EJERCICIO DE EVALUACION

SEGMENTACION

1. Primer segmento: Niños

* Beneficio básico

El inicio probable de comprar este tipo de pasta, es para conseguir que los niños
generen hábito de uso. Por tanto este podría parecer el Beneficio básico. Es el
arranque de este segmento, aunque los padres, cuando vayan a elegir entre las
diferentes pastas de dientes tendrán que elegir alguna de ellas. Es entonces
cuando cobra importancia subconsciente otro factor: es el deseo de los padres de
llevar algo a su hijo que le guste, que no les obligue a luchar con el niño para que
se lave los dientes todos los días y además que le ponga contento.

Por tanto cobra más importancia que el beneficio básico de hábito, otro beneficio
básico que es el SABOR. Esta sería la forma de escalar el beneficio básico a lo
más potente, ya que las marcas que comuniquen HÁBITO funcionarán para atraer
consumidores al segmento, pero el que mejor comunique SABOR será quien
salga ganando.  Esta ventaja se concreta en dos aspectos:

1. Los padres elegirán con preferencia la pasta que más crean que le gusta a su
hijo: ELECCIÓN

2. Si al hijo le gusta (cosa probable ya que se habrá diseñado a tal fin), los padres
difícilmente variarán: FIDELIDAD

* Características del producto (color, sabor…)

Ha de ser de un sabor no picante (aceptación del niño), y la tentación es a pensar

en colores brillantes. Pero si pensamos en naranja o amarillo (Limón), podría
parecer inconscientemente de sabor ácido. Por eso el color más

Segmentación de mercado. Ejercicio pasta dental.

Segmento BLANQUEADO.

Beneficio básico
Inicialmente el beneficio básico sería el blanquear los dientes, pero como todas las
pastas dentales “blanqueadoras” tienen este mismo beneficio, los consumidores
buscarán un producto que además de blanquear sus dientes ofrezcan otro
beneficio adicional, con el fin de realizar la decisión de compra, por ejemplo
MAXIMA PROTECCION. En este caso, este beneficio se convierte en el beneficio
básico.
Si los consumidores comprueban la efectividad del blanqueamiento dental y
además confirman que se logra en poco tiempo, volverán a comprar el producto.

Características generales
Producto: En el caso del blanqueamiento, la pasta dental debe ser de color blanco,
ya que eso refleja inconscientemente su efectividad.
No es necesario que tenga sabor agradable, debe ser un sabor neutro pero que no
implique esfuerzo o sacrificio el uso.
Envase: Debe ser con un diseño que sea blanco en su mayoría, con algunos
matices azul y/o verde que den la sensación de frescura y fuerza en su fórmula.

Precio
Premium. Puede tener un precio un poco alto, dado el beneficio dental que no
ofrecen otras pastas dentales.

El 6% del ingreso per cápita en México se invierte en salud dental, pero sólo 20%
de la población tiene acceso a atención bucal básica. Situación que pone en
disyuntiva la salud bucal en el país, pero también un mercado potencial para
firmas como Colgate, al mando en México de Jim Shoultz, cuya mesa directiva
vislumbra un mercado atractivo equivalente a más de tres mil 250 millones de
pesos, con una tasa anual de crecimiento de 10% y un potencial enorme, si
consideramos que puede triplicarse.
En el país se carece del hábito de tener una higiene bucal correcta y acudir al
dentista por lo menos una vez cada seis meses; incluso, se calcula que 90% de la
población tiene algún padecimiento relacionado con la caries.
De ahí que Colgate no baja la guardia para seguir desarrollándose en la región de
Latinoamérica, entre ellos México, porque aún le ve mucho potencial, al
representar 28% de sus ventas totales, seguida de Europa y el Pacifico Sur, que
constituyen con 21%; Asia Mayor y África le representan 20% de sus ventas y
Norteamérica alcanza apenas 18 y 13%, respectivamente.
Para que se dé una idea de la importancia de nuestra región, Colgate en el mundo
tiene una participación de mercado de 44% en cremas dentales y de 32% en
cepillos de dientes; ahora bien, hablando del mercado de Latinoamérica, Colgate
tiene 75% de la venta total de pasta de dientes.
De ahí que la estrategia de Colgate es seguir conformando una cultura de la salud
y prevención.
Ello a través del Mes de la Salud Bucal brindando diagnósticos gratuitos en
nuestro país. Propuesta con la que espera llegar a por lo menos 700 mil personas,
cada año.
Además, la firma que llegó a la región en 1925 plantea fortalecer sus canales de
distribución y ventas como hipermercados, supermercados y farmacias.
Estrategias que le permitirán registrar una tasa de crecimiento cercana a 10%
anual, sumando ingresos por unos 17 mil millones de dólares a escala mundial.
En fin, habrá que seguir los pasos de esta firma y del gremio de odontólogos, que
concentra unas 200 empresas que ingresan al año 250 millones de dólares, ya
que preparan todo en busca de que en el sexenio entrante se pueda alcanzar la
legislación en materia dental, para que haya esquemas que detonen la inversión y
el desarrollo de este sector.
1. www.dineroenimagen.com/node/9652

MARTES, 3 DE JUNIO DE 2008

PLAN DE MARKETING

El plan de marketing de una empresa consta fundamentalmente de tres pasos a

seguir: La planeación; incluye establecer metas y diseñar estrategias y tácticas
para cumplirlas. La introducción; requiere formar la organización de marketing y
dotarla de personal, así como dirigir su operación de acuerdo con el plan. La etapa
de evaluación; consiste en analizar el desempeño basado en relación con las
metas organizacionales.

