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Informe de Investigación
AUTORES:
ASESORA:
_________________________________ ___________________________________
CAMPOS SÁNCHEZ ANGELA YENI SONO TANTARICO EVELYN
AUTOR (A) AUTOR (A)
Aprobado por
_______________________________________
MG. DEL CASTILLO CASTRO CONSUELO IVONNE
PRESIDENTE
_______________________________________
MG. MAS MAS ANA MARIA
SECRETARIO
______________________________________
ING. PITA ESPINOZA JOSÉ LUIS
VOCAL
______________________________________
LIC. RANGEL CASTRO IRENE MERCEDES DEL ROCÍO
ASESORA
ii
“PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA. CASO: EMPRESA MOLINO ZOE S.A.C., CHICLAYO-2017.”
INDICE
CARÁTULA ............................................................................................................................... i
DEDICATORIA .......................................................................................................................vii
AGRADECIMIENTO .............................................................................................................viii
RESUMEN ................................................................................................................................ ix
ABSTRACT ............................................................................................................................... x
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 11
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO- CONCEPTUAL .......................................................... 14
2.1. Antecedentes de investigación: .................................................................................. 15
2.1.1. Internacional. ......................................................................................................... 15
2.1.2. Nacional. ................................................................................................................ 17
2.1.3. Local. ...................................................................................................................... 21
2.2. Aspectos teórico- conceptuales:................................................................................. 24
2.2.1. Teoría del marketing: ............................................................................................. 24
2.2.1.1. Evolución del Marketing .................................................................................... 25
2.2.1.2. Clasificación del marketing: ............................................................................... 27
2.2.1.2.1. Marketing 3.0 .................................................................................................. 27
2.2.1.2.2. Marketing Digital ............................................................................................ 29
2.2.1.2.3. Medios Sociales .............................................................................................. 30
2.2.1.2.4. Redes Sociales ................................................................................................ 30
2.2.1.2.5. Social Media Marketing.................................................................................. 31
2.2.1.3. Herramientas del marketing digital .................................................................... 31
2.2.1.4. Estructura del plan de marketing digital: ............................................................ 32
2.2.1.5. Dimensiones del marketing digital. .................................................................... 33
2.2.2. Posicionamiento. .................................................................................................... 34
2.2.2.1. Tipos de posicionamiento. .................................................................................. 35
2.2.2.2. Dimensiones del posicionamiento de la marca: ................................................. 37
2.3. MARCO CONCEPTUAL ......................................................................................... 38
2.4. Planteamiento de la Hipótesis .................................................................................... 40
2.5. Definición operacional de la Variable: ...................................................................... 41
CAPITULO III. MATERIAL Y MÉTODOS ......................................................................... 42
3.1. Tipo y diseño de investigación .................................................................................. 43
3.2. Población y muestra. .................................................................................................. 44
3.3. Técnicas, instrumentos y procedimiento de recolección de datos ............................. 45
iii
3.4. Métodos de procesamiento de los datos. ................................................................... 47
3.5. Aspectos éticos. ......................................................................................................... 47
3.6. Criterios de cientificidad: ........................................................................................... 48
CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN .................................................................. 49
4.1. Presentación de los Resultados. ................................................................................. 50
4.2. Discusión de los resultados ........................................................................................ 66
CONCLUSIONES .................................................................................................................... 69
RECOMENDACIONES .......................................................................................................... 71
REFERENCIAS ....................................................................................................................... 73
ANEXOS .................................................................................................................................. 81
iv
Índice de tablas:
v
Índice de figuras:
vi
DEDICATORIA
nuestras metas.
vii
AGRADECIMIENTO
viii
RESUMEN
empresarial, asumiendo para ello, un compromiso acorde a las necesidades de los clientes. En
marca de la empresa Molino ZOE S.A.C., que no le permite ser reconocida en el mercado,
marca, cuyo objetivo general fue proponer un Plan de Marketing Digital para mejorar el
diseñar un plan de Marketing Digital para mejorar el posicionamiento de la marca; con el fin
marca. Caso: empresa molino ZOE S.A.C., Chiclayo-2017, para ello se siguió un modelo de
como resultados que la empresa no se encuentra posicionada dentro del mercado local, en la
que el diseño del plan de marketing digital, permite realizar análisis estratégico del entorno,
ix
ABSTRACT
It is vital for a company to ensure its positioning in the market and achieve business success,
assuming for this, a commitment according to the needs of customers. In the present
investigation the problem arose that there is a low brand positioning of the company Molino
ZOE SAC, which does not allow it to be recognized in the market, being its object of study
the digital marketing plan to improve the positioning of the brand, whose general objective
was to propose a Digital Marketing Plan to improve the positioning of the brand. Case:
Molino ZOE SAC company, Chiclayo-2017, also the specific objectives were to determine
the positioning of the brand in the Notoriety dimension of the brand, determine the
positioning of the brand in the Key Attributes dimension, determine the positioning of the
brand in the frequency dimension of consumption and design a Digital Marketing plan to
improve the positioning of the brand; In order to counteract the hypothesis: the digital
marketing plan will improve the positioning of the brand. Case: ZOE SAC mill company,
applying a Likert scale questionnaire to 85 rice wholesalers of the Moshoqueque market and
an interview guide to 2 workers of the company, fulfilling with the ethical principles and
criteria of scientificity. Obtaining as results that the company is not positioned within the
local market, in the dimension of brand notoriety, key attributes and frequency of
consumption. Concluding that the design of the digital marketing plan allows for strategic
analysis of the environment, digital analysis of the company and its environment, budget,
control and monitoring, which is why its implementation is recommended, because it contains
x
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN
Actualmente las organizaciones buscan mejorar posicionamiento dentro del mercado
laboral, es por eso que hoy en día hablar de marketing digital les resulta muy importante para
las organizaciones debido a que les ayuda a generar gran valor y bienestar hacia sus clientes
de esta manera satisfacen sus necesidades, como señalan Kotler y Armstrong (2012) que el
Es así que el marketing y el posicionamiento de la marca son de suma importancia para las
organizaciones, porque les ayudará a generar más ganancias y potenciar a sus clientes,
identificar la situación actual de la empresa, así mismo identificar cuáles son los canales de
distribución que utiliza la empresa para fidelizar a sus clientes, puesto que en base a los
empresa molino ZOE y cuáles son los medios digitales que utiliza para estar conectados con
sus clientes, debido a que es un aspecto básico para la empresa, como menciona Marketing
directo.com (2015) hoy en día los clientes cambiaron, están sobre informados, sobre
comunicados e híper conectados; no quieren ser tratados más como objetos de una operación
de compra y venta, ellos demandan más personalización, por lo cual el CRM aunque no está
muerto debe de enfocarse a estudiar el comportamiento de las personas detrás de las masas.
Por tanto, el éxito del plan depende en gran medida de las estrategias propuestas y de la
inversión que se realice. Porque hoy el enfoque ha cambiado bastante y el mundo digital abre
12
Este estudio está conformado por el personal de la empresa Molino ZOE S.A.C., dedicada
Ante esta situación planteada, se dio origen al siguiente problema; Existe un escaso
Marketing Digital para mejorar el posicionamiento de la marca. Caso: Empresa Molino ZOE
S.A.C., Chiclayo-2017.
Esta investigación es de vital importancia porque nos va a permitir recolectar dados reales
y permita con mayor profundidad en qué situación se encuentra la empresa, así mismo podrá
ser manejada como una fuente de información para otras personas que ejecuten nuevas
empresa ponga en práctica la propuesta realizada, de esta manera incrementarían no solo sus
13
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO- CONCEPTUAL
14
2.1. Antecedentes de investigación:
2.1.1. Internacional.
University in Zlín. Zlín, República Checa. Esta tesis tuvo como objetivo
Esta tesis tuvo como objetivo diseñar un plan de marketing para aumentar la
15
TBL S.A. de la ciudad de Guayaquil, para ello se basó en una investigación de
digital es una opción rápida, eficiente y económica, debido a que los clientes cada
aprovechando el efecto viral que poseen los canales como son las redes sociales.
de Joe Kutchera.
