1

Tema I. El mensaje publicitario como objeto de la

Semiótica: los límites del género.

1.1 LA PUBLICIDAD COMO PROCESO COMUNICATIVO.

Canal

Emisor Mensaje Receptor

Código
Contexto
Contexto específico Contexto General
En la comunicación publicitaria el anunciante es el emisor, pero en muchas
ocasiones no tiene la capacidad de producir su propio mensaje y lega esta tarea a las
agencias y creativos publicitarios.
El mensaje es el único que se convierte en anónimo: se pierde la autoría del
mensaje. El creativo debe desaparecer y dejar paso a los anunciantes. El “yo” creativo
debe desaparecer a favor del anunciante, que es “el que paga”. Sería contraproducente
que el creativo tuviera que compartir el protagonismo con el anunciante. Este hecho,
que vemos como natural y lógico, se produce en el 99% de los mensajes publicitarios.
Las agencias y los creativos publicitarios se encuentran en el anonimato.
Si hablamos del mensaje publicitario nos encontramos con anuncios compuestos
de signos, imágenes. Pero, ¿cómo diferenciar un mensaje informativo de uno
publicitario, con un trasfondo comercial? Un mensaje publicitario debe referirse,
obviamente, a un producto o servicio disponible en el mercado. Y aunque en algunas
ocasiones se ha utilizado para crear y suscitar nuevas necesidades, parece absurdo
anunciar un producto inexistente. Por tanto, lo lógico es que un mensaje publicitario
tenga detrás una anunciante, una empresa productora que comercializa algún producto o
servicio. Un mensaje publicitario con un contenido muy heterogéneo tiene muy pocas
posibilidades de éxito.
En la comunicación publicitaria los consumidores se convierten en los receptores
del mensaje. El público es en principio extenso, pero se va seleccionando mediante la
fragmentación

1
 2

Encontramos de dos tipos de canales: los generales medios de comunicación

(televisión, radio, prensa...) y los específicos de publicidad (vallas, mupis...).
El contexto: dentro del contexto, hablaremos de contexto específico de una
campaña publicitaria refiriéndonos al producto o servicio en sí mismo, lo que se está
anunciando.
También encontramos el contexto general, que no es otro que la sociedad de
consumo, cada vez más diversificada. El consumo se ha personalizado y diversificado.
La oferta es muy variada y ya no sólo hay que decidir lo que se consume sino, dentro de
ese producto, qué es lo que se consume.
Aquí aparece el concepto de contaminación, que nos lleva a hacer un consumo
personalizado e incluso a variar objetos y productos para que sean únicos e inimitables.
Así, la sociedad de consumo está hiperdiversificada, pero, a pesar de ello, no del todo
individualizada; ya que, para ser verdaderamente uno mismo, alguien individual, no se
puede rechazar la comparación.
Vivimos de ser superiores a unos e inferiores a otros.
Si hablamos de comunicación debemos hablar también de los efectos. A partir del
anterior esquema se nos queda coja cuál es la función y los efectos de la publicidad. De
este modo, las funciones de la comunicación publicitaria son:
1. Informar: al principio había demasiado texto escrito y poca imagen.
2. Persuadir: segunda etapa: publicidad retórica aunque también tiene texto e
información.
3. Seducir: da más importancia a la imagen que al texto. Se generaliza el uso de
fotografía publicitaria, teniendo muy en cuenta la estética.
Estas eran las funciones, pero se llevaban a cabo a propósito de un producto
servicio a la venta, con la pretensión de que lo adquiriéramos o contratásemos.

1.2 BREVE HISTORIA DE LA PUBLICIDAD.

Funciones de la publicidad:
1. Informar: se desarrolla puramente con el lenguaje.
2. Persuadir: todavía está en el límite del lenguaje.
3. Seducir: atañe a actitudes, comportamientos. Aquí se prescinde del lenguaje;
es una atracción que va más allá, que no requiere ninguna información.

