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UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

PRIME BUSINESS SCHOOL MBA
Cohorte 24

Universidad Sergio Arboleda

Maestría en Administración de Negocios – MBA
Caso Taikan – Reebok

Gerencia de Marca
Francisco Galindo
Presentado por:
Claudia Patricia González Rodríguez
Oscar Cruz
Monica Astrid Cabrejo Cruz
Walter Eduardo Jiménez Zuluaga
Lady Alejandra Castillo Benavides
Mónica Lucía Mora Ubaque
Marzo - 2019

pág. 1
 Reebok reinventa un clásico
Lanzamiento de un video viral de YouTube. Saatchi &
Saatchi Fallon de Japón comenzaron esta búsqueda
con un producto innovador

* Claudia Patricia González

* Oscar Cruz
* Monica Astrid Cabrejo Cruz
* Walter Eduardo Jiménez Zuluaga
* Lady Alejandra Castillo Benavides
* Mónica Lucía Mora Ubaque

Universidad Sergio Arboleda – Prime Business School

MBA Cohorte 24

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1 Introducción

El Objetivo del presente ejercicio es entender la dinámica y trayectoria del Brand

Marketing de Reebok (Gerenciamiento de marca). Su auténtica orientación
comercial y su único enfoque ha proporcionado excelentes resultados en la
construcción de estrategias para el crecimiento de la compañía y el fortalecimiento
de la marca en general. La estrategia de marketing a través de medios virales esta
armonizada con diferentes puntos claves como cuatro prioridades estratégicas de
marketing tales como: La mejor experiencia para el cliente, ventas digitales, nuevos
modelos de negocios, liderazgo y eficiencia.

Hoy queremos presentar la evolución de una marca de ropa deportiva definida por
una arquitectura singular, que va más allá de la materialización de una colección de
accesorios y ropa deportiva. Se trata de Reebok una marca mundialmente apetecida
por sus destellos contemporáneos y clásicos en simultaneo.

Actualmente Reebok llega a competir con otras marcas como Adidas o Nike, en todo
tipo de prendas, pero pasado su momento de gloria fue limitándose a calzado
deportivo, y uno de sus buque insignia son su modelo “Reebok Classic” que
generación tras generación han sabido encontrar su sitio dentro de la moda juvenil,
y no tan juvenil.

Reebok es una marca de origen británico dedicada al calzado, vestimenta y

accesorios para la realización de distintos deportes y que fue fundada en 1895. Su
evolución ha sido notoria a lo largo de los años, pero un verdadero punto de
inflexión llegó en 2006, cuando la marca germana Adidas compró Reebok, pasando
a ser esta última una filial de la multinacional del deporte alemana.

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Tanto su símbolo conocido como vector, como la bandera del Reino Unido “Union
Jack” han sido señas de identidad de la marca a lo largo de los años, pero que ahora
en 2014 han decidido prescindir de ellos, y partir de un diseño totalmente novedoso.
Se trata del nuevo símbolo denominado “Delta” con el que se pretende representar
el nuevo enfoque de la empresa. Reebok cambia su política de ventas y se centrará
claramente en usuarios de gimnasios, dejando de lado deportes como el baloncesto,
el atletismo o incluso el fútbol.

Según Matt O’Toole, gerente de marca de la compañía: “…Este es nuestro símbolo

para el cambio. El Delta tiene tres partes bien diferenciadas que representan cada uno de los
cambios positivos que pueden experimentar las personas, los cambios físicos, mentales y
sociales… esta nueva marca señala un propósito definido y servirá de inspiración para los
que persiguen una vida más plena por medio del ejercicio.”

20 Palabras Claves
Innovador, Funcional, Limitaciones del marketing, Diferenciación, Insigth, Delta,
Sentimiento de Unidad, Lovemark, suspenso, Cambio política de ventas, Estrategia,
Influenciadores, Rendimiento, Prendas Conceptuales, sneak peaks ,Moda Fitness y
Tecnología.
3 Highlights claves del Caso

Reebok Reinventa un clásico

Producto Innovador de la línea Taikan

Ropa deportiva Reebok se diferenciaba de otra ropa deportiva ya que tenía un beneficio
funcional más allá de ser liviana y cómoda y de absorber y expulsar transpiración. Se
amolda al cuerpo mejorando la postura. (Una postura óptima mejora la respiración, la
flexibilidad central, el equilibrio y la fuerza lo cual lleva a un mejor desempeño atlético.

