05/08/2019

EAD 755
Análise da Decisão
Heurísticas e Vieses
Profa. Daielly M N Mantovani
Prof. Cesar Alexandre de Souza (FEA/USP)
daielly@usp.br
Material desenvolvido pela área de
MQI/DA/FEA/USP

Objetivos
• Iniciar o estudo da modelagem de
problemas e da tomada de decisão
utilizando a metodologia desenvolvida
pela teoria estatística da decisão.
Conhecer as etapas do processo
decisório e os aspectos quantitativos,
qualitativos e comportamentais
envolvidos.

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O que é uma “Decisão”?

• Decisão: “alocação irreversível de recursos”
(Howard e Matheson, 1983)

• A decisão não é um ato instantâneo e único, mas

é parte um processo que inclui a análise do
problema e avaliação racional de suas alternativas

Três “filosofias” para a tomada de

decisão (Fox, 2015)

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Heurísticas e Vieses Cognitivos

• Heurísticas são regras práticas desenvolvidas
pelos indivíduos para reduzir as exigências de
processamento de informações da tomada de
decisões.
• Viés Cognitivo é aplicação da heurística de
maneira inadequada ao tomar uma decisão.

O problema do viés
• Viés: Compreensão ou percepção tendenciosa. Quando apresentadas com
informações idênticas, as percepções individuais de uma situação diferem
dramaticamente dependendo do papel que o indivíduo desempenha na
situação.

• O viés se torna um fator inconsciente, não intencional, no estágio em que

são feitos os julgamentos (viés do interesse próprio).

• O viés do interesse próprio existe porque pessoas são processadores

imperfeitos de informações.

• Tendência de confundir o que é benéfico no nível pessoal com o que é justo

ou moralmente digno.

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“SISTEMA 2”

“SISTEMA 1”

Problema 1

Escolha entre:
a) Um ganho certo de $240
b) 25% de chance de ganhar $1000 e 75% de
chance de não ganhar nada

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Problema 2

Escolha entre:
a) Uma perda certa de $750
b) 75% de chance de perder $1000
e 25% de chance de não perder
nada

Teoria da perspectiva
Preferem Não preferem
Expectativa a) Certeza ganho b) 25% de ganho
de Ganho 240 de 1000
Expectativa a) 75% de perda b) Certeza perda
de Perda de 1000 de 750

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Teoria da perspectiva
Ganho
Preferem certeza
Aversão ao risco

Perda
Preferem incerteza
Atração pelo risco

Problema 3
Três barcaças afundaram no mar. Cada
uma levava carga de $200.000 e
será perdida se não for resgatada em
72 horas.

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Problema 3 – Questionário 1
Escolha entre:
a) Salvar carga de 1 barcaça
($200.000)
b) 1/3 probabilidade de salvar carga
das 3 barcaças ($600.000). 2/3
probabilidade de nada ser salvo

Problema 3 – Questionário 2
Mesmo problema anterior
Escolha entre:
a) Perder 2 barcaças ($400.000)
b) 2/3 probabilidade de perder tudo
($600.000) e 1/3 de não perder nada

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Armadilha da formulação
Preferem Não preferem
Expectati- a) Salvar carga de 1 b) 1/3 probabilidade de
va de barcaça ($200.000) salvar carga das 3
Ganho- Certeza de ganho barcaças ($600.000).
Questioná- 2/3 probabilidade de
rio 1 nada ser salvo
Risco
Expectati- a) 2/3 probabilidade de b) Perder 2 barcaças
va de perder tudo ($400.000)
Perda – ($600.000) e 1/3 de Certeza de perda
Questioná- não perder nada
rio 2 Risco

