UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

Maestría en Administración de Negocios
Curso: Marketing Gerencial II
Lic. Erick Estuardo Cruz Reyes

ENSAYO DE LIBRO

“BRANWASHED – EL LAVADO DE CEREBRO DE LAS MARCAS”

Kevin Omar Espinoza González 290-12-6165

Guatemala, 29 de febrero de 2020
 Índice
Introducción...........................................................................................................1

I. “BRANWASHED – EL LAVADO DE CEREBRO DE LAS MARCAS”.............2

II. Conclusión..................................................................................................14

Bibliografía...........................................................................................................15

Rubricas……………………………………………………………………………….17
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Introducción

En la actualidad las empresas se posicionan en la mente del consumidor

utilizando diferentes métodos y tácticas que los publicistas tienen para elaborar
una campaña publicitaria con el fin de mantener constante comunicación con el
cliente, asimismo, alcanzar a modificar los hábitos de estos a través de técnicas
específicas del marketing.

Martin Lindstrom como autor del libro Brandwashed “El lavado de cerebro de las
marcas”, expresa su punto de vista de las diferentes herramientas “macabras”
como las nombra en el libro y la aplicación de estas para descubrir los gustos y
preferencias de los consumidores. En el presente ensayo nos sumergiremos en
las practicas macabras expuestas en el libro antes mencionado, las cuales buscan
modificar los gustos y preferencias de nosotros como consumidores
remplazándolas por las de las empresas.

Por medio del pensamiento crítico, busco alcanzar lo siguiente, como objetivo
central de investigación se tiene: explicar cómo las técnicas desarrolladas por la
mercadotecnia e implementadas por los publicitas, afectan de forma permanente
los hábitos de compra de los consumidores.

El objetivo central de investigación puede resolverse utilizando los siguientes

objetivos específicos: explicar cada una de las técnicas mencionadas en el libro
“Brandwashed” a través de conceptos propios; analizar los efectos realizados a los
hábitos de consumo. El contenido de este escrito académico es sustentado bajo
pequeños conceptos de autores destacados, siendo esto los puntos de partida
para desarrollar con mayor propiedad de este.
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I. “BRANWASHED – EL LAVADO DE CEREBRO DE LAS MARCAS”

En la actualidad las compañías utilizan técnicas específicas como parte

importante de sus campañas publicitarias para influir en la decisión de compra del
cliente; permanecer en la mente del comprador es vital para las compañías,
influenciando el patrón de compra, ya que, esto permite convertir al producto o
servicio de la empresa en la primera decisión de compra.

Martin Lindstrom como autor del libro “Brandwashed” desenmascara como las
empresas logran descubrir los gustos y preferencias mediante la utilización de
herramientas y métodos cuestionables para forzar una compra. En el capítulo 1
nombrado “Compra, compra, compra, Marketing desde el vientre” menciona como
las empresas influyen en los gustos y preferencias de los bebes desde que se
encuentran en periodo de gestación.

La ciencia ha descubierto que la voz de la madre es percibida por feto dentro

del útero, asimismo este puede percibir una gama amplia de tonos y olores
mediante la conexión umbilical existente entre madre e hijo. Muchos de los
estímulos recibidos por la madre dentro del periodo de gestación, se trasmiten al
feto, de ese modo el niño reacciona de forma similar a la madre al percibir los
mismos estímulos.

Si se analizara en qué edad los gustos y preferencias de las personas tienen en

su vida adulta como comida, bebidas, ropa, zapatos, cosméticos o cualquier tipo
de artículos o servicios, asimismo, la preferencia a determinadas marcas se
consolida, las empresas podrían exponer a los niños a contenido publicitario para
que en un futuro sean consumidores de sus productos.

Mediante técnicas de manipulación las marcas han logrado posicionarse en la

mente de los niños desde temprana edad, modificando sus gustos y patrones de
comportamiento. Un centro comercial descubrió como los estímulos durante del
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proceso de gestación influye de forma permanente en los hábitos de los niños de

las madres que frecuentaban el centro comercial durante el periodo de gestación.