En el presente informe diseñaremos un plan de marketing para el producto

COLGATE MÁXIMA PROTECCIÓN ANTICARIES perteneciente a la empresa
COLGATE – PALMOLIVE; además estudiaremos algunos pasos fundamentales
que los gerentes deberán tener en cuenta para el análisis de compradores y
competidores dentro de los mercados, con el fin de entender los procesos
subyacentes que influyen en la demanda primaria y en la demanda selectiva.

Es importante señalar que Colgate Máxima Protección Anticaries, en los últimos

cinco años han aumentado sus ventas, posicionándola como la empresa mas
competitiva en el mercado de la crema dental, teniendo la oportunidad en años
siguientes de aumentar sus ventas siempre y cuando se tracen objetivos para
conquistar ese mercado que aun no ha sido atendido; y que para las empresas
que conforman esta industria es un mercado muy atractivo.

Siendo mas específicos observamos las ventas de crema dental por marca en los
últimos cinco años, concluyendo que Colgate tradicional no es la mas preferida, ni
dentro ni fuera de los consumidores de Colgate, es un producto conservador que
pretende atender a ese consumidor en donde la innovación no juega un papel

importante, sin embargo esto no quiere decir que sus

ventas son poco atractivas, sencillamente es un producto que esta ubicado en
periodo de madurez y busca en los últimos años una posición importante dentro
del mercado.

La base del éxito de la empresa Colgate-Palmolive radica en el continuo

mejoramiento de sus formulas y empaque de sus productos, lo que justifica el
liderazgo en diversas categorías, esto lo debe hacer para mantener la satisfacción
de sus clientes, para así establecer una ventaja competitiva, en donde las
desiciones de otras empresas no tendrán influencia en la misma.

En Venezuela anualmente se venden 100 millones de tubos de crema dental, de

este universo Colgate acapara el 70% de la participación de mercado, porcentaje
importante que lo lleva aun mas a la meta de ser el líder en su producto (colgate
menta tradicional).

DESCRIPCION DE LA COMPAÑIA

Antecedentes de la compañía en el ámbito internacional

1806William Colgate funda la Compañía abriendo una fábrica de almidón, jabón y

velas en Duch Street, en la Ciudad de Nueva York.1817Aparece el primer anuncio
de Colgate en un periódico de Nueva York. Se anuncian jabones y velas
torneadas.1847La fábrica es trasladada a Paulus Hook en New
Jersey.1856William Colgate se retira.1857Después del fallecimiento del fundador,
la Compañía adopta el nombre de Colgate & Company.1866Un incendio destruye
la fábrica de almidón y la fabricación de este producto es discontinuada, siendo
sustituida por perfumes y esencias.1873Se produce la primera crema dental,
siendo ésta de un carácter aromático y envasado en tarros.1896Se fabrica el
primer dentífrico envasado en tubos.1906A los 100 años de su fundación, la
Compañía tiene ya además una línea de productos que incluye diversos jabones
para el lavado de ropa, 160 variedades distintas de jabones de tocador, y 625
perfumes.1928Colgate se fusiona con la Compañía Palmolive.1953La Compañía
adopta su actual nombre de Colgate-Palmolive Company.1954La Compañía
Colgate-Palmolive constituye la filial española y da comienzo la actividad
comercial en España.1955Los primeros productos que se introducen en el
mercado son jabón de tocador, crema de afeitar, champú, talco y brillantina, y se
comercializan con la marca Palmolive. La fabricación de productos se materializa
a través de un contrato con la firma Quimiflor, S.A. de Santander.1956Tiene lugar
el lanzamiento de la Crema Dental Colgate.Las oficinas centrales son ubicadas en
la calle del Desengaño número 12, en Madrid.1960Tiene lugar la compra e
instalación de la primera línea de producción de dentífricos en la fábrica de
Quimiflor, S.A., en Santander. Se firma un contrato de fabricación con la empresa
La Superquímica, de Barcelona, para la producción de detergente en polvo.Se
lanza al mercado el Detergente Ajax "El más poderoso".1965Las oficinas centrales
se trasladan a la calle de Guzmán el Bueno número 121, de Madrid.En la calle de
Embajadores de Madrid, se instala una Planta de Fabricación de Limpìador Ajax
en Polvo.1967Tiene lugar el lanzamiento de los estropajos jabonosos Ajax.1969Es
lanzado al mercado el primer Limpiador Líquido con la marca Ajax "El tornado
blanco".1972Se lanza al mercado el limpia hogar líquido Ajax Pino.1974Por
primera vez las ventas de la Compañía superan los 1000 millones de pesetas. Se
inaugura la Fábrica de Aloe vera en Guadalajara.1977Las oficinas centrales se
trasladan a la calle del Conde de la Cimera número 6, de
Madrid.1980Coincidiendo con el 25 aniversario de la Compañía, se introduce en el
mercado el Gel de Baño Palmolive.La Planta de Fabricación de Limpiador Ajax en
Polvo, situada en la calle de Embajadores de Madrid, se traslada a la fábrica de
Aloe vera.1989Se lanza al mercado la línea NB "Neutro Balance".Las oficinas
centrales son trasladadas a su actual emplazamiento en la calle del General
Aranaz número 88, de Madrid.1993Se adquiere la marca y fórmula de
Cristasol.1994Compra de las marcas y formula de Xanpa y Nanas.1996Compra de
la marca y fórmulas Profiden.
En la actualidad Colgate-Palmolive fabrica sus productos principalmente en sus en
centros fabriles de distintos países de Europa, y en España, importándose también
algunos de Sudamérica y China.

