CERCETAREA ÎN MARKETING ON-LINE

Internetul a început să fie recunoscut ca instrument social pentru sondaje. Acesta

a devenit un canal important de comerţ, în care schimbul de date formează o sursă variată
pentru clienţi, pe care marketerii on-line creativi le pot exploata.
Internetul şi-a dezvoltat propriile caracteristici de cercetare, cum ar fi
chestionarele cu design îmbunătăţit datorită software-ului, în scopul cercetării primare
on-line. Pentru cercetarea secundară, unii cercetători pătrund dincolo de informaţiile
oferite de motoarele de căutare cum sunt Google şi Yahoo!
Cercetarea pieţei reprezintă procesul de culegere, analizare şi prezentare a
informaţiilor utile despre consumatori, cu o perspectivă largă ce cuprinde elemente ale
mixului de marketing. Informaţiile de marketing reprezintă datele şi informaţiile care pot
fi folosite de una dintre funcţiile marketingului, aşa cum este prezentat în fig. 1.

Cercetarea pieţei

1. Micromediul
Analiza competitorilor, furnizorilor şi a distribuitorilor

2. Macromediul
Mediile socio-cultural, tehnologic, politic, juridic şi natural.

3. Cercetarea clienţilor
Date demografice, data cu privire la stilul de viaţă,
comportamentul cumpărătorului, studii motivaţionale etc.

4. Elementele mixului de marketing

Produsul, preţul, locul şi promovarea (pentru bunuri)
Persoane, mediul fizic şi procese (pentru servicii)

