Négociation commerciale

Semestre 9

CHAPITRE INTRODUCTIVE
Un vendeur détient toujours une place importante dans l’acte d’achat, mais comme le monde change
il doit évoluer et s’adapter. Plusieurs événements ont changé la façon dont pense le monde et dont il
réagit. Ceci a induit de nouvelles stratégies de consommation, de nouveaux modes d’achats, ainsi
une entreprise doit adopter une vision différente de la manière dont elle vend.

Ce qui a changé :

- Comportement des consommateurs : Achats raisonnées, où le produit ou le service est

moins complexe et plus pratique
- Ouverture des frontières : mouvement de concurrence élevé et apparition de concurrents
imprévisibles
- Affaiblissement de la dictature des marques : changement des relations vendeur/acheteur
en faveur des clients
- Système d’achat des entreprises : clients moins fidèles et plus exigeants / Interlocuteurs
experts et connaisseurs / Acheteurs plus avertis et informés / Négociations qui dure dans le
temps.

Ceci se répercute sur la manière dont la vente est exercée :

- En entreprise : Il faut se partager la vente entre tous les collaborateurs du dirigeant à la

standardiste. L’équipe vente se voit dans l’obligation de développer une observation et
intuition pour dépasser les attentes du client et ainsi gagner sa préférence et miser sur son
enchantement.
- Le vendeur : quant à lui, il endosse un nouveau rôle (vecteur de passion) qui ne se limite pas
à fournir l’information au client, cette dernière et disponible sur internet ou sur d’autres
supports, mais à garantir ce contact humain au client, le rassurer et le valoriser.

VENTE SITUATIONNELLE
Il n’existe pas de méthode universelle relative à la vente, par contre il existe une méthode adaptée
au contexte dans lequel vous évoluez. Mais il s’impose de faire un diagnostic avec l’équipe de vente
et se poser les questions suivantes :

 A qui je vends : B to C ou B to B ?

Connaître son type de clients permettra d’orienter sa méthode de vente. En BtoC, l’entreprise
s’adresse à une clientèle de masse, alors qu’en BtoB les relations avec les clients sont individualisées.

 Combien de clients dois-je convaincre ?

Un commercial doit comprendre le processus de décision entre les différents décideurs et le poids de
chacun dans la décision. Dans ce sens, il est important de poser assez tôt des questions à vos clients
afin de maîtriser le GRID (Groupe Réel d’Influence et de Décision)  :

En BtoB : Les personnes intervenantes dans le circuit de décision ? Les attentes des utilisateurs ? Les
participants à la décision ? Le processus d’achat ?

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En BtoC : Qui finance l’achat ? Faites-vous l’achat seul ? Faites-vous l’achat pour quelqu’un ?

 Quel est le niveau de fidélité que j’ai avec le client ?

Lien entre fidélité client et recommandation  : Se faire recommander est la meilleure preuve de
fidélité que peut donner un client.

Limiter les clients insatisfaits de votre portefeuille client : un client non favorable devient détracteur,
et risque d’entraîner un BAO négatif.

Identifier le niveau de fidélité de votre client  : Distinguer le client parmi les 3 catégories de
clients (Prescripteurs, Passifs, Détracteurs), calculer le Net Promoter Score – NPS.

 Quel est le niveau d’expression du besoin client ?

Vente ajustée : Client demandeur, le vendeur est dans l’obligation d’ajuster l’offre et démontrer que
ce qu’il propose correspond parfaitement au besoin du client.

Vente persuasive : Client non demandeur, le vendeur doit faire constater au client que la solution
qu’il utilise n’est pas complète voire satisfaisante, pour faire apparaître un nouveau besoin.

Vente par référence : Le vendeur utilise des success stories pour accomplir sa tâche de vente, en
donnant un cas pareil ayant acheté chez eux, et qui le même contexte du client actuel en terme de
difficultés, organisations, et efficacités de la solution proposée.

 Dans quel environnement et face à quels concurrents, je vends ?

Le nombre de concurrents et nombre de clients (Matrice de concentration) est pris en considération

pour la technique de vente choisi.

 Apporter un service de qualité au client quel que soit la situation du marché (oligopole,
monopole, concurrence parfaite…)

 Quelle est la complexité du produit ou du service vendu ?

