Distribution M

Ministère de l’Enseignement Supérieur République de Côte d’Ivoire
et de la Recherche Scientifique Union-Discipline-Travail
SUPPORT DE COURS
NOM-PRENOMS :……….…………………………………………………………..
Professeur: Mme TOFFOHOSSOU FLORA

ING. EN MARKETING – MANAGEMENT - ADMINISTRATION
ING. EN SCIENCES INFORMATIQUES
RENFO TECHNO & MANAGEMENT (RTM)

CENTRE DE FORMATION ET DE RENFORCEMENT DES CAPACITES (Tel : 21-28-49-37) 2
Professeur: Mme TOFFOHOSSOU FLORA (RENFO TECHNO & MANAGEMENT (RTM))
Table des matières
OBJECTIFS .............................................................................................................................................. 6
Première Partie : D I S T R I B U T I O N ................................................................................................... 7
CHAPITRE I : LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION .................................................................................. 8

I- DEFINITION ET IMPORTANCE DE LA DISTRIBUTION ................................................................................8
1- DEFINITION ...........................................................................................................................................8
2- L’IMPORTANCE DE LA DISTRIBUTION ........................................................................................................8
II- PRESENTATION DES DIFFERENTES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION ..................................................8
1- LES FONCTIONS PHYSIQUES .....................................................................................................................8
2- LES FONCTIONS COMMERCIALES ..............................................................................................................9
III- LE COUT DE LA DISTRIBUTION ..............................................................................................................10
1- DEFINITION .........................................................................................................................................10
2- CALCUL DU COUT DE DISTRIBUTION .......................................................................................................10
CHAPITRE II : LA TYPOLOGIE LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION ................................................................. 11

I- DEFINITIONS ............................................................................................................................................. 11
II- LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION .............................................................................................................11
1- LES CIRCUITS TRADITIONNELS ................................................................................................................11
1.1. LE CIRCUIT DIRECT / ULTRA COURT .................................................................................................... 11
1.2. LE CIRCUIT COURT ............................................................................................................................12
1.3. LE CIRCUIT LONG..............................................................................................................................12
2- LES AVANTAGES ET INCONVENIENTS DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION ............................................................12
2.1. LE CIRCUIT DIRECT............................................................................................................................12
2.2. LE CIRCUIT COURT ............................................................................................................................12
2.3. LE CIRCUIT LONG..............................................................................................................................13
3- LES FORMES DE COMMERCE ..................................................................................................................13
III- LES ELEMENTS A PRENDRE EN COMPTE DANS LE CHOIX D’UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION..............16
1- LE MARCHE .........................................................................................................................................16
2- L’ENTREPRISE ......................................................................................................................................16
3- LE PRODUIT .........................................................................................................................................16
IV- L’UTILITE DES INTERMEDIAIRES ...........................................................................................................17
3
CHAPITRE III : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION .................................................................................. 18
I- DEFINITION ...............................................................................................................................................18
II- CHOIX D’UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION ......................................................................................... 18
1- CONNAITRE LE MARCHE DES CONSOMMATEURS ......................................................................................18
2- CONNAITRE LES CONCURRENTS ET LES CIRCUITS EXISTANTS ......................................................................18
3- FAIRE LE DIAGNOSTIC DE SON ENTREPRISE ..............................................................................................18
4- FIXER LES OBJECTIFS DE L ’ENTREPRISE .................................................................................................... 19
5- CHOISIR LE CIRCUIT ..............................................................................................................................19
6- EVALUATION DU CIRCUIT ......................................................................................................................19
III- LES STRATEGIES DE LA DISTRIBUTION .................................................................................................19
1- LA DISTRIBUTION INTENSIVE OU DISTRIBUTION OUVERTE .........................................................................20
2- LA DISTRIBUTION EXCLUSIVE .................................................................................................................20
3- LA DISTRIBUTION SELECTIVE ..................................................................................................................20
CHAPITRE IV : LA RENUMERATION DE LA DISTRIBUTION ...................................................................... 21

I - MARGE COMMERCIALE ..........................................................................................................................21
II - TAUX DE MARGE ....................................................................................................................................21
III- TAUX DE MARQUE .................................................................................................................................22
IV- COEFFICIENT MULTIPLICATEUR ............................................................................................................22
Deuxième Partie : M E R C H A N D I S I N G ........................................................................................... 23
CHAPITRE I: GENERALITES..................................................................................................................... 24
I- DEFINITION, INTERET ET LOGIQUE DU MERCHANDISING .....................................................................24
1- DEFINITION .........................................................................................................................................24
2- L’INTERET DU MERCHANDISING .............................................................................................................24
3- LA LOGIQUE DU MERCHANDISING ..........................................................................................................24
II- DIFFERENTS TYPES DE MERCHANDISING ..............................................................................................25
1- LE MERCHANDISING DU PRODUCTEUR .................................................................................................... 25
2- LE MERCHANDISING DISTRIBUTEUR ........................................................................................................25
CHAPITRE II : IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE ............................................................................ 26

I- ETUDE D’IMPLANTATION ........................................................................................................................26
1- LA ZONE DE CHALANDISE ......................................................................................................................26
2- ETUDE DE L’ENVIRONNEMENT ...............................................................................................................26
2-1- L’ACCESSIBILITE DE LA ZONE ..................................................................................................................26
2-2- LA CONCURRENCE SUR LA ZONE DE CHALANDISE ......................................................................................27
2-3- L’ETUDE DE LA CLIENTELE ......................................................................................................................28
4
II- ORGANISATION D’UN POINT DE VENTE ................................................................................................ 28
1- QUELQUES DEFINITIONS .......................................................................................................................28
2- LES MOBILIERS.....................................................................................................................................28
3- SELECTION D’UN POINT DE VENTE ..........................................................................................................29
4- L’ANIMATION D’ UN POINT DE VENTE ..................................................................................................... 29
4.1. LES TECHNIQUES D’ANIMATION .........................................................................................................29
4.2. LES TECHNIQUES DE PROMOTION ......................................................................................................30
CHAPITRE III : L’ASSORTIMENT.............................................................................................................. 31

