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CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERIA COMERCIAL

Plan de Marketing Digital para mejorar el posicionamiento


de la marca. Caso: Empresa Molino ZOE S.A.C., Chiclayo-
2017.

Informe de Investigación

Presentado para obtener el Título Profesional de:


Ingeniero Comercial

AUTORES:

Campos Sánchez, Angela Yeni


Sono Tantarico, Evelyn

ASESORA:

Rangel Castro, Irene Mercedes Del Rocío

Chiclayo, diciembre de 2017


“Plan de Marketing Digital para mejorar el posicionamiento de la marca. Caso: Empresa
Molino ZOE S.A.C., Chiclayo-2017.”

Proyecto elaborado por

_________________________________ ___________________________________
CAMPOS SÁNCHEZ ANGELA YENI SONO TANTARICO EVELYN
AUTOR (A) AUTOR (A)

Aprobado por

_______________________________________
MG. DEL CASTILLO CASTRO CONSUELO IVONNE
PRESIDENTE

_______________________________________
MG. MAS MAS ANA MARIA
SECRETARIO

______________________________________
ING. PITA ESPINOZA JOSÉ LUIS
VOCAL

______________________________________
LIC. RANGEL CASTRO IRENE MERCEDES DEL ROCÍO
ASESORA

ii
“PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA. CASO: EMPRESA MOLINO ZOE S.A.C., CHICLAYO-2017.”

INDICE
CARÁTULA ............................................................................................................................... i
DEDICATORIA .......................................................................................................................vii
AGRADECIMIENTO .............................................................................................................viii
RESUMEN ................................................................................................................................ ix
ABSTRACT ............................................................................................................................... x
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 11
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO- CONCEPTUAL .......................................................... 14
2.1. Antecedentes de investigación: .................................................................................. 15
2.1.1. Internacional. ......................................................................................................... 15
2.1.2. Nacional. ................................................................................................................ 17
2.1.3. Local. ...................................................................................................................... 21
2.2. Aspectos teórico- conceptuales:................................................................................. 24
2.2.1. Teoría del marketing: ............................................................................................. 24
2.2.1.1. Evolución del Marketing .................................................................................... 25
2.2.1.2. Clasificación del marketing: ............................................................................... 27
2.2.1.2.1. Marketing 3.0 .................................................................................................. 27
2.2.1.2.2. Marketing Digital ............................................................................................ 29
2.2.1.2.3. Medios Sociales .............................................................................................. 30
2.2.1.2.4. Redes Sociales ................................................................................................ 30
2.2.1.2.5. Social Media Marketing.................................................................................. 31
2.2.1.3. Herramientas del marketing digital .................................................................... 31
2.2.1.4. Estructura del plan de marketing digital: ............................................................ 32
2.2.1.5. Dimensiones del marketing digital. .................................................................... 33
2.2.2. Posicionamiento. .................................................................................................... 34
2.2.2.1. Tipos de posicionamiento. .................................................................................. 35
2.2.2.2. Dimensiones del posicionamiento de la marca: ................................................. 37
2.3. MARCO CONCEPTUAL ......................................................................................... 38
2.4. Planteamiento de la Hipótesis .................................................................................... 40
2.5. Definición operacional de la Variable: ...................................................................... 41
CAPITULO III. MATERIAL Y MÉTODOS ......................................................................... 42
3.1. Tipo y diseño de investigación .................................................................................. 43
3.2. Población y muestra. .................................................................................................. 44
3.3. Técnicas, instrumentos y procedimiento de recolección de datos ............................. 45
iii
3.4. Métodos de procesamiento de los datos. ................................................................... 47
3.5. Aspectos éticos. ......................................................................................................... 47
3.6. Criterios de cientificidad: ........................................................................................... 48
CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN .................................................................. 49
4.1. Presentación de los Resultados. ................................................................................. 50
4.2. Discusión de los resultados ........................................................................................ 66
CONCLUSIONES .................................................................................................................... 69
RECOMENDACIONES .......................................................................................................... 71
REFERENCIAS ....................................................................................................................... 73
ANEXOS .................................................................................................................................. 81

iv
Índice de tablas:

Tabla 1 Sector I mercado Moshoqueque .................................................................................. 45


Tabla 2 Estadística de fiabilidad de Posicionamiento de la marca ......................................... 50
Tabla 3 Reconocimiento por categoría de marca- recuerdo .................................................... 50
Tabla 4 Reconocimiento por categoría de marca- relación ..................................................... 51
Tabla 5 Nivel de conocimiento del logo de la marca- recuerdo .............................................. 52
Tabla 6 Nivel de conocimiento del logo de la marca- atractivo .............................................. 53
Tabla 7 Reconocimiento del diseño del envase- adecuación ................................................... 55
Tabla 8 Reconocimiento del diseño del envase- innovación .................................................... 56
Tabla 9 Nivel de percepción de calidad del cliente .................................................................. 57
Tabla 10 Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- información ........................ 58
Tabla 11 Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- beneficios adicionales ........ 59
Tabla 12 Reconocimiento de las especificaciones técnicas del producto ................................ 60
Tabla 13 Reconocimiento de eslogan que muestra el producto .............................................. 61
Tabla 14 Número de veces que compra el producto-posibilidad de comprar.......................... 62
Tabla 15 Número de veces que compra el producto ................................................................ 63
Tabla 16 Grupo etario que lo prefiere ..................................................................................... 65
Tabla 17 Acciones para cada estrategia de marketing .......................................................... 102
Tabla 18 Población de 6 y más años de edad que hace uso de internet, según grupos de edad ,
frecuencia de uso y el resto del país, 2009-2016 ................................................................... 104
Tabla 19 Posicionamiento de marcas ..................................................................................... 115
Tabla 20 Plan de acción digital.............................................................................................. 118
Tabla 21 Presupuesto publicidad en redes sociales de la marca ZOE- anual ....................... 120
Tabla 22 Presupuesto de Logo de marca ZOE ....................................................................... 121
Tabla 23 Herramientas de marketing digital ......................................................................... 121
Tabla 24 Escenario conservador- anual ................................................................................ 123
Tabla 25 Escenario optimista- anual ..................................................................................... 123
Tabla 26 Escenario agresivo- anual ....................................................................................... 123
Tabla 27 Presupuesto de marketing digital anual .................................................................. 124

v
Índice de figuras:

Figura 1 Reconocimiento por categoría de marca- recuerdo ................................................... 51


Figura 2 Reconocimiento por categoría de marca- relación .................................................... 52
Figura 3 Nivel de conocimiento del logo de la marca- recuerdo ............................................. 53
Figura 4 Nivel de conocimiento del logo de la marca- atractivo ............................................. 54
Figura 5 Reconocimiento del diseño del envase- adecuación ................................................. 55
Figura 6 Reconocimiento del diseño del envase- innovación .................................................. 56
Figura 7 Nivel de percepción de calidad del cliente ................................................................ 58
Figura 8 Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- información......................... 59
Figura 9 Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- beneficios adicionales ......... 60
Figura 10 Reconocimiento de las especificaciones técnicas del producto .............................. 61
Figura 11 Reconocimiento de eslogan que muestra el producto ............................................ 62
Figura 12 Número de veces que compra el producto- posibilidad de comprar ....................... 63
Figura 13 Número de veces que compra el producto .............................................................. 64
Figura 14 Grupo etario que lo prefiere .................................................................................... 65
Figura 15. Presentación de 10 kg ............................................................................................. 90
Figura 16. Presentación de 25 kg ............................................................................................. 90
Figura 17. Presentación de 50 kg ............................................................................................. 91
Figura 18. Esquema de las 5 fuerzas de Porter ........................................................................ 92
Figura 19 Ubicación geográfica ............................................................................................... 97
Figura 20 Cadena productiva del arroz .................................................................................... 99
Figura 21 Mapa de posicionamiento ...................................................................................... 116
Figura 22 Matriz BCG ........................................................................................................... 117
Figura 23 Página de Facebook ............................................................................................... 120

vi
DEDICATORIA

A Dios por darnos la vida y estar siempre a nuestro

lado, ayudándonos a sobresalir y permitir llegar a esta etapa

de nuestra carrera y así culminarla con éxito.

A nuestros padres por brindarnos motivación y

apoyo incondicional en cada momento de nuestra vida,

siendo este el impulso más grande para alcanzar todas

nuestras metas.

vii
AGRADECIMIENTO

Al gerente de la empresa Molino ZOE por brindarnos la

facilidad de acceso a la empresa ayudándonos de esta manera en el

desarrollo oportuno de esta investigación.

A los mayoristas de arroz de Moshoqueque por apoyarnos

en el desarrollo de la aplicación de los cuestionarios.

viii
RESUMEN

Es vital para una empresa asegurar su posicionamiento en el mercado y lograr el éxito

empresarial, asumiendo para ello, un compromiso acorde a las necesidades de los clientes. En

la presente investigación se planteó el problema de que existe un escaso posicionamiento de

marca de la empresa Molino ZOE S.A.C., que no le permite ser reconocida en el mercado,

siendo su objeto de estudio el plan de marketing digital para mejorar el posicionamiento de la

marca, cuyo objetivo general fue proponer un Plan de Marketing Digital para mejorar el

posicionamiento de la marca. Caso: Empresa Molino ZOE S.A.C., Chiclayo-2017, asimismo

los objetivos específicos fueron determinar el posicionamiento de la marca en la dimensión

Notoriedad de la marca, determinar el posicionamiento de la marca en la dimensión Atributos

Claves, determinar el posicionamiento de la marca en la dimensión frecuencia de consumo y

diseñar un plan de Marketing Digital para mejorar el posicionamiento de la marca; con el fin

de contrarrestar la hipótesis: el plan de marketing digital mejorará el posicionamiento de la

marca. Caso: empresa molino ZOE S.A.C., Chiclayo-2017, para ello se siguió un modelo de

investigación descriptivo- propositivo, aplicándose un cuestionario de escala Likert a 85

mayoristas de arroz del mercado Moshoqueque y una guía de entrevista a 2 trabajadores de la

empresa, cumpliéndose con los principios éticos y criterios de cientificidad. Obteniéndose

como resultados que la empresa no se encuentra posicionada dentro del mercado local, en la

dimensión de notoriedad de marca, atributos claves y frecuencia de consumo. Concluyéndose

que el diseño del plan de marketing digital, permite realizar análisis estratégico del entorno,

análisis digital de la empresa y su entorno, presupuesto, control y seguimiento, por lo cual se

recomienda su implementación, porque este contiene las estrategias digitales a utilizar.

Palabras claves: marketing digital, posicionamiento, social media.

ix
ABSTRACT

It is vital for a company to ensure its positioning in the market and achieve business success,

assuming for this, a commitment according to the needs of customers. In the present

investigation the problem arose that there is a low brand positioning of the company Molino

ZOE SAC, which does not allow it to be recognized in the market, being its object of study

the digital marketing plan to improve the positioning of the brand, whose general objective

was to propose a Digital Marketing Plan to improve the positioning of the brand. Case:

Molino ZOE SAC company, Chiclayo-2017, also the specific objectives were to determine

the positioning of the brand in the Notoriety dimension of the brand, determine the

positioning of the brand in the Key Attributes dimension, determine the positioning of the

brand in the frequency dimension of consumption and design a Digital Marketing plan to

improve the positioning of the brand; In order to counteract the hypothesis: the digital

marketing plan will improve the positioning of the brand. Case: ZOE SAC mill company,

Chiclayo-2017, for this purpose a descriptive-propositive research model was applied,

applying a Likert scale questionnaire to 85 rice wholesalers of the Moshoqueque market and

an interview guide to 2 workers of the company, fulfilling with the ethical principles and

criteria of scientificity. Obtaining as results that the company is not positioned within the

local market, in the dimension of brand notoriety, key attributes and frequency of

consumption. Concluding that the design of the digital marketing plan allows for strategic

analysis of the environment, digital analysis of the company and its environment, budget,

control and monitoring, which is why its implementation is recommended, because it contains

the digital strategies to be used.

Keywords: digital marketing, positioning, social networks, social media.

x
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN
Actualmente las organizaciones buscan mejorar posicionamiento dentro del mercado

laboral, es por eso que hoy en día hablar de marketing digital les resulta muy importante para

las organizaciones debido a que les ayuda a generar gran valor y bienestar hacia sus clientes

de esta manera satisfacen sus necesidades, como señalan Kotler y Armstrong (2012) que el

marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y

hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades” (p.60).

Es así que el marketing y el posicionamiento de la marca son de suma importancia para las

organizaciones, porque les ayudará a generar más ganancias y potenciar a sus clientes,

conllevando a un gran crecimiento o declive de la empresa. Por ende, es muy importante

identificar la situación actual de la empresa, así mismo identificar cuáles son los canales de

distribución que utiliza la empresa para fidelizar a sus clientes, puesto que en base a los

resultados la empresa podrá formar tácticas de mejora y solución.

En esta investigación se busca identificar que tan posicionada se encuentra la marca de la

empresa molino ZOE y cuáles son los medios digitales que utiliza para estar conectados con

sus clientes, debido a que es un aspecto básico para la empresa, como menciona Marketing

directo.com (2015) hoy en día los clientes cambiaron, están sobre informados, sobre

comunicados e híper conectados; no quieren ser tratados más como objetos de una operación

de compra y venta, ellos demandan más personalización, por lo cual el CRM aunque no está

muerto debe de enfocarse a estudiar el comportamiento de las personas detrás de las masas.

Por tanto, el éxito del plan depende en gran medida de las estrategias propuestas y de la

inversión que se realice. Porque hoy el enfoque ha cambiado bastante y el mundo digital abre

una serie de oportunidades que se deben aprovechar.(Alcaide et al., 2013, p.27)

12
Este estudio está conformado por el personal de la empresa Molino ZOE S.A.C., dedicada

a la compraventa, selección y pilado de arroz para ser comercializada en el mercado de

Moshoqueque a 85 mayoristas, esta empresa ya lleva más de 5 años en el mercado y aun no es

muy conocida dentro del mercado laboral.

Ante esta situación planteada, se dio origen al siguiente problema; Existe un escaso

posicionamiento de marca de la empresa Molino ZOE S.A.C. Chiclayo 2017 que no le

permite ser reconocida en el mercado, teniendo como objetivo, proponer un Plan de

Marketing Digital para mejorar el posicionamiento de la marca. Caso: Empresa Molino ZOE

S.A.C., Chiclayo-2017, basándose en tres objetivos específicos, determinar el

posicionamiento de la marca en la dimensión Notoriedad de la marca, determinar el

posicionamiento de la marca en la dimensión Atributos Claves, determinar el posicionamiento

de la marca en la dimensión frecuencia de consumo y diseñar un plan de Marketing Digital

para mejorar el posicionamiento de la marca, con el fin de contrarrestar la hipótesis: el plan de

marketing digital mejorará el posicionamiento de la marca. Caso: empresa molino ZOE

S.A.C., Chiclayo-2017.

Esta investigación es de vital importancia porque nos va a permitir recolectar dados reales

y permita con mayor profundidad en qué situación se encuentra la empresa, así mismo podrá

ser manejada como una fuente de información para otras personas que ejecuten nuevas

investigaciones en diferentes organizaciones futuras, de la misma manera, aporta a que la

empresa ponga en práctica la propuesta realizada, de esta manera incrementarían no solo sus

ventas sino también captarían más clientes.

13
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO- CONCEPTUAL

14
2.1. Antecedentes de investigación:

2.1.1. Internacional.

Anggraini Cibro (2016) en su tesis denominada The implementation of

Integrated Digital Marketing in order to enhance the Brand Awareness of WIMB

Czech Republic presentado para obtener el grado de maestría en la Tomas Bata

University in Zlín. Zlín, República Checa. Esta tesis tuvo como objetivo

implementar estrategias de marketing digital para potenciar el conocimiento de

marca de la empresa, para ello se basó en una investigación de tipo factible.

Obteniéndose como resultados que las estrategias a implementar son las

siguientes: afilar el mensaje de marca, maximización de aplicaciones móviles,

reingeniería de la página web, sistema de gestión de contenido, optimización de

medios sociales y la optimización de motores de búsqueda. Concluyéndose que la

implementación de un proyecto de marketing digital integrado permite mejorar el

posicionamiento de la marca fundamentando su análisis en tiempo, costo y riesgo.

Este estudio constituye un aporte porque es necesaria una campaña de

marketing, pero a la vez debe mejorar sus herramientas de medios sociales

actuales para que la marca sea más conocida.

Maridueña y Paredes (2015) en su tesis titulada Plan de Marketing

Digital 2014 para la empresa Corporación de Servicios TBL S.A. de la ciudad de

Guayaquil, presentado para obtener el título de ingeniero comercial mención

marketing. Universidad Politécnica Salesiana Guayaquil. Guayaquil, Ecuador.

Esta tesis tuvo como objetivo diseñar un plan de marketing para aumentar la

participación de mercado y posicionar la marca TBL The Bottom Line en el

internet, el mismo que será desarrollado para la empresa Corporación de Servicios

15
TBL S.A. de la ciudad de Guayaquil, para ello se basó en una investigación de

tipo exploratoria, aplicándose un cuestionario como instrumento, el cual fue

dirigido a 380 clientes. Obteniéndose como resultados que el plan de marketing

digital es una opción rápida, eficiente y económica, debido a que los clientes cada

vez más buscan realizar sus operaciones en medios seguros y rápidos,

aprovechando el efecto viral que poseen los canales como son las redes sociales.

Concluyéndose que se han realizado estrategias basadas en el modelo de ÉXITO

de Joe Kutchera.

Esta investigación resulta importante porque describe el diseño del plan de

marketing y su posterior implementación en la empresa Corporación de Servicios

TBL S.A. de la ciudad de Guayaquil, siendo esto necesario para captar más

mercado.

Gómez y Sánchez (2015) en su tesis titulada Plan de marketing

estratégico para posicionar la marca de la empresa UNIcasa (constructora-

inmobiliaria), en la ciudad de Guayaquil. Tesis de grado previo a la obtención del

título de ingeniería comercial con mención a marketing. Universidad Politécnica

Salesiana Guayaquil. Guayaquil, Ecuador. Esta tesis tuvo como objetivo diseñar

un plan de marketing estratégico para posicionar la marca de la empresa UNIcasa,

la cual es una constructora-inmobiliaria, en la ciudad de Guayaquil, para ello se

basó en una investigación de tipo descriptivo, aplicándose como instrumento un

cuestionario dirigido a 50 competidores y 20 a clientes fijos. Obteniéndose como

resultados que la empresa no cuenta con planificación ni control en sus

actividades por lo cual no aplica el plan de marketing estratégico, además la

empresa carece de imagen corporativa y sus colaboradores desconocen los

procesos internos y externos, el mismo personal desconoce la visión, misión y


16
objetivos de la empresa, la maquinaria presenta fallas en su funcionamiento

aunque la atención que brinda la empresa es eficiente. Concluyéndose que la

empresa presenta deficiencias, motivo por el cual es necesaria la implementación

de estrategias que le permitan mejorar su posicionamiento.

Esta investigación resulta importante porque se realiza un diseño del plan

de marketing estratégico con el fin de posicionar la marca de la empresa

UNIcasa (constructora-inmobiliaria), en la ciudad de Guayaquil, utilizando

estrategias de marketing tomando en cuenta no solo las 4P’s sino también las

4C’s, el análisis PESTEL, FODA y tácticas publicitarias.

