ESTUDIO DE CASO: Implementación de una nueva receta de éxito

 Mc Donald´s: Cuando Ray Kroc abrió su primer Mc Donald´s en 1955, mantuvo el

formato simple para que pudiera ser duplicado con facilidad con franquiciatarios con poca
o ninguna experiencia en restaurantes. La compañía de los Arcos dorados ofrecía un menú
de hamburguesas, papas fritas y refrescos. La comida era barata, de calidad, consistente y
servida con rapidez desde establecimientos casi idénticos que eran limpios y agradables.

En los siguientes 50 años, la visión inicial de Kroc llevó al establecimiento Mc Donald´s como una
de las marcas mejor reconocidas del mundo y la cadena de restaurantes global más grande, con
ingresos de 19.000 millones de dólares en 2004. En el camino Mc Donald´s introdujo productos
que han permanecido como eternos favoritos, como la Big Mac, el McMuffin de huevo y la cajita
feliz, adorada por los niños, tanto por la comida, como por el juguete que la acompaña.

Pero Mc Donald´s también ha experimentado su dosis de dolores del crecimiento. Sí bien ha

permanecido como un destino popular para los niños, en años recientes muchos adultos
empezaron a evitar la cadena de comidas rápidas a favor de alternativas como Subway, la cadena
de sándwiches, y Panera, un café-panadería “rápida y casual” que ofrece sopas, ensaladas y
emparedados. Para contraatacar este desliz en popularidad, Mc Donald´s contrató un nuevo
director de marketing, Larry Laight. Después de un análisis de la situación, Laight observó: “A los
consumidores les avergonzaba decir comí en Mc Donald´s”. La gente empezaba a decir cosas
como: “Tengo buenos recuerdos de Mc Donald´s, pero crecí y la marca no ha crecido conmigo”.
No se trataba de que los clientes no llegaran, llegaban pero solo lo hacían porque era conveniente
y económico.

Uno de los motivos por los que Mc Donald´s se había vuelto tan conveniente fue la agresiva
estrategia de expansión de la compañía tanto en Estados Unidos como en el extranjero. En 1995,
la empresa agregó 1100 nueva ubicaciones en todo el mundo y siguió manteniendo ese paso
acelerado hasta el año 2000. Entre 1996 y 2002, el número de locales en Asía, África y América
Latina se duplicó. EN Octubre de 2004 había 9000 restaurante operados por la corporación Mc
Donald´s y 22000 unidades adicionales bajo franquicia propiedad de individuos (Franquiciatarios).
El número de expendios creó resentimientos entre algunos franquiciatarios de Mc Donald´s, que
afirmaban que los nuevos expendios de la compañía estaban canibalizando las ventas de los
restaurantes existentes. Un propietario en Brasil vio aparecer 14 restaurantes Mc Donald´s nuevos
cerca de su ubicación y se quejó, “Con cada tienda que abría yo perdía más ventas”.

En efecto, los ingresos en 2001 bajaron 1,3% comparados con el año anterior en ubicaciones que
llevaban abiertas al menos un año y en 2002 decrecieron otro 2.1%. La compañía como un todo
reportó una pérdida neta en enero de 2003, la primera desde el año que empezó.

No obstante se las directivas de la compañía continua su política expansionista puesto que hace
parte de la filosofía de la empresa “Estar en todas partes”.
  Enfrentamiento de algunos problemas de tamaño gigante: Mientras Mc Donald´s
celebraba su aniversario 50 en 2005, se beneficiaba de una pegajosa campaña publicitaria
global que hizo que todos sus favorecedores canterreteran: “Bada b aba baaa… I´m lovin
´it” (Me encanta), con el fin de continuar su campaña de posicionamiento de la compañía.

