LIVRO - JORNALISMO - Introdução Ao Jornalismo. - Fraser Bond

F.
FRA5ER BOND
\ 2° EDIÇÃO
REFUNDIDA
E AMPLIADA
Introdução
ao Jornalismo
INTRODUÇÃO
F.FraserBond AG JORNALISMO
Jornalismo visto por "Expert"
lançado em edição brasileira
— Diferenças técnicas das no
tícias para jornal, rádio ou TV
RIO, outubro (Agirpress) —
Acaba de ser lançado o livro In
trodução ao Jornalismo, ansiosa
mente esperado pelo público. Esta
obra de F. Fraser Bond, um dos
maiores especialistas na matéria,
professor na New York University,
vem preencher uma lacuna.
Profissão atraente e complexa

Atraente jxjrque sempre variado,
o jornalismo constitui um reflexo
perfeito da trepidação da vida mo
derna. Dai a sua complexidade.
Para registrar todos os fatos que
diariamente ocorrem no mundo,
necessita o jornal de um múltiplo
aparelhamento. Quando um repór
ter sai da redação para fazer a co
bertura de um fato, essa máquina
começa a funcionar. A apuração
dos dados exatos, o preparo da no
ticia, a titulagem, a paginação, a romântico. As emprésas jornalisti- aspectos das atividades do jorna
composição, a revisão, a impressão, cas são hoje organizações comer lista, desde o preparo da noticia, a
a distribuição e, finalmente, a ven cialmente sólidas, cujo funciona técnica da informação precisa em
da da noticia pelas bancas de jor mento está previsto em todos os poucas linhas, até a técnica da co
nais, constituem um processo de detalhes, e não pode mais depender luna diária, do artigo assinado, do
conjugação de esforços e de técni da improvisação do grande jorna editorial jwlítico.
cas diferentes, cujo conhecimento lista capaz de fazer tudo, desde a Não se limita apenas ao jornalis
dificilmente se pode fazer apenas nota de polícia ao editorial. mo impresso, mas também ao jor
pela prática. A noticia, matéria-prima dessa nalismo que se faz pelo rádio e pela
nova indústria, tem uma técnica televisão. Nesses campos relativa
Acabou-se o tempo dos "focas" perfeitamente definida, e essa téc mente novos em nosso pais, o leitor
nica pode ser aprendida teòrica- muito terá a lucrar com o estudo
A idéia de que o jornalismo não mente — deve ser aprendida antes da experiência norte-americana,
podia ser ensinado nas escolas era que o novo repórter ou redator co que o autor examina detidamente,
comum há 20 anos, quando o jor mece sua atividade profissional. focalizando-a em seus múltiplos
nalista ainda não era exatamente aspectos.
um profissional, e sim quase um Um manual de jornalismo
sinônimo de boêmio. A grande ta Ética e estética
rimba, dizia-se, é a banca, é a prá Introdução ao Jornalismo vem
tica. O bom repórter e o bom reda responder a uma necessidade. Foi Também a parte gráfica do jor
tor tinham de ser necessàriamente escrito para o estudante de jorna nal, da qual o profissional completo
"focas" antes dèsse aprendizado lismo, para o interessado no jorna precisa ter uma noção, é descrita,
nem sempre agradável, porque en lismo, e ainda para o principiante neste Uvro, com detalhes bastantes
travam para um jornal sem nada que deseja ter uma noção completa para seu conhecimento adequado.
AGIR AGIR saber de seus processos.
Industrialização da notícia
da estrutura de uma emprêsa de
jornais.
Finalmente — e nem por isso me
nos importante — é o aspecto ético
Escrito numa linguagem clara, do jornalismo que mereceu do autor
evitando o abuso de expressões téc a maior atenção, e cujos princípios
A industrialização da noticia su nicas ou de girla, êste trabalho básicos estão aqui perfeitamente
perou inteiramente êsse conceito descreve minuciosamente os vários formulados.
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2." edição
V.
Esta obra de F. Fraser Bond, um

dos maiores especialistas na matéria,
professor na New York University,
vem preencher uma lacuna.
Atraente, porque sempre variado, o
jornalismo constitui um reflexo per
feito da trepidação da vida moderna.
Daí a sua complexidade. Para regis
trar todos os fatos que diàriamente
ocorrem no mundo, necessita o jornal
de múltiplo aparelhamento, cujas
proporções o leigo freqüentemente
ignora. Quando um repórter sai da
redação para fazer a cobertura de
um fato, essa máquina começa a
funcionar. A apuração dos dados
exatos, o preparo da notícia, a titula-
gem, a composição, a revisão, a pa- 4 ^ :t
ginação, a impressão, a distribuição
e, finalmente, a venda da notícia pe
las bancas de jornais, constituem um
processo de conjugação de esforços
e de técnicas difei;entes, cujo conhe
cimento dificilmente se pode fazer
apenas pela prática — numerosos
anos seriam necessários para isso.
A idéia de que o jornalismo não
podia ser ensinado nas escolas era
comum há 20 anos, quando o jornalis
ta ainda não era exatamente um pro
fissional, e sim quase um sinônimo de
boêmio. A grande tarimba, dizia-se, é
a banca, é a prática. O bom repórter
e o bom redator tinham de ser neces-
sàriamente "focas" antes dêsse apren
dizado, nem sempre agradável, porque
entravam para um jornal sem nada
saber de seus processos.
A industrialização da notícia supe
rou inteiramente êsse conceito român
tico. As emprêsas jornalísticas são
hoje organizações comercialmente só
lidas, cujo funcionamento está pre
visto em todos os detalhes, e já não
pode depender da improvisação do m
grande jornalista capaz de fazer tudo,
desde a nota de polícia ao editorial. %
A notícia, matéria-prima dessa nova
indústria, tem uma técnica perfeita
mente definida, e essa técnica pode
ser aprendida teòricamente — deve
ser aprendida antes que o novo repór ''t.
ter ou redator comece sua atividade
profissional. Como o dentista ou o en 1-
genheiro, que só depois de conhecer
(Continua na 2fi orelha) r-:.'
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Éülü üüaÈ
INTRODUÇÃO
AO
JORNALISMO
F. FRASER BOND
Professor Emérito do Departamento de Jornalismo da Universidade
de Nova York
INTRODUÇÃO
AO
JORNALISMO
UMA ANALISE DO QUARTO PODER
EM TÔDAS AS SUAS FORMAS
TRADUÇÃO DE
CÍCERO SANDRONI
TRADUÇÃO E REVISÃO DA 2.^ EDIÇÃO DE

PINHEIRO DE LEMOS
CAPA DE
JOSÉ MARIA PESSOA
APRESENTAÇÃO DE
WALTER RAMOS POYARES
2.^ edição
1962
A.GIR
RIO DE JANEIRO
Copyright de
ARTES GRÁFICAS INDÜSTRIAS REUNIDAS S. A.
(AGIR)
Traduzido do original em inglês:

AN INTRODUCTION TO JOURNALISM, Second Edition
publicado por The Macmillan Co. — New York
Copyright ãe The Macmillan Co., 1954 and 1961. Ali rights reserved.
No part of this hook may be reproduced in any form without per-
mission in writing from the publisher, except by a reviewer who
wishes to quote brief passages in connection with a review written
for inclusion in magazine or newspaper.
Fotografia da capa: Sala de redação

do Times de Nova York
Ilustrações e fotografias do jornal

O Globo, Rio de Janeiro.
jCilvrariõ re
R. Br&ulio Gomes, 125 R. México, 98 - B At. Afonso Pena, 919
(ao lado da Blbl. Mun.) Caixa Postal 3.291 Caixa Postal 733
Caixa Postal 6.040 Tel.: 42-8327 Tel.: 2-3038
Tel.: 34-8300 Rio de Janeiro Belo Horizonte
Sâo Paulo, S. P. Guanabara Minas Gerais
ENDERÊÇO 'raJLEGRÁFICO "AGIRSA"

Para John Richard Nichols
ÍNDICE
Apresentação da primeira edição 9

Prefácio ....... 11
Agradecimentos 13
Capítulo I
A NATUREZA DO JORNALISMO
Definição de jornalismo — Os deveres do jornalismo — Seus obje

tivos — Críticas ao jornalismo — Consumidores do jorna
lismo — Jornalismo e literatura — Jornalismo como profissão 15
Capítulo II
OS VEÍCULOS DO JORNALISMO
Comunicação através da palavra falada, jornais, revistas, livros,

cinema, rádio e televisão 41
Capítulo III
O ESTILO E A LINGUAGEM USADOS NO JORNALISMO
Tendências do estilo — Seus requisitos básicos — Algumas ar

madilhas na pronúncia — Um modêlo típico de estilo 66
Capítulo IV
O GOSTO DO PÚBLICO
As razões psicológicas subjacentes do "gôsto popular" — Por que

histórias de ação, de êxito-na-vida e romances verídicos
têm público — A satisfação dos impulsos frustrados do lei
tor — Deduções aplicáveis tanto aos noticiários como à
ficção 13
Capítulo V
O LEITOR COMUM E SEUS INTERESSES

Interêsse do leitor: base da literatura de sucesso — O leitor
médio — Como atrair, estimular e manter o interêsse do
leitor 81
Capítulo VI
A NATUREZA DAS NOTÍCIAS
Definições de notícia — Patôres que determinam o valor da no

tícia — Elementos de valor jornalístico — A noticia sensa
cional e a grande reportagem — Ênfase das notícias na
atualidade 91
Capítulo VII
A REPORTAGEM JORNALÍSTICA E SUA CONSTRUÇÃO

Importância do "lead" — Principais tipos de "leads" jornalísti
cos — Modelos de reportagem moderna — Escrevendo a re
portagem — O reescrevedor e seu trabalho 104
Capítulo VIII
PRINCIPAIS TIPOS DE NOTICIÁRIO
A entrevista como base da maior parte dos noticiários — A co

bertura de um discurso —A história de interêsse humano e
as variedades — A redação do necrológio — Cobertura es
portiva — Influência do rádio e da televisão sôbre o noti
ciário esportivo 122
Capítulo IX
COMO AS NOTÍCIAS CHEGAM AOS JORNAIS
Análise dos papéis desempenhados no fornecimento de notícias,

pelos repórteres, correspondentes, agências telegráficas,
agências de variedade e "pessoal voluntário". Como as noti
cias chegam às estações de rádio e de televisão 141
Capítulo X
AS PRINCIPAIS AGÊNCIAS DE NOTÍCIAS
O advento das Agências de Notícias Comerciais — A Associated

Press: sua história e características — Transmissão de foto
grafias pelo telégrafo e pelo rádio — A United Press Inter
national: histórico — Influência dos serviços das agências
de notícias 162
Capítulo XI
O JORNAL — SEUS OBJETIVOS E CONTEÚDO
As funções do jornal — Jornalismo como indústria — Tipos de

organização jornalística — As divisões essenciais do jornal
— Pessoal de direção do jornal e os seus deveres — Distri
buição e jornaleiros 173
Capítulo XII
O JORNAL, SEU PREPARO E IMPRESSÃO

O controle do reescrevedor — A arte de reescrever — A arte dos
títulos — Paginação — Processos e composição — Métodos
e tipos de impressão — A teletipografia 189
Capítulo XIII
JORNALISMO INDUSTRIAL E COMERCIAL
Publicações de companhias — Características especiais — For

mato e conteúdo — Adestramento de jornalistas industriais
— Desenvolvimento da imprensa comercial — Natureza e
Importância — A imprensa agrícola 215
Capítulo XIV
O EDITORIAL E A PÁGINA EDITORIAL
O desenvolvimento, o objetivo e ética do editorial, sua estrutura

e disposição — A caricatura — A página editorial: suas va
riedades e paginação — A página ao lado 226
Capítulo XV
COLUNAS, COLUNISTAS E COMENTARISTAS
O apêlo do individual — Tipos de colunas — A liberdade do colu

nista — Critica dos colunistas — Colunistas do ar 238
Capítulo XVI
O JORNALISMO E AS ARTES
Padrões da apreciação jornalística — A notícia de livros e sua

estrutura — Critica jornalística de teatro, música e ballet,
Problemas da critica de rádio e televisão 248
Capítulo XVII
O JORNALISMO COMO DIVERSÃO

Usos jornalísticos da ficção, do humorismo e do passatempo —
As histórias em quadrinhos: sua história, técnica e impor
tância econômica 265
Capítulo XVIII
O JORNALISMO SERVE SEU PÚBLICO

Coluna de conselhos, coluna de passatempos e variedades, uma
válvula de escape para a opinião do leitor — O patrocínio
de campanhas meritórias — Os serviços extras do jornal 274
Capítulo XIX
JORNALISMO FOTOGRÁFICO
Desenvolvimento do Jornalismo pictórico — Como é feito o cli

chê Editores e departamentos fotográficos — Atuais usos
das fotos — Milagres da transmissão da imagem — Prefe
rências fotográficas dos leitores 284
Capítulo XX
O JORNALISMO E A LEI
Injúria e calúnia — "Comunicação visual" — Privilégio e justo

comentário — Como evitar a injúria — Penalidades e recur
sos — A proteção dos direitos autorais 301
Capítulo XXI
JORNALISMO NO RÁDIO E NA TELEVISÃO

Problemas distintos de escrever para rádio — Padrões de noti
ciário radiofônico — O rádio e a primeira emenda —
Influência da televisão na programação radiofônica — A
noticia na televisão — A reportagem de TV no local —
Boletins de noticias de televisão — O advento do "video
tape" — Editoriais no ar 314
Capítulo XXII
PUBLICIDADE E VEÍCULOS
História e Desenvolvimento — Restrições à publicidade na im

prensa e na televisão — O Bureau de Contabilidade da
Circulação — As múltiplas técnicas da publicidade — A
atração da côr — As alegações dos veículos rivais 333
Capítulo XXIII
O CAMPO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

O progresso das relações públicas — As relações públicas em
ação — Influenciando a opinião pública — As relações pú
blicas e a sociedade — Alguma coisa sôbre propaganda .. 351
Capítulo XXIV
O ARQUIVO E A BIBLIOTECA DE REFERÊNCIA

O arquivo do jornal — Sua função e seu valor — A estante de
livros de referência do jornalismo em atividade 362
•'U-Hs • .H'
•VuU .
APRESENTAÇÃO DA PRIMEIRA EDIÇÃO ^
O aumento de capacidade, a complexidade e o número

dos veículos de comunicação estão exigindo do jornalista cada
dia maior eficiência de produção. Aquela figura boêmia dos
tempos românticos do jornalismo ficou para o passado. Essa
mudança de planos entre nós não é muito antiga, mas aí
está. As emprêsas jornalísticas cresceram, o espaço valori
zou-se, a lei regulamentou a profissão^ os jornais enfrentam
a competição das emissoras de rádio e televisão. A necessi
dade de preparar jornalistas fêz surgirem as escolas e cursos
dentro ou fora das universidades, onde os profissionais mais
experimentados procuram transmitir seus conhecimentos aos
novos. Estaremos então fazendo doutores em jornalismo?
Não. Simplesmente estamos vencendo o tempo, reduzindo o
período de adaptação, pràticamente ultrapassando a era do
"foca". O bom curso apresentará o diplomado já apto a tra
balhar com bom rendimento. Porque o jornalista é hoje um
especialista em comunicação. Seu objetivo é comunicar-se
com a. gente, quer para lhe transmitir informações ou ele
mentos de opinião, quer para ajudá-la a viver a vida de sua
comunidade, nela integrar-se, interpretar suas tendências.
Sei que há talentos extraordinários capazes de, ainda hoje,
apreenderem, sòmente pela experiência direta, os princípios
regedores dessa atividade, cuja importância cresce no mundo
inteiro. O caminho normal, todavia, é a aquisição prévia
dêsses conhecimentos. Mesmo porque há muito pormenor
de natureza técnica, de que o aluno tomará conhecimento,
ao ler essa Introdução.
Falando a públicos cada vez mais numerosos, o jornalista
é chamado a informá-los e orientá-los sobre tantos setores
em quantos se intromete o engenho humano. Já alguém
afirmou que o jornalista é um técnico de idéias gerais. Para
nós, êle tem que ser um especialista nesse processo de comu
nicação com as massas. Como, porém, admitir que essa espe-
10 INTRODUÇÃO AO JORNALISMO
cialização se exerça sem os sólidos fundamentos de uma cultu

ra geral? Não poderá saber tudo — é claro — mas tem que
ser multiversado e deverá revelar permanente curiosidade de
saber.
Estou convencido de que teremos uma imprensa tanto
melhor quanto melhor formação dermos aos jornalistas. A
elevação do nível intelectual dos jornalistas através de um
estudo mais apurado de filosofia, psicologia, sociologia, gera
rá um sentido ético, uma consciência profissional que supri
mam os ainda vigentes abusos da liberdade, a exploração do
sensacionalismo malsão, o desrespeito aos direitos da pessoa
humana. Nota-se em todo o mundo uma tendência para
reexaminar o capítulo da liberdade de imprensa, fixando me
lhor seus limites e determinando, conseqüentemente, suas
responsabilidades. Está mesmo ultrapassada a fase liberal,
para vingar a tese da liberdade responsável. Mas cremos que
nada contribuirá mais decisivamente para que a imprensa
se tome respeitável, embora cresça em popularidade, do que
o levantamento do nível de formação dos jornalistas. Temos
que atrair a esta profissão os mais cultos, os mais capazes.
E isto está sendo conseguido tanto pelo esforço de alguns
pioneiros, como pela luta entre as emprêsas em busca de
melhor qualidade de produção e pela própria maioridade da
profissão que está oferecendo mais e melhores oportunidades.
A tradução de An Introduction to Joumalism, de F. Fran
ser Bond, pela AGIR, parece-nos excelente contribuição para
o estudo dessa especialidade entre nós. Sem dúvida, o estu
dante procurará, em muitos capítulos, encontrar a realidade
brasileira, observando que já temos jornais do mais alto pa
drão gráfico, intelectual e moral, assim como jornalistas dig
nos de figurarem no quadro dos melhores do mundo.
Walter Ramos Poyares

Diretor do Curso de Jornalismo da Pontifícia Universidade Católica
do Rio de Janeiro.
PREFÁCIO
O objetivo dêste livro é servir de introdução, ao mesmo

tempo vasta e sucinta, a todo o território do jornalismo ame
ricano contemporâneo. Em vista disso, estuda tôdas as orga
nizações graças às quais, separadamente ou em conjunto,
notícias e opiniões chegam ao grande público e que cons
tituem o nosso imenso sistema atual de comunicação em
massa.
Quando um livro aparece numa edição nova e revista,

duas perguntas são inevitàvelmente formuladas: "Que há
de nôvo?" e "Que foi que se reviu?" No caso desta segunda
edição de Introdução ao Jornalismo, a orientação é tôda no
va. Deu-se anteriormente importância fundamental aos pro
cessos gráficos; a presente edição é organizada de modo a
atender às necessidades dos estudantes dos meios de comu
nicação coletiva em geral. Em vista da crescente importân
cia do jornalismo industrial e comercial, não só pelos seus
méritos próprios, mas também como um campo aberto às ati
vidades profissionais do estudante, acrescentou-se um ca
pítulo nôvo sôbre o assunto. A publicidade e as relações pú
blicas, dantes estudadas em conjunto, têm agora capítulos
novos e distintos.
E quanto à revisão? Tantos desenvolvimentos técnicos

têm surgido em cena nestes últimos anos nos veículos de
comunicação coletiva que quase todos os capítulos tiveram
de ser ao menos parcialmente reescritos. Entre alguns exem
plos das amplas repercussões da nova técnica figuram: o
impacto da televisão e do rádio no noticiário esportivo, o
crescente aperfeiçoamento e utilização das côres em proces
so de impressão na ilustração das notícias, bem como o uso
do video tape nos programas de notícias da televisão, que
milagrosamente diminui o lapso de tempo entre o fato que
serve de base à notícia e a sua representação pela imagem.
No preparo dêste livro para uso dos estudantes em geral

que iniciam os seus cursos, o autor aproveitou a sua experiên
cia no ensino dêsses cursos na Universidade de Columbia e na
Universidade de Nova York para servir-lhe de guia na for
mulação do conteúdo de cada capítulo. O presente volume
se distingue das análises anteriores tanto na sua organi
zação quanto no seu alcance e foi escrito para servir como
manual de estudo para todo um ano ou para um período de
estudo intensivo.
' F. Fraser Bond
, '• >• . .•!•') .-Kl/ > ^ • i.»" . • • ,'> V . . , • ; ,•
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f,;: _ ? -.ü;: ~ ^ úu -r '
-'.í;: • ; j -ítv' iviVt;-. •
'> 'í"*-*:!'! '•»Ti íi »f r*'/;f? <-'(«íp j..
AGRADECIMENTOS
O autor está profundamente reconhecido aos autores,

editores, diretores de jornais, agências de notícias e outros
serviços pela bondosa e pronta assistência que lhe deram
na preparação dêste livro.
Deseja particularmente agradecer à Companhia de Li
vros McGraw-Hill por permitir-lhe incluir alguma matéria
de um livro anterior, Breaking Into Print, atualmente esgo
tado; à revista Fortune, pela utilização da sua exposição dos
processos de impressão; a Joseph G. Herzberg e Holt, Rine-
hart e Winston, Inc., por permitirem a inclusão de várias
citações de Late City Edition; a Merton T. Akers, da United
Press Associations, pela utilização do seu boletim sobre re
visão de originais; e a Prentice-Hall, Inc., pela permissão
para fazer citações de Effective PuUic Relations, 2.a edição,
por Scott M. Cutlip e Allen H. Center.
O autor é grato a Editor and Publisher, à Associated
Press, ao Herald Tribune de Nova York e ao Daüy News, não
só pelas excelentes ilustrações fotográficas (do texto em
inglês) mas também pelo tempo, interêsse e gentileza gastos
na escolha das mesmas.
Deseja também sinceramente agradecer aos seguintes
indivíduos, agências e publicações por permitir-lhe utilizar
matérias de que lhes cabe o copyright: Reitor Kenneth
G. Bartlett, da Universidade de Syracuse; Heitor Wilbur
Schramm, da Universidade de Illinois; ex-Governador Charles
A. Sprague do Oregon Statesman e Sr. Westrook Pegler, Srs.
Schwab & Beatty Incorporated, The Associated Press, United
Press Internacional, Advertising Research Foundation, Inc.,
The Atlantic Monthly, The American Mercury, Saturday Re-
view, The Writer, Journalism Quarterly, The Quill, Indus
trial Marketing, e o Times de Nova York, o Herald Tribune
de Nova York, o World-Telegram and Sun de Nova York, o
Journal de Milwaukee, o Times-Dispatch de Richmond, o

Observer de Charlotte, o Courier Journal de Louisville e o
Register de Des Moines.
«í:
gi%
CAPÍTULO I
A NATUREZA DO JORNALISMO
DEFINIÇÃO DE JORNALISMO — OS DEVERES DO JORNALISMO —

SEUS OBJETIVOS — CRÍTICAS AO JORNALISMO — CONSUMIDORES
DO JORNALISMO — JORNALISMO E LITERATURA — JORNALISMO
COMO PROFISSÃO.
A palavra jornalismo significa, hoje, tôdas as formas

nas quais e pelas quais as notícias e seus comentários che
gam ao público. Todos os acontecimentos mundiais, desde
que interessem ao público, e todo o pensamento, ação e
idéias que esses acontecimentos estimulam, constituem o
material básico para o jornalista.
As definições diferem de acordo com os pontos-de-vista
segundo os quais são formuladas. Para o cínico, jornalismo
é meramente um comércio; para o idealista, revela-se como
uma responsabilidade e um privilégio.
Disse Leslie Stephens: "Jornalismo consiste em escre
ver, mediante remuneração, sôbre assuntos em que não se
é versado."
Diz Eric Hodgins, da revista Time: "Jornalismo é a
transmissão de informação, de um ponto a outro, com exa
tidão, penetração e rapidez, numa forma que sirva à verdade
e torne aquilo que é certo evidente aos poucos, quando não
imediatamente."
Os dois conceitos de jornalismo florescem quando há
garantias de liberdade, sejam elas merecidas ou não. A pri
meira filosofia sustenta: "Dê ao povo o que êle quer",
a outra, "Dê ao povo a verdade que êle precisa ter".
Esta liberdade de que o jornalismo em tôdas as suas

formas hoje goza foi penosamente conquistada. No passa
do, a Autoridade, tanto civil como eclesiástica, possuía meios
de obstar tôdas as manifestações, de fato ou de opinião, que
não coincidiam com seus desejos, pois temia o preceito bíbli
co: "A verdade vos fará livre".
Onde os homens não podem transmitir seus pensamen
tos sem mêdo, nenhuma outra liberdade é assegurada. Aí
está por que a Primeira Emenda à Constituição dos Estados
Unidos reza que "O Congresso não fará lei alguma... cer
ceando a liberdade... da imprensa", e por que a Constitui
ção de todos os Estados Americanos contém disposição se
melhante ou mais minuciosa. É por isto que as Nações Uni
das criaram uma Subcomissão de Liberdade de Informação
em sua Comissão de Direitos Humanos.
Uma imprensa livre não pode estar sujeita a qualquer
pressão, seja ela governamental ou social.
Como Milton salientava em sua grande luta da liber
dade de divulgação, é impossível determinar qual julgamento
pode decidir o que é bom e digno de ser lido pelo público.
Só o apoio dêsse público pode ser aceito como um critério
seguro; as publicações desprestigiadas encontrarão poucos
leitores que delas tirem proveito, e cedo cessarão de existir.
A liberdade da palavra e imprensa não é um fim por si
mesma. Ela simplesmente torna o povo capaz de expressar
livremente seu pensamento, e faz nascer, de todos os matizes
de opinião, a melhor decisão possível — ela não é mera
mente "liberdade de", mas "liberdade para". Uma pessoa
pode causar o mal não sòmente por suas ações, mas tam
bém por suas omissões. Já em 1735, Andrew Hamilton de
clarava, quando do julgamento do tipógrafo e editor Peter
Zenger: "... Peço permissão para afirmar que a supressão
de uma prova deve ser tomada como a prova mais evidente".
A batalha pela liberdade de pensamento e expressão não
conhece armistício; a luta pela sua salvaguarda é uma guer
ra contínua que existirá enquanto existirem as fôrças que a
ela se opõem. Nenhum diretor de jornal, nenhum comen
tarista ou redator pode aceitar a liberdade de expressão le
vianamente. Pràticamente, todos os países que hoje vivem
F. FRASER BOND 17
sob um regime de censura já tiveram aquela liberdade; pen

savam então "é impossível que isto venha a acontecer aqui".
Nem mesmo a guerra suprime a liberdade da imprensa
— ela a restringe, tão-sòmente. Quando a segurança de
uma nação está em risco, é necessário que algumas liber
dades sejam suspensas e outras apenas restringidas.
Em tempo de guerra, esta liberdade não confere o di
reito de publicação de matérias que possam solapar a moral
pública, incentivar o povo a furtar-se à luta, ou prestar infor
mações ao inimigo.
Seja, porém, em tempo de paz ou de guerra, há deter
minadas liberdades que naturalmente a imprensa nunca teve,
como, por exemplo, a de ser difamatória ou obscena.
OS DEVERES DO JORNALISMO
Aceitando, como aceita, essas garantias de liberdade, o

jornalismo aceita, também, a obrigação de merecê-las. O
jornalismo que se respeita, em todas as suas formas, esfor
ça-se constantemente por cumprir essa obrigação — de cum
prir com seus deveres para com a sociedade.
A imprensa deve ser independente. Para ser independente
ela precisa apoiar-se em bases econômicas próprias, obtendo
seus lucros sem ser subvencionada. Não pode servir o público
que a apóia, se estiver ligada a alguém que a manobra.
John Thadeus Delane, o grande diretor do jornal lon
drino The Times de 1841 a 1877, defendeu veementemente
êsse princípio nas seguintes palavras:
"Para desincumbir-se de seus deveres com inteira independência

e, conseqüentemente, com o maior proveito público possível, a impren
sa não pode fazer aliança com os estadistas de seu tempo, nem pode su
bordinar-se às conveniências da fôrça efêmera de nenhum govêrno.
O primeiro dever da imprensa é obter a mais rápida e correta in
formação dos acontecimentos, revelando-os, transformá-los imediata
mente numa propriedade comum a todo o pais. A imprensa vive da
divulgação. Tudo que passa através dela vem a ser uma parte do
conhecimento e história do nosso tempo. A obrigação da imprensa é
falar, a dos estadistas, é guardar silêncio. Os governos devem tratar-
se com respeito aparente, por pior que sejam suas origens ou seus
atos. A imprensa, felizmente, não tem essa obrigação.
O dever do jornalista é o mesmo do historiador - procurar a

verdade acima de tudo e apresentar aos seus leitores não o que a
política estimaria que êles soubessem, mas a verdade tão profunda
quanto êle a tenha podido atingir."
A imprensa deve ser imparcial. A maioria das pessoas vê

a imparcialidade como uma virtude que se esforçam por al
cançar. O jornalismo vê a imparcialidade como um ideal.
Os melhores redatores e os melhores jornais procuram evitar
a parcialidade deliberada e intencional. É hoje uma prática
generalizada permitir que as partes contrárias exponham
suas razões. O ideal de imparcialidade é alcançado pelo jor
nalismo que evita erros, tendenciosidade, preconceitos e sen-
sacionalismo.
A glória da democracia, como muitos jornalistas têm sa
lientado, está no fato de ser ela uma forma de govêrno que
garante a continuidade dos direitos das minorias que não
estão no poder. O jornalismo honesto é exatamente o meio
de expressão dessas minorias porque não está sob o controle
do govêrno.
A imprensa deve ser exata. O esforço pela exatidão im
parcial é uma das medidas da qualidade jornalística, qual
quer que seja o veículo jornalístico. Difundir a verdade e
objetivar os fatos, eis a finalidade do ideal jornalístico. É
claro que na exatidão da imprensa diária influi o fator tem
po, como salientava Louis Wiley, ex-Gerente do Times de
Nova York:
"O secretário do jornal * publica a versão mais digna de crédito

que pode obter de um acontecimento, levando em conta que as máqui
nas precisam rodar numa determinada hora, e que as testemunhas
que dão aos repórteres o relato dos fatos são humanas, afinal de
contas, Se o jornal tivesse que esperar até confirmar todos os deta-
* Em inglês, news editor. Devido as diferenças entre a organização

dos jornais americanos e os nossos, a palavra editor pode corresponder a
diretor de jornal, secretário, chefe de redação ou chefe de seção (seção
de polícia, seção de esportes, noticiário local, etc.). Mais precisamente,
news editor seria o nosso chefe da reportagem local. Alguns jornais bra
sileiros já estão adotando o sistema americano, bem como a sua termino
logia, dizendo, por exemplo, "editor de esportes", "editor de polícia", "editor
de política", "editor internacional", etc. (N. do T.)
P. FRASER BOND 19
lhes, talvez o mundo ainda ignorasse acontecimentos históricos de

séculos passados, sôbre os quais os historiadores ainda não concor
daram totalmente."
A imprensa deve ser honesta. O bom caráter não é fà-

cilmente adquirido ou mantido sem um esforço diário. Ne
nhuma atividade está sujeita a tal multiplicidade de conta
tos com o povo, a tantos problemas variados pedindo deci
sões imediatas, como o jornalismo. Mas os elementos bá
sicos de caráter, nos veículos jornalísticos, permanecem fixos.
São êles honestidade nas notícias e nos anúncios.
A imprensa deve ser responsável. Como Grove Patterson

do "Blade", de Toledo, observou, "uma imprensa livre é muito
mais do que um meio de vida dos seus diretores". Ela des
fruta dessa liberdade porque é uma instituição semi-pública.
Nessa condição, a imprensa deve uma obrigação à comuni
dade que ela serve e que a sustenta. Disse M. H. de Young,
fundador do Chronicle de San Francisco, em seu testamento:
"Um grande jornal deve destinar-se muito mais à consecução
de elevados fins para o benefício do público, do que sim
plesmente a ganhar dinheiro para o benefício dos acionistas
da emprêsa". Com essa declaração êle criou uma responsa
bilidade, determinando que seu jornal deveria manter-se, du
rante tôda sua existência, "livre da influência, entrave ou
controle de qualquer interêsse, para benefício da cidade de
São Francisco e do Estado da Califórnia."
A imprensa deve ser decente. O dever de ser decente
compreende não apenas a linguagem e as gravuras que o
jornalismo usa, pois a lei isto prevê, mas também à maneira
pela qual obtém as notícias. Há situações na vida humana
nas quais nenhum jornal pode, decentemente, justificar uma
intrusão como já afirmavam os que censuram o jornalismo.
Os melhores jornalistas impõem ao seu trabalho, como a si
mesmos, a censura do discernimento.
OS OBJETIVOS DO JORNALISMO
O jornalismo tem quatro razões de ser fundamentais:

informar, interpretar, orientar, entreter. Êle realiza outras
funções importantes, como a circulação de anúncios e a di

fusão de um grande volume de informações e comentários
que dificilmente podem ser enquadrados no conceito geral
de notícia.
Difundir notícias é o primeiro objetivo do jornalismo.
Como definiu a Sociedade Americana de Diretores de Jor
nais: "a função primordial dos jornais é comunicar ao gê
nero humano o que seus membros fazem, sentem e pensam".
É em virtude desta função de noticiar que o jornalismo
goza da proteção das constituições federal e estaduais. A
sociedade dá sua proteção à imprensa devido à responsabili
dade desta em fornecer as notícias.
Como James Russel Wiggins, ex-Diretor do Pioneer Press
de St. Paul e do Dispatcíi de St. Paul, hoje diretor-gerente do
Post de Washington, salientou,
"Êstes direitos e privilégios são garantidos porque a civilização,

como nós a compreendemos, não existiria se não houvesse facilidades
para a difusão das notícias. Sem as notícias, as pessoas em sociedade
perderiam aquêle sentido de identidade sem o qual é impossível criar
leis explícitas ou tácitas... Os jornais que não reconhecem a impor
tância pública das notícias estão empenhados em um comércio onde
as palavras impressas fazem as vêzes de ameixas."
H. G. Wells disse certa vez que o Império Romano não

poderia perdurar, pois não possuía jornais — métodos de
informar aos povos das províncias o comportamento do povo
da metrópole.
Hoje, o primeiro propósito e responsabilidade do jorna
lismo é assegurar ao povo a informação. Essa responsabi
lidade requer uma completa objetividade nas notícias.
A necessidade de interpretação e explanação das notí
cias em nossa época é realmente visível. A vida tem se tor
nado tão complexa e seus interêsses tão diversos que mesmo
os especialistas ficam confusos em seu próprio campo de
conhecimento.
O pobre mortal comum prêso a um labirinto de inven
ções, teorias econômicas e científicas, precisa ser guiado atra
vés de suas dificuldades. Assim, o jornalismo de hoje deve
fazer com que chegue ao leitor ou ouvinte, além da notícia
F. FRASER BOND 21
de um fato, de um acontecimento ou de uma teoria, também

explicações, interpretações, material de base, e diagramas,
orientados no sentido de ajudar o indivíduo a compreender
melhor o que lê ou ouve. Dentro da geral e crescente ten
dência para a especialização, o melhor jornalismo emprega
pessoas com nível de conhecimentos que lhes permitam dar
ao leitor comum essas explanações. Grande parte da lin
guagem jornalística de hoje assume a forma de útil e efi
ciente exposição.
Desde os primeiros tempos, o jornalismo tem procurado
influenciar o homem. O jornalismo esforça-se no sentido de
estimular a mente humana através da palavra escrita, dos
desenhos e fotografias em jornais, revistas, panfletos e livros
e através da palavra falada. Para êstes fins, usa tôdas as
nuanças de argumentação e todos os artifícios de propagan
da. A notícia "é a matéria prima da opinião"; a opinião
pode ser formulada sem uma única palavra de comentário,
pela forma de apresentar a notícia, com destaque ou sem
êle. O jornal esforça-se abertamente por influenciar seus
leitores através de seus artigos, editoriais, caricaturas e co
lunas assinadas. O rádio, também abertamente, procura
influenciar por meio de seus comentaristas, de suas entrevis
tas e de muitos locutores que advogam vários pontos de
vista enquanto a televisão procura impressionar os seus espec
tadores por meio das suas mesas-redondas, documentários e
entrevistas.
Paralelamente ao seu propósito sério de informar, inter
pretar e moldar opiniões, o jornalismo dedica um esfôrço cres
cente à sua função de entreter. Há nisso um precedente his
tórico. O trovador de antigamente, que levava as notícias de
castelo em castelo, era bem recebido não só pelas novidades
que trazia, mas também pela sua habilidade de cantar, dançar
e tocar o alaúde.
O jornal e a revista atraem o público que busca distra

ção, comentando os aspectos pitorescos da vida cotidiana em
histórias de "interêsse humano", publicando piadas e ane
dotas e procurando espaço para uma crescente apresenta
ção de entretenimento que incluem coisas de gôsto popular
como "frases engraçadas de crianças", palavras cruzadas e
histórias em quadrinhos. O jornalismo no rádio e no vídeo

tem seus comediantes e seus programas humorísticos, de
perguntas ou de histórias engraçadas.
CRITICAS AO JORNALISMO
O jornalismo, na opinião de muitos, algumas vêzes não

cumpre sua missão. As críticas ao jornalismo em tôdas as
suas formas são freqüentes, sempre o foram através dos sé
culos, e existem no homem da rua e nos próprios profissio
nais. Na verdade, muitos dos mais severos críticos do jor
nalismo têm sido seus mais íntimos amigos. O diretor inte
ligente nunca ignora uma crítica. Como o jornal está entre
as mais velhas e populares formas de jornalismo, a maioria
dos comentários hostis é dirigida contra a imprensa, sendo
que a radiotransmissão, a televisão, a edição de livros e a fil-
matografia são também, freqüentemente, alvos vulneráveis.
Aqui estão algumas das principais acusações:
1) Que a imprensa é inexata. Esta crítica é resumida pe
la frase — "Não se pode acreditar no que se lê nos jornais".
Esta afirmação condenatória pode se referir tanto à publica
ção de "notícias falsas" como a enganos deliberados ou a erros
não intencionais. Falsas notícias incluem histórias como a
famosa "Burla da Lua", que o Sun de Nova York perpetrou
em 1835 publicando uma série de artigos pseudo-científicos,
nos quais relatava as descobertas astronômicas de Sir John
Herschel, na Cabo da Boa Esperança. Êles descreviam a
construção de um telescópio gigante, detalhes da geografia
lunar, desvendados pelas lentes, a existência de vida na lua
— VespertilUo homo ou homens-morcêgo — e seu estranho
comportamento "que não se coadunaria com a noção terres
tre de decôro." Na realidade, estas histórias não estavam
baseadas em fatos, e sim na imaginação de um repórter do
citado jornal, Richard Adams Locke. Falsas notícias incluem
também as histórias espalhadas pelos especuladores, cujo ne
gócio é a alta e baixa repentinas dos preços em Wall Street,
de que êles ou seus associados tiram lucros, e as manobras
dos propagandistas profissionais. A expressão "engano de
liberado" define-se por si próprio. Erros não intencionais
F. FRASER BOND 23
são riscos da profissão, e cada dia, em todo país, a imprensa

exibe uma lista considerável de enganos comuns. Êsses erros
ocorrem na matéria, nas manchetes e anúncios e podem ser
divididos, de modo geral, em quatro grupos: erros de am
bigüidade, de paginação (make-up), de tipografia e erros
diversos, sendo os últimos principalmente de reportagem.
2) Que a propriedade de jornais, estações de rádio e te

levisão e estúdios de filmagem é muito limitada e se está
restringindo; que êste estado de coisas pode escravizar nossa
liberdade de expressão. Essa crítica cita fatos como êstes:
dez Estados não têm cidades com jornais diários concorren
tes; apenas 117 cidades têm diários concorrentes (no Cana
dá, apenas dez); quatorze companhias com dezoito jornais
controlam um quarto da circulação diária nos Estados
Unidos. O leitor pode apresentar muitas razões para mostrar
como o monopólio entrava o jornalismo.
3) Que a imprensa dá muito espaço ao crime. Os jor

nais são provàvelmente muito mais censurados por relatarem
minuciosamente as notícias sôbre crimes do que por descrevê-
las inadequadamente. Tem sido sustentado que notícias
sôbre crimes fazem aumentar a criminalidade por convida
rem à imitação; que elas ferem parentes inocentes de crimi
nosos; que ofendem o bom gôsto. Críticos imparciais, no en
tanto, admitem que elas prendem o interêsse de tôdas as
classes de leitores, e que freqüentemente ajudam na captura
de criminosos. Contrariamente ao pensamento popular, no
tícias sôbre crimes representam, em média, menos do que
três por cento da matéria noticiosa dos principais e mais
sérios jornais.
4) Que a imprensa freqüentemente publica noticias vul

gares de sensação, em detrimento das noticias importantes.
É verdade que alguns jornais dedicam um espaço despropor
cional a assuntos efêmeros. É verdade que algumas revistas,
livros, filmes, programas de rádio e televisão, exploram o
vulgar. É possível, no entanto, para pessoas de maior in
teligência e cultura, comprar, na maioria das cidades, jornais,
revistas e livros de real valor, prestigiar um bom filme, ou
sintonizar um programa de rádio ou televisão de algum

mérito.
5) Que a imprensa freqüentemente publica apenas a

parte superficial dos acontecimentos, negligenciando o apro
fundamento das causas. Sustentam alguns críticos que, por
causa disto, o povo não recebe as informações que lhe são
necessárias, relativamente às condições sociais, econômicas e
políticas de que necessita para julgar inteligentemente. Em
muitos casos essa crítica é totalmente justa. No entanto,
o melhor jornalismo, escrito ou falado, visa não somente
a informar mas também a interpretar. Neste sentido o jor
nalismo visa a proporcionar ao público a perspectiva neces
sária a colocar os fatos em sua seqüência relativa a tempo e
importância.
6) Que certos jornais e jornalistas manipulam as notí
cias para servir a seus objetivos pessoais. Sôbre êste ponto,
Grove Patterson, na XVIII Conferência em memória de Don
R. Mellet, disse o seguinte:
"Não há crime no campo do jornalismo, nem mesmo o super-

ameaçador sensacionalismo, nem mesmo a incorreção geral, que mais
subverta o princípio da imprensa livre, não há crime mais indefen
sável do que o torcer as notícias de acordo com a política de um di
retor... O abandono da linguagem objetiva nas noticias não so
mente faz de uma imprensa livre uma trágica zombaria, como tam
bém cria uma arma nas mãos dos gangsters do jornalismo."
7) Que a imprensa é sentimental. Todos os veículos

jornalísticos — imprensa, cinema, rádio e televisão — são
vítimas desta crítica em vários graus. Seu defeito comum,
de acôrdo com o falecido Sir Willmott Lewis, é o sentimen-
talismo, "que é para o sentimento o que a religiosidade é
para a religião ou o legalismo é para a lei". Sentimentalis-
mo, para Leslie Stephen, "é emoção causada gratuitamente".
8) Que a imprensa evita publicar fatos que não estejam
de acôrdo com as opiniões expressas em seus editoriais. Êsse
costume não é característico da boa imprensa de hoje, embora
o possa ter sido algumas vêzes no passado. Atualmente,
nenhum jornal respeitável pensaria em excluir de suas co-
F. FRASER BOND 25
lunas pontos-de-vista que não os seus próprios. Pelo con

trário, tôdas as idéias são acolhidas como parte de uma dis
cussão pública que deverá ser estimulada. O Times de Nova
York afirmou em editorial:
"Os jornais não são realmente perturbados ou irritados por opi

niões contrárias às dêles, Se as críticas são responsáveis e têm algo
valioso a dizer, têm o privilégio de ser impressas, em conseqüência
do dever de um jornal honesto de imprimir todos os fatos de re-
lêvo para os quais disponha de espaço."
9) Que a imprensa publica afirmações difamatórias,

feitas no Congresso, sem informações adicionais que possi
bilitem aos leitores avaliar as acusações. Críticos construtivos
da imprensa, como Zechariah Chafee Jr., professor da Escola
de Direito de Harvard, têm verberado a constante publicação
de declarações difamatórias sôbre cidadãos norte-americanos
feitas por jornais que suspeitam tratar-se de falsas acusa
ções. Diz ainda o professor Chaffe que os jornais devem
dar sentido aos fatos:
"Às vêzes um fato é publicado com exatidão e mesmo assim deixa

no leitor uma impressão completamente errônea, a menos que seu
sentido seja avaliado no momento em que é divulgado."
OS CONSUMIDORES DO JORNALISMO
O jornalismo, através da imprensa, rádio e televisão,

atinge grande número de pessoas que aumenta gradativa-
mente na medida em que a educação do povo faz com que
uma minoria analfabeta se integre numa maioria semi-ins-
truída. O redator comentarista sabe que seu público com
preende homens de tôdas as espécies e condições. Sabe que
o que êle escreve ou diz chega àquele grupo reduzido, cha
mado "minoria criadora" por Arnold Toynbee, parte do pú
blico bem informada, capacitada a compreender, a distin
guir fatos de opiniões e pronta a debater acontecimentos; êle
também sabe que o que escreve ou diz atinge uma vasta
população que tem pouco conhecimento, que não possui uma
concepção verdadeira de govêrno nem noções de história,
uma população que não sabe separar os fatos das opiniões e
se deixa governar pela pressão de grupos, de demagogos e

propagandistas.
Embora as estimativas raramente sejam definitivas, têm
valor real, como indicações gerais. Eis aqui, em cálculo apro
ximado, o público leitor americano. Pode-se dizer que 50
milhões de americanos compram diários e semanários; 40
milhões compram revistas; 30 milhões lêem livros de biblio
tecas públicas; cêrca de 3 ou 4 milhões alugam e entre 500
mil e um milhão compram livros.
Êste público é constituído por uma pequena minoria de
leitores esclarecidos cujo gôsto já é definido e também pelo
grande número dos que apenas se iniciaram na leitura pela
educação elementar, mas cujas preferências ainda não estão
educadas. À medida que a educação aumenta, melhora o
gôsto do público, e o redator de hoje pode ver o futuro com
otimismo, convicto de que seus leitores aumentarão em nú
mero e qualidade. Êle encontra apoio para seu otimismo no
relatório feito por Francis Cornell, do Gabinete de Educação
dos Estados Unidos, no Author's League Bulletin. Mr. Cornell
classifica as espécies de leitura que o povo está fazendo em
"muito difícil" ou de nível superior (que êle define como o
tipo de leitura do Scientific Monthly) "difícil" (Yale Review),
"razoàvelmente difícil ou de nível colegial {Harper's) "mé
dio" ou de nível ginasial (Reader^s Digest) "razoàvelmente
fácil" {Liberty) e "fácil" {True Story). Em 1960, diz M.
Cornell, o número de leitores do nível "muito difícil" (Scien
tific Monthly) será mais do que duas vêzes maior, chegando
talvez a um oitavo da população adulta; a Yale Review
será uma leitura suficientemente fácil para 25% do povo;
Harper's será perfeitamente compreensível para mais da
metade da nossa população.
Em 1960, Wilbur F. Elston, do Minneapolis Star & Tri-
bune, pareceu afirmar o cumprimento dessas previsões ao
escrever: "Os jornais terão de publicar mais abundante
matéria de interêsse para as pessoas educadas apenas porque
uma percentagem maior da população será bem educada.
Será preciso dar maior relêvo ao noticiário nacional e inter
nacional de caráter sério, apenas porque o mundo se toma
F. FRASER BOND 27
cada vez menor e transforma em locais as notícias estran

geiras."
JORNALISMO E LITERATURA
Não existe uma clara linha de demarcação entre o que

chamamos literatura e o que chamamos de jornalismo. O
leitor comum fica embaraçado quando tenta distingui-los.
Êle encontra a obra dos maiores escritores contemporâneos
nos seus jornais e revistas e a denomina jornalismo; alguns
meses mais tarde êle encontra os mesmos artigos ou histó
rias em livros e as classifica como literatura. Nem defini
ções o ajudam muito. "Literatura", disse George Santaya-
na, "consiste em transformar acontecimentos em idéias." Os
melhores colaboradores de jornais e revistas também seguem
a mesma linha. O fantástico James M. Barrie definiu jor
nalismo como a forma de escrever que glorifica um homem
após ter êle dela desistido. Êle se referia ao grande número
de literatos que começaram como redatores de periódicos e
depois mudaram para a "literatura".
Não fazemos distinção alguma com relação à forma e ao
estilo. Algumas vêzes a melhor linguagem de uma época é a
usada em jornais e revistas. Podemos fazer uma pequena
distinção, embora nos pareça evidente a diferença entre ar
tigos jornalísticos e páginas literárias, históricas ou filosó
ficas. A diferença básica estaria no propósito do autor. O
escritor expressa seus próprios pensamentos e experiências;
o jornalista expressa os da comunidade. A literatura pode
abstrair-se do tempo; o jornalismo precisa ser oportuno.
A lista de homens de jornal que têm feito boa literatura
é bastante grande. Na Inglaterra, nos últimos dois séculos,
ela é expressiva. Começa com Daniel Defoe, Joseph Addison,
Richard Steele e Jonathan Swift. Inclui Charles Dickens,
William Makepeace Thackeray, Rudyard Kipling, James M.
Barrie, Arnold Bennett, John Galsworthy, G. K. Chesterton,
St. John Ervine, H. G. Wells, George Bernard Shaw e Rebeca
West.
Nos Estados Unidos uma lista paralela pode perfeita
mente começar com Alexander Hamilton e compreende
nomes como William Cullen Bryant, Harriet Beecher Stowe,

Mark Twain, Eugene Field e escritores modernos como Er-
nest Hemingway e John Steinbeck.
Estas listas parciais tornam imediatamente evidente que
a prática regular do jornalismo pode dotar o estilo literário
com as qualidades altamente desejáveis de clareza e objeti
vidade.
Na Inglaterra o costume de abandonar o jornalismo para
se devotar à literatura é bem menor do que nos Estados
Unidos. Mesmo quando conseguem criar boa literatura e
ganhar bom dinheiro, os autores inglêses não abandonam o
jornalismo. Comentando êste fato, Simeon Strunsky sugeriu
que "seria uma grande coisa para a literatura americana,
no seu aspecto formal pelo menos, se os escritores fossem
mandados de volta ao "copy-desk" de um bom jornal para
um verdadeiro curso de extensão. Diminuiria muito a "es
crita artística que tão freqüentemente encontramos."
CARREIRAS NO JORNALISMO
O jornalismo como profissão atrai uma grande variedade

de pessoas possuidoras das mais diversas aptidões. Hoje em
dia, com todo um sistema de comunicação em rápida exten
são, o jornalismo pode fazer uso dessas pessoas e dessa di
versidade de talentos, pois em sua extensão o jornalismo não
compreende apenas os campos do jornal e da revista, mas
também as do jornal comercial, da revista para o lar, e da
revista especializada. Êle enquadra grande parte do trabalho
de redação dos programas de rádio e televisão, e empresta
seus processos a profissões correlatas como a publicidade e
as relações públicas.
O jornalismo divide com o teatro a " fôrça-magnética"
que atrai os jovens que sentem estar sua maior recompensa
no trabalho em si. Desta fascinação resulta a formação de
uma reserva de ardentes candidatos, bem maior que a pro
cura. Durante anos, por causa desta situação, o salário ini
cial, tanto no jornalismo como no teatro, era baixo. Hoje,
graças à American Newspaper Guild e à Actor's Equity
F. FRASER BOND 29
Association, esta situação tem melhorado e um salário mí

nimo justo foi estabelecido para os iniciantes de ambas as
profissões.
À parte de qualquer falso "glamour" com o qual Hol-
lywood e exuberante ficção tentam ocasionalmente dotar a
profissão, o jornalismo exerce um apêlo verdadeiro, devido
principalmente ao interêsse, variedade e mesmo movimenta
ção que muitas fases do trabalho proporcionam. No entan
to, o novato impaciente precisa ter presente que a competi
ção intensa pelos melhores lugares é sempre a regra, e
também que a grande maioria dos homens e mulheres que
exercem o jornalismo estão ainda sobrecarregados de tra
balho e mal pagos em comparação aos que se dedicam a
outras profissões e aos negócios. Mesmo assim êles sabem,
no íntimo, que o jornalismo é a sua carreira, e freqüente
mente sentem que têm recompensas superiores ao dinheiro
na satisfação e estímulo que encontram no trabalho e nas
oportunidades que seus empregos freqüentemente lhes ofe
recem de contribuir para uma grande causa ou de alguma
outra forma de trazer benefícios permanentes à sua comu
nidade e a seus semelhantes. Para os que pensam no jor
nalismo como profissão, aqui vai uma lista dos seus princi
pais setores, cada um dêles examinado em seus pontos bá
sicos com relação à instrução requerida, imediatas perspecti
vas de emprêgo, oportunidades de promoção, salários pro
váveis e algumas observações sôbre a atitude do público em
geral com relação à profissão.
Trabalho em jornais
Instrução. Tanto a redação como o departamento comer

cial de um jornal oferecem oportunidades e cada um requer
instrução apropriada. Para a redação os jornais preferem um
candidato dotado de boa base educacional. Os diplomas, em
bora não exigidos, são úteis, particularmente se tiverem re
lação com conhecimentos básicos de História e Economia.
Muitos colégios e universidades já conferem diplomas de jor
nalismo e diretores de jornais respeitam êsses atestados de
instrução profissional.
Homens e mulheres que procuram emprêgo no departa

mento comercial dos jornais deveriam ter experiência em ne
gócios ou sólida instrução dos cursos de comércio que as
principais instituições educacionais hoje oferecem.
Perspectivas imediatas. Empregos nos grandes jornais
das metrópoles são geralmente difíceis de obter. Melhores
oportunidades geralmente existem nos jornais das pequenas
cidades próximas dos grandes centros, ou em diários de
menor importância dêsses mesmos centros. O novato que
começa num jornal de cidade pequena tem a vantagem de
adquirir maior experiência através das oportunidades que o
jornal lhe oferece, de exercitar-se em diversos setores. Há
uma tendência nos grandes jornais de manter uma pessoa
no mesmo trabalho ou no mesmo departamento a fim de
especializá-lo num determinado setor.
Promoção. As promoções num jornal premiam a habi
lidade e o espírito de iniciativa.
Na parte comercial do jornalismo tais promoções se es
tendem até posições executivas de gerência e mesmo até
pontos mais altos. Diretores de jornais e proprietários de
estações de rádio e televisão são antes de tudo homens de
negócios e não jornalistas, tendo, portanto, contato íntimo
com o pessoal mais capacitado da parte comercial de suas
emprêsas. Homens e mulheres dotados de talento adminis
trativo têm oportunidades em postos executivos. Os repór
teres que obtêm sucesso local podem ir para a capital ou
para o exterior como correspondentes, ou alcançar posições
na seção editorial do próprio jornal. As posições importantes
são chefes de seção (editôres), as de redatores, gerente ou
chefe de redação. Conhecidos redatores de jornal têm-se in
tegrado na classe bem remunerada de colunistas sindicali
zados. * Freqüentemente, homens e mulheres capacita
dos deixam o jornal para se dedicarem às relações públicas.
Salários. Devido ao grande número de indivíduos sequio-
sos por empregos em jornal, o pagamento inicial é tradicio-
♦ Em inglês, syndicated columnists, que significa colunistas cujos

trabalhos são distribuídos por sindicatos, ou agências especializadas, sendo
publicados em todo o pais. (N. do T.)
F. FRASER BOND 31
nalmente baixo, dependendo de certa forma do jornal em

pregador e também da parte do país em que o emprêgo é
obtido.
A existência da American Newspaper Guild (Associa
ção (sindicato) dos Jornais Americanos) tem exercido grande
influência sôbre salários, obrigações e vantagens em tôda a
parte. O contrato da Guild com um jornal metropolitano
estabelece o salário inicial em 86,50 dólares por semana.
Isso deve, porém, ser considerado uma cifra nominal, porque
na prática são bem poucos os repórteres que começam nos
jornais metropolitanos; em geral, só se consegue trabalhar
nêles graças à experiência adquirida em outro lugar. Na
realidade, não há uma "média". O salário oscila dos 100 dó
lares semanais que o Wall Street Journal tem fama de
pagar aos jovens recém-saídos das universidades ao que
julgam que podem pagar os semanários do interior. Entre
tanto, como em outras atividades, o trabalho de jornal re
compensa o êxito. Para repórteres, redatores e correspon
dentes de categoria, o salário é bem alto.
Consideração do público. O público em geral compreende
a importância dos jornais para a sociedade e tem tido sempre
em maior aprêço determinados redatores. Assim, vê com bons
olhos o jornalismo e os jornalistas, sendo que o indivíduo
obtém prestígio por seu caráter e trabalho e pela amplitude
de sua contribuição à comunidade.
A Revista
Depois do jornal, a revista em todos os seus ramos e

tipos abre um vasto campo de empregos e, particularmente
em sua parte de redação, oferece oportunidade de influência
a indivíduos dotados de facilidade de redigir.
Como acontece nos jornais, o bom diretor de revista não
redige as matérias, mas freqüentemente procura melhorá-
las com suas revisões, críticas e sugestões.
Êsse dom de redigir está baseado num discernimento
sólido, mas, como qualquer faculdade, é cultivado pela ex
periência e preparo. O campo dos "magazines" vai das re
vistas populares em geral de grande circulação, revistas fe-
mininas, semanários noticiosos como o Time e Newsweek,

semanários ilustrados como Life e Look, condensados
(Digest) de grande circulação, até as publicações religiosas,
as revistas técnicas especializadas, os milhares de publica
ções de firmas comerciais, as "pequenas" revistas com seus
padrões literários e artísticos "preciosos". Todos têm vários
departamentos, como os diários, mas o iniciante tem, natu
ralmente, sua atenção voltada para a redação.
Instrução. Conhecimento do que o público quer ler, em
têrmos de vendagem, é o que um redator necessita para ter
êxito. Cursos que facultam êsse conhecimento, psicologia,
história, sociologia e congêneres, têm todos seu lugar na
formação do redator. Paralelamente a êste cabedal é neces
sário uma capacidade de crítica — um conhecimento dos
padrões de boa prosa e dos estímulos de atenção, inerentes
a uma boa redação. O trabalho em publicações e jornais
estudantis, revistas e anuários, pode mostrar ao estudante
que êle tem gôsto para a redação e talvez algum talento.
Algumas escolas e cursos de jornalismo realizam programas
especiais de treinamento tendo como objetivo o trabalho em
revista.
O máximo que êsses cursos podem fazer é dar ao es
tudante uma noção geral do assunto como um todo, para
que êle não se ache inteiramente perdido, quando em seu
primeiro emprêgo como jornalista. Na verdade, a maioria
dos diretores de revistas prefere que os estudantes treinem
no próprio trabalho. Neste caso o novato terá que se confor
mar em fazer primeiramente muitos serviços de rotina. A
publicação de revistas e quaisquer outros veículos de jorna
lismo que obedeçam a um ritmo de periodicidade requer um
trabalho muito delicado, que não pode ser aprendido de um
dia para outro.
Perspectivas imediatas. Embora nas cidades da costa
Leste — Boston, Filadélfia, Nova York — se concentre a pro
dução de revistas, não se pode dizer que haja região do país
onde tais publicações não existam. Êste ramo dá muitas
oportunidades a mulheres que tenham habilidade como pes
quisadoras, assistentes editoriais e diretoras. As mulheres
muitas vêzes ingressam nas revistas aceitando cargos de
F. FRASER BOND 33
administração em tais organizações. Lugares do tipo de se

cretário administrativo, que exigem conhecimento de este-
nografia, são importantes, e muitos candidatos, principal
mente homens, não lhes dão a atenção merecida.
Atualmente, as oportunidades nas revistas são melhores
do que nos jornais ou em qualquer outro meio de comunica
ção, simplesmente porque são muito mais numerosas. A
maioria destas oportunidades estão no campo das revistas
comerciais, onde sempre parece haver numerosos empregos.
Trata-se de uma boa experiência, e o trabalho nelas fornece
valiosos conhecimentos que sempre poderão ser usados numa
revista generalizada. Os empregos diminuem relativamente
à medida que sobe a escala para as grandes revistas consu
midoras do papel brilhante. Em todos os setores, os empregos
são mais numerosos para as mulheres do que para os homens.
Os empregos para mulheres nas grandes revistas femininas,
tendem a ser muito bons, ao passo que os das revistas no
ticiosas, por exemplo, são na maior parte serviços de rotina
e muito apagados. Empregos em revistas pequenas oferecem
a maior variedade e a maior responsabilidade, apesar de não
serem tão bem remunerados.
Progresso. Progresso nas revistas é geralmente mais

rápido do que nos jornais porque o movimento de saída e
entrada é maior. O pessoal de uma revista tem um alto
índice de instabilidade, o que quer dizer menos segurança,
porém maior número de oportunidades. De certo modo, a
revista é uma ocupação difícil, mas devido ao grande número
de cargos e à instabilidade que nêles se verifica, as oportu
nidades de progredir são boas.
No setor em desenvolvimento das publicações industriais,
parece haver maior segurança do que no grupo das revistas
populares.
Salários. Muitas revistas mantêm um padrão elevado

de salários. Embora para os que começam o salário seja
relativamente baixo, a competência é muito bem recompen
sada. Um redator eficiente pode chegar a ganhar 20.000
dólares anuais. Os cargos executivos vão de 15.000 a 100.000
dólares anuais.
Respeito do público. O trabalho na revista proporciona

muito prestígio, sobretudo se é um órgão de grande tiragem.
O encanto de trabalhar no Saturday Evening Post ou The
New Yorker ou qualquer outra dessas publicações famosas
dá uma satisfação que compensa o desgaste físico que êsses
cargos muito ambicionados geralmente causam àqueles que
os ocupam.
Oportunidades no Rádio e na Televisão
Instrução. Aqui como em grande parte do jornalismo,

uma base de cultura e um conhecimento especializado são
essenciais. Embora nenhum empregador exija diploma de
uma faculdade, a educação que a posse do diploma implica é
muito importante e os que foram preparados pelas faculda
des são preferidos. Quanto ao conhecimento especializado,
a maioria dos departamentos de notícias das cadeias radio
fônicas são da teoria de que a experiência mínima de 5 anos
no jornal é imprescindível. As estações das cidades meno
res, no entanto, contratam freqüentemente estudantes de
jornalismo que fizeram o curso de rádio. Na prática, outros
elementos entram em consideração e como regra geral apenas
50% de pessoal de rádio e TV teve grande experiência em
qualquer jornal.
De fato, muitos jornalistas de êxito no rádio, agora tra
balhando para as cadeias difusoras, tiveram sua experiência
de imprensa nos jornais do interior. Quem pode escrever
para jornal pode também escrever para rádio e televisão.
No rádio, é claro, a atenção é tôda dada ao som das palavras.
O homem de rádio move os lábios enquanto escreve para
sentir o valor sonoro das expressões que está pondo no papel.
Perspectivas imediatas. O dinheiro que mantém os canais
de rádio e da televisão vem dos anúncios. A maior ou menor
quantidade dêles mostra a saúde da economia do país. Nos
tempos mais prósperos, as oportunidades são maiores do que
nos períodos em que os anunciantes apertam o cinto e a car
teira. Com o crescente desenvolvimento da televisão, as pos
sibilidades de emprêgo nesse veículo em expansão parecem
brilhantes. Muitas estações de rádio operam também com
F. FRASER BOND 35
canais de TV e a tendência é trabalhar para os dois ao mesmo

tempo.
Progresso. Como em outros campos do jornalismo, a
capacidade criadora tem muita importância. O tino para
descobrir os assuntos interessantes e dignos de serem lidos,
naturalmente aumenta o valor do redator e a sua renda. É
preciso ter em mente que o redator de rádio e TV não está
absolutamente limitado a escrever notícias: pode persistir,
mudar de campo, e se tiver aptidões, dedicar-se à produção.
Algumas vêzes, pode chegar a diretor de programa. Em cada
caso, a base de conhecimento geral dá-lhe o necessário domí
nio sôbre a equipagem técnica que supera o mero treino de
direção. Os responsáveis pelas estações procuram constan
temente idéias novas. Não é de surpreender que o pessoal da
redação possa fornecê-las.
Salários. Os salários são em geral mais altos do que os

do jornalismo. Nas pequenas estações locais, a remuneração
corresponde ao volume de faturamento da estação. No caso
das cadeias de emissoras, os redatores são representados pela
Associação Nacional de Técnicos e Engenheiros de Rádio. O
Grêmio dos Redatores de Rádio, filiado à Liga dos Autores
da América, representa os redatores do Columbia Broadcas-
ting System.
Como o rádio e a televisão se relacionam mais com a
indústria dos espetáculos do que com o jornalismo, os que se
destacavam no setor dos espetáculos recebem maior remu
neração do que os que fazem apenas jornalismo. Por exemplo,
o "speaker" que lê um boletim de notícias ganha muito mais
do que a pessoa que o escreveu. Em vista disso, os redatores
capazes de escrever e ler os "scripts" dos seus programas de
notícias ganham a remuneração mais elevada do setor das
notícias, com salários que podem chegar a 100.000 dólares.
São filiados à Federação Americana de Artistas de Televisão
e Rádio.
Para os redatores que fazem obra de criação na televisão
e no rádio, a remuneração é alta e os autores de programas
dramáticos ou de documentários têm ainda a citação sonora
ou visual dos seus nomes pelo trabalho feito.
Respeito do público. Embora haja uma certa aura de

prestigio a cercar os que trabalham no rádio e na televisão,
em virtude da identificação dêsses setores com o mundo dos
espetáculos, os que fazem trabalho jornalístico nas estações,
em especial os noticiaristas, devem esperar o mesmo anoni
mato que cerca quase todos os que trabalham em jornal. No
rádio, não há atribuição de autoria. A televisão, entretanto,
faz de vez em quando menção de um redator no decorrer de
um programa.
Oportunidades na publicidade
A publicidade, que é a base dos empreendimentos jorna

lísticos, é um campo que atrai muitos novatos. Via de regra,
oferece lugar ao esforço criador, à originalidade e à habili
dade nos negócios. Os que trabalham nesse campo são ge
ralmente bem pagos, sobretudo em comparação com os níveis
do jornal. Há muitas oportunidades para homens e mulhe
res e como a mentalidade publicitária chegou a alto grau,
não há cidade por pequena que seja que não ofereça possi-
sibilidades num ou noutro ramo da publicidade. Pode-se
fazer carreira no departamento de publicidade de um jornal,
de revistas grandes ou pequenas, nas agências de anúncios,
nos departamentos de publicidade das grande lojas ou grandes
firmas.
Instrução. Uma base educacional, com todos os conhe

cimentos que a compõem, é um pré-requisito neste campo,
como em qualquer outro do jornalismo e muitos empregado
res preferem os que cursaram universidades. De fato, as
maiores agências que cobrem o país têm por hábito procurar
nas universidades aquêles homens ou mulheres que parecem
dotados de capacidade administrativa e habilidade de escre
ver. No entanto, não deve ser esquecido que a publicidade
é essencialmente uma venda de pessoa para pessoa, e a ex
periência de balcão com o seu treino de aproximação pessoal
do comprador vale muito. O programa de treinamento de
muitas agências consiste em deixar o novato por uma sema
na no mínimo vendendo o produto que êle deve anunciar
para que êle chegue a compreender o público a quem se dl-
F. FRASER BOND 37
rige. As grandes agências e os departamentos de publicidade

de grandes firmas dão aos novatos um completo curso pre
paratório, colocando-os nas diversas fases em que opera a
agência, e dando-lhes familiaridade com a produção e o co
mércio dos produtos antes de deixá-lo escrever o texto ou
fazer o esboço de um anúncio. Uma preparação semelhante
é dada aos estudantes, em muitas universidades que têm
cursos de comércio.
Perspectivas imediatas. Estreitamente ligada ao quadro

econômico do país, a publicidade prospera quando os tempos
estão bons e prospera com menos intensidade quando os
tempos estão difíceis. Quanto às oportunidades, há muitas
para os que têm aptidões e boa cultura.
Progresso. A publicidade necessita constantemente de

novas idéias e recompensa imediatamente aquêles indivíduos
que possuem o talento do homem-de-idéias. De fato, uma
agência ou departamento divide o seu trabalho entre aquêles
que saem em busca de anunciantes e os que fornecem idéias
para os anúncios. O progresso se faz na medida em que o
talento se revela através das tarefas criadoras, como preparo
de textos, ou de desenhos, ou nas tarefas de pesquisa, na es
colha dos veículos ou na produção de programas de rádio ou
TV. As altas posições são as de redator-chefe, contador, di
retores de departamentos como os de rádio ou televisão.
Salário. O salário na maior parte dos ramos da publi

cidade é relativamente alto. Um novato pode começar com
300 dólares por mês e com o tempo, chegando a redator de
textos, terá dobrado essa quantia. Nas agências os cargos de
administração, os redatores-chefes, e os chefes de departa
mentos são bem pagos. Por exemplo, o diretor da seção de
rádio ou TV de uma agência de tamanho médio pode receber
12 a 15 mil dólares por ano. Numa agência maior pode
dobrar essa quantia. O salário de um vice-presidente come
ça em 20 mil dólares.
Consideração do público. No campo da publicidade a

consideração do público depende grandemente do indivíduo.
O público tem lido livros como The Hucksters e visto versões
cinematográficas de publicitários que permanecem na sua

lembrança. A publicidade não goza de um prestígio espe
cial, mas o indivíduo que nela trabalha pode gozar bom con
ceito por si mesmo, sem o auxílio ou o obstáculo de tradição.
Oportunidades em Relações Públicas
Devido ao grande desenvolvimento das relações públicas

durante e depois da segunda guerra mundial e a sua inevitá
vel expansão futura, êsse ramo oferece oportunidades inte
ressantes e lucrativas para homens e mulheres cujas quali
dades satisfaçam suas exigências específicas. As relações pú
blicas empregam muitas técnicas de há muito usadas pelo
jornalismo para estimular o interêsse e moldar a opinião
pública.
Embora esteja entre as profissões correlatas ao jorna
lismo, as relações públicas são um campo novo, principal
mente pela utilização de métodos tirados das ciências sociais
bem como do jornalismo. Portanto, elas têm especial atração
para as pessoas peritas nesses conhecimentos ou que tenham
aptidões para êles.
Instrução. Embora uma profunda e sólida base aca
dêmica seja um requisito óbvio, o preparo para o trabalho em
Relações Públicas não repousa apenas numa educação formal.
As qualidades que exige são relativas à personalidade. As
pessoas que queiram fazer sucesso nesse campo necessitam
ter uma personalidade convincente, atraente e extrovertida,
e nenhuma dessas qualidades se desenvolve pelo estudo de
livros didáticos. Qualquer treino que proporcione experiên
cia em lidar com pessoas — para vender, ensinar, discursar,
agir ou interrogar — representa uma contribuição de valor
para o exercício das funções em Relações Públicas.
Quando o Instituto de Pesquisas de Opinião fêz um le
vantamento entre os dirigentes de Relações Públicas para
saber o que procuravam nos candidatos a emprêgo, a con
clusão foi que 22% dos entrevistados consideravam a educa
ção universitária de maior importância; 38% ratificaram a
experiência e o treinamento como o essencial; 22% preferi
ram o bom-senso, inteligência e discernimento, e um igual
F. FRASER BOND 39
número votou pela necessidade de uma personalidade atraen

te e uma habilidade em conduzir as pessoas como o principal
dos requisitos.
Aproximadamente 120 universidades dão agora cursos
de Relações Públicas e os melhores dêles proporcionam uma
boa base de ciências sociais e administração. Dão ainda
cursos especializados em assuntos como comunicação com as
massas, opinião pública, análise do público e movimentos
sociais.
Perspectivas imediatas. Embora as oportunidades para

principiantes não sejam agora tão numerosas como imediata
mente após a segunda guerra, uma pessoa bem qualificada
usualmente consegue arranjar um lugar. Como no caso de
uma agência de publicidade, é necessário um período de trei
namento. As oportunidades iniciais existem nos pequenos
departamentos de Relações Públicas das agências de serviço
social, nas instituições de educação religiosas ou filantrópicas
e nas emprêsas particulares. Muitas pessoas adquirem boa
experiência ao trabalharem nos departamentos de Relações
Públicas das Fôrças Armadas. Ainda há possibilidades para
principiantes nos departamentos de govêrno municipal, es
tadual e federal por todo o país. Para os que começam há
trabalhos como preparar matérias para os pequenos perió
dicos internos, auxiliar de contabilidade ou assistente no de
partamento de pesquisas. Nos casos em que é pequeno o
grupo de trabalho, o novato pode, exatamente como o re
pórter no pequeno jornal de interior, ter um bom treino,
porque tem a oportunidade de conhecer ocupações variadas.
Progresso. O progresso nesse campo depende da rapidez
com que o principiante adquire habilidade e capacidade de
arcar com responsabilidadé. Se êle desenvolve ràpidamente
a habilidade de lidar e influenciar pessoas, o conhecimento
da estrutura e funcionamento da organização, a sabedoria
em traçar planos de ação e habilidade em apresentar o pro
blema do seu cliente verbalmente ou por escrito, o seu rápido
progresso está assegurado.
Salários. Como acontece na publicidade, os salários em
relações públicas ultrapassam os que um jornalista de suces-
so jamais ganhou ou pode ganhar. O principiante começa

com um pequeno ordenado, digamos com 225 a 325 dólares
mensais, mas à medida que progride na firma ou departa
mento, o aumento do seu salário é bastante rápido. Os mais
altos postos, de assistente de Relações Públicas ou os cargos
de direção, dão uma base de 75 mil dólares por ano. Tanto
os salários iniciais como finais são relativamente mais baixos
em organizações de assistência, departamentos governamen
tais e instituições educacionais.
Consideração do público. O trabalho em Relações Públi
cas ganha em presítigo à medida que o campo em si mesmo
se aproxima da dignidade de uma profissão. Os pioneiros
dêsse campo, como George Creel e Ivy Lee, deram uma im
pressão favorável ao público e essa impressão se vem tornan
do mais forte pelo trabalho das figuras atualmente em des
taque no setor. Tôda a doutrina de Relações Públicas é muito
recente para que o público em geral já tenha formado uma
determinada opinião sôbre o assunto. Como em outros cam
pos, porém, o homem de sucesso ganhará a estima da sua
comunidade.
CAPÍTULO n
os VEÍCULOS DO JORNALISMO
COMUNICAÇÃO ATRAVÉS DA PALAVRA FALADA, JORNAIS,

REVISTAS, LIVROS, CINEMA, RADIO S TELEVISÃO.
O jornalismo utiliza hoje a maior parte dos meios de

comunicação às massas, que incluem a palavra falada, em
tôdas as suas formas, notadamente pelo rádio; a palavra es^
crita, tanto na imprensa semanal e diária como em panfletos,
revistas e livros; e os meios visuais como o cinema e a te
levisão.
O público dedica a êsses veículos do jornalismo um quinto
de suas horas úteis, distribuindo-as segundo suas preferências.
Os americanos lêem mais os jornais, revistas ou livros,
do que vão ao cinema ou ouvem rádio. Entretanto, como o
quadro seguinte mostra, gastam mais tempo com outros
meios de comunicação.
PERCENTAGEM TOTAL NOS E.U.A. DO TEMPO DIÁRIO
GASTO COM OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO^
Total de todos os veículos
do jornalismo Homens Mulheres Total
(Soma de 1 até 5) 100,0 100,0 100,0
Irradiação:
1. Televisão (Total) 33,8 36,3 35,2
Filmes na TV 4,2 4,3 4,3
2. Rádio (Total) 28,3 29,5 28,9
Rádio em automóveis 8,6 4,1 6,2
1 iEsta informação foi extraída de "National Media Activity" (Ati

vidade Nacional dos Veículos), agôsto de 1960 (relatório mensal). Copy-
right 1960 by Sindinger & Company, Inc. Reproduzido com autorização.
Imprensa:
1. Jornais 10,6 9,0 »,7

Suplementos dominicais + 5,2 5,6 5,4
4. Revistas 4,1 3,7 3,9
5. Anúncios no cinema + 23,3 21,5 22,3
No comêço era o verbo. Já nas épocas pré-históricas, os

homens falavam para informar, para convencer e para per
suadir seus companheiros. Hoje, os homens ainda dependem
da palavra para êsses mesmos fins. Através dos séculos, a
palavra nada perdeu de sua fôrça, tendo a ciência, em nosso
século, ampliado o âmbito de sua influência, aumentando-
Ihe o alcance de 1 milhão de vêzes.
A palavra não serve apenas para escrever a História, ela

também jaz a História, O homem cujas guturais quase le
varam nosso mundo à ruína compreendeu sua fôrça; Adolf
Hitler escreveu no Mein Karrvpj:
"A fôrça que ateou fogo às maiores avalanches históricas, tanto
de origem política como religiosa, foi desde o início a maravilhosa
potência da palavra falada".
Os homens transmitem informações e idéias a pessoas, a

pequenos grupos e ao grande público tanto em escolas como
em igrejas, em comícios ou auditórios superlotados, através
da palavra falada. Seu efeito sôbre qualquer público depen
de tanto da maneira pela qual o orador fala como da essên
cia do seu discurso. Na melhor das circunstâncias, a supe
rioridade da língua falada sôbre a escrita está na habilida
de do orador em impressionar seus ouvintes com dotes pes
soais e a maneira de falar.
COMUNICAÇÃO PELA PALAVRA FALADA
Antigamente, na Nova Inglaterra, antes mesmo de 1690,

quando Benjamin Harris fêz as primeiras tentativas de jor
nalismo impresso no seu Publiek Occurrences Both Foreign
and Domestick, a comunicação às massas já tinha um gran-
+ Representa o tempo semanal total.

F. FRASER BOND 43
de meio — o púlpito. Os pastores puritanos, no fim de seus

longos discursos, tinham como hábito dar avisos públicos de
interêsse geral.
O púlpito é ainda hoje um meio de comunicação, porém
sua fôrça está em declínio. Uma das razões é que o compa-
recimento às igrejas tem diminuído desde os tempos coloniais.
Não obstante, as estatísticas revelam que 20 milhões de ser
mões e prédicas religiosas são pronunciados durante cada
ano. O assunto de muitos dêsses discursos baseia-se em notas
e comentários de jornais, revistas e livros, podendo ser clas
sificado como jornalístico.
Nas escolas e colégios, a língua falada é ainda o prin
cipal meio de comunicação. Os professôres falam e os alunos
escutam. Antigamente o processo era o de orientação inte
lectual. O professor dizia aos alunos o que pensar. A ten
dência, hoje, é remeter os estudantes às fontes, para lhes
mostrar não tanto em o que pensar, e sim como pensar, e
de utilizar todos os meios de comunicação viáveis, além do
da palavra falada. Grande parte da leitura adotada nas es
colas e universidades consiste no jornalismo contemporâneo.
Fatos cotidianos, anunciados pela imprensa, formam tópicos
para discussões em salas de aula.
É através das conferências que a palavra falada tem ga
nho prestígio e influência. Os americanos têm grande ten
dência para a conversa. No Harper's New Monthly Maga
zine de abril de 1861, alguém comentou: "Sempre que há
uma discussão sôbre qualquer assunto, todo mundo na Amé
rica ouve".
O hábito das conferências se desenvolveu paralelamente

ao progresso nos meios de transportes, por volta de 1820.
Em 1828 mal havia ainda 100 seções do American Lyceum *
e já em 1834 elas eram 3.000. Organizações especializadas em
conferências apareceram na década de 1860, fazendo das pa
lestras um negócio financeiramente compensador.
Henry Ward Beecher, que pronunciou 1.261 conferên
cias durante os últimos 12 anos de vida, recebia mil dólares
♦ Associação dedicada a debates literários, educacionais, etc., que

promovia conferências, concertos e espetáculos. (N. do T.)
em cada uma. Charles Dickens ganhou 288.000 dólares na

sua viagem pela América, em 1867-1868.
O Chautauqua Circuit * apareceu depois do velho Liceu
e existiu até o presente século. No seu apogeu, o Chautau
qua Circuit teve um público anual calculado em 40.000.000
de pessoas.
A popularidade e o prestígio das conferências continuam
a crescer. O Escritório especializado W. Colston Leigh pro
grama anualmente mais de 5.000 conferências, sendo o maior
entre centenas de escritórios semelhantes.
Upton Close, escrevendo na Saturday Review of Litera-
ture, observa o impacto das conferências sôbre a sociedade
contemporânea, dizendo:
"A conferência é uma das mais enraizadas instituições da vida
americana e está agora se tornando uma das mais divulgadas. As
conferências provocam hoje novas cruzadas, credos, cultos e orga
nizações, tal como antigamente deram fôrça popular à abolição.
Lei Sêca, sufrágio feminino e bibliotecas circulantes".
O professor W. Norwood Brigance observa a mudança de

atitude e técnica do conferencista de nosso tempo. Enfren
tando um público de nível intelectual e educacional mais alto
do que na geração anterior, um público influenciado pelo es
pírito de pesquisa científica, "o orador não é mais um oráculo
como antigamente e sim apenas um homem que fala." Es
crevendo nos Anais da Academia Americana de Ciências Po
líticas e Sociais, o Dr. Brigance diz:
"Ante ouvintes educados, os oradores freqüentemente usam hoje
a técnica de conferência do "diálogo em cooperação", em vez do tra
dicional monólogo dogmático. O orador sintetiza o problema, apre
senta-o honestamente e então estimula seus ouvintes a pensar
sôbre êle".
Atualmente, os locais de conferências têm aumentado,

incluindo associações comerciais, organizações trabalhistas,
convenções, congressos, clubes femininos e organizações
cívicas.
• Série de conferências e espetáculos ao mesmo tempo educativos

e de diversão, realizados freqüentemente ao ar livre. (N. do T.)
F. FRASER BOND 45
Diàriamente em Nova York cêrca de 300 reuniões, ban

quetes, almoços e comemorações reúnem milhares de pessoas
para ouvir a palavra falada. O desenvolvimento dos meios
de comunicação ao público por intermédio da eletricidade não
sòmente torna a audição mais nítida e melhor como aumen
ta consideràvelmente o público. Uma multidão de 110.000
pessoas, por exemplo, em Soldier's Field, Chicago, pode ouvir
um orador com facilidade e confôrto.
Comunicação e Rádio
O público não está mais obrigado a ouvir um orador pes

soalmente. O rádio e a televisão levam a voz humana pelo
mundo afora. Através dêles, o orador que antes podia al
cançar apenas alguns milhares de pessoas com sua voz, pode
agora influenciar uma multidão nacional ou mesmo inter
nacional. Abraham Lincoln falou a 15.000 pessoas em Get-
tysburg; Franklin Delano Roosevelt se dirigiu pessoalmente a
150.000 no mesmo local, a 3 de julho de 1938, e mais de uma
vez falou pelo rádio a 50.000.0000 de pessoas.
Êsse milagre se desenvolveu no presente século. Marconi
foi seu iniciador quando demonstrou a possibilidade da te
legrafia sem fio em 1901, e quando mais tarde transmitiu
as primeiras notícias pelo "sem-fio" para o Times de Nova
York, em 1907. Porém o rádio, como hoje o conhecemos, data
da década de 1920.
Durante certo tempo depois de seu aparecimento, o rádio,
pelas simples novidade, prendia a atenção dos ouvintes, presos
aos receptores pelos fones de ouvido, encantados pela única
razão de que havia alguma coisa para ouvir. Rapidamente,
o número de ouvintes chegou a milhões, o número de esta
ções emissoras foi a milhares e a variedade dos programas
ultrapassou a imaginação normal. Como resultado de tudo
isso, o rádio viu-se com uma das maiores responsabilidades
jamais atribuídas a qualquer outro invento do gênero hu
mano. Considerado no princípio apenas como um brinque
do curioso, a radiodifusão se tornou uma fôrça vital no
campo social, político, econômico, religioso, educacional e
cultural.
Atualmente, segundo afirmação da Associação Nacional

de Emissoras, o número de rádios em uso é de 150 milhões,
com 100 milhões nas casas, 38 milhões em carros e 120 mi
lhões em bares e outros pontos de reunião.
Até agora não se deu uma solução satisfatória ao pro
blema do controle do rádio. Nos Estados Unidos, emprêsas
particulares operam e controlam as estações e as rêdes radio-
difusoras, tendo como base a publicidade, que proporciona
bons lucros. O Congresso criou a Comissão Federal de Co
municações para lembrar às emprêsas radiofônicas suas res
ponsabilidades perante o público e os patrocinadores de seus
programas. Devemos lembrar, ainda, que enquanto o nú
mero de ouvinte é medido em centenas de milhares e mesmo
milhões, o rádio chega ao indivíduo, em sua própria casa.
Psicològicamente, trata-se de discurso, em sua melhor forma.
Finalmente, o rádio é um instrumento social único, no
qual o orador não vê nem ouve seu público, e o ouvinte
não vê nem pode falar ao orador. Apesar disso, a fôrça su
gestiva da voz humana é tal que as imagens formadas na
mente do ouvinte compensam a falta da presença física do
orador. A imagem do orador forma-se na mente do ouvinte
livre dos detalhes específicos, sendo portanto um quadro per
feito que êle poderá moldar ao seu gôsto. O rádio nos ofe
rece essas características em meio aos mais variados progra
mas que ouvimos ao girar o ponteiro de um lado para outro.
Há mais de 22.000 programas diferentes nos Estados Unidos,
diàriamente, e 8.000.000 por ano. Êles procuram satisfazer
o desejo do ouvinte a qualquer momento.
O que deseja o ouvinte, e o que fazem as estações de
rádio para satisfazê-lo? A primeira pergunta apresenta uma
grande dificuldade para os pesquisadores do rádio, pois não
há apenas um "público", e sim uma diversidade dêles. É
certo que alguns ouvintes podem gostar tanto de sinfonias
como de partidas de futebol, porém na maioria das vêzes
êsses programas são endereçados a diferentes tipos de públi
co. O consenso geral é o de que o público, aparentemente,
prefere é entretenimento, e é isto exatamente o que as esta
ções de rádio faziam antes que os grandes programas humo-
F. FRASER BOND 47
rísticos e os grandes comediantes deixassem o rádio pela

televisão.
Os noticiários têm um grande índice de ouvintes. Como
está demonstrado, 15% do horário noturno é gasto em no
ticiários e comentários. No entanto, durante o resto do dia
poderíamos dizer que apenas 10% do tempo é empregado em
tais programas. É um índice alto e a quantidade de tempo
cada vez maior dedicada ao rádiojornalismo constitui a
maior modificação sofrida nas programações do rádio nestes
últimos anos. Antes do comêço da II Grande Guerra, em
1939, sòmente 8,55% do tempo era usado para programas de
noticiários.
De acordo com a Associated Press, o noticiário radiofô
nico tem uma percentagem de ouvintes gerais em todos os
grupos de idade mais alta do que qualquer outro tipo de pro
grama de rádio.
Hoje em dia, quando se pergunta aos ouvintes qual o
tipo de programa que mais gostam, 65% a 75% dizem que
preferem os noticiários. Estudos feitos mostram que as mu
lheres preferiam ouvir a ler as notícias. Aquêles que têm
padrão de vida mais baixo preferem o rádio aos jornais. Fa
zendeiros e jovens dizem a mesma coisa. Porém as pessoas
que têm interêsse pelos acontecimentos lêem os jornais por
que ali têm a história inteira e não apenas um resumo de
50 palavras, como no rádio. É pela rapidez com que pode
apresentar as notícias que o rádio se destaca. O público
ouve as notícias segundos depois de ocorrido o fato. Seu
interêsse é despertado pelo simples noticiário falado e por
isso compra o jornal para satisfazer a curiosidade que o rádio
estimulou. Os jornalistas, que de início temiam o rádio
como rival, descobriram que êle freqüentemente aumenta a
circulação do jornal, e hoje o têm como um aliado. Atual
mente os jornais possuem ou controlam mais de 750 estações
radiofônicas.
Na Grã-Bretanha o rádio é propriedade do govêrno e
prescinde de anúncios. A B.B.C. opera de acôrdo com uma
Concessão Real, que cada cinco anos volta ao Parlamento
para renovação. O Canadá adotou um sistema que é uma
mescla do sistema americano e do inglês. A Canadian Broad-
casting Comission é revisada anualmente por uma comissão

do Parlamento. Ela controla as rêdes radiodifusoras e al
gumas estações e seus programas são difundidos por todo
o país sem anúncios. Entretanto, as estações locais que
transmitem a C.B.C. também transmitem programas patro
cinados e têm lucro com anúncios. O resultado dêste mé
todo é que o rádio é levado a partes do pais onde a sua ope
ração em bases comerciais não seria praticável; por outro
lado, estações particulares estabelecem a variedade e a com
petição. Êsse plano intermediário tem tido até agora a apro
vação das comissões parlamentares que sucessivamente tra
taram do assunto.
A imensa popularidade do rádio o colocou à frente de
todos os outros meios de comunicação com as massas. Por
que essa popularidade? Como pôde um processo de comu
nicação tão novo ter recebido tanta atenção e confiança do
público, em tão pouco tempo?
Kenneth G. Bartlett, vice-Presidente e Diretor da Rádio-
TV Ctr., da Universidade de Siracusa, uma autoridade em
rádio, e que tem escrito exaustivamente sobre o assunto, nos
dá a resposta ao apontar as propriedades excepcionais do
rádio: sua uuiverscLlidcLde, a sua atualidade e o seu apêlo
direto ao indivíduo, e suas características como um instru
mento social peculiar.
O exame da programação diária nos mostrará uma UNIVER

SALIDADE que satisfaz a quase todos os gostos. O rádio procura
ser todas as coisas, e provàvelmente seu maior sucesso tem sido
obtido nos programas destinados às camadas de baixo teor educa
cional e financeiro.
Escutando um programa em que o som desaparece numa fração
de segundo, o ouvinte sente que o rádio é atual, seus assuntos são de
"agora". Uma vez irradiado o som não poderá mais haver correção,
uma vez dado, o sinal se foi para sempre! Esta é a característica
que torna o rádio excitante, sempre novo e atual.
COMUNICAÇÃO PELA PALAVRA ESCRITA
Sòmente o homem, dentre todos os sêres do reino ani

mal, conseguiu transformar o som em símbolos escritos.
Primeiro o homem se comunicava pelos gestos| depois apren-
F. FRASER BOND 49
deu a falar, a usar as palavras; descobriu depois como re

presentar as palavras por meio de símbolos escritos que outros
poderiam ver e compreender. No comêço, êle gravava os
símbolos nas paredes das cavernas ou nas colunas e monu
mentos. Passou depois a escrevê-los em materiais leves e
portáteis, como fôlhas-papiro — que podiam ser fàcilmente
carregadas ou levadas para tôda a parte. Durou séculos o
aperfeiçoamento desta descoberta única, porém os serviços
que tem prestado ao gênero humano são maiores que os
prestados por qualquer outra descoberta humana.
O jornalismo começou quando o homem aprendeu a es
crever; o jornal surgiu quando o homem aprendeu a escrever
em intervalos regulares. É êste elemento de periodicidade
que se destaca como característica básica do jornal e o dis
tingue do mero escrito esporádico, mesmo que êste trate de
tópicos atuais.
Uma das mais antigas publicações que se dizia periódica
e que anotava e cobria os acontecimentos correntes foi a
Acta Diurna, ou Atas Diárias, que por volta de 50 A.C., Júlio
César ordenou fôssem publicamente afixados cada dia no Fó
rum de Roma. Podemos considerá-lo como o primeiro jornal
com o qual se pode fazer paralelo. Primeiro, o boletim informa
va, publicava notícias — os acontecimentos do Senado; se
gundo, reconhecia o valor da publicidade, pois Júlio César
esperava que, quando os senadores vissem suas ações e pala
vras anotadas, pudessem agir e falar de maneira mais útil.
A Acta Diurna demonstrou o uso do jornal para conseguir
resultado através da propaganda. O Imperador Augusto,
que sucedeu a Júlio César, usou o boletim na sua cruzada
contra o suicídio da raça e publicou "reportagens" louvando
os romanos que tinham famílias grandes. Êste precursor do
jornal não era um negócio comercial, apesar de ter uma
grande circulação. Diàriamente os escribas o copiavam
quando êle era exposto no Fórum e mandavam as cópias
através das estradas romanas que iam da Cidade Eterna para
o norte até ao mar Báltico ou através da Gália e daí para a
Britânia, enfim, por onde os exércitos marchavam ou para
onde estavam pousadas as suas águias.
Podemos considerar a carta circular noticiosa ♦ como

o protótipo do jornal de hoje. Com efeito, o primeiro jornal
periódico das colônias americanas que John Campbell come
çou a publicar em 1704, tinha o nome de News-Letter de
Boston.
Jornais
Os jornais são hoje o principal meio de comunicação

pela palavra escrita. Nos Estados Unidos, há cêrca de 14.000
jornais, dos quais 11.750 são diários, perfazendo uma tira
gem de aproximadamente 55.000.000 de exemplares. Mais
de 70 dos jornais diários são impressos em tamanho tablóide.
Em todo país, há cêrca de 150 jornais diários em outras
línguas. Além disso, as comunidades menores são servidas
por jornais semanais, existindo 8.500 publicações dêste tipo,
aproximadamente. Êstes semanários são menos trepidantes
e dinâmicos do que os diários, porém têm um papel impor
tante na vida da comunidade. Tratam principalmente das
notícias locais e publicam artigos sôbre pessoas ou aconte
cimentos da cidade.
No Canadá, a circulação total dos 95 jornais diários
chega a 2.800.000 exemplares, número maior do que os das
famílias que vivem no Domínio. Há também no Canadá
1.500.000 pessoas que assinam 750 semanários.
Juntos, os jornais de todo o continente norte-americano
levam aos seus leitores as notícias locais, nacionais e mun
diais com uma velocidade e exatidão inigualáveis.
A grande importância do jornal está em sua função
primária, que é fornecer notícias a seus leitores. Há muito
tempo, Thomas Jefferson viu claramente a importância que
as informações imparciais têm para uma Democracia, quan
do disse: "Se eu tivesse de escolher entre um govêrno sem
^ jornais, ou jornais sem govêrno, não hesitaria em preferir
esta última fórmula". Em nossos dias, Herbert Brucker, di
retor do Courant, de Hartford, acentuou novamente a im
portância da imprensa na vida da nação, tendo dito:
• News-Letter, em inglês.
F. FBASER BOND 51
. .Nos Estados Unidos não há sòmente três esferas que firmam

o govêrno nacional — Legislativo, Judiciário e Executivo — de que nos
falam na escola. Há uma quarta esfera não oficial, porém essencial.
É a imprensa, a máquina da informação, que tem o dever de formar
na mente do cidadão uma imagem que seja pelo menos parecida com
a realidade. Sem êste quarto poder, a trilogia Congresso - Presi
dente - Tribunais não funcionaria".
Todos os jornais publicam notícias, em maior ou menor

escala. Há porém entre êles uma diferença quanto à impor
tância dada a cada tipo de notícia. Podemos dividir os
jornais diários em duas classes: os jornais que têm como
principal objetivo informar e interpretar, e os que se dedi
cam ao entretenimento do leitor. Por entretenimento não
queremos dizer, apenas, histórias em quadrinhos, porém, ar
tigos de uma espécie ou de outra, história seriadas, colunas
sociais, quebra-cabeças, concursos, etc. Alguns jornais, no
entanto, tiveram êxito combinando essas duas modalidades.
Além disso, há uma classe menor que se especializa em cam
panhas.
Jornais de primeira categoria tornam-se jornais de
classe como o Times de Nova York. No segundo grupo encon
tramos jornais de tipo de tablóides. Os jornais que se es
pecializam em campanhas têm como modêlo a política do
antigo e saudoso World de Nova York, de Joseph Pulitzer,
quando procuram erros para serem corrigidos e grandes can
sas para defender. Um exemplo atual do jornal de campanhas
é o Post-Dispatch de St. Louis, dirigido por Joseph Pulit
zer, Jr.
A cidade de Nova York é o centro jornalístico do conti
nente americano. Suas rotativas imprimem 35 diários em
inglês, entre os regulares, os tablóides e os que tratam de
comércio e finanças.
O Daily News de Nova York, o primeiro tablóide de êxito
no país, lidera o campo, com uma circulação diária de
2.700.000 exemplares e uma circulação dominical de 4.000.000
de exemplares. É o jornal de maior tiragem na América.
Quando se pede aos jornalistas profissionais que relacio
nem os jornais mais importantes do país, êles quase sempre
apresentam uma lista na qual estão incluídos os seguintes:
Nova York, Times — St. Louis, Post Dispatch — Christian
Science Monitor — Louisville, Courier-Journal — Kansas,

