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Tema 2: El mercado y su entorno


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Mercado
 Lugar físico en el que se produce una relación de intercambio.

 Desde la óptica del marketing, el mercado se define como un


conjunto de personas que necesitan y desean un producto o servicio
determinado y que tiene capacidad legal y económica para
comprarlo.
Los mercados están formados por todos los consumidores o
compradores actuales y potenciales de un determinado producto o
servicio.
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Toda esta relación de intercambio de la empresa con el mercado se


desarrollan dentro de un entorno que la empresa no puede controlar, de
ahí que es muy importante conocer y estudiar el entorno en el que
operamos

Concepto de Entorno

Son todos aquellos actores o fuerzas que afectan o pueden afectar a la


habilidad de la empresa para realizar transacciones de un modo
efectivo con sus mercados escogidos.
Concepto de Entorno

El entorno de marketing de una empresa lo conforman todos aquellos


agentes y fuerzas externas que influyen en su capacidad para desarrollar
y mantener operaciones en beneficios de sus clientes objetivos.
El entorno del marketing plantea tanto oportunidades como amenazas.
El entorno del marketing evoluciona en dos niveles, uno amplio y otro
local : (Micro entorno y el Macro entorno)
ENTORNO
Factores
Factores
controlables
semicontrolables

Macroentorno

Empresa

Microentorno

Factores Incontrolables
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Macroentorno
Se puede definir como:

Conjunto de fuerzas directas e indirectas controlables e incontrolables


que son susceptibles de ejercer influencia en todas las decisiones,
acciones y resultados del marketing de la empresa.
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Es muy importante analizar el Macro entorno:

1. Acciones competitivas de la empresa ( por si estas


quieren adelantarse a los competidores y a los cambios
del mercado.)
2. Identificar tanto oportunidades de negocio, como las
amenazas.
3. Elaboración de escenarios a base de predicciones
futuras.
Macroentorno
Factores aparentemente más incontrolables para nuestra empresa, pero no por ello
los menos influyentes. Es decir a aquellas circunstancias que enmarcan la acción
de Marketing de las empresas y que le sirven además de referencia límite:

 Situación económica,
 Cultural,
 Factores políticos y social del ámbito geográfico donde la empresa
actúa.
 Las circunstancias demográficas
 Ambiente tecnológico,
 las coordenadas medioambientales y
 Las normativas legales,
 Los cambios y las tendencias dominantes del sector y de la
sociedad donde nuestra empresa esté operando.
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Factores del macro entorno:


Demográfico:

• Tamaño de la población
• Tasas de natalidad y mortalidad
• Estructura de edad de la población
• Estructura familiar
• Movimientos migratorios.

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P Innovación… Productos

Demografía: Inmigración
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Otro Reto de la Demografía


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Factores del macro entorno:


Económico:

• Nivel de renta y riqueza ( y su distribución)


• Tasa de crecimiento económico
• Tasa de consumo de la población
• Niveles de evolución del desempleo
• Política monetaria y fiscal

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ENTORNO ECONÓMICO
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La crisis lleva al interés por las marcas blanca


Aumento de low cost
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Factores del macro entorno:

Cultural y Social
• Cambios en el sistema de valores y en los estilos de vida
• Cambios en las actitudes y comportamientos de los consumidores.
• Tendencia a la globalización del consumo
• Creencias, costumbres, nuevos hábitos de comportamiento y
consumo

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Mirelis Sanchez- Universidad Carlos III


de Madrid
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Mirelis Sanchez- Universidad Carlos III


de Madrid
https://youtu.be/w02OMs75nTo
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Factores del macro entorno:


Legal y Político

• Políticas monetarias y fiscales ( nivel de tasas de interés, limitación


de dinero en circulación.
• Leyes sociales de carácter general, leyes de derechos civiles.
• Leyes especificas que afectan a las acciones de marketing.

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Economía colaborativa
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Factores del macro entorno:


Tecnológico

• Avances tecnológicos e innovaciones y su posible


aplicación empresarial
• Avance en tecnología de transporte
• Investigación y desarrollo
• Desarrollo del comercio online.
• El desarrollo de nuevos productos
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Factores del macro entorno:


Natural o medio ambiental

• Impacto ambiental de nuestras acciones.


• Variables climatológicas
• Saturación turísticas en determinados destinos
• Efecto invernadero e incremento de la temperatura
global del planeta
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ENTORNO
Factores
Factores
controlables
semicontrolables

Macroentorno

Empresa

Microentorno

Factores Incontrolables
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Micro entorno de la empresa; grupos con distintas capacidad para


influir y condicionar la relación de intercambio de la empresa con su
mercado.

Son los factores mas cercanos a la relación de intercambio y su


influencia es mas inmediata (proveedores, competidores,
intermediarios, clientes, grupos de intereses.)
Microentorno
SemiControlables aquellos factores del Entorno que se alejan un
poco más de los esquemas jerárquicos y de poder de nuestra
empresa:

 Distribuidores,
 Proveedores,
 Prescriptores,
 Clientes Potenciales,
 La Prensa y los demás Medios de Comunicación,
 Las Instituciones económicas (la Banca, las Cámaras de
Comercio)
 Las Instituciones sociales, culturales, políticas y administrativas
(los Ministerios)
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Factores del micro entorno


Proveedores; personas u organizaciones que proporcionan los
recursos necesarios para que la empresa pueda producir bienes y
servicios. La calidad de nuestra oferta va a depender en parte de la
calidad de los inputs de nuestros suministradores.
Intermediarios, persona u organización que facilita la promoción,
venta y distribución de los productos. Facilitan el flujo de productos y
servicios entre la empresa y sus mercados. Estos pueden ser
mayoristas o minoristas.
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Factores del micro entorno

Instituciones y colectivos interesados; Se incluyen aquí todas


aquellas instituciones o colectivos que pueden tener un impacto o
interés actual o potencial sobre nuestras empresas:

 Accionistas de la empresa

 Comunidad financiera

 Oficinas municipales de información al consumidor.