Limitaciones del marketing:

I El producto apuntaba a un mercado masivo de personas, hombres y mujeres que se

dedicaran a cualquier tipo de actividad deportiva.
II Por desdicha, Reebok había ingresado tarde al segmento de ropa deportiva de alto
rendimiento a diferencia de sus competidores como Nike, Under Armour y Adidas.
III La idea de una ropa deportiva que llevara mejor postura exigía muchas
explicaciones.

Phillip Rubel CEO de Saatchi & Saatchi Fallon en Tokio afirmó

“Teniendo en cuenta nuestro presupuesto y todo lo que teníamos que comunicar,

nuestra estrategia se fundó en crear algo tan bueno e interesante que pudiera
viralizarse”

Tendría que ser popular Online y pasar a los medios noticiosos convencionales para
obtener los resultados que Reebok buscaba, pero, al fin y al cabo, son muy pocas las
cosas que realmente se viralizan.

La Diferenciación…

Lo que hizo que Reebok fuera diferente y exitoso fue el descubrimiento de grandes
insights que contribuyeron a la formulación de una idea transformadora según Rubel.

“Tuvimos grandes insights por el concepto de Lovemarks impregnó todo el proceso

desde la manera de construir la estrategia hasta las investigaciones que realizamos y las
tormentas de ideas que generamos. Cuando sabes qué estás buscando, as más fácil
encontrarlo”

El primer gran insigth fue el típico aficionado a los deportes, fuera cual fuese su edad o
su género, buscaba las ventajas que un nuevo artículo podía darle.

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Reebok y Saatchi Fallon imaginaron una alternativa a ese ciclo: Taikan te ayudaría a
mejorar tu centro, en vez de mejorar tu equipo. Un mejor “tu”, y no tú con un equipo
mejor, tenía el potencial de ser un toque de atención para el mercado.

El segundo Insight proporcionó la clave para llegar a la amplia audiencia que Reebok
necesitaba.

La llegada de Rajio Taiso

En el Japón, casi todo el mundo cualquiera que sea su edad o su género, está
familiarizado con Rajio Taiso, un programa matinal de ejercicios transmitido por el
canal de televisión NHK, y los relacionaba con un entrenamiento físico ideal. El
programa era un ícono popular e histórico en el Japón, incluso entre quienes lo miraban
“Rajio Taiso” significa “entrenamiento radial”, según el nombre original del programa
cuando se difundía por radio en la década de 1920 antes de pasar a la televisión.

Rajio Taiso era una producción de bajo presupuesto que apenas consistía en un
escenario sobre el cual tres individuos vestidos con ropa de gimnasia practicaban
calistenia acompañados por un piano que los ayudaba a mantener el ritmo y la voz de
un anunciador que presentaba las rutinas. La forma de los ejercicios permitía que
personas de casi todas las edades pudieran reproducirlos mientras veían el programa.

Rajio Taiso era tan popular que escolares, obreros, fabriles, oficinistas, bomberos,
dependientes de tiendas y todos los telespectadores hacían los ejercicios juntos para
construir un sentimiento de unidad. Era habitual ver grupos de personas realizando
juntas la rutina de Rajio Taiso al comienzo de su día laboral o escolar.

En una sociedad de fuerte sentido de grupo como japonesa, las actividades grupales
son bien recibidas.

Con los años Rajio Taiso se había renovado en tres exitosas etapas televisivas. (Rajio
Taiso 1, 2 y 3) todas muy parecidas entre sí.

Presentación de Rajio Taiso 4

La propuesta…

La agencia propuso a Reebok que se apoderara del fenómeno de Rajio Taiso y lanzara
una nueva versión. Rajio Taiso 4. En vez de tres personas con ropa de gimnasia,
actuaban en esta versión tres contorsionistas vestidos con prendas Reebok Taikan, que
comenzaban con las rutinas normales esperadas, pero no tardaban en sorprender a los
espectadores con demostraciones de equilibrio, flexibilidad, y fuerza casi imposible.

El Suspenso

Para mantener los espectadores y desdibujar la línea de la realidad, no había mención

alguna a la marca hasta el final mismo de la prueba, cuando la cámara hacia zoom al
logo de Taikan en la pierna de uno de los contorsionistas.

