PIONEROS EN CONSUMO RESPONSABLE

Enero 2009
 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

INDICE

DIAGEO:

Responsabilidad empresarial y social: Un

compromiso real

LA REALIDAD DEL CONSUMO DE ALCOHOL

DIAGEO Y EL CONSUMO DE ALCOHOL: UNA UNION

NECESARIA

ACTITUDES RESPONSABLES

ACCIONES CONSUMO RESPONSABLE Y SEGURIDAD

VIAL

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

DIAGEO

Diageo es la compañía líder mundial de bebidas espirituosas

Premium, propietaria de algunas de las marcas de bebidas destiladas
y de cerveza más conocidas del mundo.

Se formó en 1997 como resultado de la fusión de Grand Metropolitan

y Guinness. Hoy en día, está presente en 180 países con sus marcas
y cotiza en las bolsas de Londres y Nueva York, siendo una de las
200 mayores empresas del mundo por capitalización bursátil.

En España está presente a través de Diageo Iberia, empresa filial del

grupo Diageo surgida de la fusión en 2005 de las tres compañías que
hasta ese momento operaban en la Península Ibérica: Diageo España,
Diageo Canarias y Diageo Portugal.

Diageo es pionera en España en el ámbito del consumo responsable

de alcohol, busca la compatibilidad entre comercialización
responsable de sus marcas y un compromiso social activo con los
consumidores y con los valores y preocupaciones de la sociedad.

Responsabilidad empresarial y social: Un compromiso real

En Diageo estamos orgullosos del papel que nuestras marcas

tienen en muchas culturas y sociedades de todo el mundo, en las
que el consumo de bebidas alcohólicas forma parte de la vida y
celebraciones de millones de personas que lo consumen de forma
responsable y moderada. Sin embargo, somos conscientes de la
repercusión que el consumo abusivo e irresponsable de bebidas
alcohólicas puede tener en los individuos y en la sociedad. Por ello,
la compañía ha integrado principios y valores de responsabilidad
social en todos los niveles de su actividad empresarial (recursos
humanos, marketing, comercialización, producción…),
involucrándose de manera visible y activa en iniciativas de todo tipo
que contribuyan a erradicar el uso irresponsable del alcohol.

En Diageo nos comprometemos a trabajar en todo el mundo de

acuerdo con el más alto estándar de responsabilidad en la
innovación y calidad de nuestros productos; en nuestras actividades
de marketing; en la lucha contra el abuso de alcohol o contra el
consumo en situaciones o colectivos de riesgo; y en la
concienciación social sobre el consumo responsable, desarrollando
y participando activamente en iniciativas destinadas a fomentar
actitudes responsables hacia el alcohol.

La industria de bebidas espirituosas es una parte importante, junto

con el resto de actores sociales implicados, en la solución al
consumo abusivo de alcohol y la prevención de las conductas de
riesgo que éste puede generar. La sensibilización de la sociedad
con este tema debe ser abordada de manera integral y colectiva,
con la colaboración de todos: padres, familia, escuela, instituciones

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

públicas, medios de comunicación, líderes sociales e industria.

Somos los primeros y más interesados en que nuestros productos se consuman de

manera sensata y para ello estamos dispuestos, como se viene demostrando, a
buscar soluciones eficaces que nos permitan aportar nuestro grano de arena.

Como compañía líder en el sector de bebidas espirituosas, tenemos un papel clave

en este sentido, y queremos contribuir con efectividad a erradicar el consumo
irresponsable de alcohol. Somos pioneros en España en la puesta en marcha de
campañas e iniciativas divulgativas que buscan un progresivo cambio de actitudes
hacia el consumo responsable de alcohol, especialmente entre los jóvenes.

El nuestro es un compromiso real, un claro ejemplo es que fuimos la primera

empresa de bebidas espirituosas en adherirse al Pacto Global de las Naciones
Unidas para la responsabilidad social (UN Global Compact), en 2002, y que
venimos colaborando desde hace años con instituciones, Cuerpos y Fuerzas de
Seguridad, entidades de seguridad vial y tráfico (DGT, RACE, RACC…) y gobiernos
de países de todo el mundo. Además, apoyamos iniciativas similares en
colaboración con el resto de la industria de bebidas espirituosas a través de la
Fundación Alcohol y Sociedad.

Los resultados que obtenemos nos reafirman en la idea de que algunas de nuestras
marcas mundialmente conocidas, como Johnnie Walker o J&B, son una opción muy
válida para transmitir el mensaje de consumo responsable. Aprovechamos su valor
y cercanía con el consumidor para hacer llegar estos mensajes de una forma
diferente y dinámica. Las marcas son el verdadero punto de encuentro entre el
producto y el consumidor, especialmente el más joven, que las percibe como algo
próximo, lejos del lenguaje institucional y serio de otras campañas.

La actividad de Diageo no acaba con la generación de beneficios. Nuestra visión de

desarrollo sostenible del negocio, se basa en la asunción de responsabilidades
sociales, por ello, seguiremos trabajando y ofreciendo colaboración a todas las
instituciones y grupos sociales que compartan nuestro compromiso: promover el
consumo responsable de alcohol.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

LA REALIDAD DEL CONSUMO DE ALCOHOL

Para analizar el consumo total de alcohol es necesario acudir a dos tipos de fuente: por
un lado, a datos de consumo de alcohol puro para conocer la cantidad consumida al
año; y por otro a encuestas representativas de la población para hacer un análisis más
detallado sobre los patrones de consumo (frecuencia, cantidades e intensidad de
consumo).

Tan importante como cuánto se bebe es cómo se bebe. De cara a reducir los posibles
efectos negativos del alcohol, la Organización Mundial de la Salud recomienda tener en
consideración tanto el volumen de alcohol consumido como los tipos de consumo.
Fuente: OMS Global Status Report on Alcohol 2004

El alcohol en la sociedad

Millones de personas adultas consumen bebidas alcohólicas en todo el mundo, y la

gran mayoría lo hace moderadamente. Consumido de forma responsable, el alcohol se
ha asociado desde siempre con las celebraciones y la diversión de las personas.

La mayoría del consumo mundial de alcohol puro proviene del etanol (alcohol etílico)
presente en las bebidas fermentadas (cerveza y vino) y destiladas (espirituosas).

Desde un punto de vista sanitario y científico, las bebidas espirituosas no son ni más ni
menos peligrosas que otras bebidas alcohólicas. Una bebida con una graduación
alcohólica elevada, como muchos espirituosos, no contiene un alcohol más potente o
más fuerte que una bebida con menos grados. Bajo el término “alcohol”, la OMS
entiende la cantidad de “etanol” o de “alcohol puro”, (componente común a todas las
bebidas alcohólicas, sean fermentadas o destiladas).