Antecedentes de la compañía en el ámbito nacional

En el año 1943, Colgate inicia sus actividades en Venezuela, con el

establecimiento de su primera distribuidora de productos en la esquina de Cruz
Verde a Velásquez de Caracas. Luego de una asociación con el empresario
Lorenzo Mendoza, comenzamos a producir localmente el jabón Palmolive. El
crecimiento en ventas de nuestros productos lleva a la compañía en 1951 a
comprar su propio terreno en la ciudad de Valencia e iniciar la construcción de lo
que hoy se conoce como nuestra planta de manufactura.

Más de 60 años han transcurrido desde entonces, y hoy en día somos una de las

com pañías más reconocidas en la creación de productos de

excelencia que contribuyen a mejorar la vida de los venezolanos.

Adicionalmente, estamos próximos a lanzar nuestro sitio web venezolano, donde

ofreceremos a través de Internet todo lo que necesitas saber sobre nuestra
compañía, desde valores y programas comunitarios hasta oportunidades de
empleo.

ENFOQUE Y PLAN ESTRATEGICO

MISION

Convertirnos en la compañía número uno de nuestro mercado, siendo el mejor

socio de nuestros proveedores, clientes y consumidores mejorando continuamente
la calidad de nuestros productos y servicios ofrecidos al mejor valor agregado que
asegure la satisfacción de sus necesidades.

Nuestra empresa pertenece al sector industrial de manufactura; contamos con

canales de distribución indirectos, integrado por minoristas y mayoristas. Para que
nuestra compañía, nuestra gente, nuestros socios comerciales y nuestros
accionistas crezcan y prosperen.

VISION

Nuestra empresa es una de las más competitivas a nivel mundial y queremos ser
la mejor compañía global de productos de consumo, proyectando una imagen de
calidad e innovación, para así seguir manteniendo a nuestros clientes y conquistar
a los clientes futuros.

NUESTROS VALORES

Cuidamos a nuestra gente.

Mejoramos continuamente nuestros productos.
Promovemos el trabajo en equipo global.

Cuidando la gente, Colgate a diseñado algunos programas, entre ellos podemos

nombrar, sonrisas brillantes por medio de los cuales les brinda asistencia
odontológica e información de la higiene y cuidado bucal, esto lo logra Colgate
trabajando en grupo con su gente, promoviendo el trabajo en equipo. Colgate
siempre tiene presente mejorar constantemente sus productos para brindar mayor
valor agregado al consumidor.

SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADO

Colgate Máxima Protección Anticaries, va dirigida al grupo familiar,

específicamente a esos consumidores conservadores donde lo esencial es el buen
aliento y el cuidado bucal; no la innovación del producto.

Las personas que consumen Colgate Máxima Protección Anticaries, en la

actualidad realizan el ritual de cepillar sus dientes un mínimo de 3 veces al día, de
visitas semestrales al odontólogo, preocupados por su aspecto personal, en donde
la compra del producto en el fondo es motivada por una necesidad cosmética.

Los consumidores perciben a Colgate Máxima Protección Anticaries, como la

alternativa que le brindan dientes sanos, sonrisas blancas y expertos a nivel
mundial (Colegios Mundial de Odontólogos), sintiéndose personas seguras del
producto que usan.

ANÁLISIS DE VENTAS Y PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

En el mercado de la crema dental se puede observar que aun existe una brecha
bastante amplia entre ventas de la industria y el potencial de mercado
demostrando asi que la empresa debe establecer estrategias para aprovechar
esta demanda primaria la cual se encuentra insatisfecha y es una oportunidad
atractiva para Colgate Máxima Protección Anticaries. En cuanto al potencial que
ofrece la industria y la que realmente en el caso de Colgate esta cubriendo, aun
queda una brecha de demanda selectiva que hay que conquistar antes que lo
haga la competencia aplicando estrategias que colaboren en alcanzar dicho
objetivo que en líneas generales seria aumentar el consumo del producto y
posicionarnos en la mente y corazones de los consumidores.