Analyser le produit ou le service (connaître sa complexité) ne changera pas le plan de vente d’une
équipe de vente, mais mettra l’accent sur le temps d’entretiens, adaptation du vocabulaire et
plusieurs autres critères qui faciliteront la négociation.

 Quelle est la compétence commerciale ?

Pour un vendeur, il est important de se faire analyser et de développer ses compétences et

techniques de vente :

 L’entreprise peut proposer dans ce sens des formateurs internes, des coaches pour
développer la compétence commerciale de ses vendeurs et commerciaux
 Dans un cas contraire, le commercial doit lui-même fournir cet effort et d’être toujours
informer et à jour en termes de techniques de vente, et surtout identifier ses points forts et
points d’efforts lors d’une négociation.

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LA NEGOCIATION
1) Définition :

- Recherche d'un accord centré sur les intérêts matériels ou des enjeux quantifiables entre 2 ou
plusieurs interlocuteurs, dans un temps limité

=> Confrontation d'intérêts incompatibles = concession mutuelle

2) Enjeux des protagonistes

- Prendre en compte :

 L'environnement sociologique [entreprise, fonction, pouvoir...]

 L'environnement psychologique [valeurs, besoins, aspirations...]
 Enjeu [satisfaire les besoins convergents/divergents]
3) Marge de manœuvre

Ecart de position en début de négociation => évolution vers zone d'entente commune selon la marge

4) Obtention d'un accord (différentes dimensions)

 Sociale : acheteur confirme = vendeur expérimenté
 Psychologique : Personnalité du vendeur = acheteurs exigeants
 Professionnelle: Compétences de chacune des parties
 Conjoncturelle : Situation de la négociation

Vers une négociation gagnant-gagnant

1. Les négociations distributive et intégrative

La négociation distributive La négociation intégrative

Affrontement : obtenir la plus grande part d’un gâteau
Tout ce que l’un obtient, il l’acquiert au détriment de
l’autre (somme nulle)
Les protagonistes sont des adversaires
Contexte conflictuel : Enjeu selon le rapport de force
Coopération : maximiser la solution globale
Augmenter le bénéfice de chacun (somme croissante)
Les protagonistes sont des partenaires
Climat de confiance: les protagonistes ne cherchent pas la
même chose dans l’enjeu (100% du but pour les deux)

2. La position sur l’enjeu:

 Négociation distributive = chaque négociant désire le maximum de concessions par l'autre
Objectifs mutuels en conflit direct; ressources fixes et limitées.
 Négociation intégrative : possibilité de trouver des besoins divergents qui permettent d’augmenter la
satisfaction de chacun en tenant compte des intérêts de l’autre.

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3. Les étapes d’une négociation :

- Prendre contact
- Découvrir les besoins
- Faire la synthèse de la découverte
- Argumenter
- Traiter les objections
- Conclure

Partie 1 : Prospection et prise de rendez-vous

I) Le fichier (base même d'une campagne marketing)
Mailing : chaque opération comporte des frais de création de fichier, des coûts de fabrication des
documents, ... => un fichier mal ciblé, mal orthographié...peut être ruineux

A) Comment se constituer un fichier

1) Moyens internes à l'entreprise

- Connaissances de l'entreprise : conserver/traiter les coordonnées des contacts préalables

- Parrainage : demander aux clients de communiquer les contacts des proches (amis, famille...)

- Annonces presse avec coupon-réponse ou formulaires internet : publicités par voie de

presse, coupons réponses à retourner sur certains sites internet

2) Moyens externes à l'entreprise

- Compilations d'annuaires : se constituer un fichier par compilation

- Fichiers de comportement : coordonnées "renseignées" (personnes intéressées par un prdt)

- Achat et location de fichiers : list-brokers = professionnels de la location/vente de fichier

(gestion de fichiers importants qu'ils peuvent segmenter à la demande)

B) Pour que le fichier soit performant (répond à ces critères)

1) L'actualisation des données (Fiche erronée = dépense improductive)

 Eliminer les fiches caducs (cessation ou changement d'activité...)

