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Marketing de
Influencers con una
marca
GUÍA PASO A PASO
ÍNDICE
Seguro conocerás la figura del influencer, aquellas personas con cierta relevancia en las re-
des sociales que ayudan a cada vez más marcas a alcanzar ciertas audiencias 2.0. Pero mu-
chos no entienden del todo la trascendencia de esta forma de hacer publicidad, o lo que es lo
mismo, no llegan a comprender por qué los influencers está en pleno auge, dando paso a una
nueva era donde el banner o el ad de Facebook pierden fuerza por momentos para dar paso
a los contenidos generados por los usuarios (UGC). He aquí algunas de las razones.
¿Sabías que El Rubius, el youtuber que supera los 20 millones de suscriptores, tiene más au-
diencia en cualquiera de sus vídeos que un programa de Sálvame? ¿Más lectores que el diario
más leído en España? ¿O más oyentes que el programa más escuchado? El Influencers Mar-
keting es una poderosa herramienta de alcance.
¿Sabías que un 85% de los internautas sigue a influencers en redes sociales? Es un dato que
recogió la IAB en su Estudio Anual de Redes Sociales y que es la constatación de un cambio
generacional evidente.
Los influencers son los canales de referencia de los millennials, y El Rubius ha sido incluido
por la revista Time como uno de los líderes de la próxima generación.
¿Qué sucede con este canal? Que a diferencia de la publicidad tradicional es pull, la au-
diencia sigue a los influencers porque quiere, no le impacta la publicidad de una manera
intrusiva (push).
El trabajo del influencers marketing “va más allá ya de que los contenidos son cool y renta-
bles. No crean solo historias, sino productos que pueden ser medidos con KPIs concretos”,
contaba uno de nuestros clientes en un evento con la IAB y la youtuber Esbatt. Francesco
Brambati, Lifestyle Marketing Manager de Puma, definía así una de las ventajas de esta dis-
ciplina: la posibilidad de medir resultados a tiempo real.
“Quiero que los influencers hablen de mi marca, ¿qué tengo que hacer?” Esta es una de las
preguntas a la que nos enfrentamos casi a diario muchos de los que nos dedicamos al marke-
ting de influencers.
Y es que a pesar de que cada vez son más las marcas que son conscientes del potencial en
esta nueva herramienta de la mercadotecnia actual, no es menos cierto que hay cierta con-
fusión sobre aspectos que son muy importantes a la hora de diseñar una estrategia con estos
influyentes, como los distintos tipos de influencers que hay.
Eso sí, hay que tener en cuenta que las categorías en las que se adscriban los influencers
tienen que ver con la situación y el contexto ya que, por ejemplo, un mismo blogger podría
encajar en todas, varias o ninguna.
Citizen o ciudadano
Es el hombre o mujer de la calle que tiene más atributos que el resto para influir entre sus
contactos. Es decir, es una persona que conversa y comparte información en redes sociales
pero que no es necesariamente advocate de tu marca o servicio. No tiene ningún tipo de
relación con la marca y son anónimos para éstas en muchas ocasiones.
Aunque la opinión de un ciudadano anónimo puede no tener una gran importancia para la
marca, muchas opiniones de personas anónimas sí. Ten en cuenta, por ejemplo, el poder de
todas las opiniones que podemos encontrar en Tripadvisor o Airbnb. No sabemos si fulanito
es infuyente o no pero si vemos cuatro opiniones seguidas que insisten en que un hotel care-
ce de la limpieza necesaria, empezaremos a tenerlo en cuenta.
Advocates
Se trata de aquella persona que muestra su apoyo o defiende una marca, causa, producto o
servicio por afinidad real con la marca, sin ser por ello remunerado o contratado.
El advocate o evangelista es, sin duda, el oscuro objeto de deseo de marcas, agencias y mar-
keteros. ¿Que por qué? Porque transmiten un sentimiento positivo de ti a través del word of
mouth (boca-oreja). Por si fuera poco, lo hacen por afinidad real con tu producto o servicio.
Brand Ambassador
Se trata de aquel individuo remunerado de una u otra manera por una marca o causa. Sus ac-
ciones pertenecen por lo tanto a un acuerdo comercial transparente que reporta beneficios
a ambas partes.
