Baron, D. (2013). Entornos de mercado y no de mercado.

En Negocios y su
entorno (pp.1-29) (784p.) (7a ed). Nueva Jersey: Pearson Prentice Hall.
(C59309)

1  

 
Parte I   Estrategia y el entorno no comercial

Entornos de mercado y no de mercado

Introducción
Algunas compañías tienen éxito tanto en su entorno de mercado como en el entorno
social, político y legal no de mercado en el que operan. Google, McDonald's y Toyota
han tenido un éxito continuo en sus mercados y, en general, también se han
comportado de una manera que se ha ganado el respeto del público y del gobierno.
Otras compañías han tenido un gran éxito en sus mercados, pero tropezaron ante el
público y el gobierno. Nike se convirtió en sinónimo de calzado deportivo, pero las
preocupaciones públicas sobre las condiciones de trabajo en las fábricas de sus
proveedores empañaron su imagen y afectaron su desempeño en el mercado.
Wal-Mart,La compañía más grande del mundo, fue blanco de activistas, sindicatos y
políticos por sus prácticas laborales, así como por la disminución de los salarios en el
mercado laboral, la expulsión de los pequeños comerciantes y el debilitamiento de la
cultura de las pequeñas ciudades. La conducta de mercado de Microsoft resultó en
juicios antimonopolio recurrentes en los Estados Unidos y en la Unión Europea, donde
fue multado con 1.700 millones de euros por infracciones antimonopolio y por
incumplimiento de los fallos. BP se había ganado una reputación favorable por sus
programas ambientales, pero luego experimentó una explosión en una refinería que
mató a 15 trabajadores y resultó en multas penales, y derramó petróleo en Prudhoe
Bay, Alaska y en la tundra. BP también se declaró culpable de fijación de precios,
pagando multas de $ 303 millones. Una explosión en 2010 en la plataforma petrolera
Deepwater Horizon mató a 11 trabajadores y resultó en un derrame masivo de
petróleo en el Golfo de México. Citigroup fue golpeado con una serie de escándalos
costosos. Como resultado de su adquisición de $ 31 mil millones de los prestamistas de
alto riesgo Associates First Capital, Citigroup enfrentó demandas privadas por
prácticas abusivas, legislación estatal que restringe los préstamos de alto riesgo y
multas de $ 285 millones impuestas por la Reserva Federal y la Comisión Federal de
Comercio. Citigroup también pagó $ 2.8 mil millones para resolver demandas por su
papel en la estructuración de instrumentos financieros para Enron y WorldCom y $
735 millones para investigación de valores sesgados. Japón ordenó a Citigroup cerrar
su negocio de banca privada en el país. Además de las multas y los asentamientos y el
daño a su reputación, Citigroup fue blanco de activistas para financiar proyectos
ambientalmente destructivos en países en desarrollo. Citigroup repitió sus problemas
con las hipotecas de alto riesgo que resultaron en amortizaciones de $ 40 mil millones
en 2007-2008, el despido de su CEO y regulaciones más estrictas para los préstamos
hipotecarios. Citigroup también fue un participante agresivo en el mercado de valores
respaldados por hipotecas, y durante la crisis financiera fracasó y el gobierno tuvo
que rescatarlo tres veces.

Los problemas encontrados por Nike, Wal-Mart, BP, Microsoft y Citigroup se originaron en su
entornos de mercado, pero los desafíos a sus operaciones provienen del entorno no de
mercado. Es decir, los desafíos no fueron resultado de las acciones de los
competidores sino del público, los grupos de interés, el sistema legal y el gobierno.
Estas empresas subestimaron la importancia del entorno no comercial y han pagado
 un precio por hacerlo. Incluso las empresas que generalmente tienen éxito en la
gestión de sus
El entorno no comercial enfrenta desafíos. Google recibió críticas por tolerar la
censura impuesta por el gobierno en su sitio web en China y eventualmente trasladó
su negocio de búsqueda a Hong Kong; McDonald's fue criticado por contribuir a la
crisis de obesidad; Toyota experimentó problemas de seguridad en los Estados Unidos
que deprimieron las ventas. Algunas compañías han cambiado sus estrategias como
resultado de la presión no comercial. Nike se ha convertido en un líder en la mejora
de las condiciones de trabajo en las fábricas de sus proveedores, y Wal-Mart
implementó un agresivo programa ambiental y lo impuso a sus proveedores.
Las empresas tienen más control sobre su destino en los mercados en los que operan que en sus
mercados.
entorno no comercial, pero las empresas exitosas entienden que si no gestionan su
entorno no comercial, los gestionará. La sostenibilidad a largo plazo de la ventaja
competitiva requiere una gestión eficaz en el entorno no comercial. Empresas como
Google, McDonald's y Toyota han aprendido que pueden participar de manera
responsable y efectiva para influir en los desarrollos en su entorno no comercial.
Este libro trata sobre la gestión exitosa en el entorno no comercial. La atención se
centra en la estrategia (estrategia no comercial) y su implementación. Esa estrategia se
considera no de forma aislada sino en conjunto con el mercado de la empresa o la
estrategia competitiva.

2 Parte I • Estrategia y entorno no comercial

Este capítulo presenta el entorno empresarial, identifica el papel de la

administración en el entorno no comercial y presenta un marco para
analizar ese entorno. El marco se ilustra utilizando la industria del
automóvil como ejemplo. Luego se consideran las fuentes de cambio en el
entorno no comercial y se presenta un marco para evaluar el desarrollo de
problemas no comerciales. El Capítulo 2 considera la integración de
estrategias de mercado y no de mercado.

EL ENTORNO DEL NEGOCIO

El ambiente de negocios consiste en componentes de mercado y no de
mercado. El entorno de mercado incluye aquellas interacciones entre
empresas, proveedores y clientes que se rigen por mercados y contratos.
Estas interacciones generalmente involucran transacciones económicas
voluntarias y el intercambio de propiedades. Para lograr un rendimiento
superior, las empresas deben operar de manera efectiva en su entorno de
mercado. Deben ser eficientes en la producción y responder a la demanda
del consumidor. Deben anticiparse y adaptarse al cambio, innovar a través
de la investigación y el desarrollo, y desarrollar nuevos productos y
servicios. La gestión eficaz en el entorno del mercado es una condición
necesaria para un rendimiento superior, pero no es suficiente.

El desempeño de una empresa y de su gestión también depende de su

entorno no comercial. El entorno no comercial se compone de los arreglos
sociales, políticos y legales que estructuran las interacciones fuera de los
mercados y contratos, pero en conjunto con ellos. El entorno no de
mercado abarca aquellas interacciones entre la empresa y las personas, los
grupos de interés, las entidades gubernamentales y el público que están
intermedias, no por mercados, sino por instituciones públicas y privadas.
Las instituciones públicas difieren de los mercados debido a características
como el gobierno de la mayoría, el debido proceso, la amplia participación,
la acción colectiva y el acceso del público. Las actividades en el entorno no
comercial pueden ser voluntarias, como cuando la empresa coopera con
funcionarios gubernamentales o un grupo ambiental, o involuntarias,
como en el caso de la regulación gubernamental o un boicot al producto de
una empresa dirigido por un grupo activista. La gestión eficaz en el
 entorno no comercial se ha convertido en una condición necesaria para un
rendimiento superior, al igual que la gestión eficaz en el entorno del
mercado.
El entorno no comercial ha crecido en importancia y complejidad con
el tiempo y requiere una mayor atención de la gerencia. Los temas no
comerciales que ocupan un lugar destacado en las agendas de las
empresas incluyen sostenibilidad, cambio climático global, seguridad,
salud y protección, regulación y desregulación, protección de la propiedad
intelectual, derechos humanos, política comercial internacional,
antimonopolio, presión social de organizaciones no gubernamentales
(ONG) y activistas sociales , cobertura de medios de comunicación, redes
sociales, responsabilidad social corporativa y ética. Aunque la importancia
de los problemas particulares disminuye y fluye, los problemas no
relacionados con el mercado surgen con la suficiente frecuencia como para
tener consecuencias importantes para el desempeño gerencial y de la
empresa. Las cuestiones que no son de mercado, las fuerzas que influyen
en su desarrollo y las estrategias para abordarlas son el foco del campo de
los negocios y su entorno. El objetivo gerencial es lograr un rendimiento
general superior al abordar de manera efectiva los problemas ajenos al
mercado y las fuerzas asociadas con ellos y al usar estrategias ajenas al
mercado para desbloquear oportunidades.
Los desarrollos en el entorno no de mercado afectan el rendimiento
en varias dimensiones. En la industria del automóvil, los estándares de
emisiones y economía de combustible afectan la investigación y el
desarrollo, el diseño, la producción, los precios y el marketing. La
regulación de seguridad y las normas de responsabilidad tienen efectos
amplios similares. El acceso a los mercados internacionales afecta las
estrategias competitivas que involucran el diseño de productos, los precios
y la planificación de la capacidad. Cada uno de estos ejemplos tiene dos
componentes: un problema subyacente y su impacto en el rendimiento. El
tema de la economía de combustible, por ejemplo, está relacionado con el
cambio climático y la seguridad global y tiene amplias implicaciones para
el rendimiento. El enfoque para la administración en el entorno no
comercial es cómo una empresa automotriz puede participar de manera
efectiva y responsable en los procesos públicos y privados que abordan
estos problemas. La actividad en el entorno no comercial generalmente se
organiza en torno a problemas específicos y está motivada por los
impactos de esos problemas. El proceso regulatorio, por ejemplo, se enfoca
en reglas para abordar un problema específico, como los estándares de
economía de combustible. Por lo tanto, la atención gerencial se enfoca en
problemas específicos que afectan el desempeño, las fuerzas que impulsan
esos problemas, las instituciones en cuyos ámbitos se abordan los
problemas y la participación de las empresas en la configuración de la
resolución de esos problemas.

Capítulo 1 • Entornos de mercado y no de mercado 3

el papel de la gerencia
Debido a su importancia para el desempeño gerencial y organizacional, la
estrategia fuera del mercado es responsabilidad de los gerentes. Como se
ilustra en la Figura 1-1, las empresas operan tanto en entornos de mercado
como en otros. Los gerentes están mejor posicionados para evaluar el
impacto de las actividades de mercado de su empresa en su entorno no
comercial y el impacto de los desarrollos en el entorno no comercial sobre
las oportunidades y el rendimiento del mercado. Por lo tanto, la
administración es responsable de formular e implementar estrategias no
comerciales y de mercado.
 Por lo general, las empresas se ocupan de cuestiones ajenas al
mercado en proporción a sus posibles impactos en el rendimiento. Los
gerentes están en la mejor posición para evaluar esos impactos y formular
estrategias para abordar los problemas. Los gerentes también participan
en la implementación de estrategias no comerciales. Pueden dirigirse al
público sobre temas, comunicarse con los medios de comunicación,
testificar en procedimientos regulatorios y del Congreso, presionar al
gobierno, participar en coaliciones y asociaciones, servir en paneles
asesores del gobierno, reunirse con activistas, negociar con grupos de
interés, asociarse con ONG y construir relaciones con las partes
interesadas.
La gestión exitosa requiere marcos para analizar problemas no
relacionados con el mercado, principios para razonar sobre ellos y
estrategias para abordarlos. Estos marcos, principios y estrategias
permiten a los gerentes abordar problemas de manera sistemática y guiar
a sus empresas de manera exitosa y responsable en sus entornos no
comerciales. Al formular estrategias no comerciales, los gerentes pueden
recurrir a la experiencia de abogados, especialistas en comunicaciones,
representantes de Washington y especialistas en relaciones con la
comunidad. Sin embargo, los gerentes, en última instancia, deben evaluar
la calidad del asesoramiento que reciben y combinarlo con su propio
conocimiento del mercado y los entornos no comerciales. La mayoría de
las empresas han descubierto que los gerentes deben participar en todas
las etapas de sus esfuerzos para abordar los problemas que no son de
mercado.

ENTORNOS DE MERCADO Y NO MERCADO

Como se ilustra en la Figura 1-1, los entornos comerciales y no comerciales
del mercado están interrelacionados. Las actividades de una empresa en
su entorno de mercado pueden generar problemas no relacionados con el
mercado y cambios en su entorno no relacionado con el mercado. Ese
cambio puede tomar la forma de acciones gubernamentales, como
legislación, regulación, demandas antimonopolio y políticas de comercio
internacional. Del mismo modo, las acciones de grupos de interés y
activistas pueden obligar a una empresa a cambiar sus prácticas de
mercado. Como ejemplo de los orígenes del mercado de los problemas no
relacionados con el mercado, en la década de 1990, los precios reales más
bajos de la gasolina y la demanda cambiante del consumidor dieron como
resultado que los vehículos utilitarios deportivos (SUV) y las camionetas
ligeras capturaran la mitad del mercado de vehículos ligeros en los Estados
Unidos. Esto redujo la economía promedio de combustible y, en conjunción
con el cambio climático global y los problemas de seguridad, generó una
presión renovada para aumentar los estándares de economía de
combustible, con propuestas para duplicar el estándar entre 2011 y 2025.
Las cuestiones y acciones no relacionadas con el mercado también
configuran el entorno del mercado. Los estándares más altos de economía
de combustible afectan prácticamente todos los aspectos del diseño y
fabricación de automóviles y las ventajas competitivas de los fabricantes de
automóviles. El entorno del mercado también está formado por las acciones
de grupos de interés y activistas y el apoyo público a sus causas. El derrame
de petróleo de Exxon Valdez aumentó la presión ambiental sobre las
empresas a través de la responsabilidad por daños, regulaciones más
estrictas y la presión pública directa. El auge de los mercados de bienes
raíces y construcción de viviendas en la década de 2000

Figura 1-1 El entorno de los negocios

Mercado de Medio Ambiente no de mercado para el Medio Ambiente
 
Entorno de mercado  
 
determina la importancia de no mercado
problemas a la empresa
   
 Mercado Gerente No mercado

estrategia   estrategia

Ambiente no comercial
da forma a las oportunidades comerciales
en el mercado

4 Parte I • Estrategia y entorno no comercial

fue estimulado por estándares de préstamos hipotecarios laxos y

préstamos agresivos y fue impulsado por el rápido crecimiento de los
valores respaldados por hipotecas. Los precios de la vivienda comenzaron
a caer en 2007, lo que resultó en una crisis financiera y económica que
requirió un rescate gubernamental de muchos bancos y prestamistas
hipotecarios. La crisis y los abusos por parte de los prestamistas
hipotecarios y las instituciones financieras llevaron a la presión pública
sobre el gobierno a fortalecer la regulación del sector financiero, lo que
resultó en los cambios más sustanciales desde que la regulación se impuso
por primera vez en la década de 1930.
Tanto el entorno comercial como el no comercial son competitivos. En
el entorno del mercado, las empresas compiten a través de su mercado o
estrategias competitivas. En el entorno no comercial, la legislación, la
regulación, las decisiones administrativas y la presión pública son el
resultado de la competencia que involucra a individuos, activistas, grupos
de interés y empresas. En el entorno de mercado, las estrategias son
intermediadas por los mercados, mientras que en el entorno no de
mercado, las estrategias son intermediadas por instituciones públicas y
privadas, incluidas las legislaturas, los tribunales, las agencias reguladoras
y el sentimiento público. Así como el entorno de mercado de los negocios
cambia y la ventaja competitiva evoluciona, el entorno de no mercado
cambia y los temas de la agenda de no empresa de una empresa
evolucionan.
Por lo tanto, debe considerarse que el entorno no de mercado
responde a las estrategias de las empresas y otras partes interesadas. Esas
estrategias pueden afectar las oportunidades de mercado. Robert Galvin
(1992), quien dirigió Motorola durante más de tres décadas, describió el
enfoque de la compañía hacia su entorno no comercial como "escribir las
reglas del juego". 1

El primer paso en cualquier estrategia definida es escribir las reglas

del juego de manera honorable y justa de manera que todos tengan la
oportunidad de tener reglas predecibles. Nuestra empresa ha
comenzado industrias. Hemos ayudado a escribir estándares. Hemos
ayudado a escribir reglas comerciales. Hemos ayudado a influir en las
políticas. Hemos ayudado a redactar leyes nacionales de países donde
nos hemos comprometido, siempre de manera respetuosa. Nunca
hemos dado por sentado que las reglas del juego evolucionarían de
una manera que sería la mejor oportunidad ...
Con las reglas correctas del juego, se mejora la oportunidad de éxito.

El punto de Galvin no es que las compañías dicten las reglas del juego,
sino que esas reglas están formadas por las estrategias de las empresas y
otras partes interesadas y por las instituciones de gobierno. Las empresas
y sus líderes pueden dar forma a esas reglas al participar de manera
responsable en los procesos públicos y privados que abordan cuestiones de
mercado y no relacionadas con el mercado. Esta participación puede
afectar el entorno de mercado de las empresas y las oportunidades
 disponibles para ellas, así como el entorno no de mercado y los problemas
que enfrentarán las empresas en el futuro.

ANÁLISIS DEL ENTORNO NO COMERCIAL: LOS CUATRO YOES

El entorno no comercial de una empresa se caracteriza por cuatro I:
• Problemas
• Intereses
• Instituciones
• información
Los problemas son la unidad básica de análisis y el foco de la acción
no comercial. Utilizando la industria de la biotecnología agrícola como
ejemplo, los problemas centrales no relacionados con el mercado han sido
la formulación de políticas reguladoras para alimentos bioingeniería y la
reacción pública a esos alimentos. Los intereses incluyen a las personas y
grupos con preferencias o interés en el tema. Los principales intereses son
las empresas de biotecnología agrícola, los grupos de interés y activistas
preocupados por los problemas de biotecnología y el público.
Douglass North (1990) define las instituciones como "las reglas del
juego en una sociedad ... que dan forma a las interacciones humanas", y
estas instituciones proporcionan espacios en los que los intereses buscan
influir en los resultados sobre los problemas. Las instituciones
gubernamentales incluyen entidades tales como legislaturas y agencias
reguladoras. Las instituciones no gubernamentales incluyen aquellas como
los medios de comunicación que proporcionan información a la sociedad,
así como el sentimiento público compuesto de expectativas sociales y
normas de comportamiento que surgen de la ética y la cultura. La Agencia
de Protección Ambiental, el Departamento de Agricultura, la
Administración de Drogas y Alimentos y el Congreso son

1 Ver Yoffie (1988a, 1988b) para el análisis de aspectos de esta estrategia.

Capítulo 1 • Entornos de mercado y no de mercado 5 5

Las principales instituciones públicas en cuyos ámbitos se abordan

cuestiones de biotecnología agrícola. El sentimiento público sobre los
alimentos de bioingeniería también está influenciado por las fuerzas del
mercado. A medida que los precios de los productos agrícolas y los
alimentos aumentaron a fines de la década de 2000, algunos consumidores
y empresas que habían rechazado los alimentos de bioingeniería
comenzaron a cambiar sus políticas en respuesta a sus precios más bajos
como resultado de una mayor productividad y resistencia al daño de los
cultivos.
La información se refiere a lo que los intereses y los funcionarios
institucionales saben o creen sobre los problemas y las fuerzas que afectan
su desarrollo. En el caso de la biotecnología agrícola, la información se
refiere a los riesgos asociados con productos individuales y con la
tecnología misma. La aceptación pública de los cultivos y animales de
bioingeniería está influenciada tanto por el conocimiento científico como
por las preocupaciones sobre lo desconocido y puede diferir entre países y
culturas. La información es proporcionada por empresas, activistas,
instituciones gubernamentales y los medios de comunicación.
La tarea de la administración es formular e implementar estrategias
que aborden de manera efectiva los problemas no relacionados con el
mercado, reconociendo que otros intereses también eligen e implementan
estrategias. Estas estrategias compiten en el contexto de las instituciones
en las que la información juega un papel importante. Cada empresa e
industria tiene un conjunto de problemas que debe abordar, y estos
problemas constituyen su agenda de asuntos no comerciales. Asociados
con cada tema están los ámbitos institucionales en los que se abordará el
problema, los intereses que probablemente estén involucrados y la
información disponible. Muchos temas en la agenda no comercial de una
empresa requieren estrategias específicas para cada tema , y el análisis de
los intereses, instituciones e información asociados proporciona una base
para la formulación de estrategias, como se considera en el Capítulo 2.
El entorno no comercial de la industria del automóvil se usa a
continuación para ilustrar el marco de las cuatro I. Los casos de los
capítulos sobre la industria farmacéutica, McDonald's y Google brindan
oportunidades para caracterizar los problemas, intereses, instituciones e
información en sus entornos no comerciales y considerar el desarrollo de
los problemas.

