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Imagen y Publicidad.

TEMA II.
ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA ESPACIAL DE LA IMAGEN PUBLICITARIA:

LOS ELEMENTOS MORFOLÓGICOS.

Los elementos morfológicos de la representación son aquellos

que poseen una naturaleza espacial. Constituyen la estructura en la
que se basa el espacio plástico, el cual supone una modelización del
espacio de la realidad.
El valor de la actividad plástica de cada elemento es variable y
depende del contexto y la interacción de los propios elementos entre
sí.

El punto.
El punto es el elemento más simple de todos, pero de una gran
influencia plástica. Kandimsky lo define como la relación sinestética
entre las artes visuales y la música.
El punto trasciende la materia, no necesita estar representado
para que su presencia plástica se haga notar. Hay puntos implícitos y
no visibles. Así, el punto de fuga es una composición en
perspectiva.
El centro geométrico de una superficie no está señalado, pero
condiciona el espacio del plano porque funciona como uno de los
centros de atención.
Desde el punto de vista morfológico, las propiedades que definen
al punto como elemento plástico son la dimensión, la forma y el color.
De este modo, el mejor ejemplo de las posibilidades de variación
gráfica del punto de la pintura puntillista. Las características más
importantes del punto son de naturaleza dinámica: la ubicación del
punto puede provocar tensiones visuales de varios modos:
1. Un punto central estabiliza la composición al coincidir el
centro geométrico con el estímulo visual. Las tensiones
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visuales entre el estímulo y el espacio de la composición se

equilibran. De este modo, la coincidencia entre el punto de
atención visual con el geométrico provoca un fenómeno de
estabilidad: la mirada, de forma automática, se dirige al
centro de la imagen. Un ejemplo de ello es que la forma
triangular siempre otorga estabilidad, orden y equilibrio,
aunque pueda sonar matemático (ejemplo: anuncio de Magno:
la combinación de blanco y negro y color, la textura y la
posición tratan de llamar la atención hacia el objeto; de forma
inconsciente trasladamos el cubo al centro por la tendencia a
equilibrar la imagen.
2. Si el punto y el centro geométrico no coinciden se produce
una tensión (un dinamismo de atracción) desde el estímulo
puntual al centro (ejemplo: en el anuncio de Magno ayuda que
la imagen sea fija, pues produce un carácter centrípeto, al
contrario que la movida: centrífugo). Siempre y cuando el
punto esté situado sobre alguno de los ejes estructurales del
plano (vertical, horizontal o diagonal) provoca tensión visual.
Las diagonales siempre dinamizan la imagen, mientras que
descansar en los ejes horizontales da sensación de
estabilidad. La parte inferior siempre es menos activa que la
superior, por lo que el anunciante debe asegurarse de que la
mirada va hacia él mediante la posición adecuada. También se
puede producir verticalmente. En muchos casos se busca
centrar los ojos como forma de atracción.
3. Si el punto no se haya sobre ninguno de los ejes estructurales,
la tensión decrece. Más que un efecto dinamizador produce
una perturbación visual que requiere ser compensada con otro
elemento visual para restablecer un cierto equilibrio dinámico.
Aunque los puntos quedan fuera de los ejes, se utilizan de tal
forma proporcionando cierto orden dentro del desorden. La
igualdad cromática también colabora a armonizar y
homogeneizar la imagen.
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4. Dos puntos en un espacio cerrado crean un vector de

dirección (una línea visual con un alto poder dinamizador). El
efecto se ve acrecentado en el caso de ambos puntos se
alejen sobre la de las diagonales del plano.
Ejemplos: anuncio Dry: establece una similitud de colores que
guían la mirada. Anuncio Sinéquanone: mediante diferentes
elementos dirige nuestra mirada desde el brillo del rostro de la
modelo hasta el nombre de la marca.

La línea.
La línea puede ser definida como la unión o aproximación de
varios puntos o como un punto en movimiento, de ahí que la línea no
sea una elemento estático y contenga una gran energía visual.
Las funciones de significación plástica de la línea son:
1. La capacidad para crear vectores de dirección y de lectura
que aportan dinamicidad a la imagen. Las líneas oblicuas da
dinamicidad, mientras las horizontales y verticales otorgan
estabilidad y orden.
2. Separar dos planos entre sí. El efecto cromático puede ayudar
a tal fin aunque no se perciba la línea como tal. Para ello
debemos tener en cuenta que el plano icónico está
estructurado en varias partes, varios subplanos acotados por
otro plano. Los dos planos no tienen por qué ser de la misma
imagen (el sentido de narratividad, por ejemplo, da cierto
ritmo).
3. Dar volumen a los objetos bidimensionales, aunque en el
dibujo, cuando la línea ya no se diferencia, se utiliza el
sombreado para tal función.
4. Aportar profundidad a la escena: genera la ilusión de
profundidad. Aunque no es la única manera de generarla: en
el Barroco se utilizaba la cámara oscura, que daba lugar a
composiciones muy cercanas a la fotografía.
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5. Transmitir las características estructurales (forma,