Difusión de la Campaña
Se repartieron volantes en la salida de varias estaciones ferroviarias de Tokio y Osaca,
anunciando la llegada de la cuanta generación de Rajio Taiso.

Video

Fue enviado a los departamentos de Relaciones Públicas de grandes portales de la web,

con la esperanza de que estos lo exhibieran, pero al margen de esas medidas, la
viralización dependía por entero del video en YouTube.

Resultados que jamás se hubieran soñado

El equipo de Reebok fijó algunos objetivos realistas para la campaña: Esperaban

conseguir diez mil reproducciones y el primer día en 100.000 al cabo del primer día del
mes. En relación con un presupuesto de 11 millones de yenes (140.000 dólares). En
cambio, lograron 135.000 reproducciones el primer día, en el primer mes superaron un
millón de reproducciones, y hacia el final de la campaña estas ascendieron a 2.300.000.

Exposición de la Campaña, Además, la campaña terminó alcanzando una exposición

gratuita por un valor de 550 millones de yenes (7 millones de dólares), dado que
virtualmente todos los canales de televisión tomaron el video y mostraron un clip, y
algunos programas llegaron a invitar a los actores y el equipo de marketing de Reebok
aparecer en vivo. NHK hizo un largometraje basado en la película de Reebok.

Aún más, la gente comenzó a tratar de imitar los movimientos de los gimnastas actores
y subió sus propios videos. Equipos de futbol, porristas, Equipos de bádminton y otros
hicieron todo lo posible para copiar las rutinas de los contorsionistas, pero solo una
aspirante la bailarina estuvo realmente cerca de lograrlo. Dieter Haberl, director de
Reebok en el Japón sentía que la campaña no solo era exitosa, sino que se amoldaba a
la perfección del paisaje cultural japonés. Sus palabras “Rajio Taiso” fue un excelente
ejemplo de cómo pudo Reebok aprovechar la relevancia cultural de nuestra audiencia
objeto de Japón.
De hecho, el principio de la construcción de tecnología de ropa se deriva del enfoque
japonés de la aptitud física, que tiene firmemente situadas en su centro la postura y la
respiración.
En resumidas cuentas el “ Rajio Taiso 4 “ de Reebok fue el segundo video online más
visto del Japón en 2010 ( solo superado por las tórridas tomas online de una famosa
modelo japonesa). El video utilizo el concepto de Lovemarks para conectarse con la
memoria colectiva de la audiencia y reinventa, de manera positiva, algo que hasta esta
siempre le había importado mucho.

Lovemarks
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Si el video fue una gran idea Lovemarks, se debió a qué la reinvención creó la
plataforma perfecta para mostrar los diferenciales competitivos de los productos.
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(Capitulo 5 Viralidad, La historia de Reebok, loveworks)

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4 Contextualización del Caso

Al inicio del siglo XXI, las empresas de zapatillas e implementos deportivos de

mayor reconocimiento a nivel mundial eran NIKE y ADIDAS, seguidas por
REEBOK. Esta última tenía un acuerdo de licencia de exclusividad por 10 años con
la NFL para fabricar y vender productos bajo licencia de NFL, además de vestir y
calzar a los 32 equipos competidores, al igual que había contratado para sus
comerciales a Venus Williams después de haber ganado Wimbledon y los juegos
olímpicos. De la misma manera lo hizo con la NBA en el 2001 con sus 29 equipos. En
el 2005 con los 16 equipos de la WNBA.

La participación de la marca en las competencias deportivas de más renombre en

USA le significaba una gran recordación de la marca dentro del público americano
al igual que la participación de deportistas de renombre en sus comerciales
(Shaquille O’Neal, Venus Williams entre otros).

En el 2005 como parte del plan de globalización, REEBOK abre tiendas minoristas
en Londres, Daca, China, L.A, N.Y, y Filadelfia.
En el 2006 ADIDAS dentro de su plan estratégico adquirió a REEBOK como
subsidiaria, lo cual le permitía controlar gran parte de la composición accionaria de
esta última y posicionarse como empresa dominante o matriz, haciéndola más
competitiva y fuerte frente a su mayor competidor NIKE, buscando así mayor
volumen de negocios y diversificando los riesgos, llevando a la empresa a una
Integración vertical hacia adelante.

ADIDAS reemplazó a REEBOK como proveedor oficial de uniformes y prendas de

vestir de la NBA y la WNBA.