Cüy Star — Chicago, Daily News —Nova York, Herald Tri
buno — Washington, Post — Milwaukee, Journal — Balti-
more, Sun — Cleveland, Plain Dealer — Nova York, World -
Telegram and Sun.
Em seguida, entre muitos outros jornais importantes,
destacam-se o Times-Picayume de Nova Orleans, o Oregonian
de Portland, o Chronicle de San Francisco, o Register de Des
Moines, lowa, e o Desert News de Salt Lake City, como tantos
outros bons jornais de pequenas cidades e vilas.
No Canadá, dentre muitos outros jornais, destacam-se; o
Glohe and Mail de Toronto, o Daily Star de Toronto, o Citizen
de Otawa, o Gazette de Montreal, o Star de Otawa, o Tele-
graph-Journal de St. John, o Chronicle — Herald de Hali-
fax, e no Oeste, o Free Press de Winnipeg e o Tribune de
Winnipeg, o Journal de Edmonton, o Herald de Calgary, o
Province de Vancouver e o Colonist de Victoria.
A Imprensa Britânica
São as garantias constitucionais da imprensa e a ma

neira pela qual os jornais usam esta liberdade, que primeiro
vêm a tona, em qualquer comparação entre os jornais ame
ricanos e estrangeiros. Dentre as grandes potências, é no
Estados Unidos que mais se desenvolve a liberdade jorna
lística, e o resultado disso é que os americanos têm a opor
tunidade de ser o povo mais esclarecido do mundo.
Com exceção da Grã-Bretanha, onde a censura em tem
pos normais é feita pelos próprios jornais, quase todos os
outros grandes países exercem alguma forma de controle
sobre os jornais, direta ou indiretamente. Certos governos
também controlam as agências telegráficas, censurando
assim a transmissão de notícias de Estado para Estado.
No Reino Unido, os jornais publicados em Londres do
minam todo o campo. Pela proximidade das Ilhas Britâ
nicas e a rapidez na distribuição, um matutino de Londres
pode chegar a qualquer assinante do país no mesmo dia e,
na maioria dos casos, à hora do café da manhã. Isto signi
fica que os jornais londrinos são nacionais e que o mais po
pular dêles tem grande circulação.
F. FRASER BOND 53
Entre os jornais conservadores estão The Times, The

Daily Telegraph e o Morning Post. Entre os jornais de gran
de circulação incluem-se The Daily Mail, The Daily Express,
o Daily Mirror, o Daily Graphic e o Daily Herald. Êstes
cinco últimos têm grande circulação, estando à frente o Dai
ly Mirror, com uma circulação diária de 4.566.000 exempla^
res. Entretanto, um jornal semanário, o News of The World,
lidera seus contendores com uma tiragem de 8.382.356.
Apesar do predomínio de Londres, os chamados jornais
"provincianos" têm uma profunda influência, não somente nos
distritos nos quais circulam, porém, nacionalmente e até
internacionalmente. Quatro dêstes jornais nos vêm imedia
tamente à lembrança: Manchester Guardian, The Yorkshire
Post (publicado em Leeds), The Scotsman (publicado em
Edinburgo) e The Birmingham Post.
Jornalismo na Rússia
Na Rússia, tôdas as formas de jornalismo são rigorosa

mente controladas. Êste fato se adapta à política soviética
nos seus mínimos detalhes. Lenine descreveu o jornal como
"não somente um propagandista e agitador coletivo, mas
também como um organizador coletivo". Stálin definiu a
imprensa como "a arma pela qual o partido fala às classes
trabalhadoras, em sua própria linguagem, a tôda hora, dia
riamente."
Apesar de haver falta de liberdade de imprensa na Rús
sia, lá existem muitos jornais e revistas; com efeito, são pu
blicados cêrca de 5 mil jornais e um milheiro de revistas
naquele país. Os jornais variam, indo do Pravda e Izvestia,
com uma tiragem que atinge a casa dos milhões, até os jor
nais de pequenas localidades e distritos rurais.
Êsses jornais não são publicados ünicamente na língua
russa, mas também na língua da maioria das minorias ra
ciais que formam a U.R.S.S. As revistas não têm apenas as
suntos gerais, mas também assuntos especializados. Exis
tem publicações para fazendeiros, para militares, para es
critores, para ferroviários, para a juventude e para crian
ças. Tôdas, porém, falam com uma única voz, a voz do
Kremlim.
üdl
A revista: História e tipos
Entre os meios de comunicação às massas pela palavra

impressa, a revista nos Estados Unidos secunda apenas os
jornais. Desde o dia em que Benjamin Franklin publicou o
seu General Magazine, em 1741, até agora, êste tipo de pe
riódico tem sido um dos mais persuasivos instrumentos de
comunicação. Através de cada geração sucessiva, a revista
tem exercido uma forte influência na estrutura social e eco
nômica americana, estabelecendo gostos, estimulando o co
mércio 8 moldando a opinião pública. Hoje em dia nos Es
tados Unidos, mais de três bilhões de exemplares de sete mil
diferentes periódicos são lidos anualmente e influenciam,
em doses substanciais, o modo pelo qual os americanos se
vestem, comem, pensam e acreditam.
Como o jornal, a antiga revista colonial modelou-se pe
los exemplos inglêses do ramo, e também como o jornal ra
pidamente desenvolveu características e feições próprias,
adaptando-se ao temperamento do americano, que gosta de
variedade, concisão e lê buscando aperfeiçoar-se. Benjamin
Franklin, que compreendeu o gôsto do público mesmo sem
a ajuda de recenseamentos, cedo deu ênfase ao aspecto edu
cativo. Mais tarde, publicações como The Port Folio e ou
tras da mesma época desenvolveram êste aspecto e se tor
naram educadores nacionais. Desde então a revista se tem
mantido a par das necessidades e gostos do público, e tem
feito várias vêzes o papel de árbitro literário, patrocinador
de campanhas, combatente contra a corrupção politica e en-
tretenedor.
Eis aqui algumas das grandes realizações das revistas:
Harriet Beecher Stowe, com a publicação seriada de
A Cabana do Pai Tomás, fêz da revista uma poderosa pro-
pagandista da abolição da escravatura.
Godey's Lady's Book deu destaque às modas e gostos fe
mininos popularizando a revista para a mulher que lidera
hoje o campo, no gênero.
Thomas Nast, com seus desenhos devastadores no Har-
per's Weekly, liderou a campanha jornalística que pôs abaixo
o grupo Tweed Ring por volta de 1870-1875.
F. FRASER BOND 55
Ida M. Tarbell, com a sua "História da Standard Oil Co.*\

publicada no McClure's Magazine influenciou os grandes ne
gócios e a legislação relativa aos mesmos.
Edward Bok, quando diretor do Ladies Home Journal, re
formou o lar americano, desde sua arquitetura até os qua
dros nas paredes.
Embora durante o século XIX a revista americana se
tenha desenvolvido de acôrdo com os moldes inglêses da
época, já no princípio do século XX começou a mostrar uma
originalidade que teve resultados importantes. Primeiro, de
senvolveu um novo tipo de anúncio, por volta de 1900, que
se utilizava de recursos pictóricos e psicológicos, e baniu
para sempre os meros escritos e anúncios de antigamente.
O nôvo modo de publicidade teve tal efeito nos hábitos aqui
sitivos dos americanos que tanto o seu volume como os lu
cros dêle decorrentes aumentaram prodigiosamente e resul
taram no desenvolvimento das agências de propaganda, co
mo as que existem hoje. Depois da Primeira Guerra Mun
dial, os editores americanos iniciaram diversos novos tipos
de revistas, entre os quais revistas como Time e Newsweek,
as revistas condensadas como The Reader's Digest e Magci-
zine Digest, e as revistas ilustradas como Li/e e Look.
Dentre êstes novos tipos de publicação, as revistas de
notícias tiveram a maior repercussão. Sua concisão e o fato
de não se prenderem ao vocabulário e às formas estereotipa
das de apresentação tem tido uma influência marcante no
estilo jornalístico em geral. Êste impacto se tem refletido
nos "leads", ou parágrafos iniciais, dos jornais comuns. Mui
tos jornais, particularmente os de uma-edição empregam a
técnica das revistas de notícias que consiste numa aborda
gem rápida do material em mão, abandonando o clássico su
mário inicial de antigamente, muito difundido outrora em
todo o país.
Quando classificamos as revistas pela qualidade do pa
pel temos as revistas chamadas slicks ou pulps; quando
fazemos referência à sua freqüência, temos os semanários,
quinzenários e mensários; e quando as classificamos pelo
conteúdo, temos as gerais e especializadas que abrangem
centenas de campos das atividades e interêsses humanos.
1) GERAIS:
a) As revistas populares: Neste grupo estão incluídos

semanários como The Saturday Evening Post e Colliers e
mensários como Cosmopolitan e Redbook. Essas revistas
proporcionam ao leitor a ficção, tanto em séries como em
pequenas histórias, e artigos sôbre fatos e personalidades
em evidência.
b) As revistas femininas: Êste grupo também é "popu

lar", considerando-se a ficção, artigos e ilustrações; dirige,
porém, seu material de modo a agradar ao gôsto feminino.
Tais revistas invariàvelmente possuem seção de arte culi
nária, moldes, decorações do lar, etc. Lideram êste grupo
Ladies Home Journal, Oood Housekeeping, McCalls, Made-
moiselle, Charm e Glamour.
c) As revistas de qualidade: Apesar de manterem se
ções de ficção e artigos, o "grupo da qualidade" no qual
estão inclusos The Atlantic Monthly e o Harper's são revis
tas feitas para gostos mais apurados e cultivados. Estas re
vistas mantêm um alto padrão literário.
d) As revistas de opinião e critica: Neste grupo temos
The Nation, New Republic, Saturday Review, Commonweal
e revistas trimestrais como a Yale Review. Nelas raramente
encontramos ficção. Limitam seu texto ünicamente a inter
pretações e opiniões. Tal como a antiga revista The Nation,
dirigidas por Edwin L. Godkin por volta de 1880, estas pu
blicações exercem uma influência bem maior do que se po
deria supor pela sua circulação relativamente pequena.
e) As revistas de notícias: Nestas revistas encontra
mos notícias condensadas, porém, sem limite em seu alcan
ce. São representativas desta classe publicações como o
Time e Newsweek e seus imitadores, que apresentam em ca
da número um resumo dos acontecimentos semanais. En
tre elas, podemos incluir o U. S. News World & Report. Tanto
na circulação como no texto cada uma delas se aproxima de
um jornal nacional.
f) As revistas condensadas: A norma introduzida pela
revista The Readefs Digest tem sido a de reescrever, con-
F. FRASER BOND 57
densando, artigos de outras revistas. Esta publicação, idea

lizada para ser um periódico sério, destinado a pequeno pú
blico, conseguiu uma edição internacional de mais de 15
milhões de exemplares. Tanto a sua forma condensada co
mo o tamanho de bôlso tiveram numerosos imitadores.
g) As revistas ilustradas: A revista Life, que tirou seu
título de uma antiga revista de sátira e humorismo, ini
ciou um novo roteiro no campo do jornalismo ilustrado.
Juntamente com Lije, temos a revista Look e outras de me
nor expressão.
h) As revistas de modas: Há nesse ramo publicações co
mo Vogue e Harper's Bazaar para o gôsto feminino e Esqui-
re para a esfera masculina.
i) As revistas especializadas: As revistas dêste grupo de
dicam seu texto a uma matéria especializada, como o tea
tro, o cinema, puericultura, etc. Dentre outras destacam-
se Theatre Arts, Etude, Arts and Decoration, House and
Garden e Sports Ilustrated.
Além dêstes grupos, existem revistas que não perten
cem a qualquer classe. The New Yorker tende para a sátira
e o humor; Fortune apresenta os grandes negócios; The
American Mercury combina a ficção, a crítica e os comen
tários; Coronet é condensada na forma, porém original no
texto e nas ilustrações do mesmo modo que Pageant.
2) REVISTAS COMERCIAIS, TÉCNICAS E DE CLASSES:

As revistas técnicas e as comerciais são o que seus pró
prios nomes indicam. Cada profissão, negócio ou comércio,
tem atualmente suas publicações próprias, em alguns ca
sos uma dúzia ou mais. Êsses periódicos montam à casa
das centenas, incluindo os de propaganda, bancários, de enla-
tamento, educação, alimentação, geografia e exploração,
peças, seguros, jornalismo, trabalho, máquinas, petróleo, ani
mais, rádio, calçados, etc.
Nas sete mil revistas americanas registradas no catá
logo de N. W. Ayer & Son's não está incluído o grande nú
mero de publicações internas de grandes firmas e outras
que não aceitam anúncios.
O Livro, o Panfleto e a Carta de Notícia

Livros. Desde que Stephen Day imprimiu o primeiro
livro nos Estados Unidos, The Bay Psalm Book, na Impren
sa de Cambridge, por êle montada no Harvard College em
1640, a publicação de livros tem acompanhado o público
sempre crescente, sendo hoje um grande negócio. Milhões
de exemplares sôbre milhares de assuntos saem das má
quinas anualmente e fazem com que os estatísticos trabalhem
tempo extra sòmente computando sua extensão.
Não há fim na indústria da publicação de livros. Tudo
o que foi até agora pensado, sentido, visto, descoberto ou
imaginado — o lastro de cultura da civilização — tem seu
lugar entre as capas do livro. Nunca, até então, a erudição
estêve tão facilmente ao alcance de todos. Simplesmente pe
la leitura, em casa, podemos adquirir um cabedal cultural,
que antigamente nos teria custado enorme tempo em salas
de aulas e em bibliotecas.
Hoje em dia o público leitor constitui um poderoso exer
cito. Recenseamentos revelaram que o número de leitores
nos Estados Unidos sobe a cem milhões, considerando que as
pessoas alfabetizadas de mais de 10 anos lêem alguma coisa.
As pessoas lêem para satisfazer a uma grande varieda
de de propósitos e necessidades. Os editores, levando isto em
conta, procuram fazer com que os livros que publicam aten
dam a cada um dêsses objetivos.
Por que lêem as pessoas? Se meditarmos um pouco sô
bre a questão, encontraremos pelo menos seis razões espe
cíficas :
1) Muitas pessoas lêem a fim de tagarelar. Elas gos
tam de estar a par dos acontecimentos, ou talvez de dar a
impressão de que estão. Gostam de livros que estão no car
taz, os mais vendidos, ou livros escritos por autores muito
populares.
2) Muitas delas lêem para obter informações precisas.
Procuram conhecimentos para aprimorar-se como indivíduos,
ou para aperfeiçoar-se em negócios ou profissões.
3) Muitas pessoas vão aos livros em busca de inspira
ção, orientação, e do que chamam "confôrto". Encontram
F. FRASER BOND 59
inspiração para suas próprias vidas lendo o que os outros

realizaram antes.
4) Muitos lêem por prazer estético. Êles apreciam um
livro tanto pelo estilo como pelo conteúdo.
5) Alguns lêem para distração espiritual. Neste gru
po estão incluídos os chamados "trabalhadores intelectuais"
que procuram, para descansar suas mentes, leituras ame
nas, como humor, ou algum mistério ou quebra-cabeças.
6) A maioria dos leitores lê como uma fuga. Anseiam
por esquecer a faina da vida cotidiana e participar de um
universo encantado do "faz-de-conta".
Os livros têm um meio especial de comunicar idéias e
estimular pensamentos a todos os leitores. "O poder e a
glória da literatura será sempre o fato de que ela aumenta
e enriquece a vida".
Uma das importantes contribuições dos editôres para
nossa época foi a relativa baixa no preço dos livros, tanto
antigos como modernos.
Na introdução do seu livro Modem English and Ameri-
can Literature, W. Somerset Maugham destaca a significa
ção dessa tendência. Êle vê o povo americano possuído de
uma curiosidade sem limites e de um ardente desejo de
aprender. Aponta também a utilidade da reimpressão de
grandes livros por um preço barato. Como na leitura, diz
êle, mais do que em qualquer outra coisa, o apetite aumenta
à medida que se come, "pode-se esperar que êles (os leitores)
descubram como é grande o prazer de ler livros, e à medida
que tenham acesso a outras obras, que seu gôsto se amplie
e aprendam quantas delícias se podem encontrar na grande
literatura". A visão ampla dos assuntos, a independência de
julgamento e aumento de tolerância e bondade, diz êle, po
dem ser vistos "como um dos mais importantes fatos de nos
sos dias".
Uma tendência sintomática dos tempos é o aumento da
popularidade das publicações que não as de ficção. Do total
de títulos publicados em 1950, a leitura geral superou oito
vêzes, aproximadamente, a literatura de ficção 8.101 li
vros gerais, sôbre 1.746 novelas. Cinqüenta anos atrás, em
1900, a proporção era quase inversa.
Cronistas literários explicam essa preferência com o fato

de que as diversões têm absorvido grande parte do público
que gastava seu tempo lendo novelas populares leves. As
pessoas hoje têm sua diversão sem maior esforço.
Panfletos e Cartas de Notícias. Apesar de não ter a
dignidade de um livro de bonita encadernação, o panfleto
também tem um honrado passado, e não fica atrás de seu
parente mais poderoso como um importante meio de co
municação.
Històricamente, o panfleto precede o jornal como pro
vedor de opiniões. Nos dias em que as notícias alcançavam
seus leitores pelas cartas de notícias, a opinião alcançava o
público através do panfleto. John Milton mostrou quanta
fôrça um panfleto tinha como propagandista de idéias, fôrça
que mais tarde Thomas Paine demonstrou em suas publi
cações pré-revolucionárias, The Crisis.
Hoje, sob vários nomes, o panfleto sai das máquinas num
fluxo constante. Como brochuras, folhetos, manifestos, êles
dizem aos leitores em que acreditar, para onde viajar, que
escola ou universidade freqüentar, em que candidato votar,
em que carros andar, e que mercadoria comprar. Se você
atender ao convite: 'Teça nossa literatura a êste respeito",
você verá que esta "literatura" será apenas constituída de
panfletos as mais das vêzes cuidadosamente impressos e ilus
trados.
Uma forma de jornalismo, desconhecida fora dos Esta
dos Unidos, é a Washington News-Letter; as 35 publicadas na
Capital, hoje em dia, são sobreviventes de cêrca de 700 fun
dadas ali desde 1918. Tôdas as News-Letters interpretam ten
dências e prevêem condições e acontecimentos, porém a maio
ria se especializa em um ramo, como o petróleo, alimentos ou
aviação, e são publicadas diária ou semanalmente. Escritas
por cêrca de 200 técnicos, essas Letters têm uma circulação
total combinada de cêrca de 200.000 exemplares, variam em
preço de assinaturas anuais entre $15 a $175 e fazem um
movimento anual de cêrca de $4.000.000. Tomando impulso
em Washington, a News-Letter como um meio de comunica
ção tem aumentado prodigiosamente, desde a II Grande Guer
ra. Há agora News-Letters de tôdas as espécies. Pràticamen-
F. FRASEH BOND 61
te, tôdas as revistas de circulação geral têm uma seção de

newsletter e uma infinidade de organizações imprimem News-
letters.
COMUNICAÇÃO ATRAVÉS DO CINEMA
Aproximadamente 45.000.000 de pessoas vão a 13.000 ci

nemas regulares e 4.400 "drive-ins" » em todo país cada
semana. Antes da televisão, a freqüência semanal aos ci
nemas subia acêrca de 65 milhões de pessoas e o número
de salas de projeção se aproximava de 20.000. Desde então,
só os "drive-ins" têm aumentado de número, com um au
mento de 1.000 em dez anos. Milhares, além dêsses, vêem
o cinema desdobrar seu espetáculo ou sua "mensagem" nas
escolas e ginásios, em bases do exército, em hospitais, nas
igrejas, em teatros públicos, em casas comerciais. Essa fas
cinação que o cinema tem exercido apenas neste meio século
de sua existência levou o Dr. Alvin Johnson a declarar que
êle "representa potencialmente maior avanço nas intercomu-
nicações humanas desde a invenção da imprensa."
Como outros meios de comunicação, o cinema se adapta
aos três propósitos jornalísticos; informar, influenciar e di
vertir, e freqüentemente combina as três funções.
Tendo Hollywood como centro de uma indústria ainda
vasta e com oito ou nove grandes companhias e muitas me
nores fabricando e distribuindo os seus produtos, não resta
dúvida que uma grande transformação se operou na outrora
dominante capital do cinema. Os elementos dessa transfor
mação abrangem o desenvolvimento do produtor independen
te, a tendência a rodar muitos filmes importantes na Euro
pa e o fato de que a própria Hollywood se tornou o centro
da filmagem de muitos programas de televisão. Dentre os
líderes dêste ramo destacam-se: Columbia, M. G. M. (Metro-
Goldwin-Mayer), Paramount, R. K. O. (Radio, Keith Or-
pheum), Warner Brothers, 20th Century Fox, Universal e
United Artists.
• Cinemas ao ar livre, que os espectadores assistem do próprio au

tomóvel. (N. do T.)
A grande maioria dos filmes que Hollywood faz perten

cem ao campo do entretenimento, e desde o advento do ci
nema sonoro, da década de 1920, tanto a técnica como a
qualidade dessas produções têm mostrado grande melhoria.
A comédia, o melodrama, o romance e o crime formam os
principais assuntos para um filme e, apesar de notoriamente
dedicada ao único propósito de divertir ou emocionar, a pro
dução em série tem exercido sua influência, para bem ou
mal. Uma crítica a Hollywood que freqüentemente vem a
tona, é que êstes filmes mostram ao público de outros países
um quadro torcido, exagerado e portanto inexato da vida
americana.
Muitos filmes de entretenimento têm, sem dúvida, valor

educacional. Wollywood tem feito filmes com o drama clás
sico e com o contemporâneo. O público que não tem meios
de assistir a peças teatrais pode, através dos filmes, apreciar
as obras dos dramaturgos modernos e antigos. Do mesmo
modo, êle tem dado nova vida a muitos clássicos que se co
briam de poeira nas prateleiras das livrarias. Sob o coman
do do diretor de filmes, os personagens de Charles Dickens,
de Vitor Hugo e de Tolstoi, deixam de existir apenas entre
as capas dos livros, e vivem, se movem e têm existência real
na tela.
Da mesma maneira, vidas reais, o compensador reino da

biografia, tornam-se animadas, e personagens como Henri
que VIII, Rembrandt, Louis Pasteur, Abraham Lincoln, Ale-
xander Graham Bell, Thomas A. Edison, Woodrow Wilson,
aparecem ante nós tal como viveram antigamente.
Nas formas literárias, os dramas modernos e antigos, a
ficção do passado e do presente, as antigas e modernas bio
grafias, todos ocupam livros de considerável tamanho. Pou
cos poderiam ser lidos de uma só vez. O cinema procura
transportar estas obras para o tamanho convencional de um
filme.
Jornais. Documentários. Filmes naturais
È, entretanto, no que podemos chamar de "filme sem

enrêdo" que o cinema se torna jornalismo. Os primeiros
F. FRASER BOND 63
flickers, no comêço do século vinte, filmavam os aconteci

mentos e personalidades da época, moldando o que viria a
ser o jornal de hoje em dia.
O jornal é um filme de aproximadamente 15 minutos de
projeção, dedicado às notícias e às pessoas que as fazem. O
jornal comum trata dos principais acontecimentos e pessoas
em evidência. O jornal especializado se dedica unicamente
aos esportes e à moda. O jornal cinematográfico abrange o
mesmo campo que o jornal impresso, com exceção da página
editorial do último. Dessa função opinativa o cinema se
aproxima com seus documentários e "shorts".
Os documentários têm uma importância especial. Entre
êles destacam-se realizações como "The March of Times"
(A Marcha do Tempo), patrocinada pela revista Time, e que
iniciou uma nova fase e abriu um novo campo para o jor
nalismo no cinema. É um tipo de filme documentário, um
pouco mais longo, que apresenta e interpreta matérias de
grande interêsse, tanto para os Estados Unidos como qual
quer outra parte, como o "Problema Mundial de Alimenta
ção", "Energia Atômica", etc. Também a série canadense
"OMundo em Ação" classifica-se nesta categoria, tendo gran
de distribuição na América do Norte e no estrangeiro. No
Reino Unido, a Organização J. Arthur Bank concebeu dois
documentários semelhantes para a comunidade britânica, e
para o mercado colonial: "A Era Atual" e "Vendo a Vida",
de tamanho menor.
O documentário baseia-se na consideração de que o fato
pode ser tão interessante e pitoresco como um filme de fic
ção. Seu desenvolvimento, nos anos recentes, tem feito tan
to cinema como história educacional. Hoje em dia o filme
documentário é muito difundido nas escolas, ginásios e igre
jas e tornou-se um veículo de comunicação de idéias, nacio
nal e internacionalmente.
Parecido com o documentário, porque se utiliza da mes
ma técnica, é o filme de propósito especificado, que é notò-
riamente um "filme de mensagem". Utilizam-se dêle para
sua propaganda as igrejas, grupos religiosos, hospitais, orga
nizações sociais de caridade, indústrias, pequenas e grandes
estradas de ferro, etc.
Muito populares como "shorts" são os filmes naturais.

As platéias já gostavam dêle nos tempos do cinema mudo.
Agora, ajudado pelo cinema sonoro e colorido, o filme natu
ral com suas cenas vibrantes, da vida, dos costumes e da
beleza de outras terras, representa um agradável entreteni
mento, além de poderosa ajuda para melhor compreensão
do mundo em que vivemos.
COMUNICAÇÃO ATRAVÉS DA TELEVISÃO

A televisão, o mais nôvo meio de comunicação, já tem
mostrado indícios de que se tornará um dos mais importan
tes. É a mais dramática de tôdas as invenções sem fio. Ela
reúne o movimento e a visão à instantaneidade e familiari-
dade do som irradiado. Tendo estendido sua voz aos confins
da terra, o homem está agora a ponto de estender também
sua visão.
Apesar de estarem ainda em sua infância, as transmis
sões televisionadas já quase alcançaram a instantaneidade
do rádio. A imagem pode ser tomada do ar, processada den
tro de 60 segundos e televisionada imediatamente.
O aumento de importância da televisão tem sido feno
menal. Seu uso comercial começou em 1945. Em 1951, havia
107 estações operando em 63 cidades, dentro do raio de visão
de, aproximadamente, 62% do país. Das 63 cidades, porém,
apenas 24 tinham entre duas e sete estações, sendo a varie
dade dos programas uma condição essencial para o veículo
pesar com toda a sua fôrça entre os outros veículos concor
rentes. De ano para ano, a televisão cresce, com um efeito
cada vez mais acentuado sôbre a vida social e o pensamen
to político da nação. Os planos da Comissão Federal de Co
municações prevêem a existência de talvez 2.000 estações
servindo várias centenas de localidades.
A Companhia A. C. Nielsen calcula que haja em funcio
namento atualmente 48 milhões de receptores de televisão,
situando nas residências cêrca de 44 milhões e meio. Dessas
residências, 11% possuem mais de um aparelho.
Quanto à importância atual e futura da televisão, eis o
que diz Jack Gould, crítico de rádio e televisão do New York
Times, num comentário de primeira página:
F. FRASER BOND 65
"A antena de televisão no telhado agora tão comum sim

boliza uma transformação fundamental no procedimento na
cional: o lar se tornou um nôvo centro de interêsse para o
povo mais gregário da terra.
As informações dos correspondentes do Times de Nova
York em mais de 100 cidades, vilas e povoados de todo o
país, mostram que o impacto da imagem transmitida para
a sala-de-estar é hoje sentido em quase tôdas as esferas de
atividade.
A faculdade que tem a televisão de conquistar o tempo
e a distância, permitindo a milhões de pessoas ver e ouvir a
mesmo pessoa simultaneamente, exerce a sua influência
sobre a maneira pela qual o público passa as suas horas de
folga, sente e age a respeito da política e do governo, faz as
suas leituras, educa os seus filhos e traça o seu futuro cultu
ral. O país nunca experimentou coisa alguma que se pare
cesse com isso."
CAPITULO III
O ESTILO E A LINGUAGEM
USADOS NO JORNALISMO
TENDÊNCIAS DO ESTILO — SEUS KEQUISITOS BÁSICOS —
ALGUMAS ARMADILHAS NA PRONÚNCIA — UM MODÊLO TÍPICO

DE ESTILO.
No campo da escrita a palavra estilo tem uma série de

significados. Quando um escritor profissional fala sôbre seu
estilo, êle se refere a sua maneira de escrever — ao ritmo e
jeito únicos, que êle como indivíduo dá às palavras e às fra
ses que escreve. Quando o crítico fala sôbre estilo, também se
refere à maneira — aos variados caminhos pelos quais esco
las de autores se têm expressado quando escrevem. No cam
po do jornalismo, entretanto, esta palavra se desfaz de qual
quer esoterismo, tornando-se ao mesmo tempo precisa e prá
tica. "Estilo" para jornalistas significa simplesmente ia co
ordenação de símbolos físicos usados para transferir o "ori
ginal" do autor para as máquinas. Cuida de coisas corri
queiras, como pronúncia e pontuação, letras maiúsculas, abre
viações e práticas tipográficas para publicações especiais.
Neste sentido a maioria dos jornais e revistas têm um
estilo definido. Os editôres de tais periódicos, de uma ma
neira ou de outra, mostram preferências nesta questão de
apresentação tipográfica. Muitos dêles publicam seus pró
prios manuais de estilo. Outros compõem guias de estilos
menos pretensiosos. Tódas estas publicações se esforçam por
atingir um ponto básico — uniformidade.
P. FRASER BOND 67
A legibilidade — tipos fáceis de serem lidos — é a pedra

fundamental da boa tipografia. Escrever de maneira que o
leitor entenda, facilmente — é a pedra fundamental do bom
estilo jornalístico. A falta de uniformidade na apresentação
material muitas vêzes confunde o leitor e tende a destruir
o objetivo de todos os interessados — escritores, editores e
tipógrafos — que é o de fazer um jornalismo compreensível
e claro. A falta de uniformidade não somente deixa o leitor
perplexo, assim como semeia uma réstea de confusão através
do artigo todo. A falta de uniformidade retarda o autor do
original; estorva o editor e impede e atrasa o tipógrafo. Fre
qüentemente, o resultado final é matéria mal feita que tem
de ser composta de nôvo, o que significa tanto tempo como
dinheiro perdidos. E não admira que os editores insistam
em estrita observância às regras de estilo por êles formuladas
ou adotadas.
TENDÊNCIAS DO ESTILO
Ao lado dos fins de legibilidade vem o desejo de econo

mizar espaço. Uma letra maiúscula, por exemplo, toma mais
espaço na linha do que uma letra minúscula. Portanto, é
crescente a tendência para diminuir o uso de letras maiús
culas e somente agindo em caso contrário quando muito ne
cessário. Alguns editores, entretanto, notadamente os de li
vros, têm um especial gôsto por letras maiúsculas. A lingua
gem do ofício tem seus próprios têrmos para designar estas
preferências.
A ênfase nas letras maiúsculas é chamado estilo "up",
como por exemplo: Rua Lincoln. A preferência por letras
minúsculas e desprêzo pelas maiúsculas é chamado estilo
"down", como por exemplo: rua Lincoln.
A maioria dos jornais prefere o estilo "down".
Outra tendência, também orientada pela razão de eco
nomizar espaço, é o uso cada vez maior das abreviações. O
perigo aqui é que apesar da abreviação de palavras economi
zar espaço, algumas abreviaturas parecem estranhas e à pri
meira vista podem confundir o leitor. Para evitar tais con
fusões, o Times de Nova York, que por alguns anos omitiu
pontos nas abreviações de repartições governamentais, voltou
iiiiíin^feSîiiii'^11'
ao USO de pontos em tais casos. Como Robert E. Gast diz em

seu prefácio para a edição revista do livro de estilo do Times
de Nova York: "A experiência de vários anos nos quais se omi
tiram pontos em tais abreviações, nos leva a conclusão de
que a primeira forma (omitir pontos) produzia confusão e
estranheza, tanto nos títulos como nos textos, os quais se
tornavam incompreensíveis para os leitores."
REQUISITOS BÁSICOS DO ESTILO
Todos os guias e livros de estilo contêm diversos requi

sitos básicos Êles são profissionais em suas bases e pelo
simples fato de segui-los o escritor dá imediatamente uma
feição profissional ao seu trabalho.
O primeiro requisito é uma identificação apropriada. Nas
redações dos jornais, o repórter põe o título no canto esquer
do superior de cada página. No título leremos: "Incêndio
na Avenida X" ou "Discurso do Prefeito", o qual imediata
mente informa os reescrevedores ou "copy desk" do assunto
da reportagem em questão. Em baixo do título o repórter
escreve seu próprio nome.
A segunda regra básica do estilo manda que o escritor
comece seu trabalho um pouco acima da metade da primeira
página. Com isto êle evita que seu trabalho tenha aparência
do de um amador, e também deixa espaço suficiente para
que o editor mude o título se a composição precisar de um
nôvo e mesmo sugerir um subtítulo apropriado se assim êle
achar necessário.
A terceira regra universal do estilo insiste em que todos
os escritores, tanto quando batem à máquina ou escrevem
à mão, o façam em espaço duplo. O espaço duplo não só
ajuda a boa legibilidade do original como também, na maio
ria dos casos, deixa espaço suficiente para que o editor o
possa revisar para a publicação. Pelas mesmas razões o escri
tor deve-se esforçar por deixar margens bem largas em cada
lado da página.
O último requisito dêste quarteto de regras trata da di
visão de palavras, e diz respeito tanto ao redator como aos
reescrevedores e à composição. Quando as palavras não ter-
P. FRASER BOND 69
minam no fim da linha devem ser separadas pelas sílabas.

O dicionário é a autoridade a respeito de sílabas. Esta regra
tem uma porção de negativas: não separar uma sílaba de
uma letra do resto da palavra; não dividir uma palavra de
uma sílaba Tem também sua parte positiva: dividir entre
o prefixo e a próxima letra; dividir o sufixo e a letra pre
cedente.
Na revisão do seu texto, antes de entregá-lo ao redator,
descobre-se que os símbolos usados pelos reescrevedores são
muito úteis. Se, por exemplo, se quer trocar uma letra
maiúscula por uma minúscula, traça-se uma linha através
da letra no sentido diagonal, da direita para a esquerda. Se,
por outro lado, se quiser transformar uma minúscula numa
maiúscula, traçam-se três linhas horizontais em baixo da
letra em questão (duas para pequenas minúsculas, ou versa-
letes). Se se deseja colocar um título, uma frase, uma pa
lavra ou uma letra em itálico traça-se uma linha horizontal
sinuosa em baixo do que se quer transformar, e assim por
diante.
O símbolo mais usado é a palavra SIC. É palavra latina,
tal como está, colocada depois da palavra, frase ou período
que o escritor deseja publicar como foi originalmente escrita.
SIC vem atualmente significar: despreze as correções e re
visões e publique tal como foi escrita.
Os redatores acharão muito útil nos textos que lhes fo
rem entregues para publicação que os parágrafos terminem
na mesma página em que começam. O modo de conseguir
isto é evitar começar um parágrafo no fim da página quan
do só se tem espaço para duas ou três linhas. A razão desta
sugestão é mecânica e não literária. Quando o original che
ga às oficinas é dividido em partes pelo chefe, os quais são
distribuídos entre os operadores dos linotipos. Se a parte
termina numa frase ou num período pela metade, terá de
cortar e colar parte da página seguinte para conseguir um
parágrafo completo. Isto toma tempo.
ALGUMAS DIFICULDADES GRAMATICAIS

Todos os requisitos do estilo insistem na uniformidade
na questão da escrita. Na prática, as redações baseiam-se
em um ou outro dicionário abalizado e o seguem. Quando

em dúvida, no entanto, o reescrevedor se volta para o me
lhor e mais completo dicionário e aceita sua sugestão como
final.
Sem expressar mais do que uma opinião implícita, no
debate entre ortografia simplificada e correta, podemos di
zer que na maioria dos casos a forma simplificada é preferi
da na abreviação das palavras e por esta razão é muito ado
tada nos tablóides. A maioria dos mais destacados jornais
do país, no entanto, baseia seu estilo ortográfico em algum
dicionário de tipo comum.
UM MANUAL DE REDAÇAO
Reproduzimos a seguir o manual de redação do depar

tamento de jornalismo da Universidade de Nova York. É
baseado na prática comum dos jornais e procura atingir a
uniformidade na preparação dos jornais das classes quanto
a formato, pontuação, letras maiúsculas e minúsculas, abre
viações e uso dos símbolos do reescrevedor.
FORMATO
Tôda a matéria deve ser datilografada. Ponha no canto

esquerdo do alto de cada página o número dela, o título
ou "retranca" para identificar a matéria e embaixo o seu
nome. Êste é o procedimento profissional.
Para o trabalho em série ponha no canto esquerdo em
cima as seguintes indicações:
página — "retranca"
último nome, primeiro nome, lugar xx.
série, dia, hora, data.
Na primeira página comece um pouco acima da metade;
nas outras deixe cêrca de uma polegada em branco na par
te de cima. Use 8 e meio por 11 de papel branco sem pauta.
Nunca use ambos os lados do papel. Em baixo, em tôdas as
páginas com exceção da última, escreva a palavra: segue.
Na última: FIM, ou sinal apropriado.
Em geral, siga as regras do bom vernáculo.
F. FRASER BOND 71
PONTUAÇÃO
A VÍRGULA
pura separar os componentes de uma série:
ela jogava com fôrça, entusiasmo, liberdade e sentimento.
precedentes modificadores:
Enquanto eu ali estava observando, um menino correu para fora
de casa.
No comêço da temporada futebolística, os trabalhos em nossa
classe são prejudicados.
Porém:
Hoje me sinto muito bem (nenhuma vírgula depois de hoje).

Cláusulas independentes ligadas por qualquer das cinco conjun
ções de coordenação (e, porém ou mas, ou, nem, pois):
nós precisamos de dinheiro, e queremos consegui-lo.
Porém:
Porque construíssemos uma casa, precisávamos de dinheiro e

queríamos consegui-lo.
Linguagem direta:
Senhor, eu vos saúdo.
Apostos:
Sua primeira declaração, de que estava doente, foi descoberta

como sendo falsa.
Endereços e datas:
João José, da Rua Blackstone 561, Chicago, nasceu em 1.° de
julho de 1910.
Nominativo absoluto:
Automóveis novos são difíceis de obter, carros de segunda mão

vendem-se às dúzias.
Cláusulas não-restrxVivas:
"Contos do Pacífico Sul", que ganhou o prêmio Pulitzer, foi
magistralmente escrito".
Porém:
A novela que ganhou o prêmio Pulitzer foi magistralmente escrita.

frases explicativas:
Êle foi, diz-se por aí, um homem de princípios.
Além, o horizonte se espalhava sem iima falha.
'72 INTRODUÇÃO AO JORNALISMO
ASPAS
Ponha entre aspas nomes de livros, dramas, ensaios, conferên

cias, revistas, jornais, apelidos (exceto os esportivos), filmes, poemas
e canções.
Posição das aspas quando usadas com outros sinais de pontuação:
"Eu vou sair um pouco", ela disse "Não quer vir comigo?"
"Você disse comigo?" êle perguntou.
"É claro!" respondeu ela. "Talvez nós possamos ir ao teatro.
LETRAS MAIÚSCULAS E MINÚSCULAS
Coloque letras maiúsculas em nomes de partidos políticos, em tôdas
as repartições governamentais, presidentes, corporações e firmas,
destacamentos militares, navais, etc... raças e suas línguas, re
ligiões e divisões geográficas.
ABREVIAÇÕES
Títulos quando precedendo nomes próprios.
Dr. Roberto Brown
Rev. Willis Johnson
Sr. Harold Green
Estados, territórios e nomes de províncias seguindo nome de países,

cidades e vilas idos USA):
Philadelphia, PA.
Seguindo nomes próprios, nomes abreviados, graus escolares, ramos

de serviço naval ou militar:
John Dee, M.A., Ph.D.
Organizações e programas comumente divulgados, que tenham nomes

compridos {exceto quando mencionados pela primeira vez) como.
YMCA, WCTU, FRP, UN, NLRB.
NÚMEROS
Em geral, escreva por extenso, números abaixo de 100. Use números

para endereços, horas do dia, porcentagens e resultados de jogos
esportivos.
Nunca principie uma frase por um numerai escrito em algarismos.
ORTOGRAFIA
A ortografia deve seguir a dos vocabulários oficiais.
o leitor deve ter sempre em mente as características próprias do jor

nalismo norte-americano. (N. do T.)
CAPITULO IV
O GÔSTO DO PÚBLICO
AS RAZOES PSICOLÓGICAS SUBJACENTES DO "GÔSTO POPULAB"

POR QUE HISTÓRIAS DE AÇAO, DE ÊXITO-NA-VIDA B
ROMANCES VERÍDICOS TÊM PÚBLICO — A SATISPAÇAO DOS
IMPULSOS FRUSTRADOS DO LEITOR — DEDUÇÕES APLICÁVEIS
TANTO AOS NOTICIÁRIOS COMO À FICÇÃO.
Os homens julgam os outros por seus amigos. Um ho

mem é conhecido pelas companhias que tem. Observadores
mais íntimos avaliam o gôsto de uma pessoa pelos livros que
lê, pelos quadros que estão pendurados na paredes de sua
casa, pelos discos que prefere ouvir. Similarmente nós, os
escritores, encontramos, na pesquisa dos conteúdos da lite
ratura que o leitor médio compra, um guia infalível para es
timar suas preferências. O que o público quer tem a signifi
cação econômica de ser o que o público compra.
O repórter inteligente sempre está de ôlho firme no mer
cado. Um dia êle pode, se vier a tornar-se bastante interes
sante como escritor, dar ao público o que êle mesmo aprecia.
Pode escrever para agradar a si mesmo e fazer o público gos
tar. De início, deve lembrar-se de que escreve para agradar
seus diretores, que são melhores juizes do que êle, a respeito
do que os leitores querem.
TIPOS POPULARES DE LITERATURA
Estudando o mercado — a avalanche de material escrito

que inunda a imprensa e se distribui por todo o continente
— o repórter descobre que diversas classes, claramente dis-
tintas, de leitores, predominam no campo popular. Não pre

cisa lentes de aumento para ver as bancas de jornais ver
gando sob o pêso de histórias de ação, de êxitos-na-vida, ro-
mances-de-amor-verídicos, novelas policiais.
Verifica que a primeira classe — história de ação —
relaciona-se com personagens empenhados em árdua ativi
dades materiais. Muitas dessas histórias podem ser classifi
cadas como aventuras. Contam casos de homens que se
aventuram pelos mares; tratam de conflitos e perseguições
em terras longínquas. Algumas fazem a crônica dos triun-
fos de campeões do ring; outras, as aventuras dovaqueiro que
investiga e recupera o gado roubado. Tôdas têm o denomi
nador comum de intensa ação física, quer acompanhada de
tiroteios, quer de conflitos mais brutais, com os elementos,
no oceano tempestuoso, no causticado iSaara ou nos riscos
do espaço exterior.
Se puder ler os romances-veridicos verifica que, via de
regra, tratam da garôta que encontrou seu homem ou do
homem que encontrou sua garota. Os periódicos que publi
cam êste material informam aos escritores em perspectiva
que tais histórias devem conter "um motivo sexual habil
mente manejado". Mas quer hàbümente manejado quer não,
a maioria dêles trata do bom amor à antiga, melodramàtica-
mente, e não psicanalisado.
Examinando atentamente as histórias de êxito, o repór
ter verifica que o tempo volta atrás em sua marcha. Re
corda seus dias de infância, quando devorava, emocionado,
clássicos como "Paulo, o Bufarinheiro", "De Engraxate a
Príncipe Mercador", e "O Jovem Milionário". Lê, quase sem
variação, sôbre os triunfos de mortais comuns ante as cir
cunstâncias adversas que lhe sobrevieram. Lê a respeito de
suas firmes subidas na escala social, até alcançarem o últi
mo degrau de ouro — o êxito. Basta-lhe apenas ser astuto
para verificar que qualquer variação, nesse tema, é sempre
repetida. Fàcilmente a identifica como a fórmula do "João-
-ninguém que virou alguém". Lê histórias e mais histórias
a respeito do "pobre-diabo", de quem o mundo ri quase pie
dosamente. E súbito, num átimo, a cena muda. Algo acon
tece, algo geralmente atribuído à personalidade do "pobre-
F. FRASER BOND 75
diabo". E nosso muito ridicularizado herói agora ri por

último levando a melhor. Para o aspecto feminino de tais
histórias, pode pensar-se em qualquer variação do tema infa
lível de Cinderela.
Quando se volta para histórias policiais, verifica que êle
próprio encontra nelas uma definida satisfação mental. Dis
trai-se investigando o problema, passo a passo e pista por
pista. Gosta da maneira como o superdetetive, no caso, de
posita confiança no leitor. Sente, ademais, um ardor de con
tentamento e quase um sentimento pessoal de realização,
quando o criminoso é derrotado, no capítulo final, intitulado,
geralmente, "Alvorada".
PSICOLOGIA DO PÚBLICO LEITOR
Êstes tipos de literatura representam, pois, o que o lei

tor médio deseja. O escritor pergunta a si mesmo - "Por
que êle deseja isto?" — Sua pergunta é prontamente res
pondida pela psicologia do leitor.
Um dos primeiros princípios desta nova e sutil ciência
trata dos impulsos reprimidos ou frustrados. Onde quer que
um impulso, apetite ou desejo, se choque contra uma parede
de pedra e não encontre saída, satisfação e pleno contenta
mento, procura descobrir a próxima coisa ao seu alcance que
seja a melhor. Se, então, o impulso verifica estar a próxi
ma coisa melhor fora de possibilidades, tenta descobrir a se
gunda próxima coisa melhor, e, assim por diante, escala abai
xo. Esta única tendência resume tôda a lei e os lucros da
literatura popular.
Uma vez frustrado o impulso, quatro definidas reações
psicológicas ocorrem. Destas quatro, uma distingue-se como
de suprema importância para o escritor.
Suponha-se que um homem perca um cargo, que lhe
agrada muito. Carregará consigo o desejo frustrado de rea
ver aquêle emprêgo, se tiver oportunidade. Êsse desejo frus
trado pode tomar quatro formas: a de simples revolta, a
das "uvas verdes", a do cinismo ou a do sonho.
Se êle se revolta, abandona seu segundo emprêgo. Para
êle é o primeiro ou nada. Se prefere a reação "uvas verdes",
consegue satisfazer-se dizendo que seu primeiro emprêgo não
se pode comparar, em valor com o atual. Talvez se torne

cínico em relação ao assunto e, nesse caso, faz-se intolerá
vel à sua família e aos amigos, culpando todo mundo pela
sua situação. As maiores possibilidades tendem a que seja
impelido para um estado de sonho e se satisfaça imaginando
todo contentamento que gostaria de ter alcançado. Neste fe
liz estado pode pintar-se com todos os emolumentos e pra
zeres de seu antigo emprêgo e eliminar completamente os
muitos aspectos desagradáveis e trabalhos penosos que ha
via nêle.
Naturalmente, os escritores encontram maior interêsse

na reação de sonho. As condições da vida moderna tendem
a tornar popular a vida-de-sonho. Pouca gente encontra
oportunidade para fazer tudo que deseja. Onde quer que o
desejo humano sofra um revés, imediatamente procura sa
tisfação no sonho.
Em relação às nossas quatro principais reações, pode
mos ver que a maioria das pessoas torna-se ou cínica ou en
tregue à vida-de-sonho. A experiência tem mostrado que,
geralmente, aquêles que se revoltam abertamente vêm a
sofrer.
O escritor pode então considerar que o público geral se

divide em três tipos principais:
Os intelectuais — grupo relativamente pequeno, que
tende para a crítica.
Os práticos — grupo envolvido nos negócios do mundo;
não têm interêsse em crítica ou em arte. Procuram o êxito
nos campos que escolheram.
Os não-intelectuais — o maior grupo de todos. Lêem as
revistas mais baratas, apreciam os espétaculos baratos e
emocionam-se vivamente com os filmes de perseguição e aven
turas.
Como pode o escritor satisfazer as necessidades dêsses

grupos que, unidos, compõem a população nacional de lei
tores de jornais? Pode fazê-lo analisando seus gostos e ne
cessidades e lembrando-se dêles quando se aventura mesmo
pelo mais simples noticiário.
F. FRASER BOND 77
OS TRÊS TIPOS DE LEITOR
Consideremos primeiro o grupo intelectual, Êste grupo

encontra prazer no estímulo mental. Lê, com interêsse, os
artigos que tratam de assuntos internacionais, política, go-
vêrno, finanças. Diverte-o transpor as novas portas que
lhe são abertas pelas sucessivas descobertas científicas, e,
bem assim, todos os artigos que tratem da exploração e domí
nio do universo pelo homem. Aprecia música e arte tanto
do ponto-de-vista intelectual como emocional.
Na ficção, êste grupo prefere literatura urbana, requin
tada. Interessa-se por livros que mostrem expressiva pene
tração no tratamento dos personagens. Para usar um rótulo
conveniente, aprecia a novela psicológica, o tipo de novela
que transcende do mero tiroteio e sentimentalismo para elu
cidar as reações e interações de impulsos, motivos, desejos.
Para espairecer, êste grupo freqüentemente se volta para a
ficção policial. E por quê? Encontra-se a resposta na pró
pria natureza da ficção policial, O apêlo básico, na novela
policial bem escrita, reside no enigma que propõe. O prazer
intelectual que a humanidade encontra nos enigmas vem
desde a Esfinge. O Velho Testamento abunda em ilustrações
dêste tipo. A rainha de Sabá foi a Salomão, conforme di
zia, experimentá-lo com difíceis problemas. O enigma era
pelo menos uma das razões que tinha para ir. O prazer do
leitor intelectual de hoje em dia, pela novela policial, reside
principalmente no gôsto e ânsia em solucionar o mistério,
deslindando a teia de circunstâncias que o escritor inventou.
E o grupo prático? Considerando-se que os componentes
desta classe, usualmente, não têm interêsse pela arte, pode
mos eliminar de suas necessidades tôda literatura imagina
tiva. O homem prático quer ler artigos que o ajudem em
seus negócios ou profissão. Volta-se para a leitura técnica
em seu próprio campo de interêsses, para tôda literatura que
aponte o caminho de uma maior produção e melhor comér
cio e para os conselhos de saúde que lhe prometam um
físico melhor. O leitor prático acha que não tem tempo a
desperdiçar com matéria de mero entretenimento. Êle quer
os bens reais. Freqüentemente, para captar seu interêsse, o
escritor precisa apelar para sua cobiça. Necessita sugerir que

seu artigo contém matéria objetiva, à qual o homem prático
deve prestar bastante atenção, oferecendo meios de aperfei
çoamento e fornecendo uma fórmula de valor real, prático.
E assim chegamos ao maior, e para o escritor, o grupo
mais importante — os muitos que procuram uma válvula de
escape para seus desejos frustrados, que suplicam acesso a
um mundo de sonhos.
Aqui podemos mencionar quatro tipos principais de frus
trações, e indicar a espécie de literatura em que cada uma
encontra saída.
1. Frustração do simples impulso motor. Por motor

queremos dizer simplesmente ação e movimento. Se impe
dimos uma criança de estar em atividade, ela sofre um aces
so de mau-humor. Se bloqueamos um adulto, êle busca o
movimento no sonho. Hoje em dia, as condições modernas
conservam muitos jovens presos a suas escrivaninhas, en
quanto o que almejam é alguma compensação física para
sua juventude e espírito, algum trabalho ou jôgo em que
possam exercitar seus músculos. Sendo incapazes, por si
mesmo, de levar uma vida de ação, buscam a atividade na
leitura de histórias de ação que, nos jornais, encontram na
página esportiva, nas aventuras de exploradores e aviadores,
nos feitos físicos do homem ao redor do globo.
2. Frustração do impulso lúdico. Tôda gente se diverte

com a despreocupação implícita à brincadeira. Mas a labuta
cotidiana envolve dever; as coisas devem ser feitas e feitas
a tempo certo. O indivíduo, aguilhoado pela rotina, sonha
com uma fuga do ramerrão diário, uma fuga da responsa
bilidade. Deleita-se com a comédia de pastelão, numa for
ma de literatura, ou, nos desenhos humorísticos, em que o
escritor ou desenhista toma uma altitude de brincadeira em
relação à realidade. Gosta de ver o trabalho ser ironizado.
3. Frustração do impulso de poder. A maioria dos
homens e mulheres desejam tornar-se líderes. Carência de
educação, de dons sociais, ausência, antes de tudo, de habi
lidade para liderar — tudo isso frustra essa ambição. O de
sapontamento cede lugar a uma série de sonhos que dão
F. FRASER BOND 79
plena compensação a suas esperanças. Gostam de ler sôbre

outros que tiveram êxito. Todos os artigos e entrevistas de
jornais que tratam do triunfo em negócios, na sociedade, no
palco ou em Hollywood auxiliam êste grupo a fugir da rea
lidade, Integram-se na personalidade dos protagonistas da
história e triunfam com o êxito dos protagonistas.
4. Frustração do impulso do amor. A frustração se
xual busca satisfazer-se em sonhos românticos, que tomam
uma variedade infinita de formas. Talvez a mais comum
esteja relacionada com o tipo "conquistador". O homem so
nha com alguma brilhante idéia que lhe possibilite conquis
tar a garôta, e a garota sonha em encher-se de encanto e
atração a fim de conquistar seu homem. Muitas histórias
de assassinato, muitas histórias de interêsse humano, mesmo
alguns noticiários de óbito têm um forte conteúdo românti
co e, à sua própria maneira, auxiliam os impulsos amoro
sos frustrados a serem compensados.
Os escritores populares conseguem êxito satisfazendo,
cuidadosamente, êstes desejos bloqueados. As vêzes satisfa
zem intensamente um ou outro. Mais freqüentemente mis
turam diversas satisfações juntas. Quando realizam uma
mistura judiciosa de todos os quatro elementos, os direitos
autorais resultantes soam vivamente, como um toque de
sinos, em sua caixa registradora particular.
Antes de nosso processo mental ser desvendado pela psi
cologia, os autores tinham que proceder principalmente por
conjeturas. De golpe, por inata perspicácia, tinham que pre
ver o que o público queria, sem saber por quê. Em muitos
casos a mistura de ingredientes parece ser um consumado
golpe de sorte.
Tome-se, por exemplo, um dos mais destacados êxitos
daqueles tempos — Ben Hur. Como livro, vendeu cêrca de
um milhão de exemplares. Sob a forma de teatro, percorreu
todo o país, despertando a mesma sensação dos circos. Co
mo filme, conseguiu vastos lucros, recentemente. Em que
consiste seu interêsse?
O velho e perspicaz agente de publicidade de Ben Hur
forneceu a resposta. "Ben Hur — disse êle — nunca poderia
falhar. Se misturamos uma corrida de cavalos, um bailado
artístico e religião, é quase certo conquistarmos o público

americano." Aí estavam compreendidas três poderosas sa
tisfações. O impulso de ação, o impulso sexual e aquela
saída para o mundo do sonho que todas as religiões têm em
comum.
E assim por diante. O escritor não pode encontrar me
lhor preparação para uma real compreensão do público, para
o qual escreve, do que tabulando os apelos emocionais feitos
aos leitores, pelo sucessos presentes e passados.
Embora o novelista e o escritor tenham explorado êsses
princípios mais extensamente do que o jornalista, êste nunca
deve esquecer que seu público é o mesmo. Sua incumbência,
como a do novelista, é interessar o leitor. Os fatos são mais
extraordinários do que a ficção. Grande parte da provisão
diária de notícias, que vai a êle no curso de suas atividades,
contém todo o interêsse que o escritor precisa inventar. O
repórter inteligente, versado na psicologia do leitor, desen
volve êsse noticiário de maneira tão absorvente, que talvez
consiga tirar as crianças de seus brinquedos e os velhos de
seu canto.
•ü
CAPÍTULO V
O LEITOR COMUM E SEUS

INTERESSES
INTERESSE DO LEITOR: BASE DA LITERATURA DE SUCESSO —
O LEITOR MÉDIO — COMO ATRAIR, ESTIMULAR E MANTER O
INTERESSE DO LEITOR.
Todos os meios jornalísticos dependem do apoio do ho

mem comum e têm, desde seu início, feito esforços decididos
para conquistar-lhe o gôsto e o interêsse. Os diretores de
jornais, por estarem no negócio há mais tempo do que os
produtores de cinema e os diretores de rádio e televisão, con
seguiram um processo de avaliação baseada na experiência
e no senso comum. Sabiam que as notícias locais desperta
vam maior interêsse do que notícias internacionais, que pa
ginas ilustradas eram um grande cartão de visitas, que os
necrológios, aparentemente, atraíam as leitoras e que as no
tícias do tempo excediam e sobrepujavam até seus editoriais
e manchetes, em seu interêsse geral. Nos últimos anos, as
pesquisas científicas sôbre as preferências do leitor parecem
confirmar êstes antigos princípios.
O Bureau de Publicidade da Associação de Editôres de
Jornais e a Fundação de Pesquisas de Publicidade, por exem
plo, entrevistaram 62.487 leitores de 138 diários americanos
e verificaram, entre outras coisas, que sòmente cêrca de
14% das notícias gerais eram lidos pelos homens e 11%
pelas mulheres; e o mais alto índice era uma história da
guerra do News de Indianópolis, lida por 94% dos leitores
entrevistados. As leitoras davam o máximo de atenção ao
necrológio de um juiz local, publicado no News de Lima

(Ohio). Essa notícia foi lida por 91% das leitoras do re
ferido jornal.
A maior parte dos meios jornalísticos escrevem nessa
base. Neste sentido, o jornalista da atualidade tem como seu
supremo objetivo interessar o leitor comum. Quem é êste
leitor comum, que assume tão amplas proporções no esque
ma das coisas? Para encontrá-lo temos, somente, que olhar
ao nosso redor. O leitor comum parece-se conosco tão inti
mamente, que para descobrir o que desperta seu interêsse
em matéria de leitura, basta indagar de nós mesmos o que
achamos interessante nas reportagens e artigos que lemos.
Se respondermos a nossa própria pergunta cuidadosa
mente e com reflexão, verificaremos que o interêsse se pren
de a quatro elementos principais. Descobrimos sentir pra
zer com o que é novo ou diferente. Notamos que nosso inte
rêsse se aviva quando nos voltamos para uma leitura que
tenha um interêsse emocional direto, que parece dirigir-se
a nós, ou que, às vêzes, parece incluir-nos em seus limites.
Preferimos a prosa que se desenvolve de modo contínuo e
insinuante. E assim compreendemos que nosso interêsse ja
mais se enfraquece se a matéria que lemos apresenta va
riedade.
INTERÊSSE PELAS NOVIDADES
O nôvo e o incomum despertam o interêsse de todo mun

do. Não o sentimos nós? Desde os tempos de rapaz, quando
permanecíamos de pé, boquiabertos, do lado de fora das bar
racas dos circos, ansiosos por ver as maravilhas do espetá
culo lá dentro, que o nôvo e o incomum ganharam nosso
interêsse. Esta ânsia de novidade, de notícias, atraía a maio
ria dos leitores para os jornais. Sabendo disto, o repórter
esforça-se por satisfazer esta ânsia. Quando os fatos que
tem para contar possuem frescor ou originalidade, regozija-
se. Sabe que não terá de incomodar-se com o estilo — a
notícia atrairá o leitor por si mesma. Se, por outro lado,
sua matéria não tem qualidades inerentes de provocação de
interêsse, o bom repórter procura valorizá-la pelo método de
F. FRASER BOND 83
apresentação. Sabe que o estilo trivial ou insípido torna a

leitura tediosa. Dizer a mesma coisa da mesma maneira é
fácil para todos os escritores. O escritor inteligente consta
ta que, dizendo a coisa velha de uma maneira nova, estimula
o interêsse e leva os leitores a compreenderem o pensamento
que subsiste por trás dos símbolos das palavras.
Como tudo o mais que usamos, as palavras e frases, sob
o desgaste constante, não podem permanecer vivas para sem
pre. Se os escritores usam e abusam delas, devem prever
que seus significados e seus modelos tornam-se exaustos e
esgotados. Como renovar êste padrão? Como podem os escri
tores trazer de volta o quadro que a palavra originalmente
sugeria? Podem fazer isso pela recuperação do significado
primitivo da palavra. Descobrem, se se preocuparem em
examiná-las, que as palavras principiam por refletir idéias.
O tempo, em alguns casos, tem banalizado esta qualidade.
Podem trazer de volta esta superfície de espelho brilhante,
pela atribuição, em seus escritos, de uma alusão ao pitoresco
original da palavra. A palavra "exorbitante" indica alguma
coisa fora da órbita ou via normal. As palavras constituem
o principal instrumento de trabalho dos escritores. O escri
tor inteligente costuma estudar e pesquisar constantemente,
a fim de conservá-las agudas e penetrantes.
INTERÊSSE PELA OBJETIVIDADE
Muitos escritores não conseguem atingir o alvo por

que não visaram a nenhum alvo particular. Empenham-se,
aparentemente, em alcançar o vasto, vasto mundo, porém,
infelizmente, o vasto, vasto mundo, como tal, não lê. A ma
téria mais interessante que lemos, diàriamente, são as cartas
que nos chegam pelo correio. Por quê? Achamos interes
santes porque são dirigidas diretamente a nós. Seu pensa
mento é direto. Observe-se a maneira objetiva como as sen
tenças se desenvolvem, nas cartas. Cada parte concorre de
sua letra maiúscula ao seu ponto final, sem interrupções,
para trazer-nos sua mensagem.
Os escritores podem assimilar esta objetividade ao seu
estilo jornalístico. Freqüentemente, consegue-se isso pelo
simples processo de dirigir-se aos leitores individualmente,

por "você". Tome-se, por exemplo, esta frase inicial de um
artigo de interêsse humano:
"Se você já teve cinco anos de idade e já passou momentos de
ansiedade contando os dias antes do Natal, compreenderá como João
Silva sentia-se na noite de quinta-feira, quando..."
A mesma focalização direta pode ser obtida e criado um

interêsse semelhante no leitor, simplesmente fazendo-se per
guntas. Uma pergunta implica a possibilidade de o leitor
fornecer a resposta. Naturalmente sente-se lisongeado de
que o escritor lhe tenha perguntado; em certo sentido,
sente-se colaborador. Mas outro elemento de interêsse liga-
se à pergunta — a curiosidade. Aqui, o leitor se acha em
fraternidade com tôda a família humana. Os freguêses
de um bar onde há um telefone público, dão ampla prova
disto. Aparentemente, interessam-se pela laranjada que be
bem, mas no íntimo seguem cada detalhe da conversação
ao lado e até imaginam respostas às perguntas feitas.
INTERÊSSE PELO RITMO
Hoje em dia, os jornais tentam adaptar seu estilo ao

ritmo apressado, em que vivem os leitores. Procuram apre
sentar a informação com objetividade, concisão e ritmo. Em
pregam de preferência a sentença afirmativa, curta, que os
leitores usam normalmente na conversação. Melhoram a
linguagem com verbos de conteúdo exato e rápida compreen
são. De fato, o jornalista pode ter maior êxito em seu esfor
ço para adquirir um estilo interessante, se o modela com
base na palavra falada. Deve reproduzir seu ondulamento,
sua objetividade, sua simplicidade. Verificará que a conver
sação mais notável é a que transmite o sentido de rapidez,
vivacidade e ritmo. Séculos atrás, o sentimento popular li
gou a idéia de rapidez à de habilidade, e a de morosidade à
de estupidez. A atitude moderna permanece a mesma.
Estudando a conversação moderna e seu reflexo na pro
sa do jornal moderno, pode-se, sem dificuldade, analisar as
causas subjacentes ao efeito de rapidez. Por um lado, a pa
F. FRASER BOND 85
lavra curta ganha precedência sôbre a palavra longa. Por

outro lado, têm aparecido os conectivos populares como o
trio "e", "mas", "assim". Quem usa, atualmente, em con
versa, os outrora populares "não obstante", "sem embargo",
"todavia"? Qualquer coisa que atinja a mente, detendo e
obscurecendo o sentido, naturalmente, impede a boa marcha
da prosa. Os leitores freqüentemente perdem preciosos se
gundos, imaginando-se qual é o "precedente" e qual o "últi
mo", nas frases que lêem. Muitos escritores modernos se
guem a técnica de Macaulay, escrevem sem o pronome tanto
quanto possível e repetem o nome ou algum variante dêle.
O efeito de rapidez na prosa não tem relação com a ve
locidade da máquina de escrever do redator. Muitas vêzes a
prosa, que na leitura se desenvolve suave e rapidamente, foi
conseguida laboriosamente.
Quanto ao ritmo no estilo, sugerimos que um meio seguro
de manter o interêsse do leitor é dar ação à prosa. Os leitores
gostam de ação e do sentido de atividade no que lêem. Reagem
imediatamente à prosa que contém uma variedade de versos
curtos, nervosos, rápidos que se movimentam e fazem coisas.
Nada desperta tão ràpidamente um interêsse vacilante como
um verbo exato e ativo. Naturalmente os escritores devem
usar a construção passiva quando é definitivamente exigida.
Mas usá-la criteriosamente. Se escrevem longamente na
forma passiva levam os leitores a uma atitude passiva. Se
escrevem por demasiado tempo assim, levam os leitores ao
sono.
Para tornar interessante a prosa lenta e enfadonha, os

escritores podem tentar os mais simples de todos os expe
dientes. Podem rever seus escritos, eliminando tôdas as
construções passivas e substituindo-as por verbos ativos, di
nâmicos. Imediatamente a prosa se agita e torna-se animada.
Imediatamente o interêsse do leitor também se anima. O
verbo mais usado pelos escritores é o verbo "ser", em suas
várias formas. Os escritores consideram-no o de mais fácil
uso porque não requer reflexão. O verbo "ser", contudo, é
um verbo preguiçoso. Muitas vêzes, uma prosa que contém
todos os elementos da boa redação, nega fogo. Por quê? Sim
plesmente porque zumbe com "és" e "eras".
O verbo ativo curto ajusta-se admiràvelmente à prática

corrente do jornal. Todos os jornais proporcionam a leitura
fácil para diminuir o esforço do leitor. Neste sentido, pre
ferem a palavra curta à longa e a sentença curta à longa.
Se analisarmos qualquer coluna de jornal, que tenhamos
lido com facilidade, encontraremos, provàvelmente, poucas
palavras com mais de duas sílabas. *
O INTERÊSSE NA VARIEDADE
O empresário teatral inteligente sabe que nada agrada

mais ao público do que a variedade. Descobriu que seu au
ditório torna-se impaciente, se fornece, em demasia, o mesmo
tipo de coisas. Preparando uma revista de televisão ae su
cesso preocupa-se em que não haja números com mais de
poucos minutos; encenando uma comédia musical popular,
trabalha dentro dos mesmos princípios — um quadro apre
sentado ràpidamente logo cortado para novo material. O
jornalista pode muito bem seguir o exemplo do empresário
teatral, assim como recebe e aproveita sugestões de tôda
pessoa e dos métodos que obtém sucesso em interessar o pú
blico médio. Podemos aplicar, imediatamente, as qualida
des que provocam variedade à palavra escrita. No caso do
vocabulário atual, a necessidade de mudança e variação
torna-se lago evidente. Uma primeira contribuição para
despertar e manter o interêsse do leitor reside justamente
nessa variedade verbal. Não há duas palavras que tenham
exatamente o mesmo significado. Cada palavra, não importa
quão intimamente semelhante em sentido a outras, trans
mite sua própria e única idéia. Neste sentido, quanto mais
palavras o escritor usa, mais idéias usa. O trecho de prosa
que mostra um vocabulário variado, ostenta também uma
variada dimensão de pensamento. Atrai maior interêsse do
leitor porque proporciona maior estímulo mental, devido a
essa variedade de idéias.
O uso da mesma palavra repetida várias vêzes é o prin
cipal expediente que os escritores usam para transmitir o
♦ Isso, evidentemente, só sé aplica à língua inglêsa, onde palavras

de mais de duas sílabas são relativamente raras. (N. do T.)
P. FRASER BOND 87
sentido de monotonia, enfado, mesmice, marasmo. Estas

qualidades são precisamente aquelas que os jornalistas, em
todos os campos, procuram evitar totalmente, Podem fazê-
lo dando ao seu vocabulário uma grande variedade.
Os jornalistas podem satisfazer ao desejo de variedades
do leitor, mudando a forma gráfica da matéria, fazendo-a in
teressar, continuamente, à vista. São inteligentes se levam
em conta êste elemento de apêlo visual.
Suponhamos que se abra ao acaso uma página de ro
mance, revista ou jornal. A página ou coluna que nos atrai
contém, provavelmente, muito diálogo. Veremos frases in
teiras iniciadas por um travessão. As vêzes, as linhas con
sistem apenas em um monossílabo, um — Sim ou um —
Não. "Esta página" — dizemos para nós mesmos — "parece
fácil de ler". Neste comentário temos uma pista verdadeira
para o interêsse do leitor da página. Parece fácil de ler. Na
verdade é fácil de ler. Contém o que chamamos de apêlo
visual. Todos se voltam para a página ou coluna que os
tenta variedade, a qual é lida de preferência à página ao
lado, que contém uma pesada ordem de tipos. Por quê?
Em muitos casos o indivíduo está cansado de abrir o jornal
ou o livro. Não quer incômodo. Não quer fazer nenhum
esforço além do necessário. Prefere ver uma página que,
conforme diz, parece fácil de ler.
Os redatores de anúncios dão muita importância ao as
pecto visual. Pelo uso de diferentes tipos e côres, pela hábil
disposição da matéria escrita, atraem muitos leitores, a fim
de se fazerem merecedores das grandes somas despendidas
na publicação dos anúncios. Os jornalistas, de todos os
campos, podem estudar bem os princípios que os técnicos em
publicidade descobrem e exploram. Êles assentam a sua
caixa de artifícios sôbre firme psicologia.
Como pode o escritor transferir êsse elemento de varie
dade para a página impressa? Quais são os métodos pelos
quais sua matéria pode conseguir interessar à vista? Uma
maneira simples consiste em variar a extensão das frases.
Às vêzes, o escritor cai num ritmo lento, em que verifica que
cada uma de suas frases possui, mais ou menos, o mesmo
número de palavras. Se seu estilo tende para as frases longas
e equilibradas, deve praticar a concisão, Se compõe por

"staccatos", precisa variar, ocasionalmente, com uma frase
ou duas de amplificação.
Efeito semelhante ocorre na extensão dos parágrafos.
Um escritor pode fazer com que seus parágrafos tenham di
ferentes extensões, mesmo que tenha de forçar, se necessá
rio, no sentido da brevidade. Nunca deve esquecer que o
leitor prefere algo que pareça curto a qualquer coisa que
pareça longa. O que um autor escreve pode ser tão claro
como qualquer outra prosa, mas se parece longo e retorcido,
perde o interêsse.
A pontuação é outra forma de variar. A frase, hoje em
dia, tende a desenvolver-se no sentido direto de sua conclu
são. Via de regra, isto elimina muitas vírgulas, tão freqüen
tes no estilo antigo. Mas outros sinais de pontuação perma
necem. Se a construção da frase pede ponto-e-virgula, use-os.
Isto quebra o efeito de muitas frases curtas juntas. * Tem-
se o expediente que dá especial destaque às palavras que o
seguem — o travessão. Geralmente antes de aspas vêm dois
pontos. As aspas, por si mesmas, invariàvelmente, chamam
a atenção. A regra estilística que manda iniciar os parágra
fos de cada frase do diálogo por um travessão, mesmo quando
há uma única palavra, — Sim, ou — Não, imprime certa va
riedade visual ao texto. O uso do parêntese tem caído de
moda. ** A tendência atual limita seu uso às frases, no
texto, que correspondem a algo que indica explicações.
Muitos jornais e revistas variam o tipo em que compõem
a matéria. Freqüentemente, imprimem o primeiro parágra
fo, ou os dois primeiros, em tipo maiordo que o usado no resto
da matéria. Às vêzes colocam as citações longas em tipos
menores do que o corpo normal. As normas próprias da pu
blicação solucionam êstes problemas e o revisor, e não o
redator, é quem as executa. O redator, porém, sempre auxi
lia na obtenção dêste efeito visual.
♦ No jornalismo em português, porém, o ponto-e-vírgula só rara

mente pode e deve ser empregado. (N. do T.)
** Exatamente o contrário deve ser dito do jornalismo brasileiro, onde
o parêntese goza atualmente de grande voga. (N. do T.)
F. FRASER BOND 89
ESTILO JORNALÍSTICO
Para o jornalista, o estilo consiste em dispor os fatos

tão exata, tão rápida, tão agradável e divertidamente quanto
possível. Como pode o jovem repórter adquiri-lo? Se pro
cura uma escola para obter a resposta verifica que o estilo
é o homem. Isto significa, presumivelmente, que um ins
tinto existente na personalidade do homem entra em ativi
dade assim que êle faz uso da pena. Se procura sua resposta
em outro lugar qualquer, verifica que o estilo é representar
"macaco de imitação". Isto significa que só pode adquiri-lo
pela imitação laboriosa dos moldes de outros. Provàvelmente,
ambas as teorias contêm parte da verdade, porém, não tôda
a verdade. Fiquemos no meio têrmo e digamos que o estilo
é metade criação, metade imitação.
Na parte puramente criadora, nenhum agente exterior
deve imiscuir-se. Êsse toque pessoal que, em proporção im
previsível, faísca e cintila do interior e dá a um escritor a
sua personalidade — isso cabe a êle, individualmente, con
servar e desenvolver. Deve criar essa faísca, alimentá-la com
o combustível de sua imaginação, resguardá-la do desânimo
e soprá-la, de um lado com o entusiasmo e de outro com a
crítica salutar. Quem sabe? Com o tempo a faísca pode
gerar uma resistente chama.
Como estilo, no sentido imitativo, o novato tem exce
lentes modelos para guiá-los. Permanecem levantados como
sinaleiros e marcas ao longo da estrada orientando a aqui
sição de um fino estilo jornalístico. Mas só podem orientar
e indicar o caminho. O jovem repórter deve fazer a cami
nhada por si mesmo. Deve escrever, escrever, escrever.
Não existe estrada real para a realização fácil com pa
lavras. O jovem repórter deve praticar constantemente, sem
limitar-se a seis ou oito horas por dia. Pode trabalhar, se
quiser, o tempo todo. Pode obter ótima prática designando-
se a si mesmo para cobertura de certos acontecimentos, então
comparar seu trabalho com as reportagens que sôbre os
mesmos assuntos aparecem nos principais jornais metropo
litanos — comparando-as quanto à maneira de tratamento
e extensão. Verá o que o repórter hábil anota e o que deixa
de lado. Verá quais os aspectos que o jornal destaca, e quais

OS que não destaca ou ignora totalmente. Fazendo isso
sempre, o jovem repórter aprenderá mais do que lendo todos
os livros sôbre estilo já escritos, ou ouvindo tôdas as confe
rências sôbre o mesmo esotérico assunto, mesmo que sejam
muito eloqüentes.
Analisando êste trabalho profissional, o jovem repórter
observará um número de coisas que não se ajustará a ca
tegorias preconcebidas. Pode descobrir que, estranho como
pareça, os fatos não se amoldam às teorias, e apesar disso
podem constituir a melhor parte da história, o elemento que
a caracteriza.
CAPITULO VI
A NATUREZA DAS NOTÍCIAS
DEFINIÇÕES DE NOTÍCIA — FATORES QUE DETERMINAM O
VALOR DA NOTÍCIA — ELEMENTOS DE VALOR JORNALÍSTICO
— A NOTÍCIA SENSACIONAL E A GRANDE REPORTAGEM —
ÊNFASE DAS NOTÍCIAS NA ATUALIDADE.
Que é notícia? Quando se faz esta pergunta a pessoa

comum pode responder: "notícia é o que os jornais publicam",
ou "notícia é o que ouvimos pelo rádio". Tais notícias, em
bora parciais e incompletas estão, contudo, na pista certa.
Pois a notícia não é um acontecimento, ainda que assombroso,
mas a narração dêsse acontecimento. Não o acontecimento
real, mas a história ou o relato dêste acontecimento que nos
atinge. Se temos em mente êsse fato, estamos no caminho
certo para uma resposta correta à pergunta inicial.
Muitos jornalistas e estudiosos do assunto têm tentado
definir a notícia.
Charles A. Dana, quando diretor do Sun de Nova York,
declara que a notícia era alguma coisa que fazia uma pessoa
ter uma exclamação de surprêsa. Mais tarde aperfeiçoou
esta primeira definição e chegou à conclusão de que "a no
tícia é algo que interessa a uma grande parte da comuni
dade e nunca tenha sido levado à sua atenção".
Stanley Walker, quando chefe de reportagem, definia a
notícia com um sumário sucinto: "Sexo, dinheiro e crime".
A United Press, * no manual que distribui aos seus cor-
• Depois da sua fusão com o International News Service, um nôvo

manual foi compilado em colaboração com a Associated Press e divulgado
a 5 de setembro de 1960.
respondentes, diz que "notícia é qualquer coisa interessante

sobre a vida e as coisas em tôdas as suas manifestações".
Gerald W. Johnson, depois de trabalhar muitos anos no
Evening Sun de Baltimore, deu sua opinião profissional.
"Notícia" — escreveu — "é o relato de acontecimento que
um jornalista de primeira classe, agindo como tal, tem sa
tisfação em escrever e publicar".
De acordo com Neil McNeil, ex-assistente do secretário
noturno do Times de Nova York, em seu livro Without Fear
or Favor, notícia é "uma compilação de fatos e eventos de
interêsse ou importância para os leitores do jornal que a
publica."
Tôdas essas definições têm um denominador comum, em
que indicam a idéia de interêsse, mas tôdas, exceto a de Dana,
ignoram o elemento que o chefe da reportagem procura: que
as notícias sejam de primeira mão. Êle precisa ter noção de
oportunidade e, levando isso em conto., podemoa tentar uma
resposta viável. Quando, de nôvo, se pergunta "Que é no
tícia?", somos, agora, capazes de responder: "Notícia é uma
reportagem oportuna sôbre coisa de interêsse para a huma
nidade e a melhor notícia é a que interessa ao maior número
de leitores."
Colocamos as palavras "interêsse" e "interessa" em itá
lico, a fim de acentuar, desde o início, o elemento primordial
do valor jornalístico, pois o interêsse, mais do que a impor
tância, é a pedra de toque.
Qual o tipo de notícia de maior interêsse para o leitor
comum? Estando cada um de nós incluído no rol dos "lei
tores comuns", podemos colocar a questão mais precisamente
e perguntar: "O que tem maior interêsse para nós?" Isso
é fácil de responder. Seguramente o gênero humano é sem
dúvida o principal interêsse do homem. A notícia, então,
que mais interessa o leitor médio consiste em alguma coisa
que o afeta — sua saúde, riqueza, segurança, bem-estar.
Esta notícia que o leitor relaciona consigo, pode não ser a
primeira a chamar sua atenção. Contudo, a regra permane
ce. Pode examinar a primeira página com suas notícias de
perto e de longe, e dizer-se "em que tudo isto me importa?
F. FRASER BOND 93
Em nada", conclui, mas não tem razão. Em verdade, a re

portagem de Londres, do último discurso do Primeiro Minis
tro, a reportagem ilustrada de um catastrófico terremoto no
Japão, a notícia de um desastre de estrada de ferro, numa
longínqua região do país e meia dúzia de outros títulos,
podem não ter importância para êle, embora lhe interessem.
Mas, bem no alto da página, sua vista dá com a notícia do
tempo e, lendo-a, decide se deve ou não prosseguir com seus
planos para amanhã. A notícia que mais se relaciona com
êle é a que mais lhe interessou.
Lado a lado com o natural interêsse pessoal do leitor, há
um certo número de interêsses básicos, aos quais todo indi
víduo reage. The American Weekly relaciona doze, que uti
liza, e cita seu vasto número de leitores, como prova de que
tais interêsses realmente existem. Ei-los; realizações, cul
tura, fé, tragédia, saúde, heroísmo, mistério, auto-aperfeiçoa-
mento, recreação, romance, ciência, segurança.
Como o principal mérito da notícia reside em sua capa
cidade de interessar, todos que a escrevem e publicam têm
em mente as qualidades capazes de provocar tais estímulos
básicos.
O VALOR DA NOTÍCIA
Quatro principais fatores determinam o valor da notícia.

Já mencionamos o primeiro: Oportunidade.
O leitor quer que a notícia seja nova. É por isso que
compra jornal ou ouve rádio. O milagre das comunicações
na atualidade, freqüentemente, faz a divulgação da notícia
quase coincidir com o instante de seu acontecimento.
Outra é: Proximidade.
O leitor acha mais interessante um pequeno acontecimen

to próximo do que um outro, mais importante, a quilômetros
de distância. James Gordon Bennet Jr., quando publicou, pela
primeira vez, a edição parisiense de The Herald, deu êsse
princípio aos seus repórteres, num epigrama: "Um cão
morto na Rua do Louvre (enderêço do jornal) é de mais inte
rêsse do que um dilúvio na China". Hoje, notícias de inte-
rêsse puramente local constituem a base sôbre a qual os

editores de jornais americanos, fora das maiores cidades,
constróem suas tiragens. As pesquisas mostram que notícias
de importância internacional, salvo os grandes acontecimen
tos, são de interêsse para apenas 10% de leitores, nas grandes
comunidades, e para uma proporção tão pequena de leitores,
nas pequenas cidades, que nenhuma percentagem figura.
O terceiro fato é: Tamanho.
O muito pequeno e o muito grande atraem a atenção.

Encontramos interêsse tanto na pequenez como na grandeza,
mas principalmente na grandeza. Assim, quando ouvimos
falar de um acidente ou catástrofe, perguntamos pelo núme
ro de vidas perdidas e a extensão dos danos causados. Quere
mos saber a quantia da doação do filantropo e as dimensões
do novo avião.
E o quarto é: Importância.
É a notícia divulgada importante, ou de alguma maneira
significativa? Podemos naturalmente pensar que êsse fator
deveria encabeçar nossa lista, mas a prática determina de
outro modo, pois a pedra-de-toque, como assinalamos antes,
é o interêsse. O fato trivial, se inculcado de interêsse, clas
sifica-se, freqüentemente, em valor jornalístico, acima de in
formações importantes e significativas, porém enfadonhas.
Isto não é novidade. Já desde o ano 51 A.C., Cícero queixava-
se de que seu correspondente profissional de notícias estava
fornecendo demasiadas informações esportivas e poucas sôbre
a situação política. Os diretores recebem a mesma queixa,
hoje, de seus leitores intelectuais. Sabem que não podem
satisfazer todo mundo. Sabem, também, que a notícia "in
teressante", que inclui muito de trivial, atrai as massas, en
quanto o meramente importante é dirigido a um pequeno pú
blico. Contudo, os melhores jornais e as melhores rádin-
emissoras procuram fornecer notícias que dêem à signifi
cação e à importância seu lugar e tratamento adequados.
ELEMENTOS DE INTERÊSSE DA NOTÍCIA
A história nunca se repete realmente, mas parece repe

tir tendências. De modo análogo, as notícias nunca se re-
F. FRASER BOND , 95
petem embora se situem dentro de categorias definidas.

Analisando-as como as lemos, diàriamente, ou ouvindo-as
conforme nos chegam pelo rádio, podemos discernir elemen
tos de interêsse que se sucedem constantemente. As vêzes,
a matéria conterá diversos dêstes elementos provocadores de
interêsse, outras vêzes, apenas um. Em cada caso, o elemen
to dominante presente nos indica qual o tipo e a categoria
de assunto. Eis doze dos principais elementos de interêsse
das notícias:
1. O interêsse-próprio. Tópicos relacionados ao leitor

ou ouvinte, individualmente, aos seus negócios, sua família,
seus passatempos e seu bem-estar atingem mais fortemente
o seu interêsse.
2. Dinheiro. O amor ao dinheiro pode ser a raiz de todo

mal — certamente é a raiz de muito interêsse em notícia.
Assuntos econômicos atraem igualmente ricos e pobres.
3. Sexo. A curiosidade sexual estimula o interêsse desde
a infância. Arrasta-nos a muitas histórias de crimes, mas
também às que têm um apêlo romântico mais saudável.
4. Conflito. A luta sempre prende nosso interêsse.
Notícias de batalhas, de combates aéreos são notícias sensa
cionais. É difícil captar leitores com o relato de uma festa.
Muitos tipos de histórias têm o conflito como seu elemento
fundamental — a luta contra fatôres adversos.
Eis vários dêstes tipos:

1. Luta do Homem com a Natureza.
2. Luta entre o indivíduo e a sociedade organizada.
3. Luta entre grupos políticos e econômicos:
a) Guerras;
b) Campanhas;
c) Greves.
5. O incomum. Novidade, originalidade e incongruên

cia formam a base de muito do que consideramos notícia.
Tudo o que se afasta do esperado nos fascina. Variações das
normas, freqüentemente, nos divertem. Êste elemento levou
OS diretores do Morning Tribune, de Minneapolis, a imprimir

a seguinte notícia de uma cidade longínqua:
ACIDENTE REVELADOR
Boston, Mass. — Atropelado por uma motocicleta,

Timothy Todd, de 8 anos de idade, foi levado a um hos
pital, onde os médicos verificaram que tinha: 1 — Pos
síveis fraturas do nariz e do joelho; 2 — Sarampo.
6. Culto do herói e da fama. Nomes famosos não só

fazem notícias como, êles próprios, já são notícias. Todos
nós temos interêsse no que uma pessoa famosa faz, pensa
ou diz. Nesta categoria entram histórias de proezas e êxito-
na-vida, bem como muitas entrevistas e esboços biográficos.
7. Expectativa. Histórias que nos fazem desejar saber
o que acontecerá provocam um interêsse contínuo. Nessa
classificação se enquadram as histórias envolvendo o apêlo
de socorro (sobreviverão ou não os mineiros presos na mina?)
e as histórias de aventuras e explorações.
8. Interêsse humano. Notícias de sêres humanos ou
de animais, que nos emocionem, vêm sob o rótulo "interêsse
humano." Tais histórias apelam para as chamadas emoções
primárias, como amor, piedade, horror, mêdo, simpatia, ciú
me, sacrifício.
9. Acontecimentos que afetam grandes grupos organi
zados. Somos todos "associados", até certo ponto e, neste
sentido, temos interêsse em qualquer tópico que se refira ao
nosso partido político, nossa igreja, nossa fraternidade, nossa
tropa de escoteiros. Êstes grupos podem ser:
1. Internacionais.
2. Nacionais.
3. Estaduais.
4. Municipais.
10. Disputa. A própria luta para conquistar adeptos, e

o conflito que há nela já foi anotada, mas merece menção
especial, pois forma a base de muito do apêlo das páginas es
portivas. Também entra em relatos de perigos e bravura,
onde o homem mede sua fôrça contra grandes obstáculos.
F. FRASER BOND 97
11. Descoberta e invenção. "Eureka", exclamou Arqui-

medes. "Notícia!" — diz o diretor do jornal.
12. Crime. A transgressão fascina tanto aos santos
como aos pecadores. Freqüentemente, ouvimos diretores de
jornais serem criticados, por publicar "demasiadas notícias
de crimes". Demasiado ou muito pouco, êles não publica
riam nada, se os leitores não achassem absorvente interêsse
neste assunto. As "melhores" histórias de crimes, do ponto-
de-vista noticioso, congregam muitos dos elementos prece
dentes, tais como sexo, conflito, expectativa, interêsse huma
no e, às vêzes, até nomes famosos.
Os quatro fatores de valor da notícia e a dúzia ou mais

de elementos que estimulam o interêsse do leitor e ouvinte,
determinam o valor jornalístico de um fato.

