Creatividad Publicitaria

Tema V
TEMA 5. CREATIVIAD PUBLICITARIA

5.1 IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD ACTUAL

Hoy día el aire que respiramos es una mezcla de oxígeno, nitrógeno y publicidad

Da la sensación de que la publicidad nos ataca, y eso provoca el rechazo a la publicidad.

En el año 2004, son 188 minutos los que pasa un español medio delante de la televisión.
No ha habido un crecimiento tremendo desde el año 91, sino que ha sido un crecimiento más
bien pausado.
Sin embargo, los minutos de publicidad emitido si que han crecido de una forma
exagerada. 300 minutos en el año 91 y 2073 en el año 2004.
La gente dedicaba 6 minutos en el 91 a ver publicidad, y en el 2004 dedica 24.
Al día se emiten 6069 spots, sin embargo una persona sólo es capaz de ver 69, frente a
los 18 que veía en el año 91.

Por tanto, es imposible que alguien que ve 69 anuncios al día, recuerde algo de ellos.
Hay que conseguir, que nuestro anuncio cause algún efecto.

5.2 DIFERENCIA ENTRE EL CONCEPTO BÁSICO Y EL ACTUAL DE LA

PUBLICIDAD

Publicidad referencial  es la publicidad clásica, realizada sobre todo los años 70, se ajusta a
las características de un mercado poco saturado y dónde los consumidores se consideraban
pasivos e influenciables. La publicidad hace referencia de forma expresa al producto y a sus
características.

Publicidad estructural  A este modelo pertenece la mayoría de la publicidad actual. La tarea

de la publicidad actual es asociar al producto elementos o valores ajenos a él, en principio, que
acaben siendo pertinentes y elementos motores de reconocimiento, diferenciación y atracción
por parte del consumidor.

La publicidad referencial era muy eficaz en los años 70, pero el mercado fue
cambiando, al igual que el consumidor y por tanto también su publicidad. Lo que importa es
diferenciar el producto. La publicidad estructural lo que hace es crear un universo de referencias
del producto, para que exista una diferenciación.

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Publicidad referencial: la que hace referencia al producto.

Publicidad estructural: se crea un universo para ir aportando valores al producto.
Con la publicidad referencial, las necesidades de creación eran mínimas, dónde si
necesitamos creatividad, es cuando del producto se pueden sacar pocas cosas, y hay que crear
un universo de referencias.

En el proceso de construcción de una campaña, nos vamos a encontrar con la necesidad

de mezclar 3 factores:

- Estrategia ¿Qué?
- Creatividad ¿Cómo¿
- Planificación de medios ¿Dónde?.

El equilibrio ajustado de estos tres factores es necesario.

Para resolver un problema de comunicación, primero es preciso identificarlo, conocer la

realidad actual y definir unos objetivos que permitan la resolución del problema. Estas tareas
entran en el ámbito de la estrategia publicitaria, que debe desarrollar el anunciante.
La creatividad no es medible ni palpable.

Ejemplo: anuncio de vegafina. No hay rodeos creativos. Transmite directamente lo obvio de

este mensaje.
Ejemplo: Martini. Bikini Di Vita, Baby. Te hace pensar, y no pasa desapercibido.
Ejemplo: Canal Plus. En febrero canal plus te ofrece la NBA. (tele alta) es un anuncio muy
sencillo pero a la vez muy creativo.
Ericsson: Vibradores.
Barclays: pollitos y la sombra de un buitre. El tipo de interés no crece.
Pirelli: El poder no es nada sin control.
Iberia: Presentamos la mayor distancia entre asientos. 132 cm. Azafata con patines.

La publicidad estructural de hoy responde a una idea de protagonismo total y absoluto

del receptor. Hoy la publicidad, no es un mensaje absoluto. Los mensajes no se presentan
cerrados. Para que el receptor participe en su reelaboración. Esto supone mayor actividad por
parte del receptor.

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Hoy día los anuncios se caracterizan por la ausencia. El producto no tiene
omnipresencia.

Ruffles – Chili Bravas.

DYC – Gente sin complejos. Este Whisky trata de acabar con las ideas preconcebidas de la
gente. Intenta cambiar el prejuicio de la audiencia.
Fujitsu: Silencio. El receptor tiene que completar el mensaje.
Burguer King: patata picante con forma de cerilla.

5.5 MÉTODO DE LA COMUNICACIÓN ACTIVA (M.MOLINÉ).

1. La mente cree lo que crea. La forma de que un anuncio sirva de algo pasara
por hacer que se active la mente del receptor.
2. No se puede hacer que el consumidor aprenda algo que ya tiene aprendido.
Tiene mucho que ver con el posicionamiento. Si una empresa es conocida por
unos valores, es muy difícil cambiar eso. O conseguimos hacer anuncios que
digan algo nuevo o estamos perdidos.
3. No decir lo que se quiere decir, para que se entienda lo que no se dice. Esta
es la clave de la publicidad. Ejemplo: Toyota va como una bala. Un anuncio
tiene que tener un grado de dificultad mínimo, porque puede inducir a error al
receptor. Tiene que haber un margen de no excesiva dificultad.
4. El mensaje debe ser lo bastante abierto como para que se haga necesario
completarlo, y lo bastante fácil de cerrar como para que se pueda hacer sin
error.
5. El consumidor es el mensaje. El 70% del cuerpo es agua. Ya está bien ¿no?.
Loewe: lleno de recuerdos.

FUNCIÓN DE LA MEMORIA

- La función esencial de la memoria es el olvida (William James).

“Tendemos a percibir y recordar solamente aquello que consideramos nuevo o

importante. El resto es abandonado y olvidado porque si el cerebro almacenera cada
percepción con sus detalles, habría una explosiva sobrecarga en los circuitos”.
(Antonio, Dalmasio,neurólogo).

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No hay recuerdo sino ha habido pensamiento

Cómo aprendemos

“Se aprende pasando por una suposición que no se ve confirmada. Y entonces, uno
se dice: yo estaba equivocado. En realidad el mensaje quería decir esto otro”
(Aristóteles).

“Que no se sepa nada porque se lo hayáis dicho, sino porque el mismo haya
aprendido” (Rousseau).

“No se aprende nada sino es mediante una conquista activa. El alumno debe
reinventar en vez de repetir”. (Piaget).

Principio de la creación de los recuerdos (Marçal Moliné)

Habla de tres etapas:

- Incertidumbre
- Inferencias
- Descubrimiento

Cuando se encuentra con una incertidumbre, busca inferencias y llega al

descubrimiento. ¿¿....!!
El anuncio publicitario debe conseguir que el receptor por si mismo descubra lo que nos
interesa.