Sie sind auf Seite 1von 277

Erwin Lammenett

Praxiswissen O nline-M arketing


Erwin Lammenett

Praxiswissen
Online-Marketing
Affiliate- und E-Mail-Marketing
Keyword-Advertising
Online-Werbung
Suchmaschinen-Optimierung

2., aktualisierte und erweiterte Auflage


GABLER
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Pub likation in der
Deutschen Natlonalbibhografie. detaillierte bibliografische Daten sind im Internet
über chttp.zvdnb.d-nb.de» abrufbar.

2., aktualisierte und erweiterte Auflage 2009

Alle Rechte vorbehalten


© Gabler I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Barbara Möller

Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Seience-Business Media.


www.gabler.de

,.~c '.C:;-:·'e Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.
.... ~S..,.,~ +
~'f - ' _w ~ Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgeset-
;/;, ,-~ zes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar, Das gilt
;~ l insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen
°""'0' ".~"" und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von öebrauchsnamen, Handelsnamen. Wa renbezeichnungen usw, in


diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Umschlaggeslaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden


Satz: Fotosatz-Service Köhler GmbH, Würzburg
Druck und buchbindensehe Verarbeitung: Krips b.v., Meppef
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Prmted in the Netherlands

ISBN 978-3-8349-1480-4
Inhaltsverzeichnis

Vorwort _---:---:---: _ 11
Vorwort zur 2. Auflage' _ 11
Vorwo rt zu r I. Auflage' _ 12

2 Einleitung _ 13

3 Affiliate·Marketing 21
3. 1 Definition und Begriffsabgrenzung 23
3.2 Funktions prinzip 23
3.3 Ma rkrem wicklung in Za hlen 24
3.4 Affilia re-Markering in de r Pra xis 25
3.4. 1 Technologische Anford erungen 28
URL·Tracking 28
Cookie-Tracki ng 29
Session-Trecki ng 30
Darenbank-Tracking 31
Pixel-Trecking 31
Sire-In-Sire-Technologie 32
3.4.2 Juristische Aspekte 32
Vergütung und Za hlung 33
Umgang mit Eigenklicks 33
Werb liches Umfeld 33
Laufzeit und Kündigung 34
H aftung 34
Datenschutz 34
3.4.3 Benötigt wird ein Anreiz 35
Pay per Sale 35
Pay per Lead 35
Pay per Click 36
Pay per E-Mail 36
Lifetime-Prn vision 37
Zwei - oder mehrstufige Verg ürungsrnodelle 37
M ischfor men 38
3.4.4 Werbemiuel 38
3.4 .5 Vermarkrungssrra regie für das Parmerprogramm _ _ 42

5
3.4 .6 Affiliare-Netzwerkbetreiber 42
Affiliare-Nerzwerkbc rreibe r im Überblick 44
3.4.7 Parmerprogramm-Soft wa re 46
3.4.8 Anb ieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen 47
Die wicht igsten deutsc hsprac higen Verzeichnisse 48
3.5 Zusammenfassung 49

4 E·Mail·Marketing 51
4 . 1 Definition und Begriffsabgrenzung 51
4. t .1 Stan d-A lone-Kampag ne/E-J\1ailings 52
4. 1.2 Ne wsletter 53
4. 1.3 Newsletter-Sponsors hip 53
4. t .4 Enhanced Newsletter 54
4. 1.5 E-Mail- Responder 54
4 .2 Problemstellungen des E-Mail · Markering 54
4.2 .1 Das Spam filrer- und Blacklisr-Problem 55
Spamfilter 55
Blacklisrs 56
Beispiele für Berreiber von Blacklisrs 56
4.2 .2 Inha ltl iche und ko nzeptio nelle Problemstellungen _ _ 58
4.2 .3 HTM L- versus Text· E· M ail 58
4.2 .4 Technische Problemstellungen 61
4.2 .5 Juristische Problemstellungen 66
4 .3 Der Ma rkt in Zah len 68
4 .4 E-Mail- Marketing-Prax is 69
4.4 .1 Was wi rd für professionelles E-Mail-l\.tarkering
benötigt? 69
Z ielgruppe ngerec hte Angebote (Con renn mit N utze n _ 70
G ute Gestalt ung 71
Praxis-Beispiel 71
Checklis te zu r E-j\r1ail-Gestal tung 74
G ute Fo rmulier ungen 75
Interaktion 77
Anre ize 77
Eine Erlaubnis 79
E-Mail- Markering-Software 79
F-Mail-A d ressanb ierer 80
4.4 .2 Personalisier ung 82
4.4.3 Versenderag und -Frequenz? 83
4.4.4 Dienstleister ode r Eigenregie? 84
4 .5 Zusammenfassung 85

6 Inha nsverzeicnms
5 Keyword·Advertising 87
5. 1 Definition un d Beg riffsabgrenzung 87
5.2 Funktionsprinzip 91
5.3 Vorteile von Keyword-Adverrising 95
5.4 Juristisch e Aspekte 96
5.5 Ma rkt entwickl ung in Za hlen 97
5.6 Anbierersrru kru r in De utschla nd 98
5.7 Kcywo rd -Ad verr ising in der Pra xis 99
5.7.1 Problemstellungen d es Keyword-Ad vertisi ngs 99
Wo so ll geschaltet werden? 99
Welch e Keywords bringen Klicks ? 100
Welch e Keywords bringen "nur" Klicks, welch e bringen
Ums atz o der Kontakte ? 103
Keyword-Ad venisin g un d Bra nd ing ? 104
5. 7.2 O hn e Z iel kein Erfo lg lOS
5.7.3 Der Schwind el mit de n Klicks 107
5. 7.4 Gocgle-Pra xis 1 10
Achtu ng Fall e 1 10
G rober M asterplan a uf Pa pier 1 11
Ka mpagn e erste llen 1 12
Weit er e Tips im Kurz überblick 122
5.8 Z usa mmenfass ung 124

6 unun e.werbuna 127


6. 1 Definition un d Beg riffsabgrenzung 128
6.2 Funktion sp rinzip u nd Ab rech nungsmodelle 128
6.3 Ma rkt entwicklung in Za hlen 133
6.4 Anbierer- bzw. Minl er stru ktur in Deut schla nd 135
6.5 O nline -Werhung-Praxi s 140
6.5.1 Wo werben ? 140
6.5.2 Werbeformat und Werbebotschaft 141
Differenzierung nach Größe 141
Z wei Beispiele fü r Rieb-Med ia Bann er 144
Weit er e Ban nerformat e u nd -Fo rmen 145
6.5 .3 Controlli ng un d Monirering 147
6.6 Zu sammen fassung 152

7 Sucbmaschinen- üptimierung ISEOI 155


7. 1 Definit ion un d Beg riffsa bg renzung 155
7.2 Betri ebswirtscha ftliehe Releva nz 156
7.3 Vor- u nd Nachteile VO ll Suchmaschinen -Optimi eru ng
gege n übe r Keyword-Adv ertisi ng 161

Inhaltsverzeichnis 7
7.4 Ma rkten twick lung und Anbiererstruktur 162
7.5 Suchmaschinen-Optimierung in der Praxis 163
7.5.1 Das Dilemma de r Suchmaschine n-O ptimierung 163
7.5.2 Handwerk ode r Wissenscha ft? 166
7.5.3 Welche Suchworte bzw. Suchwo rtkombi nationen? _ _ 167
7.5 .4 Welche 5uchmaschinen? 171
7.5.5 O nsire-O ptimierung 171
O ptimierung des Textes 171
O ptimierung des Program mcodes 174
7.5.6 O ffsire-Optimierung 178
Eintragung in Suchmaschinen und Verzeichnisse 179
Page Rank 179
T ipp: Tragen Sie Ihre Website in diese
Verzeichnisse ein 18 1
T ipp: Tragen Sie Ihre Website in diese
Suchmaschi nen ein 182
Linkaufhau durch gekaufte Backlinks 183
Linkaufhau und gute Platzierungen durch
spezeille Services 184
Weitere Mögl ichkeiten mit zweifelhaften
Erfolgschancen 184
7.5.7 On sire- ode r Offsire -Optimierung 185
7.5.8 Steuerung und Con tro lling 185
Statis tikprogramme zur Logfile-Analyse 186
Controll ing der Link-Popula rität 187
Postitionsüberprüfung 187
Seiten bcrracht ung mit dem Auge der Suchmaschin e __ 188
Tote Links finden 188
SEO Tool-Sammlungen 188
Scarchrncrrics-Suire 189
Überprüfung der Besucherqualität 190
7.5.9 Kosten/Nutzen-Betracht ung 190
7.6 Zusammenfassung 192

8 Web 2.0 195


8. 1 Definition und Begriffsabgrenzu ng 196
8.2 Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Markering 197
8.2. 1 Blogs 197
Blogs und ihre Relevanz für Unternehmen 199
8.2.2 Videoporta le 201
8.2.3 Wikis 203

8 Inha nsverzeicnms
8.2 .4 Soziale Netzwerke bzw. Com muni ries 203
O nline-Markering über soziale Netzwerke 205
8.2.5 Social-Bookm ark -Ne tzwerke 206
Online-Ma rkering über Social-Bookmark-Netzwerke _ 206
8.2.6 Preissuchmaschinen 207
Das Funktionsprinzip 207
Relevanz von Preissuchmaschinen für
das Online-Ma rkering 209
Wann loh nt sich das Engagement ? 2 10

gErfolgsdeterminanten ,--- 211


9. 1 Von den Besten lernen 2 12
9.2 Beziehungsgelleehr der Online-M arkcting-Inst rumente 2 13
9. 2.1 Affiliare unterstützt SEO 2 14
9.2 .2 Affiliate unterst ütz t Online-Werbung 2 15
9.2.3 Unterstützung von Affi liate durc h para llele
Maßnahmen 2 15
9.2.4 Affiliate nutz t E-M ail-M arketing 2 16
9.2.5 Affi liate nutz t SEO und Keyword-Adverrising 2 16
9.2.6 E · ;'vl a i l ~1-tar k et i ng unterst ützt SEO 2 17
9.2. 7 Erkennt nisse aus Keyword-Adverrising
unterstützen SEO 2 18
9. 2.8 Keyword-Adverrising und Online-Werbu ng
unterstützen E-Mail-M arketing 2 18
9.2.9 Keyword unterstützt O nline-Werbung 219
9.2. 10 Unterstützung von Online-Werbu ng durch andere
para llele M aßnahmen 220
9.2.1 1 Online-Werbung unterstützt SEO 220
9.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword -
Advertising 22 1
9. 2.13 Suchmaschinen-Optimierung ergänzt
Keyword -Advert ising 22 1
9.3 Die Z ielwehseite 222
9.3.1 Praxis-Beispiel 1: Vokabeltrainer 223
9.3.2 Pra xis-Beispiel 2: Hilfsorganisation 223
9.3.3 Praxis-Beispiel 3: Assekura nzuntern ehmen 223
9.3 .4 Praxis-Beispiel 4: lnrem eragent ur 224
9.4 Fünf Erfolgsfaktoren 224
9.4.1 Basis-Serup muss stimmen 224
9.4.2 O hne Ziele kein Erfo lg 225
9.4 .3 Auf den richt igen Mi x kommt es an 226

Inha ltsverzeichnis 9
9.4.4 Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen _ 230
9.4.5 Immer arn Ball bleiben 233
9.5 Kennzahlen und Controlling 234
9.5. 1 Kennzah len 236
9.5. 2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling 238
Logfile-Analyse 239
Cookie-Messverfahren oder Cookie -Tracking 239
Pixel-Messverfahren oder Pixel-Tracking 240
Analyseprogramme 24 1

10 Einstieg ins Onl ine-Marketing 249


10. 1 Gru ndsätzliche Erwägungen 249
10.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen _ 25 1
Beispiel - Primärziel Bra uding 251
Beispiel - Primärziel Gewinnsteigerung 252
Beispiel - Primärziel Marktanteil ausbauen 253
10.3 Grobplanung einer Online-Kampagne 253
10.4 Überschlägige Ermittl ung der Kosten/Nutzen 256
Beispielrechnung für Online-Werbung 257
Beispielrechnung für Keyword-Adverrising 258
10.5 Do ir yourself o r buy? 26 1

Stichwortverzeichnis _ 263

Gl ossar _ 267

Literaturverzeichnis _ 277

Der Auto r _ 281


Die Website zum Buch _ 282

10 Inha nsverzeicnms
1 Vorwort

Vorwort zur 2. Auflage


Die er ste Auflage von " Praxiswisscn On line-M arketing' ' a us dem Jahr 2006
war ein großer Erfolg. Von den Leserinnen und Lesern habe ich seh r viele
positive Zu schr iften erhal ren , au f verschiedensten Mark rplärzen rangierte
das Buch regel mäßig in Top- I (I-Positionen, und in zwei renom mierten Ma r-
keringma gazinen wurde es zum " Buch des Monats" gewählt.
Seitdem haben sieh viele interessante neue Aspekte und auch M öglichkeiten
im D oline-Marketing ergeben. Zei t also für eine akt ualisierte und erwei-
terte Neua uflage von " Praxiswissen On fine-M ark cring".
Für die nu n vorliegende zwe ite Auflage wurden einige Kapitel grundlegend
übera rbeitet und neue Kapit el {Kapitel 3.4.7 .Pannerpr ograrnm-Softwar e",
Kapit el 4.2. 1 " Das Spam filrer- und Blacklis r-Problem", Ka pitel 8 " Web
2.0 " und Kap itel 9.3 " D ie Ziclwcbsire" ] hinzugefügt. Um die kurze und
prä gnante Da rstellungweise im Buch beizubehalten, ha be ich teilweise In-
halte in meinen Blag a usgelage rt. Zu einigen Sach verhalt en finden Sie dort
a uch so genannte Scr eencasrs (www.lam menett.de/ blog/). Screencast s sind
Aufzeic hnu ngen des Bildschirms als Filmseq uenz.
Die zweite Auflage bietet Ihnen da mit ga nz im Sinne des Buchtitels noch
mehr Praxisreleva nz. G leichzeit ig liefert sie Ihnen in bew a hrter Form einen
st rukt ur ierte n und übersichtlichen Leitfaden für erfolgreiches O nline-Mar-
keti ng.

Aac hen, Frühjahr 2009 Dr; Erwi n Lam menett

11
Vorwort zur 1. Auflage
Es ist schon ironisch. Durchschnitt lich nutzt jeder Deut sche 58 Mi nuten
pro Tag das Internet, liest 26 M inuten Zeitu ng und 18 Mi nuten Zeit-
schriften. Gleichzeitig werd en für Werbung im Intern et nur rund 750 M illi-
onen Euro im Jahr ausgegeben. Im Vergleich dazu in Zeitu ngen, Fach- und
Publikumszeitsch riften et was mehr als 9000 Millionen Euro. Ein eklatantes
M issverhältnis also, das eindrucksvoll aufzeigt, welches Potenzial und
welche Chancen im Online-Mark eting stecken. Viele Unternehmen und
Instit utio nen lassen dieses Potenzial brachliegen, denn sie tun sich noch
schwer mit den vergleichsweise jungen Markeringinst rumentarien des On-
line-Mark enn g. jedoch wird der Siegeszug des Online-Ma rketing mittelfris-
tig nicht mehr aufzuha lten sein. Der Trend zu stark sinkenden Preisen für
schnelle Online-Verb indungen, der Einzug des PCs in die Wohnzimmer und
ein Generationenwechsel in den Chefeta gen der Ma rketinga bteilungen sind
sichere Anzeichen daf ür.
Selbst der TV-Werbung wird Onhnc-M ar kering bei einigen Zielgru ppen
langfr istig den Rang ablaufen. Schon heut e ist das Internet besond ers rele-
vant für Ma rketing, welches sich an ältere, besser gestellte Personen richtet.
Diese Perso nengruppe hat einen überproportional hoh en Zugang zum In-
tern et und einen tendenziell eher geringen TV-Konsum. Langfristig werden
Entw icklu ngen wie Paid-T V und der ad hoc Videobezug über Internet d iese
Tendenzen verstärken.
Es gibt also viele gute Gründ e, d ieses Buch zu lesen und Online-Marken ng
nicht meh r stiefmütterlich zu behandeln, sondern pro fessionell anzu gehen.
Wirklich erfo lgreiches Online-M arketing ist weder Zufall, noch basiert es
auf Teilerfolgen in einer oder mehreren Einzeldiszip linen des O nline-Mar-
keti ng. Pro fi ta bles Online-Mark eriog basiert auf einem method ischen und
strukt urierten Ansat z, bei dem die gesamte Palette der Online-Mark ering-
Instr umente geprüft und eingesetzt wird. .Praxiswissen Online-M arkering''
ist das erste Werk, in dem Online-Marketing ganzheitlich behandelt wird.
Nu r so lässt sich ein maxi ma ler Ertrag aus Ihrem Onlinc-Ma rketing-Budgct
erzielen. Und d ies sicherlich zu bedeut end besseren Kosten/ Nu tzen-Rela-
tion en, als dies mit anderen Marketingform en heute möglich ist.

Asch en, Herbst 2006 Dr. Erwin Lammenett

12
2 Einleitung

Der Begriff Online-Ma rkering wird VO ll verschiedenen Mar ktt eilnehmern


sehr unterschiedlich belegt. Recherchiert man beispielsweise in Go ogle.de
nach " O nline-M arketing". so stö ßt man seh r häufig auf Anbicrcr aus dem
Umfeld der Suchmaschinen- O primierer od er der Onl ine-Werb ung, die ihre
Dienstleistu ng als Online-Ma rkering bezeichnen. Webmagazine wie bei-
spielsweise www.w crb eanzeigc.dc, nach eigener Aussage ein Magazin für
O nline-Markering, od er www.emar.d e, laut eigenem Bekunden ein Web-
magazin für Online-M arketing und E-Commerce, befassen sich im Schwer-
punkt mit Th emen wie Such maschinen -Oprimierung , Keyword-Adverti -
sing, E-Mail-Ma rkering und Newsletterma nagement. Eine einheitliche und
klar umri ssene Definition des Begriffs Onli ne-Ma rketing gibt es jedoch
noch nicht .
Neben den M arkneilnehmern , die ihre individuelle Dienstleistu ng als On -
line-M arkering bezeichnen, sind im Internet verschiedenste, mehr oder min-
der skurrile Definitionsversuche zu finden wie beispielsweise "Schnittstelle
zwischen klassischem Marketin g und Möglichk eiten der Daten netznu t-

Online-Ma rketin g
Search Marke ting mit NetBooster,
dem Google Advertising Professional
www.netboos te r.de

Suchmaschinenmarketing
Endlich kosteneffektives
Suchmaschinenmarketing!
www. e-w olff.de

Suchmaschinen-Markeling
Die effiziente Art des Internet-
Marketing - mit der SUMO GmbH
www.su mo.de

Quelle: www.google.de
Abbildung 1: Typisches Suchergebnis für . ünnne-Merketinq" bei www.google.de

13
zung, welch e neues Customer-Care-Potentia l erschließt" od er " umfassender
Begriff für alle Marketing-Akti vitäten in und um das Intern et".
In der einschlägigen traditionellen Mark etingliteratu r herr sch t ebenfalls
keine Einigkeit da rüber, was Onlin e-Mark ering ausmach t und kennzeich -
net. Philip Kotler (200 1, S. 12 10 ff) bezeichnet alles als Online-Markering,
was über ein Modem zum On line-Konsum ent en gelangen kann, und nennt
hier in der Hauptsache Dienste wie E-Mai l, das WWW (Intem erpräsenra-
tion }und Onhne-Diensr e wie AOl etc. Andere Autoren bezeichn en Online-
Mar kering als eine Form der interaktiv en Kommuni kat ion, bei der mitt els
verne tzrer Inform atio nssysteme mit Individuen od er M assen kommu niziert
wird und die klassischen Ma rkcringinsrr urnenre mit den ncucn Möglichkei-
ten des Internet verbunden werden. Hecker (200 1, S. 635) spricht eher von
Internet-Marketing. Tiedt ke (1998, S. 79) schreibt, da ss mit dem Begriff des
Onli nc-Markcnng kein neues Ma rketing-Verständnis kreiert wird, sondern
led iglich ein neues Mirtel zur bisherigen Z ielerreichung eingesetzt wird .
M eistens wird da s Internet als Baustein einer Gesamt-M ark etingkon zepri-
on gesehen und unter dem Aspekt der vier gro ßen P's (Pro duct, Ptice, Place,
Pro motion ) d iskutiert . Moderne O nline-Werbeformen werden entweder
nicht behandelt oder lückenhaft unter der großen Übersch rift " Promotio n"
subsumiert. Einig sind sich die meisten tr aditionellen Autoren dar über, dass
Internet- od er Online-Ma rketin g nicht als Substitut zum klassischen M ar-
keti ng gesehen werd en darf. Zumeist wird em pfo hlen , da s Online-Ma rke-
ring am klassisch en M ark eting-Mix au szur icht en, also den klassischen
Marketing-Mix um d ie neue n O nline-Mark eringm aß nahmen zu ergä nzen.
Aus heut iger Sich t kan n die Betrachtung der traditionellen Marketing-
autoren au s dr ei Gründen nicht meh r aufrechterha lten werden:
I. In vielen Fällen ist die Internetpräsenz Kern säule des gesamten Ge-
scha ftsmode lls, wie aktuelle Beisp iele (eBay, Sekr erari arz-t.com , Harn-
rnergel.de, Amazon .de u.v.m.) belegen. Es ist in vielen Fällen deshalb
nicht halt ba r, die Internet präsenz led iglich als Bestandteil eine r über-
greifenden Ma rkeringkonzeption zu betrachten.
2. Übersehen wird ebenfalls häufig, dass moderne Online-Wcrhcformen ,
d ie in der klassischen Literat ur häufig vernac hlässigt werde n, in der
überwältigenden M ehrh eit aller Fälle darau f abzielen, Besucher auf eine
gan z bestimmt e Internetpräsenz zu lenken. Mod erne Online-Werbefor-
men stehen also nicht isoliert. 50 wü rde beispielsweise eine Suchma schi-
nen-O ptimieru ng oder ein Keyword-Adverrising ohne Internetpräsenz
keinen Sinn machen. Gleiches gilt für d ie Schaltu ng eines Werbebanners
a uf einem Portal wie beispielsweise www.focus.de.

14 Einleitung
3. Die Differenzier ung zwischen Internet -Ma rketing und O nline -Marke-
ting, bei der das Onhne-Ma rkering als wei ter gefasst bezeichnet wird,
weil es neben dem Int ernet auch die Online-Die nsre (wie AOL , Co m pu-
serve, T-O nline u.a } um fasst, ist antiqu iert und rückständig. D ie Be-
tr achtu ng der O nline -Angebote von Co m puserve, AOL und a nderen als
separa te Dienste sta mmt aus einer Zeit, in der die Anbieter mitte ls pro -
prietarer Software (z. B. Compuserv e Info rma tio n M anager CL\1 ) Info r-
matio nen und Leistungen einem gesc hlossenen M itgliederkreis anboten.
Das Prinzip war vergleic hba r mit dem in Deutsch la nd beka nnt eren
BTX. Diese geschlossenen, mittels proprierär er Software bet riebenen
Angebotsplattformen fan den Mitte der 90er J ahre ihr Ende. BT X wurde
ein gestellt. Compuserve und AO L stellt en ihr Ange bot a uf TCPIIP-
basi erte Technologi e um und öff neten sich hzw, erwe iterte n ihre Ang e-
botspalette um Providerdie nsre. Techn isch, inha ltlich und konzeptionell
unt erscheiden sich die se Angebote heute kaum noch von vielen anderen
Angeboten, die im Intern et zu finden sind. Sie rechtfertigen daher kei-
nesfa lls eine Differenzier ung zwischen lnrerner-Ma rkenn g und Online-
Markering.
in der jünger en Ma rketinglitera tur w ird gefo rdert, das s da s Marketing mit
dem technischen f o rt schritt Schritt halten und sich anpassen bzw. weiter-
ent w ickeln muss, wenn es wesentlichen bemebswi rrschafdichen Nutzen
brin gen soll. Dah er gelte der klassische Ma rket ing-Mi x im Int ernet nich t
und ein neuer Ma rket ing-Mi x muss bei On line-M edi en und im Internet an
dess en Stelle treten. Einen q uasi neuen An satz definiert Ko libius (200 1,
S. 163 ). Er schreibt " D ie herkömmlichen vier .P's' (Price, Prod uct, Pla cement,
Promotion ) sind zwar weiterhi n wichti ge Sreuer gr öfien, verlieren jedoch
in der Int ernet-Ö ko no mie a ls alleinige M ark eting-Variablen ihre Bedeu-
tu ng. Tradition elle Marketing-Stra tegien müss en unt er den Gesichtspu nk -
ten der d igita len Ökonom ie ent weder erg ä nzt oder zum Teil neu fo rm u-
liert werden. " Und er ent w ickelt einen O nli ne-M a rkenng-Mi x, bei dem
die " P's" des klas sischen Ma rketing zu den "C's" (Con renr, Com merce/
Con venience, Co-loca rio n, Com munica tion/C om munity) des Onli ne-Ma rke-
tin g-Mix werd en.
Aber a uch Kolibi us (200 1, S. 165 ) übersieht den au f der vo rherge henden
Seite erläuterten Aspekt I und 2, denn er schließt sich den tradition ellen
Auto ren an. Er schreibt: " G rundsätzlich ist bei der Ausgesta ltu ng der vier
C's zu beach ten, dass das Online-M arkering nie a ls Substitut zum klas -
sischen Ma rket ing geseh en werden da rf. Anson sten können d ie Synergien,
die beide Vertrieb swege dem Ma nagement bieten, nic ht voll ausgeschöpft
werden. Vielmehr mus s der Online-M arkenng-Mix am kla ssischen M a rke-

Einleitung 15
ting-M ix a usger ic htet werden bzw. der klass ische Marketing-M ix m uss um
die neuen O nline-M a rket ingmaßnahmen ergänzt werden."
Auch Ulamcc (2002, S. 32) sch reibt zwar: " Onl ine-Ma rketing zwingt zu r
Auseinandersetzu ng mit klassischem M ark et ingdenk en und der Bereit-
schaft, eingefa hrene Konvent ionen zu verlassen", orientier t sich in seinem
Werk a ber im Wesentlich en an den Auto ren de r klassischen Ma rkcringhtc-
rar ur; Breyer-Ma ylä nder (20 04, S. 27 ff) orient iert sich in seine m Werk
" Online-Marketing für Buc h profis'' ebe nfalls sta rk an den 4 P's und erläu -
tert im Ka pitel "K ommu nika tionspolitik im Internet" verschie de ne Werbe -
for mare, zu denen er verschiede nste Bannerformate t hematisch Affiliare -
Progra mm en und Ne wsletter-Werb ung gleichs tellt. Auch Berrermann, Grü-
nig, H inz (2002, S. 27 ff) orientieren sich von ihren Denkmus tern her stark
a m klassischen M a rketin ga nsa rz, obwo hl ih r Werk e rst 20 02 erschienen ist
und mit " Online-1-1arketing. Erfolgreiche Komm unikat ion im Internet" be-
titelt ist. Sie schreiben "Ausschließlich im Intern er Werbu ng zu betreiben ist
hinsichtlich der Unte rnehmen, die sich ers t einen gewissen Beka nn theits-
grad aufba uen müssen, schlichtweg der fa lsche Weg". Sie übersehen dabei,
dass es durcha us auch Gesc häftsmode lle gibt, deren Erfolg sich unte r ande-
rem darauf begründet, dass sie ih r Werbebu dget zu 100 Pro zent im Internet
eingesetzt ha ben. Berterm a nn, G rünig, H inz verst ehen unter Onlinc-Mar-
keti ng in erster Linie die Imegra tion von Irrrem erwerbung in den Komm u-
nikations -Mix.
Srolpmann (2000, S. 24 ff), der sein Buch " Online-Marketingmix" 20 00
geschrieben bat, definiert Onlinc-Marketing ehe r ganz heitlich, orientiert
sich jedoch auch a m 4 P-Mode ll. Er a rbeitet die Unterschiede zw ischen O n-
line-Marketing und dem klassischem M a rket ing her a us, ohne jedoch eine
klare Begriffsa bgrenzung zu scha ffen.
Dc Michel i (2004, S. 53 ff) sp richt in seinem Werk im Kap itel "O nline-
M ark eting" das Such masc hinen ma rkering, die M öglichkei t des Linkta uschs
und die Website selbe r an. Ferner kreiert er den Begriff " Webshop-Marke-
ring" und su bsum iert weiter e O nline-M ar keting-M aßn a hmen unter der
Überschr ift "Werbeformen im Internet" .
Rod dewig (2003, S. 52 ff) befasst sich in seinem Werk "Website Ma rke-
ting" im Schwerpunk t mit Werbemittel n. Er beleuc htet die unte rsch iedli -
chen Formate, insbesondere Ba nnerfo rma re. und geh t auf de ren Vor- und
Nachteile ein. Affiliare-Ma rketing, E-M ail-J\1arketing und auc h Such -
maschinen-Marketing erwä hn t er erst mal s kurz im Kapitel "Spezielle O n-
Iine-Markering- und Werbeformen". Roddew igs Denk ansatz kreist ha upt-
säch lich um Werbem ittelund Wer befläche. So ordnet er beispielswe ise Affi-

16 Einleitung
liate- M a rketing nicht etwa als Online-M a rkering-Instru menr ein , so ndern
behandelt es unter der Überschrift "Alternative Nutzu ngsformen freier
Wer beflächen" . Eine klare Abgre nzu ng zwischen Werbeformen und O nline-
Marketing-Maßnahmen bzw. -Instrume nten schafft er nicht.
Z usam mengefasst lässt sich festha lten: Eine klar e Abg renzung zwischen
den Begriffen Int ern et-Marketing, Wehsite-Marketing un d Online-Marke-
ting ist a uch in der jüngeren M arketinglitera tur nicht zu finden.
Schlussend lich ist die in der Marketingliteratur w iederholt angezettelte Dis-
kussion darüber, ob Online-Marketing ein eigenstä nd iges Ma rketi ng ist
oder im klassischen Ma rket ing subs umiert wird, müßig. Letztendlich en t-
scheidet die Bedeut ung de r Internetp räsenz im Geschäft smod ell eines Unter-
nehmens darü ber, welche Relevanz und welchen Grad der Eigenstandigkeir
Onhne- Markering einnimmt. Au f Basis dieser Erkenntn is, und um inhal t-
liche und begri ffliche Klarheit zu scha ffen, erscheint es daher o pp o rt un, die
im folgenden Abschnitt getroffene Definitio nsa bg renzung vorzunehmen .
Auf Basis der zuvor getroffenen Aussagen lassen sich folgende Unte rschei-
dungen und da mit Definiti on en de r Begriffe O nlinc-M a rkcting und Int er-
net-M ar keting treffen:
• Interner-M arketing ist die Ma rkeringa rbeit. das heißt die zielgerechte
Nutzu ng der Internet-Dienste (WWW, E-M a il, Usener, rT P erc.) für das
Marketing. Ha uptbesta nd teil des Int ernet-Ma rketing-M ix ist in der Re-
gel d ie eigene oder eine ganz besti mmte Internersire. Der Int ernet -Ma r-
ket ing-M ix ist im Idea lfall integra ler Besta nd teil eines Gesa mt -M a rke-
ring-Mix .
• O nh nc-M ark eting sind Ma ßnahm en oder Maßna hmenb ündel. die da-
rauf a bzie len, Besucher auf d ie eigene oder eine ganz bestimmte Int er-
netpräsenz zu lenken, von wo a us dann di rekt Gesc häft gemacht ode r
angeba hnt werde n ka nn.
Der Beg riff Internet-Ma rket ing ist so mit kla r a bgeg renzt vom Begr iff O n-
line-Markering. Es ist nahe liegend, dass O nline-Ma r keting zumeist im Um-
feld des Intern et sta ttfindet. Der Vorteil ist, dass die Inrem erpr äscnz, a lso
das Z iel Nr. 1 vo n O nline-M a rkering, nur einen Klick entfernt ist. Per obiger
Definition sind aber a uch M aßna hmen, die nicht im Umfeld des Int ernet
stattfinde n und dennoch da ra uf abzielen, Besucher auf eine ganz besti mmte
Int ernetpräsenz zu lenken, dem O nline -Markering zuzuo rd nen. Ein Beispiel
wäre ein Flugzeug, das ein Transparent hinter sich herzieht mit led iglich de r
Aufschrift: www.sckrcra riafZq.co m. Die folgenden beiden Abbild ungen
veranschaulichen den Zusammenhang.