La capitalización de NIKE para ese entonces (2005) era de US.15.9B mientras que
para ADIDAS era de US.10.9B. Entre los años 2006 y 2010 se complica la situación
para la firma alemana abriendo aún más grande la brecha entre ambas compañías;
NIKE capitalizaba US.63.4B mientras que Adidas US.14.6B.

Como parte de su plan estratégico para aumentar las ventas de la compañía en 2010
ADIDAS decide emprender un plan de expansión, dentro de los cuales se
encontraba generar una alianza estratégica con CROSSFIT (empresa de fitness y
deporte competitivo) mediante su subsidiaria REEBOK, para patrocinar los crossfit
games y estudios crossfit, reposicionando a esta última, como la marca orientada al
fitness principalmente, diversificando así su portafolio.

Para entrar al mercado japonés de ropa deportiva en el 2010, REEBOK lanza una
nueva marca de ropa llamada TAIKAN.

Taikan

PRODUCTO: Ropa deportiva de última tecnología (2010) para mejorar la aptitud

física y por ende el desempeño deportivo, con base en la respiración y postura del
deportista.
La promesa de valor: TAIKAN te ayudará a mejorar tu centro, en vez de mejorar tu
equipo.

COMPETIDORES DE TAIKAN: NIKE, UNDER ARMOUR Y ADIDAS.

MISION O IMAGEN SINCRONICA: Crear, producir y distribuir ropa deportiva

para mejorar la aptitud física de las personas que la usen, mediante su postura y su
respiración.

VISION O IMAGEN DIACRONICA: Entrar en el mercado japonés de ropa

deportiva bajo la marca TAIKEN para lograr mayores ventas para la compañía.

MERCADO OBJETIVO: Hombres y mujeres que se dedicaban a cualquier actividad

deportiva.

CONOCIENDO AL CLIENTE:
En la cultura japonesa el sentimiento de unidad

ESTRATEGIA: Crear algo tan bueno que pudiera viralizarse, así que lanzaron Rajio
Taiso 4 con un video en YouTube, en el cual se apreciaba que los ejercicios eran más
complejos. Se repartieron volantes en las estaciones ferroviarias de Osaka y Tokio
anunciando la cuarta generación de Rajio Taiso y enviaron el video a los
departamentos de grandes portales web. Se aprovechó la relevancia cultural de la
audiencia objetivo. El video hizo uso del misterio, para generar el público

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expectativo, pues solo mostraba el logo de TAIKAN al final de la emisión del
programa, no durante el desarrollo del mismo.

OBJETIVOS PARA LA CAMPAÑA

Dia 1: 10.000 reproducciones
Mes 1: 100.000 reproducciones

LOGROS:
Dia 1: 135.000 reproducciones
Mes 1: 1.000.000 reproducciones
Final campaña: 2.300.000 reproducciones
Exposición gratuita: US 7.000.000 por los canales de tv mostraron el video, invitación
de actores y equipo de marketing de REEBOK a programas. Largometraje.
Las personas del común empezaron a grabar y subir sus propios videos imitando
las rutinas.

COMO LO LOGRARON:

INSIGTHS:

Típico aficionado a los deportes, sin importar la edad o el género, buscaba las
ventajas que un nuevo artículo pudiera darle.
Rajio Taiso (Entrenamiento radial en sus inicios en 1920): programa icónico e
histórico en Japón para ejercitar el cuerpo, transmitido en la mañana por televisión.
Se considera que es el entrenamiento físico ideal. Un grupo de tres personas en ropa
de gimnasio realizan ejercicios que cualquier persona podría realizar incluso
discapacitados, al sonido de una melodía interpretada en piano.

En sus inicios (1920) se transmitía por radio, pero luego migró hacia la televisión.
Para 2010 contaba con Rajio Taiso 1, Rajio Taiso 2 y Rajio Taiso 3.

En la mañana grupos de personas sin importar su edad o actividad, se juntan para

hacer los ejercicios del programa televisivo al unísono creando un sentimiento de
unidad, lo cual tiene una alta significancia en la sociedad japonesa.
En lugar de tener 3 personas en ropa de gimnasio, ahora en Rajio Taiso 4 estaban
acróbatas que iniciaban haciendo los ejercicios regulares pero luego migraban hacia
ejercicios más complejos.