 Actualiser au jour le jour (déménagement, changement de fonction...)
 Supprimer les doublons

2) Segmentation judicieuse du fichier

Délimiter au max la cible, max de personnes susceptibles d'être intéressées par le produit

3) Qualification du fichier

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Message commercial est personnalisé (nécessité donc d'un fichier renseigné et qualifié)

II) La prospection par mailing ou publipostage

A) Les règles fondamentales du mailing
Objectif d'une lettre : convaincre, par la force promotionnel, de vous contacter ou autre

a) Le contenu de la lettre

- Evoquer les bénéfices, gains et avantages du produit/service proposé

- Message clair et termes frappants
- Lettre conjuguée à la 2ème personne du pluriel (bannir les "je" et "nous")
- Lettre concentrée sur le client, ses besoins, soucis, désirs...

b) L'accroche

- Message géant sous l'en-tête (en général en haut à droite)

- Susciter la curiosité pour lire tout le contenu
- Contient une promesse (une économie, un cadeau, solution à un problème...)
- Ni indispensable ni conseillée
- Mailing officiel (visant les directeurs...) : éviter d'utiliser l'accroche

c) Les premiers mots

Promesse de bénéfices en début de texte (sinon recourir aux images, émotion...)

d) Le Post-scriptum

Doit contenir un argument puissant (date limite ou autre astuce = augmente le rendement)

e) La personnalisation du texte

- Bonne personnalisation = savoir surprendre sans jamais se flatter

- Utiliser le patronyme du destinataire à bon escient (sans abus)

f) Testez et approuvez

 Phase du test fondamentale en marketing direct => choisir au hasard un échantillon de

destinataire dans le destinataire et lui adresser le mailing
 Extrapolation des résultats obtenus permet d'évaluer les chances de succès du mailing final

Quels éléments peuvent être testés ?

- Message commercial : accroche, arguments, contenu rédactionnel, style, post-scriptum...

- Création : qualité du papier, format, longueur du message, ...
- Cible : qualité du fichier, segmentation

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- L'offre : prix, prime offerte, méthode de réponse, durée de validité de l'offre ...

B) Trucs et ficelles de concepteurs-rédacteurs (copywriters)

1) Correspondance privée : correspondance professionnelle => réussite du mailing

2) Cadeaux : augmenter le nombre de réponses => efficace si cadeau logique à l'offre

3) Structure des paragraphes : aérés, pas de blocs, max six lignes par paragraphe

4) Mentions manuscrites et soulignements (accolades, flèches, annotations à la marge...)

-Faciliter la lecture - Mettre en exergue les éléments clés

-Donner du relief - Utiliser avec discernement et parcimonie

5) Doubles tirets et caractères gras

6) Bas de page : cas de plusieurs pages, inviter le lecteur à tourner et poursuivre la lecture

7) Dynamiseurs de style : insuffler une vitalité (exemples)

Pourquoi ? - Comment? - Où? - Attention! - Mais ce n'est pas tout ...

8) Catalyseurs de décision : accélérer le processus de décision du prospect

Gratuits - Cadeau - Nouveau - Spécialement pour vous

9) Le mot de la fin : prise de congé tonique, poussant le lecteur à passer à l'action

III) La prospection et prise de RDV par téléphone

A) Les règles fondamentales du M. Téléphonique

1) Préparation et rédaction d'une guide d'entretien (scénario)

- Préparation d'un plan d'entretien; Maîtrise oratoire du texte et foi du téléacteur en son message

2) Gestion des communications

- Noter sur "fiche contact" les caractéristiques de l'appel (infos relative à la conversation, date,
heure, remarques, objections du prospecté, motifs éventuels de refus...)

- Comptes rendus de communication = analyse régulière des opérations, prise de mesures

correctives en cas d'échec...

3) Le langage et la voix

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a) Le langage (règles de fond/forme strictes)

- Vocabulaire classique - Conjugaison au temps présent (temps d'action)

- Phrases courtes (dynamiques) - Implication du prospect (vous et pas nous)
- Expressions imaginées, affirmatives, positives - Ecarter la négation

Ne dites pas Dites

Il n'y aura aucun problème Vous pouvez être tranquille

Vous ne courrez aucun risque Vous serez en sécurité

Vous ne perdrez plus d'argent Vous allez gagner de l'argent

Il faudra prévoir une dépense Cet investissement vous permettre de...
Excusez moi de vous déranger, pourriez-vous
Voici l'objet de mon appel
m'accorder une petite minute de votre attention ?

N'hésitez pas Nous sommes d'accord ?