VALOR JORNALÍSTICO DAS NOTÍCIAS
Os diretores de jornais teriam dificuldade em dar uma

definição concisa e que abrangesse todos os aspectos de valor
jornalístico da notícia. Entretanto, a maioria dêles sabe in-
falivelmente o que o constitui. Para provar isto, basta exa
minar os títulos da primeira página dos jornais america
nos, de um extremo ao outro do país, em qualquer dia da
semana. São extraordinàriamente semelhantes, como se es
tivessem num acordo geral, a respeito do que constitui o
valor-jornalístico das notícias, êsse padrão que determina o
que selecionar e o que recusar da vasta relação de aconteci
mentos, que chegam aos jornais do norte, oeste, leste e sul.
Desprezando a teoria e baseando, firmemente, nossa se
leção no procedimento diário de diretores de jornais repre
sentativos de todo o país, podemos mencionar, no mínimo,
uma dúzia de regras e princípios que regem a seleção das
notícias e respondem a pergunta: "Que é notícia?"
1. Qualquer coisa referente a uma pessoa de destaque,
ou a alguém que se tenha tornado personagem público.
2. O incomum. Alguma coisa que não pode acontecer
e contudo acontece, é notícia.
3. Qualquer coisa que afete vitalmente o govêrno do

país ou da cidade.
4. Qualquer coisa que afete, direta ou indiretamente,
o "bôlso". (Êste é o motivo por que matérias sôbre o alto
custo da vida ocupam tanto espaço).
5. Qualquer injustiça. Qualquer coisa que provoque
a indignação do leitor é matéria jornalística.
6. Catástrofe. Qualquer coisa envolvendo grandes per
das de vida ou bens. Os acidentes, como notícia, variam di
retamente em proporção à distância.
7. Qualquer coisa envolvendo conseqüências universais,
como um bloqueio de transporte.
8. Qualquer coisa que provoque as emoções do leitor —
que o torne triste ou alegre.
9. Qualquer acontecimento que interesse vitalmente a
um grande número de pessoas, tal como um congresso mun
dial de um grande credo religioso.
10. Qualquer coisa que se relacione com grandes somas
de dinheiro.
11. Descoberta em qualquer setor — a primeira vez que

alguma grande coisa é feita.
12. Assassinato. Numa pequena cidade ou comunida
de, um assassinato é sempre assunto jornalístico. Em gran
des centros, depende da soma de mistério que possua. Tem
valor jornalístico definido se:
a) envolve uma pessoa de importância;
b) é inteiramente incomum — isto é, se uma mulher
assassina um homem;
c) as pessoas envolvidas são das classes mais altas;
nesse caso, os centros de interêsse estarão nos motivos;
d) se envolve a lei não escrita.
As grandes notícias de crime da história do jornalismo
tiveram tôdas os ingredientes necessários: mistério, uma
mulher envolvida, pessoas ilustres e escândalos.
F. FRASER BOND 99
O leitor tem suas razões para selecionar o que lê nos

jornais ou ouve no rádio. Pode escolher da massa que lhe é
oferecida talvez 1/4 de um jornal diário ou a metade das
notícias de um rádio-jornai.
Por que seleciona tais assuntos? Que fatores governam
sua escolha?
Õs psicólogos, como os editores, procuram a resposta.
Um motivo importante para a seleção é a apresentação
material da notícia — sua posição na página ou no rádio-
jornal, tamanho do título ou tempo e voz. É provável que
um leitor selecione uma reportagem colocada em manche
te ou ouça cuidadosamente, quando o locutor anuncia um
"furo" ou algo extraordinário. Estas matérias correspondem,
de certo modo, à vontade pessoal do diretor do jornal ou da
rádio, como se cada um dêles observasse "esta é a reporta
gem que você deve ler ou ouvir." Além dêsses estímulos
óbvios, podemos encontrar outras razões.
Wilbur Schraam, Diretor do Instituto de Pesquisa de
Comunicações da Universidade de Illinois, tem uma hipótese
baseada em provas experimentais. Eis sua teoria:
"Penso que é evidente por si mesmo que uma pessoa seleciona
notícias na expectativa de uma recompensa.
Essa recompensa pode ser de duas espécies. Uma relacionada
com o que Freud chama o princípio do prazer, a outra ao que êle
chama de princípio da realidade. Para usar expressões melhores,
podemos chamar essas duas classes de "recompensa imediata" e "re
compensa mediata."
Em geral, as notícias, das quais se pode esperar recompensa
imediata, são notícias de crime e corrupção, acidentes e desastres,
esportes e recreação, acontecimentos sociais e interêsse humano.
Recompensa mediata pode ser esperada de notícias de negócios
públicos, assuntos econômicos, problemas sociais, ciências, educação
e saúde".
A GRANDE NOTÍCIA E A GRANDE REPORTAGEM
Tendo colocado e respondido a questão "que é notícia?"

vamos colocar e responder uma outra, "que é grande notí
cia?" Vivemos numa era de reportagens sensacionais. A
era começou no primeiro quarto do século atual, quando a
imprensa em geral desenvolveu uma espantosa concentração
de esforços, sôbre uma sucessão de acontecimentos novos —

narrando, fotografando, testemunhando ocularmente, obser
vando tudo — a fim de que a tiragem chegasse aos milhões.
É — como todos os comentaristas concordam — a reporta
gem sensacional, com suas manchetes típicas e disposição
estética de página-inteira, acompanhada de fotografias, que
determina o que uma grande parte do público americano lê,
pensa e fala, diàriamente.
Quais são os elementos que entram na elaboração da
reportagem sensacional?
Para uma resposta mais segura, acompanhemos, outra
vez, os procedimentos reais.
Todos os anos, diretores de jornais representativos, de
um extremo a outro do país, são procurados, por pesquisa
dores e articulistas, a fim de selecionarem as dez melhores
reportagens, dos 12 meses precedentes.
Uma relação típica apresenta resultados, mais ou menos,
assim:
1. Um assassinato que combina ingredientes especiais,

tais como: nomes proeminentes, mistério, sexo e escândalo.
2. Uma greve nacional ou uma guerra, se alguma está
em marcha.
3. A morte de um famoso "astro" ou "estréia" de ci

nema.
4. Um notável vôo de longa distância.

5. A visita de uma importante personagem real.
6. Um grande desastre da natureza, tal como uma
inundação ou furacão.
7. Os campeonatos mundiais disputados.
8. Uma luta de ideologias como entre a Igreja e o
Estado.
9. Uma luta de boxe com enorme publicidade — o cam

peonato do mundo em jôgo.
10. Uma história de sofrimento, façanha ou aventura.
P. FRASER BOND 101
Se analisarmos esta relação, verificamos que os elementos

crime, sexo, novidade, desastre, importância humana e con
flito entram em vários graus.
Examinemos essa relação das 10 maiores reportagens do
ano e selecionemos o elemento dominante em cada uma.
Na reportagem sôbre o assassinato, crime e sexo podem
estar presentes, mas o conflito existe, tanto na perseguição
do criminoso como nos procedimentos legais após a prisão;
é a luta entre o transgressor e a lei.
Na reportagem da greve ou da guerra, temos, de nôvo,
o conflito.
A morte da atraente estréia de cinema pode ser classi
ficada, principalmente, como assunto de sexo.
Com o vôo extraordinário a longa distância, encontra
mos, outra vez, o conflito; o homem jogando sua fôrça in
significante e os instrumentos de sua invenção contra o
tempo e o espaço.
A visita real pode classificar-se como novidade.
A reportagem do desastre é um outro tema de conflito
— as forças da natureza desencadeadas e ativadas contra o
mundo pacífico.
Nos campeonatos mundiais, temos equipes em luta contra
equipes.
Na luta entre ideologias, encontramos um fato do mesmo
gênero — conflito claramente definido.
O campeonato mundial de boxe mostra ainda um con
flito. Na reportagem final, de sofrimento, proeza ou aven
tura, o homem, nosso herói, é, novamente, jogado contra a
sorte, nas montanhas, no ar ou no mar: outra vez o conflito.
Em oito das dez reportagens, encontramos o conflito
como elemento fundamental. A notícia sensacional é a no
tícia de uma luta.
O DESTAQUE DAS NOTÍCIAS
A grande notícia se está tornando mais sensacional não

tanto por si mesma, como pelo tratamento jornalístico que
recebe. A tendência crescente, hoje em dia, é dar destaque a
uma importante reportagem por dia. Na verdade esta ten
dência se verifica numa longa prática jornalística; a novi-
dade está nos atuais métodos de destacar. Os jornais, há

muitos anos, colocavam as notícias pela ordem de sua im
portância e o diretor decidia que reportagem merecia a po
sição de destaque. Hoje, a reportagem sensacional não só
ganha a posição de destaque, mas largas manchetes, em
belezamento artístico e as técnicas de disposição da matéria,
possíveis graças às facilidades tipográficas dos jornais
modernos.
Além dessa tendência outra se tem desenvolvido — a
tendência para fazer os jornais atualizados e concisos. Os
diretores que procuram racionalizar essa tendência argu
mentam que acontecem tantas coisas no mundo que não
será possível relatar senão uma parte delas. Portanto, têm
que selecionar uma pequena parte das notícias, que acredi
tam ser as mais interessantes e mais importantes. O jornal
antigamente podia ser comparado a um espelho — como o
de Lady Shalott — que podia refletir tudo o que aconteces
se. Hoje, a comparação seria mais verdadeira com as pai
sagens de um pintor, acentuando o significativo e suprimindo
ou eliminando a infinita massa de detalhes.
Atrás de tôda racionalização e atrás de tôda fachada,
destaque, supressão e eliminação, levanta-se o fator econô
mico. Fremont Older, do Call de San Francisco, escreveu certa
vez:
"A competição está aumentando e há mais pressão sôbre todos

nós, à medida que o tempo passa. Nós, diretores de jornais, sele
cionamos as notícias de acordo com o interêsse que há nelas, ten
tando sempre pôr em cena a reportagem que desperte maior inte
rêsse. As vêzes é uma partida de futebol, às vêzes uma luta de
boxe, às vêzes um assassinato misterioso, e às vêzes um escândalo,
mas estamos sempre tentando avaliar, o mais certo possível, a re
portagem que venderá maior número de exemplares do jornal."
"BOMBA" E "DESTAQUE"
Duas expressões relacionadas com as notícias aparecem

tão constantemente na gíria das redações que devem, natu
ralmente, ser mencionadas aqui. São elas: a "bomba" * e a
"notícia de destaque". ** A primeira refere-se à notícia e o
♦ Em inglês, "spot" (N. do T.)
*♦ Em inglês "spread" (N. do T.)
F. FRASER BOND 103
segundo ao seu tratamento. Quando procuramos definir

uma "bomba", vários adjetivos atropelam-se à nossa frente,
para ajudar-nos. Aqui estão êles: inesperado, vivo, recente,
importante, imediato. A "bomba" então é um acontecimen
to inesperado, vivo, importante, não um fato esperado e prè-
viamente coberto pela reportagem. A "bomba", mesmo que
chegue poucos minutos antes da impressão, sai no jornal
ainda que resumidamente. Se é de extrema ou extraordi
nária importância, tôda a primeira página pode ser apressa
damente refeita.
Notícia de destaque é a reportagem a qual o jornal dá
ênfase pela posição, disposição da matéria, embelezamento,
ilustrações, etc. É colocada no alto da página, com um bom
título e pode ser desdobrada em matérias auxiliares,
adjacentes.
CAPÍTULO VII
A REPORTAGEM JORNALÍSTICA E
SUA CONSTRUÇÃO
IMPORTÂNCIA DO "LEAD" — PRINCIPAIS TIPOS DE "LIADS"

JORNALÍSTICOS — MODELOS DE REPORTAGEM MODERNA —
ESCREVENDO A REPORTAGEM — O REESCREVEDOR E SEU
TRABALHO.
As reportagens jornalísticas na América têm procurado

preencher os requisitos da vida cotidiana de todos os leito
res. Contam com os elementos: novidade, variedade, ritmo,
objetividade, e se esforçam por prestar as informações da
maneira mais atualizada possível. A reportagem procura
relatar os acontecimentos clara e ràpidamente.
Podemos dividir a reportagem jornalística, como é vista
nas páginas dos jornais, em três partes:
1 — Título
2 — Primeiro parágrafo ("Lead")
3 — Resto da história.
O título é o que atrai à primeira vista. se destaca

em tipos negros e audaciosos. / Siíá mensagem^ éj;qncis^
pida e quase sempre surpreendente.] O título nos faz parar
' e olhar. Deve dizer-nos ràpidamente o que é a reportagem.
Sua principal função é chamar a atenção do leitor. Corres
ponde aos toques de tambor e clarins, chamarizes de espe
táculo. Mas não nos ocuparemos aqui da arte de arranjar
títulos. Como já vimos, sua criação pertence ao reescrevedor,
não ao repórter.
F. FRASER BOND 105
O PRIMEIRO PARÁGRAFO OU "LEAD"
Seria difícil exagerar a importância do primeiro pará

grafo ou "lead". Êste parágrafo é sempre o maior cuidado
do jornalista. Em qualquer espécie de reportagem, o redator
procura dar o que tem de melhor nas primeiras linhas.
No jornalismo, êste primeiro passo tem uma importância
única.
Devido ao leitor de hoje ser muito apressado, os jornais
procuram facilitar a sua procura de informações. O pro
cesso se tem desenvolvido, usando os jornalistas a técnica
de dizer os principais acontecimentos de uma reportagem no
primeiro parágrafo. Se lermos qualquer jornal americano
ou canadense de hoje em dia, veremos que uma simples
vista nos títulos e subtítulos nos colocará a par de tôdas as
notícias importantes, apesar de perdermos muitos detalhes
interessantes.
Êste processo requer que o repórter responda, no "lead",
a tôdas as perguntas que ocorreriam a qualquer pessoa ao
defrontar-se com um acontecimento. Estas perguntas são:
Quem?
O que?
Quando^
Onde? 1
Por quê?^
Como?
Suponhamos que a notícia é sôbre um incêndio. Es

crevendo o primeiro parágrafo, o repórter responderia a per
gunta, O que? escrevendo "incendiou-se..Responderia
as perguntas Quem? e Onde? dizendo o estabelecimento de
quem tinha sido queimado, e dando a sua localização. Di
zendo a hora em que o incêndio começou e quando terminou
responderia a Quando? Por quê? Neste caso a causa do ocor
rido: a inevitável ponta de cigarro acesa. Nosso repórter
pode responder Como? nesta história, de diversas maneiras.
— Descrevendo o tipo de fogo, "Labaredas avivadas por um
vento constante" ou também respondendo a Quanto?, neste
caso êle calcularia o provável prejuízo financeiro e procura
ria saber se o estabelecimento estava no seguro.
Esta simples ilustração mostra o que deve constar dum

"lead". Êste sumaria a história tôda para o leitor. Iden-^
tifica as pessoas envolvidas. No caso acima dá o nome por
extenso do dono do estabelecimento, e o enderêço da sua
propriedade. Fixa o local da história. Fornece ao leitor a
última notícia fidedigna — no caso acima provavelmente a
extensão do prejuízo. Todavia, até agora está faltando ainda
uma função muito importante do primeiro parágrafo. Falta
pôr em foco o toque peculiar e original da história.
/ O que vem a ser o toque peculiar e original de uma
história? É justamente o ângulo ou aspecto pelo qual ela se
diferencia de qualquer outra de sua espécie. Ilustremos: a
reportagem sôbre o nosso incêndio, até agora, nada mais é
do que uma história corriqueira de todos os dias. Labaredas
do tipo da nossa infelizmente aparecem em tôda parte, a tôda
hora. Porém suponhamos que o estabelecimento queimado
estivesse temporàriamente guardando obras de artes impor
tantes que dessa maneira tivessem virado cinzas e sido per
didas para o mundo; ou que o prédio fôsse propriedade de
alguma pessoa muito conhecida, um estadista, um astro de
Hollywood ou um "crack" de futebol; suponhamos ainda
que pegado ao edifício em chamas um teatro abrigasse pes
soas inconscientes do perigo que corriam. Cada uma destas
suposições serviria para dar os necessários elementos de ori
ginalidade, formando pois o toque peculiar da história.
Porém, tanto numa história corriqueira quanto numa
original, o parágrafo inicial deve conter os seus principais
elementos. Aquêle editor disse tudo quando, respondendo
ao seu vacilante repórter, gritou:
"Resuma a história tôda no primeiro parágrafo, e man
tenha o interêsse pelo resto da coluna".
Um primeiro parágrafo bem escrito não sòmente satis
faz a curiosidade do leitor, como aumenta o apetite do mesmo
para ler mais. Resumindo, podemos dizer que o jornalista
precisa observar que seu primeiro parágrafo responda a
cinco exigências: apresente um resumo do fato; identifique
as pessoas e os lugares envolvidos; destaque o toque peculiar
da história; dê as mais recentes notícias do acontecido; e,
se possível, estimule o leitor a continuar lendo o resto da re-
F, FRASER BOND 107
pórtagem. E a tendência atual é conseguir tudo o mais de

1 pressaRudolf
e brevemente possível.
Flesch, autor do livro The Art of Plain Talk e
consultor de legibilidade da United Press, afirma que os tra
dicionais Quem? Quando? Onde? O que? e Por quê? já são
obsoletos para o "lead". No entanto, muitas tradições an
tigas ainda estão na ordem do dia. Não obstante, os jornais
têm sido estimulados pelos noticiários do rádio e da televi
são e também pelas revistas e se estão esforçando por tornar
suas colunas mais legíveis. Êste estímulo mostra seus efeitos
na tendência generalizada de diminuir cada vez mais o ta
manho do "lead".
Hoje em dia a prática nos mais destacados diários da
nação nos mostra que a média de palavras usadas no pri
meiro parágrafo não deve exceder a trinta. O livro de estilo
do International News Service instrui o seu pessoal a es
crever primeiros parágrafos em três ou menos linhas. Ge
ralmente, as notícias podem ser transmitidas com eficácia
dentro dêstes limites. O homem do povo pode informar-se
dos acontecimentos em "leads" de vinte palavras. Muitos
reescrevedores podem contar a história em dez palavras.
Esta nova tendência do "lead" simplesmente destaca a
importância da história e prepara o espírito do leitor para
os detalhes seguintes. Aqui temos um caso típico;
"A morena Cathy Emanon, de 23 anos de idade, a mais vistosa
mulher dos fichários policiais nos últimos anos, foi levada ontem
às barras do tribunal, acusada de descontar cheques roubados do
tesouro, há 3 anos, em Chicago, para obter heroina."
Seguem-se outros detalhes.

Um repórter pode escrever seu "lead" de muitas manei
ras. Os redatores gostam de originalidade. Alguns tipos, no
entanto, tendo provado a sua boa legibilidade, se tomaram
padrões.
PRINCIPAIS TIPOS DE "LEAD"
1. O "lead" condensado: Êste tipo de "lead" sumariza

clara e uniformemente todos os fatos principais. É o de mais
simples construção e forma a parte principal de todas as va
riações dos demais tipos de "lead". As notícias ou despachos
típicos começam com o "lead" condensado. O seguinte trecho

é um exemplo ilustrativo:
"Londres, 23 de janeiro — Uma taça de prata, de aproximada
mente 2 pés de altura, espera, num bar do Olympia Exibition Hall
desta localidade, pelo vencedor, enquanto 375 garçãos de tôdas as
partes do mundo submetem seus coquetéis feitos com fórmulas ori
ginais num concurso que, tendo comêço hoje, escolherá o campeão
mundial da especialidade". {Times de Nova York.)
y2. O "lead" de apêlo direto: Êste tipo utiliza o interêsse

dá participação dos leitores numa carta particular. É ende
reçada diretamente ao leitor (ou através de "você") e tem
o efeito de dar ao leitor a impressão de colaborar no que se
segue. Geralmente, começa com frases dêste tipo: "Se você
alguma vez pensou..." ou "Se você tivesse visto ou lido...".
Eis aqui um exemplo típico:
"Se você acha que é aborrecido ouvir a sua filhinha caçula tocar
piano, tenha então pena do Alfred Smith. Pois nos últimos trinta
anos êle teve de ouvir 20.500 audições infantis. E no entanto êie
gosta do que faz".
3. O "lead" circunstancial: Neste caso nós temos um

comêço de história que dá ênfase às circunstâncias nas quais
a mesma ocorre. É aplicada oportunamente quando a his
tória tem um toque humano.
"Chester, Pa., 20 de fevereiro — Os miados de um gato de esti
mação no bocal do telefone de uma casa em Third West Street, trou
xeram para aí um destacamento da polícia e vários detetives a fim
de frustrar um roubo e possivelmente salvar uma vida.
Uma telefonista da central telefônica chamou o departamento
de polícia e informou, ao sargento de plantão, que gritos de de-
sespêro tinham vindo do telefone de uma casa na Third Street.
Um carro-patrulha ràpidamente se dirigiu para o local do ocorrido,
e cercou a casa. Sucessivas batidas na porta de nada valeram, e
êles tiveram de forçá-la.
Descobriram então um gato com uma de suas patas prêsas numa
bacia de gêlo. Em suas tentativas para se livrar, tinha derrubado
o fone no chão, o qual transmitia os miados do felino desastrado.
A família estava fora".
Aqui temos outro "lead" de tipo circunstancial. Apesar

do assunto da história ser sôbre um desastre fatal de auto
móvel, no qual duas das cinco irmãs perderam a vida, a ên-
F. FRASER BOND 109
fase dada ao "lead" é sobre a circunstância que levou ao

acidente — o ataque de coração da que estava guiando. Sem
esta ênfase sôbre a circunstância na qual o fato se deu, a
nistória nada mais seria do que um corriqueiro desastre de
automóvel.
"Um ataque de coração sofrido por Mrs. Mary "White, de CO

anos de idade, residente em 5 East 37th Street em Waverly, fêz
com que ela, de acordo com o laudo policial, perdesse a direção de
seu carro ontem à noite na altura de César Village, resultando
disso sua própria morte e de uma de suas quatro irmãs mais novas
que com ela se achavam no momento. As três outras irmãs receberam
graves ferimentos".
4. O "lead" entre aspas: Êste tipo começa com um

enunciado que pode aparecer entre aspas. Nas reproduções
de discursos, particularmente, uma frase sucinta, epigramá-
tica, geralmente condensa o tópico das observações do orador.
Quando o repórter acrescenta a isto os inevitáveis, o que?
Quem?... etc., o parágrafo resultante coincide com o "lead"
condensado.
— "Uma grande percentagem de pessoas de mais de 60 anos de

idade nos hospitais de alienados do Estado não pertencem ao nosso
Estado", declarou Abraham Cohen no Comitê Consultivo para a Ve
lhice. Falou êle por ocasião da inauguração de uma placa Para
Velhos, no Walter S. Jones Community Center ns. 23-12 da Segunda
Avenida."
5. O "lead" descritivo: Esta forma de comêço de repor

tagem apresenta um quadro ilustrativo do acontecido. O
repórter pode criar um palco para a ação subseqüente de
sua história ou pode descrever a cena e pessoas nela en
volvidas.
"Fort Lee, N. J., 23 de out. — Quando o sol está a certo ponto

de sua trajetória projeta a sombra dos cabos e dos sustentáculos da
ponte George Washington na superfície do Rio Hudson, formando o
molde de um gráfico matemático.
Se nós tomássemos a curva formada pelos términos dos cabos
paralelos, simbòlicamente não como uma curva cientifica, ela po
deria representar a intensidade de tráfego sôbre a ponte, e os
fundos arrecadados nestes primeiros 20 anos; e então mostraria
que 200.811.678 veículos atravessaram a graciosa armação desde a

cerimônia de sua inauguração em 24 de outubro de 1931. Os direitos
arrecadados se elevam a cêrca de $ 109.866.465". {.Times de Nova
York.)
Outro exemplo:
"Vestindo casacos iguais de gabardine cinzenta e chapéu da

mesma côr, além de usar narizes postiços debaixo de óculos sem
lentes, três jovens criminosos armados invadiram ontem à tarde os
escritórios da companhia de jóias Anderson, situada na Main Street
24, Beverly, tendo atirado em sete pessoas e escapado com 5.920
dólares em dinheiro".
6. O "lead" ativador de interêsse: Êste tipo de "lead"

serve como aperitivo para o resto da história. Dá ao leitor
as informações necessárias para despertar sua curiosidade e
nada mais. Depois do primeiro parágrafo a história geral
mente segue a forma cronológica, de modo a fazer com que
o leitor vá até o fim para ter o clímax. Os jornalistas usam
êste tipo de parágrafo principalmente para notícias curtas,
pois na prática, se fôr usado em artigos extensos, os leitores
não se darão ao trabalho de ir até o fim lendo parágrafo
após parágrafo. Aqui temos um típico "lead" ativador de
interêsse, usado de uma maneira original.
"A ação oportuna do padeiro John Lowell, provàvelmente, salvou

hoje os 16.200 habitantes de sua cidade de um lamentável desastre.
As quatro horas da manhã, quando preparava o pão, notou que a
chama de gás do forno desaparecia. Dez minutos mais tarde o gás
era novamente expelido, sem estar aceso. Lowell deduziu que muitos
acessórios a gás da cidade sonolenta poderiam estar deitando fora
o gás da mesma riianeira que o seu, enchendo as casas e apartamen
tos com a substância mortífera. Chamou então o chefe dos bom
beiros, Charles Albert, e deu o alarma.
Carros de bombeiros, da polícia e ambulâncias voaram pelas ruas
escuras com as sirenas ligadas. De um carro se ouvia repetidamente:
"Verifique seu gás! Verifique seu gás!"
Charles Albert disse depois que o barulho que acordou a cidade
salvou muitas vidas, pois seus homens encontraram cêrca de 200
casas cheias de gás, e êle pessoalmente tinha acordado pelo menos
50 cidadãos já meio tontos. Felizmente não houve vítimas a la
mentar. A companhia de gás e aquecimento que servia à zona disse
que o incidente fôra devido a uma bôlsa de ar nos canos."
F. FRASER BOND lll
7. O 'lead" numerado: Ocasionalmente o jornalista se

depara com uma história que não traz nenhum fato mais
importante que outro. Cada facêta interessante tem mais
ou menos o mesmo valor que as demais. Em tais casos, é
usada a prática de enumerar cada item no parágrafo — Um,
dois, três etc...
"Um grande escândalo irrompeu no 3.° Distrito de Renda Interna,

veio a se saber hoje exclusivamente pelo World-Telegram. O fato
envolve:
1) Suspensão de cinco funcionários suspeitos de terem espoliado

12 firmas em $50.000 para cobrir sonegações de imposto de renda.
2) Participação de um alto magistrado.
3) Exaustiva investigação dos detetives do Departamento do
Tesouro levaram suas descobertas à divisão criminal do Procurador,
P. X. Macgovern, para o devido processo.
8. "Leads" originais: Muitos redatores gostam de novi-

des, e até mesmo do bizarro, na maneira de escrever. Do
mesmo modo, uma variedade que nós poderíamos chamar de
"leads" de ponto de exclamação" aparece de tempos em tem
pos, e tem sido batizada como "incrível", " arrasadora", con
forme o caso em que aparece. A originalidade não conhece
classificação e se recusa a uma definição "standard", além da
generalização de que tais parágrafos são variações excêntri
cas da norma primitiva. Quando bem lançado, um "lead"
original tem sua recompensa.
"Bertram Walker teve hoje uma história de pescaria para contar

que deixou tôdas no chinelo. Ao largo das gélidas e fustigadas águas
do La Crosse Channel, Centrália, pegou êle ontem um homem — um
nadador que se estava debatendo nas rápidas águas da vazante.
Robert Jackson, de 57 anos, um cocheiro residente em Manchester
Street, 122, North Port, estava perdendo sua luta contra as corren
tes, quando o pescador, ouvindo seus gritos de socorro, lançou uma
corda em sua direção, fisgando o nadador e levando-o a pôrto seguro.
O Sr. Jackson deu baixa no hospital de St. Mary, Centrália,
depois de receber tratamento por submersão excessiva, cortes e con
tusões generalizadas.
Mr. Walker, engenheiro elétrico da companhia de engenharia

Calco, depois do incidente, voltou calmamente à sua pescaria."
Geralmente começamos uma história pelo seu começo e

vamos, passo a passo, até sua conclusão. A concepção jorna
lística do ' lead", no entanto, faz da reportagem uma exceção
à regra acima. O "lead" requer muitas vêzes que a reporta
gem comece pelo seu clímax. Duas razões para êste pro
cedimento: o desejo de chamar a atenção do leitor e o desejo
de abreviar a leitura da reportagem.
O "lead" é o trampolim do repórter para a história. De
um trampolim bem adequado êle pode dar um gracioso mer
gulho; de um, mesmo parcialmente defeituoso, êle pode es
corregar. Geralmente o impulso dado por um "lead" oportu
no leva o repórter a desenvolver o restante da história com
gôsto e perfeição. Algumas vêzes, quando pôsto desajeita
damente, o "lead" lança uma sombra desanimadora no res
tante da reportagem.
A questão do "lead" faz até um jornalista experiente
pensar duas vêzes. Enquanto planeja a reportagem, êle tem
consciência exata de que um bom comêço deve vir dêle
próprio. Fica, então, à espreita de elementos da história que
dariam um bom "lead". E experimenta um sentimento de
rara felicidade quando encontra o procurado comêço, guar-
dando-o então para uso eventual. A melhor maneira de ga
nhar facilidade em jornalismo é praticar escrevendo "leads".
O RESTANTE DA REPORTAGEM
Do título e do "lead" vamos paia o restante da reporta

gem. O repórter constrói a história de acordo com o seguinte
esquema:^ seleciona os incidentes mais importantes para o
"lead", escolhe os outros fatos de mais destaque; dispõe os
seguintes, até que chegue aos menos importantes de tôda a
reportagem. Guiado por uma concepção de importância su
cessiva das notícias, a história assume gràficamente a forma
de uma pirâmide de cabeça para baixo. Ao acontecimento
mais importante da história o repórter deu maior espaço e
destaque. Ao incidente seguinte mais importante, deu menor
espaço e proeminência, e assim por diante até o fim. Êle
F. FRASER BOND 113
finaliza no cimo da pirâmide invertida com os fatos e inci

dentes de menor valor.
òbviamente, pode encurtar sua reportagem cortando o
último parágrafo. Aqui reside a maior virtude do jornalista,
do ponto-de-vista do paginador. A maioria dos jornais rece
be mais notícias do que tem espaço para publicar. As re
portagens geralmente são encurtadas à última hora, se im
portantes notícias aparecerem. O paginador sabe que pode
cortar um, dois, ou trés parágrafos escritos nesta pirâmide
invertida, sem privar o leitor dos principais acontecimentos
da história.
Esta reportagem do Herald Tribune de Nova York ilustra
a construção de uma pirâmide invertida:
CIGANAS ROUBARAM 196 DÓLARES DO ORDENADO DE

UM OPERÁRIO
As mulheres distraíram a vitima com seus salamaleques

Duas mulheres com indumentárias ciganas, pedindo esmolas na
seção de vestuário de Glamour Togs, Inc. 520 Eighth Avenue, rou
baram ontem $ 196 de uma mesa dos escritórios e fugiram, comunica
a polícia.
O dinheiro era parte de $ 950 da fôlha de pagamento que estava
sendo distribuído por Miss Sarah Grossbard, de 19 anos, recepcionista,
no décimo nono andar do edifício, que fica entre as ruas 36 e 37.
Miss Grossbard, mais tarde, disse que as ciganas ficaram pedindo
esmola, e tão distraída estava ela com a conversa que não reparou
que alguma coisa estava faltando, até o momento em que as duas já
tinham desaparecido. E além de tudo, continuou ela, lhes tinha
dado uma moeda de dez centavos.
As mulheres chegaram ao escritório às 13,45, disse Miss Grossbard
à polícia. Uma delas espiou através do painel de vidro enquanto a
outra, entrando no departamento de distribuição, foi pé ante pé até
à sala de recepção onde Miss Grossbard estava sentada sozinha, e
disse:
— "Informaram-me lá em baixo que a senhora me daria uma
esmola". Miss Grossbard prosseguiu dizendo que dera uma moeda à
mulher, mas que mesmo assim não se viu livre dela. "Ela ficou re
mexendo minhas mãos e brincando com objetos da mesa, e falando
como um papagaio, e acrescentou: "Tudo que eu posso me lembrar
de suas palavras foram: "Você tem fé? Você acredita?"
Então, continuou Miss Grossbard, Lou Grau, dono do estabeleci
mento, veio da sala contígua e gritou: "Saiam daqui!", e vendo que
uma delas tinha uma nota de um dólar na mão berrou: "Ponha isto
no lugar"; ela colocou a nota na mesa e foi-se embora."
Miss Grossbard disse à polícia que as mulheres pareciam ter

trinta anos e vestiam trajes ciganos, coloridos.
A reportagem assim toma esta forma gráfica:
"LEAD" CUUATICO
RESTO DA HISTÓRIA
O FORMATO CRONOLÓGICO
O formato usual de uma reportagem é o cronológico.
Começa no princípio lógico e finda na conclusão lógica. A
anedota ou a história contada na conversação adota êste mé
todo. O jornal usa êste formato principalmente em histó
rias de interêsse humano, as quais são consideradas como
uma arte jornalística distinta em si mesma, diferente do
comum das reportagens e que portanto raramente corre o
risco de ser cortada no fim, pelo paginador. Êste modêlo é
baseado na narrativa simples.
A narrativa simples se baseia no processo lógico de co
locar incidente após incidente na mesma ordem em que êles
realmente ocorreram. Esta seqüência de tempo que a cada
instante revela um fato novo no desenvolvimento da histó
ria, já de há muito provou sua eficiência como uma maneira
de prender o interêsse do leitor. Prende o leitor ou ouvinte,
o qual fica na expectativa do que virá a seguir. Os contos
populares todos se baseiam neste método de narrativa. O
tempo já provou a sua eficiência. E. M. Forter em seu livro
Aspectos da Novela toma êste elemento básico e primitivo
como seu primeiro item. Forter chama isto o apêlo do "e
então?" O método destaca-se por referir-se ao essencial,
sempre aparece como esquema dos contos em geral, o fio
que une tôda a narrativa,
Scheherazade livrou-se do destino das suas predecessoras
unicamente porque sabia usar esta arma de "suspense", que.
F. FRASER BOND 115
como Forster outra vez observa, é o único recurso literário

que tem influência sôbre selvagens e tiranos.
Sobreviveu únicamente porque sabia fazer o sultão ficar ima

ginando o que aconteceria depois. Cada vez que ela via o sol nascer,
parava no meio da frase e o deixava boquiaberto, pensando. No
momento em que Scheherazade via a manhã se aproximando, dis
cretamente silenciava.
Todos nós nos parecemos com o sultão ouvinte, por que

rermos saber o que vai acontecer depois. A satisfação oral
ou escrita dêste desejo constitui uma história.
A história cronológica tem a forma de uma pirâmide,
começando pelo cimo, usualmente com o seu protagonista,
e forma incidente após incidente, até chegar à conclusão na
base.
COMÊÇO DA HISTÓRIA
DESENVOLVIMENTO
DA HISTÓRIA
CLÍMAX DA HISTÓRIA
Eis como o Times de Nova York usou esta técnica, da

simples narrativa, para contar cronològicamente uma histó
ria de interêsse humano:
SONHOS TORNAM-SE REALIDADE PARA PEQUENO VIAJANTE
Dez dias de liberdade, nove noites num metrô, terminam com

'perspectivas para novos sonhos
Algumas vêzes os sonhos de um jovem se transformam abrupta

mente em deliciosa realidade, seu mundo se expande além dos li
mites de sua sala de aulas e de seu lar, e durante poucos minutos
êle voa num avião que poucos adultos conhecem. Assim aconteceu
com Ângelo Cruz, de 13 anos, residente em Brookljm, cuias aven
turas dêstes dez dias o levaram muito mais longe do que os ensina
mentos dos dias de estudos.
Sua história começa no dia das eleições e terminou ontem no

juizado de menores, incluindo festas de doces e frutas, passeios a
parques, jardins e museus, viagens de metrô e chegou a seu clímax
quando nosso amigo vagou de olhos arregalados e sòzinho, durante
cinco horas na noite de têrça-feira, dentro de um grande magazin.
Ângelo é um rapaz robusto — 1,60 metros de altura e 54 quilos
de pêso — de cabelos pretos e olhos negros e inquisitivos por trás
de seus óculos. Está cursando o primeiro ano da escola Metropolitana
de Manhattan. Segundo a opinião de sua mãe, Juanita, de 37 anos,
êle é "melhor do que um estudante normal", um "sonhador que gosta
de divagar e que a tôda hora fala em viagens". Seu pai, Faustino, de
49 anos, é empregado nos estaleiros navais em Nova York. Em casa,
n.o 96 da Rua Washington, ainda moram o irmão de 21 anos Harry,
e a irmã Jeanette, de 7 anos de idade.
NOVE NOITES NUM METRÔ
No dia das eleições a Sra. Cruz deu a Ângelo $ 1,50 para comprar
carne para a ceia. Ângelo tinha outros $ 1,50 consigo, e cautelosa
mente empacotou alguns sanduíches numa velha e usada maleta.
Durante nove noites Ângelo dormiu no metrô. Passava seus dias
em Brooklyn. Visitou Coney Island e Propect Park. Examinou o
mármore das passagens do Brooklyn Museum. E passou horas no
Jardim Botânico de Brooklyn.
Mas na quinta-feira estava fazendo frio. Ângelo rumou para
o centro da cidade e se aventurou no Mercado das ruas Fulton e
Hoyt, onde estava mais quente. Durante tôda a tarde misturou-se
com as pessoas que vinham fazer compras para o Natal. Às nove
horas todos os compradores tinham ido embora. Todos, exceto Ângelo.
Êle estava só no mercado deserto. Pé ante pé caminhou através
dos corredores. "Eu sempre quis estar só dentro de um mercado",
relembrou, "e lá estava eu, pensando em tôdas as coisas que poderia
comprar algum dia".
Passou através do balcão dos sorvetes e dos doces espalhados aos
montes pelas vitrinas. No entanto, resistiu à tentação de comê-los.
Foi então para a seção de brinquedos no quarto andar. Ficou bo
quiaberto diante das brilhantes lentejoulas para o Natal, e estendeu
as mãos em direção aos trens elétricos. Porém não os tocou. Uni
camente observava, imaginava e suspirava.
Depois de horas em roda dos brinquedos Ângelo relutantemente
deixou a seção. Um andar acima estava a seção de mobílias. Ân
gelo estava com muito sono. Como um príncipe, nosso amigo expe
rimentou três camas, para escolher finalmente a mais macia.
Às 2,30 da madrugada o vigia James Caroll, fazendo sua inspe
ção, mal pôde crer no que seus olhos viam. Ali, numa cama, estava
uma pequena figura tôda encolhida, com uma jaqueta cinza, um
boné caque de maquinista, camisa côr de rosa e calças de lona.
F. FRASER BOND 117
Daí em diante o encanto se desmanchou, com a ajuda da policia

da Rua Butler, e com uma visita ao juizado de menores. Porém uma
justiça simpática eivada de um incurável romantismo não podia fazer
outra coisa senão entregá-lo, sob custódia, à mãe. No dia 22 de
dezembro êle voltará ao Juizado para conversar com um comissário.
Quando Ângelo saiu do Juizado, perguntaram se êle voltaria a
fazer aquilo. Olhou ràpidamente para a mãe: "De qualquer ma
neira", disse, "não há muito mais coisas para serem vistas em
Brooklyn. Eu quero ver outras partes do mundo como o Bronx e
a Europa".
Com crescente freqüência os jornais estão adotando para

algumas histórias uma mistura entre a "pirâmide invertida"
e a ordem cronológica. Êste tipo começa com o "lead" que
fornece os pontos mais importantes da história e segue com
a simples narrativa em seqüência cronológica. Podemos re
presentar o molde da história, gràficamente, desta maneira:
"lead" dando o Angulo

MAIS ATUAL DA NOTÍCIA
NARRAÇ.AO SEGUNDO A
SEQÜÊNCIA DE TEMPO
A seguinte história, que originalmente apareceu no Sun

de Nova York, servirá para ilustrar esta categoria.
COBRA EXPERIMENTARÁ SEUS ENCANTOS NO TRIBUNAL
Vm réptil de seis pés de comprimento comparecerá às barras do

Tribunal para que o juiz possa ver se ela é perigosa ou mansa
O juiz Francis Giaconne se defrontou ontem com o problema

de decidir se uma cascavel pode ser qualificada como "animal sel
vagem e nocivo" ou como "animalzinho de estimação", A decisão
foi adiada dependendo do comparecimento do réptil diante do Tri

bunal, na quinta-feira próxima.
A confusão começou quando Robert Butler, de 58 anos de idade e
residente em 27 West 139th Street, resolveu visitar uns amigos mora
dores na Avenida Belmont 110, em Brownville, Brooklyn. Butler
justificou-se no Tribunal de Brooklyn, dizendo:
"Sr Juiz, eu tenho aquela cobra há vinte anos e levei-a comigo
porque não queria deixá-la sozinha em casa".
Acontece que o pessoal de Brownville, apesar de já estar acos
tumado a outros perigos, não tolera ver uma cobra. Isto levou o
guarda Anthony Anzalone, da Avenida Liberdade, a averiguar a his
tória. Investigou, olhou dentro da caixa e viu um réptil de 6 pés
de comprimento. Fechou ràpidamente a tampa e levou Butler e seu
animal de estimação para o Distrito.
A cobra foi guardada num lugar especial do Distrito, enquanto o
guarda Anzalone e Butler foram para o Tribunal, sendo Butler acusa
do de ter violado o parágrafo 22 do Código Sanitário, o qual proíbe a
posse de animais selvagens e nocivos.
Butler disse ao júri que êle preferia cobras a mulheres. "O Sr.
sabe, Sr. Juiz", disse êle, "há uma porção de cobras em Nova York
e muitas delas piores do que a minha. Eu gosto muito daquela
cobra. Talvez o Sr. também ficasse gostando dela se a visse".
O juiz Giaconne reconheceu que o defensor tinha desenvolvido
uma interessante dialética e sugeriu ao guarda Anzalone que fôsse
buscar o réptil em questão.
O jornal usa a palavra reportagem como um têrmo ge

nérico de todos os trabalhos que publica. Muitos dêstes
trabalhos, no entanto, não são reportagens, por não serem
propriamente narrações. Provàvelmente, uma análise do
jornal atual mostraria que êle contém mais explanações e
interpretação de opiniões do que pròpriamente narrativas. Po
demos dizer que a maior parte dos artigos noticiosos têm que
tratar dos novos pianos de impostos, sôbre os quais o jornal
precisa esclarecer a opinião pública; das novas decisões ju
rídicas, cuja significação o jornal procura explicar. Para a
maioria dêstes artigos o jornal adotará a forma padrão da
pirâmide invertida. Algumas vêzes acontece que tôdas as
partes de uma interpretação têm igual valor e importância.
Neste caso, nós não encontramos qualquer desenvolvimento
até o clímax, qualquer construção em seqüência de tempo.
Estas histórias de interpretação têm um molde gráfico re
presentado por retângulos dispostos em seções iguais:
F. FRASER BOND 119
ESCREVENDO A HISTÓRIA
Diante da sua máquina de escrever com suas notas, o

repórter começa a construir sua reportagem. Êle já sabe, no
entanto, porque fêz a cobertura, se sua história será uma
exposição ou interpretação do acontecido, ou será uma crô
nica a respeito do incidente.
Se o seu trabalho é explicar, êle sabe por experiência
que tôda a exposição requer um plano definitivo, e que o
tempo que êle gasta fazendo o esquema será mais do que
recompensado quando começar a escrever. Clareza é o alvo
que tôdas as explicações procuram atingir. Não importa
quão detalhada ou instrutiva possa ser, pois, se deixar o leitor
confuso, falhou no seu objetivo. A única maneira de evitar
fazer uma história confusa, é compor um plano.
Suponhamos que seja necessário ao repórter explicar
um processo. Como construirá seu plano? Primeiro êle es
clarece a si mesmo. Torna claro todo o processo para o seu
próprio entendimento; mentalmente o toma e o reconstrói,
Sòmente quando sente que está tudo claro para si mesmo
é que estará apto para começar. Primeiramente, considera
o ''lead", o que deve conter as notícias do processo juntamen
te com algum fato que chame a atenção, que por acaso tenha
em seu repertório. Então, pouco a pouco, à medida que junta
o processo todo em sua cabeça, o delineia para o leitor.
Se por outro lado sua história é do tipo narrativo, o
jornalista sabe os ingredientes que deve acrescentar para
torná-la interessante. Sabe que ela consiste no "e então",

na descrição, na conversação e, em certa medida, no "sus-
pense". O elemento descritivo aparece logicamente, muitas
vêzes, numa narrativa. O leitor quer ser ajudado na visua
lização da cena, além da precisa localização geográfica. A
conversação também entra como ingrediente lógico numa
história com pessoas que não sejam mudas. O repórter sabe
que esta conversação pode às vêzes ajudá-lo em sua descri
ção, mas vê também que a melhor conversação entra e ajuda
no decorrer da ação. Êle injeta o "suspense", demorando
tanto quanto possível em apresentar o clímax da história.
O REESCREVEDOR
Pode acontecer que o nosso repórter não tenha tempo de

trazer suas notas e desenvolver sua reportagem na máquina
de escrever. A hora de impressão do jornal pode estar muito
próxima. Ou talvez êle esteja de plantão, fazendo a cobertu
ra de um Distrito policial da cidade, ou seja um repórter cuja
principal habilidade consista mais em arranjar do que em
apresentar os fatos. Em ambos os casos êle relata sua his
tória para o reescrevedor.
Êstes reescrevedores são geralmente jornalistas experi
mentados que, depois de alguns anos de prática junto aos
mais variados campos de cobertura, demonstraram facilida
de em escrever notícias. Equipados com fones nos ouvidos
êles anotam geralmente na máquina de escrever o que o re
pórter do outro lado do fio tem a lhes dizer. Depois êles ve
rificam cuidadosamente os nomes dados, os endereços, e fa
zem o repórter acrescentar mais detalhes que possam dar co
lorido ou significação ao escrito.
Apesar de o reescrevedor não ter contato direto com a
cena e as personagens nela envolvidas, seu trabalho invarià-
velmente se torna uma história tão vibrante que o leitor
nunca imaginaria que ela tivesse sido escrita a longa dis
tância e de segunda mão, isto devido a um simples fato: o
reescrevedor já tem longa prática de escrever em moldes jor
nalísticos. Êle conhece os ardis de que um repórter pode se
servir para atrair o interêsse e conservá-lo. Êle pode dar
P. FRASEK BOND 121
vida e movimento a um relato que parecia estático quando

mencionado pelo repórter. Êle pode adicionar lastro a fatos
sem importância, pois tem ao seu dispor o departamento de
referências de seu jornal. Êle pode escrever, e escrever rà-
pidamente.
De fato, a habilidade de escrever ràpidamente é uma
de suas principais qualidades. Como Robert B. Peck, famoso
reescrevedor, observa no Late City Edition: "O valor do
reescrevedor está na sua habilidade em formar uma história
clara, para preencher um espaço dado, no tempo mais curto
possível".
Além da tarefa criadora de tomar os fatos dados pelo
repórter e transformá-los numa história, o reescrevedor, como
o próprio nome diz, freqüentemente tem de reescrever repor
tagens. Isto é, o chefe da reportagem pode jogar em cima
de sua mesa um rascunho tosco e feito às pressas, matéria
que nenhum trabalho de retoque pode compensar. Necessita
ser revisto do comêço ao fim. O resultado é uma história
que se possa ler.
Os segundos pensamentos podem não ser sempre os me
lhores, mas é rara a matéria que não lucra ao ser reescrita,
tanto por seu autor como por algum redator.
O reescrevedor é algumas vêzes requisitado para fazer
uma tarefa muito útil, porém um tanto tediosa; tem êle que
se emaranhar em volumosos inquéritos de departamentos go
vernamentais, federais e municipais, e descobrir alguma coisa
de valor. Êle faz o mesmo com os relatórios anuais de insti
tutos sociais. Freqüentemente, o resultado desta tediosa
busca se destaca como uma história muito lida e de interêsse
local. Por quê? Simplesmente porque o reescrevedor deu
um toque familiar ao material vindo de Washington. Êle
mostra nos itens ou estatísticas por êle selecionadas para
sua história, como os dados na reportagem que formou po
derão afetar a saúde, a felicidade, ou os bolsos das pessoas da
comunidade servida pelo seu jornal.
Quando terminadas, tôdas as histórias, tanto as escri
tas pelos repórteres como as preparadas pelo reescrevedor,
são entregues ao paginador, onde o processo de edição então
começa.
CAPÍTULO VIII
PRINCIPAIS TIPOS DE NOTICIÁRIO
A ENTREVISTA COMO BASE DA MAIOR PARTE DOS NOTICIÁRIOS
— A COBERTURA DE UM DISCURSO — A HISTÓRIA DE INTE
RESSE HUMANO E AS VARIEDADES — A REDAÇAO DO NE

CROLÓGIO — COBERTURA ESPORTIVA — INFLUÊNCIA DO
RADIO S DA TELEVISÃO SÔBRE O NOTICIÁRIO ESPORTIVO.
Se analisarmos o jornal de hoje veremos que pelo menos

cinco tipos de noticiários predominam. São êles: a entre
vista, a cobertura de um discurso, a história de interêsse hu
mano, o necrológio e os acontecimentos esportivos. Cada
um dêles requer uma compreensão do assunto diferente na
sua preparação, cada um requer uma técnica distinta na
sua apresentação.
Entrevistas
O processo de entrevistar é a base da maior parte dos

noticiários. Se há um assalto no café da esquina, o repórter
que cobre a história começa uma série de entrevistas — quer
dizer, faz perguntas e ouve respostas.
Fala com o padre que estava lá quando o bandido entrou;
fala com a senhora nervosa que teve sua bôlsa arrancada
quando o homem saiu correndo; telefona para o cunhado da
caixa que foi baleada; fala com o garôto que tomava uma
soda com sorvete quando tudo aconteceu. Mas nós não cha
maremos o resultado disso de entrevista, diremos apenas que
é a história de um assalto.
F. FRASER BOND 123
A entrevista pròpriamente dita, que se tem transforma

do com os anos numa forma de arte jornalística, data, na
imprensa americana, da visita que Horace Greeley, do Tri-
bune de Nova York, fêz a Brigham Young, o líder Mormon.
As perguntas e respostas relacionavam-se com o problema da
escravidão e a secessão, e Greeley desenvolveu-as, em seu
jornal, nessa forma.
O desenvolvimento da entrevista como "variedade" jor
nalística origina-se do processo de James Gordon Bennet em
seu vigoroso Herald de Nova York. A moderna entrevista,
como a conhecemos, consiste num contato pessoal entre duas
pessoas: o repórter e o entrevistado.
Nela se misturam as impressões do repórter e sua des
crição com os próprios comentários do entrevistado em ré
plica as perguntas do repórter. Por causa do interêsse do
minante que o leitor médio tem nos atos e opiniões dos outros
homens, a entrevista tornou-se tão popular, que todos os di
retores, hoje em dia, consideram-na como uma matéria jor
nalística corrente. Aparece como reportagem diária e como
"variedade" dominical; forma o principal estoque das revis
tas de fãs; e em suas formas mais brilhantes adorna a maio
ria das edições dos "slicks".
Definimos a entrevista como um contato pessoal entre
o repórter e o entrevistado. Pela consideração, de cada um
dêstes agentes, separadamente, podemos ir longe no cami
nho que desvendará o melhor método de obter uma entrevis
ta de sucesso.
O REPÓRTER E SUA PREPARAÇÃO
O repórter representa o direito do público a conhecer cer

tas coisas.jf Às vêzes, pensa que representa o direito do pú
blico em conhecer tudo, mas "tudo" ocasionalmente não é
mais do interêsse do público. Mas o lugar do repórter, no
esquema das coisas, está bem assegurado, e êle não deve sen
tir complexo de inferioridade. Sua preparação física para a
entrevista é cuidar de aparecer bem vestido, limpo e apre-
sentável. Sua preparação mental, se adequada, mantê-lo-á
seguro e firme.
A pessoa a ser entrevistada é geralmente uma pessoa de

importância, de sorte que não tem tempo a perder com
Ignorantes. Espera que o repórter saiba algo do assunto em
questão, a fim de que possa fazer perguntas inteligentes. O re
pórter satisfaz esta expectativa, gastando tanto tempo quan
to possível obtendo material subsidiário para sua conversa.
Tem à sua disposição o arquivo — o departamento de refe
rência de seu jornal onde envelopes contendo dados sôbre
tôdas as pessoas e assuntos importantes estão arquivados,
para rápido levantamento. Êstes envelopes contêm recortes
de reportagens, entrevistas mais antigas, artigos e fotogra
fias. Repassando-o, o repórter pode tornar-se tão atualiza
do como a última notícia publicada. Nesse sentido, estuda
o envelope referente à pessoa a ser entrevistada e também
o interêsse da pessoa — engenharia, produção cinemato
gráfica, escultura ou o que quer que seja.
A leitura dêste envelope referente ao assunto será imen
samente útil. Verificará que dêste levantamento prelimi
nar surgirão as perguntas que deve fazer. Novos aperfeiçoa
mentos num aspecto particular da matéria ou uma notícia
qualquer referente ao assunto, podem estimular novas inda
gações. Que mudança pode o novo método trazer? Como
a reorganização pode afetar o cidadão médio? O repórter
inteligente considera estas perguntas principais como de su
prema importância. Com êlas, pode manejar a entrevista,
com as respostas delas, mesmo se não obtém nada mais, pode
escrever uma boa reportagem.
Outra importante preliminar é conseguir a hora e lu
gar para a entrevista. Certamente, a hora de imprimir não
espera por ninguém, mas se não há esta estrita urgência de
tempo o repórter, usualmente, consegue a entrevista com
antecipação. Faz isto por carta ou telefone. Se está agindo
como um agente de seu jornal, a coisa é fácil. Se deseja
escrever a entrevista para venda posterior, expõe isto ao
entrevistado e indica o tipo de periódicos que tem em vista.
A PESSOA A SER ENTREVISTADA
Pessoas eminentes são excelentes assuntos para entre

vista. Têm, pela sua atividade em campos especiais, captado
F. FRASER BOND 125
a atenção pública. Através de seus escritos, discursos, pintu

ras, sagacidade política, capacidade de agir ou de adminis
trar, têm, em várias escalas, estimulado a imaginação do pú
blico. A simples menção de seus nomes detém o leitor. Acha-
se com disposição de. interessar-se no que êles dizem, antes
de ler a entrevista.
Apesar do fato de que essas pessoas levam a vida ocupa
das e têm escasso tempo livre de compromissos, o repórter
consegue íàcilmente entrevistá-las. Elas apreciam a publi
cidade.
Usualmente colaboram com o repórter. Sabem bastante
claramente o que o público quer ler, e isto motiva, em larga
margem, o que dizem para publicações.
Uma subdivisão dêsse grupo ilustre torna a tarefa mais
difícil. Muitas pessoas de negócios, que levam nomes impor
tantes e mantêm posições de influência, na realidade, não
gostam de publicidade. São, naturalmente, reservadas, e, mes
mo, se consentem em ser entrevistadas, suas aventuras re
tóricas serão, possivelmente, monossilábicas.
O repórter verifica que, usualmente em casos como êste,
é levado a prometer submeter-lhes a entrevista, antes da pu
blicação. Isto é um incômodo, e uma perda de tempo, além
do que a consciência da censura limita o livre espírito do re
pórter. Mas a promessa, se feita, deve ser cumprida.
Outro tipo de assuntos é a entrevista com pessoas que
se destacam subitamente. Rápidos e sucessivos acontecimen
tos, às vêzes, colocam-nas em pleno resplendor de luz. A no
vidade, freqüentemente, sobe às suas cabeças, e há muitas
probabilidades de que, quando entrevistadas, digam muitas
tolices. O repórter inteligente, usualmente, controla o que
declaram tais pessoas. Sabe que elas o ajudarão e ao seu
jornal, mas tarde.
Há ainda indivíduo não habituados a despertar a aten
ção do público de qualquer espécie, que, por terem feito coi
sas interessantes ou vivido vidas incomuns, tornam-se assun
tos de primeira ordem para entrevistas. Às vêzes, sem que
o queiram, tornam-se interessantes para o público por causa
de algum membro de sua família, um filho ou filha que
trouxe honra ou desgraça para o nome da família.
Tôdas estas classes podem, ocasionalmente, tornar-se "as

sustadas". Por uma ou outra razão, podem tornar-se tacitur
nas, silenciosas ou, talvez, meramente desconfiadas. O repór
ter deve descobrir a razão. Talvez suas anotações preocupem
a êles. Tomar notas, freqüentemente, afeta o interlocutor,
cujas palavras estão sendo anotadas. Dá-lhe uma aguda cons
ciência de que está falando para publicação. Como resulta
do, o que diz pode tornar-se mais formal do que natural,
bombástico mais do que coloquial. Neste caso, o repórter
pode dobrar seu papel, descansar seu lápis, e aguçar a memó
ria. Muitas vêzes, entrevistas de sucesso surgem não de
notas escritas, mas de profundas impressões mentais.
Tipos de entrevistas
Enquanto se prepara para a entrevista, o repórter geral

mente tem em mente a classe geral em que o material se
enquadra.
As entrevistas subdividem-se em 5 espécies principais:
A entrevista noticiosa.
A entrevista de opinião.
A entrevista com personalidade ou "de ilustração".
A entrevista com grupos.
A entrevista coletiva.
A entrevista noticiosa procura fatos. Seu campo é tão

vasto como o comportamento humano. Seu assunto pode ser
política, educação, finanças, crime ou invenção. Um médico
executa um novo tipo de operação. O repórter obtém dêle a
informação de como foi feita e seus resultados. Uma firma
projeta um novo método de produção. O repórter procura
descobrir tudo a respeito disso, como funciona, vantagens
sôbre o velho sistema e em que o novo sistema aumentará ou
diminuirá o número de empregados da firma. Nestas situa
ções, êle deve saber que perguntas resultarão em notícias.
Deve ser rápido em obter matéria objetiva — nomes, ocupa
ções, endereços, títulos, têrmos, tão exato quanto humana
mente possível.
A entrevista de opinião é, às vêzes, fácil, mas, via de re
gra, requer mais tato, da parte do repórter, do que a entre-
F. FRASER BOND 127
vista coletora de fatos. Algumas pessoas sempre têm uma

opinião pronta sôbre qualquer coisa que apareça. A entre
vista de opinião que tem mérito, é, geralmente, o resultado
de penetração e diplomacia. O repórter esforça-se em apren
der tudo que pode da personalidade do indivíduo, cujas opi
niões procura. Chega com suas principais perguntas memo
rizadas para evitar hesitações e demoras. Compreende o
valor de um oportuno e sincero elogio.
Em casos onde a opinião expressa é altamente técnica
ou controvertida, o repórter, freqüentemente, pede que as de-
clarações-chaves sejam escritas, para evitar todo perigo de
deturpação.
A entrevista de ilustração é, usualmente, mais interes
sante de escrever e mais interessante de ler, do que as outras
espécies, porque é menos rotineira, faz maiores exigências aos
recursos do repórter. Aqui, como um retrato pessoal, a ênfase
tende a realçar não tanto o que a pessoa diz, mas como e
onde e por que diz. O repórter tenta mostrar a personalidade
de seu entrevistado, através de notas características, modo
de falar, roupa e aparência, traços pessoais, idiossincrasias,
etc. O puro efeito disso, se bem logrado, faz o leitor sentir a
impressão de haver encontrado a pessoa descrita. Nesta rea
ção reside a virtude da entrevista de personalidade, e neste
fato, também, reside o motivo de sua grande popularidade
entre os leitores; gostamos de encontrar, mesmo por meio do
repórter, os grandes e os próximos aos grandes.
A entrevista de grupos, como seu nome sugere, é uma
reportagem, com fatos e opiniões obtidos pelo repórter, atra
vés de uma série de entrevistas com certo número de pes
soas. Anunciam-se em Washington algumas medidas de con-
trôle de preços ou de crédito. Imediatamente, os jornais de
signam um repórter para obter comentários de autoridades
financeiras ou homens de negócios, líderes no ramo de idús-
tria concernente. Aqui o repórter resume sua colheita numa
notícia geral, e põe aspas em tôrno das observações impor
tantes, que cada perito tenha dado.
A entrevista coletiva parece-se com a entrevista de gru
pos, invertida. Aqui, a fim de economizar tempo, ou com o
propósito de dar a todos os meios jornalísticos ou todos os
jornais da cidade um mesmo "furo" importante, um indiví

duo importante se dispõe a divulgar uma importante no
tícia a um grupo de jornalistas reunidos. O elemento en
trevista entra aqui no fato de que, após a proclamação, os
repórteres têm liberdade de fazer perguntas, para mais am
plo esclarecimento. A mais conhecida das entrevistas coleti
vas é, certamente, aquela que o Presidente dos Estados Uni
dos mantém com os principais jornalistas em Washingotn.
Redação da entrevista
Freqüentemente, o repórter verifica que a entrevista
noticiosa e, muitas vêzes, a entrevista de grupo, pode ser pu
blicada dentro da técnica convencional da pirâmide inver
tida, utilizada nas reportagens comuns. Escreve o parágrafo
inicial, que resume as principais notícias obtidas. Os pará
grafos seguintes tratam de notícias de menor importância
em ordem decrescente. Evita, se possível, imprimir suas pró
prias perguntas e escreve o texto de tal maneira, que a res
posta implica a pergunta feita. Faz a reportagem visualmen
te atraente, variando o tamanho dos parágrafos e usando
citações diretas.
Além das respostas às perguntas, que tem em suas notas
ou na memória, o repórter ao escrever uma boa entrevista
ilustrativa, verifica que deve apelar para a imaginação e
usar sua habilidade para descrições. Mesmo assim, às vêzes,
sente-se que a reportagem permanece estática, e deseja po
der injetar mais vida no escrito. Na verdade, o expediente
para conseguir isto é simples. O repórter tem, meramente,
de registrar as ações naturais do entrevistado.
Fazendo isso, rompe a retórica da fórmula pergunta e
resposta. Por exemplo:
"Voltou-se para a janela e contemplou o parque. Por alguns mi
nutos estêve silencioso.
"O grande problema do mundo é fazê-lo compreender que os
principais interêsses de todos os povos são comuns" — afirmou.
"Aqui, neste país, temos um brilhante exemplo dêste próprio fato.
As pessoas não compreendem que a Rua Principal e Wall Street
atravessam uma a outra..."
Levantou-se e caminhou, de um lado para outro na sala, fu
mando um cigaro. Então continuou:
F. FRASER BOND 129
"É a ânsia dos lideres políticos, de ganharem popularidade, em

suas próprias regiões do país, que enfraquece as outras regiões e
assim causa o sentimento que existe entre Leste e Oeste."
Foi à mesa na qual havia um livro.
— Já leu o Culto da Incompetência de Faguet? — perguntou".
Aqui o repórter deu ao leitor um verdadeiro quadro da

conversa com o personagem. Nosso homem é animado, bem
como, sonoro. Sabemos que estamos ouvindo uma entrevista
com um indivíduo vivo, que respira e, não, como às vêzes sus
peitamos, com um pomposo manequim.
A COBERTURA DE UM DISCURSO
A América sempre teve um alto ponto de saturação, pa

ra a palavra falada. O povo gosta de discursos, convenções,
conferências e sermões. E gosta de ler sôbre as "falas" que
não pode presenciar. Neste sentido, a "cobertura" de discur
sos constantemente aparece como uma função normal em
jornais pequenos e grandes.
O jornalista pode "cobrir" um discurso de duas manei
ras. Pode ir, realmente, ao local, ouvir e tomar notas ou
pode escrever sua reportagem baseado na cópia mimeogra-
fada ou "carbono" da fala do orador, chegada à redação an
tecipadamente, ou fornecida à imprensa, antes do início da
conferência.
Atualmente, quando tantos homens públicos, aparente
mente, preferem ler um discurso a falar aos ouvintes de im,
proviso, o "carbono" é, via de regra, vantajoso.
Os repórteres verificam que presenciando, pessoalmente,
o acontecimento, serão mais capazes de produzir uma boa
reportagem. Por um lado, são orientados, em sua seleção sô
bre o que divulgar, pelo próprio auditório. Os auditórios têm
um modo próprio de reagir. Riem, aplaudem; podem mesmo
mostrar-se contrariados. Êstes detalhes de oração que esti
mulam o auditório estimularão o leitor também. O repórter
sabe disso e assinala tais parágrafos em sua matéria ou em
suas notas. Ademais, o estímulo do auditório, freqüentemen
te, inspira o orador a entregar-se a explosões de improviso,
que têm, muitas vêzes, mais valor jornalístico do que a cui-
dadosa imitação do discurso planejado. Se o repórter capta

esta franqueza ou indiscrição, pode deparar-se com uma re
portagem de primeira página.
Se toma notas, o principiante verifica que se excede. Te
me a tarefa de traduzir e transcrever os apressados rabis
cos, quando voltar à redação. O repórter veterano sabe que
a maioria dos discursos, a menos que sejam elocuções fran
camente de improviso, são baseados num plano. Espera até
ouvir o tópico que inicia uma das divisões do assunto. Esta
é anotada, bem como uma ilustração ou algumas estatísticas,
com as quais o orador a desenvolve. Então o repórter espera
pelo proximo ponto planejado, e assim por diante. Toma
cuidado especial em assentar o sumário do orador. O repór
ter aprendeu por experiência que, muitas vêzes, êste sumário
dará um excelente cabeçalho para sua reportagem.
Redação da reportagem do discurso
O repórter escreve sua matéria do discurso dentro dos

padrões das reportagens noticiosas comuns. Parte do que
considera o aspecto mais importante ou mais interessante, a
seguir trata do próximo ponto mais importante e assim por
diante até o fim. Neste sentido ignora a arte lógica, própria
üo orador, e deve cuidar de que sua própria recomposição não
resulte numa matéria desconjuntada ou truncada.
Pode escolher de uma variedade de cabeçalhos — o ' 'iní
cio orador", "o início compilado", "o início espantosa decla
ração", ou "o início nota-tônica". Correntemente, uma das
mais populares técnicas é o comêço participial: "Sustentan
do que...", "Negando que...", "Apoiando isso..." e assim
por diante.
As melhores reportagens de discurso contêm parágrafos
e frases inteiras entre aspas. Pois, ao fim, o leitor de uma
reportagem de discurso quer saber o que o orador realmente
disse. Citações indiretas são usadas na condensação dos
ponto menos importantes e também para variar a aparên
cia da reportagem. O fim de cada parágrafo é a parte menos
importante dêle, e, quando o repórter sente que têm de usar
expedientes, tais como "disse" ou "Dr. Blank acrescentou",
F. FRASER BOND 131
procura o melhor lugar para êles onde apareçam menos.

De fato, quando a reportagem se refere a um orador, e seu
nome é mencionado no início da reportagem, todas as cita
ções que seguem, presumivelmente, emanam da mesma fonte.
Naturalmente, o repórter registra qualquer coisa que seja
digna de nota, acêrca das ações do orador, aparência ou mé
todo e qualquer coisa incomum nas reações e atitudes do
auditório. Mas normalmente verificará que é desnecessário
descrever a aparência comum e roupas do orador masculino
médio 0 é perigoso fazer isso, no caso de uma mulher.
A REPORTAGEM DE INTERESSE HUMANO
A reportagem padronizada preenche sua função quando

contém informações sôbre fatos. A reportagem de interêsse
humano tem um propósito inteiramente diverso. Não ne
cessita conter notícia de espécie alguma, ou quando muito,
simples notícias de mínima importância. Seu objetivo é to
car as emoções do leitor.
Os jornais já concedem lugar para a boa reportagem de
interêsse humano desde o comêço dêste século. Os motivos
desta popularidade são econômicos e literários. Viram as
revistas de ficção atingir um vasto campo de leitores, com
material que, na maioria dos casos, o jornal desprezava. De
cidiram deixar de fazê-lo. Sentiram que reportagens que ti
vessem conteúdo emocional atrairiam para o jornal o públi
co feminino e publicidade. Compreenderam que a ocasional
redação de reportagens, de um ponto de vista simpático, man
teria seus repórteres não contaminados por uma atitude in
sensível para com a miséria humana. Começaram a apre
ciar o valor de entretenimento dos tópicos de interêsse hu
mano, que se compõem, igualmente, do pitoresco ou do paté
tico. Viram que a inclusão de material de interêsse humano
dava um elemento de variedade ao estilo e ao conteúdo do
jornal.
Devido à sua natureza especial, a reportagem de inte
rêsse humano corre leve risco de ser cortada, e assim sendo,
não precisa ser escrita segundo a fórmula da reportagem pa
drão. Livre das regras convencionais, o escritor pode escre-
ver sua história, de qualquer modo que lhe agrade. Neste

sentido surge como uma reação à redação usual de notícias.
Embora originalmente não conheça nenhum limite, e
recuse ser estandardizada, a reportagem de interêsse huma
no tem desenvolvido, ao menos, certas tendências que indi
cam um padrão geral, embora elástico. Certamente deve ter
sido a reportagem de interêsse humano e não a reportagem
estandardizada, que a Rainha Vermelha tinha em mente,
quando observava, para Alice, a fórmula de contar história:
"Comece, no comêço, vá até o fim, e, então, pare."
A reportagem de interêsse humano, via de regra, faz
justamente isso e adota o padrão da simples narrativa cro
nológica. Sua forma gráfica toma o caráter de uma pirâmi
de que começa no ápice e desenvolve-se para baixo até o largo
clímax de sua base.
O começo de uma reportagem de interêsse humano, em
bora não seja um "lead" no sentido comum, geralmente tem
função certa. Visa a ressaltar a oportunidade da história,
que embora possa não ter nenhum valor jornalístico, pode
ser oportuna. Usualmente, apresenta os principais perso
nagens e dá uma suficiente idéia das complicações, para
incitar o leitor a ler o resto. As vêzes, na excelente ma
neira de O. Henry, leva a um fim surpreendente.
Eis aqui o modo como um repórter começou a história
de um pequeno incidente, no qual ninguém foi ferido e que
não tinha nenhuma significação jornalística, pois as pessoas
interessadas eram, felizmente, sem importância:
"Se alguém pudesse ler nos jornais" — disse Al Jenkins ' que
nossa Katy estava brincando no parque."^
"E onde pode uma criança brincar a não ser no parque?" —in
terpôs Mrs. Jenkins, enquanto se inclinava, a pregar o botão da
capa de flanela vermelha de Katy.
"Se alguém pudesse ler nos jornais" — continuou Mr. Jenkins
"que nossa Katy caiu num buraco e só foi socorrida depois de
meia hora..."
E, contudo, um milhão ou mais de leitores viram jus

tamente isso no jornal, porque êste pequeno incidente sem
valor jornalístico foi escrito com tal arte e tal universalida-
F. FRASER BOND 133
de de apêlo que se desenvolveu por uma coluna inteira e ga

nhou uma primeira página de jornal metropolitano,
O corpo da reportagem de interêsse humano, geralmen
te, segue as regras da simples narrativa, isto é, incidente
após incidente, aproximadamente, na ordem em que real
mente aconteceram.
Os apelos da reportagem de interêsse humano são os
apelos que se mostram eficazes na vida diária. A simpatia do
leitor volta-se para os que passam desamparo, solidão, pobre
za, sofrimento, súbita privação. A ansiedade do leitor é susci
tada, ao ouvir sôbre a ansiedade de outros. A luta pela vida
e a batalha pela existência são os mais poderosos de todos
os ângulos de interêsse do leitor.
Aqualidade artística da redação, na reportagem de inte
rêsse humano, nunca deve desaparecer. Conduz o leitor ao
clímax, e, talvez, a um estremecimento, no fim, que pode
ser a chave de tôda a narrativa.
Eis uma reportagem de interêsse humano típica, publi
cada no World-Telegram and Sun de Nova York, com o intui
to de divertir os leitores:
"DELICIOSO" — FOI O QUE ÊLE DISSE DO SONO QUE TIROU

NA VIGA DA PONTE
O sono! Eis o que é coisa gentil

E que de polo a polo todos amam,
Samuel Taylor Coleridge
Tanto quanto sabemos Shipwreck Kelly é o único cavalheiro

que conseguiu dormir em cima de um poste, mas hoje de manhã
encontrou-se na Ponte de Brookljm um marinheiro que com o sono
se recuperava das canseiras da vida.
George Hayes, de 17 anos, era um belo espetáculo quando um
guarda da ponte o descobriu, a roncar alegremente estendido numa
viga de meio metro de largura no máximo e a cêrca de sete metros
e meio acima da ponte batida pelos ventos.
Com receio de acordar o adormecido marujo que poderia as-
sustar-se e despencar de lá de cima, o guarda chamou os choques
2 e 4.
Não tardou que chegassem ao local com as suas rêdes de segu
rança, mas logo que viram de que se tratava resolveram adotar outro
caminho. Com muito cuidado — "Vamos deixar o rapaz dormir",
disse um dêles, — laçaram-lhe os pés, amarraram-lhe os braços e,
depois, passaram-lhe uma corda pela cintura.
Puxaram-no suavemente para um ponto onde pudessem agar

rá-lo e, então, baixaram-no para a ponte. Só então Hayes, o marujo,
acordou.
Não sabia onde estava, mas disse que o sono fôra "fresco e de
licioso". Embarcou, já bem acordado, num carro da rádio-patrulha
e foi levado para o quartel da Marinha de Nova York, em Brcoklyn.
Como foi êle parar ali? Só sabia era que saíra para a Greenwich
Village e se sentira cansado no meio do caminho."
Os jornais, hoje, incluem história sôbre animais na mes

ma classe das histórias de interêsse humano. Um simples
relance pelos jornais revelará ao leitor o destaque dado aos
animais nos títulos. Êste interêsse, certamente, não é coisa
nova, remonta além da alvorada da história. Muito antes
de Esopo, o homem primitivo deliciava-se em pintar animais
ou em ouvir fábulas e lendas de animais.
Mas por que podem as histórias de animais ser incluídas
no gênero de interêsse humano? Simplesmente porque mui
tas são escritas diretamente na fórmula "interêsse humano".
Isto é, o repórter escreve apelando para as emoções de seus
leitores, — simpatia, ansiedade, senso de humor. Estas histó
rias tornam-se legítimas histórias de interêsse humano, por
que o escritor dota seus animais de características humanas.
É um velho artifício, mas sua popularidade entre os leitores
modernos data da mestria de Rudyard Kipling no uso dela,
em suas histórias sôbre a selva.
A reportagem de interêsse humano classifica-se como a
principal espécie na categoria, que o editor considera, de
modo geral, como variedades, ou "features". Nessa expres
são inclui todos os tópicos, em suas páginas de notícias, que
variam em forma; do padrão, isto é, tratamento direto dos
fatos, escrito na forma da pirâmide invertida, com as exi
gências de edição e paginação em mente.
Estas variedades são dominadas por elementos de emo
ção. São, muitas vêzes, triviais em si mesmas, mas, quando
bem apresentadas, têm brilho e interêsse e seu sucesso entre
os leitores reside na redação original, comêço incomum e,
freqüentemente, um clímax de surprêsa.
Eis, por exemplo, como Damon Runyon começou uma
reportagem sôbre a execução de um criminoso: "Já é bastan
te ruim observar pessoas vivas sem ter de observá-las mor-
F. FHASER BOND 135
tas". E. H. Allen Smith escolheu uma atraente e simples fra

se para iniciar, no World Telegram, uma reportagem "pito
resca" sobre o tempo: "Êste é um bonito dia".
O repórter astuto pode descobrir material para varie
dades em quase todo lugar. Eis, por exemplo, algumas es
pécies de material, que, comumente, contém possibilidade de
variedades: crianças, animais, velhice excessiva, riqueza
súbita, queda do poder, aniversários, feriados, passatempos
interessantes, extravagâncias, tribunais menores, marcos his
tóricos, anedotas e traços biográficos das pessoas famosas.
REDAÇÃO DOS NECROLÓGIOS
Notícias de morte, particularmente se é a morte de pes

soa importante, classifica-se como notícia de destaque. Mui
tas pessoas voltam-se para as colunas de obituário com um
ávido interêsse. Em alguns casos, êste interêsse é bem com
pensado, pois no último quarto de século, a redação dos obi-
tuários merece mais cuidado e teve sua forma melhorada
mais do que qualquer outro aspecto particular do jornalismo.
Êste melhoramento não surgiu importunamente: Stanley
Walker, quando secretário do Herald Tribune de Nova York,
provàvelmente, foi o iniciador da tendência, designando al
guns de seus mais hábeis redatores para "cobrir" as mortes.
Até então era hábito — que na verdade ainda persiste
em muita redação — designar os repórteres menos experi
mentados para escrever o material obituário de rotina, dià-
riamente. O jovem repórter, servilmente temeroso de sair
fora da linha da tradição, neste tipo de redação, cuidadosa
mente modelava sua produção segundo a fórmula venerável.
Esta fórmula, embora piedosa, não era interessante, além
de batida. Havia uma variedade de frases mortuárias, em
que, convenientemente, se embalsamava a memória do "ilus
tre morto".
Notícias obituárias, enriquecidas nestas fontes, torna
vam-se tão más, que rivalizavam com os versos obituários
domésticos, acrescentando um novo terror à morte.
Provàvelmente, esta herança jornalística surgiu da mui
ta humana e antiga superstição, sintetizada no provérbio la
tino: De mortuis nil nisi bonum (em relação ao morto nada
senão o bom). A conseqüência Infeliz era que se exagerava

com sentimentalismos chorosos e piedosa fórmula.
O bom repórter escreve um obituário comum com faci
lidade. Limita-se aos fatos e registra-os correta e simples
mente, e nesse caso executa um serviço útil e apreciado.
Fatos simples, afirmações simples, têm uma dignidade que
ultrapassa as flores da retórica mortuária. O homem da rua
é citado nos jornais, normalmente, em apenas três ocasiões:
quando nasce, quando casa, e quando morre.
Muitos jornais têm um formulário impresso que facilita
o repórter colher os fatos. Todos incluem os seguintes tópi
cos essenciais:
Nome.
Enderêço.
Data e lugar da morte.
Causa da morte.
Ocupação.
Filiações religiosas e sociais.
Nomes de parentes sobreviventes.
O repórter aumenta êstes detalhes necessários com qual

quer coisa que possa recolher entre colegas de trabalho ou
de clubes e associações. Obtém esta informação por telefone.
Pode sentir um natural constrangimento em ter que inco
modar a desolada família, em tal ocasião, mas pode deixar
de lado qualquer timidez, no caso. A família do homem esta
rá bastante ansiosa para fazer tudo que possa para honrar
o morto e considera a publicação do necrológio como coisa
de grande importância.
Quando alguma figura mundial ou pessoa nacionalmen
te conhecida morre, a redação do necrológio passa a ser im
portante. Muitas vêzes, a imprensa metropolitana devota
muitas colunas e, às vêzes, muitas páginas, para descrever a
crônica da vida e da carreira que se acabou. Na maioria dos
casos, êste material foi escrito com meses e mesmo anos de
antecedência da notícia da morte. Isto, devido a que a mor
te possa vir a qualquer momento, para os "grandes" como
para todos nós, e os jornais desejam estar preparados para
a contigência. Geralmente, êste material, que é guardado no
F. FRASER BOND 137
arquivo do jornal, é atualizado, a intervalos regulares. Tais

artigos parecem mais uma biografia do que traços ou perfil
pessoal, pois tratam, principalmente, das realizações reais
do indivíduo e não de sua personalidade.
O repórter designado para um obituário antecipado dêste
tipo não tem dificuldades em conseguir o material. O arqui
vo de seu jornal abastece-lo-á de envelopes, bojudos de recor
tes. Sua função é folheá-los e selecionar os fatos mais inte
ressantes e notáveis. Descobrirá muitas entrevistas e artigos
concernentes ao assunto. Encontrará reportagens dos dis
cursos da personagem. O editor dá-lhe o tamanho aproxima
do no qual o artigo deve desenvolver-se. Portanto, escolhe
as anedotas, os ditos, os fatos que, na sua opinião, revelarão
mais claramente o caráter de seu personagem. Muitas vê-
zes verifica que tem a velha história de Horatio Alger * de
nôvo. O que fazer? O interêsse do leitor sempre é atraído
pela façanha. Ocasionalmente, descobre uma variação desta
fórmula. Um homem pode falhar no meio da vida e só obter
sucesso mais tarde. Ou então o personagem pode mudar e
desenvolver-se. Mas por mais inclinações e desvios que o
artigo tome, o repórter tem a satisfação de saber que produ
ziu uma coisa distinta, uniforme, de uma confusão de recor
tes. É seu o toque artístico de selecionar, matizar e ca
racterizar.
Simplesmente, como um guia, e não como um padrão de
finido, acrescentamos um esquema de artigo biográfico ne-
crológico, dividido em parágrafos:
1 — Quem, o que, quando, onde e como.
2 — Realizações notáveis e honrarias.
3 — Parentes imediatos.
4 — Breve sumário da ascensão à preeminência.
5 — o próprio homem, descendência, característicos,
pontos-de-vista, etc., conforme revelado através de anedotas,
entrevistas, contos, incluindo detalhes de sua ascensão à pre
eminência.
6 — Relação completa de honrarias, filiação a clu
bes, etc.
• Autor que escreveu numerosas histórias sôbre o tema do menino

pobre que pelo esfôrço próprio vence na vida. (N. do T.)
"COBERTURA" ESPORTIVA
Abstraindo do fato de que o esporte representa um campo

de notícias todo próprio, a "cobertura" de eventos e persona
lidades do esporte não difere, radicalmente, em suas técnicas
básicas, da "cobertura" de notícias em outros setores do
jornal. Neste sentido as páginas e seções esportivas dão-nos
reportagens de notícias diretas em seus relatos de específi
cos jogos de futebol, encontros de boxe, partidas de tênis e
corridas de automóvel. Fora de uma ocasional exuberância
no vocabulário de redação, tais matérias seguem o tradicio
nal processo de redação, com o primeiro parágrafo resumindo
os principais fatos de cada reportagem e os posteriores de
senvolvimentos, apresentados em parágrafos de importância
decrescente (estilo pirâmide invertida ou cronològicamente —
(técnica de peça por peça ou round by round). Obtemos en
trevistas com as principais figuras dos esportes. Podem ser
entrevistas noticiosas, com famosos treinadores que concor
dam ou discordam de algumas decisões das ligas atléticas e
esportivas ou entrevistas de "ilustração", ou traços biográfi
cos de algumas celebridades do esporte, tais como uma gla-
morosa estréia do tênis ou um jóquei vitorioso no "Sweeps-
taJse".
Todos seguem os modelos ou padrões. Há editoriais e
colunas assinadas por comentaristas, em que as autorida
des jornalísticas dos esportes pontificam quase da mesma ma
neira que fazem os outros redatores na página de editorial
do jornal.
A principal diferença entre a redação de esportes e as
das páginas comuns de notícias reside na orientação dada
aos redatores esportivos com respeito a espaço e estilo de
redação. Aqui a fantasia é livre, aqui o vocabulário pode ir
além dos limites dos dicionários. Entretanto, a influência
de notáveis redatores esportivos é contrária ao uso de uma
gíria especializada para reportagens esportivas, e favorecendo
um estilo vivo mas em linguagem correta.
O fato de que escritores notáveis se tenham iniciado co
mo repórteres esportivos ressalta a vantagem do campo es
portivo como treinamento jornalístico. Heywood Brown,
Westbrook Pegler, Paul Gallico — para nomear três perso-
F. FRASER BOND 139
nalidades de escritores completamente diferentes — começa

ram como redatores esportivos. A vantagem que êles, e mui
tos outros, obtiveram das "coberturas" esportivas, foi a prá
tica de tais reportagens, que lhes deu uma redação corrente.
Os escritores aprendem a escrever, escrevendo. Repór
teres esportivos, via de regra, fazem mais redação do que
o repórter médio. A reportagem do jôgo de basketball, da
escola secundária, desenvolve-se por duas colunasj a reunião
da associação de pais e professôres obtém dois parágrafos. Os
redatores esportivos obtêm mais prática em escrever o texto
corrido — isto é, escrevem os relatos dos acontecimentos en
quanto êsses acontecimentos estão acontecendo e suas re
portagens saem diretamente de suas máquinas de escrever
para um mensageiro ou telegrafista. Neste sentido, ganham
confiança em seus próprios padrões de observação, narrativa
e descrição. O texto corrido não permite perder tempo em
ponderar sôbre a palavra exata. O redator deve decidir, num
instante, a aptidão da palavra que usa — o substantivo, o
adjetivo, o advérbio. Não há dúvida que tal treinamento em
rapidez, precisão e confiança na redaçao confere duradouros
benefícios aos jornalistas e auxilia-os em futuros sucessos,
em outros campos literários.
INFLUÊNCIA DO RADIO E DA TELEVISÃO SÔBRE O

NOTICIÁRIO ESPORTIVO
Tanto o rádio quanto a televisão exercem acentuada in

fluência sôbre as seções esportivas e a tarefa de escrever pa
ra os leitores interessados em esporte. Hoje em dia, mi
lhões de torcedores acompanham as competições esportivas
pelo rádio ou diante dos seus receptores de televisão. Neste
último caso, vêem, graças ao hábil manejo das câmaras, al
guma fase particularmente importante da competição muito
melhor do que o repórter presente ao campo no seu reserva
do. Antes do advento do som e da visão no noticiário, o re
pórter fazia o noticiário e ressaltava o aspecto dramático do
que acontecia. Mas, agora, o torcedor sabe da notícia ao
mesmo tempo que o repórter e já se emocionou com o drama.
Em vista disso, o redator esportivo, no caso de lutas e parti
das transmitidas pelo rádio e pela televisão, tem que alte-
]^40 INTRODUÇÃO AO JORNALISMO
rar seus métodos de noticiar e seu estilo de escrever. Escreve

do ângulo do "dia seguinte", esforçando-se por esclarecer o
leitor a respeito das dúvidas e interrogações suscitadas pelo
acontecimento esportivo. O leitor já sabe do que aconteceu.
Cabe ao jornalista dar-lhe os detalhes particulares que lhe
forem fornecidos pelos próprios participantes. Entrevista os
lutadores, acompanha os jogadores aos vestiários e conversa
com o golfistas no seu clube. Calcula bem as suas pergun
tas, pois o que lhe cabe é colher a verdade dos fatos.
CAPÍTULO IX
COMO AS NOTÍCIAS CHEGAM

