LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

COMIENZA LA CAMPAÑA

El planteamiento de una campaña puede deberse a dos motivos esenciales:

1. El lanzamiento de un producto nuevo
2. La renovación de una publicidad que ha dejado de ser eficaz.

En el segundo caso, los motivos del desgaste pueden ser muy variados, como por
ejemplo:
a) La imagen del producto se ha vuelto anticuada
b) El público prefiere ahora otra variedad del producto
c) El publico se ha cansado de la publicidad ofrecida hasta el momento
d) Hay un descenso generalizado de las ventas en el mercado
e) Existe una campaña en contra del producto. ( Por ej. Contra el tabaco, el alcohol, las
grasas, etc.)

La campaña de publicidad se compone de las siguientes fases:

1. Estudio de Marketing. El producto, el mercado y la competencia

2. Definición del público objetivo
3. Determinación del objetivo publicitario
4. Elaboración de la estrategia publicitaria
5. Elección de los medios
6. Establecimiento del presupuesto publicitario
7. Ejecución creativa
8. Lanzamiento de la campaña
9. Seguimiento y valoración de la campaña.

Como puede apreciarse, todo el proceso está sometido a una planificación y orden
rigurosos, puesto que están en juego importantes sumas o el prestigio de una marca. La
planificación sirve para determinar estos aspectos.

 QUE se ofrece y EN QUE PLAZA ( Producto y mercado)

 A QUIEN se ofrece ( El consumidor)
 DONDE se ofrece ( medios)
 COMO se ofrece ( anuncio)
 CUANTO cuesta ofrecerlo ( Presupuesto)
 CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA EMPRESA
“LIDER”

Estudio del mercado y del consumo:

La publicidad no es un hecho aislado, producto del talento creativo de algunas
personas, sino que forma parte de la comercialización. Por eso, la campaña de publicidad
ha de quedar enmarcada dentro de un plan mucho más amplio de marketing.

La empresa Líder, S.A. se dedica a la comercialización de cuadernos, es la fábrica

y distribuidora más grande del país y tiene un prestigio de 50 años en el mercado,
también comercializa su producto al resto de Centroamérica, parte de Sudamérica,
México y Estados Unidos.

Actualmente la empresa tiene programado el lanzamiento de su nueva línea de cuadernos

“Milenium" para el año 2,000; por lo tanto desea lanzar una campaña publicitaria que no
solo promueva los nuevos diseños y presentaciones de sus cuadernos, sino también
contrarreste el impacto de los de la competencia, quienes también tienen preparados
lanzamientos similares con el mismo motivo.

El público objetivo
A partir del conocimiento a fondo del producto, el mercado y la competencia, hay
que definir a qué público irá destinado el mensaje publicitario.
Muy pocos productos son de uso generalizado, es decir, sus consumidores
pertenecen a cualquier clase social, pueden ser niños, jóvenes, ancianos, hombres o
mujeres, etc. Para que una campaña sea realmente eficaz hay que determinar qué clase de
consumidor compra el producto, pues cuando se elabore el anuncio siempre tendrá
presente a este consumidor tipo.
Los principales datos que deben conocerse sobre el consumidor sor:

 Edad
 Sexo
 Estado civil y número de hijos
 Ocupación
 Pertenencia social
 Lugar de residencia

Para la empresa líder, existen varios tipos de consumidores, el más importante de

ellos, es el Mayorista, como las librerías más importantes del país como Helvetia, Fátima,
Librerías Progreso, etc. para quienes la estrategia será de empujón, es decir no es una
publicidad masiva o por medios públicos, sino directa y con ventajas que orientadas al
producto.
El segundo segmento más importante son los niños y adolescentes, ya que el
diseño de la nueva colección posee una presentación de impacto orientada a la colección
de Disney y Cartoon ( Para los niños) y de La guerra de las Galaxias y Ciber-Space para
los adolescentes.
El tercer segmento es el de los adultos, que sean estudiantes universitarios o
trabajen en oficina, pues la presentación de estos cuadernos es bastante fuerte ( Pastas de
cuero, imitaciones de Escocés y de madera) por tratarse de cuadernos multimaterias, es
decir, que el cuaderno tendrá un uso fuerte todo el año.

El objetivo publicitario :
Una vez reunidos todos los datos necesarios, se lleva a cabo un análisis con vista a
definir el objetivo de la publicidad. No hay que confundir el objetivo de la
comercialización con el de la publicidad, aunque éste forme parte del plan de marketing.