proporción, etc.) de cualquier objeto: salvaguardar la
identidad visual del objeto. La línea con precisión ayuda a
identificar un objeto.
Básicamente, podemos diferenciar tres tipos de línea en base a la
función que cumplen:
1. La línea objetual: se percibe como un objeto
unidimensional. No es un componente más de la imagen, sino
que constituye su estructura formal y material. Para que un
conjunto de líneas se perciba como un objeto independiente,
deberían formar una estructura más simple que la suma de las
mismas sin ninguna ordenación (ejemplo: los pictogramas;
es más simple de ver y ordenar  la propia línea es el objeto).
2. La línea de sombreado: forma tramos que sirven para
dar volumen a los objetos y aportar profundidad al plano de la
representación.
3. La línea de contorno: generalmente constituye la
definición formal del objeto al abordar la identidad visual.
Puede no estar explícita, sino surgir por el cambio cromático,
por ejemplo, la línea de contorno en un elemento del objeto
(en contraposición con la línea objetual, que ella misma es el
objeto).

El plano.
Hay dos conceptos de plano:
1. El plano de representación: es el plano físico, normalmente
identificado con el soporte de la imagen, en el que se
construye el espacio plástico, la estructura espacial de la
imagen.
2. el plano como elemento icónico: es un componente
morfológico de la imagen y viene definido por el espacio
bidimensional limitado por líneas y otros planos. Su función es
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la de compartimentar y fragmentar el espacio plástico de la

imagen.
Ejemplos: Juan Gris, Violín y tablero de ajedrez, 1913: pertenece
al Cubismo, en él, cada línea que fragmenta representaría diferentes
planos. Henri Matisse, Estudio rojo, 1911: logra una sensación de
profundidad al margen de la perspectiva. Anuncio de Laura Biagiotti,
Roma: cada imagen fragmentada constituiría un plano.
Podemos encontrarnos con un plano como fragmentación del
espacio acotado por líneas o por otros planos. Esta fragmentación
permite la secuenciación: a pesar de contar con imágenes fijas induce
a una lectura guiada a través de esas imágenes.
También puede aparecer un plano de texto y uno de la imagen.
No tiene por qué estar supeditada a la arbitrariedad, sino a una
estructuración de la imagen, a una distribución determinada.

La textura.
La textura es un elemento morfológico asociado al color y, en
ocasiones, al plano. Su particularidad es que supone una
transformación de experiencias táctiles en representaciones visuales:
la textura como superficie material externa. Por ello, en la textura,
como elemento icónico, se dan cita cualidades táctiles y visuales.
La textura tiene dos dimensiones básicas:
1. Dimensión perceptiva: la textura es, junto a la luz, el elemento
visual necesario para la percepción espacial, y la visión en
profundidad depende en gran medida de ella.
2. Dimensión plástica: colabora en la articulación del espacio
porque crea superficies y planos.
Ejemplos: anuncio Torres, Viña Sol: textura que da sensación de
frío. Anuncio Tampax : textura a través del color. Anuncio
Ballantine’s: figura texturada con diferentes elementos iconográficos.
Anuncio So you: el propio frasco está texturado.
Un cambio de textura es un cambio de plano.
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El color.
El color en sí no existe, no es una característica del objeto, sino
más bien es una experiencia sensorial que se produce en respuesta a
una estimulación del ojo (de los mecanismos nerviosos de la retina)
por la energía luminosa, con unas determinadas longitudes de onda,
reflejadas por los objetos.
El ojo humano sólo es capaz de ver el espectro de la luz blanca,
es decir, las longitudes de onda comprendidas entre los 400 y los 700
nanómetros. Más allá de estos límites siguen existiendo radiaciones
de energía luminosa pero no son percibidos por nuestra vista. Así, por
encima de los 700 nanómetros se encuentran los ultravioletas y, por
debajo de los 400, los infrarrojos.
La luz blanca está formada por tres colores básicos: rojo, verde y
azul. Lo que ocurre cuando percibimos un objeto de un determinado
color (rojo) es que la superficie de ese objeto refleja una parte del
espectro de la luz blanca (rojo) que recibe y absorbe los demás (verde
y azul).
El negro absorbe toda la luz, mientras el blanco refleja todo el
espectro de luz blanca.
Rojo, verde y azul son los tres colores primarios de naturaleza
lumínica: color luz. Reciben también el nombre de colores primarios
aditivos porque su mezcla produce la luz blanca. Estos colore se
utilizan en la formación de imágenes en monitores RGB (red, green
and blue) y cámaras digitales. Su combinación (síntesis aditiva) da
lugar a los colores primarios sustractivos (su combinación da
lugar al negro):
- Azul + rojo = magenta.
- Verde + azul = cyan.
- Verde + rojo = amarillo.
La mezcla de dos sustractivos (síntesis sustractiva) da lugar a un
primario aditivo:
- Amarillo + cyan = verde.
- Amarillo + magenta = rojo.
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- Cyan + magenta: azul.