El supervisor decide realizar cambios en el centro comercial, agregando una

nueva gama de colores, música de fondo agradable para todo público, talco de pie
y ambientales para mejorar el ambiente del lugar, la combinación de estas mejoras
incremento en número de personas que asistían al comercial e incremento las
ventas de los comercios que se encontraban dentro de este.

Las madres comentaban al personal encargado del centro comercial como sus
hijos se relajaban con la música puesta, asimismo, los diferentes escaparates de
las tiendas hipnotizaban a los niños permitiendo tener un periodo de relajación
similar al tenido por la madre durante el embarazo. [CITATION Mar16 \t \l 4106 ]

Aun ahora las mejoras realizadas en centro comercial provocan en los niños
momentos de relajación al estimular sus sentidos con el aroma del talco de pie, los
diferentes colores colocados en los escaparates de las diferentes tiendas y la
música seleccionada con cuidado.

Estimular los sentidos y emociones del comprador es fundamental para el

marketing en la actualidad, con campañas publicitarias enfocadas a incentivar al
comprador de forma sentimental y emocional. El miedo es una de las emociones
más utilizadas para incentivar la compra de artículos que el consumidor no
necesita, es común ver el miedo como base en las tácticas utilizadas por los
mercadólogos en la actualidad como Lindstrosm lo explica en el capítulo dos
“Pregonando el pánico y la paranoia” de su libro.

Es normal ver anuncios televisivos y medios digitales donde las empresas

utilizan el miedo como incentivo para vender o llamar la atención del articulo
ofrecido; como espectador televisivo me llama la atención las campañas
publicitarias de Colgate, donde la empresa resalta el miedo de las personas a
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poseen mal aliento y dientes amarillos y como estos pueden arruinar la imagen
personal, provocándole al consumidor la necesidad de comprar pasta Colgate, al
tratar de evitar los problemas de higiene bucal que el comercial nos sugiere.

El miedo es una emoción esencial para la supervivencia del ser humano, a

través de esta emoción el hombre logra sobrevivir y adaptarse a las diferentes
situaciones vividas en el inicio de la sociedad, al proporcionar una respuesta
rápida a toda eventualidad, por tanto, es un sentimiento fundamental para la
adaptación del hombre ante la adversidad.

Asimismo, como una emoción fundamental para la sobrevivencia del ser

humano, ha permitido la trasformación de los hábitos de las personas, al ser
utilizado como medio de manipulación y estimulo. Las marcas y el marketing
utilizan para obligar al consumidor a realizar actividades en contra de su voluntad
o de forma indirecta en el caso del marketing, se puede tomar como ejemplo los
rumores utilizados en la bolsa de valores para forzar la venta de masiva de
acciones con el objetivo de bajar el valor en acciones de una empresa para en un
futuro comprar las acciones con un costo menor al manejado en el mercado.
[ CITATION Jen16 \l 4106 ]

Combinar miedo, culpa y remordimiento transforma las emociones en acciones

que en pocas ocasiones como consumidores logramos controlar, del mismo modo,
una persona ingiere alimentos para satisfacer la necesidad del hambre, las
personas compran artículos innecesarios para cubrir la necesidad de ser
aceptados socialmente, el miedo al rechazo de sus semejantes obliga a las
personas a adquirir vehículos del año, tendencias en tecnología y el consumo de
artículos de marca, provoca en el consumidor la necesidad de adquirir bienes para
ser aceptado sin importar el medio para conseguirlos.
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El capítulo 3 del libro nombrado” NO puedo papar” el autor nos explica como las
personas se convierten en compradores compulsivos para satisfacer necesidades
inexistentes y generadas por el marketing. Asimismo, los mercadólogos utilizan
emociones diferentes para generar la necesidad de adquirir productos y servicios,
convirtiendo a las personas en consumidores compulsivos.

Se entiende como compradores compulsivos según Inasa & Barrachina,

[CITATION Ros12 \n \t \l 4106 ] a las personas con preocupación, impulso y
comportamientos enfocados en comprar de forma continua por el placer de
comprar, sin el propósito de satisfacer una necesidad en específico; en algunos
casos, estas personas compran para evitar ansiedad, irritabilidad y nerviosismo.