AOS JORNAIS
ANÁLISE DOS PAPÉIS DESEMPENHADOS NO FORNECIMENTO DE
NOTÍCIAS, PELOS REPÓRTERES, CORRESPONDENTES, AGÊNCIAS

TELEGRÁPICAS, AGÊNCIAS DE VARIEDADE E "PESSOAL VOLUN
TÁRIO" — COMO ÁS NOTÍCIAS CHEGAM ÀS ESTAÇÕES DB
RÁDIO E DE TELEVISÃO.
Chega diàriamente à redação de qualquer grande jor

nal e à sala de noticiário das rêdes de rádio e televisão cêrca
de um milhão de palavras. De onde vêm? Como o jornal
foi o primeiro no campo da transmissão de notícia, trate
mos dêle em primeiro lugar. No caso do jornal, pois, tôdas
essas palavras procedem do próprio pessoal do jornal — re
pórteres e correspondentes nacionais e internacionais — das
agências telegráficas e de variedades, dos agentes de impren
sa, de publicitários e amigos do jornal, O material que chega
através dêstes canais pode ser dividido, de um modo geral,
em três classificações:
1. Notícias, variedades e ilustrações colhidas pelo pes
soal do jornal, obtidas na cidade.
2. Notícias e variedades de todo o mundo, inclusive no
ticiário estadual e nacional, fornecido pelas agências.
3. Variedades, desenhos humorísticos e ilustrações en
viadas pelas agências especializadas.
Eis, em forma esquemática, as principais fontes que for

necem êsse material:
10
1. O repórter.
2. O correspondente:
a) suburbano, estadual, nacional;
b) de Washington;
c) no estrangeiro;
d) de guerra.
3. As agências de notícias e as associações de imprensa:
a) locais;
b) gerais;
c) internacionais.
4. As agências de variedades.
5. O "pessoal-voluntário":
a) "informantes";
b) amigos do pessoal e do jornal;
c) agentes de imprensa.
Examinemos estas fontes particularmente e vejamos a

parte que cada uma desempenha,
O REPÓRTER
O repórter é o elemento essencial em tôda coleta de notí

cias. Quer trabalhe num setor local, que faça a cobertura de
uma revolução do outro lado do mundo, sua tarefa é a mes
ma. Vai ao local do acontecimeto e obtém a informação que
compõe a reportagem. Às vêzes, isto não é mais do que uma
função de rotina, com perguntas e respostas; às vêzes requer
inteligência, persistência e habilidade. Na vida real, o re
pórter não se parece nem com o romântico herói do cinema
nem com o personagem insensível do rádio. Na melhor hipó
tese êle trabalha àrduamente, exaustivamente, com compe
tência, bastante curiosidade, certa tenacidade de propósito e
um pouco do eterno espírito de menino. Demonstra acima
de tudo um insaciável interêsse pelas pessoas e acontecimen
tos. É essa curiosidade e êsse interêsse que, em primeiro lu
gar, o levam para o trabalho jornalístico. Seja jovem ou ve
lho, aproveita as oportunidades que o emprêgo lhe oferece
F. FRASER BOND 143
para observar o cortejo humano em sua marcha, ver, dos bas

tidores, o drama da política, pôr o dedo no pulso de uma
grande cidade, obter, por assim dizer, o "passe" de imprensa
para a arena da vida.
No passado, muitos boêmios contumazes, pitorescos ou
sem recursos, tentavam a vida como repórteres. Hoje a fun
ção de repórter é tão exigente e há tanta concorrência que
sòmente os que dispõem de sólida base educacional e viva
inteligência conseguem triunfar.
De acordo com o falecido Melville E. Stone, antigo ge
rente da Associated Press, "um repórter inteligente é bem
mais valioso do que um secretário (editor) inteligente."
Todos os repórteres trabalham sob as ordens do chefe
da reportagem, que é encarregado das notícias locais do jor
nal. Chama alguns de seus homens "repórteres-de-setor"
(beatmen) e outros "repórteres-de-rua" {leg-men). Êstes
têrmos na gíria jornalística indicam diferentes esferas de re
portagem. O repórter de setor tem locais que cobre, regular
mente, tal como a Câmara Municipal, Tribunais, Distritos
Policiais, hotéis, etc. Através do contato diário, chega a co
nhecer inteiramente a rotina dos trabalhos de seu setor e
fazer camaradagem com os funcionários que nêle trabalham.
Através dêsses contatos, torna-se especialista no setor e, fre
qüentemente, obtém informações exclusivas dos amigos que
fêz no setor.
O "repórter-de-rua" é o homem para as incumbências ge
rais, que é mandado à rua cobrir assuntos especiais, pelo che
fe da reportagem. Pode fazer uma entrevista um dia, a re
portagem de um discurso o dia seguinte, um processo ou in
vestigação ou ainda um congresso religioso. Precisa de boas
pernas e de muita coisa mais, pois freqüentemente seu traba
lho exige fertilidade de recursos e iniciativa em alto grau.
Em muitos casos, escreve sua própria reportagem; em outros,
apenas, anota os fatos e telefona para a redação, onde um
redator prepara a matéria. Alguns repórteres-de-rua limi
tam-se exclusivamente à cata dos fatos e deixam a redação
para outras mãos.
Se resumirmos a receita do que faz um bom repórter, po
demos relacionar os seguintes ingredientes: boa educação bá-
sica, interêsse pela vida e insaciável curiosidade, inteligência

capaz de pensar claramente a fim de escrever claramente,
honestidade, confiança, e persistência capaz de levá-lo até o
fim da reportagem. Não é necessário dizer, contudo, insisti
mos em assinalar, que o repórter deve ter boa saúde.
Não é necessário acrescentar, também, que o bom re
pórter deve ter uma aparência agradável.
O repórter é o único representante do jornal que entra
em contato com uma parte considerável do público. Com
êsses contatos cria simpatia ou antipatia para seu jornal. O
repórter chega a conhecer grande número de pessoas, em
tôdas as escalas da vida. Ganha confiança e, além de ter
tôdas as notícias de sua cobertura, quando desempenha suas
funções com exatidão e honestidade, cria aquela simpatia
sem a qual nenhum jornal pode, realmente, prosperar.
Êle precisa de tôdas essas qualidades, pois seu emprêgo,
hoje, é de primordial importância — a divulgação de infor
mações seguras, nas quais o povo possa basear julgamentos
sólidos.
O CORRESPONDENTE
Todo jornal tem seus correspondentes. Tome-se um mo

desto semanário do interior e observe-se as colunas de notí
cias pessoais e tópicos de notícias populares, enviadas das
comunidades vizinhas. Tome-se um jornal como o Times de
Los Angeles ou Star de Kansas City. Observe-se a quanti
dade de material enviado por correspondentes, de tôda a
nação e de todo o mundo. Todos os jornais usam o mesmo
processo; servem-se de seus próprios repórteres para cobrir
os acontecimentos locais e dos correspondentes fora da cida
de para as notícias de outros lugares.
O correspondente suburbano. Como é fácil imaginar, o
correspondente suburbano fornece notícias dos arrabaldes re
sidenciais e lugarejos adjacentes ao local em que o jornal é
publicado. Estava, antigamente, sob as ordens do chefe de
reportagem. Agora, redatores destacados para isso preparam
tais notícias, que são telefonadas, telegrafadas ou enviadas
pelo correio para a redação. O correspondente sabe qual o
meio de comunicação a usar — pelo instinto, quando é um
F. FRASER BOND 145
repórter experimentado, ou pelas instruções que lhe forem

dadas. Resultados esportivos, por exemplo, são passados pelo
telefone; a reportagem de um discurso importante, pelo te
légrafo; a informação sôbre um acontecimento próximo, pro-
vàvelmente irá pelo Correio.
É, geralmente, repórter de algum jornal suburbano, do
qual recebe seu salário regular. O jornal urbano, que o em
prega como correspondente, paga-lhe pela matéria publicada.
Um correspondente suburbano pode servir a dois ou mais
jornais na mesma cidade, redigindo duas ou mais versões de
cada matéria que envia. *
Correspondentes estaduais e nacionais. O correspon
dente estadual trabalha de maneira semelhante, diretamen
te da capital do Estado ou de alguma outra cidade impor
tante dentro das fronteiras do Estado. Os últimos anos têm-
se caracterizado por um considerável incremento em notícias
nacionais. Os correspondentes nacionais mandam suas re
portagens de áreas de fora do Estado em que se acha a sede
do jornal. Os grandes jornais necessitam cêrca de 400 ou
mais correspondentes dêsse tipo, através de todo o território
nacional. Sòmente os maiores jornais, porém, podem per
mitir-se tal quantidade dêles. Os jornais menores servem-se
principalmente das notícias que recebem através das agên
cias noticiosas.
Como seus confrades suburbanos, os correspondentes es
taduais e nacionais são homens que mantêm posições de
responsabilidade, em seus jornais locais. Podem, também,
fazer reportagens, de sua área, para vários jornais, através
de todo o território, ou para algum dos serviços telegráficos.
O material que enviam compõe-se de notícias das vizinhan
ças, que tenham importância não apenas local. Sua maté
ria é editada, na maioria dos jornais, pelo chefe de reporta
gem encarregado de tôdas as notícias provenientes das pro
víncias, pequenas cidades e correspondentes do interior.
Correspondentes em Washington. Washington classifi
ca-se como um dos maiores centros de notícias do mundo.
Tal processo não é utilizado no Brasil, onde os correspondentes,

quando pagos, têm salário fixo. (N. do T.)
Grande quantidade de jornais enviam correspondentes para

lá ou partilham com outros jornais dos 1.361 corresponden
tes da cidade. Cêrca de 300 jornais mantêm ali "bureaux"
de notícias, com tempo integral, os quais empregam, às vêzes,
até 20 repórteres. Em vista de as notícias sôbre política e go-
vêrnos, em tôdas as suas ramificações, serem, atualmente,
muito complexas, os homens que "cobrem" Washington de
vem ser especialistas na matéria. Devem ter conhecimento
e experiência em assuntos americanos e internacionais. Por
exemplo, o falecido Bert Andrews, que dirigiu o "bureau" de
Washington do Herald Tribune de Nova York, só foi para lá
depois de 17 anos de experiência nos Estados Unidos e no es
trangeiro, em Sacramento, San Francisco, San Diego, Chica
go, Detroit, Paris e Nova York. Além de base, os correspon
dentes de Washington devem ter habilidade para conquistar
a confiança de homens importantes nos negócios de Estado.
Viade regra, o chefe do "bureau" determina as incumbên
cias de seus auxiliares, como um secretário de redação faz
com seus repórteres. Mas os homens de Washington são
mais do que simples coletores de fatos. A função dêles é,
também, interpretar a notícia e retratar os bastidores da
História no momento em que esta é feita. Colunistas políticos
como James B. Reston, do Times de Nova York, fazem disto
sua especialidade, e, na verdade, todos os correspondentes de
Washington são orientados para interpretar as notícias e
exprimir opinião.
Os principais homens de Washington "cobrem" a Casa
Branca, as entrevistas presidenciais à imprensa, o Departa
mento de Estado e as Embaixadas estrangeiras mais impor
tantes. Os assistentes incumbem-se dos departamentos e re
partições governamentais.
A entrevista presidencial à imprensa é uma instituição
única no mundo. Em nenhum país e em tempo algum na
história, os dirigentes de uma grande nação se têm mostra
do tão acessíveis aos jornalistas, como os presidentes dos
Estados Unidos, no último meio século. O método atual de
senvolveu-se, lentamente, desde os dias de Theodore Roose-
velt. Seu sucessor, William Howardt Taft, foi quem tornou a
entrevista presidencial à imprensa uma instituição. Foi
F. FRASER BOND 147
Woodrow Wilson, porém, que a estabeleceu num sistema se

manal regular. Durante seu breve mandato, Warren Har-
ding solicitou aos correspondentes que lhe submetessem as
perguntas, por escrito, com um ou dois dias de antecedência.
Calvin Coolidge, que o seguiu, recebeu o apelido de "Silent
Cal". Recusava-se a ser citado diretamente como Presidente.
Neste sentido, seus pronunciamentos econômicos eram atri
buídos a um alto funcionário, intérprete do pensamento do
govêrno, ou a "alguém íntimo ao Presidente", tão íntimo co
mo se as declarações viessem do próprio Presidente. Herbert
Hoover, que tinha uma longa experiência com jornalistas,
codificou a técnica da entrevista presidencial. Ordenou em
3 classes as informações que divulgava: a) declarações e
informações, nos quais o Presidente seria citado diretamente;
b) informações que poderiam ser publicadas, mas não atri
buídas à fonte presidencial; c) comentários "fora-de-registro"
que não eram para ser publicados, mas oferecidos aos cor
respondentes como material básico ou antecipação de futuras
notícias de importância.
Com Franklin D. Roosevelt, a entrevista presidencial
chegou ao seu apogeu. Sua personalidade, sua habilidade e
sua crença no valor da publicidade, tudo se combinou para
fazer das entrevistas um estímulo aos dirigentes e aos cor
respondentes. Durante seu período de govêrno, as entrevistas
eram concedidas duas vêzes por semana. Após sua morte, a
Casa Branca retornou ao sistema de uma vez por semana.
O número de correspondentes que comparecem às entrevis
tas presidenciais eleva-se de 200 a 300 e inclui um punhado
de comentaristas de rádio, bem como representantes de jor
nais e agências telegráficas da Inglaterra, França e Rússia.
Geralmente, as entrevistas duram de 15 a 20 minutos e ter
minam quando um dos homens do serviço telegráfico diz:
"Muito obrigado, Sr. Presidente". Após isso, os homens dos
serviços telegráficos lançam-se aos telefones para chamar
seus escritórios e a maioria dos repórteres sai tranqüila
mente.
Os correspondentes de Washington são bem pagos, alta
mente pagos se comparados aos seus colegas da redação.
Além disso, estão numa posição que lhes permite escrever pa-
ra revistas de circulação nacional e aceitar convites para fa

lar no rádio e na televisão.
O correspondente estrangeiro. A função de correspon
dente estrangeiro é das mais ambicionadas pelos jovens re
pórteres. Parece-lhes ser um trabalho maravilhoso, viver no
estrangeiro e fazer reportagens sensacionais de capital em
capital, ser parte do fabuloso mundo social e diplomático in
ternacional e, talvez, mais que tudo, a felicidade de estar
longe da disciplina da redação. E mesmo sob outros pontos
de vista, a função de correspondente no estrangeiro é para
ser invejada. Por um lado, não precisa incomodar-se com no
tícias de rotina; as agências telegráficas se encarregam delas.
Isto significa a possibilidade de escolher suas próprias re
portagens. Tem a seu favor o elemento tempo. O simples
lato de que o sol nasce no Oriente significa muito para êle.
Significa que todos os jornais europeus trabalham para êle.
Os jornais de Londres, por exemplo, estão na rua às 2 horas
da manhã, que corresponde às 11 horas da noite em Nova
York. Sendo a transmissão de notícias instântanea, atual
mente, qualquer aspecto de sua reportagem que possa ter
faltado e algum jornal britânico tenha publicado, pode ser
acrescentado e transmitido, antes, ainda, que seu próprio jor
nal vá para a impressão, e a situação está salva.
Da mesma forma que o correspondente de Washington,
o homem que serve seu jornal no exterior, torna-se um espe
cialista nos negócios da nação para a qual é enviado. Além
de experiência, conhecimento e habilidade de redação, requi
sitos primordiais para obter o cargo, precisa possuir habili
dade para conservá-lo. Deve ter talento e intuição para ima
ginar, corretamente, o que, no tumulto dos acontecimentos
internacionais que o rodeiam, terá interêsse para os leitores
de seu país.
Também, como acontece com o repórter de Washington,
a função do correspondente no estrangeiro é largamente in-
terpretativa. Deve esclarecer e dar explicação sôbre as situa
ções e personalidades estrangeiras, de sorte que o leitor possa
compreender claramente o significado dos acontecimentos e
o papel das pessoas nêles figurantes. Desde há muito, não
só se tem permitido como estimulado o correspondente no es-
F. FRASER BOND 149
trangeiro a exprimir sua opinião. É um repórter e um edi-

torialista, combinados. Freqüentemente, o leitor encontra
tanta opinião na "cobertura" internacional como na página
de editorial. Isso é bastante compreensível. O corresponden
te, no local, é, muitas vêzes, mais capaz de formar uma opi
nião do que o diretor na redação.
Novos fatores têm surgido no campo geral da reporta
gem no estrangeiro. Facilidades crescentes de transporte, es
pecialmente pelo avião, têm dado ao homem, por tôda parte,
uma grande mobilidade. Os meios de transmissão de noti
cias, hoje em dia, são muitos e de uso fácil. O principal,
dentre êstes fatores, entretanto, é o crescente interêsse do
leitor americano pelos acontecimentos do mundo além de
suas fronteiras, interêsse despertado pelas velhas guerras e
conservado pela ameaça de novas.
Os correspondentes no estrangeiro de jornais americanos
são cidadãos americanos que conhecem uma língua estran
geira e estudaram e conhecem as condições de diferentes paí
ses e regiões, ou estrangeiros que conhecem os métodos dos
jornais americanos. A tendência atual é para enviar maior
número de americanos, pois os correspondentes não america
nos, em que pêse à excelência de seus contatos e habilida
de, raramente conhecem as técnicas ou necessidades do jor
nal dos Estados Unidos. O conhecimento da língua do país,
para o qual o correspondente vai, é, agora, considerado es
sencial, em tôdas as regiões, exceto o Oriente.
Devido à sua importância na cena internacional, o cor
respondente americano no estrangeiro chega a obter um
"status" semi-diplomático. A maioria dos jornais facilita-lhe
meios para manter essa posição. O salário dos corresponden
tes no estrangeiro está nas mais altas faixas, entre os salários
jornalísticos.
Contudo, por elevado que seja o salário do correspon
dente, êle sente que o merece, ao defrontar-se com seus dois
maiores problemas. Um é o custo de transmissão das notí
cias. As taxas dos telegramas, cabos-submarinos, telefone
mas transoceânicos, tudo tem subido e continua a subir cada
vez mais. Para economizar o dinheiro de seu empregador,
condensa seu material tanto quanto seja possível. O uso de
código foi abandonado. A experiência mostrou que era mui

to sujeito a erros. Em seu lugar surgiu o "cablelese", siste
ma de esquematização de prefixos e sufixos que podem ser
fácil e ràpidamente traduzidos na redação do jornal. Entre
tanto, o correio-aéreo tem assumido maior papel. Em vista
dos preços dos selos do correio-aéreo, material para confe
rência e verificação das notícias e matéria para os suplemen
tos dominicais são transportados barato e ràpidamente. A
maior dificuldade, em alguns países, é a censura oficial.
Outros fatores ainda podem ser assinalados para com
por o quadro da situação do correspondente estrangeiro, aliás
bem menos atraente do que acreditam os freqüentadores de
cinema, e os noticiaristas nacionais na redação do jornal.
Paul Scott Mowrer, que foi durante longo tempo correspon
dente no estrangeiro, vencedor de um prêmio Pulitzer e an
tigo diretor do Daily News de Chicago, descreve, num artigo,
o outro lado daquele quadro, com sua solidão, frustração e
exasperação.
"Na pátria" — escreve Mowrer em The Atlantic Monthly —
"o repórter tem uma sensação profunda de estar em sua própria casa.
No estrangeiro... está sòzinho, num lugar estranho, do qual nunca
poderá, realmente, ser uma parte... Para travar conhecimentos,
fazer amizade, mesmo de inglêses, leva cêrca de um ano."
Pior do que a solidão, diz êle, é o tratamento dado na
redação às notícias telegrafadas. O correspondente procura
sua nota. Devia estar na primeira página. Encontra-a na
página 16. Aparece mais curta. Isto porque, simplesmente,
deixaram de fora o parágrafo chave. Os editoriais do jornal
fazem-no duvidar que, de fato, tivessem lido sua matéria.
Jornais como o Christian Science Monitor, o Tribune de
Chicago, o Herald Tribune de Nova York e o Times de Nova
York, mantêm seus próprios escritórios nas principais capi
tais — Londres, Paris, Roma, Moscou — semelhantes aos
mantidos em Washington. Em centros menores o escritório
exige apenas um homem. Correspondentes que trabalham em
Londres, ou Tóquio, mandam suas reportagens para meia dú
zia, ou mais, de jornais, em várias partes dos Estados Unidos
e Canadá.
Desde a Segunda Guerra Mundial, o número de corres-
F. FRASER BOND 151
pendentes no estrangeiro se vem reduzindo. Os jornais ameri

canos decidiram poupar dinheiro depois das terríveis despe
sas da época da guerra com correspondentes.
O correspondente de guerra. Desde 1900, uma grande
mudança ocorreu com o correspondente de guerra. Mudou
o seu tipo e seu modo de trabalho. Tal transformação ocor
reu porque a própria guerra foi alterada. As escaramuças
pitorescas entre nações cederam lugar a conflitos que envol
vem o mundo inteiro.
Na última parte do século XIX e no comêço do século
XX, os jornais equipavam seus astros jornalísticos, como o
falecido Richard Harding Davis, com acessórios e uma comi
tiva que fariam inveja a um general. Assim preparados, pu
nham-se em campo e escreviam livremente. Quando William
Howard Russel fêz a cobertura da Guerra da Criméia para
o Times de Londres, o govêrno inglês lia e tremia. Na guerra
sul-africana, no passar do século, o jovem Winston Churchil
fêz a cavalo a cobertura do conflito. Êsses homens enca
ravam a reportagem de guerra como alta aventura.
Com o deflagrar da Primeira Guerra Mundial, o corres
pondente de guerra chocou-se com a censura oficial. Medi
das de segurança tanto limitavam seu acesso às notícias co
mo lhe ditavam a maneira de escrevê-las e despachá-las. Não
podia mais chegar ao "front", a não ser depois de instruído
e cuidadosamente protegido. Na guerra moderna nem mes
mo Richard Harding Davis, que ainda fêz a cobertura da
Primeira Guerra Mundial, poderia descobrir aspectos pito
rescos, embora em sua reportagem sôbre a entrada das tro
pas alemãs em Bruxelas tenha criado uma obra-prima da
descrição jornalística.
Com a Segunda Guerra Mundial, a censura tornou-se ri
gorosa. Os jornais dos EE.UU. cobriram o conflito com seus
homens mais capazes. A serviço do público leitor, quarenta
e quatro jornalistas americanos, armados apenas de papel
e lápis, perderam suas vidas. Dois dêles — Raymond Clap-
per e Ernie Pyle — demonstraram com a popularidade de
seus despachos o tipo de notícia que o público mais aprecia
va. Os leitores através do país pareciam contentes de deixar
a estratégia de guerra para os peritos do alto comando, no
estrangeiro ou instalado em poltronas, na pátria. Em sen

lugar liam com avidez artigos descritivos, semelhantes aos
iniciados por Philip Gibbs na Primeira Guerra Mundial, e
histórias de interêsse humano sôbre os homens em armas,
que pareciam trazer para perto dêles os seus amigos e pa
rentes que combatiam há longo tempo. As reportagens de Er-
nie Pyle provocavam essa sensação, devido à sua habilidade de
comunicar suas próprias experiências às pessoas comuns.
AS AGÊNCIAS DE NOTÍCIAS
As agências de notícias dividem-se em duas categorias:

locais e gerais. As agências locais têm um campo limitado.
Só podem operar com proveito em um grande centro popula
cional e sua função se limita a fazer a cobertura dêsse centro
exclusivamente. Chamadas por nomes como "City News", co
locam seus repórteres nas principais fontes de notícias da ci
dade, tais como delegacias, varas de justiça, principais hospi
tais, prefeitura, quartéis de bombeiros, necrotério, etc. Esses
homens mandam as informações por telefone para o escritó
rio central. Antigamente, essas notícias eram datilografadas
imediatamente e as cópias enviadas para os assinantes. Hoje,
são transmitidas por teletipo para estações de rádio, escri
tórios e jornais.
Na capital do país, por exemplo, o Washington City

News Service, que é operado pela United Press, fornece re
latórios do govêrno, notícias locais e resumos dos aconteci
mentos mundiais acêrca de cem repartições governamentais,
altos funcionários e correspondentes especiais, bem como a
jornais de Washington.
Os jornais fazem a cobertura das principais fontes de
notícias por sua própria conta, pois cada jornal quer suas
notícias transmitidas no estilo que prefere. Entretanto, as
sinando a agência local, os jornais podem complementar sua
própria cobertura, e também se beneficiam com o recebi
mento de uma massa de pequenas notícias que sua equipe
não colhe. Grandes cidades como Nova York e Chicago têm
nada menos do que mil fontes rotineiras de notícias.
F. FRASER BOND 153
AGÊNCIAS
Pensemos na expressão "material jornalístico" como um

têrmo elástico. Podemos forçá-la a incluir artigos, poesia,
ficção curta, histórias em série, "colunas", modas, receitas,
fotografias, ilustrações e desenhos humorísticos e histórias
em quadrinhos. Via de regra, o jornal não prepara mesmo
êsse material, recebendo-o já pronto de agências.
A princípio os jornais queriam notícias e, por certo, fo
ram notícias que as agências primeiro forneceram — as mes
mas notícias para todos os clientes. Mais tarde, à medida em
que se desenvolvia a função de divertir dos jornais diários, a
distribuição de notícias foi deixada para as agências de notí
cias, e apareceram companhias ou agências para fornecer as
variedades, reportagens e histórias em quadrinhos — que o
público começava a pedir.
Um nome importante na história das "agências de va
riedades" é o de Ansel Nash Kelleg, que, quando diretor de
um pequeno jornal de Wisconsin, em 1861, mostrou tanta
iniciativa e espírito empreendedor que hoje é conhecido como
o pai da agência jornalística. Veio-lhe a idéia de abastecer
pequenos jornais do interior com notícias — isto é, jornais
inteiros com as1)áginas de dentro já impressas, com a pri
meira e a última página em branco para a matéria do pró
prio jornal, para o cabeçalho e data. Com Chicago como
centro de operações, mais tarde ofereceu suas primeiras nar
rativas em série, os primeiros artigos ilustrados, e depois de
1875, quando foi introduzida a primeira chapa de estereotipo,
uniformizou essas chapas em vários tamanhos — coluna,
meia coluna e assim por diante de modo a poderem ser ajus
tadas às impressoras dos jornais de todo o país, Irving Ba-
cheller, em 1884, começou a fornecer as primeiras matérias
para jornais metropolitanos. Por volta de 1920, a "agência"
era uma instituição comercial bem organizada e parte inte
grante do jornalismo americano, tanto no interior, na cidade
como no âmbito internacional.
Hoje em dia, há aproximadamente 175 agências nos Es
tados Unidos. Entre as mais conhecidas estão: Newspaper
Enterprise Association, King Features, Central Press, Mc-
Naught Christy Walsh e o Bell Syndicate.
Desta lista podemos tomar uma das maiores, a King Fea-

tures Syndicate, Inc., como exemplo. Essa agência foi orga
nizada em 1896 por William Randolph Hearst para vender a
outros o material usado nos seus próprios jornais e para
produzir novas matérias para a cadeia Hearst. King Featu-
res idealizou a primeira página em quadrinhos, "The Katzen-
jammer Kids", e teve êxito.
Hoje, de seus escritórios centrais no edifício do Daüy
Mirror, em Nova York, opera através de dois departamentos:
um especializado em quadrinhos e o outro, o editorial, em
"colunas" e matérias escritas. O departamento de quadri
nhos tem a seu crédito a criação de "Blondie", o desenho
contemporâneo mais popular, lido diàriamente por cinqüenta
e dois milhões de pessoas, pois Blondie e sua família saem nos
jornais de todo o mundo, traduzido em uma variedade de
línguas. De fato, King Features tem oitocentos jornais em
noventa países como clientes.
O departamento editorial, por sua vez, divulga escritores
como os falecidos William Jennings Bryan e George Bernard
Shaw. Hoje em dia, distribui "colunas" tão amplamente
lidas como as de Westbrook Pegler, Louella Parsons e Walter
Winchell. Também controla os direitos de seriação para
jornal de muitos "best-sellers".
A Newspaper Enterprise Association não se especializa
num só tipo de material. Vende um serviço completo a
muitos, incluindo uma página feminina, uma página de es
portes, uma página humorística, uma página de miscelânea
editorial inclusive desenhos, uma ou mais páginas de notí
cias gerais e incontáveis ilustrações que são usadas para as
notícias do dia ou arquivadas para uso futuro. A NEA de
senvolve êsses serviços a partir de Cleveland, sua sede, Nova
York e São Francisco. A Central Press Association também
presta êsse tipo de serviço, como o faz o Bell Syndicate, que
pretende dispor de "todo material de que um jornal neces
sita."
Outra agência geral é a North American Newspaper
Alliance que se dedica a artigos especiais e entrevistas e serve
apenas a seus membros. É organizada, de certa forma, na
linha da Associated Press.
F. FRASER BOND 155
Além de tudo isso, muitos jornais metropolitanos, entre

os quais o Tribune de Chicago e o Times de Nova York, ven
dem seus materiais a jornais publicados em outras cidades.
Através de agências como essas, os pequenos jornais têm
a mesma oportunidade que os grandes de assegurar a classe
do material, pois as taxas são cobradas na base dos dados de
circulação do jornal. As agências geralmente garantem aos
jornais que as matérias que compram não aparecerão em
jornais rivais da mesma área.
As conseqüências dessa atividade se evidenciam no con
teúdo da imprensa do interior. Tem-se dito que o jornal ame
ricano tornou-se demasiado padronizado com suas reporta
gens de agências e que um jornal de Maine assemelha-se a
um jornal do Texas. Isto é penoso para o público que gosta
de variedade. Para a massa de leitores de jornais, porém,
as agências fazem notícias e material cuja produção custa
centenas de milhares de dólares e que poucos jornais pode
riam desenvolver por si mesmos. As agências fizeram dos
diários das pequenas cidades jornais metropolitanos.
AS ASSOCIAÇÕES DE IMPRENSA
Embora a associação de imprensa, ou agência de notí

cias, tenha começado na Europa, teve seu principal desen
volvimento nos Estados Unidos. As duas maiores do ramo,
a Associated Press e a United Press International, são ame
ricanas de origem, em iniciativa e em empreendimento, em
bora sejam de alcance mundial. Temos de alargar o têrmo
"notícias gerais", como classificação, para incluir as inter
nacionais. Assim fazendo, tracemos um paralelo da histó
ria das agências relacionadas acima, pois cada uma delas
foi originalmente criada para reunir e distribuir notícias na
cionais. Mais tarde, tôdas entraram na arena internacional.
A Reuters, a agência de notícias britânica, aparece
como a mais antiga associação de imprensa do mundo em
funcionamento contínuo. Foi fundada na década de 1840
em Kassel, Alemanha, por Paul Julius Reuter, um bancário
prussiano. No princípio usava pombos-correios para distri
buir mformações de mercado. Em 1851, Reuter mudou-se
para Londres, tornou-se súdito britânico e organizou a agên-
cia de notícias que ainda leva seu nome, Operando com base
em Londres, que era então a capital do mundo, a Reuters
desenvolveu-se a ponto de monopolizar o levantamento e a
distribuição das notícias em áreas enormes. Dentro em pouco,
Reuter reunia as agências continentais num vasto cartel e
dividia as esferas de influência. A Reuters ficou com os
Estados Unidos, Japão, China e a maior parte do Extremo
Oriente; a Havas, da França, ganhou a América do Sul;
outras esferas ficaram com Rosta, da Rússia, Steffani, da
Itália, Wolff, da Alemanha, e uma dúzia de outras. Mais
tarde, Reuter vendeu sua agência a jornais inglêses.
Hoje em dia, embora não mais possa exercer uma ação
estranguladora sôbre as fontes de notícias, a Reuters con
tinua como uma das mais poderosas agências de notícias,
com 2.000 repórteres em tôdas as partes do mundo. Em 1941,
a Reuters foi reorganizada pela imprensa do Reino Unido e
transformada numa cooperativa sem intuito de lucro, de
certa forma dentro dos moldes da Associated Press. A Reuters
controla agora uma companhia subsidiária, a Comtelburo
Ltd., que se ocupa principalmente com notícias financeiras
e, em conjunção com a Press Association, a segunda grande
agência Britânica, administra a PA-Reuters Photo, Ltda.
Três feitos jornalísticos notáveis da Reuters:

1. O dramático despacho de James McLean, correspon
dente em Nova York, que em 1865 transmitiu ao mundo a
notícia do assassinato do Presidente Lincoln. McLean perdeu
o navio postal em Nova York, alugou um rebocador, alcançou
o navio e atirou sua mensagem para bordo.
2. A notícia da rendição de Mafeking, um "furo" mundial
do correspondente da Reuters na Guerra dos Bôeres, em
Pretória, W. H. MacKay. Êle persuadiu o maquinista de
um trem para Lourenço Marques a esconder num sanduíche
seu despacho para a Eastern Telegraph Company.
3. As reportagens exclusivas da Reuters em 1945, que
revelaram as tentativas secretas de Heinrich Himmler de
negociar a rendição da Alemanha Nazista às ocultas de
Hitler.
F. FRASER BOND 157
Os historiadores dizem que Hitler soube das negociações

através de uma reportagem da Reuters transmitida pelo
rádio e compreendeu que o suicídio poderia ser sua única
saída.
No Canadá, a Canadian Press é também uma emprêsa
cooperativa. Foi organizada em 1917 e hoje pràticamente
todos os diários do Domínio, em muitos semanários, recebem
seus serviços. Funciona também como agência internacional,
com escritórios nos Estados Unidos e em outros países.
Depois da Reuters, as fontes mais importantes de notí
cias estrangeiras para os jornais americanos são a France
Press, a agência francesa, e a Tass, a russa; entretanto, ao
contrário da Reuters, que age livremente, a France Press, e
particularmente a Tass, estão sob estrito controle de seus
respectivos governos.
Depois das duas grandes — AP e UPI — dupla tão im
portante que lhe reservaremos um capítulo, a agência ame
ricana mais importante é a North American Newspaper Al-
liance (NANA).
Os principais jornais do país pagam pelos serviços de
nada menos que dezenove agências de notícias. Muitas delas
operam em setores especializados, tais como o Religious News
Service; Aneta, a Netherlands News Agency; a Overseas News
Agency, e assim por diante.
Aceitamos como um lugar comum hoje em dia, como
uma de nossas conveniências, essa coleta e divulgação de
notícias de tôdas as partes do mundo por várias agências.
De fato, não foi senão em 1934 que o sistema de monopólio
das notícias foi quebrado. Até então as agências america
nas tinham de lutar com uma aliança de associações de im
prensa européias — principalmente a Reuters, da Grã-Bre
tanha, a Havas, da França e a Wolff, da Alemanha, mais
tarde DNB — que controlavam o fluxo das informações em
muitos países do mundo. Para poderem funcionar, as asso
ciações americanas tinham de pagar pesadas luvas. Êsse
contrôle, em sua maior parte, é agora uma coisa do passado
em todos os pontos do globo que não estão sob o domínio
comunista. f
11
OS "AMIGOS" DO JORNAL
Nenhum diretor menospreza a importância de seus

"amigos". Sabe por experiências quantas reportagens valiosas
exclusivas têm-se originado de "palpites" que lhe chegaram
pelo telefone ou de sugestões passadas a seus repórteres por
amigos do jornal. Naturalmente, sabe, ainda, por experiên
cia, que a população do mundo inclui muita gente desastra
da ou irresponsável. Quando chega uma informação não
solicitada, dada por um desconhecido, a fonte de cada notí
cia é verificada e sua autenticidade bem estabelecida, antes
que o jornal a publique. A morte de uma pessoa importante
é notícia. Quando tal morte é esperada, depois de um perío
do de doença, o jornal está com sua atenção voltada para
ela. Notícias de mortes súbitas constituem grande parte
dessa informação voluntária que chega pelo telefone.
Os repórteres fazem amigos para si e para o jornal,
através da excelência de seu trabalho ou das qualidades agra
dáveis de sua personalidade. Êsses amigos, de tempos em
tempos, facilitam-lhes reportagens exclusivas de alto valor.
Uma vasta quantidade de matéria não solicitada chega
ao jornal todos os dias. Boa parte consiste em comunicados
à imprensa enviados por organizações ou pessoas encarrega
das de relações públicas. Os têrmos "relações públicas", "pu
blicidade" e "agente de imprensa" não são sinônimos, mas
têm muito em comum. Todos êles visam a inserir informação
sôbre um projeto ou cliente no jornal, e de modo a mostrar
êsse projeto ou cliente sob melhor luz.
A moderna tendência dos jornais é receber bem os co
municados de imprensa honestos. Muitos diretores aplicam
o método profissional do valor jornalístico a cada comunica
do. É ou não é notícia? Se é notícia, entra; se é apenas pu
blicidade gratuita vai para a cesta de papéis usados.
Os mais bem sucedidos redatores de publicidade são ge
ralmente homens e mulheres que tiveram treinamento e ex
periência jornalística, e sabem que nunca compensa procurar
ludibriar jornais, que um comunicado falso teria uma reper
cussão tão danosa quanto um "boomerang".
F. FRASER BOND 159
Organizações de todos os tipos — universidades, corpo

rações comerciais, hospitais, instituições de caridade, hotéis,
igrejas — tôdas empregam publicidade para chamar e con
servar a atenção do público. As notícias que cada uma
fornece podem ser entrevistas, importante pronunciamentos,
estatísticas significativas relativas a seu trabalho, relatórios
de pesquisas, apresentação de prêmios, e similares. Muitos
dos acontecimentos que envolvem indivíduos importantes não
são situações espontâneas; são arranjadas de antemão. As
organizações de motivação publicitária fazem notícias, no
sentido de que planejam e levam a cabo ocasiões de valor
noticioso.
COMO AS NOTÍCIAS CHEGAM ÀS ESTAÇÕES DE

RADIO E DE TELEVISÃO
As estações de rádio e de televisão recebem hoje em

dia as notícias quase da mesma forma que os jornais. O
rádio e a televisão têm os seus repórteres, os seus correspon
dentes, os seus sindicatos de distribuição de matéria, as suas
agências de notícas e os seus informantes, A comparação é
ainda mais natural porque os primeiros noticiaristas do rádio
tinham tido experiência jornalística e conheciam bem os
métodos usados nas redações dos jornais.
Desde a sua primeira transmissão importante — o no
ticiário dos resultados das eleições presidenciais de 1920 pela
KDKA de Pittsburgh — o rádio se tem visto às voltas com
as notícias importantes. Mas o seu caminho como veículo de
transmissão de notícias não tem sido absolutamente fácil.
Muitos diretores de jornal, receosos da presença de um rival
tão importante tanto no campo das notícias quanto no da
publicidade, fizeram o possível para impedir o rádio de obter
os serviços das agências de notícias, virtualmente controla
das pelos jornais. O rádio enfrentou o desafio. Por inicia
tiva de Paul White, noticiarista veterano do Columbia Broad-
casting System, as grandes cadeias trataram de criar
agências de notícias próprias.
Mas os proprietários de jornais acabaram vendo que a
qualidade sumária da maior parte do noticiário de rádio
tinha uma reação favorável sôbre a venda dos jornais e dis

pensava a êstes da necessidade de publicar edições extras.
Em 1933, o Escritório de Imprensa do Rádio começou a fun
cionar, dando dois noticiários por dia aos seus clientes. Dois
anos depois, surgiu o Transradio Press. Depois disso, a United
Press e o International News Service entraram no campo for
necendo serviço telegráfico ao rádio, o que finalmente foi
também feito pela Associated Press. Através dêsse período,
o noticiário radiofônico se aperfeiçoou. Os homens de rádio
deixaram de explorar apenas o impacto de surprêsa das no
tícias e passaram a dar perspectiva ao seu noticiário e a in
terpretar-lhe a significação para os seus ouvintes. Entre os
correspondentes estrangeiros, o rádio apresentava com orgu
lho Edward R. Murrow, que fizera no rádio tôda a sua car
reira jornalística.
Hoje em dia, a Associated Press fornece notícias a 18T8
estações e a United Press International a 2378. Além disso,
as cadeias radiofônicas têm repórteres e comentaristas pró
prios nos pontos importantes do país e do estrangeiro. As
estações locais têm repórteres e pessoal de redação para cobrir
o noticiário local com transmissões simultâneas dos fatos ou
com entrevistas e impressões transmitidas em gravações.
Não lhes faltam nem os amigos da estação que de vez em
quando telefonam para dar notícia do que viram ou souberam.
O noticiário de televisão, chegando mais tarde ao seu se
tor e trazendo a importante característica da imagem, teve
de lutar com menos obstáculos jornalísticos e mais obstáculos
financeiros. Os seus repórteres, muitos dêles vindos do rádio,
tiveram a princípio dificuldades com o equipamento pesado
e estranho das câmaras e do "video tape". O advento da
câmara de som decerto lhe facilitou a tarefa e determinou a
norma atual muito mais eficiente de considerar a reporta
gem da televisão como um trabalho de três pessoas. O re
pórter, o "cameraman" e o técnico do som têm cada qual
uma tarefa diferente, mas Igualmente importante a realizar.
São muitos os escritórios de reportagem pela televisão nos
Estados Unidos e no estrangeiro que utilizam essa eficiente
equipe de três homens.
F. FRASER BOND 161
Como O jornal e o rádio, a televisão tem os seus sindi

catos, que fornecem filmes, desenhos animados e diagramas
ou outras variedades visuais. Mas, ao contrário do que acon
tece no jornal e até certo ponto no rádio, o noticiário da
televisão é o resultado do trabalho de uma equipe coorde
nada e não de um único repórter ou comentarista.
CAPITULO X
AS PRINCIPAIS AGÊNCIAS DE
NOTÍCIAS
O ADVENTO DAS AGÊNCIAS DE NOTÍCIAS COMERCIAIS — A
ASSOCIATED PRESS: SUA HISTÓRIA E CARACTERÍSTICAS —
TRANSMISSÃO DE FOTOGRAFIAS PELO TELÉGRAFO E PELO
RADIO — A UNITBD PRESS INTERNATIONAL: HISTÓRICO —
INFLUÊNCIA DOS SERVIÇOS DAS AGÊNCIAS DE NOTÍCIAS.
Embora a idéia de uma agência de imprensa — uma

organização para reunir e distribuir notícias — se originas
se na Europa, seu desenvolvimento até a eficiência atual foi,
em grande parte, um fenômeno americano. A velocidade, a
perícia, e exatidão exibidos, hoje, pelos principais serviços de
notícias, resultaram da livre competição e do ideal america
no de informação fidedigna e imparcial.
Os principais serviços de imprensa nos Estados Unidos

— na ordem de sua idade e de sua grandeza — são a Asso-
ciated Press e a United Press International, ambas com sua
sede em Nova York. O principal serviço de notícias estran
geiro é a Reuters, que tem sede em Londres.
Os primeiros métodos de redigir notícias tinham uma

pitoresca simplicidade, com meios de transmissão tais como
barcos a remo, pombos-correios e cavalos. Samuel Topliff
e Harry Blake foram os pioneiros nesse negócio. Topliff es
tabeleceu o primeiro "escritório de notícias" em Boston, no
comêço do século XIX, e vendia relatórios de mercado e no
tícias marítimas.
F. FRASER BOND 163
Blake rondava os arredores do pôrto de Boston, num

barco-a-remo, interceptava a entrada de paquetes europeus
e então vendia, ou procurava vender as notícias que nêles
apurava. Em Nova York os principais jornais se tinham con
gregado para o levantamento de certos tipos de notícias. Lá
por 1828, enfrentaram a dura competição de David Hale e
Gerard Hallock que compraram o Journal of Commerce e
imediatamente transplantaram para Nova York os métodos
iniciados por Topliff e Blake. Com êles, entretanto, o barco-
a-remos deu lugar a uma regular viagem marítima, num
iate chamado "Journal of Commerce" que saía 20 ou 30
milhas além de Sandy Hook para encontrar os navios que
chegavam. Também estabeleceram um telégrafo semafórico,
abaixo de Sandy Hook, para o qual seu iate sinalizava as no
tícias; êste, por sua vez, as retransmitia para Staten Island,
de onde eram levados para Manhattan. Não contente em
distanciar-se de seus rivais com notícias da Europa, esta
dupla estabeleceu um "cavalo expresso", para Filadélfia, com
8 mudas de cavalos. Por êsses meios, eram capazes, freqüen
temente, de publicar notícias de Washington e do Sul com
um dia ou mais de antecedência sôbre seus competidores.
Os pombos entraram em cena com D. H. Craig, que su
cedeu a Topliff e Blake. Craig também saía para esperar a
chegada de navios, mas levava pombos-correios consigo.
Tendo conseguido as notícias e amarrando-as aos seus men
sageiros voadores, largava os pássaros a 40 ou 50 milhas do
pôrto. O ano de 1844 viu o advento de Morse e seu telégrafo
e Craig desejou usar êste novo meio, mas encontrou obstáculos
por parte dos possuidores das patentes Morse, e de um grupo
de proprietários de jornais de Nova York. Seus pombos porém
tinham tanto êxito que seus opositores capitularam e êle
pôde penetrar no nôvo campo.
A ASSOCIATED PRESS
A êsse tempo o telégrafo começava a tomar o lugar dos

barcos-a-remo, pombos e cavalos em 1848, para sermos exa
tos. Os jornais de Nova York associaram-se para coligir no
tícias, na base de uma cooperativa. Êsse foi o princípio da
atual Associated Press. A idéia de ter despachos idênticos.
publicados simultâneamente por vários jornais, marcou um

passo à frente na ética jornalística, pois as notícias que eram
aceitas por jornais que possuíam diferentes orientações,
deviam ser imparciais e exatas. Os jornais componentes desta
nova emprêsa podiam ter divergências políticas e religiosas,
e publicavam seus próprios editoriais opinativos, mas todos
concordavam que os acontecimentos do mundo deviam
chegar ao leitor sem nenhuma mostra de "equação pessoal".
Havia, também, o elemento custo. Nenhum jornal podia
dispor de recursos para manter correspondentes em todo o
mundo e ainda pagar as enormes despesas de transmissão.
Um esforço mútuo era necessário e dêle surgiu a A. P. Jornais
de todos os credos e orientações políticas e de diversas raças,
fundiram suas necessidades e decidiram dividir proporcio
nalmente o custo da coleta de notícias mundiais. De início
só poucos grandes diários do leste participaram do acôrdo.
Gradualmente, porém, foram aderindo novos jornais, publi
cados tanto no Oeste como no Sul.
Os jornais do interior verificaram que Nova York man

dava pouco mais do que simples boletins de acontecimentos
de rotina. Queriam reportagens pitorescas, do tipo que os
leitores dos jornais do Leste apreciavam. Por fim, fizeram su
ficiente pressão sôbre os potentados da imprensa de Nova
York para obter um serviço mais adequado. Hoje, os jornais
de todo o país estão congregados nessa organização. Mark
Twain, falando da consumação final dêsse esfôrço, disse que
"há somente duas fôrças que podem levar luz a todos os
cantos do globo — somente duas — o sol, nos céus, e a As-
sociated Press, cá embaixo."
A Associated Press foi reorganizada diversas vêzes. A
AP, conforme a conhecemos agora, data de 1900, quando foi
organizada, sob as leis do Estado de Nova York, como um clu
be de caça e pesca. Esta forma legal de clube não era uma
idéia tão absurda quanto parece, pois a AP, desde o início,
era uma associação de membros com o propósito de coletar
notícias, um esfôrço conjugado, sem fins lucrativos. Os jor
nais eram escolhidos pelos sócios da AP, como pessoas
comuns o seriam para um clube; havendo casos de alguns
jornais terem sido recusados na sociedade. As notícias obti-
F. FRASER BOND 165
das pelos jornais membros eram utilizadas pela Associated

Press em proveito de todos os outros jornais associados. Com
esta organização, a AP tornou a exatidão a sua nota caracte
rística e passou a produzir um serviço notável por sua obje
tividade e tão completo quanto possível, no que se refere à
cobertura americana.
No que dizia respeito aos despachos de notícias estran
geiras, a AP trabalhava sob desvantagens que remontavam
ao seu início, anteriores a 1900.
Em 1893, ela tinha negociado um acordo exclusivo com
o cartel Reuters, dando a êste campo livre para "cobertura
de notícias estrangeiras". Por êsse acordo, a AP fornecia à
Reuters as notícias dos Estados Unidos. Com tal intercâm
bio, ela economizava a despesa de manter seus próprios cor
respondentes no estrangeiro. Por outro lado, o sistema difi
cilmente correspondia ao seu ideal de notícias imparciais.
As notícias chegadas podiam ser consideradas como propa
ganda; e suas próprias notícias americanas, que alcançavam
o mundo através de Londres, nem sempre chegavam ao
mundo como eram despachadas. Em lugar disso, os Estados
Unidos eram pintados sob uma luz desfavorável, pela prefe
rência dada, na divulgação, aos tumultos, assassínios, fura
cões, enchentes e acidentes ferroviários. Melvis C. E. Stone,
e, mais tarde, Kent Cooper e outros diretores da Associated
Press trabalhavam incansàvelmente para remediar esta si
tuação que foi resolvida, não sòmente através de seus es
forços, mas pelos efeitos benéficos da concorrência, primeiro
da United Press e, mais tarde, do International News Service.
Até o advento da United Press, em 1907, e do International
News Service, em 1909, a AP dominava o mercado e contava
com os principais jornais do país, entre seus membros. Mos
trava habilidade e iniciativa mas, naturalmente, faltava o
incentivo para o esfôrço contínuo, que a competição fornece.
Muitas de suas reportagens, embora exatas e informativas,
careciam de vida e côr, Não davam importância aos seus
escritores contratados e olhavam com desdém para as "va
riedades".
A concorrência dos serviços mais novos e mais vivos
influiu Sobre a AP, e hoje sua rêde de informações do país
mantém o primeiro lugar pela excelência do serviço global,

bem como pelo prestígio adquirido no curso de sua história.
Sendo a maior das agências de notícias, a AP trabalha
necessàriamente sob pressão peculiar. A redução do tempo
e dos entraves exige simplicidade. Os jornais e estações de
rádio importantes que dela fazem parte reclamam exatidão
Há sempre em algum lugar um jornal que está fechando a
página ou um noticiário de rádio que vai para o ar a tôda
hora, a todo minuto, segundo se calculou. Não há pausa
para descanso entre as "edições". A hora de fechar é sempre
o momento presente.
Os jornais de todo o país estão, constantemente, solici
tando à AP o seu "manual de redação" — não existe, porém,
tal manual. A melhor regra a seguir é boa redação e com
preensão tácita, da parte dos redatores da AP, que sua ma
téria é para o jornal médio, não para os grandes jornais me
tropolitanos — e que, contudo, deve agradar a êstes, também.
A AP afirma que essa atitude não leva à aridez e a prova
disso são as qualidades, o humor e interêsse humano exis
tentes nas suas matérias, apreciadas de costa a costa, e que
lhe dão fama.
Se, contudo, a Associated Press tem um "estilo", êle se
baseia na adaptação à contigência de poder ter de contar a
mais sensacional reportagem do mundo em 50 palavras.
Ademais, estas 50 palavras devem ser ditas de tal sorte que
possam servir, sem mudança, como base para outras 5.000
palavras adicionais, se necessário fôr.
A Associated Press é uma organização nos moldes de
sociedade não lucrativa, Não vende suas notícias a todos os
que a procuram. Seu objetivo, como Quincy Howe, certa vez,
assinalou, é dar ao seu número restrito de membros melhor
serviço do que poderiam obter em qualquer outro lugar. O
custo dêsse serviço para cada jornal é baseado na população
alfabetizada da área servida pelo mesmo.
Quando dois ou mais jornais da AP são publicados na
mesmo área, dividem o custo igualmente. Devido à orga
nização t'po clube da AP, o jornal que deseje seus serviços
deve ser eleito sócio. Por anos, um jornal com direito de
voto na AP podia vetar a entrada de um jornal concorrente.
P. FRASER BOND 167
na mesma área. Esta situação de monopólio não existe mais.

Em 1945, a Suprema Côrte dos Estados Unidos manteve a de
cisão de que o regimento da Associated Press violava a Lei
Sherman Anti-Trust e determinou que a Association, no curso
da eleição de sócio, não considerava a possibilidade de con
corrência em relação aos membros existentes.
Uma contribuição notável da Associated Press ao jor
nalismo moderno é seu Serviço de Wirephotos (fotografias
pelo telégrafo), desenvolvido em colaboração com os Labora
tórios Bell, com sucesso, e iniciados em IP de janeiro de
1935. Através dêste miraculoso serviço, notícias e fotografias
correm os fios, lado a lado, para publicação simultânea em
jornais de um extremo a outro do país. Seu início revolu
cionou o setor de fotografias jornalísticas, e seu desenvolvi
mento para aplicação diária foi reconhecido como um aper
feiçoamento tão significativo como a descoberta do telégrafo
Morse em 1844, do telefone em 1875, do linotipo em 1885 e o
desenvolvimento das impressoras de alta-velocidade.
As "wirephotos" são transmitidas atualmente para o
mundo inteiro, todos os dias, pelo rádio. A qualidade das
radiofotos é excelente, mas as condições atmosféricas ou a
imprevisível ionosfera acarretam às vêzes dificuldades na
recepção. Entretanto, os técnicos AP prevêem o dia em que
as radiofotos não fiquem mais sujeitas às interferências na
turais. Isso poderá ser conseguido por meio de cabos tele-
gráficos ou pelo ricochete dos sinais das radiofotos de
satélites que girem em tôrno da terra.
A Associated Press iniciou a transmissão regular de ra
diofotos em 1951 para a América do Sul. Depois, os serviços
se expandiram com transmissões diárias para a Europa e o
Extremo Oriente. O sistema ainda está em desenvolvimento.
É possível atualmente transmitir uma fotografia da Europa
para o Japão em cêrca de 12 minutos.
A AP transmite fotografias coloridas tanto pelo rádio
quanto por "wirephoto". As separações das côres são feitas
no ponto de transmissão, sendo a impressão de cada côr
enviada numa transmissão separada. Essa transmissão pelo
rádio de impressões com separação de côres foi iniciada em
abril de 1959. As fotografias foram do casamento do Prín-
cipe Akihito, do Japão. Foram transmitidas de Tóquio e re

cebidas diretamente pelo rêde interna de "wirephoto" da AP.
Outro assinalado progresso é o "Photofax" da AP. O
"Photofax", iniciado em 1952, recebe fotografias numa bo
bina de papel contínua. Não há necessidade de ter trabalho
com a recepção e as fotografias não precisam de revelação.
Estão prontas já para a gravura. A maioria dos 500 assi
nantes de "wirephoto" da AP recebem agora fotografias nas
máquinas "Photofax" da AP.
UNITED PRESS INTERNATIONAL
Até 1958, a Associated Press teve dois concorrentes no

serviço telegráfico — um caracterizado pela rapidez e pito
resco e o outro pela sua preferência pelo sensacional. Mas
naquele ano e com a nova procedência: "Nova York, 24 de
maio, UPI" — os teletipos de todo o país bateram a seguinte
notícia:
"A United Press Association e o International News Ser-

vice fundiram as suas forças no mundo inteiro para a criação
de uma agência de notícias única chamada United Press
International."
A fusão teve ponderável motivos econômicos. Embora

a United Press houvesse faturado 28.800.000 dólares no ano
anterior, a sua margem de lucro era pequena. Com a fusão,
a United Press a um só tempo eliminava um rival e juntava
os 120 jornais clientes do seu rival à sua própria lista.
Quanto ao International News Service, a fusão lhe foi
ainda mais benéfica, porque o livrou do déficit. Havia alguns
anos, o INS tinha um prejuízo anual de três milhões de dó
lares e via a sua reputação profissional diminuir como a sua
receita. A revista Time (2 de junho de 1958) disse o seguinte:
"Para competir com a exatidão da AP e a vivacidade da
UP, o INS acabou caindo numa espécie vulgar de jornalismo.
Numa reportagem de coroação, podia-se contar que a AP
desse as dimensões da catedral, a UP falasse no caráter da
cerimônia e o INS (às vêzes) divulgasse uma entrevista com
a môça do bar do outro lado da rua".
F. FRASER BOND 169
Com a fusão o presidente da United Press passou a ser

presidente da nova agência, de que o gerente geral do In-
ternational News Service foi o vice-presidente.
Aconteceu que a AP furou a UPI na própria história do
seu nascimento. A AP soube do fato e o divulgou 19 horas
6 sete minutos antes do comunicado da nova agência rival.
Cada qual das duas agências telegráficas que se uniram
para formar a United Press International pode apresentar
uma história pitoresca e útil. As iniciais UP vieram a sig
nificar rapidez, vivacidade e reportagens interessantes. E. W.
Scripps, "Lusty Scripps", fundou a United Press em 1907,
comprando a Publisher's Press e unindo-a a duas agências
de sua propriedade, a Scripps-McRae Press Association e a
Scripps News Association. Essas agências eram fornecedoras
de notícias telegráficas para jornais da Costa Atlântica, do
Médio-Oeste e da Costa do Pacífico, respectivamente. Fundou
a United Press para atender a uma necessidade evidente e
para firmar um princípio no qual acreditava firmemente.
Em 1907 as notícias mundiais eram dominadas, no exterior,
por agências que na sua maioria eram subsidiadas pelos go
vernos. As notícias internas, por uma única e grande co
operativa, a Associated Press. Todos estavam ligados em
vasto cartel, e cediam prioridades, muitas vêzes importando
em monopólios, para certas agências operarem em determi
nados países. Os membros dêsse cartel trocavam as notícias
entre si.
Considerando que as agências estrangeiras informavam
apenas o que seus respectivos governos queriam que fôsse
informado, as notícias que chegavam da Europa eram bas
tante incompletas e parciais. Considerando ainda que a As
sociated Press limitava o número de jornais que servia, mui
tíssimos jornais americanos encontravam dificuldades em
obter notícias mundiais.
Scripss revoltou-se contra esta situação monopolística.
Sentiu que a notícia era um bem que devia ser reunido e
vendido num mercado livre, e com sua United Press começou
a desafiar as agências estabelecidas. Adotando uma política
de completa independência e fornecimento a todos, a United
Press enviou seus próprios repórteres para as capitais es-
trangeiras, a fim de enviar as notícias, independentemente

de agências estrangeiras. Desde o início, suas notícias eram
distribuídas numa base não exclusiva, prática que resultou
em poderoso estimulante para a indústria jornalística.
Depois de competir com a AP no "front" interno e na
Europa, a United Press alargou o campo de competição, em
1916, para incluir a América do Sul. Desde então, construiu
uma crescente e impressionante reputação, por seus serviços
e pela quantidade e qualidade das notícias latino-america
nas que ofereceu aos clientes, no resto do mundo.
Como competidora da sòlidamente alicerçada Associated
Press, procurou desde o primeiro ano da sua existência dis
tinguir-se pela originalidade.
Foi a primeira agência a pagar por linha de notícias
telegráficas. Introduziu a entrevista de um grande-nome,
como meio de obter importantes idéias e pontos de vistas
nas notícias. Desenvolveu a reportagem de "variedades"
como uma parte importante do material de informação da
agência. Encorajou seus escritores a contarem suas histó
rias em têrmos populares e de interêsse do povo. Duas ati
tudes caracterizam seus serviços — rapidez e vivacidade.
O outro componente da United Press International, o
velho International News Service, tinha um objetivo paralelo
ao da United Press — colher notícias e vendê-las aos clientes
numa operação comercial. Êsse serviço, fundado em 1909
pelo falecido William Randolph Hearst, talvez se destinasse
no início apenas a fornecer notícias aos jornais da cadeia
Hearst. Dentro em pouco, porém, começou a fornecer notí
cias e matérias variadas a numerosos jornais espalhados pelo
país, muitos dos quais tinham uma orientação que não coin
cidia com as idéias jornalísticas de Hearst. Por essa razão,
com o intuito de agradar a tão ampla clientela quanto pos
sível, o INS se absteve de qualquer tendência pronunciada,
embora na sua seleção e no seu tratamento das notícias não
esquecesse a predileção do seu fundador pelo sensacional. No
seu apogeu, gozou de prestígio graças à sua energia e inicia
tiva, bem como em virtude da excelência e variedade do seu
serviço.
P. FRASER BOND 171
EFEITOS DA CONCORRÊNCIA
A concorrência que representa a atividade dessas grandes

agências foi benéfica não somente para as próprias agências,
mas também para o público leitor e para o jornalismo, em
geral.
Pelo menos uma coisa a competição assegura — exati
dão. Nenhum serviço de notícias pensaria, deliberadamente,
em remeter reportagens inexatas, quando sabe que seus de
talhes serão conferidos com as reportagens enviadas por uma
agência rival.
Por outro lado, a competição assegura a informação
completa. Não há dois repórteres ou correspondentes que
dêem de um acontecimento a mesma versão. Portanto, cada
reportagem proveniente dêsses grandes serviços acrescentará
uma informação própria e única. As reportagens, tomadas
em conjunto, atingem um razoável grau de "cobertura"
completa. Êste é o motivo pelo qual os jornais mais importan
tes assinam uma variedade de agências de notícias e, fre
qüentemente, imprimem, lado a lado, despachos de agências
rivais.
Na realidade, apenas cêrca de 450 dos 1.750 jornais

diários da nação são assinantes das duas agências telegrá-
ficas. As mais recentes estatísticas mostram que 45% dos
jornais assinam o serviço da AP e 30% o da UPI, ao passo
que 25% recebem o serviço da AP e da UPI.
Estilisticamente, a competição tem inspirado redação
mais brilhante, mais viva, em todos os serviços telegráficos.
Nos velhos tempos, a Associated Press enviava despachos
exatos e dignos, mas enfadonhos. Como uma reação a esta
manipulação conservadora das notícias, a UP, desde seu
início, deliberadamente, fêz seus tópicos brilhantes e cinti
lantes. O INS seguiu o mesmo caminho, com sua prosa
mordaz e viva. Êste esforço para injetar vivacidade nas no
tícias ganhou popularidade, particularmente, ao tempo em
que os jornais, tinham, comparativamente, poucas "boas va
riedades" para entretenimento. Hoje, em todos os serviços,
o estilo leve é a regra, quando pode ser usado adequadamente.
Nos Últimos anos, as agências telegráficas têm dado im

portância cada vez maior ao noticiário esportivo. Os reda
tores esportivos de boa memória devem recordar-se do tempo
em que os resultados do campeonato americano de basebol
eram tratados sumàriamente no noticiário comum. Atual
mente, tanto a Associated Press quanto a United Press In
ternacional divulgam os resultados de tôdas as ligas de ba
sebol do país, com um comentário diário das suas atividades.
Igual atenção merecem o futebol americano, o basquetebol
e tôda a esfera de atividades cobertas pelo redator esportivo
ou pelo noticiarista radiofônico de esportes.
CAPITULO XI
O JORNAL — SEUS OBJETIVOS

E CONTEÚDO
AS FUNÇÕES DO JORNAL — JORNALISMO COMO INDÚSTRIA —
TIPOS DE ORGANIZAÇÃO JORNALÍSTICA — AS DIVISÕES
ESSENCIAIS DO JORNAL — PESSOAL DE DIREÇÃO DO JORNAL
E OS SEUS DEVERES — DISTRIBUIÇÃO E JORNALEIROS.
O jornal, como já vimos, iniciou-se como um mero bole

tim de informação. Seu propósito, em princípio, era infor
mar. Através de cartas-noticiosas e cartazes, trazia pequenos
tópicos de importância — proclamações políticas, notícias
marítimas e outras para seus leitores. A finalidade de co
municar notícias ainda permanece como sua função. Com os
anos, entretanto, a imprensa desenvolveu outras funções e o
jornal de hoje, como já mencionamos, tem quatro razões
principais para existir.
0 jornal moderno é publicado para:

1 — Informar.
2 — Interpretar.
3 — Servir.
a) a comunidade: mantendo um ôlho crítico no go-

vêrno e nos serviços públicos; através de seus fundos carita-
tivos e de suas campanhas para melhoramentos.
b) o leitor: através de informações sôbre saúde, edu
cação e problemas do lar e da família;
12
c) O anunciante: pondo vendedor e comprador em con

tato em suas colunas de anúncio tanto classificados como
ilustrados.
4 — Divertir. O jornal de hoje traz um saudável entre

tenimento para agradar e divertir o leitor: histórias engra
çadas, desenhos humorísticos, competições, adivinhações,
piadas, seções de passatempo, etc., tudo visando a propor
cionar recreação e alegria.
Edmund Burke, que foi o primeiro a chamar o jornal

de "o quarto poder", também distinguiu outro aspecto da
importância do jornal, quando o descreveu como "a história
do mundo por um dia". É esta concepção de seu papel, como
um registro da história que faz o historiador, às vêzes, dizer:
"Se o jornal diário estivesse desenvolvido no tempo de Sha-
kespeare, que muito de riqueza conteria!"
Na verdade, pois, o jornal é uma fonte de valor real,

não sòmente como material para futuros historiadores, mas
como um prontuário vivo da natureza humana, no presente.
Leva-nos por tôda parte. Conta-nos tudo. Não é de sur
preender que Clarence S. Brigham, na introdução de sua
História e Bibliografia dos Jornais Americanos, 1690-1920,
íôsse levado a concluir:
"Se tôdas as fontes impressas de história, para um certo século

ou década, tivessem que ser destruídas, salvo uma, que seria escolhida
como de maior valor para a posteridade, esta seria o arquivo de um
jornal importante".
Colocamos em itálico as duas últimas palavras dessa

citação, pois é o jornal importante que dá, ao jornalismo
diário, seu prestígio e poder. A importância de um jornal
tem limitada afinidade com sua tiragem, e depende muito
de seus objetivos e integridade.
É êste jornal importante que os comentaristas têm em

mente, quando chamam a imprensa diária "a universidade
do homem comum". Se utilizado inteligentemente, o jornal
pode, na verdade, ser uma fonte de conhecimentos.
F. FRASER BOND 175
JORNALISMO COMO INDÚSTRIA
A publicação de um jornal é um negócio, uma profissão,

um jôgo ou uma arte? A história do ofício poderia dar ar
gumentos a cada um dos aspectos dêste quarteto. Mas esta
mesma história, à medida que se desenvolve, tende a dar
maior importância à publicação do jornal como um negócio.
Esta tendência é fácil de seguir.
No início, exigia-se muito pouco capital para fundar um
jornal. Antes de 1835, por exemplo, James Gordon Bennett
podia iniciar a publicação de seu ousado Herald de Nova
York, com 500 dólares e duas cadeiras. Lá por 1841, Horace
Greeley achou que além de sua própria impressora, precisa
va arranjar cêrca de $1.000 para iniciar a Tribune. Por êsse
tempo o antigo sócio de Greeley, Henry J. Raymond, estava
pronto para começar o Times, de Nova York; em 1851, Ray
mond verificou que devia ir aos banqueiros, pois a soma re
querida era de $100.000.
Hoje qualquer homem tem liberdade para iniciar um
jornal, mas se quer publicá-lo numa cidade de certo tama
nho, precisa ter milhões de capital. Necessita esta vasta
quantia porque os tempos têm mudado, desde os dias de
Bennett.
Fatôres como o enorme aumento de população, o de

senvolvimento das estradas de ferro, a invenção do telégra
fo, bem como outros meios de rápida comunicação e o cres
cimento da indústria, no anúncio de jornal, têm exercido
forte influência. Diretores de jornal e redatores podem falar
com estima do trabalho jornalístico, como uma profissão,
porém os proprietários sabem que fundar um jornal é um
negócio, um fabuloso negócio.
A história jornalística também mostra como a publica
ção de jornais tem acompanhado as tendências da indústria
americana. Muitas emprêsas podem traçar sua origem até
o simples artesão, e o jornal pode retroceder até o tipógrafo
— impressor em sua loja; então surgiu a pequena companhia,
freqüentemente uma sociedade; e logo desenvolveu-se a gran
de organização associada, de hoje.
Similarmente, o jornal, em sua evolução, tem caminhado

paralelamente às principais fases de crescimento das indús
trias do país. Com Joseph Pulitzer, de 1883 em diante, de
senvolveram-se as grandes tiragens, o que se acentuou pela
entrada em cena de William Randolph Hearst, em 1897. Com
os irmãos Scripps veio a idéia da cadeia de jornais, muito
antes que o plano se tornasse comum no comércio a varejo;
o crescimento das associações de imprensa e das agências
trouxe a padronização dos conteúdos dos jornais, e, mesmo
antes que Frank A. Munsey se tornasse o matador de jornais,
a era de fusões e coligações havia começado. Não é de sur
preender, portanto, que a organização dos jornais se enqua
dre na mesma linha da organização de negócios, em geral.
Como opera uma emprêsa industrial? A emprêsa comum
emprega um grupo de técnicos (staff) para planejar seu pro
duto, uma divisão de produção para manufaturá-lo, uma or
ganização de vendas para colocá-lo no mercado e um escri
tório mantido para coordenar esta rotina e manter registros
e contas. O jornal também tem seus planejadores, seu pro
duto manufaturado de notícias, variedades e anúncios con
vertidos no jornal impresso, como grupos de vendas para
distribuir o produto e vender. Seus espaços de anúncio, e
um escritório administrativo para supervisão e contas. Assim,
em geral, o paralelo se mantém. Mas um jornal é um or
ganismo vivo e não apenas um tablete de sabão. Neste sen
tido, a organização jornalística difere da prática industrial
comum, em diversos aspectos, uma diferença devida, sem
grande medida, à própria natureza e história do jornal.
Por um lado êste organismo vivo impede a padroniza
ção, resultando daí não haver nenhuma maneira uniforme
de organizar a propriedade jornalística. Ademais, em jornal,
fatôres pessoais podem influir na disposição dos princípios
de organização. Entretanto, a natureza mesma do empre
endimento jornalístico determina que deve ser uma organi
zação muito geral, ainda que possibilitando muitas variações
e diferenças menores. A organização jornalística tem de ter
dois "lados" — editorial e comercial. Numa pequena em
prêsa, estas divisões podem ser dispostas muito simplesmen
te; numa grande emprêsa tornam-se complexas.
F. FRASER BOND 177
Hoje, a maior parte dos jornais diários são propriedades

de sociedades anônimas, porque têm muitas vantagens sôbre
a emprêsa individual ou a de sociedade limitada.
TIPOS DE ORGANIZAÇÃO JORNALÍSTICA
Há 4 tipos principais de organização jornalística:
1 — O tipo presidente e proprietário.

2 — O tipo diretor-geral.
3 — O tipo operador-proprietário.
4 — 0 tipo propriedade e controle pelo empregado.
O tipo de organização presidente-proprietário é o mais

freqüente. É dirigido por um presidente sob as ordens de
quem há dois ou três diretores principais. Numa organiza
ção de dois planos, o diretor e o gerente comercial são os
principais diretores, enquanto na organização de três planos,
Os principais são o diretor, o diretor-gerente e o gerente-
comercial.
Com o tipo de organização de diretor-geral, êste é di

retamente subordinado e responsável perante o conselho de
diretores e o presidente da sociedade anônima. Subordinado
a êle e responsáveis perante êle estão todos os outros direto
res do jornal. As vêzes uma só pessoa é o chefe de redação
e diretor-geral.
O tipo de organização operador-proprietário é, hoje, prin
cipalmente, limitado aos jornais menores, nos quais o pro
prietário é presidente, editor e diretor, tudo junto.
O tipo propriedade e contrôle do empregado, na qual os
trabalhadores do jornal participam nos lucros e na respon
sabilidade de gerência, quando obtém êxito, desenvolvem-se
em manifesto trabalho de equipe e cooperação entre todos
os departamentos do jornal. Tal plano está em operação com
o Journal de Milwaukee, desde 1937, e nêle os empregados
controlam 55% do capital. Êste interêsse majoritário coloca o
contrôle da propriedade nas mãos do grupo empregado. Os

empregados participam na gerência, os dividendos são os
mesmos como os de qualquer outro dos acionistas. O plano
dá ao presidente da Journal Company pleno arbítrio da
fixação das quotas de ações para os empregados, e determi
na que quando um acionista empregado deseja vender suas
ações deve oferecê-las, através dos diretores, a outros em
pregados.
Exceto para a alta administração, as cadeias de jornais
são organizadas quase da mesma maneira que os jornais iso
lados.
DEPARTAMENTOS E DIVISÕES BASICAS
Além dos aspectos essenciais, prèviamente mencionados,

o aspecto editorial e o comercial, a maior parte dos jornais
acrescentam o aspecto mecânico à sua estrutura. Êsses três
departamentos juntos, realmente, constituem o organogra
ma completo do jornal, embora alguns jornais deixem a parte
mecânica, a impressão do jornal, a outras emprêsas.
De modo geral, podemos dizer que o departamento edi
torial controla o conteúdo do jornal: notícias, editoriais,
trabalho artístico e ilustrações; que o departamento comer
cial toma conta da circulação, da publicidade, da promoção
e da rotina administrativa e que o departamento mecânico
imprime e despacha o produto completo.
Embora não haja um modo padrão de organizar as ins
talações de um jornal, todos os jornais, sejam grandes ou
pequenos, que não tenham suas impressões feitas em qual
quer outra parte, têm 6 divisões gerais. Numa pequena ins
talação, podem existir, lado a lado, no mesmo andar; uma
grande pode necessitar um arranha-céu. Estas 6 divisões
gerais são:
1. Executivo. Êste departamento maneja a administra

ção geral da Cia de publicação. Pode ser um conselho de
diretores, um presidente e editor ou um proprietário-operador.
F. FRASER BOND 179
A ORGANIZAÇÃO DO JORNAL
Diretor ou Companhia Proprietária
Divisão Editorial
Diretores Redatores Redatores

Executivos Gerais de seções
Sala de Serviço Serviço

Redação Telegráfico Fotográfico
Desenhistas Arquivo Biblioteca
Divisão Comercial
Contabilidade Publicidade Circulação
Promoção Promoção Rádio e

de Vendas Televisão
Divisão Mecânica
Oficina de Estereotipia Gravura

Composição
Máquina de Distribuição Departamento

Impressão de Serviços
2. Editorial. Êste departamento controla o material

escrito do jornal. Trata da produção, não somente de edi
toriais mas de tôdas as notícias e variedades, incluindo a
parte fotográfica.
3. Comercial. O escritório comercial obtém o dinheiro
que os outros departamentos gastam. Desenvolve a circula
ção, garante a publicidade e toma conta das atividades pro
mocionais do jornal.
A função promocional é uma coisa nova em relação aos
jornais e está apenas começando a ter um lugar bem defini-
do no esquema da organização. Seu propósito, certamente,

é construir boa receptividade para o jornal.
4. Mecânica. Êste departamento maneja a composição
do jornal, o que significa compor os artigos escritos e colocá-
los em forma de páginas, estereotipagem, que transforma a
página em meios-cilindros de metal, para as máquinas im
pressoras. As máquinas de imprensa, hoje em dia, não so
mente imprimem, mas dobram e contam os jornais. O de
partamento mecânico é a parte mais padronizada dos jornais,
do ponto-de-vista da organização.
5. Financeira. Esta divisão cuida de pormenores finan
ceiros — a contabilidade, as contas, os créditos e as tran
sações.
6. Serviço. Êste departamento tem 4 funções princi
pais: providenciar porteiros, garagem, depósito e serviços
marítimos.
Visitantes de grandes jornais americanos como o Times
de Los Angeles ou o Tribune de Chicago, que têm uma grande
sede, num enorme edifício, observam que a produção do jornal
segue a lei da gravidade. No último andar encontram o es
critório do diretor; no andar abaixo, o redator-chefe e seus
editorialistas; no andar seguinte a Redação, onde as notí
cias chegam, não sòmente da cidade e nação, mas de todo
o globo; abaixo da Redação é a sala de composição ou a ofi
cina, onde os tópicos de notícias são compostos; no próximo
andar, o escritório comercial; e no último andar de tôda a
sala de impressão, ou rotativa, da qual o jornal emerge como
um produto acabado. Assim, saindo do tôpo, a produção das
notícias avança à medida que se desce em andar. Ao al
cançar o solo, transforma-se num jornal.
Relacionemos os deveres dos principais funcionários que
podemos encontrar em tal viagem através das instalações
do jornal.
O principal responsável pela operação do jornal é, ge
ralmente, o editor ou diretor-geral, que pode, ou não, ser o
presidente da emprêsa. A maior parte dos jornais também
têm um secretário e um tesoureiro, mas o cargo de vice-
presidente, às vêzes, fica vago. Esta eliminação do vice-pre-
F. FRASER BOND 181
sidente, em muitas organizações de jornal, é um dos pontos

em que o jornal difere das emprêsas industriais. Êstes prin
cipais funcionários são, de ordinário, responsáveis perante o
conselho de diretores. É o editor ou redator-chefe que traça
a política do jornal.
Se o jornal põe ênfase no lado editorial e noticioso ou
no lado comercial, depende, freqüentemente, do treina
mento e experiência do diretor principal. O Republican, de
Springfield, Massachusetts, destaca-se há muitos anos como
um órgão de informação e discussão. Neste jornal, a gerên
cia trabalha para os redatores. Em alguns casos, a gerência
comercial domina a organização, como acontece nos jornais
Hearst, onde os presidentes têm treinamento em publicidade,
circulação ou outros setores do departamento comercial, e os
jornais, como emprêsas industriais, desenvolvem-se como or
ganizações de lucros, sendo as notícias, editoriais e ilustra
ções considerados como meios para aquêle fim.
Diretores e suas fünções
O diretor-geral, conhecido, às vêzes, apenas como "o di

retor", controla a página editorial. Em jornais pequenos, es
creve todos os editoriais, êle mesmo; nos grandes, dirige um
corpo editorial e orienta seu trabalho. Em qualquer caso, é
sua tôda a responsabilidade pela maneira como as opiniões
do jornal são expressas. Sua responsabilidade pessoal é junto
à diretoria do jornal.
O redator-chefe tem como seu campo o controle com
pleto das notícias e variedades que entram no jornal. Su
bordinado a êle estão o secretário e os vários redatores de
seções; acima dêle, via de regra, está o presidente do jornal.
Como exemplo da falta de uniformidade e rigidez na organi
zação de jornal, estão os jornais em que o redator-chefe é
responsável junto ao diretor.
O redator-chefe determina, em todos os sentidos, os
planos de "cobertura" de notícias. Decide a paginação da
primeira página.
O chefe de reportagem controla as notícias locais do
jornal. Sua esfera estende-se além dos limites da cidade e
inclui as áreas suburbanas. É quem prepara a fôlha de ser

viços diários, que distribui a cada repórter o assunto que
êle deve "cobrir". Seu dever é aferir a importância de cada
reportagem, determinar seu tamanho e apresentação. Em
alguns jornais êle controla todas as seções, exceto esportes;
em outras, dirige todo o noticiário, exceto o telegráfico. Em
geral, supervisiona tôda a "cobertura" local do jornal. É
subordinado e responsável perante o redator-chefe.
Em jornais matutinos, o secretário-noturno substitui e
controla os trabalhos de secretaria, durante a noite. O secre
tário-noturno recebe a fôlha de serviços do dia, e, geralmente,
comentários verbais do secretário-geral, sôbre as reportagens
que estão sendo feitas e escritas, e com base neste material
prepara seu próprio esquema. Por sua vez, designa repórte
res para "cobrir" qualquer assunto que possa surgir, entre a
hora que êle assume e a hora do jornal ir para a impressão.
Os jornais maiores têm assistentes para ambos, assistentes
do secretário-geral e assistentes do secretário-noturno.
O trabalho do secretário difere de jornal para jornal. Seu
ofício mostra a ausência de uniformização de títulos e fun
ções, que existe no domínio jornalístico. Em alguns jornais,
o secretário pode controlar os "copyreaders" e as varieda
des, em outros todo o setor de notícias. Um secretário tí
pico tem a seu cargo a parte de reescrever o planejamento
e a composição da matéria.
O secretário recebe as notícias que chegam de Was
hington e de tôdas as partes dos Estados Unidos, fora da
área local. É êle e seus assistentes na mesa telegráfica, que
é, às vêzes, chamada mesa nacional ou doméstica, que fazem
a leitura destas notícias, escrevem os títulos e, em geral, pre
param-nas para publicação.
O redator telegráfico, ou internacional, recebe as repor
tagens que vêm de todos os países, fora dos Estados Unidos.
Quando rebenta uma guerra mundial, uma equipe especial
de redatores é encarregada de preparar as notícias de guerra.
O chefe da seção de esportes e outros chefes de seções
especializadas, como finanças, bens imóveis, sociais e esco
lares, agem como secretários dentro de suas próprias seções.
F. FRASER BOND 183
Nos grandes jornais, cada um dêsses tem secretários ou

editores para os quais designa as reportagens a serem feitas.
Estas reportagens, mesmo quando escritas, são, em qualquer
caso, editadas e preparadas, para publicação pelo responsável
pela seção. Exceto o chefe de reportagens esportivas, que
geralmente trabalha independentemente, a maioria dos res
ponsáveis por seções trabalham sob as ordens do secretário.
Todos são responsáveis diante do redator-chefe.
O bom paginador, de acordo com Al E. Davis, em Late
City Edition, "é meio impressor, meio repórter, meio editor e
meio despertador." É sua função ajustar as notícias e ilus
trações que foram compostas, na forma das páginas do jornal.
O "espelho" da primeira página é aprovado pelo redator-
chefe. "Espelho" é um diagrama da página, que mostra a
posição das matérias. Tôdas as páginas que levam anúncios
são "esboçadas" pelo departamento de publicidade. Além
disso, a maioria dos redatores de seções preparam "espelhos"
das seções. É função do paginador traduzir tôdas essas va
riadas diretivas em agradáveis realidades. Ao tique-taque
do relógio, êle ajusta reportagens, fotografias, anúncios em
suas determinadas colunas e páginas. Muitas vêzes isto acar
reta decisões de última hora. Reportagens são cortadas na
sala de composição ou eliminadas completamente; os tipos
dos títulos são mudados para seguir a aparência e o tom
agradável da página.
O chefe dos fotógrafos, muitas vêzes chamado o editor
fotográfico, trabalha em íntima colaboração com o secre
tário, pois muitas reportagens, atualmente, são "cobertas"
tanto pelo fotógrafo como pelo repórter. Em grandes jornais,
pode ter até 20 homens sob as suas ordens para fazer as
reportagens. A preferência do público pelas fotografias tem
aumentado a importância do fotógrafo na maioria dos jornais.
Em alguns casos, como no caso dos tablóides, o espaço dado
às fotografias é maior do que o determinado para o texto.
Nos jornais menores, que não contêm seu próprio corpo de
fotógrafos, o consultor artístico ou fotográfico tem a função
de selecionar fotografias dentre as remetidas pelas agências
fotográficas, tais como Associated Press Pictures, Acme
Newsphotos e International News Service.
O ASPECTO COMERCIAL
As funções do gerente comercial variam largamente. Em

alguns jornais, êle pode ser encarregado de tôdas as ativida
des fora da matéria editorial e noticiosa; em outros, pode
ser simples encarregado de rotinas administrativas, tais
como coleções, assinaturas e serviços semelhantes. Onde
seus deveres são os de supervisão geral sôbre as atividades
comerciais da emprêsa, funcionários como o gerente de pu
blicidade, o gerente de circulação, o gerente de promoção, o
superintendente mecânico, o auditor e o superintendente do
edifício são responsáveis perante êle, e êle, por sua vez, res
ponde diretamente ao presidente. Isto significa que super
visiona tanto a administração comercial como a produção do
jornal.
D. B. Abert, gerente comercial do Journal de Milwaukee,

tem êstes deveres amplos. Escrevendo na brochura Uma
Semana na Vida de um Jornal Metropolitano, eis o que diz
da organização da parte comercial de seu jornal:
"Além do departamento de publicidade e dos serviços de admi
nistração contábil e assinaturas, há o departamento de compras,
Que maneja a procura detalhada de materiais, os fornecimentos e
os serviços necessários, anualmente; o departamento de pessoal,
que trata do recrutamento, dos benefícios e matérias afins; e o de
partamento de serviços do edifício, que atende às instalações e ma
nutenção do equipamento. As atividades de rádio e televisão atingem
a enormes proporções em nossa estrutura comercial. Nosso depar
tamento de promoção ocupa-se dos importantes negócios relaciona
dos com a tiragem, incluindo as de pesquisa de mercado até rela
ções públicas."
Comentando o papel de um gerente comercial, no lado

da produção, escreve:
"Devemos lembrar que o grande jornal é um complicado processo
industrial. Nós extraímos um produto nôvo, todo dia, o equivalente
de um massudo romance. A cadência de cada fase dêste tremendo
empreendimento deve ser tão perfeito quanto possível. Os minutos
contam. A equipe deve ser como uma unidade a cada hora do dia
e cada dia do ano. Isto exige cuidadoso planejamento, direção e
contrôle, para que um constante fluxo de produção seja mantido."
F. FRASER BOND 185
As principais divisões de publicidade. O gerente de pu

blicidade tem a função de vender os espaços de anúncio do
jornal, e o departamento que chefia, opera, na maioria dos
jornais, através de todo o continente, de maneira muito se
melhante. Isto é, o departamento de publicidade é subdivi
dido em três departamentos altamente especializados: pu
blicidade local, nacional e classificados.
Em alguns jornais o departamento de publicidade local
é chamado departamento de publicidade a varejo, mas sob
diferentes nomes conserva a mesma responsabilidade — as
segurar maior volume de anúncios. Seu campo cobre os
grandes magazines, as lojas de roupas masculinas e femini
nas, lojas de variedades, mercearias, etc.
O setor de publicidade nacional trata de produtos que
são vendidos em todo o país, por muitas das mesmas lojas
e revendedores que já encontramos relacionados sob a pu
blicidade local. Tais produtos incluem automóveis, alimen
tos, cosméticos, bebidas, drogas farmacêuticas, etc.
O setor de anúncios classificados muitas vêzes requer
mais pessoal do que os outros, pois seu campo consiste em
milhares de pequenos anúncios classificados, perdidos e
achados, oportunidades comerciais, empregos, casas para
alugar e outros, que os jornais publicam todo o dia.
Cada uma dessas seções tem um chefe, sendo por vêzes
subdividida em tipos especiais, tais como anúncios de auto
móveis, anúncios de aluguéis, de vendas diversas, etc.
Além disso, alguns jornais têm uma seção de classifi
cados para cinemas, hotéis, excursões e passeios.
A publicidade, hoje, baseia-se em princípios, tanto para
produtos como para serviços e os jornais, por todo o país
têm nela um bilhão de dólares de renda anual.
Circulação e expedição. Os jornais dão grande impor
tância à circulação, pois baseiam as taxas de seus anúncios
no número de exemplares que podem vender. O falecido
Arthur Brisbane, cujo contrato com os jornais Hearst era
condicionado à circulação, aumentando sua renda com o au
mento do número de leitores, podia afirmar, com convicção:
A circulação significa para os jornais o que o ar que nós
respiramos e a circulação do sangue são para o corpo

humano."
Neste sentido, a função do gerente de circulação é vender
tantos jornais quanto possível. Fazendo isso, ataca um duplo
problema, pois seu departamento tem uma função tanto de
circulação como de vendas. Importa-lhe que a expedição por
jornaleiros, caminhões, trens ou aviões chegue aos compra
dores do jornal, enquanto a notícia ainda está atual e, se
possível, antes de os jornais rivais poderem alcançá-los. Su
bordinados ao gerente de circulação estão os chefes respon
sáveis pela circulação urbana, suburbana e estadual, e o chefe
de expedição.
Fora da cidade de Nova York, os 55.000.000 de exempla
res que saem das rotativas dos Estados Unidos, cada dia,
chegam aos seus leitores, pelo método da entrega a domicílio.
Êste sistema requer os serviços de cêrca de 500.000 jornalei
ros, cada um com um salário médio de $9.00 semanais, para,
aproximadamente, 8 horas de trabalho. Um jornal com uma
tiragem diária média de 350.000, 86% da qual vão direto
aos lares, empregará cêrca de 5.500 jornaleiros, diàriamente.
O jornaleiro tem uma longa e honrosa crônica no jorna
lismo americano. Benjamin Day aprendeu o processo em
Londres e colocou rapazes como vendedores de rua, quando
fundou o Sun de Nova York em 1883. Desde então, centenas de
milhões de jovens, ativos e ambiciosos, representando parte
da comunidade, têm ganho sua primeira experiência comer
cial, seja vendendo, seja entregando jornais. Entre os que
foram jornaleiros há nomes como Thomas A. Edison, Henry
Ford, Adolph S. Ochs e Dwight D. Eisenhower.
O Departamento de Circulação usa dois métodos dife
rentes com os jornaleiros. Sob o plano de venda direta, em
prega o rapaz a uma taxa fixa, baseada no preço do jornal
e no percurso do rapaz. Ou então, vende o jornal a um preço
de atacado para o rapaz, que, por sua vez, revende-o ao preço
regular para os fregueses. Há estatutos estaduais e federais,
que regulamentam as horas e condições de trabalho dêstes
jovens.
Em algumas cidades, as vendas nas bancas classificam-
se bastante acima da entrega a domicílio, como método de
F. FRASER BOND 187
circulação. Os nova-iorquinos, por exemplo, compram 90%

de seus jornais diretamente das bancas, em muitos casos es-
tratègicamente colocadas, na entrada ou saída de um metrô.
William E. Robinson, gerente comercial do Herald Tribu-
726 de Nova York compara a organização de um departamento
de circulação à organização de um departamento de vendas
de uma emprêsa industrial, em que o produto é vendido
através de um vasto número de revendedores, com um rá
pido movimento de entradas e saídas.
O departamento de promoção. O departamento de pro
moção é um desenvolvimento bastante recente no jornalis
mo americano, mas sua função é, hoje em dia, considerada
tão importante, que o cargo de gerente de promoção, na hie
rarquia do departamento comercial, está em nível com os
gerentes de publicidade e de circulação. Sua função é trí
plice: aumentar a circulação, vender mais espaço de anúncio
e conquistar simpatia para o jornal.
Ataca primeiro a promoção de vendas, usando os méto
dos comuns de publicidade — anúncios nos jornais e revistas,
pontos de bonde e ônibus, cartazes e anúncios em rádio e
televisão. Além disso, seu jornal pode publicar, como muitos
jornais fazem — especialmente o Tribune de Chicago — pan
fletos ilustrados descrevendo de um modo interessante os
processos de edição e publicação de um jornal diário.
Sua segunda tarefa é realizada agradando e ajudando
ao anunciante, já cliente do jornal. Muitos dêsses expedien
tes vêm sob o rótulo de pesquisa. Êle e seus departamentos
fazem estudos de análise dos mercados servidos pelo jornal
e indicam a relação da circulação com êstes mercados.
Para conseguir simpatia para o jornal, usa de muitos e
variados processos. Promove reuniões, organiza visitas con
duzidas às instalações do jornal; patrocina acontecimentos
esportivos, tais como as séries anuais de boxe "Luvas de
Ouro". Usa todos os expedientes do técnico em relações pú
blicas, em cujo método se inspira.
O DEPARTAMENTO MECÂNICO
A parte mecânica dos maiores jornais consiste, hoje, em

seis setores, que são os seguintes:
1 — A oficina de composição.
2 — A gravura.
3 — A estereotipia.
4 — A impressão.
5 — A expedição postal.
6 — Os serviços gerais.
Cada uma destas divisões tem seus próprios chefes que

são responsáveis perante o superintendente mecânico, que é
encarregado de todas as operações mecânicas. A responsabi
lidade dêste superintendente é, usualmente, ou para com o
gerente comercial ou para com o presidente.
Juntos, todos êstes diretores e os funcionários que tra

balham sob suas ordens atuam com uma equipe para pro
duzir o jornal de cada dia. Êste senso de colaboração, êste
dominante espírito de grupo tem, aparentemente, sempre
caracterizado os trabalhadores do quarto poder. Por isso,
o que produzem, não é uma peça de mercadoria sem vida,
mas uma entidade vital. Como Philip Gibbs observou em
Adventures in Journalism:
Um jornal é um organismo vivo, impregnado da vida dos que

nêle trabalham, inspirado por seu espirito, animados por seus ideais
e pensamentos, o veiculo vivo de sua própria aventura cotidiana.
N. do T. — O leitor deve ter presente que a organização descrita

neste capítulo, e em outros, corresponde aos jornais norte-americanos, de
circulação muito maior do que os nossos, e, por conseguinte, de funcio
namento bem mais complexo.
CAPÍTULO xn
o JORNAL — SEU PREPARO

E IMPRESSÃO
O CONTRÔLE DO REESCREVEDOR — A ARTE DE REESCREVER

A ARTE DOS TÍTULOS — PAGINAÇAO — PROCESSOS DE COM
POSIÇÃO — MÉTODOS E TIPOS DE IMPRESSÃO — A TELETI-
POGRAFIA — NOVOS APERFEIÇOAMENTOS GRÁFICOS — MAIOR
UTILIZAÇÃO DA CÔR.
Tôdas as matérias destinadas ao jornal, quer venham

das máquinas de escrever dos repórteres e redatores, quer
dos diversos serviços telegráficos, requerem preparo. Essa
tarefa cabe, principalmente, ao reescrevedor, que se senta na
extremidade de uma mesa com a forma de uma ferradura ——
a mesa de leitura, ou o "copy-desk".
Os pequenos jornais não têm "copy-desk". O secretário
e outros redatores lêem tôdas as notícias.
A organização do "copy-desk" varia, um tanto, entre os
diferentes jornais, mas a maioria, hoje em dia, adota um dos
dois processos gerais — o sistema universal ou o sistema
independente.
Antigamente, o sistema universal era realmente univer
sal, no sentido de que preparava todo o material que che
gava. Hoje em dia, mesmo nos pequenos diários, o trabalho
é, usualmente, dividido entre os reescrevedores das diferentes
seções, que preparam a matéria e escrevem os títulos para
tôdas as notícias novas — exceto as de esportes e finanças.
O sistema independente ou de mesas separadas, em fun
cionamento no Times de Nova York, distribui as notícias para
13
diferentes chefes de seção ou editores), cada um dos quais

tem seu próprio corpo de reescrevedores ("copyreaders"). No
Times, 7 editores, com uma equipe de 70 a 80 reescrevedores,
preparam as notícias, designadas como "cabos-submarinos ,
"telegráficos", "locais", "óbitos, divertimentos e sociais , ne
gócios e finanças", "esportes" e "notícias especiais". O Times
tem, também, um gabinete separado para sua edição inter
nacional.
Quer o sistema adotado seja universal, quer indepen
dente, o processo de edição desenvolve-se de modo semelhan
te. Em cada caso, a matéria vai a um redator-secretário, que
se senta à cabeceira, na extremidade interna da mesa-ferra-
dura. Êste secretário passa os olhos pela matéria, ràpida-
mente, avalia sua relativa importância, determina o espaço
que deve ocupar - 200 palavras, ou metade, ou 3/4 de uma
coluna — e quantas colunas o título merece. Marca o ta
manho desejado e o título na matéria e passa-a adiante, para
um de seus reescrevedores que se senta do outro lado da
mesa-ferradura.
Êsse reescrevedor é um colaborador anônimo, e freqüen

temente antipatizado pelo redator. O repórter que vê seu
lápis azul esfolar sua cuidada prosa, não o aprecia, mas Neü
Mac Neil, em seu livro Without Fear or Favor, mostra a dí
vida do repórter para com o reescrevedor. Sugere que a
reputação de muitos repórteres "estréias" apóia-se, parcial
mente, no trabalho feito por êste homem, na sombra, que
elimina os lugares comuns do repórter e torna suas frases
concisas.
Embora a tradição descreva o reescrevedor como um re
pórter envelhecido, raramente ocorre tal caso. Conforme
Chet Vonier comenta, no American Mercury, "o bom reescre
vedor começa jovem. A função é demasiado minuciosa e
especializada para permitir qualquer outro método de recru
tamento. Requer uma agilidade e elasticidade mental que
um cérebro mais envelhecido não pode ter."
Geralmente, os reescrevedores são mais bem pagos do
que os repórteres. O trabalho oferece atrações para pessoas
com habilidade de escrever. Graças ao Newspaper Guild, o
salário mínimo em contratos é de 100 dólares por semana de
F. FRASER BOND 191
5 dias, com 37 1/2 horas, com pagamento dobrado para

extraordinários. As possibilidades de progresso são boas, pois
o "copy-desk" é um campo de preparo para funções de di
reção.
Êste trabalho tem duas fases principais: o preparo da
reportagem e a elaboração de um título. O volume dêste
serviço varia em cada jornal, diàriamente. Quando há bas
tante matéria, o reescrevedor pode preparar de 5 a 10 colu
nas. Numa noite atarefada as palavras que registra em seus
títulos, se escritas correntemente, podem totalizar cêrca de
duas colunas.
Sua função editorial é transformar todo item de notícia
que chega, em parágrafos. A medida que seleciona os tópi
cos e lê, tira conclusões gerais acêrca da matéria que tem
nas mãos. Tem valor jornalístico? Se não tem, não merece
ser publicada,
É exata e clara? Informações inexatas não são divulga

das por nenhum jornal. As informações apenas parciais
são utilizadas por um número de jornais que está ràpida-
mente diminuindo. O reescrevedor tem responsabilidade pe
las inexatidões que deixa passar.
É difamatória? Uma notícia que contenha palavras ou
insinuações que possam levar o jornal a ser processado, deve
ter a parte perigosa eliminada.
É completa? O tratamento é fragmentário e incomple
to? Pode deixar o leitor no ar? Se fôr assim, os detalhes
devem ser completados.
Se a notícia tem estas características, o reescrevedor co
meça seu trabalho adaptando-a aos requisitos de seu jornal.
Êstes requisitos podem variar, mas, via de regra, pode-se
afirmar que o jornal requer:
Clareza. O leitor não deve ter nenhuma dificuldade em
perceber exatamente o sentido do artigo.
Condensação. O reescrevedor deve cortar e condensar
tôda matéria ao tamanho determinado para ela. A con
densação refere-se às palavras e não às idéias. Frases podem
sair, mas o sentido deve permanecer. Freqüentemente, a
192 ESrTRODUÇÃO AO JORNALISMO
condensação é feita substituindo palavras longas, por outras

curtas. Escreve "iniciar" em vez de "principiar", escreve "ten
tar" em vez de "esforçar-se por". Sabe que com uma cuida
dosa condensação, um quarto das palavras podem ser omiti
das. Um "e" é suficiente.
Disposição. A noção que o reescrevedor tem da dispo

sição lógica dos fatos difere da do literato. É baseada na
convenção do primeiro parágrafo ou "lead", que coloca a
parte importante no início e a menos importante no fim da
matéria.
Estilo. O uso, pelo reescrevedor, da palavra "estilo" não

tem nada a ver com a qualidade literária. No sentido que a
usa, a palavra refere-se às regras particulares de seu jornal
para ortografia, pontuação, uso de maiúsculas, de números,
abreviações e semelhantes. Essas regras, juntamente com
certo número de palavras e frases que devem ser evitadas,
variam de jornal para jornal.
De acordo com tais regras e normas, êle prepara a maté
ria, usando um conjunto de símbolos padronizados que dizem
ao tipógrafo que parágrafos omitir, quando mudar de lugar,
quando substituir uma palavra e quando contrair, etc. Al
guns dos símbolos, usados mais freqüentemente, serão mos
trados mais tarde, quando examinarmos as regras de reda
ção do jornal.
Confere, em seguida, os parágrafos da matéria e se ela
já tem tamanho suficiente, coloca alguns subtítulos.
O subtítulo é uma linha impressa num tipo que difere
dos tipos do artigo e serve para quebrar a aparência dema
siado pesada de uma longa coluna.
A melhor regra é fazer parágrafos por idéias e não por
motivos mecânicos.
Os reescrevedores também procuram evitar a mecaniza
ção em relação aos subtítulos. Aaparência da coluna exige
um subtítulo em cada 300 ou 350 palavras. O reescrevedor
visa ter os subtítulos realmente marcando divisões no assun
to, e procura dizer algo novo e não meramente repetir o que
já foi contado.
F. FRASER BOND 193
A ARTE DO REESCREVEDOR
Eis aqui um exemplo de matéria reescrita, de uma boa

fonte — a redação geral da United Press Association. Trata-
se de um despacho enviado aos gerentes de Divisão e Repre
sentantes Comerciais de todos os escritórios da antiga United
Press, e é reproduzida aqui, na íntegra, por cortesia e com a
permissão de Norton T. Akers, diretor executivo.
A matéria, no original, estava assim escrita:
"Orangeburg, S. C., 4 de jan. (UP) — J. E. Hutto estava diri
gindo pacificamente o seu carro em Orangeburg, à noite passada,
quando viu um carro cheio de homens frear de repente em frente
dêle.
Um homem pulou fora do carro, arrastou outro homem deba-
tendo-se, atrás dêle, sacou uma pistola e fêz fogo duas vêzes. O se
gundo homem parou de debater-se e tombou ao chão. O pistoleiro
apanhou o corpo sem vida e empurrou-o de volta para o carro, que
roncou estrada a fora.
Hutto perseguiu, mas perdeu de vista, o "carro da morte"; em
Orangeburg, parou e relatou o tiroteio ao delegado George Reed
dando-lhe o número da placa, da Flórida, do carro. Reed imediata
mente notificou a Patrulha do Estado.
A patrulha mandou a informação para tôdas as estações, pelo
rádio. As estradas foram bloqueadas por todo o Estado.
Entrementes, policiais investigavam a cena do tiroteio. Encon
traram pegadas, mas sangue não.
Menos de uma hora depois uma outra comunicação chegou
através da rêde da rádio-patrulha. Assustadas testemunhas rela
tavam outro idêntico tiroteio, em Summerton S. C., 30 milhas a
nordeste de Orangeburg.
A policia estadual, ràpidamente, traçou no mapa o percurso do
carro, e entrou em ação. Minutos mais tarde, apanharam em fla
grante o "carro da morte" 15 milhas ao sul de Sumter S. C.
Dentro encontraram 5 joviais estudantes — perfeitamente vivos.
Disseram aos soldados que estavam em viagem de volta para a
Universidade Duke, procedentes de seus lares, na Flórida, e sòmente
pretendiam divertir-se um pouco, na viagem de automóvel, repre
sentando assassinatos ficticios.
A "arma assassina" descobriu-se ser uma antiga pistola. A mu
nição era pólvora sêca.
Os soldados não acharam tão divertido. Nem os estudantes,
quando os patrulheiros notificaram ao delegado Reed, em Orange
burg, que estavam presos os "travessos", e indagou se êle os queria.
Reed respondeu que eram "apenas colegiais se divertindo" e disse

aos soldados que os deixassem ir.
O patrulheiro "passou um sabão" nos rapazes, durante certo
tempo, no pôsto policial, e mandou-os embora. Os soldados prome
teram não revelar seus nomes. Os estudantes prometeram não
"matar mais ninguém."
Eis aqui como ficou o despacho oficial da UP, depois de

reescrito pelo seu redator;
"Orangeburg, S. C., 4 de jan. (UP) — J. E. Hutto estava, paci
ficamente, dirigindo o seu carro em Orangeburg, à noite passada,
quando viu um automóvel, lotado de homens, parar subitamente.
Um homem saltou do carro. Arrastou para fora outro homem,
debatendo-se, e atirou duas vêzes, com uma pistola. O segundo
homem caiu. O pistoleiro levantou-o e empurrou-o de volta para
o carro, que se foi embora.
Hutto seguiu "o carro da morte", mas o perdeu. Relatou o tiro
teio ao delegado George Reed e deu-lhe o número da placa, da
Flórida, do carro. Reed notificou a Patrulha da Estrada Federal
do Estado.
A patrulha chamou tôdas as estações pelo rádio. Bloqueios foram
estabelecidos. Os delegados encontraram pegadas, no local, mas
sangue não.
Menos de uma hora mais tarde, outra chamada urgente chegou,
pelo rádio. Testemunhas relataram idêntico tiroteio em Summerton,
S. C., 30 milhas a nordeste de Orangeburg.
Soldados da polícia estadual traçaram no mapa o percurso do
carro. Minutos mais tarde apanharam o "carro da morte", 15 milhas
ao sul de Sumter, S. C.
Nêle encontraram 5 alegres estudantes da Universidade Duke,
todos muito vivos.
Os estudantes disseram que faziam sua viagem de volta para a
escola, vindos de Flórida, e sòmente pensavam em animar a viagem
com alguns assassinatos simulados.
A "arma assassina" era uma antiga pistola, a mimição pólvora
sêca.
Os soldados não acharam que os "assassinatos" fôssem diver
tidos", mas deixaram os estudantes irem-se, depois que prometeram
não "matar" mais ninguém."
Qual o princípio editorial que determinou tais modifica

ções? Em seu livro sôbre redação jornalística, a UP assim
o explica:
F. FRASER BOND 195
"Essa notícia, recebida pela linha telegráfica principal do dia, é

um exemplo de matéria escrita frouxamente. É demasiada longa,
cheia de adjetivos, mal delineada e chega ao "clímax" muito tarde,
divaga em "palavrório inútil".
0 reescrevedor tinha 3 problemas:
1 — Encurtar a reportagem e com isso apressar a ação.
2 — Eliminar o excesso de palavras e coisas supérfluas.
3 — Reduzir a matéria, de tal sorte que o secretário da redação
pudesse encaixá-la num quadro, na primeira página, se assim o
desejasse.
Eis, em detalhe, porque as correções foram feitas:
O primeiro parágrafo originalmente dizia que Hutto viu "um
carro carregado de homens deter-se, de repente, em frente dêle." É
mais simples e mais rápido dizer que viu "um automóvel cheio de
homens parar subitamente." Ademais, dizer que o automóvel parou
em frente de Hutto era óbvio — viu-o e isto é o que interessa; assim,
elimina-se a última frase da primeira sentença. "Carregado de
homens" é ilusão. Presumivelmente, êles não foram postos no
carro, mas viajavam nêle por sua própria vontade.
No segundo parágrafo, o redatou demorou demasiado para co
locar a cena e usou palavras demais. Também escreveu quatro
chavões — "sacou a pistola", "tombou ao chão", "corpo sem vida",
"roncou estrada a fora."
Observe as frases e palavras na versão oficial. Modificada a
primeira sentença, o parágrafo torna-se mais legível e agradável.
O 3.°, 4.0 e 5.° parágrafos sofrem da mesma confusão. Elimi
nando os adjetivos e detalhes sem importância, o reescrevedor chegou
ao fim, com um parágrafo, em lugar de três — uma considerável
economia de palavras — e de novo ganhou tempo. Não havia ne-
cesidade de detalhar todos os passos que Hutto tomou para noti
ficar as autoridades. Observe as eliminações.
Apenas mudanças menores foram necessárias no parágrafo se
guinte.
As testemunhas provàvelmente não estavam "assustadas". "Agi
tadas", provavelmente teria sido mais explícito, mas a situação não
pede, necessàriamente, um adjetivo. Quando em dúvida acêrca de
um adjetivo, corte-o. "Um outro" redundante em face de "idêntico".
O parágrafo seguinte, sôbre a atividade dos soldados da polícia
do Estado, contém mais dois clichês — "entraram em ação" e "apa
nharam em flagrante".
Agora vem o parágrafo do clímax. "Universidade de Duke" foi
passada para cima. Os fatos terminam, depois dêsses parágrafos,
mas há ainda pelo menos três pontos que o leitor desejará saber
realmente. São êles: porque os estudantes representavam a farsa
— por divertimento — e como fizeram — com uma velha pistola e
pólvora sêca — e como o caso foi resolvido — foram soltos.
O resto é apenas palavrório.
A ARTE DOS TÍTULOS
Embora trabalhe anonimamente, o reescrevedor, quando

elabora um bom "título", junta-se à classe do artista cria
dor. Com palavras certas e num espaço limitado, pode con
tar tôda a história. Sabe que o título deve preencher dois re
quisitos: atrair a atenção para a reportagem e anunciar seus
principais fatos. Esforça-se, por isso, para que cada título
preencha tais condições. Em seu artigo, já citado, no Ame-
rican Mercury, "A arte do redator de títulos", Chet Vonier
indica as limitações sob as quais o reescrevedor trabalha:
"O reescrevedor de jornal trabalha dentro dos mais estreitos

limites literários. O estilo e o tamanho dos tipos, bem como o
número de linhas do titulo são determinados por outro redator,
antes de chegar ao "copy desk". Cada linha do título terá um nú
mero limitado de letras — uma média para os títulos do alto —
da coluna, na maior parte dos jornais, é de 11 a 12 letras ou espaços.
Salvo nos jornais do interior, nenhuma palavra pode ser dividida
entre uma linha e a próxima. À medida que o jornal progride em
tamanho, outras restrições são impostas. Na maioria dos jornais é
considerado pecado mortal terminar a primeira linha de um título
com uma preposição. Em outros, não se pode começar um titulo
com um verbo, deixando o sujeito subentendido. Em outros ainda,
um adjetivo ou advérbio devem estar na mesma linha da palavra
que modifica.
Dentro de tais limites estreitos, o redator imagina títulos que
sejam informativos, inteligentes e, às vêzes, jocosos. Seu vocabu
lário é altamente escolhido e, se é um entendido da profissão, é
também grande. Pode tomar emprestado "afanar", da gíria dos
ladrões, e "desintegrações nucleares" dos físicos; plagiará "nocaute"
da página esportiva e "grande slam" da mesa de bridge. Tem um
alto respeito pelas palavras, mas não acredita sèriamente em sua
inviolabilidade."
Felizmente para o redator de títulos, a tendência do

jornalismo atual é afastar-se do estilo circunspecto. Cada
vez é maior o número de jornais que adotam o título inci
sivo sem procurar fazer as linhas do mesmo número de le
tras. O redator de títulos diz o que tem a dizer, e o tipó-
grafo ou linotipista deixa em branco, à esquerda, a dife
rença de tamanho, quando há.
Departamento de Fotografia
Secretaria; o secretário trabalha no espelho

de uma página
Ampliando as fotos
Composição — Linotipos
rx
Estante de matrizes da tituleira Ludlow
Teletypesetter — Compositora de teletipos

A *
Retoque de negativos da
gravura
Montagem das páginas ou

paginação
Principais Símbolos de Rei/isão
Quodrotins
fn-j •Tronspor palavras
Desentrelinhar. Apertar os li
nhas da composição, Transpor perfodos
iTiror
. Descer
riror pontuação ou acentuação
. Ssepender. Chegar para cima
Abrir espaço
aei ' Sublinhor paro grifo (um troço)
No "retranca", sinal de pé, ou
final de texto. Como emenda, Sublinhar poro nteiOsculo em
obalxor espaço, trocor. versalete (dois troças)
No oftD do matéria, determino ^Sublinhor para moiúscuia em

qi» esto deve ser nvontado verso! (três traços)
em quadro
Sublinhor poro negrRa (quatro
'Virar
traços)
juntar (ou soprhnlr espaço), no fUdondo

sentido horizontal. Paro emen
das no sentido perpendicular,
os mesmos sinais, rx) vertical.
Negrita
• Abrir parágrafo
Versalete
••Correr paro fora
Cabra babta
^Correr pora dentro
Cobco alta
• Regularespaço
Suprimir porógrsfo, ligando pe

ríodo
letras elevados
^ Tronsposição de letras
'.r
• Tronspor linhas
ADENDO - f/t tomfotifta em tinoUpo, é eo- — Tem êuo reitrll» a emeHát»ee Marraféae
mtim a última letra ée um pocábuto, ou a em ortgiumia o êímbolo Iméleativo 4e aeréael-
inicial. Uetr ligada a outra palavra mala pró- ^ ( ^~<ê amaa variatóea) méo rtlaclena-
xima. Generalira-oe, neote cato, o uso iot ti-
nait pora achegar letrgt à eaguerdt, om '• "• faadro acima, como alguma outro» da
U r ^ quando à direita. earassa apUcoféo em prova» tipoçrUica».
iVer adiante uma prova de revisão)

o GLOBO
///////// /////// ////// /y/U/ ////// u//////////////

///////>////// ///m/y^////Mz/z/yy/y//yy ///yyyyyy /M/y////
///////////// ////// A//
10
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////////0/y^W////////^
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/IIIIII///////II/I//I
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IImil' IIII/"""
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nuiiNiiiiiiif/iii i/imi 0/ ///// imMiiiiiii
///// Híin /////// y/n/ y///yyy / ////// iii/iim»i
o "espelho" da primeira página — Certo tipo de jornais considera a primeira página

tão importante, que o prónrio diretor decide o seu conteúdo e faz o "espelho" para
guiar o paginador. Eis aqui um "espelho" reduzido da primeira página de O GLOBO
(Rio de Janeiro) de 4 de setembro de 1958.
o #*. T. B, lh'Haut»riaii ./««lo Imniilarl «• Apuiti Jiirtu-i ítaffiii/i4U's nu Êtahin
A ITÁLIA MAIS PERTO AINDA DO BRASIL

COM A VISITA DO SEU GRANDE ESTADISTA
O Uranil e a ãíáiia A Cidade em Festa
LÊtidfãH em Defesa Mtecebe Gronchi
da iMuníla Vristãa > do G0»-4'
O Exército no Rastro
Dos Contrabandistas
O GLOBO
POÚCI* . j«eo COLÔMBIA RICIIA QUE OBRASIL
A BANDA MARCIAL DOS FUZILCIROS

PRECCDCRÁ O DESFILE ESTUDANTIL ==^'-
«do On OUtNTA*PA^NA> ' VINTE E CINCO FERIDOS EM

NOVO DESASTRE NA CENTRAL
CLEITOlt IIV^CIIITO K\
SEÂO PODEIIÁ VOTAII
VELHO MOBILiZA Si
ME^MO SEM O TÍTELO CAES em massa eviTot «KK
IM f\CtVI>fO
C X P L O $ t O
Equilíbrio dentro da variedade — Esta é a página de O GLOBO que resultou do

"espelho" mostrado.
PROVA DE REVISÃO
. ®
A. uxiiietnos
do Desastre!
as Vitimas
m CIDADE inteira está yiv|4clo instant| da mais profunda
emofõo ante a catástrofe ocorrido ontem, ijiois umo
vez, trobolhodores que haTviom terminodo seu dio de
dode forom surpreendidos, olgujt com morte brutol,-|oji£2| Ttif (yuthc^
com mutilomentos queT muitos cosos o| inutiüzoróo poro o A/m. I ®
vido. Esso desgroçolo todosfnos otinfle|pelo omorgu^^ô^
nos cous^ nos humiiho pelo decepçõcjli nte o falência dos
serviços de seguronço nosj tronsportes de nosso(£rínclpojêr-
seqÂncio, se oboterão s^br* os fomnios dos vitimos. OEs-
trobolhor. AIndo envolvidos pelo imens(|dor, temosjtodos, que
nos unir porojporojminoror os outros desgroços que, em con-
rovio Pelos mártos vomos todos oror.. Pelos vivos, vomos
oa^çioojnq ouinbpui osoyy iDi-pzjuepuj enb uiet opotj
movimenta lentoment c)» o necessidade é imediato. O(îob^
convocoT lodosy osTcidodõosT o ojudorem jáTfomílias que V^lll
perderom, onteiji seus chefes ou seus orrimoj Os que tive- ^
rem muito, d^m mois. Os que tiverem pouco, djm oque
puderem. Osoco|o tem que ser ogoro e em dinheiro
C_-| As contribuiçó«s'êr entregues no sede de OGLOBO, à
Ruo Irineu Morinho, ou em suos Lojos, no Centro, à Av
Almirante Borroso, 4, lojo-D, eem Copocobono, ^Ruo Dio^ õul aA>jl
do Rocho, 9. Essas contribuições serão possodos o AssistentesJ
jociois. poro que foçom odistribuição com odevido justiç^ Sl ct./
OBSERVAÇÕES — \a prova dt reviiào aci xando ieçíoet qualquer expreiião ou trecho a
ma está demonitrado maiê de um modo prá modificar, ^
— O emprego de 'foguete' ( ^ •• e *eu»
tico para aeêinalar determinada* emenda*,
aaiemethado*), recurso extremo para tocatixar,
como tran*po*itáo de letra*, pontuação etc. no texto, e apontar, na margem, a emenda, i
ttoa praxe, ao marcar, no texto, a par condenado pela técnica e conititui o tormenio
le a ler emendada, o cuidado de faxê-lo dei do* linotipiita*.
Monotipo fabricadora de fios e traços
Prensa de "flan" ou calandra
Alceamento do "flan"
Estereotipia — acabamento da telha

, m vQUE^
r.! --V •
Impressão: a rotativa
Esteira rolante — "conveyor belt" de jornais

da rotativa
Esteira rolante que leva o jornal para

empacotar e amarrar
«wn
P. FRASER BOND 197
A TENDÊNCIA ATUAL — TÍTULOS MAIS CURTOS
A tendência atual é para títulos cada vez mais curtos.