La propia Organización Mundial de la Salud (OMS) no hace distinciones entre el tipo o

la procedencia del alcohol a la hora de definir los consumos de riesgo. La OMS
considera un consumo excesivo de alcohol sobrepasar las 15 y 10 UBES por semana
(hombres y mujeres respectivamente). Cada UBE (Unidad de Bebida Alcohólica)
equivale a un consumo de 8 a 13 grados de alcohol puro (una UBE sería para la OMS
tanto media pinta de cerveza – 285 ml- como una copa de whisky –30 ml- o un vaso
de vino –120 ml-).

En una unidad de bebida estándar de whisky no hay más alcohol que el que contiene
una unidad de cualquier otra bebida alcohólica. De hecho, la graduación alcohólica
relativamente baja del vino, y sobre todo de la cerveza, se compensa por la ingestión
de un volumen mayor de bebida.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

• Cifras de Consumo en España y Europa:

En España, según los datos de la Organización Mundial de la Salud, el consumo total

de alcohol puro (etanol) per cápita se ha reducido en un 27% entre 1980 y 2003,
pasando de 13,63 litros por persona y año, a 9,99 litros. Desde esa fecha, esta cifra se
ha mantenido estable, según el Informe sobre alcohol 2007 de la Comisión Clínica de
la Delegación del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas.
• En 2003, de los casi diez litros de etanol consumidos, la mayor parte correspondía a la
ingesta de cerveza (3,92 l.), seguida del vino (3,67 l.) y las bebidas espirituosas en último
lugar (2,4 litros).
• Sólo un 24% del alcohol puro consumido per cápita al año en nuestro país procede de
bebidas espirituosas.
• Atendiendo al tipo de bebida alcohólica, se observa una clara tendencia descendente del
vino (-52,7%) y las bebidas espirituosas (-25%) y una progresión ascendente del
consumo de alcohol puro procedente de la cerveza (+46,8%). Fuente: OMS (2003)

Los países de la Unión Europea (datos de 15 países a fecha de 2003) presentan

también tendencias decrecientes en el consumo de alcohol puro per cápita. Entre 1980
y 2003 el consumo de alcohol se ha reducido en un 23,5% (frente al 26,7% de
descenso que se ha producido en España).

Según los últimos datos de la

Encuesta Domiciliaria sobre Alcohol y
Drogas de España 2007/08 del Plan
Nacional sobre Drogas, el número de
bebedores de riesgo es el más bajo
registrado desde 1997.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

• Los jóvenes y el alcohol:

INICIO: Según los últimos datos facilitados por la Delegada del Gobierno para el Plan
Nacional sobre Drogas (marzo 2007) la edad media de inicio de consumo de alcohol
son los 13 años y se registra una imitación del modelo anglosajón, consistente en
ingerir grandes cantidades en poco tiempo. Alrededor del 59% de los adolescentes
que beben se inician en el consumo con una bebida fermentada (vino, cerveza, sidra,
cava, etc.), frente a alrededor de un 30%, que lo hace con bebidas destiladas.

6 de cada 10 jóvenes entre 12 y 18 años se confiesa consumidor de bebidas

alcohólicas. El porcentaje es más elevado, del 80%, en la franja de 16 a 18 años,
quienes habitualmente consumen con permiso paterno, mientras que se detecta un
importante grupo de adolescentes entre 12 y 13 años, que bebe sin autorización y
proviene de entornos familiares no bebedores.

MOTIVACIONES: Aunque el placer es el principal motivo para consumir bebidas

alcohólicas entre los jóvenes, un amplio porcentaje reconoce beber para relacionarse
más y mejor.

APOYO DE LAS MEDIDAS RESTRICTIVAS: Uno de los resultados más

esperanzadores de este estudio (II Libro Blanco Alcohol y Adolescencia) es que la
actitud de los estudiantes de secundaria españoles se inclina por un consumo
responsable, aceptando de buen grado las medidas restrictivas para menores.
Reclaman mayor implicación y atención por parte de la sociedad adulta, especialmente
padres, profesores y medios de comunicación.

FRECUENCIA E INTENSIDAD: En general, los jóvenes de 15 a 24 años, cuando

beben consumen más unidades de alcohol (vasos de cerveza, vino o medidas de
espirituosas) que la gente de más edad. El 90% del consumo lo hacen el fin de
semana y mayoritariamente se inician practicando el “botellón” (Fuente: II Libro Blanco
sobre Alcohol y Adolescencia en España 2006. Muestra: 22.013 alumnos de 12 a 18
años de edad. Fundación Alcohol y Sociedad). Después, progresivamente, van
moderando sus hábitos de consumo hacia pautas más responsables. Los jóvenes y
estudiantes son los grupos que más abusan del alcohol una vez al mes (21% y 19%) o
una vez a la semana (22% y 20%). (Eurobarómetro 2007).

En cualquier caso, el tipo de bebida alcohólica es irrelevante cuando se trata de prevenir

el consumo en menores o fomentar un consumo responsable en adultos. Cualquier
diferenciación en cuanto al riesgo de consumo en función del tipo de bebida puede
producir un efecto negativo no deseado, al minimizar el riesgo del consumo indebido de
algunos tipos de bebidas con respecto a otras con el problema quede eso puede
derivarse (por ejemplo en el caso de la conducción).

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

DIAGEO Y EL CONSUMO RESPONSABLE: UNA UNION NECESARIA

Diageo viene trabajando desde hace varios años en colaboración con gobiernos,
organizaciones de la salud, profesores, padres, asociaciones de hostelería y todo
tipo de entidades públicas o privadas relevantes en iniciativas destinadas a
fomentar actitudes responsables hacia el alcohol y a prevenir el consumo abusivo
del mismo y situaciones de riesgo ligadas a él.

En España, Diageo Iberia ha sido pionera en la puesta en marcha de campañas e

iniciativas divulgativas de todo tipo que buscan difundir entre los consumidores un
progresivo cambio de actitudes hacia el consumo responsable de alcohol,
especialmente entre los jóvenes.

Además, internamente la compañía ha desarrollado un programa de formación e

información sobre el alcohol dirigido a empleados, familiares y proveedores con el
fin de que puedan conocer la naturaleza y los efectos de alcohol y se conviertan en
embajadores del consumo moderado del mismo.

