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Si queremos tener éxito y que la acción se ponga en marcha y se desarrolle tal y como
queremos; el briefing o brief es básico.
Tras años de experiencia y de puesta en práctica, hemos detectado que un gran número
de empresas ponen en marcha acciones sin pararse a plasmar sus ideas en un papel.
Papel o documento digital.
Sin ni siquiera redactar un documento que asiente la idea, que ayude a aterrizar la
acción y le de forma.
En otras muchas ocasiones, de una o de varias reuniones, salen ideas o proyectos. Que
tras media hora de debate se ponen en marcha, improvisando y resolviendo las
incidencias sobre la marcha.
Está claro que necesitamos innovar, ser creativos, romper moldes, ser diferentes…pero
no podemos olvidar el “modo” de hacerlo. La metodología profesional porque eso es
hacer marketing.
¿Te imaginas un arquitecto diseñando una casa de memoria a partir de una idea que
tuvo?
En este post os contamos todo lo que necesitas saber para elaborar un briefing
profesional de manera correcta.
¿Qué es un briefing?
Un briefing no es más que un documento escrito. Suena raro, ¿verdad?.
Sí, en el mundo de los Ipad y Smartphones, tenemos que escribir. Pero nadie dijo en
papel, así que tranquilos. Porque escribiendo se razonan las ideas, se replantean
detalles, se cuestionan conceptos, se modifican y readaptan…
Brief significa breve. De ahí que debe un ser un documento conciso, claro y no
extenso.
Cómo si fuera un resumen escrito sobre el desarrollo, planificación, medición de un
proyecto, acción, producto o servicio. También existen briefing de cliente o briefing de
agencia…
Pero en última instancia son lo mismo en fondo y forma pero cambia el fin.
Una vez claro estos puntos, un briefing no debe ni más ni menos que responder a las
siguientes preguntas claves:
A partir de esta base, los briefings empiezan a tener apellido, a ser más especializados.
De este modo existen briefings creativos, que tienen que ver con el desarrollo de piezas
creativas o artes finales. Briefings de medios que sirven para definir una planificación de
medios. Briefings de producto…
Tipos de briefing
Cuando hablamos de brief o briefing podemos encontrar diferentes tipos que debemos
tener en cuenta pues cada uno tiene sus peculiaridades.
Brief publicitario
Se utiliza prácticamente a diario en la relación entre agencia y empresa o marca.
El brief publicitario debe trasladar en menos de dos páginas los datos principales de la
campaña:
– Target a impactar.
– Tono de la comunicación.
– Propuesta creativa.
– Timing.
– Presupuesto.
Recoge por tanto un resumen detallado de la información del proyecto o acción a nivel
gráfico y de diseño. Es la guía para que trabajen la idea creativa: un anuncio, un evento
o una campaña en televisión.
Briefing de marketing
Enfocado a resumir los detalles principales de la acción o proyecto de marketing que se
quiere poner en marcha o lanzar.
Un documento muy útil para el equipo como guía de partida o para la dirección general.
Debemos recordar que no debemos lanzar ninguna acción de marketing sin que esta
tenga un briefing detrás. Por ejemplo, si quiero lanzar una campaña de “Me gusta” en
Facebook, tengo que preparar un briefing que recoja todos los datos importantes.
Briefing de negocio
Enfocado a resumir los detalles principales de las acciones o proyectos de negocio que
se quieren poner en marcha o se pretenden lanzar.
Contexto/antecedentes
Sirve para contar la situación en la que surge la idea.
Target
Este punto es “crítico” y causante del fracaso de muchas acciones de marketing.
Medibles: es decir que sea numérico. Para poder comparar, con la previsión, para poder
medir el alcance, analizar posibles desviaciones…
No vale establecer como objetivos ganar presencia de marca. Sería incrementar la
presencia de marca un 15% con respecto a los datos actuales.
Realistas: dentro de las posibilidades de la propia empresa. Este punto a veces cuesta
trabajo a la dirección o gerencia.
Por ejemplo: si en un parque acuático la media de visitantes anuales es de 185.000
visitantes. La capacidad máxima son 500.000 visitantes. Tal vez intentar captar 560.000
visitantes puede ser ciencia ficción.
En los objetivos os recomendamos que siempre haya al menos uno relacionado con:
Retorno económico, porque no olvidemos que el marketing debe generar “euros”.
Retorno de imagen, porque hay que aumentar penetración de marca.
Previsiones
Un briefing debe llevar previsiones detalladas para los objetivos numéricos relacionados
con:
– Ventas o ingresos.
– Reducción de costes.
Hay que marcar una previsión, planificada en el tiempo, para poder ir midiendo y
comparando. Corrigiendo desviaciones y analizando los incrementos.
Acciones
Una vez definidos el contexto, el target, los objetivos y las previsiones. Es hora de
realizar una descripción detallada de las acciones de marketing que vamos a lanzar.
Aquí se describe la parte operativa, los detalles, la parte creativa, el lugar dónde se
desarrollará. Todo, lo ponemos todo.
Los presupuestos deben detallarse por partidas al máximo nivel, para tener todos los
detalles del gasto total de la acción.
De este modo podremos ver en el tiempo que marquemos, como se van cumpliendo los
objetivos.
Información adicional
Cualquier otra información o anexo que sea interesante para entender, contextualizar o
detallar las acciones previstas a desarrollar.
Y que no evitará el fracaso pero nos ayudará en la toma de decisiones. En analizar los
porqué y en tomar medidas en el futuro.
Desde LCMK os animamos a ponerlo en práctica.
Y para ti, ¿es el briefing un elemento clave en tus acciones de marketing?