Efectuar una compra es uno de los hábitos más placenteros que se puede
hacer como consumidores, ya que este permite satisfacer una necesidad o brindar
una solución a un problema, sin embargo, para la mayoría de las personas
representa una hora o días de compras, pero unos cuantos mantienen sus hábitos
de compra durante mucho tiempo, este tipo de personas se convierten en
compradores compulsivos en el momento de comprar artículos o servicios no por
necesidad, si no, por la adrenalina que se genera al efectuar la compra.

En muchos casos el consumidor pone en riesgo su estabilidad económica al

adquirir artículos innecesarios mediante préstamos o compras al crédito que
devenga un interés mensual sobre la compra, asimismo, su estabilidad emociona
es afectada al no poder parar de comprar, convirtiéndole en prioridad en su vida,
dejando en según plano su salud física, obligaciones personales y estabilidad
emocional.

Como toda adicción, esta es comparada con la excitación sexualidad, las

apuestas y el consumo de drogas, la compra repetitiva de ropa, zapatos,
electrodomésticos, entre otros, es común para un comprador compulsivo, puesto
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que marcas incitan la compra de artículos de forma periódica incluso si estos se

encuentran en óptimas condiciones.

En la actualidad, marcas como Apple son acusadas de volver obsoletos sus

dispositivos móviles antes de su tiempo de expiración para forzar la compra de
nuevos dispositivos incluso cuando se encuentra en condiciones de ser utilizados.
Otra de las acusaciones realizadas a esta marca, es el lanzamiento nuevos
productos con características similares o iguales al del producto a sustituir,
también se les acusa de inflar los precios de sus teléfonos y computadoras de
forma innecesaria.

En la industria alimenticia, las marcas fomentan la compra de sus productos

utilizando eslóganes llamativos, se tiene el caso de Lay's con el eslogan “¡A que
no puedes comer solo una!”, este eslogan nos incita como consumidores a
comprar más de sus frituras; las marcas utilizaran cualquier medio posible para
incentivas la compra de sus productos con el objetivo de incrementar sus ventas y
ganancias.

La búsqueda de emociones y estímulos de parte del comprador es fundamental

para el éxito de todo plan de mercadeo, ya que estos buscan llamar nuestra
atención como consumidores. Utilizar los sentimientos y emociones ha permitido a
las empresas abarcar diferentes tipos de consumidores, sin embargo, no a todos;
para alcanzar a este segmento de la población el marketing utiliza la sexualidad
como pilar de sus campañas publicitarias.

En el capítulo 4 “Cómpralo y acuéstate con alguien”, el autor plantea la

interrogante del como la sexualidad se ha utilizado en el marketing, esta es de
formas distintas tanto para hombres como mujeres, por lo general ellas son
atraídas por anuncios románticos que estimulan sus emociones, por otro lado, el
hombre es atraído por el contenido sexual de los anuncios publicitarios.
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En muchos casos los anuncios con contenido sexual pueden llamar la atención
del consumidor, sin embargo, este contenido puede ser contraproducente al
centrar nuestra atención en el contenido sexual, sin prestarle interés en el
producto o servicio que se pretende vender; sin embargo ayuda a captar la
atención de las personas, los mercadólogos saben que a través de las neuronas
espejo del cerebro se puede colocar la marca en el pensamiento del consumidor,
sin importar la interferencia por el contenido.[CITATION Iac09 \l 4106 ]

Desde punto de vista personal del efecto contraproducente que la sexualidad

tiene en él contendió publicitario son las aceiteras y pinchazo, donde se exhiben
carteles de mujeres en trajes de baño es posiciones provocativas, incomodando a
mujeres y padres de familia que asisten a estos lugares, aunque, el anuncio no
puedo trasmitir el mensaje al consumidor, este mismo tiene en su mente la marca
que aparece en el medio publicitario.

El marketing moderno a cambio el enfoque de la sexualidad en la publicidad,

donde antes se exhibían mujeres de forma provocativa en anuncios de hombres,
hoy se encuentras hombres en excelente condición física, provocándonos como
consumidores admiración y envidia de la forma que ellos modelan las prendas que
pretenden vendernos. El giro que el marketing ha dado a la sexualidad en la
publicidad se enfoca a incentivar el deseo del consumidor en parecerse al modelo
del anuncio, al comprar la ropa, zapatos y accesorios utilizados por el modelo
durante el nuncio publicitario.