Diageo y la Seguridad Vial

Como parte de sus campañas de fomento de consumo responsable, Diageo

desarrolla diferentes acciones destinadas a trasladar a los jóvenes la
incompatibilidad del alcohol y la conducción, proponiendo diferentes alternativas
distintas al coche en el caso de que se consuma cualquier bebida alcohólica.
En la lucha contra el binomio alcohol y conducción Diageo tiene un largo historial
internacional de apoyo a iniciativas de todo tipo desarrolladas en colaboración con
otras compañías, con Cuerpos y Fuerzas de seguridad, con organismos e
instituciones de seguridad vial y tráfico o con gobiernos de países de todo el
mundo.
En nuestro país Diageo Iberia colabora con entidades como la DGT, RACE, RACC,
asociaciones de víctimas de accidentes, asociaciones de hostelería y locales de
ocio nocturno, etc.
Como muestra de su compromiso con la seguridad
vial, Diageo Iberia es la primera compañía de bebidas
espirituosas de España en adherirse a la Carta
Europea de la Seguridad Vial, iniciativa de la Comisión
Europea para reducir el número de accidentes de
tráfico en Europa.

Diageo Iberia cree firmemente en la necesidad de establecer límites legales de

concentración de alcohol en la sangre para los conductores y apoya la imposición
de sanciones para los que superen dichos límites. Diageo defiende alcohol 0 al
volante, en este sentido, colabora en múltiples campañas en todo el mundo para
promover programas educativos sobre este tema.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

ACTITUDES RESPONSABLES

¿Qué es un consumo responsable?

La OMS considera un consumo excesivo de alcohol sobrepasar las 15 y 10 UBES por

semana (hombres y mujeres respectivamente). Cada UBE (Unidad de Bebida
Alcohólica) equivale a un consumo de 8 a 13 grados de alcohol puro (una UBE sería
para la OMS tanto media pinta de cerveza – 285 ml- como una copa de whisky –30 ml-
o un vaso de vino –120 ml-). Asimismo, tan importante como cuánto se bebe es cómo
se bebe. De cara a reducir los posibles efectos negativos del alcohol, la Organización
Mundial de la Salud también recomienda tener en consideración además del volumen
de alcohol consumido, la frecuencia de consumo. (Fuente: OMS Global Status Report
on Alcohol 2004)

En cualquier caso, y para todo tipo de bebidas alcohólicas, lo que es moderado o

responsable difiere de unas personas a otras. De su estado y características físicas,
sexo, edad, etc.

El consumo responsable es aquel en el que los adultos (nunca menores) toman

decisiones informadas y consumen alcohol de forma moderada, previniendo cualquier
situación o comportamiento de riesgo derivada del consumo.

Gestión empresarial integralmente responsable

La compañía está comprometida con la obtención de los mejores resultados para sus
marcas actuando de forma responsable en relación sus nuestro productos. Creemos
que un desarrollo sostenible del negocio no es incompatible con una actitud
responsable por parte de los consumidores. Al contrario.

Nuestras iniciativas en este ámbito (sea la seguridad vial, el consumo responsable o la

publicidad) responden, exclusivamente, al compromiso de Diageo con la promoción
eficaz de actitudes responsable hacia nuestras marcas y hacia el alcohol en general.

Creemos que como líderes del sector estamos en una posición muy adecuada, a
través de nuestras marcas, para llevar a cabo con efectividad campañas de consumo
responsable e iniciativas de educación y sensibilización tanto para el consumidor como
para el sector hostelero.

Autorregulación publicitaria

Defendemos la efectividad de las medidas educativas frente a las medidas prohibitivas

o restrictivas. La única forma efectiva de combatir el abuso del alcohol es acentuar el
concepto de responsabilidad individual para frenar el abuso.

Las acciones de marketing y comunicación de todas las marcas de la Diageo son

diseñadas y desarrolladas bajo un estricto código ético (el Diageo Marketing Code) y
además se someten al Código de Autorregulación Publicitaria de la Federación de
Bebidas Espirituosas (que permite asegurar el que las campañas publicitarias y

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

actividades promocionales van dirigidas a un público adulto, siguiendo las

recomendaciones marcadas desde de la UE)y a los dictámenes de Autocontrol
(Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial).
Diageo nunca se dirige, bajo ningún concepto, en sus campañas de marketing a
personas que no tienen la edad legal para consumir alcohol. Incluso en los países
donde no hay establecido un límite de edad o donde se establece por debajo de los 18
años, es norma de Diageo no considerar consumidores a nadie menor de esa edad, y
por tanto no forma parte del target en ninguna actividad de marketing o comunicación.
Los anuncios de las marcas de Diageo no pueden estar protagonizados por personas
menores de 25 años o que aparenten ser menores de esa edad, tampoco pueden
siquiera dar a entender que el consumo de alcohol favorece el éxito sexual o las
relaciones sociales. Las comunicaciones de Diageo, o sus marcas, tampoco pueden
utilizar símbolos, imágenes, música, personas o personajes dirigidos a aquellas
personas menores de edad.

Alcohol y conducción

La compañía colabora en múltiples campañas en todo el mundo para promover

programas educativos para evitar el binomio alcohol-conducción. En este campo
Diageo tiene un largo historial internacional de apoyo a iniciativas de todo tipo
desarrolladas en colaboración con otras compañías, con Cuerpos y Fuerzas de
seguridad, con organismos e instituciones de seguridad vial y tráfico o con gobiernos
de países de todo el mundo.
Diageo cree firmemente en la necesidad de establecer límites legales de
concentración de alcohol en la sangre para los conductores y apoya y respeta las
medidas punitivas que impongan en este ámbito las autoridades pertinentes.
Como parte de sus campañas de fomento de consumo responsable, Diageo desarrolla
diferentes acciones destinadas a trasladar a los jóvenes la incompatibilidad del alcohol
y la conducción, proponiendo diferentes alternativas distintas al coche en el caso de
que se consuma cualquier bebida alcohólica.

En este sentido y gracias a la colaboración de todas las partes implicadas, hay

algunos datos esperanzadores, como por ejemplo el arrojado durante una reciente
comparecencia en el Congreso del Ministro del Interior, el Sr. Rubalcaba, en la que
señalaba que el porcentaje de positivos en los controles de alcoholemia había
descendido en 2007 un 25% con respecto a 2006, desde la entrada en vigor del carné
por puntos.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

ACCIONES DIAGEO

CONSUMO RESPONSABLE

SEGURIDAD VIAL

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

1. Jornadas sobre Alcohol y Conducción

Diageo ha organizado en dos ocasiones, en el año 2004 y en 2007, Jornadas sobre

Alcohol y Conducción.

Las primeras estaban dirigidas a periodistas y se celebraron en

2004, eran las primeras jornadas de estas características
organizadas por una compañía de bebidas espirituosas.