Sin embargo Mc Donald´s también ha tenido que enfrentar el problema de las siempre crecientes
cinturas de los estadounidenses. En 2000, alrededor de 300.000 estadounidenses fallecieron por
padecimientos atribuidos al exceso de peso, ocasionando costos al cuidado de la salud por
117.000 millones de dólares. Crecientes preocupaciones sobre la salud y la nutrición, un interés
por dietas bajas en carbohidratos y crecientes niveles de obesidad juvenil han llevado a algunos
consumidores a apartarse de comidas rápidas fritas y a la parrilla a favor de sándwiches subs con
ingredientes frescos.

La comida que engorda de la cadena fue resaltada en un documental premiado llamado Supersize
Me (Yo de súper talla), que seguía al director de la película, Morgan Spurlock, mientras comía
exclusivamente en varios restaurantes Mc Donald´s durante 30 días. Spurlock subió 25 libras de
peso y empezó a sufrir una variedad de padecimientos médicos muy publicitados. Agregando a la
imagen negativa, varios consumidores han demandado a Mc Donald´s por contribuir a sus
problemas de obesidad. El efecto acumluado fue un cumulo de mala publicidad dirigida a Mc
Donald´s, que originó el anuncio de la compañía de que ya no ofrecería raciones de tamaño
gigante.

 Mordida grande a la Big Mac: Una compañía de comida rápida que ha abrazado una
posición orientada a la salud es Subway, En enero de 2000 contrató a un joven llamado
Jared como su portavoz. Jared había perdido casi 200 libras simplemente al comer los
mismos sándwiches bajos en grasa de Subway todos los días durante casi un año y su
historia fue contada innumerables veces en anuncios de T.V y presentaciones de
programas de charlas. En 2002, Subway sobrepasó a Mc Donald´s en el número de
expendios en Estados Unidos. A nivel global Subway opera más de 21.000 franquicias en
75 países y reportó ventas de 6800 millones de dólares en 2004, más o menos una tercera
parte de las de Mc Donald´s.

En tanto que Subway se posiciona como la alternativa de comida rápida sana, otras cadenas
intentan atraer a los más pesados (Sin intención de burla), de los comedores de comida rápida al
elaborar artículos de menú que saben muy bien, pero que de ninguna manera se les puede llamar
saludables. En noviembre de 2004, Hardee´s introdujo su Monster Thickburguer, que presenta
doble ración de carne, cuatro rebanadas de tocino y tres rebanadas de queso amarillo. Este
conglomerado carnívoro registra su peso en 1418 calorías y más de 100 gramos de grasa. En
comparación la hamburguesa más indulgente de Mc Donald´s, la Double Quarter Pounder con
queso, tiene la mitad de calorías y 40 gramos de grasa. Las ventas de algunas tiendas Hardee´s
habían subido 7% un año después de la introducción de la enorme hamburguesa.
Una nueva categoría de restaurantes “Rápido-casual” ha estado creciendo constantemente en los
últimos años. Los clientes de estos establecimientos colocan sus pedidos en los mostradores, pero
la atmosfera es más acogedora y los ingredientes son más frescos que los encontrados en los
restaurantes de comidas rápidas, tradicionales. Según un analista de la industria, los restaurantes
rápido-casuales, como Panera, cobran un sobreprecio a las personas que “quieren ir más allá de la
comida rápida, pero necesitan su comida pronto”. Para finales de 2004 Panera tenía 741 café-
panadería en todo Estados Unidos e ingresos de casi 500 millones de dólares, un incremento del
31% del año anterior.

Conforme Mc Donald´s empezó a perder participación en el mercado ante la avalancha de

restaurantes rápido-casual, comenzó a invertir en cadenas rápida-casual, como Pret A Manger,
Chiplote Mexican, entre otras. El plan de la empresa de extender estas cadenas por todo los
Estados Unidos y el extranjero complació a muchos franquiciatarios, a quienes emocionó la
posibilidad de operar estos nuevos restaurantes. Sin embargo solo un año después de adquirir
Donato´s Pizzera y Fazoli´s, Mc Donald´s se deshizo de estas unidades de pobre desempeño,
supuestamente para concentrarse en sus restaurantes insignia.

