Creatividad Publicitaria

Tema IV
TEMA 4. TÉCNICAS CREATIVAS
4.1 APLICACIONES DE LAS TÉCNICAS CREATIVAS

Las técnicas creativas surgen en los años 40 en EEUU. Surgen por una necesidad muy
concreta: una crisis después de la II Guerra Mundial.
Durante la guerra todas las empresas se dedicaron a fabricar artículos de guerra y
después había que volver a la situación normal. Se dieron cuenta que las empresas tenían que
refundarse, darle más importancia a los trabajadores e implicarlos más.

En los años 40 y 50 empezaron a aplicarse en el mundo empresarial una serie de

técnicas creativas. Estas técnicas creativas respondían a una serie de principios o ideas:
• La primera idea es que la actividad creativa es observada, analizada y descrita,
y también puede ser inducida.
• Un segundo planteamiento era que la creatividad del grupo es superior a la
creatividad de un individuo aislado.
• La tercera idea es que el proceso creativo es siempre el mismo:
- Encontrar el problema y delimitación.
- Generación de ideas.
- Etapa crítica o de evaluación.

El primer grupo de técnicas son las asociativas. La técnica más conocida de la

asociación de ideas es el brainstorming.
El segundo grupo de técnicas son las analógicas. Se basa en establecer analogías de
ideas. Relacionar dos elementos. La técnica más conocida es la sinéctica.
Las técnicas combinatorias para los más puristas no lo consideran técnicas creativas,
porque consiste en mezclar todo con todo y ver como quedan. La técnica más conocida es el
análisis morfológico.

4.2 BRAINSTORMING
Es la técnica más antigua. Tuvo su origen en los años 30, y el promotor fue Alex
Osborn que era un publicitario en ejercicio. (O de Osborn es la de la agencia BBDO).
Lo realmente importante del Brainstorming es lo que Osborn denominaba “el juicio
diferido”. Osborn era una persona observadora y se daba cuenta de que los creativos cuando se
juntaban para hacer un trabajo se peleaban y al final no se hacía nada productivo.
Osborn quería reuniones eficaces porque quería dividir la reunión en dos etapas:
- 1ª etapa: sólo aportar ideas.

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- 2ª etapa: valoración de las ideas.

¿Cómo funciona una sesión de Brainstorming?. Para que funcione hay que seguir estos
preceptos:
- La crítica está prohibida. Tanto a los demás como a nosotros mismos.
- Es necesario la relajación adecuada y dejar que las ideas fluyan libremente.
- Hay que jugar con las ideas.
- Se busca el máximo número posible de ideas.

¿Cómo se desarrolla una sesión de Brainstorming?

- Reunir un grupo (de aproximadamente 10 personas).
- Hay que plantear un problema y asegurarse de que se ha comprendido.
- El impulsor recuerda los preceptos.
- Anotar en hojas de papel todas las ideas producidas.
- Fijar las hojas en las paredes de la sala.
- Alentar a los participantes a jugar con las ideas.
- Examen crítico de las ideas.

Temas a utilizar en el Brainstorming

- Problemas que admiten varias soluciones.
- Tratar varios problemas a la vez es contraproducente.

En el campo de la comunicación comercial y el marketing es muy susceptible aplicar el

brainstorming:

Brainswriting  la gente escribe en una hoja las ideas que va teniendo, y luego se van dejando
en un montón.
Circulación de ideas  igual que la anterior pero no es necesario estar en el mismo espacio
físico.
Método 6-3-5  6 personas escriben 3 ideas en 5 minutos. Pasados los 5 minutos la hoja va
hacia la derecha, y durante otros 5 minutos se vuelven a escribir comentarios de esas ideas.
Cuando se cierra el círculo la persona tiene que decir sus 3 ideas con los comentarios.
Bloc de notas colectivo  En el bloc se escribe todo lo que se nos ocurre durante un
determinado tiempo.
Idea más disparatada  el impulsor del gripo dice la cosa más disparatada para que la gente no
se anime.

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Sesión de disparo  la gente del grupo ya viene con ideas pensadas de casa.
Brainstorming inverso  se lo plantea al grupo una solución para que la gente plantee
problemas. A veces se usan los dos tipos de brainstorming juntos.

Lista de preguntas o Check – List de Osborn

- ¿ Otros usos? ¿ Nuevos usos para lo existente ? ¿ Otros usos si se modifica?

- ¿ Adaptar ? ¿ Se parece algo a esto? ¿ Sugiere otras ideas? ¿ Qué cosas semejantes se han
dado en el pasado ? ¿ Qué podría copiarse ?