Einleitung 17
----
Gesa. A .arketing-MiX

Marketing-Mix

O nline-M arketin g-Mix

Prod uct

Price
/~
<,
Place

Promotion

Intcmet-M arkcting-Mix

Internct-Prä sentation selbst

Abbildung 2: Gesamt-Marketing-Mix --) Marketing-Mix --) Internet-Marketing-Mix --)


Dnline-Marketing-Mix

Praxis-Beispiele
Wenndie Firma Netgear GmbH Treiberdownloads per FTPanbietet, so istd ieseMaß-
nahme Bestandteil des Internet-Marketing-Mixes. DerTreiberdownload ist Bestand-
teil des Produktes, stellt also eine Produktverbesserung oder-Erweiterung dar. Somit
ist dieses ein Bestandteil der Produktpolitik im Gesamt-Marketing-Mix. Hingegen ist
der wöchentlich erscheinende Newsletter eine Maßnahme im Rahmen des ününe-
Marketing-Mixes, da es das primäre Ziel dieses Instrumentes ist, Besucher auf die
Website zulenken.

18 Einleitung
Die folgend e Grafik zeigt den Z usamme nhang a us dem Blickwinkel der
O nlinc-Marketing-Instru mente.

Onüne-Markenrq

A fflliaic- (S EO) Kcy - Onlinc- E·M ail Cross

Marke- word - Wertu ng Ma rke- Media


ting Ad verti- (Banner, !ing
sing eIe.)

il il il il il il
Internetpr äsenz
I I
,
Direktes Indirektes
Geschäft Geschäft

Abbildung 3: visueusterunn der Definitio n Online-M arketing aus dem Blickw inkel der
Onhne-M arketinq-tnstrurn ente

Einleitung 19
3 Affiliate-Marketing

Die Geschichte des Affihare-Markering began n 199 7 auf eine r Cock tail -
Party: Eine junge Frau sprach mit Amazon-Gr ünder Jeff Bezos über ihre
Wcbs ite und fragte ihn, ob sie dort Bücher gegen Pro visio n vermarkten
könnte. Die Idee des Affiliare-Markering war geboren und ist bis heute mit
au sschlaggeb end für de n Erfolg und d ie Beka nnrheir von Amazon. D ie An -
zah l der Pa rtner wuchs sehr sch nell, im Juni 19 98 waren es ber eits 60000.
Heute sind es laut Amazon übe r 900000.
Mittlerweile ist d iese Idee vielfach kopi ert worden. Zusätzlich haben sieh
Businessmodelle entwick elt, die eine ganze Reihe von erfolgreichen und pro-
fitab el arbeitenden Affiliatc-Markcting-Dienstl eistcrn hervorgebracht haben.
In d iesem Kapriel finden Sie:
• Eine Erlä uterung des Funkt io nsprinzips mit Pra xisbeispiel.
• H int erg ru nd infro ma tio nen zur M a rktentw ic klung ink lusi ve Za hlen -
materia l.
• Eine Einfü hrung in die technologische Pro blem stellu ng des Affiliat e-
Marketi ng.
• Eine Sensibilisierung für juristische Pro blemstellungen des Affiliate-
Marketing.
• Info rmat io nen zu de n verschiedenen Verg ürun gss ytemen.
• Alles übe r Werbemittel für das Affiliare-Markering.
• Info rma tio nen zu den Eckpfeilern einer erfolgreichen Verma rkru ngs-
srrategie und
• Die wese ntlichen Hi nt erg run di nfo rma tionen zu Affil ia re-Nerzwerken,
Pa rt ner progr a m m-Softwa re und Pa rt nerprog ra m m-Verzeichn issen .

21
tJ Parloerprogr beI Ihfi....' - Mter....II 101.'.... Explorer

Oubll.".,·'
Lot<'" Mn
w ill ..........,

SMrt P.... 9ramman~ebo. S•• " ." ken I h n' . I S. I"".n. I ln bo"

~ [I'~ [I "'e .. e Pa rl n e . « h ft e . [ .~0J.dlI:{

Nelne Partnerscha ften

--
D Orer"u"'.

~ ....""...
·WHi;.
• p -
~ ,oo . 1 ~, . 0 . .... d ß

Mi' _ _. , .........
' . •
lEB
~ . k.."". .. . -..<.do ,; _
' .00 .... <. 0
0 ,.0 . .... d 1!I
lllll. ll:!.dwIlil!;sl "o\i' . ' 01' 1'00
~ . k..oU. ..

_--
1]1' 0 ,00 · ' 0 ,00 • Lu d 1!I

---............. ,"""..'"'.'.n"I"o."'-•
_ l-w. · _ _
~ .k••ou. ..
':Md"4iffl .. ..,. H
~ _
~ . k.."". ..
@'I!!)
~ . k..ou. ..

Cl . . ..ou. ..
ill I 1.1 Mdel
13. b• •I. "....

13 ••••,. """
---
DSAutOZug
i1 ttlp'I/od!l<IJ<!t ,~.""~,,.;,rOol .!KO><

Quelle: www.affilinet.de
Abbil dung 4: Verschi edene Partnerprogramme aus www.affi linet.de

22 Affiliate-Ma rketing
3.1 Definition und Begriffsabgrenzung
Affiliare-M ark eting ist im Grunde nicht s Ne ues, sondern eine Rückb esin-
nung auf bewährte Vertriebssrruk turen, die im tra di tionellen Offline-Busi-
ness seit J a hrhu nderten üblich sind: das Prinzip der Vertriebs - oder Netz-
werk parmer. Der Part ner (Affiliate) bewirbt Prod ukte od er Dienstleistun-
gen a nde rer Unt ernehmen (Mercha nt} a uf seiner od er ein er ga nz bestimm-
ten Webs ite. Er erhä lt für jede Transa ktio n od er jeden Verkau f, der d urch
seine Werbem aßnahem gen er iert wird, eine Pro visio n. Art und H öh e de r
Pro vision sind zwischen Merchanr und Affiliat e indi vid uell verha ndelba r.
Üblic h ist die Pro visio nieru ng pro Klick (Pay- per-Clic kl ode r pro Int eres-
sent/ Abo nnent/Ad resse/Do wnload (Pay- per-Lea d] od er ein Pro zentsatz
vom Verka uf (Pa y-per-Sale). Mis chformen sind ebenfalls durcha us üblich,
z.B. 3 Cent pro Klick zuzüglich 5 Pro zent vo m Verkauf.
Aus Sicht des Anbie tcr s ist Affiliare-M arkering eine echte Alternative zu
kostenintensiven Werbernaßnahmen wie Ba nnerwerbu ng oder Keyword-
Adve rt ising. Anstarr Webuser mit solch en Werbernaßna hmen auf eine einzi-
ge Verk aufsplattform zu lock en , präsentieren Pa rtn er die Produ kte und
Dienstleistu ngen des Prog ra mma nbietcrs im Extremfall über Tausende vo n
Websites im Intern et. Aus Sieht des Partners ist die Teilnahme an einem
Affil iare-Prograrnm nur m it Ch ancen ver bu nden, de nn a nders a ls bei tradi-
tio nellen Reseller- oder Franchise -Programmen m uss der Par t ner keine An -
fa ngsinvestitio nen tragen. D ie Teilnahme a n Aff il ia re-Prog ra mm en ist in
der Regel kos tenfrei und wird a uf Erfo lgsbasis vergütet .

3.2 Funktionsprinzip
Beim Affilia re-Markering verd ient der A ff il iare da nn, wen n es ihm gelingt,
die Aufm erk sam keit der Besucher seiner Website a uf d ie Ange bot e des Mer-
cha nts zu lenken. Um di eses Ziel zu erreichen, erhä lt der Affiliare vom Mer-
cha nr diverse H ilfen in Fo rm vo n Werbem itt eln . Es gibt sehr viele unter-
schiedl iche Arten und Fo rmen von Werbemineln. Sie a lle ha ben eines ge-
mei nsa m: Alle werd en m it einem ga nz bestimmten indi vid uellen Link ver-
knüpft. D ieser ent hä lt ein en eindeut igen Pa rt nercode. Gela ngt e in Besucher
der Website des Affiliat e übe r diesen Link zur Websi te des M erc ha nt s und
tät igt dort die gewü nschte H andlung (Ka uf oder H inter lassen seine r Adr es-
se erc.), so er hä lt de r Affiliate die vereinbarte Pro visio n.

Funktionsprinzip 23
Praxis-Beispiel
Gelangt ein Besucher, gleich wie, zur Website www.ironman·manager.de und klickt
dort entwederauf denText . Amaecn" oder auf dasWerbebanner vonAmazon ...

..-_ ..........""' ....


-_.__ .--- .-_-
.. .. _-, _, -
0., _ ""_ .r.::::;;-... _ _...

..........-
,_ _. _ , rl • •~ _ .

..-- ...._...._......
....".w ~< _ .._ . _ .. J'"- _ _
,
' '''...... _ _ ltvw< ..- _ . ._ _ '_
""'
~

... ..._ l'l ""' _ .,.. ; _ ....


,....' ... 000 .. "" _

Abbildung 5: Amazon-Links aufwww.ironman-manager.de


.. _sogelangt er überdiesen Partnerlink zur Website vonAmazon: http://www.amazon.
de/exec/obidos!ASIN/388264396Xjironmanma nag e-21.
Der Affiliate mit der Kennung . Jrcnmenmanaqe-zt" erhält nun vom Mercnant (Ama -
zon) eine Provision für jeden Ka uf,den der Besucher innerhalb der nächsten24 Stun-
dendort tätigt. Ausnahme: Er geht vorherzu einer anderen Website und gelangtvon
dort über einen anderen Partnerlink nochmals zu Am azon.

3.3 Marktentwicklung in Zahlen


Aff iliare-Markering ist mittlerweile auch in Deutschland auf dem Vor-
marsch. Es ist zu einem Synon ym fur die effiziente Steigerung von Umsat z
gewo rden. Laut Por resrcr wurden schon in 2003 21 Prozent des gesamten
Onlineumsarzes durch Affiliare-Ma rketing generiert . Laut einer Erheb ung
der Fachgruppe E-Commerce im Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) aus dem Jahr 2008 sehen die meisten Unt ernehmen neben Such-
maschi nenmark eting vor allem Affiliate-Mark eting als effiziente O nline-
Ma rketing -Maßnahme an. Seit Jahren melden die Netzwerkborreiber zwei-
stellige Umsatzzu wäc hse. So verkündete beispielsweise Affilinet.de im Ma i
2008 ein Umsatzplus von 19,2 Prozent für das Jahr 2007.

24 Attifiate- Marketinq
3.4 Affi liate-Marketing in der Praxis
M öchte ma n seine Produkte oder seine Dienstleistung über Affiliare-Mar-
kering an den Mann (oder die Fra u] bringen, sind zun ächst einige gru nd-
sätzliche Fragestellungen zu beantworten und einige Anforderungen zu er-
füllen. Benötigt werden in jedem Fall ein Tracki ng-Werkzeug, eine juris-
tische Regelung zwischen den Parteien, ein Anreiz für die Affiliares, Werbe-
mitte l und eine Vermark rungssr rategie.
Zunächst stellt sich die Frage, ob das Parmerprogramm in Eigenregie ode r
mit Hilfe eines Dienstleisters (siehe hierzu 3.4.6 Affiliate -Ne rzwerkbe-
rrei ber und 3.4 .7 Parmerp rogr arnm-Sofrware} bet rieben und verma rkte t
werden soll.
Für die Vermarktung durch einen Affiliare-Ne rzwerkberreiber sprechen de r
geringere Aufwand und die damit verbu ndenen geringeren Anfangskosten.
Der Nerzwerkbcrreibe r stellt in der Regel die notwendige tech nologische
Basis, bietet Sranda rdverrräge, d ie d ie juristische Basis abdecken , verminelr
Partner und bewirbt die Programme innerha lb des Netzwerkes.
Gegen d ie Vermarktung über einen oder mehrere Affiliare-Ne rzwer kbe-
rreiber spricht, dass d iese die angesprochenen Leistungen natürlich nicht
kostenlos er bringen und sich damit das Affiliare-Markering verteuert. Je
nach Anbieter wird eine mehr oder minder hohe "Setup Fee" fällig. In den
meisten f ä llen muss de r Merchanr eine Art Kaution hinterlegen, aus de r
späte r d ie Provisionen der Affiliares gezahlt werden. Zusätzlich erhä lt de r
Affiliare-Ne rzwer kbetreiber in der Regel einen bestimmten Anteil an de r
Provision.
In der Praxis ist das Engagement mit oder bei einem Affiliare-Nerzwerkbe-
rreiber nur dann sinnvoll, wen n es das "richtige Netzwerk" ist. Grundsätz-
lich gilt zwar: Je mehr Partner ein Netzwerk ha t, desto größer ist die Chan-
ce auf eine gute Marktdurchdringung du rch Affifiare-Markering. Doch ha-
ben viele Netzwerke eine thematische Ausrichtung ode r zu mindest histo-
risch gewachsene them at ische Schwerpun kte. Beispielsweise kommen bei
www.adcell.de 50 Prozent der angebotenen Programme aus vier Rubriken.
Bei www.shareit.degehtesausschließlichumSoftwa re. Und www.travelan.
de konzentriert sich komplett auf Reiseanbierer; Dort sind dan n in der Re-
gel hau ptsäc hlich Part ner akk reditiert, die Angebote aus dem jeweiligen
Ha uptt hemenbereich suchen. Angebote aus themenfremden Bereichen wür-
den hier nicht ange no mme n oder hätten es sehr schwer, Fuß zu fassen.

Affiliate-M arketingin der Praxis 25


Tipp

I
Achten Sie bei der Auswahl möglicher Netzwerkpartner darauf, dassderen Themen-
schwerpunkte zu IhremAngebot passen. Achten Sie außerdem darauf, dassdort eine
große Zahl von Partnern akkreditiert ist Gute Netzwerkbetreiber geben hierüber be-
reitwillig Auskunft

Ein Ausweg aus dem besch riebenen Dilemma könnte die Teilnahme bei ei-
nem der großen Affiliare-Nerzwerkberreibe r Zanox, Affil inet ode r Com -
mission j uncrion sein, da hier die Basis der akkreditierten Pa rmer sehr hoch
ist. Jedoch sind die großen Netzwerk herreiber mittlerweile ausgesprochen
selektiv, was d ie Aufnahme weiterer Anb ieter ange ht, Nu r Angebote, bei
denen d ie Affiliare-Nerzwerkbetreiber selbst auch au sreichende Verdiens t-

2.3 Welche materiellen Güter haben Sie über das Internet gekauft?
N.I2139, Angaben invHder Tei lnehmer, Mehrlachnennung möglich
IZV8 GI G2 Erl1 EI1 Z Erl] Newsles.er Gewin nspieler IZV7
Bücher 87,6 89,1 85.9 72.4 86,2 90,8 86,5 80.5 87,9
Zeitschriften! 41.4 42,5 40,1 25,8 37,6 47,1 42,8 28,3 43,6
Abonnements
Musik 67,8 69.1 65.8 49.1 65,3 72.9 86,9 60,3 65.6
Filme 55,8 52.7 59,2 31.5 49,4 64.4 63,9 50} 51,6
Entwicklung 33,5 33,6 33,5 12.4 28,6 40,8 35,9 21,5 27,0
digitaler Bilder

Software 61,1 58,5 64,0 37,9 55,5 69,0 69,8 44,1 62,9
Hardware/ 69,1 61,3 77,9 32.4 59,2 82,8 88,' 50,5 65,0
Zubehör
Unterhatungs- 46,7 42,1 51,9 21 ,5 37,6 58,2 58,9 37,0 40,0
elektronlk
Kleidung, 58,3 63,7 52,2 57,8 60,' 57.1 50,1 59,0 53,3
Sportarnket
Sonstige 18,1 10,0 16.0 24,3 19.1 16.1 15,2 13,4 20,0
Häufige Antworten Alles Mögliche, Autoreue. Fahrkarten, Blumen, Büroartüel. Orogeriearlikel.
.Scnsriqe " Einrichtunqsqeqenstända. Pahrradrubehör, Potoarnkep-zubehör, Gartenne-
(freie Eingabe) darf,Geschenkartikel, Reinigungsminel, HaushaltsartikeV-geräte, Lebens-
mittel, Medikamente, Kon taktlinsen, Kosmetikarlikel, Küchengeräte, Möbel,
Musikinstrumente, Reisen, Schmuck, Spielwaren, Tickets, Tlarfuttar,
Waschmachine, Wein,Werkzeug

Quelle: Institut für Wirtschaftspolitik und WIrtschaftsforschung Universität Karlsruhe (TH),


IZV 8, 2006
Tabelle 1: Häufig im Internet gekaufte Güter

26 Affiliate- Marketinq
möglich keiten sehen, werden aufgenommen. Häufig sind dies Prod ukte,
die on line gut verkauft werden wie Bücher, Softwa re, EDV-Hardware erc.
Tabelle 1 zeigt, welche materiellen Güter laut einer Studie des Instituts für
Wirtscha ftspo litik und Wirtschaftsforschung der Universität Ke rlsruhe (T H)
häufig über das Internet gekauft werden . Bei den immateriellen Gütern sind
es Abo nnement s, Hand yven räge, Interne t und DSL-Verrräge und vor allem
Reisen und Finanzdie nstleistungen bzw. -Prod ukte, die häufig über da s Inter-
net bezogen oder zumindest angebahnt (Lead) werden .
Aber auch, wen n Ihr Markt klein ist und nicht in d ie Kategori e der häu fig
im Internet geka uften Produ kte fällt, ka nn Affiliare-M a rkering erfolgreich
eingesetzt werd en, wie das folgend e Praxisbeispiel zeigt:

Praxis-Beispiel
Der Anbieter www.hammergel.de trat Ende 2005 in den Markt ein. Einziges Produkt
war ein Energiegel, welchesprimärfür Ausdauersportler relevant ist. Das Gel wird bei
Trainingseinheiten zwischen ein und sechs Stunden undin Wettkämpfen konsumiert.
Es soll einekonstante Energiezufuhr sicherstellenund enthält im Wesentlichen mehr-
kettiqeKohlenhydrate.
Der Markt für ein derartiges Produkt ist relativ klein. Zielgruppe sind Triathleten,
Marathonläufer, ambitionierte Radsportier und andere Extremsportier. Das Angebot
wurde bei Affilinet.de abgelehnt. AdButler.de äußerte große Vorbehalte, was die Er-
folgschancen anging, und war nur bereit, dasProgramm gegen einegesonderte Setup
Fee zu aufzunehmen. Zancx.de erteilte noch nicht einmal eine Antwort und CJ ver-
langte 2500 Euro Setup-Fee. was für den kleinen Artbieter hammerqef.de entschieden
zu viel war.
Die Lösung ausdiesem Dilemma war der Einstieg ins Affiliate-Geschäft in Eigenregie .
In einem ersten Schritt wurde die technische Basis geschaffen. Der ücen-Source
E-Commerce-Shop wurde umeine Trackingkomponente erweitert. Im zweiten Schritt
wurde ein Vertrag entworfen, der jedem Partner angeboten werden sollte. Parallel
wurden Werbemittel erstellt und auf einer Internetseite verankert - httpJlwww,
hamrne rgel.de/sportnahru ng-t.ntmt
Anschließend wurde eine Seite zur Bewerbung des Partnerprogramms erstellt
(http://www.hammergel.de/sportnahrung.html) und verschiede nste Website-Betrei-
ber direkt per E-Mail oder Telefon kontaktiert. Ferner wurde das Programm in das
Partnerprogramm-Verzeichnis www.l 00partnerprogramme.de eingetragen. (http://
www.l 00partnerprogramme.de/index.php?id...55&ppid...2375)
Im Ergebnis wurden in den ersten drei Monaten nach lnitiierung des Programms 30
Partner geworben. Ru nd 40Prozent erzielen ansehnliche Umsätze .
Um die Basis der Partner zu verbreitern, wurde vier Monate nach Initiierung des
eigenen Partnerprogramms zusätzlich die Mitgliedschaftim Affiliate-Neuwerk http://
www.supercfix.de angestrebt. Eine zwischenzeitlich fertig gestellte Analyse ergab,

Affiliate-Marketing in der Praxis 27


I
dass dieses Netzwerk über sehr viele Programme aus dem Umfeld Sportverfügt Dies
gab Anlass zur Hoffnung, dass Hammergel auch bei diesem vergleichsweise kleinen
Anbieter geeignete Partner finden würde, Tatsächlich stellten sich auch hier bereits
nach zwei Monaten be achtliche Erfolge ein.

Tipp

I
Wenn Sie unsicher sind, ob ein Affiliate-Programm in Eigenregie die Kosten für die
technische Umsetzung rechtfertigt, dann nutzen Sie zunächst die Technologie eines
günstigen Affiliate -Netzwerkbetreibe rs. Auch wenn über dessen Netzwerk keine
Partner akquiriert werden und Sie diese selbst akquirieren müssen, so sparen Sie
doch zumindest die Kosten für die Erstellung eines eigenen Tranking- und Verwal·
tungsprogramms. Dies können Sie später immernoch erstellen.

3.4.1 Technologi sche Anforderungen


G rund sä tzlich gibt es versc hiedene technische Mögl ichkeiten, das im Kapi-
tel " Fun ktionspri nzip" erläuterte Verfa hren tec hnisch abzubi lden. Ma n un-
terscheidet URL Tracking, Co okie Tracking, Session Trecking und Da ten-
hank Trecking. Bei der Einbeziehu ng eines Affiliare-Nerzwerkberreibc rs ist
zusätzlich noch Pixel Track ing relevant. D iese M etho den ha ben die gleiche
Zielsetzung: die Ident ifikat ion und Zu ordnung eines Besuchers und dessen
Transak tionen zu einem bcsrimmrcn Pa rt ner. Natürlich haben alle Met ho-
den bestimmte Vor- und Nachteile. In der Pra xis ist die Kennt nis hierü ber
jedoc h nur dann von Vortei l, we nn ma n ein Part nerprogra mm in Eigenregie
programmieren lassen oder selbe r prog rammieren möchte. Nutzt man Affi-
liare-Ne rzwe rkbetreiber, so ist man auf dessen Tec hnologie festgelegt. Da -
ru m we rden die untersch iedl ichen M et hoden hier nur kurz um rissen.

URL-Tracking
UR L-Tracking ist eine rec ht einfache Form des Treckings. Bei dieser Me-
tho de wird die ID des Affil iare-Parmers d irekt in den HTM L-Code ge-
schrieben, wenn ein Kunde d ie Website besucht. Die Pa rt ner-ID w ird Teil
der UR L, d ie zu der Wehsite des Anbieters führt. Beispielsweise
www.A nbie ter Domai n.de/Parme r·ID32.
Der Voneil dieser Me rhode ist, dass sie einen sicheren und durchgä ngigen
Tracking-Prozess bietet und una bhä ngig von den Browser-Einste llungen
des Users ist.
Der Nachte il ist, da ss der Pa rmer nur dann vergü tet, wenn der Kunde di-
re kt von de r Pa n ner-Website auf die An hieter-Wehsite gelenkt w ird und die

28 Affiliate-Marketinq
pro visioni erte Handlung (Kauf, Kontaktfor mular ausfüllen etc.] direkt aus-
führt. Wenn de r Kunde also nicht so fort handelt, sondern erst zu einem
späteren Zeit pu nkt direkt auf die Seite des Anbieters geht und die ge-
wünschte Handlung vollzieht, geht der Part ner leer aus.

Cookie-Tracking
Das Cookie-Tracki ng ist die wa hrsc heinlich bekannteste und die am wei-
testen ver breitete Tracking-Merhode, obwo hl "Cookies" bisweilen ko ntro -
vers diskuti ert werden. Wegen des Aspektes "Sicherheit und Cookies'' hat
es insbesondere der Microsofr-Brows er Intern et Explorer immer wieder in
die Schlagzeilen geschafft. In der Praxis sind Cookies jedoch mittlerweile

'"1_C<ltrWw~ .~_lt>d_ .

_
5lO

_.,~."""
,, _ _,""
f l ~
F'(lF\IO<)'(O<

>etmgo2S8
, .
_ "~ ."",, <t<l

_.<lItJ>$--......"""
_ " .......--......""" _0:"09<1615
_ng,1 615
_.,....... --.-._ _192S8

_.<IoI_ ,do AdID


_ . < I o I _ .do lIo't:eTRfI<l>5JD
_ , < I o I _,do um
_.<IoI_.do
_._"fII"'<at.""
UTCJI'Bj
~

_.ob'od<o<.<10 oWt..3ZZ9lI
_ ,..,_ ,"" ""'_ 1~2

_ .ob'"",",.<10 ""'..29368
_ ,..,o<ta-,"" <Jono
_ ,ob'"",""do ""'_3 160\1
..,"'* cIo oIat I
lrIorJ1\Oboo i:bofcli'i ~ .. tooIOo
,......" l'Ol_ _ jIl_"
_ , 133OllSOO6

"""', _ ,<><Jo-l>uy,do
PI";, I
_,,", _~lI'

Güb;I bOI, 5omtog, 1, . MoIrz 2007 13:39:33

!c.-_I I AIo ~ ortf"""'" I


o 5<1;. ., dofen~ ortfomt _<Ion, <lo> 5et .... . - - c_ _.

Quelle: Screenshot aus Mozilla 1.7.3


Abbildung 6:Cookie-Manaqer desBrowsers

Affiliate-Marketing in der Praxis 29


bei den meisten Internet-Usern akzeptiert. Nur die wenigsten Internet-User
machen ihren Rech ner ta tsächlich zum Hoc hsicherheitstrakt .
Ein Cookic ist ein ,.Stück Info rmation " , welches beim Besuchen einer
Web site im Browser des Besuch ers gespeichert wird - entweder permanent
oder für eine bestimmte Zeit. In d iesem Fall würde die ID de s Aff iliate-
Par tners dort gespeichert werd en , um sie nach einem Kauf wieder auszu le-
sen. Die meisten Browser verfügen über einen Cookie-M anager, Mi t seiner
Hilfe kö nnen versch iedenst e Inform ationen zu m Cookie eingesehen od er
Cookies gelöscht werden. Sobald ein Besucher eine Website ern eut besucht,
kann er anhand des auf seinem Rechn er gespeicherten Cook ies ident ifiziert
werden.
Auf diese Weise können auch Tran sak tion en, d ie zu einem spä teren Zei t-
punkt durchgeführt werd en, einem Part ner zugeordnet werden. Gleiches
gilt für Wiederholungskaufe. Diese Form des Tracki ngs ist also für den Af -
filiare sehr vorteilhaft, da viele Internet-User keine spontanen Kaufent schei-
dungen tr effen. Die meisten Verkäufe im Intern et werden erst beim dri tten
ode r vierten Besuch einer Website getäti gt.
In de r Pra xis wi rd in der Regel für ein Cookie eine bestimmt e Laufzeit de-
finiert (z.B. 20 Tage). In selteneren Fällen wird das Cookie da uerhaft defi-
niert und für so genannte ,.Lifetime-Pro visionen" eingesetzt, die den Part-
ner für alle Folgekäufe des Kunden vergüt en.
Der Vorteil dieser Methode ist demnach, da ss Part ner a uch für Transakt io-
nen vergütet werden, die nicht spontan , sonde rn erst zu einem späteren
Ze itpunkt getätigt werden.
Der Nach teil ist, dass diese Methode nicht funktioniert, wenn der Internet-
User an seinem Browser die Verwendung vo n Cockies ausgeschalt et hat
ode r regelmäßig seine Cookies löscht.

Session-Tracking
Beim Session-Trecki ng wird für den Besuch einer Website eine so genan nte
Session geö ffnet und Transaktio nen werden auf Basis der Session -ID regis-
tri ert. Die Session-ID wird an den Browser des N utzers a uf der ersten Seite
eines Auftritt es übergeben. In der Session können diverse benur zerspezifi-
sehe Deta ils, beispielsweise die 10 des Part ners, gespeichert werden. Solange
die Session aktiv ist (in der Regel, bis der Browser neu gesta rtet wird) ,
können vom Webserver die benö tigten Daten gespeichert und ausgelesen
werden.

30 Attifiate-Marketinq
Der Vorteil ist, dass diese M et hod e auc h fun ktioniert, wenn Cookies ausge -
schaltet sind. Die Session-Verwaltung ist Sache des Webservers.
Der Nachteil ist allerdi ngs, dass hierm it nur Spo ntan-Transak tionen erfasst
werden kön nen, da eine Session spätestens beim Neustart eines Computers
geschlosse n wird.

Daten bank·Tracking
Die Methode des Darenban k-Trackings ist eine relativ neue Me thode, die
technisch auf bestehenden M et hoden aufsetzt. Hierbei wird die Part ner-ID
aus der URL ode r dem Cookie zusam men mit der Kunden-ID in einer Da-
tenban k gespeichert. Auf diese Weise können Fo lgekä ufe d ieses Kunden
einde utig zugeordnet und bei der Provisionierung berücksichtigt werden.
Der Vorteil dieser Trec king-Form ist die zuverlässige Provisionierung von
Folge-Trans aktionen. Sie eignet sich daher vor allem dort, wo Spontan-
Käufe bzw. Transaktionen inner halb kurzer Zeiträume (kleiner 60 Tage )
sehr unwahrscheinlich sind. Für Affiliares hat dies den Vorteil, dass sie zur
Generierung von Interessenten (Leads) auch Werbemedien einsetzen kön -
nen, die langfristig wirke n wie zum Beispiel Newsle tter ode r Gewin nspiele.
Auch .Liferime-Provisionen'' sind durch das Speichern der Kundendaten
zusa mme n mit der Part ner-Il) deutlich zuverlässiger rea lisierbar, als d ieses
mit der reinen Co okie-Merhode möglich ist.
Der Nach teil ist, dass d iese Methode zu einer Verzerr ung der Wettbewerbs-
situation bei den Affiliates führen kann. Dann nämlich, wenn neue, sehr
akt ive Partner für ihre Arbe it nicht belohnt werden, weil Kunden bereits
mit einer anderen Part ner-ll) gespeichert sind.

Pixel-Iracking
Pixel-Tracking wird häu fig von Affiliate-Netzwerk- Betreibern eingesetz t.
Hintergrund ist die Notwendigkeit, dass neben dem Webserver des Anbie-
ters au ßerdem noch der Server des Netzwerkbetreibcrs von einer Co nver-
sion benachrichtigt werden muss.
Beim Pixel-Tracking wi rd auf de r Website des Anbie rers ein für den Besu-
cher unsichtbares Image in der G röße eines Pixels hinterlegt, das in einem
Stück HT ML-Co dc enthal ten ist. Dies ist der so genannte Transacrion-Tra-
cking-Code, der üblicherweise auf der Dan ke-Seite nach Absch luss eines
Kaufvorgangs eingebettet ist. Wenn d ieser Pixel vom Webserver des Netz -

Affiliate·M arketing in der Praxis 31


werkberreibers angefordert wird, weiß d ieser, dass eine Conve rsion (z.B. ein
Kauf) stattgefu nden hat, die dem Part ner gutgeschriebe n werden soll. Da-
bei kön nen auch Parameter wie die Gesa mtsu mme zur Berechnung von
prozen tua len Pro visionen übe rgeben werden.
Die Zuordnung zu einem best immten Part ner erfolgt üblicherweise durc h
den Affiliare-Nerzwerkherreiher über Cookie-Trac king. Dafür führt der
Link auf der Website des Parmers nicht direkt auf d ie Seite des Affiliares,
sondern wird über den Webserver des Affil iare-Netz werkbetreibe rs umge-
leitet. Do rt wi rd dann der entsprechende Cookie gesetzt, der bei Aufru f des
Transact ion-Tracking Codes wieder ausgelesen wird .
Der Vorteil d ieser Me thode ist, dass sie sehr einfach zu imp lementieren ist.
Der Part ner muss lediglich einen HTM L-Schnipsel auf seine Website imp le-
mentiere n. Alle weiteren Aufgaben übern immt der Aff ilia re-Nerz wer kbe-
tr eiber.
Ein kleines M anko d ieser Methode ist, dass sie nicht funk tion iert, wenn
Besucher an ihrem Brow ser die Anzeige von Bildern (Images ) ausgesc haltet
haben .