A diferencia de los advocates, los embajadores son elegidos por la marca para representarla
y están autorizados para hablar y actuar como tales. Hay diversas fórmulas de estos acuer-
dos entre las personas y la marca. En ocasiones hablamos de retribuciones económicas en
especie y en otras no requiere de ningún tipo de compensación.
Te recomendamos llevar a cabo este tipo de programas si quieres que el nombre de tu em-
presa se haga más fuerte y se amplíe su comunidad, uno de los más grandes valores que pue-
de tener cualquier entidad, empresa, partido político, ONG y celebridad.
Pueden ser embajadores de tu marca tus propios empleados, voluntarios, miembros y part-
ners de tu negocio. Hay muchísmas marcas que han sabido sacar beneficio de su fiel comuni-
dad y han llevado a cabo exitosos programas de embajadores de marca.
A diferencia del ambassador, los influencers no tienen ningún tipo de vinculación a largo plazo
con la marca a la que dan difusión, pueden ser contactados una vez para una colaboración pun-
tual o en varias ocasiones, pero nunca con un acuerdo acotado o que implique exclusividad.
Pero al igual que los advocates, los influencers reciben una retribución (ya sea económica
pero también en producto o experencia) por la difusión que dan de esa firma en su canal
de comunicación.
Tiene un perfil un tanto distinto al Brand Ambassador, ya que suelen ser personas caracte-
rizadas por su expertise en cierta temática – belleza, maternidad, gastronomía, tecnología,
estilo de vida – con una comunidad de seguidores muy fiel que los considera prescriptores
– casi incuestionables – de las firmas a las que dan difusión.
De hecho, trabajan sus canales 2.0. (ya sea un blog o un perfil de redes sociales) de manera
profesional, cuidando su marca personal y los contenidos que postean.
Y llegados a este punto te preguntarás, ¿puede un creador de contenido ser de varios tipos?
La respuesta por supuesto es sí. Un Brand Ambassador suele tener exclusividad en el sector
de la marca en cuestión – por ejemplo, si es Nike con Adidas, Puma, Reebok, Asics, etc. – sin
embargo puede hacer colaboraciones de cualquier otro sector como puede ser el de la ali-
mentación, el turismo o el automóvil.
Celebrity
El establecer objetivos de campaña nos va a ayudar a medir la eficacia de las acciones a tra-
vés de métricas como el CPM (Coste por Mil Impresiones), el CPC (Coste por Click), el CPF
(Coste por Fan), el CPV (Coste por Visualización), etc. Si se tiene cualquiera de estos objeti-
vos, los influencers son un buen canal.
3.2. TARGET
a) Los objetivos: si quieres generar tráfico web no uses Instagram, decántate por Twitter,
Facebook o Blogs. Si lo que quieres es generar impacto (awareness) utiliza Youtube o
Instagram.
b) El target: por ejemplo, si quieres llegar a millennials usa redes como Snapchat o Instagram.
Si quieres llegar a un perfil más maduro decántate por Facebook y blogs. Si quieres llegar a
un target nicho, como por ejemplo son los gamers, tienes que estar en Youtube.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es dar difusión a una promoción que dura dos semanas ten-
dremos que plantear los impactos con influencers dentro de esa temporalidad. Sin embargo,
si queremos construir una comunidad en redes sociales tendremos que establecer un perio-
do que abarque de 3 a 6 meses.
3.5. PRESUPUESTO
Bajo nuestra experiencia, existen una serie de factores que hacen variar la cantidad que per-
cibe un influencer:
El país
En Estados Unidos son pioneros en eso del marketing de influencia, y los precios de mercado
son más altos que en España.
La plataforma
Un post en un blog requiere más tiempo y más trabajo que publicar un post en redes sociales,
por lo que será más caro generalmente (aunque advertimos, no siempre). En cuestión de re-
des, Instagram ha despuntado en el último año y es la “estrella” por su carácter visual.
Los K
El engagement
De nada te sirve que escojas a un influencer con una comunidad enorme de seguidores si és-
tos no interactúan con el mismo. De hecho, hay perfiles de influencia en temas nicho con co-
munidades mucho más pequeñas y que sin embargo generan una enorme cantidad de likes,
shares o comentarios.
El sector
Hay sectores mucho más caros que otros en materia de influencers. Es el caso de la moda,
donde las fashionbloggers han creado una tipología mucho más profesionalizada, y por tan-
to, de una mayor exigencia económica.