La tendencia de las ventas de la industria en general, es a la alza ya que como se

pudo notar e n la medición del mercado explicada anteriormente la

población venezolana va creciendo rápidamente existiendo así mas y mas clientes
potenciales. Para Colgate Máxima Protección Anticaries, sus ventas en los últimos
cinco años la posicionan como la empresa mas competitiva en el mercado de la
crema dental, teniendo la oportunidad en años siguientes de aumentar sus ventas
siempre y cuando se tracen objetivos para conquistar ese mercado que aun no ha
sido atendido; y que para las empresas que conforman esta industria es un
mercado muy atractivo.

Siendo mas específicos observamos las ventas de crema dental por marca en los
últimos cinco años, concluyendo que Colgate tradicional no es la mas preferida, ni
dentro ni fuera de los consumidores de Colgate, es un producto conservador que
pretende atender a ese consumidor en donde la innovación no juega un papel
importante, sin embargo esto no quiere decir que sus ventas son poco atractivas,
sencillamente es un producto que esta ubicado en periodo de madurez y busca en
los últimos años una posición importante dentro del mercado.
SITUACIÓN COMPETITIVA

Competencia de presupuesto total: Las empresas compiten por los recursos

financieros de los mismos consumidores.
Los usuarios de Colgate en su comportamiento demuestran que consideran el
cuidado bucal una de sus primeras necesidades específicamente el cepillado, por
lo cual al momento de realizar sus compras incluirán este producto, puesto que el
mismo no representa un desembolso de dinero importante. Claro esta que este
producto presenta una demanda inelástica, es decir ante un aumento o
disminución de los ingresos de las personas estas seguirán consumiendo las
mismas cantidades de crema dental.

Competencia de marca: La empresa compite con otros productos los cuales van
dirigidos a los mismos consumidores, con características, beneficios y precios
similares.
Estas marcas son: Crest, Closoup.
Además se debe señalar que según las encuestas aplicadas a nuestros
consumidores se pudo observar que la empresa también tiene competencia con
sus mismas líneas tales como: Herbal, Kolinos, Sensation.

Competencia de producto: Según la encuesta aplicada se pudo observar que la

empresa también tiene competencia con la misma clase de productos tales como
enjuagues bucales, hilo dental.
Competencia genérica: Existen algunos productos que son distintos a la crema
dental pero que de una u otra manera satisfacen la misma necesidad, según las
personas encuestadas en nuestro estudio a la crema dental Colgate podemos
mencionar: bicarbonato de sodio; chimo.
ANALISIS DEL FODA DE LA COMPETENCIA DIRECTA MÁS PODEROSA

FORTALEZAS:
El color y el sabor autentico
Tienen mejor presentación
Tienen precios más bajos
En sus promociones incluyen productos accesorios

DEBILIDADES:
No poseen muchas líneas de productos
Pocos tamaños en sus presentaciones ( Pequeño, mediano y grande)
Insuficientes canales de distribución lo que trae consigo el difícil acceso a los
productos.
No comercializan productos complementarios para utilizar con la crema dental
Limitadas campañas publicitarias
No llevan a cabo programas sociales en las escuelas.

OPORTUNIDADES:
Alianzas con otras empresas
Caída del consumo del producto líder
Posible saturación de la red de distribución.

AMENAZAS:
Empresas del mismo ramo compite la presentación de sus productos
Grandes innovaciones en la presentación de sus productos por parte de otras
empresas
Gozar de grandes avances tecnológicos permiten el máximo posicionamiento en el
mercado.
Presencia de un amplio número de competidores potenciales.
ENTORNO INTERNO