S ite-i n-S ite-Techno log ie


Anfang 2000 wu rde diese Technik von der Firma Sevenval AG ent wickelt
und patentiert. Den wirklichen Durchbruch hat sie jedoch nie gescha fft. Im
Prinzip wird die Website des M erchanrs in die des Affiliares integriert, zu-
meist in eine n Frame. Der Besucher ver lässt beim Kauf die Website des Af -
filiares nicht meh r, vielmehr werden d ie Produ kte des Anbierers virt ueller
Besta nd teil der Website des Affiliates. Das Sekretariatsportal www.sekreta-
ria.de setzt diese Technik teilweise noch ein.
Der Vorteil ist, dass der Besucher nicht von der Website des Affiliates weg-
geführt wird.
Der Nachteil liegt in der Schwierigkei t, eine solche Lösung visuell anspre-
chend und technisch sauber umzusetzen.

3.4.2 Juri st is che Aspekte

Aus jur istischer Sicht gibt es in der Pra xis im Wesentlichen zwei unrer-
schied liche Formen des Affil ia re-Marketing. Z um einen die Form, bei der
das Affiliare-Program m vom Anbierer in Eigenregie betr ieben und vermark -

32 Affiliate-Marke tinq
ret wird. H ier kommt es lediglich zu einem Vert rag zwischen dem Anbiete r
der Ware oder de r Dienstleistung (Merc hant} und dem Werbeneibenden
(Aff ilia re]. Und zum an de ren die Form, bei der der Artbieter der Ware sein
Programm übe r ein ode r mehrere Affiliare-Netzwerkfe] vermarktet und
auch dessen (deren) Technol ogie einsetzt. In diesem Fall ents tehen zwei Ver-
tragsverhälrnisse: eines zwischen dem Anbie rer der Ware und dem Affilia re-
Ne tzwe rkbetreiber, das zweite zwischen dem Werbetreibenden und dem
Affiliare-Netzwerkbetrei ber.
M öchte ein Unte rnehme n seine Pro dukte und/ode r Dienstleistungen übe r
Affil iare-Markering vertreiben und nutzt hierzu ein Affil iare-Nerz werk, so
werde n d ie vert raglichen Aspekte in der Regel vom Netzwerkbotreiber ge-
regelt. Die Nerzwerkber reiber habe n Standardvert rage, die vielfach erp rob t
sind und in der Regel keine Lücken offen lassen.
M öchte ein Unternehmen hingegen kein Affiliare-Nerzwerk nutzen, sondern
sein Partnerprogramm in Eigenregie betreiben und direkt vermar kten, so
wird ein Vertrag benötigt, der mindestens folgende Aspekte regeln sollte:

Vergütung und Zahlung


Es muss festgesch rieben werden, welches Ereignis zu einer Vergütung führt
und nat ürlich wie hoch diese Vergütu ng ist. In manchen Fällen kan n auch
der Einbau eine r Staffel in das Vergüt ungssystem sinnvo ll sein. Ferner soll-
ten feste Zahlu ngsterm ine verein bart werde n. Auch die Auszah lung ab ei-
ner bestimmten Min dcstsurnmc ist weit verbre itet und d ient der Reduzie-
rung des administrativen Aufwandes. Dort, wo es relevant ist, muss eine
Regelu ng integriert sein, die das 14-tägige Widerrufsrecht bei Fernabsat zge-
schäften berücksicht igt.
Eine moglichsr exak te Protokollierung der Ereignisse, d ie die Pro vision aus-
lösen, sollte selbstverständlich sein.

Umgang mit Eigenklicks


Wird nicht ein Umsatz oder ein Lead provisionierr, sondern der Klick, so ist
eine Regelung zu integrieren, die festlegt, wie mit Eigenklicks umgegangen
werde n soll.

Werbliches Umfeld
Wicht ig sind sicherlich auch Regelungen, d ie Jas werbl iche Umfeld bet ref-
fen. Zwar kann ein Merchant einen Affi liate auch ablehnen, weil dessen

Affiliate-Marketing in der Praxis 33


Website nicht in das wer bliche Umfeld pass t. Aber ist der Affiliate erst ein-
mal angen ommen, kan n dieser die vom Merchanr bereitgestellten Werbe -
mittel übera ll einse tzten , wo er einen Zugang hat. Zumi ndest aus rechni-
scher Sicht. Sicherlich wü rde es ein seriöser Hän dler von Damenober beklei-
dung nicht imagefördernd finden, wenn seine Werbemittel plötzlich auf
Adult-Websites auftauchen. Es empfiehlt sich da her, entsprec hende verrrag -
liehe Regelungen vorzusehe n.

Laufzeit und Kündigung


Häu fig anzutreffen sind Verträge, die auf unbestimmte Zeit geschlossen
werd en und jederzei t kü ndbar sind. Beiden Seiten sollte die Möglichkeit
eingeräumt werden, sich bei außergewö hn lichen Grü nde n vorzei tig vom
Vertrag zu lösen. Bei schwerwiegenden Vert ragsve rletzungen (z.B. Eigen-
klicks durch Miss brauch von Skripten ode r Platzierung der Banner in image -
schädigenden Umfeldern ) sollte der Merchanr stets ein Recht a uf Sonder -
kündigung haben. Bei leichten Verstößen ist nach aktueller Rechtsp rechung
zunäc hst eine Ahmahnung ratsam, in welcher der Teilnehmer darauf hinge-
wiesen wird, dass im Wieder holungsfa ll eine Kündig ung erfolgt.

Haftung
Haftung beim Affiliare-Markering ist ein heikles Th ema . Ha ftet etwa ein
Affiliare, wenn der M erchant nicht übe r das Wide rrufs rechr informierr?
O der wenn de r Merchanr Banner zu r Verfügung stellt, die gegen das Mar-
kenrech t verstoßen und der Affil iare diese in gute m Glauben einse tzt? Haf-
tet der Merchant, wen n der Affiliate Keyword-Anzeigen schaltet und do rt
Ma rkennamen von Kon kurrenzprodu kten verwen det? In der Tat sind wen -
bewe rbewidrige Angebote, Verstöße gegen Ma rkenrecht oder Urheber-
rechtsverletzung nur die Spitze des Eisbergs.
Die Vertragsbed ingungen des Affil iare-Programms solIren für d iese Fragen
und Problemstellungen Regelungen enthalten. Es versteht sich von selbst,
dass der eigentliche Vertrags text entwe de r von eine m j urisren gemacht wer-
den sollte oder zumindest absc hließe nd geprüft wird.

Datenschutz
Sofern personenbezoge ne Daten gespeichert und/oder genutzt werden, soll-
ten auch da tenschutzrechtliche Aspek te im Vertragswerk Berücksicht igung
finden.

34 Attifiate- Marketinq
3.4.3 Benötigt wird ein Anreiz
Wie bereits im Kapitel ,,3. 1 Definit ion und Bcgriffsa bgrenzung" ku rz ange-
sprochen, gibt es eine Reihe gängiger Verg ürungsmodelle, die dem Affiliate
als Anreiz dienen, d ie Produkte oder Dienstleistu ngen des M ercha nts zu
bewe rben. Im Folgenden werden die gängigsten a usfüh rlicher erlä ute rt.

Pay per Sale


Die klassische Form der Vergütung im Affiliare-Ma rkering ist die so ge-
nannte " Pa)' per Salev-Vergü rung. Bei .Pay per Sale'' erhä lt der Pa rt ner für
jeden Verka uf, der d urch seine Werbea krivirät generiert wird, vom Mer-
chanr eine Provision. D ie H öhe der Pro visio n ist a bhängig von der Art des
verkauften Produktes bzw. der Zielsetzung des Merchanrs. Möchte ein
M ercha nt ein neues Produ kt schnell in den M a rkt einführen und schnell
einen hohen Bekan ntheitsgrad erlangen, so w ird er eine überproport ional
hohe .Pay per Salev- Provision a nbieten, um mög lichst schnell möglichst
viele Affiliares zu gew inne n. Später wir d er diese Pro vision sukzess ive red u-
zieren.
G rundsätzlich lasse n sich fü r bestimmte Prod ukt bereiche typische Pro visi-
onssätze identifizieren. Beispielsweise liegen diese bei Büchern , Nahru ngs-
ergänzungsmitreln, DVD-Versa ndN erleih und vielen an de ren Gütern zwi-
schen fünf und 15 Pro zent . Reisean bieter zahlen nu r 2,5 bis 5 Prozent.
Hi ngegen biete n ein ige Sofrwareanbierer bis zu 22 Pro zent Pro vision.

Pay per Lead


Übera ll den, wo nicht d irekt über das Internet verkau ft w ird, weil die
Pro du kte zu ko mplex oder zu erklä rungsbed ürftig sind (z.B. Versiche-
rungen) od er weil die Pro du kte einen zu geringen Erst umsatz erb ringen
(z.B. Dar ing-Ser vice, Zeinmgsa bon neme nr) oder weil die gew ünschte
Tran sa kt ion überhaupt keinen Umsatz erb ringt (z. B. Kontoeröffnung bei
eine r Bank), wir d häufig mit einer Vergü tung pro Lead gea rbeitet. Im klas-
sischen M ar ket ing wi rd unter dem Begriff "Lead" ein potenzieller Kunde
verstande n. In der Affiliate-Praxis wird jedoc h in vielen Fällen unter dem
Begriff " Pay per Lead " nic ht die Konta kta nba hn ung zu eine m potenziellen
Kunden verstanden, son de rn d ie H erbeiführ ung eines wie a uch im mer ge-
a rteten Absch lusses.

Affiliate-Marketing in der Praxis 35


Beispiel
Wen n ein Versicherungsunternehmen für die Adresse eines Interessente n 4 Euro
zahlt, dann handelt es sich im engeren Sinne tatsächlich um eine . Pav per Lead"-
Vergütung , da es noch zu keinem Vertragsverhältnis zw ischen dem Merchant (der
Versicherung) und dem Interessente n gekommen ist. Zahlt die Bank 4 Euro für die
Vermittl ung einer Kontoeröffnung , dann hat das Verhältnis zwisch en Merchant
(Bank) und Interessent das Stadium des .Leads" bereits übersch ritte n, da es schon
zu einem Vertragsverhältn is zwischen den beiden gekommen ist. In der Affi liate -
Praxis werden dennoch beide Sachverha lte unter der Überschrift hPay per l ead"
geführt .

J e nach Konstella tion schw ank en die geza hlten Vergü tungssä tze pro Lea d
star k. Drei Beispiele verde utlichen di e Spa nnbreite. Im Herbst 2008 bo t
OBI 0,25 Euro pro Lead. Verg ütet wurde das Abo nneme nt des O ßl-N ews-
lerrers. Z um gleichen Ze it punkt bot Tr ianel-E nergie 16 Euro pro Lea d. Der
Lead war definiert a ls Vertragsabschlu ss. Und der Teleko m-Anbieter BASE
(E-Plus) bot ga r 70 Euro für die Vermittlung eines Vertr ages mit 24 Mona-
ten La ufzeit.

Pay per Click


Pa)' per Click bedeutet , dass der Affiliate für jeden Besucher, der auf ein
Bann er oder einen Tex tlink a uf seiner Website klickt und so zur Web site des
M erchants gelangt, eine Vergütu ng erh ält.
Die Ve rgütung hierfür liegt in der Regel zw ischen 0,03 und 0,25 Euro .
Diese Fo rm der Vergütung ist beim Affiliare-M a rke ring eher selten anzu -
treffen. Merch anrs scheuen den Einsa tz d ieser Vergütungsmethode, weil sie
leich t manipu lierba r ist und ihr Erfolg in Zeiten zun ehmender Po pu la ritä t
vo n Po p-up-Blockem fra gwü rdi g ist.

Pay per E·Mail


Bei Pa)' per E-M ail erfolgt eine Vergütung für jeden Online-Besucher, der
seine E-Ma il-Ad resse hint erlässt, z.B. über die Eintragung in eine E· J\tail-
Verteilerli ste oder das Abonnieren eines Newslerrcrs. Eigentl ich ist dies eine
Variante des Pay-per-Lead-Modells. In manchen Affiliare-Nerzwerken wird
diese Method e jedoc h geso ndert behandelt, wes ha lb sie an d ieser Stelle
a uch gesondert erwä hnt w ird .

36 Attifiate-Marketinq
Lifetime-Provisio n
Bei eine r Liferime-Provisi on er hält der Affiliate für alle Fo lgekä ufe eines
einmal vermittelten Kunden eine Pro vision. Je nach Treckingverfa hren
(siehe Kapitel .,3.4.1 Technol ogische Anforderunge n" w ird beim Erstkauf
die Part ner-ID des Affiliate in der Kundendatenba nk des M erchants ge-
speicher t ode r ein Cook ie ohne Ablaufdatum gesetzt . Im ersteren Fall kann
so sichergestellt werden, dass bei allen Folgekäufen eine ein de utige Zuord-
nu ng zum Affiliate- Parrner erreicht werden kann. Im zwe iten Fall wird
die Zuordnung zu min des t so lange möglich sein, wie sich de r Cook ie auf
dem Rechner des Besuchers befinde t. Wird der Cook ie gelösc ht, etwa weil
der Besucher alle Co okies im Browser löscht od er einen neuen PC be-
ko mm t und die alten Daten nic ht migriert, so ist die Zuo rdnung nich t
mehr mög lich.

Dieses Verfa hre n ist in der Affil iare-Szene umstritten. H at ein Partnerpro-
gramm mit Lifetime-Provision viele Par t ner, so wird es für neue Pa rtner
we nig lukra tiv sein, sich dort zu engagieren. Grund ist die Gefahr, d urch
ihre Akt ivitä ten .,schlummernde Kunden" zu reaktivieren und den noch leer
a uszugehen, weil ein Alt-Partner ein Anrecht auf eine Liferime-Provision
für den rea ktiv ierte n Kunden ha t.

In der Pra xis kom mt es daher immer dara uf an, wie Lifetime-Provisionen
im Detail verge ben we rde n. Bei Progra mmen, die einen hohen Aufwand für
die Interessentengewinnung erfordern, da nn a ber langfristige Profite erzie-
len, ist diese Fo rm der Vergütung sinnvoll. Bei Progra mmen mit we niger
hohem Werbeaufwand und hoher Dyna mik der Zielgruppe fü hrt d ieses
Vergütu ngsmode ll tendenziell ehe r nicht zum Erfo lg. Die Werbebemü -
hungen von neuen, möglicherweise dynamischeren und ak tivere n Website -
herreibem w ürden te ilweise ins Leere laufen und sch lussendlich eingeste llt.
Denn Affiliare-Ma rkering funktioniert lan gfristig nur, wenn alle Seiten pro -
fitieren.

Zwei- oder mehrstufige Vergütungsmodelle


Bei zwe istufigen Vergütungsmodellen erhält ein Vermittler dafü r eine Provi -
sion, dass er einen Affiliarc-Part ner gewinnt. Die Pro visio n besteht in de r
Regel aus einem kleine n Anteil an der Provision des Affiliare-Parmers. Im
G runde han delt es sich hierbei um die Umset zung des Vergütungsmodells
eines Strukrurverrriebes, wie er in de r Fina nzberat ung ga ng und gä be ist.
Das Modell läsr sich a uch mehrstufig aufbaue n. H ä ufig wird dan n von
M ulti- Level-Ma rketi ng gesp roc hen .

Affiliate-M arketing in der Praxis 37


Beispiel

I
Der Betreiber eines Pertnerprccramm-venelchnlsses erhält ein Prozent des Um-
satzes, den ein von ihm vermittelter Affitiate·Partner für einen Merchant erzieht. Der
Affiliate-Partne r erhält vom Merchant 10 Prozent per Sale. Erzielt der Affiliate-Partner
nun für den Merchant einen Umsatz von 1000 Euro, so erhält er eine Provision von
100 Euro. Der Betreiber des Partnerprogramm-Verzeichnisseserhält 10 Euro.

Mischformen
Die bisher gena nnten Vergu rungsrnod elle werd en in de r Pra xis a uch häu fig
kombiniert. Je nac h Zi elsetzung eben. Die folgenden Beisp iele zeigen einige
wenige Kombinatio nsm öglichkeiten und verdeutl ichen das Prinzip. In der
Praxis sind der Kreati vität kau m Gr enzen gesetzt.

Praxis-Beispiele
ImmobilienScout24 bot im Herbst 2008 0.04 Euro pro Glick und bis zu 134.40 Euro pro
Lead, wobei unter Leadein Vertragsabschluss für eine Flatr ate zu verstehen ist. Fahr-
rad.d e bot 0,20 Euro bzw. 1 Euro pro Lead und bis zu 15Prozent per Sale. Die 0,20 Euro
wurdenfür dasAbonnement einesNewsletters gezahlt. Ein Euro wurde für eineCcm-
munttv-Anmeldunq gezahlt. AutoSout24 bot 0,10 Euro pro Glick und 0,50 Euro pro Lead.
In diesem Fall war der Lead definiert als Aufgabe einesFahrzeuginserats oder Durch-
führung einer Fahrzeugbewertung.

3.4.4 Werbemittel
Grundsätzlich kan n ein M ercha nt einem Affiliare-Parmer Werbemittel der
verschiedenste n Art zur Verfügung stellen. Je mehr desto besser, denn wenn
der Affiliare eine größere Auswahl hat , ist d ie Chance wesentlich höher,
da ss er ein ent sprechendes Werbem ittel a uf seiner Website installiert und
dam it Erfolg hat. Gä ngig sind mindestens die im Folgend en erlä uterte n For-
men und Formate. Darüber hinaus gibt es noch weit mehr Formate und
techn ische Umsetzun gsfor men.

Text -Links
Bei einem Text-Link handelt es sich um einen vo rform ulierten Text , der au f
eine Website inte griert werden ka nn. Dieser ist mit dem ents prechenden
Partner-Link des jeweiligen Affiliare-Parme rs verknüpft.

Bei spiel

I Beispie.1 für den Gode


www.blke24.de:
eines Text-Links aus dem Partnerprogramm von

38 Affiliate-Marketinq
<!-- BEGIN PARTNER PROGRAM - 00 NOT CHANGE THE PARAME-
TERS OF THE HYPERLINK -->
<a href= ~http ://partners.webmasterplan.com/click.asp?r
ef=179946&site""2287&type=te xt & tnb=1 ~ t a r g et "''' _ b l a n k '' >
Der Internetshop für Rennrad , Trek king und Mountai n-
bike . </a><br><img src''' ''http ://banners . webmasterp lan .
com/view .asp?ref=179946&site=228 7&type= te xt&tnb=1 &js =1
" BORDER="Q " WIDTH .. " l " HEIGHT = ~l "><BR>
<!-- END PARTNER PROGRAM -->
Quelle: www.affilinet.de

Banner und Butt ons der verschiedenst en Arten und Größ en


Sow oh l d ie Vielfalt der Banner-Form ate als auch die technischen Umser-
zungsmoglichkeir en sind enorm. Bitte lesen Sie hierzu auch das Unterkapi -
tel ..6.5 .2 Werbeforma t und Werbebotscha ft" .
Nebe n Standard-Bannern, wie etwa dem Full-Size-Banner, welches eine
Breite von 468 Pixeln und eine Höhe von 60 Pixeln hat, werden häufig auch
Half-Size Banner (234 x 60 Pixel) und Sky-Scraper (120 x 600 Pixel) ange -
boten. N icht selten werde n seitens des Merchanrs auch Sonderformate an-
geboten, d ie eine beliebige Breite und Höhe haben können.

Grundsätzlich werden diese Werbebanner häufig als HTM L-Version und!


oder als reine Gra fikversion ange boten. Als Grafi kversion wird zume ist das
GIF-Fo rmat eingesetzt.

Praxis-Beispiel

I Das Bannerangebot deslernprogramms und Vokabeltrainers AZB-\ unter


http://www.azB-1.de/Partnerprogramm!werbemittel.htmI

Produktdatenb ank als Cäv-Darci


Dieses Werbem ittel hat eine hoh e Popularität erreicht, da die Erfolgsrate ver-
gleichsweise hoch ist. Bei dieser NIethode wird auf der Website des Affiliate
nicht nur ein Werbemittel installiert, sonde rn gleich eine komplette Produkt-
scire, die sich im Wesentlichen auto matisch aus der vom Merchanr bereitge-
stellten C'iv-Darei generiert. Auf diese Weise kann ein Affi liate quasi einen
eigenen Shop unter seiner URL bereitste llen, ohne jedoc h irgendwelche recht-
lichen Konsequenzen, die damit normalerweise einhergehen, eingehen zu
müssen. Klickt der Besucher au f eines der angezeigten Produkte, so gelangt
er unm ittelbar zur Detailansicht auf der Seite des anbieten den Merchanrs.

Affiliate·Marketing in der Praxis 39


Findige Affiliate-Nerzwerkberreiber haben diesen Trend aufgenommen und
weiter en twickelt. Sie bieten die Möglichkeit, Produkte verschiedener An-
bierer Zll eine m T hemenbereich zu bün deln. Die folgenden beiden Links auf
einer der Websites des Autors verde utlichen das Prinzip.

Praxis-Beispiel
http://wwwjro nman·m anager.de/index.php?id=221
(Rennräder verschiedener Anbieterzwischen 1100 bis 1100Euro)
http://www.ironman-m anager.de/index.php?id=222
(Rennräder verschiedener Anbie ter zwischen 1700 bis 4000Euro)
Beide Links Iilhren zu Seiten mit Shop-Charakter, auf denen Angebote von zwei ver-
schiedenen Merchants in Wort und Bild nach Preis sortiert dargestellt werden. Oer
Sachverhaltdass diese Angebote vonzweiverschiedenen Merchants stammen, ist zu-
nächstfür den Besucher nicht transparent. Klickt derBesucher aufein ganzbestimmtes
Angebot. so gelangt er auf die Seite desMerchants, auf der die Oetailinformationen zu
diesem Angebot präsentiert werden. Kommt es zu einem Kaufvertrag, so kommt dieser
zwischen dem Merchant und dem Käufer zustande. Oer Affiliate erhältdann seine Pro-
vision, ohne jedoch rechtliche Verpflichtungen mit dem Käufer eingehen zumüssen.

Ein weiterer Vorteil derartiger Werbemiu el ist, dass sich d iese Werbe mittel
auto mat isch akt ualisieren. Das bede utet, dass de r Affiliate diese nicht pfle-
gen muss. Ist der Code einmal auf der Website des Affiliare installiert, aktu-
alisieren sich d ie Angebote ents preche nd der vom Merchant bereitgestellten
Datenbank automatisch.

Srnart-Co ntent
Unter dem Begriff Srnarr-Conre nr wird in der Regel ein dynamisches Wer-
bemittel verst anden , das in einer Art Akt ions box auf der Website des Affi-
liates angeboten wird. Dynamisch ist dieser Co ntent in der Form, als dass
aktuelle Angebote autom atisch eingespe ist werden. Für den Affihare ist
dieses Werbemittel sehr interessant , da hier periodisch und ohne weiteres
Zutun seitens des Affiliares neue Angebote angepriesen werden.

Formu lare
Bei d iesem Typus Werbemittel han delt es sich zumeist um ein kleines Such-
formular, wie das hier aufgef üh rte Beispiel.
Gibt der Benutzer ein Suchwe rt in das Formular ein und d rückt auf die
"Suchen"-Scha lttläc he, so wird auf der Seite des Merchanrs eine entspre-
chende Produktd atenbank d urchsucht, und es werden Ergebnisse, je nach
Art der Programmierung, in der Website des Affiliares oder des Merchanrs

40 Affiliate-Marketing
Fa h r rad - un d 'reüesuche
S uchworte ei ng e b e n :
I ~h e n

Quelle: www.affilinet.de
Abbildung 7: Suchformular als Werbemittel

angezeigt. Klick t der Besucher dann auf einen der ange zeigten Links, so
gelangt er auf das Produktangebot in der Detaila nsicht. Z umeist befindet
sich d ieses auf der Wehsite des Mercha nts.

Video-Ads
Im März 2007 füh rte Aff ili net als erstes deutsches Aff il iate-Netzwe rk das
Video-Ad ein. Der große Vorteil dieses Werheminels ist, dass cross med iale
Effekte aus der Fern sehw erbung optimal genu tzt wer den können . Ferner
gibt es oh nehin Tendenzen, d ie belegen, dass Videos im Intern et zukünft ig
eine wesentlich bedeutendere Rolle spielen werden, als dies heute der Fall
ist. Die jährl iche Umfrage zu Z uk unftstrend s im Aff il ia re-Ma rketing von
Ne rzwerkbetreiber Affilincr zeigt, dass Video- Fo rmate sowie thematisch
passende Inhal te die Werbeminel der Z ukunft sind (laut Affiliner-Presse-
mineilung vom 5. Feb rua r 2008 ).

Pagepecl
Ein Pagepeel ist ein dynami sches Werbeminel, das zumeist in der ob eren
recht en Ecke ein " Eselso hr" hat. Fährt man mit der Maus über dieses Esels-
oh r, blärrert d ie Seite a uf und die Werbeborschaft wird sicht bar.

Keywords
Einige Mercha nts sind auch dazu übergega ngen, ihren Affiliates Keywo rd -
Datenbanken in Form von CSV-Dateien zur Verfügung ZLI stellen. M it Hilfe
dieser vom Merchant gelieferten Keywords kann ein Affili ate seine Wehsite
so aufbereiten, dass diese von den Suchmasch inen unter Berücksichtigung
bestimmter Keywords besser gefunden wird. Der M crcha nt leistet also in
diesem Kont ext eine Art Servicebeitrag zur Suchmasch inen-Optimieru ng
auf der Seite des Affiliares. H intergrundgedanke des Merch an rs ist, da ss
eine für Suchmaschinen op timierte Seite des Affiliates eher dazu füh rt,
Nachfrage auf die Seite des Merch ant s zu lenken, als eine nicht-optimi erte
Seite. Grundsätzlich ist dieser Gedankengan g sicherlich richtig. In de r Pra -
xis ist der Erfo lg dieser Met hode jedoch ausgesproc hen fragwürdig. Bitte
lesen Sie hierzu das Kap itel ,,7 Such ma schi nen-Op timieru ng (SEO )" .

Affiliate-Marketing in der Praxis 41


3.4.5 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm
Um heute mit Affiliare-Markenng erfolgreich zu sein, müsse n einige we-
sentliche Faktoren berücksichtigt werden. Wenn sich die Erfolgsstr ategie
a uf das bloße Einstellen eines Part nerprogra mms in ein Affiliate-Netzwerk
(siehe hierzu das folgende Kap itel ) red uziert , wird sich in den seltens ten
Fällen ein Erfo lg einstel len, den n es gibt heute eine Unmenge von Affiliare-
Progra mmen. M ittlerweile sind die großen Netzwerkherreibe r soga r a usge-
sprochen selektiv bei der Anna hme weiterer Pa rtner. Desha lb müssen er-
folgreiche Affiliate- Programme aus der M asse herausragen. Folgende As-
pek te so llten mindestens Berücksichtigung finden:

• Affiliare-M ar kering ist eine 2417-Aufgabe. Beo bachten Sie das Umfeld
und die M itbewerber, Achte n Sie auf M issbra uch und Verstöße gegen
getroffene Vereinba rungen.
• Suchen Sie proaktiv nach geeigneten Parrnern . .M anchmal führen wenige
"Quality-Parrner" zu mehr Umsatz als viele "Qu anrity- Parrner". Spre-
chen Sie geeignete Webseitenbetreiber per Telefon oder E-;\1ail direkt an.
• Versuchen Sie au ßerdem, Ihr Part nerprogramm über andere Kanä le pu-
blik zu mache n, beisp ielsweise über Pressetexte oder Posrings in Foren.
• Pflegen Sie Ihre Affiliates gut, besond ers die umsa tzst ärksten . Die Pflicht
ist eine regelmäßige Kommunikat ion und ein guter Horline-Suppon
(E-Ma il oder Telefon, je nac h Größe). Die Kür ist, die Top-Affiliares von
Zei t zu Ze it aktiv zu kontakt ieren.
• Arbe iten Sie regelmäßig an Ihren Werbemitteln. Erstellen Sie neue Wer-
bemittel mit verkaufsförderndem Chara kter. N icht das Braud ing inter-
essiert den Aff ilia re, sondern die Tran sak t ion . Kommunizieren Sie den
Affiliates, welc he Werbem itte l die besten Klickre ren und d ie besten Con -
versions erzielen. Spornen Sie so Ihre Affiliares an, auch öfter mal die
Werbemittel auszuta uschen und zu ex perimentieren.
• Bieten Sie eine attraktive und transparente, einfach zu berechnende Ver-
güt ung .

3.4.6 Affiliate-Netzwerkbetrei ber


Artbiete r wie "a ffili net.de" , "adbutler.de" oder .zanox.de'' haben sich auf
die Par m er programm-Vermarktung spezialisiert und vermitteln zwischen
Partnerprograrnmberreibern und potenziellen Affiliare-Par me m. Zusätzlich
bieten d ie beiden die notwendige Techn ologie zum Betrieb des Partnerpro-
gramms. Sowohl die Bereitstellung von Werbematerial au f einem Internet -

42 Attifiate- Ma rketing
portal, die Regelung der vertraglichen Modalitäten, die Erstellung von Sta-
tist ik und das Con trolli ng als auch O rganisation der Zahlungen zwischen
den Partnern wird vom Netzwerkbetreiber betre ut bzw. übernommen.
Für Mercha nrs ha ben Partnern etzwerke den Vorteil, dass sie ihre Wcrhe -
mirtel gleichzeitig mehreren hu ndert bis tausend Part nern (also Webseiten )
zur Verfügu ng stelle n können. Die Alternative wäre , das Partnerprogramm
selbst zu vermarkten (siehe folgender Abschnitt], H ierdurch wü rde der
Partnerprogrammbet reiber die Pro vision des Netzwerkbetreibcrs elllspa-
ren, hä tte aber andererseits Aufwände für die Eigenver marktung.

(@, af~~~
-----.:::...J P••••• mm. o•• bD. ...t....ho I hot. I ' . hA," o,

A". P•••••mm . U ~fl'l'Ji~ Z1r;n"=,. rrm

Programmkatalog
D,,,, kt,u,h.

I -I
r ...........
Hauptkategorien - - - - - - - - - - - - - -
= !l ll
_11'
. . ... . _ ! l I! ........ ,. H

.........I H.,,· ...... ttw. .


er 11m
r,,) 'em+-,'"
_ _ rl ll
_ an

. . . . . . . mIl_ . .. .
•• _ U l lf! ~

.......,_....... _ r lt) - . ._ _ r1n l

lwIt fll _ lIowIt"" (l1)

IllIla lwuM l_ l~

-,
~' .' ••" 0 '000 ...... 0. . .m b H

I,... .
Quelle: www.affilinet.de
Abbildung 8: Backend des Netzwerkbetreibers affilinet.de

Affiliate-Marketing in der Praxis 43


Die Nerzwerkberreiber finanzieren sich durch Pro visionen an jeder erfo lg-
reichen Transaktion. Die üblichen Provisio nssätze liegen zwischen 20 und
30 Prozent .