Los artículos deportivos y la ropa interior son buenos ejemplos del cambio que
la sexualidad ha tenido en el marketing, se tiene como ejemplo el deportista de la
Juventus de Turín Cristiano Ronaldo quien es propietario de la marca de ropa
interior CR7 y es modelo deportivo de Nike. En la mayoría de los anuncios
publicitarios de Nike se puede observar a Cristiano posando son zapatos y ropa de
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la marca, incentivando al consumidor a adquirir los artículos ofrecidos en el

anuncio, el cliente se ve reflejado en el modelo al momento de utilizar los artículos.

Como se ha mencionado en este documento, el marketing utiliza diferentes

métodos para incentivar la compra de bienes o servicios; comprar un artículo es
una de las decisiones más importantes que podemos hacer, por tanto, en
ocasiones basamos nuestra decisión de compra en el comportamiento o
sugerencias de las personas allegadas nosotros como se menciona en el capítulo
5 “Bajo presión”.

Este fenómeno se conoce como presión social, al tomar decisiones con base a
la opinión o comportamiento de amigos, conocedores del tema, familiares, entre
otros. Según Myers, [CITATION Dav05 \n \t \l 4106 ] se conoce como presión
socia aquello que modifica o influye el comportamiento de un individuo que cambia
su actitud, valores, pensamiento, entre otros.

Apple es conocida como una empresa que ejerce presión de grupo para
incentivar la compra de sus celulares y equipos de cómputo, esta compañía utiliza
el concepto premium en sus estrategias de marketing, al vender sus productos
como novedosos, populares y con sinónimo de estatus social. Como compradores
adquirimos teléfonos de esta marca con el objetivo de imitar a celebridades y
personas importantes, con gran poder adquisitivo.

La sociedad de forma conjunta con las empresas posiciona marcas, lugares,

ropa y zapatos como estándares sociales de comportamiento y aceptación social,
hoy en días utilizamos las redes sociales como Instagram con el propósito de
publicar nuestra vida personal ante los demás, demostrando a las personas que
nos siguen los lugares que frecuentamos como restaurantes, centros comerciales
y lugares de moda de la ciudad, también, mostramos las marcas y artículos de
moda que adquirimos para ser aceptado socialmente.
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El nivel de aceptación y reconocimiento social que buscamos en redes sociales

se puede medir conforme el número de LIKE que las fotos reciben y personas que
visitan o siguen nuestro perfil, obligándonos a valorarnos según la opinión de los
demás. Las personas hacen la compra influenciadas por las tendencias sociales,
utilizan tarjetas de crédito o recurren a préstamos para sostener su aceptación
social y basando su autoestima en el pensamiento de los demás, sin importar las
consecuencias económicas y emocionales que pudiesen surgir por la presión de
grupo.

Asimismo, la sociedad presiona a utilizar marcas y que lugares frecuentar,

también, modifica hábitos para lograr la aceptación social; los jóvenes son
propensos a caer en los prejuicios sociales adoptando hábitos como el consumo
de drogas e ingerir bebidas alcohólicas, el consumo de lo antes mencionado
afecta la capacidad de aprendizaje de los consumidores y crea inestabilidad
emocional. Del mismo modo que la presión social es utilizada para comprar, la
nostalgia es una de las herramientas que el marketing implementa para manipular
las emociones de los consumidores como lo describe el capítulo 6 “Oh, dulces
recuerdos”.

Se puede decir que la nostalgia es el anhelo excesivo de recordar o revivir

eventos felices de una época anterior, las empresas y los vendedores conocen
perfectamente el peso que tiene la percepción de la edad en los hábitos y decisión
de compra del consumidor. Existe una brecha entre la edad que las personas
tienen y la edad que pretenden tener o sienten tener, por tanto, hombre y mujeres
con edad superior a 30 años que enloquecen al comprar aquello que les gusta y
recuerda a su mejor época. Dentro de sus principales compras se encuentran
zapatos, vehículos deportivos, ropa, coleccionables, entre otros. [CITATION
Ana15 \l 4106 ]
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La nostalgia es utilizada por expertos en marketing, ya que es común que

compremos aquello que recuerde la juventud que tuvimos; colocar eslogan, utilizar
logotipos antiguos y anuncios publicitarios recordándonos mejores momentos con
la marca o tipo de producto promocionado con la finalidad de que lo compremos.
Se puede tomar como ejemplo las películas y programas familiares que las
personas veían, también marcar como Converse Old Star que recurren a
productos icónicos como modelos de zapatos clásicos chapulines que en la
actualidad son utilizados por jóvenes y adultos.