2.1.2. Nacional.

Coronado (2018) en su tesis titulada Plan estratégico para la empresa

molinerías Grupo RAM S.A.C. para el período 2017 – 2019. Tesis de post grado.

Universidad San Ignacio de Loyola. Lima, Perú. El cual tuvo como objetivo

desarrollar el plan estratégico para la empresa Molinerías Grupo RAM S.A.C. con

un horizonte de tiempo de tres años (2017 – 2019), basándose para ello en una

investigación de tipo descriptiva. Obteniéndose como resultados que la empresa

presenta una estructura organizativa deficiente la cual no está alineada a la

estrategia. Resultando que el factor de éxito de la empresa se encuentra en su

tecnología. Concluyéndose que la participación en el mercado de este molino es el

1.6%, lo cual representa un nivel mediano, además que con la implementación de

las estrategias, se obtiene un crecimiento del 11.67% de margen neto para la

empresa.

Esta investigación resulta importante porque se desarrolla el plan

estratégico, que sienta las bases de la estrategia que regirá el actuar de la

17
empresa, siendo rentable su plan. Además las herramientas que utiliza son de

gran aporte teórico.

Salas (2016) en su tesis titulada Elaboración de un Plan Estratégico de

Marketing Orientado al Posicionamiento de la marca Anaflex de la empresa

Laboratorio Bagó. Tesis para optar el título profesional de ingeniería industrial.

Universidad Nacional Mayor De Santos Marcos. Lima, Perú. El cual tuvo como

objetivo diseñar un plan de marketing para el posicionamiento del analgésico

antiinflamatorio Anaflex en el departamento de Lima, para ello se basó en una

investigación de tipo exploratorio y descriptivo, aplicándose como instrumento un

cuestionario dirigido a 120 mujeres de edades comprendidas entre los 15 a 19

años. Obteniéndose como resultados que la empresa al tener como público

objetivo a las mujeres entre 15 a 49 años de edad del NSE B Y C, los tres

principales factores por el cual una mujer elegirá un analgésico contra los cólicos

menstruales son: la rapidez para aliviar el dolor, la calidad y la disponibilidad, es

decir que la pueden encontrar en cualquier farmacia, además que su principal

competidor es Ponstan RD, sin embargo Anaflex cuenta con los atributos que

buscan los clientes y cuenta con un precio promedio al mercado. Anaflex también

está siendo reconocida por ser una marca con responsabilidad social.

Concluyéndose que Anaflex no se encuentra todavía posicionada como la pastilla

para aliviar dolores menstruales, es por ello que las estrategias de marketing mix

buscan lograr ese fin.

Esta investigación resulta importante porque se realiza un plan de

marketing estratégico con el fin de posicionar la marca Anaflex de la empresa

Laboratorio Bagó, centrándose en lograr su objetivo de liderar el mercado

teniendo como ventaja su reconocimiento de marca con responsabilidad social.


18
Atoche (2016) en su tesis titulada Estrategias de Marketing Turístico para el

Posicionamiento de marca La Legendaria Ola Chicama del destino Turístico:

Puerto Malabrigo-2015. Tesis para optar el título de Licenciado en

Administración. Universidad Nacional de Trujillo. Trujillo, Perú. Esta tesis tuvo

como objetivo determinar cuáles son las estrategias de marketing turístico que

permitan el posicionamiento de marca “La Legendaria Ola Chicama” del destino

turístico: Puerto Malabrigo-2015, para ello se basó en una investigación de tipo

descriptivo de corte transversal, aplicándose como instrumento un cuestionario

dirigido a 228 turistas y 2 autoridades. Obteniéndose como resultados que las

estrategias de marketing turístico como son la estrategia de desarrollo del

producto turístico, la combinación de las estrategias de Push y Pull (empuje y

atracción) y las estrategias de mescla promocional (publicidad, promoción de

ventas y relaciones públicas), son las más adecuadas para el posicionamiento de

marca “La Legendaria Ola Chicama” del destino turístico: Puerto Malabrigo.

Concluyéndose que con la implementación de esas estrategias se permite

potenciar la marca y diferenciar del resto.

Esta investigación resulta importante porque se propone realizar

estrategias de marketing con el fin de posicionar la marca La Legendaria Ola

Chicama del destino Turístico: Puerto Malabrigo; basadas en estrategias de

precios, productos, promoción y distribución.

Almonacid Paredes y Herrera Gallardo (2015) en su tesis titulada

Estrategias de marketing digital y su influencia en el posicionamiento de la

empresa MCH grupo inmobiliario SAC en el distrito de Trujillo 2015. Presentado

para obtener el título profesional de Licenciado en Administración. Universidad


19
Privada Antenor Orrego. Trujillo, Perú. Esta tesis tuvo como objetivo determinar

cuál es la influencia de las estrategias de marketing digital en el posicionamiento

de la empresa MCH grupo inmobiliaria S.A.C. en el distrito de Trujillo 2015;

para ello se basó en una investigación de tipo descriptivo cuasi experimental,

aplicándose como instrumento un cuestionario dirigido a 157 clientes de la

Empresa MCH Grupo Inmobiliario del distrito de Trujillo 2015. Obteniéndose

como resultados que el 89% de los clientes se contactarían con la empresa por

internet mientras que el 11% no lo haría. Concluyéndose que las estrategias de

marketing digital influyen de manera directa en el posicionamiento de la empresa

MCH Grupo inmobiliaria S.A.C. en el distrito de Trujillo 2015.

Esta investigación resulta importante porque se describe la relación que

existe de las estrategias de marketing digital en el posicionamiento de la empresa

MCH grupo inmobiliaria S.A.C., siendo esta una relación significativa.

Otsuka (2015) en su tesis denominada Marketing digital para el

posicionamiento de los institutos superiores tecnológicos de Lima Metropolitana.

Presentado para obtener el grado de doctorado en administración. Universidad

Inca Garcilaso De La Vega. Lima, Perú. Esta tesis tuvo como objetivo determinar

si el marketing digital se relaciona con el posicionamiento de los Institutos

Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana; para ello se basó en una

investigación de tipo descriptiva, aplicándose como instrumento un cuestionario

dirigido a una muestra integrada por 323 alumnos de los Institutos Superiores

Tecnológicos de Lima, divididos: Amauta (45), Argentina (120); IDAT (80);

Maria De Los Angeles Cimas (40); Paul Muller (38). Obteniéndose como

resultados que la comunicación se relaciona significativamente con la imagen de

los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana, además la


20
promoción se relaciona significativamente con los productos de los Institutos

Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana, también la publicidad se

relaciona significativamente con el servicio de los Institutos Superiores

Tecnológicos de Lima Metropolitana Por último, que la comercialización se

relaciona significativamente con el perfil del personal de los Institutos Superiores

Tecnológicos de Lima Metropolitana. Concluyéndose la implementación del

marketing digital se relaciona significativamente con el posicionamiento de los

Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana.

Esta tesis es de gran aporte porque en ella se ve cuanto influye el marketing

digital sobre cada componente del posicionamiento en el mercado.

2.1.3. Local.

Medina Arauco & Sánchez Tantaleán (2014) con su tesis denominada

Desarrollo del plan estratégico y su operacionalización con balanced scored card

en el Molino Sudamérica S.A.C ubicado en el distrito de Lambayeque en el

período 2013-2014. Presentado para optar el título de licenciado de

Administración de Empresas. Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo,

Chiclayo, Lambayeque. Esta tesis tuvo como objetivo desarrollar el plan

estratégico y su operacionalización con Balanced Scored Card, para ello se basó

en una investigación de tipo descriptivo, aplicándose entrevistas a 10 jefes de área

de la empresa en cuestión. Obteniéndose como resultados que el plan estratégico

proporcionó a la empresa una información más analizada basada en una

herramienta y filosofía de trabajo por medio de la visión y las perspectivas

financieras, clientes, procesos internos y aprendizaje y conocimiento.

Concluyéndose que El Balanced Scored card ayudó a analizar y evaluar áreas de

desempeño facilitando el alineamiento Organizativo y priorizando la estrategia en


21
la planificación de sus actividades, teniendo una visión Integral de la

Organización en el mediano y largo plazo. Por ello se visualizó la manera en que

se traslada el Plan estratégico a la acción a través de un Mapa estratégico de

manera Subjetiva y Objetiva.

Esta tesis resulta importante porque en ella se desarrolla un plan estratégico,

sirviendo como una fuente de gran aporte teórico, puesto que se ejecuta el

análisis FODA, las 5 fuerzas de Porter, además de otras herramientas que sirven

para un plan de marketing digital.

Custodio y Salazar (2016) con su tesis denominada Plan de marketing para

el posicionamiento del arroz Doña Cleo Añejo en los principales distritos de

Chiclayo, periodo 2015. Presentado para optar el título de licenciado de

Administración de Empresas. Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo,

Chiclayo, Lambayeque. Esta tesis tuvo como objetivo diseñar un Plan de

Marketing para el Posicionamiento del Arroz Doña Cleo Añejo, el Molino está

ubicado en la Carretera Lambayeque. Para ello se basó en una investigación de

tipo descriptivo- exploratorio, aplicándose un cuestionario dirigido a 138 clientes.

Obteniéndose como resultados después de realizar el análisis interno y externo,

que existe un mercado muy atractivo, que se debe principalmente al desarrollo

económico, al mayor poder adquisitivo, así como también hay aceptación en el

mercado Chiclayano por parte de las amas de casa, debido a que tiene un 39% de

las personas encuestadas que conocen el arroz, tomando en cuenta que la venta es

sólo a granel y poder explotar el 61% restante implementando las estrategias

planteadas; logrando que este mercado sea más favorable para el Molino

Chiclayo. Concluyéndose que las estrategias a implementar son posicionar la


22
marca y que sea reconocida por los clientes, para ello se generarán alianzas

estratégicas con los supermercados de Chiclayo y la escuela Gastronómica

Cumbre.

Esta tesis resulta importante porque en ella se propone un plan de marketing

dirigido al posicionamiento del arroz Doña Cleo Añejo en los principales

distritos de Chiclayo, mediante estrategias.

Suyón (2016) en su tesis titulada Plan de marketing para mejorar la gestión

del área comercial en la empresa de eventos sociales Juan Gabriel marketing-

BTL-Eventos. Presentado para optar el Título Profesional de Ingeniero en

Computación e Informática. Universidad Nacional Pedro Ruíz Gallo.

Lambayeque, Lambayeque. Esta tesis tuvo como objetivo plantear un plan de

marketing digital haciendo uso de las herramientas redes sociales considerando

factores tecnológicos, para ello se basó en una investigación de tipo descriptiva,

aplicándose un cuestionario dirigido a 383 personas. Obteniéndose como

resultados que la estrategia de marketing utilizada para el desarrollo de este plan

es el Facebook, siendo una de las redes más exitosas del mundo. Concluyéndose

que un plan de marketing mejora la gestión en el área comercial de la empresa de

eventos sociales Juan Gabriel marketing-BTL-Eventos.

Esta tesis resulta importante porque en ella se propone un plan de marketing,

el cual guarda una relación significativa con el posicionamiento de la empresa,

planteándose estrategias que permiten conseguir su objetivo.

Ríos (2014) en su tesis titulada Posicionamiento de la marca deportiva

Adidas comparada con Nike, Reef, Billabong y Rip Curl en la zona norte del Perú

2013, para optar el título de Licenciado en Administración de Empresas.


23
Universidad Católica Santo Torivio de Mogrovejo. Chiclayo, Lambayeque. Esta

tesis tuvo como objetivo determinar el posicionamiento de la marca deportiva

Adidas comparada con las marcas que se encuentran en el mercado de la zona

norte del Perú, refiriéndose a Nike, Reef, Billabong y Rip Curl, para ello se basó

en una investigación de tipo descriptiva, aplicándose como instrumento un

cuestionario dirigido a 383 personas. Obteniéndose como resultados que la

participación de la marca Adidas en la zona norte está representada por un 25%,

en donde mantiene un emparejamiento con su competencia. Concluyéndose que la

marca alemana mantiene un liderazgo en la ciudad de Trujillo, sin embargo, en la

ciudad de Piura no tiene tanta notoriedad, siendo ésta muy tradicional, lo cual no

le permite relacionarse con la identidad de la marca.

Esta tesis resulta importante porque en ella se realiza un análisis de la

situación en cuanto a posicionamiento de la marca deportiva Adidas comparada

con Nike, Reef, Billabong y Rip Curl en la zona norte del Perú, lo cual se

evidencia por la distinta publicidad ofrecida por cada una de las marcas.

2.2. Aspectos teórico- conceptuales:

2.2.1. Teoría del marketing:

Kotler, el padre del marketing, afirma que todo nuevo producto o servicio debe de

establecer un plan de marketing en donde se proporcione la rentabilidad en la

empresa, ahorro en tiempo y recuperación de la inversión. Es en el marketing en

donde se debe determinar la estrategia de la empresa. (Foro Marketing, 2016)

Los diez mandamientos de este autor son los siguientes:

24
 Se realiza una adecuada segmentación del mercado, seleccionándose los

mejores segmentos y posteriormente se desarrolla una fuerte posición en

cada segmento elegido.

 La empresa realiza un mapa de las necesidades, las percepciones, las

preferencias y el comportamiento de sus clientes y posterior a ello,

motiva a sus trabajadores para lograr los objetivos de la empresa

satisfaciendo las necesidades de los clientes.

 La empresa reconoce a su competencia, asimismo sus fortalezas y

debilidades.

 La empresa desarrolla colaboraciones con sus accionistas y suele

recompensarles adecuadamente.

 La empresa desarrolla sistemas para identificar las oportunidades,

clasificarlas y seleccionar las que se adapten a su realidad.

 La empresa gestiona un sistema de planificación de Marketing que

proporciona planes a corto y a largo plazo.

 La empresa ejerce un fuerte control sobre su cartera de productos y

servicios que ofrece.

 La empresa construye marcas fuertes utilizando las técnicas de

comunicación y promoción más rentables.

 La empresa crea liderazgo de marketing y un espíritu de equipo entre las

distintas áreas.

 La empresa está constantemente incorporando tecnología que le

proporciona una ventaja diferenciadora en el mercado.

2.2.1.1. Evolución del Marketing

25
Kotler estadista consultor, profesor y conferencista, elegido en 1975 líder en

pensamiento marketing por la AMA; es el que más ha influido en la evolución de

esta disciplina durante muchos años. Entre sus aportaciones esta la identificación

de los elementos “política y pública” los cuales influyen considerablemente en la

venta de productos y servicios. Otra aportación que Kotler ha hecho es un estudio

sobre la conveniencia de cambar las 4p’s del vendedor (empresa), por las 4 C’s

del cliente. Es decir, cambia el enfoque de transacción a uno de relación con el

cliente. En este cambio el centro de atención ya no es el producto sino el cliente, y

la tendencia es aprovechar los recursos de internet. Marketing (2015)

Debido a esta evolución que se está dando actualmente las empresas están

teniendo grandes éxitos, así mismo les permite estar mejor posicionadas dentro

del mercado, puesto que los clientes hoy en día utilizan a menudo las redes

sociales, por otra parte las organizaciones se tienen que adaptar a las necesidades

de cada consumidor, porque ellos son la fuente principal para generar más ventas.

La palabra marketing fue usada por primera vez en 1902, por el profesor E. D.

Jones, en la Universidad de Michigan (EEUU), durante su curso: “The distributive

and regulative industries of the United Sates”. Por otro lado, el estudio

denominado `Doctorado Interamericano en Marketing´de los profesores Dr.

Miguel Ángel Moliner Tena y Dra. Amparo Cervera Taulet, afirman que: “Sin

duda el rasgo fundamental que define la situación de esta disciplina en España es

el retraso, porque si en 1910 ya comenzaron a impartirse enseñanzas universitarias

de marketing en Estados Unidos, no fue hasta los años 60 cuando la disciplina se

insertó en los planes de estudios de la universidad española” (Sheridan, Pulizzi,

Barrett, Jobs, y Kotler, 2015).


26
Debido a las enseñanzas que se han ido dando sobre marketing digital, hoy en

día empresas han ido mejorando su situación actual, asimismo las organizaciones

están en constante comunicación con sus clientes logrando una mejor interacción

entre el cliente y la empresa.

Por otra parte, (Kotler, 2015) aclara que “Internet está teniendo un gran

impacto actualmente porque Internet, el social media y las nuevas tecnologías de

comunicación son los que están cambiando el juego en la comercialización. La

empresa ya no tiene el control completo sobre la comunicación de sus marcas,

sino que son los consumidores y sus conversaciones las que perfilan las imágenes

de las marcas, qué comprar y cuánto pagar. Por otra parte, ninguna empresa puede

permitirse el lujo de engañar a los clientes sin estar expuestos de forma rápida a

través de Internet. (párr. 4)

En cierto sentido el marketing nos ha permitido adaptarse a las necesidades de

los clientes, esto significa que las empresas cada día tienen que innovar sus

productos y servicios de acuerdo a las necesidades de los consumidores.

2.2.1.2. Clasificación del marketing:

2.2.1.2.1. Marketing 3.0

Según Montesdeoca (2011), la idea de Marketing 3.0 nació como concepto en

Asia en noviembre de 2005, donde un grupo de consultores de MakPlus, empresa

de servicios de marketing con sede en el sudeste asiático y dirigida por Hermawan

Kartajaya, le dio sentido a dicho término. Tras dos años de co-creación para

27
ampliar y mejorar el concepto, Philip Kotler y Hermawan Kartajaya presentaron

un primer borrador en el 40º aniversario de la ASEAN1 -Yakarta. (párr. 5)

Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2013), afirman que el marketing 3.0 surgió de

la nueva ola de tecnologías. Si bien los consumidores quieren que los productos

funcionen bien a un precio razonable, también esperan mantenerse en contacto

con las firmas por medio de las redes sociales y que aquellas asuman sus mismos

valores. El Marketing 3.0 implica una relación de “muchos a muchos” entre la

compañía y los consumidores. La idea es establecer conexiones funcionales,

emocionales y espirituales con diversas comunidades de clientes.

Debido a las nuevas tecnologías, las empresas están en constante

comunicación con sus clientes, lo cual les permite a ellos estar más satisfechos

debido a que las organizaciones les presentan nuevos productos y les brindan una

mejor información.

Otro concepto es de Kotler (2014) acerca que el marketing 3.0 consiste en

conocer al cliente es mucho más que saber si una persona está interesada en un

producto, es conocer sus preocupaciones sobre la vida, el medio ambiente, la

sostenibilidad del planeta, la pobreza, etc. En este contexto las empresas deben

mostrar que a ellos también les importa, que no solo quieren vender productos,

sino que también quieres asegurarse de entender el mundo en el que viven los

clientes. Buscan diferenciarse construyendo un mundo mejor. (párr.3)

1
ASEAN (Association of Southeast Asian Nations) Asociacion de Naciones del Sudeste Asiático.
28
Asimismo, Montesdeoca (2011) afirma que el marketing 3.0 está orientado

también al consumidor, “las empresas que lo aplican plantean valores, visiones y

misiones mayores con los que contribuir al mundo; pretenden aportar soluciones y

resolver problemas en la sociedad. El Marketing 3.0 eleva el concepto del

marketing al terreno de lo espiritual, las aspiraciones y los valores. El marketing

3.0 cree que los consumidores son seres integrales, y que todas sus necesidades y

deseos deben ser siempre atendidos. Por lo tanto, el marketing 3.0 complementa el

marketing emocional con uno espiritual.” (párr.4)

2.2.1.2.2. Marketing Digital

Según Kotler (2008) afirma que “el marketing digital es más que ser una

empresa en internet, es aprovechar los medios digitales. Ante ello pueden hacer

muchas cosas aprovechado los medios actuales” (párr.5).

