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Un projet nous a été confié alliant Fondamentaux du Marketing et Business Statistics

dans le but d’innover sur un marché donné : en l’occurrence celui du goûter.


Vous trouverez ci-dessous l’ensemble de notre travail.

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Le marché du goûter est un marché aux fortes contraintes, liées aux exigences
croissantes des consommateurs. La conjecture économique, les changements des
habitudes de consommation, et la prise de conscience du besoin d’un équilibre
nutritionnel sont les principaux facteurs affectant ce marché.
Le marché du goûter est un marché tentaculaire, très segmenté et en constante
valorisation depuis quelques années, de fait, il est difficile d’implanter un nouveau
produit sur ce marché.

Statistiques générales :
Marché du gouter : 13,5 milliards d'euros/an, en croissance de 0,5 %/ an
Selon le Crédoc, 97 % des enfants goûtent au moins une fois dans la semaine, et ils
sont 72 % à goûter très régulièrement en 2013, contre 62 % en 2003.
75 % des goûters ont lieu à la maison.
Ordre de priorité dans l’achat d’un gouter : envie de l’enfant, qualité du produit, prix,
marque.
En 2015 environ 500 000 tonnes de gâteaux ont été consommés

Croissance : Malgré le coup de frein lié à la déflation, le marché du goûter


reste solide : biscuits, gâteaux moelleux, viennoiserie, chocolats, confiserie, barres
céréalières et compotes sont des secteurs en développement.

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Le marché du goûter a crû, en 2014, de 0,5 %.
Le plus gros secteur en valeur est celui des biscuits au chocolat et aux fruits pour
473,8 million d’euros, et la catégorie qui croit le plus vite en valeur est celle des
cookies, qui connait une augmentation de 18,9% en 2015 pour atteindre 88,99
million d’euros.
Déclin : À l'inverse, les jus de fruit et autres boissons sucrées se sont rétractés au
cours de ses dernières années. Ainsi, en 2010, 32 % des enfants consommaient du jus
de fruits lors du goûter ; ils sont 29 % en 2013, selon la dernière enquête disponible
du Crédoc. Pareillement, le secteur du pain brioché (chocolat et nature) régresse.
Tendances :
Le chocolat semble indétrônable, avec l'ensemble des segments chocolatés en
croissance dans le biscuit.
Les fruits restent dynamiques, surtout à la belle saison.

De plus c’est un marché aux inclinaisons stratégiques, tant par rapport au facteur
gourmandise, pour séduire les enfants, qu’au facteur nutrition pour parler aux
parents, et parfois liant les deux.
La prise de conscience nutritionnelle se traduit par la réaction des marques face à
cette demande, par exemple, Prince a diminué son taux de matières grasses de 15 %,
et de 45 % pour les acides gras saturés. On reconnait une forte influence des labels
afin de renforcer la crédibilité des marques et d’inciter à l’acte d’achat. Exemple :
Agriculture biologique, max havelaar.
En quelques mots les consommateurs recherchent : le ludique, le bon, le pratique,
l'équilibré.

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De fait, la principale menace sur le marché du goûter est de nature économique, les
retombées de la récession économique se font encore sentir : le pouvoir d’achat des
ménages s’est fortement déprécié, en parallèle les prix ont connu une augmentation
significative. Le goûter n’étant pas considéré comme secondaire, son budget a été
revu à la baisse.
Les indicateurs suivants peuvent être synonymes de menaces, néanmoins, ils peuvent
stratégiquement se convertir en opportunités.
D’un point de vue politique, la zone de libre-échange propre à la zone euro permet
une importation de certains produits à faible coût, et ainsi une réduction des coûts de
production. Ces derniers, peuvent également être diminués par l’investissement en
Recherche et Développement (en constante hausse), permettant aux entreprises de
fabriquer des biscuits à l’aide de machines plus performantes technologiquement.
D’un point de vue socioculturel, les produits contenant peu de calories sont
privilégiés, ce qui permet de développer une nouvelle niche sur le marché du goûter.
D’un point de vue légal, la loi renforce ce nouvel engouement pour les goûter à basse
valeur calorique, en effet les déclarations nutritionnelles étant désormais
obligatoires, il est plus facile de se démarquer de ses concurrents en proposant des
produits sains, équilibrés ou biologiques.

Ainsi, il existe de nombreuses menaces sur le marché du goûter, cependant la


plupart d’entre elles peuvent devenir des opportunités. Cette vision globale de
l’environnement nous a permis de comprendre la nécessité de proposer des

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produits sains et accessibles.