Affi liate-Netzwerkbetreiber im Überblick


Die fünf wichtigsten im deutschen Markt sind;
• Affilincr, Wcbsite; www.affi lincr.dc
Affiline r feierte 2007 sein zehnjä hr iges Bestehen. In 2005 wurde das Unte r-
nehme n von der Ad LiN K Internet Media übernommen. Heute ist Affili net
mit einem Marktantei l von run d 30 Pro zent das erfolg reichste Affiliare-
Netzwerk im deutschsprachigen Rau m. Bei Affilinet sind über 400 000
Affiliates registriert. I 500 Me rchanrs werben über Affilinet. Die Expansi -
onspläne von Affilinet sind aber international ausgerichtet. Im Okto ber
2006 übernahm Affiliner das fra nzös ische Netzwerk CibleClick. In 2008
setzte Affilinet den europä ischen Expa nsionskurs mit Blickrichtu ng N ie-
derlande und Spanien fort.
• Zanox.de AG, Website: www.zanox.com
Die Zanox.de AG ist ein internationaler Anb ieter mit Sitz in Berlin und
wurde 2000 gegründet. Am 22. M ai 200 7 wurde die Za nox AG d urch die
Axel Springer AG und die PubliGroupe AG übernommen. Der Kaufpreis
von 214 ,9 M illionen Euro zuzüglich einer erfolgsabhängigen Zah lung wur-
de zu 60 Prozent durch die Axel Springer AG lind zu 40 Prozent durch die
PubliGroupe get ragen.
Technisch ist das System seh r ausgereift. Es wurde mehrfach prämiert. In
2007 erhielt Zanox beispielsweise für die Verma rktu ngslösung zanoxXS
sowie für sein dynamisches Wachstum das .Eu ropean Seal of E-Excel-
lence". Diese Auszeichnung erhal ten Unternehmen, die sich durch beson-
ders dynamisches Wachs tum und zukunftsweisende Technologien hervor-
tu n. Der Nac hteil bei Zanox sind die relativ hohe Setnp-Fee und die monat-
lichen Berreuungs kosren.
• Adb utlcr.dc, Wcbsitc: www.a db utlcr.dc
Die Adßurler GmbH ist seit Mai 200 1 am Markt. Bis März 2008 war das
Unternehmen inhabe rgefüh rt. Es ga lt als kun dennah und fl exibel. Im März
2008 wurde Ad Butler von dem Berliner Affiliare-Nerzwerk belboon, das
zur YOC AG gehö rt, zu J 00 Prozent übernommen. Damit wird das neue
Konstr ukt hinter Affilinet und Zanox mit eine m Schlag zur Nummer drei
am deutschen Markt.

44 Attifiate- Marketinq
Vor der Übernahme war die Bet reuu ng in der Regel gut. Der Meldevorga ng
war einfa ch. Eine Serup-Fee w urde nicht verlangt. Es bleibt nun a bzu wa r-
ten, welche Änderungen sich bei der Z usa mmenführu ng der Ad ßurler-Par t-
nerprogramme (ca. 800) und der belboon-Programme (ca. 25 0 ) ergeben.
• Com mision j uncrio n, Website: w ww.cj.co m
Der ameri kanische An bierer Commission j unctio n wurde 1998 gegr ündet
und gehö rt mitt lerweile zum "Click Value" Konzern . Aufgr und seiner Erfah -
rung ist d ieser Anbietet; der urs prünglich kleinere und mittlere Program robe-
rreiber angesprochen hat und mitt lerweile auc h große Hä ndler zu seinen
Kunden zählt, als echte Alte rnative zu de n d rei vorgena nnten zu sehe n.
Der Anbier er verfügt ü ber eine ers tklassige Tech nik. Die Bet reuung ist aus -
gesprochen gut, die Auswertungsrools lassen keine Wünsche o ffen. Aller-
dings kostet d ieser gute Service auch. Die Setnp-Fee ist entsprechend hoc h.
Zusammen mit dem br itischen Vo IP-Spez ia liste n ECall biet et CJ seinen
Pa rtne rn eine Trec king-Lösung für web -basierte Telefo ngespräche. Dad urch
ist es möglich, O ffline-Kä ufe, d ie ü be r Affiliare-Ma rkering " a ngestoßen"
wurden, zu vergüten. Das Trecki ng wird ausgelöst d urc h den Klick des
Kunden auf den " ECall" -Button, der auf der Pub lisher-Wcbscite eingebun -
den ist .

• Tra dcdo ub ler


Tradedo ubler wurde 1999 in Schweden gegründet und verfügt mittlerwei le
über 18 Büro s in ganz Europa . Im J uli 20 0 7 ka ufte Tradedo u bler mit "The
Search Wo rks" und deren Toc hterfirma " The Tcchnology Works" den
größten britischen Suc hmaschi nen -r-..Iarketing-Dienstleister. Der Ka ufpreis
betrug 84 Mi llionen Euro. Neben dem Affiliate-Net zwerk be treibt Trade-
doubler weitere Netzwerke und Dienstle istu ngen, wie ein Ad -Netzwerk,
AdSe rver oder Ka m pagnen-Co nt ro lling-Werkzeuge.

• Weitere Netzwerk-Betreibe r
Neben den "große n" o ben aufgezählten Pa rm ernerzwer ken gibt es natür-
lich a uch noch eine Reihe m ittlerer und klei ne r Ne tzwerke und Berreiber,

Beispiel

I
www.adc eü.de
www.afflh24n e!
www affll14u dei
www.atnüweltde

AHiliate·Marketing in der Praxis 45


www.supercfix.de
www.topaffili.de/
www.trocado.at
www.trevetan.de
www.vitrado.de
www.webgains.de
und viele me hr - siehe www.lammenett.de/blog!

3.4.7 Partn erpro gramm-Software


Wenn Ihr Partnerprogramm bei einem gro ßen Netzwerk abgeleh nt wird
oder Ihre Ma rgen so eng sind, dass Sie sich die zusätzliche Provision des
Nerzwerkberreibers nicht leisten können, dann bleibt de r Betrie b eines
Partnerprogramms in Eigenregie. Die Softw ar e für den Betrieb der dafü r
erforderlichen Platt form sollten Sie jedoch nicht selbst programmieren. Es
ist ein eno rmes Know-how erforderlich, um z. B. Klickbetrug auszuschl ie-
ßen und ein perfektes Treck ing sicherzustellen. Zweckmäßiger ist es, auf
eine fertige Parm erprog ra mm-Software zuzugreifen, d ie genau da rau f spe-
zialisiert ist:
• Post Affiliate Pro , www.qualiryunit.com
Sehr umfangreiche Software des amerikanischen Herstellers Qualiryünir.
Die Softwa re basiert auf M ySQUPHP und wird international vertrieben.
Es gibt auch eine deutsch e Website.
• ProTrack, www.aff iliareso frwar c.nct
ProTrack wird vom am erikanisch en Hersteller Parh f-in der Software ver-
marktet. .M it Stand August 2008 wird d ie Softw are in drei Versionen ange-
boten, von Pro'Track Lire bis Pro'Irack Eurerprise.
• Q ualityf. lick, www.nerslavc.dc
Die deutsche Software " QualityClick" des Anbietcrs Nerälave bietet alle
wichtigen Funkt ionen zum Betr ieb eines Parrnerprograrnms. Das Layout
der Softwa re lässt sich an das Design der eigenen Seite anpassen.
• T3M, www.typo3 -machcf.dc/ typo3 -onlinc-markcting-guidcO.html
Aff ilia re-Bxrension des bekannten CMS T YP03. Diese Extension erlaubt
die einfache Integration eines Trecki ngs in die T YP0 3-Umgehung. Der

46 Affiliate-Marketing
Vorteil: Das Zielweb und die Part nerprogramm-Software bas ieren a uf eine r
Technologie. Betriebs - und Adm inisrrarionskosrc n sind gering.
• Ulrimare Affiliare, www.groundbrca k.co m
Die amerikan ischc Softwa re " Uh imate Affiliare'' von Grou ndbreak.com
bietet alle Möglichkeiten einer flexiblen Anpassung. Alle Daten werden si-
cher in einer Daten bank gespeic hert. Sogar grafisc he Statis tiken für die
Partner werden geboten .

Tipp

I
Immer mehr Betreiber von Partnerprogrammen entscheiden sich auch für einen Par-
allelbetrieb, also für ein oder mehrere Netzwerke und eigene Partnerprogramm-Soft-
ware. Die große Masse der Webmaster wird über Affiliate-Netzwerke erreicht Die
Top-Partner werden in Eigenregie betreut

3.4.8 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen


Ähn lich wie Affiliare-Nerawe rk- Betreiber bringen auch d ie Anbierer von
Partnerprogramm-Verze ichnissen die Merchanrs mit den Affiliares zusam-
men. Der wesen tliche Untersch ied jedoch ist, dass die Verzeichnisanhieter
keine Technologie bere itste llen und keine operativen Dienstleistu ngen er-
bringen. O perative Aufga ben (z.B. Auszahlu ng der Provision an Affiliates )
oder Sicherheitsfunktionen werden entweder in Eigenregie zwischen dem
M ercha nr und dem Affiliare geregelt oder entfallen. Die Verzeichnisanbierer
listen lediglich Part nerprogramme, die vom Anbieter in Eigenregie ver-
mark tet werden, und übernehmen auf diese Weise eine Vermittlerfu nk tion.
Bei einigen Verzeichn issen werden auch ausgewählte Partnerprogram me
von Ne tzwerkbe treibern gelistct, wo bei Interessenten dan n an den Netz-
werk -Betreiber weiter geleitet werden. In den meisten Fällen fließt für diese
Vermitt lung ebenfal ls eine Provision . Das folgende Beispiel veransc haulicht
das Prinzip.

Beispiel
Beim Partnerprogramm-Verzeichnis wwwparmerproqramme .com sind unter der Ka-
tegorie .Zweiräder" im Juli 2008 13 Programme gelistet. Klickt man dort auf ~An m e l­
den", so gelangtmanin manchen Fällen zum Anmeldeformular desAffiliate-Netzwerk-
Batreibers Adbutler (l) oder zum NetzwerkBetreiber affilinet.de m . ln manchen Fällen
gelangt man aber auch zur Anmeldung eines in Eigenregie betriebenen Partnerpro-
gramms (3).

Affiliate-Marketing in der Praxis 47


----,....
- _-_
'
- :Il ,_... ·-'.----.!:..-_'...!-"L~_ ........ -=
"""",. '. C .... · •.... lll"'''••_ ,, _
z_ _.""""-,."" .......... _ ,_ ..... _ _ . _
., _ ..... ..",.- _ _ ......._,.... 1 =--- -,,--
=--_._--
-, .......,."',

_-"".---"""--
-
)0 .'""', ._
.,_._-
...._.._
z_ _'...-.. , _ ""
""....,_

.-
~ ......._ _ ... "_".03....'.._ .. .. "
;~

Quelle: www.partnerprog ramme.com
Abbildung 9: listing in Partnerprogrammverzeichnis

Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse


www.partncrprogrammc.com
Part nerprogramme.com ist seit Ende 1998 unter dieser Adresse on line und
somit eines der ers ten deutschsprachigen Parm erprogramm-Verzeichnisse.
Es ist ein umfass endes Verzeichnis von Part ner programmen mit dem Schwer-
punkt auf deutschsprachige Programme. Es werden nur seriöse Programme
gelisrer, welche die definierten Aufnahmekr iterien erfü llen. Das Verzeichnis
umfasst über 1 900 gelisrere Programme (Stand J uli 2008).
www.parm cr programmc.dc
Parrnerprogramme.de besteh t seit 1999 und war ebenfalls eines der ers ten
deu tschs prach igen Internetportale für Parm erprogramme. Das Portal bietet
einen umfassenden Überblick über fast alle de utsc hsprachigen Parm er pro-
gramme. Außerdem findet man do rt jede M enge zusätzl iche Informationen
zum Thema Affiliare-Markcring.

48 Affiliate-Marketinq
ww w.l00partnerprog ramme.de
IOOPartnerprogramme.de gibt es seit 2002. Es sollt e zunächst eine reine
Auflistung von interessanten Part nerprogrammen werden. Inzwischen ist
das Angebot zum umfassenden Po rtal gewachsen.
www.parmerprogra mmc24.de
parmerprogrammf-t.dc besteht seit 1998 und beinhaltet eine M ischung
ausgewä hlter Programme au s versch iedenen Rubriken. Laut Website ist es
das Z iel des Portals, nur Programme vorzuste llen, die der Berreiber selbst
erfolgreich im Einsatz hat und die sich berei ts über Ja hre bewährt haben.
Weitere interna tionale Verzeichn isse
wwwa ffi liate.de
www.associateprograms.com
www.refer-It.co m
www.2 -tier.co m
wwwa ffiliaresdirecrory.com

3.5 Zusammenfassung
Die Aus führungen in d iesem Kapitel haben gezeigt, dass Affiliate-Marke-
ting große Chancen bietet für die Affiliates, die Netzwerkbetreiber und die
M crchanrs. Da s Basisprinzip des Affiliarc-Markcring ist, dass es sich für alle
Beteiligten lohnen muss. Ist dies der Fall, so kan n mit relativ kleinem Bud-
get immer noc h recht viel erreicht werde n.
Doch wie in an deren Marketingd isziplinen auch, entsc heiden viele kleine
Details über den Erfolg od er den Misse rfolg eines Engageme nts in Affihatc -
Marketing. Die Goldgräberzeiten im Affiliare-Markering sind vorbei . Es
gibt mittlerweile Hunderte, ja Tau sende Affiliate-Progr amme. Heute habe
diejen igen Unternehmen Erfolg, die eine gut e Vermarktungsstrategie haben
und diese auch mit Konsequenz und Disziplin umsetze n. Affiliare-Marke-
ting ist 24/7-Geschä ft. Die Konkurrenz schläft nie. Hohe Anreize d urch
att rakt ive Kond itio nen, guter Service, proaktive Kommun ikation mit den
Partnern und erst klass ige Werhemirrel sind heute Pflicht, wenn man mit
Affil iare-Marketing Erfolg haben will.

Zusa mmenfassung 49
4 E-Mail-Marketing

E-MaiJ -Markcting entwickelt sieh zu einem Standardinstrument im Marke-


tin gkonzep r vieler Unte rne hme n. Tro tzdem versch enk en viele Unternehmen
noch Po tenzial durch den semi-professionellen Umga ng mit E-M ail -Marke-
ring. In diesem Kaptief finden Sie:
• Releva nte Hin rcrgrun din for manonen und Marktzahlen.
• Eine Erö rt eru ng releva nt er Pro blemstellun gen des E-!vlail-M arkering
aus verschiedenen Blickw inkel n. Diese sind technis cher, juristisch er und
inhaltlicher An .
• H inweise zu Gesta ltun gs- lind zu Ko nzep tio nsfragen.
• H inweise für den Kau f von E· Mai l-Ad ressen.
• H inweise au f die wichtigsten Fa kto ren für ein erfolgr eiches E-M ail-
Ma rke ting.
• Bewä hrte Tipps und Ch eck listen .
• Ansc hauli che Pra xis-Beispiele a us versc hiedenen Bereichen.

4.1 Definition und Begriffsabgrenzung


E-Mail-Marketing ist eine Form des Dire ktmarketing per [ -Mai !. Ähnlich
w ie die a nd eren Marketing-Instru ment e im On line-M arketing-M ix d ient
a uch E-Mail-M arketing pri mä r dazu, den Benut zer a uf d ie unternehmens-
od er organ isation seigen e bzw. auf eine ga nz besti mmte Website zu bewe-
gen. Der Absender schick t hierzu eine E-M a il - die im Idea lfa ll perso na li-
siert ist - an versch iedene Mitglieder seiner Z ielgruppe. In der Rege! besteh t
eine solche E-Mail a us ein er Kop fzeile mit dem Firmenlogo des Absen ders,
einem Inhaltsverz eich nis, ein em Edito ria l und einzeln en Meld ung en.
Die einz elnen Meld ungen wiederum ent ha lte n im Normalfall einen ku rzen,
einfü hrende n Text (Teaser) und einen Link , der zu weiterfüh renden In for-
mationen auf der Z ie!-Website führt. Die Zie! -Website kann d ie unter-
neh mens- bzw. or ga nisat ionseigene Wehsite sein, es kann sich aber auch
um eine eigens für eine besti mmte Ka mpagne einge richtete Seite han deln
(La nding-Page}.

Definition und Begriffsabgrenzung 51


-_
.. -
- __-.
.. ...
--
--
--
...
- ,---,-,
. .. -- *,
- ~ ., '"
_,. ~

(ONTE NS r","

__ _-
--- -,-... _"'----
,_
-_._------,-
CONT',," Partno<Qo

---- -_............. -._....


-,,_
-- _--""' -... -
_ _ _ _ _ . .N ... _

_
__
----.
._---
ll'll!:3 ,---- - .,..,....-- -

__ -
.. _..
--_
.:=':=::":=:- .,- . .
. _._-----
..
_"'_
--...-_. .
.......
......._
... .
.
.. _._

_
-.-., .
. _ ~

...... ._--_ _, ..
-- .,~

-- . _...... '_ . -
---_._-_
--_ " ...
~

Quelle: www.contens.de
Abbildung 10: Typischer Aufbau eines Newsletters

Grundsätzlich existieren innerhalb des E-Mail -;\tarketing unterschiedliche


Auspräg ungen. Am häu fi gsten werden derzeit d ie Stand -Alone-Kam pagne,
der News lette r und das Ncwslener-Sponsors hip eingesetzt. Einen ku rzen
Überb lick über die einzelnen Formen des E-Ma il-Marketing gebe n die fol-
genden Kapitel.

4.1 .1 Stand-Alone-Ka mpagne/E-Mailings

Die Srand-Alone- Kampagne - auch E-Ma iling genannt - hat üblicherweise


eine beschrän kte Laufzeit. Sie dient da zu, ein Produkt, eine Dienstleistu ng
ode r ein Unternehmen einer zuvor defi nierten Zielgrup pe nä her zu bringen.
Häufig werden Srand-Alone -Kam pagne n im Rahmen von M arkteinführun-
gen eingesetzt. Nicht selten ist auch die verstärkte Bewerbung von saisnnab -
hängigen Prod ukten oder Dienstleistungen Gegenstand einer Srand-Alone-
Kampagne. Als elektronisches Pendant zu trad itione llen Direktmailings -
also posta lisch zugestellten Briefen - besteht die Sta nd-Alone-Kam pagnc in
der Regel aus einer ode r mehreren Aussendu ngen zu einem Thema.

52 E-Mail-Markering
Beispiel: Stand-älöne-Kampaqne für einen Enerqieversorqer an vier MillionenEmpfänger
Angebot Günstiger, umweltfreundlicherStrom
Anzahl der Aussendungen: 4
Zeitpunkt der Aussendung Tenor der Aussendun g
Mai 2008 Fokus: Warumempfiehlt KyZTrianel-Energie.de?

Juni 2008 Produkt: 100 % Ökostrom und das auch noch günstig
September 2008 lncentive: Begrüßungsgeschenk Stromspa r-Detaktiv
Oktober 2008 Impuls:Was können Sietun?Vergleichen Sie doch mal.

Tabelle 2: Beispiel Stand-Alone-Kampagne

4.1.2 Newsletter
Newslette r erscheinen regelmä ßig und dienen meist der Bind ung von Kun-
den und Interessenten über die Bereitstellung von für sie nützlichen Inhal-
ten. Häu fig werden Newsletter a uch genutzt, um immer wieder Kommuni-
kati onsanlässe zu schaffen und der Z ielgruppe neue Angebote zu unterbrei-
ten. Ma nch e Untern ehmen oder Organi sationen bieten ihren Abon nenten
diese Z usammenstellung redaktionell aufbereiteter Inhalte sogar täglich an.
Häufi g hand elt es sich hierbei aber um Zeitsch riften oder Nachrichtenagen-
tu ren, d ie ohnehin über ausreichend redak tionelle Inhalte verfügen. Üblich
sind wöch en tlich, zweiwöc hentlich oder monatlic h erscheinende Newslet-
ter. Diese Form des E· M a i l-~1a rket ing ist vergleichsweise au fwä ndig. Sie
bedingt in der Regel den Einsatz eines pro fessionellen E-M ail -~1arketin g­
Too ls (siehe hierzu auch Kap itel ,,4.2.4 Technische Problemstellungen")
und erfordert einen regelmäßigen redaktionellen Aufwan d.

4.1.3 Newsletter-Sponsorship
Im Gegensatz zum eigenen Newsletter könn en Unternehmen und O rgan isa-
tione n beim Newsletter-Sponsorship ihre Werbeborschafr und den Link auf
der entsprechenden Seite im Newsletter eines anderen Unternehmens oder
eines komm erziellen Anbierers unterbri ngen. Häufig nutzen sie dab ei einen
gekau ften Werbeplatz in einem etab lierten Newslen er mit bekannter Ziel-
gruppe. Diese Form des E-Mail-Marketing erfordert keine eigene tech nische
Infrastruktu r und keinen eigenen Adressbesrand. Die Durchführung erfolgt
nach Bedarf und kommt daher je nach Ausführungshäufigkeit entweder
dem klassischen Newsletter oder der Stand-Alone-Kampagne nah e.

Definition und Begriffsabgrenzung 53


4.1.4 Enh anced Newsletter
H ier bei han delt es sich um eine vom Autor entwickelte Newslerrer-Form.
Ocr Enha nced Newslette r beinha ltet Informat ionen von mehreren Unter-
neh men. Für jedes einzelne d ieser Unte rnehmen ist der Aufwan d zum Be-
trieb eines regelmäßigen Newsletters zu hoch und/oder zu teuer. Schließen
sich jedoch me hrere Unte rnehmen zusammen, um eine n Newsletter zu
etablieren, verteilen sich die Kosten entsprec hend und der Nutzwert steigt.
Die Unte rnehmen sollten da bei nich t in Konkurrenz zueina nder stehen und
die gleiche Zielgruppe an sprechen. Auf diese Weise kann ein sehr inte res-
sa nte r News-Mix entstehen, de r zu einer hohen Akze ptanz des Newsletters
und zu hohen Khckraren fü hrt. Ein we itere r Vortei l dieses E-Mail-M a rke-
ting-Typs ist, dass er eine deut liche Verbreiterung der Empfängerbasis mit
sich br ingt.

4.1.5 E- Mail-Responder
Bei dieser Form des E-Mailings handelt es sich um eine automatisierte
Übermitt lung a ngeforderter Info rmat ion en. Die Initia tive geht dabei vom
Kunden bzw. Interessenten a us - äh nlich w ie zu m Beispiel bei einem Faxab-
ruf. Der Kunde bzw. Interessent hinterläss t seine E-M ail-Adresse in einem
Anforderungsformu lar im Internet und erhält innerhalb wen iger Mi nuten
die gewünschte Informa tion. Gibt der Kunde bzw. Interessent sein Ein-
verständnis, so kann der Anbie rer des E-Mail-Respondcrs di e angegebene
E-Mail-Adresse für weitere Anschreiben nutze n.

4.2 Problem stellungen des E-Mail-Marketing


E-Mail-Marketing bri ngt gru ndsätzlich eine Reihe VOll Pro blem- und Fra -
gestellungen mit sich. Neben inhaltl ic hen bzw. konzept ionellen und juristi-
schen Aspek ten, auf d ie im Folgende n noc h geso ndert eingegangen w ird, ist
die Beschaff ung von E-Mail-Adressen ein zentraler Punkt. H at ein Unte r-
neh men keinen eigene n E-M ail-Adressbesta nd, so blei ben ihm letztl ich nur
die Möglichk eiten des Ka ufs ode r der Anmieru ng geeignete r Adressen. Ahn-
lieh wie beim klassischen D irektma rkering gibt es za hlreiche Dienstleister
und Ad ress- bzw. List brok er, die Adressen zum Kau f ode r zu r Mie re anbie-
ten. Die Q ualitä tsunterschiede des ange bo tene n Adressma rerials sind je-
doc h sehr groß, weshalb Unternehmen gut damit beraten sind, eine große

54 E-Mail-Ma rkeling
Sorgfa lt bei der Lieferanten- bzw, Partnerwah l wa lten zu lassen. Bitte lesen
Sie hierzu auch den Exkurs " f ormatauswa hl" auf Seite 55.

4.2.1 Das Spamfilter- und Blacklist-Probl em


Damit die Zielpersonen über die E-Ma il a uf die Ziel-Website ode r eine
eigens entwickelte Lauding-Page gelangen, müssen mehrere Hürden ge-
nom men werden. Zu nächs t muss die E-Mai l im Postfach des Empfängers
anko mmen. Dies kön nen Firewalls und Spamfilter verhindern.
Der Versand von une rwünsch ter E·Mai l·Wer bung ha t in den letzten Jahren
erheblich zugenom men. Daran habe n auch die verschä rften Gesetze nicht
viel geändert. Der US-Filterspezialis t Message Labs geht davon aus, dass
mitt lerweile über die Hälfte aller weltweit versendeten Mails Spam sind.
lm j uni 2008 meldet das Unternehmen die höchste Spam- Qu orc seit 15 M o-
naren. ' Es ist da her kein Wunde r, dass Internet Service Provider (ISP) und
Hersteller von E-Mail-Client s ihre Kunden mit Spam filrem und anderen
M ethoden vor dem unerw ünschten Werbe müll schützen.

Spamfilter
Spamfiher überprüfen den Inhalt einer E-M ail nach bestimmten Kriterien
und Ausdrüc ken bzw. Stichwor ten. Ist das Krireriun bzw. der Ausdruc k in
der E-Mail ent halten, wird die E-Mail a ussortiert. Manche Spam filrer über-
prü fen auch, o b der Verse nder der E-M ail au f einer sogena nnten Blacklisr
(siehe Abschn itt . Blacklists '' ) steht. Ist dies der Fall, wird die E-M ail eben -
falls aussortiert.
Die Spam filrer werden jedoch zunehmend auch für seriöse E·Mail-Marke -
ter zum Pro blem. Immer hä ufiger fallen erwünsc hte Newslett er den f iltern
zum O pfer. In den USA werden laut einer Studie des Unternehmens Return-
Parh alarmierende t 7 Pro zent der erwünschten Ne wsletter geblock t. Aus
Deutschland sind mir f älle bekan nt, wo sogar 50 Prozent der versende ten
Newsletter in Spamfiltem der ISPs hängen bleiben. Es ist dahe r nicht ver-
wun de rlich, dass d ie durc hschnit tlichen Öffnungsraten von E-M ails und
Ne wslettern stark rück läu fig sind. So berichtet emarsys ! im Januar 2008,

Vgl. www.pcw elt.dcfsta rtfsichC"rhC"itfson stigC"sln C"wslI 6 51 87fhoechste _s panl_q llotC"_seit _


15_nlonat enf, Zugriff 13.06 .2008
2 Vgl. www.ema rs}'s.cmnldelTeso uTcesll. l' hp

Problemstellungen desE-Mail·Marketing 55
dass d ie Öffnungsrate von 56,48 Prozent im Ja hr 2003 auf nur noch 34,9
Prozent in 200 7 gefallen ist.

Tipp

I
Moderne E·Mail-Marketingtools bieten hier Lösungsansätze und ermitteln beispiels-
weise die Wahrscheinlichkeit,mit der eine E·Mail als Spam klassifiziert wird, Ist diese
Wahrscheinlichkeit zu hoch, muss der Absender die E-Mail verändern, bis eine ent-
sprechend geringe Wahrscheinlichkeit des Scheiterns an Firewalls oder Spamfiltern
erreicht ist. So erhöht der Absender die Erfolgschancen seiner E·Mail-Marketingak-
non deutlich.

Blacklists
Ein weiter es Pro blem, das E-Mail -Marketer lösen müssen, ist der Umga ng
mit "sc hwarzen Listen" {engl. Blacklisrs) und auch sogenannten Greylists.
Auf einer Blacklisr stehen Server, die in Bezug auf E-lvlail-Kommunika tion
negativ aufgefallen sind . Blacklisrs werde n von verschiedensten Gru ppen
veröffentlicht. Dabei werden verschiedene Verfahr en eingesetzt, auf die ich
im Dernil hier nicht eingehen kan n. Intern et Service Provider und E-l\.1ail -
Clienrs nutzen solche Blacklisrs, um E-,\lails, die von Servern kommen, die
auf einer solchen Blacklisr stehen, als Spam auszus ortieren oder zur ückzu-
weisen.

Beispiele für Betreibervon Blackl ists


APEWS- Anonymous Postmaster Early Warning System ist ein anonymer Service, der
spamverdächtige IP-Adressen und Dorneinnamen auflistetund in Form einer Blacklist
bereitstellt. Angeblich wurde dieser Service von den Machern der SPEWS·Liste
[Spam Prevention EarlyWa rning System) ins Leben gerufen,
iX - Das Magazin für professionelle Informationstechnik generiert seit 2003 zum
Schutz der eigenen Infrastruktur eine Liste von Spamquellen. von denen vorüberge-
hend keineE-Mails angenommen werden. Die Blacklist steht als Download zur Verfü-
gung und wird viertelstündlich aktualisiert.
Spamhouse - Spamhouse ist eine Non-Profit-Organisation, die es sich zur Aufgabe
gemacht hat, Spam-Gangs zu bekämpfen und wirkungsvolle Anti-Spam-Methoden zu
entwickeln. Im Juli 2008 waren bei Spamhouse rund 3600 Server gelistet, davon 182
aus Deutschland.
SURB L- SURBList einevon einer Community gepflegteBracklist. die schon vieleJah-
re im Einsatz ist.
URIBL - Neben einer Blacklist werden bei URI BL auch Greylists und Whitelists be-
trieben.

56 E-Mail-Ma rketing
Die unte rschiedlichen Betreiber zeichne n sich durch mehr oder weniger
aggressives Führen ihre r Listen aus. Es ka nn daher durcha us vorkommen,
dass E-Mail -Versend er aus Unwissen heit oder Unachtsamkeit auf eine
Blacklisr geraten. Beispielsweise weil der versendende Mallserver falsch
konfigu riert wurde , weil der Mallserver von Hackern für die Versendu ng
von Spam eingesetzt wurde oder weil einer von mehreren Ben utzern eines
Mallse rvers Spam versendet.
Ist man auf eine solche Blacklisr geraten, muss zunächst die Ursache dafü r
identifiziert und abge stellt werden. Anschließend sollte ein Antrag auf Strei-
chung aus der Blacklisr beim jeweiligen ßetreiber der Liste gestellt werden .

Tipp
Wenn Sie denVerdachthaben, auf eine oder mehrere Blacklists geraten zusein,weil
Ihre E-Mails nicht mehrankommen, dann können Sie in der Regel bei den jeweiligen
Betreibern der Listen nachsehen, ob Ihr Mailserver auf der Liste steht Iz.B. http://
lcckup.uribtcomq Anstarr die Blacklists manuell zu durchsuchen, können Sie auch
einen Monitorservice verwenden, der Sie regelmäßig darüber Informiert, ob Ihr Mail-
setver auf eine Blecklist geraten ist oder nicht (z.B. http://www.blacklistmonitor.de/
oderhttpJ/www.blacklistmonitor.com). Das spart Zeit und erhöht die Sicherheit.

Tipp
Zusätzlich zudenoben genannten öffentlichzugänglichen Blacklists führen einige In-
ternet Service Provider (lSP) wie AQl oderT-Online mit hoher Wahrscheinlichkeit ei-
gene Blacklists. Diese sind in der Regel nicht öffentlichzugänglich. Wenn Sie profes-
sionelles E-Mail-Marketing im BtoC-Bereich betreiben, empfiehlt es sich daher, ein
gesondertes Monitoring für dieAuslieferung von E-Mails an die großen ISPs durchzu-
führen. Oieses kann manuell erfolgen. Viel eleganter ist aber die Verwendung eines
Dienstes wie Deliverywatch (www.deliverywatch.del. Deliverywatch bietetneben der
ISP-Zustellungskontrolle auch Sparntittar-Tests und ein Blacklist-Monitoring.