- ¿ Modificar ? ¿ Darle nueva forma? ¿Cambiar su sentido, su color, su movimiento, su

sonido, su olor, su forma, su aspecto? ¿ Hacer otros cambios ?

- ¿ Agrandar ? ¿ Qué se puede añadir ? ¿ Más tiempo ? ¿ Mayor frecuencia ? ¿ Más fuerte?
¿Más alto? ¿Más largo? ¿Más grueso? ¿Añadir un valor suplementario? ¿Aumentar el
número de ingredientes? ¿Duplicarlo? ¿Multiplicarlo? ¿ Exagerarlo?

- ¿ Disminuir ? ¿ Qué se le puede quitar ? ¿ Qué se debe hacer más pequeño? ¿Más
condensado? ¿Hacerlo en miniatura? ¿Más bajo? ¿ Más corto? ¿ Más ligero? ¿ Qué se
puede suprimir? ¿ Cómo hacerlo más aerodinámico? ¿ Cómo dividirlo en piezas? ¿Cómo
rebajarlo de categoría?

- ¿ Reordenar? ¿ Intercambiar los componentes? ¿ Otros modelos? ¿ Un orden diferente?

¿Otra secuencia? ¿Otro orden entre la causa y el efecto? ¿ Cambiar de aspecto? ¿Cambiar el
orden temporal?

- ¿ Invertir? ¿ Transportar lo positivo y lo negativo? ¿Considerar lo opuesto? ¿Darle la

vuelta? ¿Colocar lo de arriba abajo? ¿Intercambiar los papeles? ¿Cambiar de posición? ¿ Y
si trocásemos el orden de desarrollo? ¿ Y si presentásemos otra cara ?

- ¿ Combinar ? ¿ Por qué no intentar una mezcla, una aleación, un conjunto, una
combinación ? ¿Enlazar las unidades? ¿Los fines? ¿Los incentivos? ¿ Las ideas?

4.3 LA SINÉCTICA
La sinéctica la desarrolla Gorden, después de observar a creativos de distintos campos,
y a la vista de la observación plantea una técnica que trabajando del mismo modo se puedan
conseguir resultados creativos.
La palabra sinéctica significa “combinación de diversos elementos heterogéneos” y
apunta a la utilización consciente de los mecanismos subconsciente que presiden toda actividad
creadora.

Funciones de la sinéctica
1. Convertir lo extraño en familiar aportando información.

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2. Convertir lo familiar en extraño. La tesis de Gorden es que para resultar cosas creativas
no basta con ver las cosas tal como son. Se trata de trabajar con analogías.

En las sesiones de sinéctica se juegan hasta con 4 tipos distintos de analogías:

- Analogías directas  básica y elemental. Comparar problemas humanos con
el mundo animal.
- Analogía simbólica  sustituir el objeto de problema por un símbolo sobre el
que vamos a trabajar. Ejemplo: tratar la universidad como un manicomio.
- Analogía personal  para tratar un problema determinado hay que
impregnarse y sentirse como tal.
- Analogía fantástica  Sustituir el problema por lo que primero que se nos
ocurra.

La sinéctica en publicidad casi no se utiliza. Con la creatividad la publicidad lo que busca

son analogías.

Similitudes y diferencias entre Brainstormig y Sinéctica.

Brainstorming  Cantidad. No tiene método preciso.

Sinéctica  Si que tiene un método preciso de búsqueda de ideas.
En el Brainstorming hay una separación entre la lluvia de ideas y la crítica, pero en la
sinéctica esa separación no es tan rígida. En el Brainstorming el impulsor está en un segundo
plano, pero en sinéctica el experto tiene el papel más protagonista, dirige, orienta y reconduce.

4.4 EL ANÁLISIS MORFOLÓGICO

El análisis morfológico es una técnica desarrollada por el profesor Fritz Zwicky, y que
también se denomina estructurado. Es un método que se puede utilizar de forma individual, la
base de funcionamiento son los parámetros que tiene un objeto, y dentro de esos parámetros se
puede escoger una variable. Ejemplo: ambientador. Dimensiones posibles de un ambientador.
En cada objeto podemos encontrar múltiples dimensiones, dentro de cada dimensión
podemos encontrar un amplio número de variables posibles. (forma esférica, encendedor,
pirámide, llavero, donut ..)

A partir de la determinación se produce una combinación de todos los elementos con

todos los elementos, y salen 125 alternativas.

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Los puristas dicen que aquí no hay creatividad porque es una combinación de elementos
simple y llanamente.
El análisis morfológico se puede usar para otros asuntos ajenos al ámbito de la publicidad.