La creatividad en fusionar algo tan icónico para la sociedad japonesa, que estaba tan
arraigado en su pasado y presente como Raijo Taiso, y la ropa deportiva hizo que la
emocionalidad de la gente saliera a flote, conectó al público con la marca e inspiró a
las personas a tratar de hacer los ejercicios mostrados en el video. REEBOK vio lo
que culturalmente hacia su público objetivo y lo aprovechó como estrategia
comercial. Al lanzar y reinventar Rajio Taiso, REEBOK logró mostrar las bondades
del producto y marcar la diferencia frente a los competidores.

5 Conociendo la Cultura Japonesa

* Medios de Comunicación

En Japón existen alrededor de 100 millones de equipos de televisión en uso, y se

considera como la principal forma de entretenimiento e información de la población.
La programación de televisión es bastante variada, sobre todo con anime, deportes,
dramas, juegos y noticias, entre otros. Existen seis redes nacionales de televisión:
NHK, que es el servicio nacional de televisión pública, Nippon TV, Tokyo
Broadcasting System , Fuji TV , TV Asahi y TV Tokyo. Entre las cadenas de televisión
por cable y satélite más importantes se encuentran PNE y SKY Perfect TV. En cuanto
a la radio, las principales cadenas son la NHK, la Japan Radio Network y la National
Radio Network. Existen cinco periódicos importantes a nivel nacional: Yomiuri
Shimbun, el más importante del país, Asahi Shimbun, Mainichi Shimbun, Nihon
Keizai Shimbun y Sankei Shimbun. En cuanto a periódicos regionales, se encuentran
el Tokyo Shimbun, el Chunichi Shimbun, el Nishinippon Shimbun y el Hokkaido
Shimbun. Existen, además, periódicos en inglés como el The Japan Times.

* Cultura Popular y Entretenimiento

Conceptos tan diversos como el manga/anime, los videojuegos y la ternura (kawaii)

forman parte de la moderna cultura popular japonesa.

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En un estudio para medir la cantidad de horas dedicadas al ocio y realizado por el
gobierno en 1986, el 80 % de los hombres y mujeres pasaban entre dos horas y media
al día en ver televisión, escuchar la radio y leer revistas y periódicos. Los
adolescentes y personas retiradas reportaron más tiempo en esas actividades que en
otros grupos.

A finales de la década de 1980, la familia estaba enfocada en actividades de ocio,

como paseos a parques o centros comerciales. A pesar que la sociedad japonesa es
conocida por ser muy trabajadora con poco tiempo dedicado al placer, los japoneses
buscan una forma de entretenimiento de cualquiera manera. Es normal ver que los
trabajadores japoneses cuando se dirigen al trabajo, siempre leen su revista favorita
o escuchan su música favorita.

Una amplia variedad de tipos de entretenimiento existe en Japón. Incluye una

extensa colección de música, películas, los videojuegos y una gran industria
concentrada en el manga (cómic japonés) y el anime, dibujo animado japonés),
propios del país y que han tenido una gran aceptación mundial. Otra forma de
entretenimiento japonés conocido globalmente es el karaoke, que consiste en que un
cantante aficionado canta una canción sin vocalización y cuya letra se muestra en
una pantalla, para que el cantante lo pueda leer.

*Deporte

En Japón existe una diversidad de deportes tanto tradicionales como modernos,

estos últimos han aparecido con posterioridad a la Restauración Meiji; ambas formas
tienen una gran aceptación entre la población japonesa y son muy practicadas desde
temprana edad. Entre los deportes modernos se han importado el béisbol, el fútbol,
el baloncesto, el voleibol, el tenis de mesa, el rugby y el fútbol australiano; también
se practican el automovilismo y el motociclismo. Existen también algunos deportes
modernos originales de Japón como el ekiden, que es una carrera de larga distancia;
el keirin, que es un deporte de bicicletas y el soft tennis, que es un juego de raqueta
que usa una pelota de caucho.