Nos aventuramos en este punto a decir que una buena selección del influencer es el 99%
del éxito de una campaña. De hecho, un 75% de profesionales del marketing consideran
que seleccionar al influencer correcto es el mayor reto de la disciplina, según eMarketer
citando a Augure.
Por eso hemos seleccionado estos criterios para tener en cuenta a la hora de decantaros por
un influencer u otro.
1. Objetivos de la acción
La marca tiene que tener muy claros desde un primer momento cuáles van a ser los objetivos
de la acción que va a llevar a cabo. Para que la actividad con los influencers tenga el éxito que
esperamos hay que saber cuál es el verdadero fin. Si la marca quiere tráfico, lo que se debe
hacer es una acción en blogs, pero si por el contrario la marca lo que quiere es conseguir no-
toriedad (brand awareness), es preferible que se utilicen redes sociales, como por ejemplo
Instagram. Snapchat o Periscope son ideales para contar experiencias.
2. Ámbito geográfico
4. Alcance
Los datos de audiencia pueden ayudarnos a pronosticar el alcance de la campaña. Los datos
que necesitamos contrastar pueden incluir métricas como páginas vistas en su web, el tiem-
po de estancia medio en el site o el número de seguidores en redes sociales.
Aunque el número de seguidores es un criterio importante sobre todo si quieres que tu men-
saje llegue al mayor número de personas posibles, lo es más aún el engagement que tenga
con su audiencia. En la mayoría de las ocasiones, la marca prefiere contar con un influencer
que pueda conectar de verdad con 20 o 30 personas que sean capaces de influir en las de-
cisiones de compra, que con alguien que tenga mucha más audiencia pero que no llegue a
nuestros potenciales consumidores. Una combinación entre cantidad y calidad sería lo ideal.
Para saber si dispone de este compromiso e implicación con su audiencia puedes hacer las
siguientes comprobaciones: ¿Tiene comentarios los posts que publica en su blog?, ¿Consigue
retuiteos o menciones en Twitter? Aunque tenga mucho contenido, si su actividad ‘social’ es
baja y apenas se relaciona con seguidores, aumenta la posibilidad de que su contenido no
tenga engagement.
No obstante si lo que quieres es un gran impacto aunque no sea tan efectivo a largo plazo, lo
ideal es recurrir a influencers con una gran masa social.
6. Frecuencia actualizaciones
¿Cuánto tiempo dedica el prescriptor a su blog, página web o redes sociales? Si tu candidato
no postea con frecuencia, disminuyen las posibilidades de que llegue al máximo engagement
con su audiencia, uno de los objetivos principales de cualquier acción con influencers. Aun-
que sus números en Pinterest, Twitter o Instagram sean intereses, no te olvides de compro-
bar cuán activo ha estado en el último mes o dos meses.
Cuando nos acerquemos a sus post tenemos que comprobar la calidad de su contenido. He-
mos de tener en cuenta que ellos serán una extensión de tu marca así que es importante que,
además de cumplir con los requisitos que nos exige nuestro cliente para la campaña, tienen
que cumplir con un mínimo de calidad.
Comprueba que su redacción es buena, que no existan errores gramaticales y que, por su-
puesto, no haya faltas de ortografía. Si no cumplen estos requisitos, pueden perjudicar más
que beneficiar a tu imagen de marca.
Las fotos, vídeos, infografías o texto que incluyen estos influencers online pueden ayudarte
a saber si encajan con tu marca. Ten en cuenta que el contenido visual para publicar a través
de tus plataformas sociales beneficia a que ese contenido sea más fácil de compartir y, por
ende, pueda expandir su alcance.
Antes de empezar con la selección tienes que tener claro que el prescriptor tiene que ser
compatible con tu target. Por eso, antes de elegir tienes que tener muy claro a quién quieres
dirigirte. De nada sirve si tienes a influencers con 100k followers en Twitter si su audiencia
no se alinea con la tuya. Antes de hacer la selección pregúntate: ¿Su presencia social se ali-
nea con las plataformas en las que tu audiencia es más activa?