El entorno no comercial de la industria automovilística

Esta sección identifica los problemas seleccionados que enfrenta la
industria automotriz y luego identifica los intereses, las instituciones y la
información asociada con ellos.

Cuestiones
Regulación de economía de combustible 2012–2016 (estados unidos) El Departamento
de Transporte (DOT) y la Agencia de Protección Ambiental (EPA) emitieron
nuevas regulaciones para la economía de combustible y las emisiones de
GEI para los años modelo 2012–2016, con estándares establecidos basados
en la huella física de un vehículo, por lo que los estándares de economía de
combustible eran más altos para los autos pequeños que para los grandes.
Los estándares estaban destinados a lograr una eficiencia de combustible
promedio para automóviles y camionetas de 35.5 mpg en 2016 en
comparación con el promedio de flota de 27.5 mpg en vigor desde la
década de 1970.

Regulación de economía de combustible 2017–2025 (estados unidos) Con los estándares

de economía de combustible establecidos hasta 2016, el DOT y la EPA
propusieron estándares 2025 en el rango de 47 a 62 mpg. El Sierra Club y
otras ONG apoyaron la campaña Freedom from Oil que buscaba reducir
las emisiones de carbono. La campaña se dirigió a los fabricantes de
automóviles y apeló al público a escribir al presidente Obama en apoyo de
un estándar de economía de combustible de 60 mph. La administración,
los reguladores federales y los reguladores de California comenzaron a
negociar con los fabricantes de automóviles, el sindicato United Auto
Workers (UAW) y los grupos ambientalistas. El resultado fue un estándar
de 54.5 mpg. Para suavizar la fuerte oposición de los fabricantes de
automóviles, a los vehículos de gran tamaño se les dio más tiempo para
cumplir con los estándares, pero los fabricantes de automóviles asiáticos
se opusieron.

Regulación del ahorro de combustible (China) En 2003, el Consejo de Estado de

China eligió un sistema basado en el peso para los estándares de ahorro de
combustible para automóviles, furgonetas y SUV. Para 2009, la economía
de combustible promedio de China era de 35.8 mpg, y estableció un
estándar de 42.2 mpg para 2015. Los estándares fueron desarrollados por
el Centro de Tecnología e Investigación Automotriz y emitidos por el
Consejo de Estado.

REGULACIÓN DE LA ECONOMÍA DE COMBUSTIBLE (UNIÓN EUROPEA) Como parte de sus

obligaciones del Tratado de Kioto, la Unión Europea (UE) había adoptado
un estándar voluntario de economía de combustible de 140 gramos de
dióxido de carbono por kilómetro, pero la industria no cumplió con el
estándar. Bajo fuerte presión
6 Parte I • Estrategia y entorno no comercial

de grupos ambientalistas, la Comisión Europea propuso un estándar

obligatorio de 120 gramos para 2012. El Parlamento Europeo solicitó un
estándar menos agresivo para aliviar la carga de los fabricantes de
automóviles, y la Comisión cedió, estableciendo el estándar en 130 gramos
para automóviles con 10 adicionales. gramos por llantas más eficientes,
aires acondicionados mejorados y combustibles más limpios. La Asociación
Europea de Fabricantes de Automóviles advirtió que los requisitos
"conducirían a una pérdida de empleos y la reubicación de la producción
fuera de la UE". 2

impuesto a la gasolina El impuesto federal a la gasolina de los EE. UU. fue de

$ 0.184 por galón, y el CEO de General Motors, Dan Akerson, solicitó un
impuesto de $ 1 por galón, diciendo que sería mejor para el medio
ambiente que los estándares de economía de combustible propuestos para
el período 2017-2025 . Él dijo: "Debería haber una discusión sobre el costo
y los beneficios" de las alternativas. 3

normas de seguridad La Administración Nacional de Seguridad del Tráfico en

las Carreteras (NHTSA) propuso una norma de seguridad que requeriría
efectivamente que todos los automóviles, camionetas y autobuses tengan
cámaras retrovisoras para 2012. El regulador estimó que la mitad de las
228 muertes y 13,000 lesiones estimadas se podría evitar un año después
de los accidentes de "retroceso" a un costo anual estimado para la
industria de entre $ 1.9 mil millones y $ 2.7 mil millones. 4 4

SEGURIDAD DEL TRÁFICO Las muertes por accidentes de tránsito cayeron en

picada en 2009 a 33,963, un 22 por ciento menos que los niveles de 2005.
Parte de la explicación fue la severa recesión que redujo las millas
recorridas, y las campañas contra la conducción en estado de ebriedad
lideradas por Mothers Against Drunk Driving (MADD) y otras ONG pueden
haber ayudado. Además, las características de seguridad como las bolsas
de aire laterales ordenadas por la Administración Nacional de Seguridad
del Tráfico en Carreteras (NHTSA) habían ayudado a reducir las muertes.

CONDUCCIÓN DIFERENCIADA La NHTSA publicó datos que indicaban que la

conducción distraída representaba el 16 por ciento de las muertes de
tráfico y el 20 por ciento de las lesiones en 2009. Se creía que estas eran
subestimadas, ya que en muchos accidentes los conductores no admiten
que estaban usando dispositivos móviles y la policía rara vez investigan. 5
Después de que su madre fue asesinada en un choque por un hombre que
usaba un teléfono móvil, Jennifer Smith fundó FocusDriven, siguiendo el
modelo de MADD, para hacer que conducir distraído fuera tan socialmente
inaceptable como conducir ebrio. 6 6

retiros de seguridad Toyota experimentó una serie de supuestos problemas de

seguridad con una variedad de sus vehículos, lo que provocó el retiro de 11
millones de vehículos a partir de septiembre de 2009. El problema que
atrajo la mayor atención fue la aceleración involuntaria en la que un
vehículo se aceleró repentinamente. Toyota corrigió las alfombrillas
deslizantes y los pedales de gas pegajosos y pagó $ 49 millones en multas
por su respuesta tardía a los problemas. 7 7

REGLAMENTACIÓN DE SEGURIDAD Algunas personas involucradas en accidentes

de aceleración involuntarios afirmaron que el acelerador controlado
electrónicamente de Toyota era un fallo. Toyota investigó y concluyó que el
sistema del acelerador no estaba defectuoso, pero las afirmaciones
continuaron. NHTSA contrató a una empresa de pruebas para realizar
pruebas del sistema de aceleración electrónica de Toyota, y el estudio
concluyó que no había ningún defecto y que la explicación más probable
para la aceleración no intencionada fue un error del conductor.
 RESPONSABILIDAD / PROBLEMAS DE LOS PRODUCTOS Toyota estuvo sujeto a
numerosas demandas presentadas por abogados litigantes en nombre de
personas que afirman haber sido lesionadas por una aceleración
involuntaria. 8 En el primer caso para ir a juicio, un jurado de la corte
federal de Toyota en una demanda presentada por un médico de Nueva
York que alegó que un defecto en el sistema de acelerador electrónico o las
alfombrillas de su Scion causó que el automóvil se estrellara árbol. El
capataz del jurado declaró: “Pesamos todas las pruebas y llegamos al

2 New York Times , 8 de febrero de 2007.

3 Detroit News , 7 de junio de 2011.
4 Comunicado de prensa, National Highway Traffic

Administration, 3 de diciembre de 2010. 5 Economist , 16

de abril de 2011.
6 Ibid.
7 San Jose Mercury News , 21 de diciembre de 2010.
8 En los Estados Unidos, los abogados litigantes generalmente recibieron un tercio de cualquier

acuerdo o laudo judicial.

Capítulo 1 • Entornos de mercado y no de mercado 7 7

conclusión de que no hubo un defecto con el automóvil ". Un portavoz de

Toyota dijo que el caso" demuestra claramente la incapacidad de un
demandante para identificar, y mucho menos probar la existencia de, un
supuesto defecto electrónico en los vehículos Toyota que podría causar
una aceleración involuntaria ". 9

Los acuerdos de franquicia En una acción de clase demanda, una corte del
condado de Ohio ordenó Ford que pagar $ 2 mil millones a 3.000
concesionarios de camiones que afirmaban que la empresa había
incumplido sus acuerdos de franquicia con ellos. 10 Ford había utilizado un
programa de Asistencia de precios competitivos que, según los
concesionarios, resultó en que los concesionarios pagaran precios
diferentes por el mismo vehículo, que según ellos transfirieron las
ganancias de los concesionarios al fabricante de automóviles. Ford apeló la
decisión.

Comercio internacional El Representante de Comercio de los Estados Unidos

(USTR) instó al Congreso a ratificar el Acuerdo de Libre Comercio
Corea-Estados Unidos (KORUS), que contó con el apoyo del Consejo
Americano de Política Automotriz, que representa a Chrysler, Ford y GM.
En 2010, Corea exportó 515,646 automóviles a los Estados Unidos, y los
Estados Unidos exportaron 16,659 a Corea. 11 KORUS generó la oposición
de los conservadores fiscales en el Congreso que representan a los
contribuyentes porque la administración de Obama incluyó $ 1 mil
millones para asistencia de ajuste comercial para los trabajadores
desplazados en el proyecto de ley ante el Congreso.

TARIFAS (CHINA) La Unión Europea, Canadá y Estados Unidos presentaron

una queja formal ante la Organización Mundial del Comercio (OMC) con
respecto al arancel promedio de 15 por ciento de China en piezas de
automóviles. En 2009, la OMC falló a favor de los peticionarios, y China
reestructuró sus aranceles para cumplir con el fallo.

disputa comercial En febrero de 2011, la presidenta argentina, Chritina

Kirchner, retiró las licencias automáticas de importación de varios
productos de Brasil. En mayo, la recién elegida presidenta brasileña, Dilma
Rousseff, tomó represalias retirando las licencias automáticas de
importación para automóviles fabricados en Argentina. El ochenta y cinco
por ciento de las exportaciones automotrices argentinas fueron a Brasil.
Los secretarios de industria de los dos países acordaron resolver la disputa
en el contexto del acuerdo comercial Mercosur (Mercado Común del Sur).
12

ALIVIO DEL DESASTRE Japón aprobó la ayuda financiera a sus fabricantes de

autopartes, algunos de los cuales fueron golpeados por el terremoto y el
tsunami del 11 de marzo de 2011. La Asociación de la Industria de
Autopartes de Japón estaba en conversaciones con el Banco de Desarrollo
de Japón sobre los detalles del fondo de $ 640 millones para fabricantes de
piezas en las prefecturas de Iwate, Miyagi y Fukushima. 13

Alivio de la bancarrota El gobierno de los Estados Unidos proporcionó $ 80 mil

millones en fondos del Programa de Alivio de Activos en Problemas a la
industria del automóvil junto con las quiebras de Chrysler y General
Motors, y el gobierno informó que esperaba recuperar todos menos $ 14
mil millones. 14 Los críticos argumentaron que el costo era mucho mayor
debido a las exenciones impositivas otorgadas a las empresas y que los
fondos se habían destinado en gran medida al apoyo de la UAW y otros
acreedores favorecidos. 15

EMISIONES A California se le había otorgado autoridad para establecer

estándares de emisiones automotrices más estrictos que los establecidos
por el gobierno federal, y en 2011 la Junta de Recursos del Aire de
California se estaba preparando para exigir que el 5.5 por ciento de las
ventas de automóviles nuevos en el estado para 2018 tengan cero
emisiones - Siones, que efectivamente requerían que los autos fueran
eléctricos. La propuesta fue rechazada por la Asociación de fabricantes de
automóviles globales, que incluía a Honda, Nissan y Toyota. 16 La Alianza
de Fabricantes de Automóviles, que incluía a Chrysler, Ford y General
Motors, así como algunas compañías automotrices no estadounidenses ,
también se opuso a la iniciativa de California.

9 New York Times , 2 de abril de 2011.

10 Ford vendió su negocio de camiones de servicio mediano y pesado en 1998.
11 St. Petersburg Times , 4 de julio de 2011.
12 Wall Street Journal , 25 de mayo de 2011.
13 Wall Street Journal , 31 de mayo de 2011.
14 Ford no solicitó fondos del gobierno y no se declaró en quiebra. Canadá también

proporcionó fondos para apoyar a Chrysler, y Fiat compró una participación

minoritaria, que aumentó a una participación mayoritaria en 2011.
15David Skeel, Wall Street Journal , 6 de
junio de 2011 16 Wall Street Journal ,
11 y 12 de junio de 2011.

8 Parte I • Estrategia y entorno no comercial

SUBSIDIOS El mercado de automóviles eléctricos se vio reforzado por un

crédito fiscal federal de hasta $ 7,500, dependiendo del tamaño de la
batería para la compra de un automóvil eléctrico elegible. 17 Algunos
estados renunciaron a su impuesto sobre las ventas de vehículos eléctricos,
y la legislatura de California otorgó un reembolso de hasta $ 5,000. Un
comprador de California de un automóvil descubierto Telsa de $ 109,000
podría recibir $ 12,500 en reembolsos y créditos fiscales. Los fondos para
los costosos programas de subsidios se vieron comprometidos por los
problemas financieros de los estados y las reducciones del presupuesto
federal.

Propiedad intelectual En 2007 Telsa Motors solicitó una marca comercial

"Telsa" en la Unión Europea, pero Telsa Holding de la República Checa se
opuso a la solicitud. Después de 3 años y un acuerdo con Telsa Holding,
Telsa Motors presentó una solicitud modificada ante la Oficina de
Armonización del Mercado Interior para resolver el conflicto. El 60% de las
ventas de Telsa fueron en Europa.

Protestas locales Tata Motors anunció su Nano, el automóvil del pueblo, en

2008, pero rápidamente se vio obligado a trasladar su planta de
producción prevista debido a las protestas en Bengala Occidental por parte
de agricultores y políticos locales que afirman que Tata había obtenido la
tierra para la planta a precios injustamente bajos. . Tata trasladó la planta
al estado de Gujarat, retrasando la introducción del Nano.

DERECHOS Las mujeres tienen prohibido conducir en Arabia Saudita bajo la

interpretación del país de la versión Wahhabi del Islam sunita. Usando
Facebook, Twitter y YouTube, Manal al-Sharif pidió a las mujeres que
desafíen la prohibición y conduzcan el 17 de junio de 2011. Las mujeres
que protestaron también organizaron a Mujeres sauditas para conducir,
que distribuyó una petición en el sitio web de Change.org llamando para
que Subaru salga del país. 18 En un mes, más de 57,000 personas firmaron
la petición.

gobernabilidad Volkswagen, que es 50,7 por ciento propiedad de Porsche, un

20 por ciento por el estado alemán de Baja Sajonia, y 17 por ciento por
Qatar Holding LLC, tenía el objetivo de ser el mayor fabricante de
automóviles en el mundo en 2018. Se había crecido a través de la
reducción de costes , incluida la reducción de sus costos laborales y las
expansiones de plantas en Eslovaquia y los Estados Unidos. Para ganar
poder de negociación adicional con la compañía, los sindicatos de
Volkswagen liderados por IG Metall anunciaron que comprarían hasta el 3
por ciento de las acciones de la compañía. El representante laboral Bernd
Osterloh dijo: “Queremos que el personal de Volkswagen en el futuro
pueda ejercer su influencia en las juntas de accionistas. . . ” 19

NEGOCIACIÓN ÚNICA En 2007 y al borde del fracaso, General Motors y la UAW

negociaron un contrato laboral que permitía una escala salarial de
dos niveles bajo la cual se pagaría a los nuevos trabajadores $ 14 por hora,
aproximadamente la mitad de los trabajadores ya empleados. Con el
aumento de las ventas en 2011, GM anunció que gastaría $ 2 mil millones
en mejoras de fábrica, retiraría a 1,300 trabajadores despedidos y
contrataría trabajadores adicionales a $ 14 por hora. Una estructura
salarial de dos niveles era un anatema para el UAW, y el sindicato dejó en
claro que en la negociación del contrato de 2011, quería recuperar algunas
de las concesiones que había hecho en el pasado.

INFORMACIÓN PARA EL CONSUMIDOR El DOT y la EPA dieron a conocer

nuevas etiquetas que se colocarán en los automóviles y camiones nuevos,
lo que da no solo las millas familiares por galón, sino también el costo
estimado anual de combustible y los ahorros de 5 años o el costo adicional
de combustible en comparación con el vehículo promedio. Con el apoyo de
grupos ambientalistas, las agencias planearon otorgar a los vehículos
calificaciones de letras de la A a la D por su eficiencia de combustible, pero
las compañías automotrices se opusieron enérgicamente y la EPA
descubrió que los consumidores estaban confundidos por las calificaciones
pensando que se les dio para el vehículo en general. calidad. Dan Becker,
director de la Campaña de Clima Seguro del Centro para la Seguridad
Automotriz, se quejó, "Es profundamente decepcionante que la
administración Obama haya abandonado" la idea. 20

noticias medIa El fabricante de automóviles eléctricos Telsa Motors demandó

a la British Broadcasting Corporation en Londres por el informe del
programa "Top Gear" en el que Jeremy Clarkson dijo: "Aunque Telsa
 17 La escala de crédito fiscal federal se estableció para que la batería de 16 kwh del Chevrolet Volt
calificara para el reembolso completo.
18 Subaru fue atacado porque era "progresivo" y había vendido sus autos a mujeres. The

Gazette (Montreal), 23 de junio de 2011.

19 Wall Street Journal , 9 de junio de 2011.
20 Wall Street Journal , 20 de mayo de 2011.

Capítulo 1 • Entornos de mercado y no de mercado 9 9

dice que recorrerá 200 millas, calculamos que en nuestra pista se agotaría
después de 55 millas, y si se agota, no es un trabajo rápido cargarlo de
nuevo ” .21 Telsa también dijo en su demanda por difamación que El
informe mostró que un roadster Telsa fue empujado a una percha a pesar
de que no se había quedado sin energía. Telsa declaró que el informe
"engañó enormemente a los compradores potenciales del Roadster". 22

Intereses
Los intereses incluyen a aquellos que tienen un interés en un problema y
las organizaciones que forman. Las compañías automotrices
estadounidenses, asiáticas y europeas tienen intereses que se oponen en
algunos temas, como la sindicalización de las plantas automotrices, y se
alinean con otros, como la regulación estatal de las emisiones de dióxido
de carbono. Otros intereses con intereses económicos directos en estos
temas son los compradores y empleados de automóviles. Algunos intereses
están bien organizados, como en el caso de los trabajadores representados
por UAW e IG Metall, y otros, como los compradores de automóviles, no
están organizados.
Los intereses también incluyen intereses especiales, grupos activistas y de
defensa, y otras ONG. Los grupos de interés especial persiguen problemas debido
a los beneficios que obtienen sus miembros, como en el caso de la asociación de
abogados litigantes. Los grupos de vigilancia monitorean las actividades de las
empresas y llaman esas actividades a la atención de los medios, el gobierno y el
público. Los grupos de defensa, como el Sierra Club, representan los intereses de
las personas, como los afectados por la contaminación. Los grupos de activistas
pueden tomar medidas directas contra las empresas para obligarlas a cambiar sus
políticas o pueden pedir ayuda al público en los casos de FocusDriven y Mujeres
sauditas para conducir.
Los intereses organizados y no organizados se enumeran en la Tabla 1-1. 23

Instituciones
Los entornos de mercado y no de mercado en la Figura 1-1 incluyen actividades
que tienen lugar tanto dentro como fuera de las instituciones formales. Las
principales instituciones gubernamentales son las legislaturas, el poder ejecutivo,
el poder judicial, las agencias administrativas, las agencias reguladoras y las
instituciones internacionales como la OMC. Estas instituciones establecen reglas y
sirven como arenas en las que los intereses compiten para influir en esas reglas.
El entorno no comercial incluye el conjunto de leyes establecidas por estas
instituciones, así como las reglamentaciones, como las normas de seguridad,
establecidas por

TABLA 1-1 Intereses organizados y no organizados

Intereses organizados Intereses no organizados
   
Fabricantes de automóviles Compradores de autos
americano Contribuyentes
europeo Público
asiático Trabajadores no sindicalizados (fabricantes de automóviles extranjeros en los Estados Unidos)
 United Auto Workers Los agricultores de Bengala Occidental
IG Metall
 
Abogados Litigantes
 
ONGs
 
Sierra Club
 
Centro de seguridad automotriz
 
MADD
 
Mujeres sauditas para conducir
 
FocusDriven
 
   

21 Top Gear ha sido el programa mejor calificado de la BBC durante una década y tiene
una audiencia mundial de 350 millones de espectadores. San Jose Mercury News , 31 de
marzo de 2011.
22 San Jose Mercury News , 31 de marzo de 2011.
23 No se enumeran todos los intereses relevantes.