2
 3

En los anuncios de la sociedad de consumo industrial, la publicidad era

mayoritariamente informativa. Y es que, al tratarse de productos nuevos que crean
nuevas necesidades en la sociedad, era necesaria la publicidad informativa.
En la segunda etapa, sin embargo, los productos ya eran más o menos conocidos,
con lo que ya no era necesario informar sobre cómo usar unos vaqueros. La publicidad
pasa a ser persuasiva. Hoy en día, ya no es necesaria la información ni la persuasión,
sino que manda la publicidad seductora, manda la imagen y hay escasez de información.
La seducción se da sobre todo en el ámbito de la moda, de los perfumes...
Informar Tendero en el anuncio.
Persuadir Consumidor en el anuncio.
Seducir Ni el tendero, ni el consumidor, ni el objeto a
veces.
Los tres valores (seducción, información, persuasión), se combinan entre sí. Pero
el porcentaje va cambiando. Dependiendo del producto me acercaré más a una forma de
publicidad que a otra. Hay productos que no se pueden vender informativamente o
persuasivamente, por ejemplo el tabaco o un perfume. Hay ámbitos de consumo dónde
es más obvio usar la seducción antes que otra cosa.

La etapa de infancia de la publicidad, ha mostrado al vendedor en el anuncio.

Aparecía una especia de trasunto del vendedor. En cambio, en la publicidad persuasiva
aparece el consumidor. Esto supuso un gran salto, porque los publicitarios descubrieron
el poder que tenía ver a gente utilizando determinado producto. Eso fue un salto
cualitativo en la publicidad. Asistimos voyeuristamente a ver como otras personas
disfrutan del producto. Ahora hemos llegado a una etapa, en la que la imagen de marca
importa más que el propio producto. la publicidad ya no muestra, ni el vendedor, ni el
consumidor, ni a veces el propio producto.

Publicidad informativa  abundancia de texto. La tecnología de la época impedía

mostrar grandes imágenes en prensa.

Publicidad informativa y persuasiva  la interpelación. Los dibujos exhiben su

producto y se dirigen a nosotros para que le compren el producto. Cuando nos miran a
la cara nos están interpelando, se dirigen a nosotros para que compremos el producto.

3
 4

Ejemplo gallina blanca  el vendedor no habla en una voz en off.

La prensa presenta un trozo de vida estático y la televisión nos muestra un trozo de vida
dinámico.

Publicidad seductora  no aparece ni el vendedor, ni el producto, ni a veces el propio

producto. Desaparece todo eso y aparece la marca (audi, bmw), hay publicidad que a
pesar de aparecer el producto y la vendedora se considera tan irreal y embriagadora,
muestra una actitud tan diferente a la del vendedor., que pasa a considerarse como
seductora. Es una publicidad que seduce directamente.

1.3 LOS RASGOS GENÉRICOS: ¿SIETE MITOS?

1.3.1 La publicidad como “intermedio” entre los géneros tradicionales:
1. Informativo: telediarios, reportajes...
2. Entretenimiento: concursos, películas (de cine o telefilm), dibujos...
3. Formativo/educativo: reportajes, no de actualidad sino con carga histórica;
documentales...
Entendíamos la publicidad como algo que se colaba entre los intersticios de
programación habitual. Se trataba de una intromisión en un soporte creado en un primer
lugar ajeno a la publicidad (la televisión pública, aunque esto no se da en España). Pero
esta creencia es totalmente ingenua, ya que la publicidad se ha convertido en un
elemento central, ya no es un elemento intersticial (ejemplos: Bricomanía se emite para
que Leroy Merlin pueda patrocinarlo; es un programa creado expresamente para ser
financiado o patrocinado, como el programa de la SER; Farmacia de Guardia:
emplazamiento de producto descarado  el guión está condicionado por los
patrocinios). La publicidad ha desbordado su ámbito y ha inundado otros géneros.
En un principio, las malas noticias (los telediarios) eran compensadas por las
buenas (la publicidad). Pero Benetton rompe el esquema y marca un antes y un después
(ejemplo: utilización de la fotografía de un atentado para publicitar dicha marca). No
obstante, no sólo la publicidad adopta los modos y formas informativos, sino que la
propia información se contagia de la publicidad.

