Arquitectura de marca

Define y refleja la estructuración de

marcas, productos y servicios de una empresa.

Introducción

La arquitectura de marca define y refleja la forma en la que una empresa u

organización estructura sus marcas, productos y servicios.

Es una estructura organizacional del portafolio de marcas de la empresa en la

cual se establece una relación estratégica entre la marca corporativa, las
unidades de negocios, sus productos y servicios.. La marca es la suma de todas
las manifestaciones tangibles e intangibles de un producto o servicio, que lo
diferencian de su competencia. Tiene elementos funcionales y emocionales que
crean una relación con el consumidor y proyecta un conjunto de valores que
influyen en su decisión de compra.

El proceso

Para lograr esto, se debe realizar primero todo un proceso en el que se hace un
diagnóstico que compara la marca con su competencia y analiza las tendencias
de ese mercado. Después se hace un estudio del plan de negocios, para saber
cuáles son las metas de la compañía y hasta dónde quiere llegar con su marca.
Al finalizar este estudio, se realiza una auditoría de comunicación en la que se
analiza qué ha hecho la marca en el pasado y cuál es la percepción que el
consumidor tiene de la misma. El proceso finaliza con una encuesta a los
consumidores del nicho de mercado de la marca.
Después del análisis se pasa a hacer la arquitectura de marca, que forma parte
de la estrategia de marca. Para poder construirla se debe definir ante todo el
negocio de la empresa. ". Además, hay que tener en cuenta el posicionamiento,
que es crítico a la hora de hacer la arquitectura, porque sirve para diferenciar las
marcas "Los valores y características propias de un individuo son transferidas a
la marca, con el objeto de lograr un mayor entendimiento sobre su
comportamiento y proyección.

Los modelos

Definido el negocio y teniendo claro el posicionamiento y la personalidad, se

hace la arquitectura de marca con alguno de estos tres modelos: el monolítico o
unitario, el endoso o híbrido y el libre o autónomo. Ninguno es mejor que el otro,
y la empresa lo elige dependiendo del estudio previo ya mencionado. Hay
múltiples variaciones de estas tres estructuras, aunque la clave en cualquiera es
que tenga como enfoque principal al consumidor.

El primer modelo consiste en que una sola marca identifica a todos los productos
y servicios de la empresa. Este modelo es eficiente, simple y fácil de entender,
se logran economías de escala, se ahorran costos y se facilita la introducción de
nuevos productos y servicios. "Por su simplicidad, la marca se puede diferenciar
fácilmente de su competencia y se logra que la marca sea única para el público
objetivo, siendo difícilmente imitable", explica Arango. Pero no es tan flexible,
porque si una marca como Rolex quiere lanzar relojes desechables difícilmente
lo podrá hacer con su marca, que está posicionada en el mercado como una
premium y no va a ser tan creíble para los consumidores. Además, la reputación
corporativa de la compañía se puede ver afectada. "Por ejemplo, si Virgin con
sus aerolíneas logra buenos resultados pero con las disqueras no, la segunda
puede perjudicar la imagen de los demás negocios en el mercado", explica
Arango. Algunas de las compañías más exitosas que utilizan este modelo son
Google, MoviStar, General Electric, BP, Apple y la Cruz Roja.
El segundo modelo es el endoso o híbrido en el que todas las marcas son
independientes, pero tienen el respaldo de la marca corporativa y se relacionan
con ella en los niveles verbal o visual. Este modelo tiene a su favor que es
sencillo y fácil de entender, es más flexible que el primero porque se pueden
lanzar diferentes submarcas con el aval de la marca corporativa y al mismo
tiempo, permite abordar nuevas audiencias. Pero requiere mayores recursos
financieros, porque se tiene que invertir en cada submarca para posicionarla en
el mercado y en algunas ocasiones, no se tiene la suficiente credibilidad para
extender la marca a otros segmentos. Una de las marcas más famosas que
utiliza este modelo es Nabisco, con submarcas como Oreo, Chips Ahoy y Ritz
Crackers, entre otras