Para Líder en este caso, el objetivo es dar a conocer la tecnología con la que ha sido
fabricado el nuevo cuaderno, así como sus características adicionales ( Primera hoja para
identificar plenamente al propietario, también para llevar un control de la materia, tal
como fechas de examen, punteo de exámenes, y una bolsista pegada del mismo papel para
meter tarjetas, recibos, pasta o portada con cobertor tridimensional, etc.), demostrando
con esto que es un mejor producto que cualquiera otro que saque la competencia.

La estrategia Publicitaria
Teniendo en la mano un claro objetivo publicitario, se pasa a elaborar la estrategia
publicitaria. Esta consiste en definir cómo se llevará a la práctica el objetivo. En algunas
ocasiones, la definición del objetivo y la elaboración de la estrategia se producen de
manera simultánea.
Los elementos elegidos para la estrategia pueden ser una nueva imagen, la
acentuación de la principal ventaja del producto, siempre que no haya sido utilizada por un
competidor en su publicidad, el aprovechamiento de una tendencia en el consumo., etc.
Toda la información recogida, así como las decisiones tomadas en cuanto a
objetivos y estrategia se resumen en un informe, - conocido en el ámbito publicitario con
el NOMBRE de Brief - que se entrega al sector creativo.

En este caso, para líder, el mensaje será “A la vanguardia con la tecnología que el
nuevo milenio exige…Y que tu mereces” , la estrategia será informar sobre lo nuevo,
sobre la tecnología de fabricación y motivar al cliente a no conformarse con menos,
estando seguros como empresa, que ningún producto de los que ofrece la competencia se
asemeja con el nuestro.
 Para ello se lanzará el mismo slogan en una escena que incluya niños, Jóvenes y
adultos, que bien podría ser un cuadro familiar, o un grupo de amigos, un equipo hablando
de lo que más les gusta del estudio, etc.

Los medios
La decisión respecto a los medios que se utilizarán para la campaña esta
condicionada por dos factores fundamentales, a saber la estrategia y el presupuesto. Por
esa razón, como otras etapas del proceso. Por esa razón, como otras etapas de este
proceso, puede variar su orden o producirse simultáneamente con otra.

Para elegir los medios hay que considerar los siguientes puntos:

1. Medios idóneos para lograr el objetivos publicitario, teniendo presentes el producto, la

situación geográfica, la forma de distribución y el consumidor tipo.
2. Presupuesto que puede asignarse a cada medio. Se sobreentiende que si el anunciante
no puede disponer de los fondos necesarios, por ejemplo, para anunciarse por
televisión, ese medio queda descartado.
3. Posibilidades de los medios elegidos para transmitir el mensaje. Por ejemplo, algunos
mensajes demanda el movimiento o la visión. Pero, por norma general, casi todos
pueden adaptarse perfectamente a un medio.
4. Fijación del tiempo de la publicidad ( semanas, meses)
5. Intensidad de la campaña por temporadas, zonas, consumidores, etcétera,
6. Aprovechamiento de los medios. Ej. Espacio contratado, formato, uso del color, etc.
7. Definición de la frecuencia y la extensión.

Utilización del medio idóneo

Utilización de varios medios, siempre que no signifique una pérdida de empuje y
favorezca el acceso a varias clases de público.
Esta elección de los medios exige conocer lo más exactamente posible los datos
referentes a audición, lectores, eficiencia, destinatarios, costos, posibilidades, etc.

Para la campaña de Líder, los medios a utilizar serán:

RADIO:

a. FM. Globo
b. FM. Fama
c. Sideral
d. Stereo Visión
e. Viva Stereo
PRENSA:
a. Siglo XXI
b. Prensa Libre

La campaña publicitaria busca dar a conocer que el producto está en el mercado

local, aprovechar la recordación de la marca “Líder” apoyándose sobre el slogan “ a la
vanguardia con la tecnología que el milenio exige…Y que tu mereces”.

Para Radio se utilizará este mensaje y se realizará una publicidad conjunta o

cooperativa con aquellas librerías que deseen que se mencione su nombre en el anuncio
como punto de compra, los spot tendrán una duración de 15 segundos, y la frecuencia será
de 5 repeticiones en cada hora “pico” ( 7:00 a 8:00 am.; 12:30 1 1:30 pm.; y 5:30 a 6:30
pm)

Para el despliegue en prensa, se hará en una página Junior, de 4 columnas por 12”
a Full Color, con la frecuencia de 1 vez por semana, los días Jueves, que sale el
suplemento económico en ambos diarios. Para verificar la efectividad del anuncio, se
acompañará de una promoción, en la cual, si el cliente recorta ese anuncio y lo presenta al
momento de hacer su compra, recibirá un 10% de descuento o una linda agenda para
apuntes escolares.