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L’objectif des entretiens individuels réalisés est de comprendre les motivations et les
freins empiriques des consommateurs. Les deux consommateurs retenus sont un
enfant de 9 ans et une mère de 54 ans (mariée, 2 enfants).
Le goûter ressort pour notre jeune consommateur comme un moment de plaisir,
outre le goût, le gouter est attendu pour son aspect relationnel, c’est un moment de
communication, ou le jeune garçon peut parler avec ses parents. « Délicieux,
chocolaté, limité » : le gout reste primordial, le contenu précis, mais on comprend
une certaine forme d’impatience et de frustration de l’enfant par rapport au contrôle
parental.

Le second entretien concerne les habitudes d’une mère au foyer, le gouter symbolise
l’enfance et la sortie de l’école, c’est un moment de liberté. De plus, elle ajoute que le
gouter a une meilleure fonction relationnelle que le repas, c’est un moment plus
intime, du fait de l’absence du père, précise-t-elle. Enfin elle insiste sur le besoin de
diversité pour tendre vers un meilleur équilibre alimentaire, moins industriel
notamment.

Ainsi, nous pouvons analyser les différentes motivations et freins des


consommateurs, grâce aux différents entretiens réalisés.
Sur l’ensemble des individus interrogés, la plupart présente des similitudes
motivationnelles, elles sont hédonistes (en lien au souvenir de l’enfance, à la
détente); et rationnelle, les consommateurs consomment un produit par utilité

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(produit bio, valeur nutrition, saveur, combler la faim quotidiennement et à heure
fixe).
A l’inverse, le principal frein est éthique, on remarque une prise de conscience de
plus en plus exacerbée de l’éthique commerciale, une attention particulière à l’apport
nutritionnel et à la provenance du bien.

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Le goûter est un symbole du patrimoine alimentaire, essentiellement lié à l’enfance,
au plaisir et à la gourmandise, le gouter reste caractéristique de nos sociétés
occidentales. Il existe différents types de gouter, grignotage, véritable repas, collation,
gouter d’anniversaire (« exceptionnel ») opposé au gouter rituel (SIROTA).
Le cadre scolaire a routinisé et institutionnalisé le gouter, les enfants se l’approprie
de par sa régularité (DELALAWDE)
Le gouter est une « transaction non marchande » (MAUSS, essai sur le don, 1925), il
répond à des règles et des codes édictés par le groupe d’appartenance dont les
adultes sont étrangers. Partager un gouter ne répond pas qu’à un besoin alimentaire,
c’est un moment de communication, générant du lien social. Il est détourné de sa
fonction nourricière et nutritive originelle, il représente aussi bien la commensalité et
la convivialité (FISCHLER). Il favorise la circulation d’un patrimoine alimentaire
immatériel incarné par des valeurs comme le respect et le partage.
Le gouter est ainsi une pratique sociale propre à l’enfance aussi bien singulière,
qu’intégratrice et discriminantes, il influence directement les mécanismes de
différenciation sociale, de genre et d’âge. En parallèle, le gouter et le snacking
incarnent la liberté, manger ou l’on veut, quand l’on veut, cela permet
symboliquement de briser les codes des 3 repas quotidiens traditionnels, il s’agit
d’une forme d’émancipation de l’individu par rapport au cadre alimentaire
historique.

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Le questionnaire proposé a été rempli par 128 personnes. La majorité des sondés
étaient des femmes, à 82 %, le reste des hommes. Nous avons majoritairement
distribués ces questionnaires auprès de jeunes parents, et quelques fois à des grands-
parents : ainsi 47 % des sondés ont entre 34 et 51 ans, 25 % entre 26 et 33 ans, et 13
% ont plus de 51 ans. Les questionnaires ont été principalement administrés dans la
rue, à la sortie des écoles ou à l’entrée de magasins de jouets. Cela nous a permis de
discuter avec nos potentiels utilisateurs et de mieux cerner leurs habitudes de
consommation, leurs envies, et leurs attentes.
Nos tris à plat interrogent les habitudes de consommation des jeunes
parents qui achètent à 90 % un goûter pour leurs enfants.
Pour une très large majorité, le goûter est une course qui s’effectue en
supermarché ou en hypermarché, avec le reste des courses hebdomadaires. Il reste
pourtant un achat à part : il concerne uniquement les enfants et non l’ensemble de la
famille. L’achat en grande surface est motivée pour des causes d’organisation : il est
plus pratique pour les ménages de s’en occuper en même temps que le reste des
courses alimentaires. Il est pourtant parfois un choix par défaut. A travers nos
échanges avec les sondés nous avons remarqué qu’il était difficile de choisir parmi
tous les produits des rayons.Pour rebondir sur ces remarques, nous avons donc
choisis de contourner ce canal de distribution et de sélectionner les goûters qui
pourraient intéresser les consommateurs.
Notre innovation à une double cible. Si elle s’adresse en premier lieu
aux enfants, elle doit aussi convaincre leurs parents. Pour plaire à nos deux cibles