Lo anterior, ha llevado a una situación hostil en términos generales con los franquiciatarios,
quienes se sienten utilizados, con los empleados y mandos medios de la compañía, quienes
consideran que esta no los escucha y apoya; con los clientes por el desconocimiento de sus
necesidades en las ofertas de la empresa, al igual que con la competencia, proveedores,
distribuidores y comunidad en general….

En este momento Mc Donald´s, enfrenta grandes desafíos frente a la rentabilidad y supervivencia

de un negocio que aunque sigue reportando grandes ganancias, observa con preocupación la
existencia de un futuro incierto, crecimiento desmesurado de la competencia, cambios notables
en los hábitos y estilos de vida de la población y la necesidad de re-direccionar sus políticas
empresariales relacionadas con el crecimiento y expansión en el mercado, debido a los conflictos
presentados con sus franquiciatarios.

Tomado y adaptado de: Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de

marketing. D.F. México: Mc Graw Hill.
 Planteamientos

Desde el contexto planteado, se le solicita:

1.A partir de las alternativas de solución planteadas y previo análisis de los pro y contras de cada
una de estas, se le solicita que:

a. Elija la alternativa que presente mayor coherencia con la filosofía de la Compañía Mc

Donald´s, sea factible y conlleve el menor número de dificultades y efectos negativos,
desde el enfoque general del curso de Negociación y Ventas, y en relación con el
contexto de la situación presentada.

Basándome en la siguiente filosofía de mcdonalds: Nuestra Filosofía en Comida

En McDonald’s estamos haciendo cambios en base a los comentarios y sugerencias de todos

ustedes. Por eso es que trabajamos arduamente para preparar alimentos sabrosos con la filosofía
de “menos es más”. Pero ¿qué significa eso? Significa que usamos patties 100% de carne de res
con solo una pizca de sal y pimienta. Significa que nuestro Egg McMuffin® es preparado con un
huevo fresco. Y que en los EE.UU, nuestros filetes de pescado son de Alaskan Pollock proveniente
de fuentes sostenibles. Significa también que usamos buttermilk auténtico en nuestro Buttermilk
Crispy Chicken y que nuestros Chicken McNuggets® se preparan con carne blanca de pollo.
Francamente significa esto: entre más sencillo, mejor.™ (https://www.mcdonalds.com/us/es-
us/about-our-food/our-food-philosophy.html) considero que la alternativa de solución de solución
más acertada es estructurar un MODELO DE NEGOCIO COMPETITIVO: La compañía Mcdonald´s,
debe adaptarse a un modelo de negocios más competitivo, que este acorde con las exigencias del
mercado actual, pensando en satisfacer necesidades básicas, proyectando la compañía a un
modelo de negocio con responsabilidad social y ambiental e igualmente ofreciendo productos de
calidad y variedad. Así pues Mc Donald´s. puede mejorar su presencia en el mercado si presenta
acorde a los exigido por el cliente actual y la preocupación que las presentan presenta en por
consumir alimentos saludables. Teniendo claro el objetivo se debe desarrollar unos movimientos
estratégicos para conseguir el mejor de los acuerdos posibles. Esto enfocado en un
comportamiento Ético y así lograr un equilibrio entre la relación con los clientes, empleado,
franquicitarios y proveedores.

