AMÉNAGEMENT DU POINT DE VENTE

I – RÈGLES ET CONTRAINTES

A – 4 CONTRAINTES
Forme et surface du magasin : les locaux sont plus ou moins pratiques
Emplacement des réserves : par exemple pour amener l'eau (elle doit être prêt des réserves).
Emplacement des rayons nécessitant des laboratoires (boucherie, boulangerie...) : ils nécessitent
d'être en périphérie).
Nécessité de contrôle : les choses qui se volent sont prêt des agents de sécurité (téléphone, appareil
photo...)

B – RÈGLES D'ATTRACTIVITÉ
Facteurs d'attractivité :
- Enseigne : phare du magasin, le but est d'attirer les nouveaux clients qui ne connaissent pas
le magasin (ex : A en haut d'un poteau de 20m pour Auchan) ou pour montrer le chemin à prendre
pour venir au magasin.
- Les abord et parking : pour la sécurité (ne pas se faire attaquer), pour le confort (proche de
l'entrée). Dans les très grands centres commerciaux, les parkings sont souterrains et on peut mettre
du temps à retrouver la voiture (ce qui peut être un problème).
- Chariots : plus ou moins pratiques, self scanning (paiement automatique en scannant au
chariot)
- Espace d'accueil : les gens reviennent pour échanger les produits ; l'espace d'accueil doit
être très efficace pour que les gens ne soient pas déçus

Densité commerciale : surface de magasin par habitant (très forte en France).

C – RÈGLES DE ZONES
Dans tous points de vente, il existe des zones froides et des zones chaudes.
Zone froide : il n'y a pas besoin de faire du merchandising pour le produit, le client vient pour acheter
ce produit (Nutella, Coca...)
Zone chaude : trafic d'impulsion, on se retrouve confronter à un produit et on se dit « tiens, je
l'achète ».
Ces zones dépendent du fonctionnement du cerveau des individus. En général on essaie de faire
passer le client par des zones chaudes pour aller sur les zones froides (vrai dans le magasin ou dans
un rayon).

Conséquences :
- traditionnellement, l'entrée est à droite
- ne pas perdre 1m² de surface de vente : les agrandissements de magasins sont difficiles à
obtenir, le produit est à un endroit et un seul (sauf tête de gondole), aménagement d'îlots (carrefour
entre l'allée centrale et rayons).
- liquide et pondéreux près des réserves, le plus loin possible de l'entrée (car on les prends en
premier pour avoir de la place dans le chariot)
- produits « pré-vendus » (frais, épicerie...) en zone froide

Une promotion marche bien si les pertes (entre parutions et vente et après promotion) sont moins
grandes que les gains de la promotion.
Tête de gondoles : 1-Allée centrale 2-près épicerie 3-près textile bazar 4-près transformation 5-avant
caisses.

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Pour alléger la circulation entre les rayons, on peut faire une séparation pour passer d'un rayon à un
autre
Pour être plus « rassurant » avec le consommateur, on essaie de recréer des ambiances.

II – AMBIANCE

Pourquoi travailler l'ambiance ?

- parce que faire ses course est devenu une corvée, la qualité des produits dépend de
l'ambiance du magasin.
- affecte la décision de fréquentation
- affecte les comportements à l'intérieur du magasin (durée des achats, quantités achetées)

Si on veut plus de clients, il faut conquérir les clients des autres magasins.

Les hypermarchés perdent des clients au profit des supermarchés et autre.

Comment travailler l'ambiance ?

A – IDENTITÉ VISUELLE D'ENSEIGNE

- signalétique (police de caractère et couleur)
- couleurs, lumières
- architecture, mobilier

B – MARKETING SENSORIELLE
- musique (agences qui travaillent sur le choix des musiques)
- odeurs et parfums
- température (magasins climatisés, froid dans les rayons surgelés)
- densité de foule
=> magasins Nature et Découverte (tout ce qui est inutile mais avec un excellent marketing
ambiance).

Essai de modélisation :
Etats
Sens du plus rationnel au plus émotionnels Réponses
irrationnel (affectif, incontrôlable) : Stimuli de d'approche ou
Vue l'environnement - Plaisir de fuite
Ouïe - Stimulation
Odorat ( -Domination )
Touché
Goût

Il faut plutôt travailler sur les sens affectifs (car ils seront ensuite incontrôlables).
Les états émotionnels vont susciter des réactions d'approches ou de fuite.

Voir schéma « le marketing sensoriel du point de vente »

→ difficile de savoir si le cognitif ou l'émotionnel intervient en premier (l'émotion influencerait sur le
cognitif).