I- DEFINITION ...............................................................................................................................................31
II- TYPOLOGIE DE L’ASSORTIMENT .............................................................................................................31
1- DIFFERENTS TYPES D’ASSORTISSEMENT ...................................................................................................31
2- CRITERES DE CHOIX DE L’ASSORTIMENT ..................................................................................................32

3- L’ORGANISATION DU LINEAIRE ..............................................................................................................32
CHAPITRE IV : LA GESTION DU LINEAIRE ............................................................................................... 33

I- DEFINITION DU LINEAIRE ....................................................................................................................33
II- RENTABILITE DU LINEAIRE ..................................................................................................................33
5
OBJECTIFS
Distribuer des produits, c’est les amenés au bon endroit en quantité suffisante
avec le choix requis au bon moment et avec les services nécessaires à leur entre-
tien. La distribution est une fonction essentielle pour toute entreprise commerciale
et industrielle. La politique de distribution est une composante du marketing Mix. A
l’issue de cette partie, chaque participant pourra :
- Identifier un circuit de distribution ;
- Maîtriser la dynamique évolutive du commerce ;
- Gérer les conflits relatifs aux canaux de distribution ;
- Comprendre les stratégies de distribution mis en place par le distributeur (car
la maximisation du projet dépend de la rentabilité du produit qui dépend à
son tour de l’efficacité du réseau de distribution).
Le merchandising ou marchandisage est l’ensemble des techniques visant à as-

surer la meilleure diffusion commerciale d’un produit. Cette partie pemettra donc à
l’auditeur :
- d’acquérir des techniques destinées à améliorer l’implantation des produits ;
- de présenter des produits dans un espace de vente en vue d’accroître la ren-
tabilité et la vente de ceux-ci ;
- de rationaliser la gestion des produits.
En un mot, ce module pemettra à l’auditeur :

- de connaître les circuits d’acheminement des produits ;
- d’appréhender les techniques d’exposition de ces produits.
CE SUPPORT DE COURS SE VEUT INTERACTIF, VOUS AUREZ DONC A

COMPLETER CERTAINS ESPACES OU LIGNES ; LE TOUT SOUTENU PAR
DES EXEMPLES OU EXERCICES, SEANCE TENANTE
6
Première Partie : D I S T R I B U T I O N
7
CHAPITRE I : LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
I- DEFINITION ET IMPORTANCE DE LA DISTRIBUTION

1- DEFINITION
La distribution est l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de

l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur
final.
2- L’IMPORTANCE DE LA DISTRIBUTION
La distribution permet l’acheminement des produits, des fabricants aux con-

sommateurs finaux et leur étalement sur toute l’année grâce aux stockages à
l’égard des consommateurs. Elle met à leur disposition les produits qu’ils souhai-
tent acquérir dans la qualité et la quantité désirée au lieu indiqué, au moment op-
portun et au meilleur prix. La distribution a donc un rôle d’intermédiaire entre les
producteurs et les consommateurs.
II- PRESENTATION DES DIFFERENTES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
On peut classer les fonctions en deux grands ensembles à savoir : les fonctions
physiques et les fonctions commerciales.
1- LES FONCTIONS PHYSIQUES
Il s’agit des fonctions qui permettent à l’entreprise de gérer de façon rentable les
mouvements de produitS depuis leur stade d’élaboration jusqu’à leur stade
d’utilisation ou de consommation. Il s’agit des fonctions de transport et d’étalement
de la production de stockage et d’assortiment qui participent à la distribution physi-
quement.
Ces fonctions passent par :

- Un assortiment : c’est l’ensemble des produits proposés à la clientèle sur un
lieu de vente.
8
- Le transport et l’éclatement de la production : la fonction de transport cor-
respond à l’acheminement du produit et à toutes les opérations de manuten-
tion tandis que celle d’éclatement correspond au rôle répartiteur joué par la
distribution qui permet au producteur de voir leur productions diffuser en pro-
fondeur dans les diverses régions du pays.
- la manutention : c’est toutes les opérations de chargement et de décharge-
ment des marchandises avec les appareils.
- le stockage : la distribution consiste à amener les produits au bon moment
et en quantité suffisante pour satisfaire les besoins de la consommation. Le
stockage effectué à de différents niveaux dans le circuit de distribution per-
met d’ajuster dans le temps la production et la demande.
2- LES FONCTIONS COMMERCIALES
Il s’agit des fonctions relatives à la prise de commande, à la prospection, à la négo-

ciation, à la promotion (commerciale) ou à la publicité :
- La prise de commande : elle consiste au remplissage du bon de commande,
ce qui matérialise la demande d’achat du client.
- La prospection : elle consiste à chercher de nouveaux débouchés commer-
ciaux pour le recueil d’information.
- La négociation : elle consiste à rechercher de l’accord sur les termes
d’échanges.
- La promotion : c’est une action de communication qui consiste à l’animation
sur un point de vente en vue de booster les ventes de produits qui ont tendance
à décliner.
- La publicité : C’est une action qui consiste à l’élaboration et à la diffusion dans
des communications persuasives relatives à l’offre. Elle peut se traduit par
l’affichage dans les grands artères, l’émission dans les mass medias et par les
relations publiques.
9
III- LE COUT DE LA DISTRIBUTION
1- DEFINITION
Le coût de la distribution, c’est le montant de la somme obtenue en additionnant

les charges et les taxes liées à l’activité de la distribution. Ce coût est relatif au
moment où le produit entre dans le magasin et celui où le produit est vendu au
consommateur final, ainsi que les bénéfices et les conditions des différents inter-
médiaires qui interviennent dans la vente du produit.
Usine Magasin commercial Consommateur

Coût
Charges
Figure 1 : Représentation du coût de la distribution.
2- CALCUL DU COUT DE DISTRIBUTION
Coût global de la distribution = Frais physiques + Frais administratifs + Frais

commerciaux + Frais de service après vente + Taxes diverses.
Frais physiques = Frais de transport + Frais de stockage + Frais de livraison +

Frais de dépréciation (perte de valeur)
Frais administratifs = Frais de facturation + impôts + Frais financiers + Frais di-

vers
Frais de service après vente = Frais de réclamation + Frais d’entretien + Frais de

réparation
Frais commerciaux = Commission et salaire de la force de vente + Charges so-

ciales + Frais de communication liés à la vente (appel téléphonique frais de publici-
té ou autres actions de communication)
10
CHAPITRE II : LA TYPOLOGIE LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Le dirigeant se doit de prendre des décisions justes et au bon moment, afin
d’assurer la bonne marche de son entreprise.
Ses choix stratégiques peuvent s’étendre à tous les niveaux. En ce qui concerne la
distribution, il faut prendre une décision sur la forme de vente puis déterminer les
pourcentages respectifs des différents circuits de distribution. Dans ce chapitre,
nous essayerons d’apprécier la typologie des différents circuits de distribution.
I- DEFINITIONS
On appelle Circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en

charge la distribution d’un produit. Ces intervenants apparaissent comme des ca-
naux de distribution. La longueur du circuit de distribution se mesure au nombre de
transaction ou de canaux intermédiaires.
Un Canal de distribution est l’itinéraire suivi par un produit.
On appelle Réseau de distribution d’une entreprise l’ensemble des circuits utilisés

pour la distribution d’un produit.
II- LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

1- LES CIRCUITS TRADITIONNELS
Ils sont constitués de trois types de circuit à savoir :

- Le circuit direct / ultra court ;
- Le circuit court ;
- Le circuit long.
1.1. LE CIRCUIT DIRECT / ULTRA COURT
Il se fait sur place avec les représentants du producteur ou par correspondance.

Dans ce type de circuit, le fabricant vend directement son produit au consommateur
(sans aucun intermédiaire).
Producteur Consommateur final
Exemple :………………………………………………………………………………………
11
1.2. LE CIRCUIT COURT
Ici le producteur passe par un seul intermédiaire avant d’arriver au consommateur

final.
Producteur Intermédiaire Consommateur final
Exemple :………………………………………………………………………………………
1.3. LE CIRCUIT LONG

Dans ce type de circuit, on constate la présence d’au moins deux intermédiaires.
Producteur Grossiste Demi grossiste Détaillant Consommateur final

Exemple :………………………………………………………………………………………
2- LES AVANTAGES ET INCONVENIENTS DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION
2.1. LE CIRCUIT DIRECT

• Avantages
- Une meilleure connaissance quantitative et qualitative du marché ;
- une grande facilité pour introduire des produits nouveaux sur le marché et pour
s’y implanter ;
- une possibilité plus grande de réagir au changement de l’environnement.
• Inconvénients
- la nécessité des ressources financières et humaines pour faire face aux be-
soins du magasin, en dépôt, en stockage etc.
- les problèmes liés aux personnels de vente, de formation et d’animation.
2.2. LE CIRCUIT COURT

• Avantages
- la coopération est efficace avec les défaillants lors des opérations de promo-
tion ;
- le producteur évite les investissements en infrastructure mais également au ni-
veau des magasins de stockages.
• Inconvénients
- la nécessité d’une force de vente interne et externe étoffée ;
- le risque de non paiement par les détaillants peu solvable.
12
2.3. LE CIRCUIT LONG
• Avantages
- les achats et le stockage des grossistes font leur effet positive sur la trésorerie
du fabriquant ;
- le grossiste est le prolongement des services du marketing producteur.
• Inconvénients
- le système est peu souple ce qui limite la marge de liberté du fabriquant ;
- la perte de contact avec la clientèle finale et les détaillants ;
- Infidélité possible des grossistes.
3- LES FORMES DE COMMERCE
Elles se composent des commerces suivants : le commerce associé, le commerce

intégré et le commerce indépendant.
3.1. Le commerce associé
C’est la forme de commerce où des entreprises juridiquement indépendantes

s’associent pour développer des services communs. L’association a pour objectif
d’accroître la puissance d’achat des adhérents, de leur permettre d’obtenir
aussi des prix compétitifs et de leur procurer une assistance dans de nom-
breux domaines. On distingue trois (3) formes de commerce associé : Les grou-
pements d’achat, les chaînes volontaires et les franchises.
a. Les groupements d’achats
Il en existe deux (2) :

- les coopératives de détaillants : C’est un groupe de détaillants qui
s’associent pour effectuer leurs achats en commun afin de bénéficier de meil-
leures conditions auprès des fournisseurs. Chaque adhérent conserve
l’entière propriété juridique de son magasin. L’adhésion est généralement
libre de tous droits d’entrée et les membres peuvent se retirer lorsqu’ils le
désirent. Les coopératives fournissent une assistance à leurs adhérents sur
le plan de la gestion, de la promotion, du merchandising et du financement
qui peuvent être nécessaires pour rénover le magasin.
13
- les coopératives de grossistes : Dans cette forme, les grossistes se re-
groupent pour effectuer en commun leur achat auprès des producteurs afin
d’obtenir de meilleures conditions.
b. Les chaînes volontaires