Mientras que MD Marketing Digital (2015) afirma que el marketing digital es

aquel conjunto compuesto por el diseño, la creatividad, la rentabilidad y el análisis

con el fin de lograr un ROI2.

Cárdenas (2017) afirma que el marketing digital usa internet no solo como

medio para encontrar información sino como comunidad, donde existan relaciones

constantemente y feedback con los usuarios de diferentes partes del mundo, por lo

que se busca resaltar la opinión de los usuarios de manera online, e influenciar en

ellos, mejorar los resultados en los motores de búsqueda y analizar la información

de los distintos medios.

2
ROI (Return on Investment) retorno de la inversión
29
El marketing digital es el uso de internet y las redes sociales con el único objetivo

de mejorar la comercialización de los productos o servicios, debido a que estos

medios se empezaron a utilizar con el surgimiento de las primeras tiendas

electrónicas como por ejemplo Amazon entre otras tiendas más, esto generó

impacto ante las demás organizaciones y es de suma importancia utilizarlo en las

diferentes organizaciones, puesto que permite estar mejor posicionada dentro del

mercado (Llanos, 2017).

InboundCycle (2017) indica que “el marketing digital es una estrategia

indispensable para las marcas por la gran oportunidad de crecimiento,

posicionamiento y difusión que representan” (párr.16).

2.2.1.2.3. Medios Sociales

Juntos (2011), Social Media en su traducción al español, son los medios

sociales, es quiere decir que estos medios de comunicación sociales son

plataformas de comunicación Online donde los contenidos son creados por los

propios usuarios mediante el uso de las tecnologías y la filosofía de la Web 2.0,

que fomentan y facilitan la edición, la publicación y el intercambio de la

información. (p.11)

2.2.1.2.4. Redes Sociales

Juntos (2011), afirma que las Redes Sociales son aplicaciones Web destinadas

a construir o reflejar relaciones sociales entre personas, que permiten compartir

información y contenido entre ellas. En realidad, son un mero reflejo de las redes

de contactos que se establecen en la vida real y a ese hecho se le debe gran parte
30
de su éxito, porque ayuda a las personas a construir y mantener lazos que tienen

con las personas de su entorno a través de Facebook, Tuenti, Linkedin.

2.2.1.2.5. Social Media Marketing

La social media marketing ha ido ascendiendo convirtiéndose en todo el

mundo, en una de las plataformas más potentes en canales de comunicación para

las marcas, sin embargo, a pesar de los enormes esfuerzos que hacen los

marketeros por aprovechar al máximo las ventajas de estos canales, lo cierto es

que las marcas están obteniendo dificultades para tener buenos resultados.

2.2.1.3. Herramientas del marketing digital

Según Coto (2008), estas herramientas permiten desarrollar eficazmente la

comunicación externa e interna, asimismo mejorar la web con el objetivo de que dichas

estrategias puedan ser aplicadas en diferentes organizaciones, esas herramientas van

orientadas a:

 Web 2.0: Es la página web bien diseñada, con buenos criterios de usabilidad.

 Redes sociales: Herramientas como Facebook para empresas, Youtube, Twitter,

Instagram, Snapchat y otras plataformas en redes sociales que le permitirán

incrementar la captación de clientes potenciales, clientes proveedores y seguidores

guiando la generación de mayores oportunidades de negocios.

 Blog: Duarte (2010), refiere el uso de blogs como soporte publicitario. Un blog

puede ser una herramienta bastante prometedora para aquellas empresas que

desean implementar una alternativa para construir la imagen pública u observar

qué percepciones tienen sus receptores respecto a sus marcas, productos, servicios

o cuáles son sus preocupaciones sociales.

31
 Marketing de Contenidos: El consumidor de Internet es un consumidor de todo

tipo de contenidos, videos, posts, noticias, audios, imágenes, etc. Por ello, las

empresas deben utilizar el valor que tienen estos elementos para los internautas

con el objetivo de captar y fidelizar clientes. El secreto está en detectar que le

interesa al target de la empresa y aprovechar los conocimientos y especialización

de la misma para aportar contenidos de calidad como el mejor de los reclamos.

2.2.1.4. Estructura del plan de marketing digital:

Según Coto (2008), el plan de marketing digital es un documento en el cual se

incluye solo la información importante, dejando todo aquello superficial en la parte

de apéndices, siendo recomendable:

 Escribir cada sección del plan de marketing digital en una nueva página.

 No abusar de los gráficos

 Cuidar los estilos y el tamaño de la fuente

 Ser concisos

La estructura de este plan de marketing digital es:

a) Resumen ejecutivo:

El resumen ejecutivo es aquel que debe de contener todo lo esencial para el

desarrollo del plan, teniendo en cuenta las bases en que se fundamenta, los

objetivos y la propuesta final de las acciones debidamente presupuestadas.

b) Cuerpo del plan:

Se incluyen aspectos que vienen del plan general de marketing, siendo estos los

siguientes:

 Puntos importantes del análisis estratégico de la empresa y de su entorno

 Objetivos de marketing

32
 Estrategias de marketing propuestas

Luego empezará en las acciones digitales de la empresa. Incluyéndose dos

bloques:

 Estrategias de marketing digital según las nuevas 4P’s

 Acciones/ herramientas según las nuevas 4P’s

 Selección final de las acciones/ herramientas

c) Presupuestos y escenarios:

Es aquí donde se realiza una previsión de los ingresos, en función de cada una

de las acciones establecidas.

d) Conclusiones del plan:

Es aquí donde se incluye lo más prescindible en el plan de marketing digital,

además de las recomendaciones.

e) Control, seguimiento y actualización del plan de marketing:

 Establecimiento de estándares: esto en relación de los presupuestos de

costos e ingresos previstos en el plan.

 Medición de resultados: como se deben comparan los resultados reales

con respecto a los estándares.

 Propuesta de medidas correctoras de las desviaciones de estándares: se

detallan las acciones correctoras en cuanto a las variaciones

Además es necesario tener previsto un calendario de actualizaciones y los

recursos necesarios para ello.

2.2.1.5. Dimensiones del marketing digital.

Las dimensiones del plan marketing digital necesarias para poder ser medida

en el mercado, según Coto (2008), son esencialmente cuatro:

33
 Análisis estratégico del entorno: como se encuentra la empresa tanto en su

entorno como en su propia organización. Teniendo como indicadores: al

análisis FODA, posicionamiento estratégico, análisis macro del entorno,

objetivos de marketing, estrategias de marketing Información básica de la

empresa y el Plan general de marketing.

 Análisis digital de la empresa y su entorno: dentro del cual se encuentra todo

el desarrollo del plan de marketing digital. Teniendo como indicadores: DAFO

digital, tendencias digitales en el sector, estrategias del marketing digital según

las nuevas 4Ps, selección de herramientas y acciones.

 Presupuesto: conjunto de los gastos e ingresos del plan de marketing digital.

Teniendo como indicadores: Escenarios y Presupuesto

 Control y seguimiento: es un conjunto de acciones que se llevarán a cabo para

la comprobación de una adecuada ejecución del plan. Teniendo como

indicadores: Establecimiento de estándares y Propuesta de medidas correctoras

ante posibles desviaciones.

Los indicadores que el autor menciona tienen muchas ventajas, porque hoy en

día la comunicación es sobre todo digital, y el internet por lo mismo ya se ha vuelto

una necesidad, lo que hace que las empresas deban usar estas herramientas.

2.2.2. Posicionamiento.

El posicionamiento es la “forma en la cual los consumidores definen el producto

en lo que concierne a sus atributos importantes; El lugar que ocupa en la mente de

los consumidores con respecto a la competencia. Es el esfuerzo por grabar los

beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores. El

posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente

del cliente prospecto” (Kotler & Armstrong, 2008).


34
El posicionamiento es el que se encarga de otorgar una imagen propia a los

consumidores, porque esto le diferenciará del resto de su competencia, debido a que

esta imagen es propia y se construye mediante la comunicación, actividades y

beneficios que brinda la empresa, por ende va dirigido al público objetivo

seleccionado estratégicamente por las organizaciones y de esta manera los atributos

claves nos permitirán posicionar correctamente nuestra marca dentro del mercado,

existiendo muchas maneras de posicionar un producto en la mente del consumidor y

una de ellas la más clásica es enviar mensajes acorde a la ventaja competitiva del

producto en cuestión (Espinosa, 2014).

Para Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011), el posicionamiento “es el

desarrollo de una mescla de marketing específica para influir en la percepción

general que los clientes potenciales tienen de una marca, línea de productos u

organización” (p.281). Asimismo posicionamiento también es sinónimo de imagen,

de percepción, de nicho de mercado, del grado de aceptación, del conocimiento y

características referentes a un producto, marca o empresa. No solo basta con

satisfacer necesidades o deseos de las personas, sino que se debe crear interés y

lealtad en los clientes, demostrándole lo importante que es para la empresa.

(Chasiloa, 2015)

2.2.2.1. Tipos de posicionamiento.

Según Nieto y Rouhialnen (2012), los tipos de posicionamiento son:

 Posicionamiento SEO:

El término SEO es un acrónimo de las palabras inglesas Search Engine

Optimization (optimización de motores de búsqueda). El objetivo de las


35
técnicas SEO es conseguir que el sitio web aparezca entre las primeras

posiciones de Google cuando el usuario teclee las palabras que se identifican

con el producto, servicio u oferta que ofrece la empresa.

Las técnicas SEO se basan en mejoras internas de la web (on page), basadas

en una serie de palabras claves que deben incluirse en lo que es el código de

programación de la web y en unas medidas extremas (off page), entre las que

se encuentra la generación de enlaces hacia un sitio web.

 Posicionamiento SEM:

La palabra SEM es un acrónimo de las palabras inglesas Search Engine

Marketing (marketing de buscadores) y hace referencia a las estrategias para

mejorar la visibilidad del sitio web en los buscadores mediante el pago por

publicidad.

Google Adwords es el sistema más conocido del SEM. Con Adwords,

podemos tener nuestro sitio web entre los primeros resultados de búsqueda de

Google, concretamente en la sección de pago que existe en el margen derecho

de la página de búsquedas de Google. Google Adwords funciona con el sistema

de pago por clic (Pay Per Click, en inglés), que se abrevia normalmente como

PPC; y significa que sólo se paga cuando alguien hace clic en el anuncio. El

sistema Adwords y el SEM constituyen una manera muy rápida de generar

tráfico hacia un sitio web porque se puede tener un anuncio en la primera

página de Google desde el mismo día que se contrata el servicio de Adwords.

 Posicionamiento SMO

El SMO es un acrónimo de las palabras inglesas Social Media

Optimization y hace referencia al posicionamiento en los denominados social


36
media: blogs, redes sociales (Facebook, LinkedIn, Xing, Tuenti, etc.), sitios

populares como YouTube, Twitter, etc. Es el denominado marketing 2.0.

2.2.2.2. Dimensiones del posicionamiento de la marca:

Las empresas utilizan diversas herramientas para posicionar sus marcas, para

poder saber cómo se ha logrado el posicionamiento de una marca en la mente del

consumidor o como es esta percibida se necesita contar con información, la cual

se encuentra en los indicadores, entonces es necesario explicar su componente

general, es decir hablar de las dimensiones, según Ianni y Romero (2014), son las

siguientes:

 Notoriedad de la marca: es el nivel de reconocimiento que le dan a una

marca, los consumidores, esta dimensión se subdivide en: conocimiento

espontaneo y conocimiento guiado. Los cuales muestran como indicadores

respectivamente la categoría de la marca y el nombre o logo de la marca;

porque a través de estos es como el consumidor recuerda a la marca.

 Atributos clave: son la serie de características que la marca tiene, y las

cuales el consumidor valora para darle importancia al momento de comprar

o consumir un producto. Tenemos dentro de esta división: los

organolépticos o sensoriales, propiedades que son percibidas por los

sentidos y cuyos indicadores son sabor, olor, y color; los funcionales, esto se

basa de acuerdo a la utilidad del producto, y cuyos indicadores son el

beneficio que ofrece, componentes del producto, y la preparación del

producto, el envase, etiqueta y diseño del producto; y las emocionales, son

las que causa experiencias satisfactorias cuando se consume dicho

producto, compra dicho bien o utiliza dicho servicio y cuyos indicadores

37
son el eslogan del producto o servicio, la experiencia que trata de trasmitir,

la calidad y la garantía.

 Frecuencia de consumo: es necesario para su posicionamiento en los

consumidores respecto de la marca, y cuyos indicadores son: el número de

veces que consume dicho producto y características sociodemográficas

como la edad y sexo.

2.3. MARCO CONCEPTUAL

 Marketing. Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e

intercambiar productos de valor con sus semejantes. (Thompson, 2017)

Sin embargo, para AMA (2015), “el marketing es la acción, conjunto de

instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que

tienen valor para los clientes, clientes, socios, y la sociedad en general” (párr.1).

 Marketing Digital. El marketing digital en términos generales se refiere al marketing

que utiliza a los “medios digitales” como herramientas de comunicación, además de

un medio para brindar servicios y un canal para realizar actividades de venta.

(Thompson, 2015, párr. 5)

Para InboundCycle (2017) “el marketing digital es un concepto muy amplio,

debido a que engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o comerciales

que se ejecutan en los medios y canales de internet, webs y blogs, redes sociales,

plataformas de video, foros, etc.” (párr.2)


38
Sin embargo, para el Cárdenas (2017) el Marketing Digital es un tipo de

aplicación de las estrategias de comercialización realizadas en los medios digitales,

por lo que todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo

mundo: el online, así mismo, en el marketing digital aparecen, por ejemplo, nuevas

herramientas como la inmediatez, las nuevas redes y la posibilidad de mediciones

reales de cada una de las estrategias empleadas.

 Marketing 1.0. Es aquel que se centra en el producto, estableciéndose una

comunicación unidireccional, y desarrollándose estrategias en base a él. Aunque se

basa en las necesidades de los clientes, no llegando a tocar el tema de sentimientos o

emociones del público. Los medios de difusión son televisión y radio, por lo que no

está presente en Internet, aquí se encuentra la mayoría de las empresas. (Tiempo de

negocios, 2017)

 Marketing 2.0. Es aquel que se centra en el consumidor, conociéndolo para ofrecer

los servicios más adecuados. Las empresas que hacen uso de este marketing son

aquellas que analizan grandes bases de datos. (Tiempo de negocios, 2017)

 Marketing 3.0. Se concentra en la persona, no como una contradicción de la visión

anterior, sino como perfeccionamiento de la misma. El marketing del futuro significa

que las empresas ya no son luchadores que van por libre, sino una organización que

actúa formando parte de una red leal de partners, donde las personas no son solo

consumidores, sino que son personas completas que quieren que el mundo sea un

lugar mejor. (Kotler, 2012)

39
 Marketing 4.0. Es aquel que se centra en la conectividad que existe hoy en día gracias

a las tecnologías. En el Marketing 4.0 se aprovecha la conectividad de máquina a

máquina y la inteligencia artificial para mejorar la productividad de marketing

mientras aprovecha la conectividad de persona a persona para fortalecer el

compromiso con el cliente. (Tiempo de negocios, 2017)

 Cliente: Es cualquier persona que tiene una necesidad o deseo por satisfacer, y que

tiende a solicitar y utilizar los servicios brindados por una empresa o persona que

ofrece dichos servicios. (Balarezo, Cruz y Zambrano, 2013, p.12)

 Marca: Teniendo en cuenta lo expuesto por la Asociación Americana de Marketing

(AMA); marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o combinación de ellos, que

trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de ellos, y de

diferenciarlos del resto de la competencia, además marca es el eje de percepción de

todo consumidor, por lo cual se hace necesario innovar en ese sentido. (Hosteltur,

2017)

 Competitividad empresarial: Según Porter es “la capacidad de las empresas para

diseñar, desarrollar, producir y colocar sus productos en el mercado internacional en

medio de la competencia con empresas de otros países” (Citado en Martínez, López, y

Méndez, 2011, p.23).

2.4. Planteamiento de la Hipótesis

El plan de marketing digital mejorará el posicionamiento de la marca. Caso: empresa

molino ZOE S.A.C., Chiclayo-2017.

40
2.5. Definición operacional de la Variable:

En la empresa, las variables que se tomaran en cuenta para la elaboración de la

presente tesis son:

 Posicionamiento de marca: es la forma por la cual crea en la mente de los

consumidores el producto, cuenta con las siguiente dimensiones:

- Notoriedad de la marca: la cual presenta como indicadores a:

 Reconocimiento por categoría de la marca

 Nivel de conocimiento del logo de la marca

- Atributos claves: la cual presenta como indicadores a:

 Reconocimiento por precio del producto

 Reconocimiento del diseño del producto

 Nivel de percepción de calidad del cliente

 Reconocimiento de beneficio que brinda la empresa

 Número de veces que visualiza las especificaciones técnicas del producto

 Reconocimiento de eslogan que muestra el producto

- Frecuencia de consumo: la cual presenta como indicadores a:

 Número de veces que compra el producto

 Grupo etario que lo prefiere

 Plan de marketing digital. Es un documento mediante el cual se recogen objetivos y

planificación de estrategias y acciones de marketing digital a desarrollar.

- Análisis estratégico del entorno: la cual presenta como indicadores a:

 Análisis FODA

 Posicionamiento estratégico

 Análisis macro del entorno

 Objetivos de marketing

 Estrategias de marketing
41
- Análisis digital de la empresa y su entorno: cuyos indicadores son:

 DAFO digital

 Tendencias digitales en el sector

 Estrategias de marketing digital según las nuevas 4Ps

 Selección de herramientas y acciones

- Presupuesto: la cual presenta como indicadores a:

 Escenario

 Presupuesto

- Control y seguimiento: la cual presenta como indicadores a:

 Establecimiento de estándares

 Propuesta de medios correctoras ante posibles desviaciones

CAPITULO III. MATERIAL Y MÉTODOS

42
3.1.Tipo y diseño de investigación

El paradigma que guio a esta investigación es cuantitativo, porque permitió utilizar la

recolección de datos numéricos mediante el análisis estadístico, esto nos permitió

concretar el objetivo de la investigación (Cadena-Iñiguez et al., 2017)

Después de haber analizado la teoría de Roberto Sampieri, se determinó que el tipo

de estudio de la presente tesis fue:

 Descriptivo: primero se describió la situación de la empresa molino ZOE S.A.C.

además de ver desde distintos ángulos los perfiles de sus clientes y posteriormente se

pasó a ejecutar la propuesta del diseño de plan de marketing.

 Propositivo: porque después de describir la situación de la empresa, se propuso un

diseño de plan de marketing para mejorar su posicionamiento en el mercado.