TBL S.A. de la ciudad de Guayaquil, siendo esto necesario para captar más
mercado.
Salesiana Guayaquil. Guayaquil, Ecuador. Esta tesis tuvo como objetivo diseñar
estrategias de marketing tomando en cuenta no solo las 4P’s sino también las
2.1.2. Nacional.
molinerías Grupo RAM S.A.C. para el período 2017 – 2019. Tesis de post grado.
Universidad San Ignacio de Loyola. Lima, Perú. El cual tuvo como objetivo
desarrollar el plan estratégico para la empresa Molinerías Grupo RAM S.A.C. con
un horizonte de tiempo de tres años (2017 – 2019), basándose para ello en una
empresa.
17
empresa, siendo rentable su plan. Además las herramientas que utiliza son de
Universidad Nacional Mayor De Santos Marcos. Lima, Perú. El cual tuvo como
objetivo a las mujeres entre 15 a 49 años de edad del NSE B Y C, los tres
principales factores por el cual una mujer elegirá un analgésico contra los cólicos
competidor es Ponstan RD, sin embargo Anaflex cuenta con los atributos que
buscan los clientes y cuenta con un precio promedio al mercado. Anaflex también
está siendo reconocida por ser una marca con responsabilidad social.
para aliviar dolores menstruales, es por ello que las estrategias de marketing mix
como objetivo determinar cuáles son las estrategias de marketing turístico que
marca “La Legendaria Ola Chicama” del destino turístico: Puerto Malabrigo.
como resultados que el 89% de los clientes se contactarían con la empresa por
Inca Garcilaso De La Vega. Lima, Perú. Esta tesis tuvo como objetivo determinar
dirigido a una muestra integrada por 323 alumnos de los Institutos Superiores
Maria De Los Angeles Cimas (40); Paul Muller (38). Obteniéndose como
2.1.3. Local.
sirviendo como una fuente de gran aporte teórico, puesto que se ejecuta el
análisis FODA, las 5 fuerzas de Porter, además de otras herramientas que sirven
Marketing para el Posicionamiento del Arroz Doña Cleo Añejo, el Molino está
mercado Chiclayano por parte de las amas de casa, debido a que tiene un 39% de
las personas encuestadas que conocen el arroz, tomando en cuenta que la venta es
planteadas; logrando que este mercado sea más favorable para el Molino
Cumbre.
es el Facebook, siendo una de las redes más exitosas del mundo. Concluyéndose
Adidas comparada con Nike, Reef, Billabong y Rip Curl en la zona norte del Perú
norte del Perú, refiriéndose a Nike, Reef, Billabong y Rip Curl, para ello se basó
ciudad de Piura no tiene tanta notoriedad, siendo ésta muy tradicional, lo cual no
con Nike, Reef, Billabong y Rip Curl en la zona norte del Perú, lo cual se
evidencia por la distinta publicidad ofrecida por cada una de las marcas.
Kotler, el padre del marketing, afirma que todo nuevo producto o servicio debe de
24
Se realiza una adecuada segmentación del mercado, seleccionándose los
debilidades.
recompensarles adecuadamente.
distintas áreas.
25
Kotler estadista consultor, profesor y conferencista, elegido en 1975 líder en
esta disciplina durante muchos años. Entre sus aportaciones esta la identificación
sobre la conveniencia de cambar las 4p’s del vendedor (empresa), por las 4 C’s
Debido a esta evolución que se está dando actualmente las empresas están
teniendo grandes éxitos, así mismo les permite estar mejor posicionadas dentro
del mercado, puesto que los clientes hoy en día utilizan a menudo las redes
sociales, por otra parte las organizaciones se tienen que adaptar a las necesidades
de cada consumidor, porque ellos son la fuente principal para generar más ventas.
La palabra marketing fue usada por primera vez en 1902, por el profesor E. D.
and regulative industries of the United Sates”. Por otro lado, el estudio
Miguel Ángel Moliner Tena y Dra. Amparo Cervera Taulet, afirman que: “Sin
día empresas han ido mejorando su situación actual, asimismo las organizaciones
están en constante comunicación con sus clientes logrando una mejor interacción
Por otra parte, (Kotler, 2015) aclara que “Internet está teniendo un gran
sino que son los consumidores y sus conversaciones las que perfilan las imágenes
de las marcas, qué comprar y cuánto pagar. Por otra parte, ninguna empresa puede
permitirse el lujo de engañar a los clientes sin estar expuestos de forma rápida a
los clientes, esto significa que las empresas cada día tienen que innovar sus
Kartajaya, le dio sentido a dicho término. Tras dos años de co-creación para
27
ampliar y mejorar el concepto, Philip Kotler y Hermawan Kartajaya presentaron
Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2013), afirman que el marketing 3.0 surgió de
la nueva ola de tecnologías. Si bien los consumidores quieren que los productos
con las firmas por medio de las redes sociales y que aquellas asuman sus mismos
comunicación con sus clientes, lo cual les permite a ellos estar más satisfechos
debido a que las organizaciones les presentan nuevos productos y les brindan una
mejor información.
conocer al cliente es mucho más que saber si una persona está interesada en un
sostenibilidad del planeta, la pobreza, etc. En este contexto las empresas deben
mostrar que a ellos también les importa, que no solo quieren vender productos,
sino que también quieres asegurarse de entender el mundo en el que viven los
1
ASEAN (Association of Southeast Asian Nations) Asociacion de Naciones del Sudeste Asiático.
28
Asimismo, Montesdeoca (2011) afirma que el marketing 3.0 está orientado
misiones mayores con los que contribuir al mundo; pretenden aportar soluciones y
3.0 cree que los consumidores son seres integrales, y que todas sus necesidades y
deseos deben ser siempre atendidos. Por lo tanto, el marketing 3.0 complementa el
Según Kotler (2008) afirma que “el marketing digital es más que ser una
empresa en internet, es aprovechar los medios digitales. Ante ello pueden hacer
Cárdenas (2017) afirma que el marketing digital usa internet no solo como
medio para encontrar información sino como comunidad, donde existan relaciones
constantemente y feedback con los usuarios de diferentes partes del mundo, por lo
2
ROI (Return on Investment) retorno de la inversión
29
El marketing digital es el uso de internet y las redes sociales con el único objetivo
electrónicas como por ejemplo Amazon entre otras tiendas más, esto generó
diferentes organizaciones, puesto que permite estar mejor posicionada dentro del
plataformas de comunicación Online donde los contenidos son creados por los
información. (p.11)
Juntos (2011), afirma que las Redes Sociales son aplicaciones Web destinadas
información y contenido entre ellas. En realidad, son un mero reflejo de las redes
de contactos que se establecen en la vida real y a ese hecho se le debe gran parte
30
de su éxito, porque ayuda a las personas a construir y mantener lazos que tienen
las marcas, sin embargo, a pesar de los enormes esfuerzos que hacen los
que las marcas están obteniendo dificultades para tener buenos resultados.
comunicación externa e interna, asimismo mejorar la web con el objetivo de que dichas
orientadas a:
Web 2.0: Es la página web bien diseñada, con buenos criterios de usabilidad.
Blog: Duarte (2010), refiere el uso de blogs como soporte publicitario. Un blog
puede ser una herramienta bastante prometedora para aquellas empresas que
qué percepciones tienen sus receptores respecto a sus marcas, productos, servicios
31
Marketing de Contenidos: El consumidor de Internet es un consumidor de todo
tipo de contenidos, videos, posts, noticias, audios, imágenes, etc. Por ello, las
empresas deben utilizar el valor que tienen estos elementos para los internautas
Escribir cada sección del plan de marketing digital en una nueva página.