O título mais curto tem três vantagens — é lido mais de
pressa, é escrito mais depressa e é composto mais depressa.
Salvo nos jornais mais conservadores, o título tem mu
dado de apenas maiúsculas para caixa alta e caixa baixa,
a fim de torná-los mais legíveis. Uma inovação bem aceita,
que também se destina a permitir uma leitura mais fácil e
mais rápida, é a que só emprega maiúsculas na primeira
palavra e nos nomes próprios.
Allan Holcomb diz, no livro Late City Edition (Henry

Holland Company, Inc.):
"Um jornal pode ser julgado, com certa exatidão, por seus tí
tulos. Se seu objetivo é divertir e chocar seus leitores, para depois
prestar-lhes a informação, seus títulos serão escandalosos e sensa
cionais. Quando seu objetivo é dar uma notícia equilibrada, o re
dator de títulos esforçar-se-á em focalizar bem o quadro, usa só a
palavra exata e evita os chavões, a frase batida e a pilhéria."
O uso da manchete — título de página inteira em tipos

garrafais — ilustra a idéia de Halcomb. Ela surge diària-
mente, na imprensa sensacionalista, ao fazer a notícia de um
crime, ao passo que o Times de Nova York a reserva para
anunciar o início de uma guerra mundial.
Depois que a reportagem foi devidamente preparada e
titulada, vai para a sala de composição para ser composta.
Entretanto, se é uma reportagem de primeira página, ou de
grande importância, requer um "OK" final. Para êsse exa
me final vai para a mesa do secretário da noite ou, no caso
do Times de Nova York, "para o curral de touro" onde, no
mínimo, três redatores assistentes reunem-se e a estudam. O
paginador pode também ver a reportagem, bem como um
redator de legendas de fotografias, se alguma ilustração a
acompanhar, na página. Depois disso e com seu lugar no "es
pelho" da página devidamente anotado, a reportagem impor
tante, bem como as notícias menores, deixa a redação do
jornal e vai para a oficina.
PAGINAÇÃO DO JORNAL
Embora o redator-chefe tenha a palavra final para a
primeira página, é o secretário que traça o "espelho" do jor
nal e orienta o paginador, na disposição das várias matérias.
Se tomarmos um jornal de tamanho padrão, vemos que
cada página é dividida em 8 colunas e que o jornal é, as vê-
zes, separado em duas seções. Nossa atenção é captada pela
página de frente, a primeira página, e talvez, também, pela
"primeira página da segunda seção" — "a pequena página
de frente", como é, às vêzes, chamada.
Se tomamos um jornal, tamanho tablóide, com suas 5
colunas de largura, a primeira página pode nos surpreender.
Isto é bastante natural, pois os diretores e editores pla
nejaram tal formato exatamente com êsse objetivo — atrair
a vista do leitor. Essa montagem de títulos, notícias e foto
grafias, é chamada a paginação do jornal e nela espelha-se
o que de melhor o jornal dispõe. Tôdas as espécies de jor
nal — seja em formato padrão ou tablóide, conservador ou
sensacionalista — trazem o máximo e o melhor em suas pri
meiras páginas. Os jornais conservadores procuram a digni
dade e harmonia, os sensacionalistas misturam ferozmente
reportagens e títulos para conquistar a atenção do leitor.
Três teorias principais de paginação dominam as primei
ras páginas dos jornais, de costa a costa dos Estados Unidos.
1. A paginação equilibrada. Como o nome o indica,
esta paginação consiste em um arranjo metódico das repor
tagens e fotografias, simetria no desenho e harmonia entre
os tipos..
2. A paginação diagonal. Êste estilo é às vêzes cha
mado a paginação "foco", * têrmo mais exatamente aplicá
vel ao método empregado. O paginador prepara seu mate
rial em sentido diagonal, de um canto da página ao outro —
diga-se, do canto esquerdo inferior ao direito superior — de
tal maneira que focalize a atenção na matéria do lado direi
to superior, onde é usualmente colocada a principal repor
tagem do dia.
A expressão não é usada em português. (N. do T.)

F. FRASER BOND 199
3. A paginação movimentada. Aqui a falta de uma

organização definida é a regra. Reportagens, títulos de fo
tografias confundem-se, num divertido guisado tipográfico,
que dá o nome à categoria.
A expressão "paginação horizontal" é freqüentemente
usada atualmente. Refere-se ao processo de apresentar títu
los e composição em duas colunas abertas. O método é cada
vez mais utilizado porque serve para contrabalançar as co
lunas mais estreitas que os jornais adotam cada vez mais
para reduzir as suas despesas de composição. Os diretores
sabem que o interêsse do leitor aumenta na proporção em
que a matéria é apresentada em blocos mais largos. Na rea
lidade, a "paginação horizontal" não é um tipo diferente co
mo os três acima mencionados. O uso de títulos ou compo
sição em duas colunas abertas pode ocorrer em qualquer tipo
de paginação. A "paginação horizontal" aparece freqüente
mente na página em diagonal, como acontece no Herald Tri-
bune de Nova York.
Nos últimos anos, um processo chamado "aerodinâmico"

tem-se desenvolvido, com o objetivo de tornar não somente
a primeira página, mas o jornal todo mais atraente. Esfor
ça-se em dar uma aparência mais moderna, tanto ao caráter
dos tipos como à paginação. Entre suas inovações estão o
uso de um corpo de tipos maiores, um tipo maior para os
parágrafos iniciais da reportagem, a eliminação de linhas
entre as colunas e a substituição de pontos pretos por uma
linha que, normalmente, assinala o lugar de origem da re
portagem e sua data.
Os jornais, como as pessoas, dão grande importância à

sua aparência. As roupas não fazem o homem, mas ajudam.
O caráter dos tipos e sua disposição não fazem o jornal, mas
podem revelar a qualidade de seu conteúdo. Anualmente, N.
W. Ayer and Son, Inc., de Filadélfia, que publica um catá
logo dos jornais dos Estados Unidos e Canadá, concede um
prêmio, conhecido como Taça F. Wayland Ayer, ao melhor
trabalho em tipografia, paginação e impressão. O fato de
que, anualmente, perto da metade dos diários dos países de
língua inglêsa, entram, esperançosamente, na competição.
indica o vivo interêsse de seus editores e diretores em apre

sentar jornais de boa aparência ao público.
Nos últimos anos, os jornais vitoriosos nesta competição
possuíam primeiras páginas equilibradas, atraentes e sobre
tudo funcionais. O uso de títulos, corpo de tipos e espaço
branco criaram um efeito de curiosa autoridade. Além disso,
todos trabalharam para obter uma interessante aparência,
debaixo das dobras, na primeira página. Todo ano, parece ha
ver um melhor emprêgo de fotografias.
Todos os jornais vitoriosos evitavam a tendência de re
duzir os espaços entre as colunas. Pequeno espaço entre as
colunas fazem-nas parecer comprimidas e, portanto, difíceis
de ler.
A nova tendência mais importante entre os jornais é

estreitar as páginas com um corte resultante na largura das
colunas. Há também uma tendência cada vez maior de eli
minar crescente número de linhas entre as colunas, para
criar mais espaço branco, maior emprêgo de títulos irregu
lares, maior uso de fotografias na primeira página e mais
utilização de tipos Bodoni para os títulos.
Isso, quanto à aparência da primeira página. E o con
teúdo? Cada jornal responde a esta pergunta de acordo com
seu gênero. O jornal apresenta o que considera de mais inte
rêsse para seus leitores. No jornal importante, serão as notí
cias de grande significação; no caso da imprensa menos sé
ria, a primeira página pode ser feita de notícias variadas ou
com o ' 'ABC do Adultério, Banditismo, Crime". Em tôdas as
espécies de jornais, entretanto, o esforço é o mesmo — fazer
da página uma vitrina, uma caixa de amostras, para atrair
os fregueses. Esta tendência leva muitos diretores a dar des
taque ao sensacional, na primeira página, num regime de
"desgraças diárias". Um leitor pode ficar deprimido, quando
apanha o jornal matutino e examina as notícias — isto é, se
se limitar à primeira página.
Pode ainda sentir-se deprimido mesmo depois de ouvir
um apologista da imprensa dizer-lhe que, infelizmente, as
notícias se referem ao excepcional:
F. FRASER BOND 201
"Ninguém, se interessa pelos milhares de maridos que não es

pancam suas mulheres, mas, sim, por um que espanca. Não se quer
saber dos 10 mil trens que chegam com segurança aos seus destinos,
mas querem-se todos os detalhes sôbre um trem que descarrilou".
Nossa tendência é esquecer que o jornal moderno, com

muito poucas exceções, registra o comum, a rotina, a vida
cotidiana. Leva em conta os maridos e usos normais — a
vida do povo está tôda lá, nas páginas internas, em colunas
dedicadas às notícias gerais. Muitos jornais, atualmente, dão
ênfase ao fato de serem completos colocando índices em suas
primeiras páginas, para orientar o leitor às notícias signifi
cativas, nas outras páginas do jornal.
Theodore M. Bernstein, assistente do redator-chefe do
Times de Nova York, tem chamado esta concentração na pri
meira página uma obsessão, que é uma "doença nacional".
Argumenta que a relação entre a primeira página e o resto
do jornal é indestrutível, e que o campo do leitor devia ser
ampliado, para abranger todos os setores de notícias, quer
estejam na primeira página, quer na página 51.
"A obsessão da página 1 é algo que prejudica tanto aos jornais
como aos leitores. Dá ao leitor a idéia errônea de que tudo o que
necessita ler, para ficar bem informado, está na primeira página.
Para o jornal, o mau efeito de tal crença é mais penetrante, porque
leva não somente ao excesso e exagêro, pelos jornais menos sérios,
como ao sensacionalismo das reportagens."
De tudo isto, podemos concluir que o processo de apre

sentação da primeira página é determinado por elementos
imponderáveis, tais como os vários padrões de julgamento
das notícias e as várias orientações dos jornais. As qualida
des das notícias de primeira página devem ser: importân
cia, originalidade, interêsse e capacidade de agradar.
O redator-chefe do jornal esboça o "espelho" da página,
isto é, a planta, o mapa, que designa para cada matéria, cada
fotografia, cada desenho, uma determinada posição. Mais
tarde, o paginador na sala de composição segue esta apre
sentação desenhada da página, e tenta evitar imprevistos me
cânicos tais como amontoamento e tumultuação dos títulos.
Os jornais, hoje em dia, dão crescente atenção à aparência da
metade inferior de suas primeiras páginas, e não usam mais

êste espaço, como um "aceita-tudo" para notícias curtas.
Algumas reportagens começam e terminam na primeira
página. Muitas outras continuam nas páginas internas. Pa
ra conveniência do leitor, a matéria na oitava coluna, no la
do direito da primeira página, é, às vezes, transportada para
a primeira coluna da página dois. Os jornais americanos,
usualmente, reservam esta posição para a principal matéria
do dia. Os jornais canadenses preferem colocar sua princi
pal matéria na coluna da esquerda, agindo segundo a teoria
de que a vista do leitor, habitualmente, move-se da esquerda
para a direita.
As páginas internas, nas quais as notícias mais longas
da primeira página continuam, contêm notícias gerais, edi
toriais, seções regulares do jornal, as variedades e os anún
cios. Em vista de os anúncios trazerem, de longe, a maior
parte das rendas do jornal — às vêzes cêrca de 2/3 de sua
receita — os diretores cedem a maior parte do espaço para
êles. A proporção usual é de 60% para anúncio e 40% para
notícias, mas esta proporção varia. Em alguns dias pode ser
58 % — anúncios para 42 % — notícias. Quando a proporção
de anúncios excede, assinaladamente, o padrão 60% e assim
diminui consideràvelmente a quantidade de espaço deixado
para notícias e variedades, a edição é chamada um "jornal
cheio."
Devido à importância do anúncio tanto para a receita

como para o conteúdo, as páginas internas do jornal, com
exceção da página de editorial e da primeira página do se
gundo caderno, que habitualmente não contêm publicidade,
são, inicialmente, planejadas pelo departamento de publici
dade. O secretário, então, vê quanto espaço ficou em cada
página. Para êle, indiferente à proporção, tôda edição é um
"jornal cheio", pois está sempre com pouco espaço. Tem
constantemente de reduzir algumas reportagens, a fim de
dar lugar para outras. Como Philip Gibbs observou em
Street of Adventure: "Se houvesse um terremoto em Tooting
Bee, e se todos os animais do Zoológico escapassem das jaulas
e devorassem a população circunvizinha do Regenfs Park,
F. FRASER BOND 203
não se poderia ter mais de 56 colunas num jornal de 8 pági

nas. Isso é questão de simples aritmética."
Essas páginas internas, na maioria das quais os anún
cios são colocados porque é possível paginar as matérias em
volta dêles, são, finalmente, esboçadas com seu contingente
de notícias gerais e variedades dadas pelas agências. No caso
de seções, tais como sociais, esportes, etc., o "espelho" é feito
pelo redator da seção.
Freqüentemente, as notícias e variedades, quando com
postas, não coincidem com o espaço que lhes é designado
na página. As matérias costumam ser muito longas ou muito
curtas. Espaços diferentes têm de ser preenchidos. Ao de-
frontar-se com tais emergências o páginador recorre aos "pés"
— pequenas notícias e informações compostas em tamanhos
variados, mais como um recurso para a paginação, do que
por seu valor noticioso. Alguns dêsses recursos ou "pés" são
rotulados de "matéria adiável", o que significa que é uma
nota guardada para uso posterior, após ter sido composta.
"Matéria excedente" é mais ou menos a mesma coisa, mas
em sua maioria, embora redigida, não é composta.
PROCESSOS DA OFICINA DE COMPOSIÇÃO
Na oficina de composição, um "chefe de oficina" recebe

a matéria, e se é longa, corta-a em partes de um ou dois pa
rágrafos, que distribui aos linotipistas. Êstes compõem a
matéria simultâneamente, para economizar tempo. Quando
compostas, êsses pedaços tomam o nome de "paquês" e são
colocados em ordem.
O linotipo foi a primeira, entre as grandes máquinas eco-
nomizadoras de tempo, a possibilitar a rapidez necessária ao
jornalismo moderno. Ottmar Mergenthaler inventou-o e o
Tribune de Nova York foi o primeiro a fazer uso dele, em 1886.
Compõe os tipos numa fração do tempo tomado pelo velho
método de composição manual. Idêntica em princípio, é
a máquina "Intertype". O mecanismo destas 2 máquinas é
tão intrincado quanto engenhoso. O operador da ' 'Intertype"
senta-se diante de um teclado de 6 filas, um tanto parecido
ao de uma máquina de escrever. Passemos a palavra ao li-
vrinho do World-Telegram and The Sun, intitulado Behind

the Headlines:
"À medida que o operador da "Intertype" toca levemente as

teclas de sua máquina, as "matrizes" de letras saem de um depósito,
em cima, para cair numa linha à esquerda. Quando a linha está
completa, êle empurra uma alavanca que move a linha contra uma
fôrma, na qual o chumbo fundido é forçado.
O resultado é uma "chapa de metal", ou uma sólida linha de
tipos, que ràpidamente esfria, à medida que desliza para uma ban
deja, ao lado."
Para a composição de grandes tipos, tais como os usados

em manchetes e em inúmeros anúncios, muitos jornais usam
o Ludiow Typograph. Aqui a operação não é por teclado.
A Ludlow fornece matrizes, que o operador compõe, normal
mente, numa régua especial de composição. Esta linha é en
tão fundida na máquina. Máquinas de fundir são também
muito usadas devido à sua rapidez. Quando as diversas par
tes de uma matéria estão compostas e no tamanho das
colunas, tira-se uma prova no prelo. Para isso molha-se le
vemente, com tinta, a superfície do "paquê", colocando sôbre
êle uma tira de papel aplicando-lhe certa pressão. Esta pro
va vai para o revisor, a fim de ser lida e conferida.
O revisor confere a matéria composta, com a matéria na
forma de redação original. Usualmente duas pessoas traba
lham nisto; uma lê, a outra segue a prova. Se os dedos
do operador bateram a tecla errada e deturparam a palavra,
ou, inadvertidamente, deixaram fora algum sinal de pontua
ção, ou colocaram em caixa alta (maiúsculas) o que deviam
ter colocado em caixa baixa (minúsculas), o revisor corrige,
usando sinais para indicar a correção. Alguns dêstes sinais
coincidem com os usados pelo reescrevedor. Talvez por isso
exista certa confusão acêrca das funções do revisor de texto
e do revisor de provas. De fato, não pode haver confusão, pois
as duas funções são bastante diferentes. O primeiro é um
funcionário importante da redação do jornal. Prepara a ma
téria e pode, por sua própria iniciativa, mandar riscar e
mesmo, ocasionalmente, reescrever tôda a reportagem. Dá os
títulos. O revisor faz parte do pessoal da oficina, e seu único
dever é verificar se a matéria composta coincide COm a 12]^
P. FRASER BOND 205
téria original. Corrige qualquer êrro de composição e manda

suas correções de volta às máquinas para serem recompostas.
Não está autorizado a fazer nenhuma mudança na matéria.
Se sua vista treinada percebe algo que pode ser mudado e
que os redatores deixaram passar, leva-o à consideração da
redação e não faz alteração por sua iniciativa.
Quando a matéria foi corrigida pelo revisor, os "paquês"
são ajustados numa armação do tamanho da página, cha
mada "rama". Esta operação tem lugar numa mesa, a "me
sa de paginação", que é feita de material sólido, recoberta
de metal ou fôlha. Para obter uma superfície uniforme da
composição dentro da "rama", ela é firmemente comprimida
e "batida" com um bloco de madeira.
O quadro da página, a rama cheia de tipos, é uma pran
cha plana e se o jornal é pequeno, fôlha local ou semanário
de província, pode-se imprimi-lo diretamente da rama. Hoje
em dia, entretanto, a rapidez da transmissão de notícias exi
ge rapidez na publicação, e tôdas as oficinas modernas uti
lizam uma forma ou outra de rotativa. Para tanto a "rama"
deve tomar uma forma semicircular, para ajustar-se aos ci
lindros da rotativa. O processo que transforma a rama plana
em forma circular chama-se estereotipia.
A estereotipia fica contígua à sala de composição. De
pois de paginada e comprimida em sua rama a página é re
tirada da mesa num carro especial que a leva à estereotipia,
de fundição.
Na sala de estereotipia, a fôlha de papelão, do tamanho
de uma página, é colocada sôbre a rama, ou página, por uma
máquina especial que a comprime contra os tipos, sob tre
menda pressão. A fôlha de papelão sai desta prensa de aço
com um molde da página impressa, e é chamada "flan". Êsse
flan" ou molde é agora secado e então encurvado numa
fôrma de meio-cilindro. Vai, então, para uma das máquinas
de fundir que enche o molde com metal fundido, e a página
surge como uma fôlha cilíndrica de metal, com todos os por-
menores, da rama de tipos. Quando esta fôlha metálica é
removida da máquina é esfriada com água e marcada com
o número de página. Passa em seguida à oficina de im
pressão.
u
O impressor a coloca em determinado lugar num dos ci

lindros da rotativa. Cada um dêstes cilindros imprime 8 pá
ginas com cada rotação. Quando cada página da edição al
cança a oficina em forma de fôlha de metal e é colocada no
lugar, sinais luminosos se acendem e a máquina começa a
rodar. A tinta, que vem de um depósito sob os cilindros, é
passada adiante por certo número de rolos interligados, dois
dos quais passam sôbre as lâminas comprimidas nos ci
lindros.
O papel que alimenta as prensas vem de um tambor gi
ratório, com três rolos de papel. Quando um dêstes gigan
tescos rolos se desenrolou quase até o fim, uma de duas coi
sas pode acontecer. Em algumas oficinas um dispositivo auto
mático corta a fôlha e a cola ao fim de um nôvo rôlo, e a
rotativa continua a roncar, sem parar. Em outras oficinas,
quando o tambor está quase terminando, um impressor lam
buza a ponta de um nôvo rôlo com cola e ao terminar o
tambor velho, a rotativa diminui de velocidade e os dois ro
los são emendados.
As rotativas imprimem, cortam e dobram os jornais, e
correias transportadores os levam para a sala de expedição,
e cada cinqüenta exemplares são automàticamente expeli
dos, de tal sorte que podemos dizer que a rotativa conta os
jornais, também. Na sala de expedição, os jornais são amar
rados em pacotes, para distribuição na cidade, e transporta
dos para as plataformas de carregamentos, onde uma frota
de caminhões leva os pacotes aos distribuidores, que, por sua
vez, entregam os jornais aos leitores.
Resumindo, vimos que a história do jornal típico é es
crita, editada, composta, revista, ajustada em sua página de
terminada, estereotipada, impressa, expedida e, esperamos,
lida e saboreada.
MÉTODOS DE IMPRESSÃO E TIPOS
Há uma grande distância entre a prensa manual do

século XV, de Guttemberg, ou da Cambridge Press, a pri
meira instalada nas colônias americanas em 1638, e o gran
de milagre da imprensa moderna, que firmas como R. Hoe &
F. FRASER BOND 207
Company, a Wood Newspaper Machinery Corporation e a

Walter Scott & Company, hoje em dia desenvolvem. Não obs
tante, tanto a imprensa medieval quanto a mais moderna
operam sob o mesmo princípio: imprimem pelo pesado im
pacto de placas embebidas de tinta, contra o papel.
Hoje, graças aos muitos melhoramentos mecânicos que
têm acelerado a produção, grandes máquinas multicores po
dem rodar as páginas de variados matizes de nossas revis
tas de grande circulação, a uma média de 300 metros de pa
pel por minuto. A impressão mesma desenvolveu-se numa
indústria de 3 bilhões de dólares, e que aluga, de acordo com
o relatório do Bureau de Censo, cêrca de 13.000 instalações,
cujo número seria mais que duplicado, se processos afins,
tais como cópias fotográficas, fôssem incluídos.
As três principais divisões dêste antigo oficio são defi
nidas pelos três mais importantes processos de impressão: ti
pografia, litografia e gravura.
Cada processo tem vantagens especiais e desvantagens.
Eis como a revista Fortune os descreve:
"Tipografia. É a mais antiga forma de impressão. Origina-se

da velha arte do talhe-de-madeira, em que o artista arrancava áreas
da superfície de seu bloco de madeira, deixando o desenho impresso
gravado em relêvo. Os chineses começaram a imprimir livros de
madeira desde 868 da Era Cristã. Com a invenção européia de tipos
móveis, no século XV, o mesmo principio foi obedecido. Mesmo com
a introdução do tipo de metal, máquinas de composição, produção
de clichês para fotografias, e as enormes máquinas rotativas, o prin
cípio permanece o mesmo.
Tipos salientes, embebidos de tinta na superfície, são pressiona
dos em papéis, com pressão de até 1.200 libras por polegada quadra
da. Chapas de clichê, gravadas com milhares de pontos salientes
(retícula) por polegada quadrada, variando em tamanho, para pro
duzir gravações de outros tons, imprimem do mesmo modo.
Litografia. As imagens para impressão em litografia, em vez de
salientes, simplesmente permanecem na superfície da lâmina como
um filme que atrai a tinta, na superfície. O nome dêsse tipo de
chapa é planográfico. Seu princípio foi descoberto em 1798, por
Aleys Senefelder, um pobre artesão alemão, que descobriu que, de
senhando com crayon-óleo sôbre certo tipo de pedra calcárea, e
derramando água, uma nova espécie de impressão se fazia possível,
a qual se tornou largamente usada, para reproduções coloridas. As
áreas oleosas pegavam a tinta, as áreas molhadas repeliam-na.
Na época da I Guerra Mundial, como o fornecimento de pedra

aproximou-se da exaustão, a indústria voltou-se mais completamente
para o uso de pinos, chapas de zinco granuladas, a imagem aspira-
dora de tinta, sendo fixados, por meios fotográficos, os arredores
das áreas granuladas levando água. Pela mesma época, um método
de impressão equivalente passou a ser mais usado. A chapa, embe-
bida de tinta, primeiro imprimia contra um cilindro recoberto de
borracha, o qual então transfere a imagem tingida para o papel. Os
clichês déste tipo empregam pontos de variados tamanhos, como a
tipografia, mas os pontos não são salientes como naquela. Chama-
se a êsse processo impressão por "offset".
Gravura. A mais nova das formas de impressão, é o oposto
exato da tipografia. Sua imagem impressa é aspirada na chapa.
Deriva da velha arte de escultura em metal ou gravura, em que o
artista, com um instrumento agudo ou ácido, cavava as linhas que
desejava imprimir, deixando a superfície como área não impressa.
Uma tinta forte era então forçada no desenho, a superfície limpa
e a impressão feita, por pressão do papel na chapa, com tal força
como se fôsse chupar a tinta. Desde que nenhum processo comer
cial rápido pode trabalhar com tais tintas, na gravura moderna
tôdas as linhas e tons incluindo tipos são dissolvidos em riscos
cruzados de delgada espessura para guardar tinta altamente fluida.
Uma "receita" de lâmina ligada às prensas arranha a "chapa" ou
a superfície cilíndrica impressa, limpa depois de cada tintura. Os
pontos "do clichê de gravura ou cavidades são gravados em pro
fundidade nas chapas e variam em profundidade, não em tamanho,
constituindo os tons pela variação real da espessura de tinta no
papel."
A revista Fortune conclui, afirmando: a tipografia é o
mais estável; "offset" é o mais econômico; e a gravura tem
as maiores possibilidades de tons.
VARIEDADES DE TIPOS
O jornalismo em tôdas as suas formas — livros, revis

tas, panfletos, jornais — dispõe de uma larga variedade de
tamanhos e formas de tipos, para escolher. Embora o tra
balho real de impressão pertença à oficina, a escolha dos ti
pos fica a cargo da redação.
Os impressores medem seus tipos não pelas polegadas
mas pelo "corpo", que é 1/6 da polegada e pela linha, que
é a metade de um "corpo". Medem a matéria de publici
dade pelo "corpo 5 1/2", que é 1/14 de uma polegada.
O tamanho do tipo é distribuído em unidades de 1/72
de polegada, chamados pontos de tipo. O tamanho dos pon-
F. FRASER BOND 209
tos refere-se à altura do tipo, medida de alto a baixo, em seu

tabuleiro.
A largura do tipo é medida em unidades chamados "cí-
ceros". O "cícero" padrão mede 1/6 de polegada. Neste
sentido chamamos uma coluna de jornal que tem duas po
legadas de largura, uma coluna de 12 "cíceros". O "cícero"
do tipo de qualquer tamanho é o quadrado do corpo dêsse tipo.
O tipo no qual um livro, revista ou jornal é composto,
principalmente, é chamado o corpo de tipos dessa publicação.
As faces do tipo variam mais de nome do que de origem.
Cada uma é baseada numa ou outra das principais classifica
ções de tipos. Estas, na ordem em que apareceram na his
tória da imprensa, são —: texto, gótico, manuscrito, romano
e itálico.
Texto, ou germânico, que a maioria de nós chama "Escrita

Arcaica", data dos registros manuscritos dos monges mediaveis.
Usamo-lo, agora, em proclamações, cartões de natal, ou em anún
cios, quando desejamos dar uma impressão de santidade, forma
lidade ou singeleza. Assemelha-se às letras do alfabeto alemão.
Gótico, que nos lembra manchetes, é quadrado e prêto. Pode
mos associar seu nome, em nossa memória, com a solidez de uma
catedral.
Manuscrito é bem denominado porque aparece baseado na escri
ta à mão.
Romano forma a base do maior grupo e do mais usado. De
senvolveu-se como uma fusão de texto e do gótico.
Itálico, que usamos quando queremos dar ênfase especial a
uma palavra ou frase, é um delicado tipo oblíquo, baseado, usual
mente, no romano.
ADVENTO DA TELETIPOGRAFIA
A maior inovação, em matéria de tipografia, nos últimos

anos, foi a teletipografia. De fato, foi a mais sensacional
inovação desde que a máquina de linotipo, foi inventada por
Mergenthaler e como o linotipo, a teletipografia reduz tempo
e custo.
Na realidade, a invenção dificilmente pode ser conside
rada nova. Foi usada por alguns jornais, no Reino Unido,
por mais de 30 anos, e foi introduzida nos Estados Unidos
em 1932. Seu espetacular desenvolvimento atual, neste con
tinente, data de 1950, quando a Associated Press abriu nas
Carolinas o primeiro circuito de teletipografia operado por

agências de notícias. Esta introdução obteve tanto sucesso
que lá por 1952 a AP estava expedindo suas notícias para
circuito de teletipografia a mais de 40 jornais em mais de
40 cidades. No Canadá, os jornais estavam examinando as
vantagens dêsse nôvo método, e hoje sua operação, nas pro
víncias, foi absorvida pela Canadian Press.
De início, como temos visto, os impressores compunham
manualmente, letra a letra. Em 1885, em Baltimore, Mer-
genthaler tirou patente de uma máquina para compor Unha
a linha, precursora das máquinas de linhas, agora em uso
geral. O operador usa um teclado para distribuir as matri
zes adequadas tiradas de um depósito de "magazines" —
finas lâminas de metal, com letras gravadas nas margens,
para fazer palavras. As matrizes caem numa correia móvel
e seguem na caixa de composição em ordem.
Espaços de ligação na forma de duplas cunhas, frente a
frente (a espessura varia conforme os cunhos deslizam nos
lados inclinados, umas contra as outras) são colocados entre
as palavras. Quando a linha está quase cheia, o operador
empurra uma alavanca e as matrizes e "espaços" tomam po
sição diante de um molde. A linha é "justificada" para ajus
tar-se á exata largura de uma coluna de jornal, empurrando
os "espaços" de baixo. O metal fundido, então, é forçado no
molde.
O resultado é uma barra ou pedaços de metal, com le

tras em relêvo, automàticamente ajustadas, para correta al
tura e espessura, e lançadas num tabuleiro, com outros pe
daços de metal, prontos para uso na página. As matrizes e
espaços são recambiados, automàticamente, aos seus canais
no depósito de armazenagem.
Êste método mais barato, economizando pessoal, revolu
cionou a produção de jornal, em tôda parte.
Agora o novo agente revolucionário, a teletipografia, eli
mina o operador da máquina linotipo. Com seu uso, mais
linhas de tipos podem ser produzidas, sem novos equipamen
tos, O custo por linha é mais baixo. Quando a teletipogra
fia é usada por meio de circuitos telegráficos, um operador.
P. FRASER BOND 211
trabalhando numa redação central, pode compor, simultâ-

neamente, em 10 ou 100 outras redações, com as quais sua
única conexão é uma frágil linha telegráfica.
Desenvolvimento do teletipo
A teletipografia é um aperfeiçoamento do teletipo, a má

quina que transforma estímulos elétricos em mensagem im
pressa que pode ser enviada a milhares de quilômetros.
Um operador usando um "perfurador" — que se parece
a um teclado de máquina de escrever, em tamanho maior —
bate as notícias como o faria numa máquina datilográfica.
Mas ao invés de bater letras, está perfurando pequenos bu
racos numa estreita tira da fita de papel, cada grupo de
buracos representando uma letra, sinal de pontuação ou exe
cutando a função de uma máquina de encaixe de linhas. A
fita desliza através de uma ligação chamada "unidade de
operação", que pode ser usada em quase tôda máquina de
encaixe de linhas, mas que trabalha mais eficientemente com
equipamento de alto-poder, planejado especialmente pa
ra ela. *
Qualquer jornal pode adotar esta operação local para

compor notícias e anúncios com uma dupla economia de
custo. Com algum treinamento intensivo, o perfurador pode
ser operado por qualquer tipógrafo que use o sistema "de to
que", e o dispendioso equipamento de encaixe de linhas feito
por teletipografia, operando unidades, gira os tipos 2 ou 3
vezês mais rápido do que a média da máquina, operada ma
nualmente.
Quando a teletipografia é estendida ao circuito de opera

ção, o alcance da economia é maior. Um ou dois operadores
num escritório central — operadores que têm que ser infi
nitamente mais eficientes do que aquêles em operação local
— fazem a fita teletipográfica original. Uma pequena má
quina ajustada, chamada "transmissor", envia por fios te-
legráficos os mesmos estímulos elétricos que no local movi
mentariam um linotipo.
As chamadas máquinas "Cometa", por exemplo. (N. do T.)

Teoricamente, êstes estímulos seriam alimentados dire

tamente numa unidade de operação, numa máquina de en
caixe de linhas, em cada jornal servido pelo circuito. Na
prática, entretanto, um "reperfurador" é usado para repro
duzir, em cada jornal, a perfuração original na fita de p£u-
pel. Esta fita nova é alimentada através de 1 ou mais uni
dades de operação, a qualquer tempo e em qualquer ordem,
que o pessoal do jornal decida.
Desvantagens definidas, para o escopo de expansão da
TTS, entretanto, são já observadas. Nota-se que os jornais
do interior podem tornar-se ainda mais estandardizados do
que o são, e que, com tôda probabilidade, o estilo do futuro
será determinado, em larga escala, pelas associações de im
prensa, em vista da teletipografia. Isto deixará pequena ou
nenhuma oportunidade para um jornal ter seu próprio estilo.
NOVOS APERFEIÇOAMENTOS GRÁFICOS
Excetuando as alterações na tipografia e na paginação,

o jornal tem tido mecânicamente poucas mudanças. Entre
tanto, desde o fim da II Guerra Mundial, a indústria gráfica
comercial tem tido alguns rápidos aperfeiçoamentos que pre
nunciam a sua aplicação à impressão de jornais.
Um aperfeiçoamento recente em composição é a máqui
na de compor elétrica (electro-typesetter). Essa máquina,
introduzida pelo Wall Street Journal e as suas edições de
âmbito nacional, é uma adaptação do linotipo. Não há te
clado e as matrizes são liberadas por meio de solenóides que
funcionam por eletricidade graças a uma fita de papel prè-
viamente perfurada numa sala central de contrôle. A má
quina produz doze linhas por minuto de tipo comum de lar
gura de uma coluna de jornal. Controles automáticos des
ligam a máquina quando se verifica alguma irregularidade.
O nôvo modêlo Monarch de Intertype Company não tem
teclado e funciona por meio da fita perfurada. A companhia
afirma que pode produzir quatorze linhas por minuto.
Outro aperfeiçoamento da Intertype, o "Fotosetter",
compõe por meio de filme. Utilizando o princípio da matriz
circulante, o "Fotosetter" emprega matrizes que levam ima-
F. FRASER BOND 213
gens negativas e são expostas, uma de cada vez, num dispo

sitivo semelhante a uma máquina fotográfica. O resultado
é um rôlo de filme que traz imagens de linha de tipos em
forma negativa ou positiva para impressão em filme ou em
papel. O filme pode ser utilizado para fazer ramas regula-
res, chapas de "offset" ou chapas e cilindros de gravura.
A máquina de compor da American Type Founders co
loca as imagens dos tipos no filme por meio de dois disposi
tivos que lembram máquinas de escrever. Um dêles corta
uma fita que faz funcionar o dispositivo fotográfico. É me
nos dispendiosa do que as outras máquinas de compor.
De acordo com Wayne V. Harsha, diretor de The Inland
Press, o impacto da composição fotográfica na indústria do
jornal pode ser considerável dentro do próximo quarto de
século. Escrevendo em The Quill (março de 1960), disse
êle: ''As máquinas de composição fotográficas poderão com
o tempo substituir muitas máquinas de fundição de metal
na preparação de textos para anúncios. O filme pode ser
empregado para fazer gravações de ramas de página inteira
que poderão servir para a fundição de telhas de estereotipia
ou, melhor, que poderão ser colocadas diretamente na má
quina, dispensando por completo a estereotipia."
MAIOR UTILIZAÇÃO DA CÔR
A freqüência do emprego das côres nas páginas dos

jornais é acompanhada pela freqüência do emprêgo de foto
grafias coloridas. De fato, uma grande tendência recente no
jornalismo americano vem sendo o uso da côr na impressão
comum em vez do colorido por processos especiais. Essa ten
dência, conquanto maior no Estados do Oeste, se estendeu
ràpidamente de costa a costa. As estatísticas mostram que
no Leste 52% dos leitores têm jornais multicores, no Médio
Oeste, 87% e no Extremo Oeste, 96%.
Embora o Journal de Milwaukee tenha usado côres na
impressão comum já em 1891, o custo era proibitivo e, salvo
em casos esporádicos, os leitores viam as fotografias como a
maioria ainda vê, em branco e prêto. Entretanto, depois da
II Guerra Mundial, os aperfeiçoamentos técnicos do proces-
SC reduziram o preço a um nível que permitiu a fotografia a

côres para a maioria dos jornais, pelo menos para 800. A
partir de 1956, o número de jornais americanos com impres
são comum a côres aumentou de 25%.
O Star de Minneapolis é um dos principais jornais que
utilizam as côres com rapidez e oportunidade. O Stür publi
ca fotografias coloridas cinco vêzes por semana, sendo um
exemplo uma gravura em quatro colunas de um desfile da
Legião Americana na primeira página, exatamente cinco ho
ras e dezessete minutos depois de haver o fotógrafo batido o
flagrante — e enquanto o desfile ainda se estava realizando!
Apesar da assinalada e crescente preferência pelas côres,
os sete grandes jornais de Nova York não têm mostrado muito
interêsse em acompanhar a tendência. Por quê? O preço
alto 0 a má qualidade da fotografia em côres, ao lado da indi
ferença dos leitores. Na realidade, o equipamento necessá
rio para a impressão em côres pode exigir um emprêgo de
capital de 500.000 dólares.
CAPÍTULO XIII
JORNALISMO INDUSTRIAL E
COMERCIAL
PUBLICAÇÕES DE COMPANHIAS — CARACTERÍSTICAS ESPECIAIS

— FORMATO E CONTEÚDO — ADESTRAMENTO DE JORNALISTAS
INDUSTRIAIS — DESENVOLVIMENTO DA IMPRENSA COMERCIAL
— NATUREZA E IMPORTÂNCIA — A IMPRENSA AGRÍCOLA.
Apesar das dificuldades de crescimento ainda visível em

alguns setores, o jornalismo industrial se vem desenvolvendo
firmemente desde a II Guerra Mundial. Hoje em dia, com
categoria profissional mais alta, conta com um número cada
vez maior de publicações e com uma habilidade técnica sem
pre mais acentuada.
Embora algumas publicações industriais houvessem co
meçado no século XIX, só em 1928 se fêz um levantamento
rigoroso das mesmas. Apurou-se então que havia 5T5 "órgãos
de companhias", como eram então denominadas. Em 1933 —
quatro anos depois do colapso que determinou o período da
depressão — o total baixara a 280. A medida que a situa
ção melhorava, o número de publicações de companhias foi
crescendo e em 1941 chegava a ser de 4.000. O aumento con
tinuou durante os anos da guerra, mas no período de pós-
guerra é que o crescimento foi mais impressionante. A cir
culação em conjunto dessas publicações atinge a espantosa
cifra de 160 milhões por edição — duas vêzes e meia mais
do que o total por edições dos jornais diários. O total de
circulação mencionado abrange tanto as edições de 1.000
exemplares ou menos dos pequenos órgãos quanto as edi-
ções de mais de um milhão. Alguns dos gigantes do setor

são: o Ford Times (1.320.000), Business of Farming^ da U. S.
Gypsum (1.250.000), Mutual Moments, da Mutual of Omaha
(1.500.000), Tractor Farming, da Industrial Harvester
(1.200.000), Friends Magazine, da Chevrolet (1.500.000) e
Job Rater, da Dodge (1.250.000).
Neste ponto, há necessidade de uma definição. Deve
considerar-se uma publicação como "industrial", "de emprê-
sa" ou de "companhia" quando é enviada gratuitamente aos
seus leitores e quando promove abertamente de uma manei
ra ou de outra os interêsses de uma firma.
Embora o título de "órgão de companhia" quase não
seja mais usado, preferindo-se as designações referidas na
definição, o nome de "órgão de companhia" conserva o seu
valor descritivo. Qualquer que seja a denominação que se dê
à publicação, cai ela numa das três categorias, sendo inter
na, externa ou mista.
1. Interna: Êste tipo de publicação de companhia se
destina fundamentalmente a empregados e acionistas, como
a "WE" da Western Electric.
2. Externa: Êste tipo é distribuído aos vendedores, pro
motores de vendas, agentes, revendedores, fregueses e outros,
como Lamp, da Standard Oil de Nova Jersey.
3. Mista: Os objetivos editoriais dêste tipo visam a
vários grupos. Em geral, a companhia amplia o tipo de
publicação interna para interessar aos leitores estranhos, co
mo GF News da General Foods.
A área de leitura coberta por êsses três tipos serve para
mostrar por que os industriais americanos não vacilam em
gastar os milhões necessários para essas publicações. Com
elas, a indústria consegue atingir o público especial que inte
ressa a uma indústria ou firma — empregados, acionistas,
vendedores, fregueses e pessoas consideradas de destaque.
John Farl Davis, diretor da Shell Progress, afirmou o se
guinte: "A publicação industrial tem duas funções próprias:
informar e persuadir no interêsse da companhia que a edita."
No tipo interno de publicação — a que se endereça aos
empregados — a indústria procura persuadir os empregados
a seguirem certas normas: bons hábitos de trabalho, redu-
F. FRASER BOND 217
ção do desperdício, respeito pelas regras de segurança, tra

balho honesto para proteger a qualidade e integridade do
produto e bom conceito da companhia. Para consegui-lo, a
boa revista do tipo interno dirá aos trabalhadores tudo o
que quiserem saber a respeito da companhia — a orientação,
os produtos, as operações de fabricação e as perspectivas pa
ra os meses e anos futuros. Quase metade das publicações
arroladas pertence ao tipo destinado aos empregados, ao in
terno, portanto.
Na publicação externa — que é mandada da companhia
para revendedores, distribuidores, vendedores e possíveis fre
gueses, o objetivo se concentra nas vendas. Se é uma publi
cação de marketing, por exemplo, dirá o que é o produto, o
que dará aos fregueses (quase sempre citando o exemplo de
outros fregueses) e a maneira pela qual o serviço da compa
nhia dá mais eficiência ao produto. Dirigindo-se aos reven
dedores, a publicação lhes sugere a maneira de vender, de
tratar os fregueses e de administrar lucrativamente os seus
estabelecimentos. Cêrca de um quarto das revistas indus
triais está compreendido neste grupo, na sua maioria muito
bem redigidas e editadas com matéria pitoresca e capas su
gestivas.
C. H. Dykeman, diretor das publicações da Ford Motor
Company para os revendedores, demonstrou a eficiência dês-
se tipo de periódico. Diz êle que algumas revistas externas
se desenvolveram até serem tão aceitas e necessárias como
parte das atividades dos revendedores que são consideradas
uma das mais importantes despesas da companhia, porque
essas revistas hàbilmente feitas nunca parecem exercer pres
são. Ao contrário, servem ao revendedor indicando-lhe no
vas idéias e novas técnicas empregadas com êxito por outros
revendedores. Sente êle que a razão principal para que êsse
tipo de publicações tenha tanto êxito consiste no fato de
serem um laço entre a fábrica e o revendedor. "Nesta época
de organizações cada vez maiores, com organizações locais
Importantes e necessárias, êsse laço pode ser de importância
fundamental. O diretor de uma revista com habilidade, co
ragem e persistência pode de tal modo impor-se ao respeito
e à confiança de uma organização de revendedores que se
torne um elemento-chave na sua organização. O que êle

publica pode ser na realidade o veículo principal para infor
mar o revendedor da orientação da companhia... o que é
do maior valor". {The Quül, abril de 1955.)
O tipo misto - que é também externo, pois é distribuí
do fora da companhia, é de todos o que tem maior alcance
Nêle, a indústria adapta o tipo interno, ou mais raramente a
publicação de marketing, para atingir e interessar uma parte
maior do público em geral. Por intermédio dessas publica
ções, a indústria procura persuadir tôdas as espécies de pes
soas a ter bom conceito da companhia, da indústria que
esta explora e da indústria em geral. Gostaria de persuadir
os eleitores e os seus representantes no govêrno a rejeitar a
legislação hostil. Procura asseverar aos acionistas que inves
tiram bem o seu dinheiro numa companhia bem dirigida. É
freqüente essas revistas para os consumidores serem rotula
das de "vendedoras suaves", de órgãos de "pressão atenuada"
ou de "longo alcance" para marcar o seu papel como forma
doras de boa vontade. Um quarto do número total de publi
cações industriais é composto de revistas mistas. Como êsses
dois tipos de publicações externas têm em geral verbas maio
res do que as destinadas às publicações para os empregados,
muitas aparecem cada mês como exemplos excelentes da arte
gráfica.
Desde que as revistas mistas atinge um público mais
elevado, há muito cuidado com a apresentação, com as ilus
trações e com a parte recreativa. Não obstante, o diretor
procura fazer com que a revista dê ao leitor as últimas infor
mações sôbre a companhia, a indústria e o sistema econômi
co. Encontram-se nela artigos sôbre a maneira pela qual as
pessoas ligadas à companhia vivem e trabalham e pela qual
a sociedade se beneficia com os produtos, as técnicas e as
atividades da companhia.
FORMATO E ESTILO
Na maioria, os três tipos enumerados são publicados

(58%) como mensário. No caso da publicação para os em
pregados, que pode às vêzes inserir notícias locais, a publica
ção pode ser mais freqüente — às vêzes quinzenal, às vêzes
F. FRASER BOND 219
semanal. Embora não haja regras fixas para o formato, a

maioria (63%) adota o estilo de revista e o tamanho de 22,5
centímetros x 27,5 centímetros. Êsse formato é conveniente
ao extremo, permitindo uma paginação flexível. Quanto à
minoria que aparece em outros tamanhos, alguns preferem
um formato menor que os separa da grande maioria, enquan
to alguns se voltam para tamanhos maiores e características
mais amplas e caras, num esforço por prestígio. Cêrca de
25% publicam mais de 25 páginas, chegando alguns a 60 pá
ginas. Mais ou menos 40% usam côres, quase sempre quatro
côres, sendo a maioria (62%) impressa pelo processo comum,
ao passo que 31% usam offset. Segundo afirma C. Gebbie,
especialista no assunto, "a tendência geral hoje em dia é
para tamanhos e formatos que mais de perto reflitam as
finalidades da publicação."
De tudo o que dissemos, é fácil de ver que essas publica
ções industriais com as suas fórmulas de promoção aliadas a
uma variedade de informações gerais não são apenas órgãos
de propaganda, sendo mais do que folhetos de vendas. Exa
minada, uma edição típica pode conter um têrço de matéria
do interêsse direto da companhia, um têrço da matéria de
interêsse indireto da companhia e um têrço de matéria alheia
a qualquer interêsse ou orientação da companhia. A presun
ção inevitável é de que tais publicações exigem habilidades
jornalísticas de nível grandemente especializado.
É muito natural que o bom jornalista industrial empre
gue nas suas publicações as mesmas técnicas que atraem e
influenciam os leitores de jornais e de revistas de circulação
geral — bom planejamento, boa escolha da matéria, boa re
dação, boas ilustrações e boa paginação. Mas, além dessas
técnicas jornalísticas de comprovada eficiência, precisa de
uma base de conhecimento especializado do setor a que se
dedica e uma atitude geral de concordância com os objetivos
da emprêsa a que serve.
ADESTRAMENTO DOS JORNALISTAS INDUSTRIAIS
Em vista da crescente importância do jornalismo indus

trial, vai-se criando um programa de adestramento baseado
na experiência dos jornalistas bem sucedidos nesse setor.
Algumas universidades têm cursos de adestramento para o

jornalismo industrial como parte dos seus currículos. O Con
selho Internacional de Jornalistas Industriais organizou pa
ra tais cursos o programa que julga necessário.
O Professor Clement E. Trount, que iniciou o adestra
mento de especialização jornalística na A & M de Oklahoma,
julga que o programa do curso para os que se destinam às
publicações industriais deve conter "além das técnicas jor
nalísticas habituais, um conhecimento básico do comércio.
São fundamentais assuntos tais como organização de negó
cios e financiamento."
Êsse adestramento universitário é, porém, em grande
parte preparatório e deve ser seguido, na sua opinião, de al
gum tipo de prática para dar experiência industrial e criar
responsabilidade individual. O Professor Trount descreve a
experiência jornalística como "boa", a experiência prática
em alguma fase do trabalho industrial, como "excelente" e
a experiência na redação de uma publicação industrial como
"o melhor de tudo". Resumindo as suas conclusões {The
Quill, abril de 1955), diz êle:
"O adestramento para o jornalismo industrial exige, pri
meiro, conhecimento da indústria e uma atitude favorável
para com as suas atividades, depois, o domínio das técnicas
de comunicação através da página impressa. O caminho
mais indicado parece ser o estudo nas universidades ou por
outros meios das práticas comerciais e das técnicas jornalís
ticas conjugado com a experiência de como usar tais co
nhecimentos."
A REVISTA E JORNAIS DE NEGÓCIOS
Embora tanto estas quantos aquelas tenham para cam

po das suas atividades o mundo dos negócios, as publicações
de companhias e o jornalismo de negócios são fundamental
mente diferentes. As revistas e jornais de negócios servem a
tôda uma indústria ou setor. São emprêsas comerciais e
auferem renda de assinaturas e publicidade. Os jornais de
companhia, entretanto, servem apenas a uma organização e
são editados por emprêsas que não incluem o jornalismo entre
os seus negócios.
F. FRASER BOND 221
A grande maioria dessas publicações comerciais têm for

mato de revista. A Standard Rates and Data Service, Incor-
porated enumera cêrca de 2.270 no seu catálogo e as clas
sifica na maior parte como mensários. Poucas têm o mo
nopólio dos seus setores e a maioria enfrenta renhida con
corrência em matéria de circulação e publicidade. É muito
comum uma firma ou centro editorial publicar uma grande
variedade de revistas que abrangem os campos mais diver
sos, como, por exemplo, as 33 revistas comerciais com
1.300.000 assinantes editadas pela McGraw-Hill Fublishing
Company de Nova York. Observemos que essa firma tem o
maior corpo redatorial do mundo, pois emprega 622 redato
res em regime de tempo integral. A Companhia Butterheim,
também de Nova York, ilustra com as suas quatro princi
pais publicações a tendência à diversidade: The American
City publica artigos e anúncios dirigidos para os governos
municipais; Contractors and Engineers se destina à indús
tria das construções; Mart Magazine tem em mira as neces
sidades dos ramos de aparelhos domésticos e do comércio re-
talhista, ao passo que Overview, com uma lista de assinan
tes repleta com os nomes de professores e autoridades esco
lares, se destina ao campo nacional da educação.
Comentando o desenvolvimento do jornalismo industrial,
a revista Industrial Marketing (1960) diz que "embora os
jornais comerciais tenham tido inicio nos Estados Unidos há
mais de cem anos, o seu maior desenvolvimento se verificou
nos últimos cinqüenta anos. Desde 1900, as publicações co
merciais cresceram de número e de influência. Há atual
mente cêrca de 2.000 periódicos dessa natureza, aos quais
se juntam os 270 do Canadá. Além disso, há mais de 340
livros de referência comerciais que desempenham importan
te papel nos planos de venda de fabricantes cujo mercado
específico é a indústria ou o comércio."
CLASSIFICAÇÃO QUANTO AO OBJETIVO

O prefácio do conceituado livro de Julien Elfenbein, Bu-
siness Journalism, agora na sua segunda edição revista, dá
uma idéia da extensão do campo abrangido por tais ativida
des quando observa que há "pelo menos um e quase sempre
15
dois OU mais periódicos dedicados a cada uma das mais im

portantes fases da agricultura, da mineração, da indústria
fabril, dos transportes e dos mercados. Há periódicos profis
sionais nos setores dos hotéis, das escolas, dos hospitais e dos
restiLurantes, jornais especializados em vendas, em publicida
de e em mercados, bem como jornais industriais que abran
gem todos os aspectos importantes da atividade manufatu-
reira."
Todos êles nessa ampla resenha do jornalismo comer

cial mensal ou diário caem numa das três categorias princi
pais e podem ser classificados de acôrdo com o seu objetivo
editorial. Um tipo de publicação trata dos interêsses dos que
se dedicam à produção e aos campos correlatos da constru
ção, da administração dos serviços públicos, dos transportes
e de outras atividades nas quais é importante o emprêgo de
fôrça e equipamento mecânico. Outro tipo serve à função de
distribuição, fornecendo informações comerciais aos comer
ciantes atacadistas ou retalhistas que compram para reven
da. Ainda outro grupo de periódicos serve às atividades vo
cacionais, embora o fator da revenda esteja às vêzes presen
te, como no setor dos restaurantes. Há ainda algumas pu
blicações comerciais que desempenham mais de uma função.
Por exemplo, um jornal pode fornecer informações a ataca
distas e distribuidores, bem como a produtores e beneficia-
dores.
Estudando todo o grupo, é possível que os alunos encon

trem duas expressões que reclamam esclarecimento publicar-
ções horizontais e publicações verticais. As publicações hori
zontais são aquelas que circulam amplamente através de tôda
a indústria ou tratam de uma só função comum a tôda a
indústria. As publicações verticais servem apenas a uma
indústria, embora cobrindo tôdas as suas atividades. Por
exemplo, Purchasing Week — publicação comercial horizon
tal — trata dos interêsses da função de comprar — em ge
ral dos agentes de compras — através de quase tôdas as in
dústrias. Já American Machinist é classificada como verti
cal. Serve a um setor específico da indústria, a metalurgia,
mas trata dos interêsses de várias funções em tais usinas, da
direção a vários níveis de responsabilidade de produção.
F. FRASER BOND 223
DIÁRIOS COMERCIAIS
De acordo com a lista de Editor &Puhlisher, existem cêr-
ca de 35 jornais comerciais diários nos Estados Unidos, desde
que alarguemos tanto o conceito de "comercial" que nêle
caibam três diários esportivos, principalmente com progra
mas de corridas. Há, além dêsses, 56 diários que aparecem
catalogados dentro da ampla rubrica de "Judiciários, Comer
ciais, Financeiros e Legais". Aquela publicação com a sua
autoridade classifica do seguinte modo os diários comerciais;
Agricultura (5); Vestuário (3); Construções (6); Diversões
(5), Móveis Domésticos (l)j Sindicalismo (1); Metalurgia
(2); Petróleo (2); Turismo (1) e Esportes (3).
Com anos de autoridade e prestígio a seu crédito, o
Women's Wear Daily (47.215 exemplares de circulação) pode
servir de exemplo como um diário comercial de sucesso. É
a mais conhecida das cinco publicações Fairchild, tôdas edi
tadas sob o slogan: "A Nossa Salvação Depende de Publicar
mos as Notícias."
Desde que Wonien's Wear publica as notícias com exa
tidão e imparcialidade, tornou-se êle leitura obrigatória para
todos os que fazem modelos, fabricam ou vendem roupas pa
ra a mulher americana. Para conseguir uma ampla cober
tura de notícias, os seus diretores gastam quatro milhões
de dólares por ano numa rêde de vinte e cinco escritórios
de notícias americanos e estrangeiros, além de 405 corres
pondentes e informantes.
Tome-se de um exemplar qualquer dêsse jornal e per
corram-se as suas páginas. Ainda que não tenha qualquer
ligação com a indústria do vestuário, o leitor descobrirá que
êsse diário bem feito e bem planejado tem muito para pro
vocar e manter o interêsse. A sua primeira página bem
arrumada dá o maior destaque ao comunicado de Paris. Nê
le, John B. Fairchild, muito conceituado como repórter de
modas, escreve sôbre as "novidades" parisienses por inter
médio do Serviço de Notícias pelo Rádio Fairchild. A sua
matéria é simplesmente notícias. Na segunda página, num
quadro sob o título "Hoje em Paris", faz comentários bem-
humorados sôbre uma "exposição esnobe", de que foram
excluídos compradores e fabricantes. "Foi uma pena", diz
êl6, e obsGiva que uma glamorosa estréia de cinema foi con

vidada. Depois de anúncios de página inteira, o leitor vê
que Paris surge novamente na página cinco, defronte de
uma "Carta de Madri". Várias páginas são dedicadas a se
ções. Uma delas, "Hoje e Ontem no Comércio Retalhista ,
pergunta o que foi que aconteceu à "arte da promoção de
vendas". Embora quase tôda a publicidade se refira ao ves
tuário feminino, há alguns anúncios dedicados a outros con
sumidores, tais como os de linhas de aviação, bebidas e res
taurantes. Entre títulos como o que proclama "Os Mais No
vos Estampados e Listrados em Lã", aparecem títulos curio
sos como "Uma Casa de Cachorro que Pega o Mundo Pela
Cauda", contando o êxito conseguido por uma firma de Fi
ladélfia com a venda de roupas para cachorros. A maior
parte do jornal se refere aos seus setores especializados, sob
as rubricas de Fazendas, Peles e Costura. Mas o leitor en
contra seções comuns a todos os jornais, tais como uma crô
nica financeira, outra de televisão e uma seção de teatro
com uma crítica de peça inteligente e divertida, bem como
uma história em quadrinhos na forma, embora não tanto
no conteúdo. Entretanto, há uma coisa comum nos jornais
que não se encontra em Women's Wcar, a página editorial.
As informações dadas pelas publicações comerciais apre
sentam ampla variedade. Tôdas as técnicas gráficas desen
volvidas no jornalismo são empregadas. Os que se iniciarem
nesse setor especializado descobrirão que precisam de conhe
cimento nas artes básicas da comunicação e um conheci
mento cada vez maior do seu setor. Compreenderão sem de
mora a importância nacional do jornalismo comercial. Em
que consiste essa importância? Pode-se avaliá-la em vista da
crescente convicção de que a situação econômica da nação é
em grande parte resultante dos serviços prestados à indústria
no passado e no presente pelo jornalismo comercial.
A IMPRENSA AGRÍCOLA
Embora a agricultura continue a parecer a muita gente

mais uma maneira de viver do que uma indústria, a impren
sa agrícola que se estende a tôda a nação cai legitimamente
dentro dos objetivos dêste capítulo. Como já foi dito, o jor-
F. FRASER BOND 225
nalismo agrícola dispõe de cinco jornais diários, havendo

ainda nos Estados Unidos 230 publicações agrícolas com uma
circulação total de 27.349.749 assinantes. Cresce de ano pa
ra ano a importância da imprensa agrícola como uma fôrça
nacional, sendo ela cada vez mais considerada uma carreira
que recompensa o jornalista não só pelo interêsse e pela
utilidade da obra realizada, mas também pela compensadora
remuneração. A importância maior do jornalismo agrícola
no presente provém em grande parte do fato de que a agri
cultura americana está passando pela sua terceira grande re
volução. A primeira se produziu em meados do século XIX
quando o agricultor substituiu a fôrça manual pela fôrça
animal. A segunda se verificou por volta de 1920 quando a
mecanização tomou o lugar da fôrça animal. Hoje em dia, a
agricultura está empenhada na sua terceira grande revolu
ção: a substituição da fôrça manual, animal ou mecânica pe
lo capital e pela técnica. Para tratar convenientemente dês-
ses aspectos, o redator e o repórter dos jornais agrícolas pre
cisam não apenas de interêsse pelo agricultor e pelos seus
problemas, ou de habilidade jornalística convencional, mas
também de conhecimentos técnicos em elevado grau.
As principais publicações do gênero são National Live,
Stock Producer, The Prairie Farmer, Successful Farming, The
Farmer-Stockman e Western Livestock Journal. O Rural
New Yorker é uma das grandes publicações ágrícolas do Leste
e tem exercido grande influência na indústria de laticínios.
Em vista da sua orientação editorial militante, milhares de
famílias rurais o consideram uma bíblia para os produtores
de leite e um guia de igual importância para outros ramos
da agricultura.
A imprensa agrícola do Canadá, com 51 periódicos e
dois milhões e meio de leitores, representa um setor impor
tante da imprensa técnica do país. As publicações mais im
portantes são Free Press Weekly, Prairie Farmer, Country
Guide e Family Herald. Ao lado de artigos e notícias agrí
colas, êsses periódicos incluem também matéria de interêsse
geral.
CAPmjLO XIV
o EDITORIAL E A PÁGINA
EDITORIAL
O DESENVOLVIMENTO, O OBJETIVO E ÉTICA DO EDITORIAL,
SUA ESTRUTURA E DISPOSIÇÃO — A CARICATURA — A PAGINA
EDITORIAL; SUAS VARIEDADES E PAGINAÇAO — PÁGINA AO

LADO.
Em tôdas as páginas, exceto uma, o jornal relata e re

gistra as ações, as idéias e opiniões do mundo em geral. Re
serva sòmente uma página e, às vêzes, só uma coluna para
divulgar suas próprias idéias, seus próprios pensamentos,
suas próprias opiniões. Para o jornal, expressar opinião so
bre as notícias que publica é uma atitude perfeitamente na
tural. Notícias e opinião andam de mãos dadas. A primeira
pergunta que brota em nossa língua, onde quer que uma
pessoa uma informação de interêsse, é: "Bem, o que você
pensa disso?"
Antigamente, o jornalismo publicava notícias e opiniões
separadamente, aquelas em cartas noticiosas, estas em pan
fletos. Daniel Defoe foi o primeiro a unir estas duas corren
tes jornalísticas, numa publicação, em The Review, que edi
tou em Londres, em 1704.
Esta página especial, a página editorial, consiste, geral
mente, nas opiniões do jornal, expressas em seus editoriais e
em caricaturas e também nas opiniões dos outros. Estas
opiniões, de fora, podem ser as idéias dos leitores do jornal,
o familiar "Cartas do Leitor", ou trechos tirados da coluna
de opinião de outros jornais, sob certos títulos, tais como
"O que diz a imprensa".
F. FRASER BOND 227
Antigamente, os jornais não tinham página editorial se

parada. Opinião tinham, mais tomava a forma de observa
ções, acrescentadas no final das notícias, ou, mais usualmen
te, de cartas ao editor assinadas por algum pseudônimo. Ca
be a Noah Webster o mérito de colocar, pela primeira vez,
seus editoriais em página especial.
Durante a era do jornalismo colonial e por todo um
século depois, a maior parte dos editoriais, em qualquer jor
nal americano, eram escritos por um homem, o diretor. Ho
je, salvo nos jornais muito pequenos ou nesses que publicam
editoriais fornecidos por agências, o trabalho envolve os ta
lentos de diversos indivíduos. Êste "staff" editorial pode
consistir em dois ou três redatores de editoriais ou, no caso
dos grandes jornais metropolitanos, até em 10 ou 12.
Os homens e mulheres que escrevem editoriais têm uma
pesada responsabilidade para com o público. Têm a obriga
ção de ser bem informados; fazerem-se especialistas nos as
suntos sôbre os quais escrevem; e serem imparciais nas opi
niões que formam e exprimem. Ninguém, atualmente, pode
imitar Francis Bacon e "pretender todos os conhecimentos",
mas, como diz Geoffrey Parsons, conselheiro-chefe do edito
rial do Herald Tribune de Nova York:
"Quanto mais rico o conhecimento do jornalista, maior sua ha

bilidade para estimular o pensamento sôbre qualquer assunto. Um
bom redator de editorial dirige-se às mais amplas classes, jamais al
cançadas por um professor, um filósofo ou crítico (...) Não pode
saber demasiado, se quer prender a atenção de todos."
O CÓDIGO DE ÉTICA DO EDITORIAL
Os redatores de editoriais compreendem suas responsa

bilidades como modeladores da opinião pública, o que é evi
denciado pelo tom do Código de Ética, que a Conferência Na
cional de Redatores de Editoriais compilou e adotou. O
preâmbulo dêsse código assinala que "o editorialista, como
o cientista, deve procurar a Verdade, não importa onde o
conduza, se quer ser fiel ao seu ofício e à sua sociedade".
Os pontos básicos do código incluem:
1. O editorialista deve apresentar os fatos honesta e comple
tamente.
2. Deve tirar conclusões objetivas dos fatos apresentados, ba-

seando-as no pêso da evidência, e no conceito considerado de maior
bem.
3. Nunca deve ser motivado por interêsse pessoal.
4. Deve compreender que não é infalível e deve dar a palavra
àqueles que discordam dêle na coluna de cartas do público e por
outros dispositivos.
5. Deve rever suas próprias conclusões e corrigi-las se verifi
cá-las baseadas em noções falsas.
6. Deve ter a coragem de convicções bem fundamentadas e
nunca escrever qualquer coisa que vá contra sua consciência. Embo
ra as páginas editoriais sejam mais do que o produto de uma mente,
sólidos julgamentos coletivos podem ser atingidos através de firmes
julgamentos individuais. Portanto, as opiniões individuais devem
ser respeitadas.
7. Deve ajudar seus colegas, em sua dedicação aos mais altos
padrões de integridade profissional.
PROPÓSITO, ESTRUTURA E DISPOSIÇÃO DO EDITORIAL
Nenhum editorialista sabe a percentagem exata de seus

leitores, mas sente-se seguro em imaginar o tipo de leitor
que está atingindo. Considera êste leitor como uma pessoa,
possuindo formação e educação, tem interêsse nas conclu
sões do raciocínio, deseja mais informação do que as notícias
oferecem, e procura alguma interpretação de seus significa
dos e conseqüências. Neste sentido, o editor cuida de que os
editoriais sejam escritos num estilo e com um conteúdo dig
nos de tal leitor.
O editorial do jornal hodierno tem emergido como uma
forma jornalística peculiar. Seu primo literário mais próxi
mo é o ensaio. Mas o editorial difere do ensaio, em sua bre
vidade e também porque insiste em sua natureza contem
porânea, Um ensaio escrito no século XVIII permanece tão
atual e agradável, hoje, como quando Joseph Addison ou
Richard Steele o redigiu, pois trata, via de regra, de algum
assunto de valor permanente. Um editorial escrito no século
XVIII mantém interêsse, hoje, simplesmente, para o antiquá-
rio, pois trata de um assunto pertinente só ao momento ime
diato.
Podemos definir um editorial, então, como um ensaio
curto, embebido do senso de oportunidade
F. FRASER BOND 229
O propósito dêste ensaio oportuno é manifestar o que o

jornal pensa. Faz conhecidas estas idéias e opiniões de va
riadas maneiras. Arthur Brisbane, que teve um vasto séquito
de seguidores em seu tempo, acreditava que a oportunidade
do editorialista era quádrupla: podia ensinar, atacar, de
fender e louvar:
"Ensinar é o mais importante e o mais difícil.

O ataque é o mais fácil e o mais desagradável, embora, às
vêzes, necessário.
A defesa de boas causas, do fraco contra o forte, da idéia nova
contra o ridículo é importante e, geralmente, negligenciada pelos
editorialistas.
Louvar também é negligenciado, exceto num sentido partidário
sem significado...
Primeiro, ter alguma coisa para dizer. Em seguida, dizê-la, de
tal sorte, que o povo possa ver, ler, compreender e acreditar."
Idealmente, a função do editorial é informar e orientar a

opinião pública. Interpreta as notícias correntes, para o lei
tor, e assinala sua significação. "Se de tempos a tempos e
em alguns lugares, sua liderança estiver na direção errada
— diz o Times de Nova York, "o corretivo digno de confiança
é, sempre, verificar se as colunas noticiosas apresentam os
fatos honestamente".
A estrutura do editorial é simples. Consiste em seu ca-
beçalho ou título; de notícia chave — a informação em que
o editorial é baseado; das opiniões estimuladas por esta notí
cia e, às vêzes, um editorial explica os motivos destas opi
niões. Podemos chamar estas três unidades: a informativa, a
reativa e a deliberativa. Como muitos editoriais desenvolvem-
se por êstes três parágrafos, freqüentemente, vemos estas
três divisões registradas na ordem precedente.
O cabeçalho, muitas vêzes, tem real valor editorial em
si mesmo e pode exprimir opinião ou dar o tom para o edi
torial todo. Às vêzes, é, simplesmente, uma etiqueta ou pro
cura chamar a atenção.
A tendência atual é para os editoriais cada vez mais
curtos. O tamanho médio dos editoriais, em todo o país, é,
apenas, de 300 palavras. Esta tendência para a brevidade li
mita o editorialista a um compasso menor do que o usado
pelo profissional, em qualquer outro campo. O clérigo pode

exortar por quanto tempo quiser; o advogado pode esgotar a
paciência do juiz; mas o editorialista deve condensar fatos e
argumentos, em poucos e curtos parágrafos.
O âmbito de assunto para o comentário editorial é quase
sem limites. O editorialista pode buscar inspiração no passa
do, no presente e no futuro, na medida em que é capaz de
dar ao editorial a oportuna orientação ou caráter que a fór
mula do editorial requer.
Certas notícias de acontecimentos exigem comentário
editorial. Tópicos políticos assinaláveis, importante legis
lação, a morte de indivíduos preeminentes, invenções e des
cobertas, façanhas de quebras de "records" de várias espé
cies, acontecimentos esportivos e questões de interêsse so
cial geral, tudo serve de trigo para o moinho editorial. Além
disso, o editor encoraja seus redatores a produzir o que cha
ma de editorial "brilhante". Sabe que seus leitores sempre
apreciam as observações humorísticas. Tais editoriais, às
vêzes, satirizam uma corrente social fraca ou a nova moda,
ou apanham para comentário alguma divertida situação, que
o noticiário do dia apresentou.
Uma regra similar à que orienta as colunas de notícias
aplica-se à pagina editorial — assim, um artigo, sôbre assun
tos locais, atrai mais eleitores interessados, do que uma sôbre
uma ocorrência a centenas de milhas de distância. Hoje, há
sua marcada tendência para o comentário editorial pitoresco.
O artigo pesado, tipo enciclopédico, tem perdido o pres
tígio.
Uma análise de editoriais impressos em seis jornais diá
rios, num período de duas semanas, mostrou que os editôres
dão o seu espaço aos tópicos nacionais, internacionais, esta
duais e municipais, sôbre bem-estar, saúde, assuntos sociais,
economia e trabalho, necrológios, apelos, congratulações e
outras referências pessoais, religião, ciência e outros assun
tos de menos relevância.
O ESTILO E O EDITORIAL
Embora os jornais, usualmente, dediquem menos de 2%

de seu espaço às suas próprias opiniões e sua própria defesa.
F. FRASER BOND 231
consideram êste material muito mais importante do que o

espaço cedido pareceria indicar.
Neste sentido, observa-se especial cuidado na expressão
das opiniões do jornal tanto no que se refere à redação co
mo ao seu conteúdo e estilo.
Freqüentemente, o editorial é a única matéria realmen
te criada pelo redator no jornal inteiro. O editorialista re
cusa o sensacionalismo das manchetes e o poder de atra
ção do crime e dos conflitos brutais, que as páginas de no
tícias exibem, e procura outros meios de captar o interêsse
dos leitores, através das idéias que discute e do método de
apresentá-los.
Dedica tempo e meditação à escolha e ao uso das pa
lavras; procura escrever com autoridade, e neste sentido ten
de a neutralizar o efeito das excessivamente apressadas e, às
vêzes, desmazeladas reportagens e títulos das notícias; embe
leza seu próprio estilo com adequadas citações, extraídas de
suas leituras passadas, e preocupa-se em dar ao seu traba
lho o benefício de uma revisão cuidadosa e precisa. Em con
seqüência, freqüentemente, produz uma peça de prosa mo
derna que é, ao mesmo tempo, elegante, convincente, infor
mativa e estimulante.
Isto não significa, entretanto, que um editor ou edito
rialista deva conformar-se a regras fixas e rígidas. Mantém-
se livre para influenciar seu leitor, de qualquer maneira que
considere apropriada. O único ponto que os editoriais rei
vindicam ter em comum é que geralmente aparecem sob o
expediente do jornal, na página de opinião. William Allen
White e muitos outros diretores, de pequenas cidades, se
têm, efetivamente, dirigido ao público local em sua própria
linguagem e têm explicado o significado de problemas e acon
tecimentos, não sòmente internos, mas internacionais.
Henry L. Mencken, em 10 de fevereiro de 1938, encheu
seis colunas inteiras de editorial de Evening Sun, de Balti-
more, com pontos pretos — cêrca de 1.000.725 — para dra
matizar o número de empregados federais. Rollo Ogden,
quando diretor do Evening Post de Nova York comentou a
situação de Theodore Roosevelt no Panamá, reimprimindo
(livro dos Reis, 1-21) a história da tomada pelo Rei Acabe da

vinha de Nabote, sob o título "Panamá, Ano 899 A. C.". A
originalidade não se rege por nenhuma fórmula.
Realmente, a lição do editor permanece o que sempre
tem sido: interpretar as notícias, guiar a opinião e fazer
cruzada pelas boas causas. Mas a área em que opera tem sido
ampliada.
O ex-governador Charles A. Sprague, que é diretor do
Cregon Statesman, reitera estas funções e indica os mais
amplos campos de ação, quando diz:
"O editor de hoje deve entregar-se inteira e prazeirosamente
às suas funções, multiplicando os talentos que tem e empregando-os
livre e imparcialmente na luta contra a ignorância, o mêdo, a hipo
crisia, a perseguição e o obscurantismo. Não deve hesitar em atacar
dragões, seja onde fôr, e os idiotas e velhacos em sua pátria. Deve
visar o público em massa e não fazer fogo, até que veja o branco
de seus olhos. Se fizer isso, terá um lugar em qualquer Valhalla
reservado para os bons ex-articulistas e até lá se divertirá muito."
Divertir o público não é a menor das funções do edito

rial. O editorialista freqüentemente acha esta atividade mais
difícil do que simplesmente defender uma causa ou louvar
uma doutrina. A tendência atual, entretanto, é para tornar
pitoresca a página de editorial, com os chamados editoriais
"fora de ritmos". Eis aqui um do Times-Dispatch, de Rich-
mond:
COLOQUE AS PREPOSIÇÕES ONDE ELAS DEVEM ESTAR
O colunista Robert Ruark fêz algumas fortes declarações, se

gunda-feira,, referentes à regra contra o uso de uma preposição no
fim de uma sentença. Disse que não havia razão lógica pela qual
não se deve colocar uma dessas "sujas, mesquinhas palavrinhas"
justamente no fim de uma sentença, se se quer assim.
Não há realmente nada para o colunista Ruark ficar excitado.
As preposições sempre se destinaram a reger as outras palavras,
chamadas seus "relativos", e sòmente o mais preguiçoso escritor
acharia difícil dispor a seqüência de suas palavras, de tal sorte,
que o relativo seja o último e a preposição a precedente.
Às vêzes, com tôda a depreciação das velhas experimentadas e
padronizadas regras, espantamo-nos do ponto a que a literatura
moderna está chegando. Em vez de polir suas frases, como faziam
os velhos mestres da língua, muitos dos escritores de hoje sentam-se
F. FRASER BOND 233
e simplesmente rabiscam apressadamente algo. As preposições são

deixadas flutuando, nuas, no fim das mesmas e não se pode dizer
onde elas vão parar, ou de onde elas vêm. Estas despidas palavras,
ligadas a nada, poderiam ser eliminadas.
Na arte de falar, também a conformidade com as regras gerais
da gramática deve ser procurada. Aqui, os erros são mais fáceis
de cair em. Uma pessoa, que deseja deixar uma boa impressão entre
seus ouvintes, deve usar a melhor gramática que é capaz de.
E' uma triste constatação, na literatura mundial de hoje, que
as regras fundamentais de gramática são escarnecidas de. Esta é
a era do ceticismo.
Felizmente, entretanto, há alguns poucos puristas da arte de
escrever e de falar, que recusam as simplificações e em cujo trabalho
se pode confiar.
Sim, Ruark, termine suas sentenças com preposições, se quiser.
Mas não tente influenciar outros escritores, que tal flagrante vio
lação das regras gramaticais nunca desejarão adotar. *
A CARICATURA EDITORIAL
Lado a lado com o editorial escrito sai a ilustração — a

caricatura. Aqui temos os pontos de vista do jornal, em
forma gráfica. Nesta era de "espírito fotográfico", muitos
leitores que têm falta de tempo para ler um editorial co
mum pensarão, de boa vontade, o tempo suficiente para pas
sar a vista no desenho e compreender seu significado opina-
tivo. Afirma-se que mais de três leitores em cinco observam
a caricatura editorial.
Durante anos, a caricatura demonstrou uma potente
fôrça em modelar a opinião pública. Benjamin Franklin,
aquêle inovador jornalístico, publicou o primeiro aqui, em
seu famoso "Join or Die". Esta xilogravura representava
uma cobra, cortada em 8 seções, cada seção representando
uma das colônias litorâneas. Sua Gazette de Pensilvânia pu
blicou-o em 1754, ao unir-se aos colonos, na campanha con
tra a França e os índios. Mas tarde, os jornais reimprimi-
ram, êste espedaçado réptil, como propaganda, na Revolução
Americana. Thomas Nast, em Harper's Weekly, fêz do "car-
* É impossível traduzir exatamente para o português o artigo que,

justamente, termina tôdas as suas frases com preposições, coisa, como
se vê, tolerável em inglês, mas nunca em português. — Nota dos Editores,
toon" um agente de reforma em 1870-71, quando seus dese

nhos desempenharam importante papel na dissolução do no
tório grupo de Tweed. Contemporâneamente, desenhistas
tais como David Lowe, no Reino Unido, e Bill Mauldin, nos
Estados Unidos, mostram que a sátira ainda retém seu poder
como eficiente veículo de opinião.
Concede-se anualmente, um prêmio Pulitzer em jorna
lismo para recompensar a melhor caricatura publicada no
país. Os critérios que o Comitê de Julgamento usa regis
tram; O desenho deve ter uma idéia claramente visível, deve
ter bom traço, possuir efeito pictórico e contribuir para algu
ma boa causa, de importância pública.
Êstes padrões de julgamento significam, para nós, uma
definição adequada da caricatura editorial de valor. A maior
parte dos jornais a colocam na página editorial. O Tribune,
de Chicago, o faz na primeira página.
OUTROS ASPECTOS DA PAGINA EDITORIAL
Cartas à Redação. Entre as colaborações de valor para

o jornal estão as cartas dos leitores, sendo as melhores, ge
ralmente, publicadas na página editorial. As semanas em
que cartas bem escritas, concisas, em linguagem corrente,
chegam ao jornal, são consideradas semanas de sucesso e
progresso. Algumas destas cartas trazem elogios, outras, cen
suras. O diretor fica satisfeito de recebê-las e, hoje em dia,
elas são publicadas na página editorial. Eis o que um vete
rano redator-chefe, Rollo Ogden, pensava das cartas de lei
tores:
"Uma das variedades da página editorial,, que prezo alta

mente, são as cartas enviadas de fora. Temos gôsto em saber os
pontos-de-vista e opiniões de seus leitores, embora possam ser exa
tamente contrários aos do jornal. Penso que tal seção, em qualquer
jornal, é de grande importância e interêsse. Rejeita a impressão de
que o editor publica somente suas próprias opiniões, e não quer
dar ouvido imparcial àqueles que divergem dêle. Isto (a publicação
de opiniões contrárias) é, comparativamente, uma novidade no jor
nalismo dêste país. O pensamento antigo era impedir a entrada
de tudo o que não estivesse de acôrdo com a política do jornal. O
público leitor gosta de sentir que um jornal não se limita a impri
mir os julgamentos de seus diretores mas deseja abrir um fórum,
F. FRASER BOND 235
para todas as espécies de opiniões e pontos-de-vista políticos. Nada

me agrada mais do que receber uma carta tomando posição con
trária à do jornal. Deve ser breve e não insultuosa, mas estamos
dispostos a conceder grandes espaços para dar chance ao leitor de
exprimir-se livremente".
Desde há muito a carta do leitor foi classificada como

uma matéria importante. Hoje, na Inglaterra, as cartas a
The Times são tão lidas como os artigos do jornal e são assi
nadas muitas vêzes por nomes autorizados.
Resenha da Imprensa. Um redator especialmente desig
nado lê os jornais publicados no país. Freqüentemente, co
loca numa pasta especial os editoriais dos mais importantes
jornais da nação. Dêstes pode selecionar e republicar, em
seu próprio jornal, parágrafos pertinentes, mencionando a
fonte e, desta maneira, mostrar como os jornais, em várias
partes do país, estão reagindo às notícias. Tais colunas
constituem uma interessante e valiosa matéria da página edi
torial.
Miscelâneas. Muitos jornais selecionam, de seus próprios
arquivos, trechos assinaláveis de notícias aparecidas no jor-
nal, 10, 20 ou 50 anos atrás, no mesmo dia do mês, e compi
lam para a página editorial uma variedade que muitos dos
leitores acham curiosa.
Às vêzes, o "Poema do Dia" preencherá as colunas de
opinião. Estas matérias em verso são, freqüentemente, soli
citadas e pagas pelo próprio jornal. As vezes as agências for
necem; às vêzes são "furtadas" de volumes de versos popula
res, que têm sobrevivido e seu direito autoral caído em do
mínio público. Ocasionalmente, êstes poemas têm fôrça edi
torial; freqüentemente podem possuir mérito, embora com
maior freqüência o leitor sofisticado os considere banais ou
sentimentais. O paginador considera-os, a todos — bons,
maus e indiferentes — como "material para tapar-buracos."
DISPOSIÇÃO DA PAGINA EDITORIAL

O secretário, geralmente, desenha um "espelho" para
indicar a disposição geral da página. É guiado por conside
rações tais como a importância do assunto, a necessidade de
uma variedade de tópicos e a extensão dos editoriais.
Entretanto, é o paginador, na sala de composição, que,

geralmente, decide a aparência final da página.
Frank E. Rasching do Star, de Indianópolis, fêz algumas
observações valiosas sôbre a composição da página;
"Essas idéias bem definidas de paginação vieram a ser aceitas
pela maioria dos principais jornais, principalmente idéias referentes
à aparência física dos editoriais, como um meio de atrair a atenção
do leitor que, distraidamente, folheia as páginas do jornal. Uma
página editorial, que se parece aos anúncios classificados, pela insi-
pidez, não é prazeirosamente lida pelo indivíduo apertado pelo tem
po, que nesta geração de procura de divertimento inclui quase todo
mundo. Tipos maiores do que os tipos miúdos das colunas das notí
cias são necessários para evitar a aparência pesada e tornar a apres
sada leitura mais fácil aos olhos.
O conteúdo de uma reportagem de jornal pode ser percebido
pelos títulos ou pelos primeiros parágrafos, mas o editorial inte
ressante requer bastante tempo para ler. Por êste motivo, tipos
corpo-8 ou corpo-10 são preferíveis.
Um fator psicológico também entra na disposição dos edito
riais, no esforço para evitar a aparência de extensão excessiva. Um
editorial longo tem geralmente apenas a metade do valor que dois
mais curtos, e a fim de dar aparência de maior brevidade, bem co
mo prover na variação da largura padronizada das colunas de no
tícias, os editoriais são compostos em colunas mais largas, o que
lhe dá aparência mais atraente."
As opiniões diferem quanto ao espaço que seria dedicado,

diariamente, ao comentário editorial. Alguns jornais usam
três ou quatro colunas para êste fim, seguindo a teoria de
que o leitor médio deve encontrar suficiente variedade para
interessar-se, no mínimo, por um ou dois editoriais. Quatro
ou cinco artigos de tamanho médio podem "cobrir" as notí
cias importantes do dia, se se sacrificar a qualidade à quan
tidade.
As opiniões diferem também quanto à posição dos edi
toriais. Alguns jornais colocam o editorial principal imedia
tamente abaixo do "expediente" do jornal. Outros pÕem seus
artigos principais no alto da segunda coluna, que conside
ram a posição correta para o artigo principal do dia, assim
como a última coluna da primeira página é reservada para
a mais importante reportagem do dia.
F. FRASER BOND 237
Neste assunto de disposição da página editorial, William

Randolph Hearst contribuiu com inovações tipográficas, Foi
o primeiro diretor a imprimir editoriais de coluna larga.
Removeu os editoriais das tradicionais e convencionais
páginas internas para a última página —prática que alguns
outros diretores adotaram mais tarde.
Muitos jornais foram influenciados pelo tipo grande, cur
tos parágrafos, estilo simples e ilustrações que a página edi
torial de Hearst exibia.
Nos últimos anos, poucas inovações de importância têm
ocorrido na página editorial dos jornais.
OUTRO LADO DA PAGINA
A página oposta ao editorial tem importância devido a

sua posição. Por êste motivo, muitos jornais lhe dão um
caráter distinto, que a coloca na parte do conteúdo usual
notícia-mais-anúncios.
Certos jornais reservam esta página para seus necroló
gios. Preferindo a vivacidade aos mortos, outro jornal, na
mesma cidade, a dedica às fotografias de debutantes, partici
pações de noivados e notícias sôbre acontecimentos "sociais".
O famoso World de Nova York enchia-a com "colunas"
por escritores contratados, como Heywood Brown, Alexander
Woolcott e Franklin P. Adams, tornando a página tão atraen
te, que muitos leitores que teriam normalmente pulado os
editoriais, eram levados a êles. Similarmente, hoje, os jornais,
por todo o país, usam esta página para seus comentaristas,
notícias de livros e matérias de natureza semelhante.
16
:apítulo XV
COLUNAS, COLUNISTAS E
COMENTARISTAS
O APÊLO DO INDIVIDUAL —TIPOS DE COLUNAS —A LIBERDADE

DO COLUNISTA — CRÍTICA DOS COLUNISTAS COLUNISTAS
DO AR.
Embora a coluna de jornal se classifique como uma ma-

téria-padrão na imprensa, de ponta a ponta do pais, e embo
ra seus leitores excedam em número, de longe, aos do edito
rial anônimo, tanto sua ubiqüidade como sua popularidade
são, relativamente, recentes. Começou, quase simultânea-
mente, em várias partes do país, durante o último quartel
do século passado. O Republican, de SpringfieM, tinha algo
parecido com uma coluna, em 1872; Eugene Field criou um
tipo um tanto diferente com suas "Sharps and Flats", no
Daily News, de Chicago, na década de 1890-1900; e, ao mesmo
tempo, na costa oeste, Ambrose Bierce compilava os "mexeri
cos", para oExaminer, de São Francisco. Hoje em dia algu
mas colunas são originais dos próprios jornais que as publi
cam —compiladas e escritas pelo próprio pessoal do jornal,
mas, as mais famosas e, certamente, as mais largamente li
das, chegam à imprensa da nação através de sindicatos.
É interessante notar que a prática dêsses sindicatos di
fere fundamentalmente daquela das agências de notícias.
Estas costumam apresentar-se com seu próprio crédito e men
cionar em baixo, ou omitir, o nome do redator. Aquêles, por
outro lado, põem em cena o nome do escritor e em pequenas
nota de rodapé o do sindicato.
F. FRASER BOND 239
O motivo é que êsses sindicatos são, antes de tudo, orga

nizações de vendas, e desejam trabalhar com escritores de
nome feito e vendável.
Para encontrar o motivo do crescente poder das colunas,
devemos voltar a vista para o passado histórico do jornalis
mo. Até os anos de 1870, o jornal americano era, em gran
des proporções, o órgão de um indivíduo — o diretor. Os
leitores folheavam as páginas, para ver o que Benjamin Fran-
klin tinha a dizer ou o que William CuHen Bryant, Horace
Greeley ou Henry J. Raymond tinha a dizer, e não o que a
Gazette, de Pensilvânia, o Evening Post, de Nova York, o Tri-
bune ou Times pensavam sôbre os negócios públicos. O jor
nalismo era pessoal, no sentido de que o diretor, como indi
víduo, mais do que o jornal, expressava as idéias e opiniões.
Mas quando o jornal tornou-se um grande negócio e sua orga
nização cresceu em complexidade, e o campo para comentá
rio editorial expandiu-se, o diretor foi multiplicado por uma
equipe editorial, que escrevia para uma página anônima. O
leitor não mais podia indicar a fonte individual das opiniões.
Lia o que The Sun ou o News ou o Star tinham a dizer. O
velho "eu" familiar tinha cedido o lugar ao "nós" do edi
torial.
Todos preferimos o individual ao anônimo. Os leitores
dessas primeiras fôlhas anônimas, provavelmente, considera
vam-nas frias e impessoais; sentiam a falta do calor e do vi
gor pessoal. Neste sentido, aprovaram o retôrno do "pes
soal", com o colunista, embora, de início, indicassem a auto
ria só pelas iniciais. Muito singularmente, o caráter defini
damente pessoal surgiu na coluna bastante tarde e, mais
ou menos, por acidente. Franklin P. Adams, o "F. P. A." de
The Conning Tower, introduziu-o, quando iniciou, em sua
coluna, seu burlesco Diário de Pepys. Muito naturalmente a
forma de diário implica o individual, pois trata do que o me-
morialista vê, faz, sente e pensa.
Embora a palavra "coluna" possa indicar uma matéria
cuja extensão está convencionada em 1.000 palavras, mais ou
menos, a medida da coluna do jornal comum, o tamanho
varia freqüentemente. Alguns colunistas produzem diària-
mente 800 palavras ou mais; alguns põem ponto final às
suas produções depois de 500, ou menos. O falecido Will Ro-

gers escreveu uma coluna famosa, que tinha, em média, ape
nas um parágrafo.
TIPOS DE COLUNAS
Temos, hoje, cêrca de oito tipos populares de colunas.