La empresa Colgate – Palmolive tiene 44 años asentada en tierras Venezolanas,

bajo la gerencia de James Shoultz. Se consideran líderes por que ofrecen al
consumidor productos de calidad a precios accesibles.
Este instrumento esta presente en más de 100 países en todo el mundo y es la
base de una compañía que anualmente genera ventas superiores a 9 millardos de
dólares, de los cuales 150 millones de dólares corresponden a Venezuela.
Colgate distribuye en sus mercados actuales a través de un distribuidor mayorista,
éste compra el producto, lo almacena, lo vende y envía a los detallistas, tienda por
tienda, este mecanismo es habitual con productos de ventas moderadas, pero
resulta inconveniente para un futuro.
Hasta los momentos la empresa Colgate ha sido muy innovadora, la base del éxito
es el continuo mejoramiento de las fórmulas y empaques de sus productos, lo que
justifica el liderazgo en diversas categorías: en crema dental 60%, lavaplatos
acción 50%, suavizante soflán 50% productos mennem para bebes 50%, cepillos
de dientes 35%, cloro 27%, desodorantes 25% y champú y acondicionador 15%.
La inversión publicitaria para todos los productos ronda aproximadamente en 10
millones de dólares. La empresa utiliza diversos medios como: televisión, radio,
vallas, revistas y diarios. Además los programas claves de promoción abarcan
demostraciones de tiendas, cupones de descuento y muestras gratuitas.
Las evoluciones en el producto (crema dental) han sido vertiginosas y en la
actualidad la categoría de cuidado bucal de Colgate – Palmolive está dividida en
subcategorías: Colgate anticaries (Big Red tradicional con MEP), Terapéutica
anticálculo (colgate total), Cosmética (sensation blanqueadora con backing soda) y
colgate aliento fresco.
A demás tiene una línea de limpiadores bucales en presentación líquida, así como
enjuagues bucales y una completa línea de cepillos dentales.
Los precios del producto Colgate Tradicional en la actualidad es comparable con
el de otras marcas. Sin embargo la ventaja de calidad asociada al producto parece
que no justifican tal estrategia de precios.
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA COLGATE – PALMOLIVE
Incluye un abanico amplio de factores importantes que deben analizarse con
cuidado antes de desarrollar el plan de marketing. Si bien dicho el entorno externo
es bastante grande no por fuerza es el más significativo.
Venezuela ocupa el puesto número once en las ventas mundiales de Colgate-
Palmolive. A la vez, esta tierra ocupa el décimo peldaño en términos de
rentabilidad para la compañía. “Es sin duda un país con mucho potencial”. Los
aportes de Colgate-Palmolive al país no se pueden ocultar: fuente de trabajo
directo para 2 mil personas, un número incalculable de empleos indirectos,
programas sociales (Dividendo Voluntario para la Comunidad, Alianza para una
Venezuela sin Drogas) y ni qué decir sobre el mejoramiento de la calidad de vida
del venezolano. “Son líderes porque ofrecen al consumidor productos de calidad a
precios accesibles”.
Colgate-Palmolive no tiene temores. No va a desaparecer del país, puede trabajar
con cualquier gobierno. Han preparado varios escenarios económicos y están
diseñando las estrategias para trabajar en esas alternativas, es decir, la misma
puede establecer relaciones fácilmente con cualquier funcionario político, ya que
esta empresa no depende de los cambios de las tendencias políticas.
Al mismo tiempo se esperan bajos niveles de inflación que pasa del 15,8% a
13,8% , lo cual no causará ningún efecto en las ventas de Colgate – Palmolive; a
pesar de que los consumidores tienen un alto poder adquisitivo seguirán
comprando la misma cantidad de crema dental, ya que es un bien de primera
necesidad.
La política mundial de Colgate es el fabricar y vender productos, así como el
operar en fábricas, de forma que cumplan o superen las leyes y reglamentos
medioambientales. La salud y seguridad de los consumidores, empleados, y de las
comunidades en las que operan, deben ser un principio supremo para todo lo que
hagan.
Los asuntos legales y reglamentarios de Colgate – Palmolive, no esta siendo muy
sustentable, según el Servicio Nacional Integrado de Administración Aduanera y
Tributaria aseguró que la empresa ha incurrido en algunas irregularidades
tributarias y ordenó una fiscalización, es decir estos problemas legales pueden
influir de manera directa en las decisiones de la empresa. El director de marketing
debe examinar con todo cuidado las decisiones legales actuales para atender
mejor la ley o el reglamento en cuestión.
En relación a los cambios en las tendencias culturales, podemos observar por
medio de las encuestas realizadas que la mayoría de las personas no consumen
la crema dental Colgate, debido a que la consideran poco innovadora puesto que
la misma ha modificado muy poco su imagen original desde el momento de su
creación.
En nuestro país encontramos diversas costumbres, valores, creencias, estilos de
vida, entre otras que influyen en la decisión de compra del consumidor sin
embargo no sería un problema mayor para la empresa ya que la misma es
reconocida internacionalmente y debido a la gran variedad de productos con
distintos componentes la misma puede satisfacer las necesidades de todos los
consumidores.
En Venezuela anualmente se venden 100 millones de tubos de crema dental, de
este universo Colgate acapara el 70% de la participación de mercado. Un
definitivo liderazgo que cobra más valor cuando se analiza que los grandes
competidores de Colgate en este rubro son los gigantes del consumo masivo
Procter and Gamble y Unilever. La solidez de Colgate como marca y como
producto ha servido para que la compañía impulse las ventas de sus áreas de
cuidado personal por medio de promociones asociadas a la compra de la línea de
productos de Colgate. Dentro del mercado existen un conjunto de empresas
competitivas, que hacen reaccionar a Colgate en cambios tecnológicos e
innovaciones favorables.

ANALISIS FODA DE LA EMPRESA

FORTALEZAS:
Producto conocido y tradicional.
Ofrece productos de calidad a precios accesibles.
La empresa recibe accesoria de un grupo de profesionales experimentados.
Posee diversos medios como TV, radio, vallas, revistas y diarios.
Tiene capacidad tecnológica para mejorar las formulas y empaques de sus
productos.
Posicionada en la mente del consumidor.

OPORTUNIDADES:
Mercado amplio.
Amplios canales de distribución.
Preferencia del consumidor por la calidad del producto.
Accesible en cualquier mercado geográfico.
Producto fácil de vender.
Posee productos promociónales.
DEBILIDADES:
La empresa encomienda la elaboración de sus productos en parte a productores
externos.
La distribución hacia sus mercados actuales se realiza a través de un distribuidor
mayorista, este compra el producto, lo almacena, lo vende y envía a los detallistas,
este mecanismo es habitual con productos moderados, pero resulta inconveniente
para un futuro.
Alto porcentaje de productos importados.