Ser concisos
a) Resumen ejecutivo:
desarrollo del plan, teniendo en cuenta las bases en que se fundamenta, los
Se incluyen aspectos que vienen del plan general de marketing, siendo estos los
siguientes:
Objetivos de marketing
32
Estrategias de marketing propuestas
bloques:
c) Presupuestos y escenarios:
Es aquí donde se realiza una previsión de los ingresos, en función de cada una
Las dimensiones del plan marketing digital necesarias para poder ser medida
33
Análisis estratégico del entorno: como se encuentra la empresa tanto en su
Los indicadores que el autor menciona tienen muchas ventajas, porque hoy en
una necesidad, lo que hace que las empresas deban usar estas herramientas.
2.2.2. Posicionamiento.
claves nos permitirán posicionar correctamente nuestra marca dentro del mercado,
una de ellas la más clásica es enviar mensajes acorde a la ventaja competitiva del
Para Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011), el posicionamiento “es el
general que los clientes potenciales tienen de una marca, línea de productos u
satisfacer necesidades o deseos de las personas, sino que se debe crear interés y
(Chasiloa, 2015)
Posicionamiento SEO:
Las técnicas SEO se basan en mejoras internas de la web (on page), basadas
programación de la web y en unas medidas extremas (off page), entre las que
Posicionamiento SEM:
mejorar la visibilidad del sitio web en los buscadores mediante el pago por
publicidad.
podemos tener nuestro sitio web entre los primeros resultados de búsqueda de
de pago por clic (Pay Per Click, en inglés), que se abrevia normalmente como
PPC; y significa que sólo se paga cuando alguien hace clic en el anuncio. El
Posicionamiento SMO
Las empresas utilizan diversas herramientas para posicionar sus marcas, para
general, es decir hablar de las dimensiones, según Ianni y Romero (2014), son las
siguientes:
sentidos y cuyos indicadores son sabor, olor, y color; los funcionales, esto se
37
son el eslogan del producto o servicio, la experiencia que trata de trasmitir,
la calidad y la garantía.
tienen valor para los clientes, clientes, socios, y la sociedad en general” (párr.1).
que se ejecutan en los medios y canales de internet, webs y blogs, redes sociales,
por lo que todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo
mundo: el online, así mismo, en el marketing digital aparecen, por ejemplo, nuevas
emociones del público. Los medios de difusión son televisión y radio, por lo que no
negocios, 2017)
los servicios más adecuados. Las empresas que hacen uso de este marketing son
que las empresas ya no son luchadores que van por libre, sino una organización que
actúa formando parte de una red leal de partners, donde las personas no son solo
consumidores, sino que son personas completas que quieren que el mundo sea un
39
Marketing 4.0. Es aquel que se centra en la conectividad que existe hoy en día gracias
Cliente: Es cualquier persona que tiene una necesidad o deseo por satisfacer, y que
tiende a solicitar y utilizar los servicios brindados por una empresa o persona que
todo consumidor, por lo cual se hace necesario innovar en ese sentido. (Hosteltur,
2017)
40
2.5. Definición operacional de la Variable:
Análisis FODA
Posicionamiento estratégico
Objetivos de marketing
Estrategias de marketing
41
- Análisis digital de la empresa y su entorno: cuyos indicadores son:
DAFO digital
Escenario
Presupuesto
Establecimiento de estándares
42
3.1.Tipo y diseño de investigación
además de ver desde distintos ángulos los perfiles de sus clientes y posteriormente se
Según Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio (2014), los tipos de
43
independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren, esto es,
Para fines del presente estudio se desarrolló el diseño no experimental, puesto que el
estudio se realizó sin manipular deliberadamente ninguna de las variables propuestas, este
3.2.Población y muestra.
Población.
Muestra.
44
como esta expresado en la tabla 2, asimismo a 2 trabajadores en este caso el gerente
Tabla 1
Sector I mercado Moshoqueque
SECTOR I PUESTOS %
ARROZ 85 19%
Muestreo. Según Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio (2014),
se tiene la posibilidad de que cada elemento puede ser seleccionado para la muestra,
Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio (2014), manifiestan que
esta etapa consiste en recolectar los datos pertinentes sobre las variables, sucesos,
45
Técnica, según Rodríguez (2014), son los medios empleados para recolectar
este estudio se utilizó la encuesta que según (Fariñas, Gómez, Ramos, y Rivero, 2010) es
identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra
El instrumento, según Velásquez (2015) “son medios materiales que se emplean para
recoger y almacenar la información.” (p.25) En este estudio se utilizó la escala que es una
sucesión de medidas que permiten organizar datos en orden jerárquico, donde los
individuo hacia el constructo medido, su valor final es una variable ordinal. (Supo, 2014)
desacuerdo.
tres especialistas del mismo campo de marketing y estadística, así mismo fueron
procesados y analizados.
estos, de esta manera se logró presentar los resultados mediante tablas y figuras. Así
Guerrero (2010), señala que el Informe Belmont, plantean cuatro principios éticos los
Respeto a las Persona, que engloba dos convicciones éticas: las personas deben ser
tratados como agentes autónomos y que las personas con autonomía disminuida deben ser
protegidos. Este aspecto se aplicó tanto a los clientes internos como externos de la
Justicia, se tiene en cuenta aquí que a cada persona se debe dar una participación igual
social; este principio se aplicó a los participantes considerando sus respuestas, asimismo
47
Beneficencia, consiste en no hacer daño y acrecentar al máximo los beneficios y
disminuir los daños posibles haciendo valer el mandamiento Hipocrático "no hacer
que no sea divulgada sin consentimiento de la persona, dicha garantía se llevó a cabo por
respetó este principio no divulgando la información para otros fines que no sean a la
investigación.
3.6.Criterios de cientificidad:
Credibilidad, es según Arraiz Perez, Sabirón Sierra y Suárez Ortega ( 2017) el grado
este principio debido a que los resultados de los instrumentos aplicados y los métodos de
llevan a una interlocución seria y transparente (p.511). Se aplicó este principio porque
propuesta.
48
CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
49
4.1. Presentación de los Resultados.
Después de haber realizado el análisis del alfa de Cronbach, nuestros datos son fiables,
realizadas a los clientes. Por lo tanto, pasamos a desarrollar los resultados de acuerdo con
Tabla 2
Estadística de fiabilidad de Posicionamiento de la marca
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
,780 12
Fuente: Elaboración propia
Posicionamiento:
Notoriedad de la marca
Tabla 3
Reconocimiento por categoría de marca- recuerdo
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 37 43,5 43,5 43,5
ED 29 34,1 34,1 77,6
I 18 21,2 21,2 98,8
EA 1 1,2 1,2 100,0
Total 85 100,0 100,0
afirman que al escuchar las marcas de arroz, no recuerdan la marca ZOE, debido
a que ZOE no realiza marketing para fortalecer su marca y ser recordado con
facilidad.
50
Figura 1 Reconocimiento por categoría de marca- recuerdo
Fuente: Elaboración propia
acuerdo.