1. A coluna editorial assinada. Parece-se ao editorial
na forma, mas um editorial palpitando com o elemento pes
soal, pois divulga as opiniões e as idéias que o colunista man
tém na ocasião. Êstes parágrafos professorais têm, freqüen
temente, um ar oracular. Em muitos casos têm boa redação
e sólida argumentação. Milhares de leitores voltam-
se para a coluna de editorial assinado, buscando estímulo e
orientação. A mais conhecida coluna dêste tipo é assinada
por Walter Lippmann.
2. A coluna padrão. Êste tipo de coluna apresenta as

suntos editoriais de menor importância dedicando a cada
um mais ou menos um parágrafo. Caracteristicamente, tra
ta-os com superficialidade. Um antigo compilador dêste tipo
de coluna — "Respingos" — no Republican, de Springfield,
chamou o processo "compilar boatos". A coluna padrão, fre
qüentemente, não é assinada e pode ser o trabalho de um
indivíduo ou a produção combinada de uma equipe.
Colunas que se destinguem, nesta categoria, são "Tópi
cos dos tempos", no Times de Nova York, e "Conversas da
Cidade" em The New Yorker.
3. A coluna miscelânea. Aqui o colunista apresenta aos

seus leitores um pouco disto, um pouco daquilo. Toma a
variedade como seu princípio de orientação e trata de que o
conteúdo de sua coluna ilustre êsse pensamento. Neste sen
tido, na coluna miscelânea, versos podem seguir um parágra
fo direto, ou um anúncio burlesco, podem ladear um pro
vérbio ou paródia modernizados. O autor da coluna empe
nha-se em mostrar variedade, também, nos caracteres tipo
gráficos que utiliza, e emprega modelos e formas de tipos
que captem a atenção, ao apresentar seu material. Muitas
das antigas colunas vinham sob essa etiqueta.
F. FRASER BOND 241
4. A coluna aberta ao leitor. Aqui os poetas e satíricos

amadores, e os criadores de "atrações" fazem o trabalho e o
condutor da coluna registra e recebe o pagamento. Certa-
mente, o seu responsável também seleciona o material, pre
para-o e muito freqüentemente torna-se também colabora
dor. O processo parece satisfazer a todos. O leitor sente-se
recompensado por ter sua matéria publicada e pela publici
dade que a publicação lhe dá. O responsável pela coluna sen
te que está encorajando novos escritores. Alguns autores fa
mosos tiveram sua estréia em colunas dêsse tipo. A mais
famosa foi Edna St. Vicent Millay que fêz sua estréia como
poeta com versos na "The Conning Tower", de F. P. A.
5. A coluna ensaio. Êste tipo de coluna é raro, hoje,
porque o escritor de ensaios é raro. Cristopher Morley quan
do escreveu "O gramado verde" para o velho Evening Post
de Nova York, demonstrou, dia a dia, o fascínio da coluna
ensaio. O brilho familiar do ensaio, a prosa equivalente do
velho "vers de societé", tem encontrado expoentes em escri
tores tais como Joseph Addison, Charles Lamb, Oliver Golds-
mith e mais recentemente em G. K. Chesterton e A. A. Milne.
Pode ser tôdas as coisas para todos os homens; pode zombar
e tagarelar ou divertir e encantar. Tem um ilimitado cam
po de assunto, mas uma regra rígida... nunca deve ser di
dático ou enfadonho. Formalmente, tal coluna pode consis
tir em diversos ensaios curtos sôbre variados assuntos ou
um ensaio sôbre um assunto. Sua elegância, capricho e gra
ça acrescentam distinção ao jornalismo.
6. A coluna de mexericos. O interêsse em sêres huma
nos — em suas virtudes, e, mais freqüentemente, em seus
vícios, fazem-nos apurar os ouvidos à simples menção do me
xerico. Os editôres dos semanários do interior conhecem, há
muito, o poder dêste apêlo, e colocam em seus jornais peque
nos tópicos sôbre as atividades dos vizinhos e seus amigos.
Os jornais metropolitanos dão a suas fôlhas sofisticadas algo
dêste sabor provinciano, imprimindo as colunas de mexeri
cos. Aqui o leitor descobre fatos sôbre as fraquezas e tolices
dos graúdos, dos quase grandes e dos que poderiam ser gran
des — as chamadas celebridades, as quais o leitor conhece de
nome porque tem lido a respeito delas, freqüentemente, e tem

visto suas fotografias nos jornais. Walter Winchell, que já
foi "gente-bem", deu notoriedade e popularidade à coluna de
mexericos, especializando-se em revelações íntimas. Duran
te muito tempo, só as mães muito espertas é que sabiam, an
tes de Walter Winchell, que iam ter um filho. Esta coluna,
que apareceu inicialmente no tablóide de Bernarr Macfad-
den, The Evening Graphic, e agora aparece em centenas de
jornais por todo o país, inspirou a definição "jornalismo de
buraco-de-fechadura", como descrição desta classe de tra
balho jornalístico.
A coluna de mexericos tornou-se ràpidamente o paraíso
dos agentes de imprensa, que por métodos distintos ou cor
ruptos procuravam que o cantor, dançarino, ator, escritor ou
político para os quais estavam fazendo publicidade, fossem
mencionados por êste ou aquêle colunista.
Do mesmo modo que na classificação geral, temos a co
luna especializada, que trata de personalidades da Broadway,
de Hollywood, de radio e de esportes.
Entre os mais populares colunistas, nestas categorias, po
demos relacionar Ed Sullivan, Hedda Hopper, Louella Parsons
e Bill Corum.
7. A coluna de versos. O jornal, que usa a prosa como

seu principal meio de expressão, sempre teve, aqui e lá, uma
parte reservada para versos. A coluna rimada, como seu
nome significa, consiste num poema. Versificadores jornalís
ticos, largamente difundidos pelas agências, foram Walt Ma-
son e Edgar Guest, que, em sua época, produziram milhares
de versos. Leitores de todo o país vieram a conhecer suas
produções, e muitos acharam prazer e inspiração em seus
trabalhos. Alguns versos jornalísticos apresentam qualida
des e estilo. Os mais notáveis têm surgido em coluna, tal
como "The Conning Tower" de F. P. A. A coluna rimada
comum consiste em apenas um poema; algumas, entretanto,
apresentam diversas peças curtas, cada qual de um autor.
Na maior parte, os assuntos escolhidos para versos jornalís
ticos são aquêles que interessam ao leitor, tais como: nature
za, suas árvores e flôres; as estações do ano; infância, ju-
F. FRASER BOND 243
ventude e adolescência; amor, amor-materno e amor do lar;

é tópicos de interêsse humano.
8. A coluna sôbre os bastidores da política. Todos gos
tam de ser levados aos bastidores para dar uma espiada no
espetáculo, de um ângulo negado ao mortal comum. Isto é
particularmente verídico quando o espetáculo é importante,
tal como a alta política.
A seu modo, essa coluna tem muito da mesma técnica
da coluna de mexerico e muito do mesmo apêlo, mas trans
cende aquela tagarelice, em significação. Na coluna política
os nomes triviais cedem lugar aos dos líderes de govêrno:
políticos, congressistas e senadores, e os mexericos referem-
se a assuntos nacionais e internacionais. Arrastam o leitor,
através de suas promessas subentendidas de "matéria con
fidencial". Quando conduzida por homens que têm informa-
dores nas fontes de informações, a coluna, freqüentemente,
assombra os leitores, pela exatidão com que prevê nomeações
ainda não anunciadas e outros acontecimentos do govêrno.
O nome de Drew Pearson lidera todo o resto, nesta categoria,
e seu "Washington Merry-Go-Round", publicado de costa a
costa do país, atrai mais leitores do que qualquer outra
coluna de agência. Outro campo em que êsse tipo de coluna
floresce, é o esportivo. A mesma coluna, do tipo esportiva,
apresenta também um balanço de mexericos, matéria confi
dencial e previsões.
O interêsse e utilidade, para o leitor, de colunas que "co
brem" uma variedade de tópicos, são examinados em outro
capítulo
Embora achemos bastante fácil registrar os tipos de co
lunas, teremos dificuldades se tentarmos classificar seus au
tores. Comercialmente, o melhor colunista é o oue atrai
maior numero de leitores, fazendo aumentar a tiragem. O
leitor inteligente e o estudante de jornalismo preferem outra
escala de valores. Felizmente, temos tido e ainda temos al
guns colunistas que satisfazem tanto o aspecto comercial co
mo o leitor judicioso.
Heywood Broun destacou-se como um primeiro exem
plo. Estudou em Harvard e teve sua educação jornalística
através da redação esportiva, reportagens e critica teatral.

Broun trouxe à redação da coluna a necessária base e o ne
cessário estilo. Além disso, trouxe um grande amor à huma
nidade, capacidade para justa indignação e uma brilhante
honestidade. De seu próprio trabalho, disse: "Eu tenho erra
do, tenho retificado palavras e colunas inteiras. Mas nunca
escrevi nada em que não acreditasse quando escrevi".
Walter Lippmann tem o fundo cultural e a experiência
jornalística que o capacitam a escrever com autoridade.
Além disso tem a habilidade incomum de expressão clara e
simples. Produto de educação particular, iniciando-se por fre
qüentes viagens a Europa, e também Harvard, Walter Lip
pmann, jovem ainda, tornou-se bem versado nos campos de
govêrno e economia. Seu treinamento jornalístico inclui ex
periência inicial com um dos primeiros editores do The New
Repuhlic, e mais tarde, editor-chefe do velho World de Nova
York quando era o principal diário liberal do país. Após o
fim do The World, em 1931, Walter Lippmann tornou-se colu
nista e tem alcançado um vasto público, através de sua coluna
"Hoje e Amanhã". Nela, freqüentemente, procura esclarecer o
cidadão médio, e suavizar a aridez dêsse terreno difícU, onde
se encontram a política e a economia.
A LIBERDADE DO COLUNISTA
Hoje em dia o colunista que assina sua produção pode

expressar-se com a maior liberdade, desde que não se envol
va em difamação e obscenidade. Pode, de fato, exprimir um
ponto-de-vista contrário àquele mantido tenazmente pelos
próprios editoriais do jornal. De fato, os jornais, hoje, às vê-
zes, saem de sua linha para selecionar colunistas que man
têm pontos de vista diametralmente opostos à política dos
próprios jornais. Fazem isto porque sentem que o leitor,
vendo a boa-vontade em exibir ambos os lados, considerarão
seus jornais esclarecidos, de idéias largas e imparciais.
A situação nem sempre foi essa. Veio a existir nos
meados, e após a década de 1920-30, principalmente atra
vés dos esforços de He3rwood Broun. Êste considerava o cam
po jornalístico com um espírito que seus críticos taxavam de
F. FRASER BOND 245
idealismo ingênuo. Acreditava ser o jornal uma instituição

dedicada ao serviço público, um instrumento destinado a
combater a injustiça e preservar as liberdades civis. Sentia
que as opiniões expressas sob o título de sua coluna "Pa
rece-me" podia muito naturalmente refletir o que lhe pare
cia a êle. Neste sentido, deixava de escrever durante tem
pos, por divergir, em sua coluna, dos pontos-de-vista que seu
jornal, The World, expunha em sua página editorial. Esta
divergência chegou ao auge quando Broun atacou os per
seguidores de Sacco e Vanzetti. Os proprietários do World
não o proibiram de escrever mais sôbre êste assunto; sim
plesmente cortaram sua coluna. Do mesmo modo, depois da
venda do World, quando sua coluna mudou-se para o World-
Telegram, continuou seu inconformismo, e quando seu con
trato chegou ao fim, não foi renovado. Heywood Broun foi um
pioneiro do princípio do direito do colunista exprimir sua
própria opinião, coincida com a do jornal ou não.
Embora aparentemente perdendo a luta para ganhar a
liberdade de expressão numa coluna assinada, Heywood
Broun estava, de fato, vencendo-a. Talvez tenha sido o tu
multo de divergências de opinião, nos assuntos menos sérios,
que levou os editores e diretores a ver quão interessantes,
para os eleitores, podiam ser tais divergências.
Depois de Heywood Broun, outros colunistas começa
ram a combater as restrições editoriais e a escrever o que
realmente sentiam e pensavam. Então os jornais já tinham
chegado a ver o valor dos pontos de vista divergentes. Quan
do os colunistas discordavam da página editorial, na qual,
freqüentemente, apareciam, a terra não mais tremia nem se
agitava. Hoje, a liberdade do colunista de escrever o que
quer, sob sua assinatura, é reconhecida, mas também o é
a liberdade do jornal de cortar, censurar ou eliminar a co
luna quando sente que a ocasião exige tal atitude.
CRÍTICA DOS COLUNISTAS
Quando o colunista desenvolveu uma especialidade e

atém-se a ela, e escreve sôbre o assunto, que tem
estudado e meditado, tudo está bem. O problema tem sido
que alguns colunistas vieram a considerar-se especialistas

em tudo, no céu, na terra e na água. Desenvolveram infla
dos "egos" e traços de onisciência. Começaram a falar como
um oráculo em seu pedestal.
Westbrook Pegler, com sinceridade incomum, comentou
no World-Telegram essa tendência:
"De tôdas as fantásticas figuras que se tem levantado do pân
tano de confusão, desde a grande guerra, a mais fútil, e, ao mesmo
tempo, a mais pretensiosa, é a do profundo pensador de cabelo em-
pastado, o colunista ou comentarista que sabe tôdas as respostas de
improviso, e pode resolver grandes assuntos, com absoluta segurança,
três dias ou até seis dias por semana.
Qual a causa da nossa existência? O melhor que eu posso
imaginar, êsse negócio começou como uma espécie de "vaudeville"
jornalístico, pretendendo distrair os fregueses e aumentar um pouco
a circulação num tom ligeiramente mais alto que o das histórias
em quadrinhos. Realmente, ainda agora, no auge de nossa feroci
dade, não podemos empatar com uma história realmente bem feita,
no qual um homem planeja arrancar os olhos de uma meninazinha
ou atirar um menino dentro do forno ardente. Um fato reconfor-
tante, se levarmos em conta o bom-senso da nação, é observar como
os diretores das agências com seus modos maldosos estão sempre ncs
fazendo lembrar."
OS COLUNISTAS DO AR
O rádio e a televisão têm o seu modo de apresentar as

formas mais populares do jornalismo escrito. Os boletins
noticiosos duplicam os cabeçalhos dos jornais, os comentá
rios parecem "fac-similes" vocais das novas colunas. Muitos
tipos de colunas familiares aos leitores são agora lugares co
muns para os ouvintes de rádio — os editoriais, o tipo colu
na miscelânea, as colunas rimadas e os mexericos sociais.
O comentarista de "grande nome" representa no ar o
mesmo papel que o colunista de "grande nome" no jornal.
Êstes nomes, como o de Walter Lippmann, Max Lerner e
Arthur Krock deram lugar nas ondas sonoras aos de H. V.
Kaltenborn, Lowell Thomas e Elmer Davis.
No campo do colunismo social, Walter Winchell é ambi-
destro, operando nos dois veículos de divulgação. Com a mes-
F. FRASER BOND 247
ma agilidade, Drew Pearson faz a coluna de boatos políticos

no ar como o faz na imprensa.
Os mexericos de Hollywood têm em Hedda Hoppers,
Louella Parsons e Jimmy Fiddlers nomes familiares em am
bas as esferas e a Broadway tem o igualmente duplo Ed
Sullivan.
O esporte como assunto inspira também os comentários
radiofônicos, os seus lançadores de boatos e as suas notícias
dos bastidores políticos...
Da mesma maneira, os serviços prestados aos leitores
através dos jornais existem para os ouvintes de rádio e as
estações mantêm especialistas para dizer como fazer isto ou
aquilo desde ganhar um marido a preparar um jantar.
CAPITULO XVI
O JORNALISTA E AS ARTES
PADRÕES DE APRECIAÇÃO JORNALÍSTICA — A NOTÍCIA DE
LIVROS E SUA ESTRUTURA — CRÍTICA JORNALÍSTICA DO
TEATRO, MÚSICA E BALLET — PROBLEMAS DA CRÍTICA DE
RADIO E TELEVISÃO.
O jornal encara como notícia todo o conjunto das artes.

Conseqüentemente, reserva espaço, cuidado e, muitas vêzes,
talento, para o comentário de livros, peças, filmes, ballets,
concêrtos, exposições de pintura e escultura, programas de
rádio e espetáculos de televisão. Mas existe uma diferença
básica entre as funções do colunista enviado para fazer a
cobertura de uma estréia teatral e as do repórter enviado pa
ra fazer a cobertura de um incêndio. É verdade que ambos
devem incluir os fatos em seu relato, mas no caso do colu
nista o leitor espera também uma apreciação. Como acen
tuou Brooks Atkinson, do Times de Nova York, "a notícia
sôbre uma peça não é uma sêca dissertação sôbre os fatos,
mas uma expressão de opinião. Os leitores se preocupam
menos com o "quê" do que com o "como".
Como êsse elemento de apreciação se torna, êle próprio,
parte da notícia sôbre um nôvo livro, filme ou concêrto, um
colunista de jornal freqüentemente vê-se chamado de "crí
tico". No caso do jornalista, isto é mais um título de corte
sia, pois a verdadeira crítica é outra coisa que não a apre
ciação jornalística. As características da crítica impõem-lhe
que seja em si mesma uma forma de arte — expressiva,
criadora e comunicativa; que se dirija a leitores cujos princi-
F. FRASER BOND 249
pais interêsses são literários, musicais, teatrais ou artísticos,

conforme o caso; e que se mantenha em linha com a tradi
ção crítica estabelecida, ao mesmo tempo erudita e acessível,
jornalística e densa, versátil e fortemente concentrada — a
tradição de escritores como Jules Lemaitre, na França, Geor-
ge Saintsbury, na Inglaterra, ou Edmund Wilson, nos Es
tados Unidos.
Mas quer se chame "crítico", quer "comentarista",
o jornalista que faz a cobertura das artes adota um, ou vá
rios, dos métodos existentes para sua apreciação. Ei-los:
1. O método clássico. Aqui o colunista considera judi-
ciosamente a nova obra de arte relacionando-a com os pa
drões estabelecidos pela autoridade ou a tradição no campo
do qual surge a nova obra.
2. O método relatorial. Êste é o grandemente descri
tivo. O colunista descreve o livro, a pintura, a peça, o pro
grama, e transmite sua opinião através dos detalhes que se
leciona como dos que omite.
3. O método panorâmico. Êste exige perspectiva his
tórica enquanto o colunista considera o livro, peça ou sin
fonia que discute em relação a todo o corpo de obras da mes
ma categoria geral, do mesmo tipo ou escola. Pode ser cha
mado também de "método orgânico", pois julga uma obra
não por um rígido conjunto de padrões ou pelo registro sub
jetivo da emoção que gera, mas por sua própria estrutura, sua
idéia e sua razão de ser, e a situa entre outras obras, superio
res ou inferiores a ela, julgadas da mesma maneira.
4. O método impressionista. Aqui, reportamo-nos ao
famoso conceito de crítica de Anatole France, que diz ser a
crítica "a ventura da alma entre as obras-primas". O colu
nista impressionista considera o livro, peça, pintura, música
ou filme à luz do efeito que faz no ser humano sensível que
é. O valor de tal crítica depende do valor do crítico como in
divíduo. Não pode ser melhor do que êle.
Para tornar-se um competente comentarista de qualquer
das artes, o escritor deve possuir um conhecimento tão com
pleto quanto possível da história, desenvolvimento, campo e
técnica dessa arte. O colunista embrionário encontrará in

contáveis livros em cada campo, nos quais achará material
para seu reservatório pessoal de informação e conhecimento.
A tarefa de comentar exige do indivíduo numerosas qualifi
cações básicas;
1. Um gôsto definido pelo ramo de arte — literatura,
música, teatro, cinema, pintura ou dança. Dificilmente po-
der-se-ia esperar de um jornalista que detesta francamente
a música que fizesse um relato satisfatório de um importante
concêrto sinfônico.
2. Um adequado conhecimento do campo dado, seja na

literatura, teatro, música, artes visuais, cinema ou ballet.
Tomemos o exemplo de um colunista de livros. A fim
de apreciar adequadamente as obras literárias contemporâ
neas, precisa ter o necessário jôgo de referências — um co
nhecimento de primeira mão do melhor que já foi escrito em
matéria de ficção, biografia ou literatura geral, não apenas
em seu país mas também no exterior.
3. Um ponto-de-vista bem definido. Tôda crítica é
opinião pessoal. Por mais impessoal que pareça a maneira de
alguém escrever, a opinião é sua. O valor dessa opinião de
pende de seu conhecimento do assunto. Um colunista de
teatro, por exemplo, pode descrever o desempenho de um ator
em uma cena de Ricardo III como "altamente inventivo e
original." Êste seria um ponto-de-vista bem definido, por cer
to, mas não teria valor por ignorar o jovem jornalista que o
desempenho por êle descrito como "original" é tradicional
para o papel do corcunda Ricardo desde os tempos de David
Garrick. Houve reis antes de Agamemnon.
Passemos em revista os principais tipos de comentários
de arte mais ou menos na ordem em que foram surgindo na
imprensa americana.
A NOTÍCIA DE LIVROS
Notas sôbre livros e notas de leitura apareceram cedo nos

jornais coloniais. As vêzes esses comentários eram originais;
F. FRASER BOND 251
mais freqüentemente, eram tirados do Spectador ou do

Tlatler, da metrópole. Hoje em dia a publicação de livros
tornou-se uma grande indústria, e o interêsse pelos livros
cresce com a difusão da educação. Os grandes jornais do
país prestam grande serviço ao registrar e comentar as cen
tenas de títulos que vêm dos editores cada mês.
As estatísticas indicam que mais de 250 jornais através
do país reservam espaço regularmente às colunas artísticas.
Em muitos casos essas colunas não são escritas no jornal,
mas vêm de agências, em número de umas 23. É animador,
entretanto, notar que mais jornais locais estão escrevendo
suas próprias colunas — são uns 140, agora. E pela primeira
vez muitos diários de tamanho médio — como em Aberdeen,
South Dakota; Dainville, Illinois; e em La Porte, Indiana —
estão trazendo crônicas de arte de caráter local. A maioria
do material agenciado é escrito em Nova York, onde o movi
mento literário não é representativo do conjunto do país. En
tretanto, sem as colunas fornecidas pelas agências, muitas
das quais oriundas dos serviços telegráficos, numerosos
jornais menores não trariam colunas. Isto constitui o mais
forte dos argumentos que as agências usam em defesa
própria. Também alegam que o que fazem é mais pròpria-
mente suplementar do que substituir os comentaristas locais.
Os grandes jornais mantêm departamentos de livros
que abastecem seus leitores com comentários bem escritos
em cada edição diária, e três jornais saem aos domingos
com uma seção especial de notícia de livros.
Em que consiste uma boa notícia de livros? O jornal
americano olha o nôvo livro como notícia; dêsse modo, a
boa revista de livros consiste primeiro e antes de tudo em
informação. Em uma linha ou duas, no cabeçalho ou ao
pé do comentário, aparece o título do livro, o nome do autor,
o número de páginas, o editor, lugar onde foi editado e o
preço. Em seu primeiro parágrafo o comentário usualmen
te menciona mais uma vez o título e o autor e indica se o
livro é romance, biografia, livro de viagem, coleção de en
saios, volume científico ou coletânea de versos. Ràpidamen-
te, diz do tipo de livro.
Esta busca de informação é básica. A primeira per

gunta que um leitor faz é: "Sôbre que é o livro?" A se
gunda: "É bom?"; e a terceira: "Eu vou gostar?"
O comentarista responde à primeira pergunta pela pro
priedade de seu relato. Nos parágrafos iniciais trata de
descrever o livro. Se está comentando ficção, indica o tipo
de história que o autor escreveu e a época em que a mesma
se passa; diz alguma coisa sôbre os principais personagens
e indica o tipo de situação em que o autor os envolve. Só
os maus comentaristas dão um resumo do enrêdo. Os bons
deixam que a história com suas surpresas seja contada pelo
autor a seu modo.
O comentarista responde à pergunta "É bom?" pela

exposição de seu próprio juízo do livro em relação com os
outros livros da mesma categoria que já leu. Dá sua opinião
pessoal, influenciada por seus conhecimentos, gostos e pre
ferências. Esta indicação sôbre o valor do livro não é mais
do que uma extensão da função de repórter e no verdadeiro
sentido não é crítica. Mas quando, como acentuou J. Donald
Adams, "um comentário faz o julgamento de um livro tendo
por fundo uma base perfeitamente perceptível de padrões
de valor, torna-se crítica pelo menos no nível mais simples
e menos ambicioso desta."
Se nosso comentarista consegue responder satisfatòria-

mente à primeira e à segunda perguntas já terá respondido
à terceira: "Eu vou gostar do livro?" Qualquer leitor de
iniciativa que apreende o que diz o comentarista sôbre o tipo,
a matéria do livro e o modo como o autor os elaborou,
terá percebido bem claramente se o livro é dos que o
agradam ou não. Nenhum comentarista pode ser "tudo
para todos" sem terminar por ser nada para si mesmo. En
tretanto, conhece o gôsto geral dos leitores. Sabe que muitos
lêem livros a fim de poder falar sôbre os mesmos. Esta
classe prefere os "best-sellers" — os livros que estão em
voga ou que têm alguma qualidade atraente quer por seu
conteúdo, quer por fôrça da reputação do seu autor. Muitos
lêem para informar-se. Querem aprender; querem livros
que os ajudem em suas carreiras. Outros lêem para ins-
F. FRASER BOND 253
pirar-se. Outros, mais numerosos, lêem para divertir-se.

Então, nosso noticiarista, embora mantendo seu julgamen
to estritamente pessoal, pode dizer ao leitor a que gosto par
ticular o livro atende.
Em suma, pode-se dizer que um eficiente comentário
de livro de ficção dirige-se ao leitor em seis itens:
1. Dá uma idéia da natureza do enrêdo, mas não lhe
revela as surprêsas.
2. Diz do seu tipo ou gênero — romance histórico,
psicológico, de mistério, etc.
3. Indica o lugar onde se passa a história.
4. Sugere o sabor do livro, principalmente através de
curtas citações.
5. Apresenta os principais personagens.
6. Expressa uma opinião sôbre como o autor manejou
seu material.
Quando o comentarista se volta para uma obra não de

ficção, outros ingredientes entram em seu comentário. Hoje
em dia, muitas biografias, livros de viagens e os chamados
"inspirational books" alinham-se ao lado de romances na
lista dos "best-sellers". Em muitos casos êsses livros são
obras realmente importantes, que absorveram muito cuida
do, pesquisa e pensamento. Não podem ser comentados
como uma mera história de aventuras. Eis aqui vários as
pectos cobertos por um bom comentário de livro dessa
espécie:
A. Dá informações sôbre o autor, respondendo a per
guntas do leitor tais como:
1. Que outros livros já escreveu êsse autor?
2. O presente livro está na linha de seus trabalhos
precedentes?
3. Abre um novo caminho para o autor?
Dá informações sôbre o assunto, respondendo a per

guntas como:
17
1. Isto é O resultado de novas pesquisas?

2. É novidade no gênero?
3. Representa um avanço sôbre os precedentes traba
lhos do autor?
4. É matéria antiga tratada de forma popular?
Mesmo o comentarista experimentado dedica-se a seu

trabalho com um certo sentido de aventura. É talvez a
primeira pessoa além do autor e do editor a ver o livro.
Abre-o com expectativa. Enquanto vai lendo, anota aqui
uma página, ali um parágrafo aos quais pode referir-se.
Copia uma frase adequada que o outro usou, por saber que
citar é uma boa maneira de dar ao leitor uma indicação
sôbre o sabor do livro, Se tem de comentar um livro de
poesia, usa numerosas citações, pois é quase impossível in
dicar a qualidade de poesia falando da mesma em prosa.
A COLUNA DO TEATRO
Infelizmente, o teatro de primeira classe não é mais

acessível ao público de fora de algumas das maiores cidades.
Entretanto, nem mesmo as exigências das bilheterias podem
sufocar inteiramente o impulso dramático, e em muitos
centros — o que a Broadway chama de ''teatro tributário"
— pequenos grupos teatrais e clubes dramáticos sempre
surgem e, em muitos casos, realizam saliente trabalho. Além
disso, muitas universidades e faculdades aumentam seus
grupos de estudo de representação teatral e de dramatologia
com competentes produções de peças clássicas e contempo
râneas, de modo que a revista dos teatros é pelo menos uma
atribuição ocasional, quando não constante de muitos
jornais. Os jornais das cidades que têm uma temporada
teatral regular, como Nova York, Boston, Chicago Filadélfia,
Los Angeles e São Francisco, têm experientes colunistas de
teatro em sua equipe, e nos principais centro os jornais
mantêm departamentos de teatro. Em muitas cidades a
tarefa de fazer a cobertura de um espetáculo pode caber
a qualquer repórter que esteja livre para uma incumbência.
F. FRASER BOND 255
O pôsto de colunista teatral é o que muitos jornalistas es'-

colheriam se tivessem oportunidade.
O colunismo teatral ostenta uma longa história e uma
lista de eminentes praticantes. Muitos dêsses foram efê
meros e caíram no esquecimento logo que cumpriram sua
missão, mas Aristóteles ainda é lido, embora tenha feito a
cobertura de espetáculos em 322 A.C. Assim também Charles
Dickens, Eugene Field, A. B. Walkley, Alexander Woolcott,
James Agate e George Bernard Shaw. William Coleman,
redator do Evening Post de Nova York no tempo de Alexander
Hamilton, introduziu a coluna teatral nos E.U.A. Até êsse
momento, os próprios atores tinham rabiscado as aprecia
ções não muito objetivas que os jornais traziam.
Como o colunista de livros, o colunista de teatro é es
sencialmente um repórter. Sente que seu leitor quer saber
de que espécie de peça se trata e se gostará da mesma, e
em seu comentário procura dizer exatamente isso.
Alexander Woolcott foi um excelente colunista, e deixou
uma definição da função que é tanto justa como clara.
Adianta que a função do colunista não é, como muitos pa
recem pensar, ensinar os atores, dramaturgos e produtores
os rudimentos de seu ofício — pode fazê-lo de passagem, mas
sua coluna não se destina primordialmente a isso.
— "O comentário de uma peça, ao aparecer num jornal da
manhã, endereça-se não ao ator ou ao dramaturgo, mas ao especta
dor potencial. A função do crítico teatral é de certo modo seme
lhante a de um criado de certa côrte florentina, cujo duro traba
lho era provar cada prato antes que o mesmo fôsse experimentado
por qualquer pessoa que tivesse importância. Êle é um infeliz, im
pregnado de tinta até a alma, convidado a tôdas as peças, de quem
se espera que, no pequeno espaço de tempo que sobra depois de
descer o pano, transmita algo do sabor da peça, escreva de qualquer
maneira, elogiando, invectivando, dando uma descrição da peça en
cenada, em têrmos da impressão que lhe causou... Se fôr hábil em
seu trabalho, o espectador interessado deverá ser capaz de adivinhar
com boa agudeza, a partir de seu relato, se a nova peça é ou não
é das que aprecia."
Além de jeito para transmitir o "sabor" da peça, o co

lunista teatral perito precisa ter outros atributos.
1. Deve escrever com facilidade e rapidez. No "peque

no espaço de tempo" após a queda do pano, deve organizar
suas idéias e lançá-las no papel sem possibilidade de revisão.
Freqüentemente, seu texto é levado às máquinas página por
página, à medida que as páginas vão saindo de sua máqui
na de escrever. Êle forja suas opiniões em cima da hora.
2. Deve ter um conhecimento adequado do teatro, de
sua história, de sua tradição, de seu temperamento, de suas
fontes e limitações.
3. Deve ter idéia clara do problema do dramaturgo —
o trabalho de levar história e idéias à platéia em têrmos de
som e ação, de palavras e mímica.
4. Deve compreender a contribuição de todas as aptidões
para o acabamento da produção —a arte do diretor, dos de
senhistas do cenário e dos costumes, dos eletricistas.
5. Deve desprender-se da magia do teatro. Embora o
prazer de ir ao teatro seja gozar a ilusão da realidade, o
colunista tem de quebrar essa ilusão por causa da natureza
analítica de seu trabalho e a fim de obter um conhecimento
correto da fusão das artes das quais faz a cobertura.
Além de tudo isso, muitos críticos conferiram a seu tra
balho uma finura que dá a seus escritos uma qualidade du
rável e apreciável. Os comentários de Shaw sôbre peças,
escritos quando era um jovem colunista em Londres, são
excelente literatura em hoje dia. Percy Hammond, do Herald
Tribune de Nova York, tinha, como acentuou Brooks Atkinson,
gôsto para frases. "Inflado de luxúria", "um vagabundo
rançoso", "o Sr. Fulano de Tal usava competentemente
suas calças justas" — eram frases que traziam muito maior
significação do que as palavras isoladas que as compunham.
Alexander Woolcott era certamente perito em trans
mitir o que chamava de sabor da peça. Para êle a qualidade
de Cradie Song, o puro, sereno drama de uma enjeitadinha
deixada na escadaria de um convento, era como o "repique
dos sinos numa clara e fria noite." Robert Littell tinha pro-
vàvelmente mais do que uma pilhéria em mente quando
escreveu que uma peça chamada The Tyrant "passava por
F. FRASER BOND 257
tôdas as complicações de xadrez às emoções de "tidliwinks",

e A. B. Walkley do The Times, de Londres, mostrou mestria
em concisão e invectiva quando seu comentário crítico de
uma peça intitulada Uma Noite Horrível consistiu em uma
palavra: "Exatamente".
O efeito de um comentário desfavorável sôbre uma nova
peça é hoje em dia tão desastroso que os próprios colunistas
teatrais vêem-se freqüentemente debaixo de ofensiva crítica.
Poucos colunistas encontram-se em melhor posição para res
ponder a tais ataques do que Brooks Atkinson, e poucos po
dem fazê-lo melhor. Tal crítica aos críticos, diz Mr. Atkinson,
baseia-se na idéia de que, "de certa misteriosa maneira, êles
(os colunistas) deviam ser agentes de teatro. Às vêzes são
invectivados por sua miopia artística. Mas usualmente são
acusados de destruir o investimento de um produtor, de
prejudicar o negócio alheio e de lançar atores ao desemprê-
go. A Broadway persiste em olhá-los como profetas de ne
gócios, ou como "avaliadores de propriedades." Concorda,
naturalmente, "que é quase impossível para uma peça ser
bem sucedida quando os críticos são unânimes em expressar
opinião desfavorável", e que até uma "imprensa dividida ,
como é chamada, é um terrível obstáculo para o sucesso.
Até aí, diz M. Atkinson {Times de Nova York), o crítico está,
à sua revelia, relacionado com a atividade teatral.
"Entretanto, se seu desejo é ter o menor valor que seja para
seus leitores, deve ignorar completamente o negócio teatral. O
alto nível constante do teatro depende em grau considerável de ser
êle independentte — tão independente e desinteressado, por exem
plo, quanto o freqüentador de teatro, o qual se supõe que represen
ta... A única lealdade que pode reconhecer é que deve a seus lei
tores, ao teatro e a si mesmo. Aos leitores deve um relato exato e
uma expressão independente de opinião. Ao teatro deve um senso
de responsabilidade informada. Por fôrça de seu ofício, é o cam
peão do teatro. Como tôda pessoa sincera e esclarecida, quer apli
car tôda influência que tenha para o desenvolvimento de um me
lhor teatro, desde que sabe, o que já foi muitas vêzes provado, que
nenhum teatro pode ser melhor do que seus críticos. A si mesmo
deve a maior responsabilidade de tôdas. Antes de poder ser honesto
para com os leitores e o teatro, tem de ser honesto para consigo
mesmo. De fato, sua responsabilidade para consigo mesmo é de tão
grande importância que qualquer outro aspecto da questão é, com

parativamente, trivial. A crítica é o homem; não pode ser melhor
do que êle."
O JORNAL E A MÚSICA
A música, chamada linguagem universal, surge hoje em

dia como a experiência artística universal. O rádio, os discos
e a televisão levam a melhor e também a pior música igual
mente para as metrópoles e para o interior, e a banda e o
côro locais não desempenham papel mais importante do
que as orquestras sinfônicas e as companhias de ópera em
levar a suas comunidades, o que o crítico Olin Downes de
nominou 'a mais ativa, sutilmente articulada e ràpidamente
expressiva das artes que o homem criou." Por causa dessa
universalidade, numerosas pessoas conhecem música; muitos
a estudaram durante anos e muitos são artistas, amadores
ou profissionais.
Conseqüentemente, o jornalista que faz o comentário de
música necessita de base e treinamento muito mais extensos
e profundos que qualquer colunista de outras artes. Es
creve tanto para um público seleto, informado e cultivado,
quanto para o leitor ocasional. Importantes críticos musicais
americanos tiveram essa base. Alguns dêles, como Virgil
Thompson, do Herald Tribune, antigamente no World de
Nova York, são músicos capazes e compositores de fama. Os
grandes jornais fazem questão de cobrir com noticiário e
comentários os muitos acontecimentos musicais que na tem
porada formam parte do dia do metropolitano. Isto solicita
um grupo convenientemente numeroso de colunistas treina
dos que examinem os novos concertistas, avaliem as novas
obras oferecidas e dêsse modo tornem possível a seleção para
o amante da música e para o leitor em geral.
A COLUNA DE CINEMA
Embora a música seja a mais universal das experiên

cias artísticas, o cinema aparece como o mais universal dos
espetáculos. "Enquanto o teatro", como acentuou Eric
Bentley, "não tem mais raízes, hoje em dia, na vida do
F. FRASEB BOND 259
conjunto da comunidade, o cinema é a arte mais popular

desta ou talvez de qualquer época. Desde que, além disso, a
m.assa da platéia é tão calculadamente considerada na cria
ção fílmica, desde que todo filme é feito por um número tão
grande de pessoas, os filmes revelam mais sôbre a sociedade
como um todo do que quaisquer outras obras, a não ser as
obras-primas literárias."
A despeito do fato de que até agora tenha havido tão
pouca arte de primeira plana no cinema, o impacto dos
filmes sôbre a massa é tremendo. Ainda citando Mr. Bentley:
"No cinema encontram-se os sonhos e aspirações do homem
comum moderno, sonhos e aspirações que tomam muitas
formas complexas, Se hoje os laços da religião são mais
fracos do que eram, a superstição é mais forte. Assim, em
bora um filme "possa ser, como arte, cru e espúrio, pode
como mágica e mito ser diverso e profundo."
Conseqüentemente, os diretores de jornais através do
país, conhecendo o amplo interêsse pelo cinema, procuram
satisfazer êsse interêsse reservando espaço em cada núme
ro de seus jornais aos mexericos sôbre personalidades de
Hollywood e a comentários proficientes sôbre os produtos
de Hollywood. De fato, a história das colunas de cinema
caminha em paralelo com a própria história do cinema e
data das notícias sôbre as comédias dos primeiros, anos dêste
século, quando os pastelões eram novidade.
Êsses primeiros comentários apenas relatavam a histó
ria do filme e espargiam adjetivos aos pés dos atores. À
medida que os escritores iam ganhando perspectiva e ex
periência, começaram a estabelecer critérios nítidos. Pela
época em que o filme silencioso cedeu lugar ao falado, exis
tiam padrões reconhecidos de julgamento, os quais neces
sitavam apenas de um pequeno ajustamento para incluir a
nova dimensão.
Quais são os aspectos de um filme que o crítico consi
dera em seu comentário? Antes de tudo, a história e o modo
como o diretor a tratou. Mantém o ritmo e mobilidade?
Age, ou é estática? Os críticos de cinema geralmente res
mungam diante de algo que seja obviamente uma peça de
três atos da Broadway fotografada. A história, naturalmen

te, não deve ser ninharia.
Críticos experientes reconhecem e aplaudem a habili
dade técnica em matéria de ação e ritmo. Como substituto
para os movimentos de enrêdo têm-se, freqüentemente, mo
vimentos de câmara. A diversidade de ângulos da câmara
e os movimentos da mesma, juntamente com o ''suspense"
intelectual, esconderão perfeitamente, se usados com eficiên
cia, o caráter estático de uma história. As vêzes, essa ci-
nemática salva histórias mais ou menos valiosas mas está
ticas. A razão para ênfase nos movimentos do enrêdo re
sulta do fato de que as sombras não mantêm a atenção do
público como carne e osso sôbre o palco. A platéia de um
teatro sente-se contente de ver os atores dizendo coisas bri
lhantes ou dramáticas. Quando os atores não estão em
carne e osso, a platéia quer mais para o que olhar, a fim de
compensar as deficiências dessa imaterialidade sintética.
Tão longe quanto vá a consideração do desempenho,
pràticamente as mesmas regras valem para o filme como
para o palco — boa dicção e inteligente caracterizção. Nos
filmes silenciosos os atores tinham, naturalmente, de fazer-
se entender por pantomima. Nas fitas sonoras têm diálogos
para ajudá-los como os atores do palco.
O diálogo dos filmes é julgado por sua inteligência e
sua correção geral. A vulgaridade é sempre mal vista. O
diálogo no cinema deve adiantar a história mais rapidamen
te do que no teatro, porque o filme precisa desenvolver seu
enrêdo em um tempo de hora e meia.
Os críticos apreciam a originalidade em um filme. A
prática de Hollywood tende a repetir e repetir todo tipo de
filme uma vez bem sucedido. Isto resulta num dilúvio de
filmes de bandidos, filmes de romances sentimentais, filmes
de G-men e de campões de boxe, e muitos outros enredos
estereotipados.
Na linha técnica, o crítico geralmente nota a qualidade
da fotografia e da parte sonora. Os efeitos de câmera deviam
ser parte de todo bom filme, e nas fitas coloridas a natura
lidade da côr é o critério, exceto, naturalmente, quando se
F. FRASER BOND 261
trata de desenhos ou outras excursões fantásticas no espec

tro. O som deve ser claro e audível, mas não muito alto.
Além disso, a direção do filme sempre é comentada.
Nos tempos do cinema mudo, Hollywood estava cheia de
diretores que possuíam estilos pessoais definidos na criação
de filmes. Um preferia cenografias ornadas e pródigas; outro
fazia filmes caracterizados por uma furtiva e sutilmente
sardônica urbanidade e por engenhosos e brilhantes epi-
gramas; um terceiro podia ter tendência para símbolos de
grande agudeza, e assim por diante. A principal causa da
submersão da personalidade do diretor é, sem dúvida al
guma, o diálogo. Como acentuou Richard Watts Jr., "o
diretor continua a figura mais importante na manufatura
fílmica, mas em que pêse a sua relativa importância, já não
é tão onipotente como outrora. Pode supervisionar os diá
logos, mas raramente os escreve, e é óbvio que, a menos que
isto esteja no estilo da fita, tenderá a desequilibrá-la."
É o diretor que dá a cada filme seu estilo estrutural.
Há muitos tipos de filmes, e cada um deve ser julgado de
acôrdo com seus fins e seus desígnios funcionais. Há dramas
sérios, comédias românticas, espetáculos musicais, documen
tários, "horse operas" do Oeste e muitos mais. Cada um
tem seus padrões artísticos — e são êstes o que o crítico
julga.
Como o colunista de teatro, o de cinema conserva em
mente o espectador potencial e usa sua influência para
melhorar o entretenimento cuja cobertura faz.
Entretanto, as crônicas de cinema, ao contrário das de
teatro, que têm considerável influência sòbre a bilheteria,
só têm efeito comercial imediato em relação aos filmes es
trangeiros ou "artísticos". A freqüência a êsses filmes, que
geralmente atraem platéias mais exigentes, está em relação
direta com a opinião dos críticos.
BALLET, PINTURA E ESCULTURA
Como no caso da crítica musical, o jornalista que faça

inteligentemente a cobertura da arte da dança e das artes
visuais como a pintura e a escultura, necessita, além de seu
senso jornalístico e sua capacidade de repórter, um genuíno

conhecimento dessas artes e um "background" tão exaustivo
quanto possível da história e das técnicas das mesmas. Seu
público leitor é também altamente informado. Consiste em
muitos casos de expoentes profissionais e tarimbados ama
dores dessas artes, os quais todos esperam um juízo acerta
do da parte do jornal.
A COBERTURA DO RADIO E DA TV
Embora os postos de comentaristas de rádio e TV sejam

os mais recentes entre os de colunistas de artes nos jornais,
crescem dia a dia em importância. Com o advento do rádio
no últimos 20 anos, a maioria dos jornais contentava-se
com publicar programas e notícias dos agentes de publici
dade sôbre artistas populares. A crítica jornalística inteli
gente no rádio desenvolveu-se lentamente como diz Jack
Gould no Times de Nova York;
"Apesar de tôda a sua influência na vida americana, o rádio

só intermitentemente tem sido estudado como uma fôrça cultural e
social. Através dos anos, enveredou por si mesmo nos caminhos que
escolheu, relativamente livre de avaliação pensada e de discerni
mento de seu papel na vida diária. Esta é, provavelmente, a razão
pela qual boa parte do rádio é tão ruim."
Felizmente, hoje em dia os principais jornais do país

despertaram para sua responsabilidade crítica com relação
aos programas que saem dos alto-falantes e às multidões
que os ouvem. Incumbiram monitores, homens e mulheres,
de observar os méritos ou deméritos das apresentações
radiofônicas.
Semelhantemente aos colunistas de outras artes, os me
lhores críticos de rádio olham-se primeiramente como re
pórteres e transmitem os fatos dos programas que comen
tam. Medem o que escutam por seus próprios padrões e
crenças, e suas apreciações agem como guias para o valor
e avisos contra a falsidade e a sordidez.
Os melhores críticos de rádio chegaram a fazer uso
efetivo do ridículo. Êste artifício já livrou as ondas radio-
P. FRASER BOND 263
fônicas de muita coisa sem valor e de algumas práticas da

parte de patrocinadores e artistas. Indivíduos que podem
suportar qualquer número de ataques críticos convencionais
geralmente cedem quando se vêem ridicularizados.
Os críticos, quando aplaudem realizações de monta e
julgam imparcialmente as inovações, são mais do que sim
ples guias para o ouvinte. Beneficiam o público porque en
corajam programas novos e mais imaginativos.
Quando se volta para a televisão, com suas dimensões
adicionais de visão e côr, o crítico pode lançar mão de muitos
critérios desenvolvidos para o teatro e o cinema.
Há uma corrente que acredita que os jornalistas devem
julgar os programas de televisão exclusivamente dentro dos
seus recursos próprios de expressão. Entretanto, uma ati
tude mais larga sustenta que a televisão não pode ser jul
gada apenas pelas suas regras próprias. Desde que a te
levisão reclama a atenção de milhões de espectadores sôbre
os quais faz sentir a sua influência, não é uma fôrça es
tática ou passiva e deve ser considerada à luz da vida con
temporânea do mesmo modo que o teatro, o cinema, e os
livros são julgados. Como no caso do teatro, do cinema e
dos livros, o cronista de televisão tem de responder a duas
perguntas inevitáveis:
1. Que procura fazer o programa?
2. Consegue fazê-lo?
Embora o programa já esteja terminado quando o leitor

toma conhecimento da crítica, as fases do programa elo
giadas ou censuradas pelo crítico têm um impacto em cada
leitor e, portanto, no gôsto coletivo. Talvez o efeito imediato
da crítica seja sentido principalmente pelos patrocinadores
e produtores do programa.
Por exemplo, Jack Gould, do Times de Nova York, admira
a legítima realização "Studio One", da Columbia, seu pa
trocinador, a Westinghouse, seu adaptador, Worthington
Minor, e seu diretor. Paul Nickell, por trazerem o Coriola-
nus, de Shakespeare, da Via Ápia para a tela da televisão.
mas vai aguda e construtivamente ao ponto fraco da pro

dução quando diz:
"Basicamente, "Coriolanus" é o estudo de um brilhante soldado
que por fim é vítima de seu próprio incontrolável orgulho. Sente
desprêzo pela gente comum e não pode ser cortês com tal gente.
Impacienta-se até mesmo com as honrarias, porque as recebe como
algo natural e duvida de que as pessoas sejam dignas de sua gran
deza.
Mas, por uma combinação de circunstâncias, é de se temer que
Mr. Minor, que fêz a adaptação, e Paul Nickell, o diretor, não che
garam a captar plenamente a personalidade de seu homem. Na
tela, viu-se antes um tipo do que uma personalidade dominadora,
e se perdeu aquêle senso de unidade dramática construída em torno
de uma forte, madura e envolvente figura."
O crítico da televisão como representante do público

presta de vez em quando assinalados serviços, chamando a
atenção para importantes sessões das Nações Unidas ou
outros importantes acontecimentos públicos que devem ser
cobertos pela televisão. Em muitos casos, êsses comentários
têm o efeito desejado e as estações cancelam as suas ren
dosas vulgaridades para pôr a televisão a serviço do inte-
rêsse público, tal como deve ser.
Com críticos sagazes em atividade, talvez a televisão
atinja o "destino intelectual" que Niles Traummel, presiden
te da junta diretora da National Broadcasting Company,
previu para ela em Variety, quando "a tela da televisão se
iluminará nos lares da América com o tipo de programas
que provocarão um milagre intelectual na mente do nosso
povo!"
Êsse meio de comunicação, ainda recente, já influen
ciou os hábitos econômicos e sociais da nação num grau
sem paralelo desde o advento do automóvel. Seu impacto
no desenvolvimento cultural, na ação e pensamento políti
cos da nação, é, podemos presumir, igualmente impressionan
te. Conseqüentemente, pode fàcilmente acontecer que o
pôsto de crítico mais recente do jornal — o de colunista de
TV — se torne em breve tempo o mais importante.
CAPÍTULO XVII
O JORNALISMO COMO DIVERSÃO
usos JORNALÍSTICOS DA FICÇÃO, DO HUMORISMO E DO PAS
SATEMPO — AS HISTÓRIAS EM QUADRINHOS: SUA HISTÓRIA,
TÉCNICA E IMPORTÂNCIA ECONÔMICA.
O jornalismo há muito tempo encara a diversão como

uma de suas funções legítimas. Antigos jornais rivalizavam
entre si para divertir seus "gentis leitores". Daniel Defoe,
em seu jornal The Review, introduziu a ficção sob a forma
de notícias e mais tarde inaugurou o primeiro folhetim com
sua própria narrativa clássica, Robinson Crusoe. Richard
Steel em The Tatler e Joseph Addison, em The Spectador,
ganharam a afeição do público com o agradável humorismo
de suas crônicas. Na América Colonial, James Franklin
tentou realizar algo da qualidade do The Spectator em seu
New England Courant, mas seu irmão, Benjamin, mostrou-
se mais bem sucedido por possuir humor em sua caracteri
zação e a habilidade de compreender o valor dêle como es
timulante de interêsse.
Provàvelmente, foi a ficção pseudocientífica de Richard

Adams Locke — a famosa série "Moon Hoax" do Sun em
1895 — que primeiro impressionou os jornalistas america
nos pelo poder de aumentar a circulação que tem o diver
timento. Até então os jornais que serviam petiscos policiais
aos cidadãos semi-alfabetizados, como o Sun, de Ben Day,
e os respeitáveis jornais que faziam a crônica das notícias
políticas e financeiras para sua solene e respeitável cliente-
Ia, nunca tinham entrado em competição entre si. Mas o

"Moon Hoax", relato imaginoso que era, provou que alguns
tipos de histórias exercem atração tanto sôbre os sofistica
dos como sôbre os simples. Outros jornais usaram franca
mente o poder de aumentar a circulação da ficção. Moses
E. Beach, quando adquiriu o Sun, publicou em série as aven
turas de Horatio Alger. Horace Greeley fêz constante uso
da ficção em seu Tribune e em seu Weekly Tribune, e mais
tarde Charles A. Dana, do Sun, publicou os contos de Bret
Harte e Robert Louis Stevenson.
Hoje em dia, o conto, o conto curto e as séries formam
uma seção padrão de entretenimento tanto no jornal como
na revista. Os editores de jornais nas cidades menores
acham que as pesquisas mostram que as séries de ficção ro
mântica atraem pelo menos 50 por cento de seu público
leitor feminino.
Ocasionalmente, jornais organizam concursos de contos

e publicam os trabalhos dos vencedores.
Geralmente dependem de agências, algumas das quais
especializadas em contos apenas, para suprir tôdas as suas
necessidades de ficção.
O concurso também tem valor de entretenimento, em
bora os jornais o considerem principalmente como fator de
aumento da circulação. Ocasionalmente, como no caso dos
contos, êstes concursos inspiram um interêsse competitivo.
Os leitores apresentam fotografias e coisas assim para
concorrer a prêmios. Mais freqüentemente, os concursos de
jornal orientam-se para o jôgo de adivinhações e questioná
rios. O Capitão Medill Patterson usou concursos desde o
comêço para ajudar na consecução da maior circulação de
jornal dos E.U.A. como também para proporcionar diverti
mento à sua crescente legião de clientes.
Ao lado do questionário está o jôgo de paciência, e os
jornais há anos vêm usando anagramas e quejandos para
divertir o leitor. Impressionados com o súbito renascer do
interêsse pelas palavras cruzadas na década 1920-30, muitos
jornais hoje em dia incluem um ou mais problemas de pa
lavras cruzadas em cada número. Até o conservador Times
F. FRASER BOND 267
de Nova York sucumbiu à pressão das palavras cruzadas a

ponto de incluí-las em suas edições dominicais, em 1942, e
finalmente de apresentá-las todos os dias, desde 1950. Os
aficionados de palavras cruzadas, naturalmente, olham essa
seção como uma das suas matérias favoritas no jornal. O
poeta laureado inglês John Masefield foi ainda mais longe:
considera-a como o único alívio na imprensa. Escrevendo
ao The Times, de Londres, para agradecer a êsse jornal por
sua seção de palavras cruzadas, disse que por muitos anos
êsse passatempo era a única coisa em qualquer jornal que
dava a êle e à sua mulher algum alívio.
O "Dr. Johnson", escreveu Mr. Masefield, cuja virtuosa
vida teríeis prolongado, ter-vos-ia louvado em palavras mais
ou menos como estas: "Vós raramente tocais no sentimentos
de piedade ou de terror, mas freqüentemente elevais os sen
timentos; raramente trespassais o coração, mas sempre de
liciais e freqüentemente melhorais o conhecimento".
O VALOR DOS VERSOS E DAS PIADAS
Canções e versos têm deliciado a humanidade através

das idades. A engenhosidade com a qual evocam uma ima
gem cômica e seu modo de tratar palavras e sílabas, jun
tamente com sua mensagem fàcilmente compreensível, des
tinam-nas a um amplo público leitor. Provàvelmente
"Mother Goose" e outros versos de ninar iniciaram o gôsto,
mas o sabor permanece. Uma sucessão de competentes ver-
sificadores parece sempre estar à mão, para fornecer êsse
tipo de divertimento. Milhões de leitores de jornais, através
dos anos, procuraram as rimas de Walt Mason e Edgar A.
Guest. É verdade que muitos de seus versos contavam his
tórias de interêsse humano ou ofereciam sabedoria caseira,
mas os leitores voltavam-se para êles todos os dias, provà
velmente mais por sua graça do que por sua filosofia, e os
editôres geralmente consideram uma contribuição em versos
como uma seção de divertimento.
Editôres astutos valorizaram o humorismo como esti
mulante para o interêsse e como divertimento. Poucas coisas
atraem a atenção tão ràpidamente como o riso, como devem
saber os escritores e especialmente os oradores, e é a expec

tativa de um outro riso à frente que muitas vêzes mantém o
leitor lendo e o ouvinte ouvindo. Por isso, os editores apre
ciam o sabor humorístico nas seções, histórias de interêsse
humano, nas ilustrações, desenhos, e até nos editoriais. As
primeiras "colunas" eram compostas em grande parte de
versos engraçados e de sarcasmos. Os editôres freqüente
mente embelezam suas páginas editoriais não apenas com
"Golden Texts", mas com anedotas divertidas, devidamente
encaixadas.
Mas a seção de divertimento que se adianta às outras
muitos quilômetros é a das histórias em quadrinhos. O Dr.
Gallup e outros pesquisadores dão a essas histórias um
público leitor que deixa longe os de outras matérias de
jornal. As últimas estatísticas publicadas proclamam que
82% do público masculino e 78% do feminino devoram dià-
riamente as histórias em quadrinhos. Levando em conta os
20% que deixam de fato de lê-las, o público leitor total ex
cede os 70.000.000 e aproxima-se de 100.000.000. Entre nossos
meios de comunicação em massa, só o cinema se aproxima
de certo modo dêsse índice, com talvez um freqüentador
para cada cinco ou seis letores das séries em quadrinhos.
Na ordem da popularidade, vêm Dick Tracy, Nancy, Blondie
e Gasoline Alley, com Dick Tracy e Nancy na preferência
dos homens (71% cada) e Blondie na das mulheres (74%).
Os editôres não são cegos ao valor econômico dessa
popularidade. Todos os grandes jornais, com exceção do
Times de Nova York, tiram vantagem de seu poder de circula
ção. Até The Christian Science Monitor tem seu próprio gê
nero de histórias em quadrinhos. Hoje em dia os editôres
podem escolher dentre 500 séries, que podem comprar de
agências como as do Tribune, de Chicago, do Daily News, de
Nova York e da King Features, ou de uma firma individual.
AS SÉRIES EM QUADRINHOS
Naturalmente, comédia nas artes visuais não é coisa

nova. A caricatura, por exemplo, surgiu em Pompéia, em
Atenas e na antiga China, e desenhos e ilustrações humo-
F. FRASER BOND 269
rísticas há muito tempo constituem seções em jornais euro

peus e americanos. Mas os "quadrinhos" quer isolados, quer
em série constituem algo mais. Tornaram-se a mais àvi-
damente consumida forma de arte já produzida no mundo
civilizado.
Os historiadores do jornalismo dão o dia 16 de fevereiro

de 1896 como o de seu nascimento, apontando Richard F.
Outcaul, do World, de Joseph Pulitzer, como seu criador e o
"Yellow Kid" que apareceu naquela manhã de domingo
como o progenitor de uma vasta e variada linhagem. Êsse
Yellow Kid, "uma criança exageradamente sorridente, feia,
metida numa vistosa camisola amarela", foi um sucesso
imediato. Tão grande era sua popularidade que quando
William R. Hearst usou seu livro de cheques para induzir
Mr. Outcault a levar seu vistoso garoto para o Journal de
Nova York, Mr. Pulitzer contratou outro artista, G. B. Luks,
para manter um Yellow Kig gêmeo em seu torrão natal —
o World dominical. A batalha de tintas coloridas, na qual
a camisola do Kid figurava tão proeminentemente, fazia o
público referir-se ao que se passava na desinibida e sensa
cional imprensa como "jornalismo amarelo". O Yellow Kid
aparecia em quadro simples, e sua popularidade provocou
outros personagens do mesmo estilo.
A continuidade das histórias em quadrinhos como hoje
a conhecemos veio com os "Katzenjammer Kids", Hanz e
Fritz, hoje com mais de meio século de idade. Seu organi
zador foi Rudolph Black, um dos diretores do Journal, de
Nova York. Êle sugeriu a um de seus jovens desenhistas,
Rudolph Dirks, que desenhasse os personagens numa suces
são de quadros, e deu-lhe a idéia do enrêdo. A primeira
história em quadrinhos consistiu em seis quadros coloridos
e ocupava meia página. Nas águas do sucesso dessa pri
meira seqüência, outras logo apareceram. R. F. Outcault saiu-
se logo com "Buster Brown" e George McManus iniciou a
sua "Bringing Up Father", de tão longa vida. Como possível
precursor do que seriam mais tarde as histórias em quadri
nhos de aventuras. Charles W. Kahles iniciou seu "Hair-
breadth Harry", no Press, de Filadélfia, em 1906.
Muitas dessas séries apareciam apenas uma vez por

semana como seções dominicais. O Evening Telegram, de
Nova York, de James Gordon Bennett, Jr., que tinha gôsto
por desenhos, foi o primeiro jornal a usar histórias em qua
drinhos em edições não dominicais. Publicava-as algumas
vêzes por semana, em prêto e branco. A primeira série a
aparecer seis dias por semana foi "Mutt and Jeff", de Bud
Fisher. O Chronicle, de São Francisco, que iniciou essa fa
mosa série em 1907, publicava-a no verso da página de es
portes. Por causa dessa associação, presumivelmente, a
série começou a dar palpites nas corridas. A prática granjeou
reputação para Mutt e a própria série, e uma fortuna para
seu criador.
As crianças começaram a chamar essas sessões de "the

funnies". O nome era próprio quando foi cunhado, pois de
início o humorismo predominava. Cada seqüência fazia por
terminar com algum dito engraçado ou algum incidente que
provocasse riso. Depois, o humorismo deu lugar a um ele
mento de história baseado em aventura, mistério, crime.
Tarzan, o famoso personagem de Edgard Rice Burroughs,
foi descoberto pelos desenhistas e idealizadores de histórias
em quadrinhos, e começou a primeira série de aventuras, na
qual a história continuava todos os dias. Freqüentemente,
essas continuações não eram senão cômicas, mas suas ca
racterísticas de narrativa em série fascinaram o público e
as histórias em quadrinhos tornaram-se uma nova forma
de arte de popularidade e vitalidade sem precedentes. "Andy
Gump", "Gasoline Alley" e muitos outros começaram suas
carreiras na década 1920-30. O humorismo começou a rea
parecer na década de 40, e quadros simples com sabor hu
morístico ganharam nova popularidade. Durante a segunda
guerra mundial, alguns desenhistas, notàvelmente William
H. Mauldin, desenvolveram um gôsto pela sátira nas publi
cações do exército. Seu "GI Joe" tornou-se tão famoso
quanto os generais da nação, e a United Features apropriou-
se dêle para agenciá-lo e levá-lo ao consumo civil. Um
tanto para sua surpresa, Bill Mauldin descobriu que en
quanto os civis apreciavam tiradas sôbre os "mandões" do
F. FRASER BOND 271
exército, mostravam pronto ressentimento quando a sátira

chegava mais perto dêles.
Como têm acentuado vários comentaristas, as histórias
em quadrinhos por si mesmas não mereceriam pensamento
crítico, não fôsse por sua imensa popularidade, que as trans
forma em vantagem econômica para o jornal. São um pro
duto artificial — nem "arte popular", de um lado, nem
realmente "primitiva", de outro lado. Coulton Waugh em
seu livro The Somics (As Histórias em Quadrinhos) entrou
em sua evolução e impacto com profusão de detalhes, e
William Laas, na Saturday Review (20 de março de 1948),
fêz uma aguda análise de sua técnica básica.
A TÉCNICA DA HISTÓRIA EM QUADRINHOS
Para Laas, o trabalho artístico na histórias em quadri

nhos está na mesma classe da caricatura, mas com certa
habilidade aplicada a êsse material bruto. O desenho rá
pido é desenvolvido com imaginação e plano até que se torne
claro, ativo, vivido e conciso, mas no ponto além do qual
perderia essa aparência de espontaneidade, o desenvolvimen
to pára. Analisada em suas funções básicas, a arte das his
tórias em quadrinhos emerge como delineação de perso
nagens e narração de suas aventuras". Mr. Laas acentua
a importância do personagem como base do padrão de uma
série em quadrinhos e com razão do seu fracasso ou sucesso.
Realmente, a obra de arte, diz êle, é subordinada à história
que conta, e a história por sua vez subordina-se ao perso
nagem do qual é a história. O caráter central de uma his
tória em quadrinhos deve conquistar os fãs. É o único ele
mento que não pode ser industrializado e que tem de ser
criado.
Acha que as melhores histórias em quadrinhos têm

tôdas uma qualidade em comum, a de universalidade. E nota
que poucos homens por trás dessas histórias vêm da classe
educada nas universidades. Em vez disso, têm experiências
coloridas, "vaudeville", o mar, o circo — "apenas Joãos-nin-
guém, comuns, dotados de humor e percepção. Talvez seja
por isso que escritores e artistas de outros campos raras

vêzes têm êxito quando tentam histórias em quadrinhos."
A popularidade tem dado a alguns personagens de his
tórias em quadrinhos uma extraordinária longevidade. Pes
soas têm nascido, vivido e morrido dentro do período de
vida de um dêsses personagens. Os favoritos como "LiPl
Abner", "Gasoline Alley", "Blondie", "Nancy" e ''Dick
Tracy" todos vieram à luz antes da Segunda Guerra Mundial.
Como no caso da primeira série em quadrinhos — "The
Katzenjammer Kidds" — idealizadores, mais do que os ar
tistas que as desenham, ainda criam tanto o caráter quanto
a história. O capitão Joseph Medill Patterson, quando co-
editor do Tribune, de Chicago, tem a seu crédito a criação
de varias das histórias em quadrinhos de maior sucesso na
quele jornal. Mais tarde, em seu próprio jornal, o Daily
News, de Nova York, mostrou igual capacidade inventiva.
A injeção de propaganda anti-"New Deal" na série "Little
Orphan Annie" assinalou a primeira tentativa de influenciar
a opinião pública por êsse meio.
A história em quadrinhos tem futuro artístico? Muitos
acham que sim. Acentuam que na publicidade, na propa
ganda e na educação —como usada, por exemplo, nas fôrças
armadas — a técnica de historias em quadrinhos mostrou
se rápido meio de comunicar idéias. Críticos das histórias
em quadrinhos têm dito que as mesmas degradam o gôsto
do leitor e retardam sua capacidade de ler e pensar. A his
tória da imprensa, como o ilustra o sucesso dos tablóides,
indica que o jornalismo pictórico tende a transformar ex-
analfabetos em novos leitores.
Ainda citando William Laas, os "críticos das histórias
em quadrinhos já chegaram a convir que para apreciar as
mesmas não se tem de ser nem criança nem parvo, mas,
concebidamente, estas condições ajudam."
Os modos de utilizar e apresentar as histórias em qua
drinhos variam através do continente. Quando usadas em
1 edições separadas como aos domingos ou no caso dos in-
sertos — muitos jornais já as recebem impressas das agên
cias. Os jornais maiores muitas vêzes imprimem suas
F. FRASER BOND 273
próprias histórias coloridas em suas próprias máquinas. Com

as histórias diárias, o hábito durante muitos anos foi im
primi-las numa página determinada, ou em páginas deter
minadas, um dia sim, outro não. O Tribune, de Chicago,
porém, que possui, cria e agencia muitas famosas histórias
em quadrinhos, nunca isolou as suas, mas espalha-as por
todo o jornal. Êste método, naturalmente, obriga os aficio-
nados a percorrer uma variedade de páginas com sua maté
ria e anúncios. Um crescente número de editores está usan
do êsse método. Tomando um número do meio da semana
do Herald, de Boston, por exemplo, encontrou-se a primeira
história — o singular "Everyday Movies" — na página qua
tro. A página doze, a dos editoriais, apresentava um de
senho. No alto da página treze, um herói,' 'Caesar", aparecia
em três quadros. A página de fotografias, vinte e seis, tinha
uma coluna dupla de quatro historietas, e a página vinte e
sete tinha nove diferentes histórias em quadrinhos.
Os anunciantes ràpidamente adivinharam a potencia
lidade destas histórias e logo passaram a utilizá-las. Hoje,
anúncios sob essa forma proclamam as virtudes de uma mul
tidão de produtos e apareceu nas páginas de uma multidão
de publicações.
CAPITULO XVIII
O JORNALISMO SERVE SEU

PÚBLICO
COLUNA DE CONSELHOS, COLUNA DE PASSATEMPOS E VARIE
DADE, UMA VÁLVULA DE ESCAPE PARA A OPINIÃO DO LEITOR
— O PATROCÍNIO DE CAMPANHAS MERITÓRIAS - OS SERVIÇOS
EXTRAS DO JORNAL.
A idéia de servir o público reside profundamente nos

preceitos e na prática do jornalismo. De início e acima de
tudo, esforça-se em alertar seus leitores e ouvintes, para
o sentido vital dos acontecimentos. Faz isto fornecendo-lhes
informação na forma de seus próprios julgamentos editoriais.
Além desta utilidade fundamental, o jornalismo, em tôdas
as suas formas, fornece uma relação múltipla de auxílios
especiais aos seus clientes, para tornar suas vidas mais com
pletas, mais seguras, mais ricas, mais saudáveis, mais com-
pensadoras.
Alguns dêstes serviços conservam íntimas relações com
as notícias mesmo; alguns não têm nenhuma. Entre as
atividades de serviço típicas, na primeira categoria, podemos
relacionar tópicos úteis, tais como notícias da chegada e
partida dos navios, aviões, trens e ônibus; a publicação de
tabelas das marés, diàriamente, nas cidades litorâneas; e a
relação das horas de chegada e partida de correios para
países estrangeiros. Também, através da publicação de
cartas, enviadas por leitores, que são, muitas vêzes, inspira
das nas notícias, o jornal serve a estas pessoas dando-lhes
F. FRASER BOND 275
oportunidade de exprimir uma opinião contrária, ou o apoio

para iniciar projetos de importância pública. Entre os ser
viços que não têm nenhuma relação com as notícias, vêm
a variada multidão de variedades que podemos classifi
car, geralmente, como colunas de conselhos. Há tantas co
lunas destas quantas são necessárias aos leitores. "Cobrem"
tudo, de como "cuidar" do bebê a como julgar uma "anti
güidade" genuína.
COLUNAS DE CONSELHOS TÍPICAS
O chamariz mágico da coluna de conselhos reside, pre

sumivelmente, no prestígio da própria imprensa. Qualquer
coisa manuscrita ou datilografada, não importa quão im
portante, perde, aos olhos do indivíduo médio, a autoridade
da palavra impressa.
Neste sentido, os leitores que em muitos casos podiam
achar conselhos mais sábios, mais próximos do lar, de amigos,
professores ou sacerdotes, preferem escrever a algum viden
te agenciado que não conhece nada de seu passado ou cir
cunstâncias de sua vida, e, presumivelmente, seguem as
palavras de sabedoria impressas como se fôssem o pronun
ciamento de um oráculo.
Conforme foi mencionado, a grande maioria dêstes ser
viços ao leitor, as colunas de conselhos, que os jornais grandes
e pequenos publicam, procedem de agências. Em circunstân
cias particulares, o jornal terá sua própria seção de conse
lhos, sôbre matérias específicas. Isso, porém, geralmente,
torna-se caro e consome tempo. Os jornais acharam mais
fácil e mais econômico contar com os fornecimentos das
agências.
A coluna de problema sentimental. O clínico pode su
gerir aqui que as colunas de "Conselhos sentimentais"
podiam, mais apropriadamente, ser consideradas junto
com as seções de entretenimento do jornal. Contudo, se,
às vêzes, as perguntas feitas e os conselhos dados parecem
burlescos, não há dúvida que esta seção preenche uma ne
cessidade definida do leitor. Felizmente, a maioria das
agências empregam, para êste propósito, os talentos de gente
de jornal, capaz, que, com pseudônimos amplamente conhe

cidos, esforçam-se por solucionar os problemas e perplexi
dades emocionais do leitor, com uma boa mistura de saga
cidade e bom-senso. A amigável dama que aconselhava, sob
o pseudônimo de Dorothy Dix, contava com a mais ampla
distribuição, e tinha, por princípio, selecionar, para comen
tário, as perguntas com mais profundo apêlo. O sistema
adotado nesta coluna e em outras é o de imprimir a carta
completa do consulente e segui-la com a resposta do colu
nista. Duas cartas e duas respostas destas compõem a média
diária. Uma coluna típica, por exemplo, — e que desperta
ampla atração —inicia-se com uma carta assinada por um
leitor", que louva a atitude do colunista em recomendar aos
pais e mães a manterem seus próprios lares, em vez de irem
viver com seus filhos casados. O remetente conta sua própria
experiência em viver independentemente, em seu próprio
apartamento. O comentarista, num espaço um tanto maior
do que o da carta original, desenvolve a idéia com mais
ilustração.
Consulta número 2, assinada por "Jane", que informa
ter 14 anos de idade, e queixa-se de ter de usar vestidos
grandes e velhos de uma de suas irmãs mais velhas, em
sua formatura e a perspectiva de ter de usar um outro
vestido de sua irmã, noutra festa. A simpática e constru
tiva resposta sugere que em três ou quatro anos, Jane pode,
cuidando de crianças e executando outros trabalhos domés
ticos, ganhar bastante para comprar, ela mesma, seus
vestidos.
A coluna de educação da criança. O cuidado, treina

mento, disciplina e educação das crianças formam os prin
cipais interêsses de uma ampla maioria das leitoras de jornal.
Enquanto muitas destas nem sonhassem em trazer seus
próprios problemas a um jornal, lêem com interêsse as res
postas dadas às menos reticentes, e, freqüentemente, en
contram nessas respostas soluções para seus próprios pro
blemas particulares. Especialistas em vários aspectos do
bem-estar da criança, às vêzes, colocam sua erudição a ser
viço de uma agência poderosa e usam em suas colunas o
F. FRASER BOND 277
sistema de perguntas e respostas, na maior parte, ainda que,

ocasionalmente, escrevam curtos artigos sôbre algum assun
to específico, tal como o demasiado interêsse da juventude
na televisão.
A coluna de saúde. Saúde e problemas legais, como
morte e impostos, interessam, uma vez ou outra, todo leitor
de um jornal.
Para atacar as dúvidas do leitor, neste plano, as agências
empregam profissionais nos vários setores — um médico
para tratar de saúde, um advogado para comentar as leis.
As melhores colunas dêste tipo são aquelas onde o especia
lista também tem prática jornalística e é capaz de traduzir
os têrmos técnicos de sua ciência numa linguagem clara e
simples. A coluna, amplamente lida, de King Features
"Sôbre sua saúde", dirigida pelo Dr. Herman N. Bundesen,
geralmente começa com uma pequena dissertação sôbre
algum assunto, tal como pressão alta, e conclui com per
guntas e respostas.
A coluna doméstica. O assunto geral "doméstico" su
gere uma larga classe de tópicos. Colunas sob êste título
abrangem a área entre "O que há de errado com a casa
velha?" a "Receita de hoje". Tratam, por vêzes, de decora
ção interior, alimentação, estilos de mobília, artifícios e ex
pedientes para economizar trabalho. Alguns jornais organi
zam setores domésticos e visam a uma completa "cobertu
ra", sob a forma de uma "variedade" diária ou semanal.
Outra coluna de conselhos, popular e amplamente lida,
trata de beleza e modas. De fato, uma pesquisa feita pelo
National Newspaper Promotion Association mostrou que a
moda atraía mais pronta reação do que qualquer outro ser
viço de variedade, e isto a despeito do fato que os modelos
eram as únicas "variedades" que envolviam um pagamento
pelo leitor, de 10 a 25 cents cada um. A pesquisa "cobriu"
respostas de 90 jornais dos Estados Unidos e Canadá, com
uma tiragem combinada de 13.408.636 e registraram as rea
ções do leitor durante um período de 30 dias. Entre outras
coisas, a pesquisa mostrou que a reação do leitor seguia um
padrão decididamente local. Por exemplo, numa cidade do
278 INTRODUÇÃO AO JORNALISMO z'
Médio-Oeste, obteve somente 3 perguntas de beleza durante

o mês, enquanto um jornal da Nova Inglaterra, com tiragem
semelhante, obtinha 3.654.
Outro jornal do Médio-Oeste conseguiu 1.400 pergun
tas sentimentais, enquanto um jornal de Nova York, com
uma tiragem várias vêzes superior, obtinha apenas 474
COLUNAS TÍPICAS DE PASSATEMPOS
A redução do tempo de trabalho semanal trouxe para

a maioria das pessoas maior ócio e, naturalmente, inspirou
um crescente interêsse do leitor, em passatempos e "manias".
Para muitos leitores, uma coluna sôbre um passatempo fa
vorito destaca-se como a mais agradavel matéria que o jornal
oferece. Colunas sôbre bridge, canastra, jardins, fotografia,
filatelia e motores, com sugestões e comentários, que os lei
tores acham úteis, indubitàvelmente criam simpatia para
os jornais que os publicam.
A coluna de bridge. O bridge figura como um passa
tempo de ano todo, e cada um de seus milhões de adeptos
procura constantemente aperfeiçoar seu jôgo. O propósito
da coluna de bridge do jornal, é satisfazer êste desejo. Con
siste, principalmente, em exposição clara e análise aguda.
As colunas são, ou escritas pessoalmente por um perito, ou
fornecidas por agências. Os grandes jornais, freqüentemen
te, produzem suas próprias colunas de bridge — a do Heralã
Tribune de Nova York é, há longo tempo, famosa. O Times
de Nova York, que não destina nenhum espaço diário ou se-
midiário ao bridge, mantém uma coluna dominical especial
mente escrita. A amplamente distribuída "Barclay sôbre
Bridge", de Shepard Barclay, diàriamente analisa problemas
específicos, com diagramas de mãos e jogos em jornais de
todo o país.
A coluna de jardins. Os jardins, também, fornecem um
interêsse de ano inteiro. Mesmo quando a neve cobre a
terra, o ávido jardineiro sonha com as flôres e vegetais do
próximo ano, e as colunas enchem seus espaços, com infor
mação preparatória, orientando o leitor para os trabalhos e
F. FRASER BOND 279
triunfes da próxima estação. A "cobertura" dêste campo

abrange muito além da mera horticultura. Inclui paisa
gem do jardim, ferramentas e equipamentos, adornos de
jardim, cêrcas, alimentação das flores, dispositivos de irri
gação, etc. Os jornais têm verificado que as colunas de jar
dins têm um valor econômico verdadeiro, na medida que
estimulam anúncios de produtores de sementes, plantas e
arbustos, e dos fabricantes das ceifadoras e equipamentos usa
dos para gramados e terraplanagem. Um artigo ilustrado
sôbre os lírios do dia, por exemplo, inspirava não menos que
4 cultivadores, aptos a fornecer essa flor, um anúncio em
tôda coluna. Os jornais metropolitanos, em vista de seu
grande número de leitores sôbre jardins, produzem páginas
de jardim dominicais, por todo o ano, e, freqüentemente, pro
duzem suplementos e seções especiais durante a estação.
Outras colunas de passatempo. Colecionar ainda é uma
paixão humana profundamente enraizada, e as colunas de
dicadas a êste passatempo atraem um vasto, embora especia
lizado, corpo de leitores. Os selos são, provàvelmente, o te
ma de coleção mais universal, e as colunas de selos excedem
em número as outras, embora as colunas dedicadas a moe
das raras, porcelana e móveis antigos apareçam com defi
nida regularidade. De tempos em tempos, alguns temas
de colecionador, como modelos de navios, por exemplo, têm
cartaz por mais ou menos uma estação e inspira colunas du
rante o período de sua popularidade.
Novos desenvolvimentos em fotografia, tais como o cres
cente aperfeiçoamento de filmes coloridos e a maior prática
em filmagens domésticas, têm criado um intenso interêsse
nôvo no campo da fotografia. Coluna e notas de câmaras
surgem com crescente freqüência, nos jornais diários, e pou
cas edições dominicais saem uma seção dedicada às tendên
cias e vantagens das câmaras. Da mesma forma que as co
lunas de jardins, os jornais têm verificado que artigos sôbre
fotografia atraem anúncios de fabricantes e vendedores, nes
se setor.
Os americanos sempre gostaram de viajar e a generali
dade do automóvel, hoje, torna a viagem prontamente dis
ponível para quase tôda gente. Embora os anúncios de com-
panhias de vapores, estradas de ferro e hotéis apareçam dià-

riamente, os jornais, via de regra, parecem inclinados a tra
tar a viagem como uma "variedade" de fim-de-semana. Os
maiores jornais encaixam páginas de viagens, dominicais,
que se transformam em seções completas quando a estação
de férias se abre e, freqüentemente, produzem até suplemen
tos ilustrados.
Que a pseudociência da astrologia seja serviço, passa

tempo ou obsessão, pode permanecer uma questão aberta.
Os jornais acreditam que muitos de seus leitores mantêm in-
terêsse em suas previsões e publicam colunas distribuídas por
agências, tais como "Sua estréia de hoje", para satisfazê-los.
Uma coluna típica, sob o título de "Se é seu aniversário",
atinge um amplo alvo, com generalizações, tais como "o pró
ximo ano pode ser um tanto penoso para você, se você se
deixar ser fàcilmente desencorajado por pessoas que se com-
prazem numa atitude negativa", e "você está no ponto de
tomar algumas decisões importantes sôbre seu futuro e estas
não podem ser apressadas — tenha calma". É com tudo que
se conquistam os leitores.
ALGUNS SERVIÇOS DE TEMPORADA
O jornalismo e, em particular o jornal, auxilia o público

com certo número de serviços de temporada que, ano após
ano, tem demonstrado um valor constante. Em primeiro lu
gar, nesta lista, vêm as várias campanhas de segurança. Os
jornais, efetivamente, entregam-se a campanhas, tais como
Semana de Prevenção de Incêndio, com seus editoriais, notí
cias, fotografias e desenhos.
Similarmente, advogam uma mais festiva celebração do
4 de Julho, mais cuidadosa supervisão das praias balneárias
e, mais freqüentemente que tudo, campanha de segurança
no tráfego. O News, de Newark, por exemplo, dedicou-se fir
memente ao Programa de Segurança da Estrada Federal de
Nova Jersey, e fêz amplo uso de fotografias, mostrando aci
dentes de automóvel. O News verificou que tinham uma
grande influência na prevenção de acidentes.
F. FRASER BOND 281
Nos períodos de eleição, os jornais fornecem um serviço

importante para os eleitores, ao imprimirem biografias com
pletas de todos os candidatos, com menção de suas ativida
des públicas. O Journal, de Milwaukee, por exemplo, apre
senta um "Que é quem" de candidatos, como um serviço aos
eleitores, pouco antes das eleições.
Quando os impostos sobem e multiplicam os formulários,
muitos assalariados apreciam as informações detalhadas, so
bre a incidência das taxas, que os jornais grandes e peque
nos procuram oferecer. Peritos em impostos escrevem estas
matérias, esclarecendo isenções e outras formas de econo
mia que os desconhecedores podem desprezar e, freqüente
mente, ajudam o trabalho de compilar o pagamento dos im
postos que é, ocasionalmente, bastante penoso para os in
divíduos.
Todos os artigos e ilustrações que abrem portas cultu
rais, quer sejam matérias regulares, quer ocasionais, devem
classificar-se entre os notáveis serviços do jornalismo à hu
manidade. Nestes dias de impressões coloridas, nítidas, al
guns jornais têm por principio reproduzir as obras-primas
das grandes coleções de pintura americanas e européias. Co
mo "variedade", regular, o Monitor de Ciência Cristã usa
uma água forte de alguma reconhecida obra de arte para
dominar o centro de sua página do "Fórum Doméstico".
Acompanha a fotografia uma breve e hábil descrição; êsse
jornal sabe que tem dado a muitos leitores o equivalente
de um curso normal de belas-artes. Certamente, tais ilus
trações tendem a manter os leitores em contato com os
padrões de beleza eterna.
A publicação de anúncios classifica-se como um serviço
do jornal aos leitores, embora aconteça o jornal ser bem pa
go para fazê-lo. Mesma a antiga publicação P. M., que saiu
por alguns anos sem lucros de publicidade, sentiu que a re
lação de negocios era um dever que tinha para com o seu
público. Diàriamente produzia um guia, grátis, de lojas,
em que selecionava as melhores compras na cidade. Como
o veterano editor do Journal de Milwaukee, J. D. Ferguson,
assinalou, se não houvesse anúncios, e um jornal pudesse
ser sustentado só pelas assinaturas, teria de incluir em suas
notícias do dia o que houvesse nas lojas e as listas respecti

vas de preços. O jornal não diria onde. Êste é o motivo pelo
qual o comerciante gasta seu dinheiro: para dizer aos fre
gueses onde.
SERVIÇOS EXTRA DO JORNALISMO
Tôdas as atividades, além da publicação de notícias, opi

niões e variedades, podem ser chamadas atividades extra
ordinárias do jornalismo. Êsse têrmo é particularmente apli
cável às atividades que constróem boa-vontade. Notável, nes
ta categoria, são os fundos de beneficência, para fins de
caridade, que os jornais, desde há muito, têm patrocinado
com sucesso. O antigo Evening Post, de Nova York, introdu
ziu o costume em 1878, com o primeiro "Fundo de Ar Puro".
Hoje, dificilmente, um jornal, de qualquer tamanho, não tem
seus apelos regulares de benefício aos infelizes — Auxílios de
Ação de Graças e Natal, gêlo barato no verão e carvão bara
to no inverno — a construção de casas de repouso para os
idosos e semelhantes. Famoso, neste plano, é o fundo para
"os 100 casos mais dolorosos", do Times de Nova York, que
êsse jornal promove anualmente, em suas edições de dezem
bro e que através dos anos tem levantado milhões de dólares
distribuindo-os entre entidades sociais reconhecidas.
Provàvelmente, devido ao seu grande valor de interêsse
humano, os jornais têm um acentuado carinho pelas ativi
dades em favor do bem estar de crianças. Atividades, tais co
mo o Fundo de Ar Puro do Herald Tribune de Nova York, as
cruzadas "Leite para bebês" do Journal American despertam
generoso apoio do público, fornecendo altos benefícios e re
fletem, mais favoràvelmente, seu patrocínio jornalístico. Al
guns jornais patrocinam ou levantam dinheiro para apoiar
colônia de férias, ensino de economia doméstica, clínicas de
saúde, play-grounds e jogos fiscalizados.
Servindo outros grupos de jovens, os jornais patrocinam
festivais dramáticos e competições atléticas.
O festival de boxe "Luvas de Ouro", do Tribune, de Chica
go, parece ser o mais importante, na categoria.
Embora a concessão e entrega de prêmios constituam
uma parte do trabalho do setor de promoção, com o objetivo
F. FRASER BOND 283
de aumentar a tiragem, muitos leitores consideram tais re

compensas e prêmios como benefícios. Há certa razão para
esta atitude, pois a distribuição de bons discos, dicionários,
coleções de autores e outros livros de valor a baixo custo,
por um vasto público, pode bem classificar-se como um "ser
viço" jornalístico.
Além de trazer benefícios aos seus leitores, a maior par
te dos jornais, hoje em dia, tem por princípio "servir" seu
pessoal imediato. Poucas instalações de jornais modernos
deixarão de incluir restaurantes para seus empregados. Con
trolados pelo próprio jornal sem aluguel sobressalente, segu
ros separados e outros encargos, operam sem objetivos de
lucro e fornecem aos empregados, em todos os setores do
jornal, alimentação a um preço razoável e a qualquer hora.
Outros benefícios para os empregados incluem partici
pação no seguro em grupo e assistência hospitalar. Os gran
des jornais mantêm um setor de assistência médica, em seus
edifícios, onde os empregados podem obter curativos, trata
mento e, às vêzes, cuidados dentários. Facilidades de recrea
ção, que alguns jornais têm fornecido, incluem salas de jogos
e ginásios. Popular entre as atividades sociais, organizadas
para os empregados, são os quadros atléticos e clubes mu
sicais.
Acima e além dos chamados deveres, tem sido a longa

relação de programas de auxílio construtivo, com que alguns
jornais americanos beneficiaram suas comunidades e seus
Estados. Não contente em embelezar sua própria cidade com
"boulevards" e parques e, mesmo, um museu de arte, o
Star, de Kansas City, contribuiu para o reerguimento das
condições econômicas de seus leitores, com suas campanhas
pelo estabelecimento de fazendas de gado, de raça pura, em
Missouri e Kansas. Paralelos em sua natureza e efeito fo
ram os esforços do News, de Dallas, para fazer da criação
científica uma regra no norte do Texas. O News, de Detroit,
patrocinou a construção de casas-modêlo em sua cidade. E
não deve ser visto por alto, que muitos jornais semanais, com
uma pequena tiragem, têm emprestado seu pêso para patro
cinar uma banda local ou um quadro de futebol. O ideal
de serviço prestado à comunidade é o mesmo.
CAPITULO XIX
JORNALISMO FOTOGRÁFICO
DESENVOLVIMENTO DO JORNALISMO PICTÓRICO — COMO É
FEITO O CLICHÊ — EDITORES E DEPARTAMENTOS FOTOGRÁ