Vous ne le regretterez pas Vous vous en féliciterez

b) La voix

 Articulation-diction : aucun effort de compréhension de son interlocuteur

 Débit-rythme : favoriser la confiance, traduire la détente
 Intensité-volume : traduit l'assurance, avec dosage et nuance (exercices de respiration)
 Intonation : donner du relief à la communication

 Articuler pour être audible  Contrôler sa respiration

 Parler à un rythme normal  Sourire au téléphone

B) Franchir le barrage du secrétariat : convaincre de nous faire passer le supérieur

C) Pour décrocher le RDV
- La mission se limite à la prise de RDV (donner envie d'en savoir plus sans dévoiler les arguments

IV) Prospection et prise de RDV par e-mailing (démarcher une

clientèle via internet)

 Coût très faible (dix fois moins cher qu'un courrier postal)
 Instantané
 Traçabilité des messages (combiens de msgs, de clics...)

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 Possibilités créatives (sons, vidéos...)

 Même loi qu'un mailing, mais plus concis
 Format texte lu par tous les ordinateurs, mais HTML plus séduisant
 L'accroche détermine le nombre de clics d'ouverture de l'email
 E-mail synthétique mais possibilités d'aller plus loin (liens, ...)
 Eviter les animations inutiles qui surchargent
 Possibilité de router vous même ou externaliser pour les quantités importantes

Partie : L'entretien de vente

Chapitre 1 : Préparation de l'entretien
A) Pourquoi une préparation

a) Préparation et professionnalisme

Négociateur : seul repère du prospect pour se faire une idée sur l'entreprise

Vente = somme de "petits éléments" : discours clair, attitude positive, image rassurante, présentable...

b) Préparation et liberté d'esprit

Négociateur préparé: carte de visite, carnet de commande, échantillons, maîtrise du plan de vente,
des arguments, sachant répondre aux éventuelles objections, à l'esprit libéré de tout souci

Consacrer son attention au prospect : l'écouter, le comprendre, analyser ses besoins, motivations

Négociateur non préparé : chercher ses mots, euh..., revenir sur les explications; s'excuser de ne
pouvoir donnée une info complète... => s'éparpiller sur la gestion "logistique" de l'entretien

c) Préparer c'est jouer avec un coup d'avance : Choix des armes

B) Préparation matérielle (liste à modifier selon secteur)

 Porte documents  Echantillons en bon état

 Liste de découverte  Bons de commande, contrats types
 Cahier (prise de notes)  Dossier prospect/client (fiche client...)
 Catalogue  Cartes de visite
 Styles, crayons...  Fiches de rapports d'activité
 Tarifs actualisés  Goodies à offrir
 Documentation publicitaire/technique  Argumentaire de vente
 Agenda  Parapluie, mouchoirs en papier, pastilles,...

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C) Préparation non matérielle

Préparation mentale
Connaisseur du couple produit/marché : connaissance approfondie
Connaissance des techniques et stratégies de vente

 Ses ressources (produits/services)  S'informer sur l'adversaire (besoins...)

 Celles qu'ils engagera en premier  Anticiper la stratégie d'attaque
 Se renseigner sur la concurrence  Stratégie de repli (cas d'objections)
 Ouverture d'entretien  Se préparer à la signature

Chapitre 2 : Ouverture d'entretien

A) La règle des quatre 20

a) 20 premières secondes : assurer "l'apparence", démarche, attitude, sûr mais sans arrogance

b) 20 premiers pas : démarche assurée, bonne poignée, ouvert, pas de croisement (bras,...)

c) 20 premiers mots : Bonjour franc, voix assurée, clair et douce, articuler, ... laisser parler le client

d) 20 centimètres du visage : le regarder en face, ... (tout se passe sur le visage du client)

 Deux solutions pour captiver l'attention :

 Promesse contenant un bénéfice
 Le faire parler de lui, engager directement la phase de découverte

B) La proxémique : l'anthropologue Edward T.Hall (bases en 1963)

Domaine qui étudie le rôle joué par l'espace physique dans la communication entre les personnes

 Zone intime (inférieur à 50cm) : les proches, chuchotement, gestes de contact, bras replié
 Distance personnelle (45 à 135cm) : conversations particulières, bras tendu
 Zone sociale (50 à 1,5cm) : communication interpersonnelle, synchronisation +ou- importante
selon la relation, deux bras tendus dans le prolongement l'un de l'autre
 Zone public (supérieur à 1,5 m) : communication avec un groupe

C) Décryptage du non verbal

Attitude de retrait

Corps en arrière (y aller à regret)  Visage fermé, bras croisés

Tête baissée, enfoncée (perdu d'avance)  Doigt pointé : agressivité

Attitude de communication

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 Corps en avant  Visage ouvert/souriant