b. Indique en forma clara y detallada como será implementada la decisión tomada

señalando las estrategias y recursos necesarios para llevarla a cabo.
 SOLUCION ESTRATEGIA RECURSOS
MODELO DE NEGOCIO Mc Donald´s debe buscar de -Humanos: director de
COMPETITIVO: La compañía una ventaja competitiva ventas y marketing que
Mcdonald´s, debe adaptarse a un para mejorar su posición diseñe la estrategia de
modelo de negocios más que los rivales y así asegurarmercado, las políticas y
competitivo, que este acorde con a los clientes y defenderse procedimientos, así como
las exigencias del mercado actual, contra las fuerzaslos indicadores para
pensando en satisfacer competitivas. controlar que se cumplan
necesidades básicas, proyectando los objetivos.
la compañía a un modelo de La estrategia competitiva de Gerentes de ventas por
negocio con responsabilidad social Mc Donald´s es desarmar las zonas geográficas que
y ambiental e igualmente compañías rivales a través ejecute el plan estratégico
ofreciendo productos de calidad y de una ventaja competitiva organizacional, Así como
variedad. en el mercado. Busca la coordine y aumente el
diferenciación del producto porcentaje de ventas.
Así pues Mc Donald´s. puede que se ofrece respecto al de
mejorar su presencia en el los rivales (Estrategia de -Financieros: capitalización
mercado si presenta acorde a los diferenciación), ofreciendo para la compra de insumos
exigido por el cliente actual y la productos deliciosos, a un de excelente calidad y el
preocupación que las presentan buen precio pero sobre todo plan de marketing y
presenta en por consumir elaborados con productos publicidad
alimentos saludables. Teniendo de excelente calidad
claro el objetivo se debe pensando en el bienestar de
desarrollar unos movimientos los cliente y en la salud de
estratégicos para conseguir el los clientes.
mejor de los acuerdos posibles. Etapas de la estrategia
Esto enfocado en un -Define los Objetivo
comportamiento Ético y así lograr estratégico
un equilibrio entre la relación con -Base de la ventaja
los clientes, empleado, competitiva
franquicitarios y proveedores. -Línea de productos
-Enfoque de producción
-Enfoque de maketing
-Conservación de la
estrategia
Técnicas:
-Localización estratégica: La
franquicias deben estar
ubicadas de forma tal que
sean competencia la una de
la otra.

*Captación de la clientela
infantil con productos que
no perjudique su salud y no
generen obesidad. Con esto,
consiguen crear hábitos
alimentarios que los
 convierte en potenciales
clientes de por vida. Es
decir, cuando crezcan, es
más probable que
mantengan esa fidelidad con
la multinacional. Además,
los menús que van dirigidos
a los infantes tienen
numerosos atractivos a los
que los más pequeños no
pueden resistirse, como los
juguetes que se regalan con
la compra de la cajita feliz.
-Ampliación del menú, con
productos innovadores y
que se puedan conseguir a
cualquier hora del día.
-Programas de lealtad: como
la tarjeta de frecuencia,
podrías ofrecer a las
personas una bebida
saludable después de su
primera visita, luego papas
fritas después de sus
siguientes cuatro visitas. En
definitiva, un cliente podría
ganar una comida en busca
de la fidelización.
-Marketing social: en pro del
bienestar de la comunidad.
El marketing social incluye el
voluntariado o la recogida
dinero o artículos para la
caridad. El marketing de la
sociedad o social está
diseñado más para
transmitir ideas que para
realizar ventas.

c. Exponga los beneficios que se esperan alcanzar mediante la implementación de la decisión

seleccionada.

Se espera que con la implementación de esta solución estratégica

 La producción de un producto de primera calidad

  La satisfacción del cliente
 El incremento de las ventas
 Fortalecer la fuerte imagen de marca, es una de las marcas mejor reconocidas del mundo
y la cadena de restaurantes global más grande, con ingresos de 19.000 millones de dólares
en 2004
 Aumento de rentabilidad y crecimiento corporativo.
 Expansión global.

d. Presentar Referencias bibliográficas del curso, así como otras que pudieron ser
consultadas, que sirvan como sustento o argumento a la decisión seleccionada.

Escudero, E. (2013). Estrategias de negociación. Recuperado de:

https://youtu.be/LG6zrDQAEQM

Ormachea, I. (2011). La Negociación. Recuperado

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Puchol, L. (2009). Fundamentos de Negociación. Recuperado

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 Peñalver, A. (2012). La Negociación Internacional. Recuperado de:

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 Zuleta, E. (2015). Ética y estrategias en el proceso de negociación nacional e

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