FICOS — ATUAIS USOS DAS FOTOS — MILAGRES DA TRANS
MISSÃO DA IMAGEM — PREFERÊNCIAS FOTOGRÁFICAS DOS

LEITORES.
O jornalismo começou com figuras. Milhares de anos

antes de história escrita, o homem primitivo compunha e
pintava sôbre as paredes de sua caverna o relato de seus dias.
Visitando as cavernas recentemente descobertas em Lascaux
(França), podemos ver seu comunicado gráfico — os contos de
suas caçadas, suas lutas, os animais que perseguia, as roupas
que usava (quando usava), e as armas que manejava. As fi
guras constituíram a primeira linguagem escrita, e a partir
delas desenvolveu-se o alfabeto que hoje usamos.
Hoje ainda vivemos numa era de figuras. Defronta-
mo-nos com elas em jornais, revista, livros — muitos dos
quais francamente pictóricos — nos filmes e na televisão.
Cada ano cresce seu impacto em nossa cultura, pois os cien
tistas sociais informam-nos que a marca talhada em nossa
consciência por uma figura é mais duradoura do que a dei
xada pela palavra impressa.
A ênfase do jornalismo ilustrado de hoje em dia aparece
como um fenômeno de século XX. Tinha de esperar não ape
nas pelo desenvolvimento da própria fotografia como tam
bém pela invenção de rápidos e adequados processos de re
produção tais como o de gravação, Provàvelmente, as pri-
F. FRASER BOND 285
meiras figuras em livros foram as iluminuras que os monges

dos tempos medievais desenhavam e pintavam à mão em
seus missais e livros de oração. Mais tarde entrou em uso a
gravação em madeira, e por meio dêsses blocos de madeira
trabalhados em relêvo, desenhos e mapas puderam ser repro
duzidos em quantidade. Apareciam xilogravuras de tempos
a tempos nos primitivos jornais coloniais. De fato, a primei
ra ilustração em jornal americano foi a de uma xilogravura
da bandeira do Reino Unido da Inglaterra e Escócia, e apare
ceu no News Lestter, de Boston, em 1707. O famoso desenho
"Join or Die", de Benjamin Franklin, foi reproduzido por meio
de uma xilogravura na sua Gazette, de Pensilvânia, em 1754.
Já no século XIX, encontramos jornais americanos fazendo
crescente uso de xilogravura para desenhos e mapas. O Sun,
de Nova York, foi o primeiro dos pequenos jornais a embele
zar seu texto com figuras quando publicou um desenho do
''Telescópio de Quarenta Pés de Herschel" em conexão com
sua famosa série "Moon Hoax" em 1835. Mais tarde, durante
a Guerra Civil, o Herald, de Nova York, utilizou gravuras em
madeira para reproduzir os numerosos mapas, muitos dêles
com meia página de tamanho, por meio dos quais mantinha
seus leitores informados sôbre o conflito.
Essas xilogravuras baseavam-se em desenhos feitos a
partir de esboços ou fotografias primitivas, e até que o pri
meiro tablóide do país, o Daily Graphic, de Nova York, crias
se um processo conhecido como fotografia granulada, em
1872, as verdadeiras reproduções fotográficas não aparece
ram na imprensa. Tanto o Graphic quanto o processo tive
ram curta vida. Realmente, a própria fotografia e a fotogra-
vura tiveram de tornar-se técnicas estáveis antes que ima
gens realísticas fôssem possíveis a um preço que a maioria
dos jornais pudessem suportar.
A fotografia desenvolveu-se ao longo do século XIX. Dois
franceses, J. N. Niepce, como iniciador em 1814, e mais tarde
J. M. Daguerre como colaborador, realizaram trabalhos pio
neiros no campo. Em 1839 inventaram um meio de fixar
imagens permanentes em placas de prata polida, que leva
ram o nome de "daguerreótipos". O daguerreótipo foi o pri
mo aristocrático do mais popular "tintype".
19
Um passo independente e para a frente verificou-se em

1839 quando William H. F. Talbot apareceu com um pro
cesso que utilizava papel sensibilizado em vez de placas de
metal. Em 1840, John W. Draper, um professor da Univer
sidade de Nova York, tomou a primeira imagem bem sucedi
da de face humana, o de sua irmã, tendo a exposição dura
do cinco minutos. Em 1851, Frederick Scott Archer inventou
o processo do colódio e depois disso a produção sôbre uma
base metálica tornou-se obsoleta. Desde os dias de Archer,
a fotografia tem progredido assombrosamente em rapidez e
eficiência.
De fato, nêstes últimos anos, a qualidade do material su

pera em muitos casos a habilidade fotográfica. O maior
progresso se verificou depois da II Guerra Mundial, quando
novos filmes feitos por Kodak, nos Estados Unidos, e Ilford,
na Alemanha, deram, ao fotógrafo dos jornais grandes veloci
dade com pouca ou nenhuma granulação. Os índices de ve
locidade dos filmes continuaram a subir. A Leica da Alema
nha e a Nikon do Japão produziram novos modelos de
máquinas de 35 mm. que foram um verdadeiro achado para
os repórteres fotográficos que, com a luz que houver e sem
"flashes", podem agora fazer 36 fotografias em menos de
um minuto. A máquina de 35 mm. teve assinalado êxito na
imprensa metropolitana e poderá com o tempo dominar todo
o setor fotográfico do jornalismo.
O processo de fotogravura desenvolveu-se a partir da
década de 1870 em diante, mas não foi antes de 1897 que
S. H. Morgan conseguiu meios-tons estereotipados com êxito
para um jornal. Essa ilustração apareceu naquele ano no
número de 21 de janeiro do Tribune, de Nova York.
Na imprensa, chamamos tôdas as ilustrações de "cli
chês", que são reproduções sôbre zinco ou cobre de fotogra
fias ou desenhos. Divíde-se especificamente êsse têrmo geral
em reticulado e de traço.
Jornais e revistas usam o clichê reticulado para fo
tografias. Aqui a imagem é reproduzida por milhares de
grãos de luz e sombra muito próximos uns dos outros, (apro
ximadamente 4.200 retículas por polegada quadrada). Levem
F. FRASER BOND 287
uma lente de aumento a qualquer fotografia de jornal e

verifiquem essa ilusão ótica.
Jornais e revistas usam clichê de traço para reproduzir
mapas, gravuras, desenhos, bicos-de-pena e congêneres. São
gravações à água-forte em linha sôbre zinco. Através de
um processo conhecido como processo Ben Day, baseado no
uso de telas, o impressor pode realçar essas gravuras com
uma variedade de sombreados ou grisês.
FAZENDO O CLICHÊ
Fotogiafar a imagem a ser impressa é o primeiro passo

para fazer o clichê. Se a imagem é uma fotografia, deve ser
fotografada de nôvo através de uma tela que a divide em
pequenos grãos, que na maioria das gravuras de jornais con-
tarn cêrca de 4.200 por polegada quadrada e têm o nome de
retículas. Acâmara que faz essa segunda fotografia tam
bém converte a imagem, automàticamente, nas dimensões
desejadas. O filme é imediatamente revelado numa câmara
escura contígua.
Após ter sido revelado, o filme é desembaraçado de seu
papel de proteção e cuidadosamente montado sôbre vidro.
A figura, já montada sôbre vidro, é em seguida transfe
rida para um lâmina de zinco sensibilizado que será traba
lhada com ácido de modo que tôdas as partes da placa que
não devem atuar na impressão sejam removidas.
Um gravador cobre essa placa de um pó pardo-averme-
Ihado, preparatório para seu real tratamento com ácido ní-
trico. Êsse pó adere às partes de figura que não devem ser
carcomidas.
Em seguida, a placa trabalhada é cuidadosamente exa
minada, inspecionada para se evitarem falhas e então pas
sada para o desbastador, que removerá o metal não neces
sário, separará as seções, se fôr preciso, e envia-las-á ao reto-
cador. Depois de o retocador ter removido pequenas imper
feições, o clichê vai para a sala de composição para ser mon
tado numa base metálica.
O clichê de retícula era feito a princípio de zinco para
utilização nos jornais. Hoje em dia, pode ser feito de alu-
mínio, do cobro, bom como dc um sem número de ligas. Têm

sido muito usados ultimamente os clichês de magnésio mui
to leves.
Nos últimos anos, vêm-se empregando processos de gra
vação rápida. Isso quer dizer que clichês de reticula, traços
ou mistos podem ser feitos, prontos para a página, em ape
nas alguns minutos.
Outro sensacional aperfeiçoamento na indústria da gra
vação é a chapa "photopolymer", produzida pela Companhia
Dupont. Tendo o nome comercial de "Dycril", essa chapa
flexível e fotogràficamente sensibilizada pode ser gravada
sem solução ácida em quinze minutos e montada quer para
máquina plana, quer para rotativa.
Tanto reticula quanto traços, como produtos já acaba
dos, chegam ao paginador na sala de composição, e aquêle
os coloca nos espaços que os esperam na página já con
figurada.
Como conseqüências naturais dêsses avanços técnicos,
seguiram-se em sucessão lógica numerosos melhoramentos
jornalísticos. Primeiro, do comêço dêste século em diante,
deu-se o uso crescente de ilustrações em jornais, revistas e
livros, sob a denominação geral de "arte". Surgiu então o
editor fotográfico como uma entidade, seguido de sua multi
plicação em departamento artístico ou de ilustrações. Um
ímpeto definitivo nessa tendência sobreveio quando ô Times
de Nova York criou em abril de 1914 sua famosa seção de ro-
togravura, um suplemento à sua edição dominical na qual
páginas e páginas de fotografias eram reproduzidas através
de gravuras em prensas rotativas. Isto lançou a moda em
todo o país e dilatou a consciência visual do público leitor.
Concomitantemente com essa procura de figuras, vieram a
aparecer agências para fornecê-las, chamadas "picture syn-
dicates" — agências fotográficas. Vieram então os jornais
ilustrados, usualmente em forma de tablóide, e finalmente a
revista ilustrada. Progressos recentes incluem o repórter fo
tográfico e abrangem o milagre da rapidez rapidez em
captar, rapidez em revelar, rapidez em transmitir. A trans
missão de imagens hoje em dia tornou-se, como a própria
transmissão de notícias, um trabalho quase instantâneo. Uma
F. FRASER BOND 289
fotografia tomada em Nova York alcança a Califórnia em

coisa de minutos. Descrevemos em seguida os mais impor
tantes dêsses aperfeiçoamentos.
O EDITOR FOTOGRÁFICO
Devido à crescente importância da cobertura fotográfica

da notícia, diretores de jornais metropolitanos acharam que
seria de bom alvitre colocar o editor fotográfico tão ligado
quanto possível ao chefe da reportagem. Esta ligação íntima
torna possível aos responsáveis pela cobertura fotográfica es
tar a par da atividade da reportagem, de modo que nenhum
tempo é perdido ao colocar em ação os fotógrafos. O chefe
da reportagem dá instruções ao fotógrafo sôbre o trabalho a
ser feito.
Disto se pode inferir que o trabalho do editor fotográfico

é mais de organização e seleção do que de verdadeiro man
do. Em jornais metropolitanos êle tem talvez uns vinte ho
mens sob suas ordens. Conhece cada um dêsses homens co
mo indivíduo tão bem quanto como técnico ou, em alguns
casos, como artista. Conseqüentemente, pode enviar um ho
mem para realizar um trabalho para o qual esteja melhor
equipado tanto emocional como profissionalmente. Enquan
to a importância do fotógrafo para o jornal cresce aprecià-
velmente cada ano, os redatores ainda o olham, como diz Al
E. Daves em Late City Edition, como o "doidivanas do ne
gocio jornalístico". Porque conhece pessoalmente seus ho
mens, o editor fotográfico avalia as qualificações do fotó
grafo para um determinado trabalho. Sabe se seu auxiliar
lê apenas revistas em quadrinhos e os resultados das cor
ridas ou se tem pleno conhecimento das notícias do dia.
Pode aumentar as informações do redator, quando necessá
rio, e pode incitar seus fotógrafos a ajudar nas legendas, dan
do outras informações além da "da esquerda para a direita".
O editor fotográfico de um grande jornal examina uma
provisão diária de umas duzentas fotos. Dessas, seleciona
umas vinte ou trinta. Onde consegue tais fotografias? Quais
são seus critérios de seleção?
As fotografias vêm dos fotógrafos do próprio jornal. Vêm

das muitas agências fotográficas, tais como a Acme, a Under-
wood & Underwood e, naturalmente, a Associated Press e a
United Press International. A UPI, por exemplo, tem um
serviço regular de fotografias para jornais com um arquivo
de cêrca de cinco milhões de fotografias.
Algumas fotografias vêm de franco-atiradores amadores
aos quais às vezes acontece terem uma câmara na mão quan
do irrompe uma notícia em sua vizinhança. Muitas fotogra
fias vêm de departamentos de relações públicas e homens de
publicidade. E o editor fotográfico nunca esquece os re
cursos do arquivo de seu jornal.
O editor fotográfico seleciona suas figuras dêsse tumulto
de fotografias muito semelhantemente ao modo como o secre
tário seleciona suas histórias dentre a massa de matéria —
primeiro e antes de tudo na base do valor jornalístico. Aí
se incluem fotografias que registram "notícias" — um desas
tre de trem, um incêndio devastador, um casamento ou fu
neral na Casa Branca; fotografias de pessoas na notícias.
Em seguida, examina fotografias que chegam depois, mas
que ainda encerram interêsse jornalístico. Em muitos casos,
como seu jornal se articula com várias agências, êle tem vá
rios aspectos do mesmo acontecimento entre os quais esco
lher. Escolhe o que quer pela excelência pictórica e pelas
qualidades potenciais de reprodução clara e distinta no
jornal.
Além de fotografias de valor noticioso, outros tipos che
garam-lhe. Poucos chefes de fotógrafos podem resistir a
uma boa fotografia de "intêresse humano" — um garôto de
oito ano chorando sôbre o '' fox-terrier" morto em seus bra
ços — uma mãe dando boas vindas a seu filho muito tempo
desaparecido — as fotografias que registram o humor e a
emoção do drama de cada dia da humanidade comum. Há
ainda as fotografias de bebês, animais de estimação, singu
laridades, Escolhe as fotografias de publicidade de teatros,
companhias cinematográficas, agências de viagens e esta
ções d'água, organizações de caridade, e da multidão de de
partamentos governamentais de seu próprio Estado e de Wa
shington.
i
F. FRASER BOND 291
Conhece melhor do que ninguém quantos leitores gosta

rão de olhar para a fotografia de uma garota bonita, e quan
tos gostariam de olhar para a fotografia das pernas de uma
garota bonita. Em último lugar de importância para êle
vêm as ofertas puiamente pictóricas, os estudos de "salão"
da natureza e as naturezas mortas.
Além da política de seu jornal, êle teve de aprender os
"tabus". Alguns jornais, por exemplo, não consentirão no
aparecimento de cadáveres. No caso de fotografias de guerra
e de catástrofes êsse "tabu" elimina muitos flagrantes ex
celentes.
Uma vez que tenha feito sua seleção, o editor fotográfico

começa sua "legenda". Legenda é um têrmo geral que abran
ge todo escrito que acompanha uma fotografia, tanto o títu
lo quanto o texto descritivo.
Antes de encerrar o seu trabalho do dia, o editor foto
gráfico verifica a escala que a clicheria manda indicando o
total de largura e profundidade de coluna das ilustrações a
serem usadas naquele dia. Êle passa tudo isso adiante, para
o paginador, com indicações tais como, por exemplo, os cli
chês de maior importância e os que poderiam ser dispensa
dos numa apertura.
O USO DE ILUSTRAÇÕES
Hoje, até mesmo os jornais que chamamos conservado

res usam grande quantidade de "arte", e no caso dos jor
nais ilustrados, os tablóides, o espaço reservado às figuras
excede de muito o destino ao texto. Em um jornal de di
mensões médias de hoje em dia encontramos ilustrações des
ta ou daquela espécie em tôdas as páginas da primeira à
ultima com a única excessão das páginas de anúncios clas
sificados.
Na primeira página, encontramos a foto noticiosa. Se
esta ilustra uma grande história, as probabilidades são de
que o jornal conservador, por dispor de mais espaço, reser
ve mais espaço à cobertura fotográfica do que um tablóide o
faria. Cada seção tem suas ilustrações: óbito, sociedade, ci
nema, rádio, política, finanças e, claro, esportes.
O jornal usa arte para conferir variedade às suas colu

nas e dêsse modo atrair o olhar do leitor. Usa ilustrações e,
em particular, diagramas, porque freqüentemente ilustra
ções e diagramas transmitem a informação requerida mais
claramente do que o fariam palavras. Usa figuras para sa
tisfazer a curiosidade do leitor sôbre a aparência de pessoas,
lugares e objetos. Digamos que um Palácio do Govêrno te
nha sido remodelado. Uma ilustração da nova fachada mos
trará ao país a nova aparência do Palácio muito melhor do
que o fariam mil palavras.
Os Jornais ilustrados
Os E.U.A. conhecem de longa data os jornais ilustrados

semanais, como o Police Gazette, mas a popularidade do jor
nal ilustrado diário pertence a êste século. Jornais dêsse tipo
tiveram sucesso na Inglaterra, onde receberam o nome de
"tablóides", devido à sua forma compacta, e alguns dêles,
incluindo o Daüy Mirror, de Londres, de propriedade do di
nâmico e iconoclasta Alfredo Harmsworth, Visconde de
Northcliffe, atingiram grandes tiragens.
Encorajados pelo exemplo de Lord Northcliffe, o capitão
Meddil Patterson e seu primo. Coronel Robert R. MacCormik,
editôres do Tribune, de Chicago, lançaram um tablóide ilus
trado, o Daüy News, em Nova York, em 1919. Depois de
um comêço hesitante, o jornal pegou ràpidamente e logo
atingiu a maior circulação entre os diários do pais. Especia
lizou-se em ilustrações, muitas delas exibindo garôtas bo
nitas de pernas à mostra, e em histórias em quadrinhos.
Imitadores brotaram por todo o país, e os mais bem suce
didos eram os que abertamente copiavam o Daüy News, na
forma e no conteúdo. O maior rival do News na cidade, o
Mirror, fundado em 1924, tinha um nome apreciável. O
ímpeto dêsses tablóides sôbre o leitor médio foi fazê-lo pro
curar ilustrações ao lado de tôda matéria importante; o im
pacto dos tablóides sôbre os jornais de tamanho médio foi
tomá-los cada vez mais desejosos de fornecer as ilustrações
que o leitor procurava.
F. FRASER BOND 293
As REVISTAS ILUSTRADAS
Durante anos a América nada teve no campo da im

prensa semanal ilustrada que se comparasse com os perió
dicos ilustrados europeus como o Illustrated London News,
fundado em 1842; e Ulllustration, de Paris, aparecido mais
ou menos na mesma época. Embora em meados do século
XIX se tenha assistido ao advento de Leslie's Weekly e
Har'per's, essas revistas eram tão literárias quanto pictóricas.
Com o advento da Life em novembro de 1936, Henry R. Luce,
seu editor, modificou o panorama e deu o maior impulso até
então ao uso de fotografias para transmitir informação.
Life foi seguida dentro de dois meses por Look, e outras re
vistas ilustradas começaram a surgir logo depois.
O impacto dessas revistas sobre o leitor aumentou seu
crescente apetite por ilustrações, e as fortunas que a enorme
circulação logo acumulou fizeram com que a cada edição êle
as recebesse mais e mais melhoradas.
O novo elemento nessas revistas ilustradas, naturalmen
te, é o grande avanço na técnica da fotografia, que começou
na Alemanha por volta de 1925, e espalhou-se gradualmente
pelo resto do mundo. Seus praticantes mais altamente hábeis
de hoje são os homens que tiram fotografias para as revistas
americanas. Como diz Roger Butterworth na Saturday
Review: "Durante a guerra êsses homens, juntamente com
alguns de seus colegas das forças armadas e dos serviços
informativos, elevaram a profissão do jornalista fotográfico
a novas alturas de perícia, ousadia e arte. A êles devemos
nossa mais vivida impressão e nosso mais importante re
gistro da guerra."
Life, sendo única entre as revistas ilustradas de larga
circulação, põe destaque na cobertura fotográfica das notí
cias e, tanto quanto o pode um semanário, em reportagem.
Outras revistas, como Look, vão pelo que chamam reportagem
fotográfica. Nada há de particularmente novo na idéia da
reportagem fotográfica, pois o American Weekly de Hearst
a vem praticando há muitos anos. A base da reportagem fo
tográfica na sua forma atual é a fórmula. Essa fórmula foi
estabelecida em têrmos exatos e científicos por Daniel D.
Mich e Edwin Eberman, secretários da revista Loo/c, em seu

livro A Técnica da Reportagem Fotográfica.
O primeiro passo, informam, é fazer "pesquisa preli
minar, básica", sôbre o assunto da reportagem. O seguinte,
e aparentemente mais importante, é estar "seguro do ângu
lo". Para estar seguro do ângulo tem-se de pensar em têrmos
de título ou de manchete. O título, dizem os autores, vem
freqüentemente antes de mais nada. Muitas histórias são
selecionadas porque alguém Imaginou um "título-bilheteria".
Em seguida vem a preparação de um "roteiro", conformado
cuidadosamente em linha com o "ângulo" e o título sele
cionados.
O defeito desta fórmula reside no fato de que deixa pe
quena margem à engenhosidade e inventiva do próprio fotó
grafo, e o despreza completamente na preparação editorial
da mesma para o público.
Que espécie de histórias preferem os redatores de revis
tas ilustradas? Mich e Eberman apontam como primeiro re
quisito "um interêsse que transcenda as notícias" — nas
quais o valor da notícia não tem importância. (Isso, certa
mente, não se aplica a Life, que publica reportagens noticio
sas em forma fotográfica.)
Outros relevantes requisitos são "interêsse universal" e
"focalização de gente de preferência a coisas". A história
de uma môça e um rapaz apaixonados é ainda a mais atraen
te que se possa contar fotogràficamente ou de qualquer outro
modo."
Com a reportagem fotográfica tão "vendàvelmente ma
nufaturada", não é de surpreender que se afirmem que
"muitos dos problemas que a reportagem fotográfica envol
ve são semelhantes aos que se contêm no trabalho de fazer
filmes."
O conteúdo das fotografias é considerado atualmente
mais importante do que a habilidade técnica. Os secretários
hoje em dia procuram menos demonstrações tècnicamente
perfeitas de perícia fotográfica do que fotografias que ilus
trem verdadeiramente a reportagem, acentuem os detalhes
da situação e respondam às perguntas do leitor — numa pa
lavra, fotografias que transmitam alguma coisa. William B.
F. FRASER BOND 295
Dickinson, sGcrBtário do Bulletin, deFiladélfia, o seguinte;

"Os fotógrafos não se devem considerar especialistas, mas,
sim, elementos de uma equipe que procura fornecer um pro
duto capaz de interessar e informar o leitor."
O REPÓRTER-FOTÓGRAFO
Um novo campo pode abrir-se ao jovem capaz de matar

dois coelhos de uma só cajadada — jornalismo e fotografia.
O jornal que tem de mandar dois empregados, um repórter
e um fotógrafo, para cobrir um acontecimento, preferiria ter
de mandar um apenas. O repórter treinou-se em "tirar fo
tografias" com palavras. O fotógrafo, embora possa ser um
técnico qualificado e até um artista, pode não ter senso jor
nalístico. A perfeita combinação para nossa era de jornalismo
pictórico é, naturalmente, o atento repórter que é ao mesmo
tempo um hábil fotógrafo. Para ajudá-lo em seu trabalho,
êle tem hoje os miraculosos avanços da fotografia e da trans
missão fotográfica. Entretanto, o Newspaper Guild achou
conveniente proibir repórteres-fotógrafos.
MILAGRES DA TRANSMISSÃO
Hoje em dia a radiotelefonia e o processo de radiofotos

realizam com miraculosa eficiência a cobertura de um acon
tecimento, o processamento da fotografia em si e sua trans
missão ao editor fotográfico para publicação.
Em News Workshop, o jornal publicado pelo Departamen
to de Jornalismo da Universidade de Nova York, Jay M.
Steinberg fala de como ambos êsses inventos ajudam os jor
nais a fazer um melhor trabalho. Considere-se, por exemplo,
o uso da radiotelefonia:
, "No dia 23 de junho de 1947, Frank Cushing, fotógrafo do He-

ralã-Traveler, de Boston, ia dirigindo seu carro, que estava equipado
com um radiotelefone experimental, quando ouviu um alerta po
licial. Um menino de quinze anos tinha assaltado uma loja.
Quando Cushing chegou à cena do crime, teve de galgar o te
lhado de uma casa vizinha para obter sua foto. Esta mostrava o
jovem a brandir um revólver e a segurar um colegial à sua frente
à guisa de escudo. O Traveler publicou-a com a legenda "Garôto
Pistoleiro em Apuros."
Essa fotografia foi reproduzida em 500 jornais através do pais

e ganhou o Prêmio Pulitzer de 1947.
O Traveler era um dos poucos jornais que faziam uso de carros
equipados com rádio, naquele tempo. Desde então, entretanto,
muitos outros jornais reconheceram que êles são valiosos auxiliares
para a reportagem."
Passemos em seguida ao processo da radiofoto, o qual

John Reidy, fotógrafo chefe do Daily Mirror, de Nova York,
chama "o passo mais revolucionário e progressista que já foi
dado na cobertura visual da notícia desde o advento da foto
grafia na imprensa". Aqui temos M. Steinberg novamente,
numa descrição de como funciona a radiofoto:
"Suponhamos que um fotógrafo estivesse cobrindo uma notícia
em algum lugar dentro de 50 quilômetros de distancia do escritório
do Mirror. Faltam apenas quinze minutos para o "fechamento"
da primeira página. Êle tira sua fotografia e entra num carro
especial equipado como sala de revelação. Revela, fixa e seca sua
foto em dois minutos e a põe no tambor do radiofoto para trans
missão. Êsse processo leva um minuto por polegada, de modo que
um negativo 5x7 alcançaria o escritório 5 minutos mais tarde. Um
pouco mais de trabalho é necessário na redação, mas dez minutos
depois que o fotógrafo começou a revelar seu filme a 40 quilômetros
de distância, é o mesmo passado às mãos do fotógrafo-chefe."
Os inventos não apenas aceleram o trabalho dos próprios

fotógrafos do jornal; também servem para acelerar o recebi
mento de ilustrações de tôdas as partes do mundo. O serviço
Wirephoto da Associated Press foi o pioneiro nesse campo
desde 1935. Através dessa invenção dos Laboratórios Bell,
que a Associated Press açambarcou e desenvolveu, notícias e
ilustrações circulam lado a lado pelos fios, para contar ao
leitor uma rápida história do mundo agitado e sempre em
mutação. Por meio do telefoto, tanto texto como ilustrações
podem cruzar o continente americano em coisa de minutos,
e no caso de fotografias da Europa, o telefoto tem ajudado
a levar uma ilustração aos jornais da Associated Press mais
ràpidamente do que a terra em sua rotação. Um jornal de
Louisville, Kentucky, sai para a rua às 11,30 com uma foto
grafia tirada em Londres às 12,30 do mesmo dia. Entre
Londres e Louisville há, naturalmente, uma diferença tem-
F. FRASER BOND 297
poral de seis horas, mas a foto locomoveu-se até Louisville

mais ràpidamente do que a terra movendo-se em sua rotação
a despeito do tempo consumido em prepará-la para a trans
missão.
Na base de telefoto e dos sistemas similares que revo

lucionaram o jornalismo moderno está a célula fotoelétrica.
Ela proporciona solução para o problema de como enviar
imagens de um lugar para outro juntamente com as no
tícias. Como faz tudo isto, deixaremos que o explique o
próprio panfleto da Associated Press, AP Wirephoto: Milagre
do Jornalismo Moderno:
COMO FUNCIONA O "WIREPHOTO"
O ôlho fotoelétrico "olha" para a foto no aparêlho de emissão,

transforma o que vê nas massas de luz e sombra da fotografia cm
impulsos elétricos de intensidade variável. Êstes viajam pelos fios
à razão de 100.000 impulsos por minutos. Tão perfeita é a sincroni
zação que cada um dêsses impulsos é registrado no filme que gira
exatamente na mesma fração de segundo em cada uma das trinta
e duas cidades através de 10.000 milhas de fios. Não é de encon
trar-se tal precisão de operação e controle em outro equipamento
mecânico do mundo.
Uma cópia positiva ordinária é posta à volta de um cilindro na

máquina emissora, enquanto um negativo não exposto é colocado num
cilindro fechado da máquina receptora. Operadores fazem testes
durante 20 segundos para assegurar-se de que está sendo aplicado
o volume apropriado de corrente. Então o operador do ponto de
emissão aperta um botão em sua máquina, que aciona, no mesmo
instante, todos os aparelhos receptores desde uma dúzia até milha
res de milhas de distância.
Enquanto gira o cilindro na máquina emissora, o equipamento
contendo o ôlho fotoelétrico move-se sôbre uma armação semelhante
a um tôrno de oficina mecânica, horizontalmente ao lado da foto
sôbre o cilindro. Um raio de luz é dirigido sôbre a fotografia atra
vés de uma delgada abertura de um centésimo de polegada quadra
da, enquanto gira o cilindro com a fotografia. Êsse raio de luz re
flete a cópia fotográfica no ôlho fotoelétrico onde as radiações da
luz refletida — parte claras ou escuras da fotografia que vão passan
do — são transformadas em impulsos elétricos.
Êsses impulsos elétricos são aumentados por meio de amplifica-
dores para viajar as muitas milhas que podem ser necessárias para
que atinja o ponto de recepção. Aqui são ajustados à intensidade
conveniente para alimentar o aparelho receptor.
No aparelho receptor está o cilindro á prova de luz montado

sôbre um aparelho tipo torno semelhante ao cilindro do aparêlho
emissor.
Dentro do cilindro à prova de luz está o filme não exposto. Os
impulsos elétricos vindo do aparelho emissor passam a uma lâmpa
da elétrica cujo grau de luminosidade ou brilho varia na proporção
da fôrça da corrente recebida. A intensidade dessa corrente que
acende a lâmpada depende das massas de luz e sombra da cópia
original no emissor.
A luz da lâmpada, localizada perto do negativo, é focalizada
através de uma lente tal que deixa passar um feixe de luz mais fino
que um alfinête, de modo a ferir o negativo do cilindro receptor
enquanto êste gira em perfeita sincronia com a foto que se encontra
no outro extremo do fio. O filme é assim exposto na proporção
exata da quantidade de luz refletida da imagem original do cilindro
emissor. A máquina pára automàticamente quando a emissão se
completa.
O negativo é levado a uma câmara escura a alguns passos de
distância do aparelho, onde é revelado e copiado. A cópia acabada,
a ser entregue ao editor fotográfico, é exatamente igual à da esta
ção emissora.
E o tempo tomado pela transmissão de uma fotografia é apenas
de oito minutos.
O material de identificação que acompanha a foto é datilogra
fado por um redator na estação emissora sôbre uma tira de papel
gomado e colado a um ponta da foto em emissão. A parte datilo
grafada viaja pelos fios do mesmo modo que a própria fotografia e
é reproduzida na foto captada.
O "Wirephoto" não se limita à transmissão de fotografias. Pode
transportar qualquer espécie de material gráfico que transmita me
lhor as notícias. Mapas, gráficos, cartogramas meteorológicos, car
tas que são exibidas em julgamentos ou em depoimentos governa
mentais, diagramas ou mesmo impressões digitais, podem ser man
dados e recebidos tal como as fotografias. Todas as estações den
tro do sistema podem receber no mesmo tempo a mesma imagem
da cópia original que se encontra na estação emissora.
Antes que a United Press e o International News Service

se fundissem para formar a United Press International, cada
qual tinha o seu sistema eletrônico próprio de transmissão de
fotografias, chamados respectivamente UP Telephoto e In
ternational News Pictures. Além disso, em 1953, a INS tinha
em funcionamento um novo serviço chamado International
News Facsimile, no qual as fotografias podiam ser trans
mitidas a qualquer parte pelo fio ou pelo rádio, sendo rece-
F. FRASER BOND 299
bidas em papel eletrolítico especial que não necessitava

de tratamento fotográfico. Essa transmissão em "fac-simi-
le" serviu maravilhosamente ao noticiário da televisão, pois
tanto a notícia quanto a fotografia podiam ser transmitidas
pelo mesmo fio ou canal de rádio para uso imediato pelo
recebedor.
As companhias fundidas, conjugando os seus serviços de
transmissão de fotografias, que agora se chamam UPI Tele-
photo, fornecem, além do noticiário fotográfico, um serviço
de fotografias comerciais e industriais, anunciando: "Tudo
o que puder ser fotografado, impresso, escrito, ou desenhado
poderá ser transmitido pela UPI Telephoto."
A Associated Press, além dos seus serviços de "wirepho-
to" e "telefoto" tem em funcionamento um sistema de trans
missão chamado "Photofax", que, como o sistema de "fac-
simile" já descrito acima, não exige perda de tempo com a
revelação.
AS PREFERÊNCIAS DOS LEITORES
Inquéritos, pesquisas e estatísticas mostram que a atual

ênfase das ilustrações se ajusta bem aos gostos e preferências
populares em matéria de leitura. Até mesmo as histórias mais
lidas são constantemente ultrapassadas por fotos e páginas
de ilustrações, de acôrdo com um recente sumário da Adver-
tising Research Foundation em seu Continuing Study of
Newspaper Reading. Embora as reportagens alinhem-se
próximo às ilustrações entre os leitores masculinos, são for
temente rivalizadas pelas páginas de caricaturas. As mulhe
res põem as ilustrações em primeiro lugar, histórias com no
tícias importantes, em segundo, e tópicos humorísticos, em
terceiro.
O registro dos tamanhos da ilustração indica a foto de
três colunas como o ótimo aproximado entre a preferência
dos leitores e a economia de espaço. O interêsse masculino
varia agudamente entre o tamanho de uma coluna ao de
duas colunas nas médias de 37 por cento, 49 por cento e 62
por cento. Entre as mulheres os índices do tamanho de uma
coluna ao tamanho quatro colunas são 45 por cento, 61 por
cento, 67 por cento e 73 por cento.
Classificadas de acordo com o interêsse narrativo, três

categorias de ilustrações — interêsse humano, crime e se
gurança nacional — detêm a atenção máxima entre todos os
leitores.
As páginas de ilustrações tomadas como unidades levam
pequena vantagem sôbre as fotografias de notícias mais lidas
fora de tais páginas, com os leitores de ambos os sexos. O
sumário relaciona do seguinte modo o interêsse médio do
leitor no campo da ilustração:
Categorias Homens Mulheres
Página Fotográfica 89% 91%

Fotos de notícias 85 88
Ilustrações Esportivas 63 25
Ilustrações Sociais 31 79
De tudo isso podemos depreender que de há muito pas

saram os dias em que os jornais consideravam ilustrações me
ramente como "algo para variar a composição." Os jornalis
tas de hoje em dia estão plenamente atentos para a nova ten
dência que Francis Henry Taylor, diretor do Metropolitan
Museum of Art, caracteriza como cultura visual. Aqui está
o que diz na Revista de Livros do Times de Nova York:
"Uma cultura visual sem precedente veio a se constituir, na
qual as pessoas lêem imagens como não o fizeram por centenas de
anos, deixando às palavras a obrigação de transmitir idéias abs
tratas não comunicável por formas gráficas. Pois exatamente co
mo o ouvido foi desenvolvido e refinado pelo rádio e o fonógrafo a
ponto de a música clássica tornar-se um lugar-comum em tôdas as
esferas da vida, assim será ampliado e exercitado o olhar nos anos
imediatamente à frente."
CAPÍTULO XX
O JORNALISMO E A LEI
INJÚRIA E CALÚNIA — "COMUNICAÇÃO VISUAL" — PRIVILÉGIO

E JUSTO COMENTÁRIO — COMO EVITAR A INJÚRIA — PENA
LIDADES E RECURSOS — A PROTEÇÃO DOS DIREITOS AUTORAIS.
Embora a liberdade de imprensa exista sob garantia

constitucional, nenhum jornal é livre para fazer afirmações
falsas, maliciosas ou difamatórias sobre qualquer pessoa,
grupo ou instituição, quer intencionalmente, quer por ne
gligência ou acidentalmente.
O homem considera a reputação ilibada como um bem
de estimação e se ressente de qualquer mancha que se lhe
faça, considerando-se prejudicado por qualquer pessoa ou
publicação que lhe injurie o nome. Shakespeare expressou
essa atitude em memoráveis versos do Otelo.
"Good name in man or woman, dear my lord,

Is the immediate jewel of their souls;
Who steals my purse steals trash; 'tis
something, nothing;
'Twas mine, 'tis bis, and has been slave
to thousands
But he that filches from me my good name
Robs me cr that which not enriches him,
And makes me poor indeed."
(Bom nome em homem ou mulher, estimado senhor meu, é a

jóia imediata de suas almas; quem me rouba a bôlsa rouba ninharia,
de nada vale; era minha, e dêle, e foi escrava de milhares; mas
aquele que me rouba meu bom nome priva-me de algo que não o
enriquece, e me faz pobre de fato.)
A agressão ao bom nome de uma pessoa pode ser de

caráter injurioso ou caluniador. Quando é uma coisa e quan
do é outra?
Voltando à nossa citação podemos dizer que se lago ou
qualquer outro chamasse Otelo de criminoso, ladrão, adúltero
ou assassino na presença de uma ou mais pessoas, então lago
teria caluniado Otelo, pois calúnia é difamação através de
comunicação oral. Se, por outro lado, lago tivesse feito sua
acusação por impresso na Gazeta de Veneza, da época, êle
e o jornal teriam feito uma injúria contra Otelo, pois a injú
ria é difamação por comunicação visível.
Como é a injuria, mais do que a calúnia, que interessa
ao escritor e a publicação, damos-lhe uma definição mais
ampla. Para o redator de jornal, a injuria pode ser defi
nida como qualquer difamação, quer escrita, quer impressa,
que falsamente sugira que uma pessoa tenha cometido um
crime; ou que tende a injuriá-lo em seu negócio ou profissão;
ou o expõe a escárnio, ridículo, ódio ou desprêzo.
Podemos ampliar o alcance dessa difamação pela cita
ção da linguagem dos tribunais em instâncias específicas.
Matéria escrita e impressa tem sido considerada sujeita
a ações judiciárias quando:
tende a expor uma parte à desonra ou ao ódio público;
tende a degradá-la na sociedade;
destrata o seu caráter como pessoa de boa moral;
imputa-lhe algo que lhe é desonroso.
De tudo isso podemos fazer a generalização de que uma
matéria de jornal pode ser injuriosa a alguém se seu feito
óbvio é levar os que a lêem a pensar mal daquela pessoa. Não
importa o que o jornal tencionava dizer: a questão é o efeito,
sôbre os leitores, mais do que a matéria realmente disse.
Depreendem-se de tudo isso três categorias de palavras
como tendentes a injúria.
1. Tôdas as palavras que implicam crime como: raptor,
seqüestrador, abortador, bígamo, chantagista, incendiário,
delinqüente, ladrão de cavalos, espião, traidor.
2. Tôdas as palavras que transmitem a impressão de
que a pessoa é culpada de conduta imoral ou infamante.
P. FRASER BOND 303
como: adúltero, degenerado, toxicômano, ébrio, espancador

de mulheres, cáften.
3. Tôdas as palavras que imputam falta de castidade a
uma mulher, como amante, prostituta, meretriz.
O que vem a ser injúria pode constituir uma complexa
questão de técnica jurídica; geralmente, considera-se que
75^ de tôdas as ações de injúria são baseadas em histórias
que imputam alguma forma de criminalidade. O restante é
inspirado por histórias que implicam falta de castidade ou
alguma quebra do código moral vigente.
Em geral, não é injúria dizer que uma pessoa fêz algo,
tendo para isso direito legal, mesmo que êsse fato possa ser
desfavoràvelmente visto pela comunidade. Um redator, por
exemplo, poderia afirmar que tal homem é um aproveitador,
mas não poderia chamá-lo impunemente de jogador, em
qualquer Estado em que essa atividade seja ilegal.
É interessante notar que nove em dez ações de injúria
nascem de notícias triviais e sem importância, cuja falta
ninguém teria sentido se o editor as tivesse rejeitado. Diz
Editor and Publisher: "Muitas ações de injúria resultam de
reportagens de reduzido valor que se teriam podido jogar
fora muito bem".
Nos calcanhares das demandas surgidas de imputações

de criminalidade a um indivíduo quanto à sua capacidade
nos negócios ou na profissão. Em geral, é injurioso imputar-
se a uma pessoa, quanto à sua capacidade funcional, qual
quer espécie de fraude, desonestidade, má conduta, incompe
tência, que tenda a enfraquecer os proveitos de seu legítimo
negócio, que de outro modo êle teria recebido.
Por exemplo, alguns anos atrás parecia que o telhado
de um ginásio de Nova York estava a ponto de afundar. Um
dos jornais fêz o seguinte comentário: "Isto não diz muito
bem dos que construíram o colégio". O arquiteto em questão
levou o editor ao tribunal e teve ganho de causa baseado no
fato de que tal acusação o injuriaria em seu negócio. Simi
larmente, uma publicação que acusa qualquer emprêsa,
firma ou corporação, de insolvência ou desonestidade, é di~
famatória.
COMUNICAÇÃO VISUAL
A expressão ''comunicação visual", embora aplicada

principalmente à palavra impressa ou escrita, inclui, natu
ralmente, tôdas as coisas que são realmente vistas, tais como
figuras, mapas, estátuas, bonecos, etc., e reproduções foto
gráficas dessas coisas. Ainda aqui, os editores têm de estar
em guarda. No curso de uma campanha moralizadora, um
jornal publicou um mapa mostrando a localização de certas
casas. Por engano, uma casa respeitável foi incluída. O
banqueiro que morava naquela casa ameaçou demandar. O
jornal retificou-se prontamente. Recentemente, um júri
fixou a indenização de $ 2.500 e multas punitivas de
$ 7.500 para o caso de um litigante cuja fotografia tinha
sido descuidadamente usada por um repórter. O suplemento
dominical de um jornal nova-iorquino publicou um artigo,
"Como a Ciência Prova a Teoria da Evolução". Para ilus
trar a história publicou a fotografia de um gorila ao lado
da de Zbyszko, um lutador. O advogado de Zbyszko alegou
que a comparação com o gorila expunha seu cliente a es
cárnio, derrisão e opróbrio, e como resultado disso Zbyszko
vinha sendo evitado por vizinhos e amigos. A côrte decidiu
em favor do lutador. Foi até considerado difamatório enfor
car uma pessoa em efígie.
Todos êsses casos vêem, sob o signo de difamação, causa
cível, que concerne ao prejuízo causado à pessoa, pessoas ou
firma. Há uma outra categoria, freqüentemente encontra
das, chamada causa criminal, que se refere a prejuízo acar
retado à Sociedade ou ao Estado. A ilustração freqüentemen
te usada nessa conexão é a difamação dos mortos, que tem
levado ocasionalmente a tumultos e perturbação da ordem.
O próprio govêrno não pode alegar a proteção da lei
nos casos de injúria.
Alguns anos atrás, a cidade de Chicago acionou o Tri-
bune por injúria e difamação. A cidade alegava que tinha
sofrido prejuízos de $ 10.000.000 pelos editoriais e repor
tagens do Tribune publicados durante uma campanha polí
tica, que acusavam a má administração do govêrno munici
pal de forma tão séria a ponto de ameaçar a falência da pre-
F. FRASER BOND 305
feitura. ACôrte Suprema do Estado de Illinois opinou que

um jornal ou um cidadão tem absoluto direito de criticar o
govêmo.
PRIVILÉGIO E COMENTÁRIO JUSTO

Isto nos leva a uma questão mais relevante. Embora
^ leis tratem de proteger a reputação do indivíduo e sua
egi ima profissão, não têm como objetivo a supressão da
critica à má gerência dos negócios públicos, à corrupção ou
incompetência, nem sufocar a opinião honesta sôbre a qua
lidade do trabalho ou das habilidades gerais de indivíduos que
ocupam um cargo público ou semi-público.
1. A lei garante o direito de crítica pública pondo à
parte certos tipos de matéria como imunes contra ação de
mjuria. Certos tipos de publicações são "privilegiadas", o
que significa que não podem ser consideradas difamatórias
Entre elas estão:
, a. Tôdas as declarações feitas por juizes, advogados e
testemunhas nos tribunais, enquanto o tribunal se encontre
em sessão.
b. Os debates no Congresso e nos legislativos estaduais.

c. Tôda a matéria impressa em documentos públicos.
^ Não privilegiadas, nas categorias acima, são as declara
ções feitas por^ juizes, promotores públicos ou outras auto
ridades, que não são realmente prestadas no curso de um
processo público, oficial ou judicial. Declarações feitas pelo
juiz, por exemplo, depois que tenha deixado o Tribunal, não
são mais privilegiadas do que as de um indivíduo qualquer.
Do mesmo modo, também o testemunho que se tenha feito
letirar dos autos deixa de ser matéria privilegiada. Em al
guns Estados, os documentos arquivados no Tribunal de Jus
tiça só são privilégiados quando foram abertamente usados
em tribunal. Em Nova York, o conteúdo de papéis legais
que tenham sido arquivados no curso de processos judiciais
nao são privilegiados, exceto, possivelmente, em ações ma
trimoniais sôbre as quais ainda não houve decisão.
2. A lei garante o direito de crítica pública reconhe
cendo o direito do indivíduo de fazer "justo comentário"
3Qg INTRODUÇÃO AO JORNALISMO
sôbre outro quando tal comentário é opinião honesta, livre

de malícia e sôbre assunto de interêsse geral.
Odireito de "justo comentário" é uma das grandes pedras
fundamentais da liberdade de imprensa. É o direito que o
jornalista exerce quando comenta autoridades e candidatos
a cargos públicos; é o direito que ampara o colunista e o
critico em seus comentários sôbre artes, livros, peças,^ fil
mes, música, programas de rádio, pintura, escultura e tôdas
essas coisas que solicitam a atenção pública. Tudo isso está
reguardado na medida em que é expressão de opinião ho
nesta. Um crítico pode chamar um ator de "canastrão" ou
referir-se à sua "performance" como a um "ultraje", mas
"justo comentário" não protegerá o crítico se o mesmo se
refere ao mesmo ator como "espancador de mulheres.
Heywood Broun, nos dias em que fazia a crônica teatral,
uma vez chamou alguém de "o pior ator do mundo." O
ator ameaçou demandar, mas nada aconteceu, pois Mr. Broun
tinha a proteção de "justo comentário." Quando o ho
mem apareceu na peça seguinte, tôda a Broadway imaginava
o que iria dizer Mr. Broun ao criticar seu desempenho. O
comentário do crítico foi que o ator não estava "acima de
seu padrão usual."
Muitos atores, músicos, pintores, escritores e escultores
aceitam bem a crítica dos jornais. Aclasse de artistas nota
velmente sensível é a de arquitetos, e por alguma razao os
tribunais têm sido surpreendentemente generosos com arqui
tetos.
O direito de criticar é geral e pertence igualmente a
qualquer outro indivíduo como ao escritor de jornal, redator
ou editor. As ações dos indivíduos são sempre assuntos le
gítimos de discussão e crítica. Mas o privilégio da crítica
estende-se apenas às ações e obras de um indivíduo; não se
estende à sua pessoa.
Aopinião judicial nos Estados Unidos e no Reino Unido
é eloqüente no apoio ao direito de "justo comentário.
"Ninguém", diz o juiz Story, "pode duvidar^da impor
tância, num govêrno livre, do direito de averiguação dos atos
dos homens públicos e da tendência das medidas públicas
F. FRASER BOND 307
de censura da conduta dos legisladores e de escrutínio da

política e dos planos do govêrno."
Eis aqui ecos das cortes inglêsas.
Disse Baron Alderson: "Deus não permita que seja
proibido comentar a conduta de tôda a humanidade, desde
que isto seja feito com justiça e honradez."
Disse o Juiz Cockbum: "É de enorme importância que
a crítica, desde que razoável e justa, seja permitida na maior
latitude, e que a mais inexorável censura a obras merecedo
ras da mesma não seja considerada difamatória."
COMO EVITAR A INJÚRIA
Muitos jornalistas sabem de um modo geral o que cons

titui injúria, mas por vêzes contrariam desabridamente a
lei, por descuido, por má compreensão dos seus privilégios e
também por acharem que podem correr o risco.
Eis alguns meios de evitar a ação de injúria;
1. Compreenda que um boato não é necessàriamente
um fato. A publicação de um boato de que uma pessoa é
culpada de má conduta tem o mesmo efeito de uma acusa
ção direta.
2. Compreenda — embora o público em geral não o

faça — que expressões como "diz-se", "informa-se", "a polí
cia afirma" e outras não diminuem, de modo algum, o efeito
da matéria e não oferecem defesa ao redator, diretor e jornal.
3. Evite a forte tentação humana de fazer um acusado
parecer culpado antes de sua culpa ter sido provada. A lei
o considera inocente até que isso aconteça. Um jornal tem
sempre o direito, entretanto, de publicar a acusação contida
em uma ordem de prisão.
4. Sempre que possível, apresente os dois lados da histó
ria. Quando são feitas acusações contra um indivíduo, e
quando é apresentado apenas um aspecto do caso, o repór
ter deve tentar dar à pessoa acusada uma oportunidade de
manifestar-se na mesma ocasião em que as acusações são
publicadas.
Isto resulta numa reportagem mais completa e portanto

melhor; pode criar o argumento de que a reportagem foi
permitida ou autorizada.
5. Tenha cuidado ao tomar nota de nomes e endereços,
e de acusações contra pessoas detidas. Um engano na grafia
de um nome ou de um enderêço pode resultar numa ação
de injúria. Os criminosos freqüentemente dão nomes e ende
reços fictícios, de modo que os nomes devem ser precedidos
de "um homem que diz chamar-se", a menos que a identifi
cação seja positiva.
PENALIDADES PARA INJÚRIA
A teoria da injúria é proteger o indivíduo contra afirma

ções difamatórias injustificadas na imprensa. Para asse
gurar essa proteção a lei prevê quatro salvaguardas:
1. Causa cível de prejuízo por injúria.
a) Nominal.
b) Compensatória — para cobrir os prejuízos causados
A soma é fixada pelo júri depois de ouvir as partes.
c) Punitiva (ou exemplar) — Punição por falta de
cuidado ou negligência no lidar com os casos, fixada em adi
ção à soma compensatória. Pode subir até o custo de um dó
lar por exemplar da matéria infamante publicada.
2. Processo criminal por injúria — a ação criminal po
de ser dirigida contra o diretor, caso seja mostrado que êle
foi desusadamente descuidado ou negligente.
3. Ação no caso de danos para injúria profissional.
4. Ação por invasão do direito à vida privada — o indi
víduo que move uma ação deve estabelecer três elementos
tanto no cível quanto no criminal.
a) As palavras devem ser infamantes.
b) As palavras devem estar publicadas — a declaração
infamante tem de chamar a atenção de uma terceira pessoa
e não através da atitude de pessoa agravada. Se uma parte
é infamada numa carta que lhe é particularmente dirigida,
não pode alegar injúria.
F. FRASER BOND 309
c) A pessoa ou pessoas infamadas devem estar identifi

cadas. Se a pessoa não é nomeada no artigo, êste não é
infamante se a mesma não pode ser identificada pelo texto.
Os tribunais geralmente consideram, em ações contra publi
cações jornalísticas, que a pessoa injuriada deve ser conheci
da onde circula o jornal, ou que haja possibilidade de que
amigos ou conhecidos vejam o artigo injuriante.
Contra quem são movidas as ações? Quem é considera
do responsável? O proprietário ou emprêsa proprietária é
sempre responsável, e na prática o proprietário é sempre o
réu das ações. Mas a lei também considera responsável o
redator-chefe; o secretário do jornal se autorizou a matéria
ou sabia da mesma; o redator que examinou a história; o
repórter que escreveu a reportagem; e a fonte informante,
se sabia que falava para publicação. Além disso, o jornalei-
ro também pode ser responsável, caso saiba o que o jornal
contém.
No caso de uma matéria difamatória que viaja pelos

fios de uma agência de notícias, a área de responsabilidade
cresce ainda mais. Todo jornal que publique a matéria pode
ser processado onde quer saia, e além disso a agência, tanto
quanto o redator, pode ser processada em todo lugar onde
tenha um jornal de sua clientela.
DEFESAS CONTRA AÇÕES
A lei propociona três defesas contra as ações.

1. Veracidade. A veracidade é uma defesa completa,
e 6 a melhor. Um redator ou editor está isento de tôda res
ponsabilidade civil se vuder estabelecer a veracidade de sua
afirmação. Os itálicos usados nesta última sentença subli
nham o fato de que é importante não só que uma reporta
gem injuriosa seja conhecida peio repórter como verdadeira
sendo também importante que esteja certo de que a veraci
dade da mesma pode ser provada. Como o antigo Interna-
tion News Service fêz ver a seus correspondentes, "uma re
portagem injuriosa cuja veracidade não pode ser'provada é
tão perigosa quanto uma reportagem falsa."
2JQ INTRODUÇÃO AO JORNALISMO
2. Privilégio. Oprivilégio é uma defesa absoluta. Aqui

O editor ou redator tem de manter o argumento de que o
relato se baseou em processos governamentais, inquéritos e
registros oficiais.
3. Justo comentário. Quando o comentário se restringe
à obra de uma pessoa e não discute sua vida privada, tal
comentário pode ser livremente feito, contanto que não seja
com dolo.
"Tôda pessoa que publica um livro oferece-se ao julgamento do

público"» diz um eminente juiz inglês, "mas isto não pode constituir
desculpa para abuso da pessoa do autor."
O dolo é fator importante em tôdas as causas de injú

ria, e se a ausência de dolo pode ser provada, tal ausência
usualmente serve para diminuir quaisquer indenizações.
Quando fica provada a existência de dolo, as penalidades são
geralmente pesadas. Há alguns anos, um popular escritor
e dramaturgo, Bronson Howard, sentiu que quando compa
receu ao tribunal perante o magistrado Joseph Corrigan, êste
foi desrespeitoso e impertinente para com êle. Escreveu uma
novela, "God's Man", para ajustar as contas. Nesse livro, o
vilão era um certo magistrado chamado "Cornigan, mas em
certa página o autor escreveu ''Corrigan", para se certifi
car de que ninguém deixaria de compreender. Omagistrado,
que era tido em alto aprêço, processou os editores e pediu
uma indenização de $ 200,000. O júri deu um veredito de
$ 35,000 em favor de Cornigan. Uma corte superior anulou
overedito, mas o mesmo permanece como um exemplo de rea
ção de um júri diante do dolo.
REDUÇÃO DE INDENIZAÇÕES
Se o redator ou editor é incapaz de provar que a publi

cação difamatória é verdadeira ou que é privilegiada, então
oqueixoso é candidato a uma indenização de alguma monta.
A soma dependerá da habilidade em conseguir redução de
indenização. O campo é amplo. Na base de muitas defesas
está o esforço de provar ausência de dolo. Eis alguns dos
mais importantes:
F. FRASER BOND 311
1. Assim que o implicado viu que estava em êrro, pu

blicou uma retratação, correção ou pedido de desculpas.
Retratação imediata, se feita de boa-fé, tem sido efetiva
em provar a ausência de dolo. Essa retratação deve ter sido
feita plena e francamente, e não com má vontade. O caráter
do redator e do escritor são, freqüentemente, mostrados pelo
modo como são retiradas as acusações e insinuações e expres
so o pesar de havê-las feito.
Uma retratação hesitante ou parcial apenas pioraria a
situação do réu.
Em muitas jurisdições, até mesmo a retratação feita de
pois que o processo já está começado, pode ser introduzida
pela mitigação de indenizações.
A falta de retratação da declaração difamatória pode
provar a má-fé, e em muitos casos fornecerá base para inde
nizações punitivas além das compensatórias.
2. A conduta geral do queixoso deu ao acusado elemen
tos para acreditar que as acusações eram verdadeiras.
3. O artigo difamatório foi copiado de outro jornal e
tomado por verdadeiro.
4. A publicação fazia referência não ao queixoso, mas
a uma pessoa de nome semelhante, referindo-se a quem eram
verdadeiras as acusações, e que os leitores pensaram que a
mesma se relacionava com essa outra pessoa.
5. A alegação foi feita de um adversário político du
rante a balbúrdia de uma campanha eleitoral.
Embora, como acentuou Stanley Walker, ações de injú
ria possam ser "a medida da vigilância de um jornal, da qua
lidade de sua coragem e até de sua devoção ao dever públi
co", são também a evidência da decisão do jornal em arris
car-se.
Muitos jornais mantêm consultores jurídicos que, em ca

sos delicados, apontarão o perigo e deixarão a decisão de pu
blicar ao editor.
A matéria, usualmente, tem de passar por quatro pares
de olhos antes de chegar à composição, e êsses olhos estão
alerta para apanhar e riscar a matéria difamatória, mas

mesmo assim escapa muita coisa desta. Muita coisa é devida
à falta de cuidado por parte do repórter. Êsse pode evitá-lo,
verificando sua afirmação e fazer da exatidão a base de sua
matéria. Uma história verdadeira freqüentemente resulta
num processo por libelo.
DIFAMAÇAO NO RADIO E NA TELEVISÃO
A rigor, tôdas as observações difamatórias feitas no

rádio e na televisão deviam ser consideradas calúnias, mas
há uma tendência judiciária a tratar uma transmissão falsa
como injúria.
Tem-se uma indicação dessa tendência numa lei apro
vada unanimemente pela câmara estadual de Albany, Es
tado de Nova York, em março de 1960. A lei se destinava a
consolidar várias decisões do tribunal estadual, segundo as
quais uma pessoa está sujeita à acusação de injúria quando
deliberadamente difama outra pessoa num texto preparado
ou "script", ou quando uma estação distribui à imprensa o
"script" ou texto estenográfico, que contém a afirmação di
famatória.
Embora os homens de rádio e de televisão não se mani

festem favorável ou desfavoràvelmente em relação a ques
tões públicas tanto quanto o fazem os que escrevem em jor
nais, revistas e livros, as regras de justo comentário e justa
crítica devem ser observadas. Por exemplo, certas coisas
ditas por "disc-jockey" só poderão justificar-se pelo princí
pio do justo comentário.
A PROTEÇÃO DOS DIREITOS
Outro campo legal com o qual o redator e o jornal têm

relação é o do "copyright", ou os direitos autorais. A
Constituição dos Estados Unidos protege o direito de "copy-
right". Diz o artigo 1, Seção VIII, Parágrafo 8;
"Promover o progresso da ciência e das artes úteis assegurando
aos autores ou inventores, por tempo limitado, o direito exclusivo
sobre seus respectivos direitos e invenções."
F. FRASER BOND 313
No caso de escritores, a lei de "copyright" não protege a

idéia em si, mas a expressão própria do autor ao veicular
essa idéia. Protege sua forma literária, e o faz por um pe
ríodo de 28 anos. Além disso, a lei autoriza uma prorroga
ção de "copyright" por outro período de 28 anos.
O escritor ou editor que quer assegurar-se um "copy-
right" faz um requerimento à repartição adequada. Paga a
taxa exigida, e deposita o número requerido de exemplares
do trabalho publicado ou não publicado que quer garantir.
Deve também providenciar para que o trabalho assim ga
rantido leve em cada exemplar a menção de "copyright".
Embora um título independente de livro, conto ou ar
tigo, não possa ser registrado, o título característico de uma
coluna de jornal, ''cartoon" ou "feature", pode ser protegido
por meio de registro do mesmo como marca registrada.
CAPÍTULO XXI
JORNALISMO NO RÁDIO E
NA TELEVISÃO
PROBLEMAS DISTINTOS DE ESCREVER PARA RADIO — PADRÕES

DE NOTICIÁRIO RADIOFÔNICO — O RADIO E A PRIMEIRA
EMENDA — INFLUÊNCIA DA TELEVISÃO NA PROGRAMAÇÃO RA
DIOFÔNICA — A NOTÍCIA NA TELEVISÃO — A REPORTAGEM DE
TV NO LOCAL — BOLETINS DE NOTÍCIAO DA TELEVISÃO — O
ADVENTO DO "VÍDEO TAPE" — EDITORIAIS NO AR.
Conquanto as oportunidades de carreiras nos jornais

tendam a diminuir com a redução do número de diários, no
vas oportunidades abrem-se em outras áreas do jornalismo
e da atividade jornalística, tais como nos campos do rádio e
da televisão.
O rádio, em seus muitos setores caminha, de certo mo
do, paralelamente ao jornal diário ou semanal:
— Tem seus correspondentes na capital do país e no
estrangeiro.
— Faz ampla cobertura esportiva.
— Dá comentários sôbre os acontecimentos, através de
seus comentaristas.
— Apresenta numerosas e variadas reportagens.
Tem seus serviços regulares de informações úteis ao
ouvinte: modas, cozinha, cuidado com crianças, conselhos
de saúde, etc.
—Tem colunistas que cobrem Hollywood, teatro, livros,
política, etc.
F. FRASER BOND 315
— Oferece programas para distração, novelas, contos,

debates.
- Traz publicidade e, como no caso do jornal, é o anun
ciante quem paga a conta.
E apresenta tudo isso de modo próprio, pois seu apêlo
tem de ser aos ouvidos e não, como no caso do jornal, aos
olhos. Conseqüentemente, o rádio alcança um público ainda
maior do que o público leitor, pois muita gente julga que
o ouvido é o canal mais útil para o conhecimento e a infor
mação. Muitos nunca leram um livro, e muitos mais ainda
nunca leram coisa alguma, a não ser um jornal eventual. As
crianças e os adultos não instruídos adquirem conhecimento
abstrato através dos ouvidos mais fàcilmente do que atra
vés dos olhos. Os anos de leitura e estudo de uma pessoa
letrada é que a fizeram depender do contato visual.
Embora o fornecimento de notícias pelo rádio de certo
modo tenha começado recentemente (1920), quando a Esta
ção KDKA, de Pittsburgh, levou ao ar os dados das eleições
presidenciais daquele ano, os anúncios orais de aconteci
mentos, tanto quanto a transmissão oral de histórias, de lon
ga data antecederam a mais remota escrita.
"O que o rádio está realmente fazendo", como acentuou o Sa-
turday Review of Literature, "é devolver à voz humana o relato
das histórias e a narração dos acontecimentos."
Essa ênfase sôbre os ouvidos antes que sôbre os olhos dita a
principal diferença entre a matéria escrita para o microfone e a
preparada para as impressoras. As palavras tornam-se símbolos
mais sonoros do que visuais para o redator radiofônico. Phil Newsom,
em seu United Press Radio\ News Style Book, faz alguma suges
tões práticas para ajudar as pessoas já experimentadas em escre
ver para jornal a se adaptarem às exigências do rádio. Aqui vão
algumas delas:
"A mensagem para o rádio é mais simples do que a escrita para
o jornal, desde que as pessoas falam com mais simplicidade do que
escrevem...
Seja cuidadoso com o uso dos pronomes pessoais. Quando es

crever "êle", "ela" ou "êles", certifique-se de que não pode haver
dúvida quanto a quem se referem. Se houver alguma dúvida, repita
o nome da pessoa.
Seja parcimonioso no uso de palavras terminadas em "s", "z"
ou qualquer sibilante. Uma série de "ss" no ar soa como a partida
de foguete supersônico.
3.16 INTRODUÇÃO AO JORNALISMO
Lembre-se de que a repetição é a espinha dorsal do rádio...

o ouvinte não pode voltar atrás como no jornal.
O tempo presente, ordinàriamente, é o mais desejável para o
rádio.
O rádio não pode, como o jornal, "amaciar" uma declaração
inicial pela inserção de um qualificativo no fim de uma sentença.
A qualificação deve ser claramente enunciada no comêço."
Por causa dessa íntima semelhança entre o rádio e o

jornal, o treinamento para o estilo radiofônico corre em li
nhas similares às do treinamento para o jornalismo de todos
os dias. Requer uma boa base educacional, preferivelmente
de nível superior, com ênfase em um ou mais assuntos espe
ciais, prática em técnica jornalística padrão adquirida numa
escola profissional ou numa redação e pena fácil de escritor.
Muitos dos mesmos padrões e práticas valem para am
bos. O relato deve ser justo, não como favor, mas como de
ver, e os pontos principais de uma notícia devem vir no co
mêço. Entretanto, como o noticiário radiofônico penetra na
intimidade de tantas casas, os padrões de bom gôsto na co
bertura e apresentação das notícias devem ser mais altos do
que tudo.
De tal maneira, não é de surpreender que os principais
noticiaristas radiofônicos tenham tido anos de experiência
jornalística regular na sua vida profissional; comentarista
eminentes como H. V. Kaltenborn e Elmer Davis tiveram
anos de distinguida experiência redatorial.
A sala de um jornal-falado de uma grande estação de
rádio reproduz em seus principais aspectos a redação de um
jornal diário. Ali ficam o chefe da redação de notícias e
seus redatores. Os repórteres e correspondentes estão co
brindo um acontecimento dado. Há o arquivo de referência.
Por entre o crepitar das máquinas de escrever soa o constante
matraquear das máquinas teletipo que vão recebendo os
serviços de notícias da Associated Press, da United Press e
da International News Serviçe. Grandes estações podem fa
zer uso de tôdas elas. Notamos uma diferença quando che
gamos ao locutor. Êste pode ser um repórter ou um redator,
e pode também não ser. Foi escolhido pela clareza de sua
fala e sua habilidade de comunicar oralmente o sentido dos
F. FRASER BOND 317
boletins de notícias. Freqüentemente, nas pequenas esta

ções, o redator-chefe, o repórter, o redator da notícia e o lo
cutor estão todos combinados em um só indivíduo que se des
dobra no trabalho.
O conteúdo básico de todos os serviços telegráficos é a
notícia, e o princípio básico na escrita é simplicidade de cons
trução. Isto capacita o locutor a deslocar-se com facilidade
e maciez em seu texto. A organização da notícia é semelhan
te a todo tratamento de reportagem: os fatos mais importan
tes são colocados no comêço para facilitar qualquer corte de
última hora.
PADRÕES TÍPICOS DO NOTICIÁRIO RADIOFÔNICO
O noticiário radiofônico típico é usualmente um perío

do de cinco minutos reservado às ultimas notícias importan
tes. Consiste em sete a dez boletins de circulação rápida e
com importância de primeira página. Cada item contém de
cinqüenta a setenta e cinco palavras e a idéia que motiva
a seleção dos itens é a variedade. O redator, ou o locutor,
caso êste compile seu próprio texto, seleciona itens locais,
nacionais, internacionais, econômicos, sociais e religiosos, se
a safra do dia os fornece, num esfôrço de atingir a uma
maior amplitude de gostos, e procura terminar com uma
história de interesse humano, de preferência uma que pro
voque o riso.
Esta forma geralmente aceita do noticiário de cinco mi
nutos provém de um acôrdo entre a indústria ra
diofônica e a imprensa há alguns anos, quando os jornais dis
cutiam o direito do radio a usar os vários serviços de notícias.
Êsse acôrdo pôs ênfase na qualidade do boletim de noticiário
radiofônico na expectativa de que o ouvinte que só recebe um
rápido anúncio de um acontecimento comprará o jornal para
tomar conhecimento de detalhes, exatamente do mesmo modo
que um leitor atraído pelo título mergulhará prontamente na
reportagem.
Trabalhando com isso em mente, e guiado pela necessi
dade de variedade, o noticiarista-chefe escolhe seus itens à
medida que os mesmos vão surgindo no t ele tipo, e freqüente-
21
mente os intercala com itens locais de interêsse. Cada item

deve trazer sua data, naturalmente, e a prática corrente é
introduzir a fonte da notícia em sua primeira sentença, de
preferência a meramente anunciar o nome de uma cidade ou
país antes de cada item, como no caso do noticiário escrito.
Como a notícia, por si mesma, força imediato interêsse, sua
apresentação em forma de boletim não requer maneiras es
peciais. De fato, quando entram em programas de noticiá
rio, côr e fraseado dramático, o que fazem é meramente
tornar mais vividos os fatos, e não constituem fins em si
mesmos. Tudo isso aplica-se não apenas á redação, mas à
radiofonia igualmente. O ouvinte sente que, de certo modo,
estão a ler para êle os cabeçalhos de um jornal, e por causa
disto o noticiarista não deve sentir escrúpulos de usar o
estilo exuberante, loquaz, de outros programas.
O jornal-falado constitui por si só uma classe e não
deve ser confundido com programas suplementares de re
portagens, com relatórios dos correspondentes espalhados pe
lo país e no exterior ou com programas dos comentaristas.
O REPÓRTER DE RÁDIO
O repórter de rádio prima pelo que a British Broadcas-

ting Corporation chama com propriedade de reportagem "de
presença". Faz descrição e comentário diretos, no local. Tem
que ter palavras na ponta da língua, tão prontamente e tão
pròpriamente quanto seus confrades na sala de redação têm
palavras nas pontas dos dedos. Suponhamos que se poste
à entrada de uma mina que desmoronou, soterrando setenta
operários; suponhamos que assista ao lançamento de um
grande navio ou aos funerais de um potentado. Em cada
um dos casos, o repórter radiofônico transmite aos seus ou
vintes a verdadeira pintura do acontecimento enquanto o
vê, juntamente com uma sugestão da atmosfera emocional,
do luto, da tensão, do júbilo ou da alegria que o envolvem.
Mais tarde, pode fazer acompanhar êsse relato in-loco de um
comentário a posteriori, que pode incluir a reação pública à
sua primeira reportagem.
F. FRASER BOND 319
A importância do repórter de rádio aumenta paralela

mente à ampliação do noticiário nas melhores estações. Essa
tendência favorece o noticiário de quinze minutos que dá a
oportunidade de intercalar nas notícias alguns comentários
esclarecedores. Através do país, êsse boletins são irradiados
num horário que serve aos madrugadores, dá depois notícias
na hora da primeira refeição, e em seguida, na hora do almo
ço, do jantar e, finalmente, na hora de ir dormir. Desde que
as estações estão aumentando o seu noticiário local, o re
pórter de rádio se encontra numa atividade em plena ex
pansão.
Freqüentemente, os correspondentes de rádio no exterior
usam essa reportagem local, mas com maior freqüência fa
zem reportagens sôbre acontecimentos em países estrangeiros
depois do próprio acontecimento. Como o correspondente de
jornal, o radialista no exterior tem de interpretar tanto quan
to noticiar, e de fato torna-se tanto comentarista quanto re
pórter.
O COMENTARISTA RADIOFÔNICO
O comentarista radiofônico é o editorialista do ar. Em

sua matéria vêm todos os ingredientes que esperamos em
um bom editorial — o estímulo da notícia, a reação a êsse es
tímulo, a análise da notícia, quando possível, e uma dis
cussão explanatória das opiniões manifestadas.
Os melhores comentaristas não dão mais do que isso. Co
mo o editorialista, o comentarista de rádio recorre largamen
te ao seu "background", e o seu valor, para o ouvinte, depen
de da riqueza e alcance dêsses recursos pessoais. Comentaris
tas como Loweli Thomas, que têm conservado seu público
através dos anos, chegaram ao microfone com ampla e colori
da experiência como viajantes e correspondentes no estran
geiro, e impressionantes créditos de autoria atrás de si. Al
guns comentaristas, carecendo de tudo, menos audácia, vêm
e vão.
Comentaristas são as "primas-donas" da sala de redação,

6 geralmente são contemplados com um período de quinze
minutos, no qual, depois de descontados os anúncios, sobra

um tempo real de doze ou treze minutos. Entretanto, Elmer
Davis e Bill Henry têm mostrado o que os artistas da conden
sação podem fazer com uma simples notícia sensacional de
cinco minutos.
Nem o estúdio nem o patrocinador consideram-se respon

sáveis pelas opiniões emitidas pelo comentarista, e usualmen
te uma declaração nesse sentido precede ou sucede o pro
grama. Isto é recomendável, pois podem-se nomear comen
taristas que dão pouca notícia e menos comentário, tornan
do-se seu programa um mero jôrro de propaganda e preven
ção políticas.
O que o ouvinte espera e sente que tem o direito de espe
rar é uma interpretação informada dos acontecimentos, co
mo uma elaboração de associações suficiente para situar o
acontecimento na seqüência e indicar sua importância rela
tiva. Com essa orientação, o leitor médio pode formar suas
próprias opiniões.
JORNAL E RÁDIO
Os diretores de jornais, inicialmente, olhavam a cres

cente popularidade do rádio com alarma. Sentiam que as
grandes somas que os patrocinadores gastavam com progra
mas de rádio diminuiriam o montante que os mesmos apli
cariam na publicidade nos jornais; temeram grandemente
que a irradiação de notícias acarretaria uma queda na circu
lação de seus jornais. Ambos os temores mostraram-se infun
dados. Os diretores descobriram que sua renda de publici
dade conservou-se ou cresceu, e que com os índices de circula
ção ocorreu o mesmo. De fato, começaram a perceber que o
fornecimento de notícias pelo rádio beneficiava a circulação.
Em muitos casos, o ouvinte, interessado pelo que ouvira no
boletim radiofônico, fazia questão de obter os jornais para ler
os detalhes do acontecimento. Como medida de segurança,
muitos jornais compraram suas próprias estações de rádio, e
hoje aproximadamente um têrço das estações do país são
controladas por jornais.
F. FRASER BOND 321
RÁDIO E A PRIMEIRA EMENDA
Enquanto o jornal é a mais privilegiada das instituições

americanas, o rádio não tem muitos privilégios. As ondas de
rádio pertencem ao govêrno, e as estações de rádio só podem
usá-las quando licenciadas. Potencialmente, enfim, isto sig
nifica que o rádio é politicamente controlado. Em 1949, a
Federal Communications Commission permitiu que as esta
ções de rádio apresentassem seus pontos-de-vista particulares
dos assuntos correntes, providenciando para que tal expres
são fôsse "razoàvelmente equilibrada" pela apresentação da
opinião contrária. Êsse grau de "equilíbrio" está sujeito à
apreciação, e a Comissão Federal de Comunicações pode re
vogar a licença a qualquer estação. Grupos de pressão mi
noritários, outros propagandistas e o próprio radialista em
sua presunção de que está particularmente equipado para
decidir o que o público quer ouvir, todos acrescentam algo às
ilusórias restrições que afetam o que o ouvinte ouve e tam
bém o que não ouve. O ideal seria que não existisse barreira
artificial alguma, quer econômica, quer política, à liberdade
do ouvinte.
A TRANSMISSÃO "FAC-SIMILE" PELO RADIO
A irradiação de um jornal e sua reprodução física na

casa de alguém abrem um novo capítulo do jornalismo. Êste
aparente milagre já passou o estágio experimental. Têm-se
entregue jornais pelo rádio em Miami, em Nova York, em
Chicago e em outros lugares. O processo leva o nome de
"fac-simile"'.
O "fac-simile" é um método de transmitir matéria escrita

e ilustrada pelas ondas de rádio. Exatamente como o rádio
envia impulsos que são convertidos em som, o "fac-simile"
transmite impulsos que são convertidos em palavras e figu
ras impressas numa fôlha de papel.
Embora transmitindo pelo rádio, o "fac-simille" não
emerge da aparelhagem receptora ordinária. Um aparelho es
pecial chamado registrador é necessário para receber irradia
ções em "fac-simile". Apenas um pequeno número dêsses re-
gistradores foi até agora fabricado. O preço é demasiado alto,

e o futuro do jornal em "fac-simile" depende da procura do
público.
EVOLUÇÃO OU REVOLUÇÃO?
Até 1960, estavam estabelecidos os dois padrões de no

ticiário radiofônico — o de cinco minutos e o de 15 minutos.
O primeiro, descontado o tempo dos anúncios, dava três mi
nutos e meio de notícias sucintas, enquanto o outro gastava
cêrca de 12 minutos num noticiário mais detalhado. Ambos
os tipos de programa observavam as normas adotadas em
1950 pela Associação Nacional de Diretores de Noticiário pelo
Rádio, a qual declarou que "o diretor de noticiário, como fi-
gura-chave na indústria radiofônica, tem responsabilidades
primárias para com o interêsse público. O seu principal obje
tivo é trazer o público bem informado."
Embora algumas estações utilizassem o tempo dêsses pro
gramas para irradiar notícias locais, a maioria transmitia
em cadeia um programa patrocinado.
Perto de 1960, verificou-se um evolução ou revolução que
influenciou todo o horário radiofônico, especialmente quan
to à transmissão de notícias.
Com a denominação de irradiação "moderna" ou de "fór
mula", o nôvo tipo de programa consta inteiramente agora
de música popular, anúncios e noticiário de "disc-jockey."
De acôrdo com o Hollywood Repórter, um programa típico de
"fórmula" em Los Angeles assim se divide:
Música 12 minutos, 41 segundos.

Noticias 1 minuto, 45 segundos.
Anúncios 15 minutos, 34 segundos.
Em vista do grande faturamento que as estações fazem

de anúncios nesse tipo de programa, as estações que trans
mitiam noticiário em cadeia estão substituindo-o pela nova
fórmula. E se a tendência persistir?
"Se as cadeias radiofônicas desaparecerem cedendo o
lugar ao rádio de fórmula, os aparelhos de rádio se tornarão
F. FRASER BOND 323
simples fonógrafos automáticos dêsses que se encontram nos

bares, apenas sem a necessidade de gastar níqueis." *
Os serviços que fornecem a maior parte das notícias que
vão para o ar se vêem solicitados pelas necessidades cada vez
mais diversas de dois tipos de programadores. A Comissão de
Rádio da Associated Press vê um grupo como "a maioria,
ao que parece em número crescente" que procura grande
quantidade de notícias curtas "para abastecer uma multipli
cidade de programas diários de notícias" e o outro grupo que
"quer de preferência as notícias concisas e sensacionais, de
talhes fortes, esclarecimentos e interpretação, em resumo —
tôda a notícia."
A NOTÍCIA NA TELEVISÃO
A televisão nos dá o jornal ilustrado do ar. Do mesmo

modo que os jornais ilustrados impressos como o Daily News
de Nova York alcançam grandes tiragens, os noticiários da
televisão gozam de grande popularidade como fontes de in
formação.
A televisão comercial teve o seu início a 1.° de julho de
1941, mas o noticiário pela televisão como programa regular
data de 1947. Naquela época, havia nos Estados Unidos ape
nas oito estações de televisão em oito cidades e cêrca de 60.000
aparelhos de televisão em funcionamento. Desde então, vem
sendo fenomenal o desenvolvimento da televisão. O Bmad-
casting Yearbook enumera as quatro cadeias concorrentes
com o seu número de estações filiadas da seguinte maneira:
ABC Rádio, 200; ABC Televisão, 205; CBS Rádio, 210; CBS
Televisão, 205; NBC Rádio, 205; NBC Televisão, 195; MBS
Rádio, 430 (de dia) 385 (à noite).
Desenvolvem-se as principais técnicas
Os primeiros noticiários na TV dificilmente podiam sur

gir como modelos de originalidade. A televisão apenas asses-
tava suas câmaras focalizando locutores ou comentaristas de
• Radio Is Worth Saving, de Wm. 0'Hallaren, Atlantic Monthly, ou

tubro de 1959, pág. 70, vol. 204, n.° 4.
rádio enquanto liam seu texto. Cedo, insinuaram-se algumas

ajuda visuais à interpretação. A câmara começou a mos
trar mapas, cartas e fotos dos lugares e personalidades e a
incluir trechos de jornais cinematográficos. Uma outra prá
tica apenas focalizava os próprios boletins de notícias e os
transmitia com acompanhamento musical. Breve apare
ceram filmes sonoros dos acontecimentos; seu valor noticio
so dependia da velocidade de recebimento e transmissão.
Grandes estações locais descobriam a popularidade potencial
dos jornais cinematográficos locais. A estação WFIL-TC, de
Filadélfia, abriu o caminho em 1947. Seu filme-jornal local
tinha uma equipe de cinco pessoas, que numa emergência
podiam ter uma reportagem no ar dentro de hora e meia de
pois de rodado o filme. Essa rápida transmissão de notícias
locais foi possível graças à íntima cooperação entre a equipe
do filme-jornal e a redação do Inquirer, o jornal ligado à esta
ção. O repórter-chefe do filme-jornal mantinha-se em con
tato próximo com a redação e o departamento fotográfico do
Inquirer, de Filadélfia, o jornal a que era filiada a estação,
A COBERTURA NO LOCAL
A televisão tem facilidades para tornar-se um dos ases

do jornalismo. Pode levar a seus assistentes uma dimensão
extraordinária. Com mais visão, autenticidade mais imedia-
tismo, variedade mais intimidade. Poucos jornalistas negam
que uma cobertura de televisão de um acontecimento impor
tante encerra as melhores técnicas de reportagem. E o
remate do cabo axial de costa a costa e da cadeia de retrans-
missão em 1951 ofereceu à televisão a vantagem de completa
cobertura dos E.U.A. na apresentação de acontecimentos de
importância.
O êxito das reportagens transmitidas do local chega a
ser fantástico. Em março de 1951, a transmissão das sessões
da Comissão de Investigação de Crimes do Senado dos Esta
dos Unidos, em Nova York, foi um marco no desenvolvimento
do noticiário pela televisão. As estações fizeram com perícia
e objetividade a cobertura das audiências. Milhões de teles
pectadores acompanharam o drama de cada dia à medida que
F. FRASER BOND 325
se desenrolava. Uma cobertura igualmente hábil de sucessi

vas convenções políticas deu aos milhões que a viram uma
sensação de participação na política do país. Como disse um
correspondente do Times de Nova York, o espectador pôde
graças à televisão ver a seqüência de acontecimentos por meio
dos quais um participante de uma pequena reunião no inte
rior pode ter voz ativa na escolha do candidato de um partido
à presidência da República. O que se viu na tela da TV foi
uma "lição ao vivo e insubstituível da democracia em ação".
Embora numa ocasião como essa jornalistas e repórteres
da TV pareçam atrapalhar o trabalho uns dos outros, não
há na realidade competição entre a televisão e a imprensa.
Ambos se completam. Como disse a revista Time, a televisão
é excepcional no que toca à rapidez e à fidelidade da trans
missão das notícias. A TV ocupa uma catégoria especial. Mas
para quem deseja uma reportagem completa e com interpre
tação dos fatos, para ser lida conforme o gôsto e a conveniên
cia de pessoa, uma página impressa vale "mil imagens de
televisão."
O imenso público da televisão continua a crescer com
cada transmissão dos jogos finais do campeonato de basebol,
da mensagem de Estados da União, de uma sessão de emer
gência do Conselho de Segurança da ONU ou de outros acon
tecimentos de fundamental importância.
O SUMARIO NOTICIOSO DA TV
Embora tais reportagens ao vivo tenham conquistado

grande prestígio para a televisão, constituem elas apenas
uma parte da cobertura diária de notícias pela televisão. Os
boletins ou sumários de notícias desfilam diariamente pelas
telas em programas de cinco, dez e quinze minutos.
Os programas de notícias da televisão pareciam a prin
cípio fascinados pelos filmes que lhes serviam de base. Essa
obsessão foi sendo pouco a pouco vencida pelo conceito atual
que dá prioridade à idéia sôbre a sua representação visual.
Sig Mickelson, presidente de CBS News, disse o seguinte:
"Tanto no noticiário comum quanto no especial, tratamos
em primeiro lugar de redigir a notícia e só depois pensamos
na melhor maneira de ilustrá-la. Se não há filmes adequa

dos, a notícia é transmitida sem filmes."
A norma no noticiário da televisão é pôr em destaque os
repórteres, os redatores, os comentaristas e os criadores, sa
lientando o que é essencial num programa de televisão — o
trabalho de equipe.
O maior programa de notícias da CBS, "Notícias com
Douglas Edwards", é um bom exemplo dêsse conceito do tra
balho de equipe. Começando a aparecer em 1948 como pionei
ro no noticiário pela televisão, êsse programa pode utilizar
os serviços de cêrca de 600 colaboradores. Além da própria
equipe de notícias da CBS, na qual se encontram alguns dos
melhores elementos do jornalismo eletrônico, o programa
utiliza os serviços das agências telegráficais, a Associated
Press, a United Press International e a Reuters, cujos corres
pondentes estão estacionados em pontos estratégicos através
do mundo. Dêsses jornalistas, correspondentes e "camara-
men", os escritórios do programa no centro de Manhattan
recebem uma torrente contínua de telegramas e filmes. Para
selecionar, articular e apresentar tôda essa colaboração no
seu tempo limitado de 15 minutos no ar, Edwards tem uma
porção de gente que trabalha ao seu lado — dois redatores de
tempo integral, um produtor-diretor, um secretário, cinegra-
fistas de notícias e outras pessoas.
Outro programa de notícias que se destaca é o "Comuni
cado Huntley-Brinkley", da NBC, irradiado tôdas as noites.
O programa tem uma característica diferente — dois noticia-
ristas de categoria igual que trabalham em colaboração, mas
em cidades diferentes. Tanto Chester Robert Huntley (Nova
York) quando David McClure Brinkley (Washington) têm
sólida formação profissional e se gabam de ser jornalistas,
não homens de televisão. Essa dupla apresenta as notícias
com equilíbrio, autoridade, agradável naturalidade e, ainda,
valiosa interpretação. Como participantes de uma equipe,
cada qual completa o outro. Cada programa consta de cinco
ou seis temas principais, sendo um dêles destacado como o
assunto do dia. Cada um dos componentes da equipe sabe em
geral de que o outro vai tratar.
P. FRASER BOND 327
A idéia básica de um bom noticiário é avariar as diversas

técnicas de auxílios visuais e, ao mesmo tempo, apresentar
as notícias de maneira informativa. Isso representa o esforço
conjunto do diretor de noticiário, dos redatores, dos artistas,
dos "cameramen", dos editores dos filmes, dos homens dos
efeitos sonoros, dos auxiliares de estúdio, dos eletricistas e
de outros técnicos.
A preparação de um programa de notícias para ser trans

mitido à noite começa pela manhã, quando o diretor do noti
ciário tem uma conferência preliminar com os seus redato
res para saber com que é que se conta para aquêle dia. Essa
primeira conferência não esboça integralmente o programa,
desde que as notícias próprias do dia são imprevisíveis. Mui
tas vêzes, porém, o diretor e os seus homens selecionam um
ou dois assuntos que serão preparados durante o dia com
auxílios visuais. Os artistas tratam então de produzir os
gráficos ou mapas que sejam necessários.
No comêço da tarde, o diretor já tem uma boa noção
das notícias que deverão aparecer no programa da noite. Com
os seus homens, assenta então a ordem de cada assunto e o
tempo que será gasto em cada qual. Escolhe também os
filmes que entrarão no programa. Mas o esboço do diretor
está sujeito a alterações até ao momento em que o programa
começa. Embora não haja mais tempo de incluir qualquer
auxílio visual, as notícias importantes de última hora têm
de ser apresentadas apenas com a voz, tendo a câmara foca
lizada no locutor.
É à tardinha que se faz a maior parte do trabalho de re
dação para o noticiário. A redação de notícias para a TV
se baseia em princípios semelhantes aos do noticiário do
rádio, exigindo a mesma clareza e concisão. Muitas redações
de televisão têm homens adestrados no noticiário de rádio
ou no trabalho jornalístico. Uma qualidade essencial dos
noticiaristas de televisão é o seu conhecimento das artes grá
ficas para que possam apresentar as notícias por meio de
auxílios visuais. O seu objetivo a que visam é fazer de cada
programa de notícias uma primeira página de jornal.
EFEITO DA TELEVISÃO SÔBRE O RADIO
Com o advento da televisão, a repentina popularidade

conquistada por êsse veículo junto ao público e, por conse
guinte, junto aos anunciantes, exerceu grave impacto sôbre
o rádio, que conseguiu com o tempo resistir ao mesmo.
De 1949 em diante, os anunciantes passaram cada vez
mais do rádio para o vídeo, o que importou em enorme perda
de faturamento para as cadeias de rádio. Foi curioso, porém,
que as estações locais continuassem a faturar bem. Houve
nesse período uma transformação total dos hábitos de escuta.
Enquanto a televisão dominava a sala-de-estar, o rádio se
transferiu para o quarto, a cozinha e o automóvel da família.
Para enfrentar a nova situação, os especialistas procura
ram uma fórmula que incorporasse a flexibilidade e o ime-
diatismo, ajustando-se aos hábitos e aos desejos do ouvinte
comum. Apresentaram afinal o rádio de "saturação". A
nova idéia acabou com a velha divisão rígida do tempo das
estações em programas de uma hora, meia hora ou um quarto
de hora. Ao invés disso, a hora de irradiação passou a po
der ser dividida em partes de qualquer extensão, de uma
entrevista de vinte minutos a um anúncio de seis segundos.
Isso dava maior flexibilidade ao anunciante que podia com
prar espaços de tempo através do dia inteiro e "saturar" o
ar com a sua propaganda.
A National Broadcasting Company tomou a iniciativa
em 1955 com o seu programa "Monitor", uma mistura de 40
horas de música, entrevistas, curiosidades, notícias e anún
cios, destinada, como disse um homem da companhia, "a pôr
os ouvintes em contato com tudo o que é importante, interes
sante ou divertido em qualquer ponto do mundo." Feito na
Rádio Central da NBC em Nova York, o programa pode ser
tudo isso, porque tem à sua disposição todos os centros impor
tantes de notícias do mundo e está em contato por meio das
estações filiadas com mais de 200 cidades do país. As outras
cadeias seguiram prontamente o exemplo, apresentando pro
gramas como "Sons Novos Para Você" da ABC, e "De Pron
tidão ao Redor do Mundo", da Mutual.
F. FEASER BOND 329
Programas padronizados de notícias como "Resenha

Mundial das Notícias" continuam a apresentar excelente co
bertura dos fatos importantes no país e no estrangeiro.
O rádio continua a ser um soberbo veículo para a trans
missão e recepção de notícias. Pode apresentar os fatos ins-
tantâneamente e tem o dom de ubiqüidade e grande flexibi
lidade. De um ponto a outro, o rádio dá "notícias com a
velocidade do som" no momento em que se verificam. Com
um equipamento de fácil transporte, no qual se incluem hoje
em dia gravadores de fita que podem ser levados no bôlso,
uma estação independente pode sem grandes despesas dar
aos seus ouvintes uma primeira página sonora — o próprio
som das notícias e a voz das pessoas envolvidas.
O DESAPARECIMENTO DO INTERVALO
Conquanto o noticiário da televisão se visse a princípio

prejudicado pelo intervalo entre o acontecimento e o mo
mento em que chegavam os filmes ou fotografias para ilus
trar a notícia, êsse intervalo está ràpidamente desaparecen
do. Os primeiros programas tinham de lançar mão de recor
tes de velhos filmes de notícias. Hoje em dia, o intervalo vai
sendo vencido por notáveis dispositivos e poderá até desapa
recer daqui a alguns anos. Circuitos ótimos de telefone e
de rádio fazem ligação com o mundo inteiro quase para co
municação imediata. Um equipamento mais portátil, como
novos tipos de câmaras, facilitam o trabalho dos repórteres.
Conjuntos volantes, que melhoram de ano para ano em ta
manho e maneabilidade, permitem agora transmissões de
qualquer lugar onde possam estacionar.
O mais nôvo e mais espetacular aperfeiçoamento técni
co da televisão é o "video tape". O emprêgo do "video tape"
pode aliviar a sobrecarga dos circuitos telefônicos, mas o
seu mérito principal é a possibilidade de transmiti-lo como
foi gravado sem a necessidade de trabalhos de laboratório, o
que lhe dá sôbre o filme uma apreciável vantagem de eco
nomia de tempo. Um casamento real pode realizar-se em
Londres às 11 horas da manhã. O som e a imagem da ce
rimônia são gravados em "video tape". Graças à diferença
de hora e à velocidade do avião a jato, a gravação pode chegar

à sede da Corporação do Broadcasting do Canadá a tempo
de ser colocado no ar para os espectadores canadenses e, por
intermédio da NBC, para os espectadores americanos às duas
da tarde do mesmo dia.
A ligação com as notícias européias pelo "video tape"
pode em breve ser substituído pela transmissão direta pelo
sistema de "relay". Dizem os entendidos que isso já é tècni-
camente viável.
O DOCUMENTÁRIO DA TELEVISÃO
Ao lado da cobertura de notícias pela televisão, encon-

tra-se o documentário. É um tipo de programa de impor
tância cada vez maior em tôdas as cadeias e muitas vêzes
surge como um excelente exemplo de reportagem visual em
profundidade. Em geral, é feito com uma hora de tempo
e dispõe assim de suficiente largueza para desenvolver efi
cientemente o seu tema. É provável que a aceitação cada
vez maior pelo público do conceito da educação através do
divertimento tenha sido provocado pelo sucesso de "Veja
Agora", um tipo de jornalismo pela televisão imaginado pelo
destacado correspondente Edward R. Murrow e pelo seu co-
produtor Fred Friendly. A revista Ciie descreveu essa ino
vação quando surgiu como "uma revista viva... com mais
interêòse em acentuar o sentido das notícias do que nos
furos." O programa já passou à história, mas a dupla que
o fêz levou a suas virtudes para a produção de documentá
rios excepcionais. O interêsse em ascenção pela ciência abre
um vasto campo aos documentários e os patrocinadores co
merciais têm de vez em quando recorrido aos mesmos. O
filme de uma hora do Bell Telephone System sôbre o papel
do sol no fornecimento da energia sem a qual não seria pos
sível a vida mostrou como o mundo da ciência e o das diver
sões podem unir-se para produzir o esclarecimento geral.
A IMPRENSA E A TELEVISÃO
Os jornalistas, para os quais há até bem pouco a tele

visão era anátema, devem agora olhar com um sorriso ama-
F. FRASER BOND 331
relo a atenção que dispensam à televisão para a feitura do

jornal. As entrevistas pela televisão e a participação de fi
guras internacionais em espetáculos de debates tais como
"Diante da Nação", "Entrevista Coletiva", "Holofote" e "Eis
a Imprensa" recebem, graças à sua importância, assinalada
atenção da imprensa do país. Parece que as figuras inter
nacionais adquiriram o hábito de reservar os seus mais im
portantes pronunciamentos para a televisão.
De algum modo, o público telespectador pode fazer as
suas próprias reportagens. Observa a súbita reação do
entrevistado a uma pergunta inesperada e talvez desagra
dável. Nota a alteração involuntária da expressão fisionô
mica, mais difícil de controlar do que o tom de voz e o pú
blico tira as suas conclusões. Era dêsses sutis acompanha
mentos da palavra falada que os antigos repórteres extraíam
as suas reportagens, nos velhos tempos em que o técnico
de relações públicas ainda não aparecera entre o entrevista
do e o jornalista com uma entrevista já escrita.
ARTIGOS NO AR
Embora muitas estações independentes de rádio e al

gumas de televisão costumem externar a sua opinião sôbre
as importantes questões públicas nacionais ou locais, as
grandes cadeias não se têm valido muito dessa oportunida
de de manifestar opinião. A regra que a Comissão Federal
de Comunicações estabelece para as estações se aplica igual
mente às cadeias. Êssa regra determina que, conquanto haja
liberdade para a estação de externar o seu ponto-de-vista,
deve ela dar aos outros o direito de discordar.
Os comentadores de rádio e os programas de "reporta
gem em profundidade" têm muito considerável conteúdo edi
torial e a televisão vem procurando mostrar maior expressão
das suas opiniões. Durante anos, noticiário noturno da NBC
constou principalmente de boletins. Desde que Chet Huntley
e David Brinkley dêle se encarregaram em 1957, grande
parte do tempo é dedicado à "interpretação". O primeiro
editorial da CBS era de interêsse próprio, pois afirmava o
direito da televisão a ter acesso às audiências públicas. Mais
tarde, a sua filial de Nova York, a WCBS, expressou a opinião

da companhia em relação às apostas em cavalos fora do prado
— um assunto local. Mas muitos dos bens feitos comentá
rios de Howard K. Smith podem ser considerados artigos ex-
positivos. A ABC externa a sua opinião com muita freqüên
cia e procura atingir o desejado equilíbrio geral.
Cabe às estações filiadas decidir se aceitam ou não as
opiniões editoriais da cadeia. As regras da Comissão Fede
ral de Comunicações determinam que as estações são res
ponsáveis pelo que põem no ar, seja qual fôr a origem do
programa.
Desde que a função editorial se expande cada vez mais,
a televisão poderá desempenhar o importante papel de mo
bilizar a opinião.
CAPÍTULO XXII
PUBLICIDADE E VEÍCULOS
HISTÓRIA E DESENVOLVIIVIENTO — RESTRIÇÕES A PUBLICIDADE

NA IMPRENSA E NA TELEVISÃO — O BUREAU DE CONTABILI
DADE DA CIRCULAÇÃO — AS MÚLTIPLAS TÉCNICAS DA PUBLI
CIDADE — A ATRAÇÃO DA CÔR — AS ALEGAÇÕES DOS VEÍCULOS
RIVAIS.
O anúncio paga as contas do jornalismo diário, se

manal 6 mensal, tanto quanto para o rádio e a televisão. Os
jornais em regra geral tiram dois têrços de sua renda dessa
fonte, Essa situação econômica tem levado muita gente a
acreditar que o anúncio, pelo fato de ser a base financeira
do jornal, também domina sua política e influencia seu
ponto-de-vista editorial.
Como outras crenças populares, esta generalização ra
dical é feita por atacado. Indubitàvelmente, o anúncio exerce
forte influência nos jornais, mas que os domine a todos ou
a um que seja é ponto controverso.
Os críticos que falam da aliança entre o jornal e o alto
mundo dos negócios parecem esquecer quão natural é essa
aliança, pois o próprio jornal freqüentemente é um grande
negócio. E mesmo nas cidades pequenas, como acentuou o
redator-chefe do The Emporia Gazette, William Allen White,
a associação entre a redator-chefe e o grande homem de ne
gócios local é inevitável:
"Não conheço jornalista tão elevado que sua mente não seja
afetada pelo ambiente industrial que o cerca. O fato de que vive
em contato diário com as pessoas ricas da comunidade, seja ela
22
grande ou pequena, que forma no mesmo grupo que êles no Country

Club, come com êles, nos principais hóteis, e reza mesmo com o
que podemos chamar uma congregação plutocrática, anima suas
vistas e vê as coisas como seus amigos e associados as vêem."
Provàvelmente, muitos exemplos passaram para a his

tória onde jornais fizeram o máximo para agradar os anun
ciantes e mesmo negaram a prostrar-se diante dêles. Ou
pelo menos evitaram de morder a mão que os alimentara.
Com os jornais bem estabelecidos essa subserviência é tão
fora de cogitação quanto sem necessidade. O Times de Nova
York esclareceu a situação com o editorial "A imprensa livre
e o anúncio".
"Os fortes anunciantes de um jornal não o sustentam no mesmo

sentido em que um industrial sustenta a sua emprêsa. Êles pagam
por um serviço prestado. Como o anúncio é uma transação comer
cial, êste serviço vale mais para êles do que o dinheiro que pagam
Se um anunciante corta seus anúncios por não estar de acordo com
a política editorial êle fere o seu próprio interêsse. O jornal perde
um anúncio, mas êle perde a boa vontade do público e muitas
vendas..."
O primeiro dever de um jornal responsável de um ponto-de-
vista tanto de negócio quanto de ética é para com a comunidade.
Quando êle dá as notícias aos seus leitores, quando êle conta com
o seu esteio constante, os anúncios são a conseqüência, porquanto
os anunciantes precisam de leitores tanto quanto os jornalistas
precisam.
Se um jornal honesto é dominado por alguém, não o é pelos
anunciantes, mas pelo seu público leitor.
Êle deve a êsse público notícias completas e imparciais e um
comentário editorial limpo e reto."
Poucos jornais, talvez nenhum, sobrevivem sem anúncios.