Ejemplos:

4
 5

· Benetton y la campaña de “el corredor de la muerte”.

· Deportes: para miles de aficionados, seguro que ésta fue la mejor jugada de
hércules. para miles de conductores en alicante no existe un seguro de
automóvil más barato.
La publicidad le dicta al redactor del periódico lo que tiene que poner.
· James bond 007. Sean connery – pierce brosman (reloj omega, teléfono
ericsson).
· Minority report: nokia aparece en la película ambientando años venidores.
Aparece como compañía que ha triunfado dentro de muchos años.
· Batman – bacardi.
· George Clooney – ONG de ayuda a urgencias

No es que la publicidad contagie a los tres géneros sino que además se ha

extendido a otros géneros como la política o los problemas sociales que vienen de parte
de los poderes públicos (malos tratos). Todos lo anuncios de las instituciones públicas
los hacen agencias de publicidad (sida, pezqueñines)

Un nuevo vocabulario de híbridos

 Advertorials (advertising y editorials) híbrido entre publicidad y
editorial. una parte del periódico contaminada por publicidad.
 Infocomercials (information y comercials). publicity.
 Infotainment (information y entertainment).
 Edutainment (education y entertainment)
 Infotainmental (information, entertainment, documental)
 Publireportaje
 Docudrama

1.3.2 La publicidad (el interés) vs. la realidad/la ficción (desinteresadas).

La publicidad es realidad en el sentido en que su referente es algo que existe en
el mundo (un producto o servicio); pero también tiene algo de ficción, ya que la
publicidad intenta convencerme de algo, y para ello utiliza ficciones, mundos
imaginarios, hasta ahora paradisíacos, perfectos... Pero su interés es lo que parece
diferenciar la publicidad de la ficción y la realidad absolutas. La información pura
intenta describirnos el mundo y para ello debe ser neutra, desinteresada. Lo que ensucia

5
 6

a la publicidad es su intencionalidad (se pretende conseguir una respuesta, bien de

consumo, bien de adhesión a una ideología, etc.)
La realidad tal y como nos la muestran los medios es desinteresada, al igual que
la ficción pura (creadores no movidos por un interés material). Se daba por descontado
que la publicidad se sostiene en el interés. Así, la publicidad ha sido difamada tanto por
la moral como por la estética. La publicidad informa y los creativos publicitarios crean
movidos por un interés. Sin embargo, cabe decir que siempre hay interés, pero éste no
está necesariamente reñido con la creatividad.

1.3.3 La publicidad, entre la producción y el consumo: la publicidad como signo

frente a la corporeidad utilitaria de las cosas.
La publicidad parece el mecanismo que utilizan las empresas para comunicarse
con sus consumidores (informa sobré qué se produce y está a la venta). Pero esta
explicación es insatisfactoria porque la publicidad misma se produce (agencias,
departamentos de comunicación) y consume (el receptor consume la publicidad como
mensaje aunque luego no consuma el producto o servicio).
Producción (“cosa”) Consumo (“cosas”)
Publicidad (“signo”)
Todas las cosas que tenemos y utilizamos no por ello dejan ser un signo para los
demás con tal de que ellos lo interpreten como tal. Las cosas están cargadas del valor de
signo que la publicidad le atribuye. La publicidad también puede ser una cosa: podemos
disfrutar de la publicidad sin necesidad de fijarnos en lo que está transmitiendo, sino por
el mero placer de consumirla (festivales de publicidad). Si la publicidad se convierte en
algo bello de lo que yo disfruto y no soy capaz de llegar al anunciante, pierde su
efectividad: la publicidad se consume por sí misma sin necesidad de trascender. La
publicidad como fin en sí mismo, no como puente entre el consumidor y el producto,
servicio o marca.
Rafael Sánchez Ferlosio, acuñó el término de emópatas para referirse a la parte de
la población que sufre una patología relacionada con la compra. dice que la condición
de consumidor es una manía. (libro titulado no olet).