Amarillo, cyan y magenta son los colores primarios utilizados en
la imprenta. Aquí no utilizan luces, sino tintas: el color ya no es luz,
sino color pigmento. El pigmento aplicado sobre las superficies
blancas sustrae a la luz blanca parte de su composición espectral.
A pesar de los colores primarios aditivos y los sustractivos, los
artistas y diseñadores parten de otro juego de colores primarios: rojo,
amarillo y azul. La organización e interrelación de los colores se
establecen a través de círculos cromáticos. Hay un círculo
cromático por doce colores básicos, aunque pueden ser de 6, 24, 48,
etc.
El por qué se representa el color en un círculo y no en una
secuencia se debe a que Newton lo representó en un círculo al
estudiarlo. Desde un punto de visa científico, Newton fue el primero
en señalar la naturaleza lumínica del color: el color es luz, luz que
viene del sol, que es redondo, de manera que se representa en un
círculo para hacer referencia al Sol.
Sin embargo, Newton no sólo representó este diagrama del color,
sino que estableció la relación entre la escala cromática y la escala
musical o tonal. Su círculo cromático tenía siete colores para hacer
exacta la igualdad (siete notas, siete colores: repite el azul y azul
índigo).
En 1800, Goethe (escritor) en su Teoría del color discutió los
ensayos sobre el color de Newton e influyó en su aplicación pictórica.
Decía que el color no es sólo luz, sino que era luz y sombra, una parte
material y una inmaterial. Estableció seis colores en su círculo
cromático (con la misma distribución que el círculo cromático
moderno) y las relaciones entre el color y su aplicación plástica
(colores fríos y cálidos, por ejemplo).
Kandinsky, sin embargo, en De lo espiritual en el arte (1912)
trabajó con los seis colores primario más el blanco y el negro. Analiza
los colores y su funcionamiento con una armonía cromática a la hora
de componer, teniendo en cuenta las relaciones entre los colores en
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el círculo cromático. Insiste más en el valor espiritual de los

colores, en su función plástica.
Haver pintó y representó en colaboración con un pintor el círculo
cromático asociado con la música.
Las propiedades del color son:
1. El tono: es un sinónimo de color. Los tonos o colores se
ordenan en:
- Tonos o colores primarios: rojo, azul y amarillo. Son puros, no
nacen de la mezcla de otros, pero sirven para componer otros
colores. Se consideran absolutos.
- Tonos secundarios: verde (azul + amarillo), violeta (azul +
rojo) y naranja (rojo + amarillo). Se obtienen al mezclar partes
iguales de dos primarios.
- Tonos terciarios: rojo violáceo, rojo anaranjado, amarillo
anaranjado, amarillo verdoso, azul verdoso y azul violáceo. Se
obtienen al mezclar a partes iguales un tono primario y un
secundario adyacente en el círculo cromático.
2. El valor: alude a la claridad u oscuridad de un color. Un color
cambia de color cuando se le añade blanco o negro: los
colores mezclados con blanco son más luminosos o claros;
mientras que los mezclados con negro son más oscuros o
menos luminosos.
3. La saturación o intensidad: expresa el brillo de un color. La
saturación es mayor en los colores puros y sin mezcla.
Cualquier mezcla (la adición de blanco, negro, gris o cualquier
complementario) disminuye la intensidad del color. A menudo
se llaman tonos de un color a las variaciones obtenidas con
distintas cantidades de un color complementario.
Cuando dos colores complementarios se colocan próximos, la
intensidad de cada uno de ellos se incrementa. La intensidad
depende mucho del contexto cromático en que se sitúe.
4. La temperatura: se diferencia entre:
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- Colores cálidos: rojo, amarillo y anaranjado. Transmiten