Tabla 4
Reconocimiento por categoría de marca- relación
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 37 43,5 43,5 43,5
ED 29 34,1 34,1 77,6
I 18 21,2 21,2 98,8
EA 1 1,2 1,2 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
afirmaron que la marca ZOE no se relaciona con el producto arroz, debido a que
Tabla 5
Nivel de conocimiento del logo de la marca- recuerdo
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 28 32,9 32,9 32,9
ED 33 38,8 38,8 71,8
I 23 27,1 27,1 98,8
EA 1 1,2 1,2 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
52
muestra en el producto no se relaciona ni causa impacto en la mente del
frente a esta relación, el 27.06% se mostró indeciso a esta pregunta, mientras que
Tabla 6
Nivel de conocimiento del logo de la marca- atractivo
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 20 23,5 23,5 23,5
ED 29 34,1 34,1 57,6
I 21 24,7 24,7 82,4
EA 10 11,8 11,8 94,1
TA 5 5,9 5,9 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
53
Análisis: según la tabla número 6, se evidencia que la mayoría de los
atractivo y le permita ser recordado, porque es un logo que no tiene nada que ver
además que en sus boletas el logo es difícil diferenciar por lo opaco que se nota.
mostró de acuerdo frente a esta pregunta mientras que el 5.88% afirmó estar
54
Tabla 7
Reconocimiento del diseño del envase- adecuación
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 22 25,9 25,9 25,9
ED 34 40,0 40,0 65,9
I 21 24,7 24,7 90,6
EA 5 5,9 5,9 96,5
TA 3 3,5 3,5 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
Tabla 8
Reconocimiento del diseño del envase- innovación
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 22 25,9 25,9 25,9
ED 38 44,7 44,7 70,6
I 20 23,5 23,5 94,1
EA 5 5,9 5,9 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
56
Interpretación: Según la figura número 6, se muestra que el 44.71% de los
Tabla 9
Nivel de percepción de calidad del cliente
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 33 38,8 38,8 38,8
ED 33 38,8 38,8 77,6
I 15 17,6 17,6 95,3
EA 3 3,5 3,5 98,8
TA 1 1,2 1,2 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
57
Figura 7 Nivel de percepción de calidad del cliente
Fuente: Elaboración propia
Tabla 10
Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- información
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 30 35,3 35,3 35,3
ED 33 38,8 38,8 74,1
I 19 22,4 22,4 96,5
EA 3 3,5 3,5 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
que trae el consumo del producto, debido a que no consigna dicha información
Tabla 11
Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- beneficios adicionales
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 33 38,8 38,8 38,8
ED 31 36,5 36,5 75,3
I 21 24,7 24,7 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
ofrece algún beneficio adicional a sus clientes, porque no cuentan con políticas
59
Figura 9 Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa- beneficios adicionales
Fuente: Elaboración propia
Tabla 12
Reconocimiento de las especificaciones técnicas del producto
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 33 38,8 38,8 38,8
ED 31 36,5 36,5 75,3
I 16 18,8 18,8 94,1
EA 3 3,5 3,5 97,6
TA 2 2,4 2,4 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
60
Figura 10 Reconocimiento de las especificaciones técnicas del producto
Fuente: elaboración propia
Tabla 13
Reconocimiento de eslogan que muestra el producto
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido TD 26 30,6 30,6 30,6
ED 27 31,8 31,8 62,4
I 24 28,2 28,2 90,6
EA 8 9,4 9,4 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
Análisis: según la tabla número 13, se evidencia que la mayoría de los encuestados
comprarían arroz a la marca ZOE, esto debido a los precios que la empresa
un aspecto positivo para la empresa pero que trae repercusiones con su marca,
encuestados se encuentra indeciso de ante esta pregunta debido a las bajas ventas
registradas este año, el 18.82% se mostró en desacuerdo, por otro lado el 17.65%
Tabla 15
Número de veces que compra el producto
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
63
válido acumulado
Válido 1 26 30,6 30,6 30,6
2 33 38,8 38,8 69,4
3 19 22,4 22,4 91,8
4 5 5,9 5,9 97,6
5 2 2,4 2,4 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
Análisis: según la tabla número 15, se evidencia que el número de veces que
aspecto positivo para la empresa, esto de acuerdo con la teoría de Kotler sobre
compras de arroz.
64
Interpretación: según la figura número 13, se muestra que la mayoría, es decir
Tabla 16
Grupo etario que lo prefiere
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido 27-31 4 4,7 4,7 4,7
32-36 24 28,2 28,2 32,9
37-41 28 32,9 32,9 65,9
42-46 17 20,0 20,0 85,9
47-51 7 8,2 8,2 94,1
52-56 5 5,9 5,9 100,0
Total 85 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
Análisis: según la tabla número 16, se evidencia que las edades de los
65
Interpretación: según la figura número 14, se muestra que la mayoría es decir
Según Kotler (2015), el “Internet está teniendo un gran impacto actualmente porque
Internet, el social media y las nuevas tecnologías de comunicación son los que están
sobre la comunicación de sus marcas, sino que son los consumidores y sus
conversaciones las que perfilan las imágenes de las marcas, qué comprar y cuánto
pagar…” (párr. 4) , lo cual concuerda con nuestros resultados debido a que en la empresa
Molino ZOE S.A.C., al no contar con un posicionamiento en las redes sociales, no amplía
posicionar, no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del
cliente prospecto”, concordando con esta teoría porque según los resultados obtenidos,
los clientes de la empresa Molino ZOE S.A.C., opinaron que la marca no se relaciona con
el producto que ofrece, por lo cual este no se encuentra posicionado en sus mentes; lo
cual hace inferir que si se tuviera un logo más atractivo, un eslogan llamativo y un buen
66
producto que ofrece es aceptado por los clientes, concordando con Gómez y Sánchez
menciona que la empresa carece de imagen corporativa, aunque cuenta con misión y
visión, pero el personal desconoce de ello, sin embargo la atención es percibida como
Según las Herramientas del marketing digital, Durango (2015), afirma que las redes
sociales como son Facebook para empresas, Youtube, Twitter, Instagram, Snapchat y
otras son plataformas en redes sociales que le permitirán incrementar sus redes con
realizadas a la empresa Molino ZOE S.A.C. a veces se hace uso de los canales de
continua.
desarrollo del producto turístico, la combinación de las estrategias de Push y Pull (empuje
estrategias de marketing digital basadas en las redes sociales bajo el enfoque del modelo
Los resultados demostraron que los clientes compran el arroz, pero le cambian su
envase por otra marca reconocida en el mercado, por lo cual se concluye que no está
posicionada la marca de esta empresa, sin embargo son 13 mayoristas de arroz que aún
“Plan de marketing para el posicionamiento del arroz Doña Cleo Añejo en los principales
por parte de las amas de casa en específico, además el 39% afirma conocer el arroz,
68
CONCLUSIONES
69
Para responder a cada objetivo específico que se planteó en la tesis, tenemos:
este plan.
De acuerdo con el primer objetivo específico y los resultados se concluye que la marca
que la empresa no realiza comparaciones con otras marcas de arroz, además los
distribuidores cambian su envase por otra marca más reconocida, como por ejemplo:
presenta en su envase, los beneficios que trae su consumo y no es fácil ubicar las
a 40 años.
De acuerdo con el cuarto objetivo y los resultados obtenidos se concluye que se logró
diseñar el plan de marketing digital, el cual permitió realizar el análisis estratégico del
seguimiento.
70
RECOMENDACIONES
71
La empresa debe constantemente analizar la situación en que se encuentra, en las redes
Se recomienda a la empresa utilizar las redes sociales, porque nos permite captar
visitas y fidelizar a los clientes, es decir convertir a los usuarios que nos visitan en
implementar una plataforma para facilitar las compras virtuales y los pagos seguros en
Crear una página web y conocer los tipos de publicidad Online, asimismo manejar
marketing estratégico.
72
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80
ANEXOS
81
ANEXO 1
Autores:
82
Resumen ejecutivo:
aprovechando al máximo las oportunidades que se les presenten, tal es el caso de los
medios digitales. La empresa Molino ZOE SAC, fue fundada el 1 de junio del 2012 por
la señora Rosa Alarcón quien es actualmente Gerente general de dicha empresa, la cual se
Por otro lado la empresa no contaba con misión, visión, análisis FODA, análisis del
83
1. Objetivo del plan:
Objetivo general:
2. Alcance
Su aplicación cubre a todas las áreas de la empresa Molino ZOE SAC., debido a
3.1.Análisis FODA
Fortalezas
arroz.