 Tête inclinée en avant  Respecter le territoire du client

Règles à observer :

 Saluer/Remercier (interlocuteur)  Eventuellement (obtention d'accord sur

 Présenter (objet de visite) durée d'entretien)
 Demander (autorisation de prendre des notes)  Remettre (carte de visite)

Pièges à éviter

 Accepter un RDV entre deux portes  L'orgueil

 Commencer l'entretien malgré l'inattention  Parler directement du produit (se renseigner)
 Les excuses  Donner sa carte de visite au début

Partie 2 : L'entretien de vente

Chapitre 3 : La découverte des besoins et des
motivations d'achat du client
A) Méthode SACOL, les 5 familles de motivations d'achat
1) Motivation "Sécurité" : Peur du risque; de perte, d'échec, de l'inconnu => le rassurer

2) Motivation "Argent" : perspective d'en gagner davantage, économie, bonne affaire...

3) Motivation "Confort" : refus d'effort, rejoint la sécurité, facilité, praticité, pas de contrainte...

4) Motivation "Orgueil" : image de marque, paraître, reconnaissance, ...

5) Motivation "Loisir" : quête de plaisir, fantaisie, particularité ludique,...

B) Outils de la découverte : Méthode Eve (exploration-Validation-Engagement)

Questions d'exploration de la situation du client : elles peuvent être factuelles/objectives

(contexte, résultats, processus de décision) ou motivationnelles/subjectives (attentes, craintes,...)

Questions de validation : réalité du besoin, s'assurer du désir du client

Questions d'engagement : l'inciter à s'engager à acheter si la prestation proposer répond à ses besoins

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Chapitre 4 : L'argumentation
A) Préparation d'un argumentaire

 Liste des caractéristiques du produit  Structurez l'ensemble :

 En déduire les avantages correspondants  Argumentaire entreprise
 Déterminer le SACOL adapté  Argumentaire produits, éléments communs
 Argumentaire produits, éléments spécifiques à chaque pdt

B) CAP (Caractéristiques; Avantages; Preuves)

Caractéristiques : propriété objective/vérifiable du produit

- Technique : fabrication, utilisation, mode d'emploi...

- Commerciale : commercialisation/distribution du produit (prix, SAV, garantie...)
- Psychologique : l'état d'esprit du consommateur...

Avantages : bénéfique à obtenir

Preuves : pas obligé de croire à ce que vous annoncer

C) 7 règles de l'argumentation persuasive

N°1 : Bénéfices SACOL plutôt que les caractéristiques

N° 2 : Force de la preuve : faits irréfutables; "pièces de conviction" :

- Démonstrations, échantillons, maquettes, prototypes - Engagements contractuels, articles de loi

- Rapports d'expert, attestations d'huissiers, statistiques - Articles de presse, témoignages de satisfaction
- Prix et récompenses, homologations, brevets, certificats - Photographies, plan, graphiques, schémas, films,

N°3 : L'effet bande-annonce : énoncer les bénéfices,

N°4 : Structure d'un argumentaire : numéroter les arguments pour un suivi

Valoriser d'abord le besoin Compléter avec l'avantage personnalisé

exprimé N° 5 : Contrôler l'impact de l'argumentation
Présenter la caractéristique Validations
correspondante intermédiaires (Vous me suive? / Tout est clair? /...)
N°6 : Correspondance bénéfice/besoin
N°7 : Ethos, Pathos, Logos
Ethos : style à adopter, look conforme à l'image qu'on souhaite
véhiculer, gestuelle harmonieuse

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Pathos : sensibilité des clients, corde émotionnelle, anecdotes, métaphores, ...

Logos : logique

Chapitre 5 : La valorisation
A) La mise en forme du prix
 Chiffre jamais rond
 Précision = calcul rigoureux
 Tarifs sous forme de document imprimé
 Caractère quasi définitif non négociable
 "Dépense" et "coût" à bannir
 Fractionner le prix en unités acceptables
 Annoncer un prix en monnaie de singe connue
 Etaler le prix sur la durée de vie présumée du produit
 Relativiser la dépense

B) Quand présenter le prix

 Jamais avant d'avoir présenté le produit
 A la fin de l'argumentaire
 Si le client parle du prix, différer la réponse sans donner l'impression de redouter le sujet

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