10 Parte I • Estrategia y entorno no comercial

agencias administrativas y reguladoras. El entorno no comercial también

incluye la ley de agravios común o hecha por un juez , que gobierna el
sistema de responsabilidad en los Estados Unidos.
Las instituciones también pueden ser establecidas por particulares.
Dichas instituciones incluyen mercados, mecanismos de arbitraje y
acuerdos voluntarios. El entorno no comercial también incluye
instituciones no gubernamentales como los medios de comunicación, las
redes sociales y el sentimiento público. Como se consideró en el Capítulo 3,
los medios de comunicación juegan un papel importante en informar a las
personas en el entorno no comercial sobre los problemas, pero también
sirven como una institución. Es decir, las empresas, otros intereses y las
ONG intentan comunicarse con el público a través de los medios de
comunicación. Las ONG y otras organizaciones utilizan cada vez más las
redes sociales para comunicarse con sus seguidores y el público.
Un problema no relacionado con el mercado puede abordarse en
varios ámbitos institucionales. El Departamento de Transporte de EE. UU.
Aborda el problema de la conducción distraída a través de regulaciones y
campañas de información pública, mientras que FocusDriven utiliza los
medios sociales y de noticias para generar apoyo e influir en los
conductores y el público en general.
Las instituciones no son cuerpos unitarios. El Congreso está compuesto por
dos cámaras y 535 miembros que representan grupos con intereses variados. Las
instituciones también tienen estructuras internas que afectan la forma en que se
abordan los problemas no relacionados con el mercado. El Congreso actúa por
regla de la mayoría, tiene un sistema de comité y sigue un conjunto complejo de
procedimientos para promulgar legislación. Comprender el funcionamiento de
estas instituciones, sus procedimientos y las fuerzas que operan dentro de ellas es
esencial para una gestión exitosa en el entorno no comercial. Los gerentes
también deben estar familiarizados con los mandatos, agendas y procedimientos
de las agencias reguladoras, como la NHTSA y la EPA, y los estándares utilizados
por los tribunales para emitir juicios sobre sus acciones.
Algunas instituciones son específicas de un país individual, mientras
que otras representan un conjunto de países. Las instituciones en cuyos
ámbitos se abordan las cuestiones no relacionadas con el mercado para la
industria del automóvil se clasifican en la Tabla 1-2.

Información
 La información se refiere a lo que los intereses y los funcionarios
institucionales saben sobre un tema, las consecuencias de cursos de acción
alternativos y las preferencias de los interesados en el tema. Los
problemas a menudo se disputan porque los intereses tienen preferencias
contradictorias con respecto a su resolución, como en el caso de los
proponentes y opositores de un estándar de emisiones de CO 2 de 120
gramos por kilómetro en la Unión Europea. Los problemas también
pueden ser disputados porque los intereses tienen información diferente.
Las compañías automotrices pueden tener información superior sobre las
preferencias de los compradores de automóviles para vehículos de mayor
economía de combustible, y los ambientalistas pueden tener información
superior sobre el alcance de la preocupación pública sobre el cambio
climático. Las organizaciones como la Academia Nacional de Ciencias, así
como las universidades, juegan un papel importante en la provisión de
evaluaciones científicas de temas como el ahorro de combustible y la
seguridad automotriz, pero la ciencia no siempre es concluyente.

TABLA 1-2 Instituciones

Estados Unidos Internacional Global
     
Presidencia Unión Europea Organización de Comerc
Congreso Comisión Tratado de Kyoto
USTR Parlamento Medios de comunicació
Departamento de transporte China Medios de comunicació
NHTSA Consejo de Estado
 
Agencia de Protección Ambiental Ministerio de Industria — Brasil
 
  y argentina  

Tribunales federales Ley de Arabia Saudita

 
Tribunales — Estado Mercosur
 
Legislaturas estatales CORO
 
Junta de Recursos del Aire de CaliforniaTribunales — Reino Unido
      

Capítulo 1 • Entornos de mercado y no de mercado 11

La información también está frecuentemente en el centro de las

estrategias para abordar problemas no relacionados con el mercado. El
cabildeo, por ejemplo, implica proporcionar información a los titulares de
cargos sobre las probables consecuencias de las alternativas políticas. La
provisión de información también es importante en la elaboración de
reglas regulatorias debido a la complejidad de la mayoría de los problemas
regulatorios y porque las agencias deben desarrollar un registro que
respalde sus acciones. La información también puede ser un instrumento
de competencia no comercial. Sobre el tema de los estándares de economía
de combustible considerablemente más altos para 2017–2025, el gobierno
estimó que el costo de un automóvil aumentaría entre $ 770 y $ 3,500, y la
industria estimó que el aumento de costos sería de $ 6,000 o más. 24 La
Alianza de Fabricantes de Automóviles estimó que un estándar de 62 mph
buscado por California le costaría a los Estados Unidos 220,000 empleos.
La información puede ser importante para el progreso de los
problemas. La regulación que requiere cámaras de visión trasera fue
estimulada por la atención de los medios dada a la tragedia de un niño
atropellado en su propio camino de entrada. La información también
puede conducir a la resolución de problemas. La creciente evidencia
científica sobre el cambio climático y los altos precios de la gasolina
llevaron a un acuerdo sobre las nuevas etiquetas de economía de
combustible en vehículos nuevos.
cambio en el entorno no comercial
El entorno no comercial cambia a medida que se resuelven los problemas,
progresan los problemas actuales y surgen nuevos problemas. Esta sección
se centra en los orígenes de los problemas y las fuerzas que los originan.
Las siguientes secciones abordan la anticipación de problemas ajenos al
mercado y su progresión y resolución.
Los problemas no comerciales se originan tanto en fuerzas externas
como en las propias acciones de una empresa. La mayoría de los cambios
en la ley tributaria se originan en respuesta a ideas que capturan un cierto
grado de apoyo político. Sin embargo, la cuestión de eliminar el crédito
fiscal a la inversión, que había sido un componente de la política fiscal
estadounidense durante más de 20 años, surgió en parte debido a la acción
política de las industrias de servicios que consideraban el crédito como un
subsidio a las industrias intensivas en capital . La cuestión de la regulación
de seguridad automovilística surgió de un accidente automovilístico y de
artículos de dos jóvenes activistas políticos. La cuestión de un posible riesgo
para la salud debido al campo electromagnético generado por las líneas de
transmisión de electricidad de alto voltaje surgió de un estudio inferencial
a pequeña escala que vincula las líneas eléctricas con la leucemia en niños.
Como lo indican los orígenes variados de estos problemas, los gerentes
deben ser sensibles a las fuentes de problemas no relacionados con el
mercado , incluso aquellos como posibles riesgos para la salud del campo
electromagnético generado por las líneas de transmisión , que inicialmente
parecen remotos o incluso exagerados.
Las cuestiones no relacionadas con el mercado tienen cinco fuentes básicas:
• Descubrimiento científico y avance tecnológico.
• Nuevos entendimientos
• cambio institucional
• Actividad del grupo de interés
• preocupaciones morales
El descubrimiento científico y el avance tecnológico pueden producir
cambios fundamentales tanto en el mercado como en entornos no
comerciales. En el entorno del mercado, crean oportunidades para nuevos
productos y procesos, nuevas aplicaciones del conocimiento existente y las
bases para futuros descubrimientos. También dan lugar a problemas no
relacionados con el mercado. Las mediciones que sugieren que la Tierra se
estaba calentando generaron problemas que van desde estándares más
altos de economía de combustible hasta la deforestación de las selvas
tropicales. El descubrimiento de un agujero de ozono sobre la Antártida
confirmó las teorías del agotamiento del ozono e impulsó una serie de
problemas no comerciales que van desde la eliminación de CFC hasta
medidas para reducir la incidencia de cáncer de piel. Cuando se adelantó
inicialmente la teoría del agotamiento del ozono, se presionó a DuPont
para que dejara de producir CFC. DuPont argumentó que aún no había
evidencia de que los CFC realmente causaran el agotamiento del ozono y se
comprometió en un anuncio público de que cesaría la producción si la
evidencia científica mostrara una relación. Reconociendo la importancia
del problema, DuPont trabajó en el desarrollo de un sustituto de los CFC.
Cuando un estudio de la Academia Nacional de Ciencias concluyó que
había un vínculo causal, DuPont anunció al día siguiente que cesaría
inmediatamente la producción y que tenía un sustituto listo.

24 Wall Street Journal , 19 de julio de 2011.

12 Parte I • Estrategia y entorno no comercial

 Los problemas no relacionados con el mercado también pueden surgir de la
nueva tecnología y la incertidumbre científica. El éxito espectacular de la
industria de la telefonía celular se interrumpió un día cuando un hombre llamó al
programa de televisión Larry King Live y afirmó que su esposa había muerto de
cáncer cerebral causado por el uso extensivo de un teléfono celular. Más
temprano en el día, un CEO de una gran corporación había anunciado que tenía
cáncer cerebral, y el día anterior un CEO de otra gran corporación había muerto
de cáncer cerebral. La llamada y las especulaciones de que los CEO podrían haber
sido grandes usuarios de teléfonos celulares causaron pánico. Los precios de las
acciones de la compañía de teléfonos celulares más grande del país y el mayor
fabricante de teléfonos celulares cayeron en más del 5 por ciento. Los temores se
calmaron con declaraciones de funcionarios del gobierno de que no había
evidencia científica que vincule los teléfonos celulares con el cáncer. La industria
se comprometió a realizar investigaciones adicionales sobre si la radiación de
radiofrecuencia emitida por los teléfonos era dañina. La promesa de investigación
para llenar el vacío en la información científica tranquilizó a los usuarios de
teléfonos celulares, y se reanudó el crecimiento de la demanda. La Comisión
Federal de Comunicaciones de EE. UU. Concluyó que no había evidencia científica
de un vínculo entre el uso del teléfono celular y el cáncer, pero el tema recibió
una atención renovada cuando en 2011 un panel de científicos reunidos por la
Organización Mundial de la Salud revisó la investigación publicada y concluyó
que el teléfono celular el uso era "posiblemente canceroso" .25 Un estudio de
Dinamarca publicado más adelante en el año no encontró evidencia de cáncer,
aunque no estudió a los usuarios pesados.

Los problemas no relacionados con el mercado también surgen de los

cambios en la comprensión. El movimiento ambiental llamó la atención
del daño público al medio ambiente natural y los riesgos de salud
asociados. La renovada confianza en los mercados y el fracaso de los
sistemas económicos socialistas provocaron una ola de privatizaciones
tanto en los países desarrollados como en los países en desarrollo. La
creciente evidencia de los beneficios económicos del comercio
internacional condujo no solo a mayores reducciones en las barreras
comerciales a través de la OMC, sino también a la integración del mercado
en América del Norte a través del Tratado de Libre Comercio de América
del Norte (TLCAN) y en la Unión Europea a través del Acta Única Europea.
La política antimonopolio y su aplicación cambiaron sustancialmente
durante la década de 1980 como consecuencia de nuevos entendimientos
sobre los efectos de las prácticas competitivas de las empresas. Los
cambios en la membresía de la Corte Suprema durante la década de 1980 y
los entendimientos que trajeron los nuevos miembros resultaron en
cambios en las políticas de acción afirmativa. Un economista de
Bangladesh, Muhammed Yunis, reconoció que la vida de las personas
pobres mejoraría al proporcionar pequeños préstamos a tasas de interés
moderadas para reemplazar los préstamos de los prestamistas. La
preocupación por las condiciones de trabajo en las fábricas de los países
en desarrollo hizo que empresas como Nike y Adidas asumieran la
responsabilidad de las condiciones de trabajo.
Los problemas también se vuelven importantes porque los grupos se
organizan para promover sus propios intereses. Los grupos de interés se
formaron en torno al tema de extender el horario de verano y trabajaron
durante casi una década para obtener una extensión. Una campaña menos
visible condujo a una nueva extensión en 2007. El crecimiento y el
desarrollo de la efectividad de la Asociación Americana de Personas
Jubiladas la llevaron a impulsar La promulgación por el Congreso de un
plan de seguro contra enfermedades catastróficas, solo para que una
revuelta popular entre sus miembros conduzca a la revocación de la ley
antes de que entre en vigor. Los grupos de consumidores tomaron medidas
políticas sobre las prácticas abusivas del mercado financiero, lo que resultó
en el establecimiento de la Oficina de Protección Financiera del
Consumidor en 2011. Los grupos de interés también pueden bloquear el
cambio, como en el caso de la industria automotriz y los estándares más
 altos de economía de combustible, que se mantuvieron sin cambios
durante más de dos décadas
Los problemas no relacionados con el mercado también surgen debido a
acciones institucionales. Una decisión de la Corte Suprema en
1988 apoyó una nueva teoría del "fraude en el mercado", según la cual una
empresa podría ser considerada responsable si el precio de sus acciones
cayera significativamente cuando las proyecciones de ganancias futuras de
la empresa fueran favorables. Esto proporcionó incentivos para que los
abogados litigantes presentaran demandas colectivas contra compañías de
alta tecnología cuando su precio de acciones naturalmente volátil cayó. No
se requirió evidencia de fraude para presentar una demanda, y la
presentación permitió a los abogados realizar descubrimientos y deponer
a los ejecutivos de la compañía. Para evitar los costos y las interrupciones
del descubrimiento y las deposiciones, y los costos posteriores de un juicio,
muchas compañías resolvieron las demandas a pesar de que esperaban
ganar. Los asentamientos totalizaron casi $ 7 mil millones. Al ver la
práctica como extorsionaria y las demandas como frívolas, las compañías
respaldaron la legislación federal que otorga un puerto seguro para las
proyecciones a futuro , y el Congreso promulgó el estatuto sobre el veto del
presidente Clinton.
El cambio en el entorno no comercial también proviene de las fuerzas
del mercado. A mediados de la década de 1990, los nuevos mercados
asociados con Internet, sistemas inalámbricos y servicios integrados
dieron como resultado un

25El panel de la OMS otorgó a los campos magnéticos de radiofrecuencia de los teléfonos
celulares la misma calificación que le había dado al café.

Capítulo 1 • Entornos de mercado y no de mercado 13

reestructuración de la industria de las telecomunicaciones, incluidas

fusiones, adquisiciones y alianzas estratégicas. Luego, el Congreso luchó
con la legislación para levantar las restricciones arcaicas a la competencia
que quedaban de la era de la regulación. La demanda de tecnología de
comunicaciones móviles y redes sociales llevó a los fabricantes de
automóviles a equipar los automóviles con dispositivos que van desde
sistemas de navegación GPS hasta sistemas de comunicaciones sin manos y
televisores a bordo. Esas fuerzas del mercado contribuyeron al tema de la
conducción distraída, lo que representó una proporción cada vez mayor de
muertes y lesiones en el tráfico.
Los problemas no relacionados con el mercado también surgen
debido a mayores preocupaciones morales. Los problemas de privacidad
asociados con Internet dieron como resultado tanto la autorregulación de
los proveedores de servicios de Internet y los sitios web como los llamados
a una nueva legislación. En la Unión Europea, las preocupaciones de
privacidad llevaron a una fuerte legislación sobre el manejo y uso de
información personal en Internet. También se plantearon inquietudes
morales sobre los préstamos de alto riesgo a los prestatarios que no
calificaron para préstamos bancarios, lo que llevó a regulaciones para
limitar los préstamos abusivos. Las preocupaciones morales sobre la
propagación del SIDA en los países en desarrollo y el sufrimiento de sus
víctimas dieron lugar a la presión sobre las empresas farmacéuticas para
que bajaran los precios de los medicamentos contra el SIDA.

cambio anticonceptivo en el entorno no comercial

La efectividad con la que una empresa y sus gerentes abordan cuestiones
ajenas al mercado depende de su enfoque del entorno no comercial. Un
enfoque es responder a los problemas no relacionados con el mercado solo
cuando son lo suficientemente fuertes como para obligar a la empresa a
actuar. Un segundo enfoque enfatiza la limitación del alcance del daño una
vez que la empresa ha sido cuestionada por un problema. Un tercer
enfoque es anticiptorio y está destinado a preparar a la empresa para
aprovechar las oportunidades que puedan surgir y abordar los problemas
antes de que se conviertan en problemas. Un cuarto enfoque es proactivo
con la empresa y sus gerentes, no solo anticipando problemas no
relacionados con el mercado, sino también actuando para afectar qué
problemas surgen y cómo se enmarcarán. Este enfoque reconoce que los
problemas no relacionados con el mercado y su desarrollo se ven
afectados por la forma en que se llevan a cabo los negocios. El cuarto
enfoque es el más efectivo, pero requiere una sensibilidad considerable a
las fuentes de problemas no relacionados con el mercado y cómo
progresan. Un paso fundamental para anticipar problemas no
relacionados con el mercado es ver el problema potencial o la práctica
comercial desde la perspectiva de otros que puedan estar preocupados por
él, como lo ilustra el ejemplo de las tarjetas de graduación.

Tarjetas de graduación ExamplE

La graduación representa un mercado Algunos padres y familiares podrían ver las

importante para la industria de las tarjetas de tarjetas como una promoción de bebidas
felicitación. En su preparación para la alcohólicas y que contribuyen a la bebida de
temporada de graduación universitaria, menores y a conducir ebrio. Los padres y otras
Hallmark Cards estaba considerando la personas preocupadas por el consumo de

14 Parte I • Estrategia y entorno no comercial

el ciclo de vida de la cuestión no comercial

La progresión de los problemas no relacionados con el mercado puede entenderse
en términos de un ciclo de vida. El ciclo de vida de un problema no relacionado
con el mercado relaciona la etapa de desarrollo de un problema con su impacto
en una empresa. 26 Esto no es una teoría, ya que no proporciona una explicación
de cómo o por qué se desarrolla un problema o una base para predecir su
probable desarrollo. En particular, no identifica los factores causales que rigen el
progreso de un problema. Sin embargo, el concepto del ciclo de vida es útil
porque identifica un patrón y sirve como recordatorio de que los problemas con
orígenes simples pueden obtener apoyo, impulsándolos a través de una serie de
etapas y resultando en impactos significativos. Sin embargo, los problemas no
tienen vida propia. En cambio, su progresión se rige por la atención que reciben
de intereses e instituciones.
Las cuestiones no relacionadas con el mercado pueden progresar en
cinco etapas: (1) identificación de cuestiones, (2) formación de grupos de
interés, (3) legislación, (4) administración y (5) aplicación. A medida que un
problema avanza en su ciclo de vida, su impacto en la empresa tiende a
aumentar. A medida que aumenta el impacto, el rango de discreción de la
gerencia para abordar el problema disminuye correspondientemente. El
impacto puede tomar la forma de acciones gubernamentales como la
regulación o cambios en el sentimiento público que limitan las alternativas
disponibles para la administración.
Para ilustrar el ciclo de vida fuera del mercado, considere el tema de
la regulación de seguridad del automóvil. La progresión del problema se
ilustra a lo largo del eje horizontal en la Figura 1-2, y el eje vertical
representa el impacto en los fabricantes de automóviles. En la década de
1950, la seguridad del automóvil se veía principalmente como una función
de las condiciones del camino y la habilidad del conductor. En 1957,
cuando el congresista Kenneth Roberts de Alabama y su esposa regresaban
de su luna de miel, su automóvil fue chocado por la parte trasera. Ambos
 resultaron heridos, pero sus regalos de boda de cristal y porcelana
bien embalados en el asiento trasero no sufrieron daños. Roberts
reconoció que una dimensión ignorada del problema de seguridad
automotriz era el propio vehículo y la seguridad con la que contenía a sus
pasajeros.
Roberts celebró audiencias en el Congreso sobre el tema, pero no se
tomaron medidas. En 1959 se publicaron dos artículos sobre el tema. Un
joven abogado llamado Ralph Nader publicó un artículo sobre seguridad
automotriz que se centró en el diseño de automóviles. Un joven
funcionario del Departamento de Trabajo, Daniel Patrick Moynihan,
publicó un artículo en el que abogó por una perspectiva más amplia sobre
el tema de la seguridad del automóvil. La actividad de los grupos de interés
comenzó a desarrollarse, y los medios de comunicación se sintieron
atraídos por el tema, particularmente cuando se reveló que General
Motors había contratado a un detective privado para investigar a Nader.
En 1962, el tema entró en la etapa legislativa cuando la Administración de
Servicios Generales (GSA) emitió un estándar para el líquido de frenos. La
legislación se introdujo en el Congreso y, después de una considerable
deliberación y una política intensa, se promulgó la Ley de Seguridad de
Vehículos Motorizados de 1966. La Ley estableció la NHTSA, que fue dada
administrativa normativo de la autoridad para establecer normas de
seguridad obligatorias automóvil.