Armadilhas que acompanham o

processo de decisão
a) Armadilha da âncora: fixação no “histórico passado”, ou na “tendência mundial”, ou na
“tradição”;
b) Armadilha do ‘status quo’: mesma idéia apresentada de modo diferente; existe uma
acomodação para não sair do status atual;
c) Armadilha do custo afundado: leva em conta as perdas (ou ganhos) do passado,
mesmo que elas sejam irrecuperáveis;
d) Armadilha da confirmação: baseadas em evidências não confirmadas; as pessoas só
enxergam fatos que as confirmam;
e) Armadilha das tabelas comparativas (frames): tabela ou árvore de decisão dependendo
do ponto de vista adotado;
f) Armadilha da estimativa e da previsão: os valores adotados para estimar um valor ou
uma previsão devem ser analisados e discutidos de modo a minimizar o efeito do
julgamento subjetivo ou superficial;
g) Armadilhas do excesso de confiança/prudência: a confiança ou a excessiva prudência
pode levar a exageros na obtenção da informação ou decisão.

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A Heurística da Disponibilidade
• Pessoas avaliam a freqüência, a probabilidade
ou as causas prováveis de um evento pelo
grau com que exemplos ou ocorrências desse
evento estiverem imediatamente “disponíveis”
na memória.
• Essa estratégia pode ser útil, uma vez que
eventos de maior freqüência geralmente se
revelam mais rapidamente na mente.

Heurística da Disponibilidade
• Entretanto, ela é falível, porque a
disponibilidade de informações também é
afetada por fatores que não estão
relacionados com a freqüência objetiva do
evento julgado.
• Esses fatores irrelevantes podem influenciar
a proeminência perceptual imediata de um
evento, a vividez com que é revelado ou a
facilidade com que é imaginado.

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Heurística da Representatividade
• Ao fazer um julgamento sobre um indivíduo
(ou objeto ou evento), as pessoas tendem a
procurar peculiaridades que ele possa ter
que correspondam a estereótipos formados
anteriormente.
• Em alguns casos, o uso da heurística é uma
boa primeira aproximação.

Heurística da Representatividade
• Em outros casos, ela leva a comportamentos
irracionais e moralmente repreensíveis – como a
discriminação.
• Os indivíduos tendem a confiar em tal estratégia
mesmo quando a informação é insuficiente e
quando existem melhores informações com as
quais se pode fazer um julgamento preciso.

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Heurística da Ancoragem
(Confirmação)
• Pessoas fazem avaliações partindo de um
valor inicial e ajustando-o até produzir
uma decisão final.
• O valor inicial ou “âncora”, pode ser
sugerido a partir de antecedentes
históricos, pela maneira como um
problema é apresentado ou por
informações aleatórias.

Heurística da Ancoragem
(Confirmação)
• Independente da base do valor
inicial, os ajustes feitos a partir
desse valor tendem a ser
insuficientes.
• Valores iniciais diferentes podem
produzir decisões diferentes para
o mesmo problema.

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Os líderes como arquitetos de

decisão, HBR, Maio, 2015

Referências Adicionais (TEDs)

• Dan Ariely: Are we in control of our own decisions?
https://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_de
cisions
• TED Daniel Kahneman
https://www.ted.com/talks/daniel_kahneman_the_riddle_of_experience_vs_me
mory
• Paul Zak: Trust, morality -- and oxytocin?
https://www.ted.com/talks/paul_zak_trust_morality_and_oxytocin
• TED Alison Meyer: Listen to your heart...
https://www.youtube.com/watch?v=NR33yerZgso
• TED Hans Rosling: How not to be ignorant about the world
https://www.ted.com/talks/hans_and_ola_rosling_how_not_to_be_ignorant_ab
out_the_world

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Bibliografia – Economia
Comportamental
• Bazerman, Max H. Processo decisório: para cursos de
Administração, Economia e MBAs. Rio de Janeiro: Elsevier,
2004.
• HAMMOND, J. S.; KEENEY, R.L.; RAIFFA, H. Armadilhas
ocultas na tomada de decisão. Harvard Business Review. Jan.
2006.
• ARIELY, D. Previsivelmente Irracional, Ed. Campus, 2008
• KAHNEMAN, D. Rápido e Devagar - Duas Formas de Pensar,
Ed. Objetiva, 2016

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