calidez y se asocian con la luz solar y el fuego.
- Colores fríos: azul y verde. Transmiten frialdad y se asocian
con el agua y al luz de la luna.
Una de las propiedades más determinantes del color es su
carácter relativo, es decir, ningún color puede ser evaluado al margen
de su entorno. Los colores interactúan entre sí, modificando su
tonalidad, su valor y su intensidad en función del contexto cromático.
De ahí la importancia de conocer cómo se combinan los colores.
Existen diversos procedimientos para la combinación del color:
1. La transparencia del color: es una técnica de armonización del
color consistente en mezclar dos colores para dar un tercero
que funciona como puente visual entre los dos primero. Esta
técnica de harmonización del color produce una ilusión de
transparencia del color intermedio. Es casi una técnica lógica.
El tercer color hace más una función de fondo.
2. Los esquemas básicos del color: son modelos de
combinaciones del color basados en leyes físicas y en las
relaciones cromáticas inherentes al círculo cromático. Son:
- Combinación primaria: combinación de tonos primarios (rojo,
amarillo y azul), es decir, de colores puros y elementales.
- Combinación secundaria: combinación de los colores
secundarios (violeta, naranja y vede).
- Combinación terciaria: cualquier combinación de los seis
colores terciarios (rojo violáceo, rojo anaranjado, amarillo
anaranjado, amarillo verdoso, azul verdoso y azul violáceo).
- Combinación monocromática: consiste en combinar un color
con sus variantes claras u oscuras.
- Combinación acromática: consiste en combinar negro, blancos
y grises. Sería una variante de la transparencia del color.
- Combinación de complementarios: incluye cualquier par de
colores directamente opuestos en el círculo cromático.
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- Combinación de complementario dividido: yuxtaposición de

cualquier tono y de los dos colores localizados a cada lado de
su complementario.
- Combinación de análogos: combinar los colores adyacentes
unos a otros en el círculo cromático.
- Combinación neutra: un tono combinado con porcentajes de
su complementario o de negro.
- Combinación disonante: combinación de un tono con un color
situado a la derecha o a la izquierda del adyacente de su
complementario.
Las funciones plásticas del color son:
1. Crear y articular el espacio plástico de la representación,
mediante la perspectiva (valorista o cromática) o la
ordenación de diferentes planos cromáticos. Los tonos azul y
verde dan más sensación de profundidad o lejanía que el rojo
y el amarillo.
2. Crear ritmos dentro de la imagen (dinamismo) mediante:
- El contraste cromático.
- La saturación: cuanto más satura el color, mayor es la
impresión de que el objeto está en movimiento. La
degradación es una forma de dar volúmenes y texturas
(ejemplos: Matisse: Rifeño sentado, 1912  la combinación
del azul del fondo y el rojo del suelo junto con las líneas
verticales verdes dan sensación de profundidad; Mondrian:
Composición con negro, rojo, gris, amarillo y azul, 1920  el
salto de un color a otro, muy marcado geométricamente,
genera una ilusión de ritmo y movimiento).
Como elemento expresivo, es de decir, en cuanto a su
significado, el color puede ser:
1. Denotativo: es el utilizado en la represtación figurativa de la
realidad. Hay tres categorías (ordenadas según van perdiendo
analogía con la realidad):
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- Color icónico: atributo naturalista de los objetos o figuras.

Favorece la identificación de las cosas: la vegetación es verde.
Es el denotativo en sentido estricto.
- Color saturado: cromatismo exaltado de la realidad mediante
el uso de colores más densos, más puros, más saturados.
- Color fantasioso: color alterado o manipulado (retoques,
solarizaciones, etc.) para otorgar una nueva forma expresiva
de la imagen.
2. Connotativo: es el color que ya no es un elemento descriptivo,
sino un signo de significado tanto psicológico como cultural.
Así, distinguimos:
- El color psicológico: se basa en las impresiones psicológicas
creadas por el color:
· El blanco: expresa paz, pureza, inocencia. Crea una
impresión luminosa de vacío positivo y de infinito.
· El negro: es el símbolo del silencio, el misterio y, en
ocasiones, puede significar impuro, maligno. Confiere
nobleza y elegancia, sobre todo cuando es brillante.
· El gris: simboliza indecisión y la ausencia de energía.
Expresa duda y melancolía.
· El amarillo: suele interpretarse como jovial, animado,
excitante o impulsivo.
· El naranja: tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante
y una cualidad dinámica muy positiva y energética.
· El rojo significa vitalidad y pasión. Es un calor cálido y a la
vez agresivo, con lo que también se le asocia con la
violencia, el peligro, la guerra, la sangre.
· El azul: es símbolo de la profundidad. Es un color inmaterial
y frío. Suscita predisposición favorable. Expresa armonía,
amistad, fidelidad, serenidad, sosiego... y posee la virtud
de crear la ilusión óptica de profundidad e infinito.
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· El violeta: es el color de la templanza, la lucidez y la