Las caricaturas formaron parte importante de mi infancia; recuerdo pasar tardes

viendo Pokémon después de estudiar, también, me divertía jugando con las cartas
y videojuegos de la franquicia, a pesar de tener 26 años sigo comprando
videojuegos y cartas de Pokémon recordando tardes de diversión y felicidad.
Transformers es una de mis caricaturas favoritas, recuerdo el momento de
enterarme de la película de trasformes y emoción de ver el estreno de esta, al
mismo tiempo recordaba las tardes de caricaturas viendo series de televisión de
los 90.

Así como las empresas crean marcas y utilizan las emociones y sentimiento de
las personas para vender; las celebridades y deportistas se convierten en sus
propias marcas con el objetivo de promocionar y vendernos su estilo de vida como
lo explica el capítulo 7 “la escalera real de los profesionales del marketing” del libro
de Lindstrom.

Como seres humanos somos fáciles de manipular al momento de estimular

nuestros sentimientos y emociones, ahora que sucederá cuando un deportista
muestra como viste, luce los zapatos que compro, que restaurante frecuente, el
modo de vida que tiene, en fin, la vida que todos desearíamos tener, dándole a
estas celebridades el poder decidir que deberíamos comprar para ser como ellos.
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Según el tipo de celebridad que sigamos en redes sociales y los gustos

particulares que pueda tener, consumiremos las marcas y productos que la
celebridad aconseje comprar, aunque nos critiquen al dejarse influenciar por
personas que no conocen y que son contratadas para vender los productos que
consumen sentimos satisfacción de hacerlo, de esta forma se manifiesta el poder
oculto que tiene las personas famosas sombre la decisión de compra del
consumidor.

Ejemplo claro de esta forma de persuadir al consumidor de adquirir productos y

marcas en específico es el maquillaje para mujer, personalidades como Victoria
Beckham que han lanzado su propia línea de productos cosméticos; la mujer que
adquiere este tipo de producto busca imitar a la celebridad que utiliza la marca con
el objetivo de resaltar sobre otras mujeres. [ CITATION CRI16 \l 4106 ]

Cuando un producto de bella es promocionado por una celebridad el

consumidor intuye que el producto es de calidad al saber que esta persona lo
utiliza y obtendrá los mismos resultados que el famoso, aunque este ni lo consuma
y solo lo promocione. El nombre de una celebridad es la parte más importante
dentro de la creación de la marca personal, al colocar su nombre sombre
productos como fragancias y ropa automáticamente tiene relevancia para el
consumidor sin importar la calidad de este, celebridades como David Beckham y
Giorgi Armani.

En la actualidad hay diferentes tipos de mercados, existe el mercado

automotriz, de comida, ropa, artículos de lujo, entre otros, sin embargo, el
marketing ha podido desarrollar estrategias para cada uno de los antes
mencionados, incluso a mercados complicados como el de la salud e iluminación
espiritual como se menciona en el capítulo 8 “Esperanza embotellada”. En este
capítulo habla una fruta llamada Goji y sus beneficios de consumirla, también
menciona como las empresas han utilizado esta fruta y otras con la finalidad de
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vender una sensación falsa de salud al consumidor sin pruebas científicas de los
beneficios mencionados en la publicidad.