AMENAZAS:
Posible saturación de la red de distribución.
Aparición de nuevos competidores.
Caída del consumo.
Cambios de hábitos de consumo.
Baja en la calidad del producto.

OBJETIVOS

METAS FINANCIERAS:
Incrementar en un 10% las ventas de Colgate Máxima Protección Anticaries con
sabor a menta con relación al año 2004.
Acrecentar en un 20% las ventas de la división de cuidado bucal Colgate, puesto
que en la actualidad estas representan un 30%.
Crecimiento en participación de mercado aumentando las inversiones en más de
300 Millones de $ en Venezuela.
Lograr mayor presencia en espacios publicitarios de televisión, radio, vallas,
revistas y diarios.
METAS NO FINANCIERAS
Aumentar la participación en el mercado en un 90%, ya que en la actualidad ocupa
el 70% de participación.
Crecimiento en capacidad de producción.
Alcanzar su liderazgo en las diversas categorías de productos.
Colocar en el mercado 200 mil unidades anuales de productos complementarios.
Lograr atender con el programa social Sonrisas Brillantes un promedio de 60mil
pacientes por año.
Implementar plataformas tecnológicas para su desarrollo integral.

ESTRATEGIAS DE MERCADO
Entre las estrategias de desarrollo a considerar se encuentran: las estrategias
básicas, las estrategias de crecimiento, y finalmente las estrategias competitivas.
Colgate aplica entre sus estrategias básicas, la estrategia de diferenciación, ya
que tiene por objetivo el dar al producto cualidades distintivas importantes para el
comprador y que la diferencian de la competencia.

En este caso Colgate frente a sus competidores directos reduce el carácter

sustituible del producto (crema dental tradicional), ya que disminuye la sensibilidad
al precio y mejora la rentabilidad.
Colgate goza de fidelidad, pero a su vez debe incrementar la de sus
consumidores, para de esta manera hacer más dificultoso el ingreso de
competidores.
De esta manera una diferenciación acertada por parte de Colgate permitirá
obtener beneficios superiores a los de la competencia.
Entre las estrategias de Crecimiento de Colgate se puede observar que
corresponde a una estrategia de crecimiento intensivo, que consiste en crecer en
el seno del mercado de referencia, es decir, se aplica la estrategia de penetración
para aumentar las ventas del producto en el mercado ya existente, puede ser a
través del aumento de la cuota de mercado para atraer a los compradores de los
productos de la competencia.
Además Colgate debe intervenir un poco más en la demanda global incitando a los
compradores a que recuerden y por ende usen más el producto.
Una estrategia de desarrollo de productos se aplica con el fin de aumentar las
ventas, desarrollando productos mejorados como es el caso de Colgate, es decir,
podría añadir funciones o características de manera que se extienda el mercado y
así conservar la fidelidad de quienes usan el producto.

ESTRATEGIAS DE DEMANDA SELECTIVA

Es la que se dirige hacia una marca o un sustituto especifico dentro de un
mercado relevante.
Colgate- Palmolive aplica estrategias diseñadas para maximizar las oportunidades
de ventas futuras, a partir de la base de consumidores actuales.
Para mantener la satisfacción de sus clientes Colgate debe innovar
constantemente su línea de productos, para de ésta manera establecer una
ventaja competitiva, en donde las decisiones de otras empresas no tendrán
influencia en la misma.
Colgate distribuye en sus mercados actuales a través de distribuidores mayoristas,
éste compra el producto, lo almacena, lo vende y envía a los detallistas; por ello
Colgate- Palmolive debe establecer una relación con los distribuidores del
producto ofreciendo descuentos o incentivos económicos con el costo de la
compra.
Colgate ha diseñado productos complementarios como: cepillo dental, enjuague
bucal, blanqueador Simply White, entre otros, que ayudan a conservar a los
clientes conduciendo de esta manera a un incremento de las ventas del producto.

Basados en Nuestras encuestas:

Colgate adopta un comportamiento de retador aplicando estrategias cuyo objetivo

es ocupar el lugar del Líder.
Colgate como retador se enfrenta a un problema como lo es la elección del campo
de batalla sobre el cual basarse para atacar a la empresa líder pudiendo elegir
entre sus posibilidades una combinación de ataques frontales utilizando las
mismas armas que el líder o empleando ataques laterales oponiéndose al líder en
uno u otro punto débil o que esté mal preparado. Una estrategia importante para
un retador es atacar a la empresa dominante por el precio, es decir, Colgate
podría ofrecer el mismo producto pero a un precio más bajo.

Puede existir una combinación de estrategias de demanda selectiva ya que

Colgate puede adoptar entre sus estrategias, captar clientes de los competidores
mediante un posicionamiento de confrontación directa ofreciendo los beneficios de
la competencia, intentando superarla de alguna manera. Además podría expandir
el mercado servido, ampliando un poco más su distribución ó extendiendo la línea
del producto.

ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIA

Van dirigidas para una forma o clase de producto.

Colgate al observar la importante brecha existente entre el potencial de la industria
y el potencial de mercado se deben aplicar las siguientes estrategias:

ATRAER USUARIOS:
Aumentar la disposición de compra: Colgate aplicara esta estrategia demostrando
los grandes beneficios que posee el producto disminuyendo así las dudas que se
presentan en el proceso de compra.