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nous avons choisis d’impliquer la responsabilité des enfants dans le choix de leur
goûter. Nous espérons ainsi capté l’intérêt de l’enfant en sollicitant son avis et ses
préférences sur le choix du goûter. Nous pensons deuxièmement que cette démarche
sera perçue positivement par les parents. Notre graphique montre qu’environ 42 %
des parents acceptent de donner à leurs enfants le choix de leur goûter, sous réserve
d’un contrôle.Le pic de réponses qui est défavorable à cette idée ( 13 % des réponses
n’acceptent pas conférer une telle autonomie) s’explique. Parmi les sondés certains
parents ont des enfants très jeunes, moins de 3 ans, qui ne sont pas en mesure
d’utiliser notre idée. Cela nous a permis d’affiner notre cible : nous nous adressons
désormais à des enfants de plus de 7 ans.

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Les tris croisés permet de tester les réactions des consommateurs face à notre
innovation. Il existe différents types de comportement quand on s’intéresse au
moyen de distribution de notre innovation.
Les personnes qui ne souhaitent pas consommer en ligne ne sont pas
non plus intéressées par un retrait de leur produit dans un distributeur. Toutes n’y
sont cependant pas réfractaires. Les personnes qui seraient potentiellement
intéressées par un achat en ligne sont aussi partagées par l’idée du retrait en
distributeur. En revanche, les personnes qui intéressées sont majoritairement
favorables à un retrait en distributeur. La réticence des consommateurs face à l’achat
en ligne s’explique de différentes manières. Pour la plupart il est synonyme d’un achat
non sécurisé, et de produits dans lesquels ils n’ont pas confiance.
Les gâteaux et les fruits de saisons sont les deux produits les plus
demandés par les personnes qui se préoccupent, ou ne se préoccupent pas de
l’apport nutritionnel du goûter de leurs enfants. Ils seront donc les produits phares de
notre innovation. Un peu derrière nous retrouvons les produits bio, pour ceux qui
font attention à l’apport du goûter, et les produits locaux pour ceux qui ne s’en soucis
pas.

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Le mapping ici présent affiche trois classes différentes.

Classe 1 : « obsolète ». Classe formée majoritairement par des femmes, il y a


beaucoup de réponses manquantes. Il est donc impossible d’en tirer quelque chose.

Classe 2 : « le goûter à l’ancienne ». Un petit nombre des sondés. Ces personnes ne


sont ni intéressées par un achat en ligne, ni par un retrait dans un distributeur. Peu
réceptives à notre idée elles peuvent être différents types de non consommateurs.
Ceux qui ne souhaitent pas acheter en ligne pour effectuer des courses alimentaires
car cette idée leur déplait. Ils manifestent ici une attitude négative qui semble difficile
à modifier. Mais aussi ceux qui ne se sentent pas ( encore) concernés par l’innovation
du fait de l’âge de leur enfant. Rappelons que le questionnaire à circuler dans une
école maternelle où les enfants étaient âgés de 3 à 5 ans.

Classe 3 : « Tentés mais encore à convaincre ».Un grand nombre des sondés. Cette
classe est aussi un peu hétérogène. Elle compte des personnes qui sont réceptives à
notre innovation, et demandent principalement des contenus ludiques et une
suggestion d produits locaux dans l’application. Elles ne sont pas contre l’idée du
distributeur sans pourtant la trouver très enthousiaste. D’autres sondés sont encore
indécis quand à l’achat en ligne.

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Notre cible :
Nos cibles sont les enfants sensibles à ce que nous souhaitons leurs inculquer. C’est-
à-dire maitriser ses apports nutritionnels et se responsabiliser via un budget définis
avec leurs mamans. C’est pourquoi nous visons les enfants de 7 à 14 ans, mais
également leurs parents, puisque c’est eux qu’il nous faudra tenter de convaincre.

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Notre concept board s’organise en quatre parties.

Le haut du concept board illustre le contenu des goûters proposés qui


doivent être équilibrés et gourmands, et se composent de produits locaux, bio et de
fruits de saison. Ainsi on y voit plusieurs marques de biscuits bretons comme Paysan
Breton, Loc Maria, Ker Cadélac ou encore le label « Produit en Bretagne ». Il y a aussi
des produits bio, comme les galettes de maïs chocolatés de Bjorg, ou les petites
gourdes chocolat/banane de Good Goûter. On distingue aussi des images de fruits, et
un écriteau, « eat right », qui représentent notre volonté de fournir des goûters sains
et équilibrés.
Le bas du concept board se concentre sur la description de
l’application et de son mode de distribution. Dans le coin inférieur gauche on
retrouve donc ses caractéristiques : elle peut s’utiliser sur tablette comme sur
smartphone, permet une commande en ligne des produits et s’adresse à des enfants
qui l’utilise grâce à un profil personnalisé. L’application propose aussi un ensemble de
contenus ludiques, représentés par le puzzle et les dés. Nous avons choisi de les
placer sous les fruits pour rappeler qu’ils ont un lien direct avec la nutrition, puisqu’ils
divertissent tout en informant sur les qualités d’une bonne alimentation.
Enfin le dernier quart du concept board présente le mode de
distribution de notre goûter. Le distributeur représente la borne dans laquelle les
produits pourront être retirés, qui resterons frais grâce à de petits sacs isothermes.