Fig. 1 Cercetarea pieţei

 Obiectivele primare ale cercetării de marketing sunt îmbunătăţirea calităţii actului
de decizie a managerilor din marketing. Acesta poate reduce riscul afacerii, prin
achiziţionarea de date şi informaţii relevante.
Cercetarea de marketing implică de obicei un compromis între cost, viteză şi
precizie. În teorie, cu cât se cheltuieşte mai mult pe cercetare, cu atât mai precise pot fi
informaţiile generate.
Cei mai importanţi factori determinanţi ai activităţii de cercetare sunt:
constrângerile bugetare, nivelul de detaliere a informaţiilor, disponibilitatea acestora,
dinamica necesarului de informaţii, accesul la „populaţia” relevantă.
Piaţa se împarte în două sectoare:
 Piaţa de informaţii referitoare la afaceri, care se axează în principal pe informaţii
despre companii, cât şi coordonatorii de conţinut;
 Cercetarea de marketing, adică agenţii care efectuează cercetarea primară pentru
clienţi.
Cercetările de marketing on-line prezintă atât avantaje, cât şi dezavantaje.
Avantajele cercetării de marketing on-line sunt:
 Viteza de accesare a informaţiilor, atât primare cât şi secundare;
 Poate fi foarte convenabilă ca preţ;
 Nu există graniţe geografice;
 Cantitatea şi calitatea de informaţii disponibile on-line despre companii evoluează
rapid;
 Posibilitatea completării chestionarului în timpul şi spaţiul preferat;
 Disponibilitatea panourilor on-line securizate va îmbunătăţi integritatea datelor;
 Motoarele de căutare sunt mai rapide şi eficiente în generarea rezultatelor;
 Prilejul de a crea noi furnizori, la o fracţiune din costurile anterioare.
Dezavantajele cercetării de marketing on-line sunt:
 Contactarea dificilă a respondenţilor datorită schimbărilor frecvente a adreselor de
e-mail;
 Îngrijorări privind faptul că listele cu eşantioane se folosesc în mod repetat;
 Sondajele de tip „pop-up” sunt iritante, fapt ce reduce potenţialul dorinţei
respondenţilor de a oferi informaţii în mod voluntar;
 Datorită atractivităţii costurilor mai mici, organizaţiile se concentrează mai mult
asupra cercetării cantitative, decât asupra datelor calitative comportamentale;
 Poate fi greu de demonstrat că persoana care răspunde la sondaj este chiar
persoana care crezi că este;
 Cercetarea pură on-line înlătură elementul uman care, dacă este un cercetător bine
pregătit, ar putea să obţină mai multe informaţii.
Procesul cercetării de marketing reprezintă un proces bine structurat care ajută la
obţinerea unui rezultat ce conţine informaţii utile, pe baza cărora se poate acţiona.
Probleme fundamentale care pot da formă termenilor de referinţă, căutării de
informaţii şi strategiei ce rezultă din ele sunt:
 Schimbările anticipate – adică schimbările planificate şi cercetarea pot determina
succesul schimbărilor;
 Schimbările care apar – neprevăzute sau neaşteptate;
 Schimbările bazate pe oportunităţi – apar atunci când schimbările iau naştere ca
reacţie la oportunităţi şi evenimente neaşteptate.
Procesul cercetării de marketing începe de obicei cu cercetarea secundară, ceea ce
înseamnă datele şi informaţiile deja existente.
Datele on-line sunt foarte utile şi oferă informaţii despre micromediu şi
macromediu la preţ foarte scăzut, cu dezavantajul că acestea nu sunt total relevante, astfel
cercetătorul trebuie să selecteze cu atenţie informaţiile pertinente.
Cercetarea secundară joacă un rol important în confirmarea sau infirmarea unor
idei preconcepute ale clienţilor, poate să ofere informaţii credibile pentru îmbogăţirea
rezultatelor primare şi întocmirea unui raport coerent.
Marketingul prin motor de căutare este principalul mijloc de dirijare a traficului
spre site-uri web. Pentru întreprinderile care folosesc motoare de căutare proprii este
necesar ca sistemul de indexare al motorului principal, cel pe care-l folosesc majoritatea
clienţilor, să fie înţeles foarte bine pentru a mări şansele de a obţine clasificare pe locuri
de frunte.
 Potrivit unui raport efectuat în anul 2004, cu privire la motoarele de căutare,
evidenţiază că Google este motorul dominant în Europa şi a devenit un mod de viaţă în
Internetul European.
Un alt instrument de căutare este Yahoo! – o listă de adrese generală. Listele de
adrese folosesc efort uman pentru vizualizarea şi indexarea unui site pe categorii
predefinite.
În anul 2002, Dennis şi Harris susţineau că, datorită site-urilor noi de pe web şi
volumului mare de informaţii, creşterea exponenţială a web-ului face tot mai dificilă
sarcina motoarelor de căutare. Astfel, motoarele de căutare folosesc politica paianjenului
în care va fi indexat doar un număr limitat de pagini din fiecare site. „Parte invizibilă a
web-ului” se referă la informaţiile care nu sunt disponibile la căutări obişnuite.
Ghidurile sunt liste conţinând link-uri spre informaţii superior specializate,
conţinutul lor fiind asigurat de instituţii de excepţie, organisme comerciale, experţi
