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Neuromárketing.
Hacia un nuevo márketing
sustentado en
la emoción, la persuasión
y la influencia
Ante la dificultad de medir eficazmente el impacto de las emociones de los consumidores,
el márketing ha visto cómo, de forma natural, unía sus caminos con el mundo de la ciencia y,
en concreto, con la neurociencia, focalizada en el estudio del cerebro humano. Para ello, ha
tenido que revisar el grado y utilidad de las herramientas disponibles hasta el momento en
la disciplina, evaluar su aplicación para los objetivos deseados y desarrollar adaptaciones.
Este nuevo proceso está aportando al márketing un mayor rigor científico a la hora de validar
determinados estudios y de fijar herramientas de medición. La ciencia del neuromárketing
es incipiente y no muy prolija, pero los investigadores ya están encontrando avances
significativos en este campo, consiguiendo conocer mejor al consumidor a través de sus
emociones e interfiriendo en sus hábitos a través de la persuasión y la influencia
E
n un día típico, el con-
sumidor promedio pue-
de estar expuesto a
miles de mensajes
comerciales, pero la
gran mayoría no tendrá
ningún impacto discer-
nible en las actitudes o
el comportamiento de
ese individuo. Y es que,
si hay un misterio que
los profesionales del
márketing anhelan des-
cubrir por encima de
todo, es conocer qué
sucede en el cerebro de los consumi-
dores cuando eligen una marca en lu-
gar de otra. Sin duda, discernir qué
información pasa por el filtro del cere-
bro y cuál no sería algo verdadera-
mente crucial para el avance del
consumo, de las marcas y de la
neurociencia. Esta “obsesión” ha
comportado que se lleven a cabo in-
numerables estudios a través de nu-
merosas técnicas de investigación.
Pero, durante más de un siglo, las
técnicas de investigación en márke-
ting han estado dominadas por mode-
los que asumen un proceso racional
de persuasión basado en que los po-
tenciales consumidores actúan cons-
cientemente en el proceso de compra
y a la hora de elegir un producto. Es
un enfoque que se ajusta a las meto-
dologías tradicionales de investiga-
ción, si bien no siempre ha podido
explicar con certeza, o predecir, el
comportamiento de compra.
Sin embargo, de un tiempo a esta
parte, todo parece señalar que una “lógica de la compra”. Esto es, los pen- clusivamente, donde el cerebro de las
nueva perspectiva podría estar emer- samientos, sentimientos y deseos sub- personas actuaba en décimas de se-
giendo. En particular, los profesiona- conscientes que mueven las decisio- gundo eligiendo conscientemente una
les han buscado integrar procesos de nes de compra que tomamos todos los marca o un producto. De esta forma,
márketing, tanto racionales como no días de nuestra vida. se detectaban patrones de compra
racionales, y neurociencia social ver- concretos y categorizables que permi-
sus toma de decisiones individuales. CAMBIO DE PARADIGMA: tían a las empresas desarrollar sus es-
Es decir, cómo usar métodos y tecno- LA IMPORTANCIA trategias de márketing. Pero, en los
logías de márketing alineados con la DE LAS EMOCIONES últimos tiempos, se han publicado
neurociencia. De esta manera, ha sur- Durante años se ha intentado identifi- múltiples estudios que cuestionan es-
gido el llamado “neuromárketing” co- car los patrones de conducta de los tos paradigmas. Dichos estudios po-
mo un curioso “matrimonio” entre el consumidores mediante su observa- nen de manifiesto la importancia de
márketing y la ciencia, la “ventana” ción y las inferencias estadísticas de las emociones en la efectividad de las
que nos permite observar el interior de estos resultados. Se daba por válida la campañas de márketing y ventas:
la mente humana. El neuromárketing hipótesis de que el proceso de compra cuanto mayor es el enfoque emocional
es la llave de aquello que se denomina respondía a un proceso de lógica ex- de la táctica de venta en detrimento de
Neuromárketing. Hacia un nuevo márketing sustentado en la emoción, la persuasión y la influencia |49
EL NEUROMÁRKETING
El neuromárketing es la llave Y SUS MÉTODOS
de aquello que se denomina El neuromárketing como disciplina se
basa en la identificación y búsqueda
“lógica de la compra”. del comportamiento humano en el
campo del consumo. Sus técnicas se
Esto es, los pensamientos, utilizan para comprender la influencia
sentimientos y deseos de las actividades de márketing en la
respuesta de los consumidores. A con-
subconscientes que mueven tinuación, se describen las principales
técnica, se emplean detectores alta- pende de que los consumidores infor- • Las reacciones observadas en un en-
mente sensibles para medir el campo men de sus emociones de manera torno de prueba de laboratorio pue-
electromagnético, sin contacto con el voluntaria y precisa, porque, por un den ser algo diferentes de lo que se-
cuero cabelludo. Su coste es, hoy en lado, el neuromárketing puede vincu- rían en un entorno de compra real.