6
 7

1.3.4 La publicidad y sus soportes: ¿quién soporta a quién?

Cuando decimos que la publicidad necesita soportes estamos perdiendo de vista
que lo que necesita son soportes físicos para su transmisión (prensa, medios de
comunicación de masas, cine, televisión...).
¿Quién soporta económicamente a quién? La publicidad da soporte económico y
financiero a los medios. El soporte físico no existiría si la publicidad no existiera. La
televisión no existiría tal y como la conocemos ahora. El soporte no preexiste a la
publicidad, sino que ésta es la que justifica, financia al soporte físico. Así, hay soportes
creados para ser vehículo de la publicidad (ejemplo: Bricomanía y Leroy Merlin). Esto
ocurre con los medios de comunicación de masas. Antes el medio preexistía y la
publicidad se “colgaba” de ellos aprovechando el alcance de los medios al público.

1.3.5 La publicidad, sin términos medios: entre lo frívolo y banal y lo seriamente

peligroso.
Desde la academia la publicidad siempre ha sido abordada de dos maneras
aparentemente contradictorias: la publicidad es banal y frívola y no merece la pena
estudiarla; o bien es peligrosa por su asociación a la propaganda y la manipulación. Esto
ha perjudicado seriamente a la publicidad, la desprestigia. La publicidad era algo
contagioso de valores, manipulación, consumismo... estas dos posturas suponen un
consumidor apático, que se deja seducir por la superficialidad de las cosas, manipulable
fácilmente. Así, la publicidad como algo frívolo y banal provoca elecciones totalmente
indiferentes. O bien somos estúpidos porque estamos alienados debido a que esas
decisiones suponen una decisión ideológica: las opciones que nos plantean no nos dejan
escapatoria. ¿Por qué productos marcados por una marca y no productos blancos?
Ni la publicidad es algo absolutamente banal y frívolo por las elecciones
absurdas que se nos plantean, ni es peligrosa porque nos manipula. La semiótica
propone la superación de esta dicotomía. Según Barthes la publicidad es lo doméstico,
lo cotidiano, lo íntimo, el “gesto cultural integrado e “integrador”. ¿Frívolo por que es
cotidiano? No todo lo cotidiano es frívolo, sino que es importante, y la publicidad se
incorpora a nuestra vida cotidiana y se convierte en algo íntimo, y está tan presente en
nuestras vidas que se nos haría imposible prescindir de ella. La publicidad la sentimos
como una libertad de expresión comercial, como un silencio en medio de la
programación. Si la publicidad no estuviera no sentiríamos más libertad, sino un gran
vacío.

7
 8

1.3.6 La publicidad como subcultura de lo efímero: publicidad y cultura de masas.

Otra forma de entender la publicidad desde el campo académico es como una
subcultura, se asimilaba a la comunicación de masas, se entiende como un arte
degradado. No llegaba a ser una cultura propia por su carácter efímero (toda cultura
debe tener una trascendencia) de forma constitutiva (es una de sus características). Las
campañas se van sustituyendo porque se desgastan con el paso del tiempo, ya que son
fungibles. Aunque ahora está instaurada la cultura del “usar y tirar” se supone que la
Cultura no debe ceder a la fungibilidad, debe ser perenne. La publicidad, sin embargo,
debe responder al momento constitutivamente. La publicidad es incompleta porque ha
de supeditarse a la sociedad. El defecto de origen de la publicidad es servir al mercado
porque la publicidad busca la belleza para provocar la compra. Es una belleza interesada
y efímera, ya que las campañas publicitarias no están hechas para durar, sino que está
asociada al presente. La publicidad desgajada del momento y el lugar no tiene sentido,
estaría descontextualizada y no se entendería, además del choque de la estética. Se
pierde la referencia contextual. Sin embargo, el arte tiene valores que no transigen, sino
que están destinados a ser transmitidos de generación en generación.
Polisemia de “cultura”: ¿desde qué punto de vista podemos decir que la
publicidad es una subcultura? Desde el de la Cultura de literatura y arte (no alcanza los
mínimos exigidos para ser CULTURA, pero es que tampoco lo pretende). No obstante,
desde un punto de vista menos artístico, literario, elitista y más antropológico (discurso
referente al ser humano) y, sobre todo, desde el punto de vista de la comunicación de
masas, la publicidad es efímera a pesar de ser efímera. Además, lo exótico es
considerado cultura y digno de estudio, a pesar de ser lo mismo.