El objetivo de estas jornadas celebradas en Madrid, y

organizadas por Diageo con la colaboración de RACE y la
Universidad Carlos III, era reconocer la labor de los profesionales
de los medios de comunicación en el ámbito de la Seguridad Vial,
trasladándoles la información y conocimientos necesarios para
afrontar de manera eficaz y responsable la problemática del
binomio alcohol y conducción.

Las jornadas de 2007 consistieron en una mesa debate con jóvenes estudiantes, en
la que participó la DGT entre otros agentes y se debatió sobre el problema del
alcohol y conducción y las alternativas de transporte en la noche.

Diageo, en colaboración con la

DGT, la hostelería nocturna y
la consultora de investigación
Millward Brown,
celebraron una mesa debate,
denominada Ocio Nocturno y
Seguridad Vial, en la que se
dio oportunidad a los jóvenes
españoles de pronunciarse
sobre esta problemática. El
objetivo principal fue poner de
manifiesto la necesidad de
sumar esfuerzos por parte de
todos los agentes sociales y
políticos para buscar alternativas de transporte en el ocio nocturno.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

2. Campaña J&B “Para disfrutar usa la cabeza, una copa de más es diversión
de menos”

En 2004, Diageo dio un paso más en su compromiso con

la promoción de actitudes responsables incorporando a
sus campañas de manera directa la cuestión de la
incompatibilidad del alcohol y la conducción.

Con este fin, puso en marcha su segunda campaña de

fomento del consumo responsable de alcohol a través de
su marca J&B con el objetivo de fomentar el consumo
responsable de alcohol y concienciar sobre los riesgos de
beber y conducir, ofreciendo para ello alternativas realistas
y prácticas.

Bajo el lema: “Para disfrutar usa la cabeza. Una copa de

más es diversión de menos”, y dirigida a jóvenes de
entre 18 y 25 años, la campaña incluía tanto informaciones
a través de los medios de comunicación, como acciones
directas con el consumidor en el momento de consumo, a
través de equipos de informadores de J&B en las noches
de ocio de las principales ciudades españolas.

Con esta campaña, por primera vez en nuestro país, una compañía del
sector de bebidas alcohólicas se implicaba de forma visible en la concienciación de
los riesgos que supone conducir bajo los efectos del alcohol.

En las jornadas previas a los días de más salidas nocturnas y desplazamientos

navideños, Diageo, a través de su marca J&B, lanzó mensajes en las principales
emisoras de radio fórmula y diarios locales de cada ciudad recordando la
conveniencia de no mezclar alcohol y conducción y ofreciendo alternativas útiles
(transporte público, conductor alternativo, etc.).

Acciones con el consumidor

El programa de concienciación de J&B contemplaba la realización de acciones con
el consumidor en la noche y en los locales de ocio.

Durante las noches en las que se preveía un

mayor número de celebraciones y
desplazamientos, grupos de informadores, con la
colaboración de las plantillas de los locales de
copas (camareros, DJ´s animadores/as,
aparcacoches, etc.) recorrieron calles y locales de
ocio nocturno recordando el objetivo de la
campaña repartiendo miles de tarjetas
informativas en las que se recogían las principales

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

opciones de transporte público nocturno existentes. Se incluían horarios, teléfonos e

itinerarios de las principales líneas de metro, autobús y servicios de taxi de cada
ciudad.

Finalmente, de madrugada, los equipos de monitores repartidos por las distintas

zonas “de marcha” de las ciudades en las que se desarrollaba la acción se
concentraban en los lugares habituales de salida de los autobuses nocturnos para
“premiar” a todos aquellos que opten por el transporte público o el taxi para volver a
casa.

Resultados:

El compromiso de Diageo con el fomento de actitudes responsables incluye el

compromiso de medir y evaluar cada una de las acciones que lleva a cabo con el fin
de mejorar su eficacia y de poder compartir los resultados con el resto de
organizaciones y entidades implicadas en la lucha contra la siniestralidad.

Los resultados de la campaña 2004/05 arrojaron datos esperanzadores sobre la

idoneidad de la implicación de las marcas y empresas de bebidas alcohólicas en
campañas de concienciación dirigidas a consumidores.

• 22% de recuerdo de los mensajes al cabo de una semana

• El 73% consideró útil y apropiado la realización por parte de una marca de bebidas
este tipo de campañas
• El 18% afirmó que moderó algo/bastante su consumo de alcohol
• De cara al futuro, el 17% declaraba que cambiaría su actitud respecto al consumo
de alcohol.

Campañas en Internet

Como parte y complemento de sus

campañas, Diageo creó la web
www.usalacabeza.info. A través de este
medio y de nuevo utilizando como
interlocutor con el consumidor a la
marca J&B, la compañía buscaba poner
a disposición de los usuarios un canal
de información sobre el alcohol y
específicamente sobre los riesgos
asociados al alcohol y la conducción.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

El site ofrece una guía con las distintas alternativas de transporte público
nocturno en las principales ciudades de España, con indicaciones horarios e
itinerarios de autobuses nocturnos, metro o tren, así como de los teléfonos de
empresas de taxi de cada ciudad. Además, anima a “usar la cabeza” y a elegir un
conductor cada noche que no beba.

En usalacabeza.info, Diageo incluye también información básica sobre la

naturaleza del alcohol, sus efectos en el organismo, ideas para planificar la salida y
la vuelta a casa las noches y los fines de semana y un espacio exclusivamente
dedicado a derribar ciertos mitos asociados al alcohol y muy extendidos entre el
público.

Durante el desarrollo de las campañas, la web de J&B dedicada a la misma recibe

más de 40.000 visitas.

Campañas en radio

Como parte de la campaña de J&B “Para disfrutar usa la cabeza” la iniciativa

contaba con la participación de los locutores y discjockeys más emblemáticos de
cada emisora. El uso de estos referentes mediáticos entre el público joven para
lanzar consejos prácticos de cara a una diversión segura y a evitar la mezcla de
alcohol y conducción, se ha demostrado una iniciativa especialmente eficaz. Las
cuñas en radio, y campañas similares en medios e Internet se realizaron en épocas
en las que se preveía un mayor número de desplazamientos en vehículos privados
(Navidad 2004 y 2005, Semana Santa 2005, Navidad 2005 2006).

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

3. Primera campaña de televisión de Diageo (2006): No eches a perder una gran

noche

En el verano de 2006, Diageo lanzó una campaña de televisión para evitar el

consumo abusivo de alcohol entre los jóvenes. Por primera vez en España, una
compañía de bebidas espirituosas utilizaba la televisión para lanzar un mensaje de
responsabilidad a los jóvenes animándoles a reflexionar sobre su modo de beber.