Según Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio (2014), los tipos de

estudio descriptivo “únicamente pretenden medir o recoger información de manera

43
independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren, esto es,

su objetivo no es indicar cómo se relacionan éstas” (p. 92).

Por consiguiente, el diseño de contrastación de hipótesis fue no experimental, porque

el investigador detectó la realidad problemática para posteriormente fundamentarla con la

base teórica y asimismo obtener una realidad mejorada.

Para fines del presente estudio se desarrolló el diseño no experimental, puesto que el

estudio se realizó sin manipular deliberadamente ninguna de las variables propuestas, este

tipo de investigaciones se encargó de observar fenómenos tal y como se dan en su

contexto natural, para después analizarlos. (Hernández Sampieri et al., 2014)

Asimismo, es transversal, porque se recolectaron datos en un solo momento preciso

del tiempo. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio,2014)

3.2.Población y muestra.

Población.

La población se localizó dentro del sector comerciante de menestras del mercado

Moshoqueque- JLO, los cuales fueron un total de 440 puestos; asimismo a 2

trabajadores de la empresa Molino ZOE S.A.C., en este caso al gerente general y

subgerente en el año 2017.

Muestra.

La investigación abarcó la muestra por conveniencia a los investigadores,

tomándose la muestra de 85 mayoristas de arroz en el mercado Moshoqueque- JLO

44
como esta expresado en la tabla 2, asimismo a 2 trabajadores en este caso el gerente

general y el subgerente de la empresa molino ZOE S.A.C., para el 2017.

Tabla 1
Sector I mercado Moshoqueque
SECTOR I PUESTOS %

MENESTRAS 355 81%

ARROZ 85 19%

TOTAL 440 100%

FUENTE: Municipalidad Provincial José Leonardo Ortiz

Muestreo. Según Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio (2014),

existen dos tipos de muestreo: probabilístico y no probabilístico. En el probabilístico

se tiene la posibilidad de que cada elemento puede ser seleccionado para la muestra,

mientras que en el no probabilístico la muestra se basa en criterios del investigador.

La presente investigación se realizó con un procedimiento de muestreo no

probabilístico y por conveniencia.

3.3.Técnicas, instrumentos y procedimiento de recolección de datos

Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio (2014), manifiestan que

esta etapa consiste en recolectar los datos pertinentes sobre las variables, sucesos,

contextos, categorías, comunidades u objetos involucrados en la investigación, es por ello

que se utilizó la siguiente técnica e instrumento:

45
Técnica, según Rodríguez (2014), son los medios empleados para recolectar

información, entre las que destacan la observación, cuestionario, entrevista, encuesta. En

este estudio se utilizó la encuesta que según (Fariñas, Gómez, Ramos, y Rivero, 2010) es

una técnica utilizada frecuentemente en investigaciones descriptivas que precisan

identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra

representativa de la población, especificar las respuestas y determinar el método

empleado para recoger la información que se vaya obteniendo

El instrumento, según Velásquez (2015) “son medios materiales que se emplean para

recoger y almacenar la información.” (p.25) En este estudio se utilizó la escala que es una

sucesión de medidas que permiten organizar datos en orden jerárquico, donde los

evaluados indican su acuerdo o desacuerdo sobre serie de enunciados de la variable de

estudio. La calificación total que indica la dirección e intensidad de la actitud del

individuo hacia el constructo medido, su valor final es una variable ordinal. (Supo, 2014)

En la presente tesis, el instrumento que se empleó en el proceso de recolección de

datos es un cuestionario el cual fue dirigido a 85 mayoristas de arroz del mercado

Moshoqueque- JLO, y una guía de entrevista dirigida a 2 trabajadores del área de

marketing de la empresa Molino ZOE SAC. El instrumento para la variable dependiente

fue con opción de respuesta 5= totalmente de acuerdo (TA), 4= en acuerdo (EA), 3=

indiferente (I), 2= en desacuerdo (ED), 1= totalmente en desacuerdo (TD), cada pregunta

posee un valor de 1 a 5, se otorga 5 puntos, cuando la respuesta es total de acuerdo, 4

puntos, cuando la respuesta es de acuerdo, 3 puntos, cuando la respuesta es indeciso, 2

puntos, cuando la respuesta es en desacuerdo y 1 punto cuando la respuesta es total

desacuerdo.

Estos instrumentos estuvieron dirigidos al personal de la empresa molino ZOE S.A.C

vinculando la variable exógena que es marketing digital y la variable endógena que es el

posicionamiento respondiendo a esta forma a la hipótesis planteada. Siendo el propósito


46
de esta investigación obtener datos validos confiables, los cuales fueron corroborados por

tres especialistas del mismo campo de marketing y estadística, así mismo fueron

procesados y analizados.

3.4. Métodos de procesamiento de los datos.

El análisis de los datos que se obtuvieron por medio de la encuesta, se procesaron

mediante el paquete estadístico SPSS 22, el cual facilitó la captura e interpretación de

estos, de esta manera se logró presentar los resultados mediante tablas y figuras. Así

mismo, a través de estas deducciones se consiguió dar recomendaciones a la empresa

teniendo en cuenta dichos resultados obtenidos.

3.5. Aspectos éticos.

Guerrero (2010), señala que el Informe Belmont, plantean cuatro principios éticos los

cuales se aplicaron en esta investigación.

Respeto a las Persona, que engloba dos convicciones éticas: las personas deben ser

tratados como agentes autónomos y que las personas con autonomía disminuida deben ser

protegidos. Este aspecto se aplicó tanto a los clientes internos como externos de la

empresa Molino ZOE S.A.C.

Justicia, se tiene en cuenta aquí que a cada persona se debe dar una participación igual

de acuerdo con su necesidad individual, a su esfuerzo individual y a su contribución

social; este principio se aplicó a los participantes considerando sus respuestas, asimismo

todos fueron tratados con igualdad.

47
Beneficencia, consiste en no hacer daño y acrecentar al máximo los beneficios y

disminuir los daños posibles haciendo valer el mandamiento Hipocrático "no hacer

daño", este principio se aplicó al momento de respetar el derecho de autor y de respetar

las respuestas de cada participante.

Confidencialidad, es la garantía de que la información personal será protegida para

que no sea divulgada sin consentimiento de la persona, dicha garantía se llevó a cabo por

medio de un grupo de reglas que limitan el acceso a esta información, asimismo se

respetó este principio no divulgando la información para otros fines que no sean a la

investigación.

3.6.Criterios de cientificidad:

El criterio científico obtenido a través de la metodología cuantitativa está dado por la

confirmabilidad y la validez porque define el procedimiento a seguir para obtener los

resultados de una investigación, los cuales fueron interpretados correctamente, por lo

tanto la validez se basó en la evidencia de los datos observados (Gelviz, 2009).

Credibilidad, es según Arraiz Perez, Sabirón Sierra y Suárez Ortega ( 2017) el grado

de confianza en la verdad y verosimilitud de los datos e informaciones (p. 4). Se respetó

este principio debido a que los resultados de los instrumentos aplicados y los métodos de

investigación que se utilizaron fueron reales.

Auditabilidad, según Arias y Giraldo (2011) es construir los procedimientos que

llevan a una interlocución seria y transparente (p.511). Se aplicó este principio porque

nuestros resultados de encuestas fueron fiables y de este modo se permitió desarrollar la

propuesta.
48
CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN

49
4.1. Presentación de los Resultados.

Después de haber realizado el análisis del alfa de Cronbach, nuestros datos son fiables,

puesto a que se ha obtenido un 0.780 en cuanto a las encuestas de posicionamiento de marca

realizadas a los clientes. Por lo tanto, pasamos a desarrollar los resultados de acuerdo con

nuestros objetivos específicos, los resultados:

Tabla 2
Estadística de fiabilidad de Posicionamiento de la marca

Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
,780 12
Fuente: Elaboración propia

 Determinar el posicionamiento de la marca en la dimensión notoriedad de la marca

en la empresa Molino ZOE S.A.C Chiclayo 2017. (objetivo específico n°1):

Posicionamiento:

 Notoriedad de la marca

Tabla 3
Reconocimiento por categoría de marca- recuerdo

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 37 43,5 43,5 43,5
ED 29 34,1 34,1 77,6
I 18 21,2 21,2 98,8
EA 1 1,2 1,2 100,0
Total 85 100,0 100,0

Fuente: Elaboración Propia

Análisis: según la tabla número 3, se evidencia que la mayoría de encuestados

afirman que al escuchar las marcas de arroz, no recuerdan la marca ZOE, debido

a que ZOE no realiza marketing para fortalecer su marca y ser recordado con

facilidad.

50
Figura 1 Reconocimiento por categoría de marca- recuerdo
Fuente: Elaboración propia

Interpretación: Según la figura número 1, se evidencia que el 43.53% de los

encuestados afirmaron estar totalmente en desacuerdo con el reconocimiento de

la marca en cuanto escuchan las marcas de arroz, el 34.12% estuvieron en

desacuerdo, el 21.18% se mantuvo indeciso mientras que el 1.18% estuvieron de

acuerdo.

Tabla 4
Reconocimiento por categoría de marca- relación
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 37 43,5 43,5 43,5
ED 29 34,1 34,1 77,6
I 18 21,2 21,2 98,8
EA 1 1,2 1,2 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia

Análisis: según la tabla número 4, se evidencia que la mayoría de encuestados

afirmaron que la marca ZOE no se relaciona con el producto arroz, debido a que

ZOE no ha realizado marketing para posicionar su marca y por ende no se ve la


51
relación con este producto, además no realiza publicidad para que sea

reconocida su marca en cada uno de los clientes.

Figura 2 Reconocimiento por categoría de marca- relación


Fuente: Elaboración propia

Interpretación: Según la figura número 2, se evidencia que el 43.53 % de los

encuestados afirmaron estar totalmente en desacuerdo con la relación del

producto arroz con la marca ZOE, el 34.12% se mostró en desacuerdo, el

21.18% se mantuvo indeciso, mientras que el 1.18% estuvo de acuerdo.

Tabla 5
Nivel de conocimiento del logo de la marca- recuerdo
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 28 32,9 32,9 32,9
ED 33 38,8 38,8 71,8
I 23 27,1 27,1 98,8
EA 1 1,2 1,2 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia

Análisis: según la tabla número 5, se evidencia que la mayoría de los

encuestados estuvieron en desacuerdo de que el logo de la marca ZOE que se

52
muestra en el producto no se relaciona ni causa impacto en la mente del

consumidor, porque es un logo simple y no deja entrever de que se trata, además

que en sus boletas se expresa un logo distinto al del producto.

Figura 3 Nivel de conocimiento del logo de la marca- recuerdo


Fuente: Elaboración propia

Interpretación: Según la figura número 3, se muestra que el 38.82% de los

encuestados estuvieron en desacuerdo que exista una relación entre el logo de la

marca y el producto ofrecido, el 32.94% estuvieron totalmente en desacuerdo

frente a esta relación, el 27.06% se mostró indeciso a esta pregunta, mientras que

el 1.18% estuvo de acuerdo.

Tabla 6
Nivel de conocimiento del logo de la marca- atractivo
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 20 23,5 23,5 23,5
ED 29 34,1 34,1 57,6
I 21 24,7 24,7 82,4
EA 10 11,8 11,8 94,1
TA 5 5,9 5,9 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
53
Análisis: según la tabla número 6, se evidencia que la mayoría de los

encuestados se encuentran en desacuerdo de que el logo de la marca ZOE sea

atractivo y le permita ser recordado, porque es un logo que no tiene nada que ver

con el arroz, y que solo se presenta en sus pequeñas tarjetas de la empresa en

donde aparece en tamaño muy pequeño lo cual no deja poder distinguirlo

además que en sus boletas el logo es difícil diferenciar por lo opaco que se nota.

Figura 4 Nivel de conocimiento del logo de la marca- atractivo


Fuente: Elaboración propia

Interpretación: Según la figura número 4, se muestra que el 34.12% de los

encuestados estuvieron en desacuerdo que el logo es atractivo como otras marcas

el 23.53% estuvieron en desacuerdo de que sea un logo atractivo, el 11.76% se

mostró de acuerdo frente a esta pregunta mientras que el 5.88% afirmó estar

totalmente de acuerdo frente a lo atractivo del logo de la empresa.

 Determinar el posicionamiento de la marca en la dimensión Atributos Claves


en la empresa Molino ZOE S.A.C Chiclayo 2017. (objetivo específico n°2):

54
Tabla 7
Reconocimiento del diseño del envase- adecuación
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 22 25,9 25,9 25,9
ED 34 40,0 40,0 65,9
I 21 24,7 24,7 90,6
EA 5 5,9 5,9 96,5
TA 3 3,5 3,5 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia

Análisis: según la tabla número 7, se evidencia que la mayoría de los

encuestados afirmaron estar en desacuerdo frente al reconocimiento del envase

del producto, porque no ven ninguna cualidad diferenciadora en este diseño ni es

recordado por sus clientes, debido a que cambian constantemente su diseño.

Figura 5 Reconocimiento del diseño del envase- adecuación


Fuente: Elaboración Propia

Interpretación: Según la figura número 5, se muestra que el 40.00% de los

encuestados estuvieron en desacuerdo frente al reconocimiento del diseño del


55
envase con el producto que se ofrece, el 25.88 % mostró totalmente en

desacuerdo, el 24.71% se mostró indeciso, el 5.88% estuvo de acuerdo, mientras

que el 3.53% estuvo totalmente de acuerdo.

Tabla 8
Reconocimiento del diseño del envase- innovación
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 22 25,9 25,9 25,9
ED 38 44,7 44,7 70,6
I 20 23,5 23,5 94,1
EA 5 5,9 5,9 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia

Análisis: según la tabla número 8, se evidencia que la mayoría de los

encuestados se mostró en desacuerdo de que la marca tenga un diseño innovador

en sus productos, debido a que el diseño de los productos cambia frecuentemente

y los distribuidores son quienes cambian el envase por la de otras marcas,

porque así les resulta más fácil venderlo.

Figura 6 Reconocimiento del diseño del envase- innovación


Fuente: Elaboración Propia

56
Interpretación: Según la figura número 6, se muestra que el 44.71% de los

encuestados se mostraron en desacuerdo de que la marca tenga un diseño

innovador en sus productos, el 25.88 % se mostró totalmente en desacuerdo, el

23.53% se mostró indeciso, mientras que el 5.88% afirmó estar en acuerdo.

Tabla 9
Nivel de percepción de calidad del cliente
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 33 38,8 38,8 38,8
ED 33 38,8 38,8 77,6
I 15 17,6 17,6 95,3
EA 3 3,5 3,5 98,8
TA 1 1,2 1,2 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia

Análisis: según la tabla número 9, se evidencia que la mayoría de los

encuestados estuvieron en desacuerdo y totalmente en desacuerdo, frente a la

calidad del producto percibido como una cualidad diferenciadora de su

competencia; y también en total desacuerdo, por lo que la empresa no enfatiza

eso como una ventaja sobre las demás marcas de arroz.

57
Figura 7 Nivel de percepción de calidad del cliente
Fuente: Elaboración propia

Interpretación: Según la figura número 7, se muestra que el 38.82% de los

encuestados afirmó estar totalmente en desacuerdo, el otro 38.82% afirmó estar

en desacuerdo, el 17.65% se mostró indiferente, el 3.53% estuvieron de acuerdo,

mientras que el 1.18% afirmó estar totalmente de acuerdo.

Tabla 10
Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- información
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 30 35,3 35,3 35,3
ED 33 38,8 38,8 74,1
I 19 22,4 22,4 96,5
EA 3 3,5 3,5 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia

Análisis: según la tabla número 10, se evidencia que la mayoría de los

encuestados estuvo en desacuerdo frente a que el envase muestre los beneficios

que trae el consumo del producto, debido a que no consigna dicha información

porque la empresa no considera importante y no tiene conocimiento de ello.


58
Figura 8 Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- información
Fuente: Elaboración propia

Interpretación: Según la figura 8, se muestra que el 38.82% de los encuestados

estuvieron en desacuerdo, los siguientes 35.29% afirmaron estar totalmente en

desacuerdo, el 22.35% se mostró indeciso frente a la pregunta mientras que el

3.53% estuvo de acuerdo.

Tabla 11
Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- beneficios adicionales
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 33 38,8 38,8 38,8
ED 31 36,5 36,5 75,3
I 21 24,7 24,7 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia

Análisis: según la tabla número 11, se evidencia que la mayoría de los

encuestados estuvieron totalmente en desacuerdo frente a que la marca ZOE

ofrece algún beneficio adicional a sus clientes, porque no cuentan con políticas

de incentivos ni promociones dirigido a los clientes.

59
Figura 9 Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- beneficios adicionales
Fuente: Elaboración propia

Interpretación: Según la figura 9, se muestra que el 38.82% de los encuestados

estuvieron totalmente en desacuerdo, el 36.47 % estuvieron en desacuerdo,

mientras que el 24.71 % se mostró indeciso a esta pregunta.

Tabla 12
Reconocimiento de las especificaciones técnicas del producto
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 33 38,8 38,8 38,8
ED 31 36,5 36,5 75,3
I 16 18,8 18,8 94,1
EA 3 3,5 3,5 97,6
TA 2 2,4 2,4 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia

Análisis: según la tabla número 12, se evidencia que la mayoría de los

encuestados estuvieron totalmente en desacuerdo con la pregunta de la facilidad

de ubicación de las especificaciones técnicas en el envase del producto, esto

debido a que la empresa no consigna con claridad esta información.

60
Figura 10 Reconocimiento de las especificaciones técnicas del producto
Fuente: elaboración propia

Interpretación: Según la figura 10, se muestra que el 38.82% de los

encuestados estuvieron totalmente en desacuerdo de la facilidad de reconocer las

especificaciones técnicas en el envase del producto, el 36.47 % estuvo en

desacuerdo a esta pregunta, el 18.82% se mostró indeciso, el 3.53% se mostró en

acuerdo mientras que el 2.35% se mostró totalmente de acuerdo.

Tabla 13
Reconocimiento de eslogan que muestra el producto
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 26 30,6 30,6 30,6
ED 27 31,8 31,8 62,4
I 24 28,2 28,2 90,6
EA 8 9,4 9,4 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia

Análisis: según la tabla número 13, se evidencia que la mayoría de los encuestados

están en desacuerdo en cuanto al reconocimiento del eslogan de la marca ZOE, lo

cual constituye un aspecto negativo de acuerdo a lo expresado en la teoría de Kotler

del posicionamiento de marca.


61
Figura 11 Reconocimiento de eslogan que muestra el producto
Fuente: elaboración propia

Interpretación. Según la figura número 11, se muestra que el 31.76% de los

encuestados, estuvieron en desacuerdo, el 30.59% se mostraron totalmente en

desacuerdo frente a esta pregunta, el 28.24% se mostró indeciso mientras que el

9.41 % se mostró de acuerdo.