Por último, está el modelo libre, que son marcas independientes sin conexión
visible con la marca corporativa, que opera solo como holding, y cada producto o
servicio es individual. Este modelo es el más flexible de los tres y con él se
puede atraer nuevos mercados y entrar a nuevos segmentos con nuevas
marcas, aunque no existe retribución a la marca corporativa, no hay economías
de escala y se debe hacer mayor inversión en comunicaciones y publicidad. El
ejemplo más claro de este modelo es Procter & Gamble, que tiene una variedad
de productos, pero no siempre es fácil identificarlos con esta marca, como las
papas fritas Pringles.
La arquitectura de marca es necesaria para lograr de forma organizada y
efectiva que una compañía estructure sus marcas, las interrelacione y que el
consumidor se identifique con ellas.

Arquitectura de marca
Es necesario entender que cualquier organización tiene necesidades de etiquetar
diferentes productos, divisiones con sub-marcas propias.
Lo que es importante es que el desarrollo de estas submarcas esté normalizado.
Para el desarrollo de submarcas son necesarios 3 elementos.

1. Convivencia
2. Nombre (naming)
3. Elementos
La convivencia con la marca madre (MasterBrand) definirá en gran medida los otros
elementos de las submarcas ya que afectará al nombre y a los elementos a utilizar, por
ello es clave que como primer paso se defina el estilo de convivencia a utilizar.

Existen varias opciones:

• Monolítica (Umbrella)
• Endorse
• Producto (House branding)

Arquitectura Monolítica
Todas las marcas usan la marca madre para su representación dejando la representación
de la sub-marca en forma de texto.

Arquitectura de Endorse
En este caso la sub-marca se puede desarrollar en su totalidad (logotipo, símbolo,
tipografía...) dejando que a la marca madre como un respaldo para esta sub-marca.
Este fue el esquema recomendado para la Junta de Castilla-La Mancha. Por un lado
existian muchas sub-marcas con demasiada variedad en su representación pero que en
algunos casos se habían consolidado de forma sólida.

Ir hacía una versión monolítica hubiera tenido mucha resistencia por la tradición de crear
marcas para todo y por la dificultad de eliminar sub-marcas ya establecidas.

Arquitectura de producto
Esta versión hace que cada producto / división / servicio se presente de forma directa sin
ningún tipo de asociación a la marca madre.

Este concepto era el más habitual en la Junta de Castilla-La Mancha y creo que
erosionaba la idea de "unidad" y en general el aspecto visual de la Comunidad ya que no
todas las marcas mantenian un nivel consistente de calidad.

El asociar todas las marcas a la Junta daría una sensación de unidad más clara y
aseguraría algo el nivel de calidad medio de las marcas.

Descargar resumen auditoria JCCM PDF

Centralizar el acceso a la marca
Lo más importante de una marca es tener una forma y color sólidos y únicos.

Para ello es esencial que el origen de estos elementos sea único.

Hace años, los manuales de estilo intentaban estandarizar la marca de forma clara, pero al
no tener los elementos finales, cada estudio debía interpretar el manual y desarrollar su
idea.

Con las tecnologías actuales (internet, software de edición digital) el centralizar los
recursos de marca en un único punto es vital y la manera más sencilla de conseguir que la
marca se mantenga de forma consistente a lo largo de una organización.

A nivel práctico, cualquier marca debería poder manifestarse como un EPS y un TIFF y
con esos dos ficheros (y nada más) mantener la unidad de marca a través de todos los
departamentos.
Estos dos ficheros deben residir en un único servidor al que cualquier persona que
necesite la marca pueda acudir, bajarse el fichero y trabajar.

Es una recomendación que cualquier empresa disponga de una carpeta en su servidor

denominada "brand" a la que cualquier estudio pueda acceder para poder desarrollar su
trabajo.

Resumen y conclusiones
• Definir con claridad el mundo de nuestra marca. Las posibilidades son infinitas,
por eso es necesari tener claro un criterio de "que queremos ser".
• Desarrollar una estrategia de arquitectura de marca.
• Centralizar el acceso a nuestros ficheros y aprovechar la oportunidad para
comunicar a los proveedores los valores de la marca con la que van a trabajar.