Las empresas basan la campaña publicitaria en el origen de estos productos,

remarcándole como consumidores la pureza y valor nutritivo que el producto tiene,
utilizando palabras como nutritivo, bajo en calorías o para que consumamos
dichos productos. Estas palabras en la mayoría de los casos no significan lo
misma para el consumidor y la empresa, al momento de ver en el producto la
palabra natural hace referencia a una parte de la totalidad del producto.
[ CITATION BBc15 \l 4106 ]

Conforme lo mencionado en el párrafo anterior, surge el concepto de

marcadores somáticos, Lazara, [CITATION Jul06 \n \t \l 4106 ] describe a los
marcadores somáticos como los cambios corporales que reflejan las emociones
del consumidor de forma positiva o negativa para influir en la decisión de compra.
Como lo menciona lazara, la sensación de satisfacción que podemos percibir
como consumidores es superior a aquellas interrogantes que puedan surgir
durante el proceso de compra independiente si la marca nos vende productos que
no cumplan con lo prometido.

Las personas encargadas de elaborar el mercadeo de productos enfocados en

la salud buscan satisfacer la necesidad de bienestar que buscamos o deseamos
tener en la vida. Por lo general poseemos un estilo de vida poco saludable el cual
buscamos cambiar con productos de procedencia natural y que aporte los
nutrientes esenciales para mantener un estado de salud óptima sin la necesidad
de cambiar los hábitos de vida.

El bienestar personal puede abarcar diferentes áreas como la salud, el amor, la

familia, sin embargo, se puede destacar la seguridad que buscamos como
consumidores al momento de efectuar una compra en línea o con tarjeta. En el
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capítulo 9” Cada vez que respires, te estarán observando” habla como las
empresas obtienen y utilizan la información personal para desarrollar productos y
herramientas de mercadeo.

La privacidad es un tema controversial para el consumidor, debido al miedo del

robo de información; la extracción de datos de los consumidores se ha convertido
en uno de los negocios más rentables con empresas acusadas de vender
información personal de usuario de redes sociales, el fin de la privacidad está
cerca con empresas comprando información personal con el objetivo de poder
vender de mejor forma sus productos.

La información que proporcionamos como consumidores en redes sociales

como que lugares visitamos, las páginas que seguimos y las cosas que nos
gustan, es de utilidad para empresas dedicadas a la venta minorista, donde
colocar los productos más buscados es fundamental para el giro de negocios.
También permite a las organizaciones crear nuevos productos con base a la
información que les proporcionamos, asimismo, mejorar los existentes.
[ CITATION Cha18 \l 4106 ]

Las empresas analizan los datos proporcionados por terceros para obtener una
ventaja sobre la competencia satisfaciendo nuestras necesidades y creando
nuevos productos, mediante una buena segmentación de clientes se puede
colocar producto idóneo en el momento correcto y exhibido de forma llamativa
incrementara las ventas.

Desde punto de vista personal, los supermercados son un ejemplo del manejo
de la información del consumidor, mediante el análisis de las ventas realizadas
durante un periodo de tiempo, los supermercados pueden analizar qué productos
prefieren sus consumidores según la ubicación del supermercado, el precio
máximo que pueden llegar a pagar, las macas preferidas por el consumidor y si la
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persona compra para una o dos personas. Toda esta información es analizada con
el objetivo de hacer más rentable el supermercado ofreciendo los productos,
marcas y precios que el consumidor quiere.
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II. Conclusión

En conclusión, las empresas han logrado posicionarse de forma permanente en

la mente de los consumidores mediante técnicas específicas del mercadeo, las
cuales los publicistas han utilizado sin escrúpulos para modificar los hábitos de
compra del cliente con la finalidad de ser siempre la primera opcion de compra,
iniciando desde temprana edad y continuando en las diferentes etapas de vida del
consumidor.

De igual forma, los publicitas han utilizado el miedo, la nostalgia, sexualidad,

presión social, entre otros, para cambiar la forma como las personas toman la
decisión de compra, creándole al cliente falsas necesidades y un bienestar
inexistente que es saciado al efectuar la compra de un bien o servicio.

Finalmente, la mercadotecnia se aprovecha de la facilidad del ser humano a la

manipulación de las emociones, empleando herramientas como marcadores
somáticos como lo mención Lázara (2006), ya que estos permiten efectuar
cambios en el comportamiento que reflejan las emociones al momento de tomar
una decisión de compra, asimismo, la utilización de neuronas espejo para colocar
la marca en el pensamiento del consumidor.
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