El anuncio, centrado en torno a la idea “no eches a perder una gran noche”, estaba
dirigido especialmente a los jóvenes entre 18 y 25 años y se basaba en la idea de
que beber demasiado puede provocar situaciones desagradables que pueden
arruinar la diversión propia, la de los amigos o demás personas.

Diageo invirtió más de 500.000 euros en la realización y difusión de este spot, que
estuvo presente en las principales cadenas nacionales de televisión durante los
meses de verano, período del año con mayor número de desplazamientos en coche
y salidas nocturnas, y que alcanzó a más de 23 millones de personas.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

4. Campaña Navidad 2005/06 Diageo y ECO

Para el desarrollo de su tercera campaña de

consumo responsable, Diageo Iberia alcanzó un
acuerdo con las principales asociaciones de
hostelería de Madrid, Sevilla, Cataluña y Valencia, a
través de la Asociación Nacional de Empresarios por
la Calidad del Ocio (ECO) con el fin de extender su
programa de concienciación a más de 1.000 locales
de ocio nocturno y lograr la implicación directa de
los empleados de estos locales.

La campaña conjunta de Diageo y ECO implicaba la

participación activa de miles de camareros, dj’s,
aparcacoches, etc. en la difusión de mensajes claros
de responsabilidad y prevención en relación con el
consumo de alcohol y la conducción.

Nuevamente la campaña se desarrolló bajo el lema: "Para disfrutar usa la cabeza.

Una copa de más es diversión de menos", a través de equipos de informadores de
J&B en las noches de ocio de las principales ciudades españolas.

El objetivo de la acción era llegar de forma directa o indirecta a través de acciones

de comunicación en medios o en locales de ocio nocturno, a más de 500.000
jóvenes durante todo el desarrollo de la campaña.

Al igual que campañas anteriores, Diageo acompañó las acciones en el momento y

lugar de consumo con una campaña informativa en medios de comunicación
alertando del riesgo de binomio alcohol y conducción y animando a los jóvenes a
optar por alternativas como el transporte público o el conductor que no bebe.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

5. Campaña Navidad 2007/08 Diageo

Durante las navidades 2007-2008, Diageo desarrolló

una nueva campaña bajo el mensaje “¿una noche
para recordar? ¿o para olvidar?”, cuyo principal
objetivo fue el de sensibilizar a la población y, en
especial a los jóvenes mayores de edad, de las
consecuencias del consumo abusivo de alcohol.

Esta iniciativa, que fue compartida por varios países

europeos, contó con diversos spots de televisión,
presencia en prensa nacional y acciones directas en
los principales locales de ocio nocturno.

La imagen principal de los spots reflejaba las

situaciones opuestas que experimenta un joven en
función de su actitud ante el alcohol, reflejando tanto
el consumo responsable que lleva a finalizar la noche
de una forma agradable y “para recordar”, como la
actitud irresponsable de consumo excesivo que degenera en situaciones perjudiciales
y desagradables para la persona y su entorno, que pueden desencadenar en
conductas de alto riesgo.

En adición, durante las principales fechas

navideñas de diciembre, Diageo, junto con ECO
(Asociación Nacional de Empresarios por la
Calidad del Ocio), llevó a los locales de ocio
nocturno de Madrid a equipos de informadores
contra el consumo irresponsable. A modo de
“comandos juveniles”, recorrieron más de 500
locales con el objetivo de promover entre los
jóvenes mayores de edad actitudes responsables
ante el alcohol.

Con esta iniciativa, de nuevo Diageo y ECO se unieron para llevar al punto de
consumo – el momento clave de la toma de decisiones - mensajes de responsabilidad.
Sólo con la acción directa de estos grupos juveniles, se llegó a más de 750.000
madrileños. Todos los materiales de la campaña, además de plasmar el mensaje
principal “¿una noche para recordar? ¿o para olvidar? La decisión es tuya”, incluían
consejos para ayudar a los jóvenes a consumir alcohol de forma responsable y a evitar
situaciones de riesgo, como “si vas a conducir, no bebas”, “alterna tus bebidas con
refrescos” o “come algo antes o mientras bebes”.

La iniciativa tuvo una muy buena acogida, logrando ejercer una influencia directa
sobre los jóvenes, como mostraron los resultados del estudio realizado con
posterioridad a la campaña por un instituto independiente de opinión:

- Sobre el anuncio de televisión y tras haberlo visto, se percibía un cambio positivo en la

intención de modificar sus comportamientos en el futuro ante el consumo de alcohol: el
51% de las chicas veía más probable el considerar un consumo responsable, frente al 48%
de los chicos.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

- Un 24% de los entrevistados declaraba que la acción de

los “comandos” cambió su actitud ante el consumo de
alcohol esa misma noche, y un 22% que moderó su
consumo.
- Un 63% consideró muy acertado que una compañía de
bebidas espirituosas realizara este tipo de iniciativas, a
un 39% le pareció muy creíble que promoviera el
consumo responsable y un 16% consideró que era su
responsabilidad.
- El 74% de los entrevistados consideró que este tipo de
acciones centradas en el consumo responsable eran
útiles y un 93% estaba de acuerdo en la realización de
campañas de responsabilidad social sobre el consumo
de alcohol.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

6. Diageo y la Expo Zaragoza 2008

Diageo desarrolla campañas de concienciación especialmente en épocas o eventos en

los que el riesgo de consumir alcohol de forma abusiva se incrementa.

Este fue el caso de la campaña desarrollada durante la Expo Zaragoza 2008 (14 de
junio al 14 de septiembre): Diageo con la colaboración de los locales de ocio de la
ciudad, sacó a las calles de la capital aragonesa a equipos de informadores para
transmitir mensajes de consumo responsable de alcohol.

Como “comandos juveniles” nuevamente, recorrían las principales zonas de ocio

nocturno con el objetivo de promover entre los jóvenes mayores de edad actitudes
responsables ante el alcohol, facilitándoles alternativas de ocio nocturno. Además, se
elaboraron más de 20.000 guías con información de los servicios nocturnos de la
ciudad, que repartían estos jóvenes y que se encontraban disponibles en los locales
de hostelería nocturna. Estas guías incluían información de las diferentes opciones de
transporte público, trasladando así otro de los mensajes de responsabilidad clave para
Diageo: no mezclar nunca alcohol y conducción.

Sólo con la acción directa que llevaron a cabo estos grupos juveniles, se llegó a más
de 200.000 maños, aunque fueron muchos más los que recibieron el mensaje de
consumo responsable de Diageo a través de pegatinas, carteles y camisetas que se
repartieron durante esos tres meses y con las que se “vistieron” tanto camareros,
como personal de los locales y los
propios establecimientos durante todo
este tiempo.