O jornal "PM" fêz uma tentativa notável de prescindir dêle,
mas para cobrir seu déficit teve de fazer uso da fortuna do
seu responsável. Eventualmente decidiu aceitar anúncios
pagos e o responsável, Marshall Field, deu como razão de seu
ato o seguinte:
"Acredito, escreveu Mr. Field, que há maior perigo potencial
para a independência de PM no fato de sua existência depender
tão grandemente do desejo de um só homem em sustentá-lo do que
poderia possivelmente decorrer de aceitar o apoio dos anunciantes
da comunidade."
F. FRASER BOND 335
O editorial do Times apareceu quando êsse jornal co

mentava a posição de Marshall Field. Brilhantes jornalis
tas têm chegado a olhar o anúncio não só como um serviço
para o jornalismo, mas como um dos serviços prestados pelo
jornalismo ao seu público leitor. Dizem que o preço compe
titivo do anúncio salvaguarda o público de lucro excessivo
e que o anúncio o mantém informado sôbre os últimos pro
dutos e maneiras de economizar o seu dinheiro.
O ANÚNCIO E SEU DESENVOLVIMENTO
Bàsicamente, pode-se considerar o anúncio como qual

quer dispositivo — impresso, oral, visual — que pretende
vender qualquer coisa que o vendedor deseja — mercadoria,
serviços, idéias. O seu desenvolvimento no jornalismo e
através de todos os meios de informação existentes tem sido
espetacular. Por causa do interêsse do seu conteúdo, a co
bertura de sua grande circulação e a sua publicação diária
ou semanal, o jornal coloca-se como o principal veículo de
publicação da mensagem comercial.
O primeiro jornal periódico da América, o News Leiter,
de Boston, saiu com o primeiro anúncio pago no país na sua
segunda edição no dia 8 de maio de 1704. Hoje o classifi
caríamos na categoria de "achados e perdidos" porque era
sôbre duas bigornas perdidas.
De fato, muito cêdo o anúncio teve sua aparência de
classificado. Era colocado na largura de uma só coluna,
em tipo do corpo comum da página e com pouca ou nenhuma
tentativa de chamar a atenção. Pela metade do século XVIII,
estas comunicações, o que realmente elas eram, enchiam de
três a cinco páginas dos principais jornais. Dava êle notas
sôbre pessoas desaparecidas, oferecia negros e índios para
venda, fornecia lista geral de mercadorias sem os preços,
chamava os recrutas para o exército, e proclamava práticas
em medicina e remédios que tudo curavam. O custo dêsses
anúncios ia de três a cinco shillings para a primeira publi
cação e de um a três shillings para as subseqüentes. Depois
da guerra da independência os preços subiram a dez shillings
e aí ficaram por vinte anos.
Até essa época nada que se parecesse com exibição de

anúncios tinha aparecido além de uma maneira maiúscula
especial ou uma gravura clássica mostrando um fugitivo ou
um navio em alto mar, que os jornais repetiam constante
mente. Em 1875 o anúncio começou a aparecer em duas
colunas, mais extenso e num tipo maior e tomou a primeira
página em muitos jornais, deixando apenas uma coluna, se
tanto, para as notícias.
Durante a primeira metade do século XIX, o anúncio
ocupava aproximadamente a metade do jornal comum que
tinha naquela época quatro folhas. Ainda se assemelhava
aos nossos atuais anúncios classificados, porquanto o aumen
to de sua quantidade limitava o espaço para a colocação.
Uma prática comum dos jornais nesse tempo era cobrar $ 32
a $ 40 por um anúncio que sairia o ano todo, além de
uma assinatura obrigatória.
O ano de 1850 viu o aparecimento do jornal de oito pá
ginas, e com isso o anúncio deixou o página da frente.
O Herald de Nova York, de James Gordon Bennett, lide
rou o campo na quantidade de anúncios durante êsse período,
mas reduziu-os a uma coluna em tipo comum, sem gravuras
nem iniciais maiores. Em 1858 o Herald imprimiu o maior
anúncio que jamais apareceu, quando Robert Bonner tomou
sete páginas para anunciar o seu semanário, o Ledger de
Nova York.
No fim da guerra civil, o anúncio tinha crescido para

um rendimento anual de doze a quinze milhões de dólares e
as agências começavam a aparecer. Por volta de 1890, a
importância anual gasta em anúncios era da ordem de
setenta milhões de dólares com os anúncios medicinais li
derando o campo nacional. Mas com o aparecimento do au
tomóvel, em 1899, houve uma mudança para o quadro.
Durante o século atual o anúncio desenvolveu como uma
rapidez espetacular. As quantias gastas com êle cresceram;
o gôsto e a arte contribuíram para que alcançasse altos níveis
de excelência; e a técnica trazida para seu planejamento e
execução foi de tão grande qualidade que o anúncio na sua
melhor forma hoje em dia é quase uma ciência.
F. FRASER BOND 337
Por volta de 1914, a quantia gasta com anúncios tinha

alcançado a meio bilhão. Em 1929, o ano da queda da bolsa,
desceu para $ 800 milhões. Em 1945, o total gasto em publi
cidade nos Estados Unidos chegou a 2.800.000.000 de dólares.
Em 1960, chegou a 11 bilhões. Os homens de publicidade
calculam que chegará em breve a 15 bilhões.
AS RESTRIÇÕES AO ANÚNCIO
As reclamações sôbre assuntos de preparados medici
nais e as mistificações feitas por outros anunciantes desper
taram a consciência pública para a questão de ética do
anúncio. Como resultado, a Lei Federal de Alimentos e
Drogas em 1906 um regulamento que, primeiramente, era
uma lei contra os preparados medicinais e em 1912 a Lei
Federal de Correios incluiu a regra de que as notícias apre
sentadas e as comunicações do gênero teriam de ser marca
das claramente como anúncios. Tudo isso alertou os próprios
anunciantes para a necessidade de um regulamento no ofício
e em 1911 o Printer's Ink, uma publicação comercial que se
tinha tornado uma fôrça por seus anúncios limpos e honestos,
organizou um estatuto que foi adotado por 22 Estados e
numa forma modificada por mais quinze.
Êste regulamento tornava o texto de qualquer anun
ciante que fôsse inverídico, enganoso ou dúbio — uma con
travenção.
Em 1930 houve mais regulamentos e legislações sôbre
anúncios. Em 1932 a Associação Nacional de Anunciantes,
agindo conjuntamente com a Associação Americana de
Agências de Anúncios, publicou um código de ética e esta
beleceu um comitê para prestigiá-lo. Então em 1938 a lei
"Wheeler Lea" deu à Comissão Federal de Comércio jurisdi
ção sôbre os anúncios.
O auge dos anúncios de remédios coincidiu com a guerra
civil. Êste período viu a primeira taxa sôbre anúncios. Du
rante a guerra entre os Estados, o govêrno federal taxou em
3% os anúncios de jornal, mas retirou a taxa em 1867.
A crítica pública levantada contra afirmações sem base
e práticas similares na história dos anúncios levou a que os
próprios anunciantes estabelecessem um código de ética para
Oofício. Há anos que êsses códigos têm mantido o slogan "a

verdade no anúncio" como um princípio fundamental. Re
centes complementações dos códigos já existentes mostram
interêsse em estender as concepções básicas da responsabi
lidade social do anúncio. Sirvam de exemplo as seguintes
regras do Bureau Nacional Para Melhores Negócios:
1. o anúncio não deve ser usado para minar as relações entre
pais e filhos.
2. O anúncio não deve ser usado para coagir os pais a comprar
por implícita e falsamente sugerir que o não comprar constitua
abandono dos deveres e responsabilidade de família e contribua para
desaj ustamentos.
3. O anúncio não deve usar suposições inverídicas a respeito
dos problemas psicológicos para instilar na mente dos leitores a
idéia de culpa e de inadequação.
4. O anúncio não deve fazer uso de têrmos que tendam a sub
verter a estabilidade e a unidade de vida da família americana, por
lançar sementes de discórdia, desunião ou desconfiança.
5. O anúncio não deve ser usado irresponsavelmente como uma
lei em si mesmo em prejuízo do interêsse público.
Logo depois dos escândalos dos programas de pergun

tas combinados na televisão e dos "disc-jockeys" subornados
para incluir nos seus programas determinados discos, a Asso
ciação Americana de Agências de Publicidade tomou mais ri
goroso o seu código para os anúncios na televisão.
A nova interpretação salientava que os anúncios da te
levisão são em geral vistos por grupos domésticos mistos,
inclusive crianças, e que escutá-los e vê-los não era sempre
um ato voluntário como o era a leitura dos anúncios de
jornal.
"Por essas e outras razões", dizia a Associação, "as faltas de

bom gosto são multiplicadas e as intenções da publicidade deforma
das." A associação advertiu que os patrocinadores de anúncios e as
agências que os representavam tinham a "grave obrigação" de pro
ceder corretamente como hóspedes que eram na casa do telespec
tador.
Qualquer anúncio que ofenda a sensibilidade de qualquer gran
de número de pessoas deve ser rigorosamente pôsto em dúvida. O
critério deve ser mais rígido do que o aplicado nos anúncios de
jornal em vista da relação de hospedagem entre o telespectador e
o anunciante e do fato de que os anúncios são vistos por grupos
mistos de pessoas da família."
P. FRASER BOND 339
Chamando a atenção para anúncios que com o emprêgo

de trajes, objetos ou cenários sugerem que certas pessoas são
relacionadas com a medicina, a odontologia ou a enfermagem
profissional, a Associação considerou fraudulentas tais práti
cas salvo se as pessoas vistas no anúncio forem profissionais
credenciados das especialidades mencionadas.
ANÚNCIO E CIRCULAÇÃO: O ABC
O valor de qualquer meio de divulgação para o anun

ciante depende do tamanho e da qualidade da sua circulação.
Jornais e revistas em vista disso fixam as quantias que fa
turam conforme a quantidade e o tipo de leitores que atin
gem. Pesquisas e levantamentos estabeleceram êsses fato
res com precisão, satisfazendo ambas as partes.
Apenas recentemente é que acontece isto. Os anos que
sucederam à guerra civil viram o anúncio crescer como um
negócio, mas de maneira ocasional. Os melhores jornais da
época, compreendendo a crescente importância das notícias
para a público americano, levaram todos os seus anúncios
para as páginas internas. As agências compravam o espaço
dos jornais a preços baixos e o vendiam a seus clientes por
altas quantias ganhando comissão de 25 a 75 por cento. Essas
agências apareceram em todo o país. As quantias pedidas
pelos jornais variavam desde 10 cents uma linha, pagas aos
semanários, até 1 dólar a linha do Herald de Nova York. Não
existe mais essa confusão de preços. O moderno anúncio é
cobrado por linha com os mesmos preços aproximados e sem
descontos.
As relações entre o anunciante e o meio de divulgação
estão colocadas hoje em sólidas bases reais.
A causa principal dessa satisfação mútua é a Audit Bu-
reau of Circulation conhecida como ABC. Êsse Bureau, fun
dado em 1914, opera em benefício do anunciante e do editor
e a sua diretoria é formada por representantes de ambos os
grupos. O artigo IV das leis e regras do Bureau estabelece
que a diretoria será formada por doze publicitários; três das
agências; seis editôres de jornal; dois editôres de revista; e
dois editôres de jornais comerciais. E o artigo V limita a
presidência do Bureau a um membro do grupo de publicitá

rios ou das agências.
A principal função do Bureau é verificar a circulação.
Encara seu trabalho como uma autodisciplinada indústria
de anúncios e publicações e descreve seus triplos serviços
como: padronização das cifras de circulação das publica
ções; verificação das mesmas por meio do contrôle contábil
da circulação paga e fornecimento de relatórios precisos aos
seus associados.
Faz tudo tão bem que os jornais que dêle participam
dominam 90% da circulação do país.
O ABC é de fato o único que pode medir em têrmos
absolutos a circulação de qualquer meio de divulgação de
anúncios.
Um serviço paralelo funciona para as publicações de
organizações e grupos de negócio. Essas publicações são ge
ralmente distribuídas de graça para os indivíduos interessa
dos nos trabalhos ou idéias da organização. Essa agência,
chamada Contrôle de Circulação Audit Bureau, Inc., é usual
mente conhecida por C.C.A. As publicações comerciais e in
dustriais podem ser membros da ABC e mais ou menos 350
já o são.
AS MÚLTIPLAS TÉCNICAS DO ANÚNCIO
A publicidade moderna utiliza técnicas muito desenvol

vidas. Gasta grandes somas mas não mais de maneira oca
sional. Hoje em dia a base de fazer anúncios para jornais
cientificamente úteis para o anunciante repousa na análise
correta do mercado e do leitor. Uma vez que tudo esteja
assegurado e estudado, a técnica artística vem para a pre
paração do layout para o jornal e o desenho das ilustrações.
Quando chega a hora de fazer o texto, a técnica do psi
cólogo e do escritor entram em ação, porque êle é dirigido a
um dos vários apelos aos quais a natureza humana habitual
mente reage ou é dirigido a algum mêdo contra o qual ge
ralmente o homem busca proteção.
Paul B. West, presidente da Associação Nacional de Pu
blicitários, diz o seguinte: "A publicidade é um negócio efe-
F. FRASER BOND 341
tivo e importante, que se destina a aplicar competência, tempo

e dinheiro na tarefa de manter vivas as vendas e a economia".
No seu artigo, "Quer Dedicar-se à Publicidade?" para
a série de orientação de empregados da New York Life In-
surance Company, acentua êle as seguintes etapas do lança
mento de um produto por meio da publicidade:
"Vamos supor que se tenha conseguido um bom produto nôvo e
que lhe caiba a tarefa de apresentá-lo ao povo americano.
Não fique sonhando com um "slogan". Para a produção de
uma publicidade eficiente há necessidade de competência, do poder
criador de trabalho de equipe e de longo e paciente esforço da parte
de dezenas, talvez centenas de especialistas.
Primeiramente, faz-se uma experiência prévia entre os consumi
dores para saber se o produto vem preencher realmente uma neces
sidade e é por êles aceito. Depois, preparam-se e examinam-se vá
rias campanhas de publicidade a fim de descobrir o mais impres
sionante e convincente tema de venda. Enquanto isso, os especia
listas em veículos deliberam sôbre a melhor maneira de encami
nhar a campanha. Deve aparecer nas revistas de circulação nacio
nal ou nos jornais locais? Será preferível fazer a publicidade em
programas de televisão com grandes nomes ou em múltiplos anún
cios pelo rádio? Devem combinar-se êsses veículos e acrescentar
outros, tais como cartazes nas paredes, anúncios nos meios de
transportes públicos, etc.?
No correr dos meses, você e os seus companheiros trabalham
para desenvolver e experimentar a campanha. Por fim, é esta lan
çada de ponta a ponta do país e passa-se a aguardar ansiosamente
os resultados. Se o produto se vende de acordo com a expectativa,
muito bem. Do contrário, é preciso voltar à mesa de trabalho e co
meçar de nôvo tôda a tarefa."
REDAÇÃO EFICIENTE DE ANÚNCIOS
O escritor do anúncio deve possuir clareza de estilo. A

sua mensagem deve ser de fácil legibilidade e sem qualquer
dúvida. Arthur Brisbane, que era um hábil homem de negó
cios e conceituado jornalista, esclareceu bem êsse ponto nu
ma palestra que fêz para estudantes. Disse êle:
"A idéia fundamental em publicidade é encaminhar um pen
samento próprio à cabeça de outra pessoa. A fim de escrever efi
cientemente para a publicidade é preciso, primeiro, saber o que se
quer dizer e, segundo, dizê-lo de tal maneira que seja fácil com
preendê-lo.
É preciso fazer cinco coisas em publicidade. Deve-se conseguir

que tôda a gente veja, leia, compreenda, acredite e queira."
Como escrever um bom anúncio?

Para responder a esta pergunta vamos usar a palavra
de técnicos. Schwab e Beatty Inc., de Nova York, membros
da Associação Americana de Agencias de Publicidade, não
apenas tiveram sucesso no seu próprio campo, mas além dis
so mostraram-se fiéis intérpretes de seu pensamento. Eis
aqui uma receita para bons anúncios dada por essa firma:
Para escrever um bom anúncio baseá-lo nestes 5 princípios:
1) Chama a atenção com um layout tão surpreendente que evite
a concorrência ou tão desusadamente simples que a sua simplicida
de atraia — e com título que oferece o produto prometa sôbre êle
alguma coisa que o público deseje ver realizada.
2) Mostre ao público uma vantagem. O que podem êles ganhar
com o seu produto? O que podem perder ou arriscar se não o
compram?
3) Prove-o. Com fatos, especificações, recomendações de con
sumidores, palavras de reconhecimento, garantias.
4) Convença o público a aproveitar essas vantagens. Aumente
o apêlo de seu texto. Faça uma rápida descrição da vantagem do
uso de seu produto, e como é fácil consegui-lo.
5) Exija ação. Se você quer uma ação imediata, dê ao leitor
alguma coisa específica para fazer e se possível coloque um incen
tivo extra ou uma boa razão para que seja feita imediatamente.
A maneira como êsses princípios são usados determinam a di
ferença entre o redator que enche um espaço em branco com pa
lavras e aquêle cujas palavras enchem as lojas de fregueses."
Qual deve ser o tamanho de um anúncio? Cabem decer

to tantas respostas a essa pergunta quantos são os produtos
e os publicitários que os anunciam. A firma Schwab, Beatty
& Porter Inc. acredita porém que a fórmula segundo a qual
a idéia é tanto melhor quanto mais curta já está superada.
Dizem êles:
"Alguns homens de publicidade continuam a condenar os textos

que lhes "parecem" muito compridos. Mas a tendência atual,
baseada numa experiência vitoriosa, não lhes dá razão...
É muito rara a idéia capaz de ser apresentada com grande bre
vidade e de, ao mesmo tempo, produzir resultados imediatos...
F. FRASER BOND 343
Quanto mais tempo um texto puder conservar o interesse do

maior número de leitores, mais provável é conseguir-se uma reação
de mais leitores."
O INTERÊSSE DO LEITOR PELO ANÚNCIO
Êste interêsse bastante grande tem sido verificado em

tôdas as pesquisas feitas. Aqui temos as últimas cifras sôbre
a prefrência do leitor pelas diversas seções baseadas em
"140 estudos contínuos de leitores de jornal pela Fundação
de Pesquisa de Anúncios."
Seções editoriais
Percentagem dos entrevistados Média dos estudos efetuados
que liam: Homens Mulheres
Editoriais 43% 27%

notas de página do editorial 83 79
histórias em quadrinhos 81 78
notícias econômicas 28 10
notícias e programas de rádio 40 50
notícias ou fotografias sociais 37 83
notícias ou fotografias esportivas 76 34
Seções de anúncios Homens Mulheres
anúncios ostensivos 80% 95%

anúncios nacionais 53 60
anúncios locais 74 94
anúncios de grandes injas 39 85
anúncios classificados 39 45
anúncios de diversões 43 59
A CRENÇA DO JORNALISúIO NO ANÚNCIO
Uma prova de efetividade do jornalismo diário como veí

culo de publicidade é a fé que nisso tem o próprio jornal, e
o uso constante que faz dela. É raro passar um dia sem que
o leitor não ache uma página inteira do seu jornal dedicada
a chamar sua atenção para as virtudes de um outro jornal,
de um rival ou de outra cidade. Isto mostra a fôrça de le
gibilidade do jornal, a sua cobertura de notícias e sua efeti
vidade como vitrine de anúncios.
O Wall Street Journal faz uma das mais dramáticas de

monstrações dêste tipo e que mostrava também a flexibili
dade do jornal. Em quatro cidades, leitores de jornais diá
rios viram na primeira página do seu jornal a página inteira
de outro jornal do mesmo dia. De tamanho normal, com as
notícias econômicas do dia, a página reproduzida estava cor
tada no seu têrço inferior para dar lugar à seguinte men
sagem :
"Imagine ver esta manhã o Wall Street Journal aqui! Êste

anúncio está saindo ao mesmo tempo que o próprio Wall Street
Journal. Você está vendo a mesma primeira página que estão
vendo esta manhã os leitores regulares do Wall Street Journal. Sua
quase simultânea publicação aqui é provavelmente o mais flagrante
exemplo que você já viu de quão ràpidamente um anunciante pode
colocar a sua mensagem através de um jornal diário. Nenhum outro
meio pode dar a você essa flexibilidade valorosa. O único jornal
nacional econômico diário é o Wall Street Journal. Se você quer
acabar de ler o ótimo artigo dessa primeira página... peça ao seu
jornaleiro o Wall Street Journal de hoje."
O anúncio foi visto no mesmo dia pelos leitores de jor

nais em Nova York, Chicago, Detroit, e no dia anterior, de
Cleveland.
Para ajudar o poder de estímulo desse anúncio, o Jour

nal espalhou matérias de grande interêresse em cada um
dos quatro jornais, tôdas do mesmo tamanho, em uma co
luna por quatro polegadas.
Diziam coisas como: Secretárias: economizem o tempo
do patrão; veja página... Administradores: não percam a
página...
A ATRAÇÃO DA CÔR
Os homens de publicidade gastam bilhões de dólares

por ano em anúncios de muitas côres. Por quê? Algumas
experiências demonstraram claramente que o acréscimo da
côr aumenta o poder de chamar a atenção do anúncio.
A revista Advertising & Selling, noticiando uma pesquisa
feita por Daniel Starch, disse o seguinte:
F. FRASER BOND 345
"Numa análise de cinco milhões de investigações feitas em re

lação a 2.349 anúncios publicados por 163 firmas, os anúncios a
cõres trouxeram resultados 53% maiores por 100.000 exemplares de
circulação do que os anúncios em prêto e branco."
Na mesma pesquisa, Starch divulgou as seguintes cifras

relativas a dois anúncios idênticos publicados em prêto e
branco e em côres:
Visibilidade Média do Anúncio

Para Prêto e Branco Côres
Só Homens 30,9% 46,4%
Só Mulheres 31,1% 52,1%
Homens e Mulheres 30,7% 50,5%
Os artistas que preparam anúncios em côres se baseiam

naturalmente nas descobertas de pesquisadores e psicólogos
sobre as preferências pelas côres e os efeitos das côres sôbre
os indivíduos. Ainda resta muito por pesquisar. As expe
riências até agora realizadas mostram que as côres favoritas
da população adulta são, em primeiro lugar, o azul, vindo lo
go depois o vermelho e, em seguida, o verde, o violeta, o
alaranjado e o amarelo.
Aprofundando a matéria, os psicólogos afirmam que a
preferência pelas côres se prende estreitamente à persona
lidade e ao feitio emocional. Os extrovertidos preferem o ver
melho; os introvertidos preferem o azul e o verde.
Outro fator ressalta do exame da eficiência das côres na
publicidade. Trata-se do notável aperfeiçoamento dos pro
cessos de impressão em côres, primeiro nas publicações euro
péias e, depois, nas americanas. A excelência técnica realça
tanto o assunto apresentado que a atenção é despertada pela
beleza do anúncio antes que a mensagem da publicidade seja
concebida.
A impressão em côres na imprensa diária mostra-se em
inferioridade quando comparada com a das revistas em face
da qualidade um tanto grosseira do papel de jornal. Apesar
disso, o aumento dos anúncios em côres nos jornais vem
sendo rápido desde a II Guerra Mundial. Por exemplo, o
Wüwaukee Journal que publicou apenas 346.867 linhas de
anúncios em côres em 1946, publicou 2.400.344 linhas em
1958.
Êsse emprêgo cada vez maior da côr nos anúncios cor

responde a uma tendência moderna. As revistas populares
publicam cada vez mais ilustrações coloridas e a imprensa
diária, especialmente no Oeste e no Extremo Oeste, aumenta
de ano para ano o emprêgo de fotografias coloridas.
O publicitário que faz uso das côres está naturalmente
convencido do seu poder de atração, pois do contrário não
autorizaria o grande aumento de preço em relação ao anún
cio em prêto e branco. Por exemplo, paga 6.324,72 dólares
por uma página em côres no Tribune de Chicago, enquanto
o preço para o mesmo anúncio em prêto e branco, se êle o
preferisse, seria de 4.374,72 dólares.
OS VEÍCULOS RIVAIS
Conquanto o publicitário ou a sua agência escolha o veí

culo de comunicação que julga mais conveniente para as
suas necessidades, os outros veículos não deixam de solicitar-
lhes a atenção e a freguesia.
O jornal, primeiro no campo, alega o seu predomínio.
Jenkin Lloyd Jones, diretor do World, de Tulsa, salientou
perante a Associação de Diretores de Publicidade dos Jornais
que embora o número de jornais tenha diminuído desde o
princípio do século, a circulação dos jornais aumentou pro
digiosamente — de 15 milhões em 1900 a 58 milhões atual
mente, Embora a população dos Estados Unidos tenha au
mentado de 100%, a circulação diária dos jornais ultrapassou
os 415%. Porquê? Diz Jones o seguinte: "Isso decorre em
parte da geral prosperidade. Em parte, deve-se a que os jor
nais das grandes cidades circulam em territórios cada vez
mais amplos. Também contribui para isso a extinção qua
se total do analfabetismo. Mas o motivo foi também, por
menos que fôsse, o aumento da confiança no produto por
parte do público."
Seja qual fôr o motivo, os jornais predominam no campo
e afirmam que os anunciantes investem anualmente mais di
nheiro em espaço de jornal do que na televisão, no rádio,
nas revistas e nos cartazes, juntos. Os diretores de jornais
chamam a atenção para as somas sem precedentes que as
F. FRASER BOND 347
cadeias de televisão gastam atualmente para anunciar os

seus programas na imprensa diária.
As revistas, que também ocupam lugar de destaque entre
os veículos, têm, como acentuam os seus responsáveis, vida
mais longa do que os jornais — uma semana ou um mês con
forme a periodicidade da sua publicação. Isso significa que
o leitor da revista encontra a mensagem do anunciante sem
pre que pega na revista. Alfred Politz, pesquisador nesse
campo, examinou em minucioso estudo êsse fator da "apre
sentação repetida". Diz êle que a publicidade das revistas
tem vida mais longa. "Possui a assinalada vantagem das
"apresentações repetidas." O efeito é igual ao de "anúncios
repetidos" sem acréscimo de despesa." O anunciante tem
tudo isso em mente quando consulta estatísticas que fi
xam a circulação anual das revistas nos Estados Unidos em
183 milhões ou quatro exemplares em cada casa.
A alegação do rádio para os anunciantes é que ouvir
rádio diàriamente é parte integrante da vida americana.
Apesar das sombrias prediçÕes em contrário, o rádio conse
guiu ajustar-se ao impacto da televisão e hoje a sua popu
laridade está em ascensão. Como meio de comunicação, tem
uma relativa ubiqüidade. As estatísticas colocam o rádio
em 95% das casas americanas e em mais de 50% dos auto
móveis do país. Muitos dos 150 milhões de aparelhos em fun
cionamento podem ser levados de peça em peça da casa e
ainda acompanhar os seus proprietários em muitos dos seus
divertimentos fora de casa. Essa flexibilidade contribui mui
to para o interêsse dos anunciantes pelo rádio. Outro fator
importante é o que se poderia chamar de intimidade. O
ouvinte sente com freqüência que a mensagem que vem pelo
rádio traz o seu enderêço pessoal. Embora exista pouca ho
mogeneidade na população nacional que é composta de uma
grande variedade de públicos, o anunciante de rádio pode,
por intermédio do tipo de programa que patrocina, escolher
a seção particular do público que deseja atingir.
O rápido crescimento da popularidade da televisão des
taca-a como o grande fenômeno do século em matéria de co
municações. As suas antenas brotam dos telhados dos ricos
e dos pobres. Em 1957, três quartos de todos os lares do
país tinham aparelhos de televisão. A porcentagem hoje é

de 88%. Apesar do alto preço dos programas de televisão, os
anunciantes que utilizam êsse veículo acentuam o seu impac
to comprovado sôbre o público e a extensa variedade dos
seus podêres de atração. Pode ela atingir o telespectador por
intermédio da palavra impressa, da palavra falada, da ima
gem (em fotografias ou filmes), da côr, do desenho animado e
dos efeitos de som.
Que veículo deve o anunciante escolher? Escolhe um ou
vários que de melhor maneira atendam aos seus objetivos.
Sabe perfeitamente que, seja pela imprensa, seja pelo som,
seja pelo som e pela vista combinados, dispõe de meios de
comunicação sem precedentes pelo seu alcance e pela sua
potência na longa história da humanidade.
CLASSIFICAÇÃO DOS PROGRAMAS DE TV
As agências de publicidade e os patrocinadores de pro

gramas em cadeia têm muita fé nos dados apresentados pe
las organizações de pesquisa que se dedicam a averiguar o
índice do interêsse do público pelos vários programas no ar.
Embora haja muitas organizações que façam pesquisas
e várias funções de análise das transmissões, destacam-se no
setor algumas organizações, cujas listas de classificação me
recem todo o crédito da parte das cadeias e dos anunciantes.
São elas a Trendex, a Nielsen e o ARB — o Bureau America
no de Pesquisa.
Cada qual possui um índice que é um cálculo da percen-
tagem de aparelhos de televisão ligados para determinado
programa. Um índice de 20 mostra que um quinto de todos
os aparelhos é habitualmente ligado para o programa em
questão. Os outros 80% ou estão ligados para outros pro
gramas ou estão desligados.
Trendex. Êsse serviço telefona para pessoas cujos no
mes são escolhidos ao acaso na lista enquanto determinado
programa está no ar. Os telefonemas são dados para um
total de 800 pessoas em 15 cidades — cêrca de um têrço dos
telefonemas na cidade de Nova York — em cada meia hora
em que o programa está sendo exibido. Cada uma das cida-
F. FRASER BOND 349
des escolhidas tem ao menos três estações locais competindo

ao mesmo tempo com os programas das cadeias.
Na realidade, a organização procura comparar a popu
laridade dos programas de televisão apenas durante os sete
primeiros dias úteis de cada mês. Os programas que vão
para o ar no resto do mês, e que representam cêrca de três
quartos de todos os programas, não são levados em consi
deração. A Trendex não dissimula a limitação do seu pro
cesso. O seu comunicado é corretamente intitulado como "os
programas mais populares de uma semana". Mas desde que
os comunicados são divulgados uma vez por mês, há a ten
dência a interpretá-los como um barômetro do êxito no pe
ríodo mais longo. Os resultados são publicados uma semana
depois de feita a análise.
Nielsen. A Companhia A. C. Nielsen, outro dos serviços
mais importantes de classificação da popularidade dos pro
gramas de televisão, verifica todos os programas. Mas a sua
desvantagem é que os resultados só são divulgados três sema
nas depois de determinado programa haver saído do ar.
A Nielsen liga dispositivos mecânicos aos aparelhos de
televisão em 850 casas, das quais cêrca de 150 em Nova
York. Considera-se essa amostra um corte transversal de
tôda a população da TV. Um filme no dispositivo registra
de minuto a minuto as estações para as quais é ligado o apa
relho. Depois de recolhidos e examinados os filmes, a Nielsen
pode informar quando os aparelhos foram ligados e des
ligados.
O Bureau Americano de Pesquisa. O ARB utiliza uma
amostra de 2.800 pessoas em tôda a nação, cêrca de 375 delas
em Nova York. Essas pessoas, durante uma semana em cada
mês registram num diário vários detalhes a respeito dos
programas a que assistem. A alegação do ARB é que isso mos
tra quantas pessoas assistem aos programas e o que são elas
— homens, mulheres ou crianças.
O NÔVO PÚBLICO
Os anunciantes bem avisados têm perfeita consciência

de que existe atualmente um público exigente. Ainda que
23
pudesse ser verdadeira no tempo de Barnum, o famoso em

presário de circo, a afirmação de que de minuto em minuto
nascia um "trouxa" no mundo, o ritmo hoje em dia é muito
mais lento.
Há sinais esparsos de que o grande contingente de con
sumidores exigentes aumenta, o que serve para advertir os
anunciantes de que no seu próprio interêsse devem evitar o
êrro de não considerar o consumidor um ser humano inte
ligente e pensante.
Robert Alden disse o seguinte no Times de Nova York, de
21 de fevereiro de 1960: "Os homens de publicidade devem
lembrar-se de que desempenham um papel capital na socie
dade. Podem êles furtar-se a essa responsabilidade e tornar-se
uma fôrça estática, que age em segurança e se apega às abas
do casaco de um imaginário "homem da rua" ou às saias de
uma "dona de casa" também imaginária. E podem também
desempenhar um papel de liderança, logrando o interêsse das
pessoas inteligentes da comunidade e, ao mesmo tempo que
melhoram o gôsto da sociedade em conjunto, estimulando
os interêsses das pessoas e assim criando novos mercados
numa comunidade culturalmente alerta."
-il
CAPITULO XXIII
o CAMPO DAS RELAÇÕES

PÚBLICAS
O PROGRESSO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS — AS RELAÇÕES PÚ

BLICAS EM AÇAO — INFLUENCIANDO A OPINIÃO PÚBLICA —
AS RELAÇÕES PÚBLICAS E A SOCIEDADE — ALGUMA COISA
SÕBRE PROPAGANDA.
Muitas pessoas têm dificuldade em distinguir entre pu

blicidade e o anúncio e entre a agenciação e as Relações Pú
blicas. Essa dificuldade não é culpa do público, pois os que
trabalham nesses campos usam têrmos de refêrencia para
seu trabalho que ultrapassam as linhas de demarcação. Va
mos tomar cada uma dessas palavras ou frases e tentar es
clarecê-las.
Publicidade pode definir-se como o processo de fazer al
guma coisa conhecida. É tão velha quanto o primeiro anún
cio. Usa todos os meios de comunicação — orais, escritos, vi
suais. Faz saber o que deseja através de agentes na impren
sa, panfletos e folhetos. A publicidade acontece quando ela
traz sua mensagem para o público que deseja.
Anúncio é a fase comercial da publicidade. Através de
anúncios pagos na imprensa, no rádio, na televisão, em de
senhos ou saldos e liquidações o anunciante procura vender
o artigo ou artigos ou idéias que deseja.
Agenciação em sentido geral são os métodos nem sempre
límpidos usados por agentes para conseguir publicidade gra
tuita para seus clientes. Êsses clientes podem ser corpora
ções, artigos, resumos, peças de teatro, livros, teorias, indi-
víduos. A lista é longa e tão variada quanto as agências ne

las mesmas. Êsses métodos geralmente recorrem aos meios
de divulgação para obter a publicidade de graça, sem pagar
nada. Essa prática sem dúvida foi que levou o Times de Nova
York a fazer o comentário: "A agência é uma profissão cujos
métodos sutis de aproximação não são vistos com bons olhos
pelos editores de jornais." Quando, todavia, os publicistas
da Brodway organizaram-se em — "Agentes de teatro de
Nova York", o Times congratulou-se com o grupo pela ma
neira franca e sincera com que se anunciavam.
"Nada mais honesto de que a descrição feita pela nova organi

zação de si mesma. Uma agência teatral pode definir-se como uma
pessoa que leva legítimas atrações aos produtores de teatro, e que é
responsável pela "publicidade e exploração" dessas atrações.
Não queremos descrever aqui o agente como uma pessoa preo
cupada com o drama americano de educar o povo da América para
novos horizontes sociais. Pessoas nos nossos dias que não têm medo
de se dizerem metidos em publicidade e exploração merecem uma
medalha de heróis.
Relações Públicas o último dos quatro têrmos descreve

um sistema organizado para influenciar a opinião. Êle uti
liza quando necessário tôdas as técnicas da publicidade, de
anúncios, e das agências, em busca de seu próprio objetivo.
De acordo com Averell Broughton, assessor de Relações Pú
blicas, no seu livro sôbre o assunto, a opinião é formada por
impressões exteriores.
A multiplicidade e a rapidez dessas impressões através
dos meios modernos de comunicação tornam possíveis alte
rações no campo social em poucos anos, as quais, no passa
do, teriam tomado gerações ou séculos.
Hoje em dia, o homem de publicidade, o agente de im
prensa, e o assessor de relações públicas controlam as notí
cias que os jornais buscam de muitas fontes importantes
o campo inteiro de notícias. Muitas das notícias locais e de
Washington que lemos vêm dêles, como também uma consi
derável percentagem do que vem pelo telégrafo. Os jornais
e as agências de notícias ficam cada vez mais dependentes
dêles. Constituem o que um crítico chamou de "novo jor
nalismo".
F. FRASER BOND 353
O PROGRESSO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
Abraham Lincoln previu o inevitável desenvolvimento

das relações públicas quando disse: "Com o sentimento do
povo nada pode falhar; sem êle nada acontecerá. Aquêle
que molda a opinião pública vai mais fundo do que aquêle
que faz estatutos ou pronuncia as decisões."
O advento das Relações Públicas como a compreende
mos hoje começou provàvelmente por volta do início do sé
culo quando algumas estradas de ferro e outras grandes em-
prêsas começaram a perceber que a impopularidade não pa
ga e que alguma coisa era preciso fazer para contornar a
crescente hostilidade do público. Escritores, principalmente
jornalistas, foram encontrados para colocar as finalidades e
os métodos dessas corporações numa luz favorável diante do
público. Um exemplo clássico é o trabalho feito por Ivy Lee
em favor da Standard Oil e da família Rockefeller. Durante
a I Guerra Mundial, George Creel empregou as técnicas exis
tentes e criou técnicas novas para demonstrar por intermé
dio do seu Comitê de Informação Pública a fôrça da publi
cidade em massa quando utilizada para influenciar a opinião
pública.
As relações públicas têm sido chamadas pelos seus advo
gados de "tôrre de contrôle da sociedade moderna" e pelos
seus críticos, de "ameaça ao jornalismo". A esta altura, há
necessidade de definições menos extremadas.
Aceitemos como autorizada a seguinte, constante de Pu-
blic Relations News:
"As relações públicas são uma função de administração que

avalia as atitudes públicas, identifica a orientação e os processos
de um indivíduo ou de uma organização com o interêsse público e
cria um programa de ação para conseguir a compreensão e aceita
ção do público."
Essa definição facilita a nossa compreensão porque real

ça as três funções principais do consultor de relações pú
blicas:
1. Estudar, analisar e avaliar a opinião publica.

2. Aconselhar o seu cliente quanto à melhor maneira de aten
der a determinado clima de opinião.
3. Utilizar a sua habilidade no emprêgo dos meios de comuni

cação para educar e influenciar os indivíduos que compõem o "pú
blico" particular que estudou e analisou.
Scott M. Cutlip e Allen H. Center, na segunda edição

do seu tratado completo, Effective Public Relations (Segunda
edição, Copyright 1958. Pretice-Hall Inc.), dizem que a mes
ma denominação "relações públicas não pode ser usada pa
ra designar tanto os meios quanto os fins sem causar con
fusão." Afirmam que a confusão pode em parte dissipar-se
se a expressão fôr limitada a designar "o esforço planejado
de influenciar a opinião por meio de ações aceitáveis e comu
nicações nos dois sentidos."
Edward I. Bernays, profissional veterano é arguto co-
mentador, chama o processo de relações públicas "a enge
nharia do consentimento". A sua metáfora adquire signifi
cação real quando sugere que é preciso construir pontes en
tre o consultor de relações públicas e os seus vários públicos
para aquelas "comunicações nos dois sentidos" que Cutlip e
Center preconizam.
A profissão que põe êsses preceitos em ação foi chamada
pela revista Harper's "a indústria de crescimento mais rápi
do". Entre as duas grandes guerras, o seu desenvolvimento
foi considerável. Mas, depois da II Guerra Mundial, o núme
ro de emprêsas de relações públicas e o de pessoas empre
gadas por ela aumentaram ao ponto de merecer o comentá
rio de Harper's. Em 1960, mais de 100.000 pessoas se dedica
vam à profissão. Conceituados profetas prevêem para 1970
a marca dos 200.000.
AS RELAÇÕES PÚBLICAS EM AÇAO
Quer o tamanho de uma equipe de relações públicas seja

de dois, quer de 200 indivíduos, ajusta-se ela a uma das duas
categorias principais:
1. Funciona como um departamento de uma organi
zação de empregadores — uma indústria como a General Mo-
tors, uma agência social como a Fundação Americana dos
Cegos, um hospital, uma universidade ou uma confissão re
I
ligiosa.
F. FRASER BOND 355
2. Funciona como uma firma independente de consul

tores.
Cada uma dessas categorias tem as suas vantagens espe
ciais. O departamento funciona dentro da sua organização
e cria a participação inevitável em tal espécie de relações.
Pode congregar os seus vários elementos de valor numa
equipe que, além do mais, está sempre em ação.
O consultor independente pode alegar a sua objetividade.
Pode trabalhar para o seu cliente completamente divorciado
de qualquer política ou preconceito de escritório capazes de
surgir com as ligações estreitas de um departamento. Além
disso, o consultor independente tem a possível vantagem de
maior mobilidade. Pode agir em benefício do seu cliente em
escala continental ou até mundial. Seja qual fôr o tipo, os
processos das equipes de relações públicas seguem caminhos
paralelos. Cada tarefa exige inicialmente a apuração dos
fatos e uma pesquisa minuciosa, visto que a "opinião públi
ca" é uma frase que abrange muitos públicos e muitas opi
niões. Com base nas informações válidas assim consegui
das, a equipe pode planejar a sua campanha, como em tem
po de guerra o comando militar estabelece um programa e
mobiliza os seus recursos para o ataque. No caso das rela
ções públicas, o "ataque" consiste na utilização inteligente
dos meios de comunicação. E do mesmo modo que um co
mando militar, dissipada a fumaça da batalha, calcula os
lucros e as perdas, os homens de relações públicas, na fase
final, apuram os resultados dos seus esforços.
INFLUENCIANDO A OPINIÃO PÚBLICA
Seria difícil formular qualquer juízo a respeito das re

lações públicas sem mencionar o objetivo de influenciar a
opinião pública. Podemos presumir que a técnica de exer
cer influência exista desde os tempos pré-históricos quando
o homem começou a comunicar-se por gestos e sons rudes.
Naqueles tempos como agora há o mesmo esfôrço de con
vencer e de persuadir.
Em teoria, o processo de convencer se dirige à inteli
gência com o intuito de ver o seu raciocínio aceito, ao passo
que O processo de persuadir visa diretamente à vontade, na

esperança de conseguir ação. Se o homem fôsse completa
mente racional e governado pelos seus processos mentais,
trataríamos de convencê-lo, a fim de conseguir o seu assen-
timento. Mas o homem segue os seus sentimentos e pre
conceitos tanto quanto a luz da razão e mais ainda. Por
conseguinte, na prática, a arte da convicção e a da persua
são se juntam para conseguir o mesmo fim.
Farl Newton, técnico na teoria e na prática de influen
ciar a opinião pública, enunciou alguns princípios básicos
em duas das suas palestras publicadas. Cutlip e Center, no
livro que já citamos, compilaram êsses princípios e acrescen
taram a cada qual um eficiente comentário. Ei-los:
1. Principio de Identificação. Os homens deixarão de
tomar conhecimento de uma idéia, uma opinião ou um ponto
de vista se os mesmos não se relacionarem de maneira clara
com os seus receios ou desejos, esperanças ou aspirações
pessoais.
A mensagem deve ser vasada em função do interesse do

público a ser atingido.
2. Princípio da Ação. Os homens não aceitam idéias
separadas da ação — ou ação exercida ou a ser exercida pelo
patrocinador da idéia ou ação que os próprios homens jul
guem conveniente exercer para provar o mérito da idéia.
Se não se derem aos homens meios de ação, eles desprezarão

os apelos para agir.
3. Princípio do Conhecimento e da Confiança. Os ho
mens só aceitam as idéias daqueles em que confiam. Só so
frem a influência ou adotam as opiniões dos indivíduos, em-
prêsas ou instituições em que têm confiança.
Se o ouvinte não tiver confiança em quem fala, não é pro

vável que ouça nem que acredite.
4. Princípio da Clareza. A situação deve ser clara, livre
de confusão. A coisa que se observa, lê, vê ou ouve, a coisa
F. FRASER BOND 357
que produz as impressões, deve ser clara e não sujeita a várias

interpretações.
A comunicação exige o emprego de palavras, símbolos, clichês

que o receptor compreenda.
Êsse principio de clareza é da maior importância para

o jornalista. O exemplo mais notável de relações públicas
registrado na história — a propaganda do cristianismo num
mundo hostil — fêz um uso assombroso do princípio, trans
mitindo idéias por meio de histórias simples que ''o receptor
podia compreender."
"Um semeador saiu a semear... algumas sementes caí
ram à beira do caminho... algumas caíram nas pedras...
mas outras caíram em terra boa e deram fruto. A semente
é a Palavra."
O sucesso nas relações públicas depende em grande par
te da habilidade em manejar os métodos e veículos de comu
nicação.
Quando o profissional procura obter compreensão em
vez de simplesmente atrair a atenção, deixa em geral a
agenciação aos que têm dons teatrais.
Como uma das funções que exerce é dar notícia das ati
vidades meritórias do seu cliente, faz êle constante uso da
publicidade. Eis como a publicidade das relações públicas
funcionou num caso específico.
Espalhou-se o boato de que um grande hotel estava para
fechar e a clientela naturalmente diminuiu. A gerência do
hotel viu que os desmentidos seriam inúteis. Só serviriam
para fortalecer e propagar os boatos. Um consultor de re
lações públicas aconselhou a gerência a renovar o contrato
por um prazo muito dilatado com seu "maitre d'hôtel" de
fama internacional. O grande salário por si só constituiu
uma notícia. As conclusões eram evidentes e deram resul
tado.
Em vista das despesas necessárias, os anúncios como um
meio de comunicação são principalmente utilizados pelos de
partamentos de relações públicas ou pelos consultores de
empresas comerciais ou industriais. A vantagem dêsse méto-
do de comunicação é que o anunciante pode escolher o seu

público e apresentar a sua mensagem nas condições que
deseja.
Há pouca necessidade nestes tempos de insistir na efi
ciência dos veículos de comunicação coletiva — a imprensa,
o rádio, a televisão, o cinema, etc. Mas é interessante notar
que apesar das alegações dos veículos mais novos, o jornal,
um dos primeiros meios de comunicação, mantém a sua ve
lha posição de proeminência. A maioria dos americanos adul
tos lêem um jornal por dia e embora o número de jornais
pareça diminuir, a circulação dos jornais vai em ascensão. O
técnico em relações públicas compreende os métodos jorna
lísticos e os hábitos dos leitores de jornais, esforçando-se,
portanto, por cultivar e ampliar os seus contatos jorna
lísticos.
RELAÇÕES PÚBLICAS E SOCIEDADE
Ainda maior que o impacto das relações publicas com o

jornalismo é o impacto das relações públicas com a socieda
de no sentido lato. Sempre foi assim, mas nunca tão clara
mente quanto agora. Quando Bolingbroke empregou Nicho-
las Amhurst como seu agente nos acontecimentos em Wal-
pole, uma pequena edição de poucas folhas foi suficiente, por
que ela alcançava o punhado de homens que faziam a opi
nião pública da Inglaterra daquele tempo. Quando Alexan
dre Hamilton pôs o Federalist na mente dos americanos, êle
o fêz através de um pequeno jornal de possivelmente 1.500
exemplares. Hoje em dia as modernas comunicações dimi
nuíram o mundo, como disse Mr. Houghton "para o seu ta
manho atual e manobrável e deram às relações públicas algu
ma coisa muito mais rápida do que as asas da manhã."
Mesmo a gente de memória curta poderá dificilmente
esquecer o que a arte das relações públicas tècnicamente
praticadas por Hitler e Goebbels conseguiu em tão pouco
tempo. Decorreram apenas 16 anos entre o Putsch da cer
vejaria de Munich e o início da segunda guerra mundial em
1939. E pode-se argumentar que as relações públicas orga
nizadas contra êles ocasionaram a sua queda e a do ter-
F. FRASER BOND 359
ceiro Reich. É nesse avanço e recuo das relações públicas

que tanto a significação social do sistema quanto a nossa
segurança pareceriam repousar.
ALGUMA COISA SÔBRE PROPAGANDA
De tudo isso podemos ver claramente a estreita relação

que existe entre relações públicas e propaganda. Embora o
nome Propaganda tenha ganho interpretações desfavoráveis,
é uma palavra perfeitamente boa e corresponde a um pro
cesso que não é bom nem mau em si mesmo, mas que deve
ser julgado na sua origem, seus propósitos e seus resultados.
Existem tantas definições de propaganda quanto cien
tistas sociais para fabricá-las. Para um "é um esfôrço para
divulgar um modo de comportamento", para outro, "um es
quema planejado para a produção de uma doutrina ou de
uma prática"; para outro ainda, "é a técnica de influenciar
a ação humana pela manipulação de representações", tôdas
elas contribuindo de uma forma ou de outra para "a arte
de fazer os outros seguirem as suas idéias."
De uma maneira mais geral, podemos chamar propagan
da "qualquer tentativa de persuadir alguém de alguma cren
ça ou de uma forma de ação." Limitando-a a um conceito
jornalístico, propaganda viria a ser "a linguagem dirigida
às grandes massas para influenciar as atitudes das massas
em diferentes procedimentos."
É claro que êsse processo educacional de influenciar a
opinião é tão velho quanto a civilização e talvez mais ainda.
O uso técnico de todos os meios de divulgação com vistas a
um objetivo é que é um desenvolvimento recente.
Antes da era Cristã, Júlio César usou o jornalismo exis
tente a seu tempo para desenvolver uma atitude favorável em
relação a êle no espírito público. Êle estava certo de que a
"Acta Diurna" colocada cada dia no Fórum, lhe daria uma
ótima publicidade quando êle recusasse a coroa que Marco
Antônio por três vêzes lhe oferecera. Diz-se ainda que êle
mandou matar um editor que deixou de manter o nome de
Júlio César suficientemente diante dos olhos do público. Seu
sucessor. Augusto, usou a mesma publicação para lançar sua
campanha contra o suicídio da raça. Nela alardeou e louvou

aquêles romanos abençoados com famílias grandes.
Hoje em dia a propaganda enfrenta o indivíduo em cada
esquina. Êle a recebe nos seus jornais, revistas e livros. Êle
a ouve em discursos e sermões e no ar nos comentários e
entrevistas. Êle a vê e ouve na tela, e no palco. No artigo
"A análise da propaganda: um estudo clínico", no American
Journal of Sociology, setembro de 1945, Alfred Mc Clung Lee
analisou e classificou muitos dos importantes apelos de pro
paganda. Em adição ao conceito bem sucedido de Adolf Hi-
tler "— quanto maior e mais freqüentemente repetida a
mentira, maior a probabilidade de ser acreditada — existe
um número de práticas e regras bem estabelecidas sôbre
propaganda."
Eis algumas das principais cuja eficiência foi ampla

mente provada:
O carro do vencedor. Todo mundo gosta de estar no lado

vencedor. A propaganda usa o apêlo "suba no carro do ven
cedor" para precipitar o julgamento individual.
Transferência. O orador emoldurado com o quadro de
um herói nacional atrás dêle ou a bandeira nacional numa
armação ao seu lado tenta canalizar a emoção despertada
por êsses símbolos para a aceitação das suas idéias.
Embaralhamento das cartas. Êsse processo mistura men
tiras, meias verdades, evasivas, boatos, super-ênfase e depre
ciações tôdas juntas como cartas num baralho. Se a verdade
estiver em qualquer das cartas utilizadas será preciso podê-
res sôbre humanos para descobri-la.
Testemunhas. Aqui o sistema predileto do anunciante
é usado para vender idéias — a sugestão de que o fato de
alguém de destaque usar ou adotar um produto determi
nado dá lugar ao apêlo: fulano de tal adotou essa idéia,
por que você não a adota?
Gente comum. No estilo caseiro o propagandista toma
claro que êle não passa de "um entre muitos" — tão honesto
e sem complicações.
F. FRASER BOND 361
Brilhantes generalidades. Esta técnica liga idéias largas

a situações particulares de um modo estrepitoso mas vago,
cujo efeito se produz, embora não possa agüentar um exa
me crítico.
Chamar nomes. Êste processo é provavelmente o mais

velho do grupo. Atribui má fama ao adversário e, é claro,
uma boa fama à causa ou à pesosa que defende.
CAPITULO XXIV
O ARQUIVO E A BIBLIOTECA DE
REFERÊNCIA
O ARQUIVO DO JORNAL — SUA FUNÇÃO E SEU VALOR — A

estante! de livros de referência do jornalismo em
ATIVIDADE.
Alguns redatores possuem o que se chama de mente-

fichário. Isto é, têm uma grande quantidade de informa
ções exatas arquivada nas amplas profundidades de sua me
mória. Mas até êstes, tal como os muitos escritores não tão
privilegiados, têm freqüentemente necessidade de tentar des
cobrir um fato exato, uma definição, uma data, uma cita
ção e de achar o que procuram no tempo mais curto pos
sível.
Tem-se dito e repetido que grande parte do domínio do
conhecimento nos tempos modernos relaciona-se com as fon
tes de informação. É saber para onde olhar. A medida que
se expandem e tornam-se complexos os interêsses do mundo
moderno, a erudição e a- informação são obrigados a assumir
o caráter de erudição de índice e informação de índice.
O redator de um jornal moderno tem à sua disposição
os imensos recursos do arquivo e da biblioteca de seu jornal, e
nos jornais maiores, tem um corpo competente de bibliotecá
rios para ajudá-lo. Todos os arquivos de jornais parecem-se
muito. Há filas de armários de aço nos quais são arquivados
centenas de milhares e às vêzes um milhão ou mais de re
cortes de jornais e revistas. Cada arquivo tem três subdivi
sões básicas. Os recortes arquivados sob a indicação "Pes-
F. FRASER BOND 363
soas", OS arquivados sob "Assuntos"; e as fotografias e figu

ras sob a indicação "Ilustrações". Todos os dias os funcio
nários do arquivo recortam e arquivam, tirando matéria não
apenas de seu próprio jornal, como também dos principais
jornais do país e do mundo. O resultado dêsse trabalho é um
repositório de inestimável informação super-atualizada e de
base, que na maioria não se encontra ainda entre as capas de
livros e em seu conjunto inatingível de qualquer outro modo.
Em muitos jornais a biblioteca está adjunta ao arquivo
e faz parte do mesmo. Suas estantes têm os livros padrões
de referências e, além dêsses, obras de biografia, história,
ciência e invenções e freqüentemente uma seção especial re
servada a mapas. Outras estantes abrigam os milhares de
relatórios encadernados das várias agências do govêrno (fe
derais, estaduais e municipais), de colégios e de organiza
ções beneficentes e comerciais. Nos velhos tempos, os vo
lumes encadernados do próprio jornal, desde a primeira data
da publicação, tomavam um espaço considerável. Hoje em
dia, os jornais são fotografados em microfilme e os arquivos
são muitos menos volumosos e muito mais prontamente
acessíveis.
O colaborador que trabalha em casa tem de depender
de suas próprias prateleiras e de seu próprio arquivo minia
tura e, quando êstes falham, apela para a biblioteca pública.
O jornal, a casa e a biblioteca têm muitos livros iguais.
São as obras-padrões de referência para as quais tanto o
público em geral como o jornalista se voltam em busca de
informação.
Classificados de maneira muito geral, os assuntos co
muns que são motivo de consulta nas bibliotecas públicas de
nossas grandes cidades dividem-se em cinco categorias: acon
tecimentos correntes, debates, problemas domésticos, pessoas
e lugares, curiosidades. E os principais livros, ou classe de
livros de referência que os bibliotecários consultam para sa
tisfazer êsses perguntadores incluem (1) dicionários, entre
os quais principalmente o Wel)ster's New International;
(2) enciclopédias, sendo mais procurada a Britânica; (3) Al
manaques, como o World Almanac à frente; (4) índices, tais
como o Readefs Guide to Periodical Literature, da H. W.
Wilson Company, e o New York Times Index; (5) fontes

biográficas, como o Who's Who in América e o Current Bio-
graphy na liderança.
Desde muitos anos, o melhor amigo dos bibliotecários
tem sido o "Mudge", aliás Guide to Reference Books, de
Isadore Gilbert Mudge. Agora, as novas edições da mesma
obra são editadas por Constance M. Winchell. O franco-ati
rador e o leigo podem achá-lo em tôdas as bibliotecas e des
cobrir que êle aponta o caminho na busca das fontes de
informação.
Vamos tomar alguns dos principais livros de referência
na ordem das categorias mencionadas acima, pela razão
cristalina de que o que interessa o público em geral deve
interessar o escritor que procura atrair e servir êsse público.
Muitos dêsses livros podem muito bem encontrar lugar na
estante particular de qualquer escritor.
1. Dicionários. Um bom dicionário aparece como uma

necessidade. Quais são suas utilidades? Primeiro, verificar
a grafia. É êsse o principal uso que tanto o especialista co
mo o leigo fazem de seus dicionários. Em segundo lugar, vão
a êle como a um guia para o significado das palavras. De
finir o significado exato de uma palavra, sem usar essa pró
pria palavra ou algum composto seu, é uma das coisas mais
difíceis que podemos ser chamados a fazer. Aqui o dicioná
rio vem em nossa ajuda. Em terceiro lugar, todos os bons
dicionários dão a etimologia da palavra, que a divide em suas
partes componentes e lhe indica o significado original. O
conhecimento dos elementos originais dá à palavra uma qua
lidade tangível e imaginativa que nos capacita a usá-la com
uma nova certeza de aplicação. Em quarto lugar, informação
gramatical. Transitivo ou intransitivo? O dicionário nos
dirá. Quinto uso. Se nossa palavra aparece no dicionário
sem anotação, sabemos que satisfaz os requisitos da compo
sição formal. Se a encontramos seguida do têrmo "obsoleta"
entre parênteses, sabemos que se trata de uma palavra morta.
Do mesmo modo, comentários como arcaica, dialetal, poé
tica ou científica dão-nos uma chave para o status da pa
lavra. Em sexto lugar, expressões idiomáticas. Tôda língua
F. FRASER BOND 365
tem seus modismos, seus modos peculiares de associar pala

vras. Isto freqüentemente não tem base alguma na lógica
e não pode ser considerado racionalmente. Temos, assim, de
saber. Por exemplo, invectiva-se alguma coisa ou invectiva-
se contra alguma coisa? Se há dúvida, o dicionário dirá
que se invectiva contra ou alguma coisa. Finalmente, pode-
se notar que as citações feitas pelos dicionários maiores pa
ra mostrar a palavra em suas várias aplicações ajudam a
conhecer as conotações da mesma — as mais remotas asso
ciações intelectuais ou emocionais que ela reunia em tôrno
de si no curso dos anos.
Os dicionários são geralmente classificados pelo tamanho
de seus vocabulários, pelo número de palavras que encerram.
Os maiores chegam a mais de 400.000 verbetes. Nesta cate
goria incluem-se o Wehster's New International e o New
Standard de Funk and Wagnalls. Em seguida, vêm os
grandes dicionários que ostentam uns 200.000 verbetes ou
mais, tais como o New Century, americano e o inglês Shor-
ter Oxford.
Para a mesa do escritor, os chamados dicionários univer
sitários servem a muitos fins. Podemos relacionar o Webs-
ter's Collegiate, o American College Dictionary da Ran-
dom House, o Macmillan Modem, o Practical Standard
de Funk and Wagnalls e o Comprehensive Desk Dictionary
de Thorndike-Barnhart. No âmbito do negócio, a American
Everyday Dictionary da Random House, baseado no Ame
rican College Dictionary é considerado o melhor do merca
do no nível de seu baixo preço.
2. Enciclopédias. O valor dêsses enormes compêndios
de informação é tão óbvio que não se faz necessário acentuá-
lo. Seu objeto e sua prática é sumarizar de modo sistemá
tico todo o conhecimento que é considerado significativo pa
ra a humanidade. Tôdas as bibliotecas têm uma ou outra das
principais enciclopédias disponíveis e muitos escritores acham
ajuda eficiente nas edições em um volume. A maioria delas
arranja sua matéria em ordem alfabética, com artigos au
torizados sôbre cada assunto. As enciclopédias são classi
ficadas não tanto pelo tamanho como pelo preço. As gran
des Americanas e Britânicas vão de $ 150 para cima. No
24
grupo de $ 50 a $ 100, situam-se a American Peoples e a

National, enquanto na classe de um volume (com preço
ao redor de $ 25), encontram-se a Columbia e a Lincoln
Library.
3. Almanaques. Embora seja possível que alguém não

possa ter uma enciclopédia jmra uso particular, todos desco
brirão que a última edição do almanaque está dentro de al
cance econômico. Se o almanaque escolhido vem a ser o
World Almanac, tem-se o livro de referência mais ampla
mente usado em jornais. Persiste a lenda de que o livro mais
consultado é a Bíblia Sagrada, mas os fatos insistem em
que o World Almanac leva vantagem sôbre as Escrituras.
Lançado em 1885 pelo velho World de Nova York, o alma
naque é hoje mantido pelo World-Telegram and The Sun, e
aparece como o principal livro informativo do país, no qual
os fatos e aspectos do mundo e seus habitantes são referidos
com atualidade todos os anos. Nenhum outro livro de refe
rência oferece uma cobertura tão útil de tantos itens dife
rentes. Onde mais, tem-se perguntado, se poderia achar
num só volume:
Os mais recentes resultados das eleições.

O pêso do fígado humano.
A área e a população de todos os países do mundo.
Os torrões natais dos mais famosos astros do cinema.
Os ganhadores de Preakness.
O número de acres das terras públicas dos E.U.
Algumas seções, ainda mantidas, relacionam o volume

com os almanaques agrícolas dos velhos tempos. Algumas
dessas seções constituem-se das informações meteorológicas
e astronômicas, tão precisas que se sabe de pilotos que tra
çam seus cursos por elas; da lista de feriados e festas do
ano; do calendário perpétuo; dos Dez Mandamentos e do
Credo dos Apóstolos. De relevante importância são os de
talhes dados sôbre o govêrno federal e seus departamentos;
sôbre os Estados e os principais municípios; sobre os países
' vizinhos, Canadá e México; sôbre os desenvolvimentos cien
tíficos do ano; sôbre as seitas religiosas e as sociedades be-
F. FRASER BOND 367
neficentes; sobre as Nações Unidas; sôbre pesquisa nuclear

e esportes, comércio e educação.
Como recente novidade na mesma categoria aparece o
Injormation Please Almanac. Êste livro mistura humo-
rismo com os fatos e faz questão de ter seus principais estu
dos escritos e assinados por especialistas. Assim, o levan
tamento teatral do ano leva a assinatura de um famoso
crítico, e o esportivo, a de um famoso comentarista. Sua
política editorial inclui também, cada ano, uma seção com
proporções de livro sôbre algum grande problema do mo
mento. Ambos os almanaques possuem bons índices e ven
dem-se aproximadamente pelo mesmo preço.
4. índices. É recomendável acentuar o valor de um
bom índice. Numa redação de jornal, onde cada segundo
é freqüentemente precioso, é inestimável o valor de um índi
ce que indique com precisão o fato procurado. De superior
importância nesse campo é o New York Times Index, que
foi publicado pela primeira vez, por aquêle jornal, em 1913.
De início apareceu trimestralmente; em 1930, passou a sair
mensalmente. Hoje em dia o volume de quatro quilos publi
cado anualmente representa a colheita acumulada do ano
todo. Sua utilidade maior, naturalmente, tem conexão com
os arquivos do Times de Nova York, cujo conteúdo sumariza,
classifica e indica segundo cada dia do ano. Entretanto,
por causa de sua profusão de datas, e da sucinta mas efi
ciente indicação dos tópicos, pode servir igualmente de guia
para os arquivos de qualquer jornal. De fato, a informação
dêsse índice é tão completa que um consulente achará com
frequüencia matéria suficiente para satisfazê-lo, sem recurso
aos arquivos.
5. Referência biográfica. O maior motivo e certamente
o maior interêsse da humanidade é o homem. Os homens
não tinham estado durante seis gerações sôbre a terra, de
acôrdo com as Escrituras, antes de serem divididos vocacio-
nalmente. Dessa fonte sabemos que os três filhos de La-
mech — Jabel, Jubel e Tubal — foram respectivamente os
pais dos vagueiros, dos músicos e dos artesãos em bronze e
ferro. Êsse registro remoto torna-se o protótipo do moder-
no "Who's Who". Hoje em dia essa classificação por ocupa

ções continua com algumas qualificações incidentais.
Naturalmente, o mais procurado para informação bio
gráfica neste continente é o Who's Who in América. James
M. Cain, o escritor, chama-o de "um dos mais valiosos livros
já publicados", e afirma: "eu o uso dez vêzes mais do que qual
quer outro livro, exceto talvez o grande Wehster Dictionary.
Por quê? Ora êsse grande trabalho, que A. Marquis Company
de Chicago começou em 1899, contém não apenas a biografia
condensada de uns 50.000 americanos, mas também infor
mação geral sôbre os antecedentes e os méritos educacionais
dos que nomeia. Os padrões de admissão no livro dividem
os elegíveis em duas classes: primeiro, os selecionados por
causa de proeminência especial, e segundo, os incluídos por
causa de sua posição oficial, civil, militar, naval, etc.
Além da utilidade específica dêsse livro em fornecer no
mes e endereços e fatos essenciais, fornece matéria para
generalização com respeito aos diferentes tipos de educação
e a influência do ambiente, hereditariedade e ocupação. Não
apenas o novelista, mas também o colunista podem descobrir
um veio compensador em suas páginas, e o repórter apres
sado pode muitas vêzes encontrar com uma rápida consulta
a ajuda de que necessita para uma súbita entrevista.
O pai de todo o grupo é o Who's Who britânico. Pu
blicado nos E.U. tanto como em Londres, o livro cobre não
apenas o Reino Unido, mas todo o mundo, e conseqüentemen
te seu grande valor reside em seu caráter geral. O cidadão
realmente proeminente de qualquer país é tratado biogràfi-
camente nessa mina de informações interessantes, curiosas e
divertidas.
A popularidade e utilidade dêsse tipo de livro levou à
publicação de um grande número de volumes especializados,
tais como Who's Who in Canada, Who's Who in Nem York
e who's who nas várias profissões e ocupações, tais como o
Who's Who of Commerce and Industry.
Who's Who na Sociedade aparece om Nova York e em
algumas outras cidades sob a forma de The Social Register.
Êsses volumes dão pouca informação biográfica mas mantêm
F. FRASER BOND 369
OS colunistas sociais dos vários jornais em dia com os enla

ces matrimoniais dos incluídos.
Mais autênticos em sua importância social e muito mais
interessantes por fôrça da cuidadosa e preciosa informação
registrada são Burke's Peerage e DehreWs Peerage. Es
sas listas de nobres britânicos eram usadas nos primeiros
anos em conexão com os casamentos internacionais. Hoje em
dia, adicionam cor e "background" aos muitos artigos com
os quais a imprensa luta por corresponder ao insaciável inte-
rêsse dos americanos pela Família Real Britânica. Por exem
plo, o novo número do Burke's Peerage traça a árvore ge-
nealógica da família desde o atual monarca até Egberto
governante da Britânia em 825. Êsses anuários genealógicos
trazem também detalhes pitorescos sobre as ocasionais histó
rias de interêsse humano envolvendo americanos que reivin
dicam antigas honrarias. As bibliotecas maiores terão em
suas prateleiras o The Complete Peerage. Quando os com
piladores dêsse volumoso livro, ao examinar velhos documen
tos, se defrontam com lendas e superstições de família, uma
citação numa velha carta, uma boa anedota ou alguma coisa
de folclore, têm a generosidade de incluir suas descobertas
como colaborações de seu material ou como notas de pé de
página, O colunista e o ficcionista não devem passar em
brancas nuvens por êsse tesouro humano. The Complete
Peerage, por exemplo, dá a única lista realmente completa
dos filhos ilegítimos de Carlos II. Nomeia quatorze.
Em dias idos o supremo livro azul entre todos era o
Aímanach de Gotha, a bíblia hereditária da aristocracia
européia. Sua última edição surgiu entre as duas guerras
mundiais e por causa do acentuado declínio da clientela, em
número, fortuna e prestígio, é duvidoso que êsse livro azul so
breviva à era moderna. Em seus dias, foi líder em seu gêne
ro e estêve para os outros "peerages", como disse engenho
samente alguém, "como o New York Social Register está pa
ra a democracia mais completa do catálago telefônico."
De volta mais uma vez à ampla planície da democracia,
podemos passar adiante dessa categoria biográfica relacio
nando dois úteis anuários, o Congressional Directory, que
dá os nomes, endereços e comissões dos membros de ambas
as casas do Congresso, e o Statesman's Year Book, agora

aproximando-se de seu centésimo aparecimento anual, que
é um padrão de livro de referência sôbre as nações do
mundo.
6. Citações. De "Quem é Quem" (Who's Who), dá-se

um passo lógico para "Quem disse o quê e quando e como?".
Jornalistas e escritores em geral têm achado as respostas
para essas perguntas — desde 1855 — em BartleWs Fami
liar Quotations. A última edição dêsse famoso livro de re
ferência foi preparada por Christopher Morley e Louella D.
Everett, que o dotaram de maior volume de matéria. Há,
aproximadamente, duas vêzes mais citações aqui do que no
volume surgido em 1914. Seguindo a prática original de
John Bartlett, os novos editôres arranjam as citações crono-
lògicamente por autor. O índice é mais rico do que nas pri
meiras edições, e o prefácio escrito por Christopher Morley é
em si mesmo um pequeno ensaio e sugere o uso de BartleWs
Familiar Quotations para leitura tanto quanto para refe
rência.
Embora normal em tipo, o Home Book of Quotations
de Burton Stevenson é semelhante em formato. Mr. Steven-
son arranjou as citações de seu livro por assuntos, com o
mais extremo cuidado e exaustividade. A última edição dês
se Home Book of Quotations não apenas contém mil sele
ções adicionais, mas tem um índice grandemente aumenta
do. Oferece nova riqueza de interêsse no apêndice, onde as
citações políticas são remetidas à sua fonte, e os refrões de
dez canções populares enchem dezesseis páginas. O editor
também dá breves notas biográficas em seu índice de au
tores.
7. Atlas. A primeira lição que a guerra ensina é a de

geografia, com o resultado de que a primeira tarefa dos edi
tôres de atlas e dicionários de geografia é jogar fora os ve
lhos mapas que a guerra fêz obsoletos e aprender a histó
ria e as mudanças subseqüentes. O novo nome do Rand
MacNally Atlas indica uma alteração de conceito em harmo
nia com os tempos. É agora chamado de Rand MacNally
Cosmopolitan World Atlas. É "Cosmopolita" onde costuma-
F. FRASER BOND 371
va ser "comercial". iSeus mapas foram todos recentemente

desenhados e representam um grande avanço na feitura de
mapas nos E.U. Especificamente, o repórter ou colaborador
encontra aqui 117 páginas de mapas, 27 páginas de mapas
"comparativos" ou de "distribuição" (clima, vegetação, rotas
comerciais, população, etc., no mundo) e outras várias infor
mações de variada utilidade, O índice ' 'all-in-one", que inclui
todos os nomes concentrados em todos os mapas, contribui
grandemente para fazer dêsse atlas um verdadeiro livro de
referência. Além disso, o atlas apresenta umas 57 páginas
de matéria suplementar, que inclui informações sôbre a ter
ra e o sistema solar; distâncias aéreas e marítimas; tábuas
climáticas e econômicas para os E.U. e para o mundo; e um
dicionário histórico de nomes geográficos. De tamanho e
alcance semelhantes no mesmo gênero, temos o American
Oxford Atlas que fornece 72 páginas de mapas (com maior
espaço do que antes sôbre a América do Norte, desde que
esta é especificamente uma edição americana), 24 páginas
de mapas de distribuição e 96 páginas de dicionário.
Haverá poucas bibliotecas de referência de quaisquer di
mensões que não encontrem lugar em suas prateleiras para
pelo menos alguns dos famosos livrinhos vermelhos publica
dos pela casa de Baedeker. Karl Baedeker, o prático viajan
te, mantendo pequenos livros de anotações, começou tudo em
1827 com seu livro de viagem ao Reno. Desde então os guias
Baedeker, ainda compilados pela mesma família, têm orien
tado o turista em tôdas as regiões do continente europeu.
Embora impressas originalmente em alemão, têm havido edi
ções inglêsas dêsses guias desde 1864. Todos êles ostentam
excelentes mapas, informação precisa e descrição sucinta.
São constantemente usados nas redações de jornais para
aumentar, quando necessário, detalhes insuficientes envia
dos pelos correspondentes.
8. Listas de endereços. Dos muitos registros que pode
riam vir sob essa indicação, selecionamos apenas um, o Di-
rectory of Newspaper Periodicals, de Ayer. Aqui o repórter
ou escritor encontrará listas completas de todos os jornais
diário e semanais dos E.U. e do Canadá, juntamente com os
nomes de seus responsáveis e principais componentes de seu
pessoal. Além disso, o catálogo relaciona os milhares de jor

nais comerciais {Trade journals), muitos dos quais cons
tituem excelente mercado para "freelancers".
9. A Bíblia Sagrada. Em último lugar na lista e não
obstante primeiro em importância intrínseca, vem o Livro
dos Livros. Entre as versões da Bíblia mantidas para consul
ta em redações de jornais e mesas de escritores através do
país, a conhecida como Versão do Rei Jaime tem o primeiro
lugar. Traduzida de suas fontes originais ao fim da grande
Era Elizabetana, quando a própria língua inglêsa tinha atin
gido um nível que nunca mais alcançou desde então, a lin
guagem dessa versão — com sua sonoridade e simplicidade
— recomendou-se à humanidade durante gerações. Sua vi
gorosa prosa tornou-se parte da tessitura de nossa lingua
gem diária. Citamos constantemente a Bíblia e freqüente
mente sem conhecer a fonte. Usamos muitas vêzes as ex
pressões :
"Morder o pó"
"A raiz de todos os males".
"O suor de seu rosto".
A lista é longa. Por centenas de anos tem havido escri

tores que modelam seu estilo escrito e oral pela Bíblia Sa
grada.
Além de usar a Bíblia como fonte de citações, encon
tra-se nela um vasto campo de alusões. Embora nosso
leitor médio não mais leia as epopéias da Grécia e de Roma,
ainda tem alguma familiaridade com as histórias, dramas,
com a poesia e as parábolas do Velho e do Novo Testamento.
Adão e Eva, Sansão e Dalila, Davi e Betsabá, Salomão e sua
sabedoria e suas espôsas, o Filho Pródigo, o Bom Samarita-
no, ainda acendem lampejos de reconhecimento em sua
mente.
É porque oradores, escritores e comentaristas citam a
Bíblia tão freqüentemente ou nela baseiam suas alusões, que
os secretários e redatores têm de ter a Bíblia à mão constan
temente, para verificar a exatidão de tudo isso. Uma outra
versão mantida para consulta é a Douay, que é usada por
escritores e oradores católicos romanos.
F, FRASER BOND 373
É concebível que, dentro de uma geração, o escritor e o

orador estejam citando a fraseologia da Versão Revista Pa
drão da Bíblia, publicada em 1952, em vez daquela da Ver
são do Rei Jaime. Esta é a sexta versão autorizada da Bí
blia em inglês, e a autorização vem desta vez do Conselho
Nacional das Igrejas de Cristo dos E.U.A., que representa
trinta seitas protestantes e ortodoxas.
As diferenças entre as duas versões são primordialmente
as de tempo. Os homens que deram ao mundo a Bíblia do
Rei Jaime em 1611 fizeram o mesmo que os revisores do
século XX. Traduziram a Bíblia em têrmos de seu próprio
idioma seiscentista de modo que o povo daquela época fosse
capaz de ler e entender as Escrituras.
Se a linguagem contemporânea se recomenda ou não
de modo tão veemente e universal como o fêz a da Versão do
Rei Jaime, "o mais nobre monumento da prosa inglêsa",
permanece como uma indagação que o futuro deverá res
ponder.
Podemos muito bem alinhar com a Bíblia, como fonte
de referência, o Livro de Orações. Nêle descobrimos que as
orações e serviços da primitiva igreja foram traduzidos para
o inglês sob o reinado de Eduardo VI, que era o meio-irmão
jovem da grande Rainha Elizabeth. Embora em uso aqui
por uma seita, a Igreja Protestante Episcopal, o livro de
orELções contém o serviço matrimonial tradicional e o ser
viço do sepultamento, nos quais muitas seitas baseiam seus
rituais. Jornalistas e escritores de ficção têm ocasião de vol
tar-se para o livro de orações quando os personagens com
quem lidam dizem as palavras rituais da cerimônia matrimo
nial, por exemplo.
•4t
Composto e Impbesso por

"EMPRES" - Companhia Brasileira
DE Impressão e Propaganda
SÃO Paulo — Brasil
- •.
•w
(Continuação da 1" orelha)
tôda a teoria de sua especialização

pode começar a trabalhar, assim
acontece ao jornalista. A única dife
rença é que o aprendizado jornalís
tico é mais rápido, a técnica da noti
cia e os conhecimentos necessários ao
domínio do jornalismo são suscetíveis
de ser assimilados em tempo mais
curto do que a média das demais ati
vidades profissionais.
Introdução ao Jornalismo vem res
ponder a uma necessidade. Foi escrito
f para o estudante de jornalismo, para
o interessado no jornalismo, e ainda
I
para o principiante que deseja ampli
ar seus conhecimentos e ter uma no
ção completa da estrutura de uma
emprêsa de jornais.
Escrito numa linguagem clara, evi
tando o abuso de expressões técnicas
ou de gíria que possam trazer dificul
dades para o leitor, êste trabalho des
creve minuciosamente os vários as
pectos das atividades do jornalista,
desde o preparo da noticia, a técnica
da informação precisa em poucas li
nhas, até a técnica da coluna diária,
do artigo assinado, do editorial polí
.^ r tico.
''>s
Não se limita apenas ao jornalismo

impresso.
Também a parte gráfica do jornal,
da qual o profissional completo preci
sa ter uma noção, é descrita, neste
livro, com detalhes bastantes para seu
conhecimento adequado.
Finalmente — e nem por isso menos
importante — é o aspecto ético do jor
nalismo, que mereceu do autor a mai
or atenção, e cujos princípios básicos
estão aqui perfeitamente formulados,
ii servindo como orientação indispensá
vel aos que têm consciência da res
ponsabilidade de informar ao público
com honestidade, exatidão e isenção.
• -
iiri" '"-"1
COLEÇÃO DO INSTITUTO DE ESTUDOS
POLÍTICOS E SOCIAIS (lEPS)
da Pontifícia Universidade Católica
do Rio de Janeiro
Diretor: FERNANDO BASTOS DE ÁVILA, S. J.
1. A Igreja e a Questão Social — C. van Gestel, O.P

(Trad. e adapt. do P. Fernando Bastos de Ávila,
S.J.). Introdução
2. Ulmmigration au Brésií — P. Fernando Bastos de ao Jornalismo
Ávila, S.J.
3. As Grandes Obras Políticas de Maquiavel a Nossos
Dias — Jean-Jacques Chevallier. Prefácio de Ándré
Siegfried. (Trad. de Lydia Christina)
F. FraserBond
4. Antropologia Física. Introdução — José Bastos de
Ávila. Prefácio de A. Fróes da Fonseca.
Introdução à Economia (Subsídios Históricos e Dou
trinários) — Alfredo Gomes.
6. Introdução Crítica ao Marxismo—Émile Baas (Trad.
do P. Fernando Bastos de Ávila, S.J.).
7. O Pensamento Econômico no Século XX — Émile
James (Trad. de José Gouvêa Vieira), 2 vols.
8. Introdução à Ciência Política — C.C. Rodee, Ph.D.,
T.J. Ánderson, Ph.D., C.Q. Christol, LL.B., Ph.D.
(Trad. de Marina Teles de Menezes), 2 vols.
9. Economia e Política Econômica — Octávio Gouvêa
de Bulhões.
10. Introdução à Análise Econômica — Paul Á. Samuel-
son (Trad. de Á.O. Dias Carneiro e Ruy Lourenço
Filho), 2 vols.
11. Família e Política Social — P. Pedro Calderan Bel
trão, S.J. (Trad. de J. Lamartine Corrêa de Oliveira).
12. Introdução à Sociologia — P. Fernando Bastos de
Ávila, S.J. "f
Êstes livros podem ser adquiridos na livraria de sua

preferência ou na
livrar/à AG I R £^c///ô r â
Rua Bráulio Gomes, 125 Rua México, 98-B Aven. Afonso Pena, 919
(ao lado da Bibl. Mun.) Tel. 42-8327 Tel. 2-3038
Tel. 34-8300 Caixa Postal 3291 Caixa Postal 733
Caixa Postal 6040 Rio de Janeiro Belo Horizonte
São Paulo, S. P. Guanabara Minas Gerais
Enderêço telegráfico "ÁGIRSÁ"

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LIVRO - JORNALISMO - Introdução Ao Jornalismo. - Fraser Bond

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F.

Profissão atraente e complexa

Esta obra de F. Fraser Bond, um

TRADUÇÃO E REVISÃO DA 2.^ EDIÇÃO DE

JOSÉ MARIA PESSOA

Traduzido do original em inglês:

Fotografia da capa: Sala de redação

Ilustrações e fotografias do jornal

ENDERÊÇO 'raJLEGRÁFICO "AGIRSA"

Apresentação da primeira edição 9

Definição de jornalismo — Os deveres do jornalismo — Seus obje

Comunicação através da palavra falada, jornais, revistas, livros,

O ESTILO E A LINGUAGEM USADOS NO JORNALISMO

Tendências do estilo — Seus requisitos básicos — Algumas ar

As razões psicológicas subjacentes do "gôsto popular" — Por que

O LEITOR COMUM E SEUS INTERESSES

A NATUREZA DAS NOTÍCIAS

Definições de notícia — Patôres que determinam o valor da no

A REPORTAGEM JORNALÍSTICA E SUA CONSTRUÇÃO

PRINCIPAIS TIPOS DE NOTICIÁRIO

A entrevista como base da maior parte dos noticiários — A co

COMO AS NOTÍCIAS CHEGAM AOS JORNAIS

Análise dos papéis desempenhados no fornecimento de notícias,

AS PRINCIPAIS AGÊNCIAS DE NOTÍCIAS

O advento das Agências de Notícias Comerciais — A Associated

O JORNAL — SEUS OBJETIVOS E CONTEÚDO

As funções do jornal — Jornalismo como indústria — Tipos de

O JORNAL, SEU PREPARO E IMPRESSÃO

JORNALISMO INDUSTRIAL E COMERCIAL

Publicações de companhias — Características especiais — For

O EDITORIAL E A PÁGINA EDITORIAL

O desenvolvimento, o objetivo e ética do editorial, sua estrutura

COLUNAS, COLUNISTAS E COMENTARISTAS

O apêlo do individual — Tipos de colunas — A liberdade do colu

Padrões da apreciação jornalística — A notícia de livros e sua

O JORNALISMO COMO DIVERSÃO

O JORNALISMO SERVE SEU PÚBLICO

Desenvolvimento do Jornalismo pictórico — Como é feito o cli

Injúria e calúnia — "Comunicação visual" — Privilégio e justo

JORNALISMO NO RÁDIO E NA TELEVISÃO

História e Desenvolvimento — Restrições à publicidade na im

O CAMPO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

O ARQUIVO E A BIBLIOTECA DE REFERÊNCIA

APRESENTAÇÃO DA PRIMEIRA EDIÇÃO ^

O aumento de capacidade, a complexidade e o número

cialização se exerça sem os sólidos fundamentos de uma cultu

Walter Ramos Poyares

O objetivo dêste livro é servir de introdução, ao mesmo

Quando um livro aparece numa edição nova e revista,

E quanto à revisão? Tantos desenvolvimentos técnicos

No preparo dêste livro para uso dos estudantes em geral

' F. Fraser Bond

, '• >• . .•!•') .-Kl/ > ^ • i.»" . • • ,'> V . . , • ; ,•

t •'I 1-1 ;,0

•.-x-ir.!:'• •••:': - r;"iu 1 .u'y •: Uw-;

• i r.-.f 1; >•;,;jip .iü :'.ur>< 'ii:;:.

O autor está profundamente reconhecido aos autores,

Journal de Milwaukee, o Times-Dispatch de Richmond, o

DEFINIÇÃO DE JORNALISMO — OS DEVERES DO JORNALISMO —

A palavra jornalismo significa, hoje, tôdas as formas

Esta liberdade de que o jornalismo em tôdas as suas

sob um regime de censura já tiveram aquela liberdade; pen

Aceitando, como aceita, essas garantias de liberdade, o