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Ses quatre partie s’articulent autour du logo de notre innovation et convergent pour
donner notre concept : « Nutrigout, l’essentiel du vrai goûter ».

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Description du SWOT

Forces de notre innovation : canal de distribution exclusif, proposition d’un


« package » goûter unique et personnalisé, emplois de produits locaux et bio, facilité
de paiement.

Faiblesses : des consommateurs qui peuvent se lasser du service, une innovation qui
demande de déployer beaucoup de moyens pour la livraison des goûters dans les
bornes.
Opportunités : marché du bio et de la consommation de proximité en essor, un
marché du goûter saturé et hyper segmenté en terme de proposition de produits,
des habitudes de consommations de plus en plus tournées vers la nutrition.

Menaces : achat en ligne encore mal considéré, surtout pour l’alimentation des
enfants. Les GMS et hypermarchés restent des points d’achat favoris, nettement plus
utilisés que d’autres canaux pour les produits de l’alimentation.

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Dans l’optique de la commercialisation de notre innovation sur le marché du gouter, il
est nécessaire de mettre en place un mix marketing cohérent et adapté. Cet outil
nous permet ainsi de détailler notre future stratégie marketing en en précisant les
variables des 4P.
En termes de produit, nous souhaitons proposer des box contenant un, deux ou trois
éléments du gouter. En effet, nous proposerons une gamme très large de produits
(cookies, gâteaux, biscuits, fruits, spécialités de la région, boissons. De plus la gamme
de produit sera en constante évolution puisque les gouters changent selon la période
de l’année. Les enfants pourront consulter le calendrier des disponibilités. Pour
déterminer le prix de nos produits, en se basant sur les offres actuelles, multiples et
très variées, nous avons choisi un positionnement moyenne-gamme afin de répondre
au budget souvent restreint allouer au gouter. Le prix de départ est à 1,5 pour un seul
produit mais notre objectif est de remplir la box de chaque client avec au moins deux
produits. Place : Via notre application les enfants pourront commander leur box. En
sortant de l’école les enfants iront chercher leur gouter dans leur distributeur de
référence. Ils auront un code pour accéder à leur commande. Concernant la
promotion, il s’agit de faire connaitre notre concept en Bretagne puis de la
développer dans le reste de la France. Nous allons donc acheter des espaces
publicitaires en zone urbaine, participer à des salons de gastronomie bretons et enfin
lancer une campagne de communication « numérique », car peu coûteuse et
touchant notre cœur de cible.

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Les limites de notre innovation
Concept qui change les habitudes de consommation. En effet, les entretiens
qualitatifs et quantitatifs nous ont permis de voir que le processus d’achat du gouter
était simple. Lorsque les parents font leurs courses au supermarché ils achètent
rapidement le gouter pour leurs enfants.
Obstacle : Notre concept risque d’être trop brutal. Type de consommation trop
inhabituel.
Les retours du questionnaire et des entretiens qualitatifs ont confirmé cela puisque
les parents sont vraiment partagés face à ce projet. La plupart sont intéressés par un
gouter plus sein mais ne souhaitent pas que cela se fasse via internet.
Grace aux discussions nous nous sommes rendus compte que notre application qui a
pour but de responsabiliser les enfants préoccupe les parents des enfants les plus
jeunes mais captive les parents des enfants plus âgés. Nous aurions dû faire une
distinction dans le questionnaire 6-9 ans 10-14ans.
Projet faisable du point du vue : économique (prix produit moyen de gamme),
technique, technologique.
Cependant la faisabilité dépend premièrement de la clientèle potentielle (sans
clientèle, pas de réussite de la mise sur la marché d’un produit). Or nous nous
sommes aperçus que seule une petite moitié des sondés sont réceptifs à notre offre.
En effet, 59% sont d’accord ou peut-être d’accord pour acheter en ligne et 57% sont
en faveur de l’idée d’un distributeur. La clientèle semble donc limitée. Il s’agira donc
de rassurer les parents sur l’originalité et l’utilité du concept.

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Nous avons décidé de ne pas lancer notre concept sur le marché face au manque
d’enthousiasme de la part des potentiels clients. Les parents ne sont pas encore prêts
à commander en ligne le gouter de leurs enfants. Peut-être que dans quelques
années les réponses obtenues au même questionnaire seront différentes et nous
pourrons envisager de lancer un tel projet.

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