1.3.7 La publicidad: ¿lo eufórico? ¿o sólo lo eufemístico?

La publicidad está asociada a la euforia (valores positivos, optimistas) y su
contrario es lo disfórico. ¿Cómo voy a vender mi producto sin valores eufóricos,
agradables? Es lo ha hecho la publicidad hasta hace muy poco, estaba asociada al éxito,
la seducción, valores socialmente prestigiados... pero esa euforia tiene una cara oscura.
Cierto que la publicidad se ha asociado con mundos ingrávidos y sutiles; todo se
nos plantea hacedero, posible. Pero supongamos que esa publicidad eufórica tiene una
cara oscura: se trata de un producto al que no puedo acceder, lo que provoca frustración
en mí (ejemplo: BMV). Esto sucede cuando no pertenezco a un público rentable para la

8
 9

agencia. Por otro lado, también se puede dar el caso de que reciba el anuncio y sea un
público rentable, pero los efectos eufóricos que promete la publicidad no se cumplen, lo
que también provocaría frustración porque la publicidad me ha engañado (suponiendo
que soy muy ingenuo). La publicidad es democrática, pero lo que no es democrático es
el acceso a los productos. De esta manera, podemos llevar a la publicidad del campo de
lo eufórico a lo eufemístico, ya que muchas veces la publicidad es eufórica porque se
calla algo desagradable. Calla aquello que no quiere que sepamos o exagera los efectos
para aumentar la venta. Pero la publicidad no está comprometida con la verdad, no es
ética, es cosmética. La publicidad tiene que vender y utiliza todo lo que tiene a mano
para hacerlo; y la cosmética muchas veces es eufemística.
Esto es válido para la publicidad hasta ahora, pero en la época post-Benetton hay
un gran cambio: se encaminó a unas campañas cargadas fuertemente con un contenido
disfórico (SIDA, guerras...). Esta forma de publicidad no se había utilizado antes de
Benetton. Muchos interpretaron que Benetton denunciaba esa realidad social. La
publicidad desde hace unos años yo no es eufórica, sino que la hay que
intencionadamente busca lo disfórico para relacionar el producto con aspectos
desagradables de la sociedad como protesta, y como que se quiere luchar contra esos
aspectos (ejemplo: 0’07% de Fortuna). Eso tranquiliza la conciencia del consumidor del
primer mundo. El primer mundo vive volcado al mercado y al hedonismo: la publicidad
disfórica es una forma de romper con eso. Esto se traduce en una nueva rentabilidad de
lo disfórico en la publicidad, que recurre muchas veces a ello pero con una notable
tendencia a “estetizarlo”: es como recrearse en el dolor.
¿Publicidad comercial o institucional? ¿Publicidad u obra de caridad?
¿Publicidad u ONG? La confusión también se da en los tres sectores: el sector público,
el privado y las ONG’s (ni público ni privado). La publicidad ha conseguido asociar a
los tres sectores: lo social se ha convertido en un argumento de venta que utilizan tanto
organismo públicos, como privados u ONG’s.

Por ejemplo:

· Leche ram. Tiene un valor añadido que le da una causa social respaldada por
unicef.
· Multiópticas . Se encarga de distribuir gafas que reciben de la gente.

9
 10

Las ONG nacieron como una oposición a la diplomacia y a las estrategias del
mercado, al final, ellas también han tenido que caer en las agencias de publicidad
para buscar un mercado solidario.