Una cultura que adoran los abanderados del frikismo, del anime, de lo diferente y
estrafalario, pero también una cultura de la buena gastronomía, y amante de las
formas y la apariencia, lo bello y lo hermoso, de la harmonía, la tranquilidad y el
silencio, del respeto.
*El Trabajo:

Quizás haya parte de leyenda urbana, pero cuando el río suena es porque agua
lleva… Trabajar en Japón tiene que ser algo muy complicado para un occidental, ya
que su filosofía es del todo distinta a nuestro modelo. Probablemente la base sea la
del respeto y es que la cultura del trabajo en Japón es totalmente opuesta a la nuestra.
Para empezar, hay que entender que la sociedad japonesa le da un papel de
relevancia directa al trabajo, y es que allí es directamente proporcional el mayor
número de horas de trabajo con una mejor consideración como buen empleado.
Popularmente se considera que al entrar a trabajar en una empresa en Japón te
vuelves propiedad de ella…. así están las cosas, por eso el horario estipulado nunca
se cumple, ya que no se pueden marchar a casa antes que el jefe.
Cuestión aparte es el tema de las vacaciones, según la ley japonesa te corresponden
10 días de vacaciones pagadas el primer año siempre y cuando hayas asistido al
trabajo un 80% de los días durante 6 meses, se aumenta un día por año hasta lograr
el máximo, 20 días anuales de vacaciones.

Es decir que no tienen mucho tiempo como para ir al gimnasio y a lo mejor por eso
hacen ejercicio en casa siguiendo programas o videos como Rajio Taiso.

*Tiempo Libre

A colación con lo explicado en el punto anterior, podemos observar que no queda

demasiado tiempo libre para dedicar al ocio en Japón. No por ello es imposible un
estilo de vida en el que se pueda disfrutar de los pequeños placeres de la vida.

5 ¿Qué vende Reebok?

Reebok tiene comodidad a través de la cual el cliente final puede mejorar su

rendimiento físico.

 Estilo de vida.
 Comodidad.
 Salud.
 Desempeño en las diferentes disciplinas.
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  Unidad.

6 Imagen Sincrónica - Misión

1. INSIGHTS tu como centro en tu disciplina.

2. Delta en tres pilares, mentales, físicos y sociales, ese fue el segundo Insights.
3.Rajio Taiso, este programa era un icono popular e histórico en el Japón
TEIKAN REEBOK te ayudara a mejorar tu centro en cambio de mejorar tu equipo,
tu eres más valioso, sin importar la edad, genero, disciplina o profesión.

Reebok es una compañía cuya misión es desafiar y liderar a través del ingenio en
nuestros productos por medio de los cuales dejamos huella a través de la
innovación.

En esta ocasión se contribuye a la misión de la compañía, por medio de la innovación

que se lleva a cabo en el producto Taikan, esta es una línea de ropa deportiva que
contribuye con el balance y el respirar mejor.

7 Imagen Diacrónica- Visión

TEIKAN REEBOK se conectará con la memoria colectiva de la audiencia, al paisaje

cultural japonés mediante el Rajio Taisode es la manera Reebok aprovecha la
relevancia cultural y audiencia como objetivo para llegar a todos sus clientes sin
importar el género o la profesión.

La visión de Reebok - Taikan, se basa en lograr atraer un nicho de mercado y tener

reconocimiento del mismo a través de un video viral transmitido por el canal de
televisión NHK, éste es un programa popular de Japón por lo que la publicidad
llegará de forma masiva a los potenciales clientes y así lograr mostrar con un bajo
presupuesto las diferencias competitivas de nuestros productos.

* Empresa de publicidad
Estrategia:

Por medio de la investigación de mercado se llega al descubrimiento de algunos

insights, los cuales permitieron por un lado conocer al cliente objetivo y por otro la
manera de llegar a impactarlos y atraerlos.

Para esto reebok genera una alianza con saatchi & saatchi Fallon quienes teniendo
en cuenta el presupuesto, la imagen e información que se debía comunicar y los
potenciales clientes llegaron a la conclusión de que la mejor manera de cautivar
atención y clientes era impulsar el video.

8 ¿Cómo lograron que Taikan fuera una Lovemark?

Teikan Reebok, logro llegar a la audiencia mediante el paisaje cultural, por medio
de Rajio Taiso, ya que estos ejercicios hacían parte de la cultura japonesa por muchos
años, acompañada de la tecnología de su ropa cuidando la postura y la respiración
del consumidor, estas ideas acompañadas de videos en YouTube y canales de
televisión, lograron ser virales y de fácil recordación en el cliente

9 Acciones estratégicas Reebok

La estrategia global de Reebok actualmente se da por un canal propio de e-

commerce, comercializando indumentaria deportiva estableciendo alianzas con
Lesmills, Crossfit, Obstacle Course Race y UFC. “La marca, que tiene un 60 por
ciento de clientes mujeres, es consciente de su fuerte presencia en las calles y de su
componente aspiracional, y es por ello que pondrá el foco en hacerse fuerte entre los
deportistas, compitiendo con precios que estén por debajo de las dos marcas líderes,
pero con la misma última tecnología”.