Tipp
Massenversender können die Zustellung Ihrer E-Mails durch den Beitritt zuWhitelists
positiv beeinflussen. Eine solche Whitelist ist quasi das Gegenteil einer Blecklistund
wird beispielsweise von der Certified Senders Alliance Iwww.cemneo-senders.eul
betrieben. Hier heißt es: .Eine Teilnahme an der Certified Senders Alliance bedeutet,
dassserverseitiqe Spamtitterunqen in der Regel nicht greifen und eine Filterung, die
eine Zustellung von Malls listengeführter Massenversender verhindert, ausschließ-
lich durch individuelle Nutzereinstellungen erfolgen kann." Der Beitritt ist allerdings
kostenpflichtig und schwankte im Juli 2008 zwischen 1 250 und 1950 Euro und monat-
lichen Gebühren zwischen 300und 950 Euro. Oie namh aftesten deutschen ISPs, die an
dieserInitiative teilnehmen, sind: Web.de, Gmx.de, l ycos Europe, Freenet. Arcor und
1&I . Weitere Listen oderAuthentifizierungsmaßnahmen dieser Art sind dasGoodmail
System lwww .goodm ailsystems.com).dieAOlExendedWhitelistoder die Absender-
zertilizierung . Sender Score Certified " von ReturnPath.

Problemstellungen des E-Mail-Marketing 57


4.2.2 Inh altlich e und konzeptionelle Probl emstellung en
Ist die E-Mail im Postfach de r Z ielperson ange ko mme n, bedeutet d ies noch
lange nicht, da ss der Empfänger sie auch liest. Ausschlaggebend dafü r, ob
eine E-Mail gelesen wird oder nicht, ist die Überschrift bzw. der Betreff, der
im E-Mail-Client sichtbar ist. Ist der Betreff schlecht gewäh lt, ist die Chan -
ce gering, dass der Empfänger die E·Ma il öffnet. Erschwe rend kommt hin-
zu, da ss verschiedene E-M ail-Clients die Betr effzeile unterschiedlich dar-
stellen. Mod erne, professionelle E-Ma il-Mar keringsysteme bieten hier die
M öglichkeit, in einer An Preview vorab prüfen zu können, wie die Betreff-
zeile bei den versch iedenen E-Ma il-Clients (von GMX über O utlook his
Lotu s Notes ) aussieht. Ferner kön nen moderne E-Mai l-M arketingsysteme
Test kampagnen mit un tersc hiedlic hen Übersch riften generi ere n und die Er-
folgsq uo te - also die Öff nungsquote - ermitt eln. Hat man beispielsweise
eine Gesamtheit von 50 000 Aussendungen, so kann man zunächst eine
Testk ampagne mit fünf unterschiedlichen Überschriften an jeweils 250
Z ielpersonen aussenden. Abhängig vom Ergebnis der Testka mpagne wählt
man dan n d ie erfo lgreichste Überschrift für d ie Versendung der E-M ail an
die verbleibenden 4 8 750 Empfänger.
Hat der Empfänger die E-M ail geöffnet, ist eine de r wichtigsten H ürden
gen om men. N un gilt es, das nächste Zi el zu erreichen: dass die Zielpersen
die geöffnete [ -Ma il liest und auf einen oder mehrere in der E-Ma il ver-
ankerte Links klickt. Entscheidend hierfür ist nicht etwa d ie Nutzung
einer technischen Finesse, so ndern schlicht und einfach d ie Art der Aufhe-
reirung der in der E-Mail vermitte lten Infor mation. Es gilt die Ma xime:
" O nline-Writing ist nicht gleich Offl ine-Writ ing" . Wic ht ig ist - nebe n der
professionellen Textkr eation - die Gestaltung der E-Mail unter Usa biliry-
Aspe kten. Letzteres gew innt an Relevanz, wenn d ie Zie lperson eine
HT M L-E-.M a il empfange n ka nn (siehe Kapitel ,,4.2.3 HTM L- vers us
Text -E-M ail" ).

4.2.3 HTML- versus Text-E-M ail


Im Ja hr 2007 präsent ierten Hormail und AOl neue Versionen ihrer Webmail-
Applikationen. Eine ihrer wichtigsten Neuerungen war die automatische Blo-
ckade der Darstellung von Bildern in HT ML-[ -Mails. Damit folgten die bei-
den Prc vider dem Trend automatischer Bildblockaden. die fast alle wichtigen
li-Mail-Clienrs, allen voran O utloo k 200 7, eingeführt haben. Bilder einer
HT:\1L· E· j\ Iail werden automatisch unterdrückt. Erst nachde m der Empfän -

58 E-Mail-Ma rkeling
ger zugestimmt hat, werden die Bilder angezeigt. Die Meth ode der Zusti m-
mung hä ngt vom E-Mail-Client hzw, der Webmail-Applikati on ab.
M it der Blockade von Bildern wurde auch die Messung der Öffnungsrate
schwieriger. Die meisten E·Mail ·.'vlarketingsysteme verwenden zur Messung
der Öffn ungsrate ein sogenanntes Z ählpixel. Schlussendlich ist ein Zählpixel
aber nichts ander es als ein Bild, das eine Breite und eine Höhe von einem Pixel
hat. Wenn dieses blockiert wird, kommt es zu ungenauen Messdaten. Tatsäch-
lich erfolgte im Jahr 200 7 eine deutliche Reduzierung der Öffnungsrate von
E-i\tails. Diese ist zu einem nennenswerten Anteil auf die aut omatische Bild-
blockade der E-Mail-Clients und Webmail-Applikationen zurück zuführen.
Grundsätzlich haben HTM L-E-M ails jedoch gegenüber textbasierten E-Mails
einige Vorteile. Einer der wesentlichen Vorteile ist die höhere Responserate -
also die Tatsache, dass HTM L-E-Mails im Allgemeinen eher zu der gewünsch-
ten Transaktion führen. Auch sind die Erfolgschancen für das Bran ding, also
die Komm unikation der Absender-Ma rke, durch die Möglichkeit der Integra-
tion von Logos und Bildern bzw. Grafiken wesentlich besser.Weitere Vorteile
sind die besseren Auswertun gsmöglichkeiten und die Chanc e zur Interaktion
- denn einfach ausgedrückt ist eine HTML-E-Mail technol ogisch nichts ande -
res als eine HTM L-Seite.
Die Darstellung von HTML-E-Mails hängt im Wesentlichen vom E-Mail -
Clien r ab , den der Empfänger einsetzt. Jedoch stellen nicht alle E-Mail -
Clienr s die HT M L-E-M ail gleich dar. Selbst unterschiedliche Versionen
eines E-Mail -Clients bilden eine HT ML -E-M ail unter Umständen unter-
schiedlich ab. Genau hier liegt das Pro blem.
Ältere, offene E-M ail-Programme wie O utlook stellen HTM L-E-Mails in
der Regel korrekt da r. Pro bleme können die neuen Funktionen von Out-
look 2003 in Kombi nation mit XP bereiten. Als Schutzmaßnahme gegen
Spam werden Bilder in HTML-E-M ails standardmäß ig nicht angezeigt.
Prop rietäre E-M ail-Clients wie Lotus Nores oder AOL Ma il hab en wieder-
holt Probleme mit der Darstellung von HTM L-E·M ails. Häufig liegt das
auch an der speziellen Konfigur ation des Gro upware-Servers.
Manche Webmail -Appl ikationen sch neiden den Head cr aus dem HT!\ l L-
Cod e und ent fernen somit d ie dort enthaltene Information zu Stylesheers,
also zu Form und Aussehen der E-M ail. Einige Web ma il-Kliente n, z.B. Web.
de und Yahoo, lassen keine lokalen Links zu (wie die Verlinkung eines In-
halts verzeichnisses mit einem in der E-f\,tail befi nd lichen Artikel). Sie öffnen
statt dessen bei Klick auf einen solchen Link ein externes Browserfenster.

Problemstellungen desE-Mail-Markeling 59
Tipp
Setzen Sie Bilder in E-Mails nur begrenzt ein und verwenden Sie wenig CSS. Ver-
suchenSie,so viellnh altlDesign-Elemente wie möglich ausreinem HTMLzu erstellen.
Prüfen Sie in einer Art Testumgebung, ob Ihre Mailings bei den wichtigsten E-Mail-
Clients und -Applikationen so dargesteUt werden, wie Sie es w ünschen,
Wenn Siedie Möglichkeit haben, Empfänger, die eine bestimmte Webmail-Apptikation
verwenden(z.B.AOL), gesondert anzumailen, dannintegrieren Sie in Ihre Aussendung
eine automatische Anpassung der . Jns Adressbuch" -Aufforderung.

M oderne E-Mail -Marketing-Software bietet den a uto matischen Versand


von HT ML - und Text-Efvlails an. Je nach M öglichkeit der Da rstellung, die
der E-M ail-Klient des Emp fä ngers bietet, w ird der H TML -Teil oder de r
Text-Teil der E-Mail dargestellt {MfM fi-M uhipart-Format}. Das MI ME -
Mu lt ipa rt-Fo rmat löst aber das Da rstellu ngsproblem nic ht in allen Fällen.
Um den mehr als 25 am M arkt befindl ichen E-Mail-Kliente n gerecht zu
we rde n, benötigt man im op timalen Fall für jeden E·M ail-Klient en eine
eigene HTM L-E-M ail, die sich den jeweiligen Da rsrellu ngsm öglich keiren
a npasst. Derartige Lösungsansätze biete n jedoc h nur absolute H igh-End
E-Mail-Marketing-Systeme.
Tro tz der hier geschilderten Darstellungsprobleme überwiegen d ie Vort eile
von HT ML -E-.M ails. Ihr Erscheinu ngsbild ka nn a uch manuell fü r d ie
w icht igsten Cliems getestet und a ngepasst werden. Ferner besteh t als
letzter Ausweg aus dem Dar stellun gsdilem ma die O pt ion, einem Emp-
fä nger auf eigenen Wu nsch zukünftig nur noc h Text-E-M ails zu senden.
Diese Fun kt io nalität m uss das E-Mai l-Marketing-System natürl ich unte r-
stützen.

Exkurs Forma tauswahl


ReineText-E-Mail
Reine Text-E-Mailohne multimediale Inhalte wie Bilder, Videos, Grafiken etc. links werden
als hnp:J/www.usw.dedargestelit.
HTMl·E·Mail
Grafische Elemente werden direkt in derE-Mail verankert. Bietet gestalterisch wesentlich
mehr Möglichkeiten. Birgt aber das Risiko, dass der Mail-Client des Empfängers keine
HTMl-E-Mails empfangen kann.
Dplional
Es werden zwei E-Mails bereitgestellt IText und HTMLI. Der Empfänger entscheidet, wer-
ches Format er erhält. Diese Möglichkeit wird nurvon modernen E-Mail-Marketing-Syste-
men unterstützt.

60 E-Mail-Markeling
Multipart
Es wird eine E-Ma il im MIME-Multipert-Pcrmat versandt. Diese E-Mail beinhaltet eineText-
E-Mail und eine HTMl -E-MaiL Der Empfänger merktnicht, dass er im Grunde zwei E-Mails
erhält.Je nachdem, welchen E-Mail-Client der Empfänger benutzt, wird die entsprechende
Version angezeigt

Video-E-Mail
Eine nochwenig verbreitete Form der E-Mail, die aberTrendforschern zufolge zukünftig häu-
figerwerdensoll. DieBotschaftwird nichtmehr alsText, son dernals Video gesendet, welches
überden Bruwserin Kombination mit einem geeigneten Pla ver abgespielt werden kann,

Web-E-Mail
Die eigentliche E-Mail wird im Internet hinterlegt. Der Empfänger erhält lediglich eine Be-
nachrichtigungsmail im reinenTextformatIz.Bilhr persönlicher XYZ-Newsletter ist nun hier
für Sie bereitge stellt http://xzy/persoenlichfmuellerll, Der Empfänger betrachtet diese mit
dem Browser und nicht mehr mit seinem E-Mail·Client Iz.B. Outlook). Mit diesem Format
sollen die in iüngerer Zeit durch die Filtertechniken moderner E·Mail-Clients auftretenden
Probleme gelindertwerden.

4.2.4 Technische Probl emstellung en


Im Vordergrund des Themenbereiches "Technische Problemstellungen" steht
die Frage, mit welchem Softwa reprogramm die E-Mails verschickt werden
sollen. G rundsätzlich gibt es hier die Möglichkeit, ein ko nventio nelles E-
M ail-Programm wie O utlook zu verwen den. Häufig bieten auch CRM-Lö-
sungen Schnittstellen bzw. M odu le für E-Ma il-Marketing. Für pro fessionelles
E-Mail-i\tark eting eignen sich diese Alternativen in der Regel jedoch nicht,
da ihnen eine Reihe von Funktionen und Möglichkeiten fehlen, die letztlich
über den Erfolg einer E-Mail-Ma rketingkamp agne entscheiden.
Im Folgenden werden einige wesentliche Funkti on en modern er E-Mail-
Ma rketing-Softwa re in Kurzfo rm skizziert. Im Rah men der Statuse r-
hebung ste ht außerdem eine umfassende M arkt übersicht zur Verfügung,
die Sie vo n meiner Web site http://www.lammenett_dc/ blogjher unterlad en
können.
Entschei den de Funktionen:
• Spam-Chcckcr
O b eine E-Mail ihren Adressaten erre icht und gelesen wird , hä ngt von vie-
len Faktoren ab, Eine der ersten Hü rden sind Spam -Filter; die heure stan-
dardmä ßig vo n fast allen Untern ehm en und Institutionen eingesetzt wer-
den . Diese Filter analysiere n eingehende E-Mai ls auf Basis bestimmter Kri-
terien und kennzeich nen entweder d ie Betr effzeile einer eingehenden E-Ma il

Problemstellungen des E-M ail-Markeling 61


mit dem Wort SPAM oder leiten eine als Sporn klassifiziert e E-~tail direkt
in ein ga nz besti mmtes Postfach. In der Regel werden als Spa m klassifizierte
E-Mails nicht gelesen.
M odern e E-M ail-Ma rket ing-Program me verfügen über Funktionen, mit
deren H ilfe sie die Wahrscheinlichkei t der Klassifizierung als Spam pro -
gnos tizieren können. Ist die Wahrscheinlichkei t zu hoch, so m uss der Ab-
sender d ie E-Ma il so la nge modifizieren, bis eine akze pta ble Wa hrschein-
lichkeit erreicht ist.
• Preview der Betreffzeile für verschiedene E-M ail-Clients
Der Betreffzei le kom mt im E-Mail-Marketing eine besond ers hohe Be-
deu tung zu . Usa biliry-C uru Nie tsen geht da von aus, dass die Betreffzeile
maßgebl ich darüber entscheidet, ob eine E-Mail gelesen wird oder nic ht.
M odern e E-l\ la il-M a rketing-Softwa re verfügt daher über eine Fun ktio n,
mit de r ma n vor Versendung der E-Ma il überprüfen kan n, wie di e Betr eff-
zeile in verschiedenen E- Mai l~Clients(O utlook. LotusNotes.GMX .Web.de
erc.] a ussieh t. M a nc he E-Ma il-Clients ste llen nur eine seh r geringe Anzahl
von Ze ichen in der Betreffzeile dar, wesha lb es unter Umstä nden zu unsin-
nigen Betr effzeilen ko mme n kan n.
• Möglichk eit der Personali sierun g
Nachweislich haben personalisierte E-Ma ils eine wesentlich höhere Chance,
vollständig gelesen zu werden - damit verfügen sie auch übe r eine höhe re
posit ive Response-Rate. Bei moderner E-Mail- Marketing-Software beschrän kt
sich die Person alisierung nicht nur darau f, in der [-Ma il eine persönliche
Anrede (beispielsweise "Seh r geehrter Herr La mmenerr, ... ''} zu vera nkern.
Vielmehr bietet sie auc h folgende I'ersonalisier ungsmöglichkeiten:
- Erstellung einer individuellen Anrede in Abhängigkeit von best immten
Kriterien.
Beispiel: Ab hä ngig von der Postleitza hl w ird als Anrede fü r den PLZ -
Bereich 8 "G rüß Got t H err XYZ " festge legt und für alle anderen PLZ -
Bereiche "Sehr geeh rter H err XY Z ".
- Integra tion der Anrede in der Betreffzei le.
Diese Funkt ion er möglicht beis pielsweise Betreffzeilen wie " Herr Lamme-
nett - w ir haben w ieder etwas für Sie!" Dera rtige Berreffzeilen, die den Na-
men des Empfä ngers zusätzlich zur Anrede, die natürlich auch personalisiert
ist, einsetzen, habe n je nach Inhalt und Sach lage bessere Erfolgschancen.
- Integration besti mmter Inhaltsblöcke abhängig von best immten Kriterien

62 E-Mail-Ma rkeling
Beispiel: Bei einem monatl ich erscheinenden News letter, der im Kern aus
vier Meldungen beste ht, erhalte n nur Empfänger aus dem Pl.Z cßereich 52
einen zusätzlichen Inhalt sblock mit dem H inweis auf eine regionalen M es-
se. Empfänger, deren Telefonnummer mit 040 beginnt , erhalte n eine n zu-
sätzliche n Inhaltsblock mit dem Hinweis auf eine Sondcra krion, die in a llen
Hamburger Filialen durc hgeführt wird.
• Testaussend ungen
Mit Hilfe d ieser Funktion kann die erste llte f -Mail an eine ganz besti mmte
E-Mail-Adresse (in den meisten Fällen die des Redakteurs) gesende t wer-
den. So kann der Redak teur beu rteilen, wie die E-Mai! heim Empfänger
anko mmt. M oderne Systeme verfügen außerdem über d ie Funk tion , d iese
Testaussend ung an verschiedene E-M ail-Konten zu senden, damit geprüft
werden kann, wie d ie E-Mail beispielsweise bei GMX,bei Lotus Notes,
Ou tlook und anderen gängigen E·Mail-Clients ankommt.
• Testka mpagnen- Funktio n
Die Funktion der Testkam pagne ermöglicht es, verschiedene Versionen
einer E-Mail mit unterschiedliche n Betreffzeilen an einen kleinen, aher re-
präse ntat iven Kreis der Gesamtheit der Empfänger zu versenden. Anschlie-

----_ ....~~
-
.,..,.". . , . ,. "'' .' .. . "Tlt. ... .. .

-_.-
_-
~. t. ,~

~, ........
'''"'
,""
2-,•• ~ .......,•
__
....... ....
-'"''' ' ' '----,--
3

~
1- - ----
--- -
Quelle: www.tim3m.de
Abbildung 11: Versendung einerTestkampagne an 4 Prozent desgesamten Verteilers

Problemstellungen des E-Mail-Marketing 63


ßend wird die Response-Rate der unterschiedlichen Testaussendungen ge-
messen. Die Testmail mit den höchsten Response-Raten wird anschl ießend
an den gesamten verbliebenen Verteiler gesandt. Selbstverständlich erhalten
Empfänger der Test-Gruppen die E-Ma il nicht zum zweiten M al.
• Automatische Behandl ung von Rückläufern
Wenn E-Mail s an einen kleinen v erteilerkreis von wenigen hundert Emp-
fängern gesende t werd en, können Rückläufer - so genannte Bounces - mit
einem vert retbaren Aufwan d man uell bea rbeitet werden. Bei größeren Aus-
sendungen ist dies nicht mehr mit einem vert retbaren Arbeitsaufwand mög-
lich. Gru ndsätzlich wird zwischen zwei verschiedenen Arten von Rückläu -
fern unterschieden: Hardbo unces und Softbounces. Ein Hardbounce ist ein
Rückläufer dan n, wenn d ie E-Mail-Adresse des Empfängers vom E-Mail-
Server des Empfängers zurüc kgewiesen wurde. In der Regel ist das der Fall,
wenn die E-Ma il-Adresse nicht meh r gültig ist, weil der Empfän ger bei-
spielsweise nicht mehr in dem angeschr iebenen Untern ehmen arb eitet. Die
E-Mail -Adresse ist damit wertlos geworden und es gibt keinen Grund, sie
zukünftig weiter anzuschreiben. Als Sofrbounce werd en Rück läufer be-
zeichnet, die der E-M ail-Server des Empfängers ebenfalls automatisch gene-
riert, die jedoch da ra uf hindeut en, dass der Empfänger nur temporär nicht
erreichbar ist. Das gilt beispielsweise für Fälle, in denen als Rückläufer eine
Urlaubsbcnach richtigun g eingeht.
Mod erne E-Mail-1-ta rketingsysteme automatisieren das Handling derartiger
Rückläufer. Der Grad der Automatisierung und die Beha ndlung der Rückläu-
fer im Einzelnen ist dabei häufig individuell einstellbar. Beispiel: Im Falle eines
Hardbounccs kann es sein, dass der E-Ma il-Server des Empfängers aufgrund
eines technischen Problems nicht erreichbar war bzw. die E-Mail nicht auslie-
fern konnte. Würde der Empfänger nun automatisch aus der Datenbank ge-
l ösehr. wäre dies sicherlich verfrüht, denn nach Behebung der technischen
Probleme wäre die EsMail-Adresse wieder erreichbar. Bei modern en Systemen
kan n man deshalb einstellen, nach wie vielen erfolglosen Aussendu ngsversu-
chen ein Empfänger aus der Empfängerliste gelöscht werden soll.
• Aut omatische Behandl ung der Format -Auswahl
Bei regelmäßigen Aussend ungen - wie einem monatl ich erscheinenden
Ne wsletter - ist es sinnvoll, dem Empfän ger die Wahl zu ermöglichen, ob er
einen rein rexrbasi erren oder einen HT M L-Newslener erha lten möchte.
Mo dern e E-Ma il-l\.ta rketingsysteme k ön nen reilauromarisicrr zwei Versio-
nen eines Newslette rs erstellen und je nach Empfängerpräferenz die jeweils
gewünschte aussende n. Dieses Verfahr en ist nicht zu verwechseln mit der

64 E-Mail-Markeling
Aussendung einer E-Mail im M l.Mli-M ulnp art-Forrnat, bei dem mit einer
E-Ma il beidc Versionen des Newslctters verschickt werde n, jedoc h nur eine
in Abhäng igkeit des vom Empfä nger verwendeten E·M ail-Clients angezeigt
wird. Das rein optionale Verfahren ist deshalb zu bevorzugen, weil einerseits
die versandte Datenmenge kleiner und andere rseits die Fehleranfälligkeit
deutlich geringer ist. Welche Art der E-M ail der Empfänger erhä lt, wird in
der Empfänge rda ten bank festgehalte n. Der Empfänger kann die Einstellung
jederzeit ändern. In der Regel steht am Ende eines Newsleners ein entsp re-
chender Textvermerk. wie beispielsweise "Wenn Sie zukün ftig unseren
Newsletter im HTML -For mat erhalten wollen, klicken Sie bitte hier". Klickt
der Empfänger au f den angegeben Link, so wird in der Empfängerdaten-
bank das ents prechende Merkmal umgestellt. Ab der folgenden Aussendung
erhält der Empfänger in diesem Falle d ie HT M L-Version des Newslcrrcrs.
• Rcporting und Analyse
Gru ndsätzlich gibt es beim Direktmark eting - sei es bei Direktmark eting per
Brief (postalische Zus tellung) oder bei der N utzung eines ein fachen
E·Mail-Werkzeuges (Aussendung der E·Mail beispielsweise mit Outlook) -
zwei mögliche Antwortformen. eine automatisierte Antwort (Hard- oder
Sofrbounce im Falle einer E-Mail und Rücksendung des Briefes, weil Emp-
fänger verzogen) oder eine persönl iche Antwort des Empfängers. Analysen
und Auswertu ngen in Bezug darauf, welche Themen im Empfängerkreis
Aufmerks amkeit erlangt haben und welche eher als uninte ressant empfun -
den wurden, sind hierbei nicht möglich. Das ist im Falle des Einsatzes pro -
fessioneller E-Mail-Ma rketingsysteme ande rs. Diese Systeme verfügen über
ein au to mat isiertes Reporting, das verschiedenste statistische Auswertungen
zur Verfügung stellt. Ersichtlich ist in der Regel, wie viele E-Mails ihre Emp-
fänger erreic ht habe n und wie viele davo n geoffncr wurden. Je nach Art und
Aufbereitung der E·Mai l ist sogar übe rprüfbar. zu welchen Themen weitere
Detailinformationen abger ufen wurden. Es gibt Software, d ie festhalten
kann, wer durch Klick auf den entsp rechenden Link im E-M ail-Newsletter
Detailinformationen zu einem bestimmten T hemenfeld ange fordert hat .
Der Wert derartiger Informationen für ein weiteres gezielres und bedarfs-
or ientiertes Marketing ist ausgesprochen hoch. Sind Informationen der zu-
vor beschriebenen Art vor han de n, könn en weitere Aussendungen inhaltlich
am Bed arf der Empfänger ausgerichtet werden. Außerdem ka nn der Absen-
der weitere Aussendungen in Teilen so personalisieren, dass er dem zuvor
vo m Empfän ger durch Klick bek und eten Interesse ents pric ht. In Einzelfäl-
len kann es sicherlich auch loh nenswert sein, Empfänger durch ein indivi-
duell formuliertes Follow-up anzusp rechen .

Problemstellungen des E·M ail-Markeling 65


r- - -·--,. . . ..-
--
---
. ..
" _" "
.",--,
_' c'''_'

--
______________________...... ....-00 _

-_. -_._,-- ,...


................... ... .

.....
""
.,'..
.....,
,--,
" ' ~"'"
,-- -
-----
" ~- ,

. , ~- ,

"'''''','''''

.. - --- ~

._. -
e..........'::u.I

---,
• •

'" --
.,. ~t..u

--
-- --=
" "'' '.-T..u
,.
" .- e -,,= ~

--
--
• r ,,-
• • .""!OUT
. j". .",
--
.,. ~,

Quelle: www.tim3m.de
Abbildung 12: Beispiel eines Newslenerreports

4.2.5 Ju ristische Problemstellung en

Grundsätzlich wird E-M ail-M arketing in Deutschland von folgenden Ge-


setzen geregelt:
• Bürgerliches Gesetzbuch (BGB)
• Gesetz gegen den unlaute ren Wettbe wer b (UWG)
• Telemed iengesetz (T M G)l

3 Folgende Gesetze wurden durch das TlvlG abgelöst: Mediendienste-Staatsvertrag


(MDStV), Teledienstegesetz (T DG), Teledie nsreda rcnschurzgcscrz (T D DSG).

66 E-Mail-Ma rkeling
Mit der Reform des Wettbewerbsrechts (UWG) in der Fassung vom 8. J uli
2004 ist nach längerer Diskussion auf verschiedenen politischen Ebenen
nunmehr die Rechtslage a uch für die Berreiber von E-;\ta il-Ma rketing ein-
deutig geregelt. N ur we r d ie elektronische Adresse eines Kun den oder Inter-
essenten im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder D ienstleis-
tung erhalten hat, darf d iese Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche
Wa ren oder Dienstleist ungen nutzen. Da bei muss der Empfänger jederzeit
die Möglichkeit ha ben, d ie weitere Nutzung seiner Adresse zu untersagen.
Dies sieht § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in
seine r neuen Fassung vom 8. J uli 2004 vor. Gleiches geht aus dem § 13,
Absatz 2 des a m 1. M ärz 2007 in Kra ft getre tenen Telem ediengesetzes her-
vor, welches die Pflichten von Dienstea nbietern verschärft.
Demnac h ist die unverlangte Zusendung von Werbung per E· Mail grund-
sä tzlich unz ulässig . Es sei denn, der Empfä nger hat dieses a usdrück lich ge-
sta tte t oder der Absender kann a ufgrund tatsächlicher sachlicher Umstände
ein Interesse des Empfängers vermuten. Letzteres m uss der Werbende im
Streitfall beweisen können. D ie Nachweisp flicht für eine Erlaubnis trifft
nach der G rundsa tzentscheid ung des Bund esge richtsho fs (BGH) vom
11. M ä rz 2004 (Az. I Z R 81101 ) den Versender der Werbe-E-M ail.
Um diesem Anspruch gerecht zu wer den, empfiehlt es sich, den Nutzer die
Anmeld ung für einen Newsle tter noch einm al ausdrücklich im Rahmen einer
zweiten E-Mai l bestätigen zu lassen. Hierbei ist zu beachten, dass die Besrä-
tigu ngs-Eö-lai l ihre rseits keine ausufernde Werbung enthalten da rf - dies
ha ben einige Gerichte bereits als " Spam" bewertet, Dieses Verfahren wird
" Double O pr-In' ' genan nt. In der Pra xis ist abe r a uch so genan nte "C onfir-
med Opt-In" -Verfahren sehr verbreitet. Bei diesem Verfahren wird nach der
Registrierung sofort eine automatisch e Bcstarigungsnachnc hr versendet oder
im lnremerbrowser a ngezeigt. Der Nac hteil ist, dass a uch ande re Persone n als
der Empfänger selbst a uf diese Weise einen E-Mail -Newsletter oder einen a n-
deren elekt ronischen Dienst anfo rdern kön nen. Der Empfä nger muss also in
jedem Fall einen Aufwand betre iben, um sich wieder aus dem Verteiler entfer-
nen zu lassen. So kön nen dem Anbieter du rch Beschwerden oder juristische
Sehrirre verärgerter Empfänger personelle und finanzielle Aufwände entste hen.
M it de m seit dem I. Ma rz 2007 gü ltigen " Gese tz zur Vereinheitlichung von
Vorschriften über best immte elektronische Infor mations- und Kom munika -
tio nsdienste (Eiekt ronischer-Geschä ftsverkehr-Veremheitl ichungsgesetz -
ElGVG )"4 sind das Teledic nsrcgesetz, das Teled iensteda tenschutzgesetz und

4 Vgl. www.huzer.defgcscrzJ761 7findcx.hr m

Problemstellungen desE·Mail-Markeling 67
der Mediendienststaatsvertrag außer Kraft get reten, In dem im EleVe ver-
ank erten Telemediengesetz (T M G)' gibt es nun mit § 6 sogar eine Regelung,
nach der Werbe·E-Mails schon vor dem Ö ffnen als solche erkennba r sein
müssen. Bei Verstoß dro ht nach § 16 ein Bußgeld von bis zu 50 000 Euro.

4.3 Der Markt in Zahlen


Aufgrund der Vorteile von E-Mail-Marketing und der Tatsache, dass immer
mehr Menschen in Deutsch land Internetzugang haben, ist seit Anfang 2000
ein kontinuierlicher Aufwärtstrend im Bereich E-l\.1ail-Marketing zu ver-
zeichnen. Der Anteil der Personen, d ie das Internet privat, bei der Arbeit
oder der Ausbildu ng regelmäß ig nutzen - das heißt mindestens einmal pro
Woche - lag in Deutschland schon im j ahr 2004 bei 50 Prozent. Damit lag
Deutschland leicht über dem EU-Durchsch nitt , der im gleichen j ahr 43 Pro-
zent betrug. Im 1. Q uartal 2006 nutzt en 86 Prozent der User das Internet für
private E-Mails." Gleichzeitig nutzt en 57 Prozent der befragten Untern eh-
men bereits E-M ail-Marketing und zwei Drittel stufte n dieses Instrument
des Online-Markering als wichtig ein. Die Bereitschaft von Untern ehmen,
mit weniger als 100000 Euro O nline-Werbebudget, E-M ail-Marketing ein-
zusetzen , ist mit 70 Prozent um einiges höher als bei Unternehmen mit einem
höhe ren Online-Werbebudget als 100 000 Euro (56 Prozent ).' Laut eine r
Stud ie von j upiter Research aus dem j ahr 2008 werden sich bis 2012 die
E·Ma il·M arketingbudgets nahezu verdoppeln ". Damit gehörte E·Ma il-Mar-
kering zu den wachstumsstärksten Direkrmarkeringinstrumenren.
Auf der Anbiererseite ist der Markt noch unst rukrurierr und teilweise un-
du rchsichtig. Es tu mmeln sich viele Anhieter wie Berater, die sich auf
EvMail-Markering spezialisiert habe n, Agent uren , die Komplen lösungen
für E-Mai l-Marketing anbieten (Kreatio n, Redaktion, E-Ma il-Adressbe-
schaffung, Versendung, Moni reri ng und Co ntrolling), E-Mail -Adressanb ie-
ter, E-M ail-Adressmakler und Anbierer von E-Mai l-Marketing-Software.
Laut Handelsblatt" gib t es alleine in Deutschland rund 3 200 Anbierer von
E-Mail -Dienste n. Einen Überb lick über ein ige der am Markt bestehenden
Angebote geben die folgenden Kapitel.