reflexión. Es místico, melancólico y podría representar
también la introversión.
· El verde: es el color más tranquilo y sedante: no transmite
alegría, tristeza o pasión. Evoca el frescor y la naturaleza.
Si tiende a amarillo es más activo y alegre. Si tiende a azul
es más sombrío y sofisticado.
· El marrón: es un color masculino, severo y confortable. Es
evocador del ambiente otoñal y de la sensación de
gravedad y equilibrio.
- El color simbólico: es el codificado culturalmente.
3. Esquemático: es el color extraído de su contexto icónico o
denotativo para considerarlo sólo en cuanto materia
cromática. Se convierte en una propiedad autónoma utilizable
para el diseño de objetos o de mensajes gráficos. El color
esquemático puede cumplir tres funciones:
- Color convencional: es el color utilizado al margen de la
representación, con el fin de crear un mensaje visual
atractivo. No tiene ningún significado especial.
- Color emblemático: es el color que se ha erigido en emblema
para su uso social (ejemplo: los colores de los cinco aros
olímpicos o las banderas nacionales). Se trata de un símbolo
práctico creado para ayudar a memorizar las organizaciones,
los servicios públicos, las instituciones sociales o las marcas
comerciales.
- Color señalético: es el que se utiliza para centrar la atención
sobre determinados puntos. Son colores muy visibles,
saturados y planos. Son ejemplos de ellos los colores de
seguridad codificados universalmente para la industria:
amarillo  peligro; rojo  parada absoluta; material de
incendio; verde  vía libre; puestos de socorro; blanco y
negro  trazados de recorrido.
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La forma.
Podemos distinguir entre:
1. Forma: designa al aspecto visual o sensible de un objeto o de
su imagen, cuyas características se modifican si el objeto
cambia de posición, de orientación o de contexto.
2. Forma estructural: la constituyen el conjunto de
características inmutables y permanentes de los objetos sobre
las cuales reposa su identidad visual (la posibilidad de su
reconocimiento perceptivo).
La forma estructural es invariable ante cualquier cambio
espacial, mientras la forma se modifica. Aunque la forma estructural
es algo que existe objetivamente según las leyes generales de la
percepción, tendemos a captar un objeto en la forma o estructura
más simple que lo permitan las condiciones dadas.
Estructura y forma son dos aspectos indisociables del objeto. Sin
embargo, existen diferentes opciones para su representación icónica:
- Aquella que prima la representación de la estructura: la
proyección, que implica adoptar un punto de vista fijo y
representar un único aspecto del objeto, es decir, seleccionar
la forma que identifique al objeto en cuestión de entre las
infinitas que este posee (que lo identifique en sus rasgos
estructurales).
- Aquellas que priman los rasgos formales del objeto:
· El escorzo: cuando la proyección de un objeto es ortogonal
y se produce una contracción proyectiva. En Arte y
percepción” se amplía el concepto de escorzo diciendo que
también es escorzo cuando aún existiendo proyección
ortogonal, la imagen no ofrece un aspecto característico de
la totalidad. Según este libro, fragmentar el objeto es
escorzar. Pero va más allá con la conclusión problemática
de que “toda proyección implica escorzo, ya que todas las
partes de un objeto representado sufre la deformación de
sus proporciones”.
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· La superposición: las formas no se encuentran aisladas,

sino superpuestas unas con otras. Para que la
representación de esta superposición sea plásticamente
eficaz, ha de cumplir la condición de que las formas sean
vistas como independientes y situadas en diferentes
términos. Si se da esta condición, la superposición cumple
dos funciones plásticas:
- Establecer la jerarquía entre las diversas formas
representadas.
- Articular el espacio en diversos términos y
favorecer, en cierta medida, la construcción de la
tercera dimensión en el plano.
Otra forma de entender la superposición es mediante la
profundidad de campo (claramente cerca, borrosamente
lejos).