4.5 EL PENSAMIENTO LATERAL DE EDWARD DE BONO

El pensamiento lógico es “vertical” sólo explora las direcciones en las que se presiente
que está la solución. Por el contrario, el pensamiento lateral o divergente exploran
intencionadamente las direcciones menos probables, aunque pueda transgredir los principios
lógicos.
Ambos tipos de pensamientos son necesarios: El pensamiento lateral es una actitud
mental y también una cantidad de métodos definidos.
En los libros De Bono hay multitud de métodos para avanzar en el camino de ser
creativos. De Bono dice que el pensamiento creativo se diferencia del vertical en que el creativo
busca una solución inusual pero desde el mismo punto de vista.
De Bono nunca ha aportado nada sustancialmente nuevo.
Una de sus aportaciones más conocidas es lo que se llama “Los 6 sombreros del
pensamiento”. Los 6 sombreros tienen un fundamento parecido a lo que se planteaba Osborn.
De Bono con esta propuesta intenta hacer algo parecido, enriquecer el resultado de cualquier
reunión o trabajo. Cada persona que forma parte del grupo cuando se pone cada sombrero debe
actuar según el mismo, y actuar, y cambiar las formas de acuerdo a lo que significa cada
sombrero:

Sombrero blanco  hechos, cifras, y datos.

Sombrero rojo  de la intuición. Cuando tiene una intuición necesita argumentarla basándose
en argumentos sólidos. Pero muchas veces las intuiciones no se pueden argumentar. Con el
sombrero rojo, las intuiciones no se argumentan.
Sombrero negro  Juicio, precaución. Nos permite ver si lo que se ha planteado encaja con la
realidad.
Sombrero amarillo  Sombrero de lógica positiva, un sombrero de proyección no intuitiva.
Sombrero verde  Este es el sombrero esencialmente de la creatividad, de ver las cosas de otra
manera.
Sombrero azul  Sombrero que contextualiza. Tener una visión global de encima, y controlar
el proceso de completamente.

Los sombreros del pensamiento obliga a la gente a actuar con mucha flexibilidad.

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4.6 LA METÁFORA COMO HERRAMIENTA CREATIVA
La metáfora surge de la inserción en un determinado contexto de una nota que
provienen de otra distinto. La esencia de la metáfora es entender y experimentar un tipo de cosa
en términos de otra. Las metáforas nos ayudan a comprender una idea mediante otra. Las
metáforas conectar dos universos muy diferentes desde un punto de vista significativo, a través,
no obstante de ciertas similitudes entre ambos.
La clave de la metafórico es la similitud. Nos ayudan a entender algo en términos de
otra cosa.
La metáfora es la más potente fuente de fertilidad intelectual que posee el ser
humano (Ortega y Gasset).

Nuestro lenguaje está lleno de similitudes. Nuestra vida cotidiana hace que se
construyan un montón de metáforas.
“Se ha estrellado la ley”.
Una de las estrategias básicas del pensamiento creativo es la construcción de metáforas.
Ejemplo: La economía funciona como el agua: hundir , economía sumergida...
Las metáforas nos ayudan a explicar conceptos complejos o conceptos abstractos. En
publicidad, hay muchas cosas que no se podrían explicar sin usar metáforas.
Existen distintos grados de cristalización de las metáforas:
o Metáforas creativas  infrecuentes. En la medida que esa metáforas es
buena va a acabar cuajando.
o Metáforas trilladas  “Pepe es un besugo”.
o Metáforas fósiles  Tiene mucho que ver con la omonímia. Muchas de
esas omonímias responden a una metáforas.

Las metáforas tienen una función social. Impregnan nuestra vida cotidiana, no sólo el
lenguaje sino también el pensamiento y la acción. Nuestro sistema conceptual ordinario, en
términos del cuál pensamos y actuamos, es fundamentalmente, de naturaleza metafórica.
Un adecuado uso de las metáforas nos va a permitir explicar las cosas con más facilidad
y eficacia. Hay muchas metáforas básicas que utilizamos.

“La mayor dificultad del mundo, no es lograr que la gente acepte nuevas ideas, sino
conseguir que se olviden de las antiguas” Keynes.

“Vivir significa afrontar problemas, y resolver problemas implica crecer

intelectualmente”

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Si lo puedes soñar, lo puedes hacer (Walt Disney).

“Si quieres construir un barco, no hagas sonar los tambores para que las personas
consigan madera, ni des órdenes, ni asignes tareas. Sólo háblales mucho tiempo acerca de la
interminable intensidad del mar” Antoine de Saint Exupery.

(4.7 y 4.8 no salen en ningún sitio…)