9. Profesionalidad
Ni que decir tiene que cuanto más se ajuste nuestro influencer al estilo o filosofía de nuestra
marca / producto, más redonda será esta colaboración. Evidentemente, además de ajustarse
a nuestro target, es un plus que las posibles compradoras la vean como una consumidora real
de la marca. Cuanto menos haya que forzar, muchísimo mejor.
De hecho, el objetivo de muchas marcas es conseguir que sus influencers, sean, además, fans
de su marca. Para ello, deberías hacer un trabajo riguroso de búsqueda de esos brand lovers
que estén abiertos a posibles colaboraciones y pudieran ejercer de influenciadores en una
campaña concreta.
El influencer perfecto es el que está abierto a estrechar lazos con la marca y no limitar su re-
lación a una acción en concreto. Marcas e influencers pueden crear lazos fuertes y así conse-
guir un feedback honesto, instantáneo y real, algo que para la marca siempre es interesante.
El marketing de influencers de verdad es el que trabaja con las marcas que entienden la co-
nexión entre su target y los influencers y se esfuerzan en trabajar en una relación larga y
sostenible en el futuro. Cuanto más cercana sea esa conexión, mejor. Si no lo haces tú y no
sigues cultivando esa relación, lo hará tu competencia.
Uno de los mayores retos del influencer marketing es saber transmitir de manera correcta a
los creadores de contenido cómo hacer las colaboraciones.
Si somos sinceros no hay ninguna fórmula más efectiva que el sentido común. Hay dos pre-
misas básicas que debes tener en cuenta cuando contactas con un influencer:
Sé conciso
Los influencers son personas ocupadas que en la mayoría de las ocasiones van a estar viajan-
do, o en un evento, o en un shooting, o en una grabación. Es por ello que en tu briefing debes
ser claro, conciso y breve.
Sé visual
Los influencers reciben al día decenas de correos electrónicos y llamadas, por lo que si quie-
res destacar entre tal ingente oferta debes presentar algo atractivo. Sé visual, hazlo bonito,
pon ejemplos. Lo van a valorar.
Marca y hashtag:
A nosotros nos gusta empezar el briefing con una diapositiva que sea una carta de presenta-
ción de la acción, y qué mejor que incluir el logo de la marca o producto y el hashtag que suele
dar un titular sobre el que versará la colaboración.
Incluye información, fotografías y enlaces sobre la marca o producto para que el influencer
pueda informarse de manera correcta y completa sobre aquello que va a promocionar.
Objetivos de la acción:
Es básico que el influencer conozca cuáles son los objetivos de la acción (reposicionamien-
to de marca, awareness, branding, tráfico, participación en un concurso…). Aunque a priori
pueda parecer que esto pertenece más a el ámbito de la agencia – cliente, nuestra opinión
es que si el influencer es consciente de que un goal de la campaña es el tráfico entenderá por
qué es necesario e indispensable poner una URL trackeada en la publicación. De nuevo entra
en juego el sentido común.
Concepto de la acción:
Incluye el titular de la campaña, el hashtag, y explica qué quiere transmitir el cliente (la mar-
ca o producto) con esta acción, el eje de la misma.
Detalla de manera clara el número de publicaciones que se tienen que hacer, cuándo, el for-
mato (foto, post o vídeo, con su duración o palabras en el caso de los blogs), vuelve a repetir
el hashtag (es muy importante), así como las cuentas a mencionar y las URLs trackeadas en
caso de que haya que incluir alguna.
También se incluyen requerimientos, como por ejemplo, que la foto sea de cuerpo entero,
o que se haga con luz natural o que no sea un bodegón sino que el producto esté puesto
y en uso. Aquí las posibilidades son infinitas y vienen marcadas por las preferencias del
cliente / marca.
Ejemplos:
Es básico que incluyas algunos ejemplos para que el influencer pueda tener inspiración o ver
de manera más visual que es lo que se espera de él. No significa que tendrá que copiarlos o
imitarlos, son simplemente una referencia para poder crear a partir de eso un contenido.
Incluye de manera básica y muy breve el número de posts, redes sociales, menciones, has-
htags, enlaces y fechas para que en un golpe de vista esté lo básico de la colaboración a modo
de resumen del documento.
Contacto y gracias:
¿Quiere decir que con todas estas indicaciones y puntos estamos coartando la libertad de un
influencer? Está claro que en torno a este aspecto habrá opiniones divididas. En nuestro caso
– y es algo que intentamos defender ante agencias de publicidad y marcas que todavía no
son muy conscientes de ello – abogamos por la flexibilidad en las acciones, y nos explicamos.