Figura 1-2 Ciclo de vida de problemas no comerciales

Reglamento de seguridad del automóvil

Impacto
en
Firma

1957 1959 1962-1966 1966-presente C

Roberts Nader GSA La reglamentación de la NHTSA
auto Moynihan NHTSA recuerda
accidente Medios de comunicación     gr

       
Hora
Problema Grupo interesante Legislación Administración Aplicación
identificación formación
     

26 El concepto del ciclo de vida fue originado por Ian Wilson mientras estaba en General Electric.

Capítulo 1 • Entornos de mercado y no de mercado 15

La fase de aplicación para la regulación de seguridad automotriz ha

sido multifacética. Los fabricantes de automóviles prueban
exhaustivamente sus modelos, no solo para cumplir con las
reglamentaciones, sino también para exceder los estándares
gubernamentales. NHTSA continúa exigiendo nuevos estándares, como
cámaras de visión trasera , hace cumplir las regulaciones y obtiene retiros
del mercado de vehículos. Grupos de defensa como el Centro de Seguridad
Automotriz monitorean tanto la industria como las actividades de
cumplimiento de NHTSA. Las regulaciones de seguridad también se
aplican a través de los tribunales como resultado de demandas
presentadas por individuos y abogados litigantes.
 Los problemas no comerciales que completan sus ciclos de vida no
siempre resultan en más restricciones en los negocios, como lo demuestra
el problema de la desregulación de las aerolíneas. Los economistas que
analizan el desempeño de las aerolíneas reguladas por la Junta de
Aeronáutica Civil (CAB) concluyeron que la regulación inducía
ineficiencias y aumentaba los costos. El tema atrajo la atención debido a
las grandes diferencias entre las tarifas de las aerolíneas reguladas por el
CAB y las aerolíneas como Southwest que operaban solo rutas
intraestatales y, por lo tanto, no estaban sujetas a la regulación del CAB.
Las audiencias de supervisión reguladoras atrajeron atención adicional al
tema y sembraron las semillas de la acción legislativa. Estos
acontecimientos coincidieron con una mayor crítica pública de la
regulación económica y una disminución de la confianza en el gobierno. A
medida que aumentó la atención del congreso y del poder ejecutivo, el
tema entró en la etapa legislativa. Cuando el economista Alfred Kahn fue
designado para dirigir el CAB, se movió rápidamente para tomar medidas
administrativas para desregular la industria, lo que estimuló el proceso
legislativo. El resultado fue una legislación que eliminó la regulación
económica de la industria aérea nacional. Después de transferir algunas de
sus otras funciones a otras agencias gubernamentales, el CAB dejó de
existir. Preocupaciones similares sobre las consecuencias económicas de la
regulación del transporte de superficie resultaron en la eliminación de la
Comisión de Comercio Interestatal, la primera agencia reguladora federal.
Por supuesto, no todas las cuestiones no relacionadas con el mercado
obtienen suficiente apoyo para pasar por las cinco etapas, y muchas no
sobreviven a la etapa legislativa. El hecho de que un problema no pase por
todas las etapas no significa que no tenga ningún impacto. La atención que
recibe un problema puede producir cambios incluso en ausencia de acción
institucional. El movimiento de consumidores no ha progresado tanto
como sus partidarios esperaban, y el Congreso no había aprobado una
importante legislación de consumo desde 1976. A pesar de que el
movimiento de consumidores no logró una nueva legislación, dio lugar a
muchos cambios significativos en las prácticas comerciales. Además, los
grupos de interés y las ONG participan activamente en la defensa de los
intereses de los consumidores. La crisis financiera de 2007–2009 llevó a la
legislación que establece la primera agencia reguladora de consumo desde
la década de 1970.

resumen
El campo de los negocios y su entorno tiene que ver con problemas en el
entorno no comercial que tienen efectos potencialmente importantes en el
desempeño organizacional y gerencial. Los gerentes están en la mejor
posición para comprender cómo las actividades de mercado de la empresa
dan lugar a problemas ajenos al mercado y evaluar la importancia de los
problemas ajenos al mercado para las estrategias de mercado y el
rendimiento general. Por lo tanto, los gerentes tienen la responsabilidad de
abordar los problemas que no son de mercado y utilizan estrategias que no
son de mercado y de mercado para lograr un rendimiento superior.
El entorno no comercial de una empresa se caracteriza por cuatro I:
problemas, intereses, instituciones e información. Como lo indica el
ejemplo de la industria automotriz, los problemas no relacionados con el
mercado tienen implicaciones importantes para las empresas y su
desempeño en el mercado y fuera del mercado. Los problemas no
relacionados con el mercado pueden ser identificados externamente o por
la administración y pueden surgir del descubrimiento científico, nuevos
entendimientos, actividades de grupos de interés, cambios institucionales
y preocupaciones morales. Debido a que estos factores cambian con el
tiempo, el entorno no comercial y la agenda de asuntos no comerciales de
una empresa evolucionan.
 La gerencia no solo debe tratar de manera efectiva los problemas
ajenos al mercado, sino que también debe anticipar los problemas y tomar
medidas proactivas para abordarlos. Muchos problemas no relacionados
con el mercado pasan por etapas: identificación de problemas , formación
de grupos de interés, legislación, administración y cumplimiento. Este
patrón sirve como un recordatorio de que los problemas evolucionan,
incluso los problemas aparentemente menores pueden tener efectos
sustanciales, y el impacto aumenta a medida que los problemas se mueven
a través de las etapas de sus ciclos de vida. Sin embargo, no todos los
problemas ajenos al mercado pasan por las cinco etapas, y algunos, como
la desregulación, dan como resultado menos restricciones que
restricciones. El progreso de un problema está determinado por las
acciones de las empresas y otros intereses y por las características de las
instituciones en cuyos ámbitos se aborda el problema.

16 Parte I • Estrategia y entorno no comercial

ORGANIZACIÓN DEL LIBRO

Este libro está organizado en cinco partes, y los casos para discusión se
proporcionan en cada capítulo. Se proporciona un caso integrador al final
de cada parte. La Parte I presenta el entorno no comercial, los problemas
no comerciales que enfrentan las empresas y los factores, incluidas las
presiones de activistas y ONG, los medios de comunicación y el sentimiento
público, que afectan el desarrollo de esos problemas. La atención se centra
en la formulación de estrategias para abordar problemas no relacionados
con el mercado y la integración de esas estrategias con estrategias de
mercado. La Parte II considera los problemas abordados en el contexto de
las instituciones gubernamentales con énfasis en las legislaturas. El
enfoque sustantivo está en los marcos conceptuales para analizar
problemas no relacionados con el mercado, comprender las instituciones
gubernamentales y formular estrategias efectivas para abordar esos
problemas. Los marcos desarrollados en esta parte proporcionan una base
para las Partes III y IV. La Parte III se enfoca en las interacciones entre el
gobierno y los mercados, con énfasis en antimonopolio, regulación,
protección ambiental y leyes judiciales . La Parte IV es explícitamente
global y proporciona marcos para comprender la economía política de los
países y las relaciones entre las empresas y el gobierno. La Unión Europea,
China, India y los mercados emergentes, y la política de comercio
internacional se utilizan para unir las cuestiones de política y estrategia.
La Parte V es normativa y se centra en las responsabilidades sociales de las
empresas y la orientación que proporciona la ética. Los sistemas de ética y
el razonamiento son las piezas centrales de la Parte V, y las aplicaciones se
centran en la responsabilidad social corporativa en contextos domésticos e
internacionales.