Reebok está más enfocada en la mujer y en apuntalar su presencia en el training y el

running. Las redes sociales y los influenciadores acompañan la estrategia.

Reebok no viste a ninguna selección de fútbol. Desde el 2012, la firma de origen

inglés decidió tomar distancia de esta disciplina. Pese a que este es el deporte de
moda en el Perú e incluso las marcas no deportivas se han asociado a él, la firma
tiene su propia ruta y no abandona su plan de crecimiento.

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Desde la tienda del Jockey Plaza, Renato Fernández-Maldonado, manager BU
Concept to Cosumer de Reebok, delinea la estrategia.

“Somos una marca de fitness”, precisa el ejecutivo.

Afirma que hoy se rigen bajo el concepto de “fitness life style”, lo cual se define como
el interés del consumidor que no solo va en busca de prendas que se comporten bien
en el deporte, sino que luzcan bien. Aquí la moda es un factor crucial.

“El gimnasio es cada vez más una pasarela, la gente va muy producida y busca lo
último que se lanza desde el lado de las marcas”, añade.

Tarea en las redes

Con el fútbol monopolizando la agenda, la tarea de comunicación de Reebok es

compleja e intensa. Fernández-Maldonado detalla que la marca tiene tres categorías
(running, training y clasic), cuenta al menos una historia por cada una de ellas al
mes. “Constantemente nos vemos obligados a cambiar las colecciones. Las historias
principales llegan desde la matriz, mientras que la puesta en marcha tiene una
injerencia local”, señala. Afirma que, en esta estrategia, la mayor inversión es en el
lado digital. “El 80% de nuestra inversión ha migrado a lo digital, sabemos que
nuestros consumidores miran todos los días el teléfono y allí queremos atacar”.

A esa estrategia se le añade el papel que cumplen los influenciadores, como, por
ejemplo, un conjunto de blogueros locales, que hablan de moda tanto masculina
como femenina.

Corriendo más allá

En esa tarea de que la agenda no se cope solo de fútbol, el plan de Reebok implica
salir a pelear en otras categorías del deporte, como el running, por lo que la semana
pasada lanzaron el modelo ‘floatride run’, dirigido al creciente público que corre.
Además, el modelo ya fue premiado como el ‘mejor debut’ de zapatilla para
maratonistas.
“Estamos en una categoría que se ha vuelto superpopular y estamos enfocados en
quienes corren distancias cortas y el de largas, que va de 21 kilómetros para arriba.
Sin embargo, es un diseño también marcado para la moda que se puede usar con un
jean”, señala.

Otra vez la estrategia es el uso de influenciadores en las redes sociales. El segundo

paso es que para el cuarto trimestre buscan tener su propio canal de e-commerce.

La mujer como centro

Fernández-Maldonado señala que más allá del fútbol hay una mirada en general de
los peruanos sobre los deportes. Las ventas de la compañía se elevaron en el primer
trimestre, apunta.

En esta línea, afirma que quienes consumen Reebok son personas que se ejercitan
entre tres y cuatro veces por semana, y son de diversas edades. Este punto, los lleva
más allá del fútbol.

Pero mucho más crucial es el hecho de que es una marca enfocada en la mujer. Las
vitrinas las tienen como protagonistas, así como sus principales exhibidores al
interior de las tiendas.

“La mujer es super importante en la decisión de las compras.

Si queremos ganar en el mercado tenemos que ganar a la mujer”, señala.

No es una coincidencia que Victoria Beckham sea parte del staff de diseñadores o
que la popular Ariana Grande sea imagen de la marca a nivel mundial.

“La mujer es nuestro punto de diferencia en un año del Mundial. Nuestra idea es
darle vuelta a los números, hoy el 55% de las ventas es a hombres, el resto son
mujeres”, señala.

LÍNEA CLASIC

El retorno al pasado: Un punto crucial es el retorno al pasado. Desde hace algún

tiempo, la firma ha reforzado su línea clasic, la cual recoge los modelos que sobre

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todo se impusieron en los ochenta. El ejecutivo añade que a la presencia del calzado
se le ha añadido, recientemente, la línea de textiles.