individuali pentru domeniul lor şi sunt distribuite prin furnizori de informaţii credibili.
Cu cât software-ul devine mai sofisticat, cu atât mai mult apar „căutările
inteligente”, care învaţă structura web-ului în scopul obţinerii unor rezultate mai bune
pentru subiectul specificat.
Grupurile de ştiri au apărut ca forumuri utile de comunicare atât pentru
profesionişti, cât şi pentru pasionaţii în domeniu.
Datele primare sunt informaţii care se culeg la prima mână, generate de cercetarea
originală, astfel concepută încât să răspundă anumitor întrebări. Internetul oferă o gamă
diversă de platforme pentru scopuri de cercetare, care includ modul combinat în care se
utilizează metode on-line şi off-line pentru a atinge diferite segmente. Platformele includ
sondaje prin e-mail şi bazate pe web, camere de discuţii, panouri de afişare on-line şi
grupuri de ştiri.
Cercetarea primară implică următoarele moduri de abordare:
1. Cercetare cantitativă – are ca rezultat date statistice tipărite, cu privire la
măsurarea aspectelor comportamentale ale consumatorilor, atitudinea lor şi
caracteristicile cheie. Mijloacele de măsurare a web-ului pot să producă orice
cantitate de date pe care marketerii să le analizeze. Datele cantitative sunt mai
ştiinţifice, mai sigure şi riguroase, deoarece produc mai multe eşantioane de
 reprezentative de populaţie investigată. Subscripţiile on-line, plăţile şi
înregistrarea produselor asigură primul prilej de culegere a datelor.
2. Cercetare calitativă – este mai preocupată de realizarea unor introspecţii în
personalitatea clientului, în motivul comportării lor, în modul cum se simt şi în ce
ar putea face în interacţiunile viitoare cu o firmă. Aceasta permite marketerilor să
intre sub pielea respondenţilor pentru a înţelege atitudinea lor, interesele şi
opiniile care le conturează modul de viaţă şi comportamentul on-line. Este un
instrument vital pentru a determina preferinţele utilizatorilor de web, prin anumite
studii de funcţionalitate. Metodele calitative se folosesc pe eşantioane mult mai
mici faţă de cercetarea cantitativă, care ar putea să nu fie reprezentative. Grupurile
tematice, camerele de discuţii, formularele de feedback prin e-mail etc. sunt
moduri în care pot fi aplicate cercetările calitative.
Cele două cercetări sunt adesea complementare, cercetarea cantitativă fiind prima,
iar cercetarea calitativă explorând profunzimea valorilor.
Există trei moduri de abordare a cercetărilor:
 Cercetarea prin observare;
 Cercetarea prin sondaj;
 Cercetarea prin testare sau experimentală.
Cercetarea prin observare este o formă de cercetare calitativă, care studiază indicii
din comportamentul uman prin observarea persoanelor ţintă în timpul acţiunii sau în faza
de testare. Observaţiile generează puncte de vedere valoroase ale clienţilor, pe care alte
metode de abordare nu le pot gestiona în timp ce se observă şi se analizează
comportamentul clienţilor. Cumpărătorii misterioşi sunt o metodă de cercetare, care poate
fi utilizată în scopul testării unor activităţi ale angajaţilor, în special în comerţul cu
amănuntul.
Marketerii pe Internet observă modul în care utilizatorii folosesc şi navighează pe
un site. Pentru o funcţionalitate cât mai bună, se concentrează asupra design-ului web-
ului pentru o interacţiune cât mai bună cu clienţii. Testarea funcţionalităţi trebuie făcută
la începutul oricărui proiect sau la reproiectare sau se poate folosi atunci când se face
cercetarea competitorilor şi se cere clienţilor să evalueze site-ul clientului în comparaţie
cu cel al unui rival puternic.
 Metodele de sondare folosite pentru testarea clienţilor on-line sunt:
 Chestionarele prin e-mail – sunt folosite datorită vitezei, costului şi accesibilităţii.
Se pot efectua sondaje prin e-mail care au incluse chestionare, elemente
multimedia, prin ataşamente sau link-uri de dirijare, folosind liste de e-mail interne
sau externe. Adoptarea comunicaţiilor cu bandă largă face din acesta un instrument
eficace de cercetare, depăşind problemele de descărcare a sondajelor. Ca
dezavantaj, acestea nu permit anonimatul.
 Chestionarele pe web – oferă un potenţial mare de culegere a datelor datorită
vitezei, costului, procesării datelor şi îndeplinirii scopului sondajului. Acestea
oferă fiabilitate datorită mulţimii de formate multimedia şi flexibilitate în privinţa
design-ului. Utilizatorii pot completa cu uşurinţă un astfel de chestionar atunci
când doresc.
Sondajele web pot fi:
• Cu acces liber;
• Cu acces restricţionat, protejat prin parolă;
• Ascunse, ca sondaj tip pop-up încorporat într-un sondaj principal de sine-
statător.
În anul 2000, Couper susţinea existenţa unei diferenţe între diferite sondaje web:
• Sondaje care nu se bazează pe probabilitate – nu sunt corecte din punct de
vedere statistic deoarece nu utilizează nicio tehnică de selecţie cunoscută.
Acestea pot fi: de divertisment, alege-singur şi panouri pentru voluntari;
• Sondaje bazate pe probabilitate – pot fi: sondaje de intercepţie, eşantioane
bazate pe liste, panouri de pre-recrutări.
 Camerele publice de discuţii şi grupurile de discuţii – sunt surse importante de
colectare a datelor calitative privind problemele Internetului. Participanţii îşi pot da
cu părerea despre diverse subiecte şi se pot face anumite asocieri de subiecte;
 Grupurile tematice on-line – presupun diverse aplicaţii pentru organizaţiile din
sectorul public şi privat. Respondenţii sunt aleşi de obicei prin Internet sau prin
telefon, fiind selectaţi pe criteriul caracteristicilor predeterminate. Acestea au
costuri scăzute şi nu se pierde timp. Internetul asigură posibilitatea de a uni
profesionişti care nu au mult timp liber. Libertatea şi anonimatul acestor grupuri
 pot avea ca rezultat răspunsuri sincere şi deschise. Securitatea şi sensibilitatea sunt
importante pentru încrederea participanţilor, fiind strict controlate.
Nu există un cadru universal pentru prelevarea eşantioanelor, iar cercetarea pe
Internet este restricţionată la pieţele total acoperite de web.
Pot apărea erori în sondaje datorită:
 Erorii de acoperire;
 Erorii de prelevare a eşantionului;
 Erorii determinată de lipsa răspunsului;
 Erorii de măsurare.
McDaniel şi Gates clasifică eşantioanele de Internet astfel:
 Eşantioane selectate din Internet din eşantioane care s-au auto-înscris;
 Panouri de recrutare;
 Închirieri de liste cu opţiuni de înscriere;
 Panouri de înscriere opţională;
 Interceptări aleatoare pe web.
Pentru proiectarea unui chestionar on-line trebuie să se ţină cont de aceleaşi
principii care sunt întrebuinţate off-line, cu diferenţa că pot fi adăugate caracteristici
multimedia prin folosirea link-urilor HTML, iar dezvoltarea software-ului prezintă un
avantaj. Succesul cercetării este influenţat de viteza modemului, rezoluţia ecranului şi
browser-ul folosit.
Grossnickle şi Raskin au oferit, în anul 2001, indici pentru design şi desfăşurarea
chestionarelor:
1. Sondajul se începe cu întrebări simple care să trezească interesul.
2. Întrebările să fie grupate pe subiecte.
3. Întrebările referitoare la un subiect trebuie să succeadă de la general la specific.
4. Când se abordează un subiect, se pun întrebările comportamentale, apoi cele de
atitudine.
5. Plasarea întrebărilor uşoare spre sfârşitul sondajului.
6. În cazul întrebărilor sensibile, acestea trebuie plasate la sfârşitul sondajului.
 Sondajele on-line sunt chestionare autoadministrate, recomandabil fiind să se
recurgă la simplitate şi claritate în întocmirea lor. Pe Internet este importantă viteza şi
confortul clientului, lucru ce trebuie să influenţeze design-ul chestionarului.
Acestea pot avea una sau mai multe pagini, care trebuie organizate pe secţiuni, în
funcţie de subiect. Pentru întocmirea lui se folosesc diferite instrumente, în funcţie de
tipul întrebării.
Multe agenţii de cercetare folosesc stimulentele ca instrument pentru a accelera
rata răspunsurilor la panoul on-line. Acestea măresc ratele de participare şi completare a
sondajelor, însă au grad de validitate scăzut.
Cercetarea prin testare sau experiment reprezintă măsurarea la scară mică a
elementelor campaniei individuale pentru a mări cât mai mult răspunsul la campaniile de
marketing efectuate complet. Prin intermediul Internetului, marketerii au posibilitatea de
a experimenta şi modifica aproape orice aspect al conţinutului on-line şi configuraţia
produsului sau serviciului, în mare viteză, pentru a mări performanţele marketingului.
Cercetarea multi-mod presupune combinarea unor moduri importante de cercetare
– prin telefon, faţă în faţă, prin poştă – cu sondajele pe web, pentru a accelera rata
răspunsurilor şi calitatea rezultatelor. Astfel, rata răspunsurilor poate fi influenţată prin:
 Oferirea alegerii modului de către respondent;
 Utilizarea diverselor moduri de a relua legătura cu cei care nu au răspuns.
Alte elemente ale modurilor combinate pot fi:
 Efectele modului;
 Probleme de design;
 Rate de răspuns;
 Implicaţiile costurilor.
Marketerii se bazează pe informaţii şi date de la clienţi pentru luarea deciziilor,
lucru ce are la bază încrederea şi bunăvoinţa. Astfel, cercetătorii de marketing trebuie să
lucreze cu cadre de lucru etice şi legale. Societatea de Cercetare a Pieţei a elaborat noi
linii directoare etice, obligatorii, care acoperă zone de activităţi precum:
 Metode de accesare a respondenţilor prin web;
 Dezvăluirea adreselor de e-mail;
 Identificarea clientului;
 Cererea consimţământului de a sonda opinii.
Asociaţia de Marketing Mobil şi-a dezvoltat propriile directive de
confidenţialitate pentru culegerea şi utilizarea informaţiilor, cu scopul încurajării
practicilor corecte din comerţul mobil. Confidenţialitatea este cea mai importantă.