Aumentar la capacidad de compra: Muchas veces no ingresan nuevos usuarios

porque los integrantes de los canales de distribución (mayoristas, minoristas)
sienten cuantioso riesgo económico al adquirir el producto, una forma de disminuir
esto es promoviendo bajos inventarios intensificando la distribución ofreciendo el
producto a bajos precios.

AUMENTAR TASA DE COMPRA A LOS USUARIOS

Estimular el reemplazo: Rediseñar a Colgate Máxima Protección anticaries
mejorando su imagen, transmitiendo calidad superior al consumidor lo cual no
percibe en productos de la competencia, eliminando el temor a cambiarse.

PROGRAMAS DE ACCIÓN
OBJETIVO GENERAL:
Contribuir de manera activa a la prevención y mantenimiento de la salud oral a
través del uso de la crema dental COLGATE MAXIMA PROTECCION
ANTICARIES, con el fin de recordar al consumidor la calidad y beneficios del
producto.
PUBLICIDAD
OBJETIVO
Lograr que el mensaje que transmite Colgate llegue de forma directa a todos los
consumidores a través de los diferentes medios de comunicación en 1 año.
ESTRATEGIAS:
Hacer énfasis en los atributos distintivos que posee el producto y el valor agregado
que le ofrece al consumidor al estar respaldada por la opinión de los expertos a
nivel mundial.
Recordar al consumidor los diferentes atributos que tiene la crema dental para el
cuidado e higiene bucal el cual se debe realizar tres veces al día con Colgate
protección total marca recomendada por el colegio de odontólogos a nivel mundial,
resaltando así la importancia de las propiedades de la marca la cual la hace
superior al de la competencia.
PRECIO
OBJETIVO:
Enfrentar a sus competidores potenciales en un periodo de 3 años. .

ESTRATEGIAS:
La escogencia del programa de diferenciación se caracteriza por seleccionar uno o
más atributos que son importantes para los consumidores con la finalidad de
satisfacer sus necesidades, Colgate tradicional intenta la paridad o proximidad en
costos relativa a sus competidores, reduciendo el costo en todas las áreas que no
afectan la diferenciación.
PRODUCTO
OBJETIVO:
Lograr productos más atractivos en el próximo semestre.
ESTRATEGIAS:
Mejorar la versión del producto existente, a través de la modernización de su
empaque con la finalidad de hacerlo retornar al color rojo original de la marca.
Estimular la demanda selectiva una de las formas como puede influir en el
mercado es a través de una estrategia para conservar o expandir la demanda
dentro de la base de consumidores actuales dentro de la cual encontramos el
mantenimiento de la satisfacción de los consumidores con el fin de innovar
constantemente su producto para así establecer una ventaja competitiva, en
donde las decisiones de otras empresas no tendrán influencia en la misma.
VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
OBJETIVO:
Lograr la presencia del producto con mayor distribución.

ESTRATEGIA:

Conquistar, mantener, enriquecer e intensificar el apoyo brindado a los actores

que integran nuestros canales de distribución.

Siendo Colgate un producto que participa en un canal indirecto de distribución, se

implementarán varios recursos para encontrar la colaboración de los participantes
de estos canales como atractivos logísticos para que los distribuidores sientan que
están siendo apoyados por nuestra empresa. Ofreceremos atractivos descuentos
al momento de realizar pedidos con cantidades específicas, así como también
colaboración a los distribuidores con la asistencia de Merchandising.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La crema dental Colgate, se puede considerar como un producto en etapa de

madurez, ya que las ventas y el crecimiento se hace lento, debido a que el
producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.

CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO (ETAPA DE MADUREZ)

CARACTERÍSTICAS:

Ventas: Las ventas de la crema dental Colgate han llegado al tope o se pueden
considerar como ventas pico.
Costos: Posee un costo bajo por cliente.
Utilidades: Las utilidades son elevadas.
Clientes: Sus clientes son en mayoría los consumidores de crema dental.
OBJETIVOS:

Su objetivo es maximizar las utilidades a la vez que defiende su participación en el

mercado.

ESTRATEGIAS:

Producto: mejoramiento continuo de las formulas y aumentar la calidad.

Precio: considera el precio para igualar o derrotar a la competencia.
Distribución: crear más distribución intensiva.
Publicidad: Colgate enfatiza las diferencias y beneficios de la marca.

PROYECCIONES
COLGATE PROTECCION ANTICARIES SABOR A MENTA

Estado de Resultados 2005

Millones de Bs

Ventas 1.152,8
menos costo de los bienes vendidos (691,68)
margen de utilidad bruta 461,12 Costos operacionales
Publicidad 89
Sueldos de ventas 52
Comisiones de ventas 94
Pagos a los distribuidores 121
Otros gastos _79_
Costos operacionales _435___
Utilidad operacional antes de impuesto 26,1

SUPERVISIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL.

El comité ejecutivo de Colgate-Palmolive, se plantea realizar la supervisión,

evaluación y el control de la empresa en informes bimensuales.