5 Vgl. www.geseu e-im-internet.d e/tmgl


6 Stu die AGOF internet faccs 2006-[
7 Sludie Perfor mance ,\ 1arkeling 1006, explido \'('eb.\1ar keting Gmbl l & Co. KG, S. 6 ff.
8 Vgl. W\\'w.onlinemarketing-blog .ddca tl'go rylcmail-marketingf, Zu griff 30 .07.2008
9 Millia rdenumsatz mit E-Ma ils, H andelsblatt, 5. Dezember 2007

68 E-Mail-Ma rkeling
4.4 E-Mail-Marketing-Pra xi s
Viele Unternehmen, vor allem KMUs, aber auc h öffent liche od er Non-Pro-
fit-Instit utione n versc henken wertv olles Pot enz ial beim E-Mail-Markering,
wie meine St udie aus dem Jahr 20 06 gezeigt hat". Eine St ud ie von Rerrun-
Parh " aus dem Jahr 20 08 belegt, dass sich daran nicht viel geä ndert hat.
Noch imme r unterlaufen den Verantw ortl ichen im E-Mail-M arkcring viele
Fehler. Noch immer senken Methoden von anno 1998 den Erfo lg von E-
M ail-M arketing.
Professio nelles E-M ail-M arketing bedeutet wesentl ich mehr als d ie Versen-
dung von Ma ssenmalls mit O utloo k. Der Erfo lg von pro fessionell durchge-
führtem E-Ma il-:\tarkcring ist ungleich grö ßer, wie zahlreiche Stud ien bele-
gen. In d iesem Kapitel erh alten Sie die wichtigste n Praxishinweise für ein
erfolgreiches E-M ail-M arketing.

4.4.1 Wa s wird für profession elles E- Mail-Marketing benötigt?


Am Anfang steht das Z iel. Warum sollte dies heim E-Mail-M arketi ng
an ders sein als bei ande ren Marketinginst rumenten ? O hne Zie l kann keine
klare Ausricht ung und keine Erfo lgsmessung erfo lgen. O hne Erfolgs-
messung wird kein permanenter Verbesserungsprozess initiiert werd en
können .

Tipp

I
Setzen Sie professionelle E-Mail-Marketing-Software ein, damit Sie die Erreichung
Ihrer Ziele zeitnah überprüfen können und wertvolle Erkenntnisse für die Initiierung
eines Ve rbes serungsprozesses gewinnen.

G rundsätzlich kan n E-M ail-M arketing mit verschiedensten Zielsetzungen


eingesetzt werd en. Beispielsweise zu r Kunde nbindung als Kunden-Newslet-
rer, zur Neuku ndengewinnung mit gekauftem Adressm arerial, zu r Unter-
st ützung einer Braudi ng-Cam pagne im New slette r eines bekannten Maga -
zins, zu m direkte n Verkauf über einen E-Co mmerce-Shop oder zur Lead-
Generation.

10 Vgl. www. inmedias .defonl ine-mar ket inglstudief


11 Vgl. www.ecin.deJnewsl2008fOIl2 2111 54 21,Zugriff 13.06.2008

E-M ail- Marketinq -Praxis 69


Tipp
DefinierenSiequantifizierbareZiele für Ihr E-Mail-Marketing. Einen Newsletter je Mo-
nat an dieAbonnenten zu versenden ist kein quantifizierbares Ziel. Besser wäre: "Die
Abonnentenzahl von 1000 auf 2500 im Jahre X steigern bei gleichzeitiger Steigerung
der Öffnungsrate von 3 auf 9 Prozent."
Oder: "Gewinnung von 1000 NeukundenimJahre Xzu maximal 25Euro Cast pertustcmer"
anstatt .Einsatz von Budget Xzur Neukundengewinnung durch E- Mail-Markering
N

Gleichgültig, welche Zielsetzung (en) verfolgt wird oder werd en, sind die
Gr unda nforderu ngen für ein erfo lgreiches E-Mail -Marke ting immer gleich.
Guter Comenr, webtauglic he Formulieru ngen, eine rnedien- und zielgrup -
pengerechte Gestaltung sowie relevantes E-!vtail -Adress material bilden die
Basis. Interaktions- und Responsemöglichkeiten. Anreize und der Einsatz
professioneller E-;'\.tail-M arketing-Softwa re setzen das I-Tüpfelchen auf
Ihre E-;\h il-M arketing-Akti vitäten.

Zielgruppengerechte Angebote IContentl mit Nutzen


Grundstein für erfolgreiches E-Ma il-ftta rketing ist die Arrrak rivirär des
eigentl ichen Angebotes. Gleichgültig, ob es sich hierbei um ein Produkt , ein
DIenstleistungsangebot oder aber ein Informationsangebot handelt. Getreu
dem Mott o des Ma rketing-Guru s Philip Kotler, nach dem man immer nur
Nutzen "verkau ft", nicht aber ein Produkt oder eine Dienstleistu ng, sollte
auch beim E-Mail-Ma rketing für den Empfänger de r M ailings ein Nutzen
erkenn bar bzw. erreichbar sein.
E-Mails haben grundsätzlich eine höhere Chance auf Erfolg, wenn d iese
zielgruppe ngereehr gestaltet und fo rmuliert sind. Dieses gilt sowohl für
E-Mail -Kam pagne n als auc h für regelmäßig erscheinende Newsle ner. Das
unte r "Gute Gesta lt ung" erö rter te Praxisbeispiel ist ein klarer Beleg da für,
dass die zielgruppe ngerechte Gestaltung und Formulierung von E-Mail -
M ar ketingaussendu ngen ein wesentl iches Erfolgskriterium ISt. Für die im
Praxis-Beispiel genannte Zielgruppe Personalentwickler wa r eine textba -
sierte E-~tail ohne gra phische Elemente mit wenig, aber präg nantem Text
genau rich tig. Bei einer an de ren Zie lgrup pe hätte man mit einer dera rt
schlichte n E-Mail-Gestaltung rein gar nichts erreicht.
Bei der Gestalt ung von E-Ma ilings ist es also nicht nur wichtig, kritisch zu
hinte rfrage n, welche Aktion das Maili ng eigent lich auslösen soll, sondern
vor allen Dingen auch die Frage zu stellen, welche Präferenzen, Gewohn-
heiten und Wünsche die Z ielgruppe hat. In der einschlägigen Literat ur zum
T hema E-Mall -Marketing wird d ieser Aspekt seh r häufig überse hen. Allzu

70 E-Mail-Ma rkering
schnell werd en allgemeingültige Hinweise im Format "Tun Sie dieses ode r
tu n Sie das nicht" gegeben. Natürlich kann man allgemeingü ltige Regeln
und Empfehlungen formulieren. Diese können aber nur bis zu eine m be-
stimmten Grad auf unterschiedl iche Zielg ruppen angewandt werden. Wirk -
lich professionelles E-Mail-Marketing orie ntiert sich in erster Linie am Be-
darf und an den Präferenzen de r Z ielgru ppe.
M od erne E-Mail-Marketi ng-Software unterstützt d ie Werbe treibenden da -
bei, da s für ihre Zielgruppe optimale E-Ma il-M arketing-Serup iterativ zu
eruieren. Durch d ie Mögl ichkeit, Testkampagnen mit untersch iedlich en De-
signs und unterschied lichen Betreffzeilen zu fah ren , können wertvo lle In-
formationen übe r die Prä ferenzen und Verhalt ensmuster einer jeweiligen
Zielg ruppe hera usgefunden werd en. Bi tte lesen Sie hierzu auch das Kapitel
..4 .2.4 Technische Problemstellungen " .

Gute Gestaltung
Für den ersten Eind ruck gibt es keine zweite Chance. Deshal b ist die pro-
fessionelle Gestalt ung von E-Mail -M arketingaussendu ngen ein wesent -
licher Erfolgsbausrem. Wann aber ist die Gestaltu ng einer E-M ail professi-
on ell? Zu meist wird d ieses T hema in der Literatur anb an d von Newsletter-
Gestalt ung besprochen und diskutiert. Die Grundzüg e und d ie Vorteile ei-
ner pro fessionellen E-Mail- bzw. Newslener-C esrah ung werden auch in
diesem Kap itel angesprochen. Doch nicht immer sind es d ie häufig besch rie-
benen und gepri esenen M ethod en, die zum Erfolg führen. Auch absei ts ein-
getretener Pfade lässt sich mit E-Mail -Marketing ein beach tlicher Erfolg
erzielen, wen n die wichti gsten G rund regeln eingeha lten werden. Das fol-
gende Praxisbeispiel ist der beste Beleg da für.

Praxis-Beispiel
Mit einereinfachen, schlichten und sehrkurzen re xt-t-Maü habe ich Anfang2006 984
Personalleiter und -entwic kler in großen deutschen Unternehmen um die Erlaubnis
gebeten, Ihnen zukünftig gelegentlich Informationen zu meinen Management·Semi-
naren zusenden zu dürfen. Die E-Mail-Adressen hatte ich von einem Adress-Broker
erworben. Hier der Originaltext des kurzen E-Mail·Anschreibens:

Sehrgeehrte Frau xxxx,


darf ich Ihnen gelegentlich per E·Maillnformationenzum Thema Führungskräftesemi-
nare, Mitarbeiterfitnessund -Motivetion zukommen lassen?
Meine Seminare basieren aufungewöhnlichen Praxiserfahrungen, die ich unterande-
rem in meinem jüngsten Buch "Der 29-Stunden-Tagdes ttonmsn-teeneoets" festge-
haltenhabe.

E-M ail- Marketing -Praxis 71


Freundlich grüßt
ErwinLammenett
www.ironman-manager.de

Von984 E·Mail -Empfängern haben über600 meine Anfragepositivbeantwortet Einige


haben sichsogar ausdrücklich dafür bedankt dassich nicht ungefragtWerbe.E-Mails
versende , Hier ein Beispiel für einenRückläufer:

Sehr geehrterHerrLammenett,
herzlichen Dank fürIhreInformation. Ich finde essehransprechend, dass Siemichbefra-
gen, bevorichE-Mailszugesandt erhalte. Sie können sichvorstellen, dass ich damit über-
häuftwerde undentsprechend verfahren muss, ummeine Mailbox nichtzublockieren.
Sofern es nur gelegentlich Informationen von Ihrer Seite gibt bin ich dafür dankbar.
Mit freundlichen Gruessen / Kindregards/ Veuillez agreernossalutations

Nach kurzerZeit erhieltendiejenigen, die dem Empfang weiterer E-Mails zugestimmt


hatten, wiederum eine textbasierte und mit geringem Aufwand erstellte E-Mail, in der
ein link zu dem eigentlichen Angebot in Form eines Pür-ückcmentes enthalten war.
Oieses wiederholte ich in unregelmäßigen Abständen mit jeweils unterschiedlichen
Angeboten. Hier der Originaltextder ersten Aussendung:

Sehr geehrte Frau xxxx,


herzlichen Dank für Ihre Antwort und dasentgegengebrachte Interesse.
Bitte finden Sie den Seminar/lyer (PDF) für meinaktuellesSeminarbzw. Firmenwork-
shophier:
httpj/www.ironman-manager.de/fileadmin/PDFs/SeminarFitness_vlel.pdf.
Das Seminarmache ich gemeinsam mit Dlaf Sabatschus, einem Weltklasse Triath-
letenund Ernährungswissenschahler. UnserWorkshop ist in der angebotenen Kombi-
nation eher ungewöhnlich, aber gerade das macht ihn auch zu etwas ganz besonde-
rem. Ich würde mich freuen, wenn das für Ihr Haus von Interesse wäre.
Überein kurzes Feedback würde ich mich sehr freuen.
BesteGrüße
ErwinLammenett
www.ironman-manager.de

Bereits im ersten Mailing öffneten über 400 Empfänger das PDF-Dokument. Dies ent -
spricht einerÖffnungsrate von über 60 Prozent Schon dasersteMailing führte zu vier
Neukunden, deren Kundenwert (Customer lifetime Value) die Kosten des E-Mail-
Adresseinkaufes und der Durchführung der E-Mailing-Aktion um mehrere tausend
Prozent überstieg. Die Gesamtaktion war also ausgesprochen profitabel.

72 E-Mail-Marketing
Das Praxis beispiel zeigt, dass auch unkonventio nelle und in der Literatur
wenig beschriebene Met hod en zu a ußerordentl ichem Erfolg führen kön-
nen , wen n sie professionell durchgeführt werden, in das Umfeld passen und
die Grundregel n für profess ionelles E-Mail-M arketing Beachtung finden.
In der Pra xis haben jedoch gra fisch gesta ltete E-Maili ngs in der Regel Vor-
teile, wenn bestim mte erprobte Verge hensmuster beachtet werden. Diese
werde n im Fo lgenden beschrie ben.

Grundregeln für die Gestaltung von grafischen [·Mait·Aktionenbzw. Newslettern


Ein gut gestaltetes E-Mai ling oder ein Newsletter zeichnet sich durch eine
klare, übersichtliche Gliederung aus. Der Text ist kurz und prägnant formu -
liert. Die Kernbotschaften müssen ohne viel Scrollen auf kleinstem Ra um prä-
sentie rt werden. Bei Aussendungen mit vielen Inhalten emp fiehlt sich
ein Inhaltsverzeichnis. Die folgende Abbildu ng zeigt zwei typische Grun d-
schemata lind ihre Bausteine:

Typisch e Grund schemata eines E. Mailings oder Newsretters

I Kopfzeile mit Logo I Kopfzeile mit Logo


I I
Persönliches Inhalts- Inhaltsverzeichnis und
Anschreiben verzeichnis persönliches Anschreiben
",d
Editor ial

Meldung I I
Meldung I
I
I I
Meldung 2 I
Meldung 2
I
I I
Meldung n I
Meldung n
I
I I ImpressumlEditorial und
Abmeldemöglichkeil

Abbildung 13: Zwei Varianten einestypischen Newsrener-Aumaus

E-Mail- Marketinq -Praxis 73


Ch eckliste zur E·Mail·Gestaltung
~ Verschwen den Sie nicht viel Platz im oberen Bereich. Je meh r von Ihrem
Mailing im Vorscha ufenster zu sehen ist, desto besser.
~ Ko mmen Sie schnell zum Punkt. Wichtigstes Erfolgskriterium beim Lay-
out und Gestaltung ist die schne lle Erkennbarkeit des Lesem urzens. Ver-
meiden Sie lange und ausführliche Einleitungen.
~ Verwenden Sie eine serifen lose Schrift. M indestens 1O-Punkre, besser 11
oder 12.
~ Verwenden Sie Bilder. Diese erhöhen nachweislich die Klickrare.

.-
"
.__. __ .. ""'" - "
WQ 200nI1~"InQ-T"-
-.
::..!:l' 19.o1.:;l(10610,$ \

-
_ _ '_. _ _."0""
••
,
,., . ""..,,.., ""
-~

.......
... ..............
• • _ ~ . ~ , ....., .._ _..' 1. .. ...'

_ """"' "" ......


,-'...... '- " "

-__ _,
._. . ,_._
-_.._,. ,.,-,
_,---.-
-- .. ... ...- ..'--.-- •
_ i~~;~::;;=::~~~:
-.,·'000-- ... - " " - : -. '.~ '. '-,' ,_... ~-

.._
.... ...

_._
_ .~ - ,

-,........... ",
~ _ . -

__ ... ._."....,--. .__._


,
... . ......- . . - .... .......e_ ,

....C--''''
,_ _,-_
,...
""- ...............
_ '''_'_'' ""'''''-_ ,
-
... ..
" -- "" ...........
"""" _ _ , o-.m,
, ' ....
...
_ - ~

...........
~ ~

_ ,-, - ;/- - ~

Abbildung 14: Integration eines Bildes in einen Newsletter beiwww.tim3m.de

~ Das Inhaltsverzeichnis sollte verlinkt sein, sodass eine schnelle Naviga -


tion im E-Maili ng/Newsletter möglich ist.
~ Abbestellfunktion sollte unbedingt enthalte n und leicht handhabbar sein.
~ Perso nliehe Ansprache nac h M öglichkeit integrieren.

74 E·Mail-Ma rkeling
</' Impressum mit Konta ktda ten (evtl. auch Telefon ) nic ht vergesse n.
</' H alten Sie die Beiträge kurz. Details bieten Sie am besten auf einer ver-
linkten Webseite oder einer eigens erstellten La ndin g-Pagc a n.
</' Sprechen Sie den Nutzen im ersten Satz einer jewei ligen M eldung a n.
</' Testen Sie versc hiedene Betreffzeilen in kleinen Teilaussendungen und
verwen den Sie die mit der besten Öffnungsrate für die H a upta us-
sendung.

Gute Formulierungen
Ein weiterer Baustein für pro fessionelles E-Mail-tvtarkcting sind gute und
med iengerechte Fo rm ulier ungen. Dieses gilt insbesondere für die Bcrreffzei-
le. Natürlich a uch für den eigen tlichen Text in der E-Mai!. Was aber ist eine
gute Formulierung ? Um beurteilen zu kön nen , ob eine For mulieru ng gu t
ist, müssen Beun eilungskriterien herangezogen we rden. Diese stehen natür-
lich in einem unmittelbaren Z usa mmenhang mit der jeweils individuellen
Zielsetzung eines Mail ings. Eine Formu lierung, die in einem ganz best imm-
ten Fall zielfüh rend und Erfolg versprechend ist, kann in einem anderen
Fall kontra produktiv sein und im Extremfall nachhaltig nega tive Auswir-
kungen haben. Das folge nde Pra xisbeispiel verdeut licht diese Aussage.

Praxis-Beispiel
Für einen Reisediscounter kann die Formulierung in der Betreffzeile ~ Alles mussraus
-25 Prozent Rabarf durchaus zielführend sein und zu einer hohen Öffnungsrate füh-
ren. Die Formulierung offeriert einen Nutzen, der sich sogarin einer quantifizierbaren
Zahlvon 25 Prozent Rabatt ausdrückt. Von einem Reisediscounter würde man derart
aggressive Formulierungen durchaus erwarten.
Ein Helseenbieter. der nicht in erster linie über preispolitische Instrumentarien,son-
dern vielmehr über präferenzpolitische Marketingstrategien verkauft, würde sich mit
einer derart aggressiven Formulierung nichts Gutes tun. Auch wenn ein solcher An-
bieter de tacto ähnlich hohe Rabatte anzubieten hätte, wären Formulierungen wie
wJetzt Frühbucherrabatt sichern" oder .jcundensonderaktton Jetzt Treuerabatt si-
ehern" zielführender.

Da rüb er hinaus gibt es bei der Erstellung von Form ulierungen fü r


E-Maili ngs und Landing-Pages grundsätzliche Prinzipien zu beachten, die
im Wesentlichen darau f bas ieren, dass Texrerstellung für das Umfeld Inter-
net anders angegangen werden muss als für Prinrwerke. Lesen am Bild-
schirm ist schwieriger als Lesen in einem Buch.

E·M ail- Marketing -Praxis 75


• Schreiben Sie so kurz wie möglich und verwe nden Sie kurze prägn ante
Sätze.
• Setzen Sie aussage kräftige Überschriften ein.
• Auch der Teaser sollte kurz sein und die Neugierde wecken ode r Nutzen
anbieten.
• Lassen Sie unwichtigen Text weg und streichen Sie überflüssige Wörter.
Floskeln wie "Wir wü nschen Ihnen nun viel Spaß auf unseren Seiten"
oder" Willkommen au f unsere r Landing- Page, die wir eigens ... usw,"
sind in den meisten Fällen eher kontra produktiv.
• Perso nalisieren Sie nach Möglichkeit. Anstarr "Wir bieten Ihnen d iese
Woche ...", lieber . He rr Schröder, d iese Woche haben wir wieder etwas
ganz Besonderes für Sie".
• Sind Ihnen d ie Leser nicht bekannt, sprechen Sie diese zumin dest direkt
an. Also anstarr "Ma n könn te so x Prozent der Kosten einsparen" lieber
"Sie können so x Prozent Ihrer Kosten einspa ren."
• Verwenden Sie Bilder zur Aufl ockerung. Das erhöht in der Regel die
Klickrate.
• Verwenden Sie nur gut bekannte Abkürzungen und gängige Fachaus-
d rücke.
• Verwenden Sie den Pyramidenstil (Überschrift - Teaser oder Kurzzusam-
menfassung - Haupttext mit Unrerpunk ren ). Dieser unterstützt durch
seinen Aufbau die Gewohnheit der allermeisten Online-Leser, Diese lesen
in der Regel nicht einen gesamten Artikel, sondern scannen diesen, um
möglichst schne ll d ie für sie relevanten Informationen zu erhalten.

Auch was die Borreffzeilen angeht, gibt es eine Reihe allgemei ngültiger
Empfeh lungen, deren Einhalt ung in den meisten (nicht in allen} Fällen vor-
teilhaft ist.
• Machen Sie bereits im Betreff de utlich, worum es gena u geht. Formulie-
rungcn wie " Ihre Kfz-Prämie" sind nicht so deutlich wie ,,25 Prozent
Kfz-Prämie spare n"
• Vermeiden Sie Ze ichen, die von Spam- Filrem gerne aussortiert werden.
Ein Bet reff wie ,,$$$ Super-Angebote im Mai" hat bei Spam- Pilrern
schlechte Chancen. Auch "Sexy neue Unterwäsche eingetroffen" wür de
es schwer haben, Spam-Pilter zu überwinden, auch wenn da s Angebot
selbst hochgradig seriös ist.
• Integrieren Sie ab und zu auch in der Betreffzeile eine persö nliche Anre-
de. Z.B. " Herr Lammeneu - 15 Prozent Rabau , wie wä re es?"

76 E-Mail-Ma rkeling
• Nu tzen Sie im Betreff punktuell Reizwo rte wie " kosten los", "gratis",
"geschenkt", "kostenlos testen " etc. Die Verwen du ng solch er Wörter
führt erfahrungsgemäß zu höh eren Öffnungsraren. Vermeiden Sie aber
eine inflationäre Verwendung.

Interaktion
Je nach Z ielsetzu ng kan n der Einba u von Imeraktionsmöglichkeiten in
der E-Mail selbst die Erfolgsra te deutlich steigern . Beispielsweise kann
eine lnrera krionsm öglichkeir aus einem kleinen Formular bestehen , in das
der Empfänge r nur ein Dat um und eine Uhrzeit zwecks Terminvereinba-
rung eintragen muss und wo er anschlie ßend auf den "A bsenden" -Knopf
drücken muss. Alle an de ren releva nten Daten sind bereits vo reingestellt.
Derart ige, in eine E-.M ai! eingebettete Formulare, finden unter anderem
Anwendung, um d ie Besucherzahl einer Hau smesse od er einer f achmesse
zu erhöhen.
Solche Interaktionsmöglichkeiten lassen sich nur bei HT M L-E· M ails rea-
lisieren. Technisch ist eine HTM L-E-M ail nich ts an deres als eine Webse ite.
T heor etisch ist also jede lnreraktio nsfor rn, d ie im Internet möglich ist,
auch in einer EcM a il möglich. Für d ie N utzung interaktiver Elemente in
E-!\l ailings kommt es also weniger auf d ie Tech nik an, sonde rn vielmeh r
auf die Kreativität der jenigen, die die E-Mail -Marketing-Kampagne ode r
den Newsletter konzipieren und umsetzen.

Anreize
Anreize (neudeutsch: Incem ives) mit konkretem Nutzen können die
Responserate von E-Ma ilings bet rächtlich erhöhen. Wichtig bei der Gestal-
tu ng von E-M ailings ist, da ss der Anreiz nicht "versteckt " wird, sondern
durc haus im Vordergr und steht. Nat ürlich muss der Anreiz für die Ziel -
gruppe interessant und relevant sein. Dabei kommt es nicht un bedin gt
darauf an, dass der gebotene Anreiz teuer und kostspielig ist. Im Vorder-
grund ste ht der Nu tzen für die jeweilige Zielg ruppe. Nutzen kann beispiels-
weise auch in der kostenlose n Bereitstellung einer besti mmte n Informat ion
(etwa in Fo rm eines PDF zum Download }, eines Preisnachlasses oder eines
Natu ralrabattes bestehen.
Es hängt vom jeweiligen Einzelfall ab, wie stark und in welcher Form bei
einer E-Mail-Kam pagn e oder einem regelmäßig erscheinenden New slette r
mit Anreizen zur Erhöh ung der Akzeptanz od er der Ccnversionrar e ge-
arbeitet werde n kan n. Der Betreiber eines O nline-Shops kann in seinem

E·M ail- Ma rketinq -Praxis 77


wöchentlichen Newsletter das "Produkt der Woche" mit einem Preisnach-
lass von x Prozent anb ieten und so das T hema Anreiz quasi inst itutionali -
sieren. Aber was macht der Großhändler, der nicht an Endabneh mer verk -
auft? Oder das Assekuranz unrernehmen, das sich der st rengen Gesetzge-
bung des Rabarrgeserzes unterwerfen muss? Das Bcrarungsunrernchrnen,
das einfach nur neue Abon nenten für seinen fachspezifischen M onatsnews-
letter gewinnen möchte? Ode r der Onli ne-M arke nngexperte, der Unter-
neh mer und leitende Angestellte (Markeringleirer) dazu bewegen mochte,
seinen 40 Fragen sta rken Fragebogen auszufüllen? Auf diese Fragen gibt es
keine eindeutige und uneingeschränkt richtige Antwo rt. H ier ist Kreativ ität
und Einfallsreichtum gefordert. Das folgende Praxisbeispiel belegt, dass
auch mit kleinen Anre izen Großes erre icht werden kan n.

Praxis-Beispiel
Meine in 2006 fertig gestellte Studie .Dnline-Marketing: Erfahrungen und Erfolgsde-
terminanten aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketingverantwortlicher (Mar-
ketinqfeiter]?"war ein voller Erfolg. Insgesamt haben 129 Unternehmer,Marketinglei-
ter oder Dnline-Marketingleiter an der Umfrage teilgenommen. Dies entspricht einer
Teilnehmerquote von 10,2 Prozent. Diese Zahl ist aus zweierlei Gründen bemerkens-
wert. Zum einem war der Fragebogen mit rund 40Fragen nicht gerade klein. Zum an-
deren bestand die angeschriebene Zielgruppe aus Unternehmern und leitenden An-
gestellten, die in der Regel häufig unter Zeitdruck stehen und mit Anfragen der ver-
schiedensten Art bombardiert werden. Die übliche Teilnehmerrate bei derartigen
Umfragen liegt in dieserZielgruppe bei unter einen Prozent.
Der außerordentlich große Erfolg, der sich in der Antwortrate von 10,2 Prozent doku-
mentiert, ist auf eine dreistufige E-Mail-Äktion zurückzuführen, bei der den Teilneh-
mern sehr deutlich und bereits im zweiten Satz des ersten E-Mail-Anschreibens ein
Anreiz für die Teilnahme geboten wurde. Hier der Originaltext desersten E-Mailings:

Sehr geehrterHerr XXXJ(.


heute wende ich mich mit einembesonderen Anliegen an Sie.
Zuerst die gute News, Als Dankeschön für Ihre Hilfe übersende ich Ihnengernemein
aktuelles Buch und außerdemdie Dnline-MarketingStudie, ander ich gerade arbeite.
Ersteres wäre sofort erhältlich(wennSie einverstandensind} und zweneres nach Fer-
tigstellung im Februar kommenden Jahres.
Zum Kern: Ich arbeitean einer Studie zum Thema Dnline-Marketing. Ein Teilaspektder
Studie ist eine Untersuchung über Dnline-Marketingin Deutschland. Hierzu habeich
einenDnline-Fragebogen entwickelt den Sie in es. 15 Minuten ausgefüllthaben. Ich

12 htTp://www.inmedias.del..nline-ma rketinglSw diel

78 E-Mail-Ma rketing
möchte Sie hiermit birten, sich diese 15 Minuten zunehmen,um den Fragebogen aus-
zufüllen. Selbstverständlich werdenalle Daten streng vertraulich behandelt.
Hierdie Links:
t. Unk zum Buch,das ich Ihnensofort als Dankeschönübersende: www.ironman-ma-
nager.de
2.Unk zum Fragebogen - www.lammenert.de/umfrage.html
Freundlich grüßt
ErwinLammenett
Geschäftsführer team in meoies GmbH
Lehrbeauftragter der FachhochschuleAachen
************* ********************** ******************

Aachen +492414090909
Hamburg +4940 507 986 25
Köln +49 2233 71 3207
httpJ/www.inmedias.de/
privat
httpJ/www.ironman-manager.de/

Eine Erlaubnis
Wie bereits im Kapitel ..4 .2.5 j uristische Problem stellu ngen " erörtert, ist es
heute aus juristischer Sicht ä ußert kritisch, E-Mail-Aussendungen ohne die
vorherige Erlaubnis der Empfänger du rchzu führen. j edoch nicht nu r aus
juristischer Sicht ist das Einholen einer Erla ubnis ein weiteres Mosaikstein-
chen im Erfolgshaukaste n von pro fessionell durchgeführtem E-Mail-Ma r-
ketin g. Trotz eindeutiger Gesetzgebung gib t es immer noc h sehr viele Sparn-
M ailings. j e nac h de m, wie lange eine E·Ma il· Adresse scho n im Einsatz ist,
kann diese mehrere hundert Spam-E-Mails am Tag empfangen. Zwar gib t
es mittlerweile wirk ungsvolle Spam-Filrer; den noch ist d ie Verärgerung übe r
die unerwü nschte und una ufgeforde rte Zusendung von Werbe-E-Mails
mittlerweile bei seh r vielen E-:\.tail-Nutzern ausgesprochen hoch. Wie da s
vorangegangene Pra xisbeispi el zeigt, sind E-Ma il-N utzer durc ha us dan k-
bar und positiv eingeste llt, wen n sie vor Versendung von Werbe-E-Mails
oder Aufna hme in einen Ne wsletterverteiler gefr agt werde n. Es ist deshalb
nicht nu r aus juristischer Sicht, sondern au ch aus G ründen der Akzeptanz-
erhö hung von Vorteil, die Erlaubnis der Empfänger einzuh olen.

E·M ail·Marketing·Software
Ihren Umzug machen Sie mit einem LKW ode r zumindest mit einem Klein-
tr anspo rter und nicht mit einem VW-Kä fer oder einem Persehe. O der Sie

E-Mail- Marketinq -Praxis 79


beauftragen gleich ein Umzugs unte rne hme n - richt ig? Dan n ist Ihnen si-
cherl ich klar, wa rum Sie für Ihr professio nelles E-Mail-;\b rkering auch eine
entsprechende Software einse tzen und keinen gewöh nlichen E· Ma il-C lient
wie O utloo k oder Ih r C RM-System verwenden sollte n.
Doch wer die Wahl hat, hat die Q ual. Insgesamt gibt es weltweit mehrere
hunde rt Produkte, die im engeren od er weiteren Sinne E-Mail -Marketing-
Aufga ben erf üllen. Angesichts der Vielzahl möglicher Lösungen emp fiehlt
sich ein st ruk tur ierter Softwareauswahl proze ss, wie er bei an deren Softw a-
regattungen (a.B. Warenwirtschaft ssystemen ode r Co nrenr Management
Systemen ) üblich ist!' .

Tipp

I Auf meiner Website http://www.lammenett.de/blog finden Sie einen umfassenden


Vergleich von 19 E- Mail-M arketing-Systemen als erste Orientierung.