Estos materiales, además de plasmar

el mensaje ya transmitido en otras
acciones “¿una noche para recordar?
¿o para olvidar? La decisión es tuya”,
incluían consejos para ayudar a los
jóvenes a consumir alcohol de forma
responsable y a evitar situaciones de
riesgo.

20
 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

7. Campaña “Si sales de noche, TRANSpórtate Bien”. Navidad 2008/09

Durante las Navidades de

2008/09, Diageo, con el apoyo
de la Asociación Madrileña de
Empresarios por la Calidad del
Ocio, ECO, lanzó una nueva
campaña responsabilidad
social, esta vez con el apoyo y
la promoción del Consorcio
Regional de Transportes de la
Comunidad de Madrid y del
Área de Gobierno de Seguridad
y Movilidad del Ayuntamiento
de Madrid.

Está iniciativa nacía con el objetivo de fomentar el uso de transporte público nocturno y
evitar el binomio alcohol-conducción, especialmente durante las Navidades, facilitando
la información sobre los servicios disponibles en el momento y lugar en el que se
desarrolla la actividad lúdica nocturna.

La campaña, que estará vigente hasta la

primavera de 2009, se puso en marcha en más de
500 locales de ocio nocturno de Madrid,
convirtiéndose éstos en puntos de información de
la oferta de transporte público y de difusión de
mensajes de responsabilidad a través del mismo
personal, implicado activamente en la campaña. A
través de estos locales, los madrileños que salen
de por la noche tienen a su disposición un plano
único, diseñado específicamente para la
campaña, que recoge por primera vez todas las
redes de transportes nocturnos de la ciudad,
especialmente de las zonas de ocio.

De esta forma, Diageo da un paso más en su

esfuerzo por sensibilizar al público sobre la
incompatibilidad de alcohol y conducción,
aportando alternativas en el mismo momento y
lugar de consumo, precisamente cuando se toman las decisiones de “cómo regresar a
casa” y la información es más útil.

Tomando como punto de partida la ciudad

de Madrid, Diageo y ECO pretenden
desarrollar próximamente esta campaña en
las principales ciudades españolas en
colaboración con las administraciones.

21
 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

8. Johnnie Walker: fomento del conductor alternativo

En 2005 Diageo llego a un acuerdo global con el equipo Mercedes-McLaren de

Fórmula 1 para ser uno de sus patrocinadores.

El patrocinio incluye un compromiso de ambas partes para difundir de forma

activa actitudes seguras hacia la conducción como parte integral de todas las
acciones ligadas al patrocinio del equipo McLaren Mercedes y de las acciones
que en este marco se están llevando a cabo en muchos de los países en los que
Diageo está presente, invirtiendo más de 3 millones de euros al año para
promover mensajes de consumo responsable y seguridad vial.

La dimensión global del patrocinio que asocia a Johnnie Walker con la escudería
McLaren Mercedes ha permitido llevar de manera eficaz el mensaje de consumo
responsable y de conducción segura a millones de personas en todo el mundo.
Se trata de un modo eficaz e innovador aumentar la concienciación de los
consumidores en relación con el consumo responsable de alcohol.

Campañas de divulgación

Johnnie Walker® viene desarrollando todo un plan de

acción a nivel nacional con el que pretende llegar a los
consumidores llevando a cabo campañas e iniciativas
de concienciación para difundir mensajes y pautas de
control y responsabilidad en la conducción,
aprovechando la imagen de profesionalidad y
modernidad que rodea a la Formula 1, a sus pilotos,
etc.

Todas las comunicaciones ligadas al patrocinio de

McLaren Mercedes la marca de Diageo incluyen mensajes y referencias a la
responsabilidad, seguridad y control en la conducción.

En este sentido, las campañas de publicidad de la marca se centran en la

promoción de la figura del “conductor alternativo” a través de un lema claro y
rotundo.

El que conduce no bebe

La opción de que el grupo de amigos elija cada vez un

conductor que no bebe se ha demostrado una solución
eficaz en la reducción de accidentes de tráfico en otros
países de Europa y en este sentido, Johnnie Walker®
apuesta por la asociación con la escudería de Fórmula
1 como una gran oportunidad para hacer llegar a los
jóvenes de todo el mundo mensajes de
responsabilidad al volante.

22
 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

Para su campaña Johnnie Walker® se han elegido los eslóganes “Se buscan
pilotos” y “Pilota tu equipo”, dos mensajes que refuerzan la idea de “rotación” en el
grupo (que cada noche sea un miembro del grupo quien conduce y no bebe) y la
idea de control de todo piloto al volante convirtiéndose en una llamada a la acción
de los jóvenes españoles para adoptar una actitud segura y responsable.

Los pilotos como referentes de actitudes seguras responsables en la

conducción

Pedro M. de la Rosa: Jornada de conducción segura. 2006

Coincidiendo con la celebración de Gran Premio

de España de Formula 1 en Barcelona, en mayo
de 2006, Diageo organizó una Jornada de
Conducción Segura a la que podía optar
cualquier adulto que participase en un concurso
de ideas para fomentar el uso de alternativas al
coche al salir de copas.

Los ganadores del concurso de ideas asistieron a

un curso de conducción segura organizado por
Diageo junto con el RACC en su escuela de
conducción. Además, los asistentes pudieron
compartir con el piloto de pruebas español de
McLaren Mercedes, Pedro Martínez de la Rosa,
una clase magistral sobre conducción y sobre
seguridad al volante.

Mika Hakkinen, embajador de consumo responsable. 2006

En noviembre de 2006 el piloto Mika Hakkinen se incorporó al programa de

patrocinio de la Formula Uno por Johnnie Walker como Embajador del consumo
responsable de alcohol en todo el mundo.

El dos veces campeón del mundo de

Fórmula Uno con McLaren tenía como
principal cometido incrementar entre el
público que sigue la Formula Uno la
concienciación hacia el consumo
responsable de alcohol y la conducción
segura.

La labor de Hakkinen se concentró

principalmente en difundir la
importancia de la figura del conductor
alternativo. Para ello se implicó personalmente en diversas actividades de
promoción de mensajes contra la conducción bajo los efectos del alcohol como la

23
 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

que tuvo lugar en Valencia con motivo de la presentación oficial del equipo
McLaren Mercedes para 2007.

En Valencia Mika Hakkinen difundió con su ejemplo la importancia del conductor

alternativo que no bebe y que lleva al resto del grupo en sus salidas de ocio. El
piloto hizo de conductor para varios jóvenes que acudieron al evento organizado
por Johnnie Walker para cerrar la jornada de presentación de la escudería en
Valencia.