día, todavía muy elevado. lar estrechamente las reacciones fisio-
lógicas a partes específicas de un • El neuromárketing carece de credibi-
• Tomografía de emisión de positrones anuncio, y, por otro, proporciona in- lidad de la información, ya que los
(PET). Mide el flujo sanguíneo y el formación sobre las respuestas auto- hallazgos pueden estar sesgados por
metabolismo del participante a nivel máticas que tienen lugar en el nivel los beneficios de la compañía que los
cerebral. Es una técnica con validez subconsciente. aplica.
y resolución similar a la fMRI. Sin ¿Presenta limitaciones? Sí. Es im-
embargo, las partículas radiactivas portante tener en cuenta las variacio- • El neuromárketing viola la privaci-
dad de los consumidores.
RELEVANCIA
El neuromárketing es, en su definición
más simple, una herramienta de inves-
tigación para comprender mejor el
comportamiento del consumidor y sus
decisiones de compra. No se trata de
un nuevo tipo de publicidad que pla-
nea reemplazar los anuncios tradicio-
nales. Es, simplemente, una metodolo-
gía que se puede implementar con las
estrategias de mercadotecnia existen-
tes para mejorar su efectividad. Sin
embargo, con el neuromárketing
abriendo las puertas a las mentes de
los consumidores y permitiendo enten-
der su comportamiento, los especialis-
tas en márketing tienen ahora la opor-
tunidad de utilizar los nuevos hallazgos
para crear campañas publicitarias de
persuasión mucho más exitosas. Pero
no hay que olvidar que lo más impor-
tante es establecer una conexión emo-
cional con el consumidor para cons-
truir con él mejores relaciones.
(positrones) deben pasar por el parti- nes en la forma en la que se recoge la El neuromárketing se presenta co-
cipante para la recolección de resul- información del proceso individual, así mo un gran protagonista en el estudio
tados, lo que hace que esta técnica como las limitaciones de las pruebas, del consumo porque, cuando se com-
sea altamente invasiva y difícil de que pueden dificultar la generaliza- bina con otros datos cualitativos, pue-
usar, por tanto, en neuromárketing. ción de los resultados con certeza. Di- de ser una herramienta muy poderosa
chas limitaciones incluyen: para crear hipótesis relacionadas con
VENTAJAS Y LIMITACIONES la predicción de hábitos de consumo.
¿Cuáles son las ventajas resultantes • El alto coste de realizar investigación Utilizando sus resultados, los profe-
de la aplicación de las técnicas de en neuromárketing implica que se sionales pueden evaluar con bastante
neuromárketing? La principal es que haga con muestras pequeñas que precisión si una promoción tentativa
puede llenar los vacíos que dejan los pueden no ser significativas. generará una reacción positiva o nega-
métodos de márketing tradicionales, tiva en los consumidores. También
porque el neuromárketing brinda in- • Debido a que la ciencia del cerebro pueden determinar si la apariencia,
formación sobre situaciones en las aún está evolucionando, no hay una usabilidad, packaging o visual mer-
que los consumidores dicen que quie- forma completamente confiable de chandising de un producto funciona-
ren una cosa, pero luego actúan (es conectar los estímulos de mercado- rán bien en el mercado.
decir, compran) de una manera dife- tecnia con las emociones que se des- Los resultados obtenidos de los es-
rente. Esta nueva disciplina no de- encadenan. tudios de neuromárketing no deben —>
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—> ser utilizados por los profesionales del grupo comercial u otra entidad. Es de- cadas. Este enfoque comprende gran
márketing como determinantes y ex- cir, ejercer una influencia para cam- dominio de las ciencias, porque re-
clusivos de su próximo movimiento, biar el comportamiento de otra perso- quiere, como afirman algunos auto-
pero, sin duda, actualmente propor- na. Se cree que la influencia ocurre en res, esquemas teóricos aún no com-
cionan un mayor acercamiento a la la interacción entre los individuos que pletamente evolucionados sobre la
mentalidad del consumidor que los están integrados dentro de los grupos, interacción de procesos cognitivos re-
métodos de prueba de comercializa- de modo que dichos individuos afec- levantes.
ción tradicionales. tan a sus respectivos grupos y al mar- Entonces, ¿significa esto que la in-
co más amplio en el que convive cada fluencia, tal como se define aquí, es
NEUROMÁRKETING 2.0 grupo (por ejemplo, la sociedad, el demasiado difícil de cuantificar? Cier-
A pesar de muchos avances, el neuro- mercado). Se considera, pues, que la tamente, no. Breiter y sus colegas ar-
márketing todavía está fragmentado, influencia es el equilibrio entre: gumentan que una técnica conocida
produce resultados predominante- como “escalamiento multidimensio-
mente correlacionales y carece de un • Las fuerzas internas, es decir, las pre- nal” se puede utilizar para estudiar la
marco teórico sólido. Pero esta situa- ferencias de un individuo (o grupo) influencia a través de múltiples esca-
ción puede estar cambiando. El que afectan al mundo exterior. las de comportamiento. El escala-
Applied Neuromarketing Consortium miento multidimensional es un con-
de la Northwestern University (Illi- •L
as fuerzas externas, es decir, las cepto teórico importante, y se ha
nois), dirigido por el profesor Hans preferencias del mundo exterior que demostrado que mantiene una buena
Breiter, publicó recientemente un do- afectan al individuo (o grupo). aproximación en los sistemas natura-
cumento teórico muy innovador que les. Por ejemplo, la espiral logarítmica
sugiere que, para avanzar en el neuro- Este equilibrio también podría evi- que describe la trayectoria del vuelo
márketing como ciencia, debemos denciarse y ser medido neuronalmen- de los halcones, la forma de la hoja del
adoptar una perspectiva más amplia te, dado que “cerebro y mente son brócoli o los patrones del viento en los
sobre lo que los autores llaman “in- uno” (hipótesis fundamental de la ciclones. Aunque no se puede esperar
fluencia”. La influencia se centra en neurociencia). que el escalamiento multidimensional
cómo conseguir que las personas par- Este modelo de influencia a través proporcione vínculos estrechos entre
ticipen en un comportamiento elegido de escalas de organización (por ejem- la actividad neuronal y el comporta-
de antemano por una corporación, plo, individuo/grupo, sociedad/mer- miento global de los mercados en el
cado) también se vincula con cuestio- corto plazo, este enfoque es ambicioso
nes de incertidumbre debidas a la y poderoso, y promete mucho para
pérdida de información en la comuni- comprender mejor cómo los diferentes
“Neuromárketing. Hacia un nuevo márketing cación entre individuos/grupos, o re- niveles de comportamiento humano
sustentado en la emoción, la persuasión y lacionadas con la imprecisión en la interactúan, y posiblemente se necesi-
la influencia”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
interpretación de emociones comuni- ten unos a otros.