E·Mail·Adressanbieter
Es gibt eine Reihe verschiedener Anbie rertypen, d ie E-Mail-Adressen ver-
kaufen oder für einmal ige oder meh rma lige Versendungen vermieten . Für
manc he Anbierer ist diese Dienstleistu ng das Ha uprberäng ungsfeld, andere
nutze n das Geschäftsfeld als zusätzliche Einnahmequelle. Folgende Anbieter -
typen lassen sich unterscheiden:

Newsletter-Plattformen
News letter-Planfo rmen wie beispielsweise Domeus.de ode r Newsmarke-
ring.de sind spezialisiert auf d ie Vermarktung von News leuern und E-Mai l-
Adresse n. Sie verfügen meist über riesige Portfolios von meh reren Millio-
nen E-Mail-Adressen. Die Preise für die N utzung der E-Mail-Ad ressen
schw anken stark, je nach Q ualität und Z ielgenauigkeit de r Empfänger-
adressen. Die Verse ndung von ca. 20000 E· Mails an Spo rtler wü rde ein-
malig 0,25 Cent pro Adr esse koste n (Stand Ja nua r 20 09 ). Sollen die Adr es-
sen auf einen engere n Empfängerkreis - zum Beispiel Ausdauersportler -
eingegrenzt werden, so steigt in der Regel die Wenha ltigkeit der Adressen
- und damit auch ihr Preis.

13 vgl. La rn menctt.Ahsarzwirrschafr online,


http://www.inmman·manager.deffll eadminlrl) h fahsarzwi mchaft.pdf

80 E-Mail-Ma rkeling
Content-Anbieter
Content- Anbieter wie RT L Newmed ia, Bahn.de od er H otel.de nutzen den
Umsta nd , dass sie über die Ja hre ein nennenswer tes Vo lumen an E-Ma i!-
Adressen generiert hab en, um mit der Vermietu ng der Adressen ein ebenso
nen nenswertes Zusatzgeschä ft zu mac hen.

Mobile-Anbieter
M c bile-Anbierer wie H andy.d e oder YO C. de verfügen hä ufig über gut pro-
filierte E-Mail-Adressen jüngerer Z ielgr up pen.

Free·Mailer undProvider
Es ist offe nsich tlich, dass ko stenlose Ee.Mail-An bie rer wie gmx.de, yahoo.
de oder web. de üb er sehr viele E-M ai l-Ad ressen verfügen. M eistens
fragen d iese Free-Mail-Anbierer das Einver stä nd nis der Nutzer in Bezug
a uf die Zusendu ng von Srand-Alone-werbemails bereits bei de r Re-
gistrierung a b. Für den Ku nden, de r E-M ail-Ad ressen d ieser Anbierer
miet en möchte, sind d ie M öglichkeiten der Profilier ung - al so de r Z uspit -
zung au f die eigene Z ielgruppe - a llerd ings begrenzt. D ie Preise schwan-
ke n stark.

Permission-Marketing-Anbieter
Adressen von Permission-M arket ing-Anbietern (AdRom, Schober, C laritas )
sind hingegen deutlich besser pro filiert. Dieser Anbiererty p ist der richtige,
we nn man eine gcna ue Vorstellu ng von seiner Zie lgruppe hat , also z.B.
E-!\.1ail·Adressen von Lä ufern über 40 Ja hre sucht, die in einer Stadt mit
meh r als 200000 Einwohnern leben. Aber a uch bei diesem Anbiererty pus
gibt es große Preis- und Q uali ra rsun rerscbiede.

Gewinnspiel-Portale
In der Regel verfügen Gewi nnspiel-Portale [Lotty AG, Plan et 4 9 ode r
Geizma us.de ) a uch über die po stal ische Adresse ihrer registr ierten Mir spie-
ler. Eine Anre icher ung der E·Ma il·Adresse um geografische Informa tionen
ist also möglich. Allerdings ist die Kaufbereitschaft dieser Z ielk lientel nicht
un bedi ngt als hoch einzustu fen.

E-Mail- Marketinq-Praxis 81
Weitere Vermarkter von [·Mai/·Adressen
Neben de n zuvor gena nnt en E-.Ma il·A d ressa nbietern gibr es auch noc h so
gena nnte List bro ker und klassische Ad ress verm arkrer; die ihr Kerngeschäft
um den H a ndel mit E-M a il-Ad ressen erweitert ha ben.
Weiterführende Info rma tio nen zu An biet ern sind unt er anderem übe r
folgende Link s abrufba r.
htt p://www.onlin e-werbeplanung.de
hnp:/Iw ww.m edia-daten.com

Empfeh lensw ert ist auch die Stud ie ..E-M a il Co ns umer Ad ressen " der Fir-
ma Absolit, Dr. Schwarz (http://ww w.a bsolit.de/a d ressen.htm l. die sich a uf
115 Seiten a usfüh rlich m it dem T hema Q ual ität vo n E-Mail-Adressen und
Bezugsqu ellen beschä ftigt.

4.4.2 Person alisierung


Perso na lisierte E-Mail s haben eine wesentlich höhere Cha nce, vollstä nd ig
gelesen zu werden, und verfügen damit über eine hö here posi tive Respo nse-
Ra te. Doch Perso na lisieru ng bedeutet wesen tlich mehr a ls die blo ße lnre-
gration einer persön lichen Anrede wie ..Liebe Fra u M aier '' . Ko mplexe Per-
so na lisierung bedeutet die Lieferung vo n indiv idual isierten Inha lten an die
Empfänger. Im Ka pitel ,,4.2.4 Technische Problem stell ungen " sind die
Möglichkeiten bei Verw endung einer professionellen E-M ail-M arketing·
Softwa re a us technischer Sicht erörtert wo rden. Um diese Möglichkei ten
nutzen zu können und so eine höhere Response-Rare zu erreichen, müssen
jedoc h hinreichende Daten über d ie Empfä nger vor handen sein . Sind nur
der Name und d ie E-M ail-Adressebekannt. soist eine Pcrsc nalisic rung nu r
a n de r O berfläche möglich. Es ist dah er immer vo n Vorteil, mehr a ls nu r
den Na men und d ie E-M ail -Adressen der Empfänger zu kennen .
Besteht der Empfä nger kreis a us Kun den, so liegen in der Regel weitere de-
mographische Da ten vo r, d ie zur I'crson alisi erung genutzt werd en kö nnen.
So könnte ein Unt erne hmen beisp ielswe ise unterschiedliche Inhalte und
Angebote je Bundesland, je Altersgruppe ode r Geschl ech t versenden.
Liegen keine weiteren Daten über die Empfänger vo r, so kan n nur eine Qua -
si-Pcrsonalisierung an band des Klickverhalrcns durchgeführt werd en. Vor-
au ssetzung ist wiederum , dass eine entsprechende Softwa re eingesetzt wird,
die dieses unterstützt. Das folgende Beispiel veran scha ulich t die System atik:

82 E-Mail-Markeling
Praxis-Beispiel
Ein deutsches Unternehmen aus dem IT Hardware-Umfeld schreibt neue Newsretter-
Abonnenten grundsätzlichzunächst mit einem Head-Newsletter an, der verschiedene
Themenbereiche behandelt Je Themenbereich (Router, Voice Over IP und wlretessl
ist eine Nachricht im E-Mailing enthalten. Empfänger die einen Themenbereiche
regelmäßig anklicken, andere Themenbereiche jedoch nicht, erhalten ab einem be-
stimmten Zeitpunkt einen anderen Newsletter. der im Schwerpunkt Nachrichten aus
demhäufig anqeklickten Themengebiet enthält.

4.4.3 Versendetag und -Frequenz?


Über den idealen Versendetag für E-Mail ings oder Newslette r gibt es in der
Praxis verschiedene Anschau ungen und Philosophien. Einigkeit herrscht wei-
testgehend dar über, dass der Montag, und insbesondere der Montagmorgen
ein recht schlechter Zeitpunkt für die Versendung von E-Ma ilings ist. Meis-
tens ist am Mo ntagmorgen das E-Mail- Postfach voll von E-Mails, die sich
über das Wochenende angesammelt haben. Das kan n dazu führen, dass
E-;\1ails weniger gründlich oder gar nicht gescannt werden, weil die Flut
einfach zu groß ist. Auch der Freitag gilt bei den E-Mail-;\.1arketing-Experten
als schlechte Wahl für eine Versendu ng. Insbesondere im ß-ro-B-Bereich be-
steht eine erhö hte Gefahr, dass eine am Freitag ausgesendete E-Ma il in die
"Wochenend-E-Mail" rutsch t und erst am Montag gelesen wird.
Schlussend lich gibt es jedoch keine goldene Regel und keinen einzig rich-
tigen Versendungszeit punkt. Es ist deshalb empfehlenswe rt, verschiedene
Wochentage zu teste n und d ie fi nale Festlegung vom Ergebnis (Lesequ ore
und Response-Rate) ab hä ngig zu machen. Nat ürlich stellt sich die Frage
des Versendetages nur, wenn die Versendung nicht täglich erfolgen soll,
womit wir beim T hema " Frequenz" angelangt sind.
Ha t ein Unternehmen oder eine Institution nicht genügend Inhalte, um sinn-
voll einen täg lichen Newsletter oder anders gearte tes Maili ng durchführen zu
könne n, was in den meisten Fällen so sein wird, so stellt sich die Frage nach
der Erscheinungshäufigkeit bzw. Frequenz. Z wischen der Öffnungsrare und
der Response-Rate sowie der Q ualität und Relevanz des Inhaltes einerseits
und der Frequenz andererse its besteht ein kausale r Zusa mmenha ng. Ist der
Inhalt eines M ailings nicht zielgruppenrelevant. so wird der Erfolg gering
sein und bei weiteren Aussendungen gegen Null tendieren. Wenn der Inhalt
qualitativ hoch wertig ist und den Präferenzen und Bedürfnissen der Ziel-
gruppe gerecht wird, die Frequenz jedoch zu hoch ist, so wird sich zwa r ein
anfängl icher Erfolg einstellen, jedoch aufgrund der zu hohen Frequen z ein

E-M ail- Marketinq -Praxis 83


Ermüdungsetfekl

Inhalt und F uc 111


R
e
s Inhalt gut
p _____-.:.F::::u
""' enzzu hoch
o
n
s - _"" halt nicht zielgruppengerecht
e

I 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 usw.
Anzahl Aussend ungen

Abbildung 15: Ermüdungseffekt bei Newsletternin Abhängigkeit von Freqenz und Inhalt

Ermüdungseffekt eintreten, der dazu führt, dass sieh immer mehr Empfänger
als Abonn ent en abmelden. Nur wenn Inhalt und Frequenz gut sind, wird
ein nachhalti ger Erfolg erzielt werden kön nen. Abbildung 15 veranscha ulicht
diese Aussagen.

Praxis-Beispiel

I
Der Newsretter einer deutschen Werbeagentur wurde ursprünglich jede Woche an
rund 6000 Empfäng er versandt Die Öffnungsrate sank über zwei Jahre auf unter
4 Prozent. Die Umstellung der Versendungsfrequenz auf zweimal im Monat brachte
eine Erhöhung der Öffnungsrage auf 10Prozent. Dies entspricht einer Steigerung von
25Prozent je Monat( 6000 x 4 x 4 Prozent vs. 6000 x 2 x 10 Prozent).

4.4.4 Dienstleister oder Eigenregie?


Wie in vielen Bereichen des M arketing kann sich auch beim E-Ma il-M ar-
keting die Frage nach dem "make or buy" stellen. Für kleine und mittlere
Unt ern ehmen lohnt häufig der int ern e Aufbau der notwendigen Kom pe-

84 E-Mail-Marketing
tenzen und d ie Anschaffung der notwendigen So ftware nicht. Auch sind
die Ausfall risiken zu hoch, wen n d ie Kompetenzen sich au f eine einzige
Perso n verein igen. Eine Vergabe der E-M ail-M arketingaktivitäten an eine
Agentur wird in de n meisten Fällen d ie bessere Wah l sein. Diese Aussage
gilt für professionel les E-M ail-Marketing und unt er Betr acht ung de r
Kosten/ Nutzen-Relation. Viele Unternehmen machen den Fehler, bei der
Evaluation der Alternativen "make o r buy'' nur die Kosten gegenü ber-
zustellen. Sie übersehen dabei, dass eine berr iebswir tschafr lich korrekte
Betrachtu ng auch die Nutzen- bzw. Ertragsseite berücksichtigen muss.
Gleichzeitig unterstellen sie, dass der Nu tzen bei "ma ke" und ,.b uy" iden-
tisch ist. Diese Rechnung geht in den allermeisten Fällen a lleine schon des-
wegen nicht au f, weil pro fessionelles E-1vta il-M arketing ko mplex ist und
ein entsprechendes Know-how erfo rdert, das in den Unternehmen nicht
vo rliegt.
M eine Stud ieaus de mJahr 20 06 (htt p://www.inmed ias.de/online-marketing/
Studie!) bestät igte diese Einschätzung und eine Studie von Retrunl'arh" aus
dem Ja hr 2008 zeigt, dass sich da ran nicht viel geändert hat.
In großen Unternehmen ist die Durchführung in Eigenregie dan n sinn-
voll, wenn d ie Frequenz der Aussend ungen hoch ist oder wenn es auf
Schnelligkei t ankommt. Beispielsweise wenn bei Eint reffen neuer Ware
schnell kom muniz iert werden muss, weil die Ware einem starken Preisver-
fall unte rliegt.
Ironischerweise wird E-Mai l-,\tl arketing in der Pra xis von großen Unter-
neh men häu fig an Agent uren vergebe n und von KMUs in Eigenregie d urch-
geführt.

4.5 Zusammenfassung
Die Betrachtu ng des Themenbereichs zeigt, dass E~ ;'vl a i1 · M a r k et i n g hoch -
interessante Möglichkeiten bietet, über die vergleichbare ko nventi onelle
M arketing-Inst rumente nicht verfügen . Und das zu hervo rrage nden Kos-
ren/Nurzen-Relationen. Es wird aber auch deutl ich, dass Personalisierung
wesen tl ich mehr ist als d ie Integration einer individuellen Anrede und dass
profession elles E-Mai l-lVlarketing wesentlich mehr bedeu tet, als regel-

14 Vgl. www.ccin.defncw.J200 8/0 1l221t l S421. Zugriff 13.06.20 08

Zusammenfassung 85
mäßig einen Newsle tter oder eine anders bezeich nete E-Ma il an einen
best immten Empfänge rkreis zu versende n. Wesentliche Erfolgskriterien
sind:
• Relevante und zielgruppe ngerechte Inhalte
• Die "richtige" Freq uenz bei der Aussendung
• Intelligente Integration von Anreizen
• Einsatz einer pro fessionellen E-Mail -Mar keting-Software:
- Personalisieru ngsmöglichkeiten (Anrede, Betreff und Inhalt )
- Erfolgskon trolle durch detai lliertes Reporting
- Fotlow -up-Mögl ichkeiten in Abhängigkeit der gelesenen Beitr äge
• Professionell gestaltete HT M L-Newslenervo rlagen - im H inblick auf
Usability und werbliche Aspekte
• Ein professionelles Con trolling zur Erfo lgsmessung
• Q ualitativ hochwertige HT M L-E-M ail-Newslener-Vorlagen - im H in-
blick au f die geschilderte Dar srellungsprohlcmarik bei versc hiedenen
E·.\1a i l~ Cl i e n ts

• Rechtskonfor me elekt ronische Einwilligung und Wide rsp ruchsmiig lich-


keit
• Beim Ka uf von Adresse n: Hohe Profilierung mit Einwilligung der Emp-
fänger

Auf der Kostenseite lässt sieh d ie 80:20 -Faust formcl formulieren. Bei kon -
vent ionellen Mai lings per Post gilt: 80 Pro zent Pro duktionskosten (Grafi k,
Druck, Versan d, erc. I und 20 Prozent Kreatio n. Bei E-Mail-M arketing ist
das Verhältnis ten denziell eher umge kehrt. Hier betragen die Produktions-
koste n im Schnitt led iglich 20 Prozent, wäh rend 80 Prozent des Budgets für
Kreatio n und Controlling eingesetzt werden. Auch dieses Argument spricht
für E-Mail -Marketi ng - insbesonde re wenn man berücksichtigt, dass dabei
die Gesa mtkosten deutlich geringer sind als im Print bereich.

86 E-Mail-Ma rkeling
5 Keyword-Advertising

Keyword -Adverrising ist erst wenige Jahre alt. Z u Beginn wu rde es sehr
skep tisch gesehen. Ge rad e bei Google-Fans wa r der anfängliche Unmut
über die verpö nte Werb ung auf den Ergebnisseiten groß. Heute ist Key-
word-Advertisi ng von den Ergebnisseiten der Suchm asch inen nicht meh r
wegzud enk en. Selbst urkonservati ve Unternehmen entdecken es mittlerwei -
le für sich und lassen sich mehr und mehr von den Vorteilen dieser Wer be-
form überzeugen. Es verwundert daher nicht, dass Mark tführ er Goo gle.d e
heute ru nd 95 Pro zent seines Umsatzes a us Wer beeinnahmen des Keyword-
Advert ising bestrei tet. Mirrlerweile dürften das immerh in über 16 M illiar-
den US-Do llar sein. Es gibt also viele gute Grü nde, sich mit Keyword-Ad-
vertisi ng zu beschä ftigen.
In diesem Kapriel finden Sie:
• Eine Erläut erung des Funkt ionsprinzips.
• Eine Besprechung der Vorteile dieser Werbe form .
• Hin rergrundin from arionen zur Marktentwick lung inkl. Za hlenm aterial.
• Eine Sensibilisierung für die juristische n Pro blemstellungen des Key-
wc rd-Advenisings.
• Prakt ische Hinweise zu Keywordau swahl und Anbieterau swahl.
• Anregun gen für das Cont ro lling von Kampagnen.
• H inweise auf wichtige Kennzahlen.
• Einen st rukt urierte n Ansatz für da s erfolgreiche Buchen von Keyword
Anzeigen.
• Jede Menge Pra xisbeispiele und Tipps.

5.1 Definition und Begriffsabgrenzung


Als Keyword-Adverrising bezeich net man die entgeltl iche Platzierung von
kom merziellen Anzeigen zum eist in Fo rm einer kurzen Text besch reibung.
Diese Form der Werbung wird auch " Paid Placement" , " Sponsnred Links"

87
· />Iod.
• '\1" ..._

Google
-7'.
' oj _ _ itl...-.
~

w .~ ~
~ _,

'WOl ~herr!tI<Ioj
~
.. ~_

1
~ _ ~ , _ ,-, ~

Yo" ....... !!!'!!:! f!!sl:lI!!


11So.- I= " "
.... ~ _ ! _~
"l .h , .
.
-
~~
"""""" ,I;;;;

Suc... <;) D.. Wob0 S..on ..J Do.. ,<~ O St .... ..... o..."hlond

Tl'P 0 3 · proIess.ooeI 2 . , ,"~ '"""""- 3


' _ ..... .. EI , .. ".. und """"""' ''I'l-O'''''9''' _ ...."'hI ..... '. Top TYPOl- ~ "' "'
rn. } Clds-LAA""..n
"Ilhmon 5 .. .". W. ~, 111" ..
WebdeSlQ'l Hambutll F~ WebdeSlQ'l Typo3 S\KtwTlaschoneOQOtmurung .. l .. H. ncl P,"'-l"""g'" Typ. l
W.l>do' '9" H~"'~ "' 9 f l..~ Wol>do"9" Tl'P01 und SUCMoo"' oI'I'IoOfIJI>g .... .. _ tn>03· ••"".. <om
"'""""'<10"' 9' "'''' H.m~"'9 Wobp<omoO_ und SUChm." opl "'"II ..
_ ...od-...... "'.1• . ""~'"'' .!l.M!<''' $t ... tK! Horn..... "'" TYPOl
501 " " s.. .oItZul<""l '
Webd!l's!C(l Hambu ,g Flas/1 Hambu tp Typo3 SuclmaschoneoootHTlleruog Nfr .",d,pOl""'"'''' P""...,
-P'1l"""_"
f".~ w-.""
Hood-lions
H.m~"" Typol 000W.l>do' '9" und ",",,_. A'
W.l>dO..,...SUC"",.. ,I'!InOnOPl"""'""ll Typ. l Ag
' '"
'" ,. 'Nfr h Tre o! Wtb
rnac ~ ",

_ ...od- __ "m· 100 · im C,,'" · N""" ... s " ~ 010 .._.0. Typol P"",. rnrn,,""'9
I W1•• " E'IltOnoIH '9" _ 1!tW-I!Qu" I!t 1 10lio ~ofo "'" _'' '
_ lyl'03-_"" ..
Webde.. etl Hambutll Typo 3 1E>:Irotlrtemet.Ap.ntut Hambu, g
Eo... Wol>.."", ' 01 ..... _
P<o9<_ und ..
und . " " ... f ...s.-....".....A'...'" I.>r W.bd.....
"""'m....
" "'lI.. H.",~",g
_."'.loj.....
", po l Srt',ol19f1!"9!"

_ _•
DnI<.....
b.rn""',, ,
"" dtIlw<>31
_ ..... ..,.1li<. ~. _ ... ".... ont "'l> 25IXl EUll

!l@'r!9!k W~Sl etl Hambutp Webaoefl!l!. ln!eme1 Pr9'!!d$! Hambu tp Tnol c...... M....!f!1!..
~ .." lo"'or>go<l '" SI, , _on Wol>do.., H ~ rn~ "'9 . w.!lo9''''ut_Momopogo 00<",,_
lnl,,",,·A, . ,, ..,, . W_. . . Ag."... ,. Momopog. <>001011""11 , ••
_ " P'. VIn''''''''9""d_"'lI
Eri_... ..... .. ut. goI.
.......,...
~
_ - " 60{ . ' 5> . lJ Sopt 200S. ~ . ........... So... _ <rno-lypoJ ..

Quelle: www.google.de
Abbildung 16: Keyword-Advertising bei Google

ode r " Performance Ma rket ing" gena nnt. Fälschlicherweise wird sie auch
häufig als "Suchmaschi nen-Markl,ting" (SEM) bezeichnet. SEJ\l ist jedoch
der Oberbegriff für Ma rkeringak tivit äten um Such maschinen und umfasst
a uch die Suchm aschinen-Optimieru ng.
Jede dieser Anzeigen ist mir einem Link zu einer besrim mten Website ode r
gar zu einer bestimmten Seite auf einer best im mten Website {Lan ding-Page ]
verkn üp ft. Fern er ist d ie Anzeige bzw. eine aus mehre ren Anzeigen beste-
hen de Kam pagne mir ganz besti mme n Such worten, so genannten Key-
words, verknü pft. Die Anzeige ersc heint nur, we nn eine Suchanfrage mit
dem fesrgelegre n Keywo rd in Zusa mmenhang steht. Die folge nde Ab bil-
dung veranscha ulicht den Zusammenhang: Als Ergebnis der Suchabfrage
" typo3 agenruren ha mburg" (mit I gekennzeichne t ) we rde n Anze igen im
Kopfbe reich der Seite (mit 2 bezeichnet ) und im Seirenbereich (mit 3 be-
zeichnet) angezeigt.
Der H a uptvo rteil dieser Werbeform gegenü ber herkömmlicher Bannerwer-
bung ist, dass die Anzeigen in der Regel nur dan n eingeblendet werden,

88 Keyword-Advertising
Klicks Impr. Clickrale
37822 551029 L6,86%J
5620 435536 1,29 %
4546 150120 13,03%
4239 1717648 0,25%
193' 10760 17.96 %
1249 30967 4,03 %
851 9103 9,25 %
715 12430 5,75 %
377 71412 0,53%
8284 1450785 0,57%
1664 2021 81 1,32%
1606 65674 2,45 %
406 28306 1,43%
121 53579 0,23%
100 2467 1 4,30%

"
16
3734
2000
0,45%
0.80%
s 8786 0.06%
1106 8848 12,50%
71685 4815465 1,49%

Tabelle 3: Ke vwortl-Ad vertisinq. Auswertung von 19Kampagnen über 6 Monate

wenn d ie Suchanfrage in einem Z usammenhang mit dem Inhalt der Anzeige


steht, Auf diese Weise wird eine Verb ind ung zwischen dem Beda rf des Su-
chenden und dem Angebot hergestellt. Salopp ausgedrückt : . Der Kunde!
Interessent wird dort abgeholt, wo er wartet". Mit Keyword-Advertisi ng
lassen sich deshalb deut lich höh ere Klickreren erzielen als mit Banner-
werbung. Tab elle J und die Abbildung 17 machen dies eind rucksvoll deut -
lich. Es wurden 19 Goo gle AdWord s-Kam pagnen über einen Zeitraum von
sechs Mo naten analysiert. Die Kam pagnen wu rden für Untern eh men a us
sehr unterschiedlichen Branchen ent wickelt. Am eingesetzten Tagesbudget
(siehe Abbildu ng 17) wird deu tlich, dass es sich hierb ei auch um Unter-

Definition und Begriffsabgrenzung 89


f '3 _ ... "'''--0_ ~_. ~~ ~-.. ~~Loop> ~na ~r..e

All. I(lmp~n. n t! ,(I,l.20t5l u,* )I.I9)1Ol


"' I~ " "-"""' '''J'....h '''' 1(.,.,.....Ho. ,.. ... I\\~h.I .. Ioo 'o! ... 1!I 0
0 ~ L..... ::::.s ~ .(
,-- 1 ~_11 ~ l l h..~_ l ' "", _ ~ __

0
hm• .,...n__

..
...._, $,_
..............
,......
~
.... 1" . . . . &.4''''111 ~" .

,,=
!!!!E!,.
"'" "
e.~
,,.
€25O,oo pte> l eg !i/;U l29

"",I, .=
......_......
0 € 10.00 pte> l ag ~ ~

0 ......
~ ,.

€1oo,00pte>Teg .~ 150.120 '.~

0 ~ ,.
€ 1I ,00pte>r.g .= 1.717.6oIa ,~

0 ~ ,.
€ 100,00 pte> r.g ,= roreo ,.~

0 ............. ...
......
~ ,.

€5O,00 pte> Teg , ~ ~~ '.~

.....
0 ~ ,.
e 5O,00pte>Teg ~, azca '.~
0 ~,.
€ 5O,00 pte> l eg ,~ 12.430 ~

,n

......_......
0 ~ ,.
€3,5Opte>Teg 71.4,2

0 - ' ......
~ ,.

$30,oopte>log 8.284 1.400.785 0.5%

,-
0
.,,_.__... ...
~ ,.
$5,00pte>TBu 202 .18 1 1,3%

..
A.l1t,
0 $ 2,50 p-o Teg t.eoe 65.614 2,4%

0 ~ $ 10,00 pte>Tog eoe ~n 1,4%


,,,
.
0 ~ ,.
$ 3,00 pte> Tog 55.519 O~

-
0 P_l. " ~ ,oopte>Teg '00 2.461 .~

0 • = ~, $30,00 pte> l eg ~ 3,134 0."


a ccc
0 111.oo pte>Tog
"s
~ ,.
o.~

0 ~ ,.
$15,00 pte> l eg 8.1!l6 o.~

Quelle: www.google.de
Abbildung 17: Keyword-Advertising, Auswertungvon 19Kampagnen über 6 Monate

neh men sehr unterschiedlicher Größeno rdnung han delt , Insgesamt wur-
den im Unters uchungszeitraum 4,8 M illionen Anzeigen ausg eliefert, die
7 1685-mal geklickt wurden. Im Durchschnitt lag die erreichte Klickrate
bei 1,49 Prozent . Der erreichte Spitzenwert lag bei 17,9 Prozent . Bereinigt
man die Kampagnen um die beiden Massenkarnpagnen, so liegt die d urch-
schnittliche Klickrate bei 3,54 Pro zent . Immerhin haben 8 von 19 Kam-
pag nen Klickreren von über 3 Pro zent erreicht.

90 Kevword-Advertisinq
Z um Vergleich: Bei klassischer Ba nnerwer bung mit GIF- ode r J PG-Ban nern
werden typischerweise Klickearen zw ischen 0, 1 Prozent und 0,2 Prozent
erreicht. Diese Erfahru ng bestätigt a uch der Ad Serving Trend Report der
Firma Dou bleClick.
Bei anderen Suchmasc hinen ist die Klickrate hä ufig noch höher als bei
Goo gle, weil die Anzeigen dort visuell nicht so offensichtl ich von den eigent-
lichen Suchergebnissen getrennt sind , wie dieses bei Google der Fall ist.
Ein weiteres Differenzierungskriteri um zur klassischen O nline-Werbung
besteht im Abrechnungsmodus dieses Anzeigentypus. Abge rechnet wird
nich t d ie Anzah l de r eingeb lende ten Anze igen (Impressions], so wie dies bei
Ba nnerw er bung üblich ist, sondern die Anzahl der tatsäch lich geldickten
Anze igen (Cos r-per-Click]. Deshal b w ird diese Werbefo rm au ch gelegent-
lich als " Perfo rmance Ma rket ing" bezeichnet.

5.2 Funktionsprinzip
Die Position der Anzeige au f der jeweiligen Ergebnisseite wird von einer Art
Au ktionsmode ll bestimm t, was sich bei den einzelnen Anbietern in N uancen
unterscheidet. Höhere Gebote stehen weite r oben, wo die Klickra ten in der
Regel höher sind. Google ber ücksic htigt bei der Positionie rung der Anzeigen
auch noch deren Klickrate, wes ha lb mit einer sorgfältig aufgesetzten und
durch dac hten Anzeigengesta ltun g höhere Platzierun gen zu erreichen sind.
Der Gebotspreis je Keyword bzw. je Kam pagne ist unte r Beachtu ng von
Mindestgeboten grundsätzl ich fre i wähl bar. Wegen des Auk tionschara kte rs
hängt de r tatsächlich zu zahlende Preis pro Klick sta rk vom M it bewerb um
das jeweilige Keyword a b. Keywo rds a us Bra nchen mit vielen Anbietern
oder a us umkämpften Bra nchen mit hohen M a rgen, d ie sta rk in Such-
rnasc hinen-M arkering invest ieren, sind deme nts prec hend reurer. Beispiels-
weise kostete im Som mer 20 08 eine Platzierung des Keywo rds "gü nstiger
St romanbiete r" a uf der ersten Seite bei Goo gle.de über 4 Euro. H ingegen
kostet das Keyword " Kinderreiterferien" nur 5 Cent. Um die Kosten kont-
rollieren zu kö nnen , können in der Regel Tages- oder M onatslimits defi-
niert werden.
Die Reichweite einer Keyword-Adver tising-Ka mpagne besch rä nkt sich
nicht auf die jeweilige Suchmaschine. Einerseits a rbeiten d ie einzelnen
Anb ieter mit a nderen Such maschinen zusa mmen (siehe hie rzu Ta belle 4
" Keyword- Adve rt ising-An bieter und ihre Par t ner" ).

Funktionsprinzip 91
Anbieter Ergebnissewerden unter anderem eingblendet bei
Yahoa! Seareh Marketing Yahoo.com Viacom
(ehem. Ou rturel Oa s Yahoo! Netzwerk MTV.eom
Infospace Disnev
eBay.com iVillage.com
AltaVi sla
Miva wetter.de markt.de
sporn.oe reisebuch.de
Milando autcanzeiqen.de
AgenCheck billiger.de
Das KFZ Portal
FALK
Financial Times Deutschland
DM' Hombrero
oone ukurrer.oe Link AREN A
versendha us
City-XXL com
Oualigo afillinet websuche
we bve n eicbnis.de averda Metasuche
City-Portale.de Weblexikon
seite.in fc ABAOOOR
Oomainparking MetaGer
alphamusic
mcus Deutschland
nettz.de
Hexist
Hnknpps.de
Google Adwords AOl EarthLink
Shopping.com Ask.com
l YCOS InfoSpace
howsruttworks.com foodnetwork.com
Netscapejrqetcanrar CompuServe
About
AT&TWorldnet
Reed Business
nvnmes.corn
HGTV.com
business.com

Tabelle 4: Keyw ord-Ad vertisi ng-A nbieter und ihre Partner

Andererseits wird d ie Reichweite der Keywo rd-Advert ising-Kampagnen


noch weiter gesteigert durc h Einblendungen von Keywo rd -Anzeigen in sehr
vielen, o ft a uch pri vaten Websires od er Portalen. Die Abbildu ng 18 veran -
schau licht da s Prinzip.
Bei d iesem Verfahren wird der Berreiber der Website an den von Go og le
erzielte n Umsätzen, die du rch die Klicks auf die Anzeigen entstehen, betei-
ligt. Das entsprechende Program m heißt bei Go ogle "AdSense". Google

92 Kevword-Advertisinq
b lbbll • • sa li 24 ••• SC~ UOF
~ .. __ ~_.",. .. tIh 0
+ -+ . C!l il3 12 10 ht,./_ ._ ."", [01 10-1 + w._ ...t_ ,,, 'C o

_---
O .... O _ O_ -<Io·_ ,(A,.. O -........... .. O _ ++ ... O _ ' O ..- O _ _

.
C<>ogIt ~\Il 8 · A · O · ~ ·"' ·H · ~ · <9 IEl _ !f4 _ !f4 _ IEl ...t IEl
__
__ e·

....-....._-
.-............ ..
g":-~"" 6 ~

"CI ~"--""''''''''''''''''--'''-A

---
~_

_ se J<:re t a ria t 24 ............... ..