Fernando Alonso. 2007

La incorporación de Fernando Alonso al

equipo Vodafone McLaren Mercedes supuso
un importantísimo hito en las campañas que
Diageo llevaba a cabo con Johnnie Walker
para promover actitudes responsables hacia el
alcohol aprovechando el patrocinio de la
Fórmula Uno.

A través de un mensaje rotundo y claro, “El

que conduce no bebe”, Fernando Alonso
hacía un llamamiento a la responsabilidad de
los jóvenes conductores para concienciarlos
de la incompatibilidad del alcohol y la
conducción y, llegado el caso, que optaran por
elegir un conductor alternativo (aquel del grupo
que no bebe y lleva al resto).

Que un mensaje como este partiera de una

marca como Johnnie Walker y lo apoyara un
piloto de la dimensión de Fernando Alonso resultaba una forma totalmente
diferente de trasladar al público un mensaje de responsabilidad en relación con la
conducción.

Campaña en Canarias. Agosto 2007

En Agosto de 2007, Diageo, a

través de su marca Johnnie
Walker, ponía en marcha en
Canarias otra campaña de
concienciación sobre la
incompatibilidad del alcohol y la
conducción. Los ejes centrales
giraban de nuevo en torno al
fomento del transporte público y la promoción de la figura del “conductor
alternativo”.

Como punto de partida de esta acción de concienciación dirigida a los jóvenes

conductores, Diageo distribuyó, desde el mes de agosto y hasta finales de

24
 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

octubre, en los taxis,

autobuses, tranvías y en la
práctica totalidad de los locales
de hostelería diurna y nocturna,
más de 100.000 tarjetas con
información relativa a todos los
transportes públicos nocturnos.
Estas acciones se realizaron
tanto en Santa Cruz de Tenerife
como en Las Palmas, y fueron
acompañadas de
recomendaciones para un
consumo responsable de
alcohol.

Para esta iniciativa, Diageo contó con la colaboración de las asociaciones de taxis
de ambas ciudades, asociaciones de hostelería y en el caso de Tenerife, también
con el apoyo del Ayuntamiento de Santa Cruz.

Esta acción estuvo acompañada de la celebración de una rueda de prensa en

cada una de las ciudades, además de dos fiestas nocturnas y apoyo publicitario.

Los resultados de esta campaña superaron los obtenidos con la campaña J&B
2004/2005, confirmando el éxito de este tipo de iniciativas y aportando nuevos
datos:

• 84% conservó la tarjeta por su utilidad y posible uso en el futuro.

• 77% se mostró de acuerdo con la campaña de responsabilidad sobre consumo de
alcohol.
• 28% reconoció un cambio de actitud ante el consumo de alcohol esa noche.
• 25% moderó su consumo de alguna forma esa noche.
• De cara al futuro, el 49% cree que servirá para cambiar su actitud ante el
consumo de alcohol en el futuro.

Mika Hakkinen “Estrategia de Equipo: el que conduce no bebe”.

2008

Coincidiendo con el arranque de la temporada de Fórmula 1 2008, Johnnie

Walker quiso implicar directamente a los jóvenes en las actitudes de consumo
responsable de alcohol vinculadas a la conducción, desarrollando a través de su
website un concurso en el que casi 8000 jóvenes mayores de edad plasmaron lo
que ellos entiendían como la mejor estrategia de equipo entorno a la conducción
segura en los momentos de ocio nocturno.

De entre todos estos jóvenes, se seleccionaron las mejores estrategias de equipo

y se entregaron diversos galardones en un evento específico que, bajo la temática
“Estrategia de Equipo: el que conduce no bebe”, reunió a más de 1.500 personas.
Mika Hakkinen, actualmente embajador mundial de consumo responsable de
Johnnie Walker, participó activamente siendo el encargado de entregar los

25
 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

distintos premios, así como comentar en directo a todos los asistentes las
principales pautas para una conducción segura a la hora de salir.

Además de la entrega de premios, un único equipo de jóvenes, los ganadores del

premio especial, tuvieron el privilegio de contar con Mikka Hakkinen como
conductor, trasladándoles en un vehículo exclusivo hasta la fiesta, ejerciendo de
“conductor alternativo”.

En adición, Diageo organizó un almuerzo-coloquio con

medios de comunicación para tratar las estrategias
dirigidas a jóvenes en la prevención del binomio alcohol
conducción. Estuvieron presentes Mika Hakkinen y
Candelaria Mederos junto con Francisco Altozano
de la DGT, máxima institución en el ámbito de la
seguridad vial.

Durante el encuentro, se abordó el tema de cómo las

marcas son una vía eficaz y creíble para trasladar a los
jóvenes mensajes de consumo responsable de alcohol y
actitudes responsables al volante. La estrategia de unir
marcas tan conocidas como Johnnie Walker con
plataformas tan cercanas a los jóvenes como son la
Fórmula 1 y sus pilotos consigue que éstos perciban los
mensajes de concienciación con un lenguaje cercano,
con mayor receptividad y consiguiendo altos niveles de
credibilidad. Diageo ha podido extraer estas
conclusiones tras evaluar los resultados de los estudios
que realiza con posterioridad a cada una de sus
campañas.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

Gran Premio de Europa en Valencia: Johnnie Walker – Pedro Martínez

de la Rosa, “El protagonista eres tu”. Agosto 2008

Para celebrar la llegada del Gran Premio de Europa

de Fórmula 1 que se celebró en Agosto 2008 en
Valencia, Johnnie Walker y Pedro M. de la Rosa
convirtieron en protagonistas a los jóvenes. Para
ello, 30.000 jóvenes españoles recibieron desde
allí, la noche previa al Gran Premio, una llamada
con un mensaje de voz muy especial: Pedro M. de
la Rosa, piloto de pruebas del Equipo de Fórmula 1
Vodafone McLaren Mercedes, mediante un teléfono
móvil, se dirigió a los jóvenes para darles un
mensaje de responsabilidad al volante.

El piloto español es el embajador en nuestro país de consumo responsable de

alcohol de Johnnie Walker, implicándose de forma personal en el fomento del
consumo responsable de alcohol y la seguridad vial.