 Determinar el posicionamiento de la marca en la dimensión frecuencia de


consumo en la empresa Molino ZOE S.A.C Chiclayo 2017. (objetivo
específico n°3):
Tabla 14
Número de veces que compra el producto-posibilidad de comprar
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 15 17,6 17,6 17,6
ED 16 18,8 18,8 36,5
I 33 38,8 38,8 75,3
EA 9 10,6 10,6 85,9
TA 12 14,1 14,1 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
62
Análisis: según la tabla número 14, se evidencia que 54 de los encuestados,

comprarían arroz a la marca ZOE, esto debido a los precios que la empresa

ofrece y porque permite el cambio de su envase por el de otras marcas, lo cual es

un aspecto positivo para la empresa pero que trae repercusiones con su marca,

porque no la hace ser reconocida a nivel de consumidor final.

Figura 12 Número de veces que compra el producto- posibilidad de comprar


Fuente: Elaboración propia

Interpretación: según la figura número 12, se muestra que el 38.82% de los

encuestados se encuentra indeciso de ante esta pregunta debido a las bajas ventas

registradas este año, el 18.82% se mostró en desacuerdo, por otro lado el 17.65%

estuvo totalmente en desacuerdo, el 14.12% afirmó estar totalmente en acuerdo,

mientras que el 10.59% se mostró en acuerdo.

Tabla 15
Número de veces que compra el producto
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

63
válido acumulado
Válido 1 26 30,6 30,6 30,6
2 33 38,8 38,8 69,4
3 19 22,4 22,4 91,8
4 5 5,9 5,9 97,6
5 2 2,4 2,4 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia

Análisis: según la tabla número 15, se evidencia que el número de veces que

compran la mayoría de los comerciantes de arroz, es de 2 veces. Lo cual es un

aspecto positivo para la empresa, esto de acuerdo con la teoría de Kotler sobre

posicionamiento, porque esto manifiesta que se realizan muy a menudo las

compras de arroz.

Figura 13 Número de veces que compra el producto


Fuente: Elaboración propia

64
Interpretación: según la figura número 13, se muestra que la mayoría, es decir

33 de los encuestados compran alrededor de 2 veces mensualmente el arroz,

siendo 2.11 el promedio de veces que compran.

Tabla 16
Grupo etario que lo prefiere
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido 27-31 4 4,7 4,7 4,7
32-36 24 28,2 28,2 32,9
37-41 28 32,9 32,9 65,9
42-46 17 20,0 20,0 85,9
47-51 7 8,2 8,2 94,1
52-56 5 5,9 5,9 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia

Análisis: según la tabla número 16, se evidencia que las edades de los

mayoristas de arroz rodean los 35 a 40 años. Lo cual un aspecto positivo porque

esto supone la utilización de redes sociales.

Figura 14 Grupo etario que lo prefiere


Fuente: Elaboración propia

65
Interpretación: según la figura número 14, se muestra que la mayoría es decir

28 de los encuestados se encuentran en el rango de edades entre los 37 a 41 años.

Siendo el promedio de las edades 39.61 años.

4.2.Discusión de los resultados

Según Kotler (2015), el “Internet está teniendo un gran impacto actualmente porque

Internet, el social media y las nuevas tecnologías de comunicación son los que están

cambiando el juego en la comercialización. La empresa ya no tiene el control completo

sobre la comunicación de sus marcas, sino que son los consumidores y sus

conversaciones las que perfilan las imágenes de las marcas, qué comprar y cuánto

pagar…” (párr. 4) , lo cual concuerda con nuestros resultados debido a que en la empresa

Molino ZOE S.A.C., al no contar con un posicionamiento en las redes sociales, no amplía

su mercado porque no lo tiene bien segmentado y sigue aun utilizando canales de

distribución tradicionales, lo cual retrasa el crecimiento de la empresa.

En la teoría sobre posicionamiento Kotler & Armstrong (2008), afirman que

posicionar, no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del

cliente prospecto”, concordando con esta teoría porque según los resultados obtenidos,

los clientes de la empresa Molino ZOE S.A.C., opinaron que la marca no se relaciona con

el producto que ofrece, por lo cual este no se encuentra posicionado en sus mentes; lo

cual hace inferir que si se tuviera un logo más atractivo, un eslogan llamativo y un buen

marketing, este sería recordado por ellos.

Además, se afirma que la empresa Molino ZOE S.A.C., no cuenta con

posicionamiento en cuanto a atributos claves, ni con notoriedad de marca, aunque el

66
producto que ofrece es aceptado por los clientes, concordando con Gómez y Sánchez

(2015), en su tesis titulada “Plan de marketing estratégico para posicionar la marca de la

empresa UNIcasa (constructora-inmobiliaria), en la ciudad de Guayaquil”, en el cual se

menciona que la empresa carece de imagen corporativa, aunque cuenta con misión y

visión, pero el personal desconoce de ello, sin embargo la atención es percibida como

eficiente, motivo por el cual el servicio es aceptado por el cliente.

Según las Herramientas del marketing digital, Durango (2015), afirma que las redes

sociales como son Facebook para empresas, Youtube, Twitter, Instagram, Snapchat y

otras son plataformas en redes sociales que le permitirán incrementar sus redes con

clientes potenciales, clientes proveedores y seguidores guiando a la generación de

mayores oportunidades de negocios; con lo cual se concuerda porque en las entrevistas

realizadas a la empresa Molino ZOE S.A.C. a veces se hace uso de los canales de

distribución electrónicos, sin embargo no existe esa tendencia a usarlo de manera

continua.

Atoche (2016) en su tesis titulado “Estrategias de Marketing Turístico para el

Posicionamiento de marca La Legendaria ola Chicama del destino Turístico: Puerto

Malabrigo-2015”, afirmó que las estrategias de marketing turístico son la estrategia de

desarrollo del producto turístico, la combinación de las estrategias de Push y Pull (empuje

y atracción) y las estrategias de mezcla promocional (publicidad, promoción de ventas y

relaciones públicas), sin embargo en la presente investigación se propuso un plan de

marketing digital para mejorar el posicionamiento de la marca ZOE S.A.C., utilizándose

estrategias de marketing digital basadas en las redes sociales bajo el enfoque del modelo

de ÉXITO de Joe Kutchera, en cuya selección resultaron la estrategia de atracción,

fidelización, conversión y de posicionamiento, concordando de esta manera con


67
Maridueña & Paredes (2015), quienes también aplican el modelo de éxito; por otro lado,

Salas (2016), fundamentó sus estrategias en el marketing mix.

Los resultados demostraron que los clientes compran el arroz, pero le cambian su

envase por otra marca reconocida en el mercado, por lo cual se concluye que no está

posicionada la marca de esta empresa, sin embargo son 13 mayoristas de arroz que aún

siguen comprando a la empresa, concordando con Custodio y Salazar (2016)en su tesis

“Plan de marketing para el posicionamiento del arroz Doña Cleo Añejo en los principales

distritos de Chiclayo, periodo 2015”, en el cual sus resultados mostraron la preferencia

por parte de las amas de casa en específico, además el 39% afirma conocer el arroz,

debido a que se valora más la calidad y el precio accesible.

68
CONCLUSIONES

69
Para responder a cada objetivo específico que se planteó en la tesis, tenemos:

 De acuerdo al objetivo general, para la realización de la propuesta del diseño de Plan

de Marketing Digital para mejorar el posicionamiento de la marca. Caso: Empresa

Molino ZOE S.A.C., Chiclayo-2017, se tuvo en cuenta la situación actual de la

empresa, porque no contaba con estrategias de marketing digital, ni conocimiento

acerca de un plan, además de los costos en que incurrirán con la implementación de

este plan.

 De acuerdo con el primer objetivo específico y los resultados se concluye que la marca

de la empresa Molino ZOE S.A.C., no causa impacta en la mente de los consumidores,

y no existe relación con el producto que ofrece.

 De acuerdo con el segundo objetivo específico y los resultados obtenidos se concluye

que la empresa no realiza comparaciones con otras marcas de arroz, además los

clientes finales no llegan a conocer su marca de la empresa debido a que los

distribuidores cambian su envase por otra marca más reconocida, como por ejemplo:

Doña Cleo Añejo, Costeño, La paisana, La caserita. Debido a que la empresa no

fundamenta la calidad del producto como una ventaja diferenciadora, asimismo no

presenta en su envase, los beneficios que trae su consumo y no es fácil ubicar las

especificaciones técnicas. Por otro lado, el eslogan no se relaciona con el producto.

 De acuerdo con el tercer objetivo y los resultados obtenidos se concluye que la

mayoría de los compradores de arroz de la empresa, realizan sus compras en un

promedio de 16 a 18 veces mensuales, estando ellos comprendidos en las edades de 35

a 40 años.

 De acuerdo con el cuarto objetivo y los resultados obtenidos se concluye que se logró

diseñar el plan de marketing digital, el cual permitió realizar el análisis estratégico del

entorno, análisis digital de la empresa y su entorno, presupuesto, control y

seguimiento.
70
RECOMENDACIONES

71
 La empresa debe constantemente analizar la situación en que se encuentra, en las redes

sociales y en las nuevas tendencias, por ello debería de actualizar permanentemente su

información e innovar sus productos.

 Se recomienda a la empresa utilizar las redes sociales, porque nos permite captar

visitas y fidelizar a los clientes, es decir convertir a los usuarios que nos visitan en

nuevos clientes, de esta manera se tendrá mejore resultados, asimismo se debería

implementar una plataforma para facilitar las compras virtuales y los pagos seguros en

los diversos negocios.

 Se recomienda a la empresa la implementación del plan de marketing digital, porque

en este se proponen las estrategias necesarias para un correcto desenvolvimiento en las

redes sociales y plataformas online.

 Crear una página web y conocer los tipos de publicidad Online, asimismo manejar

métricas de desempeño SEO, Mobile marketing, e-comerce, sistema basado en CRM y

aprender a diseñar un plan de medios Online.

 Se recomienda además el uso de los medios tradicionales, e implementación del

marketing estratégico.

 La empresa debe de analizar su cadena de suministro y ver la factibilidad económica

para la incorporación de maquinaria que permita mejor eficiencia.

72
REFERENCIAS

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PYMES, Las principales claves de marketing en la pequeña y mediana empresa.

Madrid, España: Marketing Y Pymes.

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y su influencia en el posicionamiento de la empresa MCH grupo inmobiliario SAC en

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80
ANEXOS

81
ANEXO 1

PLAN DE MARKETING DIGITAL

PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA EL MOLINO ZOE SAC

Autores:

 Campos Sánchez Angela Yeni


 Sono Tantarico Evelyn

Chiclayo- septiembre 2018

82
Resumen ejecutivo:

Las empresas actualmente buscan obtener nuevas formas de generar ingresos

aprovechando al máximo las oportunidades que se les presenten, tal es el caso de los

medios digitales. La empresa Molino ZOE SAC, fue fundada el 1 de junio del 2012 por

la señora Rosa Alarcón quien es actualmente Gerente general de dicha empresa, la cual se

desempeña en el rubro de compra y venta, almacenamiento, pilado y selección de arroz.

Por otro lado la empresa no contaba con misión, visión, análisis FODA, análisis del

entorno, y análisis digital, lo cual fue desarrollado a través de un plan de marketing

digital que contribuye a mejorar la actual situación de la empresa y en base a ello

establecer las estrategias que permitan mejorar el posicionamiento de la marca ZOE.

83
1. Objetivo del plan:

Objetivo general:

Mejorar el posicionamiento de marca de la empresa Molino ZOE SAC., a través de

la aplicación de estrategias de marketing digital.

2. Alcance

Su aplicación cubre a todas las áreas de la empresa Molino ZOE SAC., debido a

que la consecución de los objetivos depende de todo el recurso humano.

3. Análisis estratégico del entorno

3.1.Análisis FODA

 Fortalezas

 Mano de obra barata en la producción

 Cercanía a los campos de cultivo

 Personal capacitado para la administración de la empresa

 Se cuenta con grandes áreas para la selección del arroz

 Se cuenta con un local propio

 Se cuenta con capital propio

 La calidad del producto es buena

 El personal es adecuado a las labores que desempeña

 Se cuenta con una cadena de distribución

 Se cuenta con experiencia en el mercado de arroz

 Fácil negociación con proveedores de la Asociación de campesinos que siembran

arroz.

84
 Oportunidades

 Tendencia a consumir arroz por las propiedades nutritivas.

 Aumento de demanda de arroz en el norte

 Mercado de consumo con crecimiento a nivel mundial

 Tecnología japonesa brasileña para la producción de arroz blanco pilado.

 Menor importación de arroz

 Numerosos proveedores agricultores de arroz.

 Debilidades

 Obstáculos legales

 No se cuenta con buena infraestructura

 No se cuenta con gran maquinaria para selección de arroz.

 Amenazas

 Disminución en las cosechas por cambios climáticos

 Alto costo de la importación de la tecnología

 Problemas ambientales

 El fenómeno del niño que daña el almacén de la empresa ZOE

 La rivalidad de precios con otros molinos de la región

3.1.1. Análisis macro del entorno

3.1.1.1. Situación política

Los factores políticos y legislativos existentes y de nueva implantación pueden

generar distintos escenarios para el desarrollo normal de la agroindustria aunque

debido al próximo cambio de Gobierno y sus planes de reforma deberán someterse a

continuo estudio y observación

85
 Las elecciones presidenciales del próximo año pueden afectar el panorama

nacional, porque las expectativas del cambio de gobierno generan

inestabilidad en el aspecto político, social y económico.

 La ley 30157, democratizará la junta de usuarios de riego (agricultura), porque

permitirá una mayor estabilidad política dentro de estas organizaciones, que

tienen como fin trabajar por el bien común de la agricultura.

 Paquete de medidas económicas para reactivar la economía en temas de

impuestos para los próximos años, el cual incentivan las inversiones

privadas a corto y largo plazo.

 Ley de promoción de la pequeña y mediana empresa, el cual tiene por objeto la

promoción de la competitividad, formalización y desarrollo de las micro y

pequeñas empresas para incrementar el empleo sostenible, su productividad y

rentabilidad, su contribución al Producto Bruto Interno, la ampliación del

mercado interno y las exportaciones y su contribución a la recaudación

tributaria.

Uno de los factores que ha afectado de manera notable al sector empresarial y a la

población en general, es la paralización de las obras de agua y alcantarillado que

realiza el gobierno local, pues la forma en que han sido efectuados los trabajos (que

implicaron abertura y rompimiento de las principales calles), se ha originado un

considerable desorden en la ciudad, generando malestar en la población y en algunos

negocios cercanos a los lugares donde se desarrollan estos trabajos. A nivel regional y

nacional, la situación política es estable.

La Región Lambayeque mostró gran crecimiento en los últimos años, llegando a

cifras económico bastante alentadoras debido a las condiciones climáticas que han
86
sido excepcionales para el cultivo del arroz. Asimismo, el gobierno central desde su

rol facilitador y promotor, ha consolidado la sinergia con el sector privado logrando

resultados favorables desde el punto de vista económico y social y un clima propicio

para las inversiones. Además, en el Distrito de Lambayeque existen diversas políticas

y requisitos que son guía para el correcto funcionamiento de los molinos de arroz,

según la asociación peruana de productores de arroz. Sin embargo, la empresa Molino

ZOE S.A.C., no se encuentra registrada en dicha asociación, por lo cual no accede a

los beneficios que se ofrecen.

3.1.1.2. Situación económica

El sector agropecuario en el primer bimestre tuvo un incremento de 4.3% similar al

periodo del año 2017, recuperándose de los impactos del fenómeno del niño costero

indico el Ministerio De Agricultura Y Riesgo. Asimismo, indicó que la producción

del subsector agrícola en los dos primeros meses de año incremento en 6.3%. Los

principales cultivos que sobresalieron en mayor producción fueron el arándano que

creció en 131% en La Libertad y Lambayeque, el limón en 56% en Piura, el café en

36% en Junín y San Martín, el cacao en 27% en Ucayali y San Martín.

También el arroz cáscara en 16% en Piura, San Martín y Tumbes, el maíz amarillo

duro en 15% en Ancash, San Martín e Ica, la uva en 13% en Ica, Lambayeque y

Arequipa, la papa en 6% en Huánuco, Lima y Puno, entre otros.

Tomando en cuenta que Lambayeque tiene como prioridad la producción de arroz

en cascara, contando para ello con 39 012 a 40 000 hectáreas, las cuales representan el

37%, sin embargo existen otras regiones del país que también se enfocan en la

producción de arroz como lo es San Martin en un 21.6% de toda la producción


87
nacional, seguido de Piura con un 16.1%, Amazonas con un 11.2%, La Libertad con

un 11%, Arequipa con un 8.4%, Cajamarca con 6.4%, mientras que Lambayeque se

sitúa con un 14.1% de la producción total.(Calderón et al., 2017)

3.1.1.3. Situación social

En cuanto a los factores sociales, la situación presenta un panorama de

recuperación de la economía, por lo tanto, esto afecta directamente al empleo, y

aumenta el poder adquisitivo de las familias. También debemos tener en cuenta la

situación de aumento del gasto y el ahorro de los peruanos y la alta incidencia de las

protestas sociales relacionadas con los proyectos mineros que desestabilizan al

gobierno. Esto afecta al molino ZOE puesto que los trabajadores tienen un contrato

por un cierto tiempo, además que el sueldo y las horas de trabajo no refuerzan su

desempeño.

3.1.1.4. Situación tecnológica

El entorno que rodea al molino ZOE puede verse altamente modificado por la

acción de los factores tecnológicos que afectan a la industria/sector en concreto. La

aparición de las nuevas tecnologías y de los nuevos productos y servicios basados en

las mismas es algo prácticamente continuo en el tiempo haciendo muy importante la

labor de la observación y la vigilancia tecnológica. En los últimos años las industrias

del arroz han demandado tecnología brasileña y japonesa, para repotenciar sus plantas

de producción, tales así como las secadoras industriales Kepler Weber de origen

brasileña, que se utiliza para el secado en grandes cantidades del arroz cáscara.

88
Sin embargo el Molino ZOE no presenta tecnología de último modelo por los altos

costos, de manera que esto le afecta puesto que los demás competidores pueden

realizar mejores servicios y productos de más alta calidad.

3.1.1.5. Situación legal.

El molino ZOE S.A.C., cumple con las normas, y una apertura formal que todo

negocio debe existente en el gobierno local (Municipalidad de Lambayeque) y bajo las

cuales todas las empresas deben ceñirse. Entre esas normas y formalidades legales se

encuentran:

• La inscripción en Registros Públicos (SUNARP).

• Inscripción en el Registro Único de Contribuyentes (RUC) de la SUNAT.

• Registro de cobro y pago de IGV (SUNAT).

• Registro de Sanidad y trámite de licencias municipales de funcionamiento.

La empresa no cumple con los horarios de trabajo, los descansos remunerados, la

remuneración mínima vital (dependiendo del puesto de trabajo), así como otros

beneficios laborales para sus colaboradores tales como gratificaciones, bonificación

por tiempo de servicios, compensación por tiempo de servicios (CTS) y la

participación en las utilidades de la empresa. Además que no ha establecido un

reglamento interno de trabajo, lo cual afecta a su imagen y por ende la calidad del

producto.

El diseño del producto pretende mejorar la forma en que es percibido el producto

del arroz por los clientes, por lo cual se toma en cuenta la variabilidad de los precios

en el mercado como las calidades de arroz, las cuales difieren mucho en cuanto a sus

propiedades organolépticas del arroz. La empresa venderá en tres presentaciones el


89
arroz blanco, muy aparte de los productos secundarios que de este resultan (polvillo y

arrocillo). Las calidades a ofrecer son superior, extra, corriente y popular, todas a un

precio competitivo, dando énfasis a las especificaciones técnicas en cuanto a peso

Exacto y recetas para cocinar. Para lo cual se ha diseñado lo siguiente:

Receta casera:
Peso exacto: 10 kg El arroz con
pato

Figura 15. Presentación de 10 kg


Fuente: Elaboración propia

Prepara en casa el
arroz de tus sueños.
- Ingredientes: 6
Peso exacto: 25 kg presas de pollo
- 3 tazas de arroz
ZOE Extra
- 2 zanahorias

Figura 16. Presentación de 25 kg


Fuente: Elaboración propia

90
Prepara en casa el
arroz de tus sueños.
- Ingredientes: 6

Peso exacto: 50 kg
presas de pollo
- 3 tazas de arroz
ZOE Extra
- 2 zanahorias
medianas
- 3 tazas de fondo de
pollo
- 1 cebolla grande
Figura 17. Presentación de 50 kg - 1 tomate picado
Fuente: Elaboración propia - 2 dientes de ajos
picados
- 1/2 taza de alverjas
- 1/2 taza de granos
de choclo

3.1.1.6. Análisis situacional - 1 cda de ají


amarillo molido
- 2 ctda de Palillo
Las cinco fuerzas de Porter: - Ajinomoto
- Orégano
- Pimienta
La empresa de Molinos ZOE S.A.C., tiene una industria que ysecominodedica al
- Sal al gusto
acopio de Arroz en cáscara y como toda empresa tienen diferentes análisis de

estudio, pero en este caso analizaremos con el método de estudio de Porter que

son las 5 fuerzas de Porter que nos ayudará a determinar la rentabilidad,

análisis estratégico de la empresa frente a la competencia, medir las reglas del

juego en la industria, así como cuáles son las restricciones. Las cinco fuerzas

son: el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación de los

proveedores, la amenaza de nuevos entrantes, y la amenaza de productos

sustitutivos, en combinación con otras variables que influyen en una quinta

fuerza: el nivel de competencia en una industria. La idea de este apartado es


91
evaluar los objetivos y recursos que la empresa tiene bajo su control en torno a

estos 5 factores que rigen la competencia dentro del sector de Molinos de Arroz.

5 FUERZAS COMPETITVAS DEL SECTOR ARROZ EN CHICLAYO

Competidores potenciales
Nuevas industrias molineras de
arroz

Competidores del sector Clientes


 COMOLSA Mayoristas de
Proveedores  Molino Induamerica arroz
Agricultores  Molino Tropical Norte Hombres y
 Molino El Ángel mujeres con
 Supermercados poder
 Mercados adquisitivo

Sustitutos
Pan
Legumbres
Pastas

Figura 18. Esquema de las 5 fuerzas de Porter


Fuente: Elaboración propia

a) Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores se ve reflejado sobre todo en la

tenencia de la materia prima , porque son ellos los que tratan de ponerle el más

alto precio a su producto en épocas de escasez , pero la empresa rompe esta

barrera dando adelantos de dinero para hacer una pre compra del producto. En

épocas de abundancia de materia prima que es en los meses de mayo, junio y


92
julio, la empresa mantiene el poder de negociación a su favor por ser la que

estima el precio de la materia y tener a su disposición toda la materia prima

necesaria.

Los agricultores, acopiadores y comisionistas son los principales proveedores

de materia prima de la empresa y su poder de negociación se ve limitada, porque

la empresa asegura sus insumos a través de préstamos.

En el ámbito de proveedores de envases de polietileno para el arroz pilado

ellos si mantienen su poder de negociación por ser empresas exclusivas que le

venden al molino. Además los proveedores de maquinaria, repuestos y los

servicios de asistencia técnica, son quienes no dependen de la industria arrocera,

por lo cual a la empresa le resulta costoso cambiar de este tipo de proveedores

porque existen poco en el mercado. A través de este análisis, se afirma que

existe una fuerza competitiva media.

b) Poder de negociación de los clientes

El poder de negociación de los clientes, está enfocado al precio y calidad del

producto. La agroindustria antes mencionada cuenta con 13 clientes fijos y

fidelizados por lo tanto su nivel de negociación de los clientes está establecida,

ya que la mayor parte de la producción está destinada para el mercado mayorista

Moshoqueque y tiene distribución directa.

Los clientes hacen el pedido de arroz blanco y la parte administrativa del

molino les asigna, pero se les entrega de acuerdo al orden de llegada.

Por lo tanto podemos afirmar que el molino tiene equilibrio en su producto y

la mayor cantidad de veces en su cliente, que solamente puede decidir en el


93
producto enfocándose en la calidad y precio de mercado del arroz blanco; en

comparación con otras agroindustrias que venden el mismo producto. Sin

embargo en el mercado Lambayecano existen muchos molinos, lo cual hace que

los clientes puedan cambiar de marca rápidamente, dándoles un poder de

negociación sobre el precio. Por otro lado, en cuanto al servicio de pilado para

agricultores, estos son quienes tienen pequeñas hectáreas además ellos son

quienes traen sacos de otras marcas para envasar, por lo que el poder de

negociación de ellos es bajo, puesto que el precio y condiciones lo determina el

molino. En conclusión, esta fuerza competitiva es media.

c) Amenaza de nuevos competidores

La amenaza de sus competidores del Molino ZOE S.A.C., es directa, además

de ello casi la totalidad de su producción es llevada al mercado mayorista de

JLO, entonces competidores directos se podría considerar que hay una gran

cantidad, esto debido a que la empresas de arroz se encuentran mayormente en

Chiclayo y Lambayeque, en cuanto a las ventas, asimismo en materia de acopio

de arroz cascara en Lambayeque también hay otras molineras que acopian gran

cantidad de arroz cascara, pero como la empresa molino ZOE tiene una gran

cercanía a los campos de producción y brinda servicios de pilado y selección de

arroz a un precio accesible, esto demuestra que no son una amenaza actual, a

menos que surjan alianzas entre otros molinos que hagan que el molino ZOE

tenga que implementar nuevas estrategias comerciales. Sin embargo existen

barreras de entrada tales como una gran inversión, economías de escala

(permiten comprar en grandes volúmenes los insumos para disminuir costos), la

tecnología y el costo de introducir una nueva marca al mercado, además de la

informalidad y la evasión tributaria, lo cual hace que tengan menos costos


94
imposibilitando la entrada a nuevos competidores. Por lo cual esta fuerza es

competitiva baja.

d) Amenaza de producto y servicio sustitutos

El objeto social del molino ZOE es el servicio de compra, venta, pilado y

selección de arroz, por lo tanto la amenaza de productos sustitutos no es muy

latente, ya que este es un cereal de consumo masivo. Quizá la tendencia en los

últimos años por consumir quinua u otros productos relacionados actúen como

unos productos sustitutos pero en mínimas proporciones, debido a que este

cereal es producido en distintos partes del mundo.

Por lo tanto cuando la producción baja en el ámbito local, se procede a la

importación. Y en cuanto al servicio de pilado, esta no puede ser sustituida

debido a que es un proceso de transformación. Sin embargo no existe un

producto que amenace en gran medida al arroz y que sea más barato. Por lo cual

esta fuerza competitiva es débil o baja.

e) Rivalidad entre competidores existentes

La rivalidad entre competidores de un mismo rubro siempre existirá en el

mundo de los negocios, si comparamos el entorno de otros molinos con el

molino ZOE, vemos que cada molino trata en lo posible de implementar medidas

tecnológicas de vanguardia. Muy aparte de la implementación tecnológica, de

acuerdo a sus políticas, el manejo para fidelizar al cliente se vuelve más crucial

cada día por la mayor cantidad de aparición de nuevas industrias molineras. El

nivel de competencia que existe en la industria arrocera es agresiva, no solo

refiriéndose a las tarifas del servicio de pilado, sino debido a la calidad del
95
producto además de otros servicios internos que permitan asegurar la materia

prima.

Por otro lado Lambayeque es considerado un punto estratégico hacia los

puertos para la exportación e importación y para el principal mercado

consumidor que es Lima, es más tiene acceso a la producción del arroz cáscara

que se produce en la zona norte y nororiental peruana, lo cual impulsa aún más

la competencia. Concluyéndose que esta es la fuerza competitiva más importante

en este tipo de industria.

3.1.1.7. Actividad comercial

Molino ZOE es una empresa que inicio el 1 de junio de 2012 como sociedad

anónima cerrada, esta empresa se desempeña en el rubro de compra y venta,

almacenamiento, pilado y selección de arroz con más de 5 años de experiencia que

hasta el momento, goza de un moderado apalancamiento financiero por lo cual como

toda empresa en crecimiento necesita tener planes de contingencia para evitar

eventualidades en el mediano y corto plazo.

RUC: 20488035046

Razón Social: MOLINOS ZOE SOCIEDAD ANONIMA CERRADA

Nombre Comercial: Molinos ZOE S.A.C

Tipo Empresa: Sociedad Anónima Cerrada

Condición: Activo

Dirección Legal: Cal. Agricultura Nro. 1098 Upis Cesar Vallejo

96
Figura 19 Ubicación geográfica
Fuente: Elaboración propia

Distrito / Ciudad: Chiclayo

Provincia: Chiclayo

Departamento: Lambayeque, Perú

Representantes Legales de Molinos ZOE S.A.C.

Sub Gerente: Alarcón Campos Rosa Teresa

Gerente General: Rafael Alarcón Yovani

La empresa no cuenta con misión, visión y valores, por eso se propuso lo siguiente:

3.1.2. Posicionamiento estratégico

3.1.2.1. Misión

Somos una empresa distribuidora de arroz de diversas calidades, basándonos en el

principio de responsabilidad social, para ello contamos con una instalación moderna y

eficiente.

97
3.1.2.2. Visión

Ser reconocido como empresa líder de arroz, por la excelente calidad de sus

productos en pilado, distribución y servicio a sus clientes, con alto grado de aceptación

de sus consumidores.

3.1.2.3. Valores

 Honestidad

 Transparencia

 Respeto a los consumidores

 Responsabilidad social

 Calidad

3.1.2.4. Área de marketing.

La empresa aún no tiene implementada el área de marketing porque no posee

conocimiento y por falta de inversión, sin embargo, la empresa Molino ZOE S.A.C

necesita realizar marketing para que su marca sea posicionada dentro del mercado, de

esta manera incrementaría sus ingresos y segmentaria mejor sus clientes y potenciales

clientes.

3.1.2.5. Oferta y demanda del arroz en cáscara:

La oferta y la demanda del arroz se dan por la relación entre vendedores y

consumidores de arroz, empezando la cadena productiva de la siguiente manera: los

proveedores de los insumos (arroz en cascara), luego con el procesamiento en los

molinos (limpieza, secado y pilado), obteniéndose arroz pilado para consumo humano

directo (arroz grano). Mientras que la demanda empieza cuando el producto es

trasladado a los principales mercados de comercialización de todo el Perú.

98
Figura 20 Cadena productiva del arroz
Fuente: Gonzales y Seminario (2016)

3.1.2.6. Objetivos de negocio:

La empresa al ser pequeña, no cuenta con visión, esto debido a que la gerente de la

empresa no tiene conocimientos suficientes para realizar las estrategias de marketing,

por lo cual el objetivo de la empresa se deduce, a través de la variedad y calidad de su

producto.

Por lo cual su objetivo es:

 Incrementar sus ventas en un 15% para el año 2019

 Desarrollarse como empresa molinera en el mercado local, para luego expandirse

en el mercado nacional.

99
3.1.2.7.Propuesta de valor del producto:

Arroz embolsado de diversas cantidades y en presentaciones de 10 kg, 25 kg y 50 kg,

con enfoque las especificaciones técnicas, como el peso exacto, tiempo de añejamiento

y recetas, con un menor porcentaje de humedad de 14%, para una mayor duración,

además que durante su proceso se utiliza una maquinaria eficiente para la limpieza de

impurezas (aventadora, pre limpiadora), siendo este un producto rico en Proteínas: 4g,

Vitamina B6: 7%, Calorías 410, , fibra dietética 1g, Sodio 2mg, Niacina 3%, Fósforo

7%, Ácido pantoténico 6%, Cobre 5%, Magnesio 5%, Zinc 5%, Potasio 2%, Tiamina

2%, Carbohidratos Totales 45g, Grasas Totales 0mg y Colesterol 0mg, lo cual es

bueno para la salud, siendo predomínate su color blanco y su sabor tradicional.

Nutrientes del arroz blanco por taza:

• Calorías: 410

• Colesterol: 0mg

• Proteínas: 4g

• Fibra dietética: 1g

• Sodio: 2mg

• Niacina: 3%

• Fósforo: 7%

• Vitamina B6: 7%

• Ácido pantoténico: 6%

• Cobre: 5%

• Magnesio: 5%

• Zinc: 5%

• Potasio: 2%

• Tiamina: 2%

• Grasas Totales: 0mg


100
• Carbohidratos Totales: 45g

Asimismo presentamos los beneficios del arroz para la salud en función de todos los

nutrientes que nos aporta.

• Por su contenido en proteínas interviene en la formación y reparación de los

tejidos musculares, y mantiene la buena salud de la piel, cabello y uñas. De

hecho, se dice que ayuda a las personas con problemas en la piel, como el

sarampión, acné, quemaduras o hemorroides.

• Por su contenido en fibras, regula el sistema digestivo.

• Promueve la salud del corazón y sistema nervioso.

• Tiene propiedades antiinflamatorias.

• Fortalece el sistema inmunológico.

• Ayuda a reducir la presión arterial alta.

• Interviene en el fortalecimiento de los huesos.

3.1.2.8. Objetivos de marketing:

La función del área de marketing en la empresa Molino ZOE SAC., es mejorar su

participación en el mercado, posicionarse entre los molinos más competitivos del

mercado y penetrar en nuevos segmentos.

Para cumplir con dichos objetivos se tiene que cumplir con lo siguiente.

 Crear cuentas en medios digitales como Facebook, Twiter y Youtube.

 Crear una página web.

 Crear un nuevo logo que vaya de acuerdo con los productos que ofrece la empresa

 Publicar en medios digitales los productos y servicios que brinda la empresa

101
3.1.2.9. Estrategias de marketing

Tabla 17
Acciones para cada estrategia de marketing
Estrategia Tácticas Acción
Fortalecer la marca Realzar los atributos claves Realizar modificaciones o cambios
del producto del producto en el envase, teniendo en cuenta la
coherencia, la combinación y el
presupuesto. El envase debe ser más
ecológico, lo cual reducirá costos.
Facilitar entrega Generar un modelo de Se realizaran alianzas con
negocio de tipo colaborativo trasportistas dependientes e
independientes.
Mejorar los procesos de Mejorar los plazos de entrega,
logística y transporte. mantener relaciones con las
personas que ya compraron para que
vuelvan a comprar, asimismo
trasmitir ideas y la personalización
de la empresa.
Desarrollo de Enfocarse en el cliente Realizar publicidad, que vaya
publicidades dirigido directamente a los
mayoristas de arroz del mercado
Moshoqueque es decir realizar
marketing directo.
Promoción de ventas Utilizar todos los medios Ofrecer descuentos en los meses de
sociales y tradicionales campaña, ofrecer promociones por
compras de más de 12 unidades.
Comunicación Establecer políticas de Mejorar la comunicación con
servicio al cliente nuestro público objetivo a través de
los canales digitales para dirigir a
los clientes potenciales hacia la
marca de una manera oportuna,
personal y de forma rentable.
Fuente: elaboración propia

102
3.1.3. Análisis digital de la empresa y su entorno

3.1.3.1. Descripción del mercado:

Dentro del análisis y su entorno de la empresa Molino ZOE S.A.C., se verá

reflejado la tenencia del producto de arroz por parte de los proveedores porque son

ellos los que tratan de ponerle el más alto precio a su producto en épocas de escasez,

pero la empresa rompe esta barrera dando adelantos de dinero para hacer un pre

compra del producto. En épocas de abundancia de arroz en cáscara que es en los

meses de mayo, junio y julio, la empresa mantiene el poder de negociación a su favor

por ser la que estima el precio del arroz y tener a su disposición todo el producto que

sea necesario. Los agricultores, acopiadores y comisionistas son los principales

proveedores de arroz en cáscara de la empresa y su poder de negociación se ve

limitada, porque la empresa asegura sus insumos a través de créditos a sus

proveedores. En el ámbito de proveedores de envases de polietileno para el arroz

pilado ellos si mantienen su poder de negociación por ser empresas exclusivas que le

venden sus envases al molino. En cuanto a sus clientes de la empresa Molino ZOE

S.A.C. se encuentra en el sector I de menestras del mercado de Moshoqueque- JOSE

Leonardo Ortiz, siendo estos representados por 85 mayoristas de arroz, de los cuales

41 son los clientes potenciales de la empresa y 13 son clientes fijos.

3.1.3.1.1. Demanda digital:

Según INEI en un estudio realizado en el año 2016, el uso de internet está

aumentando, cuyos hábitos de consumo de internet son los siguientes:

103
Tabla 18
Población de 6 y más años de edad que hace uso de internet, según grupos de
edad, frecuencia de uso y el resto del país, 2009-2016
Resto País

6 a 16 años 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Una vez al día 15.9 18.7 21.8 25.0 26.9 27.6 28.8 34.8

Una vez a la semana 61.3 61.0 62.6 62.3 62.5 62.6 63.2 57.8

Una vez al mes o más 22.8 20.3 15.6 12.7 10.6 9.8 8.0 7.4

17 a 24 años 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Una vez al día 24.9 31.3 34.9 35.9 41.3 44.4 45.7 55.5

Una vez a la semana 56.1 52.5 53.7 53.3 51.0 48.3 48.3 39.6

Una vez al mes o más 19.0 16.2 11.4 10.8 7.7 7.3 6.0 4.9

25 y más años 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Una vez al día 34.0 37.1 38.7 41.8 44.1 46.8 49.0 58.3

Una vez a la semana 44.3 43.8 45.4 44.7 44.3 42.0 42.0 34.4

Una vez al mes o más 21.7 19.1 15.8 13.5 11.6 11.3 9.0 7.3

Fuente: INEI (2018)

Según la tabla anterior, se evidencia que la población mayor de 25 años en un

porcentaje de 58.3% hace uso de internet una vez por día, el 34.4% hace uso de

internet una vez a la semana, mientras que el 7.3% hace uso de internet una vez al mes

o más.

Por otro lado, la empresa recién cuenta con la página en Facebook, por lo cual

todavía no cuenta con seguidores ni una gran cantidad de solicitudes de amistad.

3.1.3.1.2. Oportunidades detectadas en el mercado:

Según los resultados obtenidos en las encuestas, se puede decir que la empresa

debe difundir la información necesaria para que se pueda posicionar en la mente de los

clientes. Aparte de fomentar los sorteos, premios y descuentos en los sitios web, se

debe aprovechar los canales de distribución electrónicos resultan ser más baratos que

104
los canales tradicionales, además de llegar a más clientes utilizando las redes sociales,

comunicarse con otro tipo de personas y conocer la cultura de ellos, en tiempo real de

manera rápida y eficiente.

3.1.3.2. Análisis de la competencia:

La amenaza de sus competidores del molino ZOE, es directa además de ello casi

la totalidad de su producción es llevada al mercado Moshoqueque, entonces

competidores directos se podría considerar que si se tiene dentro del mercado, en

cuanto a las ventas, pero en materia el arroz con cascara en Lambayeque también hay

otras molineras que acopian gran cantidad de arroz, siendo una amenaza actual, lo cual

puede ser peor si surgen alianzas entre otros molinos que hagan que el molino ZOE

tenga que implementar nuevas estrategias comerciales. Molino ZOE, aún no se

encuentra dentro del porcentaje de empresas líderes en el sector, esto debido a que la

empresa aun no es muy conocida dentro del mercado, asimismo porque la empresa no

hace que su producto sea vendido en diferentes lugares del mercado, puesto que la

empresa al momento de almacenar los producto no lo hacen en sus envases de sus

propias marcas sino que utilizan de marcas más reconocidas, dentro de los grandes

competidores se encuentra: las marcas de COMOLSA, Induamerica, Molino “El

Pirata”, “Tropical Norte”, y muchas otras regionales situadas en las principales

ciudades donde se produce

3.1.3.2.1. Principales competidores:

Para el presente estudio, se ha tomado en cuenta los competidores directos y

principales de la empresa Molino ZOE S.A.C., las cuales son en total 82 molineras del

territorio Lambayecano según datos obtenidos por Calderón et al. (2017), los cuales

tienen presencia en internet:

105
 Molino de arroz GINSAC-Lambayeque

 Molino Molisan Lambayeque

 Molinos & CIA Semper SAC

 Molinos Los Angeles - Arroz Chiclayo

 Molino San Lorenzo C.C.T. S.A. - km. 2.5, Lambayeque

 Corporación Euskal S.a.c. - Santa Anita, Lima

 Molino Las Delicias EIRL- Dirección: Panamericana Norte #777 – Chiclayo

Teléfono: (74) 266124 – 651221

 Molino Nor Oriente EIRL- Dirección: Av. Panamericana Norte #1285 –

Chiclayo, Teléfono: (74) 271099

 Molino Venecia EIRL- Dirección: Carretera Lambayeque #779 – Lambayeque,

Teléfono: (74) 281608

 Molinos Escaly S.R.L en Lambayeque

 Molino San Jorge SAC- Lambayeque

 Molino Chiclayo SAC- Chiclayo

 Molinera Sudamericana SAC- Chiclayo

Sin embargo, solo algunas han desarrollado marcas propias, de las cuales las más

cocidas en el mercado Lambayecano son:

 MOLINO INDUAMERICA (INDUSTRIA ARROCERA DE AMERICA

S.A.C): El Gran Chalán, Del Bueno, Gourmet, Molinos del Norte, Mi Arrozz

 MOLINERA TROPICAL DEL NORTE S.A.C: El Faraón

 MOLINO'S ESCALY S.R.L.: El Osito

 MOLINO SUDAMERICA: Suame, Rinus

 COMERCIAL MOLINERA SAN LUIS S.A.C: Valle del Norte (Segunda

marca más vendidas después de “Costeño”), Campero


106
 MOLINERA MOLICENTRO: Mass Sabor, D’ Leitt selecto

 MOLINO LOS ANGELES: El Graneadito, El Claudio Naranja, Valle Dorado,

Doña Lori.

Liderando el mercado de arroz COMOLSA, con un 17.68% de participación esto

es 6400 sacos de arroz diarios, luego le sigue INDUAMERICA con un 11. 05%, es

decir 4000 sacos de arroz diarios, más lejos se encuentra TROPICAL con un 7. 46%,

esto quiere decir 2700 sacos diarios de arroz.

3.1.3.3.DAFO digital

 Debilidades:

 No se cuenta con información de calidad en las redes sociales

 No se encuentra posicionada el nombre de la marca en los medios digitales

 No se lleva un seguimiento de lo que se publica en las redes sociales

 Amenazas:

 Las diferentes estrategias con las que cuentan los competidores

 La baja señal de internet en la empresa

 La presencia de diversas redes sociales en las que la marca de la empresa no tiene

presencia

 Fortalezas:

 El personal posee cuentas propias en las redes sociales

 La empresa cuenta con su página en Facebook

 Oportunidades:

 Las posibilidades de internet para potenciar la marca ZOE

 Aprovechar la era digital para comunicarse con clientes


107
 El bajo costo por la publicidad en los diferentes medios sociales.

 La viabilidad económica que presentan las promociones en diferentes medios

sociales

 La posibilidad de volver viral muchos contenidos en las redes sociales

 La fácil segmentación de los anuncios para llegar al mercado meta

3.1.3.4. Tendencias digitales en el sector

 Volver al origen. Marcas más responsables y alineadas con las necesidades de los

consumidores

 El contenido como respuesta. Es decir se dará respuestas muy concretas de acuerdo a

las preguntas, comentarios, sugerencias de los consumidores.

 Manifestación de la realidad virtual. Actualmente muchas de las organizaciones

utilizan diferentes aplicaciones para poder posicionar las empresas.

 Publicidad digital. Es un panorama mucho más amplio para la publicidad en línea,

porque actualmente muchos de los clientes utilizamos los medios sociales.

 E-mail 3.0. nos va a permitir generar una comunicación propia de la marca, es decir

más personalizada para los clientes.

 El boom del servicio al cliente. En cierto sentido actualmente utilizan las

organizaciones la tendencia del servicio al cliente, debido a que les va a permitir

generar nuevos clientes asimismo vinculan el servicio y la tecnología.

3.1.3.5. Propuesta de valor del plan de marketing digital:

La propuesta de valor de este plan de marketing digital que se expresará en sus

medios sociales es:

“ZOE, empresa distribuidora de arroz de diversas calidades que llega tan rápido a tu

tienda con tan solo un clic, expresando su responsabilidad social en cada proceso de la
108
cadena productiva y generando menores costos, ofreciendo precios accesibles”. El

modelo de negocio de la empresa se basa en una economía colaborativa puesto que en

la página web se conectara transportistas y clientes, además de brindar asesoría a los

agricultores cuando la requieran.

Dicha propuesta de valor se basa en lo siguiente:

 Ofrecer sacos de arroz a un precio accesible, además de realizar otros servicios

como selección y pilado de arroz a agricultores.

 Mayor rapidez en envíos debido a que se contará con alianzas con

transportistas dependientes o independientes, que estén visibles en la página

web para los clientes.

 Mayor rapidez en la transmisión de mensajes a la empresa a través de la web,

el email, Facebook, Twitter y blog.

 Ahorro de dinero por las ofertas en los medios sociales (10% de descuento por

pedidos hechos en medios sociales).

 Web y medios sociales que aporten contenido de diversas recetas que

acompañan al arroz, para hacer en casa, promoviendo la unión familiar y el

sabor peruano.

 Medio social y web actualizado que muestran una variada selección de

calidades de arroz cáscara de la marca ZOE.

 Uso de blog de temas relacionados a la salud y consumo de arroz tanto en el

mundo como en Perú.

 Cuenta historias en las redes sociales, como: “Después del trabajo y lejos de

casa, un buen arroz con pato, con pollo,….., arroz ZOE, queda bien”.

109
 Buena experiencia al cliente, ya que se genera confianza y seguridad en sus

envíos y en la rapidez de transmitir mensajes y solucionar sus problemas a

través de los medios sociales.

 Ofrecer regalos que complementen tu experiencia en los medios sociales, por

compras superiores a 12 sacos.

3.1.3.6.Estrategias de marketing digital según las nuevas 4Ps

3.1.3.6.1. Personalización.

La empresa molino ZOE se basará en publicidades que satisfagan las necesidades

de cada cliente de una manera personalizada, porque no solo se trata de hacer

publicidades para que puedan captar por medios visuales, sino que también se debe

realizar un análisis personalizado para cada sector, de esta manera los usuarios se

sentirán más conectados con nuestra marca, es por ello que la empresa Molino ZOE

utilizará herramientas online como por ejemplo el Facebook, porque ahí se utiliza los

datos de los usuarios para poder ofrecer productos que vayan de acorde a sus

necesidades, de esta manera nos permitan analizar y estudiar más a fondo el

comportamiento de cada cliente sobre los productos y servicios que necesitan.

3.1.3.6.2. Participación

El objetivo principal de esta estrategia de marketing digital es integrar a los clientes

en las diferentes estrategias de marketing digital, porque es de suma importancia tener

en cuenta la participación de nuestros clientes dentro de las organizaciones, es por ello

que la empresa Molino ZOE creará diferentes comunidades tanto Online (en línea)

como Offline3 (fuera de línea), para estar en constante comunicación, por ejemplo a

través de llamadas, mensajes, publicidades de tal manera que los clientes siempre

3
Offline: estar desconectados de una red o sistema de comunicación.
110
estén en constante participación de todas las actividades que realiza la empresa, por

ejemplo sorteos, opiniones, sugerencias, recomendaciones para poder mejorar el

producto que ofrece la empresa, de esta manera se le brindaría un mejor producto

cada cliente.

3.1.3.6.3. Par a par en comunidades (Peer-to-Peer Communities)

Esta tercera estrategia no solo nos va a permitir socializarnos con los productos y

servicios que se realiza en las publicidades, de hecho muchos de los clientes confían

más en las opiniones, sugerencias o recomendaciones de un amigo o familiar que

cualquier mensaje publicitario, gracias a las redes sociales actualmente las

recomendaciones se realizan en tiempo real, por esta razón la empresa aplicará el

testeo4 al producto Offline para verificar que tipo de reacciones tiene el producto antes

de que sea vendido en las tiendas, así se facilitará información de la empresa a los

clientes y fortalecerá una constante comunicación tanto con clientes internos como

externos evitando entregar un mal producto o servicio.

3.1.3.6.4. Predictive Modelling o Predicciones modeladas

Esta estrategia nos va a permitir identificar y captar clientes en función a los

factores cuantitativos que se va a conseguir por medio de Facebook que es una de las

herramientas que se utilizarán en la empresa Molino ZOE de esta manera nos va

ayudar a reconocer las acciones que se realizan en internet puesto que deben ser

medidas y analizadas, porque con los datos que se consigue del cliente y su interacción

de la marca de la empresa ZOE podremos ser capaces de saber cuáles son realmente

sus necesidades de cada uno de ellos, para luego desarrollar acciones de marketing que

4
Testeo: es una parte muy importante del proceso de desarrollo de un nuevo producto.
111
vayan acorde al comportamiento y necesidades de cada cliente. Por ello se analizará

los datos a trave de Google Analytics de manera gratuita.

Por lo tanto, es importante desarrollas las diferentes herramientas de marketing

digital y poder evaluar el comportamiento de cada usuario en nuestro sitio web,

asimismo esto ayudará a saber si estamos haciendo las cosas adecuadamente.

Según Kutchera, García, y Fernández (2014), se ha tomado en cuenta sus

estrategias denominadas ÉXITO, las cuales son:

 E – Escuche a su audiencia:

Aquí se realizará un prototipo de los clientes a los cuales se dirige la empresa Molino

ZOE S.A.C., siendo estos los clientes de Moshoqueque, los mayoristas de arroz, además

de prestar atención a los comentarios en las redes sociales (Facebook, twitter, YouTube)

sobre el producto y la marca de la empresa, aumentar el nivel de información en las

redes sociales, para que así la gente hable más sobre la empresa, escuchar lo que opinan

los expertos del tema sobre su marca ZOE, y que palabras claves son las que ingresan

los clientes para comunicarse con su marca.

 X – experimente como usuario mediante perfiles

Se determina las tendencias, los intereses, necesidades de los clientes, encargándose

entonces de realizar una plataforma adecuada a satisfacer las expectativas del cliente, y

de incursionar en redes sociales como Facebook y google para poder tener más

posicionamiento en redes sociales. Desarrollar los perfiles para adecuarse a los clientes.

 I – Integre sus canales de comunicación:

Se debe implementar la información que los clientes desean saber en las redes

sociales, en este caso los precios, ofertas, descuentos, sorteos y premios; además de
112
información nutricional del producto para que ellos estén enterados de lo que se vende

en la empresa, actualizando la información constantemente en las redes sociales. Se

debe utilizar todas las plataformas en las redes sociales, como son Facebook, la misma

página web, twitter, YouTube además de blogs que hablen sobre el producto.

 T – Transforme su audiencia en comunidades:

La comunicación con la audiencia se realizará a través de las redes sociales, y en la

página web, en donde se verá el tema de consultas, reclamos o quejas, además de

algunas sugerencias al producto.

 O – Optimice los resultados

Se debe medir los resultados de las estrategias a los clientes potenciales, y para ello

se debe tener en cuenta herramientas como el social mention, hootsuite, brand24,

google, tweetreach.com y estadísticas en Facebook, para observar el comportamiento

tendencial de los clientes.

3.1.3.7. Selección de estrategias, herramientas y acciones digitales:

Estas herramientas están diseñadas para cumplir con los objetivos de la empresa,

sin afectar a las herramientas no seleccionadas, porque cada herramienta tiene

diferentes funciones. Siendo estas las siguientes:

Estrategia de atracción:

a) Crear un nuevo logo para la empresa

Herramienta: difundir logo en redes sociales y sitio web.

Siendo las acciones a realizar:

 Cambio de logos de las boletas y de las tarjetas de presentación.

 Cambio paulatino del logo en los sacos de arroz.

Estrategia de fidelización:
113
b) Implementación de un e-mail marketing que sea corporativo basado en CRM.

Herramienta: A Weber

Siendo las acciones a realizar:

 Crear un mail de bienvenida

 Utilizar marketing de contenidos al momento de enviar correos a los

clientes.

 Desarrollar perfiles de los clientes

 Establecer una base de datos de los clientes

Estrategia de conversión:

c) Crear cuentas en redes sociales e implementar un blog corporativo.

Herramientas: Facebook Adds, twitter Adds, plataforma de WhatsApp,

YouTube, Blog.

Siendo las acciones a realizar:

 Establecer un hashtag de la marca para twitter

 Publicar precios, ofertas, descuentos, sorteos y premios en Facebook,

Twitter y WhatsApp.

 Generar mayor cantidad de suscriptores mediante Twitter Ads.

 Brindar videos informativos a través de YouTube.

 Actualizar el contenido del Blog enlazándolo en la página web y redes

sociales.

 Medir resultados de posicionamiento de redes sociales mediante hootsuite,

tweetreach.com y estadísticas de Facebook.

Estrategia de posicionamiento:

d) Realizar publicidad en buscadores:

Herramientas: utilizar Google Trends y Google AdWords

114
Siendo las acciones a realizar:

 Pagar campañas de Google Ads.

 Establecer como palabras claves: Molino, ZOE, arroz, calidad, rapidez.

 Medir resultados en cada campaña de publicidad en social mention,

hootsuite, brand24 y google.

Tabla 19
Posicionamiento de marcas
Marcas de arroz por Molino Número de Capacidad de Cuota de
sacos de arroz almacenamiento mercado
que entran al
Molino
diariamente
Los Angeles (Graneadito, 1400 62200 3.87%
Valle, Dorado, Generoso
Sabor, Doña Gloria)
Comolsa (“Valle Norte, 6400 90000 17.68%
Campero”)
Sudamerica (Suame, Rinus) 450 150000 1.24%
Induamerica (El Gran 4000 120000 11.05%
Chalán, Del Bueno,
Gourmet, Molinos del
Norte, Mi Arrozz)
Molicentro (Mass Sabor, D’ 1000 300000 2.76%
Leitt selecto)
Escaly (El Osito ) 1500 25000 4.14%
Tropical (El Faraón) 2700 200000 7.46%
Molinos ZOE SAC ("ZOE") 220 1000 0.61%
Otros (75 molinos) 18520 10000 51.17%
Total 36190 958200 100.00%
Fuente: Calderón et al., (2017)

Según la tabla, se afirma que ZOE tiene una participación del mercado del 0.61% lo

cual confirma que la empresa debe desarrollar estrategias orientadas a mejorar el

posicionamiento de la marca.

115
350000
Los Angeles (Graneadito, Valle, Dorado,
Generoso Sabor, Doña Gloria)
300000
Comolsa (“Valle Norte, Campero”)
CAPACIDAD DE ALMACENAMIENTO

250000
Sudamerica (Suame, Rinus)

200000
Induamerica (El Gran Chalán, Del Bueno,
Gourmet, Molinos del Norte, Mi Arrozz)
150000
Molicentro (Mass Sabor, D’ Leitt selecto)

100000
Escaly (El Osito )

50000
Tropical (El Faraón)

0 Molinos ZOE SAC ("ZOE")


-5000 0 5000 10000 15000 20000 25000
-50000 Otros (75 molinos)
NÚMERO DE SACOS DE ARROZ

Figura 21 Mapa de posicionamiento


Fuente: Elaboración propia

Según la figura anterior se ha tomado en cuenta el número de sacos de arroz

que entran al molino, es decir cuando realiza el pilado de arroz y su eficiencia

en cuanto a la capacidad de almacenamiento. Por lo cual, se evidencia que

ZOE no se encuentra posicionada, debido a esto se proponen estrategias.

116
Figura 22 Matriz BCG
Fuente: Elaboración propia

Se ha tomado en cuenta el crecimiento del sector de producción de arroz de

cascara el cual según fuente de Minagri en el 2017 fue del 18.1%, y la

participación del Molino ZOE con su propia marca fue del 0.61%. Por lo

cual su posición resultó en el cuadrante de interrogación, es decir la empresa

debe desarrollar estrategias agresivas que le permitan incrementar su

rentabilidad y mejorar su posicionamiento en el mercado, para ello debe

formular una estrategia basada en reforzar la calidad del producto/servicio

brindado, además de incrementar las capacidades del personal que posee

mejorando los procesos de comercialización y acopio, como el de aplicar

herramientas de gestión por procesos.

117
e) Crear una página web amigable, el cual será implementado con herramientas

de posicionamiento SEO, las cuales serán medidos en la plataforma SEO de

seositecheckup.com., además de aprovechar las campañas en google

Adwords, un vínculo desde redes sociales hacia el sitio web y correo

electrónico de la empresa.

Herramienta: Google AdWords.

Siendo las acciones a realizar:

 Actualizar la página web cada 3 meses.

 Interactuar con los clientes

 Enlazar la página web con las redes sociales de la empresa.

 Hacer un seguimiento del número de visitas a la página web.

Tabla 20
Plan de acción digital
Objetivos/ estrategias y acciones Plazo
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Set Oct Nov Dic
Objetivo: Mejorar el posicionamiento de marca de la empresa Molino ZOE SAC., a través de la aplicación de
estrategias de marketing digital.
Estrategia de atracción
Crear un nuevo logo para la x
empresa
- Cambio de logos de las boletas x x x x x
y de las tarjetas de presentación.

- Cambio paulatino del logo en x x x x


los sacos de arroz.
Estrategia de fidelización:
Implementación de un e-mail marketing que sea corporativo basado en CRM.
- Crear un mail de bienvenida x x x
- Utilizar marketing de x x x x x x x x x x
contenidos al momento de
enviar correos a los clientes.
- Desarrollar perfiles de los x x x x
clientes
- Establecer una base de datos de x x x x x x x x x x x x
los clientes
Estrategia de conversión:
Crear cuentas en redes sociales e implementar un blog corporativo.
- Establecer un hashtag de la x x x
marca para twitter

118
- Publicar precios, ofertas, x x x x x x x x x x
descuentos, sorteos y premios
en Facebook, Twitter y
WhatsApp.
- Generar mayor cantidad de x x x x x
suscriptores mediante Twitter
Ads.
- Brindar videos informativos a x x x x x x x x x
través de YouTube.
- Actualizar el contenido del Blog x x x x x x x
enlazándolo en la página web y
redes sociales.
- Medir resultados de x x x x x x x x
posicionamiento de redes
sociales mediante hootsuite,
tweetreach.com y estadísticas
de Facebook.
Estrategia de posicionamiento:
Realizar publicidad en buscadores
- Pagar campañas de Google Ads. x x x x x x x x x x x x

- Establecer como palabras x x x x


claves: Molino, ZOE, arroz,
calidad, rapidez.
- Medir resultados en cada x x x x x x x x x
campaña de publicidad en social
mention, hootsuite, brand24 y
google.
Crear una página web amigable
- Actualizar la página web cada 3 x x x x
meses.
- Interactuar con los clientes x x x x x x x x x
- Enlazar la página web con las x x x x x x x x x x x
redes sociales de la empresa.
- Hacer un seguimiento del x x x x x x x x x x
número de visitas a la página
web.
Fuente: Elaboración propia

3.1.4. Presupuesto

3.1.4.1. Escenarios:

Está basado en el presupuesto total que será utilizado en el plan de marketing para

mejorar el posicionamiento de la empresa molino ZOE S.A.C.

119
Presupuesto en redes sociales:

Las cuentas en redes sociales de la empresa Molino ZOE fueron creadas debido a

que la empresa no contaba con presencia en redes sociales de esta manera se ayudará a

mejorar su posicionamiento y crecimiento, asimismo atraerá más clientes y estará en

constante comunicación tanto con sus clientes y proveedores. A continuación, se

muestra su red social Facebook de la empresa.

Figura 23 Página de Facebook


Fuente: Elaboración propia

Tabla 21
Presupuesto publicidad en redes sociales de la marca ZOE- anual
Red social Valor unitario Valor total

Facebook S/. 100.00 S/. 1200.00


Twitter S/. 100.00 S/. 1200.00
WhatsApp corporativo S/. 50.00 S/. 600.00

Total S/. 3000.00


Fuente: Elaboración propia

Presupuesto logo de la empresa

En cuanto al logo de la empresa se ha decidido cambiar porque no es adecuado

para los servicios que brinda la empresa, es por eso que a continuación se mostrará el

logo para la empresa Molino ZOE S.A.C.

120
Tabla 22
Presupuesto de Logo de marca ZOE

Valor unitario Valor total

Logo empresa molino ZOE S/. 250.00 S/. 250.00

Fuente: Elaboración propia

• Logo de la empresa: realizado por Logos Chiclayo

Tabla 23
Herramientas de marketing digital
Herramienta Prioridad
Página web 1
E-mail Marketing 1
Blog corporativo 3
Redes sociales 1
Publicidad en buscadores 2
Fuente: Elaboración propia

Donde:

 Página web: realizado por Econoweb Perú.

S/. 389 Soles Anual (No incluye IGV) página web negocio

 Dominio .com gratis

 Subdominio ilimitado

 Hosting gratis

 Página web gratis

 cambios ilimitados gratis para el diseño web

 (4 secciones + 1 formulario)

 diseño responsive

121
 (adaptable a moviles)

 50 gb de correo total

 10 correos (5 gb c/u)

 Webmail gratis

 Smartphone mail gratis

 4,000 MB hosting

 Transferencia web ilimitada

 Soporte técnico gratis

 Ilimitado base de datos MYSQL

 Email marketing: realizado por A weber, por 19 dólares al mes lo cual

incluye:

 Suscriptores 0-500

 Correos electrónicos ilimitados

 Automatización

 Segmentación

 Analítica

 Soluciones para el cliente

 Formularios de registro

 Integraciones

 Alojamiento de imágenes

 6,000+ Fotos de archivo

 Más de 700 plantillas

 Edu. Recursos

 Blog corporativo: creado por Solymail a 144 dólares al año.

 Publicidad en buscadores: realizado por Gooogle Adwords, utilizándose

mensualmente 100 soles.


122
Tabla 24
Escenario conservador- anual
Herramienta Presupuesto

Página web S/. 459. 02

E-mail Marketing S/. 752.40

Redes sociales S/. 3000.00

TOTAL S/4,211.42

Fuente: Elaboración propia

Tabla 25
Escenario optimista- anual
Herramienta Presupuesto

Página web S/. 459.02

E-mail Marketing S/. 752.40

Redes sociales S/. 3000.00

Publicidad en buscadores S/. 1200.00

TOTAL S/ 4,411.42

Fuente: Elaboración propia

Tabla 26
Escenario agresivo- anual
Herramienta Presupuesto

Página web S/. 459. 02

E-mail Marketing S/. 752.40

Blog corporativo S/. 475.20

Redes sociales S/. 3000.00

Publicidad en buscadores S/. 1200.00

TOTAL S/ 5,886.62

Fuente: Elaboración propia

123
3.1.4.2. Presupuesto Total

Se ha tomado en cuenta las estrategias anteriormente descritas en el presente presupuesto:

Donde:

 50: es la cantidad promedio de sacos que compran los mayoristas de arroz

 2: es el número de veces promedio que compran los mayoristas de arroz

 122: es el precio promedio de los sacos de arroz que vende la empresa

Molino ZOE SAC.

 54: son el total de clientes incluidos los 13 clientes fijos de la empresa

Molino ZOE SAC más los 41 clientes potenciales.

 Cambio de logos en tarjetas y boletas a cargo de la imprenta GraleyPerú.

Tabla 27
Presupuesto de marketing digital anual
Presupuesto de Marketing
Presupuesto de Ventas Costo unitario Total
Venta de arroz (2*50*122*12*54) S/. 658,800 mensual S/. 7’905,600.00
Presupuesto de costos y gastos Costo unitario TOTAL
Logo de la marca S/. 250.00 S/. 250.00
Cambio palatino de logo en boletas S/. 120.00 S/.120.00
de un millar
Cambio paulatino de logo en S/.60.00 S/.60.00
tarjetas de un millar
Cambio paulatino en sacos un S/.0.50 S/.500.00
millar
Herramientas/ acciones - S/. 5,886.62
Capacitación al personal S/. 100.00 S/. 1,200.00
Tinas (20) Sodimac S/. 20.00 S/. 400.00
Tazas personalizadas (20) Sodimac S/.6.00 S/.120.00
Arrocillo y polvillo S/.100.00 S/.1,200.00
Total de costos y gastos S/. 9,736.62
Fuente: Elaboración propia

124
3.1.5. Control y seguimiento

Para el sistema de control se utilizaría los siguientes:

 Google Analytics

 Número de correos que envían los clientes

 Reporte de descargas del sitio web

 Acymailing (reporte de campañas de mailing)

 Facebbok insight (la cantidad de fans, el reporte de campañas ADS)

 Tasa de rebote; Porcentaje de usuarios que abandonan la web sin interactuar

con ella.

 Fuentes de tráfico: Indica de donde provienen nuestras visitas. Se pueden

dividir en:

- Directo: cuando el usuario introduce directamente la dirección de la

web de la empresa (URL) en su navegador.

- De referencia: Es el tráfico que proviene de otros sitios webs o de redes

sociales que enlazan a la página de la empresa.

- Buscadores: se da cuando las visitas llegan a través de búsquedas en las

páginas de buscadores, pudiéndose determinar cuáles son las visitas de

búsquedas orgánicas (SEO), o las de pago realizado por publicidad

(SEM).

Herramientas de monitoreo en redes sociales Social Mention, Hootsuite, Brand 24, y

tweetreach.com.

125
3.1.5.1. Establecimiento de estándares

Con estos estándares se podrá medir y corregir los indicadores de rendimiento

KPI’S, con la finalidad de asegurarse que los objetivos y los planes diseñados puedan

ser desarrollados con éxito, se debe tener en cuenta:

 El total de visitas a la página web

 Visitas por ciudades teniendo en cuenta el tipo de navegador: Chrome,

Internet Explorer, Firefox, etc.

 El tiempo de permanencia en el sitio web

 Cumplir con el cronograma de acciones del plan de marketing digital

 Palabras claves buscadas (posicionamiento de marca)

 Descargas de contenido a través del sitio web

 Recomendaciones y sugerencias en redes sociales

 En redes sociales se verifica seguidores, menciones, tendencias, hashtag, y el

compartir.

 Campañas de e-mail, se verá el tema del nivel de compromiso.

3.1.5.2. Propuesta de medidas correctoras ante posibles desviaciones

En la propuesta de implementación del plan de marketing digital, se propuso las

estrategias en base al modelo ÉXITO de Joe Kutchera, concordando con las estrategias

de Afilar el mensaje de marca, maximización de aplicaciones móviles, Reingeniería de

la página web, Sistema de Gestión de Contenido, Optimización de Medios Sociales,

Optimización de motores de búsqueda; las cuales fueron desarrolladlas en Anggraini

Cibro (2016) en su tesis The implementation of Integrated Digital Marketing in order

to enhance the Brand Awareness of WIMB Czech Republic presentado para obtener el

grado de maestría en la Tomas Bata University in Zlín.

126
ANEXO 2

ANEXO 3

127
ANEXO 4

ANEXO 5

128
ANEXO 6

ANEXO 7

129
ANEXO 8

ANEXO 9

130
ANEXO 10

ANEXO 11

131
ANEXO 12

ANEXO 13

132
ANEXO 14

ANEXO 15

133
ANEXO 16

ANEXO 17

134
ANEXO 18

ANEXO 19

135
ANEXO N°20
Guía de entrevista

Presentación. Estimado trabajador(a) estamos realizando una investigación cuyo objetivo es Diseñar un plan de
marketing digital para mejorar el posicionamiento de la marca, por lo tanto, te solicitamos leas detenidamente los
enunciados y respondas sinceramente. Recuerde que sus respuestas son confidenciales, así que conteste con plena
libertad.

MARKETING DIGITAL

1 ¿Considera que el personal se encuentra comprometido con la empresa y su visión a futuro?

¿por qué?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

2 ¿Cree que la empresa molino ZOE presenta dificultades relacionados con insuficientes

recursos?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------

3 ¿La empresa molino ZOE presenta dificultades relacionadas con su personal?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

4 ¿El mercado en el que opera la empresa está en crecimiento? ¿porque?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

5 ¿Considera que los productos de la empresa satisfacen las tendencias de consumo o pueden

adaptarse?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

136
6 ¿Existen nuevas tecnologías o cambios en el marco regulatorio que la empresa puede

aprovechar? ¿cómo cuáles?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

7 ¿Existen obstáculos legales, impositivos o normativos que enfrenta la empresa? Mencione 3

de ellos

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

8 ¿La empresa cuenta con una estrategia diferenciadora de sus competidores? Menciona

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

9 ¿Qué estrategias se han realizado para contribuir al posicionamiento de la marca?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

10 ¿La empresa ofrece productos de acuerdo a las características culturales de sus clientes?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

11 ¿La empresa maneja el portal de e-commerce?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

12 ¿La empresa conoce y respeta las normas y políticas de calidad establecidas?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

137
13 ¿Toma en cuenta que el crecimiento de la empresa contribuye en el crecimiento del sector

comercial?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

14 ¿La empresa promueve el empleo en los jóvenes mejorando su nivel de calidad de vida?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

15 ¿La empresa establece objetivos de marketing periódicamente? Menciónelos

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

16 ¿La empresa realiza análisis de sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades en el

plano digital?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

17 ¿La empresa toma en cuenta las tendencias digitales como uso de redes sociales, publicidad

digital, emails y búsquedas por celular en su sector, y las aprovecha? Menciónelas

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

18 ¿La empresa reconoce las nuevas 4 Ps y sobre eso establece estrategias?

a) Estrategias relacionadas a la personalización


b) Estrategias relacionadas al participación
c) Estrategias relacionadas par a par en comunidades
d) Estrategias relacionadas a predicciones modeladas

19 ¿Cuál de estas herramientas digitales usa la empresa para fortalecer su marca?

a) La web 2.0 o web social


b) El blog corporativo
c) Marketing de contenidos
d) Redes Sociales

138
20 ¿La empresa estudia la viabilidad de un plan a través del análisis de escenarios de

presupuesto?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

21 ¿La empresa presupuesta sus planes y proyectos de manera adecuada?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

22 ¿La empresa siempre establece estándares para controlar la implementación de un plan?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

139
ANEXO N°21

Cuestionario
Presentación. Estimado cliente estamos realizando una investigación cuyo objetivo es
Diseñar un plan de marketing digital para mejorar el posicionamiento de la marca, por lo tanto te solicitamos leas
detenidamente los enunciados y respondan según las instrucciones. Le agradecemos nos responda su opinión
marcado con un aspa aquella alternativas que considera mejor su punto de vista. Recuerde que sus respuestas son
confidenciales, así que conteste con plena libertad.
- Total acuerdo = TA
- En acuerdo = EA
- Indeciso =I
- En desacuerdo = ED
- Total desacuerdo = TD
Edad: Número de veces que compra arroz:
POSICIONAMIENTO DE MARCA

N° PREGUNTAS TA EA I ED TD
1 ¿Cuándo escucha las marcas de arroz, usted recuerda la marca ZOE?
2 ¿Cree que la marca ZOE está relacionado eficazmente con el producto arroz?
3 ¿El logo de la marca ZOE; resulta fácil recordarlo y
relacionarlo con el producto que ofrece?

4 ¿Le parece atractivo el logo de la marca ZOE?


5 ¿El diseño del envase de los productos de la marca ZOE es adecuado a lo que ofrece?
6 ¿Considera que la marca ZOE cuenta con un diseño innovador?
7 ¿Considera usted que la calidad del producto de la marca ZOE, es una ventaja
diferenciadora de su competencia?
8 ¿La información que trasmite el producto de la marca ZOE a través de su envase,
muestra los beneficios que posee?
9 ¿Considera que la marca ZOE ofrece algún beneficio adicional a sus clientes?
10 ¿Reconoce fácilmente donde ubicar en el envase de los productos de la marca ZOE, las
especificaciones técnicas?
11 ¿Reconoce el eslogan “Mi Peque Extra” de la marca ZOE?
12 ¿Si mañana tuviera que comprar arroz, escogería el de la marca ZOE?

140
ANEXO N°22
Instrumento de variables
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTO/
INSTRUMENTO
1. VARIABLE DEPENDIENTE 1.1. Notoriedad de la marca 1.1.1. Reconocimiento por categoría de marca
1.1.2. Nivel de conocimiento del logo de la marca
POSICIONAMIENTO DE MARCA 1.2.1. Reconocimiento por sabor del producto
1.2. Atributos clave 1.2.2. Reconocimiento del diseño del envase
1.2.3. Nivel de percepción de calidad
1.2.4. Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa
1.2.5. Reconocimiento de las especificaciones técnicas del producto
1.2.6. Reconocimiento de eslogan que muestra el producto Técnica: encuesta
1.3. Frecuencias de consumo 1.1.3. Número de veces que compra el producto Instrumento:
1.1.4. Grupo etario que lo prefiere cuestionario
2. VARIABLE INDEPENDIENTE 2.1. Análisis estratégico del 2.1.1. Análisis FODA
entorno 2.1.2. Posicionamiento estratégico
PLAN DE MARKETING DIGITAL 2.1.3. Análisis macro del entorno
2.1.4. Objetivos de marketing
2.1.5. Estrategias de marketing
2.2.1. DAFO digital
2.2. Análisis digital de la 2.2.2. Tendencias digitales en el sector
empresa y su entorno 2.2.3. Estrategias de marketing digital según las nuevas 4 Ps
2.2.4. Selección de herramientas y acciones
2.3.1. Escenarios
2.3. Presupuesto 2.3.2. Presupuesto
2.4.1. Establecimiento de estándares
2.4. Control y seguimiento 2.4.2. Propuesta de medidas correctoras ante posibles desviaciones

Elaboración propia

141
ANEXO N°23
MATRIZ DE CONSISTENCIA
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES METODOLOGÍA POBLACION Y MUESTRA
General: Notoriedad de la marca Reconocimiento por categoría de Población:
Existe un escaso Proponer un Plan de Marketing marca El tipo de La población son 85
posicionamiento Digital para mejorar el VARIABLE Nivel de conocimiento del logo de la investigación: mayoristas de arroz del
de marca de la posicionamiento de la marca. El plan de DEPENDIENTE marca cuantitativa mercado Moshoqueque-
empresa Molino Caso: Empresa Molino ZOE marketing Reconocimiento por sabor del JLO y 2 trabajadores en este
ZEO S.A.C. S.A.C., Chiclayo-2017. digital POSICIONAMIENTO DISEÑO DE caso al gerente general y
producto
Chiclayo 2017 que Específico: mejorará el DE MARCA INVESTIGACIÓN subgerente pertenecientes a
Reconocimiento del diseño del envase
no le permite ser  Determinar el posicionamiento posicionamien la empresa Molino ZOE
reconocida en el de la marca en la dimensión to de la marca. Nivel de percepción de calidad del La investigación SAC..
mercado. Notoriedad de la marca en la Caso: cliente se realizara con Muestra:
empresa Molino ZOE S.A.C empresa Reconocimiento por beneficio que un diseño no La muestra son 85
Chiclayo 2017. molino ZOE brinda la empresa experimental mayoristas de arroz en el
 Determinar el posicionamiento S.A.C., Atributos clave Reconocimiento de las mercado Moshoqueque-
de la marca en la dimensión Chiclayo- Especificaciones técnicas del producto JLO, así mismo 2
Atributos Claves en la empresa 2017. Reconocimiento de eslogan que trabajadores en este caso el
Molino ZOE S.A.C Chiclayo muestra el producto gerente general y el
2017. Número de veces que compra el subgerente pertenecientes a
 Determinar el posicionamiento producto
la empresa molino ZOE
Frecuencias de S.A.C. para el 2017.
de la marca en la dimensión Grupo etario que lo prefiere
frecuencia de consumo en la consumo Muestreo: No
empresa Molino ZOE S.A.C Análisis estratégico del Análisis FODA Probabilístico-por
Chiclayo 2017. VARIABLE entorno Posicionamiento estratégico conveniencia
 Diseñar un Plan de Marketing INDEPENDIENTE TÉCNICAS E
Análisis maco del entorno INSTRUMENTOS
Digital para mejorar el
PLAN DE Objetivos de marketing Técnica: encuesta y
posicionamiento de la marca.
Caso: Empresa Molino ZOE MARKETING Estrategias de marketing entrevista
S.A.C., Chiclayo-2017. DIGITAL DAFO digital Instrumento: cuestionario y
Análisis digital de la Tendencias digitales en el sector guía de entrevista
empresa y su entorno Estrategias de marketing digital según
las nuevas 4Ps
Selección de herramientas y acciones
Presupuesto Escenarios
Presupuesto
Control y seguimiento Establecimiento de estándares
Propuesta de medidas correctoras
ante posibles desviaciones
Elaboración Propia

142

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