Los creadores sí que tienen que cumplir condiciones básicas – poner el hashtag, la mención,
publicar en un timing acordado o seguir un “concepto” de campaña – ya que un cliente y no-
sotros como agencia estamos remunerándolos por su trabajo, y al mismo tiempo, son herra-
mientas que nos permiten medir la repercusión de las acciones a través de los KPIS (likes,
comentarios, shares, alcance, visionados, etc.)
Pero nunca poniendo puntos y comas a lo que van a publicar. Es decir, ellos tienen que rein-
terpretar la información que se les está dando en el briefing y adaptarla a su estilo y sus
canales personales.
Las marcas deben ser conscientes de que las publicaciones de los influencers no son anun-
cios, no son publicidad tradicional, y una de las claves de su éxito es que sean creíbles y per-
fectamente mimetizadas con sus contenidos habituales.
Lo creas o no, el hashtag es uno de los factores más importantes en una campaña de influen-
cers, tanto como puede ser la correcta selección de los perfiles o los canales. Es especialmen-
te importante por dos motivos:
De esta forma el hashtag influye directamente en la medición del ROI, por lo que para
obtener unos resultados fiables, debes hacer especial hincapié en el briefing de la cam-
paña para que se use correctamente.
• El concepto de la campaña: Más allá del factor técnico de medición, debemos hablar
de los factores cualitativos y de contenido. Las campañas de influencers también tie-
nen concepto, que parte de una parte estratégica por parte del equipo de planificación
y que tienen que reflejar en una esfera superior una esencia de marca. Detrás de un
buen hashtag hay una buena estrategia.
Ejemplo de cómo se pueden monitorizar los resultados de las acciones con influencers
Una buena herramienta para orientarnos para determinar el hashtag es Google Trends. Gra-
cias a esta funcionalidad de Google puedes explorar lo más buscado por los usuarios y su
evolución en distintos puntos del tiempo.
Es interesante que explores qué términos tienen mayor interés en torno a tu marca, tu com-
petencia, tu sector. También esos temas sobre los que está hablando la gente para crear has-
htags con “gancho”, que conecten de alguna forma con las audiencias.
Atento también a los Trending Topics diarios, que además están segmentados geográfica-
mente y pueden ayudarte en tus estrategias.
Una vez tengas centrado el tema, estos son algunos factores de forma a tener en cuenta:
• Evita una vocal tocando con otra vocal, genera confusión (Ej. #Leencanta, ¿le ponemos
una e o dos?).
Aquí te damos algunos tipos de hashtag de campañas propias ligados a una intención y obje-
tivo de campaña que pueden inspirarte para llegar al tuyo:
Descriptivo – #CISFlex
En esta campaña para Flex los influencers tenían que reflejar los resultados de una encues-
ta del CIS. Por lo tanto, #CISFlex es sencillamente un hashtag descriptivo del contenido de
la campaña.
Movimiento – #MujeresImparables
Una buenísima opción para los hashtags es retar a las audiencias y generar UGC (Contenido
Generado Por el Usuario). Es lo que hicimos con nuestra comunidad de influencers y el #Re-
toMarvelCrowd, donde tenían que convertir objetos cotidianos en pura estética instagramer.
Personal – #AntartikDiceMuchoDeTi
Otra opción para una campaña es personalizar la marca, invitar al “follower” a que comparta
una experiencia personal ligada a la marca. En el caso de Antartik, una firma de papelería,
invita a sus seguidores a que cuenten cuál es el color que más les identifica.
Branding – #JoyeriasAresso
En el caso de marcas como Coca-Cola o Apple que todos conocemos no es necesario que
centremos el hashtag en el nombre en sí. Pero en ocasiones, como en el caso de Joyerías
Aresso, una marca local que quería darse a conocer a nivel nacional, era imprescindible ex-
presar el producto y la marca en el hashtag para asociarlo.
Cuando ya tengas la estrategia casi cerrada es hora de poner en la mesa los KPIs (Key Per-
formance Indicators o Indicadores del Éxito de una Acción) que te permitirán medir el éxito
de la campaña. Es decir, establece: