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Markus Hübener

Suchmaschinenoptimierung
kompakt

Anwendungsorientierte Techniken
für die Praxis

123
Markus Hübener
Springer-Straße 13
04105 Leipzig
info@seo-kompakt.de
www.seo-kompakt.de

ISBN 978-3-540-85728-0      e-ISBN 978-3-540-85729-7

DOI 10.1007/978-3-540-85729-7

X.media.press ISSN 1439-3107

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daher von jedermann benutzt werden dürften.

Einbandgestaltung: KünkelLopka, Heidelberg

Gedruckt auf säurefreiem Papier

987654321

springer.de
Geleitwort von Prof. Dr.-Ing. Jörg Bleymehl

Selten hat eine Technologie so schnell den Weg in das alltägliche Leben der Men-
schen gefunden wie das World Wide Web. 1993 zur allgemeinen Benutzung freige-
geben, bietet es heute eine Unzahl von Informationen, Dienstleistungen und Unter-
haltung auf einer unübersehbaren Anzahl von Webseiten.
Diese rasante Entwicklung der Inhalte ging und geht einher mit der genauso
rasanten Entwicklung der Technologien, die im Hintergrund arbeiten.
Entsprechend haben sich in den letzten Jahren die Inhalte meiner Lehrveranstal-
tung „Programmierung des World Wide Web“ geändert, in der ich den Studierenden
der Medientechnik die Grundlagen für die Erstellung von Webseiten vermittele. Im
Jahre 2000 waren HTML, CSS und Javascript ausreichend für den Einstieg, dann
kamen serverseitige Scriptsprachen wie PHP oder ASP dazu, zusammen mit Daten-
banksystemen wie z. B. MySQL. Heute arbeiten unsere Medientechnik-Absol-
venten in den Agenturen oder Firmen mit Content-Management-Systemen unter-
schiedlichster Hersteller. Diese erlauben grundsätzlich eine einfache Erstellung der
Inhalte. Aber alles Wissen über HTML, PHP etc. ist weiterhin notwendig, um indi-
viduelle Anpassungen durchführen zu können.
Die Vorlesungen und Seminare müssen also permanent überarbeitet und ange-
passt werden, die Fülle an zu vermittelndem Wissen nimmt dabei stetig zu. Und dies
obwohl nicht jeder Trend sofort aufgegriffen wird. Zu viele haben sich zwischen-
zeitlich auch als Irrläufer entpuppt. Aktuelle Literatur zu neuesten Entwicklungen
ist meist nur selten zu finden, so dass es oft die Aufgabe der Studierenden ist, in
ihren Arbeiten verfügbare Informationen zu einem Thema zusammenzutragen und
geordnet und strukturiert zur Verfügung zu stellen.
Bei einer genauen Betrachtung der Materie World Wide Web sticht schnell die
exponierte Bedeutung der Suchmaschinen wie Google und Yahoo ins Auge. Die
Besucherströme des Internet werden zu einem beachtlichen Teil durch diese Platt-
formen geleitet – zum Vorteil einiger Webseiten – und zum Nachteil anderer.
Wie kompliziert Suchmaschinen arbeiten und welche Möglichkeiten es gibt,
Seiten für diese Suchmaschinen zu optimieren, war Inhalt der Recherche von Herrn
Markus Hübener. Er hat hierbei die wichtigsten Informationen für eine erfolgreiche
Suchmaschinenoptimierung zusammengetragen. Ich hoffe, dass diese dem Leser
bei der Realisierung seines eigenen Projektes hilfreich sein werden.

Prof. Dr.-Ing. Jörg Bleymehl

v
Vorwort

Suchmaschinenoptimierung ist das Thema dieses Buches. Bei der vorrausgehenden


Recherche fiel mir auf, wie vielgestaltig das Stoffgebiet Suchmaschinen­optimierung
eigentlich ist. Es gibt hier nicht die eine primäre Informationsquelle, aus der For-
scher mühsam die neuesten Erkenntnisse destillieren, wie beispielsweise die Expe-
rimente in der Physik oder die Ausgrabungen in der Archäologie. Es gibt keine im
Geheimen schlummernde Wahrheit, die mühsam ans Licht geholt werden muss.
Bei der Suchmaschinenoptimierung arbeitet man eher mit einer Vielzahl von
Akteuren, die darüber hinaus ständig interagieren und sich beeinflussen. Beispiels-
weise führen angestrengte Bemühungen der Betreiber, ihre Websites zu optimieren,
dazu, dass die Suchmaschinen ihre Bewertungskriterien für Websites anpassen und
vorher gut optimierte Seiten auf einmal schlecht bewertet werden.
Und zusätzlich gibt es noch Änderungen im Verhalten derjenigen, um deren
Gunst die Seiten-Betreiber, und die Suchmaschinen auch, buhlen – das sind die
Menschen, die das Internet nutzen. In den vergangenen Jahren war dabei der Trend
hin zur sozialen Vernetzung des World Wide Web, hin zum „Mitmach“-Web 2.0,
zu beobachten. Und natürlich hatte auch diese Entwicklung sehr umfassende und
vielfältige Auswirkungen auf das Verhältnis von Websites, ihren Optimierern und
den Suchmaschinen.
Wie man sieht, handelt es sich bei der Suchmaschinenoptimierung um ein etwas
unübersichtliches, aber dafür eben auch sehr abwechslungsreiches Themengebiet.
Mit diesem Buch versuche ich den Leser über die Darstellung der grundsätzlichen
Positionen und Motive der Akteure in der Welt der Websites und Suchmaschinen
an die aktuelle Situation auf diesem Gebiet heranzuführen. Im Folgenden entwickle
ich einen Wegweiser in Form eines konkreten Optimierungs-Plans, mit dem es dem
Leser möglich wird, sein Ziel, seine Websites auf gute Positionen in den einschlä-
gigen Suchmaschinen zu bringen, in der Realität umzusetzen. Dabei wünsche ich
natürlich gutes Gelingen!

Markus Hübener

vii
Danksagung

Hiermit möchte ich mich recht herzlich bei allen Institutionen, Unternehmen und
Personen bedanken, die an der Entstehung dieses Buches beteiligt waren. Da ist
zuerst der Fachbereich Medien an der HTWK Leipzig zu nennen. Dort konnte ich
in einer kooperativen Atmosphäre ruhig und ungestört recherchieren. Besonders
möchte ich dabei Herrn Professor Bleymehl danken, welcher mich betreute und mit
seinen praktischen Hinweisen den Weg für die Qualität dieses Buches ebnete.
Ebenso danke ich recht herzlich der Still GmbH. Das Unternehmen hat der
Besprechung seiner Internetpräsenz www.still.de im Rahmen meines Buches
unkompliziert und ohne Vorbehalte zugestimmt. Durch die Auseinandersetzung mit
www.still.de wird der praktische Wert des vorliegenden Werkes sicherlich erheb-
lich gesteigert. Daran hat auch die Internet-Agentur „mellowmessage“ einen ent-
scheidenden Anteil, da sie als betreuende Agentur der Internetpräsenz www.still.de
den Kontakt zu Still herstellte und überaus produktiv mit mir bei der Analyse und
Umsetzung der Optimierung von www.still.de zusammenarbeitete.
Weiterhin gilt mein Dank auch den Interviewpartnern, bei denen ich die prak-
tische Umsetzbarkeit meiner Erkenntnisse prüfen konnte. Im Einzelnen sind das
Herr Matthias Böhnert von der Finnwaa GmbH, Herr Martin Dorst von der Agen-
tur Dorst-E-Marketing und Herr Ralf Gründling von LeonMedia. Zu guter Letzt
möchte ich auch denjenigen danken, die mir erlaubt haben, ihre Inhalte in diesem
Buch zu verwenden. Vielen Dank deshalb an das kanadische Unternehmen Enquiro
Search Solutions, Inc., SEOmoz.org aus Seattle und Robert Pennoyer, New York,
für seine Grafik „four easy steps“.

Markus Hübener

ix
Inhaltsverzeichnis

Kapitel1 Einleitung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   1

Kapitel2 Grundlagen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  3
2.1 Terminologie  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  3
2.2 Der Markt der Suchmaschinen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  4
2.3 Die Internetpräsenz www.still.de  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  6
2.4 Die Quellen des Buches  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  7

Kapitel3 Die Funktionsweise der Suchmaschinen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   9


3.1 Die Entwicklung der Suchmaschinen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   9
3.2 Die heutige Situation  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   10
3.3 White-Hat-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   11
3.4 Grey-Hat-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   11
3.5 Black-Hat-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   12
3.6 Die Google-Sandbox  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   12
3.7 Das Thema Klick-Popularität  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   13

Kapitel4 Die Besonderheiten der Suchmaschine Google  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   15


4.1 Das Geschäftsmodell von Google  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   15
4.2 Kostenlose Angebote  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   17
4.3 Der Aufbau einer Google-Ergebnisseite  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   17
4.4 Der Pagerank  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   18

Kapitel5 Multimedia im World Wide Web  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   21


5.1 Flash  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   21
5.2 Textbasierte Formate außer HTML  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   22
5.3 Ajax  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   22
5.4 Universal Search  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   23

Kapitel6 Die Strukturierung einer Internetpräsenz  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   25


6.1 Keyword-Recherche nach der Silo-Theorie  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   26
6.2 Die Link-Struktur einer Silo-Internetpräsenz  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   27

xi
xii Inhaltsverzeichnis

Kapitel7 Der 9-Punkte-Optimierungsplan  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   29


7.1 Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme  . . . . . . . . . . . . . .   33
7.2 Keyword-Recherche  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   35
Quellen für Keywords  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   37
Evaluierung möglicher Keywords  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   38
„The long tail“  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   40
Keyword-Phrasen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   42
7.3 Erarbeitung einer Content-Strategie  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   43
7.4 OnPage-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   45
Struktur-Fragen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   45
HTML: Anwendung der Keywords  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   49
7.5 Anmeldung bei den Suchmaschinen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   56
7.6 Social-Media-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   56
7.7 OffPage-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   60
Bewertungskriterien für Backlinks  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   60
Backlink-Strategien  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   63
7.8 Kontrolle der Ergebnisse  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   68
7.9 Auf dem neuesten Stand bleiben  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   69
7.10 Von vorn beginnen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   69
7.11 Bewertung der einzelnen Maßnahmen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   70

Kapitel8 Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de  . . . . .   73


8.1 Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme  . . . . . . . . . . . . . .   74
8.2 Keyword-Recherche  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   77
8.3 Content-Strategie  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   79
8.4 OnPage-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   80
Der Maßnahmenkatalog   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   81
Erläuterung der Maßnahmen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   83
Die Option „speaking URLs“ bei www.still.de  . . . . . . . . . . . . . . . . . .   90
8.5 Anmeldung bei den Suchmaschinen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   92
8.6 Social-Media-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   92
8.7 OffPage-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   93
Vorschlag eines OffPage-Maßnahmenkataloges  . . . . . . . . . . . . . . . . .   93
8.8 Kontrolle der Ergebnisse  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   95
8.9 Auf dem neuesten Stand bleiben  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   95
8.10 Von vorn beginnen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   96
8.11 Einschätzung der Optimierung von www.still.de  . . . . . . . . . . . . . . . .   96

Kapitel9 Zusammenfassung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   99
9.1 Generelle Erkenntnisse  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   99
9.2 Ausblick  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   100

Literaturverzeichnis  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   103

Sachwortverzeichnis  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   105
Kapitel 1
Einleitung

Abstract  Im ersten Kapitel dieses Buches wird die Thematik Suchmaschinen­


optimierung, international auch unter dem Kürzel SEO (Search Engine Optimiza-
tion) bekannt, einleitend in den sie umgebenen Kontext eingeordnet. Die Bedeutung
guter Positionen in den populären Suchmaschinen wird umrissen. Dadurch wird
gezeigt, welche große Zahl an Menschen, von den Betreibern privater Homepages
bis hin zu den Inhabern von Online-Shops, die Zusammenhänge der Suchmaschi-
nenoptimierung interessieren könnten. Im Folgenden beinhaltet das erste Kapitel
dann einen Ausblick auf den Inhalt der anderen Kapitel des Buches und gibt dem
Leser so einen genauen Überblick über die Themen, die ihn erwarten.

Seit nunmehr 10 Jahren erleben wir eine beispiellose Ausbreitung des Mediums
Internet. Gegenwärtig ist es sogar möglich, diese rasante Entwicklung in der eige-
nen Erlebniswelt täglich mitzuverfolgen. Im deutschen Fernsehen werden seit
einiger Zeit zur besten Sendezeit Werbespots für kommerzielle Internetpräsenzen
gezeigt, zum Beispiel für Internet-gestützte Preisvergleiche wie „billiger.de“ oder
verschiedene Internet-Single-Agenturen. Ein Studium an einer deutschen Hoch-
schule ohne einen leistungsfähigen Internetanschluss erscheint zunehmend als ein
Ding der Unmöglichkeit. Innerhalb von etwas mehr als einer Dekade hat sich das
Internet von einem akademischen Netzwerk zwischen Universitäten zu einer immer
mehr Lebensbereiche des Menschen durchdringenden Informations- und Kommu-
nikationsplattform gewandelt.
Mit der größer werdenden Reichweite des Internet nimmt auch der kommer-
zielle Aspekt dieses Mediums kontinuierlich zu. So ist es heute in Deutschland
ein nahezu unverzichtbarer Standard für Unternehmen, auch für kleinere mittel-
ständische, eine Präsenz im Internet vorzuweisen. Viele Unternehmen entdecken
das Internet darüber hinaus auch als interessanten Absatzweg. Es gibt eine ständig
steigende Zahl von kommerziellen Internetauftritten, wobei alle das Ziel haben,
die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu lenken. Die wichtigste Ori-
entierungshilfe für diese Kunden sind im Internet vor allem die Suchmaschinen.
Laut der ARD-Online-Studie von 2007 sind die Suchmaschinen zusammen mit

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2 1  Einleitung

Email-Diensten das meistgenutzte Angebot im Internet (van Eimeren 2007). Somit


sollten alle Unternehmen, die an der Kenntnisnahme ihres Internetauftrittes durch
die Öffentlichkeit interessiert sind, versuchen, diesen in den Ergebnissen der Such-
maschinen prominent zu platzieren.
Alle Maßnahmen, die helfen eine Internetpräsenz in den Suchmaschinen-Ergeb-
nissen zu platzieren oder auf bessere Positionen zu bringen, fasst man unter dem
Begriff Suchmaschinenoptimierung zusammen. Ein Überbegriff der Suchmaschi-
nenoptimierung ist das Suchmaschinenmarketing. Dieser beinhaltet neben der
Suchmaschinenoptimierung auch die Platzierung der zu optimierenden Präsenz in
den bezahlten Ergebnissen, gewissermaßen der „Anzeigen-Spalte“, der Suchma-
schinen. Diese werden von den Suchmaschinen unabhängig von den „normalen“
Ergebnissen angeboten. Eine Ausnahme bildet hier die Suchmaschine Yahoo, die
auch bezahlte Ergebnisse in ihren normalen Suchmaschinenergebnissen zulässt.
Die „normalen“ Ergebnisse werden bei den meisten Suchmaschinen von leis-
tungsstarken Servern mit komplexen Algorithmen ausschließlich nach ihrer Rele-
vanz zusammengestellt. Als Relevanz wird hier der Grad der inhaltlichen Überein-
stimmung zwischen der Suchanfrage und den gelieferten Ergebnissen bezeichnet.
Da die nach Relevanz sortierten Ergebnisse aus Glaubwürdigkeitsgründen eine
viel höhere Aufmerksamkeit erhalten – in der Optimierungs-Branche geht man
von einem Verhältnis von ungefähr 4:1 aus –, ist es für die Besitzer der meisten
Internetpräsenzen angebracht, sich mit den Relevanz-Kriterien der Suchmaschinen
auseinanderzusetzen.
In diesem Buch soll es genau um diese Thematik gehen. Die Anforderungen der
Suchmaschinen an Internetauftritte sollen gesammelt und systematisiert werden.
Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Berücksichtigung der neuesten Entwick-
lungen auf diesem Gebiet, da die Suchmaschinen unregelmäßig, schätzungsweise
in einem Zyklus von ein bis anderthalb Jahren, ihre Relevanzkriterien signifikant
neu gewichten.
Im nächsten Schritt stellt das Buch dann einen 9-Punkte-Plan vor, der die ver-
schiedenen Bereiche der Optimierung einer Internetpräsenz in einen Handlungs-
ablauf hintereinandersetzt. Dabei umfasst der Plan alle relevanten Gebiete, wie
beispielsweise die Thematik der externen Verlinkungen oder die Auswahl der mög-
lichen Inhalte eines Internetauftrittes.
Abschließend wird an einem Fallbeispiel einer im wirklichen Leben existie-
renden Internetpräsenz erläutert, wie der vorgestellte 9-Punkte-Plan in der Praxis
angewendet werden kann. Dazu wird die Internetpräsenz des Unternehmens Still
GmbH mit Hilfe des vorgestellten 9-Punkte-Plans analysiert. Der Autor dieses
Buches kooperierte hier mit der Agentur „mellowmessage“, welche den Großteil
der Internetpräsenzen der Still GmbH betreut. In enger Zusammenarbeit mit mel-
lowmessage wurde eine Liste mit Verbesserungsvorschlägen für den Internetauftritt
www.still.de erstellt.
Am Ende dieses Buches werden die gewonnenen Erkenntnisse noch einmal
kurz zusammengefasst. Mit einem Ausblick, über welchen Zeitraum dieses Wissen
voraussichtlich Relevanz und Richtigkeit im Feld der Suchmaschinenoptimierung
besitzen wird, endet das Buch schließlich.
Kapitel 2
Grundlagen

Abstract  In Kap. 2 werden die theoretischen Grundlagen abgeklärt, auf denen das
Buch im Folgenden aufbaut. Zum einen werden dazu die augenblicklichen Ver-
hältnisse auf dem Suchmaschinenmarkt, sowohl weltweit als auch speziell auf
Deutschland bezogen, untersucht. Die zu erwartende Dominanz der Suchmaschine
Google wird dabei deutlich bestätigt; die im Folgenden stattfindende Konzent-
ration des Buches auf die speziellen Anforderungen von Google ist durch diese
Marktverhältnisse begründet. Weiterhin wird im zweiten Kapitel auch das prak-
tische Beispiel einer Internetpräsenz, www.still.de, auf die im siebten Kapitel des
Buches eine Suchmaschinenoptimierung angewendet wird, vorgestellt. Abschlie-
ßend werden sämtliche Quellen aus dem Bereich Suchmaschinenoptimierung, die
in das Buch eingeflossen sind, kurz erläutert. Dabei sind neben Internetquellen und
Literatur besonders die Interviews mit verschiedenen Experten des Fachgebietes
erwähnenswert.

2.1 Terminologie

Bei Terminologiefragen ist innerhalb der Thematik der Suchmaschinenoptimierung


vor allem das Problem der häufigen Anglizismen zu klären. Da die treibende Kraft
des Internet die Vereinigten Staaten von Amerika waren und sind, stammen die Ori-
ginalbegriffe im Komplex Suchmaschinenoptimierung naturgemäß aus dem Engli-
schen. Verstärkt wird das durch den Fakt, dass die großen Suchmaschinen Google,
Yahoo und das Angebot von Microsoft, Windows Live Search, ihren Sitz alle in den
USA haben.
Im Deutschen nun haben englische Fachtermini, besonders im Bereich der Infor-
mations- und Kommunikationstechnologie, aber auch allgemein eine hohe Akzep-
tanz und werden oft eins-zu-eins übernommen. Das ist auch im Bereich Such-
maschinenoptimierung der Fall. Ein Beispiel ist hier der Begriff „Keywords“. Er
bezeichnet die Worte innerhalb eines Textes auf einer Internetpräsenz, die häufig in

M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt 3


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4 2  Grundlagen

diesem Text vorkommen, jedoch nicht in vielen Texten eine überdurchschnittliche


Häufigkeit aufweisen. Somit sind Keywords in der Regel geeignet, die inhaltliche
Ausrichtung des Textes kurz und prägnant zu charakterisieren. Vereinzelt werden
Keywords im Deutschen auch als Schlüsselbegriffe bezeichnet, doch in der über-
wältigenden Mehrzahl der Fälle wird der Anglizismus „Keyword“ verwandt. Des-
halb werden auch in diesem Buch Begriffe, auf die die oben genannten Eigenschaf-
ten zutreffen, als Keywords bezeichnet.
Ein schwierige Benennungsfrage bei der Thematik Suchmaschinen­optimierung
eröffnet sich im Spannungsfeld der Begriffe „Webseite“ und „Website“. Beide
Begriffe bezeichnen eine Menge von Internet-, also meist HTML-Dokumenten. Die
ungeklärte Frage ist nun, ob es sich bei diesen Begriffen genau um ein HTML-
Dokument handelt, oder um eine miteinander verknüpfte Anzahl von HTML-Doku-
menten. Im Englischen bezeichnet der Begriff der Website klar eine verknüpfte
Menge von HTML-Dokumenten. Der ähnlich klingende deutsche Begriff Webseite
wird jedoch nicht nur für die Mehrzahl von Internet-Dokumenten, sondern auch für
die Einzahl, also für ein (HTML-)Dokument benutzt. In dieser Publikation wird der
Begriff Webseite, Internet-Seite oder HTML-Seite nur für genau ein HTML-Doku-
ment verwendet, ausgehend davon, dass eine Seite im Deutschen immer ein Teil
eines größeren Ganzen darstellt. Zusätzlich wird auch der offensichtliche Terminus
HTML-Dokument verwandt. Für eine Menge von HTML-Dokumenten finden sich
in diesem Buch ausschließlich die Begriffe Internetpräsenz und Internetauftritt. Sie
werden sowohl für die kommerziellen als auch die unkommerziellen Angebote des
World Wide Web gebraucht.
Eine weitere, dringend zu klärende Bezeichnungsfrage bezieht sich auf den
Begriff „Suchmaschinen“. In diesem Buch werden die Angebote der Unternehmen
Google, Yahoo und Microsoft mehrfach als „die Suchmaschinen“ bezeichnet. Da
diese Angebote sowohl in Deutschland als auch international den Markt der Inter-
netsuche dominieren, ist es möglich diese Generalisierung gefahrlos vorzunehmen;
sie wird zudem in vielen anderen Publikationen zum Thema Suchmaschinenopti-
mierung ähnlich vollzogen.

2.2 Der Markt der Suchmaschinen

Suchmaschinenoptimierung hat die Aufgabe, die Sichtbarkeit der betreuten Inter-


netpräsenzen in den Suchmaschinen zu erhöhen. Dabei muss das Augenmerk natür-
lich besonders auf die am häufigsten genutzten Suchmaschinen gerichtet werden.
Die mit großem Abstand populärste Suchmaschine ist dabei die des Unternehmens
Google. Sie erreichte im November 2007 einen weltweiten Marktanteil von 77%
(siehe Abb. 1). In Deutschland lag der Marktanteil von Google im gleichen Zeit-
raum sogar bei fast 90% (siehe Abb. 2). Damit ist klar, dass bei einer Optimie-
rung deutschsprachiger Internetpräsenzen der Wertungsalgorithmus von Google
einer genauen Betrachtung unterzogen werden muss. Die größeren Wettbewerber
Microsoft und Yahoo haben ihre Algorithmen an die von Google angepasst, da
diese bis dato die effizientesten Ergebnisse liefern. Das bietet für die Suchmaschi-
nenoptimierung den Vorteil, dass man die Anforderungen der Suchmaschinen an
2.2  Der Markt der Suchmaschinen 5

Internetpräsenzen meist generalisieren kann, ohne für jede Suchmaschine unter-


schiedliche Strategien entwickeln zu müssen.
In Detailfragen sollte man aufgrund ihrer Verbreitung dann die Suchmaschine
Google als Referenz heranziehen. Dabei ist dem Autor dieses Buches natürlich
bewusst, dass es ein hohes Risiko bedeutet, wenn ganze Industriezweige von der
Unternehmenspolitik eines Suchmaschinenbetreibers abhängen. Da dieses Buch
jedoch die Zielsetzung verfolgt, unter den gegenwärtigen Bedingungen die größten
Potenziale für Aufmerksamkeit in den Suchmaschinen zu erschließen, werden die
gegenwärtigen Marktverhältnisse hier als gegeben hingenommen und die besten
Reaktionsweisen auf diese Verhältnisse erläutert.

Abb. 1  Marktanteile weltweit, November 2007 (vgl. Kyte 2007)

Abb. 2  Marktanteile Deutschland, November 2007 (vgl. Vollmert 2007)


6 2  Grundlagen

2.3 Die Internetpräsenz www.still.de

In diesem Buch ist zur Verbesserung der Anschaulichkeit und Praxisnähe ein Bei-
spiel einer zu optimierenden Internetpräsenz integriert. Es handelt sich dabei um
die deutschsprachige Version des Internetauftrittes der Still GmbH, die allein mehr
als 500 Einzelseiten umfasst. Die Still GmbH ist der führende Anbieter für die
intelligente Steuerung von Intralogistik und nutzt die Internetpräsenz www.still.
de als Online-Katalog ihrer Produkte und Dienstleistungen. Weiterhin sind auch
umfangreiche Informationen für potenzielle Mitarbeiter/Bewerber der Still GmbH
abrufbar. Abb. 3 zeigt einen Screenshot der Startseite von www.still.de.

Abb. 3  www.still.de – Startseite

Ein Großteil der Internetpräsenzen der Still GmbH wird durch die Leipzi-
ger Agentur „mellowmessage“ betreut. Während der Dauer der Optimierung
von www.still.de arbeitete der Autor dieses Buches eng mit mellowmessage
zusammen.
2.4  Die Quellen des Buches 7

2.4 Die Quellen des Buches

Das Internet

Die Aktualität des Wissens in der Suchmaschinenoptimierung ist äußerst kurzlebig,


bedingt durch die gegenwärtige schnelle Ausbreitung und Wandelung des Medi-
ums Internet. Das hat zur Folge, dass Informationen über den neuesten Stand der
Suchmaschinenoptimierung fast ausschließlich aus einschlägigen Internet-Foren
oder Blogs zu beziehen sind, welche durch die angeschlossenen Communities stets
auf dem neuesten Stand gehalten werden. Da es sich bei der Suchmaschinenopti-
mierung zudem um eine Nischenthematik mit vergleichsweise kleinem Interessen-
tenkreis handelt, kann hier die herkömmliche Literatur mit ihren Fachzeitschrif-
ten und -büchern keine Alternative bieten. Deshalb war es für den Autor als erster
Schritt seiner Recherche für dieses Buch obligatorisch, die auf dem Fachgebiet
Suchmaschinenoptimierung ohnehin rountinemäßige Durchforstung des Internet
nach den neuesten Trends in der Suchmaschinenoptimierung auszuweiten und zu
intensivieren.

Literatur

Da es sich bei den mit Suchmaschinenoptimierung befassten Texten im Internet


teilweise um persönliche Meinungen mit einer mangelnden Zitierfähigkeit handelt,
war es darüber hinaus notwendig, eine Recherche in den vorhandenen einschlägi-
gen Fachzeitschriften und -büchern vorzunehmen. Die Auswahl der zu sichtenden
Literatur erfolgte dabei über Recherche im Internet und den Besuch verschiedener
Bibliotheken. Hinweise auf sehr praxisnahe und deshalb wertvolle Fachbücher und
Artikel gaben auch die Mitarbeiter der Agentur mellowmessage und die Partner für
die Interviews im Rahmen der Recherchen für dieses Buch. Die Erkenntnisse der
Internetrecherche und Literatursichtung wurden anschließend systematisiert und in
Zusammenhang gesetzt.

Das praktische Beispiel

Das in der Recherche erworbene Wissen wurde dann in einem praktischen Beispiel,
der Analyse der Internetpräsenz www.still.de, angewendet. Diese wurde unterstützt
durch regelmäßige Konsultationen mit den Mitarbeitern der Agentur mellowmes-
sage. Diese gaben dabei auch konkrete Fragestellungen zur Analyse von www.
still.de an den Autor weiter, beispielsweise zur Untersuchung der Suchmaschinen-
freundlichkeit der URL-Struktur von www.still.de.
8 2  Grundlagen

Interviews

Die Interviews mit Personen, die sich beruflich mit dem Thema Suchmaschi-
nenoptimierung befassen, führte der Autor in der Absicht, die zuvor erarbeiteten
Erkenntnisse und Schlussfolgerungen auf ihre Richtigkeit und Praktikabilität zu
überprüfen. Zuerst legte der Autor sich darauf fest, die Interviews nicht telefonisch,
sondern persönlich von Angesicht zu Angesicht zu führen. Das geschah, weil ein
Interviewpartner durch eine Auskunft über seine Ansichten zu dieser Thematik
ein Stück seines Informationsvorsprunges aufgibt, der bares Geld wert sein kann.
Detailliertere, konkretere Antworten der Gesprächspartner schienen also in einem
persönlichen Interview weitaus wahrscheinlicher.
Vor der Durchführung der drei Interviews erarbeitete der Autor einen Fragenka-
talog, wobei das praktische Beispiel der Internetpräsenz www.still.de jedoch auf-
grund des Firmengeheimnisses außen vor blieb. Ausgehend von diesem Fragenka-
talog führte der Autor ein circa einstündiges Gespräch mit den Interviewpartnern,
wobei die Fragen nur als Stützpfeiler dienten und sich oft Dialoge entwickelten, in
denen die verschiedenen Themenbereiche ausgebaut wurden.
Die Erkenntnisse aus den Interviews bestätigten im großen Überblick die aus
der Internet- und Literaturrecherche resultierenden Schlüsse. Es gab jedoch auch
einige Ansichten, die relativ übereinstimmend von den Leuten aus der Praxis ver-
treten wurden, jedoch in keinem der Bücher und in keinem Online-Forum zu fin-
den waren. Das verblüffendste Beispiel war hier die Wahl der bevorzugten Quellen
für die Keywords einer Internetpräsenz. Während in den Fachbüchern und Inter-
netpräsenzen die im Internet verfügbaren Keyword-Datenbanken, allen voran das
Google-Keyword-Adwords-Tool, als äußerst hilfreiches Instrument für die Key-
word-Recherche bezeichnet werden, sind diese den mit der Suchmaschinenopti-
mierung beruflich befassten Personen oft zu umständlich. Sie sehen eher ihre per-
sönliche Erfahrung und den gesunden Menschenverstand als wichtigste Quellen
neuer Keywords an.
Kapitel 3
Die Funktionsweise der Suchmaschinen

Abstract  Das dritte Kapitel führt den Leser über die Betrachtung der Entwicklung
der Suchmaschinen an die heutigen Verhältnisse auf dem Suchmaschinenmarkt
heran. Die verschiedenen Ausprägungen der Optimierungsaktivitäten von White-
Hat-Optimierung bis Black-Hat-Optimierung werden thematisiert. Zusätzlich wer-
den auch die Abwehrmaßnahmen der Suchmaschinen gegen unlautere Mittel der
Suchmaschinen-Platzierung besprochen, unter anderem die von einigen Mythen
umgebene Google-Sandbox.

3.1 Die Entwicklung der Suchmaschinen

Suchmaschinen haben die Intention, ihren Benutzern inhaltlich wertvolle und


aktuelle Informationen aus dem World Wide Web zu liefern. Um diese Aufgabe
erfüllen zu können, müssen sie die im World Wide Web verfügbaren Informationen
so akkurat wie möglich indizieren. Dazu benutzen die Suchmaschinen der Unter-
nehmen Google, Yahoo und Microsoft momentan nahezu ausschließlich auf leis-
tungsfähigen Servern laufende Programme, die kontinuierlich Internetpräsenzen
aufrufen und die verfügbaren Informationen analysieren. Diese Programme werden
im Allgemeinen als Robots, Spider oder auch Crawler bezeichnet. Mitte der neun-
ziger Jahre, als das World Wide Web seine Bedeutung für die Massenkommunika-
tion gerade gewann, konnte man die Arbeitsweise dieser – im nachfolgenden Text
nun Robots genannten – Programme grob damit umreißen, dass sie die HTML-
Dokumente und andere textbasierte Inhalte einer Seite scannten, die Häufigkeit der
enthaltenen Wörter analysierten und die Seite dann unter den meistgenutzten Wör-
tern indizierten. Dieses Vorgehen bot aber dementsprechend eine gute Gelegenheit
für mögliche Manipulationsversuche durch absichtliches Wiederholen bestimmter
Wörter. Solche Praktiken wurden durch die Suchmaschinenoptimierungsbranche
zu dieser Zeit auch verbreitet eingesetzt.

M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt 9


© Springer 2009
10 3  Die Funktionsweise der Suchmaschinen

1998 dann starteten die beiden Stanford-Studenten Larry Page und Sergey Brin
die Suchmaschine Google, welche zusätzlich zur Häufigkeit der Schlüsselwör-
ter ein weiteres wichtiges Kriterium für die Beurteilung eines Web-Dokumentes
einführte. Dabei handelte es sich um die Bewertung der Zahl und Qualität der zu
einer Seite führenden externen Links. Diese unter der Bezeichnung Backlinks oder
Inbound-Links bekannten Links stellten, da sie nicht dem unmittelbaren Einfluss
des Betreibers der verlinkten Präsenz unterlagen, ein relativ verlässliches Mittel zur
Einschätzung einer Internetpräsenz dar. Durch diese verbesserte Bewertung konnte
Google signifikant bessere Suchergebnisse auf gestellte Anfragen geben und stieg
so ab dem Jahr 2000 zur weltweit dominierenden Suchmaschine auf. Doch auch
auf dem Feld der Backlinks fand die Suchmaschinenoptimierungsbranche in der
folgenden Zeit Potenzial für Manipulationen. Es wurden beispielsweise Internet-
präsenzen installiert, so genannte Link-Farmen, welche nur den Zweck hatten, als
Backlink-Lieferant zu fungieren. Ebenfalls war es in der Optimierungsbranche
beliebt, in massiver Form Links zwischen allen betreuten Internetpräsenzen eines
Unternehmens zu installieren. Die großen Suchmaschinen, allen voran der Bran-
chenprimus Google, entwickelten ihre Algorithmen aber entsprechend weiter, um
solche artifiziellen Links zu erkennen und von der Bewertung auszuschließen. Bei-
spielsweise wurden und werden Links von einer ähnlichen IP-Adresse, man spricht
hier von so genannten C-Blocks, nicht mehr als vollwertige Backlinks betrachtet.
Eine wichtige Jahreszahl war hier 2003, als Google die algorithmische Bewertung
der Thematik einer Internetpräsenz stark verbesserte und damit in der Lage war,
Links von nicht inhaltlich relevanten Präsenzen, wie sie beispielsweise von Link-
Farmen kamen, zu identifizieren und entsprechend abzuwerten.

3.2 Die heutige Situation

Um solche Abwertungen von künstlich hergestellten Verlinkungen zu umgehen,


ist die Branche der Suchmaschinenoptimierung inzwischen dazu übergegangen,
etablierten Internetpräsenzen Geld für die Installation von Backlinks anzubieten.
Es gibt mittlerweile eine Vielzahl von Link-Börsen, die sich auf die Vermittlung
von Angeboten und Nachfragen nach Backlinks spezialisiert haben. Mitte des Jah-
res 2007 hat die weltweit dominierende Suchmaschine Google nun eine Offensive
gegen diese Art artifizieller Linkbeschaffung gestartet. Ein leitender Mitarbeiter
des Unternehmens gab eine Erklärung heraus, dass Google seine Suchmaschinen-
Algorithmen so angepasst hat, dass sie bezahlte Links oftmals erkennen können,
und dass solche Links nicht mehr zur Bewertung des Pagerank der Zielseite bei-
tragen werden (Cutts 2007). Im Oktober 2007 dann fielen Internetpräsenzen, die
ihren Wert zu einem erheblichen Teil aus gekauften Links bezogen hatten, in ihren
Rankings bei Google signifikant ab. Der Wettlauf der größten Suchmaschine gegen
die Gilde der Suchmaschinenoptimierer war somit in eine neue Runde gegangen.
3.4  Grey-Hat-Optimierung 11

3.3 White-Hat-Optimierung

Es ist aber keineswegs so, dass Suchmaschinenoptimierung nur das Ansinnen hat,
die Bewertung optimierter Internetpräsenzen künstlich in die Höhe zu treiben. Bevor
solche zum Teil riskanten Tricks ins Spiel kommen können, muss erst einmal sicher-
gestellt sein, dass die Suchmaschinen die auf einer Präsenz vorhandenen Inhalte
ohne Hindernisse indizieren können. Diese Art der Suchmaschinenoptimierung
wird von den Suchmaschinen nicht negativ bewertet, sondern sogar ausdrücklich
begrüßt. Diese „nette“ Art der Suchmaschinenoptimierung wird im Branchenjargon
als „White-Hat-Optimierung“ bezeichnet. Erster Schritt ist hier herauszufinden, für
welche Suchbegriffe eine Internetpräsenz bei den Suchmaschinen indiziert werden
soll. Quelle für solche Keywords genannten Begriffe sind natürlich Termini aus
dem Tätigkeitsfeld des auftraggebenden Unternehmens oder auch die Datenban-
ken diverser Internet-Anbieter. Die Verfahrensweise bei einer ausführlichen Key-
word-Recherche wird in einem folgenden Kapitel genauer thematisiert, ebenso die
Anwendung der gewonnenen Keywords in den HTML-Dokumenten der zu opti-
mierenden Internetpräsenz, welche als „OnPage-Optimierung“ bezeichnet wird.
Ein weiterer wichtiger Punkt der White-Hat-Optimierung ist es, die auf einer
Internetpräsenz vorhandenen Inhalte zu analysieren und nach passenden Ergän-
zungsmöglichkeiten zu suchen. Dabei sollten alle nur denkbaren Quellen in Betracht
gezogen werden. Auch andere als text-basierte Inhalte sind dabei von Interesse,
beispielsweise Fotos, Grafiken oder Videos. Solche zusätzlichen neuen Inhalte zah-
len sich in vielfacher Hinsicht für eine Internetpräsenz aus. Zum einen werden ein-
zigartige, wertvolle Inhalte die Aufmerksamkeit anderer Internet­präsenzen erregen,
die daraufhin freiwillig Backlinks schalten. Diese sind somit natürlich gewachsen
und werden in jedem Falle von den Suchmaschinen akzeptiert. Zum anderen sor-
gen umfangreichere und regelmäßig aktualisierte Inhalte für eine bessere Indizie-
rung bei den Suchmaschinen, da diese Einzigartigkeit und Aktualität sehr positiv
bewerten.

3.4 Grey-Hat-Optimierung

Einige der weiter oben beschriebenen Optimierungsansätze, wie die Anreiche-


rung einer Seite mit Keywords oder der Erwerb bezahlter Links, können einem
Zwischenbereich zwischen erlaubter White-Hat-Optimierung und verbotener
Black-Hat-Optimierung zugeordnet werden. Sie machen eine Internetpräsenz nicht
inhaltlich wertvoller, sondern werben vielmehr für diese Präsenz. Eine ganze Reihe
verbreiteter Aktivitäten im Optimierungsbereich spielt sich in dieser Grauzone ab.
12 3  Die Funktionsweise der Suchmaschinen

3.5 Black-Hat-Optimierung

Immer wieder gibt es auch Versuche, durch das Ausnutzen von Schwächen der
Suchmaschinen-Algorithmen diese massiv zu täuschen. Bekannt ist hier eine
„Cloaking“ genannte Methode. Dabei werden die Suchmaschinen-Robots vom
Server einer Internetpräsenz erkannt und automatisch an eine besondere Version
der Präsenz verwiesen. Diese ist speziell für Robots optimiert, bietet aber keine
für Menschen verwertbaren Inhalte. Ein ebenfalls benutztes Vorgehen ist es, beim
Aufruf einer Homepage die Browser der menschlichen Nutzer zu einer anderen
Seite weiterzuleiten. Die Homepage ist jedoch so angelegt, dass ein aufrufender
Suchmaschinen-Robot der Weiterleitung nicht folgen kann und deshalb die speziell
für den Robot optimierte Homepage indiziert. Solche Seiten werden als „Doorway-
Pages“ bezeichnet. So benutzte beispielsweise die deutschsprachige Internetpräsenz
des renommierten Autoherstellers BMW, www.bmw.de, Doorway-Pages bis zum
Februar 2006, als Google diese Verletzung seiner „webmaster quality guidelines“1
bemerkte.
Da es aber für Google, wie für die anderen Suchmaschinen auch, oberste Prio-
rität ist, wertvolle Inhalte für menschliche Nutzer und nicht für Robots zu liefern,
straft es solche Black-Hat-Methoden rigoros ab. So wurde www.bmw.de aufgrund
des Verstoßes für mehrere Wochen komplett aus dem Google-Index entfernt. Dar-
aus wird ersichtlich, dass Black-Hat-Optimierung zwar kurzfristig Vorteile bringen
kann, aber langfristig ein großes, nicht kalkulierbares Risiko darstellt. Deshalb wird
sich dieses Buch im Folgenden auf White-Hat- und Grey-Hat-Ansätze der Suchma-
schinenoptimierung beschränken.

3.6 Die Google-Sandbox

Neben aktiven Methoden, wie dem temporären Ausschließen von bestimmten


Internetpräsenzen aus dem Index, hat die Suchmaschine Google auch permanente,
passive Methoden zur Abschreckung von Black-Hat-Optimierung implementiert.
Sehr gravierende Folgen kann dabei ein Filter haben, der sich auf gerade neu in
den Google-Index aufgenommene Internetpräsenzen auswirkt. Wenn eine Präsenz
neu aufgenommen wird, kann es sein, dass sie kurzfristig auf sehr prominenten
Ergebnis-Plätzen bei Google steht. Das wird dadurch verursacht, dass Google
neuen Präsenzen einen Fresh-Content-Bonus zugesteht, dass also ganz neu ins
World Wide Web gestellte Inhalte von Google bevorzugt werden. Nach circa einer
Woche endet dieser Effekt aber und die Internetpräsenz rankt nun für zwei bis sechs
Monate sehr weit unter den normalerweise erwartbaren Positionen. Dieser Sand-
box, zu deutsch „Sandkasten“, genannte Filter ist implementiert, um kurzfristige,
meist durch Black-Hat-Methoden unterstützte Ranking-Attacken von zwielichti-
gen Internetpräsenzen generell auszubremsen. Doch eben dieser Filter macht auch

1
http://www.google.de/webmasters/guidelines.html
3.7  Das Thema Klick-Popularität 13

die Etablierung seriöser Internetpräsenzen zu einer diffizilen Angelegenheit. Ein


wichtiger Fakt ist ebenfalls, dass Google auch bei Veränderungen der URL einer
bereits vorhandenen Domain diesen Sandbox-Filter anwendet. Umstellungen der
URL, beispielsweise auf suchmaschinenfreundliche parameterfreie URLs, bedeu-
ten somit ziemlich sicher beträchtliche kurz- und mittelfristige Positionsverluste für
eine Internetpräsenz.

3.7 Das Thema Klick-Popularität

Wenn ein Laie sich überlegt, wie Google und andere Suchmaschinen die Internet-
präsenzen in ihren Suchergebnissen ordnen, ohne vorher ensprechende Publikatio-
nen gelesen zu haben, so kommt er wahrscheinlich als erstes zu dem nahe liegen-
den Schluss, dass Google und Co. die Internetpräsenzen nach mit der Suchanfrage
korrespondierenden Keywords filtern, um diese dann zu sortieren. Und damit ist
ein gewisser Teil der Wahrheit schon erkannt. Die zweite Annahme ist dann meist
die, dass die Suchmaschinen Internetpräsenzen auch danach bewerten, inwieweit
sie in den Suchergebnissen angeklickt werden. Der in der Optimierungsbranche für
dieses Bewertungskriterium gebräuchliche Begriff ist Klick-Popularität.
Hier muss man jedoch dem Laien widersprechen, denn es gilt als gesichert,
dass die Klick-Popularität einer Internetpräsenz kein besonders einflussreiches
Bewertungskriterium für die Suchmaschinen wie Google ist. Das ist durch den
Fakt bedingt, dass das Aufrufen einer Internetpräsenz aus den Suchmaschinen-
Ergebnissen auch sehr leicht durch einen mit dem Internet verbundenen Rechner
bewerkstelligt werden kann, wodurch die Klick-Popularität sehr leicht manipu-
lierbar ist. Google verfügt zudem über sehr umfangreiches Know-how und Equip-
ment, um solche durch Computer generierten Seitenaufrufe zu erkennen und abzu-
werten, bedingt besonders durch die Arbeit des Google-AdSense-Systems an der
Klickbetrug-Problematik. Investitionen in die künstliche Verbesserung der Klick-
Popularität einer Internetpräsenz sind deshalb nicht mit Aussicht auf großen Erfolg
gesegnet.
Kapitel 4
Die Besonderheiten der Suchmaschine Google

Abstract  Dieses Kapitel setzt sich mit den spezifischen Eigenschaften der Such-
maschine Google auseinander, da diese aufgrund ihres hohen Marktanteils eine
enorme Bedeutung im deutschsprachigen Raum besitzt. Ausgehend von einer Ana-
lyse des Geschäftsmodells dieser Suchmaschine wird das konkrete Layout einer
Google-Ergebnisseite erörtert. Besondere Beachtung finden dabei die Textteile
einer Internetpräsenz, welche Google ganz oder teilweise in seine Ergebnissei-
ten übernimmt: Sie entscheiden maßgeblich, ob ein Eintrag in den Ergebnisseiten
angeklickt wird oder nicht. Weiterhin wird auch die Berechnung und die Bedeutung
des Google-Pagerank in diesem Kapitel erläutert.

Im vorangegangenen Kapitel wurde bereits eine wichtige Besonderheit der Such-


maschine Google, die so genannte Sandbox, erläutert. Aufgrund der Tatsache, dass
der Marktanteil von Google in Deutschland gegenwärtig nahe 90 Prozent liegt,
sind darüber hinaus noch weitere spezifische Betrachtungen der Eigenschaften von
Google sinnvoll.

4.1 Das Geschäftsmodell von Google

Eine grundlegende Idee der Suchmaschine Google ist es, jegliche finanziell moti-
vierte Listung in den generischen Suchergebnissen auszuschließen, wodurch den
Nutzern wirklich relevante und somit bessere Suchergebnisse geliefert werden kön-
nen. Dieser Ansatz geht schon aus der Abschlussarbeit The Anatomy of a Large
Scale Hypertextual Web Search Engine der Google-Gründer Sergey Brin und Law-
rence Page hervor (Brin; Page 1998). Um das Budget des Unternehmens dennoch
sicherzustellen, werden bei Google an verschiedenen Stellen parallel zu den nor-
malen Suchergebnissen relevante Anzeigen, also bezahlte Suchergebnisse, einge-
blendet. Auf der in Abb. 4 gezeigten Ergebnisseite ist eine typische Anordnung der
verschiedenen Einträge zu sehen.

M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt 15


© Springer 2009
16 4  Die Besonderheiten der Suchmaschine Google

Dieses Geschäftsmodell, welches mittlerweile um viele ergänzende Dienste, wie


beispielsweise Google Earth, erweitert wurde, hat dabei ganz konkrete Auswirkun-
gen auf die Ausrichtung einer auf die Google-Ergebnisseiten zielenden Optimie-
rungsstrategie. Ein wichtiger Fakt ist hier, dass Google bei seinen normalen, generi-
schen Suchergebnissen Internetpräsenzen mit einem hohen Informationsanteil den
Vorzug vor ausschließlich kommerziellen Angeboten gibt. Das ist dadurch bedingt,
dass Google den Nutzer zu einem Klick auf die kommerziellen Angebote der Anzei-
genkunden bewegen möchte, da dieser Klick einen konkreten Umsatz bedeutet.

Abb. 4  Google-Ergebnisseite

Rein gewerbliche Internetpräsenzen, wie beispielsweise Online-Shops, haben es


deshalb schwer in den generischen Suchergebnissen von Google. Darum ist es selbst
für Online-Shops angebracht, für eine gute Positionierung bei Google umfangreiche
Informationen zu ihren Produkten und thematisch verwandte Inhalte anzubieten. In
Abschn. 7.3 dieses Buches werden solche Strategien näher erläutert.
4.3  Der Aufbau einer Google-Ergebnisseite 17

4.2 Kostenlose Angebote

Die Suchmaschine Google legt Suchmaschinenoptimierern aber nicht nur Hürden


in den Weg; es existieren auch verschiedene Angebote, mit denen ein Internetan-
bieter kostenlos mehr Informationen über seine Angebote in die Datenbanken von
Google eingeben kann. Zunächst ist hier die bei vielen Suchmaschinen vorhandene
Seitenanmeldung zu nennen; auf sie wird im Kap. 7, Abschn. 7.5, „Anmeldung bei
den Suchmaschinen“, genauer eingegangen werden. Weiterhin bietet Google in sei-
nen Webmaster-Tools1 auch die Funktion, eine XML-Sitemap der eigenen Internet-
präsenz anzumelden und so eine bessere Indizierung dieser zu erreichen.
Interessante Zusatzangebote von Google bestehen in Form von kostenlosen Ein-
trägen in das Register von Google-Maps, wodurch potenzielle Kunden sehr schnell
die genaue Position der eingetragenen Unternehmensstandorte bestimmen können.
Zusätzlich gibt es bei Google eine spezielle Produktsuche, in die man seine Pro-
dukte durch einfaches Hochladen eines geeigneten Datenformates, beispielsweise
Excel oder XML, hineinstellen kann. Alle eben beschriebenen Dienste stehen dabei
ohne Bezahlung zur Verfügung. Somit ist der Aufwand, diese Dienste mit geeigne-
ten Daten zu versorgen, in fast jedem Fall gerechtfertigt.

4.3 Der Aufbau einer Google-Ergebnisseite

Die optische Aufbereitung einer Google-Ergebnisseite hat sehr konkrete Auswir-


kungen auf die Thematik der Suchmaschinenoptimierung.

Abb. 5  Einträge einer Google-Ergebnisseite, ein Resultat beschriftet.

In Abb. 5 sieht man, dass ein Eintrag in den generischen Suchergebnissen von
Google aus drei Teilen besteht. Die mit der größten Schrift gesetzte Kopfzeile wird

1
http://www.google.de/services/
18 4  Die Besonderheiten der Suchmaschine Google

dabei von den ersten 70 Zeichen des Title-Tags der indizierten Seite übernommen.
Darunter folgen ein bis zwei Zeilen mit Auszügen des Textes der gelisteten Seite,
in denen die gesuchten Keywords enthalten sind, die so genannten „snippets“. In
diesem Textfenster können jedoch auch Texte aus anderen Quellen abgebildet sein;
welche genau, wird in Kap. 7, Abschn. 7.4, „OnPage-Optimierung“, erläutert wer-
den. Den Abschluss eines Ergebniseintrags bildet die URL des gelisteten Webdo-
kumentes. Alle in diesem Suchmaschineneintrag mit der Anfrage des Nutzers über-
einstimmenden Keywords sind dabei durch fette Schrift hervorgehoben. Welche
Schlüsse aus diesen Fakten für eine Optimierung gezogen werden können, wird
ebenfalls im Abschn. 7.4 erläutert.

4.4 Der Pagerank

Einer der prominentesten Begriffe innerhalb des Feldes der Suchmaschinenopti-


mierung ist sicherlich der Begriff des „Pagerank“. Er steht dabei mit dem Vorgehen
von Google, Internetpräsenzen nach ihren externen Referenzen, also nach ihren
Backlinks, zu beurteilen, in direkter Verbindung. Der Pagerank ist ein Wert, der sich

Abb. 6  Die Formel des Pagerank nach Brin, Page; Beispielrechnung


4.4  Der Pagerank 19

von jedem Web-Dokument einer verlinkten Anzahl von Web-Dokumenten errech-


nen lässt, die häufigste Form der Web-Dokumente stellen dabei HTML-Seiten dar.
Die in der Abschlussarbeit der Google-Gründer Page und Brin hinterlegte Formel
(siehe Abb. 6) vermittelt dabei einen Eindruck von der dem Pagerank zugrunde
liegenden Arithmetik.

Erläuterung:

Der Pagerank wird iterativ errechnet. Das ist deshalb notwendig, weil man die
Pagerank-Werte der verlinkenden Seiten benötigt, um den Pagerank einer Seite A
berechnen zu können. Wenn zu Beginn der Pagerank-Kalkulation für die Gesamt-
heit der Seiten noch kein Pagerank errechnet worden ist, legt man diesen für alle
auf den Normalwert 1 fest, so auch in dem grafisch illustrierten Beispiel. Dann
führt das wiederholte Berechnen der Pageranks für alle Seiten, zum Beispiel für
alle Seiten, die sich im Google-Index befinden, schrittweise zu einem realistische-
ren Pagerank.
Verschiedene grundlegende Gesetzmäßigkeiten der Pagerank-Berechnung las-
sen sich zudem aus der Pagerank-Formel und dem gerechneten Beispiel ableiten.
Zuallererst wird deutlich, dass der Pagerank eines Web-Dokumentes maßgeblich
von den Pagerank-Werten der zu ihm linkenden Web-Dokumente bestimmt wird.
Man spricht deshalb davon, dass diese einen Teil ihres Pagerank „vererben“. Wei-
terhin geht aus der Formel hervor, dass der Pagerank eines Web-Dokumentes umso
höher wird, je mehr Links dieses von Web-Dokumenten bekommt, die selber einen
gewissen Pagerank besitzen. Ebenso besagt die Formel, dass ein Web-Dokument
umso weniger Pagerank pro Link vererbt, je mehr Links es auf andere Web-Doku-
mente schaltet. Die Summe des vererbten Pagerank eines Web-Dokumentes bleibt
dabei jedoch immer gleich.
Aktuelle Statements von Google halten fest, dass die Berechnung des Pagerank
immer noch ein wichtiges Kriterium für die Bewertung eines Web-Dokumentes ist,
dass aber inzwischen eine sehr große Anzahl weiterer Faktoren Einfluss hat. Google
gibt eine grobe Einschätzung des Pagerank eines Web-Dokumentes auch an die
Öffentlichkeit weiter. Wenn in den gängigen World-Wide-Web-Browsern „Internet-
Explorer“ oder „Firefox“ der „Google Toolbar“ installiert ist, kann man auf die-
sem für jedes mit dem Browser aufgerufene Web-Dokument eine Einschätzung des
Pagerank auf einer Skala von 0 bis 10 ablesen. Den optimalen Wert 10 erreichen
dabei nur sehr wenige Web-Dokumente, es handelt sich dabei nahezu ausschließ-
lich um Startseiten der Internetpräsenzen großer US-amerikanischer Unternehmen
und Organisationen. Beispielsweise sind das die Internetpräsenz der Regierung der
USA oder die Homepage des „World Wide Web Consortium“ (Steffens 2007).
Es gilt als gesichert, dass Google aufgrund der großen Anzahl der Dokumente
im Internet intern viel genauere Pagerank-Werte ermittelt als jene, die im Google
Toolbar veröffentlicht werden. Zusätzlich wird dieser veröffentlichte Pagerank nur
etwa alle sechs Monate aktualisiert, weshalb der wirkliche Pagerank eines Web-
Dokumentes stark von diesem Wert abweichen kann. Obwohl diese Fakten bekannt
sind und im Wesentlichen auch von Google selbst bestätigt werden, wird der Wert
20 4  Die Besonderheiten der Suchmaschine Google

eines bezahlten Links von einem Web-Dokument dennoch vor allem nach dem im
Google Toolbar ablesbaren Pagerank-Wert eingestuft. Im Hinblick auf das Anliegen
dieses Buches kann man aus den vorliegenden Erkenntnissen den Schluss ziehen,
dass bei einem anvisierten Kauf eines Backlinks der offizielle Pagerank des verlin-
kenden Dokumentes nicht als alleiniges Bewertungskriterium genügen sollte.
Kapitel 5
Multimedia im World Wide Web

Abstract  Im fünften Kapitel werden eine Reihe von Formaten behandelt, welche
neben HTML eine Bedeutung im World Wide Web besitzen. Das sind hier PDF, Ajax
und Flash. Dabei werden die Eigenarten und Spezifika dieser Formate in Bezug auf
eine suchmaschinenfreundliche Einbindung im World Wide Web besprochen, bei-
spielsweise die Problematik in Flash realisierter Navigationen einer Internetprä-
senz. Weiterhin befasst sich das Kapitel mit der unter „Universal Search“ firmie-
renden Adaption der Funktionalität der Suchmaschine Google, welche zunehmend
multimediale Inhalte in die „normalen“ Suchergebnisse von Google einbindet.

Es gibt im World Wide Web eine Reihe von Formaten, die neben HTML eine
gewisse Verbreitung erlangt haben. In einer Zeit, in der eine Breitband-Verbindung
wie DSL nahezu Standard geworden ist, spielen HTML ergänzende Multimedia-
Formate wie Bilder, Videos, Musik oder Java-Applets zunehmend eine große
Rolle. Wie schon in Kap. 3, „Die Funktionsweise der Suchmaschinen“, erläutert
wurde, können Suchmaschinen-Robots jedoch nur textbasierte Inhalte „verstehen“.
Dadurch wird eine Auszeichnung multimedialer Inhalte mittels so genannter Tags
notwendig. Als Tags bezeichnet man an die multimedialen Inhalte anhängbare
Text-Kürzel, die dem multimedialen Inhalt zugeordnete Keywords enthalten. Oft-
mals werden solche multimedialen Inhalte zusätzlich in ein HTML-Gerüst integ-
riert, so dass die Suchmaschinen die gewohnte Aufbereitungsform mit Titel-Tag,
Description-Tag und eventuell auch Textpassagen vorfinden. Vom Standpunkt der
Suchmaschinenoptimierung betrachtet, stellt diese Form die bestmögliche Art der
Präsentation von multimedialen Inhalten im World Wide Web dar.

5.1 Flash

Auch das Format Flash kann sehr einfach in eine HTML-Seite integriert werden.
Beispielsweise binden die sehr bekannten Web-Angebote „myspace.com“ und

M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt 21


© Springer 2009
22 5  Multimedia im World Wide Web

„youtube.com“ ihre Songs, beziehungsweise Videos, über das Flash-Format ein,


da das für die Wiedergabe notwendige Browser-Plugin Flash-Player auf nahezu
allen Browsern der beruflichen wie privaten Internet-Nutzer installiert ist. Wenn
eine Flash-Datei lediglich als Multimedia-Container genutzt wird, ist das aus Sicht
der Suchmaschinenoptimierung unproblematisch, genau wie bei der Integration
anderer multimedialer Inhalte. Es ist aber auch möglich, eine komplette Internet-
präsenz im Flash-Format aufzusetzen, da Flash über umfangreiche Möglichkei-
ten zum Einrichten einer Navigation, wie z. B. Menüs oder Buttons, verfügt. Aus
Sicht des Webdesigns hat Flash hier sogar erhebliche Vorteile gegenüber HTML,
da aufwändige Animationen usw. in die Flash-Menüs integriert werden können. In
Bezug auf Suchmaschinenoptimierung schneiden Flash-Seiten gegenüber HTML
aber sehr viel schlechter ab. Obwohl die Suchmaschine Google in der Lage ist,
Flash-Dokumente zu scannen und auch Text-Passagen daraus zu indizieren, ist die
logische Struktur von HTML-Dokumenten mit eindeutig identifizierbarem Titel,
Text und Links viel besser von Robot-Algorithmen analysierbar. Die durch Anima-
tionen und Ebenen verzweigten Strukturen einer Flash-Datei stellen ein Labyrinth
für die Suchmaschine Google dar. Andere Suchmaschinen, wie die der Unterneh-
men Yahoo und Microsoft, sind momentan noch überhaupt nicht in der Lage Flash-
Dokumente zu scannen. Deshalb sollte man die inhaltliche Struktur einer Inter-
netpräsenz auf jeden Fall in HTML setzen, wenn eine gute Positionierung in den
Suchmaschinen von Bedeutung ist.

5.2 Textbasierte Formate außer HTML

Es gibt auch andere textbasierte Formate neben HTML im World Wide Web. Eine
gewisse Verbreitung hat hier das PDF-Format erlangt. Alle drei großen Suchma-
schinen indizieren PDFs. Wenn das PDF-Format benutzt wird, sollte man, genau
wie bei HTML, die verfügbaren Meta-Angaben und Überschriften mit Keyword-
reichen Inhalten füllen.

5.3 Ajax

Internetpräsenzen, die „Ajax“ nutzen, stellen momentan, im Frühjahr 2008, ein


Problem für die Algorithmen der Suchmaschinen dar. Der Grund liegt in dem aus
Nutzersicht großen Vorteil von Ajax, dass Inhalte durch sukzessives Nachladen
einzelner Elemente ergänzt werden können. Da die Suchmaschinen aber natürlich
nicht in derselben Weise mit einem HTML-Dokument interagieren wie menschli-
che Nutzer, können sie die nachgeladenen Elemente nicht analysieren – wertvolle
Inhalte bleiben ohne Indizierung. Aufgrund der immer größeren Verbreitung von
Ajax sind die Suchmaschinen jedoch bemüht, eine bessere Indizierung von Ajax-
Inhalten zu erreichen. Laufende Verbesserungen auf diesem Gebiet sind deshalb
sehr wahrscheinlich.
5.4  Universal Search 23

5.4 Universal Search

Bisher war es die Taktik der in Deutschland marktbestimmenden Suchmaschine


Google, neben ihrer Haupt-Suchfunktion, in der textbasierte Inhalte gelistet werden,
noch weitere Suchen für andersartige Inhalte, wie Bilder, Videos, etc., anzubieten.
Mit dem Ansatz „Universal Search“ verfolgt Google nun das Ansinnen, anders-
artige Inhalte außer Text auch in ihren Hauptindex aufzunehmen. In der Theorie
soll Universal Search in der Weise funktionieren, dass die Algorithmen von Google
erkennen, wenn für eine bestimmte Anfrage ein Video die geeignetste Informations-
quelle darstellt, und demzufolge als erstes Resultat dieser Suchanfrage einen Link
zu dem besagten Video zurückgeben. Dies kann natürlich einen großen Mehrwert
für den Nutzer bedeuten, wenn das Video sein Informationsbedürfnis genau trifft.
Aufgrund der Kapazitätsverbesserungen des Internet und des wachsenden Bekannt-
heitsgrades von Video-Angeboten wie dem Google-eigenen „YouTube“ wird das
auch zunehmend wahrscheinlicher. Für die Betreiber von Internetpräsenzen bedeu-
tet das wiederum, dass wertvolle Inhalte auch die Form einer Bilder- oder Video-
galerie besitzen können und nicht mehr als bloßer Farbtupfer in guten textbasierten
Inhalten gesehen werden sollten.
Kapitel 6
Die Strukturierung einer Internetpräsenz

Abstract  In Kap. 6 wird dem Leser die Silo-Theorie erläutert, welche einen prak-
tischen Weg aufzeigt, um Inhalte sowohl benutzer- als auch suchmaschinenfreund-
lich für eine Internetpräsenz zu strukturieren. Sie verfolgt dabei den Ansatz, für
jedes Themengebiet eine eigene, inhaltlich fokussierte Unterseite einzurichten und
diese innerhalb einer hierarchisch organisierten Baumstruktur in die Internetprä-
senz zu integrieren. Den internen Links einer Internetpräsenz kommt dabei beson-
dere Bedeutung zu, da sie innerhalb der Internetpräsenz als inhaltliche Wegweiser
für die Suchmaschinen-Robots benutzt werden.

Aus dem vorangegangenen Kapitel geht hervor, dass HTML für die Suchmaschi-
nenoptimierung das günstigste Format darstellt. Aber auch HTML-Dokumente
können auf viele Arten suchmaschinenunfreundliche Strukturen enthalten. Der
Aufteilung der auf der Internetpräsenz zu vermittelnden Inhalte kommt dabei eine
entscheidende Bedeutung zu. Um die richtige Richtung in der Strukturierung einer
Internetpräsenz aufzuzeigen, wird dieses Buch als erstes das Modell einer idea-
len inhaltlichen Struktur einer Internetpräsenz illustrieren. Dieses Modell basiert
auf der aus dem englischen Sprachraum stammenden Silo-Theorie (Barone 2006).
Grundlage der Silo-Theorie ist die Auffassung, dass die gesamte inhaltliche Struk-
tur einer Internetpräsenz streng hierarchisch gegliedert sein sollte, weil dies den
Suchmaschinen die inhaltliche Einordnung der Präsenz erleichtert. Die Bezeich-
nung Silo gründet sich dabei auf den auch im englischsprachigen Raum benutzten
Begriff Silo für Sammelbehälter von landwirtschaftlichen Produkten, die in diesen
Behältern gären. Die Gärung wird hier als Metapher verwandt, die symbolisieren
soll, dass die methodische Sammlung bestimmter Inhalte die entstehende Gruppie-
rung wertvoller macht als die Summe ihrer Einzelteile.

M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt 25


© Springer 2009
26 6  Die Strukturierung einer Internetpräsenz

6.1 Keyword-Recherche nach der Silo-Theorie

Als anschauliches Beispiel, unabhängig vom später in diesem Buch behandelten


realen Fallbeispiel www.still.de, soll eine imaginäre Internetpräsenz dienen, die
sich mit Informationen zu der Thematik Haustiere befasst. Diese Internetpräsenz
sollte zuerst eine Startseite besitzen, welche mit einem Text, der das Thema Haus-
tiere allgemein umreißt, bestückt ist. Zusätzlich sollte dieser auch die einzelnen
Themengebiete der Seite kurz anmoderieren. Im Falle der Haustierseite könnten
das die vier – hier willkürlich festgelegten – Kategorien Hunde, Katzen, Vögel und
Fische sein. Im Header-Bereich der Startseite, also in ihrem Title-Tag und in ihren
Meta-Angaben, sollten der Begriff Haustier und ein paar seiner Synonyme enthalten
sein, aber auch die Begriffe Hunde, Katzen, Vögel und Fische. Der Header-Bereich
müsste somit den Inhalt der Startseite genau widerspiegeln. Ebenfalls sollten auf
der Startseite Links zu den Unterseiten der ersten Ebene der Internetpräsenz ange-
legt sein. Diese Unterseiten besitzen als inhaltliche Ausrichtungen die Überschrif-
ten Hunde, Katzen, Vögel und Fische. Der Text der Hunde-Unterseite befasst sich
mit Hunden allgemein, gibt aber auch einen Überblick über die wichtigsten Hun-

Abb. 7  Struktur der Beispiel-Internetpräsenz


6.2  Die Link-Struktur einer Silo-Internetpräsenz 27

derassen, beispielsweise Schäferhund, Boxer, usw. Die Hunde-Unterseite enthält


einen internen Link zu der ihr inhaltlich übergeordneten Seite, welches in diesem
Fall die Startseite ist, und zu allen ihren Tochter-Seiten. Das wären hier die Seiten
über die einzelnen Hunderassen. Man erkennt die strenge logische Ordnung, wel-
che der Silo-Theorie zufolge angewendet wird, um die Inhalte der Seite zu gliedern
(siehe Abb. 7).

Erläuterung:

• Die Inhalte dieser Internetpräsenz sind hierarchisch gegliedert: Beispiel:


Das Thema Schäferhund ist Teil der Thematik Hunde, welche wiederum
Teil der Thematik Haustiere ist.
• Im sichtbaren Body-Bereich und im unsichtbaren Header-Bereich (enthält
das „title“- und verschiedene Meta-Tags) einer Seite stehen die Keywords
der Seite selbst und der dazugehörigen Unterseiten.

6.2 Die Link-Struktur einer Silo-Internetpräsenz

Bis hierhin war die Beschreibung des Aufbaus einer Silo-Internetpräsenz im Prinzip
nur die Beschreibung des Aufbaus eines thematisch sauber hierarchisch geglieder-
ten Internetauftrittes. Die Idee des Silos ist es nun, die internen Links einer Internet-
präsenz zielgerichtet zur besseren Positionierung in den Suchmaschinen einzuset-
zen. Das ist durch zwei Gründe motiviert. Zum einen kann man über ein gezieltes
Verlinken die Pagerank-Vererbung innerhalb einer Internetpräsenz steuern und so
die wichtigen Seiten hervorheben. Zum anderen sehen Suchmaschinen einen Link
zwischen zwei Dokumenten als Zeichen inhaltlicher Nähe an. Somit kann man den
Suchmaschinen mit strategischer Link-Setzung die Inhalte einer Internetpräsenz
signifikant besser aufbereiten.
Ist aber die Navigation einer Internetpräsenz beispielsweise über ein auf allen
Seiten vorhandenes Drop-down-Menü realisiert, das auf jeder dieser Seiten Links
zu allen anderen Unterseiten der Internetpräsenz bereitstellt, so hat das eine sehr
viel unübersichtlichere Linkstruktur zur Folge. In solch einem Fall können die
Suchmaschinen inhaltliche Spezialisierungen innerhalb der Internetpräsenz, hier
beispielsweise eine inhaltliche Konzentration auf das Thema Hunde, anhand der
Link-Struktur nicht mehr erkennen. Sie werten die Unterseite zum Thema Hunde
als inhaltlich allgemein zum Thema Haustiere gehörend, da sie Links von allen
Unterseiten der Internetpräsenz, beispielsweise auch von der Schlangen- und
Papageien-Unterseite, besitzt. Damit wird sie in den Suchmaschinenabfragen zum
Thema Hunde schwerer an vorderen Positionen ranken, was jedoch genau die
Intention des Anlegens dieser Seite war. Genau in der gleichen Weise verwischt das
auf der Hunde-Unterseite integrierte Drop-down-Menü die inhaltliche Ausrichtung
vieler anderer Unterseiten der Haustier-Internetpräsenz (siehe Abb. 8).
28 6  Die Strukturierung einer Internetpräsenz

Abb. 8  Struktur der Beispiel-Internetpräsenz, durch Drop-down-Menü gesetzte Links in


orange bzw. grau

Hier liegt somit einer der wenigen Fälle vor, bei denen die Nutzer- direkt
gegen die Suchmaschinenfreundlichkeit steht. Wie man in der Praxis dennoch
ein komfortables Drop-down-Menü und eine Silo-gerechte Linkstruktur mittels
des „nofollow“-Linkattributes kombinieren kann, wird in Kap. 7, Abschn. 7.4.1,
„Struktur-Fragen“, erläutert.
Kapitel 7
Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Abstract  Das siebente Kapitel behandelt einen Schwerpunkt dieses Buches. Er


besteht darin, den Leser nicht mit den zuvor ausgebreiteten Erkenntnissen allein
zu lassen, sondern einen konkreten Maßnahmen-Plan für die Optimierung einer
Website zu entwickeln. Dazu wird ein 9-Punkte-Plan vorgestellt, der die bekannten
Felder OffPage-Optimierung, OnPage-Optimierung und Keyword-Recherche ein-
schließt. Darüber hinaus führt das Kapitel die zusätzliche Kategorie der Content-
Strategie ein, die das Anliegen hat, sämtliche Quellen und Verbreitungswege poten-
zieller neuer Inhalte zu sammeln und zu systematisieren. Somit wird dem Leser
durch den 9-Punkte-Plan ein Leitfaden an die Hand gegeben, der ihn sicher durch
das vielschichtige und teilweise mit widersprüchlichen Angaben durchsetzte Gebiet
der Suchmaschinenoptimierung führt.

Der Ausgangspunkt

Kommen wir nun zum wichtigsten Anliegen dieses Buches, der Entwicklung eines
praktisch umsetzbaren Ablaufplans für eine Suchmaschinenoptimierung. Der Pro-
zess der Suchmaschinenoptimierung muss dabei in der Praxis an zwei mögliche
Fälle angepasst werden. Zum einen kann es sein, dass eine bereits etablierte Internet-
präsenz, welche schon von den Suchmaschinen indiziert wurde, durch Optimierung
von ihren momentanen Platzierungen in den Suchmaschinen auf bessere Positionen
gebracht werden soll. Hier steht die Suchmaschinenoptimierung vor dem Problem,
dass manche hilfreiche Änderungen an der Internetpräsenz, beispielsweise an der
internen Link-Struktur, unterbleiben, weil sie aufgrund von Abhängigkeiten ver-
schiedenster Bereiche von den alten Strukturen nur mit sehr viel Aufwand durch-
führbar wären. In solchen Fällen muss der nötige Aufwand mit dem zu erwartenden
Nutzen abgeglichen werden.
Auch bei dem entgegengesetzten Fall, der Etablierung einer neuen Präsenz im
Internet, sollte eine Betrachtung des nötigen Aufwands und der möglichen Kosten
erfolgen. In der Praxis kommt es nämlich oft vor, dass eine Internetpräsenz erst

M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt 29


© Springer 2009
30 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

konzipiert und umgesetzt wird und im darauffolgenden Schritt über die Suchma-
schinen-Tauglichkeit dieser Präsenz nachgedacht wird. Dann sind genau wie im
Fall einer schon etablierten Internetpräsenz Kompromisse zu schließen, da für die
bereits erstellten Strukturen schon erhebliche Mittel aufgewendet wurden. Hier
wäre es jedoch besser, die Chance zu nutzen und schon in der Konzeptionsphase
der Seite ihre Suchmaschinenfreundlichkeit im Auge zu behalten. Viele Arbeits-
schritte, die in einer Konzeptionsphase ohnehin anfallen, wie beispielsweise die
Erarbeitung einer geeigneten Link-Struktur, müssen so nicht doppelt vollzogen
werden. Zudem kann in der Phase der Konzeptionierung die grundlegende Struktur
einer Internetpräsenz auf Suchmaschinenfreundlichkeit ausgerichtet werden. Hier
liegen enorme Potenziale zur Suchmaschinenoptimierung, die bei vorhandenen
Präsenzen nur sehr schwer nutzbar wären. Aus den eben dargelegten Überlegungen
geht hervor, dass es einige Unterschiede bei der Suchmaschinenoptimierung neuer
und schon vorhandener Internetpräsenzen gibt. Wenn diese in dem im Folgenden
beschriebenen Optimierungsprozess auftreten, sind sie explizit an den entsprechen-
den Stellen vermerkt.

Gliederung einer Optimierung: Die Erarbeitung eines Ablaufplans

Auf dem Feld der Suchmaschinenoptimierung gibt es mehrere Themenkomplexe,


die eine Reihe von wechselseitigen Beziehungen zueinander besitzen. Bei der
Durchführung einer Optimierung ist jedoch eine Gliederung der Suchmaschi-
nenoptimierung in einzelne, überschaubare Schritte hilfreich, um den durchfüh-
renden Personen einen Überblick, eine Orientierung in den angesprochenen The-
menkomplexen zu ermöglichen. Deshalb verfolgt dieses Buch den Ansatz, die
verschiedenen Aspekte der Suchmaschinenoptimierung in einem Ablaufplan mit
neun Einzelpunkten zu strukturieren. Dabei soll durch eine sinnvolle Gliederung
dieses Plans erreicht werden, dass Punkte, die auf die Vorarbeit anderer Punkte
angewiesen sind, erst nach den Punkten, von denen sie abhängen, in den Ablauf-
plan Eingang finden.

Einteilung des Optimierungsprozesses in neun Punkte

Die gröbste Einteilung, in der alle mit Suchmaschinenoptimierung Beschäftigten


übereinstimmen, ist jene in OnPage- und OffPage-Optimierung. Das Gebiet der
OffPage-Optimierung befasst sich dabei vor allem mit den Möglichkeiten der
Akquise externer (Back-)Links. Als OnPage-Optimierung hingegen, zu deutsch
„Auf der Seite“-Optimierung, werden alle Bereiche der Optimierung bezeichnet,
die der Webmaster einer Internetpräsenz direkt beeinflussen kann. Dazu gehö-
ren beispielsweise Server-Fragen oder das ganze Feld, das sich mit den HTML-
Dokumenten befasst. Der Bereich der OnPage-Optimierung wird in diesem Buch
weiter aufgeteilt, um die Zuordnungsgenauigkeit zu erhöhen. Die in vielen Fällen
zur OnPage-Optimierung gerechnete Keyword-Recherche stellt nach Meinung des
7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan 31

Autors für sich selbst ein komplexes Themenfeld dar und wird deshalb als eigen-
ständiger Teil des Optimierungsprozesses betrachtet.
Es gibt einen weiteren wichtigen Punkt in der Optimierung, der im OnPage-
Bereich oft in Nebensätzen abgehandelt wird oder unter dem vieldeutigen Slogan
„Content is King“ eine zu geringe Aufmerksamkeit erfährt. Hier geht es darum, die
eventuell schon vorhandenen Inhalte einer Internetpräsenz auf ihre Originalität und
Relevanz hin zu prüfen und vor allem nach möglichen lohnenden Ergänzungen Aus-
schau zu halten. Wenn es gelingt, auf dem Gebiet der auf der Internetpräsenz ver-
fügbaren Inhalte merkliche Fortschritte zu erzielen, würde das, wie schon in Kap. 3,
„Die Funktionsweise der Suchmaschinen“, erwähnt, neue Backlinks anziehen und
darüber hinaus auch eine bessere Indizierung bei den Suchmaschinen bedeuten.
Deshalb fasst dieses Buch Bemühungen in diese Richtung unter dem eigenständi-
gen Begriff der Content-Strategie zusammen. Weitere zusätzliche Punkte, die die-
ses Buch im Suchmaschinenoptimierungsprozess anspricht, betreffen die Kontrolle
und Messbarkeit der in den anderen Teilgebieten vorgenommenen Maßnahmen. So
steht hier die Erfassung der momentanen Suchmaschinen-Positionierungen einer
Internetpräsenz am Anfang, sofern sie bereits vorhanden ist. In jedem Fall muss
aber nach den getroffenen Maßnahmen eine Erfassung der Positionsänderungen
erfolgen, um den Erfolg der Maßnahmen quantifizieren zu können.

Der 9-Punkte-Plan

1. Bestandsaufnahme: den aktuellen Zustand der Rankings gründlich ana-


lysieren
2. Keyword-Recherche: das Keyword-Profil der Internetpräsenz analysie-
ren und verbessern
3. Content-Strategie: systematisch alle verfügbaren Quellen und Verbrei-
tungswege relevanter Inhalte sammeln
4. Onpage-Optimierung: die Internetpräsenz mithilfe des Keyword-Profils
und der neuen Inhalte umfassend restrukturieren
5. Suchmaschinen-Anmeldung: neue Teile der Internetpräsenz anmelden,
XML-Sitemap initiieren
6. Social-Media-Optimierung: Aufmerksamkeit aus der sozialen Sphäre
des WWW auf die Internetpräsenz lenken
7. OffPage-Optimierung: Backlink-Situation analysieren/neue Backlinks
akquirieren
8. Erfolgskontrolle: das Ranking der Internetpräsenz regelmäßig checken,
Änderungen erfassen
9. Sammlung der neuesten Informationen: Updates über die neuesten Än-
derungen der Suchmaschinenalgorithmen einholen
32 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Erläuterung:

Nach dem 9-Punkte-Plan sollte die Suchmaschinenoptimierung einer Internetprä-


senz möglichst nahe am folgenden Idealfall verlaufen. Zuerst schaut man hier,
welche Internetpräsenzen der Konkurrenz für die relevanten Suchbegriffe gut in
den Suchmaschinen gelistet sind. Falls vorhanden, ermittelt man zusätzlich die
Positionen der eigenen Internetpräsenz im Vergleich dazu.
Anschließend analysiert man dann die Keyword-Profile der Konkurrenz und
stellt sich daraus und aus einigen anderen, im entsprechenden Abschn. 7.2, „Key-
word-Recherche“, näher beschriebenen Quellen sein eigenes Profil zusammen. Die-
ses Keyword-Profil gibt im Folgenden die Richtung vor, welche Arten von Inhalten
zu der Internetpräsenz passen könnten. Sodann investiert man einen erheblichen
Teil des für Suchmaschinenoptimierung verfügbaren Gesamt-Budgets, Zeit und/
oder Geld, in ebensolche Inhalte, da diese eine sehr große Hilfe bei der Erreichung
guter Suchmaschinenpositionen sein können. Nachdem diese Inhalte nach der Silo-
Theorie hierarchisch strukturiert wurden, stellt man sie nun online, in suchmaschi-
nenfreundliches, zeitgemäßes HTML gebettet.
Im Folgenden richtet man über dezente und wohldosierte Beiträge in der Welt
der Foren und Blogs Aufmerksamkeit auf die Internetpräsenz. Die auf der Internet-
präsenz dank umfangreicher Anstrengungen verfügbaren einzigartigen und wert-
vollen Inhalte bewirken sodann, dass sich die Information über die Güte der Inhalte
der Internetpräsenz von selbst weiter im World Wide Web verbreiten. Einige der
von Unterhaltungswert oder Nützlichkeit der Internetpräsenz beeindruckten Inter-
net-Nutzer werden daraufhin die Internetpräsenz aus eigenem Interesse verlinken.
Schließlich registrieren die Suchmaschinen beim Crawlen diese Links und erfassen
dabei auch deren Güte und inhaltliche Übereinstimmung mit der eigenen Internet-
präsenz. Als Resultat ordnen sie die Internetpräsenz in den entsprechenden Ergeb-
nislisten auf guten Positionen ein, womit das Ziel der Optimierung erreicht ist.
Abbildung 9 enthält eine Visualisierung der wesentlichen Zusammenhänge des
soeben erläuterten 9-Punkte-Plans. Die Grafik verdeutlicht, dass eine Internetprä-
senz nicht unmittelbar nach ihrer Einrichtung an die Spitze der Suchmaschinen-
Ergebnisse gelangen kann, sondern dass erst eine zweite Phase benötigt wird, in der
andere Akteure im World Wide Web auf die Internetpräsenz aufmerksam werden,
diese dann referenzieren (verlinken) und sie so auf gute Positionen in den Suchma­
schinen heben.
7.1  Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme 33

Abb. 9  Schwerpunkte des 9-Punkte-Plans

7.1 Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme

Sollte sich der Suchmaschinenoptimierungsprozess mit einer bereits vorhandenen


Internetpräsenz befassen, so ist es wichtig, vor der Durchführung die momentane
Positionierung der Seiten der Internetpräsenz bei den Suchmaschinen festzuhalten.
Als Suchanfragen, bei denen die Position bestimmt werden soll, empfehlen sich
die meist schon vorhandenen Keywords in den HTML-Meta-Angaben der Präsenz.
Wenn diese den Inhalt der betreffenden Seite nur unvollständig oder schlecht wie-
dergeben, können sie auch durch weitere Begriffe, beispielsweise den Firmenna-
men, ergänzt werden. Bei der Ausführung der Suchmaschinen-Abfragen wäre es
durchaus möglich, die Keywords direkt in die Suchmaschinen einzugeben und dann
nach dem ersten Auftreten einer Seite der zu analysierenden Präsenz zu suchen. In
der Praxis jedoch werden dazu meist Tools genutzt, die mehrere Suchmaschinen
gleichzeitig abfragen und die Ergebnisse auch speichern können. Eine dafür geeig-
nete Funktionalität bietet beispielsweise das Unternehmen Axandra in dem Paket
34 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

IBP1 an. Es gibt jedoch auch kostenfreie Angebote im World Wide Web, zum Bei-
spiel den „Search Engine Keyword Tracker“2 von Digital Point Solutions.
Es ist wichtig, bei der Ermittlung von Positionen in den Suchmaschinen zu wis-
sen, dass in einem Eintrag einer Suchmaschinenergebnisseite genau ein HTML-
Dokument einer Internetpräsenz gelistet ist. Das ist jenes Dokument, das die Such-
maschine als am relevantesten für das entsprechende Themengebiet erachtet. Wenn
mehrere Dokumente einer Internetpräsenz hier als inhaltlich wertvoll gelten und
wenn diese auf derselben Suchmaschinenergebnisseite stehen, dann wird bei der
Suchmaschine Google das Dokument mit dem zweitbesten Wert für die Relevanz
eingerückt und unterhalb der Position des ersten Eintrages gezeigt (siehe Abb. 10).
Die weiteren relevanten Dokumente einer Internetpräsenz werden hingegen gar
nicht gelistet.

Abb. 10  Einträge einer Google-Ergebnisseite, ein Resultat eingerückt

Das Festhalten bzw. die Speicherung der ermittelten Positionen, inklusive des dazu-
gehörigen Datums, ist von zentraler Wichtigkeit bei der Ermittlung des Ist-Zustan-
des, da so über die Zeit Entwicklungen sichtbar gemacht werden können. Zusätz-
lich bieten hier verschiedene Tools Möglichkeiten, solche Entwicklungen grafisch
umzusetzen. Einige Programme können sogar Abfragen in bestimmten Intervallen
selbstständig ausführen, was eine große Arbeitserleichterung darstellt. Man sieht,
dass eine Investition von Zeit- oder auch Geldmitteln in eine Software-gestützte
Erfassung der Suchmaschinen-Positionen auch bei kleineren Internetpräsenzen
sinnvoll ist.
Die gewonnenen Daten können und sollten vielfältig genutzt werden. Als Ers-
tes bietet die Erfassung des momentanen Zustandes die Möglichkeit, die Ziele der
anstehenden Suchmaschinenoptimierung genau zu benennen. Ein Ziel einer Such-
maschinenoptimierung könnte also lauten, eine Internetpräsenz für ein bestimmtes
Keyword von der ermittelten Position 12 auf die Position 5, oder besser, in die

1
http://www.ibusinesspromoter.de/
2
http://www.digitalpoint.com/tools/keywords/
7.2  Keyword-Recherche 35

Ergebnisseiten von Google zu bringen. Zum Zweiten bieten die vor der Optimie-
rung gewonnenen Daten Gelegenheit, die Wirksamkeit der Optimierung nach ihrer
Durchführung messbar zu machen. Beispielsweise könnte sich die besagte Inter-
netpräsenz (im Laufe der Maßnahmen) von Platz 12 auf Platz 7 verbessert haben,
was die Wirksamkeit der getroffenen Maßnahmen belegen würde, aber auch die
Verfehlung des festgelegten Zieles. Wenn man alle diese Daten über einen längeren
Zeitraum und für verschiedene Seiten festhält, gewinnt man darüber hinaus einen
Überblick, ein Gefühl für die Mechanismen der Suchmaschinen. Solches Wissen
kann wiederum eine wertvolle Hilfe bei zukünftigen Problemstellungen in der
Suchmaschinenoptimierung sein.

7.2 Keyword-Recherche

Einen zentralen Punkt der Suchmaschinenoptimierung stellt die Keyword-Recher-


che dar. Der Begriff der Keywords umfasst in diesem Fall weit mehr als nur die
Begriffe, die im Meta-Tag Keywords hinterlegt sind. Noch viel wichtiger sind hier
Wörter, die im sichtbaren Text der Seite überdurchschnittlich häufig vorkommen.
Neben einzelnen Wörtern als Suchbegriffen haben auch Wortgruppen aus zwei,
drei oder auch mehr Begriffen eine große Bedeutung bei der Keyword-Recherche.
Diese bezeichnet man in der Branchen-Terminologie als Keyword-Phrasen. Bei-
spiele wären hier „Hunde züchten“ oder „artgerechte Haltung Papageien“.
Ideal ist es für eine Seite, wenn sich die Keywords des Textes einer Seite genau
in ihrem Header-Bereich, also im „Title“ und den Meta-Tags widerspiegeln; zu die-
sem Zweck ist der Bereich eines HTML-Dokumentes konzipiert. Der weiter unten
folgende Abschn. 7.4 „OnPage-Optimierung“ wird sich damit befassen, wie eine
solche Spiegelung effektiv hergestellt werden kann. Für den Moment genügt die
Erkenntnis, dass die Keyword-Recherche sich auf eine ganze Seite bezieht, nicht
nur auf die Begriffe im Keyword-Meta-Tag. Keywords sind somit das inhaltliche
Profil, der Abdruck einer Seite. Im Folgenden wird deshalb häufig vom Keyword-
Profil einer Seite zu lesen sein. Dabei kann man sowohl von einem Keyword-
Profil für eine ganze Internetpräsenz sprechen als auch von einem Keyword-Profil
für jedes einzelne Dokument. Da nach der in Kap. 6 erläuterten Silo-Theorie die
HTML-Dokumente einer Internetpräsenz im Idealfall hierarchisch nach dem Inhalt
gegliedert sind, sollte sich das Keyword-Profil einer übergeordneten Seite aus den
Keyword-Profilen der ihr untergeordneten Seiten ergeben. Folglich heißt das auch,
dass das Keyword-Profil der Startseite in etwa dem Keyword-Profil der ganzen
Internetpräsenz entsprechen sollte.
Es drängt sich nun die Frage auf, aus wie vielen Worten ein ideales Keyword-
Profil konkret besteht. Das kann beantwortet werden, indem man die Präferenzen
der großen Suchmaschinen näher beleuchtet. Diese geben Keywords an bestimm-
ten Stellen einer HTML-Seite eine besondere Gewichtung. In der Fachwelt herrscht
dabei die einhellige Meinung, dass der Seitentitel der prominenteste Platz zur Posi-
tionierung der Keywords ist (siehe Tab. 1). Hier können ein bis zwei Keywords
oder eine Keyword-Phrase untergebracht werden. Diese sollten bestimmend für
36 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

den Inhalt einer Seite sein. Von dem Versuch, übermäßig viele Keywords im Titel
unterzubringen, ist abzuraten, da dies von den Suchmaschinen explizit als Key-
word-Spamming bezeichnet und mit Abwertungen bestraft wird. Es ergibt sich
also, dass ein bis zwei Keywords oder eine Keyword-Phrase (zum Beispiel „Katzen
sterilisieren“) die Haupt-Keywords eines HTML-Dokumentes darstellen. Sie ent-
sprechen dabei fast immer der Thematik einer Seite und sind deshalb im Groben
schnell gefunden. Die Feinabstimmung, welche Kombination am besten geeignet
ist, kann man dann über verschiedene Evaluierungsmethoden vornehmen, die im
Folgenden erläutert werden.
Es gibt auch Teile einer HTML-Seite, die eine größere Zahl an Keywords auf-
nehmen können, vor allem der Seitentext. Aus den Ausführungen über die ideale
(Silo-)Internetpräsenz und den Überlegungen für benutzerfreundliche Internet-
Texte ergibt sich, dass der Text einer Internetseite inhaltlich fokussiert, kurz und
prägnant aufgebaut sein sollte. Die optimale Länge des Haupttextes eines HTML-
Dokumentes wird von Experten dabei auf 600 bis 2500 Zeichen geschätzt. Es muss
genug Text vorhanden sein, um den inhaltlichen Fokus einer Seite klarzustellen,
aber nicht zu viel, um nicht durch unnötige Zusatzinformationen den inhaltlichen
Fokus wieder zu verwischen. Im Seitentext gibt es Gelegenheit, die im Titel vor-
handenen Haupt-Keywords sowohl in ihren Originalfassungen als auch in alterna-
tiven Schreibweisen anzubringen. Darüber hinaus ergibt es sich bei einer optima-
len inhaltlichen Hierarchie innerhalb der HTML-Dokumente automatisch, dass der
Text einer Seite die Inhalte ihrer Unterseiten kurz anschneidet und somit die Haupt-
Keywords dieser Unterseiten enthält. Grob geschätzt kommen auf der Seite also
15 bis 20 verschiedene Keywords vor. Diese können, durch Kommata getrennt,
im Meta-Tag Keywords abgelegt werden. Dadurch wird dieses Meta-Tag zu einem
Abbild des Inhaltes der betreffenden Seite, genau so, wie es der Ansatz der Silo-
Theorie impliziert.
Der eben aufgezeigte Weg der Keyword-Profil-Findung ist eine grobe Leitlinie.
Im Detail gibt es viele Bereiche der Keywords, die bei einer umfassenden Opti-
mierung zusätzliche Aufmerksamkeit wert sind. Auf der Startseite einer Internet-
präsenz sollte man zum Beispiel im Meta-Keyword-Tag und im Seiteninhalt die
eigene Domain vermerken, um sicherzustellen, dass bei der Eingabe der Domain
in eine Suchmaschine die eigene Internetpräsenz als erstes Suchergebnis erscheint.
Manche Experten verfolgen auch den Ansatz, eine Vielzahl von möglichen Key-
words zu evaluieren und dann für die lohnendsten Varianten spezielle Unterseiten
und Inhalte anzulegen. Bevor das Vorgehen einer solchen Evaluierung besprochen
werden kann, sollten aber erst die möglichen Quellen für zusätzliche Keywords
analysiert werden.
7.2  Keyword-Recherche 37

Quellen für Keywords

Brainstorming in Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber

Ausgangspunkt jeder gründlichen Keyword-Recherche muss es sein, den genauen


Zweck, das genaue Motiv des Publizierens einer Internetpräsenz herauszufinden.
Das kann natürlich nur in enger Zusammenarbeit mit dem auftraggebenden Unter-
nehmen/den auftraggebenden Personen geschehen. So wird viel klarer, welche Art
von Besuchern für die Internetpräsenz gewünscht ist. Der nächste Schritt ist es dann
zu klären, für welche von der Zielgruppe eingegebenen Suchanfragen die eigene
Internetpräsenz gelistet werden sollte. Ein Teil dieser Suchanfragen ist natürlich
leicht durch eigene Überlegungen und in Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber
herauszufinden.
Bei vom Auftraggeber gelieferten Keywords ist zu beachten, dass im Unter-
nehmen oft die Fachterminologie des behandelten Gebietes für die eigenen Pro-
dukte oder Dienstleistungen verwendet wird. Die Zielgruppe verwendet jedoch
eher alltagssprachliche Begriffe bei ihrer Suche, weshalb hier eine Fehlplanung
des Keyword-Profils möglich ist. Im Verkauf und Vertrieb des auftraggebenden
Unternehmens kann es aber durchaus Personal geben, das sich sowohl in der Fach-
terminologie als auch in der Sprache der potenziellen Kunden auskennt. Dieses
stellt sicherlich einen guten Kommunikationspartner bei der Keyword-Recherche
dar. Alle Vorschläge für Keywords, die bis zu diesem Zeitpunkt gemacht wurden,
sollten in einer Liste festgehalten werden. Dass diese Liste sehr umfangreich sein
kann und auch teilweise abstruse, ungewöhnliche Vorschläge enthält, ist zu diesem
Zeitpunkt noch nicht von Bedeutung; hier sind kreative Ansätze sogar ausdrücklich
erwünscht.
Nun kann man beginnen, die gesammelten Keywords auf die verschiedenen
Themengebiete – Unterseiten – der Internetpräsenz aufzuteilen. Die Unterseiten der
ersten Ebene, welche direkt unterhalb der Startseite liegen, sollten auf jeden Fall
ein eigenständiges Keyword-Profil erhalten. Einzelseiten wie das Impressum, die
für die Positionierung in den Suchmaschinen unerheblich sind, brauchen hingegen
kein eigenes Keyword-Profil. Die gesammelten Keywords sollte man dann durch
empirische Erhebungen ergänzen. Je nach Budget könnte man also im Mitarbei-
ter- oder Bekanntenkreis nach Assoziationen für mögliche Suchbegriffe fragen oder
im größeren Stil ein Meinungsforschungsinstitut mit einer Umfrage beauftragen.

Recherche im World Wide Web

Natürlich gibt es auch im Medium der zu optimierenden Internetpräsenz selbst,


dem World Wide Web, verschiedene Quellen für Keywords. Wenn zum Beispiel im
anvisierten Themengebiet der geplanten Präsenz Internetforen oder Blogs existie-
ren, so kann man auf diesen sicher anschaulich sehen, mit welchen Begriffen die zu
erreichende Zielgruppe gewöhnlich umgeht. Eine weitere wichtige Anregung sind
auch die Internetpräsenzen, die für die schon ermittelten Keywords ganz oben in
den anvisierten Suchmaschinenergebnissen gelistet sind. Wenn diese Präsenzen das
38 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Meta-Keyword-Tag gesetzt haben, so sind die darin enthaltenen Begriffe sicher-


lich eine genaue Analyse wert. Auch in vielen anderen Bereichen kann die Ana-
lyse der größten Konkurrenten wertvolle Hinweise liefern, beispielsweise bei der
Content-Auswahl oder möglichen Backlink-Quellen. Darauf wird dieses Buch an
den betreffenden Stellen eingehen.

Tools

Es gibt auch eine Reihe von Anbietern im World Wide Web, die spezielle Angebote
für die Keyword-Recherche bereitstellen. Als Erstes ist hier das Google-Adwords-
Keyword-Tool3 zu nennen. Es ist im Grunde für das Suchmaschinen-Marketing-
Programm von Google, genannt „Google Adwords“, konzipiert. Trotzdem liefert
es aufgrund der sehr großen Datenbasis von Google und aufgrund der engen Ver-
wandtschaft der Themengebiete Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenop-
timierung sehr nützliche Daten. Es funktioniert wie alle größeren Keyword-Daten-
bank-Tools in der Weise, dass man ein Keyword eingibt und daraufhin eine Liste
verwandter Keywords und Keyword-Phrasen zurückgeliefert bekommt. Diese
Liste ergänzt die schon gefundenen Begriffe sicherlich in ihrem Umfang erheblich,
da sie aber maschinell erstellt wurde, sind auch viele nicht sonderlich relevante
Vorschläge enthalten. Hervorzuheben ist bei diesem Tool, dass man es speziell für
deutsche Keywords konfigurieren kann.
Ein weiteres interessantes Angebot zur Recherche von deutschsprachigen Such-
begriffen bietet das Unternehmen RankingCheck an. Auf der Internetpräsenz des
Unternehmens gibt es die Möglichkeit, eine umfangreiche Datenbank nach Key-
word-Vorschlägen abzufragen4. Die der Datenbank zugrunde liegenden Keywords
bezieht das Unternehmen dabei nach eigenen Angaben von „wichtigen deutschen
Suchmaschinen“. Hier scheint es sich jedoch glücklicherweise um mehr als um
die lediglich weiterverarbeiteten Ergebnisse des Google-Adwords-Keyword-Tool
zu handeln.

Evaluierung möglicher Keywords

Themenrelevanz

Zu diesem Zeitpunkt hat man bereits eine große Menge möglicher Keywords
erstellt und diese der Startseite oder wichtigen Unterseiten zugeordnet. Nun müs-
sen daraus die erfolgversprechendsten Kandidaten ausgewählt werden. Klar ist die
Devise, dass ein Keyword den Seiteninhalt beschreiben muss, damit die Nutzer,
die die eigene Internetpräsenz auf den Suchmaschinenergebnissen anklicken, auch
die von ihnen gesuchten Informationen, Dienstleistungen oder Produkte vorfinden.
Keywords müssen also immer themenrelevant sein.

3
https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal
4
http://www.ranking-check.de/keyword-datenbank.php
7.2  Keyword-Recherche 39

Nachfrage

Mindestens ebenso wichtig ist es jedoch, dass Keywords auch tatsächlich von den
Nutzern nachgefragt werden. Daten über die Nachfrage nach bestimmten Keywords
können teilweise über die oben vorgestellten Tools bezogen werden. Die wertvolls-
ten Daten liefert hier sicherlich wiederum das Google-Adwords-Keyword-Tool.
Man kann es so konfigurieren, dass es für jedes gelieferte Keyword gleichzeitig
einen Wert für die Nachfragehäufigkeit angibt. Dabei verrät Google seit Juli 2008
einen realen Zahlenwert für die Anzahl der Personen, die das jeweilige Keyword
nachgefragt haben. Davor hatten die Nutzer des Google-Adwords-Keyword-Tools
mit einem relativen Nachfragewert auf einer sehr groben, von 0 bis 5 reichenden
Skala vorlieb nehmen müssen.

Konkurrenz

Wenn häufig nachgefragten Keywords eine große Zahl starker Mitbewerber gegen-
übersteht, mindert dies natürlich das Potenzial solcher Keywords. Die Stärke der
Konkurrenz ist also ein weiteres wichtiges Kriterium bei der Beurteilung von Key-
words. Für den englischsprachigen Markt gibt es hier einige Tools, die eine Beur-
teilung der Konkurrenzsituation für ein Keyword vornehmen. Hier sind vor allem
die Unternehmen „WordTracker“5 und „SEOmoz“6 zu nennen.
Bei der Recherche nach deutschen Keywords gibt es bislang keine einfache,
softwarebasierte Lösung. Das Google-Adwords-Keyword-Tool bietet zwar für die
gelieferten Keywords eine Einschätzung der Konkurrenzsituation, jedoch bezieht
sich diese, dem eigentlichen Zweck dieses Angebots folgend, auf die Mitbewerber-
dichte bei den bezahlten Einträgen in den Suchmaschinenergebnissen. Dennoch gibt
der hier gelieferte Wert sicherlich eine grobe Idee der Konkurrenzsituation für ein
Keyword, da bestimmte Analogien zweifelsohne bestehen. Zusätzlich sollte man
auch zu beurteilende Keywords direkt an den Suchmaschinen, vor allem Google,
testen. Wenn man eine Suchmaschine für ein Keyword oder eine Keyword-Phrase
nach exakt für diese Zeichenkette gefundenen Dokumenten fragt, was man durch
das Setzen der Anfrage in Anführungsstriche erreicht, zum Beispiel: „Papagei Fut-
ter“, so erhält man mit der Zahl der für diese Anfrage gelieferten Dokumente ein
weiteres Indiz für die Konkurrenzsituation eines Keywords oder einer Keyword-
Phrase. Abbildung 11 verdeutlicht die multiplen Anforderungen, die ein gutes Key-
word erfüllen muss.

5
http://www.wordtracker.com/
6
http://www.seomoz.org/
40 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Abb. 11  Keyword-Evaluierung

„The long tail“

Die Aufbereitung der Ergebnisse in den Suchmaschinen und das daraus resultie-
rende Verhalten der Nutzer verursachen eine wichtige Besonderheit in der Konkur-
renzsituation um gute Platzierungen in den Suchmaschinenergebnissen. Verschie-
dene Untersuchungen haben bestätigt, dass die prozentuale Häufigkeit der Klicks
auf Suchmaschinenergebnisse bei schlechter werdenden Platzierungen exponenti-
ell und stark abfällt. Beispielsweise führte das kanadische Unternehmen „Enquiro
Search Solutions“ 2006 eine Studie durch, bei der die Blickbewegungen durch-
schnittlicher Internet-Surfer bei der Nutzung der Suchmaschinen Google, Yahoo
und des Angebotes von Microsoft untersucht wurden. Übereinstimmend mit der
großen Mehrzahl anderer Untersuchungen ergab sich hier bei der Suchmaschine
Google, dass die Aufmerksamkeit der Nutzer sich auf ein „goldenes Dreieck“ kon-
zentriert (Hotchkiss 2006). Das Zentrum dieses Dreiecks liegt dabei fest auf den
ersten Einträgen der nach Relevanz sortierten Ergebnisliste. Siehe dazu Abb. 12,
die mit der kameragestützten Untersuchung der Augenbewegungen von Google-
Nutzern erstellt wurde.
7.2  Keyword-Recherche 41

Abb. 12  Visualisierung der durchschnittlichen Aufmerksamkeit auf einer Google-Seite. Ab-
druck mit freundlicher Genehmigung der Enquiro Search Solution, Inc.

Erläuterung:

• Die verschiedenen Helligkeiten zeigen, wieviel Prozent der Probanden


den jeweiligen Bereich während der Nutzung von Google fixierten.
• Die Kreuze markieren einen Maus-Klick der Probanden, inklusive ihrer
Identifikationsnummer.
• Die horizontalen Linien markieren, bis zu welchem Punkt die Probanden
die Google-Ergebnisseite herunterscrollten, inklusive ihrer Identifikations­
nummer.
42 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Abbildung 12 macht deutlich, dass Benutzer der Suchmaschine Google in sehr vie-
len Fällen nur auf die unmittelbar obersten Ergebnisse einer Ergebnisliste klicken.
Inwieweit Suchmaschinennutzer auch über die ersten Einträge hinaus Platzierun-
gen in den Suchmaschinenergebnissen wahrnehmen, hängt davon ab, welchem
Benutzerkreis die Sucher angehören. Kunden von „Swatch“-Uhren werden weni-
ger akribisch recherchieren als beispielsweise Studenten bei der Recherche für eine
Hausarbeit. Aber auch im letzteren Fall werden Suchergebnisse nach der zweiten
Seite, also ab der Position 21 aufwärts, sehr selten wahrgenommen.
Welcher Schluss lässt sich daraus ziehen? Es wird vor allem deutlich, dass eine
Optimierung, die eine Internetpräsenz bei Google von der Position 70 auf die Posi-
tion 25 für ein hart umkämpftes Keyword gebracht hat, zwar eine eindeutig positive
Auswirkung hatte, diese aber noch immer nicht mehr Besucher für die Internet-
präsenz generiert. Deshalb sollte man Keywords suchen, bei denen eine Platzie-
rung wenigstens auf der ersten Seite, das heißt unter den ersten 10 Ergebnissen bei
Google, möglich erscheint. Wenn beispielsweise für ein Keyword auf der ersten
Seite nur Internetpräsenzen positioniert sind, die einen um mindestens zwei Zähler
höheren Pagerank als die eigene Internetpräsenz haben und eine größere inhaltliche
Tiefe vorweisen können, dann ist davon auszugehen, dass dieses Keyword zu heiß
umkämpft ist.

Keyword-Phrasen

Ein eleganter Ausweg, diese umkämpften Keywords zu umgehen und dennoch


Besucher mit einer passenden Fokussierung zu finden, ist es, von einzelnen Key-
words zu Phrasen aus mehreren Worten überzugehen. Zum Beispiel könnte man
als Internet-Anbieter von Gebrauchtwagen feststellen, dass für das Keyword
„Gebrauchtwagen“ eine übergroße Zahl von sehr starken Konkurrenzangeboten
am Markt etabliert ist. Als Antwort darauf könnte man seine Internetpräsenz auf die
Keyword-Phrasen „Cabrio Gebrauchtwagen“, „Limousine Gebrauchtwagen“ und
„Kombi Gebrauchtwagen“ optimieren. Dazu müsste man vor allem Unterseiten
anlegen, die genau auf die einzelnen Keyword-Phrasen wie „Cabrio Gebrauchtwa-
gen“ abgestimmt sind und auch entsprechenden Text enthalten. Auf der Startseite
sollte die Fokussierung auf die Keyword-Phrasen ebenso sichtbar werden, zum
Beispiel indem in der Nähe des Wortes „Gebrauchtwagen“ im Text der Startseite
auch die Worte „Cabrio“, „Limousine“ und „Kombi“ zu finden sind. Man spricht
bei diesen zusätzlichen Worten auch von so genannten Qualifiern.
Es kann hier besonders lohnend sein, Ortsangaben wie „Deutschland“, „Baden-
Württemberg“, „Berlin“ oder „Friedrichshain“ als Qualifier anzuwenden, wenn
die Internetpräsenz auch als Werbeplattform für ein real existierendes Ladenge-
schäft, ein Offline-Geschäft sozusagen, genutzt werden soll, bei dem die geographi-
sche Lage eine Rolle spielt. Ein offensichtliches Beispiel wäre hier „Gebrauchtwa-
gen Friedrichshain“. Durch die Erfahrungen bei Online-Shops hat es sich zudem
gezeigt, dass Keyword-Phrasen im Vergleich zu einzelnen Keywords auch höhere
Verkaufszahlen erzielen; man spricht hier von so genannten „conversions“. Wenn
7.3  Erarbeitung einer Content-Strategie 43

man beispielsweise die Keyword-Phrase „Gebrauchtwagen Kombi Friedrichs-


hain“ mit dem Keyword „Gebrauchtwagen“ vergleicht, wird klar, dass über die
Keyword-Phrase gekommene Besucher sehr viel näher an einem Kaufentschluss
stehen als die anderen. Auch bei anderen Internetpräsenzen außer Online-Shops
werden Nutzer, die über detailliertere Phrasen auf die Internetpräsenz gelangt sind,
sehr viel zufriedener mit den gelieferten Inhalten sein als Sucher von einzelnen
Keywords. Eine Analyse der Möglichkeiten, aus den ermittelten Keywords Such-
phrasen zu bilden, ist also in jedem Falle lohnenswert.

7.3 Erarbeitung einer Content-Strategie

Das gewöhnliche Vorgehen bei der Suchmaschinenoptimierung ist, nachdem man


das Keyword-Profil erstellt hat, die neu erstellten oder schon vorhandenen Inhalte
und die Seitenstruktur, wie beispielsweise die Texte der internen Links, mit den
gefundenen Keywords anzureichern. Hier wird jedoch viel Potenzial zur Suchma-
schinenoptimierung verschenkt, da das wichtigste Zielobjekt der Suchmaschinen,
textbasierte Inhalte, als bloßer Keyword-Träger behandelt wird. Besser ist es, vor
der OnPage-Optimierung eine genaue Analyse der schon vorhandenen und wei-
teren möglichen Inhalte durchzuführen. Wertvolle Inhalte können sich dabei auf
mehrere Arten auszahlen. Zum einen setzen die Suchmaschinen mittlerweile sehr
intelligente Algorithmen zur Bewertung von textbasierten Inhalten ein. Also bedeu-
ten umfangreiche textliche Inhalte ein direktes Plus bei der Gewichtung in den
Suchmaschinen. Zum anderen werden andere Internetpräsenzen natürlich bevor-
zugt Links zu wirklich wertvollen, einzigartigen Informationen setzen. Auch beim
Linktausch oder Linkkauf sollten gute Inhalte den potenziellen Partner zusätzlich
motivieren.
In der Welt der Foren und Blogs können gute Inhalte zudem für Gesprächsstoff
sorgen. Bei der Erstellung einer Content-Strategie ist die Frage, welche Inhalte aus
welcher Quelle verfügbar sind, von zentraler Bedeutung. In einem Brainstorming
sollten alle Teile des darzustellenden Unternehmens/alle Bereiche des Themas auf
mögliche Quellen für Inhalte durchleuchtet werden.

Die Archive des Unternehmens/der Organisation

In Unternehmen ab einer gewissen Größe ist es sehr gut möglich, dass bereits
Inhalte im Laufe der Unternehmensgeschichte erstellt worden sind, von deren
Existenz die augenblicklich mit der Optimierung befassten Personen nichts wissen.
Dabei kann es sich zum Beispiel um alte Broschüren oder Anleitungen handeln.
Sehr interessant könnten auch alte Fotos, Bild- und Tonaufnahmen sein, gerade vor
dem Hintergrund, dass das Internet immer leistungsfähiger und somit multimedia-
freundlicher wird.
44 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Die Tätigkeit des Unternehmens

In vielen Unternehmen gibt es Arbeitsabläufe, die das Interesse der Allgemeinheit


wecken könnten. Eine mit Fotos bestückte, leicht verständliche Dokumentation sol-
cher Abläufe würde nicht viel Arbeitsaufwand erfordern, könnte aber zum Beispiel
die Physiklehrer dieses Landes zu einer angeregten Diskussion in Blogs und zu
einem Link über eine Schul-Homepage motivieren.

Recherche im World Wide Web, in der Öffentlichkeit

Parallel zu Recherchen über mögliche neue Keywords in den Suchmaschinen-


Ergebnisseiten kann man die Suche nach möglichen neuen Inhalten für diese Key-
words im Auge behalten. Gerade bei den Konkurrenzangeboten zu der eigenen zu
optimierenden Internetpräsenz ist es unter Umständen möglich, neue inhaltliche
Trends zu entdecken und diese anschließend selbst zu integrieren. In der realen
Öffentlichkeit sind natürlich ebenso Anregungen für neue Inhalte zu finden.

Verbreitungswege der Inhalte

Neue Inhalte sollten natürlich zuallererst auf der zu optimierenden Internetpräsenz


suchmaschinengerecht eingebunden werden. So können sie eine ihrer Hauptaufga-
ben, die Akquise neuer Backlinks, erfüllen. Darüber hinaus kann es natürlich auch
Inhalte geben, die Diskussionen unter den Besuchern der Internetpräsenz auslö-
sen. Dann wäre es zum Beispiel sinnvoll, einen Blog oder ein Forum über dieses
Themengebiet an die Internetpräsenz anzubinden. Bei Inhalten, bei denen sich eine
regelmäßige Aktualisierung anbietet, könnte man zudem einen Newsletter oder
RSS-Feeds in Erwägung ziehen. Alternativ könnten solche Neuigkeiten natürlich
auch in einschlägigen Blogs und Foren des Themenkreises gestreut werden.

Aktualisierung: ein Schlüssel zum Erfolg

Es ist ein guter Ansatz, alle gefundenen Quellen danach zu untersuchen, ob sie sich
für eine regelmäßige Aktualisierung eignen. Regelmäßige Aktualisierungen bieten
den Vorteil, dass die Suchmaschinen Änderungen an den Inhalten bemerken, was
sie darauf schließen lässt, dass die Seite redaktionell betreut wird, also inhaltlich
Wertvolles bietet. Das wird von den Suchmaschinen natürlich sehr positiv bewertet.
Wenn aktualisierungswürdige Inhalte ausgewählt sind, muss die Zuständigkeit für
die regelmäßige Generierung dieser Änderungen festgelegt werden. Nur wenn die
Integration in den normalen Workflow der beteiligten Unternehmen/Organisationen
gelingt, sind die langfristigen, aber sehr positiven Effekte regelmäßig neuer Inhalte
erreichbar.
7.4  OnPage-Optimierung 45

7.4 OnPage-Optimierung

Struktur-Fragen

Im Kap. 6, „Die Strukturierung einer Internetpräsenz“, wurde die optimale inhaltli-


che Aufbereitung eines Themengebietes anhand des Beispiels einer Haustier-Seite
erläutert. In der Praxis ist es natürlich oft der Fall, dass sich die auf einer Internet-
präsenz abzubildenden Inhalte einer einfachen Gliederung entziehen. Wenn zudem
schon eine zu überarbeitende Internetpräsenz vorhanden ist, liegen die Hürden
sogar noch höher. Doch auch in diesem Fall lassen sich aus dem gegebenen Bei-
spiel der Haustier-Internetpräsenz wertvolle Anregungen ziehen, in welche Rich-
tung eine Optimierung der Seitenstruktur gehen sollte. Kurz wiederholt, gliedert
eine nach der beschriebenen Silo-Theorie aufgebaute Seite ihre Inhalte streng hie-
rarchisch. Das wird in HTML durch das Aufteilen der Seitentexte auf viele bau-
martig verlinkte Einzelseiten erreicht. Tendenziell ergeben sich aus diesem Ansatz
Internetpräsenzen mit vielen Einzelseiten, die jeweils kurze, prägnante Texte zu
einem genau umrissenen Thema liefern. Das ist natürlich auch unter dem Gesichts-
punkt der steigenden Nutzerfreundlichkeit positiv zu bewerten. Die Programme der
Suchmaschinen-Robots können die thematische Fokussierung einer Internetpräsenz
viel besser erfassen, wenn sie eine saubere inhaltliche Strukturierung besitzt. Des-
halb kann man eine klare inhaltliche Gliederung als ein primäres Ziel der OnPage-
Optimierung bezeichnen.
Die hierarchische Schachtelung einer Internetpräsenz sollte man jedoch nicht
übertreiben, da die Suchmaschinen-Robots beim Crawlen einer Internetpräsenz nur
einer gewissen Zahl an internen Links folgen, bevor sie sich den Seiten einer ande-
ren Domain zuwenden. Die Faustregel in der Suchmaschinenoptimierungsbranche
ist hier, dass jede Seite einer Internetpräsenz innerhalb von drei Klicks erreichbar
sein sollte, was also drei möglichen hierarchischen Ebenen unterhalb der Home-
page entspricht.

Die Link-Struktur einer Internetpräsenz

Den internen Links kommt bei der in Kap. 6 besprochenen Silo-Theorie entschei-
dende Bedeutung zu. Das liegt darin begründet, dass Links allgemein, sowohl interne
als auch externe, für die Suchmaschinen ein wichtiges Mittel zur Beurteilung eines
Dokumentes darstellen. Deshalb sollten interne Links laut der Silo-Theorie nur sehr
sparsam zwischen inhaltlich unmittelbar aneinander grenzenden Einzelseiten einer
Internetpräsenz gesetzt werden. Das widerspricht der Menü-Struktur einer durch-
schnittlichen Internetpräsenz aber erheblich. Zum Beispiel gibt es oft Navigations-
strukturen, die den Nutzern über Drop-down-Menüs oder Ähnliches von jeder Seite
aus Links zu allen anderen Unterseiten der Internetpräsenz bereitstellen.
Somit ist dies eines der wenigen Beispiele, bei dem das Interesse der Benutzer-
freundlichkeit direkt gegen das Interesse der Suchmaschinenfreundlichkeit steht.
46 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Jedoch gibt es für diese Problematik eine elegante Lösungsmöglichkeit. Die großen
Suchmaschinen haben ein Attribut für das HTML-Anchor-Tag eingeführt, mit dem
ein Webmaster den Suchmaschinen-Robots signalisieren kann, dass ein Link nicht
gewertet werden soll. Technisch wird dieses Signal gesetzt, indem man in ein Link-
Tag „< a…“ die Zeichenkette „rel = nofollow“ einfügt (siehe Abb. 13). Dadurch
kann man zum einen den menschlichen Nutzern umfangreiche Navigationsmög-
lichkeiten an die Hand geben, und den Suchmaschinen auf der anderen Seite durch
die für sie sichtbaren Links eine klare inhaltliche Struktur vorweisen.

Abb. 13  Struktur einer Internetpräsenz, Visualisierung des „nofollow“-Attributs

Ursprünglich wurde das Attribut „nofollow“ eingeführt, um Foren und Blog-


Betreibern ein Mittel gegen bestimmte Beiträge an die Hand zu geben, die nur
gesetzt wurden, um billige Backlinks zu anderen Internetpräsenzen zu installie-
ren. Die hier beabsichtigte aktive Gestaltung der internen Linkstruktur mithilfe des
„nofollow“-Attributs ist jedoch mittlerweile genauso ein von den Suchmaschinen
akzeptiertes Vorgehen. Belegt wurde das unter anderem durch ein Interview mit
einem Mitarbeiter von Google, dem in der Optimierungsbranche durch seinen Blog
zum Thema Suchmaschinenoptimierung wohlbekannten Matt Cutts (Enge 2007).
7.4  OnPage-Optimierung 47

XML-Sitemap

Eine von den Suchmaschinen ausdrücklich gewünschte Maßnahme ist das Hinterle-
gen einer XML-Sitemap im Root-Verzeichnis einer Internetpräsenz. Unter einer Site-
map versteht man hier nicht die für Menschen bestimmte grafische Übersicht über
die inhaltliche Struktur einer Internetpräsenz. Es geht vielmehr um eine XML-Datei,
in der die inhaltliche Struktur für Suchmaschinen-Robots aufbereitet ist. Google
bietet in seinem Webmaster-Central-Tool sogar die Möglichkeit, die eigene Sitemap
verifizieren zu lassen. Eine mit einer Sitemap versehene Internetpräsenz wird im
Durchschnitt schneller und auch umfangreicher von den Suchmaschinen indiziert.
Auch Angaben über die Aktualisierungsrate verschiedener Webdokumente können
hinterlegt werden, um die Crawling-Häufigkeit dieser Seiten zu beeinflussen.

Duplicate Content

Hierbei handelt es sich um eine Problematik bezüglich solcher Webdokumente, die


gleich oder sehr ähnlich unter verschiedenen URLs aufrufbar sind. Das kann zum
Beispiel dadurch erfolgen, dass spezielle Druck-Versionen verschiedener HTML-
Dokumente auf dem Server der Internetpräsenz hinterlegt sind. In diesem Fall finden
die Suchmaschinen-Robots zwei sehr ähnliche Dokumente vor, die nahezu identi-
sche Inhalte anbieten. Hier besteht die Gefahr, dass sie diese Doppelung als einen
Spamming-Versuch sehen und die gesamte Internetpräsenz empfindlich abwerten.
Dieser Maßnahme kann man entgegentreten, indem man die doppelten Versionen
durch einen Eintrag in der robots.txt sperrt oder durch das Meta-Tag Robots der
doppelten Seiten auf „noindex“ setzt. Die Anwendung von „nofollow“-Links bei
auf die doppelten Versionen linkenden Seiten wäre ebenfalls möglich.

Server-Fragen

Auch durch andere Problematiken kann Duplicate Content entstehen. Zum Beispiel
kann es bei einer falschen Server-Konfiguration dazu kommen, dass eine Internet-
präsenz unter mehreren Domains aufrufbar ist. Zum Beispiel könnte die Startseite
einer Internetpräsenz unter den folgenden zwei URLs erreichbar sein:
• http://www.haustiere.de oder http://www.mein-haustier.de

Auch Varianten wie


• http://www.haustiere.de oder http://www.haustiere.net

oder
• http://www.haustiere.de oder http://haustiere.de

wären denkbar.

In allen Fällen liegen für die Suchmaschinen zwei komplett identische Internetprä-
senzen vor, da sie den gemeinsamen Ursprung nicht ermitteln können. Besonders
48 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

fatal ist die Situation, wenn auch in der Öffentlichkeit mehrere Domain-Versionen
bekannt sind, und beide externe Links erhalten. Diese werden getrennt gewertet,
obwohl sie eigentlich eine Domain gemeinsam unterstützen könnten.
Um dem entgegenzusteuern gibt es mehr Möglichkeiten als die Beschränkung,
nur unter einer Domain erreichbar zu sein. Wenn es zum Beispiel aus Marketing-
Gesichtspunkten sinnvoll ist, mehrere Domains für eine Internetpräsenz zu unter-
halten, dann sollte man eine Domain als Standard-Domain definieren und den Rest
über eine permanente Weiterleitung zu dieser verweisen. Die Suchmaschinen wür-
den dann eine über den Aufruf von http://www.mein-haustier.de ausgelieferte Inter-
netpräsenz unter http://www.haustiere.de registrieren, so dass sie die gelieferten
Inhalte ausschließlich unter der Hauptdomain http://www.haustiere.de indizieren.
Solch eine unter der http-Server-Kennung „301“ firmierende permanente Weiter-
leitung kann beispielsweise über eine serverseitige Programmiersprache wie PHP
oder ASP gesendet werden. Die einfachste und komfortabelste Variante ist aber
die Benutzung einer „htaccess“-Datei. Hier kann man mit einer einzigen Befehls-
zeile permanente Weiterleitungen veranlassen. Beispielsweise leitet die Anweisung
„Redirect 301 /foo http://foobar.com/“ alle Aufrufe von „www.alte-domain.de/foo“
zur neuen Domain „http://foobar.com/“ um. Aus diesem Grund sollte man bei der
Server-Auswahl darauf achten, dass das Hinterlegen einer „htaccess“-Datei mög-
lich ist.

URL-Rewrite

Eine interessante Ergänzung ist die Fähigkeit eines Servers, URLs intern umschrei-
ben zu können, das heißt, in der Lage zu sein, dynamisch generierte URLs wie
zum Beispiel http://www.example.com/bin/answer.foo?sid=609809&query=URL
in statische URLs wie beispielsweise http:// www.example.com/keyword/more-
keywords.html umzuwandeln. Bis vor kurzem war die landläufige Meinung in der
Optimierungsbranche die, dass Suchmaschinen Probleme damit haben, dynamisch
generierte URLs zu analysieren, weshalb statisch umgeschriebene URLs absolute
Pflicht waren. Zuletzt sorgte aber ein Blog-Beitrag7 eines Mitarbeiters von Google
für Wirbel in den SEO-Foren bezüglich des Themas statische und dynamische
URLs. Die wesentliche Botschaft des Beitrages war, dass Google seit einiger Zeit
in der Lage ist, dynamische URLs sehr gut zu erkennen, weshalb sich die Her-
ren SEOs nicht mehr die Mühe zu machen brauchen, dynamische URLs zu sta-
tischen URLs umzuschreiben. Das heiß faktisch, dass Google jetzt keine Hilfe
mehr braucht um eine dynamisch generierte Internetpräsenz und ihre URL-Struktur
richtig zu erfassen. Deshalb benötigen sie jetzt nicht mehr die Führung durch das
Umschreiben von URLs. Jetzt möchte Google viel lieber die Führung los werden
und hinter die Fassade der Internetpräsenzen schauen, um sie besser bewerten zu
können. Aus Sicht der SEO-Branche ist es jedoch weiterhin sinnvoll, die Google-
Robots zu führen, um sie zu den wichtigen Seiten zu lenken und sozusagen die
schöne Fassade aufrecht zu erhalten. Deshalb sind umgeschriebene, statische URLs
prinzipiell nach wie vor die bessere Alternative. Immerhin taucht die URL einer

7
http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2008/09/dynamic-urls-vs-static-urls.html
7.4  OnPage-Optimierung 49

Internetseite auch in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen auf und dort positio-
nierte Keywords werden durch Fett-Schrift hervorgehoben. Außerdem sind stati-
sche URLs leichter zu merken und sehen sympathischer aus. Wenn man also eine
Internetpräsenz neu gestaltet, sollte man das System auf statische URLs einstellen,
der zusätzliche Aufwand lohnt sich hier. Wenn man allerdings eine schon etablierte
Internetpräsenz, welche dynamische URLs verwendet, optimieren möchte, dann ist
es eher sinnvoll seine Bemühungen auf andere Bereiche zu konzentrieren und die
dynamischen URLs zu belassen.

HTML: Anwendung der Keywords

Wie schon im vorangegangenen Kap. 6, „Die ideale Struktur einer Internetprä-


senz“, erwähnt, besitzt ein HTML-Dokument eine sehr heterogene Struktur, bei der
es verschiedene Stellen gibt, in denen Keywords so platziert werden können, dass
sie von den Suchmaschinen als besonders wichtig wahrgenommen werden. Somit
besteht ein primäres Anliegen der Suchmaschinenoptimierung darin, die bei der
Keyword-Recherche erarbeiteten Keywords dort zu platzieren.
Um die Gewichtung der einzelnen Platzierungsorte für Keywords in ihrem Ein-
fluss auf das Ranking in den Suchmaschinen beurteilen zu können, bezieht sich die-
ses Buch auf eine von dem US-amerikanischen Suchmaschinen-Dienstleister „SEO-
moz“ im April 2007 (Fishkin 2007) durchgeführte Befragung von 37 vorwiegend
US-amerikanischen Experten auf dem Gebiet der Suchmaschinenoptimierung.
Ein Teilgebiet der Befragung bestand darin, dass die Experten verschiedene
Bereiche eines HTML-Dokumentes auf einer fünfstufigen Skala von 5 („Keywords
haben hier einen sehr hohen Einfluss“) bis 1 („Keywords haben hier überhaupt

Tabelle 1  Gewichtung der Orte für die Keyword-Platzierung (Abdruck mit freundlicher Ge-
nehmigung von SEOmoz.org)

Beschreibung des Faktors Gewichtung Standard­


abweichung
1. Keywords im < title >-Tag 4.9 0.4
2. Keywords im Seitentext 3.7 1
3. Inhaltliche Übereinstimmung zwischen 3.4 1
Seitentext und den restlichen HTML-Tags
4. Keywords im <  h1 >-Tag 3.3 1.1
5. Keywords im Domain-Namen 3 1.2
6. Keywords in der Seiten-URL 2.8 1.0
7. Keywords in <  h… >-Tags, ohne h1 2.8 0.9
8. Keywords in „alt“- und „title“- Attributen 2.6 0.8
9. Keywords in <  bold/strong >-Tags 2.3 1
10. Keywords im META-description-Tag 2 1.1
11. Keywords im META-keyword-Tag 1.2 0.5
50 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

keine Wirkung“) einordnen mussten. Dabei wurden sie explizit nach dem Einfluss
der Faktoren auf die Ergebnisse der Suchmaschine Google gefragt. Aus den ein-
zelnen Bewertungen wurde ein gemeinsames Ranking ermittelt und zusätzlich die
Standardabweichung für jeden der errechneten Gesamtwerte kalkuliert. Die Über-
einstimmung für die Bewertung eines Faktors ist damit umso höher, je niedriger die
ermittelte Standardabweichung ist. Die Tab. 1 gibt die Resultate wieder.

Bewertung der Befragungsergebnisse

Anhand dieser Liste kann man sehen, dass sich die Fachwelt vor allem bei dem
wichtigsten Platzierungsort, dem Seitentitel, und bei dem unwichtigsten Platzie-
rungsort für Keywords, den Meta-Keywords selbst, sehr einig ist. Weiterhin ist auch
zu erkennen, von welch kurzer Dauer Erkenntnisse auf dem Gebiet der Suchma-
schinenoptimierung sein können. Bei dieser im April 2007 durchgeführten Befra-
gung wurde noch das <  h1 >-Tag als das mit Abstand bedeutendste Überschriften-
Tag gesehen. In einem Artikel in der c’t Nr. 3 des Jahres 2008 wird aber bereits vom
<  h2 >-Tag als dem neuen wichtigsten Tag zur Überschriftenauszeichnung in Bezug
auf Suchmaschinenoptimierung gesprochen (Puscher 2008); siehe dazu auch die
folgende Erläuterung der Überschriften-Tags.
Ebenso ist zu bemerken, dass einer der Einträge in Tab. 1 sich nicht auf einen
konkreten Ort der Keyword-Platzierung bezieht, aber dennoch sehr relevant ist.
Der dritte Eintrag, die inhaltliche Übereinstimmung zwischen dem Seitentext und
den anderen Platzierungsorten für Keywords, ist ein wichtiges Merkmal der fach-
gerechten Anwendung eines erarbeiteten Keyword-Profils. Die alleinige Überar-
beitung der Keywords nur an den in der Tabelle aufgeführten Stellen (außer dem
Seitentext) hilft nicht, wenn nicht auch der Text einer Seite, siehe Eintrag Nummer
zwei, ebenfalls angepasst wird. Solch eine Maßnahme müsste sogar als kontrapro-
duktiv eingestuft werden, da hier die Suchmaschinen die Seite aufgrund von Key-
word-Spamming abwerten könnten.

Seitentitel

Das Title-Tag wird von den Experten nahezu einstimmig als wichtigste Position
für die Keyword-Platzierung gesehen. Die Angabe der Thematik einer Seite unter
Benutzung der ein bis zwei Haupt-Keywords oder einer Haupt-Keyword-Phrase
ist eine obligatorische Maßnahme. Der sicherlich beträchtliche Arbeitsaufwand, für
viele einzelne HTML-Dokumente einen individuellen Titel festzulegen, ist wegen
der hohen Gewichtung des Title-Tags durch die Suchmaschinen dabei durchaus
gerechtfertigt.
Außerdem wird der Titel eines geladenen HTML-Dokumentes immer im Kopf
des Browser-Fensters angezeigt. Zusätzlich findet man den Anfang des Titel-
Tags in den Navigations-Tabs sowohl des Browsers als auch des Betriebssystems
(Microsoft Windows). Die Nutzer identifizieren eine Seite beim Navigieren also
über den gegebenen Titel. Leichte Wiedererkennbarkeit ist hier sicherlich von
7.4  OnPage-Optimierung 51

Vorteil. Darüber hinaus wurde in Kap. 4, „Die Besonderheiten der Suchmaschine


Google“, schon erwähnt, dass der Titel eines HTML-Dokumentes immer als Über-
schrift für die Suchmaschineneinträge dieses Dokumentes bei Google und auch bei
anderen Suchmaschinen verwendet wird. Bei Google werden im Übrigen nur die
ersten 70 Zeichen der Seitentitel dargestellt. Investitionen in wohl überlegte, kurze
und prägnante Title-Tags lohnen sich also in vielerlei Hinsicht.

Der Seitentext

Das Keyword-Profil einer Seite sollte so aufgebaut sein, dass es den Inhalt des Sei-
tentextes zusammenfasst. Daraus ergibt sich automatisch, dass alle Keywords der
Seite mindestens einmal in ihrem Text vorkommen. Die ideale Länge des Textes
liegt, wie schon im Abschn. zur Keyword-Recherche erwähnt, bei 600 bis 2500
Zeichen pro HTML-Dokument. Optimal sind dabei prägnante, informative, eng am
thematischen Fokus bleibende Inhalte. Der ausreichende Gebrauch von Keywords
sollte sich bei solchen Texten automatisch ergeben.
Übermäßige Wiederholungen von Keywords in exakt der gleichen Schreibweise
sind heutzutage jedoch zu vermeiden, da die Suchmaschinen solche plumpen Opti-
mierungsversuche erkennen und bestrafen. Vielmehr sollte man auf einen hohen
Gebrauch von den Keywords verwandten Begriffen achten. Das ist dadurch begrün-
det, dass Google mittlerweile über Häufigkeitsanalysen inhaltliche Verwandtschaf-
ten von zwei Worten identifizieren kann. Google erkennt deshalb beispielsweise das
Wort „Promenadenmischung“ als zum Themenkreis „Hund“ verwandt und wird
Texten, die sowohl das Wort „Hund“ als auch „Promenadenmischung“ enthalten,
eine höhere Authentizität zurechnen als Texten, die lediglich zweimal das Wort
Hund benutzen. Wenn es möglich ist, sollte man auch Keyword-Variationen in den
anderen Bereichen eines HTML-Dokumentes in Erwägung ziehen, da Google das
erwähnte Bewertungsschema nicht auf den Seitentext beschränkt. Dieses Wertungs-
muster ist in der Fachwelt unter dem Stichwort „Latent Semantic Indexing“, kurz
LSI, bekannt. Beim Setzen des Textes sollte darauf geachtet werden, dass die logi-
sche Struktur mittels des Paragraphen-Tag <  p > und der Überschriften-Tags <  h1…
h6 > ausgezeichnet ist, da diese eine gute inhaltliche Orientierung für die Suchma-
schinen-Robots bieten. Die Überschriften haben dabei eine so große Bedeutung,
dass sie hier in einem eigenen Absatz behandelt werden.

Die Überschriften

In den Überschriften eines Textes stehen in der Regel viele seiner wichtigsten Worte.
Da dieses Faktum auch den Suchmaschinen bekannt ist, bewerten sie Keywords in
den Überschriften-Tags höher als im übrigen Text. Dass dabei eine H1-Überschrift
deutlich mehr wert ist als eine H6-Überschrift, erscheint nur logisch. Inzwischen deu-
ten aber viele Anzeichen darauf hin, dass das H1-Tag nicht mehr übermäßig bewertet
wird, da es in den vergangenen Jahren häufig zu Optimierungszwecken missbraucht
wurde. Deshalb stellt faktisch das H2-Tag momentan das wirkungsvollste Mittel
zur Überschriftenauszeichnung im Sinne der Suchmaschinenoptimierung dar.
52 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Text-Auszeichnungen

Die Auszeichnungs-Tags <  strong > und <  bold > ziehen ebenfalls eine leicht erhöhte
Aufmerksamkeit der Suchmaschinen auf sich. Ihr intelligenter Gebrauch kann also
leichte Vorteile bei den Suchmaschinen bringen. Das Übertreiben dieser Maßnahme
ruft aber ebenso die negative Aufmerksamkeit der Suchmaschinen hervor.

Keywords in der URL

Hier muss unterschieden werden, ob ein Keyword in die Domain einer Internetprä-
senz integriert ist oder in dem Rest der URL. In der Domain wird es verständlicher-
weise mehr gewichtet, als wenn es lediglich im Verzeichnispfad oder im Dateina-
men steht.

Keywords in der Domain

Bei bereits etablierten Domains lohnt sich der Aufwand, diese durch eine neue Key-
word-besetzte Domain zu ersetzen, meist nicht. Das ist dadurch bedingt, dass die
Suchmaschine Google, die im deutschsprachigen Raum das bevorzugte Ziel einer
Optimierung ist, durch den Sandbox-Filter einer neuen Domain über einen länge-
ren Zeitraum sehr schlechte Positionen gibt, was jede Optimierungsanstrengung auf
diesem Gebiet ad absurdum führen würde. Wenn man vor der Neuanmeldung einer
Internetpräsenz steht, kann es sich jedoch lohnen über eine Integration eines wich-
tigen Keywords in die Domain nachzudenken. Hierbei sollte man auch den Aspekt
der Benutzerfreundlichkeit und vor allem der Wiedererkennbarkeit bedenken und
keine konstruierte und mit mehreren Keywords überfrachtete Domain in Erwägung
ziehen. Eine kurze, einprägsame Domain, die ein Haupt-Keyword der Internetprä-
senz beinhaltet, kann also als ideale Lösung betrachtet werden.

Keywords in Pfad oder Dateinamen

Auch in Pfad und Dateinamen haben Keywords einen positiven Einfluss auf das
Ranking für die entsprechenden Suchabfragen. Das Ziel muss es also sein, so
genannte „sprechende“ URLs für die Navigation auf einer Internetpräsenz zu benut-
zen. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie die inhaltliche Struktur, in der ein
HTML-Dokument verankert ist, in der URL dieses Dokumentes abbilden. Ein Bei-
spiel wäre hier also: http://www.haustiere.de/hunde/dackel/langhaar-dackel.html.
Sowohl für den Nutzer als auch für die Suchmaschinen wird eine inhaltliche Ein-
ordnung durch eine solche URL vereinfacht. Zusätzlichen Gewinn bedeuten Key-
words in der URL dadurch, dass sie genau wie der Inhalt des „<  title >“-Tags immer
in den Einträgen der Suchmaschinenergebnisse gezeigt werden. Hier werden auch
sie durch Fett-Schreibung hervorgehoben und signalisieren so hohe Übereinstim-
mung mit der Suchanfrage des potenziellen Kunden oder Nutzers. Bei der Planung
7.4  OnPage-Optimierung 53

einer neuen Internetpräsenz sollte man also, wenn die Suchmaschinenfreundlichkeit


ein Zielkriterium darstellt, darauf achten, dass das ausgewählte Content-Manage-
ment-System die Möglichkeit für sprechende URLs bietet. Da diese Systeme zur
Umsetzung der sprechenden URLs einen zu URL-Umschreibung fähigen Server
benötigen, wie schon im vorangegangenen Abschn. erwähnt wurde, muss man auch
dieses Kriterium sicherstellen. Wenn es um die Frage des URL-Designs bei bereits
etablierten Internetpräsenzen geht, kommen jedoch bremsende Faktoren ins Spiel.
Aufgrund der kürzlich von einem Google-Mitarbeiter veröffentlichten Verlautba-
rung zum Thema “dynamic vs static urls”, siehe Abschnitt “URL-rewrite”, kann
man den Schluss ziehen, dass es bei einer von den Suchmaschinen bereits indizier-
ten Internetpräsenz in 95 Prozent aller Fälle ratsam ist, die URL-Struktur zu belas-
sen und andere Bereiche der Optimierung in den Vordergrund zu stellen. Nur wenn
ein Teil oder alle Seiten einer Internetpräsenz über mehrere Monate nicht korrekt
von den Suchmaschinen indiziert worden sind, sollte man eine Neu-Strukturierung
der URLs in Erwägung ziehen. Hinweise ob ein Indizierungsproblem vorliegt kann
man erhalten, indem man seine Domain in folgender Form in die Suchabfrage von
Google eingibt: “site:www.meine-domain.de”. Darauf liefert Google alle Seiten
dieser Internetpräsenz zurück, die von Google indiziert worden sind. Wenn alle für
die Optimierung gewünschten Seiten in den Ergebnissen zu finden sind, war es ein
Fehlalarm. Nur wenn die fraglichen Seiten nicht zu finden sind, oder im Gegen-
teil viele Dublikate mancher Seiten vorliegen, ist das ein ernster Hinweis, dass die
URL-Struktur für Suchmaschinen problematisch sein könnte. Vor jeder Reaktion
sollte man aber einen Fachmann konsultieren, der das Problem verifizieren und
geeignete Gegenmaßnahmen empfehlen kann. Auf umgestellte URLs reagieren
Suchmaschinen, speziell Google, sehr empfindlich.

Interne Links

Die optimale Gestaltung der Link-Struktur einer Internetpräsenz hat großen Einfluss
auf deren Indizierung bei den Suchmaschinen. Mit Links können den Suchmaschinen
inhaltliche Gemeinsamkeiten und Gewichtungen vermittelt werden. Deshalb hat man
mit dem optimalen Setzen von internen Links großen Einfluss auf die Indizierung
der Zielseiten dieser Links bei den Suchmaschinen. Auch der Text der Links spielt
dabei eine Rolle. Wenn im Anchor-Tag eines Links ein Haupt-Keyword der Zielseite
steht, ist das für den Wert dieser Seite bei den Suchmaschinen sicherlich hilfreich.
Von der Verwendung von Grafiken anstelle von Link-Texten muss abgeraten wer-
den. Auch wenn die „alt“-Attribute der entsprechenden Link-Grafiken ordnungsge-
mäß mit Keywords besetzt sind, stellt das für die großen Suchmaschinen dennoch
ein gewisses Abwertungspotenzial dar. Das ist dadurch bedingt, dass die Suchma-
schinen nicht sicher sein können, dass die im „alt“-Attribut angegebenen Keywords
dem wirklichen Ansinnen der Links entsprechen. Ursache ist die verbreitete Praxis,
nicht für die Optimierung förderliche Textinhalte, beispielsweise bei der Kenn-
zeichnung von bezahlten Verlinkungen, durch die Verwendung von in Grafiken
eingebettete Schrift für die Suchmaschinen unkenntlich zu machen. Somit werden
grafische Links von Suchmaschinen generell mit einem gewissen Malus belegt.
54 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Externe Links: „good neighbourhood“

Durch das Setzen externer Links auf seiner Seite hilft man natürlich in erster Linie
den Zielseiten dieser Links. Wenn man jedoch Links zu Seiten schaltet, die ver-
wandte, wertvolle Inhalte enthalten, dann ist das auch für die eigene ein kleines
positives Signal. Noch besser ist es, wenn die Zielseiten schon mehrere Jahre mit
einem guten Pagerank bei Google indiziert sind und als Autorität auf ihrem Gebiet
gelten. Hier spricht man von einer guten Nachbarschaft, im Fachjargon neu-deutsch
„good neighbourhood“ genannt.

„alt“- und „title“-Attribute in Bildern, etc.

Festzustellen ist, dass diese über das ganze HTML-Dokument verstreuten, in ver-
schiedene HTML-Tags integrierten Attribute von den Suchmaschinen erstaunlich
hoch eingeschätzt werden. Da sie durch ihre Heterogenität und Unregelmäßigkeit
maschinellen oder automatisierten Optimierungsaktivitäten große Hürden in den
Weg legen, sind die Text-Schnipsel in diesen Attributen ein wichtiges Einschät-
zungskriterium für die Suchmaschinen. Wenn es gelingt, einen Workflow zum
effektiven Setzen dieser Attribute aufzubauen, so ist das sicherlich sehr hilfreich für
die Bewertung der optimierten Seiten bei den Suchmaschinen.
Bei dem für das Einfügen von Bildern in HTML benutzten „<  img >“-Tag kann
man beispielsweise im Dateinamen und im Alt-Attribut für das Bild zutreffende
Keywords platzieren. Weil Google eine eigene Bildersuche anbietet und gegenwär-
tig bestrebt ist, in seine normalen Ergebnisse andere Inhalte außer Texte zu integrie-
ren (siehe dazu den Abschn. 5.4 „Universal Search“) sollte eine suchmaschinenge-
rechte Auszeichnung der Bilder einer Internetpräsenz ein obligatorischer Standard
sein.

Script-Tags in HTML

Heutzutage werden die HTML-Dokumente der meisten Internetpräsenzen dyna-


misch erstellt, häufig durch ein Content-Management-System. Hier erfolgt der
Bau der HTML-Dokumente durch rechnergesteuerte Abläufe. Und das heißt in der
überwiegenden Mehrzahl der Fälle, dass der Programmierer dieser dynamischen
Erstellung für seine Lösung den Weg mit dem geringstmöglichen Aufwand gewählt
hat. Häufig sind deshalb für den Seitenaufbau notwendige Skripte wie CSS oder
Javascript direkt in das HTML-Dokument eingebettet. Aus Sicht der Suchmaschi-
nenoptimierung ist das jedoch sehr problematisch, da hier die Suchmaschinen-
Robots einen Teil ihrer begrenzten Kapazität dazu verwenden müssen, die für sie
relevanten Inhalte aus dem HTML-Dokument herauszufiltern. Deshalb ist es rat-
sam, Lösungen mit keinen oder wenigen eingebetteten Skripten zu suchen, also
möglichst viele der notwendigen CSS- und Javascript-Abschnitte auszulagern.
7.4  OnPage-Optimierung 55

Das Meta-Description-Tag

Nach Einschätzung der Experten auf diesem Gebiet hat das zum Meta-Bereich
gehörende Description-Tag einen moderaten Einfluss auf die Positionierung einer
Seite. Man sollte trotzdem sicherstellen, dass das Description-Tag mit einer key-
wordreichen, optimalerweise 250 Zeichen langen Beschreibung des Inhalts der
Seite besetzt ist. Das ist dadurch begründet, dass der Inhalt des Description-Tags
unter bestimmten Umständen als Beschreibung der Seite bei den Suchmaschinen
verwendet wird. Diese Umstände treten bei der Suchmaschine Google ein, wenn
diese zum einen keine passenden Auszüge aus dem Seitentext findet und zum ande-
ren auch kein Eintrag der Seite im Verzeichnis Open Directory mit einer passenden
Beschreibung vorliegt. Google zieht normalerweise viele Informationen aus diesem
Verzeichnis, auf das im folgenden Abschn. 7.6, „OffPage-Optimierung“, näher ein-
gegangen wird. Ansonsten ist eine keywordreiche Description verständlicherweise
sehr hilfreich dabei, das Interesse potenzieller Besucher zu wecken.

Das Meta-Keyword-Tag

Der gegenwärtige Konsens in der Suchmaschinenwelt ist der, dass das Keyword-
Tag für Google keinerlei Bedeutung mehr besitzt. Bei den anderen Suchmaschinen
Yahoo und MSN soll es einen ganz leicht positiven Einfluss haben. Deshalb kann
das Setzen der Keyword-Tags unter diesem Gesichtspunkt nicht schaden. Gegen
das Setzen des Keyword-Tags spricht jedoch, dass man hier möglichen Konkurren-
ten das aufwändig recherchierte Keyword-Profil sehr einfach zugänglich hinterlegt.
Wenn man also in einer in Bezug auf Suchmaschinenpositionen stark umkämpf-
ten Branche tätig ist, kann es sinnvoll sein, das Keyword-Tag absichtlich nicht zu
setzen.

Die Keyword-Dichte

Bei der Frage der Keyword-Dichte eines Dokumentes muss man zwischen der
Dichte der Keywords im Seitentext und der Dichte der Keywords in der Summe
aller eben besprochenen Orte für mögliche Keyword-Platzierungen unterscheiden.
Bei der nur auf den Seitentext bezogenen Keyword-Dichte ist die von den Suchma-
schinen akzeptierte Obergrenze schnell erreicht. Speziell die im Zentrum der Aus-
führungen dieses Buches stehende Suchmaschine Google bewertet der Experten-
welt zufolge die Anhäufung eines Keywords schon ab einem Anteil von mehr als
2% im Seitentext als spamverdächtig. Für das ganze Dokument, zu dem außer dem
Seitentext auch viele andere, keywordreichere Positionen gehören, gilt ein höhe-
rer Grenzwert als gesichert. Er wird mit ca. 7% angegeben. Solche Überlegungen
sollten das Handeln bei der OnPage-Optimierung jedoch nicht bestimmen. Viel-
mehr ist es ratsam, die originellen, umfangreichen Inhalte, über die man dank einer
detaillierten Content-Strategie verfügt, fachgerecht über die verfügbaren Attribute
auszuzeichnen. Bemühungen, die über diesen Ansatz hinausgehen, würden schnell
in den Verdacht von Spamming geraten.
56 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

7.5 Anmeldung bei den Suchmaschinen

Auf den ersten Blick scheint die Anmeldung einer Internetpräsenz bei den Suchma-
schinen eine grundlegende Tätigkeit der Suchmaschinenoptimierung zu sein, beson-
ders wenn die Internetpräsenz neu ist und somit noch nicht von den Suchmaschinen
indiziert. Bei den drei großen Suchmaschinen Google, Yahoo und Windows Live
Search jedoch bringt eine solche Anmeldung wenig. Manche Experten sehen in der
Anmeldung bei diesen Suchmaschinen sogar einen leicht negativen Einflussfaktor
auf das Ranking. Die sinnvollste Methode, die großen Suchmaschinen auf seine
Internetpräsenz aufmerksam zu machen, ist es, einen Backlink von einer häufig
von den Suchmaschinen indizierten anderen Internetpräsenz zu bekommen. Solche
Backlinks nutzen die Suchmaschinen gern als Zeiger zu anderen, neuen, in diesem
Fall der eigenen Internetpräsenz. Zusätzlich kann man die Zahl der indizierten Sei-
ten einer Internetpräsenz auch verbessern, indem man eine XML-Sitemap hinter-
legt. Diese Maßnahme wurde schon im vorangegangenen Abschn. 7.4, „OnPage-
Optimierung“, erläutert.
Für die Anmeldung bei kleinen Suchmaschinen und Verzeichnissen können sich
hingegen automatisierte Lösungen lohnen. Obwohl hier unzählige, oft kostenlose
Angebote für die Anmeldung bei bis zu 1000 Suchmaschinen und Verzeichnissen
im Internet erhältlich sind, sind nur die Anmeldungs-Programme etablierter Anbie-
ter, wie beispielsweise das Tool-Paket IBP des Unternehmens Axandra, empfeh-
lenswert. Solche Programme tragen eine Internetpräsenz nur bei seriösen Suchma-
schinen und Verzeichnissen ein. Das ist wichtig, da Google auch Seiten abwertet,
wenn diese durch Listung in zu vielen Spam-Verzeichnissen auffallen.

7.6 Social-Media-Optimierung

Das Ziel einer Optimierungsstrategie für die sozialen Netzwerke des Internet, auch
„Social Media“ genannt, sollte es sein, durch eigene interessante Beiträge Kom-
munikation und Aufmerksamkeit auf das der Internetpräsenz zugrunde liegende
Themengebiet zu lenken. Wenn dies erfolgreich gelingt, so ist es wahrscheinlich,
dass eine gewisse Zahl der Kommunikationsteilnehmer auf den Ausgangspunkt
der Diskussion einen Link setzt, welcher in diesem Fall die zu bewerbende Inter-
netpräsenz wäre. Solche Links sind sehr wertvoll, da sie zum einen nicht in einer
Linkliste, sondern wahrscheinlich im Seitentext stehen. Zum anderen stimmt die
Thematik der verlinkenden Seiten wenigstens partiell mit der der eigenen Inter-
netpräsenz überein. Es ist natürlich auch möglich, durch eigene Einträge in Blogs
oder Foren Backlinks zu generieren, jedoch sind diese durch eine Einbindung des
„nofollow“-Attributs seitens des Betreibers oft unwirksam. Die Frage ist nun, wie
man Inhalte identifiziert, die Aufmerksamkeit in der sozialen Sphäre des Internet
erregen könnten. Eine hundertprozentig befriedigende Antwort gibt es darauf nicht.
7.6  Social-Media-Optimierung 57

Als grobe Richtschnur kann jedoch gelten, dass die Inhalte möglichst viele der fol-
genden Eigenschaften besitzen sollten:

• informativ
• neu
• einzigartig
• witzig
• provokant

Bei den virtuellen sozialen Gemeinschaften sind ungewöhnliche oder witzige Neu-
igkeiten heiß begehrt, genau wie in den sozialen Gemeinschaften des realen Lebens.
Sollten die Ressourcen zur Generierung eines eigenen Hypes fehlen, so kann es
auch sinnvoll sein, sich an einem fremden Hype des entsprechenden Themengebie-
tes zu beteiligen. Dazu muss dieses natürlich beobachtet und analysiert werden.

Content – 2.0

Ein bemerkenswerter Aspekt in der Materie der Social-Media-Optimierung ist es,


dass sich die inhaltliche Einordnung von Internetpräsenzen bei den Suchmaschi-
nen relativ grob darstellt. Bedingt durch die maschinelle Sortierung werden die
gescannten Inhalte schneller als relevant gewertet. Dies ist sogar der Fall bei inhalt-
lich verwandten, jedoch teilweise konträren Themengebieten.
Ein gutes Beispiel bietet hier die Internetpräsenz „LASIK at home“8. Um die
Wirksamkeit der Social-Media-Strategie von „LASIK at home“ einschätzen zu
können, muss man wissen, dass das Keyword „LASIK“ die Abkürzung für „Laser
Assisted In-Situ Keratomileusis“ ist und in den USA als gebräuchlicher Begriff für
Laser-Sichtkorrekturen verwendet wird. Vordere Suchmaschinenpositionen für die-
sen Begriff sind deshalb in den in Sachen Online-Marketing sehr fortgeschrittenen
USA heiß umkämpft, da sie einiges an Besuchern, potenziellen Kunden und somit
Umsatz bedeuten. Die Internetpräsenz „LASIK at home“ schaffte es zeitweilig auf
die erste Ergebnisseite für den Suchbegriff „LASIK“ bei Google, ohne dass dafür
ein großartiges Marketingsbudget verfügbar gewesen wäre.
Möglich wurde das durch den provozierenden Inhalt der Internetpräsenz
„LASIK at home“. Wie der Name schon andeutet, gibt dieser Internetauftritt vor,
ein Gerät für 99 US-Dollar anzubieten, mit dem man Laser-Sichtkorrekturen am
eigenen Küchentisch vornehmen kann, obwohl eine gewöhnliche LASIK-Sichtkor-
rektur bei einem anerkannten Chirurgen mehr als 2000 Dollar kostet. Klar, dass
dadurch einige Diskussionen in der Welt der Blogs und Online-Foren starteten, mit
der Frage, ob denn das Angebot von „LASIK at home“ nun genial, zwielichtig,
kriminell oder doch einfach nur witzig gemeint sein könnte. Und in diesen Online-
diskussionen war ein Link zum Gegenstand der Diskussion, also „LASIK at home“,

8
http://www.lasikathome.com
58 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Abb. 14  Anleitung LASIK-Surgery (Abdruck mit freundlicher Genehmigung von R. Pennoyer,
New York)

natürlich schnell gesetzt. Und da Links für die Positionierung in Suchmaschinen


bekanntlich sehr wichtig sind, und auf den verlinkenden Seiten hier und da und
immer wieder das Keyword „LASIK“ auftauchte, schaffte es „LASIK at home“
schließlich für den Suchbegriff „LASIK“ auf die erste Seite bei Google.
Das registrierten natürlich auch die Diskussionsteilnehmer in den Foren und
Blogs. Solch eine gute Platzierung deutete natürlich eher auf einen kommerziellen
Hintergrund der Präsenz „LASIK at home“ hin. Dagegen wirkte es sehr dubios,
dass der auf der Startseite der Internetpräsenz freundlich lächelnde Chirurg „Dr.
Amir Khadim“ selbst noch eine theoretisch nicht mehr notwendige Brille trägt.
„LASIK at home“ lieferte so viel Stoff für eine Menge von verworrenen und wider-
sprüchlichen Thesen.
7.6  Social-Media-Optimierung 59

Wenn man jedoch die Internetpräsenz „LASIK at home“ im Detail betrachtet,


kann ein halbwegs intelligenter Mensch nur zu dem Schluss kommen, dass es sich
um einen sehr wirksamen Online-Scherz handelt. Die in diesem Buch in Abb. 14
gezeigte „Anleitungs-“Grafik von „LASIK at home“ kann man beim besten Wil-
len nicht wirklich ernst nehmen. Die Beweise in diese Richtung erhärteten sich
dann beim Kontakt des Autors dieses Buches mit dem Urheber von „LASIK at
home“. Dieser ist ein New Yorker Anwalt, der die Internetpräsenz als sehr gute,
wahrscheinlich etwas zu perfekte Persiflage angelegt hatte, seinen Angaben nach
ohne jegliches finanzielles Interesse. Dennoch macht es ihm sicherlich nichts aus,
dass die Providerkosten durch ein paar Google-AdSense-Anzeigen auf der Internet-
präsenz locker gedeckt werden.

Bookmark-Dienste

Darüber hinaus gibt es noch einen weiteren Aspekt, unter dem man die soziale
Sphäre des Internet betrachten sollte: Bookmark-Dienste erfreuen sich speziell im
englischsprachigen Bereich wachsender Beliebtheit. Hier werden Internetpräsenzen
nicht von Computeralgorithmen bewertet, sondern durch die inhaltlichen Tags der
menschlichen Konsumenten. Das ist unter mehreren Gesichtspunkten interessant.
Zum einen können gute Eintragungen in solchen Bookmark-Diensten Besucher auf
die eigene Internetpräsenz lenken. Zum anderen ist bedenkenswert, dass manche
Experten in den Bookmark-Diensten eine zukünftig ernsthafte Konkurrenz zu den
klassischen Suchmaschinen sehen. Somit wäre eine Erfassung mit den Bookmark-
Diensten nicht nur lohnenswert, sondern geradezu essenziell für eine Internetprä-
senz. Prominente Beispiele der Bookmark-Dienste sind vor allem im englischspra-
chigen Raum zu finden, beispielsweise del.ico.us9 oder digg.com10. In Deutschland
hat zuletzt „Mister Wong“11 eine gewisse Bedeutung erlangt. Es kann sich lohnen
in seine Internetpräsenz Links zu den gängigen Bookmark-Diensten einzubinden
(siehe Abb. 15). Da man in diesen die eigenen Daten schon als Parameter integ-
rieren kann, erleichtern sie Besuchern das Hinzufügen der eigenen Internetpräsenz
zum Bookmark-Dienst ihrer Wahl erheblich.

Abb. 15  Beispiel Social Bookmark-Buttons

9
http://del.icio.us
10
http://www.digg.com
11
http://www.mister-wong.de
60 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

7.7 OffPage-Optimierung

Bewertungskriterien für Backlinks

Wie schon mehrfach in diesem Buch angeklungen ist, kommt den externen Links
zur eigenen Internetpräsenz eine entscheidende Bedeutung in der Suchmaschi-
nenoptimierung zu. Die Möglichkeiten, solche Backlinks zu gewinnen, sind dabei
so vielgestaltig wie das World Wide Web selbst. Welche Methoden am erfolgver-
sprechendsten sind, hängt stark von der Art, dem Thema und der Etabliertheit der
zu optimierenden Internetpräsenz ab; im letzten Abschnitt zum Thema Social-
Media-Optimierung wurde schon ein möglicher Weg aufgezeigt. Dieser Abschnitt
des Buches soll eine Sammlung und Bewertung der gängigsten Methoden zur
Backlink-Gewinnung bieten. Bevor mit der Sichtung begonnen werden kann, ist
es jedoch hilfreich zu klären, nach welchen Kriterien Suchmaschinen Backlinks
bewerten, um somit die Links, die durch unterschiedliche Gewinnungsmethoden
entstehen, in ihrer Wertigkeit einschätzen zu können.

Die SEM-Logic-Studie

In einer 2005 von dem Unternehmen „Fortune Interactive“ durchgeführten Studie


wurde der Einfluss verschiedener OffPage- und OnPage-Faktoren auf die Positio-
nierung einer Internetpräsenz in den Suchmaschinen untersucht. Dazu wurden für
verschiedene stark umkämpfte Keywords wie „laptop“ oder „auto insurance“ die
100 ersten Treffer bei den amerikanischen Angeboten der Suchmaschinen Google,
Yahoo und Windows Live Search, damals MSN, analysiert (Marshall 2005). Für
alle aufgelisteten Seiten wurden nun verschiedene Parameter, wie beispielsweise
die durchschnittliche Reputation der verlinkenden Seiten, bestimmt. Natürlich war
im Falle von OffPage-Faktoren zusätzlich die Analyse der auf die Treffer verlin-
kenden Seiten notwendig. Aus der Korrelation zwischen den ermittelten Werten der
Seiten und ihrer Position innerhalb der Ergebnisse wurden dann relative Wertigkei-
ten für die verschiedenen Faktoren errechnet.
Das ursprüngliche Ziel der Studie war es, Unterschiede in den Ranking-Algo-
rithmen der drei Suchmaschinen empirisch zu belegen. Da aber aus diesem Grund
verschiedene On- und OffPage-Faktoren detailliert analysiert wurden, lassen sich
aus der Studie auch wertvolle Erkenntnisse über die Gewichtung verschiedener
OffPage-Faktoren, also im Wesentlichen über die Bewertungskriterien der Such-
maschinen, für Backlinks ziehen. Interessanterweise liegen die drei Suchmaschinen
Google, Yahoo und MSN bei den Bewertungskriterien für Backlinks nicht weit aus-
einander. So ergibt sich ein generelles Bild für den Einfluss verschiedener Parame-
ter auf den Wert von Backlinks.
7.7  OffPage-Optimierung 61

Kriterien der Suchmaschinen für die Bewertung von Backlinks

1. Link-Reputation der verlinkenden Seite


2. Themenrelevanz
3. Link-Text
4. Alter des Links
5. Anzahl der ebenfalls ausgehenden Links
6. Position des Links

1. Bewertungskriterium Link-Reputation

Bei der Studie von Fortune Interactive fällt zum einen auf, dass die Reputation
der verlinkenden Seiten bei den untersuchten Treffer-Seiten viel wichtiger war als
ihre pure Masse. Auch die Themenrelevanz der verlinkenden Seiten hatte einen
verminderten Einfluss, verglichen mit der allgemeinen Reputation dieser Seiten.
Diese beiden Erkenntnisse geben unmittelbare Hinweise, in welche Richtung eine
Backlink-Gewinnungsstrategie gehen sollte. Der wichtigste Schluss, den man aus
den in der Studie ermittelten Verhältnissen gewinnen kann, ist, dass ein Link einer
Internetpräsenz mit sehr guter Reputation ein enormes Optimierungspotenzial dar-
stellt. Diese Reputation wird wiederum zu einem großen Teil durch die externen
Links dieser verlinkenden Internetpräsenz bestimmt. Weiter ist auch das Alter von
entscheidender Bedeutung für die Reputation einer Internetpräsenz. Hat eine Prä-
senz über längere Zeit einzigartige Inhalte geliefert, ist gut verlinkt mit anderen
wertvollen Internetauftritten und ist nicht durch negative Suchmaschinenoptimie-
rungspraktiken aufgefallen, dann hat sie eine sehr gute Reputation bei den Such-
maschinen.

2. Bewertungskriterium Themenrelevanz

Die inhaltliche Relevanz einer verlinkenden Seite ist ebenso ein wichtiger Faktor
für die Bewertung eines Links. Jedoch hat diese Relevanz, so geht es aus der Stu-
die von Fortune Interactive hervor, im Durchschnitt nur ein Viertel des Einflusses
der allgemeinen Reputation eines Backlinks. Im direkten Vergleich sollte man also
Links von großen Internetpräsenzen mit beliebigen Thematiken den Vorzug geben
vor Links von kleinen, aber thematisch nah verwandten Internetpräsenzen. Links
von Präsenzen, welche weder Reputation noch Relevanz besitzen, sind der Studie
zufolge noch wesentlich weniger wertvoll.

3. Bewertungskriterium Link-Text

Aus den Daten von Fortune Interactive geht ebenfalls hervor, dass auch die in den
externen Links enthaltenen Texte die Positionierung bei allen drei Suchmaschinen
62 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

erheblich beeinflussen. Hier sollte man, wenn man die Möglichkeit hat, darauf
achten, dass eines oder zwei der wichtigsten Keywords Teil des Link-Textes sind.
Diese Link-Texte verstehen die Suchmaschinen als eine verlässliche inhaltliche
Einordnung einer Seite, da sie nicht vom Betreiber selbst, sondern von größtenteils
unabhängigen Quellen stammen.

4. Bewertungskriterium Alter des Links

Zusätzlich gibt es noch weitere Kriterien für die Backlink-Bewertung, auf die in
der Studie nicht eingegangen wurde. Das Alter eines Links, also die Dauer seines
Bestehens, ist auch ein wichtiges Kriterium für seine Bewertung. Je länger ein Link
besteht, umso glaubwürdiger und somit höher schätzen die Suchmaschinen diesen
Link ein. Neben anderen Daten kann man auch das Alter der Domain eines poten-
ziellen Link-Partners bequem über das Online-Tool „Seitwert“12 bestimmen.

5. Anzahl der parallel ausgehenden Links

Weiterhin ist es auch entscheidend für den Wert eines Backlinks, wie viele andere
Links auf dem gleichen HTML-Dokument platziert wurden. Die Regel ist hier,
dass mit einer steigenden Anzahl von Links innerhalb eines Dokumentes der Wert
jedes einzelnen Links kontinuierlich abnimmt. Ein Beleg dafür ist die Formel des
Pagerank-Algorithmus, siehe Abb. 6, die in der Abschlussarbeit der beiden Google-
Gründer Lawrence Page und Sergey Brin festgehalten wurde. Diese Formel legt
den Schluss nahe, dass ein Link umso mehr Pagerank erbt, je weniger Links auf der
betreffenden Seite stehen. Siehe dazu die Erläuterung dieser Formel in Kap. 4, „Die
Besonderheiten der Suchmaschine Google“.

6. Bewertungskriterium Position

Ebenfalls wichtig für den Wert eines Backlinks ist seine Position innerhalb einer
HTML-Seite. Wenn sich ein Backlink im fließenden Text befindet und der Text auf
der Zielseite vorhandene Keywords beinhaltet, so ist dies eine wertvolle, nahezu
ideale Linkposition. Steht der Link hingegen am Seitenrand zusammen mit anderen
nicht zum Seitenthema passenden Links in einer Liste, dann hat dieser Link einen
weitaus geringeren Wert. Das wird durch verschiedene Faktoren verursacht, unter
anderem dadurch, dass die Suchmaschinen aufgrund der Distanz zum Seitentext
nur eine lose Verbindung zum Inhalt der verlinkenden Seite sehen. Weiterhin spielt
bei einer Linkliste natürlich auch die Problematik der anderen vorhandenen Links
eine Rolle, welche ebenfalls, nach der Pagerank-Arithmetik, einen Teil des Page-
rank vererbt bekommen.

12
http://www.seitwert.de/
7.7  OffPage-Optimierung 63

Das generelle Bild eines Backlink-Profils

Neben der Bewertung einzelner Links evaluieren die Suchmaschinen auch das
generelle Bild des Backlink-Profils einer Internetpräsenz. Ihr Ansatz ist hier, dass
die Zunahme der Backlinks einer Internetpräsenz, wenn sie auf natürlichem Wege
durch das Angebot beliebter Inhalte geschieht, ein graduelles, stetiges Wachstum
aufweist. Die entstehenden Backlinks setzen sich dabei aus höherwertigen und
weniger wertvollen zusammen. Besteht ein Ungleichgewicht, wie beispielsweise
das plötzliche Hinzukommen von einigen starken Backlinks oder der rapide Hin-
zugewinn von 100 Links aus kostenlosen Verzeichnissen, so werden die sonst zu
erwartenden positiven Effekte der neuen Backlinks von den Suchmaschinen auf-
grund der unnatürlichen Muster nicht berücksichtigt.

Fazit für eine Backlink-Strategie

Die Ergebnisse der Studie ergeben den eindeutigen Hinweis, dass man seine
Backlink-Strategie auf die Gewinnung weniger, dafür hochwertiger Links konzen-
trieren sollte. Dabei sollte man jedoch immer versuchen Unregelmäßigkeiten und
Ungleichgewichte im Backlink-Profil zu vermeiden. Diese Überlegungen führen
wiederum zur Erkenntnis, dass eine Investition in begehrte und beliebte Inhalte und
eine daraus folgende natürliche Verlinkung eine sehr elegante Lösung darstellen
kann. Der geschickte und taktisch kluge Einsatz finanzieller Hilfsmittel zur Motiva-
tion der Link-Gewinnung ist trotzdem in jedem Fall eine zu bedenkende Option.

Backlink-Strategien

Analyse der momentanen Backlink-Situation

Bevor man mit der Akquise von Backlinks beginnt, sollte man die aktuelle Back-
link-Situation einer Internetpräsenz festhalten, sofern schon eine Präsenz vorhan-
den ist. Als Erstes ist eine solche Analyse natürlich nötig, um die Vergleichbarkeit
und Messbarkeit der anschließend durchgeführten Maßnahmen zu ermöglichen.
Mit den eben erläuterten Bewertungskriterien kann man in diesem Fall die ermittel-
ten Backlinks effektiv bewerten.
Zur Ermittlung der Backlinks einer Internetpräsenz gibt es viele Angebote,
sowohl Web-basierte Dienste als auch eigenständige Client-Programme. Viele Such-
maschinenoptimierungssuiten, wie beispielsweise jene von WebCEO13 oder IBP14,
bieten ebenfalls entsprechende Funktionen an. Unter Optimierungssuite versteht
man dabei ein Programm-Paket, welches alle Bereiche der Suchmaschinenoptimie-
rung abdeckt und komfortable Automatisierungsmöglichkeiten bietet. Ein kleines,

13
http://www.webceo.com/
14
http://www.ibusinesspromoter.de/
64 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

jedoch besonders effektives Programm hat das Unternehmen „TopNet Solution“


mit seinem kostenlosen „Total Backlink Analyzer“15 entwickelt. Dieses ermittelt
von den drei großen Suchmaschinen Google, Yahoo und Windows Live Search die
gemeldeten Backlinks. Zusätzlich prüft es diese auf Validität und versucht auch den
zugehörigen Link-Text zu bestimmen. Die Bestimmung, ob ein Link wirklich eine
bestehende Zielseite referenziert, ob er also valide ist, stellt dabei eine sehr wich-
tige Funktionalität eines Backlink-Analyseprogramms dar. Das ist dadurch bedingt,
dass die Analyse des vorhandenen Backlink-Profils auf mögliche fehlerhafte Links
ein überaus lohnender Aufwand sein kann. Wenn durch Routinemaßnahmen, wie
beispielsweise das Verschieben bestimmter Inhalte in ein Archiv, bestehende Back-
links unwirksam werden, wird man durch die Analyse der Validität der gemeldeten
Backlinks darauf aufmerksam gemacht. Möglicherweise kann man anschließend
durch eine einfache Maßnahme, zum Beispiel das Senden einer E-Mail an den ent-
sprechenden Webmaster, einen wertvollen Backlink einfach (zurück-)gewinnen.

Die Backlinks der Konkurrenz

Ebenso kann die Analyse der Backlink-Profile der Konkurrenten um vordere Such-
maschinenpositionen wertvolle Einsichten bieten. Bei den wertvollsten Backlinks
der Konkurrenz lohnt es sich sogar, jede einzelne der Backlink-Quellen zu analy-
sieren und mögliches Potenzial für eigene Backlinks auf diesen Internetpräsenzen
zu suchen. Besonders interessant sind dabei Internetpräsenzen, die auf mehrere
ihrer Konkurrenten verlinken. Diese zu einem Link auf die eigene Internetpräsenz
zu motivieren, könnte eine lösbare Aufgabe darstellen.

Analyse der angestrebten Suchmaschinen-Ergebnisseiten

Die Konkurrenten einer Internetpräsenz sind vor allem jene Internetpräsenzen, die
mit einem ähnlichen Angebotsprofil vor oder nahe bei der besagten Internetpräsenz
in den Suchmaschinen-Ergebnisseiten für die wichtigsten Keywords stehen. Neben
Konkurrenten wird man in den Ergebnisseiten aber auch themenrelevante Verzeich-
nisse, Linklisten oder Ähnliches finden. Von diesen ist durch ihre gute Positionie-
rung bekannt, dass sie bei den Suchmaschinen für wichtige Keywords eine gute
Reputation besitzen. Gelingt es, von solchen Internetpräsenzen einen Backlink zu
erhalten, ist das sicherlich sehr vorteilhaft.

Verzeichnisse und Co.

Im Idealfall ist ein Eintrag in für eine Backlink-Setzung interessante Verzeichnisse


oder Linklisten kostenlos. Da gut positionierte Verzeichnisse aber meist redaktionell
betreut und gepflegt werden, sind solche Einträge oft nur gegen Bezahlung möglich.

15
http://www.fromshawn.com/
7.7  OffPage-Optimierung 65

Eine Investition in einen derartigen Eintrag ist jedoch eine durchaus bedenkens-
werte Option. Es gibt zwei Verzeichnisse, die im Speziellen genannt werden sollen,
da sie von der dominanten Suchmaschine Google mit besonderer Aufmerksamkeit
betrachtet werden. Kann eine Internetpräsenz einen Eintrag in das „Open Direc-
tory Project“16 vorweisen, so bewerten die Algorithmen von Google diese sofort um
einiges höher. Google vertraut darauf, dass die menschlichen Administratoren des
„Open Directory Project“ solide Richtlinien für die Zulassung in ihr Verzeichnis
anwenden. Sie lassen dabei nur wichtige oder sehr aktuelle Internetpräsenzen als
Einträge zu. Ein Aufnahmeantrag kann auf der Homepage des „Open Directory
Project“ jedoch kostenlos gestellt werden.
Das Unternehmen Yahoo betreibt ebenso ein von Menschen verwaltetes Online-
Verzeichnis. Aufgrund der Größe und Reichweite dieses Verzeichnisses bewertet
selbst der Konkurrent Google einen Eintrag einer Internetpräsenz in diesem Ver-
zeichnis positiv. Es sind dabei auch Einträge in einen speziell deutschsprachigen
Teil17 möglich. Allerdings kostet ein Eintrag für kommerzielle Internetpräsenzen
299 Dollar pro Jahr. Da das „Yahoo Directory“ sich darüber hinaus, wie auch das
Unternehmen Yahoo insgesamt, gegenwärtig in einer Revisionsphrase befindet, ist
diese Option nicht besonders empfehlenswert.

Kooperation mit dem Auftraggeber

Durch das Wissen über die Verknüpfungen des Unternehmens in der realen Offline-
Geschäftswelt stellt der Auftraggeber einen wichtigen Ideenpool für die Backlink-
Gewinnung dar. Die Beziehungen des Unternehmens zu Lieferanten, Abnehmern,
externen Dienstleistern oder wichtigen Einzelpersonen, wie beispielsweise Jour-
nalisten, sollten alle darauf geprüft werden, ob sie in die virtuelle Welt des Inter-
net übertragen werden können. Hier haben die zu den jeweiligen Institutionen in
Beziehung stehenden Einzelpersonen die besten Möglichkeiten einen Kontakt her-
zustellen und eine mögliche Backlink-Setzung zu realisieren. Manche Experten
verfolgen deshalb den Ansatz, die zuständigen Personen im Unternehmen selbst zur
Backlink-Gewinnung zu motivieren und diese beratend zu begleiten.
Der Autor dieses Buches ist jedoch der Ansicht, dass ein Kontakt zum Auf-
traggeber unabdingbar, eine aktive Beteiligung des Optimierers an der Backlink-
Gewinnung aber durchaus sinnvoll ist. Zum einen sollte es das Bestreben sein, vom
Auftraggeber eine Liste aller Geschäftspartner seines Unternehmens zu erhalten.
Mit dem Wissen des Optimierers können dann ausgehend von der Liste lohnende
Backlink-Quellen identifiziert werden. Das Herantreten an potenzielle Partner mit
einem Wunsch auf Verlinkung sollte dann wieder der Auftraggeber übernehmen.

16
http://www.dmoz.org/
17
http://dir.yahoo.com/Regional/Countries/Germany/
66 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Die Motivation neuer Backlinks

Die wichtige Frage, die bei der Offpage-Optimierung im Raum steht, ist, wie man
andere Internetpräsenzen dazu motivieren kann, die eigene Präsenz zu verlinken.
Bei Geschäftspartnern ist es möglich, dass sie die eigene Präsenz freiwillig ver-
linken, da sie die bestehende geschäftliche Partnerschaft auf ihrer Internetpräsenz
kommunizieren möchten. In der überwiegenden Mehrzahl der Fälle werden aber
selbst Geschäftspartner nach einer gegenseitigen Verlinkung fragen. Dieses Ver-
fahren ist in der Fachwelt unter dem Stichwort Link-Tausch oder „reciprocal lin-
king“ bekannt. Die Problematik dabei ist, dass die Suchmaschinen sehr leicht eine
gegenseitige Verlinkung zweier Internetpräsenzen erkennen können. Aufgrund der
Annahme, dass bei einer gegenseitigen Verlinkung eine Optimierungsabsicht rela-
tiv wahrscheinlich ist, werten die Suchmaschinen solche reziproken Links merklich
ab. Es gibt sogar Stimmen, die solchen Links inzwischen jeglichen Optimierungs-
wert absprechen. Die Mehrheit der Suchmaschinenoptimierungsbranche vertritt
jedoch die Ansicht, dass getauschte Links zwar nicht die beste Lösung darstellen,
aber gegenüber nicht zu Stande gekommenen Verlinkungen immer noch Vorteile
bringen.

Content

Alle bisher beschriebenen Praktiken der Backlink-Gewinnung haben gemeinsam,


dass sie versuchen, durch besondere Gegenleistung Verlinkungen zur eigenen Prä-
senz zu motivieren. Daraus entstandene Links sind oft, da der Grund ihrer Existenz
ein artifizieller ist, nur lose mit dem Inhalt einer Seite verbunden. Das drückt sich
unter anderem darin aus, dass sie oft in einer Liste am Rand einer HTML-Seite
zusammen mit vielen anderen inhaltlich bunt gemischten Links stehen. Aufgrund
solcher Indizien und auch aufgrund der Muster in ihrer Entstehung, zum Beispiel
des sprunghaften Anstieges der Backlink-Menge oder des Vorhandenseins vieler
reziproker Gegen-Links, können die Suchmaschinenalgorithmen relativ genau sol-
che künstlichen Links erkennen und entsprechend abwerten.
Die erste Schlussfolgerung, die man aus dieser Sachlage ziehen kann, ist, dass
man bei der Gewinnung von „künstlichen“ Backlinks darauf achten sollte, unnatür-
liche Muster so weit wie möglich zu kaschieren. Beispielsweise sollte man einen
sprunghaften Anstieg der Backlinkzahl vermeiden und auf eine normale Verteilung
von Links mit hohem und niedrigem Pagerank achten. Ebenso sollte man nach
Möglichkeit die Texte der externen Links variieren. Die zweite, wichtigere Schluss-
folgerung ist aber die, dass Inhalte, die durch ihren Wert freiwillige Verlinkungen
bewirken, den erheblichen Aufwand für ihren Kauf oder ihre Erstellung durchaus
wert sind. Ein natürlich gewachsener Link wird in vielen Fällen thematisch relevant
gesetzt worden sein und ist deshalb oft von Text umgeben, der mit den Inhalten
der Zielseite korrespondiert. Somit sind solche Links viel wertvoller als ein durch-
schnittlicher gekaufter oder getauschter Link. Dass ein natürliches Link-Wachstum
länger dauert als der profane Kauf von Backlinks, ist dabei nicht unbedingt als
Nachteil zu betrachten, da die Filter der Suchmaschinen auf sprunghafte Verän-
7.7  OffPage-Optimierung 67

derungen negativ reagieren. Eine durchgeführte Content-Offensive sollte durch


Newsletter, Foren, etc. nach außen kommuniziert werden, um das gewünschte Link-
wachstum anzuregen (siehe dazu den vorangegangenen Unterabschn. 7.6, „Social-
Media-Optimierung“). Eine Integration neuer Content-Strategien in den normalen
Workflow der an der zu optimierenden Internetpräsenz beteiligten Unternehmen
und Agenturen ist dabei höchst erstrebenswert, da regelmäßige Updates der Inhalte
für ein nachhaltiges Interesse an der Internetpräsenz unabdingbar sind.

Bezahlte Links – der aktuelle Stand

Mitte 2007 startete das Unternehmen Google eine Kampagne gegen bezahlte Links.
Es wurde angekündigt, dass die Google-Algorithmen nun in der Lage sein würden,
bezahlte Links herauszufiltern. Es gab dabei sogar eine Erläuterung über den Blog
eines Google-Mitarbeiters (Cutts 2007). Hier erläutert dieser, nach welchen Mus-
tern die Google-Robots bezahlte Links, auch „paid links“ genannt, zu erkennen
versuchen. Dabei erklärt er unter anderem, dass an den Seitenrändern befindliche
Linklisten die Algorithmen bereits in Alarmbereitschaft versetzen. Führen diese
Links nun vorwiegend zu nicht zur Thematik der eigenen Präsenz passenden Inter-
netauftritten, dann wertet Google diese Links nicht.
Große negative Effekte im Sinne einer „Bestrafung“ durch die Suchmaschinen
sind bei erkannten bezahlten Links aber nicht zu erwarten. Das liegt daran, dass die
Suchmaschinen Internetauftritte vor der möglichen negativen Einflussnahme kon-
kurrierender Internetpräsenzen schützen wollen. Wenn eine negative Beeinflussung
durch externe Links vorgenommen werden könnte, so würden sicherlich manche
Webmaster die Taktik wählen, nicht wertvolle Links auf die Konkurrenz zu schal-
ten. Durch die Praxis der Nicht-Wertung von zweifelhaften Links wird dies aber
verhindert.
Aus der Tatsache, dass herkömmliche gekaufte Links mit einer gewissen Wahr-
scheinlichkeit erkannt werden, dass dies aber keine direkten negativen Folgen für
eine zu optimierende Präsenz hat, kann man eine wichtige Schlussfolgerung ablei-
ten: Es lohnt sich demnach, nach inhaltlich passenden, selbst im World Wide Web
gut positionierten Internetpräsenzen zu suchen und diesen für individuelle Text-
Links eine angemessene Vergütung anzubieten.

Die Link-Texte

Die richtigen Keywords in den Link-Texten können eine große Hilfe für die Posi-
tionierung in den Suchmaschinen sein. Das beim HTML-Anchor-Tag integrierte
Attribut „title =“ kann ebenfalls mit keywordreichen Inhalten besetzt werden. Das
unterstützt auch die Positionierung, jedoch nicht im vergleichbaren Maße wie key-
wordreiche Link-Texte. Wenn die Möglichkeit besteht, viele Backlinks mit eigenen
Texten und Titel-Attributen zu versehen, dann sollte man es vermeiden, die gleichen
Phrasen einfach zu wiederholen. Dies würde von den Suchmaschinen als unnatür-
lich und somit als wahrscheinlich vom Betreiber der Link-Zielpräsenz verursacht
68 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

angesehen werden. Da das eine Abwertung der Präsenz bedeuten würde, sollte auf
eine gewisse Variation bei den Link-Texten und Link-Titeln geachtet werden.

7.8 Kontrolle der Ergebnisse

Ebenso wichtig wie die Erfassung der Suchmaschinenpositionen vor der Durchfüh-
rung aller Maßnahmen des Gebietes Suchmaschinenoptimierung ist die Erfassung
der Positionsänderungen, die durch die Maßnahmen erreicht wurden. Problema-
tisch ist hierbei, dass verschiedene Faktoren die Resultate von Optimierungsmaß-
nahmen teilweise erheblich verzögern. Hier gibt es zwei Haupt-Problemfelder, die
eine Zuordnung von Ursache und Wirkung im Bereich Suchmaschinenoptimierung
zu einer diffizilen Angelegenheit machen.
Zum einen werden die meisten Internetpräsenzen von den großen Suchma-
schinen nur in mehrwöchigen Abständen und nicht immer vollständig gescannt,
da diesen für schnellere Crawling-Zyklen die Kapazitäten fehlen. Dabei werden
die Suchmaschinen natürlich umso mehr ihrer knappen Kapazität bereitstellen, je
wichtiger eine Internetpräsenz von den Suchmaschinen eingeschätzt wird. Eben-
falls ist zu bedenken, dass die Suchmaschine Google mit der Sandbox absichtliche
zeitliche Verzögerungen in der Positionierung geänderter Internetpräsenzen hervor-
ruft. Dies ist als Abwehr-Maßnahme gegen Spam-Seiten konzipiert (siehe dazu den
Abschn. 3.6, „Die Google-Sandbox“).
Die Antwort darauf kann nur lauten, die Positionsbestimmung regelmäßig vor-
zunehmen, um so verzögerte Auswirkungen von Optimierungsmaßnahmen den-
noch sicher zu erfassen. Die schon erwähnten Tool-Pakete IBP18 und WebCEO19
bieten hier Angebote mit komfortablen Bedienungs- und Speicherungsfunktionen.
Zusätzlich gibt es auch gute servergestützte Lösungen im Internet, beispielsweise
das Angebot von „Digital Point Solutions“20.
Konkret durchführen sollte man die Erfassung von Suchmaschinenpositionen
der eigenen Internetpräsenz für alle relevanten Suchbegriffe, also im Wesentlichen
für die Begriffe der Keyword-Profile. Zur besseren Erfolgskontrolle empfiehlt es
sich, diese Eckdaten in einem regelmäßigen Rhythmus, zum Beispiel einmal in
der Woche oder einmal im Monat, erneut zu erheben. Hier bieten die erwähnten
Suchmaschinenoptimierungssuiten IBP und WebCEO Automatisierungsfunktio-
nen, was diese Arbeit wesentlich erleichtert. Zusätzlich sollte man in irgendeiner
Form den Zeitpunkt und Umfang aller Optimierungsmaßnahmen, die durchgeführt
werden, festhalten. Über diese Daten und die ermittelten Positionen zu verschiede-
nen Zeitpunkten kann man dann die Auswirkungen verschiedener Änderungen an
der eigenen Internetpräsenz verfolgen. Dadurch ist es möglich, zum einen wich-
tige Erkenntnisse zur weiteren Verbesserung dieser Internetpräsenz, aber auch sehr

18
http://www.ibusinesspromoter.de/
19
http://www.webceo.com/
20
http://www.digitalpoint.com/tools/keywords/
7.10  Von vorn beginnen 69

interessante Schlussfolgerungen über das Gebiet der Suchmaschinenoptimierung


allgemein zu gewinnen.

7.9 Auf dem neuesten Stand bleiben

Nach dem Durchlaufen der Schritte des aufgezeigten 9-Punkte-Plans sollte eine
Internetpräsenz nun in der Lage sein, ihr Potenzial zu einem großen Teil auszu-
schöpfen. Jedoch gilt dies nur für einen gewissen Zeitraum. Da sich die Bewer-
tungskriterien der Suchmaschinen für Internetpräsenzen immer wieder verändern,
können heute noch vorteilhaft wirkende Eigenschaften einer Internetpräsenz plötz-
lich Nachteile für sie bedeuten. Aufgrund der Dominanz von Google im deutsch-
sprachigen Raum sollte man besonders auf Veränderungen im Bewertungsverfahren
dieser Suchmaschine achten. Obwohl häufig kleinere Änderungen an den Google-
Algorithmen stattfinden, werden in unregelmäßigen Intervallen von circa ein bis
anderthalb Jahren größere, deutlich spürbare Algorithmen-Updates vorgenommen.
Ein wichtiges Merkmal guter Suchmaschinenoptimierung ist es, diese Updates
möglichst früh zu bemerken und intelligent auf sie zu reagieren. Das gelingt am
besten, wenn man zum einen die Positionen der eigenen Internetpräsenz regel-
mäßig überwacht und zum anderen einen einschlägigen Newsletter oder RSS-
Feed abonniert. In der Zeitschrift c‘t wurde beispielsweise die Online-Zeitschrift
„Suchradar“21 positiv erwähnt (Puscher 2008). Weiterhin sind der RSS-Feed „Inter-
netmarketing-News“22 und der Newsletter „@-web-Suchmaschinen-Magazin“23 zu
empfehlen.

7.10 Von vorn beginnen

Generell ist zu sagen, dass Suchmaschinenoptimierung idealerweise nicht als ein-


malige Maßnahme, sondern als kontinuierlicher Prozess verstanden werden sollte.
Da die Bewertungsmaßstäbe der Suchmaschinen sich kontinuierlich verändern,
sollten sich auch Internetpräsenzen möglichst kontinuierlich daran anpassen. Natür-
lich sind aber keineswegs bei jeder Internetpräsenz die Ressourcen vorhanden, um
jede Woche Änderungen an den Brennpunkten der Optimierung wie den Backlinks
oder den Keyword-Profilen vorzunehmen.
Wenn eine Internetpräsenz nur als Online-Visitenkarte eines Unternehmens
benutzt wird, so sind für die Optimierung dieser sicherlich weit weniger Ressourcen
vorhanden, als wenn die Internetpräsenz selbst direkt Umsatz für ein Unternehmen
erzeugt, was vor allem bei Online-Shops der Fall ist. Es gibt jedoch Zeitpunkte, an

21
http://www.suchradar.de/
22
http://www.internetmarketing-news.de/
23
http://www.at-web.de/
70 7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

denen möglichst jede Internetpräsenz auf ihre aktuelle Suchmaschinenfreundlich-


keit hin überprüft werden sollte. Dies ist sicherlich der Fall, wenn Google seine
Algorithmen einem größeren Update unterzieht. Auch das Auftreten eines neuen
starken Mitbewerbers in den Suchmaschinenergebnissen sollte eine Analyse der
eigenen Internetpräsenz nach sich ziehen. Durch regelmäßige Beobachtung der
Suchmaschinenpositionen einer Internetpräsenz, vorzugsweise unterstützt durch
ein Tool, lassen sich solche Veränderungen sehr leicht bemerken. Ebenso sollte
auch eine inhaltliche Neuausrichtung Anlass für eine gründliche Überarbeitung der
Suchmaschinenfreundlichkeit einer Internetpräsenz sein.

7.11 Bewertung der einzelnen Maßnahmen

Suchmaschinen ordnen gescannte Internetpräsenzen nach den auf ihnen vorhande-


nen Keywords; deshalb ist eine genaue Recherche, für welche Keywords man seine
Präsenz gelistet haben möchte, eine zwingende Voraussetzung für jede Suchma-
schinenoptimierung. Darüber hinaus ist es natürlich auch notwendig, die ermittel-
ten Keywords an prominenten Positionen seiner Web-Präsenz, im Seitentitel oder
im Haupttext, unterzubringen. Da das aber eine sehr einfache Übung für einen Web-
master darstellt, wird es für jedes einigermaßen begehrte Keyword eine Vielzahl
von Internetpräsenzen geben, die ihre Keywords fachgerecht gesetzt haben. Versu-
che, die Keyword-Durchdringung gegenüber der Konkurrenz zu erhöhen, werden
von den Suchmaschinen jedoch nicht honoriert, im Gegenteil; sie bewerten diese
übermäßige Optimierung sogar negativ. Um seine Internetpräsenz aus einer Viel-
zahl von optimierten Kokurrenten herausstechen zu lassen, sind dann gute Referen-
zen gefragt. Angeführt durch das Unternehmen Google, wie in Kap. 3 beschrieben,
sind die Suchmaschinen dazu übergegangen, externe Links als relativ manipulati-
onssicheres Bewertungskriterium hoch zu bewerten. Das heißt, ab dem Punkt, an
dem es Wettbewerb um vordere Positionen in den Suchmaschinenergebnissen gibt,
wird die Gewinnung von Backlinks eine zwingende Notwendigkeit. Dies veranlasst
viele Suchmaschinenoptimierungsexperten, die Backlinks als das entscheidende
Kriterium für gute Suchmaschinenergebnisse zu sehen.
Somit ist natürlich die Frage, wie man die Backlink-Setzung stimulieren kann,
eine sehr entscheidende in der Suchmaschinen-Welt. Ein lohnender, wenn auch auf-
wändiger Weg zu mehr Backlinks führt über die Integration von neuen wertvollen
Inhalten auf einer Internetpräsenz. Da dieser Schritt aber wieder auf der Seite, also
OnPage stattfindet, gibt es wiederum Stimmen, die deshalb die OnPage-Optimie-
rung als wichtigsten Bereich der Suchmaschinenoptimierung ansehen. Man erkennt
an diesen Zusammenhängen, dass der OnPage- und der OffPage-Bereich der Such-
maschinenoptimierung an verschiedenen Stellen eng miteinander verknüpft sind.
Eine Konzentration auf ein Gebiet ist somit nicht sinnvoll. Besonders eine Konzen-
tration auf den leicht zu bearbeitenden OnPage-Bereich, im Sinne der zu Beginn
dieses Kapitels vorgenommenen Aufteilung, ohne Keyword-Recherche und ohne
Content-Strategie, ist nicht zu empfehlen, da hier wie erläutert nur sehr begrenzte
Optimierungspotenziale bestehen und sogar negative Folgen solcher OnPage-Maß-
nahmen möglich sind.
7.11  Bewertung der einzelnen Maßnahmen 71

Anmerkung:

Neuerdings hat auch eine andere Kategorisierung der verschiedenen Bereiche der
Suchmaschinenoptimierung eine gewisse Verbreitung erlangt. Sie teilt die verschie-
denen Optimierungsaktivitäten in redaktionelle und technische Suchmaschinenop-
timierung ein. Dabei sind die Mehrzahl der im vorgestellten 9-Punkte-Plan der
Suchmaschinenoptimierung enthaltenen Punkte, die Auswahl geeigneter Keywords
oder die Suche nach externen Verlinkungen dem redaktionellen Teil zuzuordnen.
Lediglich der Punkt OnPage-Optimierung gehört hier zur technischen Seite. Dabei
geht mit dieser Einteilung der Optimierungsmaßnahmen meist die Ansicht einher,
dass der technische Teil der OnPage-Optimierung wenig Potenzial bietet, da die
Einhaltung der entsprechenden Richtlinien auf diesem Gebiet mittlerweile Stan-
dard ist. In der redaktionellen Auswahl geeigneter Keywords und passender Inhalte
wird dagegen der deutlich größere Spielraum gesehen.
Kapitel 8
Die Anwendung des Optimierungsplans
am Beispiel www.still.de

Abstract  Im achten Kapitel wird der in Kap. 7 vorgestellte 9-Punkte-Plan zur


Verbesserung der Suchmaschinen-Tauglichkeit einer Internetpräsenz auf ein reales
Fallbeispiel angewendet. Dabei handelt es sich um den deutschsprachigen Internet-
auftritt des Unternehmens Still GmbH, www.still.de. Der Leser kann dabei die Pha-
sen der Untersuchung dieser Website, die Analyse der Bereiche, in denen Verbes-
serungspotenziale bestehen, und die Entwicklung eines Plans zur Nutzung dieser
Potenziale genau mitverfolgen. Der im Buch vorliegende Maßnahmenkatalog zur
Verbesserung von www.still.de wurde dabei von der Internetagentur mellowmes-
sage, welche die Internetpräsenzen der Still GmbH betreut, im wirklichen Leben
angewendet. Somit erhält der Leser durch das Kap. 8 konkrete Anhaltspunkte, um
eine Optimierung seiner Websites nach dem vorgestellten 9-Punkte-Plan durchfüh-
ren zu können.

Zielgruppen von www.still.de

Die Internetpräsenz www.still.de dient der Still GmbH als Online-Katalog ihrer
Produkte und Dienstleistungen, sowie als Informationswerkzeug für die Presse und
andere Interessentengruppen. Der Hauptteil der Aufmerksamkeit für www.still.de
kommt dabei aus dem Business-to-Business-Bereich, in welchem das Geschäftsfeld
der Still GmbH angesiedelt ist. Dieses liegt vor allem, wie schon in Kap. 2 erwähnt,
in der Fertigung von innovativen Flurförderzeugen, umfangreichen Dienstleistun-
gen und anderen Lösungen im Bereich Intralogistik. Darüber hinaus dient www.
still.de auch als Plattform für die Mitarbeitergewinnung, weshalb umfangreiche
Informationen für potenzielle Bewerber auf dieser Internetpräsenz zur Verfügung
stehen.

M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt 73


© Springer 2009
74 8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

Details

Die Internetpräsenz www.still.de ist lediglich der für Deutschland konzipierte Teil
des Webauftrittes der Still GmbH. Da diese in den meisten Ländern Europas, außer-
dem in Russland und Brasilien, Vertretungen unterhält, besitzt die Internetpräsenz
www.still.de etwa 20 anderssprachige Schwesterpräsenzen. Die Inhalte auf der
deutschen Internetpräsenz sind jedoch mit über 500 einzelnen HTML-Dokumen-
ten die umfangreichsten. Die Präsenz www.still.de läuft auf einem Apache-Server
und ist mit dem Content-Management-System „Typo3“ realisiert, das auf PHP und
MySQL basiert.

Die Zusammenarbeit mit der Agentur „mellowmessage“

Bei der Internetagentur mellowmessage, welche mit dem Kunden Still seit dem Jahr
2004 zusammenarbeitet, werden die Internetpräsenzen der Still GmbH durch einen
Projekt-Manager betreut. Dieser hat die Aufgabe, mit Still bezüglich der Vorstel-
lungen für die Internetpräsenzen des Unternehmens zu kommunizieren sowie Vor-
schläge zu ihrer Verbesserung zu unterbreiten. Anschließend obliegt es dann dem
Projekt-Manager, alle anvisierten Maßnahmen in Aufgaben für die Mitarbeiter von
mellowmessage umzusetzen. Die Arbeit des Autors bezüglich der Optimierungsbe-
mühungen für www.still.de wurde ebenfalls durch diesen Manager begleitet. Bei
gemeinsamen Treffen wurden die durch den Autor konzipierten Verbesserungsvor-
schläge gemeinsam evaluiert und konkretisiert. So wurde eine Liste mit Verbes-
serungsmaßnahmen für www.still.de erarbeitet, welche darüber hinaus nach dem
zu erwartenden Aufwand und dem resultierenden Nutzen analysiert wurden (siehe
Abschn. 8.4, „Der Maßnahmenkatalog“). Dieser Katalog wurde dann durch mel-
lowmessage an die Still GmbH weitergereicht.

8.1 Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme

Die Feststellung des Ist-Zustandes befasst sich bei der Suchmaschinenoptimie-


rung mit der Ermittlung der momentanen Positionen einer Internetpräsenz für
gewünschte Keywords. Da bei der Startseite der Internetpräsenz www.still.de das
Meta-Keyword-Tag mit Begriffen besetzt ist, können diese als Suchbegriffe für die
anfängliche Ist-Analyse dienen. In der Suchmaschinenoptimierungssuite IBP ist es
dabei möglich, die Positionen von www.still.de durch viele hilfreiche Automati-
sierungen sehr zeitsparend zu ermitteln und zudem die erhaltenen Daten zu spei-
chern. Bei der Analyse der in Tab. 2 gezeigten Daten sieht man, dass die Seiten von
www.still.de zum Zeitpunkt der Erfassung teilweise schon exzellent bei Google
Deutschland positioniert sind. Das herausragende Beispiel ist hier sicherlich die
Position 1 für den Suchbegriff „Gabelstapler“. Ermöglicht werden diese exzellen-
ten Positionen zu einem beträchtlichen Teil durch die schon geleistete Vorarbeit der
Agentur mellowmessage. Beim Beginn der Betreuung von www.still.de im Jahr
8.1  Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme 75

2004 hatte die Agentur die Internetpräsenz www.still.de auf einen für die dama-
ligen Suchmaschinen-Anforderungen sehr guten Stand gebracht. Beispielsweise
stellte mellowmessage die URLs von www.still.de mithilfe der Typo3-Extension
„static_url“ auf eine weitgehend suchmaschinenfreundliche Struktur um und führte
HTML-Templates ein, die für Überschriften die von den Suchmaschinen bevor-
zugten „< h… >“-Tags verwenden. Weiterhin helfen auch das langjährige Bestehen
von www.still.de und die naturgegebene Aufmerksamkeit für ein Unternehmen der
Größe der Still GmbH, die sich beispielsweise in der Summe der externen Links zu
www.still.de niederschlägt, sodass eine für Neueinsteiger nicht greifbare Position
erreicht wird.

Tabelle 2  Die Positionen von www.still.de bei Google Deutschland, Abfragedatum:


07.01.2008, Abfragetool IBP

URL Suchbegriff Pos. Seite


http://www.still.de Stapler    1  1
http://www.still.de Gabelstapler    1  1
http://www.still.de Intralogistik    7  1
http://www.still.de Lagertechnik    9  1
http://www.still.de Diesel Gabelstapler keine keine
http://www.still.de Elektro Gabelstapler keine keine
http://www.still.de Gabelstapler Finanzierung keine keine
http://www.still.de Gabelstapler Leasing keine keine
http://www.still.de Gabelstapler Miete keine keine
http://www.still.de Gebraucht Gabelstapler keine keine
http://www.still.de Mietstapler keine keine
http://www.still.de/diesel-gabelstapler.0.43.html Diesel Gabelstapler    1  1
http://www.still.de/gabelstapler.0.43.html Elektro Gabelstapler    1  1
http://www.still.de/de_usedtrucks.0.43.html Gebraucht Gabelstapler    2  1
http://www.still.de/dienstleistungen.0.43.html Gabelstapler Finanzierung   27  3
http://www.still.de/614.0.43.html Gabelstapler Leasing    3  1
http://www.still.de/dienstleistungen.0.43.html Gabelstapler Leasing 138 14

Für weitere wichtige Keywords befindet sich die Internetpräsenz www.still.de auf
nicht überragenden, jedoch akzeptablen Listenplätzen. Für die Keywords „Intralo-
gistik“ und „Lagertechnik“ kommt www.still.de beispielsweise auf die achtbaren
Plätze 7 beziehungsweise 9, also auch auf die erste Ergebnisseite. Die Wichtigkeit
von Intralogistik und Lagertechnik wird hier aus dem Faktum abgeleitet, dass beide
im Title-Tag der Startseite genannt werden, der Inhalt des Title-Tags lautet: „STILL
Deutschland: Stapler, Gabelstapler, Lagertechnik, Intralogistik“.
76 8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

Es ist hier bemerkenswert, dass für alle drei aufgezählten Suchbegriffe die
Startseite, also http://www.still.de/, als relevanteste Seite angezeigt wird. Bei einer
streng nach der Silo-Theorie aufgebauten Internetpräsenz müsste es für jedes auf
der Hauptseite hinterlegte Keyword eine eigene, die Thematik vertiefende Unter-
seite geben. Diese müsste dann als relevanteste Seite bei den Suchmaschinen gelten
und deshalb als höchster Eintrag von den Suchmaschinen ausgeliefert werden. Das
ist bei www.still.de nicht der Fall. Für die Keywords „Intralogistik“ und „Lager-
technik“ gab es zum Zeitpunkt der Analyse beispielsweise keine speziellen Unter-
seiten. Das Fehlen von speziellen Unterseiten für wichtige Keywords, verbunden
mit der häufigen Listung der Startseite, ist ein Indiz für eine nicht hundertprozentig
optimale inhaltliche Gliederung von www.still.de.

Keyword-Phrasen

Für einige Keyword-Phrasen, also Suchbegriffe mit mehr als einem Wort, ist die
Internetpräsenz www.still.de ebenfalls sehr gut in den Ergebnisseiten von Google
platziert, zum Beispiel für „Elektro Gabelstapler“ befindet sie sich auf Platz 1
(siehe Tab. 2). Für andere Phrasen zeigt die Tabelle jedoch durchwachsenere Posi-
tionen. Bei der Phrase „Gabelstapler Finanzierung“ beispielsweise steht der erste
Eintrag von www.still.de auf Platz 27. Dieser befindet sich damit am unteren Ende
der dritten Ergebnisseite von Google und wird deshalb, wie man aus verschiedenen
Studien weiß, nur äußerst eingeschränkt von Suchmaschinen-Nutzern wahrgenom-
men.
Dabei ist die Phrase „Gabelstapler Finanzierung“ explizit im Meta-Keyword-
Tag der Startseite von www.still.de vermerkt. Dieser Fakt ist, wie in Kap. 7,
Abschn. 7.4 „OnPage-Optimierung“, erläutert wurde, allein noch kein Grund,
warum eine Internetpräsenz gut für ein bestimmtes Keyword positioniert sein
sollte. Er sagt lediglich aus, dass ein gutes Ranking von den Betreibern der Internet-
präsenz angestrebt wird. Es kommt jedoch hinzu, dass es ausgehend von der Seite
Finanzierung unter dem Menüpunkt Dienstleistungen eine ganze Seiten-Gruppe
zum Thema der Finanzierung von Still-Produkten gibt. Somit sollte eine erfolgrei-
che Positionierung dieser Inhalte ein Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung
von www.still.de sein. Die Position 27 bei www.google.de für die Keyword-Phrase
„Gabelstapler Finanzierung“ kann man deshalb nicht als zufriedenstellendes
Ergebnis betrachten. Diese durchwachsene Position ist besonders denkwürdig vor
dem Hintergrund, dass die Internetpräsenz www.still.de für das einfache Keyword
„Gabelstapler“ auf Platz 1 bei Google Deutschland geführt wird. Wodurch ist diese
Diskrepanz zu erklären? Nach Meinung des Autors liegen zwei Ursachen dafür im
OnPage-Bereich von www.still.de.
Zum einen ist die interne Verlinkung von www.still.de momentan nicht hundert-
prozentig optimal strukturiert, was vor allem Unterseiten in ihrer Positionierung in
den Suchmaschinen bremst. Dabei sollten diese Unterseiten aufgrund ihrer spezi-
alisierten Inhalte besonders gut für längere Suchbegriffe, also Keyword-Phrasen,
gelistet sein. Das ist jedoch, siehe „Gabelstapler Finanzierung“, gegenwärtig nur
unzureichend der Fall. Ebenso liegt ein bisher ungenutztes Potential in den von
8.2  Keyword-Recherche 77

www.still.de erzeugten HTML-Dokumenten darin, dass für eine Reihe von Unter-
seiten kein individuelles Keyword-Profil angelegt ist. Das angewendete Content-
Management-System Typo3 ist so konfiguriert, dass ohne die manuelle Eingabe
individueller Meta-Informationen für eine Unterseite, die entsprechenden Tags mit
den Daten der übergeordneten Seite gefüllt werden. Da das momentan bei einer
Reihe von HTML-Dokumenten von www.still.de der Fall ist, stimmen teilweise
Inhalte von www.still.de nicht mit den ausgelieferten Meta-Angaben und anderen
Keywords der jeweiligen HTML-Struktur überein. Das jedoch wird negativ von
den Suchmaschinen bewertet.
Eine Überarbeitung der Keyword-Profile und eine anschließende fachgerechte
Anwendung dieser bei den HTML-Dokumenten sollte also eine sehr positive Wir-
kung auf die Suchmaschinenpositionen von www.still.de haben. Deshalb wur-
den die Maßnahmen der Keyword-Profil-Optimierung und der Überarbeitung der
internen Link-Struktur als wichtigste Punkte in den Katalog zur Verbesserung von
www.still.de aufgenommen. Durch die Anwendung dieses Maßnahmenkataloges,
der zusätzlich zu den routinemäßigen, kleineren Verbesserungen an www.still.de
durch die Agentur mellowmessage durchgeführt wird, sollte diesen Schwachstellen
dann wirkungsvoll begegnet werden können.

8.2 Keyword-Recherche

Die Internetpräsenz www.still.de ist verhältnismäßig groß und bei den Suchma-
schinen etabliert; sie verfügt bereits über eine feste inhaltliche Struktur. Durch die
schon vorhandenen und gegliederten Inhalte sind somit viele Anhaltspunkte für die
Auswahl möglicher Keywords gegeben. Nicht ideal ist jedoch bei www.still.de, wie
soeben angesprochen, dass bei einem Teil der Seiten diese Keywords bisher nicht
adäquat in den Inhalt und die HTML-Struktur integriert wurden. Bei solchen Seiten
wäre es angebracht, die Inhalte des Dokumentes zu analysieren und nach wichti-
gen, den Inhalt beschreibenden Begriffen zu durchsuchen. Diese Begriffe sollten
dann gesammelt werden und an den richtigen Stellen des HTML-Dokumentes, bei-
spielsweise in den Überschriften oder im Seiten-Text, in das Dokument eingefügt
werden. Weiterhin ist auch die Länge vieler Texte bei www.still.de nicht optimal.
Sie sind relativ kurz und bieten deshalb nicht den nötigen Platz für die effektive
Platzierung von Keywords. Bei einem Teil dieser Texte wird der vorhandene Raum
für Keywords auch nicht vollständig ausgeschöpft.
Die Verlängerung und Abänderung aller Texte auf www.still.de, bei denen eine
Verbesserung möglich wäre, bedürfte einiger Ressourcen, weshalb eine vollstän-
dige Aufarbeitung der Seiten-Inhalte von www.still.de nicht greifbar erscheint.
Eine Anpassung der für die Suchmaschinenpositionierung wichtigsten Seiten wäre
jedoch durchaus lohnenswert.
78 8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

Keyword-Phrasen

Im vorangegangenen Kapitel wurde erläutert, dass es sinnvoll sein kann, eine Inter-
netpräsenz statt auf einzelne Wörter, auf Phrasen mit mehreren Begriffen zu opti-
mieren. Dadurch erhält man zum einen Besucher, die zielgerichteter nach der The-
matik der eigenen Internetpräsenz suchen und deshalb viel eher potenzielle Kunden
darstellen. Zum anderen ist der Wettbewerb für Keyword-Phrasen in der Regel
weniger stark als für einfache Keywords. Wenn also ein entsprechendes Budget
vorhanden ist, sollte bei allen für die Positionierung in den Suchmaschinen relevan-
ten Einzelseiten von www.still.de das Keyword-Profil auf mögliche Ergänzungen
durch Keyword-Phrasen überprüft werden. Als Bestandteile für erfolgreiche Key-
word-Phrasen eigenen sich die einfachen Keywords von www.still.de. Kombinati-
onen mit dem Begriff „Gabelstapler“, wie beispielsweise „Gabelstapler Finanzie-
rung“, stehen bereits in den Keyword-Profilen. Eine Ausrichtung der Seiten-Inhalte
auf diese Phrasen hat jedoch bisher nicht vollständig stattgefunden.
Weitere Anregungen, in welche Richtung Keyword-Phrasen entwickelt werden
könnten, gibt das bereits im Abschn. 7.2 erläuterte Google-Adwords-Keyword-
Tool. Beispielsweise kommt man bei der Anwendung dieses Tools zu der Erkennt-
nis, dass Phrasen wie „Gabelstapler Service“ oder „Gabelstapler Miete“ häufig
nachgefragt werden und dass diesen vergleichsweise wenige Anbieter gegenüber
stehen (siehe Abb. 16).

Keywords für neue Inhalte

Für die eben beschriebene Keyword-Recherche für Seiten von www.still.de mit
schon feststehenden Inhalten ist die Suche nach neuen Keywords, orientiert an
den besagten Inhalten oder mit Variationen, geliefert von den Keyword-Tools,
am erfolgversprechendsten. Wenn jedoch neue Inhalte bei www.still.de, inklusive
neuer Unterseiten, eingefügt werden sollen, dann können die anderen im Kap. 7,
Abschn. 7.2 „Keyword-Recherche“, beschriebenen Quellen wertvolle Anhalts-
punkte für die neu zu erarbeitenden Keyword-Profile geben. So können, beispiels-
weise durch die Recherche bei Konkurrenten des Unternehmens oder bei Beratung
mit dem Unternehmen selbst, die groben Umrisse eines Keyword-Profils der neuen
Unterseiten schnell abgesteckt werden.
8.3  Content-Strategie 79

Abb. 16  Ergänzende Keyword-Vorschläge für “Gabelstapler”, Google-Adwords-Keyword-


Tool, Ausschnitt, Abfragedatum 30.01.2008

8.3 Content-Strategie

Eine sehr positive Eigenschaft von www.still.de ist es, nicht nur unter dem
Gesichtspunkt der Suchmaschinenfreundlichkeit, dass kontinuierlich neue Inhalte
80 8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

in die Internetpräsenz integriert werden. Im vorigen Kapitel wurden im Abschn. 7.3


„Content-Strategie“ die Vorteile regelmäßiger Aktualisierungen bereits ausführlich
erläutert. Hier zeigt sich, dass ein großes Unternehmen durch eine eigene Marke-
tingabteilung auf dem Gebiet der Generierung von Inhalten einen großen Vorteil
besitzt. Zusätzlich könnten auch andere Bereiche des Unternehmens Still auf Quel-
len für mögliche Inhalte untersucht werden. Es ist zum Beispiel denkbar, dass in
bestimmten Abteilungen eines Unternehmens relevante Inhalte schon erstellt wor-
den sind, zum Beispiel Broschüren, Anleitungen oder Ähnliches. Ebenso könnte es
auch schon vorhandene Inhalte, wie Bilder, Videos oder Ton im Archiv des Unter-
nehmens geben, die einen genaueren Blick wert wären.

Verbreitungswege der Inhalte

Zuerst sollten neue Inhalte auf der Internetpräsenz www.still.de selbst kommuniziert
werden, damit diese ihre Funktion als Anziehungspunkt für neue Backlinks erfül-
len können. Erzeugen die Inhalte darüber hinaus Kommunikationsbedarf, so sollte
man über die Einrichtung eines Blogs oder Forums zu diesem Themengebiet nach-
denken. Für die bei der Still GmbH ebenso mögliche klassische Marketing-Arbeit
könnten auch die Kommunikationskanäle Newsletter oder RSS-Feed in Erwägung
gezogen werden. Ein aufwändigerer, eng mit einer Social-Media-Strategie verbun-
dener Ansatz wäre es hingegen, neue Inhalte über intelligent platzierte Beiträge in
sozialen Netzwerken, Foren und Blogs anderer Anbieter zu kommunizieren. Hier
wäre aber eine andauernde Beobachtung der sozialen Sphäre des Internet notwen-
dig, um den richtigen Zeitpunkt und Tonfall für solche informelle Kommunikation
zu treffen.

8.4 OnPage-Optimierung

Der OnPage-Bereich von www.still.de wurde im Rahmen dieses Buches einer


umfassenden Analyse in Bezug auf die Suchmaschinenfreundlichkeit unterzogen.
Dies geschah nach den zuvor erarbeiteten aktuellen Anforderungen der Suchma-
schinen an eine Internetpräsenz. Verschiedene Analyseprogramme wurden dazu
verwendet, beispielsweise die OnPage-Analyse-Tools der Optimierungs-Suiten
IBP1 und WebCEO2. Genauso wichtig war jedoch auch eine gründliche manuelle
Analyse des Quellcodes der von www.still.de gelieferten HTML-Dokumente. Der
nächste Schritt war es nun, die erkannten Schwachpunkte nach der Größe ihrer
negativen Auswirkungen einzuschätzen und einen Maßnahmenkatalog zu entwi-
ckeln, der sie beseitigt. Die Erstellung dieses Maßnahmenkataloges war dabei ein
zentraler Punkt, da der Katalog für die Agentur mellowmessage als Ausgangspunkt
der aktuellen Optimierungsbemühungen an www.still.de dienen sollte. Zugleich

1
http://www.ibusinesspromoter.de/
2
http://www.webceo.com/
8.4  OnPage-Optimierung 81

werden anhand der vorgeschlagenen Maßnahmen auch die Praxisrelevanz und


Anwendbarkeit der erarbeiteten Erkenntnisse gut ersichtlich.

Der Maßnahmenkatalog

Maßnahmen, die ein bestimmtes Problem lösen sollen, werden zu ihrer Bewertung
implizit immer nach dem Verhältnis ihres voraussichtlichen Nutzens zu ihrem vor-
aussichtlichen Aufwand eingeschätzt. Um die Anschaulichkeit dieses Kataloges für
die Agentur mellowmessage und das Unternehmen Still sowie auch für die Leser
dieses Buches zu erhöhen, wurde versucht, den Nutzen und den Aufwand der ein-
zelnen vorgeschlagenen Maßnahmen zu quantifizieren.
Die Skala für den voraussichtlichen Nutzen der verschiedenen Maßnahmen
wurde von 1 (sehr niedrig) bis 10 (sehr hoch) festgelegt. Diese willkürliche Defi-
nition einer Größe musste deshalb getroffen werden, da das letztendliche Ziel aller
Optimierungsmaßnahmen, die Verbesserung der Position einer Internetpräsenz in
den Suchmaschinenergebnissen, von sehr vielen Faktoren abhängt, welche nicht
dem Einfluss des Optimierers unterliegen. Garantien, dass eine Maßnahme eine
bestimmte Verbesserung in den Suchmaschinenergebnissen bringen wird, werden
deshalb von der Fachwelt als unseriös eingestuft. Beispiele für Faktoren, die die
Position einer Internetpräsenz in den Suchmaschinen beeinflussen und nicht dem
Einfluss des Webmasters/Optimierers unterliegen, sind unter anderem eventuelle
Modifikationen der Suchmaschinen an ihren Bewertungsalgorithmen oder die Zu-/
Abnahme von externen Verlinkungen. Deshalb schätzte der Autor die Werte für
den zu erwartenden Nutzen aller Maßnahmen ein, sowohl aufgrund seiner Erfah-
rungen im Bereich Suchmaschinenoptimierung und Web-Programmierung als auch
mit Hilfe ausführlicher Recherchen. Zusätzlich holte er sich auch Feed-Back in den
Besprechungen mit der Agentur mellowmessage.
Um die Effektivität aller Maßnahmen beurteilen zu können, wurde vom Autor
für jede Maßnahme, ebenfalls aufgrund seiner Erkenntnisse und Erfahrungen, auch
der zu erwartende Aufwand eingeschätzt. Hier konnte er auf die anschauliche Größe
Mann-Stunden zurückgreifen. Die Einschätzung der Kosten einer Maßnahme mit
einer Mann-Stunde besagt dabei, dass ein entsprechend qualifizierter Mitarbeiter
oder eine qualifizierte Mitarbeiterin eine Stunde brauchen würde, um die betref-
fende Maßnahme durchzuführen. Der Wert für die Effektivität jeder Maßnahme
wurde dann durch die Bildung des Quotienten aus Nutzen und Kosten errechnet.
Abschließend wurden die Maßnahmen dann nach ihrer Effektivität geordnet und in
drei verschiedene Kategorien eingeteilt, um den Verantwortlichen von mellowmes-
sage und Still Ansatzpunkte für eine Auswahl der Maßnahmen zu geben.
82 8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

Die Gruppen

Priorität 1: die Durchführung dieser Maßnahmen wird dringend empfohlen


Priorität 2: die Durchführung dieser Maßnahmen wird empfohlen
Priorität 3: d ie Durchführung dieser Maßnahmen hätte positive Effekte, recht-
fertigt aber nicht den nötigen Aufwand

Der Maßnahmen-Katalog:

Priorität 1

 Beschreibung Kosten Nutzen Nutzen/


Kosten
1. Optimierung der Link-Struktur mithilfe 10  4 0,4
des „nofollow“-Attributs
2. Keyword-Profil-Optimierung 40 10 0,25
3. Änderung der redirects mit status 302  4  1 0,25

Priorität 2

 Beschreibung Kosten Nutzen Nutzen/


Kosten
4. Modifikation des Workflows: Besetzung aller 12 2 0,167
Attribute neuer Inhalte mit Keywords
5. Sperrung unwichtiger Links durch das  6 1 0,167
„nofollow“-Attribut
6. Auslagerung von CSS/Javascript in externe 24 3 0,125
Dateien
7. Änderung der Backlinks zu nicht mehr  8 1 0,125
existierenden URLs

Priorität 3

 Beschreibung Kosten Nutzen Nutzen/


Kosten
8. Umwandlung des Hauptmenüs in Text-Menü 27 3 0,111
9. Besetzung des title-Attributs aller internen Links 10 1 0,1
8.4  OnPage-Optimierung 83

Erläuterung der Maßnahmen

1. Optimierung der Link-Struktur mithilfe des „nofollow“-Attributs

In Kap. 6 wurde der ideale Aufbau einer Internetpräsenz nach der Silo-Theorie
beschrieben. Dieser Theorie zufolge sind Internetpräsenzen besonders gut für Such-
maschinen indizierbar, wenn diese eine strenge hierarchische Gliederung besitzen
und diese Gliederung auch in der Link-Struktur abgebildet ist. Bei der Abbildung
der inhaltlichen Gliederung in der Link-Struktur hat www.still.de jedoch ein gewis-
ses Manko. Durch ein nutzerfreundliches Drop-down-Menü, siehe Abb. 17, sind
alle Seiten der ersten und zweiten Hierarchieebene von www.still.de von jeder
Unterseite aus erreichbar. Das heißt, dass jede Seite nicht nur ihre inhaltlich ver-
wandten Unterseiten verlinkt, sondern auch eine erhebliche Zahl anderer. Inhaltli-
che Gewichtungen innerhalb von www.still.de, beispielsweise auf „Elektrogabel-
stapler“ oder „Finanzierung“, finden so keinen Ausdruck in der Link-Struktur. Ein
wichtiges Mittel zur inhaltlichen Gliederung bleibt somit ungenutzt.

Abb. 17  www.still.de-Startseite mit Drop-down-Menü, schraffiert

Einen Ausweg aus dieser Situation kann hier eine rein technische Maßnahme
bringen, die das Erscheinungsbild und die Funktion der Menüs von www.still.de
nicht verändert. Diese Maßnahme besteht darin, nicht in die inhaltliche Hierarchie
von www.still.de passende interne Links durch das Setzen des „nofollow“-Attri-
butes in den betreffenden HTML-Anchor-Tags für die Suchmaschinen „unsicht-
bar“ zu machen. Die Bedeutung und Anwendung des „nofollow“-Attributes wurde
schon in Abschn. 7.4 des vorangegangenen Kapitels erläutert.
84 8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

Kosten: 10 Mann-Stunden

Es ist denkbar, dass das Setzen der „nofollow“-Attribute für die entsprechenden
Links weitgehend durch die Template-Sprache typoscript des für www.still.de
benutzten Content-Management-Systems Typo3 realisiert werden kann. Unterstüt-
zend könnte auch ein Eingriff in den PHP-Quellcode von Typo3 nötig sein. Einigen
Zeitaufwand würden auch die anschließenden Tests benötigen.

Nutzen: 4 von 10 (moderat)

Inhaltliche Cluster innerhalb von www.still.de werden durch die gesperrten Links
für die Suchmaschinen sichtbar. Dadurch steigt für sie der inhaltliche Wert der in
diesen Clustern befindlichen Seiten und sie ordnen sie höher in die Ergebnislisten
der Suchmaschinen ein.

2. Keyword-Profil-Optimierung

Ein Minuspunkt von www.still.de in Bezug auf die Anwendung von Keywords ist,
dass eine Reihe von Unterseiten kein auf ihren Text abgestimmtes Keyword-Profil
besitzen. Zusätzlich sind auch einige Seitentexte auf den Unterseiten von www.
still.de relativ kurz und/oder keywordarm. Die Problematik wurde im Abschn. 8.2,
„Keyword-Recherche bei der Still-Präsenz“, bereits ausführlich erläutert.

Kosten: 40 Mann-Stunden

Der Umfang der Arbeiten für eine Keyword-Profil-Optimierung von www.still.de


ist erheblich, da nach Schätzung des Autors circa 50 einzelne HTML-Dokumente
von den ganzen 500 HTML-Dokumenten der Internetpräsenz www.still.de ein eige-
nes Keyword-Profil benötigen. Für die Recherche dieser Profile und ihre anschlie-
ßende Einbettung in die Präsenz sind deshalb 40 Mann-Stunden veranschlagt.

Voraussichtlicher Nutzen: 10 von 10 (sehr hoch)

Zu erwarten ist eine signifikant bessere inhaltliche Einordnung der behandelten


Seiten und dadurch eine bessere Positionierung dieser in den Suchmaschinener-
gebnissen. Auch die inhaltliche Gewichtung der Internetpräsenz insgesamt sollte
dadurch steigen.
8.4  OnPage-Optimierung 85

3. Änderung der redirects mit status 302 („temporarily moved“)

Dieser Vorschlag einer Veränderung betrifft nicht ausschließlich die Internetpräsenz


www.still.de, sondern alle Internetauftritte der Still GmbH. Aus technischen Grün-
den sind bei diesen Internetauftritten die Verweise auf die anderen Länderpräsenzen
von Still nicht mit einem direkten Link, sondern mit einer Weiterleitung gelöst.
Dieser vom Content-Management-System der Internetpräsenz initiierte Vorgang
sendet bei Anfrage einer der Verweise den Statuscode 302. Dieser Code übermittelt
dem Empfänger, beispielsweise dem Computer eines menschlichen Interessenten
oder auch einem Suchmaschinen-Robot, dass diese Seite vorübergehend unter einer
anderen URL zu finden ist, die dieser dann aufruft. Die Suchmaschinen-Robots
betrachten solch eine Weiterleitung als lose Verbindung und rechnen die Attribute
der alten URL, zum Beispiel den geerbten Pagerank oder die Jahre des Bestehens
der Internetpräsenz, nicht der neuen URL zu. Im Gegensatz dazu wird bei einer
Weiterleitung mit dem Status 301 „permanently moved“ ein Teil der Attribute der
neuen URL zugute gerechnet. Deshalb sollte man die Programmierung von www.
still.de so modifizieren, dass sie zukünftig bei den beschriebenen Weiterleitungen
den Status-Code 301 übermittelt.

Kosten: 4 Mann-Stunden

Die nötigen Änderungen sollten im Quellcode der Typo3-Version von www.still.de


an einer zentralen Stelle theoretisch leicht durchführbar sein. Da jedoch die Inter-
netpräsenz www.still.de ein System von beachtlicher Größe und Komplexität dar-
stellt, kann man den zu erwartenden Arbeitsaufwand nicht vernachlässigen, zumal
eine solche Änderung adäquat getestet werden muss.

Nutzen: 1 von 10 (sehr niedrig)

Mit 301-Weiterleitungen könnten sich die einzelnen Länderpräsenzen von Still für
die Suchmaschinen sichtbar untereinander verlinken. Sie würden dann bemerken,
dass es sich hier um einen großen, vielsprachigen Informationskomplex handelt.
Das hilft wiederum den einzelnen Internetpräsenzen, da umfangreiche Inhalte bei
den Suchmaschinen, speziell bei Google, wie schon mehrfach in diesem Buch
erwähnt, sehr positiv gesehen werden.

4. Modifkation des Workflows:


Besetzung aller Attribute neuer Inhalte mit Keywords

Auf die Bedeutung einer intelligenten und vielgestaltigen Anwendung der Key-
word-Profile im HTML-Code der Seiten einer Internetpräsenz wurde in dieser Pub-
likation schon mehrfach eingegangen. Der Arbeitsaufwand des ersten Punktes, die
Keyword-Profile für die vorhandenen Seiten anzuwenden, ist dabei jedoch erheb-
86 8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

lich. Um den Aufwand bei derartigen Aktionen in Zukunft zu mildern, lohnt es sich
darüber nachzudenken, das Setzen der beschriebenen Attribute, wie beispielsweise
das „alt“-Attribut bei Bildern etc., zum obligatorischen Standard beim Einpflegen
neuer Inhalte in die Internetpräsenz zu erheben.

Kosten: 12 Mann-Stunden

Alle Mitarbeiter der Agentur mellowmessage und der Still GmbH, die Inhalte auf
www.still.de einpflegen, müssten dazu angehalten werden, bei dieser Tätigkeit die
erwähnten Attribute mit Keywords zu besetzen. Das könnte zum Beispiel im Rah-
men einer Präsentation oder etwas Ähnlichem geschehen, wobei hier eine stichhal-
tige und anschauliche Erläuterung der Bedeutung der alt-Attribute für die Suchma-
schinenoptimierung gegeben werden sollte.

Nutzen: 2 von 10 (niedrig)

Während des sukzessiven Einfügens neuer Inhalte, inklusive der richtigen Key-
word-Attribute, wächst die für Suchmaschinen sichtbare inhaltliche Tiefe von
www.still.de langsam, aber nachhaltig.

5. Sperrung unwichtiger Links durch das „nofollow“-Attribut

Das „nofollow“-Attribut für Links kann ebenso wie zum Ausrichten der Link-
Struktur einer Internetpräsenz auch dazu benutzt werden, interne Links, die zu
Seiten führen, die keine gute Positionierung in den Suchmaschinen benötigen, zu
sperren. Beispielsweise könnte man die internen Links zur Impressumsseite von
www.still.de durch das „nofollow“-Attribut teilweise oder auch ganz für die Such-
maschinen „unsichtbar“ machen.

Kosten: 6 Mann-Stunden

Es müssen an den entsprechenden Stellen der Templates von www.still.de Ände-


rungen vorgenommen werden. Da das verwendete Content-Management-System
Typo3 HTML-Dokumente aus einer Vielzahl verschiedener Teil-Templates zusam-
menbaut, ist bei der Umsetzung mit einigem Entwicklungs- und Test-Bedarf zu
rechnen.

Nutzen: 1 von 10 (sehr niedrig)

Für Suchmaschinenpositionen wichtige Seiten von www.still.de erhalten etwas


mehr internen Pagerank.
8.4  OnPage-Optimierung 87

6. Auslagerung von CSS/Javascript in externe Dateien

Die Standardarchitektur des Content-Management-Systems Typo3 benutzt zum


Aufbau seiner Seiten massiv in die HTML-Dokumente eingebettete CSS- und
Javascript-Codeabschnitte. Dadurch, dass diese Abschnitte in den Anfang der
betreffenden HTML-Dokumente eingefügt werden, registrieren die Suchmaschi-
nen-Robots beim Scannen einer Seite von www.still.de als Erstes für sie unver-
ständliche Codeanweisungen, welche meist keine oder sehr wenige Keywords ent-
halten. Darüber hinaus wird durch diese oft sehr umfangreichen Anweisungen der
Keyword-Gehalt des gesamten HTML-Dokumentes merklich verringert.

Kosten: ca. 24 Mann-Stunden

Es ist prinzipiell möglich, die erwähnten Codeabschnitte in separate Dateien auszu-


lagern. Da aber das Content-Management-System Typo3 in vielen Fällen für jede
Seite individuelle CSS- und Javascript-Anweisungen zusammenstellt, bedarf eine
Auslagerung einer nicht trivialen Lösung und ist deshalb mit einigem Aufwand
verbunden. Interessanterweise gibt es für die Auslagerung der CSS-Anweisungen
schon eine auf der Homepage von Typo3 verfügbare Extension. Da aber die Inter-
netpräsenzen der Still GmbH einen beträchtlichen Umfang erreicht haben, ist auch
die Installation einer solchen, schon vorhandenen Extension eine Maßnahme von
beträchtlichem Arbeitsaufwand. Deshalb könnte man alternativ darüber nachden-
ken, die einzufügenden CSS- und Javascript-Codeabschnitte lediglich an das Ende
der jeweiligen HTML-Dokumente zu verlagern.

Nutzen: 3 von 10 (niedrig)

Die Robots der Suchmaschinen könnten die Internetpräsenz www.still.de problem-


loser indizieren. Der Textanteil der HTML-Dokumente von www.still.de würde
sich erhöhen.

7. Änderung der Backlinks zu nicht mehr existierenden URLs

Bei der Analyse der Daten des Google-Webmaster-Central-Tools für www.still.de,


das einige nützliche Erhebungen bereitstellt, fällt auf, dass bei www.still.de eine
Reihe nicht mehr aufrufbarer URLs aufgelistet sind. Bei einem Test der nicht mehr
aufzurufenden URLs erhält man jeweils Weiterleitungen zu der Fehlerseite von
www.still.de mit dem Status 404. Es stellt sich nun die Frage, woher Google den-
noch Informationen über diese URLs besitzt. Diese erhält Google meist von exter-
nen Links, die zu Unterseiten der Internetpräsenz www.still.de zeigen, die jedoch
nicht mehr auf dem Server von www.still.de vorhanden sind. So kann es passieren,
dass einige dieser für die Suchmaschinenoptimierung sehr hilfreichen Backlinks
nicht genutzt werden. Im Fall von www.still.de gibt es beispielsweise eine Internet-
88 8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

präsenz, die von einigen Unterseiten, die den beachtlichen Pagerank 4 zugeordnet
haben, auf die seit drei Jahren nicht mehr existente, veraltete Startseite von www.
still.de verlinkt. Diese war bis zum Jahr 2004 unter der folgenden URL aufrufbar:
http://www.still.de/german/index.htm.

Kosten: 8 Mann-Stunden

Zuerst müsste für alle auf nicht mehr existierende Unterseiten von www.still.de lin-
kende Internetpräsenzen eine E-Mail-Adresse recherchiert werden. Darauf könnte
eine persönliche Anschrift der betreffenden Verantwortlichen folgen, mit einer
Schilderung der Sachlage und einer Bitte zur Änderung des momentanen Links, mit
dem Hinweis, dass beide Parteien von einer Aktualisierung profitieren würden.

Nutzen: 1 von 10 (sehr niedrig)

www.still.de gewinnt einige wenige externe Links. Internetnutzer, die von diesen
Seiten kommen, werden nicht mehr an eine irritierende Fehlerseite weitergeleitet.

Hinweis:

Diese Maßnahme zählt eigentlich nicht zum OnPage-Bereich der Suchmaschi-


nenoptimierung, sondern in den OffPage-Bereich. Da die zu Grunde liegende Prob-
lematik jedoch im OnPage-Bereich angesiedelt ist ­–­sie wurde durch die Umstellung
der URL-Struktur von www.still.de verursacht ­–­ und da die Behebung des Prob-
lems einen überschaubaren, von der übrigen OffPage-Optimierung gut abgrenzba-
ren Aufwand bedeutet, entschied sich der Autor dieses Buches, die Maßnahme in
diesen OnPage-Katalog aufzunehmen.

8. Umwandlung des Hauptmenüs in Text-Menü

Das Hauptmenü von www.still.de ist auf allen einzelnen Unterseiten präsent und
stellt für die Orientierung sowohl der menschlichen Nutzer als auch der Suchma-
schinen-Robots einen wichtigen Faktor dar. Dabei bestehen die einzelnen Ele-
mente des Hauptmenüs aus in „< img >“-Tags eingebundene GIF-Grafiken, wel-
che den Text der fünf Haupt-Gliederungspunkte von www.still.de enthalten (siehe
Abb. 18).
8.4  OnPage-Optimierung 89

Abb. 18  www.still.de-Startseite, Hauptmenü schraffiert

Die beim „< img >“-Tag vorhandenen Alt-Attribute sind ordnungsgemäß mit


den Texten der entsprechenden GIF-Grafiken gefüllt, was eine sehr sinnvolle Maß-
nahme darstellt. Diese Konstruktion ist jedoch aus Sicht der Suchmaschinenopti-
mierung, wie schon in Abschn. 7.4 „OnPage-Optimierung“ unter der Überschrift
„Interne Links“ erläutert, nicht die bestmögliche Lösung, da sie von den Suchma-
schinen nur mäßig bewertet wird.

Kosten: 27 Mann-Stunden

Um das zu umgehen könnte man, allerdings mit beträchtlichem gestalterischem


und technischem Aufwand, das grafische Menü in ein entsprechendes Textmenü
umwandeln. Dieses Ansinnen wird jedoch noch zusätzlich erschwert, da das Unter-
nehmen Still für das Hauptmenü die Verwendung der in der Corporate Identity von
Still festgehaltenen Schrift „Corporate“ vorgegeben hat. Die Realisierung dieser
Vorgabe ist jedoch im gegenwärtigen HTML-Standard nur mit einer Lösung über
die in GIF-Grafiken gesetzte Schrift erreichbar. Für die Umsetzung eines Textmenüs
müssten die Verantwortlichen der Still GmbH also der Verwendung einer ähnlichen
Web-Standardschrift zustimmen. Hier wäre mit einigem argumentativen Aufwand
Überzeugungsarbeit zu leisten.
90 8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

Nutzen: 3 von 10 (niedrig)

Wichtige Stützen der inhaltlichen Einordnung durch die Suchmaschinen, die inter-
nen Links zur ersten Unterebene von www.still.de, würden durch die hinzugefüg-
ten Keywords in Textform bessere inhaltliche Wegweiser für die Suchmaschinen
darstellen.

9. Besetzung des „title“-Attributs aller internen Links

Es wurde bereits an verschiedenen Stellen dieses Buches erwähnt, beispielsweise


in der Erläuterung der Maßnahme 4 dieses Kataloges, dass die Möglichkeit einer
Besetzung der Attribute aller HTML-Tags mit keywordreichen Inhalten eine
sehr lohnende Maßnahme darstellt. Oft müssen dabei die betreffenden Keywords
umständlich durch individuelle, manuelle Maßnahmen gesetzt werden.

Kosten: 10 Mann-Stunden

Das „title“-Attribut aller internen Links auf www.still.de könnte durch Änderungen
im Quellcode von Typo3 automatisch mit dem Titel der Zielseite besetzt werden.
Dazu sind jedoch Eingriffe in grundlegende Funktionalitäten von Typo3 nötig, wel-
che einige Entwicklungs- und Test-Zeit in Anspruch nehmen würden.

Nutzen: 1 von 10 (sehr niedrig)

Für die Suchmaschinen würde die thematische Einordnung entsprechend gekenn-


zeichneter Verlinkungen einfacher.

Die Option „speaking URLs“ bei www.still.de

Bei www.still.de sind die URLs momentan nach einem Muster aufgebaut, bei dem
die für das Content-Management-System notwendigen Parameter, vor allem die
Angabe der ausgewählten Sprache und der ausgewählten Seite, durch die zusätz-
lich installierte Extension „static_url“ in Teile eines Dateinamens übersetzt werden
(siehe Abb. 19).

Abb. 19  www.still.de-URL mit Kennzeichnung der Parameter


8.4  OnPage-Optimierung 91

Die Suchmaschinen interpretieren diese URL, als ob im Root-Verzeichnis der


Internetpräsenz www.still.de eine Datei mit dem Namen „473.0.43.html“ existieren
würde. Diese indizieren sie korrekt. Darüber hinaus ist es auch möglich, bei www.
still.de für einzelne Seiten anstelle der Zahl für die Seitenidentifikation ein für die
betreffende Seite wichtiges Keyword in die URL aufzunehmen, ein so genanntes
Alias. Bei verschiedenen wichtigen Unterseiten von www.still.de wurde dies getan.
Beispiele hierfür sind:
• http://www.still.de/diesel-gabelstapler.0.43.html
• http://www.still.de/de_news.0.43.html

In Kap. 7, Abschn. 7.4, wurde bereits erläutert, dass Keywords in der URL ein posi-
tives Kriterium für die Positionierung in den Suchmaschinen darstellen, somit ist
die Möglichkeit der Aliase ein weiterer Pluspunkt der momentanen URL-Struktur
von www.still.de.

Sprechende URLs

Für das Content-Management-System Typo3 gibt es jedoch seit einigen Jahren eine
Extension, welche noch suchmaschinenfreundlichere URLs als die bei www.still.
de angewendete Extension „static_url“ generiert. Es handelt sich hierbei um die
Erweiterung „real_url“. Hiermit sind so genannte sprechende URLs möglich, die
schon in Kap. 7, Abschn. 7.4, erläutert wurden. Ein hypothetisches Exemplar einer
sprechenden URL von www.still.de wäre beispielsweise: http://www.still.de/dienst-
leisungen/finanzierung.html.
Den Suchmaschinen und auch den menschlichen Benutzern würde die themati-
sche Einordnung einer solchen URL sicherlich sehr leicht fallen. Da aber die Such-
maschine Google in Deutschland, das den größten Teil des Zielgebiets von www.
still.de ausmacht, annähernd 90% Marktanteil erreicht, muss man auch die Eigenar-
ten des Google-Sandbox-Filters bei der Frage einer URL-Umstellung einbeziehen.
Diese Sandbox gibt, wie bereits in Kap. 3, „Die Funktionsweise der Suchmaschi-
nen“, erläutert, Seiten mit neuen URLs, aber auch mit umgestellten URLs, über
einen Zeitraum von zwei bis sechs Monaten einen Wertungsabzug. Dieser kann
wiederum zu signifikant schlechteren Positionierungen führen.
Bei der Einführung der Extension „real_url“ für www.still.de muss also ein sehr
wahrscheinlicher, kurz- und mittelfristig erheblicher Positionsverlust gegen einen
sicheren, aber nur leichten, langfristigen Positionsgewinn bei Google abgewogen
werden. Nach Meinung des Autors dieses Buches rechtfertigen diese leichten lang-
fristigen Positionsvorteile allein nicht die Umstellung der URLs von www.still.de
auf sprechende URLs. In Abstimmung mit dem Autor hat sich die Agentur mel-
lowmessage entschlossen, die Umstellung von www.still.de auf sprechende URLs
gegenüber der Still GmbH nicht zu befürworten.
92 8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

8.5 Anmeldung bei den Suchmaschinen

Die Internetpräsenz www.still.de ist bereits sehr gut bei den großen Suchmaschi-
nen indiziert. Offensichtlich ist deshalb die Anmeldung von www.still.de bei den
großen Suchmaschinen nicht notwendig. Hilfreich könnte es dennoch sein, eine
XML-Sitemap im Root-Verzeichnis von www.still.de abzulegen. Diese Maßnahme
wurde schon in Kap. 7, Abschn. 7.4, erläutert. So könnte die Präsenz von www.
still.de in den Indizes der großen Suchmaschinen eventuell noch gesteigert werden.
Gegenwärtig, im Frühjahr 2008, wird bei der betreuenden Agentur mellowmessage
dementsprechend schon an der Installation einer XML-Sitemap auf www.still.de
gearbeitet.

8.6 Social-Media-Optimierung

In Kap. 7, Abschn. 7.6, zum Thema Social-Media-Optimierung, wurde bereits


erläutert, dass es hier darum geht, öffentliche Aufmerksamkeit auf das Themenge-
biet der eigenen Internetpräsenz und dadurch auch auf die eigene Präsenz zu len-
ken. Eine solche Aufmerksamkeit wird dabei am leichtesten durch ungewöhnliche,
neue, witzige oder provokante Inhalte ausgelöst. Im Fall von www.still.de sind sol-
che Inhalte jedoch potenziell problematisch, da sie sehr leicht konträr zum seriösen
Unternehmensbild der Still GmbH laufen können. Hier zeigt sich ein Nachteil von
umfangreichen Internetpräsenzen, welche für die Darstellung größerer Unterneh-
men angelegt sind. Richtlinien in der Unternehmenskommunikation grenzen das
Spektrum möglicher social-media-fähiger Inhalte stark ein. Nicht jede Art von Auf-
merksamkeit, auch wenn sie der eigenen Internetpräsenz zu einer besseren Positio-
nierung in den Suchmaschinen verhelfen könnte, ist in diesem Fall von der Unter-
nehmensseite erwünscht.
Dennoch soll hier kurz ein möglicher Ansatzpunkt einer Social-Media-Strategie
für www.still.de umrissen werden. Vor sieben Jahren drehten die deutschen Nach-
wuchsregisseure Jörg Wagner und Stefan Prehn ein satirisches Belehrungsvideo
über die Gefahrenquellen bei der Gabelstapler-Bedienung. Es gewann zahlreiche
Preise und steht inzwischen in mehreren, in einige Sprachen übersetzten Versionen
auf www.youtube.com zur Verfügung3. Dort wurde es bisher mehr als 500.000-mal
abgerufen. Der Hype um „Staplerfahrer Klaus“ könnte im Jahr 2008 erneut
anschwellen, da am 13. März 2008 die erste DVD des Films in mehreren Versionen
mit „Making of“ und Kommentaren der beiden Regisseure auf den Markt kommt4.
Für Still wäre es beispielsweise möglich, anlässlich dieses Datums einen ihrer
Sicherheitsspezialisten die in dem Video „Staplerfahrer Klaus“ gezeigten Gefah-
renquellen fachmännisch, jedoch leicht ironisch eingefärbt, analysieren zu lassen.
Dieser Text könnte auf einer gesonderten Internetpräsenz veröffentlicht werden,

3
http://www.youtube.com/watch?v=NgqeBcdbFJ4
4
http://www.staplerfahrerklaus.de/
8.7  OffPage-Optimierung 93

welche jedoch eng mit www.still.de verlinkt ist. Auch bei der Einführung und Vor-
stellung der neuen Inhalte in der sozialen Sphäre des Internet könnten dezent Links
zu www.still.de platziert werden.
Hier muss natürlich die Frage gestellt werden, inwieweit die Beschäftigung
mit dem Video „Staplerfahrer Klaus“ dem Unternehmensbild von Still förderlich
ist, also den überwiegend geschäftlichen Kunden der Still GmbH als Vertrauen
erweckend und seriös erscheint. Dem kann man jedoch entgegenhalten, dass auch
geschäftliche Kunden letztendlich Menschen mit einem gewissen Humor sind. Da
sie mit der Materie Gabelstapler vertraut sind, kann es sogar sein, dass gerade sie an
einer deftigen Persiflage ihrer Arbeitswelt Gefallen finden.

8.7 OffPage-Optimierung

www.still.de hat bei der OffPage-Optimierung, also der Suche nach Backlinks, den
Vorteil, dass es ein Potenzial an Internetpräsenzen gibt, die durch die Größe und
Bekanntheit des Unternehmens Still relativ einfach zu motivieren sind, natürliche
Backlinks zu www.still.de zu schalten. Nachteilig wirkt sich jedoch aus, dass die
Auswahlkriterien bezüglich der Linkgewinnung bei den Still-Internetpräsenzen
vergleichsweise streng sind. Da das Verlinken zwielichtiger Internetpräsenzen zu
einer Image-Schädigung des Unternehmens Still führen könnte, müssen potenzielle
Backlink-Partner eingehend geprüft werden. Zudem stellt bei vielen Backlink-
Partnern die Kommunikationsaufnahme durch einen Mitarbeiter des Unterneh-
mens selbst einen Aspekt der Vertrauenswürdigkeit dar, die Realisierung solcher
Kontaktaufnahmen erscheint jedoch schwierig. Als konkreter Handlungsplan zur
Backlink-Gewinnung bei www.still.de wurde vom Autor dieses Buches ein Katalog
mit Maßnahmen erstellt, die das Backlink-Profil von www.still.de verbessern sol-
len. Da die Umsetzung des ersten (OnPage-) Maßnahmenkataloges jedoch Vorrang
hatte, lag der zweite, OffPage-orientierte Maßnahmenkatalog zum Abschluss die-
ses Buches lediglich als Entwurf vor.

Vorschlag eines OffPage-Maßnahmenkataloges

1. Bestandsaufnahme
2. Analyse der einschlägigen Suchmaschinen-Ergebnisseiten
3. Nutzung der Offline-Kontakte von Still
4. Suche nach Quellen neuer Inhalte
5. Link-Kauf
6. Reparatur fehlgeleiteter Links
94 8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

1. Bestandsaufnahme

Eine Bestandsaufnahme und Analyse der momentanen Backlink-Situation von


www.still.de vor der Durchführung aller Maßnahmen ist sehr wichtig, da man so
die Vergleichbarkeit mit späteren Zeitpunkten herstellen kann. So wird es möglich,
den Erfolg der getroffenen Maßnahmen zu messen und außerdem Erfahrungen für
zukünftige Optimierungen zu gewinnen. Mit verschiedenen Backlink-Tools, wie
beispielsweise dem Angebot von Google-Webmaster-Central oder dem „Total-
Backlink-Analyzer“5 von TopNet Solutions, sollte man zunächst Backlinks sam-
meln und in einer zentralen Tabelle, zum Beispiel in Microsoft Excel, ablegen.

2. Analyse der einschlägigen Suchmaschinen-Ergebnisseiten

Unter mehreren Gesichtspunkten kann es hilfreich sein, die vorderen Ergebnis-


seiten in den großen Suchmaschinen nach relevanten Suchbegriffen zu durchfors-
ten. Zum Beispiel erkennt man hier die Konkurrenten von www.still.de und kann
im Folgenden auch die Backlinks dieser Internetpräsenzen in den verschiedenen
Backlink-Angeboten abfragen. Darunter könnten sich beispielsweise interessante
Backlink-Kandidaten für www.still.de befinden. Neben Konkurrenten gibt es in den
vorderen Ergebnisseiten der Suchmaschinen auch mitunter hochwertige Verzeich-
nisse, in denen www.still.de gelistet werden könnte, unter Umständen auch gegen
Bezahlung. Da diese Verzeichnisse durch ihre vordere Position in den Ergebnislis-
ten, die auch für www.still.de thematisch interessant sind, eine Kompetenz bei den
Suchmaschinen erworben haben, sind Links von solchen Verzeichnissen sicherlich
sehr wertvoll. Auch andere Internetpräsenzen mit wertvollen Backlink-Kapazitäten,
die beispielsweise ergänzende Themengebiete zu www.still.de bereitstellen, könn-
ten in den angesprochenen Suchmaschinenergebnislisten vorhanden sein.

3. Nutzung der Offline-Aktivitäten von Still

Bei einem Unternehmen von der Größe der Still GmbH kann es schwierig, aber
auch sehr lohnend sein, die zahlreichen Offline-Kontakte, Netzwerke des Unterneh-
mens, zur Backlink-Gewinnung heranzuziehen. Sicherlich hat ein gewisser Teil der
Geschäftspartner von Still ein eigenes Interesse, seine Internetpräsenz mit www.
still.de zu verlinken. Ein pragmatisches Vorgehen wäre es also, eine Liste mit mög-
lichst allen Geschäftspartnern von Still zu erstellen. Potenzielle Linkkandidaten
könnten dann persönlich angeschrieben werden. Es wäre zweckmäßig, wenn ein
Repräsentant des Unternehmens Still selbst diese Maßnahmen durchführen könnte.
So würde die Vertraulichkeit zu den Geschäftspartnern besser gewahrt bleiben.

5
http://www.fromshawn.com/
8.9  Auf dem neuesten Stand bleiben 95

4. Suche nach Quellen neuer Inhalte

Im Abschn. 8.3 wurden die Möglichkeiten für neue Inhalte bei www.still.de schon
ausführlich behandelt. In Bezug auf Backlinks muss betont werden, dass wertvolle
Inhalte sehr positiv wirken, da sie das Wachstum natürlicher Links stimulieren.
Diese Art der Links wirkt so vorteilhaft, da sie in der Regel nicht in einer Liste unter
vielen anderen Links steht, sondern eingebettet in einen inhaltlich relevanten Text.
Im Fall von Still wäre es sehr lohnenswert, über die Gründung neuer Netzwerke,
beispielsweise mit Zulieferern oder Kunden, nachzudenken. Wenn diese Part-
nerschaften nach außen gut kommunizierbare Inhalte liefern, wie beispielsweise
Kooperationen zur weiteren Verringerung des Schadstoffausstoßes von Gabelstap-
lern oder Ähnliches, wäre das ideal.

5. Lohnende Links kaufen

Im vorangegangenen Kapitel wurde bereits erläutert, dass der standardisierte Kauf


von Links in Link-Börsen nicht mehr die gewünschten positiven Resultate liefert.
Vielmehr sollte man heutzutage bei der Analyse der Suchmaschinenergebnissei-
ten (Punkt 1 des OffPage-Maßnahmenkataloges) auf Internetpräsenzen achten,
bei denen sich eine individuelle Kontaktaufnahme zwecks der Setzung eines Text-
Links lohnen würde. Für solche hochwertigen Backlinks ist eine entsprechende
finanzielle Gegenleistung durchaus gerechtfertigt.

8.8 Kontrolle der Ergebnisse

Wie schon in Kap. 7, Abschn. 7.8, erläutert, ist die Erhebung der Suchmaschinen-
positionen einer Internetpräsenz nach der Durchführung von Suchmaschinenopti-
mierungen eine notwendige, grundlegende Maßnahme. Durch sie kann der Erfolg
der durchgeführten Veränderungen gemessen werden, woraus wieder interessante
Schlüsse für zukünftige Optimierungsansätze gezogen werden können. Da die
Agentur mellowmessage in Bezug auf Suchmaschinenoptimierung mit verschiede-
nen Tools arbeitet, ist es also naheliegend, bei diesen eine wöchentliche Abfrage für
die momentanen Keyword-Profile der wichtigsten Seiten von www.still.de einzu-
richten. Besonders lohnenswert ist eine genaue Beobachtung der Suchmaschinen-
positionen, wenn Veränderungen an einer Internetpräsenz vorgenommen werden.

8.9 Auf dem neuesten Stand bleiben

Bei den Internetpräsenzen der Still GmbH ist, wie schon mehrfach erwähnt, die
Agentur mellowmessage für die Suchmaschinenoptimierung zuständig. Das heißt,
es obliegt mellowmessage, die Strukturen einzurichten, mit denen eine Überwa-
96 8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

chung der neuesten Trends in der Suchmaschinenoptimierung realisiert werden


kann. Ideal wäre es, wenn ein Mitarbeiter von mellowmessage einen gewissen Teil
seiner Arbeitszeit dazu nutzen könnte, einschlägige Newsletter oder RSS-Feeds zu
sichten und auszuwerten, um bei Bedarf die zuständigen Personen zu informieren
oder Maßnahmen zu ergreifen. Genauere Angaben zu empfehlenswerten Angebo-
ten auf diesem Gebiet wurden schon in Kap. 7, Abschn. 7.9, gemacht. Es ist vorteil-
haft, dass die Agentur mellowmessage neben den Internetpräsenzen von Still auch
eine Reihe weiterer Internetpräsenzen betreut. Dadurch kann der Aufwand, bei den
Trends in der Suchmaschinenoptimierung auf dem neuesten Stand zu bleiben, für
viele Internetpräsenzen gleichzeitig genutzt werden. Eine noch schnellere Reaktion
auf sich verändernde Anforderungen der Suchmaschinen für alle von der Agentur
mellowmessage betreuten Internetpräsenzen sollte so möglich sein.

8.10 Von vorn beginnen

Obwohl www.still.de selbst keine direkten Umsätze für das Unternehmen Still
erwirtschaftet, kann eine adäquate, gut in den Suchmaschinen gelistete Internetprä-
senz für ein Unternehmen von der Größe der Still GmbH als ein Standard angese-
hen werden. Deshalb ist es opportun, die Ressourcen dafür bereitzustellen, um die
Suchmaschinenpositionen von www.still.de zu überwachen und bei schlechter wer-
denden Positionen zu reagieren. Besonders genau sollte man die Entwicklung der
Google-Algorithmen im Blick behalten, um hier gegen plötzliche Positionsverluste
gewappnet zu sein. Tritt dieser Fall ein, wäre es dann eine bedenkenswerte Option
für www.still.de, erneut alle Schritte des 9-Punkte-Plans zu durchlaufen.

8.11 Einschätzung der Optimierung von www.still.de

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich www.still.de bereits vor Beginn der
anvisierten Maßnahmen auf einem überdurchschnittlich gut an die Anforderungen
der Suchmaschinen angepassten Stand befindet. Eine Stärke von www.still.de liegt
dabei in den umfangreichen Informationen, die die Internetpräsenz bietet, welche
darüber hinaus regelmäßig aktualisiert werden. Gute Inhalte stehen, wie ausführ-
lich in diesem Buch erläutert wurde, bei den Suchmaschinen, und auch bei den
menschlichen Benutzern, in hohem Ansehen. Die unter anderem durch diese guten
Inhalte verursachte umfangreiche und über einen langen Zeitraum gewachsene
externe Verlinkung von www.still.de ist ebenfalls als sehr vorteilhaft zu bewerten.
Diese positiven Fakten resultieren, wie schon bei der Analyse des Ist-Zustandes
betont wurde, in teilweise exzellenten Positionierungen für www.still.de. Die Posi-
tionen Nummer 1 bei Google Deutschland für die Begriffe „ Gabelstapler“, „Elek-
tro Gabelstapler“ und „Diesel Gabelstapler“ (siehe Tab. 2) sprechen dabei für
sich. Dem entgegen stehen jedoch noch mäßige Positionierungen von www.still.
de für einige Keyword-Phrasen, die eine starke inhaltliche Nähe zu den Keywords
8.11  Einschätzung der Optimierung von www.still.de 97

mit sehr guten Positionen aufweisen, für die www.still.de jedoch nicht an vorderen
Positionen bei Google Deutschland gelistet ist. Als Beispiele wurde in diesem Buch
die höchste Platzierung von www.still.de für die Keyword-Phrase „Gabelstapler
Finanzierung“ auf Position 27 angeführt.
Ein Merkmal von www.still.de, das eine sehr wahrscheinliche Ursache für
diese mäßigen Platzierungen darstellt, liegt in der unvollständigen Ausarbeitung
und Anwendung von Keyword-Profilen auf einigen Unterseiten von www.still.de.
Ebensfalls hinderlich für die Suchmaschinenfreundlichkeit ist die Navigation über
ein Drop-down-Menü, das die inhaltliche Hierarchie von www.still.de für die Such-
maschinen schwer analysierbar macht. Mit den ersten beiden Maßnahmen des in
diesem Buch vorgestellten OnPage-Maßnahmenkataloges sollte man diesen Punk-
ten jedoch effektiv begegnen können. Positiv ist dabei zu betrachten, dass diese
Maßnahmen im OnPage-Bereich liegen und deshalb nicht, wie manche Maß-
nahmen im OffPage-Bereich der Suchmaschinenoptimierung, die Mitarbeit der
Betreiber fremder Internetpräsenzen benötigen. Zusätzlich ist auch hilfreich, dass
die Durchführung der Maßnahmen 1 „Keyword-Profil-Optimierung“ und 2 „Opti-
mierung der Link-Struktur mithilfe des nofollow-Attributs“ ohne Änderungen an
der Erscheinung von www.still.de erfolgen kann. Eine diffizile Aufrechnung von
Design-Aspekten gegen die Suchmaschinenfreundlichkeit braucht deshalb nicht zu
erfolgen.
Wenn diese zwei größeren Maßnahmen, und weitere kleinere, durchgeführt
worden sind, kann man www.still.de als ein sehr gutes Beispiel für die Suchma-
schinenfreundlichkeit einer Internetpräsenz heranziehen. Dabei muss man natürlich
beachten, dass in Bezug auf die Konzeption und Einbindung neuer, für die Nutzer
von www.still.de wertvoller Inhalte die Grenze nach oben offen ist, dass es also hier
einen bestmöglichen, optimalen Zustand nicht gibt. Es können jederzeit weitere, den
neuesten Bedürfnissen der Nutzer entsprechende Informationen eingefügt und so
der Wert von www.still.de für die Suchmaschinen immer weiter gesteigert werden.
Jedoch werden findige Konkurrenten diese Zusammenhänge ebenso erkennen.
Kapitel 9
Zusammenfassung

Abstract  Das Kap. 9 bildet den Abschluss dieses Buches zum Thema Suchma-
schinenoptimierung. Zum einen fasst es deshalb die wichtigsten Erkenntnisse und
Schlussfolgerungen des Buches noch einmal zusammen. Zum anderen gibt es auch
einen Ausblick, über welchen Zeitraum die dargelegten Erkenntnisse ihre Richtig-
keit vermutlich behalten werden. Da der Markt der Suchmaschinen und das ihm zu
Grunde liegende Medium Internet aber sehr schnellen Wandlungen unterliegt, kann
das nur eine grobe Schätzung sein.

9.1 Generelle Erkenntnisse

In diesem Buch wurde versucht, alle Aspekte der Suchmaschinenoptimierung, die


dabei Themenkreise von der Informatik über die Wirtschaft bis hin zu linguisti-
schen Überlegungen berühren, möglichst umfassend zu beleuchten. Ausgehend von
einer Erläuterung der Entwicklung hin zu den heutigen Verhältnissen auf dem Such-
maschinenmarkt, wurden zunächst die Zusammenhänge zwischen Black-Hat- und
White-Hat-Optimierung erläutert. Sodann wurden einige wichtige Eigenschaften
der Suchmaschine Google, beispielsweise die Sandbox und der Pagerank, unter-
sucht. Das geschah aufgrund der Überlegung, dass Google in Deutschland einen
Marktanteil nahe der 90%-Marke erreicht und deshalb zwangsläufig einen Groß-
teil der Aufmerksamkeit der Suchmaschinenoptimierung hierzulande auf sich zieht.
Auch bei einer Reihe weiterer Erwägungen in diesem Buch wurde folglich auf
eine Berücksichtigung der Bewertungsmaßstäbe, die Google bei Internetpräsenzen
anwendet, besonderen Wert gelegt. Ein erster Schwerpunkt des Buches lag darin,
eine konkrete Handlungsanweisung für die Suchmaschinenoptimierung einer Inter-
netpräsenz aufzuzeigen, die die Komplexität des Themas überschaubar macht, aber
dennoch keinen der Bereiche, welche die Suchmaschinenoptimierung berührt, ver-
nachlässigt. Dazu wurde ein Optimierungsplan in neun Schritten vorgestellt, der die

M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt 99


© Springer 2009
100 9  Zusammenfassung

offensichtlichen Schwerpunkte OffPage-Optimierung, OnPage-Optimierung und


Keyword-Recherche gebührend berücksichtigt. Darüber hinaus führte der Autor
die zusätzliche Kategorie der Content-Strategie ein, die das Anliegen hat, sämtli-
che Quellen und Verbreitungswege potenzieller neuer Inhalte zu sammeln und zu
systematisieren.
Grob umrissen könnte man die Grundgedanken des erarbeiteten Optimierungs-
plans in folgender Weise beschreiben: Ausgehend von einer genauen Analyse der
Zielgruppe wird ein Keyword-Profil der zu optimierenden Internetpräsenz erstellt.
Dieses dient im Folgenden als Grundlage für die Akquise neuer Inhalte, die dann
unter Anwendung des Keyword-Profils in die Internetpräsenz eingepflegt werden.
Anschließend sollte versucht werden, über wohldosierte und dezente Einträge in
einschlägigen Blogs und Foren die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen, die
aufgrund des Wertes und der Nachhaltigkeit der neuen Inhalte die eigene Internet-
präsenz freiwillig verlinken. Diese neu erhaltenen externen Links werden wiederum
von den Suchmaschinen registriert, welche daraufhin die eigene Internetpräsenz
höher bewerten. Damit ist das Ziel der Suchmaschinenoptimierung erreicht. Diese
ganze Prozedur sollte eingerahmt werden von einer genauen Erfassung der Positi-
onen einer Internetpräsenz in den Suchmaschinen, wodurch quantitative Aussagen
über den Erfolg oder Misserfolg verschiedener Maßnahmen möglich werden.
Der zweite Schwerpunkt des Buches war es dann, zur Erhöhung der Praxisre-
levanz die Anwendung des erarbeiteten Optimierungsplans auf eine im wirklichen
Leben existierende Internetpräsenz vorzunehmen. Dazu wurde die deutsche Aus-
gabe der Internetpräsenz der Still GmbH, www.still.de, verwendet. Diese wurde
anhand der neun Schritte des erarbeiteten Plans analysiert. Die sich daraus an www.
still.de ergebenden Kritikpunkte wurden gesammelt und konkrete Vorschläge zu
ihrer Behebung erarbeitet. So wurde als erstes ein Maßnahmenkatalog erstellt,
der sich mit möglichen Verbesserungen an der Internetpräsenz selbst, also dem
OnPage-Bereich von www.still.de, befasst. Als wichtigste Maßnahmen wurden
hier die umfassende Überarbeitung des Keyword-Profils von www.still.de und eine
Neuordnung der internen Linkstruktur vorgestellt. Dieser Maßnahmenkatalog liegt
zum Ende dieses Buches der www.still.de betreuenden Agentur mellowmessage
vor, welche nun die Umsetzung koordiniert. Dabei sind schon einige Maßnahmen
in Angriff genommen worden, beispielsweise wurde das „nofollow“-Tag bereits
teilweise implementiert und eine eigene Unterseite zum wichtigen Keyword „Int-
ralogistik“ eingerichtet.

9.2 Ausblick

Die Suchmaschinenoptimierung stellt ein sehr vielgestaltiges, facettenreiches The-


mengebiet dar. Es müssen hier an vielen Stellen Kenntnisse der Informatik, der
Wirtschaft, der Linguistik und der Kommunikations- und Medienwissenschaften
auf unterschiedlichen Ebenen miteinander verbunden werden. Das Gebiet der
Suchmaschinenoptimierung unterliegt dabei immer wieder starken Veränderun-
9.2  Ausblick 101

gen, bedingt durch technische Neuerungen und darauf reagierende Veränderungen


des Nutzungsverhaltens der Menschen. Daraus resultierend ist die Thematik der
Suchmaschinenoptimierung eine Umgebung, in der man lange nach konstanten
Gesetzmäßigkeiten Ausschau halten muss, an denen man sich orientieren könnte.
Dennoch hat diese Publikation versucht, generelle Tendenzen in der Suchmaschi-
nenoptimierung zu bestimmen und grundlegende, beständige Zusammenhänge in
dieser Thematik aufzuzeigen.
Über welchen Zeitraum diese erarbeiteten Erkenntnisse Bestand haben werden,
ist aufgrund der schnellen Veränderungen und Wandlungen des Mediums Internet
schwer vorauszusehen. Relativ sicher kann man lediglich sagen, dass es derzei-
tig keine Technologien, keine Unternehmen oder Organisationen gibt, die die Vor-
machtstellung der zum jetzigen Zeitpunkt dominierenden Suchmaschinentechnolo-
gie, verkörpert durch Google, innerhalb der nächsten drei Jahre gefährden könnte.
Die zweifelsohne zu erwartenden kleineren Updates in den Suchmaschinen sollten
also keine generellen Änderungen der Anforderungen an Internetpräsenzen hervor-
rufen, sondern, wie in den letzten Jahren, nur Teilbereiche betreffen.
Auf der wirtschaftlichen Ebene könnte jedoch eventuell bald eine ernstzuneh-
mende Herausforderung für das Unternehmen Google auf den Plan treten. Der
Anbieter des weltweit dominierenden PC-Betriebssystems Windows, das Unter-
nehmen Microsoft, das gegenwärtig die kleinste der drei großen Suchmaschinen
betreibt, möchte die Nummer zwei dieser Branche, Yahoo, übernehmen. Wenn die
Kartellbehörden und die Yahoo-Aktionäre dem zustimmen würden, könnte so ein
Konglomerat entstehen, das es in Bezug auf Know-how, Innovationskraft und finan-
zieller Rückendeckung durchaus mit Google aufnehmen kann. Kurzfristige Ände-
rungen der grundlegenden Funktionen der Suchmaschinen und daraus resultierende
Veränderungen der Verfahrensweisen der Suchmaschinenoptimierung sollte jedoch
auch das nicht bedeuten. Allerdings könnte sich durch den zu erwartenden harten
Wettbewerb das Tempo der Entwicklung in der Suchmaschinentechnologie erhö-
hen, was mittelfristig grundlegende Wandlungen möglich erscheinen lässt.
In größeren Zeiträumen gedacht, sehen einige Experten in der wachsenden Zahl
der Nutzer von „social bookmarks“ und ihrer Fähigkeit zur Bewertung von Internet-
präsenzen den möglichen Beginn einer anderen ernsthaften Konkurrenz für Google
und die herkömmlichen Suchmaschinen insgesamt. Zu Beginn des Jahres 2008
starteten, von solchen Gedanken getragen, die Organisatoren der Online-Enzyklo-
pädie „Wikipedia“ eine eigene Suchmaschine, bei der die große Zahl der Wikipe-
dia-Nutzer als Instrument für die Bewertung von Internetpräsenzen herangezogen
werden soll. Jedoch bleibt die „Wikia“ genannte Suchmaschine bisher weit hinter
ihren Erwartungen zurück. Bedingt ist das vor allem dadurch, dass diese im Gegen-
satz zu einer Suchmaschine wie Google erst eine große Zahl enthusiastischer Nut-
zer braucht, um effektiv funktionieren zu können. Enthusiastische Nutzer bekommt
man jedoch nur – und hier liegt sicherlich eine beständige Gesetzmäßigkeit in der
Suchmaschinenoptimierung, genauso wie in der ganzen Geschichte menschlichen
Unternehmungsgeistes – durch effektives Funktionieren. Es bleibt also abzuwarten,
ob sich hier der Geist des freien Internet, getragen von einer idealistischen Menge
Freiwilliger, gegen die Dominanz der kommerziellen Anbieter durchsetzen kann.
Literaturverzeichnis

Zeitschriftenartikel

Puscher Frank (2008) Erfolg durch Sichtbarkeit: Suchmaschinen-Werbung lohnt sich auch
für kleinere Unternehmen. In: c’t 03/08, S 88–90. Hannover: Heise Zeitschriften Verlag
GmbH & Co. KG, ISSN: 0724–8679

Onlinedokumente

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103
104 Literaturverzeichnis

Interviews

Böhnert Matthias (2007), beschäftigt bei: Finnwaa GmbH, Leutragraben 1, Intershop Tower, 07743
Jena. Persönliches Interview am 23.10.2007. Tätigkeitsfeld: Suchmaschinenmarketing/-Opti-
mierung
Dorst Martin (2007), Inhaber der Agentur Dorst e-Marketing, Kreuzstraße 1, 04103 Leipzig. Per-
sönliches Interview am 12.10.2007. Tätigkeitsfeld: Online-Marketing
Gründling Ralf (2007), beschäftigt bei: LEonmedia, Hohe Straße 38A, 04107 Leipzig. Persön­
liches Interview am 18.10.2007. Tätigkeitsfeld: Geschäftsführer, Suchmaschinenoptimierung
Sachwortverzeichnis

9-Punkte-Plan  31 conversions  42
Corporate Identity  89
A Crawler  9
Absatzweg  1 Crawling-Häufigkeit  47
Ajax  22 Crawling-Zyklus  68
Aktualisierung  44 CSS  54, 87
Algorithmus-Update  69
D
B Doorway-Pages  12
Backlink  10, 60 Drop-down-Menü  45, 83
–– Backlink-Profil  63 Duplicate Content  47
–– Bewertung  61
–– Konkurrenz  64 E
–– Link-Kauf  67, 95 Ebenen
–– Link-Reputation  61 –– drei Klicks  45
–– Link-Text  61 externe Links  60
–– Motivation  66
–– natürliche Links  11, 63 F
–– organische Links  11, 63 Fachterminologie  37
Baum-Struktur  45 Flash  21
Bestandsaufnahme  33, 74 Foren  44
bezahlte Ergebnisse  2 Fresh-Content-Bonus  12
bezahlte Links  67
Black-Hat-Optimierung  12 G
Blogs  44 goldenes Dreieck  40
bold  52 good neighbourhood  54
Bookmarks  59 Google  10
Brin, Sergey  10 –– Adwords-Keyword-Tool  38
–– Google Dominanz  5
C –– Google-Ergebnisseite  17
Cloaking  12 –– Google-Maps  17
Community  7 –– Google, Resultat eingerückt  34
Content  66 –– Google-Toolbar  19
Content - 2.0  57 –– Sandbox  91
Content is King  31 –– Webmaster-Central-Tool  47
Content-Offensive  67 grafisches Menü  89
Content-Strategie  31, 43, 79
–– Archive  43

105
106 Sachwortverzeichnis

H M
Header  26 Marktanteil  4
htaccess  48 Maßnahmenkatalog  81
HTML mellowmessage  6, 74
–– alt- und title-Attribut  54 Menü-Struktur  45
–– Meta-Description-Tag  55 Meta-Tags
–– Meta-Keyword-Tag  55 –– Meta-Description-Tag  55
–– Seitentext  51 –– Meta-Keyword-Tag  55
–– Title-Tag  50 Microsoft  4
–– Überschriften  51 Mitbewerberdichte  39
HTML-Tags  49 Multimedia  21

I N
Inbound-Link  10 Newsletter  44
inhaltliches Profil  35 nofollow  46, 83
interne Links  45, 53 noindex  47
Interviews  8 Nutzen  81
Nutzerfreundlichkeit  45
J
Javascript  54, 87 O
OffPage-Optimierung  30, 60, 93
K –– OffPage-Maßnahmenkatalog  93
Kaufentschluss  43 OnPage-Optimierung  30, 80
Keyword-Dichte  55 –– OnPage-Maßnahmenkatalog  80
Keyword-Phrasen  42, 76, 78 Open Directory Project  65
Keyword-Profil  35
Keyword-Quellen  37 P
Keyword-Recherche  30, 35, 37, 77 Page, Larry  10
Keywords  3 Pagerank  18
–– Konkurrenz  39 paid links  67
–– Nachfrage  39 PDF  22
–– Themenrelevanz  38 permanente Weiterleitung, 301  48
–– URL/Domain  52 Positionserfassung  34
Keyword-Spamming  36 –– Automatisierung  34
Keyword-Tool  38
Klick-Popularität  13 Q
Konzeptionsphase  30 Qualifier  42
Kosten  29, 81
R
L reciprocal linking  66
LASIK at home  57 redaktionelle Suchmaschinen­
Latent Semantic Indexing  51 optimierung  71
Link-Börse  10 Relevanz  34
Link-Farm  10 Robots  9
Link-Grafiken  53 robots.txt  47
Link-Struktur  27, 45, 53, 83 RSS-Feed  44
Link-Tausch  66
Link-Texte  67 S
Link-\„title\“-Attribut  90 Sandbox  12
Literatur  7 Seitentext  36, 51
lokale Optimierung Seitentitel  35, 50
–– ortsbezogen  42 Silo-Theorie  25
long tail  40 snippets  18
Sachwortverzeichnis 107

social bookmarks  59 –– sprechende URL  52


Social-Media-Optimierung  56, 92 –– umschreiben  48
speaking URL  90 –– URL-Rewrite  48
Spider  9 usability  45
Staplerfahrer Klaus  92
Suchmaschinenmarketing  2 W
Suchmaschinenoptimierung Webmaster-Tools  17
–– kontinuierlicher Prozess  69 White-Hat-Optimierung  11
Suchmaschinenoptimierungssuiten  63 Wikipedia  101
Wikpedia
T –– Wikia  101
Tag  21 Wirksamkeit  35
technische Suchmaschinenoptimierung  71 Workflow  85
Text
–– kurz, prägnant  45 X
–– Text-Länge  36 XML-Sitemap  47
Text-Menü  88
Typo3  74 Y
–– real_url  91 Yahoo  4
–– static_url  75, 90 Yahoo Directory  65

U Z
Universal Search  23 Zielgruppe  37
URL
–– nicht mehr aufrufbar  87