Control de las ventas: En relación con las metas planteadas, podemos observar
que las ventas reales efectivamente se han ido incrementando en un 10% anual,
lo que significa que para los 2 meses se incrementaron en un 1,67%,
aprovechando a la gran brecha existentes entre el potencial de la empresa dentro
de una demanda primaria y el potencial de la industria dentro de una demanda
selectiva.

Control de la participación de mercado: Colgate-Palmolive, tiene una fuerte

participación en el mercado con respecto a sus principales competidores, es decir,
esta participación es relativa del mercado. Podríamos decir que la misma tiene un
75% de participación y entre los 2 siguientes competidores tienen un 25% de
participación en el mercado; lo que significa que su participación es Dominante en
el mercado.

Control de los gastos de mercadotecnia: Para analizar los gastos de

mercadotecnia, debemos tomar en cuenta la relación gastos de mercadotecnia-
venta. Podemos decir que colgate gasta lo necesario para alcanzar, conocer y
conquistar el mercado con respecto al año pasado, la publicidad se ha
incrementado en un 4%, lo que significa que paso de 18% a 22%; la distribución
se ha incrementado en un 4%, lo que significa que paso de 26% a 30%, los demás
gastos que influyen en las ventas no han cambiado que equivalen al 56%, por lo
tanto se observa que colgate tiene una adecuada administración de sus gastos.

Control de rentabilidad: Según el informe establecido por el departamento de

finanzas podemos observar que colgate ha tenido una alta rentabilidad con
respecto al año pasado, debido a que han aumentado sus ventas, la participación
en el mercado es dominante. Por lo tanto podemos decir que sus beneficios son
mayores que los costos en un porcentaje importante.

Control de la eficiencia: Luego de haber establecido el informe del control de la

rentabilidad, la cual ha obtenido un alto nivel, podemos observar que colgate esta
administrando de manera eficiente las fuerzas de ventas, publicidad, promoción y
distribución; debido al buen control de los gastos de mercadotecnia.

Control estratégico: Este se llevara a cabo al igual que los otros controles cada
dos meses. Según lo observado el plan de mercadotecnia hasta el momento se ha
llevado a cabo eficientemente cumpliendo sus objetivos y cada una de sus
estrategias implementadas en las diferentes áreas las cuales han tenido un buen
desempeño según lo observado en las ventas hasta la fecha.
Respaldando lo dicho anteriormente podemos observar que las estrategias han
gozado de las buenas tendencias económicas que se han presentado en el
mercado venezolano, gracias a la renta petrolera y a la inversión del sector
privado como publico se han podido llevar a cabo eficientemente, los venezolanos
están manteniendo sus niveles de gastos lo que refleja a las empresas
venezolanas oportunidades para conquistar y mantener la participación del
mercado. Colgate también posee muchas ventajas ya que su ambiente interno
encaja perfecto con el externo, colaborando ambos para que la compañía logre lo
que se ha propuesto para este periodo.

BIBLIOGRAFIAS

http://www.colgate.es/about/environment.shtml
http://www.colgate.es/about/history.shtml
http://www.elmejorlugarparatrabajar.com/p01.html
http://www.expotalento.com/colgate.htm
http://www.producto.com.ve/238/breves.html
http://www.producto.com.ve/
http://www.centralbu.com/
http://gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/36/proactrl.htm
http://gerente.com/revistas/businnes/0803/venezuela/emarket1%200803.html
http://mipagina.cantv.net/septiembrecinco/colgate/fotos1.htm
http://www.producto.com.ve/203/notas/bigred.html
http://www.producto.com.ve/204/notas/caries.html
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mipagina.cantv.net/jul008/colgate/fotos1.htm
www.banpro.com.ve/pdf/Boletin23.pdf
www.dinero.com.ve/191/portada/informe3.html
http://www.biasca.com/
www.bumeran.com.ve

La comunicación en Colgate se hace notoria de la siguiente manera:

Promoción de Ventas: Realizan constantes promociones en supermercados y

tiendas que son atractivas al consumidor.

Publicidad: La publicidad es en la forma de anuncios de televisión, mensajes por

la radio, vallas publicitarias, utilizando su lema insignia que es cautivador de
público “Recomendada por Odontólogos”.
La comunicación en Colgate se hace notoria de la siguiente manera:

Promoción de Ventas: Realizan constantes promociones en supermercados y

tiendas que son atractivas al consumidor.

Publicidad: La publicidad es en la forma de anuncios de televisión, mensajes por

la radio, vallas publicitarias, utilizando su lema insignia que es cautivador de
público “Recomendada por Odontólogos”.

Que sale en todos los comerciales de colgate siempre? pues que es la crema
dental recomendada por los odontólogos y es verdad!. ¿Como lo logran? porque
ellos tienen muy claro que los odontólogos son sus clientes entonces desde que
empiezan a estudiar van y les dan muestras gratis y los mantienen informados de
los avances y ventajas que tiene colgate. ¿Como ayuda esto a la fidelización de
sus clientes? pues porque la mayoría de gente compra la crema dental que le
recomienda su odontólogo. Los comerciales de Colgate son muy convincentes.