Mensaje de Pedro

Hola, soy Pedro de la Rosa. En el GP de F1 de Valencia tú

eres el protagonista y por eso me uno a Johnnie Walker    
en su mensaje de CERO ALCOHOL AL VOLANTE. Los pilotos de Fórmula 1 siempre empleamos la
mejor estrategia de equipo: "el que conduce, no bebe". Haz tuyo siempre este mensaje y en tus
viajes, salidas y con tus amigos disfruta siempre con inteligencia

Con esta novedosa campaña, se lograron conseguir los siguientes resultados:

• Además de los 30.000 jóvenes que recibieron el mensaje, la comunicación

de esta iniciativa impactó a 237.469 personas entre 18 y 35 años.
• 500 empleados de Diageo recibieron información sobre esta acción.
• 350 stakeholders fueron avisados de esta iniciativa y 40 fueron invitados a
asistir al evento.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

9. Integración de los mensajes de consumo responsable en las fiestas de las

marcas (J&B, Cacique)

• “Hoy conduzco yo. Si tu conduces, nosotros ponemos los refrescos”

Diageo integró los mensajes de consumo responsable

de alcohol y de seguridad al volante en las grandes
fiestas de sus marcas más destacadas durante 2008,
de una forma coherente y obteniendo un gran
reconocimiento por parte de los asistentes a las
mismas.

Como marca líder de Diageo, J&B es pionera en

difundir actitudes responsables ante el alcohol. En
2008, en sus eventos de J&B The Party Project
promovió en todo momento su mensaje “Para disfrutar
usa la cabeza. Una copa de más es diversión de
menos”, presente en todos los materiales de la fiesta:
perchas, vinilos, chapas, tickets etc.

Además, la marca premiaba a todos aquellos que

actuaran como “conductor alternativo” en la noche de
su fiesta: a través del mensaje “si tu conduces, nosotros
ponemos los refrescos”, J&B invitaba a todos los
conductores a barra libre de refrescos.

Cacique realizó la misma actividad para promover los mensajes de consumo

responsable y fomentar la figura del conductor alternativo durante los eventos de
La Ronería 2008.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

10. Campañas de concienciación desarrolladas a través de la industria u

otros organismos

Además de todas las acciones que pone en marcha, Diageo financia campañas
de terceros que tengan como fin la seguridad vial y la prevención de riesgos
asociados al alcohol y la conducción.

Fundación Alcohol y Sociedad: Un conductor cada Noche

Diageo Iberia es miembro de FEBE (la Federación

Española de Bebidas Espirituosas), habiendo ostentado
la presidencia en 2008, y de la Fundación Alcohol y
Sociedad (FAS), entidad sin ánimo de lucro nacida en el
año 2000 y uno de cuyos objetivos es evitar la
conducción bajo los efectos del alcohol, manifestando a
su vez la necesidad de exigir el no consumo en este
campo.

Diageo España fue uno de los principales impulsores de

la creación de FAS y es uno de sus patronos.

Entre las iniciativas desarrollados por la Fundación se encuentra el Programa “Un

conductor cada Noche”. Este programa promovía la figura del conductor
alternativo.

Dentro de este programa, financiado en parte por Diageo, la Fundación desarrolló

actividades a corto plazo, como campañas de TV que aportan una solución real y
práctica, a medio plazo, como promociones nocturnas en puntos de consumo que
animan a los jóvenes a salir por la noche sin consumir alcohol si van a conducir; y
largo plazo, con programas escolares que refuerzan mensajes de educación vial
respecto al binomio alcohol y conducción.
Las campañas publicitarias de este programa obtuvieron en 2006 importantes
reconocimientos como el Premio Ondas a la mejor cuña publicitaria de radio, y
un Premio a la Eficacia Publicitaria por su campaña en televisión.

“No te pases de revoluciones”

En 2005 Diageo colaboró con la Federación Catalana de Locales de Ocio Nocturno

FECALON en la campaña “No te pases de revoluciones”, dirigida a jóvenes.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

“Te puede pasar”

En 2006 Diageo colabora en la campaña de prevención de accidentes “Te Puede

Pasar” que desarrolla la Asociación para el Estudio de la Lesión Medular Espinal
(AESLEME).

Campaña de FEBE "Noc-turnos" http://www.noc-turnos.es

El proyecto “Los Noc-turnos” de FEBE es la continuación

del Programa Conductor Alternativo. Con el desarrollo de
“Los Noc-turnos” el objetivo de FEBE es implantar en
España la figura del Conductor Alternativo, fomentando una
actitud de responsabilidad entre los jóvenes, como es la de
elegir dentro del grupo al conductor que no bebe y conduce.
Se pretende que esta responsabilidad sea asumida por una
persona diferente del grupo cada fin de semana.

Con “Los Nocturnos”, la industria de bebidas espirituosas

quiere continuar demostrando su total compromiso con el
consumo cero de alcohol en la conducción.

El origen del conductor alternativo proviene del Reino Unido, a través de I´ll be des,
desarrollado por The Portman Group. Esta campaña ha situado a Inglaterra entre los
países con menor incidencia de accidentes de tráfico relacionados con el alcohol.
Esta figura se desarrolla en toda Europa como una solución eficaz al problema del
alcohol y la conducción, razón por la que DG TRANS financia un proyecto
transeuropeo en el que participan además de España ocho países.

Campaña de FEBE “Vale por hoy”. Navidad 2008/09

Con la finalidad de seguir rebajando el porcentaje de consumidores de riesgo en

España, FEBE sigue invirtiendo y sumando esfuerzos para fomentar conductas
responsables en los consumidores de bebidas con contenido alcohólico. Por ello,
durante las pasadas Navidades, desarrolló una campaña nacional de publicidad en
televisión, para la cual el sector invirtió casi un millón y medio de euros.

Esta campaña se une a otras iniciativas recientes del sector de las bebidas
espirituosas para la promoción del consumo responsable como son la web
www.consumo-responsable.com y un cambio en la leyenda que, voluntariamente,
incluyen en sus comunicaciones comerciales todas las bebidas espirituosas en
España.

La página web www.consumo-responsable.com aporta información útil sobre las

bebidas alcohólicas, sus efectos y las consecuencias que provoca su abuso.
Además, aporta información acerca de las bebidas con contenido alcohólico, su
historia, sus aspectos positivos y negativos, una serie de herramientas con las que

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

podrá conocer el tipo de consumo que realiza y las claves para realizar un consumo
responsable de alcohol.

Por su parte, con el cambio del mensaje de la leyenda de “BEBE CON

MODERACIÓN. ES TU RESPONSABILIDAD” a “DISFRUTA DE UN CONSUMO
RESPONSABLE”, el sector se aleja del tono paternalista del mensaje anterior para
reforzar conductas positivas y aludir a la responsabilidad individual en el consumo de
bebidas alcohólicas. Esta nueva leyenda, según los test llevados a cabo en su
evaluación, transmite de forma clara, breve y sencilla el mensaje de que sólo se
alcanza el disfrute de las bebidas espirituosas a través de un consumo responsable.

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 Y EL CONSUMO RESPONSABLE

Para más información:

Diageo Perception&Image
Pilar Larrea Conchita Navarro / Cristina Gómez
91 709 12 30 Tel: 91 351 39 37

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