 Asociaciones de consumidores

 Colectivos y asociaciones ciudadanas ( grupo ecologistas,


asociaciones ciudadanas, colectivos culturales)
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Factores del micro entorno


Clientes; son el punto de partida y destino de la actividad
comercial, es hacia quienes dirigimos nuestros productos o
servicios. Son el objetivo final de las acciones de las
empresas.

Competidores; son empresas que satisfacen las misma


necesidad de los consumidores; es de mucha importancia
tener bien identificados a nuestro competidores tanto
actuales como potenciales. Un análisis serio de la
competencia son rasgos distintivos de empresas con una
Orientación de Mercado
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El análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar


a la empresa con su entorno ayuda a identificar las fortalezas y
debilidades de la empresa; así como las oportunidades y amenazas
que le afectan dentro de su mercado objetivo. Sobre este análisis se
diseñara la estrategia comercial.

Análisis de la competencia

1. Cual es el grado de intensidad de la competencia en el mercado


2. Quienes son nuestros competidores directos
3. Cuales son sus estrategias
4. Cuales son sus puntos fuertes y sus puntos débiles
5. Como reaccionaran ante nuestras acciones.
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La planificación de la estrategia empresarial debe dar


respuestas a:

¿ Donde estamos?
Esta pregunta debe abocarnos a responder a la posición que ocupamos en el
mercado.
¿ A donde queremos ir?
Supone la definición de los objetivos que queremos alcanzar.
¿Como llegaremos allí?
Este punto debemos señalar el desarrollo de acciones o estrategias
Para la consecución de los objetivos.
¿Quiénes son nuestros competidores directos?
¿ Cuales son sus estrategias?
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Entorno Competitivo
LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

COMPETIDORES Amenazas
POTENCIALES de nuevas entrantes

Poder negociador Poder negociador


del proveedor del cliente

RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES
PROVEEDORES EXISTENTES CLIENTES

PRODUCTOS/SERVICIOS
SUSTITUTIVOS Amenazas de producto
o servicios sustitutivos
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Amenazas de nuevos entrantes


La amenaza de nuevos entrantes va a depender de las
barreras de entrada existentes en el sector; estas barreras
suponen un grado de dificultad para las empresas que quiere
acceder a un determinado sector.
Cuanto mas elevadas son las barreras de entrada, mayor
dificultad tiene el acceso al sector.
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Barreras de entradas
 Economías de escala. Se refieren a la disminución en costes unitarios de un producto cuando
aumenta el volumen de compra.

 Diferenciación de producto. Significa que las empresas establecidas tienen identificación de marca
y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los posibles entrantes a
gastarse fuertes sumas en constituir una imagen de marca.

 Requisitos de capital. Necesidad de invertir recursos financieros elevados, no sólo para la


constitución de la empresa o instalaciones sino también para conceder créditos a los clientes, tener
stocks, cubrir inversiones iniciales, etc.

 Acceso a los canales de distribución. Necesidad de conseguir distribución para su producto. La


empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminución de precio,
promociones... reduciendo beneficios.

 Curva de aprendizaje o experiencia. El know how o saber hacer de toda empresa marca una
importante limitación a los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado
concreto.

 Política del gobierno. Puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con controles,
regulaciones, legislaciones, etc.
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Análisis DAFO
Es un diagnostico de la empresa, hora bien no da la situación en
que nos gustaría estar; sino de la que realmente existe o sea la
verdadera situación de la empresa. Plantea un resumen de los
puntos fuertes y débiles de la empresa así como las amenazas y
las oportunidades planteadas por el entorno.

Debilidades ( interno)
Amenazas ( externo)
Fortalezas (interno)
Oportunidades (externo)
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Análisis DAFO

Fortalezas Debilidades
Internos Capacidades internas que pueden Limitaciones internas que pueden
ayudar a la empresa a alcanzar sus interferir en la capacidad de la
objetivos empresa para lograr sus objetivos

Amenazas
Factores externos actuales y
Oportunidades
emergentes que pueden dificultar
Factores externos que la empresa
la consecución de un buen
puede utilizar a su favor.
rendimiento por parte de la
Externos empresa

Positivos Negativos
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Debilidades
• Instalaciones obsoletas

• Débil imagen en el mercado

• No hay dirección estratégica clara

• Cartera de productos limitada


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Fortalezas

• Internet y las nuevas tecnologías

• Habilidades y recursos tecnológicos superiores

• Mejor capacidad de fabricación

• Habilidades para la innovación de productos

• Mejores campañas de publicidad


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Amenazas:

• Entradas de nuevos competidores con costes mas bajos


• Incremento de las ventas de productos sustitutivos.
• Cambios en las necesidades y gustos de los consumidores.
• Cambios demográficos adversos.
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Oportunidades

• Nuevos mercados.

• Globalización de la economía.

• Mayor poder adquisitivo.

• Mercados emergentes.

• Avances tecnológicos.

• Apoyo de los medios de comunicación.

• Mejor preparación y formación en los profesionales.

• Aparición de nuevos canales de distribución.