Existen 3 sectores: un sector público, un sector privado y otro sector que es el que
recoge a las ong’s y a los partidos políticos.

Las empresas de producto y servicio llevan mucho tiempo mojando de la publicidad.

El sector público también, pero el tercer sector también forma parte de la publicidad.

La publicidad ha recurrido a causas disfóricas (la muerte, el hambre ..) pero también
la publicidad otro veneno cercano. Es la publicidad con las causas políticamente
correcto. Por ejemplo: la travesti más famosa del mundo en el corte inglés, en una
marca de cosméticos.

· Moschino: demuestra el travestismo. intercambio de papeles entre el hombre y la

mujer.
· Sisley: hace referencia a la homosexualidad femenina.
· Jean paul gaulthier: busca con su publicidad un público homosexual.
· Levi’s.

La publicidad nos da una especie de catecismo de lo políticamente correcto. la

mezcla de los mensajes es cada vez más caótica. la publicidad comercial reclama
cualidades de la publicidad social.

Por ejemplo: JB. La defensa de la antártida como tema del anuncio. JB se suma a la
preservación de la antártida.

Ahora la publicidad parece que también se preocupa por la ecología y el medio

ambiente, pero es que, cuanto más contamina y guarrea una empresa más interés
tienen en limpiar su imagen. Cuanto más sospechoso eres de algo más tiene que
sensibilizarte con el problema.

10
 11

· Wolksvagen: bebe con moderación. Ahora las empresas absorben el discurso

institucional. Sensibiliza al público.

Cuando el consumidor compra a las empresas relacionadas con problemas sociales

están limpiando su conciencia. La tendencia a lo humanitario se está acabando. La
publicidad nos muestra la pobreza maquillada.

Antena 3 – Intervida: se publicidad la caridad. La caridad se ha convertido en una

ostentación.

¿Publicidad comercial o institucional? ¿Publicidad u obra de caridad? ¿Publicidad o

ONG? la confusión se extiende a los tres sectores. Las agencias de publicidad son
requeridas y cualquier tipo de institución que quiere comunicar algo necesita sus
servicios

Lo social se ha convertido en argumento de ventas. La sociedad forma parte de los

argumentos a los que la publicidad hace alusión. La publicidad recurre a causas que
estaban fuera de su ámbito. Asistimos a la una confusión de géneros.

1.4 LÍMITES EN CUESTIÓN.

1. Intersticial vs Central.
2. El interés (comercial o venal) vs lo desinteresado (la verdad o la ilusión).
3. El signo (la publicidad) vs el objeto (producido, consumido: la publicidad es
signo (remite a otra cosa) pero también se consume.
4. El soporte (físico) vs lo soportado: la publicidad necesita de un soporte, pero
podemos invertir el proceso, ya que económicamente la publicidad soporta a
los medios de comunicación.
5. La publicidad (informal y frívola) vs la propaganda (seria e ideológica).
6. Cultura vs culturas: hay una CULTURA (la cultura en sí), mientras que la
publicidad constituye una subcultura frívola, etc.
7. Lo eufórico (o al menos eufemístico) vs lo disfórico.

11
 12

1.5 CONCLUSIONES.
- Se produce una difuminación de los rasgos o marcas de género de la
publicidad “clásica”.
- Se produce una colonización de otros discursos sociales, de funciones en
principio distintas (la información, el entretenimiento, las buenas causas...).
- Hay una absorción, por parte de la propia publicidad, de rasgos y estrategias
discursivas de otros géneros: contaminación de doble sentido, es decir,
feedback, intertextualidad.
- La publiesfera: toda comunicación de masas aspira a parecerse a su especie
más eficiente y poderosa: la publicidad. (Iconosfera, logosfera, grafosfera,
semiosfera…)
- La publicidad absorbe y recrea todos los demás discursos sociales, culturas y
ambientes pasados, en un crisol caótico, babélico, pero eficaz.

12