84
Oportunidades
Debilidades
Obstáculos legales
Amenazas
Problemas ambientales
85
Las elecciones presidenciales del próximo año pueden afectar el panorama
tributaria.
realiza el gobierno local, pues la forma en que han sido efectuados los trabajos (que
negocios cercanos a los lugares donde se desarrollan estos trabajos. A nivel regional y
cifras económico bastante alentadoras debido a las condiciones climáticas que han
86
sido excepcionales para el cultivo del arroz. Asimismo, el gobierno central desde su
y requisitos que son guía para el correcto funcionamiento de los molinos de arroz,
periodo del año 2017, recuperándose de los impactos del fenómeno del niño costero
del subsector agrícola en los dos primeros meses de año incremento en 6.3%. Los
También el arroz cáscara en 16% en Piura, San Martín y Tumbes, el maíz amarillo
duro en 15% en Ancash, San Martín e Ica, la uva en 13% en Ica, Lambayeque y
en cascara, contando para ello con 39 012 a 40 000 hectáreas, las cuales representan el
37%, sin embargo existen otras regiones del país que también se enfocan en la
un 11%, Arequipa con un 8.4%, Cajamarca con 6.4%, mientras que Lambayeque se
situación de aumento del gasto y el ahorro de los peruanos y la alta incidencia de las
gobierno. Esto afecta al molino ZOE puesto que los trabajadores tienen un contrato
por un cierto tiempo, además que el sueldo y las horas de trabajo no refuerzan su
desempeño.
El entorno que rodea al molino ZOE puede verse altamente modificado por la
del arroz han demandado tecnología brasileña y japonesa, para repotenciar sus plantas
de producción, tales así como las secadoras industriales Kepler Weber de origen
brasileña, que se utiliza para el secado en grandes cantidades del arroz cáscara.
88
Sin embargo el Molino ZOE no presenta tecnología de último modelo por los altos
costos, de manera que esto le afecta puesto que los demás competidores pueden
El molino ZOE S.A.C., cumple con las normas, y una apertura formal que todo
cuales todas las empresas deben ceñirse. Entre esas normas y formalidades legales se
encuentran:
remuneración mínima vital (dependiendo del puesto de trabajo), así como otros
reglamento interno de trabajo, lo cual afecta a su imagen y por ende la calidad del
producto.
del arroz por los clientes, por lo cual se toma en cuenta la variabilidad de los precios
en el mercado como las calidades de arroz, las cuales difieren mucho en cuanto a sus
arrocillo). Las calidades a ofrecer son superior, extra, corriente y popular, todas a un
Receta casera:
Peso exacto: 10 kg El arroz con
pato
Prepara en casa el
arroz de tus sueños.
- Ingredientes: 6
Peso exacto: 25 kg presas de pollo
- 3 tazas de arroz
ZOE Extra
- 2 zanahorias
90
Prepara en casa el
arroz de tus sueños.
- Ingredientes: 6
Peso exacto: 50 kg
presas de pollo
- 3 tazas de arroz
ZOE Extra
- 2 zanahorias
medianas
- 3 tazas de fondo de
pollo
- 1 cebolla grande
Figura 17. Presentación de 50 kg - 1 tomate picado
Fuente: Elaboración propia - 2 dientes de ajos
picados
- 1/2 taza de alverjas
- 1/2 taza de granos
de choclo
estudio, pero en este caso analizaremos con el método de estudio de Porter que
juego en la industria, así como cuáles son las restricciones. Las cinco fuerzas
estos 5 factores que rigen la competencia dentro del sector de Molinos de Arroz.
Competidores potenciales
Nuevas industrias molineras de
arroz
Sustitutos
Pan
Legumbres
Pastas
tenencia de la materia prima , porque son ellos los que tratan de ponerle el más
barrera dando adelantos de dinero para hacer una pre compra del producto. En
necesaria.
negociación sobre el precio. Por otro lado, en cuanto al servicio de pilado para
agricultores, estos son quienes tienen pequeñas hectáreas además ellos son
quienes traen sacos de otras marcas para envasar, por lo que el poder de
JLO, entonces competidores directos se podría considerar que hay una gran
de arroz cascara en Lambayeque también hay otras molineras que acopian gran
cantidad de arroz cascara, pero como la empresa molino ZOE tiene una gran
arroz a un precio accesible, esto demuestra que no son una amenaza actual, a
menos que surjan alianzas entre otros molinos que hagan que el molino ZOE
competitiva baja.
últimos años por consumir quinua u otros productos relacionados actúen como
producto que amenace en gran medida al arroz y que sea más barato. Por lo cual
molino ZOE, vemos que cada molino trata en lo posible de implementar medidas
acuerdo a sus políticas, el manejo para fidelizar al cliente se vuelve más crucial
refiriéndose a las tarifas del servicio de pilado, sino debido a la calidad del
95
producto además de otros servicios internos que permitan asegurar la materia
prima.
consumidor que es Lima, es más tiene acceso a la producción del arroz cáscara
que se produce en la zona norte y nororiental peruana, lo cual impulsa aún más
Molino ZOE es una empresa que inicio el 1 de junio de 2012 como sociedad
RUC: 20488035046
Condición: Activo
96
Figura 19 Ubicación geográfica
Fuente: Elaboración propia
Provincia: Chiclayo
La empresa no cuenta con misión, visión y valores, por eso se propuso lo siguiente:
3.1.2.1. Misión
principio de responsabilidad social, para ello contamos con una instalación moderna y
eficiente.
97
3.1.2.2. Visión
Ser reconocido como empresa líder de arroz, por la excelente calidad de sus
productos en pilado, distribución y servicio a sus clientes, con alto grado de aceptación
de sus consumidores.
3.1.2.3. Valores
Honestidad
Transparencia
Responsabilidad social
Calidad
conocimiento y por falta de inversión, sin embargo, la empresa Molino ZOE S.A.C
necesita realizar marketing para que su marca sea posicionada dentro del mercado, de
esta manera incrementaría sus ingresos y segmentaria mejor sus clientes y potenciales
clientes.
molinos (limpieza, secado y pilado), obteniéndose arroz pilado para consumo humano
98
Figura 20 Cadena productiva del arroz
Fuente: Gonzales y Seminario (2016)
La empresa al ser pequeña, no cuenta con visión, esto debido a que la gerente de la
producto.
en el mercado nacional.
99
3.1.2.7.Propuesta de valor del producto:
con enfoque las especificaciones técnicas, como el peso exacto, tiempo de añejamiento
y recetas, con un menor porcentaje de humedad de 14%, para una mayor duración,
además que durante su proceso se utiliza una maquinaria eficiente para la limpieza de
impurezas (aventadora, pre limpiadora), siendo este un producto rico en Proteínas: 4g,
Vitamina B6: 7%, Calorías 410, , fibra dietética 1g, Sodio 2mg, Niacina 3%, Fósforo
7%, Ácido pantoténico 6%, Cobre 5%, Magnesio 5%, Zinc 5%, Potasio 2%, Tiamina
2%, Carbohidratos Totales 45g, Grasas Totales 0mg y Colesterol 0mg, lo cual es
• Calorías: 410
• Colesterol: 0mg
• Proteínas: 4g
• Fibra dietética: 1g
• Sodio: 2mg
• Niacina: 3%
• Fósforo: 7%
• Vitamina B6: 7%
• Ácido pantoténico: 6%
• Cobre: 5%
• Magnesio: 5%
• Zinc: 5%
• Potasio: 2%
• Tiamina: 2%
Asimismo presentamos los beneficios del arroz para la salud en función de todos los
hecho, se dice que ayuda a las personas con problemas en la piel, como el
Para cumplir con dichos objetivos se tiene que cumplir con lo siguiente.
Crear un nuevo logo que vaya de acuerdo con los productos que ofrece la empresa
101
3.1.2.9. Estrategias de marketing
Tabla 17
Acciones para cada estrategia de marketing
Estrategia Tácticas Acción
Fortalecer la marca Realzar los atributos claves Realizar modificaciones o cambios
del producto del producto en el envase, teniendo en cuenta la
coherencia, la combinación y el
presupuesto. El envase debe ser más
ecológico, lo cual reducirá costos.
Facilitar entrega Generar un modelo de Se realizaran alianzas con
negocio de tipo colaborativo trasportistas dependientes e
independientes.
Mejorar los procesos de Mejorar los plazos de entrega,
logística y transporte. mantener relaciones con las
personas que ya compraron para que
vuelvan a comprar, asimismo
trasmitir ideas y la personalización
de la empresa.
Desarrollo de Enfocarse en el cliente Realizar publicidad, que vaya
publicidades dirigido directamente a los
mayoristas de arroz del mercado
Moshoqueque es decir realizar
marketing directo.
Promoción de ventas Utilizar todos los medios Ofrecer descuentos en los meses de
sociales y tradicionales campaña, ofrecer promociones por
compras de más de 12 unidades.
Comunicación Establecer políticas de Mejorar la comunicación con
servicio al cliente nuestro público objetivo a través de
los canales digitales para dirigir a
los clientes potenciales hacia la
marca de una manera oportuna,
personal y de forma rentable.
Fuente: elaboración propia
102
3.1.3. Análisis digital de la empresa y su entorno
reflejado la tenencia del producto de arroz por parte de los proveedores porque son
ellos los que tratan de ponerle el más alto precio a su producto en épocas de escasez,
pero la empresa rompe esta barrera dando adelantos de dinero para hacer un pre
por ser la que estima el precio del arroz y tener a su disposición todo el producto que
pilado ellos si mantienen su poder de negociación por ser empresas exclusivas que le
venden sus envases al molino. En cuanto a sus clientes de la empresa Molino ZOE
Leonardo Ortiz, siendo estos representados por 85 mayoristas de arroz, de los cuales
103
Tabla 18
Población de 6 y más años de edad que hace uso de internet, según grupos de
edad, frecuencia de uso y el resto del país, 2009-2016
Resto País
Una vez al día 15.9 18.7 21.8 25.0 26.9 27.6 28.8 34.8
Una vez a la semana 61.3 61.0 62.6 62.3 62.5 62.6 63.2 57.8
Una vez al mes o más 22.8 20.3 15.6 12.7 10.6 9.8 8.0 7.4
Una vez al día 24.9 31.3 34.9 35.9 41.3 44.4 45.7 55.5
Una vez a la semana 56.1 52.5 53.7 53.3 51.0 48.3 48.3 39.6
Una vez al mes o más 19.0 16.2 11.4 10.8 7.7 7.3 6.0 4.9
25 y más años 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Una vez al día 34.0 37.1 38.7 41.8 44.1 46.8 49.0 58.3
Una vez a la semana 44.3 43.8 45.4 44.7 44.3 42.0 42.0 34.4
Una vez al mes o más 21.7 19.1 15.8 13.5 11.6 11.3 9.0 7.3
porcentaje de 58.3% hace uso de internet una vez por día, el 34.4% hace uso de
internet una vez a la semana, mientras que el 7.3% hace uso de internet una vez al mes
o más.
Por otro lado, la empresa recién cuenta con la página en Facebook, por lo cual
Según los resultados obtenidos en las encuestas, se puede decir que la empresa
debe difundir la información necesaria para que se pueda posicionar en la mente de los
clientes. Aparte de fomentar los sorteos, premios y descuentos en los sitios web, se
debe aprovechar los canales de distribución electrónicos resultan ser más baratos que
104
los canales tradicionales, además de llegar a más clientes utilizando las redes sociales,
comunicarse con otro tipo de personas y conocer la cultura de ellos, en tiempo real de
La amenaza de sus competidores del molino ZOE, es directa además de ello casi
cuanto a las ventas, pero en materia el arroz con cascara en Lambayeque también hay
otras molineras que acopian gran cantidad de arroz, siendo una amenaza actual, lo cual
puede ser peor si surgen alianzas entre otros molinos que hagan que el molino ZOE
encuentra dentro del porcentaje de empresas líderes en el sector, esto debido a que la
empresa aun no es muy conocida dentro del mercado, asimismo porque la empresa no
hace que su producto sea vendido en diferentes lugares del mercado, puesto que la
propias marcas sino que utilizan de marcas más reconocidas, dentro de los grandes
principales de la empresa Molino ZOE S.A.C., las cuales son en total 82 molineras del
territorio Lambayecano según datos obtenidos por Calderón et al. (2017), los cuales
105
Molino de arroz GINSAC-Lambayeque
Sin embargo, solo algunas han desarrollado marcas propias, de las cuales las más
S.A.C): El Gran Chalán, Del Bueno, Gourmet, Molinos del Norte, Mi Arrozz
Doña Lori.
es 6400 sacos de arroz diarios, luego le sigue INDUAMERICA con un 11. 05%, es
decir 4000 sacos de arroz diarios, más lejos se encuentra TROPICAL con un 7. 46%,
3.1.3.3.DAFO digital
Debilidades:
Amenazas:
presencia
Fortalezas:
Oportunidades:
sociales
Volver al origen. Marcas más responsables y alineadas con las necesidades de los
consumidores
E-mail 3.0. nos va a permitir generar una comunicación propia de la marca, es decir
“ZOE, empresa distribuidora de arroz de diversas calidades que llega tan rápido a tu
tienda con tan solo un clic, expresando su responsabilidad social en cada proceso de la
108
cadena productiva y generando menores costos, ofreciendo precios accesibles”. El
Ahorro de dinero por las ofertas en los medios sociales (10% de descuento por
sabor peruano.
Cuenta historias en las redes sociales, como: “Después del trabajo y lejos de
casa, un buen arroz con pato, con pollo,….., arroz ZOE, queda bien”.
109
Buena experiencia al cliente, ya que se genera confianza y seguridad en sus
3.1.3.6.1. Personalización.
publicidades para que puedan captar por medios visuales, sino que también se debe
realizar un análisis personalizado para cada sector, de esta manera los usuarios se
sentirán más conectados con nuestra marca, es por ello que la empresa Molino ZOE
utilizará herramientas online como por ejemplo el Facebook, porque ahí se utiliza los
datos de los usuarios para poder ofrecer productos que vayan de acorde a sus
3.1.3.6.2. Participación
que la empresa Molino ZOE creará diferentes comunidades tanto Online (en línea)
como Offline3 (fuera de línea), para estar en constante comunicación, por ejemplo a
través de llamadas, mensajes, publicidades de tal manera que los clientes siempre
3
Offline: estar desconectados de una red o sistema de comunicación.
110
estén en constante participación de todas las actividades que realiza la empresa, por
cada cliente.
Esta tercera estrategia no solo nos va a permitir socializarnos con los productos y
servicios que se realiza en las publicidades, de hecho muchos de los clientes confían
testeo4 al producto Offline para verificar que tipo de reacciones tiene el producto antes
de que sea vendido en las tiendas, así se facilitará información de la empresa a los
clientes y fortalecerá una constante comunicación tanto con clientes internos como
factores cuantitativos que se va a conseguir por medio de Facebook que es una de las
ayudar a reconocer las acciones que se realizan en internet puesto que deben ser
medidas y analizadas, porque con los datos que se consigue del cliente y su interacción
de la marca de la empresa ZOE podremos ser capaces de saber cuáles son realmente
sus necesidades de cada uno de ellos, para luego desarrollar acciones de marketing que
4
Testeo: es una parte muy importante del proceso de desarrollo de un nuevo producto.
111
vayan acorde al comportamiento y necesidades de cada cliente. Por ello se analizará
E – Escuche a su audiencia:
Aquí se realizará un prototipo de los clientes a los cuales se dirige la empresa Molino
ZOE S.A.C., siendo estos los clientes de Moshoqueque, los mayoristas de arroz, además
de prestar atención a los comentarios en las redes sociales (Facebook, twitter, YouTube)
redes sociales, para que así la gente hable más sobre la empresa, escuchar lo que opinan
los expertos del tema sobre su marca ZOE, y que palabras claves son las que ingresan
entonces de realizar una plataforma adecuada a satisfacer las expectativas del cliente, y
de incursionar en redes sociales como Facebook y google para poder tener más
posicionamiento en redes sociales. Desarrollar los perfiles para adecuarse a los clientes.
Se debe implementar la información que los clientes desean saber en las redes
sociales, en este caso los precios, ofertas, descuentos, sorteos y premios; además de
112
información nutricional del producto para que ellos estén enterados de lo que se vende
debe utilizar todas las plataformas en las redes sociales, como son Facebook, la misma
página web, twitter, YouTube además de blogs que hablen sobre el producto.
Se debe medir los resultados de las estrategias a los clientes potenciales, y para ello
Estas herramientas están diseñadas para cumplir con los objetivos de la empresa,
Estrategia de atracción:
Estrategia de fidelización:
113
b) Implementación de un e-mail marketing que sea corporativo basado en CRM.
Herramienta: A Weber
clientes.
Estrategia de conversión:
YouTube, Blog.
Twitter y WhatsApp.
sociales.
Estrategia de posicionamiento:
114
Siendo las acciones a realizar:
Tabla 19
Posicionamiento de marcas
Marcas de arroz por Molino Número de Capacidad de Cuota de
sacos de arroz almacenamiento mercado
que entran al
Molino
diariamente
Los Angeles (Graneadito, 1400 62200 3.87%
Valle, Dorado, Generoso
Sabor, Doña Gloria)
Comolsa (“Valle Norte, 6400 90000 17.68%
Campero”)
Sudamerica (Suame, Rinus) 450 150000 1.24%
Induamerica (El Gran 4000 120000 11.05%
Chalán, Del Bueno,
Gourmet, Molinos del
Norte, Mi Arrozz)
Molicentro (Mass Sabor, D’ 1000 300000 2.76%
Leitt selecto)
Escaly (El Osito ) 1500 25000 4.14%
Tropical (El Faraón) 2700 200000 7.46%
Molinos ZOE SAC ("ZOE") 220 1000 0.61%
Otros (75 molinos) 18520 10000 51.17%
Total 36190 958200 100.00%
Fuente: Calderón et al., (2017)
Según la tabla, se afirma que ZOE tiene una participación del mercado del 0.61% lo
posicionamiento de la marca.
115
350000
Los Angeles (Graneadito, Valle, Dorado,
Generoso Sabor, Doña Gloria)
300000
Comolsa (“Valle Norte, Campero”)
CAPACIDAD DE ALMACENAMIENTO
250000
Sudamerica (Suame, Rinus)
200000
Induamerica (El Gran Chalán, Del Bueno,
Gourmet, Molinos del Norte, Mi Arrozz)
150000
Molicentro (Mass Sabor, D’ Leitt selecto)
100000
Escaly (El Osito )
50000
Tropical (El Faraón)
116
Figura 22 Matriz BCG
Fuente: Elaboración propia
participación del Molino ZOE con su propia marca fue del 0.61%. Por lo
117
e) Crear una página web amigable, el cual será implementado con herramientas
electrónico de la empresa.
Tabla 20
Plan de acción digital
Objetivos/ estrategias y acciones Plazo
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Set Oct Nov Dic
Objetivo: Mejorar el posicionamiento de marca de la empresa Molino ZOE SAC., a través de la aplicación de
estrategias de marketing digital.
Estrategia de atracción
Crear un nuevo logo para la x
empresa
- Cambio de logos de las boletas x x x x x
y de las tarjetas de presentación.
118
- Publicar precios, ofertas, x x x x x x x x x x
descuentos, sorteos y premios
en Facebook, Twitter y
WhatsApp.
- Generar mayor cantidad de x x x x x
suscriptores mediante Twitter
Ads.
- Brindar videos informativos a x x x x x x x x x
través de YouTube.
- Actualizar el contenido del Blog x x x x x x x
enlazándolo en la página web y
redes sociales.
- Medir resultados de x x x x x x x x
posicionamiento de redes
sociales mediante hootsuite,
tweetreach.com y estadísticas
de Facebook.
Estrategia de posicionamiento:
Realizar publicidad en buscadores
- Pagar campañas de Google Ads. x x x x x x x x x x x x
3.1.4. Presupuesto
3.1.4.1. Escenarios:
Está basado en el presupuesto total que será utilizado en el plan de marketing para
119
Presupuesto en redes sociales:
Las cuentas en redes sociales de la empresa Molino ZOE fueron creadas debido a
que la empresa no contaba con presencia en redes sociales de esta manera se ayudará a
Tabla 21
Presupuesto publicidad en redes sociales de la marca ZOE- anual
Red social Valor unitario Valor total
para los servicios que brinda la empresa, es por eso que a continuación se mostrará el
120
Tabla 22
Presupuesto de Logo de marca ZOE
Tabla 23
Herramientas de marketing digital
Herramienta Prioridad
Página web 1
E-mail Marketing 1
Blog corporativo 3
Redes sociales 1
Publicidad en buscadores 2
Fuente: Elaboración propia
Donde:
S/. 389 Soles Anual (No incluye IGV) página web negocio
Subdominio ilimitado
Hosting gratis
(4 secciones + 1 formulario)
diseño responsive
121
(adaptable a moviles)
50 gb de correo total
10 correos (5 gb c/u)
Webmail gratis
4,000 MB hosting
incluye:
Suscriptores 0-500
Automatización
Segmentación
Analítica
Formularios de registro
Integraciones
Alojamiento de imágenes
Edu. Recursos
TOTAL S/4,211.42
Tabla 25
Escenario optimista- anual
Herramienta Presupuesto
TOTAL S/ 4,411.42
Tabla 26
Escenario agresivo- anual
Herramienta Presupuesto
TOTAL S/ 5,886.62
123
3.1.4.2. Presupuesto Total
Donde:
Tabla 27
Presupuesto de marketing digital anual
Presupuesto de Marketing
Presupuesto de Ventas Costo unitario Total
Venta de arroz (2*50*122*12*54) S/. 658,800 mensual S/. 7’905,600.00
Presupuesto de costos y gastos Costo unitario TOTAL
Logo de la marca S/. 250.00 S/. 250.00
Cambio palatino de logo en boletas S/. 120.00 S/.120.00
de un millar
Cambio paulatino de logo en S/.60.00 S/.60.00
tarjetas de un millar
Cambio paulatino en sacos un S/.0.50 S/.500.00
millar
Herramientas/ acciones - S/. 5,886.62
Capacitación al personal S/. 100.00 S/. 1,200.00
Tinas (20) Sodimac S/. 20.00 S/. 400.00
Tazas personalizadas (20) Sodimac S/.6.00 S/.120.00
Arrocillo y polvillo S/.100.00 S/.1,200.00
Total de costos y gastos S/. 9,736.62
Fuente: Elaboración propia
124
3.1.5. Control y seguimiento
Google Analytics
con ella.
dividir en:
(SEM).
tweetreach.com.
125
3.1.5.1. Establecimiento de estándares
KPI’S, con la finalidad de asegurarse que los objetivos y los planes diseñados puedan
compartir.
estrategias en base al modelo ÉXITO de Joe Kutchera, concordando con las estrategias
to enhance the Brand Awareness of WIMB Czech Republic presentado para obtener el
126
ANEXO 2
ANEXO 3
127
ANEXO 4
ANEXO 5
128
ANEXO 6
ANEXO 7
129
ANEXO 8
ANEXO 9
130
ANEXO 10
ANEXO 11
131
ANEXO 12
ANEXO 13
132
ANEXO 14
ANEXO 15
133
ANEXO 16
ANEXO 17
134
ANEXO 18
ANEXO 19
135
ANEXO N°20
Guía de entrevista
Presentación. Estimado trabajador(a) estamos realizando una investigación cuyo objetivo es Diseñar un plan de
marketing digital para mejorar el posicionamiento de la marca, por lo tanto, te solicitamos leas detenidamente los
enunciados y respondas sinceramente. Recuerde que sus respuestas son confidenciales, así que conteste con plena
libertad.
MARKETING DIGITAL
¿por qué?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2 ¿Cree que la empresa molino ZOE presenta dificultades relacionados con insuficientes
recursos?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
5 ¿Considera que los productos de la empresa satisfacen las tendencias de consumo o pueden
adaptarse?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
136
6 ¿Existen nuevas tecnologías o cambios en el marco regulatorio que la empresa puede
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
de ellos
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
8 ¿La empresa cuenta con una estrategia diferenciadora de sus competidores? Menciona
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
10 ¿La empresa ofrece productos de acuerdo a las características culturales de sus clientes?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
137
13 ¿Toma en cuenta que el crecimiento de la empresa contribuye en el crecimiento del sector
comercial?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
14 ¿La empresa promueve el empleo en los jóvenes mejorando su nivel de calidad de vida?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
plano digital?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
17 ¿La empresa toma en cuenta las tendencias digitales como uso de redes sociales, publicidad
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
138
20 ¿La empresa estudia la viabilidad de un plan a través del análisis de escenarios de
presupuesto?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
139
ANEXO N°21
Cuestionario
Presentación. Estimado cliente estamos realizando una investigación cuyo objetivo es
Diseñar un plan de marketing digital para mejorar el posicionamiento de la marca, por lo tanto te solicitamos leas
detenidamente los enunciados y respondan según las instrucciones. Le agradecemos nos responda su opinión
marcado con un aspa aquella alternativas que considera mejor su punto de vista. Recuerde que sus respuestas son
confidenciales, así que conteste con plena libertad.
- Total acuerdo = TA
- En acuerdo = EA
- Indeciso =I
- En desacuerdo = ED
- Total desacuerdo = TD
Edad: Número de veces que compra arroz:
POSICIONAMIENTO DE MARCA
N° PREGUNTAS TA EA I ED TD
1 ¿Cuándo escucha las marcas de arroz, usted recuerda la marca ZOE?
2 ¿Cree que la marca ZOE está relacionado eficazmente con el producto arroz?
3 ¿El logo de la marca ZOE; resulta fácil recordarlo y
relacionarlo con el producto que ofrece?
140
ANEXO N°22
Instrumento de variables
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTO/
INSTRUMENTO
1. VARIABLE DEPENDIENTE 1.1. Notoriedad de la marca 1.1.1. Reconocimiento por categoría de marca
1.1.2. Nivel de conocimiento del logo de la marca
POSICIONAMIENTO DE MARCA 1.2.1. Reconocimiento por sabor del producto
1.2. Atributos clave 1.2.2. Reconocimiento del diseño del envase
1.2.3. Nivel de percepción de calidad
1.2.4. Reconocimiento por beneficio que brinda la empresa
1.2.5. Reconocimiento de las especificaciones técnicas del producto
1.2.6. Reconocimiento de eslogan que muestra el producto Técnica: encuesta
1.3. Frecuencias de consumo 1.1.3. Número de veces que compra el producto Instrumento:
1.1.4. Grupo etario que lo prefiere cuestionario
2. VARIABLE INDEPENDIENTE 2.1. Análisis estratégico del 2.1.1. Análisis FODA
entorno 2.1.2. Posicionamiento estratégico
PLAN DE MARKETING DIGITAL 2.1.3. Análisis macro del entorno
2.1.4. Objetivos de marketing
2.1.5. Estrategias de marketing
2.2.1. DAFO digital
2.2. Análisis digital de la 2.2.2. Tendencias digitales en el sector
empresa y su entorno 2.2.3. Estrategias de marketing digital según las nuevas 4 Ps
2.2.4. Selección de herramientas y acciones
2.3.1. Escenarios
2.3. Presupuesto 2.3.2. Presupuesto
2.4.1. Establecimiento de estándares
2.4. Control y seguimiento 2.4.2. Propuesta de medidas correctoras ante posibles desviaciones
Elaboración propia
141
ANEXO N°23
MATRIZ DE CONSISTENCIA
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES METODOLOGÍA POBLACION Y MUESTRA
General: Notoriedad de la marca Reconocimiento por categoría de Población:
Existe un escaso Proponer un Plan de Marketing marca El tipo de La población son 85
posicionamiento Digital para mejorar el VARIABLE Nivel de conocimiento del logo de la investigación: mayoristas de arroz del
de marca de la posicionamiento de la marca. El plan de DEPENDIENTE marca cuantitativa mercado Moshoqueque-
empresa Molino Caso: Empresa Molino ZOE marketing Reconocimiento por sabor del JLO y 2 trabajadores en este
ZEO S.A.C. S.A.C., Chiclayo-2017. digital POSICIONAMIENTO DISEÑO DE caso al gerente general y
producto
Chiclayo 2017 que Específico: mejorará el DE MARCA INVESTIGACIÓN subgerente pertenecientes a
Reconocimiento del diseño del envase
no le permite ser Determinar el posicionamiento posicionamien la empresa Molino ZOE
reconocida en el de la marca en la dimensión to de la marca. Nivel de percepción de calidad del La investigación SAC..
mercado. Notoriedad de la marca en la Caso: cliente se realizara con Muestra:
empresa Molino ZOE S.A.C empresa Reconocimiento por beneficio que un diseño no La muestra son 85
Chiclayo 2017. molino ZOE brinda la empresa experimental mayoristas de arroz en el
Determinar el posicionamiento S.A.C., Atributos clave Reconocimiento de las mercado Moshoqueque-
de la marca en la dimensión Chiclayo- Especificaciones técnicas del producto JLO, así mismo 2
Atributos Claves en la empresa 2017. Reconocimiento de eslogan que trabajadores en este caso el
Molino ZOE S.A.C Chiclayo muestra el producto gerente general y el
2017. Número de veces que compra el subgerente pertenecientes a
Determinar el posicionamiento producto
la empresa molino ZOE
Frecuencias de S.A.C. para el 2017.
de la marca en la dimensión Grupo etario que lo prefiere
frecuencia de consumo en la consumo Muestreo: No
empresa Molino ZOE S.A.C Análisis estratégico del Análisis FODA Probabilístico-por
Chiclayo 2017. VARIABLE entorno Posicionamiento estratégico conveniencia
Diseñar un Plan de Marketing INDEPENDIENTE TÉCNICAS E
Análisis maco del entorno INSTRUMENTOS
Digital para mejorar el
PLAN DE Objetivos de marketing Técnica: encuesta y
posicionamiento de la marca.
Caso: Empresa Molino ZOE MARKETING Estrategias de marketing entrevista
S.A.C., Chiclayo-2017. DIGITAL DAFO digital Instrumento: cuestionario y
Análisis digital de la Tendencias digitales en el sector guía de entrevista
empresa y su entorno Estrategias de marketing digital según
las nuevas 4Ps
Selección de herramientas y acciones
Presupuesto Escenarios
Presupuesto
Control y seguimiento Establecimiento de estándares
Propuesta de medidas correctoras
ante posibles desviaciones
Elaboración Propia
142