casos

El entorno no comercial de la industria farmacéutica

El gasto de los Estados Unidos en productos
farmacéuticos aumentó en un 19 por ciento a $
131.9 mil millones en 2000, el quinto año
consecutivo de aumentos por encima del 13 por
ciento. Se espera que los gastos superen los $ 150
mil millones en 2001. Los gastos reflejaron la
importancia de los medicamentos como terapias
de atención médica y los continuos
y desarrollo. Seis de las empresas tenían ingresos
netos que excedían sus gastos de investigación y
desarrollo. Families USA también informó que los
precios de los 50 medicamentos más recetados
para personas mayores habían aumentado al
doble de la tasa de inflación.
PhRMA respondió: “El 'estudio' de Families
USA condena a la industria farmacéutica por
descubrimientos de nuevos tratamientos como
resultado de los esfuerzos de investigación y
desarrollo de la industria. Un estudio realizado
por un centro de investigación apoyado por la
industria farmacéutica informó que el costo de
desarrollar un nuevo medicamento había
aumentado de $ 231 millones en 1987 a $ 802
millones en 2000 (en dólares
ajustados por inflación ). Los gastos también
reflejaron precios altos, grandes gastos de
comercialización y altas ganancias. Estos
factores atrajeron la atención de funcionarios
gubernamentales, activistas y grupos de defensa.
Public Citizen, una organización activista del
consumidor, publicó un informe argumentando que
la industria farmacéutica exageró el costo de
desarrollar nuevos medicamentos. 27 La Asociación
de Fabricantes e Investigación Farmacéutica
(PhRMA) contrató a Ernst
& Young para evaluar el informe de Ciudadano
Público. 28 Ernst & Young criticó el informe y
concluyó que la industria farmacéutica pagaba
un mayor porcentaje de sus ingresos como
impuestos que todas las demás industrias en los
Estados Unidos. Los críticos respondieron que los
pagos de impuestos eran grandes porque los
márgenes de ganancia de la industria eran muy
altos.
En un estudio basado en los informes anuales de
nueve compañías farmacéuticas, Families USA
informó que ocho de las compañías gastaron más del
doble en marketing que en investigación.
27 Public Citizen, “Rx R&D Myths: The Case Against the
Drug Industry 'Scare Card'”, Washington, DC, julio de
2001.
28 Ernst & Young, LLP, “Costos de I + D de la industria
farmacéutica: hallazgos clave sobre el informe público
ciudadano”, 8 de agosto de 2001.
estado bajo el cual sus medicamentos recetados
se incluyeron en el formulario sin ningún
descuento en el precio. En cambio, Pfizer acordó
pagar a las enfermeras para controlar a decenas
de miles de pacientes para asegurarse de que
tomaran sus medicamentos y se realizaran
chequeos de forma regular. PhRMA tuvo una
respuesta diferente al programa de Florida.
Presentó una demanda argumentando que la ley
federal requería que todos los medicamentos
recetados estén disponibles para los
beneficiarios de Medicaid a menos que se haya
demostrado que un medicamento no tiene
beneficios terapéuticos.
Florida también adoptó un programa
contra-detallado en el que los farmacéuticos
empleados por el estado visitaron a los médicos para
tener éxito en el desarrollo de medicamentos de
los que dependen millones de pacientes. Cuando
a la industria farmacéutica le va bien, a los
pacientes les va aún mejor. Debido a que la
industria farmacéutica es rentable, los
estadounidenses tienen la mejor oportunidad en
el mundo de obtener la cura para el Alzheimer,
el cáncer, la diabetes o el SIDA ". 29
Una de las razones por las que las ganancias
farmacéuticas fueron altas fue porque las
compañías de marca se enfrentaron a
compradores que controlaban solo pequeñas
partes del mercado. Un temor a las compañías de
marca era que los compradores se unieran y
usaran su poder de negociación para bajar los
precios. Maine había aprobado una ley que
autorizaba al estado a negociar precios y
comprar medicamentos recetados para sus
residentes. PhRMA presentó una demanda
contra el estado, y un tribunal federal emitió una
orden judicial preliminar que impedía que el
estado implementara la ley. El Tribunal de
Apelaciones, sin embargo, revocó la decisión del
tribunal de primera instancia.
El estado de Florida aprobó una nueva
legislación para usar su poder de compra de
medicamentos incluidos en Medicaid, el
programa federal administrado por los estados
que financiaron la atención médica para los
pobres. Florida incluyó en su formulario, la lista
de medicamentos para los cuales se
proporcionaría el reembolso, solo aquellos
medicamentos por los cuales los fabricantes
acordaron pagar reembolsos al estado más allá de
los reembolsos requeridos por Medicaid. En lugar
de ceder ante la presión, Pfizer llegó a un acuerdo
con el
29 www.phrma.org.
Capítulo 1 • Entornos de mercado y no de mercado 17
En enero de 2001, el antihistamínico Clarinex de
tercera generación de Schering-Plough fue aprobado
para la venta en la Unión Europea, y en el mismo mes
la FDA emitió una carta "aprobada" para el
medicamento que indica que no hubo problemas
clínicos o científicos pendientes. Sin embargo, la FDA
retuvo la aprobación debido a problemas de control
de calidad en las instalaciones de fabricación de
Schering-Plough en Nueva Jersey y Puerto Rico. Public
Citizen había presionado a la FDA escribiendo al
Secretario de Salud y Servicios Humanos, citando
informes de consultores sobre las instalaciones de
producción y cartas de advertencia de la FDA a
Schering-Plough.
Public Citizen también solicitó al Secretario
de Salud y Servicios Humanos que emprenda el
alentarlos a recetar medicamentos genéricos en lugar
de los medicamentos de marca de mayor precio . 30
Los farmacéuticos proporcionaron una "boleta de
calificaciones" a cada médico indicando el registro de
recetas médicas de Medicaid.
De manera regular, los medios de
comunicación publicaron artículos sobre
desarrollos en la industria farmacéutica. Dado
que la suerte de las empresas dependía de los
resultados de los ensayos clínicos y de las
decisiones de aprobación de medicamentos de la
FDA, la prensa empresarial cubrió de cerca a la
FDA. La prensa empresarial también cubrió las
decisiones de extensión de patentes y el progreso
de los casos de infracción de patentes. El
Congreso y la administración Bush tenían
problemas farmacéuticos en lo alto de su agenda,
lo que resultó en la cobertura mediática de los
problemas de reforma legislativa y regulatoria.
Los medios no comerciales también cubrieron la
industria, enfocándose más en el impacto de las
drogas y sus precios en los consumidores.
Los medios también estaban preocupados
por el patrocinio de la investigación y las
pruebas clínicas. Las compañías farmacéuticas
financiaron la investigación en universidades y
hospitales y generalmente conservaron los
derechos de propiedad intelectual de los
descubrimientos resultantes. La prensa científica
y médica se había preocupado por las
implicaciones de esta tendencia para la
integridad de sus publicaciones. La revista
británica Nature exigió a los autores que
revelaran cualquier interés financiero
relacionado con los estudios que publicaron en
la revista.
Las revistas también estaban preocupadas
por la simetría de lo publicado. Las compañías
farmacéuticas dudaron en revelar resultados de
investigación negativos que pudieran socavar los
productos. El New England Journal of Medicine, el
Journal of the American Medical Association y
otras revistas adoptaron una política para
obligar a las compañías farmacéuticas que
patrocinaron la investigación clínica para
permitir a los investigadores publicar resultados
desfavorables y favorables.
Los jueces también se preocuparon por los
vínculos entre testigos expertos y la industria
farmacéutica. Algunos jueces exigieron testigos
expertos para revelar sus conexiones financieras
con la industria.
En una acción sin precedentes, Blue Cross of
California, una unidad de WellPoint Health
Networks, presentó una petición ciudadana con
la FDA para pasar de sólo con receta a over-the-
counter (OTC) es de tres de segunda generación
antihistamines- Allegra, producido por Aventis;
Claritin, producido por Schering-Plough; y
Zyrtec, comercializado en los Estados Unidos por
Pfizer. Esto beneficiaría a los consumidores
porque los antihistamínicos de
enjuiciamiento penal de Schering-Plough. Un
estudio de Public Citizen concluyó que la causa
probable de 17 muertes fueron los inhaladores
para el asma vendidos sin el medicamento activo
albuterol. En 1999 y 2000, Schering-Plough había
retirado del mercado 59 millones de inhaladores
porque los grupos de defensa habían expresado
su preocupación por ellos. Un portavoz de
Schering-Plough dijo que 5.000 personas al año
morían de asma y que "no había evidencia de
que un paciente fuera dañado por un inhalador
sujeto a ningún retiro del mercado". Agregó que
"cada inhalador regresó a la compañía por un
paciente que reclamaba la lesión y la alegación
de que el bote carecía de ingrediente activo ha
sido probado y se ha encontrado que contiene
ingrediente activo ". 31
El precio y la comercialización de los
medicamentos recetados preocupaban a las
agencias policiales estatales y federales. Veinte
compañías farmacéuticas estaban bajo
investigación por prácticas de informes de
precios asociadas con la venta de medicamentos
a Medicaid y Medicare. Uno de los focos de la
investigación fue la notificación de altos precios
al por mayor al tiempo que proporcionaba
grandes descuentos a los médicos. Esto aumentó
el margen del médico, proporcionando
incentivos para recetar los medicamentos.
En 1997, la FDA había revisado sus
regulaciones, permitiendo la publicidad
directa al consumidor (DTC) de medicamentos
recetados. Schering-Plough y otras compañías
farmacéuticas comenzaron a anunciarse
directamente a los consumidores a través de la
televisión, la radio y la prensa escrita. Los
anuncios dieron un número gratuito para
solicitar información, se referían a anuncios de
revistas donde se daban advertencias e instruían
a los televidentes a "preguntar a su médico". La
estrategia de marketing era inducir a los
consumidores a pedirles a sus médicos el
medicamento por marca. nombre. La estrategia
demostró ser muy exitosa, llevando las ventas de
Claritin a $ 2.5 mil millones en los Estados
Unidos. En 2000, Merck gastó $ 161 millones en
publicidad DTC para Vioxx, que fue más de lo
que Budweiser gastó en anunciar sus cervezas.
PhRMA explicó que la publicidad DTC ayudó a
educar a los consumidores e involucrarlos más
en su propia atención médica.
El Instituto Nacional para la Gestión de la
Atención Médica, un instituto de investigación
financiado por Blue Cross Blue Shield, informó
que la publicidad DTC había aumentado de $ 700
millones en 1996 a $ 2.5 mil millones en 2000 y
que el aumento se concentró en 50
medicamentos. El instituto también informó que
el aumento en el gasto farmacéutico se debió a
un aumento en las recetas escritas y no a
aumentos en los precios. PhRMA explicó:
segunda generación no eran sedantes, mientras
que los 100 antihistamínicos de primera
generación vendidos en el mercado OTC eran
sedantes. Un cambio pondría a los
antihistamínicos de segunda generación bajo
una considerable presión sobre los precios.
30 La comercialización de medicamentos directamente a los médicos se conoce como detalles.
18 Parte I • Estrategia y entorno no comercial
La Asociación Médica Estadounidense
(AMA) se interesó en el tema publicitario del
DTC. La AMA apoyó los objetivos de educar a los
pacientes e involucrarlos en su propia atención
médica, pero le preocupaba que la relación
médico-paciente pudiera verse afectada cuando
los pacientes solicitaban un medicamento por
marca. Un comité de ética de AMA declaró: “Los
médicos deben resistir la presión inducida
comercialmente para recetar medicamentos que
pueden no estar indicados. Los médicos deben
negar las solicitudes de recetas inapropiadas y
educar a los pacientes sobre por qué ciertos
medicamentos anunciados pueden no ser
opciones de tratamiento adecuadas ... ” 33. En
2001, la AMA escribió al Senado de Comercio
El comité declaró: "Los miembros de nuestro
médico han expresado su preocupación por el
impacto que tiene la publicidad
directa al consumidor en la relación médico /
paciente y en los costos de atención médica". La
AMA solicitó al comité que ordenara a la FDA
estudiar el impacto de la publicidad DTC . La FDA
comenzó una revisión.
La publicidad de DTC también atrajo la
atención de activistas y grupos de defensa. El
Proyecto de litigio de acceso a recetas médicas
presentó una demanda contra Schering-Plough
alegando que su publicidad de Claritin era
engañosa y aumentó la demanda y el precio del
medicamento. Algunos especialistas en políticas
observaron que si se restringiera la publicidad
de DTC, los consumidores simplemente acudirían
a Internet para obtener información sobre
medicamentos recetados.
La Comisión de la Unión Europea (UE)
propuso un proceso de aprobación rápida para
nuevos medicamentos. El objetivo era reducir el
tiempo de aprobación de 18 meses a 9 a 12
meses, que sería más rápido que el tiempo de
aprobación de 14 meses en los Estados Unidos.
La Comisión también propuso una relajación de
las restricciones en los anuncios de DTC, pero no
la difusión de publicidad, para tratamientos de
ciertas enfermedades, como diabetes, SIDA y
asma.
En 2001, Bayer retiró su medicamento Baycol,
recientemente introducido y de venta rápida
"Tenemos una epidemia de subtratamiento de
enfermedades graves en los Estados Unidos". 32
importaciones paralelas de medicamentos contra
el SIDA. Treinta y nueve compañías
farmacéuticas internacionales presentaron una
demanda contra el gobierno sudafricano, pero
luego abandonaron la demanda y acordaron
reducciones de precios sustanciales. 35
PhRMA se opuso a la práctica de grandes
descuentos en medicamentos para países en
desarrollo porque contribuía al "comercio
paralelo". El comercio paralelo era la
importación de medicamentos por parte de
países desarrollados que habían sido exportados
con grandes descuentos a países en desarrollo.
La industria argumentó que el comercio paralelo
resultó en la importación de drogas adulteradas
y falsificadas o drogas que habían sido
almacenadas y manipuladas incorrectamente y,
por lo tanto, imponían un riesgo de seguridad
para el país importador. Sin embargo, un
proyecto de ley presentado en el Congreso
autorizaría a las farmacias y mayoristas a
comprar medicamentos recetados que se habían
exportado de los Estados Unidos.
Brasil enfrentó altos costos de compra de
medicamentos contra el SIDA y negoció reducciones
de precios con varias compañías farmacéuticas, pero
Roche se negó a ofrecer una reducción sustancial.
Brasil luego anunció que emitiría una licencia a una
empresa brasileña para producir una versión
genérica del medicamento de Roche. 36 Roche
concedió y redujo el precio a Brasil en un 40 por
ciento adicional.
La protección de los derechos de propiedad
intelectual era un tema importante para las
compañías farmacéuticas de marca . La industria
apoyó a la Organización Mundial del Comercio
(OMC) y su aplicación del Acuerdo sobre los
ADPIC ( Aspectos de los Derechos de Propiedad
Intelectual relacionados con el Comercio).
Estados Unidos presentó una queja comercial
ante la OMC contra Brasil por su ley que permite
licencias obligatorias para medicamentos no
fabricados en el país.
La industria farmacéutica criticó a la India
por las restricciones a las importaciones de
productos farmacéuticos y por alentar a una
industria nacional que copió medicamentos bajo
patente. Una ley india de 1972 permitió a las
para reducir el colesterol, porque más de 50 muertes
se asociaron con su uso. La droga había sido
aprobada en el Reino Unido, y otros estados
miembros de la UE habían adoptado esa decisión. La
responsabilidad de monitorear la seguridad de la
droga, sin embargo, no estaba clara. La Agencia
Europea para la Evaluación de Productos Médicos
dijo que tenía poco papel en la seguridad porque no
había participado en la licencia. El retiro del mercado
trajo a los gobiernos europeos la confusión en la
regulación de la seguridad de las drogas y la mala
comunicación entre los estados miembros. La
Agencia de Control de Medicamentos de Alemania
culpó a Bayer por no haber revelado problemas
anteriormente.
El monitoreo posterior a la comercialización de
medicamentos también fue un problema en los
Estados Unidos. Una de las preocupaciones fue la
rápida adopción de medicamentos como resultado de
una comercialización agresiva por parte de las
compañías farmacéuticas de marca . Esto significaba
que si hubiera efectos secundarios no identificados
en las pruebas clínicas, los problemas podrían ser
extensos. 34 BusinessWeek pidió un organismo
independiente como la Junta Nacional de Seguridad
del Transporte para investigar los problemas con las
drogas.
Muchos países en desarrollo enfrentaron
una crisis de SIDA, y el costo del cóctel de
medicamentos utilizados para tratar el SIDA
estaba más allá de sus posibilidades. Sudáfrica
utilizó su Ley de Medicamentos para amenazar a
la industria farmacéutica con licencias
obligatorias y
33 American Medical Association, "E-5.015 Anuncios
directos de medicamentos recetados al consumidor ",
www.ama-assn.org.
34 Véanse los casos del Capítulo 10, Merck y Vioxx y Pfizer y
Celebrex.
Productos para el hogar con respecto a sus
versiones genéricas de K-Dur. Schering-Plough
pagó $ 60 millones a Upsher-Smith, que luego
acordó no comercializar su medicamento.
Upsher-Smith había recibido un período de
exclusividad de 180 días como resultado de ser la
primera compañía en desarrollar una versión
genérica, por lo que otras compañías no
pudieron comercializar sus medicamentos
genéricos durante ese período. En abril de 2001,
la Comisión Federal de Comercio votó por
unanimidad para presentar cargos civiles
impugnando el acuerdo como una violación de
las leyes antimonopolio.
Además de utilizar las defensas de
infracción de patentes, las compañías
empresas copiar un medicamento patentado si
usaban un proceso de fabricación diferente. Los
farmacéuticos prescribieron gran parte de los
medicamentos en la India, y las compañías
farmacéuticas compitieron por su atención. Las
compañías de marca comenzaron a ofrecer
obsequios a los farmacéuticos si prescribían los
medicamentos de la compañía, y las compañías
indias comenzaron a proporcionar bonos de
medicamentos gratis. GlaxoSmithKline
proporcionó televisores en color a farmacéuticos
que cumplieron ciertos objetivos.
Las patentes proporcionaron la protección
más importante para la propiedad intelectual en
la industria farmacéutica. La patente de Claritin
de Schering-Plough estaba programada para
expirar en diciembre de 2002, y con la FDA y el
Congreso, la compañía buscó sin éxito extender
la exclusividad del mercado. Para retrasar la
entrada de competidores, Schering-Plough
presentó una demanda por infracción de patente
contra 10 compañías farmacéuticas genéricas,
alegando que sus versiones de Claritin, cuando
se ingieren, necesariamente producirían un
metabolito sobre el cual Schering-Plough tenía
una patente. Los tribunales no habían
confirmado esta "defensa de metabolitos", pero
tampoco la habían rechazado. Como mínimo, la
demanda podría retrasar la entrada de los
genéricos.
Para resolver una demanda,
Schering-Plough llegó a un acuerdo con
Upsher-Smith Laboratories y American
35 Ver el caso integrativo de la Parte V, GlaxoSmithKline y AIDS
Drug Policy.
36 La constitución brasileña permitió al país violar una
patente en el caso de prácticas abusivas.
Capítulo 1 • Entornos de mercado y no de mercado 19
proporcionar aproximadamente el doble de la
cobertura respaldada por la administración
Bush. La industria farmacéutica se había opuesto
a la legislación basándose en las preocupaciones
de que aumentaría el poder de negociación de
los compradores en relación con las compañías
farmacéuticas.
En respuesta a los intentos del Congreso de
proporcionar cobertura de medicamentos
recetados bajo Medicare, la administración Bush
llegó a un acuerdo con los gerentes de
beneficios de farmacia (PBM) para negociar
descuentos de medicamentos con compañías
farmacéuticas. Las compañías farmacéuticas se
opusieron al plan debido a las presiones de
farmacéuticas de marca utilizaron las normas de
la FDA para evitar los genéricos. La patente
sobre Glucophage, el exitoso medicamento para
la diabetes de Bristol-Myers Squibb, expiró en
septiembre de 2000, y la compañía inicialmente
había tenido éxito en evitar los genéricos al
inducir a los pacientes a cambiar a dos nuevas
versiones del medicamento que no eran
químicamente equivalentes al Glucophage.
Según las nuevas pruebas clínicas, la FDA
aprobó Glucophage como seguro para los niños,
y Bristol-Myers recibió derechos exclusivos hasta
2004 para su uso por los niños. Una norma de la
FDA de 1994 requería que las etiquetas debían
contener información sobre dosis y uso para
niños, pero los genéricos no podían incluir dicha
información en sus etiquetas porque
Bristol-Myers tenía derechos exclusivos sobre los
datos. El dilema para la FDA fue que su regla
técnicamente podría bloquear todas las
versiones genéricas de Glucophage. El dilema
había retrasado la aprobación de la FDA de 14
versiones genéricas durante meses, y
Bristol-Myers estaba preparado para presentar
una demanda si la FDA requería la provisión de
información sobre dosis y uso.
Medicare no proporcionó beneficios de
medicamentos recetados, y solo alrededor de
un tercio de los ancianos tenían cobertura de
seguro de medicamentos recetados. El Congreso
quería proporcionar beneficios de
medicamentos recetados bajo Medicare, pero los
demócratas en el Congreso buscaron
Fuente: Copyright © 2001 por David P. Baron. Todos los derechos reservados. Reimpreso con permiso.
El entorno no comercial de McDonald's
McDonald's, la cadena de restaurantes más
grande del mundo con 30,000 restaurantes en
118 países que atiende a 46 millones de clientes
diariamente, enfrentó una serie de problemas no
relacionados con el mercado a principios de la
década de 2000.
Obesidad
El índice de masa corporal (IMC) de los
estadounidenses aumentó durante todo el siglo
XX, y la proporción de personas consideradas
obesas aumentó del 15 al 31 por ciento entre
1980 y 2000. 37 El 64 por ciento de los adultos
estadounidenses tenían sobrepeso u obesidad. El
interés en el tema de la obesidad se intensificó
después de la publicación en febrero de 2004 de
un informe de los Centros para el Control y la
Prevención de Enfermedades que estima que
400,000 muertes anuales fueron causadas por
enfermedades relacionadas con la obesidad en
comparación con las 435,000 muertes causadas
precios que crearía. Dos asociaciones de
farmacias, la Asociación Nacional de Cadena de
Tiendas de Drogas y la Asociación Nacional de