Les chaînes volontaires fonctionnent selon les mêmes principes que les groupe-
ments coopératifs de détaillants, mais elles sont organisées et dirigées par un ou
plusieurs grossistes que l’on appelle les « têtes de chaînes ».
c. La franchise
La franchise est un contrat commercial concédé par les entreprises à une autre
pour l’exploitation d’une marque originale, de méthodes ou de techniques particu-
luères, en apportant de l’assistance technique commerciale et une gestion néces-
saire.
L’entreprise concédente (dite franchiseur) perçoit des redevances et éventuelle-

ment un droit d’entrée, versé par le bénéficiaire (dit franchisé) de la licence.
Le franchiseur met à la disposition du franchisé son savoir-faire, son mode de

commercialisation. En contre partie, le franchisé s’acquitte d’un droit d’entrée et
d’un pourcentage sur son chiffre d’affaire appelé royalties.
On distingue trois(3) formes de franchise:

- La franchise industrielle : Le franchiseur cède son savoir-faire, une licence
de fabrication, et le droit de commercialiser un produit.
- La franchise de distribution : Le franchiseur produit les biens distribués par
le réseau de franchise ou bien le franchiseur joue le rôle d’une centrale
d’achat.
- La franchise de service : Ce type de franchise est fréquent dans l’hôtellerie
et la distribution. Le franchiseur concède l’exploitation de son enseigne et
communique son savoir-faire en méthodes de gestion, d’exploitation et de
service à la clientèle.
Activité de recherche :
1) Enumérer et définir les obligations du franchisé.
2) Enumérer et définir les obligations du franchiseur.
14
3.2. Le commerce intégré
La fabrication et la distribution relèvent de la même entreprise. Le commerce inté-
gré est aussi l’affaire des centrales d’achat qui achète directement au producteur
des marchandises en quantité importante pour les distribuer dans les magasins
appartenant à la même structure. Nous avons les magasins à minimarges et les
entreprises de distribution spécialisés en grande surface.
a. Les grands à minimarges

Ces magasins proposent les prix de vente les plus bas et sont conçus de façon
simple. Ils se caractérisent par les articles à forte rotation et la décoration est rudi-
mentaire.
b. Les entreprises de distribution spécialisées en grande surface

Elles dépendent d’une maison mère, les magasins se caractérisent par la variété
de leur article. Le libre service y est généralisé. C’est en effet une centrale d’achat
puissante, elle est soutenue par un effort de publicité et de promotion.
3.3. Le commerce indépendant
Le commerce indépendant peut se définir comme une forme de commerce où les

fonctions de gros et de détails sont dissociés et remplies par des entreprises diffé-
rentes. Il y a donc le commerce indépendant de gros et celui de détails.
a. Le commerce indépendant de gros

Ici, les grossistes achètent leurs marchandises directement aux producteurs pour
les revendent aux détaillants.
b. Le commerce indépendant de détail

Le détaillant achète sa marchandise aux grossistes, aux producteurs pour la re-
vendre aux consommateurs.
Producteur
Centrale d’achat
Magasin Magasin Magasin Magasin
Figure 2: Standard de Circuit intégré

15
III- LES ELEMENTS A PRENDRE EN COMPTE DANS LE CHOIX D’UN CIRCUIT
DE DISTRIBUTION
Choisir un circuit de distribution suppose que l’on possède des informations sur le
marché, sur sa propre entreprise et le produit.
1- LE MARCHE
La connaissance du marché consiste à :
- distinguer le marché industriel du marché de grande consommation ;
- connaître les contraintes légales et règlementaires ;
- connaître les distributeurs présents sur le marché ;
- connaître les consommateurs finaux.
2- L’ENTREPRISE
La connaissance de son entreprise consiste à appréhender :
- les ressources humaines, techniques et financières de l’entreprise ;
- les objectifs quantitatifs et qualitatifs de l’entreprise ;
- l’historique de l’entreprise ;
- ses résultats antérieurs ;
- ses forces et ses faiblesses ;
- ses stratégies managériales.
3- LE PRODUIT
La connaissance du produit consiste à obtenir :
- la nature du produit ;
- le degré de technicité du produit ;
- le coût unitaire de fabrication du produit ;
- ses limites ;
- ses avantages concurrentiels ;
- son originalité ;
- son positionnement ;
- sa notoriété ;
- sa durée de vie.
16
IV- L’UTILITE DES INTERMEDIAIRES
Les intermédiaires :
- réduisent les transactions ;
- rapprochent le fabricant de son marché ;
- permettent de diminuer les coûts de distribution physique. Il s’agit en particu-
lier des coûts de transport et de stockage. Les frais de transport seraient très
élevés pour le producteur s’il devrait directement expédier de petites quanti-
tés à une multitude de détaillants ;
- permettent de répartir les risques : il s’agit des risques inhérents au proces-
sus de distribution, ils sont nombreux et peuvent voire annuler la valeur mar-
chande du produit.
Exemples : les vols, les avaries, les pertes, les accidents, les casses.
17
CHAPITRE III : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION
I- DEFINITION
La stratégie est l’ensemble des règles qui consistent à choisir des circuits de dis-
tribution, à définir le rôle des distributeurs et les méthodes de vente pour une meil-
leure distribution afin d’agir aux consommateurs des produits correspondants à leur
besoin.
La stratégie est importante, car tous les efforts pour concevoir et fabriquer un pro-
duit adapté aux besoins des consommateurs peuvent être réduits à néant si ces
derniers ne trouvent pas le produit là où il le cherche, au moment où il en a besoin.
II- CHOIX D’UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Choisir une stratégie de distribution c’est :
- connaître le marché des consommateurs ;
- connaître les concurrents et les circuits existants ;
- faire le diagnostic de l’entreprise (force ; faiblesse ; menace ; opportunité) ;
- fixer les objectifs commerciaux de l’entreprise ;
- choisir le circuit ;
- évaluer le circuit.
1- CONNAITRE LE MARCHE DES CONSOMMATEURS

Il s’agit de connaître les caractéristiques (leurs nombres ; leur répartition géogra-
phique ; les habitudes d’achat ; le comportement d’achat). Il faut aussi reconnaître
le niveau de service attendu par le consommateur.
2- CONNAITRE LES CONCURRENTS ET LES CIRCUITS EXISTANTS

Il faut connaître les principaux concurrents ; les méthodes de distribution ; les prix
et les marques de produits vendus. Il faut évaluer les canaux de distribution par la
concurrence.
3- FAIRE LE DIAGNOSTIC DE SON ENTREPRISE
Cela revient a identifié les points forts et faibles par rapport à sa capacité financière
technique, commercial et humaine.
18
4- FIXER LES OBJECTIFS DE L’ENTREPRISE
Ces objectifs sont d’ordre:
- quantitatif et peuvent être exprimés en terme de nombre de points de vente,
couverture géographique de marché et de chiffre d’affaires à réaliser,
- quantitatif et seront exprimés en terme d’image de marque, de compétence
technique et de niveau de service.
5- CHOISIR LE CIRCUIT
Il est fait de critères dont les plus importants sont :
- la couverture du marché visé (nombre de point de vente ; répartition géogra-
phique) ;
- la rentabilité (évaluer les ventes ; la compétence du distributeur, mesure le
coût du canal) ;
- le contrôle des distributeurs ou intermédiaires (degré d’organisation des in-
termédiaires, les possibilités de coopération).
6- EVALUATION DU CIRCUIT
L’évaluation du circuit passe par le circuit des intermédiaires, par l’établissement
d’une collaboration franche et de longue durée, par des encouragements par la
mise en place d’un système de rémunération motivant par l’information et la forma-
tion des intermédiaires. Cette caractéristique peut également se faire par le calcul
de certains ratios tel que : la distribution numérique (DN), la distribution valeur
(DV). Ces deux ratios permettent de calculer la puissance commerciale du circuit
de distribution à partir de la formule suivante :
Distribution numérique (DN)
Puissance commerciale =
Distribution valeure (DV).
III- LES STRATEGIES DE LA DISTRIBUTION

On distingue trois stratégies de distribution :
- la distribution intensive ;
- la distribution exclusive ;
- la distribution sélective.
19
1- LA DISTRIBUTION INTENSIVE OU DISTRIBUTION OUVERTE
Dans cette stratégie de distribution tous les commerçants qui le souhaitent peuvent
vendre le produit. Cette stratégie est adoptée lorsque la production cherche à écou-
ler sa production. Elle est adaptée aux produits banaux (produits de consommation
courante, prix bas). Elle suppose un effort commercial soutenu et de nombreux en-
trepôts sur l’ensemble du territoire.
2- LA DISTRIBUTION EXCLUSIVE
La distribution exclusive, c’est lorsque le nombre d’intermédiaires autorisés à

vendre le produit. Pour cela le fabriquant octroie à certains distributeurs un contrat
exclusif de vente dans sa zone donnée. Les distributeurs sont choisis en fonction
de leur image ou de leur compétence technique. Cette stratégie est adaptée pour la
distribution des produits anormaux (achat non répétitif, prix élevé). En général, les
grossistes sont évités afin d’établir de relation avec les détaillants.
3- LA DISTRIBUTION SELECTIVE
Dans la distribution sélective, le producteur s’adresse à un nombre limité

d’intermédiaires. Le producteur accepte volontairement de réduire la disponibilité
du produit dans le but de minimiser ses coûts de distribution et obtenir une meil-
leure coopération des intermédiaires. Pour sélectionner ces distributeurs plusieurs
critères de choix peuvent être utilisés entre autre :
- qualités du service après vente (SAV) ;
- capacité d’entretien des produits ;
- situation géographique ;
- notoriété du distributeur ;
- la solvabilité.
20
CHAPITRE IV : LA RENUMERATION DE LA DISTRIBUTION
Pour remplir leur fonction, les distributeurs ont besoin d’une rémunération. Elle sert
à couvrir :
- les coûts de la distribution physique (transport, manutention, stockage…) ;
- les coûts administratifs : la facturation, la comptabilité … ;
- les frais commerciaux : personnel de vente, promotion, publicité ;
- les frais financiers : immobilisation correspondant aux produits stockés, aux
capitaux investis ;
- le bénéfice du distributeur.
I - MARGE COMMERCIALE
C’est le prix de vente moins le prix d’achat.
MC = PV - PA
II - TAUX DE MARGE
C’est la marge en pourcentage du prix d’achat.
PV - PA
t xMg = x 100
PA
PA.t xMg = PV - PA
PV = PA (1+t xMg )
PV
PA =
1+t xMg
21
III- TAUX DE MARQUE
C’est la marge en pourcentage du prix de vente.
PV - PA
t xMg = x 100
PV
PV.t xMg = PV - PA
PV.t xMg - PV = - PA
PA = PV(1-txMg)
PA
PV =
1- t xMg
IV- COEFFICIENT MULTIPLICATEUR
C’est le rapport entre le prix de vente et le prix d’achat.
PV
CM =
PA
22
Deuxième Partie : M E R C H A N D I S I N G
23
CHAPITRE I: GENERALITES
I- DEFINITION, INTERET ET LOGIQUE DU MERCHANDISING

1- DEFINITION
Selon Alain Weloff, le merchandising est l’ensemble des méthodes et des tech-
niques courantes à donner aux produits, un rôle actif dans la vente par sa présen-
tation, son environnement en vue d’optimiser sa rentabilité.
Le merchandising est donc l’ensemble des études et des techniques destinées à

améliorer l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente en
vue d’accroître la rentabilité et la vente de ceux-ci.
2- L’INTERET DU MERCHANDISING
Le merchandising (marchandisage) va répondre en réalité à trois (3) pôles intérêts

interactifs :
- le producteur ou le fabriquant ;
- le distributeur ;
- le consommateur.
3- LA LOGIQUE DU MERCHANDISING
Au fil du temps les magasins ont amélioré la présentation des produits dans leur
milieu de vente pour les rendre attrayant. L’aboutissement logique de cette évolu-
tion est le libre service. Ici, le produit est seul en rayon. Il ne peut donc y avoir
d’augmentation. Il faut que le produit soit en mesure de se faire connaître par lui-
même. Le client se promène en toute liberté sans être importuné par un vendeur, il
prend ce qu’il veut, le met dans son chariot et passe à la caisse qui apparaît
comme le lieu d’intervention du vendeur. Au vue de cette logique nous voyons que
le rôle essentiel du merchandising est de permettre de :
- Mieux écouler les marchandises en améliorant leur exposition dans le rayon ;
- Adopter l’assortiment aux besoins des consommateurs ;
- Améliorer l’étiquetage des produits;
- Rationaliser la gestion.
24
II- DIFFERENTS TYPES DE MERCHANDISING
1- LE MERCHANDISING DU PRODUCTEUR
Il consiste pour un producteur de faire la promotion de vente, l’animation,

l’information et la publicité sur le lieu de vente.
2- LE MERCHANDISING DISTRIBUTEUR
L’objectif ici est de maximiser les ventes de toutes les références (articles) dans le
magasin en vue de rentabiliser les investissements. En matière de merchandising,
le distributeur a le choix de ses références, de la zone de chalandise de
l’affectation des rayons en fonction de leur rentabilité.
25
CHAPITRE II : IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE
I- ETUDE D’IMPLANTATION
1- LA ZONE DE CHALANDISE
C’est une zone géographie entourant un point de vente et d’où viennent des clients
réguliers. Autrement dit, c’est l’air géographique qui environne le point de vente.
Elle constitue la zone d’influence d’où provient l’essentiel de la clientèle potentielle.
2- ETUDE DE L’ENVIRONNEMENT
La zone qui va accueillir un point de vente est un élément important car, elle dé-
terminera le succès futur de celui-ci. Le choix de cette zone est influencé par le ré-
sultat des études portant sur les éléments suivants :
- L’accessibilité de la zone ;
- Concurrence sur la zone de chalandise ;
- L’étude de la clientèle.
2-1- L’ACCESSIBILITE DE LA ZONE
L’accès de chaque zone est variable. L’accessibilité s’exprime en Km ou en dis-

tance temps. C’est ainsi que la zone de chalandise est constituée de 3 sous –
zones selon le schéma suivant :
Magasin
Zone primaire
N Zone secondaire
Zone tertiaire
Figure 3 : L’accessibilité en fonction des zones
Zone primaire : elle est composée des ménages qui sont situés entre 0 et 5 min du
point de vente. Elle constitue la zone captive car le point de vente y puise l’essentiel
de sa clientèle puisqu’elle correspond à la zone la plus proche du magasin.
Zone secondaire : elle regroupe les personnes situées entre 5 et 10 min du point de
vente.
26
Zone tertiaire: ce sont les personnes qui sont situées au-delà de 10 min, 15 min
jusqu’à 20 min des points de vente. L’accessibilité de la zone doit tenir compte:
- le repérage des obstacles géographiques qui nuisent au point de vente (ri-
vière, chemin de fer, autoroutes…). Il est particulièrement important de tenir
compte de ces obstacles lors de la définition de la zone de chalandise parce
qu’elle permet d’envisager des solutions;
- l’étude de l’infrastructure routière doit permettre un accès facile à la zone;
- l’étude du degré d’encombrement des voix de la zone : la circulation doit être
le plus fluide possible ;
- l’étude de la possibilité des automobilistes de trouver facilement un espace
de stationnement ;
- l’étude de l’offre de transports publics pour atteindre la zone.
2-2- LA CONCURRENCE SUR LA ZONE DE CHALANDISE
Si la concurrence existe et il ne faut pas la négliger ; on sera particulièrement atten-

tif à plusieurs points.
- Le nombre de concurrent sur la zone : plus la zone est concurrentielle plus
il serait difficile d’être compétitif. Il serait alors souhaitable de se démarquer
de la concurrence. Pour ce fait plusieurs moyens sont possibles:
• Avoir une politique de prix agressif;
• Proposer des produits ou des gammes de produits différents de ceux des
concurrents;
• Proposer de nombreux services aux clients.
- les lieux d’implantation de la concurrence : il est important de situer ses
concurrents de façon à avoir une idée précise de l’impact qu’ils peuvent avoir
sur la clientèle potentiel de la zone.
- La politique commerciale des concurrents : il s’agira de connaître la poli-
tique de prix de nos concurrents. En conséquence, il est indispensable
d’effectuer des relevés de prix réguliers de façon à ne proposer des produits
similaires avec une différence de prix importante. La politique de services de
nos concurrents est un élément essentiel dans le déclenchement d’un acte
d’achat.
27
2-3- L’ETUDE DE LA CLIENTELE
Pour un commerçant, il est primordial de bien connaître sa clientèle afin de propo-
ser des produits adaptés à ses besoins. Il s’agit de déterminer ses caractéristiques
(l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu d’habitation…), ses motiva-
tions et comportements d’achat, ses habitudes d’achat et de consommation.
II- ORGANISATION D’UN POINT DE VENTE

1- QUELQUES DEFINITIONS
- Gondoles : ce sont des supports de présentation de produit ayant en géné-
ral une hauteur de 1 m 80 sur 5 étagères.
- Tête de gondole : ce sont des présentations complémentaires fixes ou mo-
biles positionnées aux extrémités des gondoles. Elles sont principalement
utilisées pour les promotions qui doivent être renouvelées 8 à 15 jours pour
conserver leur impact.
- Hard-goods : ce sont les produits lourds comme l’électroménager. Ils sont
présentés sur des palettes et leur achat nécessite une réflexion dans un es-
pace de tranquillité.
- Power items : ce sont des articles fortement assistés par la publicité repré-
sentant des centres attractifs puissants. Ils ont la capacité de mettre en va-
leur tous les produits placés à proximité. Ils sont généralement à l’intérieur
des gondoles dans une position stratégiques au sein du magasin.
- Le linéaire au sol : il est également à la longueur de la gondole qui est sus-
ceptible de recevoir des produits en présentation.
- Le linéaire développé : il correspond au total des longueurs de présentation
de tous les niveaux.
- Le facing : c’est la longueur du linéaire occupé par un point que le consom-
mateur peut visualiser.
2- LES MOBILIERS
Le mobilier doit répondre à trois (3) fonctions :
- mettre le rayon en valeur ;
- permettre une classification claire ;
- être adapté aux produits présentés.
28
On distingue plusieurs types de mobiliers utilisés par les produits dans un point de
vente.
- le comptoir : il peut être au centre du magasin ou au mur. Dans le com-

merce moderne, il représente une vitrine où sont exposés les produits à forte
valeur ajouté généralement ce sont des produits de luxe.
- Les mobiliers pour textiles : pour exposer les robes, les vestes, les jupes,
les pantalons… on utilise des meubles spécifiques avec quelque fois des
cintres.
- Les gondoles aux trois (3) dimensions :
• la dimension horizontale : c’est la longueur au sol de la gondole ;
• la dimension verticale : c’est le nombre d’étagères en fonction de la hau-
teur de la gondole ;
• la profondeur : elle permet un stockage plus ou moins important.
NB : La présentation verticale est la plus utilisée car elle permet aux clients de
mieux circuler, de visualiser facilement les produits et d’augmenter la rentabilité du
magasin.
3- SELECTION D’UN POINT DE VENTE
L’activité d’un point de vente dépend d’un certain nombre de facteurs : l’espace
d’accueil, le prix, la musique, l’enseigne, la présentation des gondoles, la publicité
et les actions professionnelles, les abords et les parkings, l’éclairage.
4- L’ANIMATION D’UN POINT DE VENTE
Animer un point de vente, c’est mettre en œuvre un ensemble de moyen pour don-
ner vie à un magasin.
4.1. LES TECHNIQUES D’ANIMATION

- La mise au point : consiste à adopter pour un produit ou une gamme de
produit, une présentation spéciale pendant une période limitée afin d’attirer
l’attention du client. Elle a pour objectif d’écouler un stock, de mettre en va-
leur un nouveau produit, de rompre avec la monotonie.
29
- La promotion en magasin : la promotion en magasin est l’ajout à l’offre ha-
bituelle d’un produit. C’est un avantage spécifique et cela pendant une durée
limitée. Les objectifs fondamentaux visés par la promotion sont les suivants :
attirer de nouveaux clients, vendre plus, maintenir sa part de marché, aug-
menter son taux de fréquentation.
4.2. LES TECHNIQUES DE PROMOTION

- La publicité sur le lieu de vente : elle a pour objectif de rappeler sur le lieu
de vente tous les éléments du message et de les véhiculer par les médias,
d’informer sur les spécificités du produit.
- La vente animation : elle requière d’un animateur où le vendeur donne une
âme au libre service. C’est l’animation dynamique, les opérations d’animation
sont organisées à des périodes précises.
30
CHAPITRE III : L’ASSORTIMENT
I- DEFINITION
L’assortiment est l’ensemble des références (m/ses) proposé par un point de

vente. C’est la variété de produits offerts à la clientèle. L’assortiment se caractérise
par deux (2) critères fondamentaux.
- la largeur
- la profondeur
II- TYPOLOGIE DE L’ASSORTIMENT

1- DIFFERENTS TYPES D’ASSORTISSEMENT
Il existe 4 types d’assortiments :
- L’assortiment large et profond : Tous les besoins seront couverts. Un très

grand nombre d’articles dans chaque famille est disponible ce qui facilitera le
choix et la satisfaction de la clientèle.
- L’assortiment large et peu profond : C’est la couverture d’un maximum de
besoin mis, un choix très limité au sein de chaque famille.
- L’assortiment étroit et profond : C’est le cas dans les magasins spécialisés.
L’offre porte sur un segment restreint nous permet au sein de chaque famille un
large choix.
- L’assortiment étroit et peu profond : L’offre est spécialisée mais n’a porte
guère de choix. C’est un type d’offre en voix de disparition.
31
2- CRITERES DE CHOIX DE L’ASSORTIMENT
Le choix de l’assortiment consiste pour un magasin au choix des différents produits