“La marca urbana (clasic) es la que pesa más en nuestra torta de ingresos, luego
running y el training”, enumera.

9 La Marca Reebok

El antílope africano, Afrikáans Rhebok, que se destaca por sus movimientos volátiles
entre velocidades de hasta 64 km por hora, se convirtió en la fuente de inspiración
de Joseph William Foster, empresario de origen inglés quien en 1890 funda Reebok,
compañía deportiva delta que promueve el equilibrio físico, mental y social del ser
humano.
Por más de un siglo, la marca impone la promesa de rapidez y comodidad para
deportistas de élite a través una cartera de productos en la que se destaca vestimenta,
calzado e implementos para todos los géneros, así lo asegura Karen Rojas, Gerente
de Marketing.

“Nuestras propuestas de mercadeo integral cambia la forma en que las personas

perciben y viven el deporte. Por ejemplo, nuestra campaña Be More Human refleja
el progreso constante y el compromiso para que las personas logren su mejor versión

“En Reebok no medimos el comportamiento del área del consumo, sin embargo,
tenemos la herramienta Brand Health Tracking para analizar la notoriedad de la
marca en el mercado”. Según Rojas, a más de la expansión del branding, buscan el
desarrollo de productos y tecnologías para maximizar la conversión y
recomendación del producto a las diversas generaciones de usuarios enlazando
propuestas comunicacionales efectivas y de vanguardia con el fin de ser
protagonistas.

“Uno de los retos más importantes que enfrentamos día a día es marcar una clara
diferencia entre nuestras líneas sport y la inspirada en el deporte llamada Classic, y
entrar al Top Of Mind del consumidor”

Los ingresos de Reebok en 2016 aumentaron 7% durante el segundo trimestre, su

crecimiento en Europa Occidental, China, Rusia y Japón fue de dos dígitos. A escala
global, el grupo ofrece 70 locaciones corporativas convirtiéndose en una compañía
internacional pionera con colaboradores provenientes de más de 80 nacionalidades.

El estudio Top Marcas - Revista Ekos 2016 posicionó a Reebok en tercer lugar como
una de las marcas más recordadas en el mercado ecuatoriano (sector calzado y ropa
deportiva).

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9 Nuevo Enfoque Diversificación y Expansión de la
marca

Cuando Victoria Beckham lanzó su línea de moda en 2008, pocos apostaban por la
carrera de la ex Spice Girl como diseñadora. Sin embargo, casi una década después,
el valor de su ya consolidado imperio asciende a los 240 M. de libras (no está mal,
¿verdad?). Ahora, aúna fuerzas con la marca top en diseño fitness para ayudar a las
mujeres a encontrar "su mejor versión" y esta alianza promete... Reebok ha
asegurado que han creado su colección más innovadora hasta el momento. Todos
los detalles a continuación...

Reebok ya ha colaborado con celebrities de la talla de Gigi Hadid o Ariana Grande,

pero en su nueva "unión" buscaba a una mujer que "desease de verdad cambiar el
mundo" y que "ayudase a las mujeres a alcanzar su mejor versión". Con estos
objetivos en mente, Victoria es la candidata perfecta. El icono de la moda transmite
con sus diseños la fuerza y la confianza que la firma quiere para las mujeres y por
ello, la colección tiene mucho del diseño de alta costura.

La influencer está encantada con la apuesta de la marca y explica que romper con la
idea del fitness tradicional y llevarlo a un contexto de moda es algo que siempre ha
querido hacer: "es un honor poder formar parte de esta alianza. Siempre he tratado
de infundir confianza en las mujeres y Reebok es una marca que ha abanderado esta
importante misión".

MODA, FITNESS Y TECNOLOGÍA UNIDOS POR LAS MUJERES

Precisamente, la moda será vital en este proyecto que pretende ofrecer prendas
conceptuales propias de las pasarelas mezcladas con atuendos de última
tecnología para vender en tiendas. ¿El objetivo? Llevar el rendimiento y
la expresión personal de la mujer al siguiente nivel.

Tendremos que esperar al próximo año para descubrir esta prometedora colección,
pero mientras tanto nos conformamos con los sneak peaks que Victoria nos enseña en
su Instagram.
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