Farmacéuticos de la Comunidad (NCPA),
presentaron una demanda para bloquear el plan
de descuento de medicamentos. Los
farmacéuticos se opusieron al plan porque
temían verse obligados a asumir los descuentos.
Los farmacéuticos también estaban
preocupados por la competencia directa de los
PBM. Al intentar reducir los gastos
farmacéuticos, los PBM habían comenzado a
operar servicios de resurtido de recetas por
correo , lo que los hacía competidores directos de
los farmacéuticos independientes. La NCPA, con
25,000 miembros en todo el país, respondió
lanzando una campaña para presionar a los
gobiernos estatales a aumentar su regulación de
los PBM. Los PBM argumentaron que la campaña
NCPA tenía la intención de aumentar las
ganancias de sus miembros. ■
Preguntas de preparación
1. Caracterizar los problemas, intereses,
instituciones e información en el entorno de
la industria farmacéutica.
2. ¿Qué cuestiones se abordarán en qué
ámbitos institucionales y qué intereses
estarán activos en esas cuestiones?
3. ¿Dónde están estos problemas en sus ciclos de vida?
Los economistas estudiaron el aumento del
IMC y concluyeron que se debía a varios factores.
La ingesta de calorías había aumentado
aproximadamente un 10 por ciento, y la
extenuación del trabajo había disminuido.
Además, el cambio tecnológico redujo
sustancialmente el costo relativo de los alimentos,
lo que llevó a las personas a comer más.
A diferencia de los economistas, los activistas
culparon a la comida rápida y al fracaso en
proporcionar información nutricional sobre los
elementos del menú. Los abogados litigantes
buscaron un nuevo agravio masivo después de su
éxito en litigios contra compañías tabacaleras y
vieron la obesidad como una oportunidad. El
profesor John Banzhaf, profesor de derecho en la
Universidad George Washington, que asesoró a
abogados litigantes en demandas por obesidad
contra McDonald's, dijo: “Una compañía de
comida rápida como McDonald's puede no ser
responsable de toda la epidemia de obesidad,
pero digamos que son 5 por ciento responsable. El
por el tabaco. El Cirujano General estimó que los
costos de atención médica resultantes de la
obesidad fueron de $ 117 mil millones anuales.
37Cutler, Glaeser y Shapiro (2003) concluyeron que los
cambios demográficos no explicaban el aumento de la
obesidad.
20 Parte I • Estrategia y entorno no comercial
LA CUENTA DE QUESO
Las industrias de restaurantes y alimentos
argumentaron que la obesidad era un asunto de
responsabilidad individual y presionaron al Congreso
para que se protegiera de las demandas por obesidad.
En 2004, la Cámara aprobó rápidamente la Ley de
responsabilidad personal en el consumo de
alimentos, denominada proyecto de ley de
hamburguesas con queso, en una votación de 276-139
. El proyecto de ley brindaba protección contra la
obesidad y las demandas basadas en el peso a menos
que el aumento de peso se debiera a la violación de
una ley estatal o federal. El autor del proyecto de ley
Ric Keller (R-FL) dijo: “Necesitamos volver a los
principios anticuados del sentido común y la
responsabilidad personal y alejarnos de esta nueva
cultura en la que todos juegan a ser víctimas y culpan
a otras personas por sus problemas " .40 James
Sensenbrenner (R-WI) fue más directo, afirmando
que" las personas gordas deben "mirarse al espejo" y
que los padres deben controlar los hábitos
alimenticios de los niños para asegurarse de que el
"pequeño Johnny" no se convierta en " Johnny ". 41 El
presidente de la Cámara de Representantes, Dennis
Hastert (R-IL) , comentó:" Nosotros, como
estadounidenses, debemos darnos cuenta de que
demandar su camino hacia una mejor salud no es la
respuesta. Los abogados litigantes deben dejar de
alentar a los consumidores a culpar a otros por las
consecuencias de sus acciones para que puedan
beneficiarse de demandas frívolas contra
restaurantes ". 42
Refiriéndose al proyecto de ley de
hamburguesas con queso, el Representante James
McGovern (D-MA) argumentó: “Protege una industria
que no necesita protección en este punto en
particular y estamos lidiando con un problema que
no existe. El problema que existe es que tenemos un
problema de obesidad en este país " .43 Neil Barnard,
presidente del Comité de Médicos para la Medicina
Responsable, comentó:" [El proyecto de ley] es un
intento desagradable de proteger las ganancias
corporativas a expensas de los estadounidenses
salud. El proyecto de ley despoja al público de su
derecho a buscar cualquier reparación contra los
fabricantes de alimentos por su contribución a la
cinco por ciento de $ 117 mil millones sigue
siendo una enorme cantidad de dinero ” .38 Las
primeras dos demandas por obesidad habían sido
desestimadas. 39
38 Hora, 3 de agosto de 2003.
39Consulte el caso del Capítulo 14, Obesidad y demandas
judiciales, para obtener más información sobre el tema.
En respuesta a la película de Spurlock, el
Competitive Enterprise Institute (CEI) apoyó la
preparación de una película de Soso Whaley en
la que durante dos períodos de 30 días comió
solo en McDonald's. Ella perdió 18 libras al
controlar su consumo de calorías. El CEI declaró:
"El proyecto documental de Whaley, centrado en
la responsabilidad personal, la obesidad y la
salud pública, está asumiendo la mentalidad de
víctima cada vez mayor que promueven los
activistas de salud pública y el ataque
deshonesto de la industria de la comida rápida".
46
INFORMACIÓN DE NUTRICIÓN DE MENÚ Y MENÚ
La atención pública al tema de la obesidad
condujo a la introducción de la Ley de Educación
y Etiquetado del Menú (MEAL) en la Cámara y el
Senado. Las llamadas facturas de McMenu se
aplicaron a cadenas con 20 o más ubicaciones
que operan bajo un nombre comercial. El
proyecto de ley del Senado requería divulgación
"en una declaración adyacente al nombre de la
comida en cualquier menú. . . la cantidad de
calorías, gramos de grasas saturadas más grasas
trans y miligramos de sodio contenidos en una
porción de la comida. . . "
Los participantes en la conferencia de prensa
que acompañaron la presentación del proyecto de ley
fueron el senador Tom Harkin (D-IA), la
representante Rosa DeLauro (D-CN) y Margo Wootan,
directora de políticas de nutrición del Centro para la
Ciencia en el Interés Público (CSPI). Harkin dijo:
“Muchas personas están siendo absorbidas por estos
trucos de gran tamaño porque se les hace creer que
más grande es mejor valor. Pero si continúa eligiendo
un gran tamaño, lo más probable es que lo sea ".
Wootan dijo:" La gente tiene buena información
nutricional en los supermercados, pero la gente solo
puede adivinar lo que están comiendo en las cadenas
de restaurantes ". 47 La Asociación Nacional de
Restaurantes , que representan 870,000 restaurantes
con 11.7 millones de trabajadores, se opusieron al
proyecto de ley de “ COMIDA ÚNICA ” y
“preempaquetada” . La Asociación observó: “Cuando
los estadounidenses cenan en uno de los 870,000
restaurantes de la nación, encuentran una amplia
variedad de lugares, elementos de menú y
crisis de obesidad y las epidemias relacionadas de
enfermedades cardíacas y diabetes ". 44
La industria de restaurantes respaldó la Ley de
Consumo de Sentido Común , la versión estatal del
proyecto de ley de hamburguesas con queso, que
protegería a los restaurantes y procesadores de
alimentos de la responsabilidad de la obesidad. A
mediados de 2004, el proyecto de ley de
hamburguesas con queso se había introducido en 23
legislaturas estatales, y ocho estados lo habían
promulgado.
ACCESO A LA CINE
Los medios de comunicación cubrieron ampliamente
el tema de la comida rápida y la obesidad, y el tema
se convirtió en tema de películas. McDonald's fue el
blanco de una película de 98 minutos , Super Size Me,
del cineasta Morgan Spurlock. Spurlock comió solo
en McDonald's durante 30 días, ganó 25 libras y
recibió advertencias de los médicos sobre su salud.
“El enfoque de Spurlock fue indudablemente
extremo. Sobredimensionaba sus comidas cada vez
que un trabajador de mostrador hacía la oferta y
ordenaba todo lo que había en el menú al menos una
vez. También dejó de hacer ejercicio. Como resultado,
a menudo comía el doble de calorías al día de lo que
necesitaba. Y como cualquier nutricionista le dirá,
solo se necesitan 100 calorías adicionales por día
para aumentar 10 libras al año ”. 45
40 The Daily Buzz, www.foodservice.com, 11 de marzo de 2004.47
41 Ibid.
42 Associated Press Online, 10 de marzo de 2004.
43 Ibid.
44 The Daily Buzz, www.foodservice.com, 9 de marzo de 2004.
45 San Francisco Chronicle, 21 de abril de 2004. La película
incluyó a John Banzhaf, quien comentó que el documental
resultaría en más demandas.
sobre las últimas promesas de la compañía, ya
que la compañía rompió su promesa de
reformular su aceite de cocina
cargado de grasas trans . Al freír en aceite
vegetal parcialmente hidrogenado, McDonald's
promueve temerariamente enfermedades
cardíacas entre sus consumidores ". 49
AVERTIR A LOS NIÑOS
La publicidad dirigida a los niños había sido
motivo de preocupación para los defensores de
los niños y los miembros del Congreso, que
restringieron la publicidad en los programas de
televisión para niños. McDonald's promovió sus
arcos dorados característicos en las muñecas y
mochilas Barbie, y algunas escuelas tenían los
días de McDonald's para almorzar. McDonald's
también usó promociones de juguetes de plástico
tamaños de porciones, que satisfacen las demandas
de los clientes de elección, valor y flexibilidad, así
como sus gustos y dietas necesidades ". 48
estilos de vida saludables
Como resultado de la preocupación por la obesidad,
McDonald's suspendió su promoción de comidas de
gran tamaño y desarrolló un programa de “estilos de
vida saludables”, que inicialmente ofrecía artículos
adicionales, incluyendo frutas y ensaladas. En abril de
2004, la compañía lanzó una plataforma Lifestyles
para abordar la obesidad y el bienestar físico . La
Plataforma incluyó nuevas opciones de alimentos y
opciones de pedidos, como Happy Meal para adultos
"Go Active", educación e información nutricional de
fácil acceso, y actividad física, incluida la distribución
de 15 millones de Stepometers y libros para caminar /
hacer ejercicio. En 2004, anunció que para fines de
año introduciría un nuevo "menú central" y opciones
de eliminación gradual de gran tamaño.
El CSPI continuó enfocándose en McDonald's. En
respuesta al anuncio de McDonald's de que agregaría
ensaladas y comidas saludables a su menú, el Director
Ejecutivo Michael F. Jacobson declaró: “Los
consumidores tienen buenas razones para ser
escépticos
46
Competitive Enterprise Institute, Washington, DC, 15 de abril de
2004.
Copley News Service, 24 de noviembre de 2003.
48 U.S.Newswire, 5 de noviembre de 2003.
Capítulo 1 • Entornos de mercado y no de mercado 21
papas fritas todos los días para toda la vida.
Añadió: "La histeria de la acrilamida no es más
que una táctica conveniente, si no cínica, de CSPI
para avanzar en su agenda de alimentos
anti diversión " .54
El tema de las advertencias de los
consumidores con respecto a la acrilamida
reapareció en California en abril de 2004. La Ley
de Agua Potable Segura y Control de Tóxicos
requirió un aviso público para las sustancias
"que el estado sabe que causan cáncer, defectos
de nacimiento u otros daños reproductivos". En
1990 California había declarado la acrilamida,
que se usaba en el tratamiento de aguas
residuales, como tal sustancia. La preocupación
era para los trabajadores que producían o
trabajaban con acrilamida. Los abogados
privados presentaron demandas para obligar al
estado a exigir a las compañías de comida rápida
a menudo programadas con el lanzamiento de
una película. "'Parece muy claro que es un
incumplimiento del deber', dice John Banzhaf. . .
'A las escuelas se les paga un soborno por cada
refresco azucarado o hamburguesa vendido' ". 50
El profesor Walter Willett, de la Facultad de Salud
Pública de la Universidad de Harvard, dijo:" La
gran mayoría de lo que venden es basura ... No
vendemos
niños armas de fuego, alcohol o drogas, pero
permitimos que sean explotados por las
empresas de alimentos ". 51
OBESIDAD EN EL LUGAR DE TRABAJO
McDonald's también enfrentó problemas de obesidad
en el lugar de trabajo. A un hombre de 6 pies y 1
pulgada y 420 libras se le ofreció un trabajo como
cocinero, pero le dijeron que no podía comenzar a
trabajar hasta que llegara su uniforme especialmente
ordenado con una cintura de 54 pulgadas . Después
de esperar 4 meses por el uniforme, presentó una
demanda contra McDonald's alegando la violación de
la Ley de Estadounidenses con Discapacidades (ADA).
52
La ADA no prohibió la discriminación basada en la
apariencia, pero algunos demandantes
argumentaron que no fueron contratados o no
recibieron un trato justo porque los empleadores
concluyeron erróneamente que tenían una
discapacidad. Una mujer de 5 pies y 1 pulgada y
320 libras había presentado una demanda por esta
teoría. En 1997, el Tribunal de Apelaciones de los
Estados Unidos dictaminó que "la obesidad, excepto
en casos especiales donde la obesidad se relaciona
con un trastorno fisiológico, no es un" impedimento
físico ". "
aCryLaMIDE
Investigadores en Suecia detectaron la
acrilamida química en una variedad de
alimentos, pero particularmente en
carbohidratos cocinados a altas temperaturas.
Los investigadores mencionaron específicamente
papas fritas de McDonald's y Burger King.
Investigadores de otros países, incluidos los de la
Administración de Alimentos y Medicamentos
(FDA), confirmaron los hallazgos. Los activistas,
incluido el CSPI, argumentaron que las
concentraciones de acrilamida excedían los
estándares de agua de la EPA y la OMS. El autor
Steven Milloy respondió que en el estudio en el
que la EPA basó su estándar de agua potable, la
concentración más baja a la que las ratas
tuvieron un aumento significativo en el cáncer
fue de 500 microgramos por kilogramo de peso
corporal. 53 Milloy dijo que para un hombre de
154 libras esto era equivalente a 35,000
microgramos, lo que requeriría comer 486
porciones grandes de McDonald's
que advirtieran al público. El estado comenzó a
realizar estudios para determinar si había algún
peligro para las personas.
Enfermedad de las vacas locas
En diciembre de 2003 se detectó el primer caso
de enfermedad de las vacas locas documentado
en los Estados Unidos en el estado de
Washington en una vaca deprimida (inmóvil)
que había sido comprada en Canadá. 55 La FDA
comenzó de inmediato una campaña
informativa, al igual que la industria de la carne
de res y las industrias de alimentos y
restaurantes, para asegurar al público que no
había amenaza para los humanos. La Asociación
Nacional de Ganado Vacuno (NCBA) se había
estado preparando para tal evento
proporcionando información al público sobre la
seguridad de la carne.
McDonald's, que no compró carne de ganado
decaído ni partes de ganado que pudieran transmitir
la enfermedad, declaró que el retiro de carne por
parte del gobierno federal "no tenía absolutamente
ninguna conexión con McDonald's o nuestros
proveedores". McDonald's había tratado el tema de la
locura enfermedad de la vaca en varios otros países y
había utilizado esa experiencia para prepararse para
tal evento en los Estados Unidos. McDonald's publicó
en su sitio web una carta a sus clientes y también
distribuyó copias a los clientes en sus restaurantes.
McDonald's informó que sus ventas no se vieron
afectadas.
Los críticos de la FDA y el Departamento de
Agricultura de los Estados Unidos (USDA) continuaron
haciendo sonar la alarma, y los medios informaron
sus reclamos, pero nadie pareció prestar atención. El
CSPI criticó las acciones del USDA, afirmando que "la
protección del consumidor ciertamente se ha
quedado corta". Preocupado por la prohibición de la
carne de res estadounidense impuesta por varios
países, el USDA estableció un panel internacional para
evaluar la situación. El panel recomendó que Estados
Unidos adopte estándares más fuertes, consistentes
con los estándares internacionales, y declaró que es
probable que haya más casos en el futuro y que el
presente caso no debe ser visto como un "caso
importado". La NCBA criticó la recomendación por no
tomar teniendo en cuenta los pasos que Estados
Unidos y Canadá habían tomado desde 1989 para
reducir la probabilidad de EEB.
ANTIBIÓTICOS Y GRANDES HORMONES
Se han planteado preocupaciones sobre la salud
humana sobre el posible desarrollo de resistencia a
los antibióticos en humanos como resultado del uso
de antibióticos en animales de alimentación.
Reconociendo la importancia
54 Steven Milloy, "French Fry Scare", www.cato.org. Los
estadounidenses comieron 28 libras de papas fritas y
papas fritas al año en promedio.
49 Comunicado de prensa, CSPI, 15 de abril de 2004.
50 New York Times, 3 de agosto de 2004.
51 Ibid.
52 Durante este período, McDonald's vendió el restaurante
a un franquiciado que desconocía la oferta de empleo (
New York Times, 4 de agosto de 2003).
53 Ver Milloy (2001).
22 Parte I • Estrategia y entorno no comercial
de antibióticos para la medicina humana y
veterinaria, McDonald's desarrolló una política
basada en el principio de que "todos los usuarios
de antibióticos, incluidos los que supervisan el
uso en animales y los que supervisan el uso en
humanos, deben trabajar para mantener la
eficacia a largo plazo de los antibióticos para la
medicina humana y veterinaria. ” 56 McDonald's
estableció los Principios Guía de Uso Sostenible
para regular su uso. En ausencia de una
enfermedad específica o probable amenaza de
una enfermedad específica, los "antibióticos
pertenecientes a clases de compuestos
aprobados para su uso en medicina humana"
debían eliminarse gradualmente.
McDonald's, el grupo ambientalista Defensa
Ambiental y Elanco Animal Health se unieron
para crear la Coalición de Antibióticos. “Al
trabajar juntos, McDonald's y Environmental
Defense han aprovechado el poder adquisitivo
de la compañía para revertir la tendencia del uso
excesivo de antibióticos en la agricultura animal.
La nueva política de McDonald's demuestra que
reducir el uso de antibióticos es factible y
asequible ” 57.
En 2000, McDonald's comenzó a eliminar
gradualmente los antibióticos que
promueven el crecimiento en Europa, y para fines de
2001, había eliminado todos esos antibióticos en la
alimentación de pollo de sus proveedores. Los
antibióticos en la clase de fluoroquinolona fueron
descontinuados en los Estados Unidos en 2001. En
2003 anunció que el uso de hormonas promotoras del
crecimiento sería eliminado por todos sus
proveedores.
bienestar de los animales
McDonald's fue el objetivo de People for the
Ethical Treatment of Animals (PETA) y otros
grupos de bienestar animal por el tratamiento de
animales de alimentación. En respuesta,
McDonald's adoptó nuevos estándares para sus
proveedores de carne, incluyendo estándares
mínimos de espacio para ganado en corrales de
engorde. El poder de mercado de McDonald's
llevó rápidamente a los operadores de corrales
de engorda a cumplir con los estándares,
generando cambios en toda la industria.
También se establecieron normas para el
transporte y cuidado de animales.
55 Laenfermedad de las vacas locas es la encefalopatía
espongiforme bovina (EEB), y en los humanos se conoce
como enfermedad de Creutzfeldt-Jakob variante (vCJD).
a diversas condiciones. ” 61 McDonald's adoptó
nuevos estándares basados en la investigación de
Grandin y los impuso a sus proveedores.
En respuesta a la presión de McDonald's y
otros grandes clientes, United Egg Producers
(UEP), que representaba a prácticamente todos
los productores de huevos en los Estados Unidos,
desarrolló un logotipo "certificado para el
cuidado de los animales" que los minoristas
podían llevar en sus cartones de huevos. Para
calificar, los productores tenían que presentar
informes mensuales y realizar una auditoría de
cumplimiento in situ anualmente. Adele
Douglass, ex directora de la American Humane
Association, comentó: “Lo que ha hecho la UEP es
increíble. Han impulsado a toda una industria
hacia adelante ". Paul Shapiro, de Compassion
Over Killing, sin embargo, dijo:" Lo que la UEP
está tratando de hacer es aumentar el espacio
mínimamente para evitar una inevitable
prohibición legislativa sobre las jaulas.
Encontramos que el maltrato animal es la norma
en la industria del huevo y no la excepción. Estas
gallinas nunca ven la luz del día, nunca tocan la
tierra, y ni siquiera agitan sus alas ". 62
Difamación
En 2001, Carmen Calderón se quejó ante la
agencia de salud pública de Chile de que su hijo
había contraído una intoxicación alimentaria
después de comer en un restaurante McDonald's.
McDonald's presentó una demanda de $ 1.25
millones contra Calderón, buscando una disculpa
por lo que vio como un reclamo sin fundamento.
El entorno
McDonald's estableció una política ambiental
relacionada con los recursos naturales, las selvas
tropicales, la sostenibilidad y el manejo de
desechos. Se negó a comprar carne de res de
"bosques lluviosos o tierras forestales
recientemente deforestadas". McDonald's
también participó en el Programa Greenlights de
la Unión Europea y el programa Green Lights de
los Estados Unidos para reducir el uso de
electricidad en sus restaurantes. En Dinamarca,
McDonald's abrió el primer restaurante
sin HFC / CFC . Ministro del Medio Ambiente Hans
Chr. Schmidt dijo: “Hoy McDonald's está
mostrando cómo las compañías pueden marcar la
 En 2000, PETA distribuyó cajas de "Comidas
infelices" similares a las cajas usadas para Happy
Meals. Cada caja contenía una muñeca que se
parecía a Ronald McDonald con un cuchillo de
carnicero ensangrentado en la mano.
McDonald's se comprometió a mejorar el
bienestar de los pollos, y PETA suspendió su
campaña. 58
El cambio comenzó cuando el USDA contrató al
Dr. Temple Grandin, un profesor de la Universidad
Estatal de Colorado que investigó el bienestar animal,
para evaluar las condiciones en 24 plantas
procesadoras de carne . 59 Su informe sorprendió al
gobierno y a la industria. Ella documentó un
sufrimiento animal sustancial e innecesario. En 1997,
McDonald's decidió visitar Grandin y quedó
impresionado por su enfoque científico y cuantitativo
para evaluar la matanza de animales. “Fuimos al
estado de Colorado y la vimos, y fue mágico. Ella
lanzó su programa y pensamos que era perfecto ”. 60
Grandin demostró cómo“ midió el comportamiento y
las condiciones de los animales, cómo prestó atención
a las vocalizaciones de los animales, cómo estudió sus
respuestas a los productos eléctricos, cómo catalogó
sus adaptaciones
56 Política global de McDonald's sobre el uso de
antibióticos en animales de alimentación, www.
mcdonalds.com.
57 PR Newswire, 19 de junio de 2003.
58 Associated Press Online, 24 de marzo de 2002.
59 www.grandin.com.
60 International Herald Tribune, 26 de junio de 2003.
exprimió a los franquiciados de McDonald's. En