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RÉACTIONS COGNITIVES : INFÉRENCE ET ÉVOCATION
inférence : généralisation du stimulus au produit (si le stimuli est de qualité, le produit est de qualité)
ex : magasin de vêtement :
- musique de variété => bas de gamme
- musique classique => haut de gamme
cafétéria universitaire :
- pop => jeune, gai , dynamique
- classique => spirituelle, sophistiqué, clients prêts à payer plus cher
les stimuli peuvent influencer les comportements d'achat y compris sur des personnes +. Le
sensoriel l'emporte sur le rationnel.
Agences spécialisées : Mood Media, Quinte & Sens, Carré Noir
ex : magasins haut de gamme => 40% de musique classique
voiture d'occasion => senteurs voiture neuve
magasins Morgan => utilisation du rouge associé à un positionnement « femme star et
sensuelle »
IBM => pas de moquette pour ne pas inférer l'opulence excessive (luxe)

évocation : le produit évoque pour nous quelque chose (par l'intermédiaire de la mémoire). Influencé
par : - origine géographique de la musique => choix de produits de la même origine géographique
- stop rayon (élément perpendiculaire au rayon qui diffuse l'odeur) olfactif Hollywood : +10 à
25% des ventes de la marque.
- diffuseur odeur plage et crème solaire : le printemps, augmentation ventes rayon maillot de
bain
- diffusion dans la rue d'odeurs de viennoiserie
=> l'évocation : le stimuli fait penser à un plaisir

RÉACTIONS ÉMOTIONNELS
plaisir : musique gaie (accord majeurs), tempo rapide et varié → meilleure humeur
effet plaisir de l'odeur citronnée
musique dance à fort volume pour le Crazy Day
Intermarché : flash d'infos sélectionnées pour leur caractère pas catastrophique

stimulation : les gens la recherche car les gens s'ennuie → on varie stimulation/non stimulation
- on alterne silence/musique (stimulant)
- rouge (stimulant)/bleu
- jasmin, menthe (stimulant) / camomille lavande
ex : × Sephora (parfum) : New Age tempo lent, ralentir la déambulation, accroître le temps passé
× Hyppopotamus (genre Buffalo Grill) : fort volume sonore le samedi pour accélérer la rotation
des services

RÉACTIONS COMPORTEMENTALES
Quel est l'impact des stimuli sur les comportement

Réactions physiques :
Musique : syndrome de la marche militaire (adaptation de la vitesse de déplacement au rythme de
la musique)
musique d'ambiance « plaisante » (questionnaire)
musique non familière (plus de temps)

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Lumière forte

Achat :
les clients dépensent plus :
- musique de variété, supermarché
- musique classique, parfumée
- musique lente, restauration
- musique plaisante, supermarché (achats imprévus)

Cas de la musique :
Résultats empiriques (par tests) → résultats contradictoires souvent
Relation inverse entre volume musique et temps passé
Relation positive entre tempo et vitesse de circulation
Relation négative entre tempo te volume de vente

Influence de la foule :
Simplification du processus de choix (produits habituels et marques connues)
Altération du circuit d'achat habituel
Réduction de la confiance en soi de l'acheteur

Beaucoup de foule : achat certains, renouvellement des satisfactions, circuit allant à l'essentiel
=> peu d'intérêts au niveau marketing d'avoir un magasin pleins, mais cela dépend de la situation
et du type de commerce.

III – GESTION DE L'IMAGE DU POINT DE VENTE ET MERCHANDISING

en quoi le merchandising peut influencer l'image du point de vente ?
Cela peut influencer le comportement du client.
Le merchandising permet de travailler l'image et le positionnement dans le but de fidéliser le chaland.

Image et positionnement
- fidéliser davantage de chalands (Cela coûte moins cher de fidéliser un client plutôt que d'en
conquérir des nouveaux)
- accroître le panier moyen
- accroître le taux d'attraction en se différenciant (% d'individus qui va venir dans le magasin)

Structure de l'image :
image est composée en dimensions, elle même composée en composantes, elles même composées
en attributs
ex : dimension : marchandise ; composante : stock ; attribut : rupture (perçue par le client)
les réponses sont recueillies par un questionnaire (daccord, pas du tout d'accord)
les réponses permettent de créer un graphique Qualité = f(prix) => positionnement

Perception de l'image :
l'important est la perception du client et non la réalité
Importance des attributs selon implication du chaland :
- impliqué (ils aiment faire les courses) : localisation, prix, promotion
- indifférents (il faut faire des courses) : parking, commodité
- pratiques (ceux qui organisent bien leur courses) : pub, services
- économiques (intéressé par l'existence de 1er prix) : prix, promo coupon

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Attribut prix : image se fait par rapport à un prix de référence (comparaison), il dépend donc des CSP,
utilisations...

Attribut choix : dépend de la présence marques recherchées, propositions de bas prix, variété à
l'intérieur de chaque besoin de base, inférence à partir de certains rayons (il ne faut pas se louper
pour les rayons viandes et produits laitiers (les chalands en déduisent pour le reste du magasin))

IV – GESTION DE L'ASSORTIMENT

V – MERCHANDISING ET COMPORTEMENTS EN MAGASINS

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