El presupuesto publicitario

Es el dinero que una empresa asigna cada año para los gastos publicitarios. En
publicidad existe esta última aceptación porque, en realidad, las campañas o anuncios casi
siempre se prevén para plazos más bien largos y son planificados con un año de antelación
por lo general.
Algunas empresas acostumbran a reservar un porcentaje de las ventas para publicidad, de
modo que las agencias se encuentran con una suma previamente establecida, a la que
tienen que atenerse. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta cifra puede verse
afectada por el inicio de una campaña de lanzamiento, que exige mayores inversiones.
También hay que considerar que la necesidad de publicidad varía notablemente de un
sector a otro, así como la importancia de la contraofensiva competidora.

Para efecto de aplicación a nuestra empresa “Líder” se considerarán los siguientes

gastos:

PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

GASTOS DIRECTOS:

1. Espacios en los medios ( periódicos), durante 6 meses

con un intervalo de un mes si y otro no para que cubra
todo el año. Costo pág. Junior. Q.3,500.00 x 4 veces al
 al mes, durante seis meses = Q. 84,000.00
2. Servicios de investigación (compra de información) o
realización propia de los estudios de marketing = Q. 15,000.00
3. Publicidad en los lugares de venta ( exhibidores, carteles,
dispensadores, etc) = Q. 20,000.00
4. Realización técnica de la publicidad ( fotografía, reproducción,
tipografía, producción de radio, etc) = Q. 13,000.00
5. Gastos de viaje, hospedaje y representación, así como
dietas del personal publicitario = Q. 22,000.00
6. Gastos de transporte, mensajería y comunicaciones relacionados
con la publicidad = Q. 5,000.00
7. Publicidad directa ( Presentaciones a clientes en hoteles) Q. 10,000.00
8. Honorarios de las agencias de publicidad, así como de
asesores profesionales independientes contratados. Q. 30,000.00
9. Espacio en radio para transmitir 5 repeticiones en cada hora
pico, durante un mes si uno no, intercalando el mes de prensa
con el mes de radio. Con un costo de Q. 40.00 por spot de
15 segundos. Costo por día: Q. 600.00 X 30 días al mes:
Q. 18,000.00 X 6 meses = Q.
108,000.00
TOTAL GASTOS INDIRECTOS: Q. 307,000.00

Gastos indirectos:
(Aunque a veces pueden formar parte de los gastos publicitarios, suelen ser incluidos en el
presupuesto de marketing o en otras entradas del balance general)

1. Catálogos, manuales, muestras para representantes o comerciantes Q.10,000.00

2. Ferias y exposiciones, incluyendo las tasas, el alquiler de espacio,
los materiales de promoción, etc. Q. 5,000.00
TOTAL GASTOS INDIRECTOS Q.15,000.00

TOTAL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD:

Q.322.000.00//

Ejecución Creativa:
Una vez aprobado el presupuesto, los equipos de creación comienzan su trabajo,
que va desde la elaboración del mensaje publicitario hasta la entrega del anuncio
terminado o la maqueta a medio que lo dará a conocer, en este caso, la prensa y la radio.
La creación no se debe exclusivamente a un instante de maravillosa inspiración,
sino que también se asienta sobre los sólidos cimientos de numerosos estudios e
investigaciones. Han pasado los tiempos del desorden y la improvisación, la publicidad ha
adquirido también una cabeza con dos faces: una mira el arte y la otra, la ciencia.
Lanzamiento de la campaña
El proyecto de la campaña está terminado, los anuncios están a punto de ser
entregados a los medios, los vendedores han sido instruidos, los almacenes están bien
abastecidos, y las tiendas minoristas deben estar bien involucradas en el proceso de venta
y promoción que está por iniciar.

Seguimiento y valoración :
Cada campaña es el inicio de la siguiente. Esto se debe a que tan pronto como se
lanza, se comienza a recoger datos e informaciones. No hay tiempo que perder.
Hay que seguir la campaña durante todo el tiempo que dure para detectar
inmediatamente los flancos débiles y mejorarlos o para reforzar los logros. También hay
que reforzar los logros, también hay que prestar atención a todos los detalles, no sólo a la
buena acogida que haya tenido el anuncio. Por ejemplo, para el caso de Líder, puede
suceder que los Spot en radio y los anuncios en la prensa tengan gran popularidad, pero
no cumpla con el objetivo de incrementar las ventas entre los estudiantes en general
(niños, jóvenes y adultos). Tanto el anunciante como la agencia desearán, saber
exactamente por qué ha fallado la campaña o se pudiera haber logrado lo mismo con
menos recursos económicos.

Atentamente,

Gerente de Mercadeo y Ventas

Guatemala, 18 de febrero de 2000