respuesta, McDonald's compró cientos de
franquicias, y en 2003 solo 184 de 582
restaurantes en Brasil eran propiedad de
franquiciados. Los franquiciados restantes
presentaron una demanda contra McDonald's
alegando que los exprimió al cobrar de más por
el alquiler y abrir muchos restaurantes. 64
vegetarianismo
Una encuesta de 2000 de Roper encargada por el
Grupo de Recursos Vegetarianos encontró que el
6 por ciento de las niñas y el 2 por ciento de los
niños entre 6 y 17 años nunca comen carne.
“Janet Carr, directora de nutrición en Remuda
Ranch, una clínica para mujeres con bulimia y
anorexia en Wickenburg, Arizona, dice que
aproximadamente el 25 por ciento de sus
clientes adolescentes se clasifican como
vegetarianas. '¿Alguien puede ser un vegetariano
saludable? Yo diría que sí, absolutamente, pero
es un desafío difícil, hay que poner mucho
65
diferencia al establecer nuevos estándares para el
desempeño ambiental…. Es un buen día para el
medio ambiente. ” 63 Greenpeace
reclamó crédito por obligar a McDonald's a abrir el
restaurante.
PROVEEDORES
Como resultado de las preocupaciones en la década
de 1990 sobre el tratamiento de los trabajadores en
las fábricas de proveedores extranjeros, McDonald's
desarrolló un Código de Conducta para Proveedores.
El código cubría las prácticas laborales relacionadas
con el uso de la prisión y el trabajo forzado, el trabajo
infantil, las horas de trabajo, la compensación, la no
discriminación y el entorno laboral. McDonald's se
negó a hacer negocios con proveedores que no
cumplieron con el código y se reservó el derecho de
realizar inspecciones no anunciadas de las
instalaciones de los proveedores.
Franquiciados
Para el año 2000, McDonald's era el empleador
más grande de Brasil y fue nombrado empleador
del año por la revista Exame . Sin embargo, la
recesión económica y el aumento del dólar
estadounidense
61 Ibid.
62 The Business Press / California, 31 de marzo de 2003.
63 Comunicado de prensa corporativo de McDonald's, 16 de enero
de 2003.
Capítulo 1 • Entornos de mercado y no de mercado 23
PRINCIPALES ATRACCIONES NOMBRES
En abril de 2003, dos dispositivos incendiarios no se
encendieron en un McDonald's de Chico, California,
donde los activistas del Frente de Liberación Animal
(ALF) habían escrito "Meat is Murder" en el
restaurante. Al día siguiente, las bombas incendiarias
explotaron en un McDonald's y un Arby's en
Albuquerque, Nuevo México. El Frente de Liberación
de la Tierra (ELF) produjo una cinta de video,
"Encendiendo la Revolución", que presentaba a
McDonald's como objetivo. “Donde sea que estén,
McDonald's es un objetivo legítimo para las personas
que quieren proteger la tierra. McDonald's es un
símbolo de maltrato animal internacional y
destrucción ambiental ”, dijo Rodney Coronado, quien
había pasado 4 años en prisión por una bomba
incendiaria en 1992. 66 Las instrucciones sobre cómo
construir bombas incendiarias estaban disponibles en
los sitios web de ALF y ELF. ■
Preguntas de preparación
1. Caracterizar las cuatro I's.
2. ¿Cuál es el plazo de cada número?
esfuerzo en ello ', dice Carr. ” 65 La Asociación
Nacional de Ganado Vacuno comenzó una
campaña de marketing dirigida a niñas de 8 a
12 años. haciendo hincapié en la carne de res
como fuente de proteínas, hierro y vitamina B 12
, de los cuales el USDA indicó que las niñas no
recibían suficiente.
Fuente: Copyright © 2004 por David P. Baron. Todos los derechos reservados. Reimpreso con permiso. Este caso fue
preparado a partir de fuentes públicas.
El entorno no comercial de Google
Google se había vuelto extraordinariamente popular
debido a la eficiencia de su motor de búsqueda, y esa
popularidad creció a través de sus aplicaciones. La
clave de su éxito financiero fue la colocación de
anuncios adaptados a las consultas de búsqueda de
un usuario. Su estrategia tenía tres componentes:
búsqueda, anuncios y aplicaciones. El objetivo de
Google era "organizar la información del mundo y
hacerla accesible universalmente". Su lema era "No
seas malvado".
Acompañando el éxito y el crecimiento de
Google había un conjunto creciente de desafíos
no comerciales. Algunos de estos desafíos
vinieron de competidores, algunos de
productores de productos complementarios,
algunos de productores de contenido y algunos
de ONG y el público.
Intimidad
Era inevitable que Google se convirtiera en el
enemigo público número uno para los activistas
de la privacidad. Google nombró a Peter
Fleischer como asesor de privacidad global con
la responsabilidad de alentar a los Googlers a
incorporar la privacidad en nuevos productos al
inicio del proceso de desarrollo. También trabajó
para obtener más uniformidad en las leyes de
privacidad en todos los países para que la
empresa no tuviera que lidiar con diferentes
leyes y regulaciones.
Sin embargo, lo más importante fue la
evolución del concepto de privacidad. Fleischer
observó: "La capacidad de retener y encontrar
información, una vez que es pública, significa
que todo el concepto de privacidad está
cambiando y podría ser irreversible" .67 En
septiembre de 2007, Fleischer habló con una
audiencia de las Naciones Unidas y dijo:
64 Wall Street Journal, 21 de octubre de 2003.
65 Morning Call, 23 de mayo de 2003.
66Associated Press State & Local Wire, 28 de
abril de 2003. 67 San Francisco Chronicle , 30
de diciembre de 2007.
3. ¿Qué problemas deberían tener la máxima
prioridad?
4. ¿Qué estrategia general debería adoptar
McDonald's para tratar estos problemas
ajenos al mercado?
"El objetivo final debe ser crear estándares
mínimos de protección de la privacidad que
cumplan con las expectativas y demandas de los
consumidores, las empresas y los gobiernos".
Marc Rotenberg, del Centro de Información
Electrónica de Privacidad (EPIC) comentó:
"Google, bajo investigación por violar los
estándares de privacidad globales , pide normas
internacionales de privacidad. Es como si
alguien fuera atrapado por exceso de velocidad
diciendo que debería haber una política pública
para regular el exceso de velocidad ”. 68
Algunos problemas de privacidad fueron
tan divertidos como serios. Mary Kalin-Casey, de
Oakland, California, probó Street View de Google
y fue al edificio de apartamentos en el que vivía
y administraba. Se acercó y vio a su gato Monty
sentado en la ventana de su apartamento.
Rápidamente escribió en un blog: “El problema
que tengo en última instancia es sobre dónde
trazas la línea entre tomar fotos públicas y
acercarte a la vida de las personas. El siguiente
paso podría ser ver libros en mi estante. Si el
gobierno hiciera esto, la gente se indignaría ”.
Los medios de comunicación recogieron la
historia y plantearon el problema de la
privacidad. Google respondió que “Street View
solo presenta imágenes tomadas en propiedad
pública. Estas imágenes no son diferentes de lo
que cualquier persona puede capturar o ver
fácilmente caminando por la calle ”. 69
Google Earth fue bloqueado por el gobierno
de Bahrein porque permitía a las personas ver
las casas privadas y los palacios reales de la
familia gobernante Khalifa. Mahmood al-Yousif,
que había alentado a los ciudadanos a publicar
fotos de las propiedades, dijo: “Algunos de los
palacios ocupan más espacio que tres o cuatro
aldeas cercanas y bloquean el acceso al mar para
los pescadores.
68 Washington Post , 15 de septiembre de 2007.
69 New York Times , 1 de junio de 2007.
24 Parte I • Estrategia y entorno no comercial
La gente ya lo sabía. Pero nunca lo vieron. Todo
lo que vieron fueron las paredes circundantes ”.
La familia Khalifa era sunita, y la mayoría chiítas
vivían en las aldeas a las que al-Yousif se refería.
70
La Comisión Federal de Comercio (FTC)
emitió un proyecto de reglas sobre los principios
de privacidad de Internet y solicitó comentarios.
Pam Dixon, quien dirigió el Foro Mundial de
Privacidad, hizo campaña por una lista
vinculante de "no rastrear" similar a la lista de
"no llamar" que bloquea a los vendedores
telefónicos. La Network Advertising Initiative
permitió a los consumidores optar por no
recopilar datos en los 20,000 sitios web que
participaron en la Iniciativa. 71 El borrador de la
FTC buscaba cubrir un conjunto mucho más
amplio de sitios web y prefería que la industria
de la publicidad ejerza la autorregulación en
lugar de exigir la regulación gubernamental.
Jules Polenetsky, el director de privacidad de
AOL, dijo: "La industria necesita reunirse y
formalizar el conjunto de reglas apropiadas".
Dijo que la acción de la FTC "proporcionará el
impulso muy necesario para ayudar a cristalizar
las mejores prácticas emergentes". en toda la
industria. ” 72 Poco antes de la acción de la FTC,
Ask.com se convirtió en el primer motor de
búsqueda en permitir a los usuarios optar por no
recibir sus consultas. El Congreso anunció planes
para audiencias sobre privacidad en Internet
para principios de 2008.
ADQUISICION DE DOUBLECLICK
En 2007, Google hizo una oferta de fusión de $
3.4 mil millones para DoubleClick. En 2000,
DoubleClick había estado involucrado en un
explosivo conflicto de privacidad cuando
adquirió una empresa que recopilaba datos
sobre compras de catálogos y planeaba combinar
esos datos con los datos de navegación. Los
defensores de la privacidad y los funcionarios
del gobierno se quejaron, y doblegándose a la
presión política privada y pública, DoubleClick
se comprometió a no combinar ninguna base de
datos que contuviera información de
identificación personal.
La fusión requirió la aprobación de la FTC y
también de los fiscales generales de los estados.
Además, se requirió la aprobación de otros
países en los que operaban las dos compañías,
sobre todo la Unión Europea. 73 Microsoft se
opuso a la adquisición, afirmando que "reduciría
sustancialmente la competencia en el mercado
publicitario en la Web". Bradford Smith, asesor
general de Microsoft, declaró: "Al reunir una sola
compañía que controlará prácticamente todo el
mercado ... Google controlará el combustible
económico de Internet ". 74 El CEO Eric Schmidt
respondió:" Hemos estudiado esto de cerca, y sus
Cleland, presidente de la firma de consultoría
Precursor, estableció un sitio web,
googleopoly.net.
Sin embargo, un subcomité del Comité Judicial
del Senado sobre antimonopolio celebró audiencias
sobre la adquisición propuesta en septiembre, y
David Drummond, director legal de Google, dijo que
las dos compañías eran "negocios complementarios".
Sin embargo, el presidente del subcomité y el
miembro republicano de mayor rango. , escribió a la
FTC afirmando que la fusión propuesta "plantea
problemas de competencia muy importantes en un
sector vital de la economía" y "plantea
preocupaciones fundamentales de privacidad dignas
de un escrutinio serio". Microsoft testificó en
oposición a la adquisición.
El historial de DoubleClick vinculaba el
problema de privacidad al problema de
competencia. La Junta de Protección al
Consumidor del Estado de Nueva York instó a los
reguladores federales a rechazar la fusión a
menos que los consumidores impidieran a las
compañías rastrear y almacenar información
sobre la navegación en la Web. La Directora
Ejecutiva, Mindy Bockstein, advirtió que si los
datos se usaran mal, "podrían dañar seriamente
los derechos de privacidad de los consumidores".
76 EPIC, el Centro para la Democracia Digital y el
Grupo de Investigación de Interés Público de los
Estados Unidos presentaron una solicitud formal
ante la FTC para investigar la fusión planificada y
su potencial para infringir la privacidad. Se
quejaron de que la fusión "afectaría los intereses
de privacidad de 233 millones de usuarios de
Internet en América del Norte". EPIC se quejó de
que combinar las consultas de búsqueda de
rastreo de Google y las cookies de DoubleClick
que rastrean la navegación sería una
preocupación de privacidad. DoubleClick explicó
que las cookies eran propiedad de sus clientes y
que eso no cambiaría con una adquisición. Nicole
Wong, de Google, dijo: “EPIC no identifica por
completo ninguna práctica que no cumpla con los
estándares de privacidad aceptados. Nada sobre
la adquisición propuesta de DoubleClick cambia
nuestro compromiso con estos principios de
privacidad ". 77
Sin embargo, la privacidad generalmente no
era un problema antimonopolio, aunque estaba
bajo el alcance de la FTC. En diciembre, la FTC
votó 4–1 para aprobar la adquisición.
Drummond escribió: "Es revelador que, si bien
nuestros competidores intentaron desarrollar
teorías sobre cómo nuestros clientes y socios
podrían verse perjudicados por el acuerdo, esos
clientes y socios no estaban de acuerdo con esas
teorías".
Antes de solicitar la aprobación en la Unión
Europea (UE), Google declaró que la fusión "no
representa ningún riesgo para la competencia y
afirmaciones, como se ha dicho, no son ciertas ".
AT&T se quejó:" Creemos que las autoridades
antimonopolio deberían analizarlo
detenidamente ". trato y las implicaciones. Si
alguna empresa se mete con un martillo en el
espacio publicitario en línea, como Google
parece estar tratando de hacer, eso es
preocupante ”. 75 Tanto Microsoft como AT&T
habían sido acusados en casos antimonopolio
importantes. Scott
70 Financial
Times , 25 de noviembre de 2006.
71 LosAngeles Times , 21 de diciembre de 2007.
72 New York Times , 21 de diciembre de 2007.
73A las pocas semanas del anuncio de Google del acuerdo, otras
compañías se apresuraron a adquirir compañías de colocación
de anuncios. Yahoo pagó $ 680 millones para adquirir el resto de
Right Media, la agencia de publicidad WPP pagó $ 649 millones
por 24/7 Real Media, y Microsoft pagó $ 6 mil millones por
aQuantive, cuya unidad Atlas compitió con DoubleClick ( New
York Times , 29 de mayo de 2007) .
74 Los Angeles Times , 6 de agosto de 2007.
75 New York Times , 16 de abril de 2007.
devolvió una compra y quería un reembolso.
Google también argumentó que la retención de
datos era importante para los esfuerzos para
luchar contra los piratas informáticos. Los
defensores de la privacidad, sin embargo,
seguían preocupados. Privacy International, con
sede en Londres, informó que de las 2,000 quejas
que recibió en 2006, el 96 por ciento se refería a
Google y sus políticas de retención de datos. Una
Directiva de retención de datos de la UE entraría
en vigencia el 1 de septiembre y limitaría la
retención a 24 meses para los ISP y las
compañías telefónicas, pero no estaba claro si la
directiva se refería a los motores de búsqueda.
Un panel asesor para los oficiales de
protección de datos le escribió a Google
pidiéndole que justificara su política de
retención, y Google entró en discusión con ellos.
79 Google señaló que después de que los datos
habían sido almacenados por un tiempo, hizo
que las consultas fueran anónimas. Los oficiales
y los usuarios de Internet continuaron
preocupados, y la adquisición planificada de
DoubleClick se sumó a la preocupación. BEUC, el
grupo de consumidores más grande de Europa,
se opuso a la adquisición escribiendo al panel
asesor de la Comisión Europea argumentando
que una fusión amenazaba la privacidad de los
residentes de la UE. Escribía: “Nunca antes una
sola compañía tuvo el mercado y el poder
tecnológico para recolectar y explotar tanta
debe ser aprobada". Al presentar la solicitud, la
Comisión Europea realizó una investigación
inicial y concluyó que las dos compañías estaban
" los proveedores líderes ”de espacios y servicios
de publicidad en línea. Luego, la Comisión
comenzó una investigación en profundidad y
posteriormente aprobó la adquisición.
REGLAS DE PRIVACIDAD DE LA UNIÓN EUROPEA
Las preocupaciones de privacidad en la Unión
Europea llevaron a los oficiales de
protección de datos de los estados miembros a
examinar las prácticas de almacenamiento de
datos de Google. La ley de la UE requería que los
titulares de datos almacenen los datos de un
individuo solo el tiempo que sea necesario. 78 Por
ejemplo, a las empresas se les permitió almacenar
datos durante un período limitado en caso de que
un cliente
76 San Jose Mercury News , 10 de mayo de 2007.
77 San Francisco Chronicle , 21 de abril de 2007.
78 Véase el caso del Capítulo 15, Directiva de protección de datos de
la Unión Europea (B) .
Capítulo 1 • Entornos de mercado y no de mercado 25
Los operadores móviles habían restringido
tanto los dispositivos de hardware como el
software que los consumidores podían usar en
sus redes. Google vio un servicio inalámbrico
como un servicio de computadora en lugar de un
servicio telefónico, como lo veían los servicios
móviles actuales. Además, Google estaba
desarrollando un teléfono inalámbrico y quería
que el teléfono fuera utilizable en la red de
cualquier empresa que ganara el bloqueo del
espectro. Google también quería que cualquier
red de banda ancha inalámbrica a nivel nacional
estuviera abierta a todas las aplicaciones de
software y dispositivos compatibles, lo que sería
una desviación importante de la política actual
de la FCC.
Google lanzó una campaña no comercial
para influir en el diseño de la subasta por parte
de la FCC. Su estrategia fue poco convencional.
Hizo una oferta a la FCC para ofertar al menos $
4.6 mil millones por el bloque C, pero solo si la
licencia de espectro cumplía cuatro condiciones.
Una condición era que el espectro estuviera
abierto a cualquier dispositivo. Una segunda
condición era que estuviera abierto a cualquier
aplicación de software. Una tercera condición
era que se exigiera al operador de cualquier red
que arrienda porciones del espectro a tarifas
mayoristas. El cuarto era que las nuevas redes
tendrían que ser compatibles entre sí. Cada una
de estas condiciones reduciría el valor del
información sobre lo que un usuario hace en
Internet. Las bases de datos de perfiles de
usuario sin precedentes y sin igual. . . también
parecen ser violaciones claras de los derechos de
privacidad de los usuarios ” 80.
Después de críticas adicionales con respecto a su
retención de datos de consultas de búsqueda, Google
anunció en junio que retendría los datos solo durante
18 meses. Nicole Wong explicó: "Hemos decidido
hacer este cambio con los comentarios de los
defensores de la privacidad, los reguladores de todo
el mundo y, por supuesto, nuestros usuarios". 81 Peter
Fleischer de Google declaró: "La retención de los
datos de los registros es fundamental para nuestra
capacidad de operar y mejorar nuestros servicios y
proporcionar seguridad adecuada para nuestros
usuarios. Creemos que aún podemos abordar
nuestros intereses legítimos en seguridad, innovación
y esfuerzos antifraude con este período más corto ".
82
Privacy International, con sede en Londres, le
había otorgado a Google la calificación de privacidad
más baja de cualquier empresa importante, y
Fleischer respondió:" Estábamos decepcionado con el
informe porque está lleno de numerosas
imprecisiones ". 83
En mayo de 2008, Peter Hustinx, director de
protección de datos de la UE, advirtió a Google
que si introducía Street View en la UE, tendría
que cumplir con la directiva de protección de
datos.
SUBASTA DE ESPECTRO
Las emisoras de televisión debían convertir sus
transmisiones a señales digitales en 2009. Como
la transmisión digital utilizaba menos espectro
electromagnético que la transmisión analógica,
la FCC planeaba subastar un bloque en la banda
del espectro de 700 megahercios (MHz). Esta
banda podría usarse para ofrecer un servicio de
banda ancha inalámbrica a nivel nacional. 84
79 New York Times , 26 de mayo de 2007.
80
San Jose Mercury News , 5 de julio de 2007.
81 New York Times , 15 de marzo de 2007.
82 New York Times , 13 de junio de 2007.
83 Ibid.
84 El espectro de 700 megahercios era ideal para la
transmisión inalámbrica, ya que las señales podían
penetrar en los edificios y cubrir grandes distancias, lo
que requería menos torres.
26 Parte I • Estrategia y entorno no comercial
insta a la FCC a adoptar reglas que obliguen a
todos los postores a implementar el plan de
negocios de Google, lo que reduciría los
incentivos para que otros jugadores hagan
espectro para el postor ganador, lo que explicaba
la promesa de Google de una oferta mínima.
La oferta de Google fue apoyada por grupos
de interés público, así como por empresas de
alta tecnología , como Yahoo, Intel, Skype de
eBay y Frontline Wireless, un fondo de inversión
encabezado por el ex comisionado de la FCC
Reed Hundt y respaldado por capitalistas de
riesgo de Silicon Valley. El Wall Street Journal ,
sin embargo, en un editorial fue crítico de Google
y su audacia: “[Google] quiere asegurarse de que
puede seguir paseo libre en sus facturas de
suscripción banda de amplio, incluso en el
mundo móvil. Quiere asegurarse de no tener que
compartir las ganancias de su búsqueda masiva
y el dominio publicitario con los proveedores de
capacidad de red ". 85 Un artículo de Fortune se
tituló" Don't Be Arrogant. Cómo Google está
comenzando a actuar como su monopolio de
variedades de jardín ". 86
La FCC respondió a la posición de Google, y
su proyecto de norma incluía las dos primeras
condiciones de Google, pero no el requisito de
arrendar partes del espectro a tasas de venta
total. Las reglas finales de la FCC incluían un
precio de subasta mínimo de $ 4.6 mil millones, y
si ese precio no se cumplía, las disposiciones de
acceso abierto serían eliminadas y se realizaría
otra subasta.
Cuando la FCC anunció sus proyectos de
reglas de subasta, Google elogió las reglas pero
dijo que no fueron lo suficientemente lejos. La
Asociación de la Industria de Telecomunicaciones
Celulares lo llamó "bienestar de Silicon Valley". 87
AT&T dijo: "Este es un intento de presionar al
gobierno de los Estados Unidos para que cambie
el proceso de la subasta asegurando que solo
unos pocos, si alguno, licitantes competirán con
Google. Si Google se toma en serio la introducción
de un modelo comercial competitivo en la
industria inalámbrica, la propuesta de
compromiso del presidente Martin les permite
ofertar en la subasta, ganar el espectro y luego
implementar cada una de las condiciones que
buscan ”. 88 Verizon fue igualmente crítico. "La
presentación de Google
85 Editorial, Wall Street Journal , 18 de julio de 2007.
86 Fortune , 20 de agosto de 2007.
87 Ibid.
88 New York Times , 21 de julio de 2007.
y verificó la identidad de quienes
proporcionaron los comentarios pero no realizó
ninguna edición En general, se elogió a la
empresa por permitir refutaciones y
ofertas ", dijo el vicepresidente ejecutivo Thomas
J. Tauke. 89
Propiedad intelectual
Google tenía una visión agresiva de los derechos de
propiedad intelectual de otros. Su visión de
"organizar la información mundial" requería acceso
al contenido producido por otros. Google no utilizó
material de una fuente de medios que solicitó que no
lo hiciera, pero en ausencia de tal solicitud, utilizó el
material. Lee Bromberg, socio de Bromberg &
Sustein, explicó: “Lo que caracteriza a Google es su
enfoque muy agresivo de la ley de derechos de autor.
Mi punto de vista, como alguien que a menudo
defiende la propiedad intelectual, es que en todas las
áreas en las que Google ha presionado se ha pasado
de la raya, pero tiene un enfoque interesante de
zanahoria y palo . La zanahoria es que su contenido
se mostrará al vasto ejército de usuarios de Google, lo
que aumenta en lugar de disminuir su valor
comercial para usted. El problema es que dice que
solo accederá a su contenido como parte del plan
para controlar y organizar nuestro conocimiento, y
que depende de usted optar por no participar. Bueno,
no puede cargar al titular de los derechos de autor
con la obligación de exigir que su contenido no se use
". 90
Libros de Google
Google anunció que digitalizaría las colecciones de
libros de la Universidad de California, la Universidad
de Harvard, la Universidad de Oxford, la Universidad
de Michigan, la Universidad de Stanford y la
Biblioteca Pública de Nueva York. Google planeaba
proporcionar extractos breves en respuesta a
consultas sobre un libro, y esto requería que la
compañía escaneara y almacenara todo el libro.
Google argumentó que dado que solo proporcionaría
fragmentos de un libro en respuesta a consultas,
representaba un uso justo según las leyes de
derechos de autor.
El Proyecto de Biblioteca de Búsqueda de
Libros de Google atrajo el fuego inmediato de los
editores y de los competidores de la compañía.
La Asociación de Editores Estadounidenses y el
Gremio de Autores presentaron una demanda
por infracción de derechos de autor contra
Google. El presidente de la Asociación Mundial
de Periódicos, Gavin O'Reilly, dijo: "Si te suscribes
a los Diez Mandamientos, Google operará con
solo nueve, dejando de lado" no robarás ". ” 91
Google tiene una visión diferente de los medios
tradicionales. Eric Schmidt había dicho que
Google tenía un "desacuerdo genuino" y que los
medios tenían que demostrar que su contenido
tenía valor. "Esa es a menudo una conversación
difícil". 92
noticias de Google
comentarios. El editor ejecutivo de
Washingtonpost. com, Jim Brady, dijo: "Es una
idea típica de Google: es un concepto interesante,
y no estoy seguro de cómo van a hacerlo
técnicamente, pero porque es Google, vale la
pena verlo". 93 Algunas páginas de noticias
permitieron cualquiera que publique
comentarios sobre artículos o enlace a blogs.
Google News encontró oposición en Europa.
Un tribunal belga encontró a Google culpable de
copiar contenido protegido por derechos de
autor sin permiso y multó a la compañía por
cada día que había violado los derechos de autor.
Google dijo: "Creemos que Google News es
completamente legal. Solo mostramos los
titulares y algunos fragmentos de texto y
pequeñas imágenes en miniatura. Si las personas
quieren leer la historia completa, deben hacer
clic en el sitio web del periódico ”. Copiepresse
presentó la demanda, que representaba 18
publicaciones europeas. Copiepresse dijo: “Hoy
celebramos una victoria para los productores de
contenido. Demostramos que Google no puede
obtener ganancias gratis de la credibilidad de
nuestras marcas de periódicos, el trabajo duro de
nuestros periodistas y la habilidad de nuestros
fotógrafos ”. 94 La decisión del tribunal belga fue
significativa porque las leyes de derechos de
autor en los países europeos eran bastante
similares. y Agence France-Presse habían
presentado demandas en Francia y Estados
Unidos contra Google. Google desafió al tribunal
belga, que le había ordenado publicar el fallo del
tribunal en el caso. Google anunció que apelaría
tanto la decisión como la orden.
Google también llevó el problema de los
derechos de autor a los proveedores de
contenido. La Asociación de la Industria de la
Computación y las Comunicaciones, que incluía a
Google y Microsoft como miembros, presentó
una queja ante la Comisión Federal de Comercio
alegando que las advertencias utilizadas por los
proveedores de contenido estaban tergiversando
la ley. La advertencia para Major League
Baseball fue ". . . las cuentas y la descripción de
este juego no pueden ser difundidos, sin expreso
consentimiento escrito.”La Asociación afirmó
que las advertencias de‘ley enviado
materialmente misrepre- estadounidense de
derechos de autor, en particular la fundamental
incorporado en los alojamientos de la Primera
Enmienda que sirven para salvaguardar el
interés público’ y tuvo un "efecto escalofriante"
en los usuarios que fueron disuadidos de usos
legítimos. 95
APLICACIÓN DEL GOBIERNO DE LOS ESTADOS UNIDOS
Google también estaba del otro lado de los
problemas de protección de la propiedad
intelectual. El gobierno de los Estados Unidos
trató de hacer cumplir la Ley de Protección
En 2007, Google comenzó a complementar su servicio
de Noticias invitando, de manera experimental, a
personas y organizaciones que habían sido
mencionadas o citadas en un artículo para ofrecer
comentarios adjuntos como un enlace en la página de
la historia. Los periodistas y editores también
pudieron adjuntar comentarios. Google verificado
individualmente
89 Ibid.
90 The Independent , 11 de octubre de 2006.
91 Sunday Times , 11 de marzo de 2007.
92 Ibid.
“El hecho de que Google acceda a la solicitud
sugeriría que está dispuesto a revelar
información sobre quienes utilizan sus servicios.
Esta no es una percepción que Google pueda
aceptar. Y uno puede imaginar escenarios en los
que las consultas por sí solas podrían revelar
información de identificación sobre un usuario
específico de Google, que es otro resultado que
Google no puede aceptar ”. 96
El gobierno había pedido a Google una muestra
aleatoria de 1 millón de direcciones web y las
solicitudes de búsqueda de una semana, con
cualquier información que pudiera identificar al
usuario eliminado. El Departamento de Justicia luego
llevó a Google a los tribunales para obligarlo a
proporcionar la información. En la audiencia de la
corte, el gobierno redujo sustancialmente su
solicitud, y el juez ordenó a Google que
proporcionara 50,000 direcciones web aleatorias. El
juez también dictaminó que proporcionar las 50,000
consultas de búsqueda aleatorias solicitadas podría
dañar a Google a través de una pérdida de buena
voluntad entre sus usuarios. 97
TraDEMarkS
American Airlines presentó una demanda contra
Google por vender términos de búsqueda como
"American Airlines" a otras empresas para
publicidad. Google respondió: "Confiamos en que
nuestra política de marcas logre un equilibrio
adecuado entre los intereses de los propietarios
de marcas comerciales y la elección del
consumidor". 98 Otras compañías también se
quejaron de los anuncios de la competencia que
aparecían cuando los usuarios buscaban su
nombre. En 2006, Louis Vuitton demandó a
Google con éxito en Francia y acordó eliminar
Infantil en línea, que tenía la intención de
detener la pornografía infantil mediante la
imposición de sanciones penales a las personas
con sitios web que contienen material
perjudicial para menores. El gobierno solicitó
datos sobre consultas de búsqueda que podría
utilizar para desarrollar tecnología de filtrado
para identificar depredadores y proveedores de
pornografía infantil. America Online, MSN de
Microsoft y Yahoo cumplieron con la solicitud,
pero Google se negó y continuó haciéndolo
después de que el gobierno emitió una citación
para los datos. Le dijo al Departamento de
Justicia:
93 Wall Street Journal , 8 de agosto de 2007.
94 New York Times , 14 de febrero de 2007.
95 Wall Street Journal , 1 de agosto de 2007.
Capítulo 1 • Entornos de mercado y no de mercado 27
aplicaciones en sus dispositivos. ” 101 Google
también anunció una plataforma de teléfono
móvil de código abierto llamada Android que
podría usarse para desarrollar nuevos servicios
inalámbricos.
Youtube
Google adquirió YouTube en 2006 por $ 1,65 mil
millones. YouTube estaba sujeto a quejas de
propiedad intelectual porque los usuarios publicaban
videos y transmisiones pirateados. Google estaba
protegido por la Ley de Derechos de Autor del Milenio
de 1998 que proporcionaba un "puerto seguro" a los
sitios de Internet que eliminaban rápidamente el
material con derechos de autor en respuesta a una
queja del titular. La ley, sin embargo, no requería que
el operador del sitio buscara activamente para
determinar si el material publicado violaba los
derechos de autor. Google investigó las quejas que
recibió. Los críticos, sin embargo, no estaban
satisfechos.
YouTube también fue objeto de censura.
Cuando una publicación contenía un trailer de
una que aún no tiene la película inédita por un
fabricante de ley- holandesa que fue crítico con el
Islam, Pakistán cerró YouTube dirigiendo todo el
tráfico a un “agujero negro”, donde se descartó
todo el contenido. Sin embargo, un error de
enrutamiento provocó que la mayor parte del
acceso mundial a YouTube desapareciera durante
varias horas.
Peajes
Google y otros sitios de Internet temían que los
ISP comenzaran a imponer un "cargo por
congestión" a los usuarios que ocupaban grandes
cantidades de capacidad cuando usaban
todos los anuncios para una búsqueda de Louis
Vuitton. En los Estados Unidos, Geico había
presentado una demanda similar, pero las
compañías resolvieron la demanda antes de que
el tribunal llegara a un veredicto final. En un
caso presentado por Perfect 10 sobre la
publicación de imágenes en miniatura, el
Tribunal de Apelaciones del Noveno Circuito
dictaminó: “Llegamos a la conclusión de que la
naturaleza significativamente transformadora
del motor de búsqueda de Google,
particularmente a la luz de su beneficio público,
supera la superación y el uso comercial de
Google de las miniaturas en este caso ". 99
GOOGLE HEALTH
Google asignó un equipo para desarrollar Google
Health, que proclamó en un prototipo de página
web: "En Google, creemos que los pacientes
deberían estar a cargo de su información de
salud y deberían poder otorgarles a sus
proveedores de atención médica, a sus
familiares, o quien elijan, acceder a esta
información. Google Health fue desarrollado
para satisfacer esta necesidad. ” 100 A principios
del año, Microsoft había adquirido Medstory, que
proporcionaba software para administrar la
información de atención médica.
GOOGLE TELÉFONO
Eric Schmidt comentó sobre las oportunidades
de anuncios en teléfonos inalámbricos: "Lo
interesante de los anuncios en el teléfono móvil
es que son dos veces más rentables o más que los
anuncios de teléfonos no móviles porque son
más personales". , "Nos estamos asociando con
casi todos los operadores y fabricantes para
obtener la búsqueda de Google y otros Google
96 International Herald Tribune , 21 de enero de 2006.
97 San Francisco Chronicle , 18 de marzo de 2006.
98 Reuters, 20 de agosto de 2007.
99 Washington Post , 17 de mayo de 2007.
100 New York Times , 14 de agosto de 2007.
28 Parte I • Estrategia y entorno no comercial
El mundo más allá de la computadora. Vamos a
argumentar en público para cambiar las
actitudes sobre una serie de cosas. El primero
son los estándares de energía ", dijo Urs Holzle
de Google. 103
Con el lema "No hacer el mal", Google estaba
preocupado por el impacto ambiental de la
energía utilizada por sus cientos de miles de
computadoras. La compañía se comprometió a
convertirse en carbono neutral y anunció un
proyecto respaldado por cientos de millones de
dólares para reducir el costo de las energías
servicios de banda ancha. La posibilidad de tales
cargos representaba un riesgo para YouTube,
donde los usuarios cargaban y descargaban
videos. Paul Gallant, de Stanford Group
Company, observó: “Google considera que los
propietarios de la red se interponen
potencialmente entre él y sus clientes, por lo que
se dan cuenta de lo importante que era
Washington para su plan de juego a largo plazo .
Google todavía no está cerca de las campanas y
el cable [televisión]
cuando se trata de cabildeo, pero tiene un
prestigio real que puede compensar parte de la
brecha ”. 102
Google abogó por la "neutralidad de la red"
y buscó leyes para exigir a los ISP que traten todo
el tráfico de Internet por igual. Esto significaba
que los usuarios no se diferenciarían por la
cantidad de capacidad de Internet que usaban.
Discriminación
En 2004, Google despidió a su director de
ingeniería, Brian Reed, porque era "lento". Reed
presentó una demanda por discriminación por
edad en California contra Google, pero el juez de
primera instancia desestimó la demanda. Reed
apeló la desestimación, y la Corte de Apelaciones
del Sexto Circuito en California dictaminó que se
habían presentado pruebas suficientes para
justificar que el caso fuera a juicio. Google apeló
el fallo, y en 2008 la Corte Suprema de California
acordó considerar la apelación de Google.
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Practicas ambientales
Google decidió influir en las actitudes y políticas
hacia el medio ambiente. "Queremos aprovechar
nuestros activos e influencia
101 Wall Street Journal , 2 de agosto de 2007.
102 Washington
Post , 30 de julio de 2007.
cómo lidiar con la censura impuesta por el
gobierno chino.
Como resultado de un extenso debate
dentro de la compañía, el cofundador Serge Brin
explicó: "Poco a poco nos dimos cuenta de que
nos estábamos lastimando no solo a nosotros
mismos sino al pueblo chino" .106 Google decidió
ofrecer un sitio, Google.cn, pero sin
características que permitieron a los usuarios
proporcionar contenido. Google no ofreció ni el
correo electrónico ni la posibilidad de crear
blogs, ya que el gobierno chino podría confiscar
renovables en un 25–50 por ciento. Su objetivo
era producir un gigavatio de electricidad a un
costo inferior al costo de producir electricidad a
partir del carbón. Larry Page predijo que la meta
podría alcanzarse en cuestión de "años, no
décadas". 104
Filantropía
Cuando salió a bolsa, Google se comprometió a
contribuir con el 1 por ciento de sus activos, el 1
por ciento de sus ganancias y el tiempo de los
empleados a la filantropía. En 2008, Google
cumplió su promesa al establecer Google.org, o
DotOrg en Google-speak, que era inusual en su
estructura. Se estableció con fines de lucro para
que pudiera invertir en nuevas empresas y
formar asociaciones. Sin embargo, el estado con
fines de lucro significaba que los impuestos
debían pagarse sobre las contribuciones de
Google a la organización y sobre cualquier
ganancia. La organización seleccionó cinco
iniciativas: ayudar a las comunidades a
identificar y enfrentar posibles pandemias antes
de que pudieran propagarse, apoyar la
información de servicios públicos en los países
en desarrollo, ayudar a las empresas medianas
en los países en desarrollo, desarrollar energía
renovable a un costo menor que el carbón y
acelerar La comercialización de un automóvil
capaz de obtener 100 millas por galón. DotOrg
invirtió $ 10 millones en eSolar, Inc.
Gente indígena
Google se unió a la tribu Surui de la selva
amazónica de Brasil en un proyecto para
proporcionar imágenes satelitales de su reserva
para que la tribu pueda identificar la tala ilegal y
la minería. Megan Quinn, de Google, explicó: “Si
miras la tierra de Surui hoy en Google Earth,
verás que su isla de selva verde y saludable está
rodeada casi por completo por tierras de
barrancos bien definidos . El marcado contraste
en sus límites es dramático y transmite
vívidamente lo que está en juego ". 105
Derechos
humanos de
China
Utilizando servidores ubicados en los Estados
Unidos, Google comenzó a ofrecer una versión
en chino de Google.com en 2000, pero el sitio con
frecuencia no estaba disponible o era lento
debido al enfoque del gobierno chino. Google
tuvo una proporción significativa de búsquedas
en China, pero se quedó atrás del líder del
mercado Baidu.com. Google concluyó que era
el material generado por los usuarios . Esto evitó
que Google pusiera a las personas en peligro de
ser arrestadas. Debido a que la ley china exigiría
censurar los resultados de búsqueda asociados
con problemas delicados, Google decidió colocar
un breve aviso en la parte inferior de una página
de búsqueda cuando el material había sido
censurado, como lo hizo en otros países como
Francia y Alemania, que prohibir la venta de
artículos nazis. Google planeó ejercer
la autocensura y desarrolló una lista de artículos
delicados consultando a terceros y estudiando
los resultados del filtrado de Internet del
gobierno chino. El asesor principal de políticas
Andrew McLaughlin declaró: “Para poder operar
desde China, hemos eliminado parte del
contenido de los resultados de búsqueda
disponibles en Google.cn, en respuesta a la ley,
regulación o política local. Si bien la eliminación
de los resultados de búsqueda es inconsistente
con la misión de Google, proporcionar
información (o una experiencia del usuario muy
degradada que no equivale a información) es
más inconsistente con nuestra misión ”. 107 El
representante Tom Lantos (D-CA) preguntó
durante una audiencia en el Congreso , “¿Puedes
decir en inglés que te avergüenzas de lo que tú y
tu compañía. . . ¿haber hecho?"
El contralor de la ciudad de Nueva York, que
administró los planes de pensiones de la ciudad
que tenían $ 338 millones en acciones de Google,
anunció que presentaría una propuesta de
accionistas ante la SEC para votar en la reunión
anual de accionistas de la compañía. La
propuesta decía: "Las compañías de tecnología
en los Estados Unidos no han logrado desarrollar
estándares adecuados por los cuales puedan
realizar negocios con gobiernos autoritarios
mientras protegen los derechos humanos" .108
Los Fondos de Pensiones del Estado de Nueva
York también calificaron una resolución de los
accionistas que exige que la compañía no sea
anfitriona Sitios web en países que restringieron
el uso de Internet.
En su competencia con Baidu.com, Google
invirtió en Tianya.cn, un sitio web chino que
permitía a los usuarios conectarse entre ellos y
responder las preguntas de los demás. El sitio
web usaría la tecnología de Google. Este sitio
web parecía plantear nuevos riesgos que Google
había tratado de evitar.
Las siguientes fases de las operaciones de
Google en China se consideran en el caso del
Capítulo 16 Google in China y el caso del Capítulo
24 Google Out of China.
Video en línea
La Administración Estatal de Radio, Cine y
Televisión de China y el Ministerio de Industria
de la Información aclararon sus reglas para
imperativo alojar un sitio web desde China, pero
Google tuvo que decidir
103 Financial Times , 20 de junio de 2007.
104 Chicago Tribune , 28 de noviembre de 2007.
105 Sydney Morning Herald , 10 de julio de 2007.
Tudou para "volver a registrarse y continuar con
las operaciones" si actualmente cumplían con la
ley. Aunque las reglamentaciones emitidas a
principios de 2008 no eran del todo claras,
parecían requerir que el gobierno controlara o
poseyera nuevas empresas. Esto pareció
bloquear el YouTube de Google. El gobierno
reiteró su prohibición contra la pornografía y el
material que "promovió la violencia u otros
negocios ilegales graves". 109
MICROSOFT Y VISTAS
Cuando Microsoft lanzó su nuevo sistema
operativo Vista, Google reconoció que
perjudicaba al motor de búsqueda de Google al
usar solo el motor de búsqueda de Microsoft
para consultas ingresadas con clics con el botón
derecho y ventanas de panel. 110 Microsoft
argumentó que era fácil establecer la selección
para el motor de búsqueda. Para obtener
influencia sobre Microsoft, Google buscó
intervenir en el tribunal responsable de la
aplicación del decreto federal de consentimiento
antimonopolio con Microsoft, que debía vencer
en noviembre de 2007. 111 El Departamento de
Justicia y Microsoft habían llegado a un
compromiso con respecto a los aspectos de Vista.
En un breve informe, Google le dijo al tribunal
que podía proporcionar información útil para el
tribunal y dijo que le preocupaba que, a pesar
del compromiso, Microsoft no eliminaría su
conducta anticompetitiva. Google solicitó que se
extienda el decreto de consentimiento. Google
también presionó en las capitales estatales,
argumentando que sus aplicaciones fueron
desalentadas injustamente en Vista. En 2007
Microsoft cedió e hizo varios cambios que
facilitaron la realización de búsquedas con
motores de búsqueda que no son de Microsoft .
MICrOSOFT y yahOO
En 2008, Microsoft hizo una oferta no solicitada
de $ 44.6 mil millones para Yahoo. El CEO Steve
Ballmer argumentó que una fusión
Fuente: Este caso fue preparado a partir de fuentes públicas por el profesor David P. Baron. Copyright ©
2008 por la Junta de Síndicos de la Universidad Leland Stanford Junior. Todos los derechos reservados.
Reimpreso con permiso.
la transmisión de video, permitiendo a
compañías como Youku y
106 San Jose Mercury News , 3 de marzo de 2006.
107 New York Times , 25 de enero de 2006.
108 San Jose Mercury News , 2 de mayo de 2007.
Capítulo 1 • Entornos de mercado y no de mercado 29
crear un competidor número dos viable para el
negocio de colocación publicitaria de Google. El
vicepresidente senior de Google, David
Drummond, expresó preocupaciones
antimonopolio por escrito en el blog de la
compañía: “¿Podría Microsoft intentar ahora
ejercer el mismo tipo de influencia inapropiada e
ilegal en Internet que tuvo con la PC? Si bien
Internet premia la innovación competitiva,
Microsoft ha buscado con frecuencia establecer
monopolios propietarios y luego aprovechar su
dominio en nuevos mercados adyacentes ”. El
CEO de Google Eric Schmidt llamó a Jerry Yang
de Yahoo para ofrecer apoyo para oponerse a la
oferta. Sin embargo, los comentaristas
especularon que movimientos como el hecho de
que Yahoo subcontrate su ubicación publicitaria
a Google podría tener sus propios problemas
antimonopolio al reducir la competencia. Los
subcomités antimonopolio tanto en la Cámara
como en el Senado indicaron que celebrarían
audiencias si Yahoo aceptaba la fusión,
brindando a Google la oportunidad de llevar su
caso al Congreso, como lo había hecho Microsoft
en la adquisición de DoubleClick por parte de
Google. ■
Preguntas de preparación
1. Identifique las cuatro I para el entorno no comercial
de Google.
2. ¿Dónde están los problemas en sus ciclos de vida?
3. ¿Cómo debe tratar Google con la gran
cantidad de problemas de privacidad
asociados con sus aplicaciones? ¿Cómo
debería lidiar con el riesgo de demandas de
propiedad intelectual? ¿Cómo afectan esto
el desarrollo de nuevos productos y las
adquisiciones?
4. ¿El tamaño de Google afecta su riesgo
antimonopolio?
5. ¿Qué problemas están asociados con el
lanzamiento de Google Health?
6. ¿Qué problemas pueden surgir en la
propiedad de Google de Tianya.cn?
7. ¿Cómo debe interactuar Google con Microsoft?
109 Wall Street Journal , 6 de febrero de 2008.
110
En 2005, Google había superado a Microsoft por ser el
principal servicio de búsqueda de AOL. Google pagó $ 1 mil
millones y obtuvo una participación del 5 por ciento de
AOL. 111 Consulte el caso del Capítulo 9, El caso
antimonopolio de Microsoft .