à mettre en vente. Ce choix doit tenir compte de plusieurs facteurs :
- la capacité de l’assortiment à répondre à l’attente du client ;
- la rentabilité de l’assortiment ;
- le niveau de marge dégagé par chaque référence ;
- la capacité de l’assortiment d’être en harmonie avec les réalités sociocultu-
relles.
3- L’ORGANISATION DU LINEAIRE
Cette organisation va porter sur plusieurs points :

- Le choix des familles ;
- Le type de présentation ;
- Le calcul des indices qui permettra de déterminer "la frontale".
Les familles regroupent des produits qui ont la même utilité. Il va valoir répartir le
linéaire disponible entre toutes les familles en tenant compte de la surface ou du
volume de présentation nécessaire.
32
CHAPITRE IV : LA GESTION DU LINEAIRE
I- DEFINITION DU LINEAIRE
Le linéaire est à la fois une surface de stockage et de position. C’est aussi une sur-
face créatrice de revenu et de profil.
II- RENTABILITE DU LINEAIRE
L’analyse vise à calculer un certain nombre de variable.
PVHT = PVHT/unité x nombre de produits
Marge brute (MB ou MC) = PVHT - PAHT
(PVHT - PAHT)
Taux de marque en % TM ou t xMq= x 100
PVHT
Bénéfice Brut BB = MB x Q (Q : Quantité vendue)
SF + SI Q
Stock Moyen SM = Coefficient de Rotation CR =
2 SM
CA
Productivité du Linéaire PL = (LD : Linéaire Développé)
LD
BB
Rentabilité du Linéaire RL =
LD
(PVHT - PAHT) x Q x CR RL x CR
Indice de rentabilité IR = ou IR =
1000 x LD 1000
33

Distribution M

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Distribution M

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

Ministère de l’Enseignement Supérieur République de Côte d’Ivoire

et de la Recherche Scientifique Union-Discipline-Travail

Professeur: Mme TOFFOHOSSOU FLORA

RENFO TECHNO & MANAGEMENT (RTM)

Première Partie : D I S T R I B U T I O N ................................................................................................... 7

CHAPITRE I : LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION .................................................................................. 8

CHAPITRE II : LA TYPOLOGIE LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION ................................................................. 11

CHAPITRE IV : LA RENUMERATION DE LA DISTRIBUTION ...................................................................... 21

Deuxième Partie : M E R C H A N D I S I N G ........................................................................................... 23

CHAPITRE II : IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE ............................................................................ 26

CHAPITRE III : L’ASSORTIMENT.............................................................................................................. 31

2- CRITERES DE CHOIX DE L’ASSORTIMENT ..................................................................................................32

CHAPITRE IV : LA GESTION DU LINEAIRE ............................................................................................... 33

Le merchandising ou marchandisage est l’ensemble des techniques visant à as-

En un mot, ce module pemettra à l’auditeur :

CE SUPPORT DE COURS SE VEUT INTERACTIF, VOUS AUREZ DONC A

I- DEFINITION ET IMPORTANCE DE LA DISTRIBUTION

La distribution est l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de

La distribution permet l’acheminement des produits, des fabricants aux con-

II- PRESENTATION DES DIFFERENTES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

1- LES FONCTIONS PHYSIQUES

Ces fonctions passent par :

2- LES FONCTIONS COMMERCIALES

Il s’agit des fonctions relatives à la prise de commande, à la prospection, à la négo-

Le coût de la distribution, c’est le montant de la somme obtenue en additionnant

Usine Magasin commercial Consommateur

Figure 1 : Représentation du coût de la distribution.

2- CALCUL DU COUT DE DISTRIBUTION

Coût global de la distribution = Frais physiques + Frais administratifs + Frais

Frais physiques = Frais de transport + Frais de stockage + Frais de livraison +

Frais administratifs = Frais de facturation + impôts + Frais financiers + Frais di-

Frais de service après vente = Frais de réclamation + Frais d’entretien + Frais de

Frais commerciaux = Commission et salaire de la force de vente + Charges so-

On appelle Circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en

Un Canal de distribution est l’itinéraire suivi par un produit.

On appelle Réseau de distribution d’une entreprise l’ensemble des circuits utilisés

II- LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Ils sont constitués de trois types de circuit à savoir :

1.1. LE CIRCUIT DIRECT / ULTRA COURT

Il se fait sur place avec les représentants du producteur ou par correspondance.

Ici le producteur passe par un seul intermédiaire avant d’arriver au consommateur

1.3. LE CIRCUIT LONG

Producteur Grossiste Demi grossiste Détaillant Consommateur final

2- LES AVANTAGES ET INCONVENIENTS DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION

2.1. LE CIRCUIT DIRECT

2.2. LE CIRCUIT COURT

3- LES FORMES DE COMMERCE

Elles se composent des commerces suivants : le commerce associé, le commerce

3.1. Le commerce associé

C’est la forme de commerce où des entreprises juridiquement indépendantes

a. Les groupements d’achats

Il en existe deux (2) :

b. Les chaînes volontaires

L’entreprise concédente (dite franchiseur) perçoit des redevances et éventuelle-

Le franchiseur met à la disposition du franchisé son savoir-faire, son mode de

On distingue trois(3) formes de franchise:

a. Les grands à minimarges

b. Les entreprises de distribution spécialisées en grande surface

3.3. Le commerce indépendant

Le commerce indépendant peut se définir comme une forme de commerce où les

a. Le commerce indépendant de gros

b. Le commerce indépendant de détail

Magasin Magasin Magasin Magasin