~_

--++--.._ ++~

- .-_-- ,,_ _m
S ~hr •• bnrvi Ub. rnnung und
!.. _ I
I
Ko'"Uu i 'nd u no Prol."'.n .
~ ...
..... aro_>6hoII
...
,. PrQ ..........n .....

......
. ... "" . _ ,_ . ""11....., 0_ .... .. 0,
901lJD<l' , GIO<"'n .

11<"","'''''''' pot>,. l!l l~ l!l

',I ,"
• ArmhpQIfilr
UlU mehm.o
• 'hnll/OrtRjIe l. . -..lIR*\, ..... __

• e oajw",,", Ooov....IIM1g _. Loao lllflll'l\l"'" OoloJm_n


......'_etmo'f"_ngon· Wo... _
....,.",, ,,•.,,.0_,,, ,
l'<ogr>rM1lo,
0..."". _ _ 10,,,",,, non lloI<umo"' ...."n_r

--
EIODl<.." _ _ . prK n'''h"" u",, ' ' ' _n
Oo~"nno _. _ ""n. .. fonn""" ....o.",..., non Pi'Ore.iUitlelIii
8Iond.... ., IlIm UM .., _ onDol",,,,,,.
Schreib..mco: .chmben.
• W . br . . g.n'
"'_ dru<kullmll "
• 'mpr' U ' 1D

3..-_ ........... ....


ko<r'rgll ~ .... l<o"'. ~ 00."",
00_..__ ""11""."
l<Q"'..... to'!II f - P9I>.i t!l l ~l!l

Ouelle: www .sekretariat24.com


Abbildung 18: Integration von Googte-Anzeigen auf der Seite einesdeutschlandweit ar-
beitenden Schreib- und Übersetzungsservice

schreibt hierzu: ..Google Adbenset stellt autom atisch Text - und Image-
Anzeigen bereit, die genau a uf Ihre Website und den Conten r Ihrer
Websi[e au sgerichtet sind . Dabei sind die Anzeigen so gut auf den Con ren r
Ihrer Website abgestimmt, dass d ie Besucher sie als nützlich empfinden.
Und, wenn Sie C ooglc WebSearch zu Ihrer Website hinzufügen, stellt
Google AdSense a uch Anzeigen zur Verfügung, die speziell auf Ihre
Suchergeb nisseiren ausgericht et sind. Mi r Google AdSense erhö hen
sich Ihre Werb eu msätze mit minimalem Aufwand - ohne zusatzhohe
Kosten."

Funktionsprinzip 93
~ 4>'1 &~0' . ~ . .,. . :l--.:.c.C'·e ., --,;;;;;;;;;;:;. ;_;;;;'_;;;; ,~'~
;;;'~
;;;;"'.-
~O~
--"'-11
- .

Komp_lnoltllungen bo_rt...

."'-""-"'--"1::i====::i. .l - ]
'Am.l
v _ _... . ...

....l<l,

-- " . . . $-- -_ ...


--- tzo-' _
_
,.. ... Gooo'o _ _ ~

.......... 2Il 0ll 2<D;

l<l' - ._ ....,..... -.-


l>

.=_._
_._;; :=_
=====::::::===::,;~S~~;:--
--
Quelle: www.google.de
.-_..-.... _.-
!_=w_ ....~ ... T.. e .;:;'.::;::::-'....:;:::":..- _ .. -

Abbildung 19: Variable Reichweitengestaltung bei Google.de

O b die Anzeige in an dere Websites ode r Port ale einge blendet w ird, en r-
scheidet der Kunde selbst: durch Klick der entspreche nden Checkbox bei
den Kam pagnen einstellun gen (siehe Abb ildu ng 19 ).
O b es sinnvoll ist, die Reichweite durch Z ubuc hung de r O pt ion "Contem-
Ne tzwe r k" zu erweitern, ist fraglich und sol lre mittels geeigneter H ilfsm it-
tel, die Aufsch luss ü ber d ie Conversion- Ra re gehen, a na lysiert werden.
Sch ließlic h sind die Betr acht er der Anze ige auf einer Website im .,Su rf-
M od us", wä hre nd die Betracht er der Anze ige auf einer Such masc hine im
.,Such -~1 odus" sind, weshalb dort grundsätzlich eine höhere Ha nd lungs-
bereitschaft unre rsrelh we rde n darf.
Gleiches gilt für das relat iv ne ue Angebot von Go ogle, websirebezogene
Kampagnen erstellen zu kön nen. Seit November 2007 heißt diese Art de r
Webu ng bei Go ogle .,place ment-bezogene Ka mpagne" . Go og le schreibt:
.,Mithilfe des Placemenr -Targeting (Ausrichtu ng auf Anzeigen pla rzieru ngenl
können AdWo rds- Kunden einzelne Orte im Conte nt -Werbenetzwerk von
Google a uswäh len, a n dene n ihre Anze igen ersc heinen so llen. Dies wurde in
frühe ren Versionen websire-bezogene Ausrichtu ng gena nnt. Ein Placement
ka nn eine vollständige Website oder eine Untergrup pe von Seiten einer Web-
sire sein, wie beispielsweise der Sporttei l einer Nachrichten-Website."

94 Keyword-Advertising
Bis Oktober 2007 wurde bei diese r Art der Werbung der Preis nicht als
Cosr-pcr- Click ermittelt, sondern als Preis-pro -1000-lm pressionen. Der
Werbetteibende legte den Preis fest, den er für eine Anzeige auf der ausge -
wäh lten Website pro 1000 Impressionen zu zahlen bereit ist. Es wurde also
immer eine Vergütung fällig, sobald die Anzeige einem Nutzer angezeigt
wurde. Seit November 2007 kön nen Kunden bei placement-bezogenen
Kampagnen wählen, ob sie die Abrech nungsart "pro Klick (CPC-Gebot)"
oder "pro Imp ression (CPM -Gebot}" bevorzugen. Die Abrechnungsart
"pro Impression (CP.M -Gebot) " ist fast identisch mit dem vergürungsmc-
dell, das typischerweise bei der O nline-Werbung eingesetzt wird . M it dem
einzigen Unterschied, dass die Preise bei den websire-bezoge nen Kampagnen
als Gebot abgegeben werden und die Höhe des Gebotes unter Berück-
sichtigung der Ko nku rrenzgebote darüber entscheidet, ob und wie häufig
eine Anzeige gezeigt wird. Aus finanzieller Sieht ka nn es sehr interessant
sein, über Google zu buchen, da die Preise oft weit güns tiger sind als die
Werbescha hung übe r an dere Anhierer;

5.3 Vorteile von Keyword-Advertising


Aufg rund der Prinzipien und Regelungen, denen Keywor d-Advert ising un-
terliegt, hat diese Werbeform gegen über O nline-Werbung einige Vorteile,
die im Folgenden kurz erläu tert werden. Die Ausfüh rungen in diesem Kap i-
tel beziehen sieh auf das klassische Keywo rd-Advert ising und nicht au f die
jüngs t von Google eingeführte Mögl ichkei t der Durchführung websitebe-
zogener Kampagnen. Bitt e vergleichen Sie hierzu auc h das Kapitel ,,7.3
Vor- und Nachtei le von Suchmaschinen-O primierung gegenüber Keyword-
Advert ising" .
1. Die Vergütung erfolgt erfo lgsorientiert. Das heißt, es werden nur
"K licks" vergü tet lind keine " Imp ressions" . Es ist also unerheblich, wie
häufig die Anzeige gezeigt wird. Entscheidend für den Preis sind d ie ge-
tätigten Klicks. Jeder Klick bedeutet in der Regel einen neuen Besucher
für die Z ielwebsire.
2. Die Positio n der Anzeige auf der Ergebnisseite der Suchmaschine ist
über den Preis steuerbar. Zusätzl ich ist zwa r auch d ie Klickrare de r
Anzeige ein Kriterium für die Position, jedoch hat der Preis die hö here
Bedeut ung. Google bietet sogar ein Tool (Anzeigendiagnose-Ergebnissej,
mit dessen H ilfe die Anzeigenergebnisse einzelner Keywo rds überprü ft
werden kön nen. Ist das Gebot nicht hoc h genug, so erschei nt folgender

Vorteile von Keyword-Advertising 95


Hinweis: "Obwohl Ihre Anzeige erschei nt, ist ihr Rang nicht hoch ge-
nug, um auf der ersten Seite de r Suchergebnisse gescha ltet zu werden.
Aufgrund der begre nzten Anzahl an Anzeigenpositionen auf jede r Seite
(pro Seite können bis zu zehn Anzeigen erscheinen ) kon nte Ihre Anzeige
nicht in die erste Seite der Suchergebnisse aufge nommen werden."
3. Keywo rd-Anzeigcn sind in der Regel sehr kurzfristig buchbar und in-
nerhalb von wenigen St unden einsatzbereit.
4. Kampagnen sind bis zu eine m gewissen Grad skalierbar, M öchte man
ein bestimmtes Budget über einen gesetzten Zeit rau m einsetzen, so kann
über d ie Reduzierung/Erhöhung des eingesetzten Tagesbudgets in Ko m-
bination mit dem Gebot für einen Klick in eine m beschrän kten Maß e
d ie gewü nschte Skalierung vorge nommen werden.
5. Keywo rd-Kam pagnen können ausgesp rochen fl exibel gesta ltet werden .
Im Extremfall kan n für jedes einzelne Keyword eine eigene Anzeige ge-
schaltet werden.
6. Wird eine Anzeige nicht geklick t, sondern lediglich angezeigt, so erhält
der Werbetreibende mindestens ein "k osten loses Branding" durc h reine
Einblendung des Werbemittels.
7. Zur opt imalen Kam pagnensteuerung können Echtzeit-Auswert ungen der
Besucherzahlen. die durch das Keyword-Advertising generiert werden,
erzeugt werden. Auch ergebnisorientierte Auswert ungen {Conversion-
Tracking) sind heute Standard. Es können sogar Aussagen über die Ver-
kaufskraft einzelner Keywords lind den ROI einzelner Kampagnenbau-
steine in Echtzeit getätigt werden. Keyword-Adverrising verfügt somit
über M öglichkeiten der Werbewirksamk eitsmessung, die in der klassi-
schen Werbung nie erreich t werde n.

5.4 Juristische Aspekte


Dass Keyword-Adverrising juristisch proble mat isch werden kann, leuchtet
ein. Dann näm lich, wenn Ma rken- ode r Urhebe rrech te Dritt er verletzt wer-
den. Oder wenn wissent lich ode r unwissentl ich gegen das "Gesetz gegen
den unlauteren Wettbewerb" versto ßen wird.
In der Pra xis ist es tatsäch lich sehr beliebt , als Keywo rds die Markennamen
der M itbewerber zu buchen. N icht selten bri ngen diese Keywords die
meisten Klicks und oft auch d ie meisten Conversions . O ffiziel l ist dies laut
Geschä ftsbed ingungen der Keyword-Advertising-Betreiber verboten. So

96 Keyword-Advertising
schre ibt beis pielswe ise Goo gle in seinen "R eda ktion ellen Richtl inien" :
"Google nimmt Hinweise auf mögliche Mark enverletzungen sehr ernst.
Selbstverständlich gehen wir solchen Hinweisen vo n Markeninhabern nach.
Unsere allgemeinen GeschäftslJedingunge llulltersagen jede Verletzu ng vo n
Rechten des geistigen Eigentums Dritter durch Ad \Vords-Kunden. Sie legen
darübe r hinaus eindeutig fest, dass unse re Kunden sowohl für die Key-
ioords. aufgrund derer Anzeigen geschaltet werden, als auch für den Anzei-
gent ext oeranuoo rtlicb sind . "
Das Verfah ren für Ma rkenbeschwerden hat Google auf dieser Webseite be-
schrieben: hnp:llwww.google.de/t lll_colll plain t.htllll. Ande re An bierer ver-
fa hren ähn lich.
Die Rechtslage in Deut schland ist leide r nicht eindeutig. Das O berla ndes-
geric ht (O l G) Fra nkfurt a m Main ha t a m 26. Februa r 2008 entschieden,
dass die Buch ung der M a rke eines Dri tten als Keywo rd im Google Ad-
Wo rd s~S yste m in de m vom Ge richt zu entscheidende n Fall rech tlich zu-
lässig war. Die Entscheidu ng des O lG Fra nkfurt a m Main ist die fü nfte
veröffentlichte Ent scheidung eines O berlandesgerichts, die sich mit de r
Frage beschä ftigt , ob eine solche Einbu ch ung eine Rechtsverletzung da r-
ste llt. Auch die O ber landesgerichte Köln und Düsseldo rf haben bereits
w ie da s O LG Fra nkfurt entschieden, dass in der Buchun g eines Keywo rds,
das markenrech tlich geschützt ist, keine Rechtsverletzung liegt. Die
Oberlandesgeri chte Bra unsc hweig und Sruttgart sind der zeit noch an de-
rer Auffassung und beja hen eine Markenrech tsverletz ung . Am O LG Dres-
den sind 2005 e benfalls Urte ile gefäl lt worden, die die Buchung eines
M a rkenna mens durch Drin e als Markenrechtsverletzung a nsehen. Der
Bundesge rich tsho f hat diesen Sach verhalt bishe r noch nich t entscheiden
müssen. Es wird jedoc h bis spätestens Ende 20 09 eine Entsc heidung er-
wa rtet.
Goo gle w ird, bis eine klär ende Entscheid ung des Bundesgerichtsho fes vor -
liegt, am oben besc hrie benen M a rkenbesc hwerdeverfa hren festhalten .

5.5 Marktentwicklung in Zahlen


Bereits im Jahr 2004 konnte nach einer Er hebung des Inreracrive Adver-
tisin g Bureau (lA B) Werbung a uf Suchmaschinen einen Anteil von 40 Pro -
zent a n den insgesam t rund 9 M illiarden Dolla r Onli ne-Werbeausgahen in
den USA einnehmen. Für Deutschland schätzten Nielsen M edia Resea rch
und der O nline-Verrna rkrerkreis im BYDW (OYK) das Gesa mtvo lumen be-

Marktentwicklung in Zahlen 97
reirs 2004 auf 110 Millio nen Euro. Die im Febru ar 2009 verö ffentlichte
Schätzu ng für das Jahr 2009 betrug bereits I 624 M illionen Euro.
Vor dem Hintergrund dieser äußerst dy namischen Entwicklung gilt
Suchmaschinen-Marketing als Moto r der Onl ine-Werbung. Werbende sind
in der Lage, den Konsumenten exakt d iejenigen Angebote anzuzeige n, an
denen bereits konkretes Interesse besteht und bei denen deshalb von er-
höh ter Kauf- bzw. Hand lungsbereitschaft ausgega ngen werden kan n. So ist
es nicht verwun de rlich, dass Marktführer Goog le.de, der mit Keyword-
Advertising im Herbst 2000 startete, im Jahr 2008 einen Jahresumsatz
von ü ber 22 M illiarden US-Dollar mach te. 2007 waren es noch 16,6 M illiar-
den US-Dollar. Nach Meinung vieler Analyste n entfallen da bei 95 Prozent
der Einnahmen von Google auf Keywo rd-Adverrising. Dieselben Analysten
beurteilen die Situation bei Yahoo -Toc hter Overture ähn lich. Auch für
MSN ist Keyword-Adverrising eine bede utende Einna hmequelle. MSN
bezog bis Mitte 2006 seine Keyword-Anzeigen von Ove n ure und teilt sich
die Erlöse für die auf den !vlSN -Seiten platzierten Keywc rd-Anzeigen.
Im M ai 2006 stellte MSN jedoch sein eigenes System " AdCente r" vor. Es
wurde in der Fachwe lt als erster ernst zu nehmender Versuch gewertet,
Google anzugreifen und einen grö ßeren Ante il der Keyword-Werbemilliar-
den selbst zu verd ienen. Bis heute hat sich AdCenter jedoch nicht d urch-
gesetzt. In Deutschland spielt AdCenter keine Rolle (siehe hierzu das fol-
gende Kapitel 5.6).

5.6 Anbieterstruktur in Deutschland


Aktuell (Stand August 2008) gibt es neben dem Marktführer Go ogle mit
seinem Programm AdWords noc h Yahoo Search Marketing (ehemals Over-
ture } und Miva (ehemals Espotring}. Der Anbicrer Q ualiGo spielt eine un-
tergeordnete Ro lle. Im Ju ni 2006 hat Microsoft sein eigenes System "Ad -
Center" in den USA veröffe nt licht. Bis heute hat es AdCenter aber nicht
nach Deutschland geschafft. Nac h wie vor liefert Microsoft einige Suchma-
schinen MSN Anzeigen von Yahoo aus. Angesichts des mäßigen Erfo lgs
von AdCenter ist es fraglich, ob dieses Angebot jemals in Deutschland er-
hältlic h sein wird.
Aufgrund des hohen Erfolges versuchen Co ogle und Yahoo/Overrure mit
immer neuen Featur es und Wah lmöglichkeiten, d ie Werbeangebote für eine
mög lichst breite Kunde nschicht attraktiv zu gesta lten. Google bietet bei-

98 Keyword-Advertising
spielsweise Optionen für ein regiona les Targeting an, da s heißt, neben der
globalen od er landesweiten Zielgruppen-Selektio n hab en Kund en nun die
Möglich keit, gezielt Anzeigen nur innerhalb einer bestimmter Region ode r
nur in bestimmte n Städt en zu schalten. Dabei ist auch die Schaltu ng von
Banner-Forma ten (op rional auch auf T KP-Basis) möglich, um Unterneh-
men die M öglichk eit von Branding-Kampag nen im relevanten Conr enr-
Umfeld zu geben.

5.7 Keywo rd-Advertising in der Pra xi s


5.7.1 Problemstell ungen des Keyword -Ad vertisings

Wo soll geschaltet werden?


Angesichts der im vorherigen Kapitel dargelegte n Anbi etersrruktu r in
Deutschland wi rd schnell deutlich, da ss d ie Mögli chk eiten zur Schaltu ng
von Keyword-Anzeigen zunächst auf vier Anbieter begrenzt sind . Berück -
sichtigt man, dass Google einen Marktanteil zwischen 70 und 80 Prozent in
Deutschland hat, so wird sehr schnell klar, dass Wahlemscheidungen bei
der Beantwortung dieser Frage nicht besonders vielfältig sind. So zumin dest
der vorde rgründige Eindruck. In der Praxis werden Keyword -Anzeigen
häufig bei allen Anbietern gescha ltet, da schlussend lich ja nur gezah lt wer-
den muss, wenn auch ein Klick erfolgt. Es ist also im Wesentl ichen gleich-
gültig, woher der Klick kom mt; es sei den n, die Klicks eines Anbietcrs sind
wesent lich preisgünsriger/reur er als die Klicks eines and eren Anbietcrs. Exis-
tieren zwische n den Anbietern größere Preisunterschiede. was bei einzelnen
Kcywor ds durcha us vorkommen kann, so ka nn es rentab el sein, Anzeigen
nu r bei dem gü nstigeren Anbieter zu schal ten .
Wie bereits zuvor erö rtert, ar beiten die verschiedenen Anbieter auch mit
Content-Partnern und Such maschi nen-Parrnern zusammen. Das heißt,
die Anzeige eines Werbet reiben den erscheint auf Wunsch nicht nur in
der Suchmaschine des Keyword-Advert ising-Anbieters, sondern auc h a uf
Parrner-Websites und auf Suchergebn isseiten and erer Suchmaschin en,
die d iese Anzeigen gegen Entgelt einblenden. In der Regel kann ein Werbe-
tr eibender bei der Buchung der Keyword-Advertis ing-Anzeigen festle-
gen, ob seine Anzeige a uch auf Websites von Werbepa rt nern angezeigt
werd en soll od er nicht. Gleiches gilt für die Anzeige bei Pa rt ner-Such-
masc hin en.

Keyword-Advertising in der Praxis 99


Soll eine hohe Marktd urchd ringun g erreicht werden und ein Brandi ng,
etwa bei Neuein füh rung eines Produktes, unt erstützt werden, so kan n es
durcha us empfehlenswe rt sein, auch Anzeigen au f Partner-w ebsires der je-
weiligen Anbieter zuzulassen. Schlussendlich hän gt d ie Beant wortu ng der
Frage, ob die Hinzubuchung von Parmer-w ebsires sinnvo ll ist od er nicht ,
jedoc h von der individuellen Zi elsetzung einer Kam pagne und auch von de r
Leistu ng (Klickrare und Co nversion-Rat e) der individuellen Parmer-w eb-
sires ab. Soll beispielsweise eine Keyword-Kampa gne initiiert werden, die
sich pr imär an Interessenten a uf dem deutschen Markt richtet und die
gleichzeit ig eine hohe Marktab deckun g erreichen soll, so wird der Werbe-
tr eibende in jedem Fall bei Googl e schalten müssen und kann dann übe rle-
gen, ob zur weiteren Mark tab deckun g zusätz lich Anzeigen bei Partner-
Websites von Go ogle und ande ren Anbietern wie O verture, Mi va und Q ua -
liGo geschaltet werd en sollen. Letzteres ist jedoch nu r dan n renta bel, wenn
die Mindesrumsarzmenge erre icht wird.
Zu einem möglicherweise ganz anderen Ergebn is gela ngt man, möchte man
Kam pagnen für den int ernationalen M ark t erstellen. Die Rahm enbed in-
gunge n sind hier unt er Umständen ga nz anders. So sind beispielswe ise in
Amerika aufgrund der ho hen Popu larität von Keyword-Anzeigen die Preise
um ein Drei- bis Vierfaches höh er als in Deutschland. Und in Frank reich
und G roßbritann ien ha ben die Intern etn utzer eine ande re Such maschinen -
präferenz. Hier hat Google lediglich einen M ark tanteil von etwas unter
50 Prozent, was in jedem Fall bedeutet, da ss bei der Zielsetzung einer mög-
lichst breit gefächert en und den gesamten Ma rkt abd eckend en Kampagne
andere Anbierer hinzu gezogen werde n müssen. Insgesamt gilt a uch hier,
da ss d ie Beantwortung der Frage, wo geschaltet werden soll, insgesamt von
der individuellen Z ielsetzu ng und dem Preisgefüge a bhängt.

Welche Keywordsbringen Klicks?


Die Fragestellung, welche Keywords Klicks bringen und wie viele, lässt sich
im Prinzip einfach beantworten. Jeder Anbiete r von Keyword-Advertisi ng
bietet entsprechende Berichte, aus denen Khck-gena u hervorgeht, welche
Keywords wie oft nachgefragt und ang eklickr werden. Meh r noch: Die
Anbi eter stellen dem Werbetreibenden Werkzeuge zur Verfügun g, die auf -
grund der den Anbi etern vo rliegenden empirischen Daten alternat iv Vor-
schläge zu de n vom Wer betreibenden eingegebenen Sch lüsselsuchbegriffen
anbie ten.
Abbild ung 20 zeigt alterna tive Vorsch läge für den Suchbe griff "Voka bel-
rrainer" , die mit H ilfe des entsprechenden Programms des Anbierers C oog le

100 Keyword-Advertising
Durchsch n. Gosen.
Mi,bew1l, b., dicht. Sumvolu men: du, chochn . ~~
Kap o, "" IV J uni ® Suchvolum on il> IWellgehend ...
Mit don .in gogo bon •• Oogriffttn In Vorbindung ""'hond. Keyw• • ds . noch RoI..INI, . o rt, . ~ ® (;
"""_ra,"" -.:J 1'OCO 909:0 H,n,!JfIIQo" ~ l.!
"""oN~ " ,"" 0"9'ocll ~ 18.100 22.m Mon,"",?"" ~
=~~:~~ c::::::::J 12100 W OJ ~ ~
"""_ra..., ' ."""'eh I:::::J 5..m 5.«.0 H,",cWIIINI ~
"""_ "" no, on' no ~ HO) 2.m Hm,"",?"" ~
"",,,,,-nr... ,, fr",.. . " c:::::J HO) 2 400 H,n'<mgo" ~
""'_""n" hnIOllsch -=:J 3.600 5 400 H,n,!AlQon ~
"""_ ,. m" kOltonlO' -==:J 1.!'((I 2.00) H,n,<AsROfl ~
.",,,,* 11 •• ,,,,, 101 0;0 I:::::J 2."00 1.\Ul H,n,ufitgOfl ~
k. 0I.n10.....k. b..,.. . . r c::::::::J EBI l. DJ Hm, uN!!'" ~
"""_ ramo, h'. nitoh -=:J 2."00 2.m Hon, "",g"" ~
......boft,,,,,,., c::::::J 39J zso Hm,""'!!." ~
", k_ r.. n" b -.~ows c::::::J 2.5((1 2.900 ~ ~
""'_ ,.. nor d' Ollen c::::::::J 1. 00) 1.9:0 H,n, iAlgo" ~
1""9onlcblocll
vokot.n•• ",,, . ogl,och
c:::::::J 6 SOO 8.100 H,n, ,,,,,!!",, ~
""' _rom. rh . c:::::::J 500 8EO Hm,ufu90fl ~
L-_~ -,
Ni<;h1 Iv

Quelle: www.google.de
Abbildung 20: Alternative Vorschlägefür dasKeyword . vckabeüralner" bei Google

ermittelt wo rden sind (htt ps:l/adwo rds.google.de/select/Keywo rdTool-


External l. Seit Juli 2008 bietet Googl e auch konk rete Zahlen an. Zuvor
waren nur Balken angebote n worden wie in der Spalt e "Mitbewerb er-
dichte". Hat man mit dem Keyword-Tool entsprechende Keywords ermit-
telt, kann man anschließend mit dem ebenfalls kostenlosen Traffic-Estim a-
TOr da s Suchvolu men und die voraussichtl ichen Kosten schätzen lassen
(htrps:lladwo rds.googl e.com/selectffra fficEstimatorS and box ).
Die Antwort a uf die Frage, welche Keywords wie viele Klicks bringen,
hängt jedoch nicht nur davon ab, wie häu fig die Suchbegriffe in den Such-
ma schinen gesucht werd en. Der zweite wesentlich e und wicht ige Aspekt,
um einen Suchende n über eine Keyword-Anzeige ZlI der Z iel-Webs ite zu
füh ren, ist die Gestaltung der Keyword-Anzeige selbst. Grundsätzlich kann
du rch eine geschickte Gestaltung der Keyword-Anzeige die Klickrare au -
ßerordentlich beeinflusst werd en. Die folgenden beiden Beispiele machen
den Zu sammenhang deutli ch.

Kevword-Advertisinq in der Praxis 101


Praxis-Beispiel
Abbildung 21 zeigt zwei Keyword -Anzeigen, bei denen die erste eine um 50 Prozent
höhere Klickrate erbringt als diezweite. Abbildung22 zeigt dreiAnzeigen, die abwech-
seine bei dem Kevword HE-Mail-Marketing Software" gezeigt werden. Obwohl sich
die Anzeigen sehr ähnlich sind, erzielt die beste Anzeige eine um rund 45 Prozent
höhere Klickrate als die schlechteste.

Marathon Kohlenhydrar-Gel
Der Hammer aus den USA.
Empfohlen von w enuesseanaeten.
www.hamme rgel.de

1.607 Klicks I 0,22% CTR I e.aa CPC


Ge liefert ~ 41 ,1% lM.W.IJnI2I
Bearbeiten - LllK!1M

HammerGei
Top Energiezufuhr im Marathon
und bei langenTrainingseinheiten.
www.hammergel.de

276 K l ic~s I 0.11% CTR I taaa CPC


Ge liefert - 13.0% ItM!lllJlkIl
~ - 1.ll.Khin

Quelle: www.google.de
Abbildung 21: Zwei Keyword-Anzeigen. Die erste hat eine um 50 Prozent höhere
Klickrate.

A"", 'J.. 13~rJös<m.lWoigln .OKli<k,l . NIUIA n"' 'JI ''Sloll.. : ~ I ~ Nach oblll'UK8\lWQrlll

IM.;I M " ' ot ;n ~ $Oftwl ro


N.u; Di• • M. il Mor.t! i"GSoItw."
. MII •• M,
SoItwJ"Tl MJm
N.w,len lr'oItw. " . e, E>:!,. k1 . ....
f!,l'f"1JO, Sam" TlMJm
Proh....... m . ~ 100EUfo. O..i..l.
T1MJm ." • • . n."b. l. gonlOG. Gut. ~oI.ro nll n gu," ~,l". n," " . S.h.n "" " Itm
_ . l,mJm.• • ........ .tirn3tn .dl ........ .tirn3tn.dl

es 1(1""'"1 u % eTR I n~l cec \H Klicb l JJ%CT1'I I t l . ~C PC 29 Klic" IV %CT1'I I t l.Il2CPC


G. I;oI.o - 3M" l.I!!ob<lnloI G. liel,o - ~,~ % 1!IIIIrJrlMI G. l ie l ,O -l~.l 'lo l!llllrJrlMl
Bo lf~ oiloll - ~ B..dlltillu-LO~ B'llDltiIlu -LO~

Quelle: www.google.de
Abbildung 22: Orei . tast" identische Keyword -Anzeigen mit deutlich untersch ied-
licher Kliekrate

Als Fazit lässt sich also fesrhalren, dass nicht nur die Wahl der richtigen
Such begriffe für die Keyword-Advenising-Kampa gne entscheidend ist, son -
dern au ch die Gestaltun g der Anzeige.

102 Keyword-Advertising
Viel wichtiger für den Erfolg von Keyword-Advernsing ist jedoch nicht die
Frage, welche Keywords in Kombination mit welcher Anzeige die meisten
Klick s bringen. Entscheidend ist schlussendlich die Frage, welche Keywcrd-z
Anzeigen-Kombinat ion bringt Umsatz und/od er Leads ? Umgekehrt könnte
man auch fragen, welche Keywords bringen nur Klicks, aber keinen Umsatz?

Welche Keywords bringen ..nur" Klicks. welche bringen Umsatz oder Kontakte?
Die Tatsa che, dass eine Keyword-Advertising-Kam pagne viele Besucher auf
eine Ziel-Websit e lenken kan n, bede utet noch lan ge nicht, dass die Besucher
do rt auch die vom Werbetreibenden gewünschte Han dlung vollziehen.
Schlussend lich verfo lgt der Werbet reibende mit der Schaltung eine r Key-
word-Anzeige ein bestimmtes Ziel. Dieses ist in der Regel, Interessenten zu
gewinnen, einen Lead zu generieren oder einen Umsatz zu erzielen. Im Sinne
einer bet riebswirtschaftlieh sinnvo llen Ausgestaltung eine r Keyword -Ad-
vertisi ng-Kam pagne sollte also nicht die Frage im Vordergrund stehen, wel-
che Keywords wie viele Klicks bri ngen, sondern vielmehr die Frage, welche
Keywords zu Umsatz- oder zu eine m Lead führen .
Um d iese Frage beantworten zu könn en, werden in der Praxis so genannte
Conversion-Trac king-Werkzeu ge eingesetzt. Mit Hilfe dieser Werk zeuge
kann nachverfolgt werden, welcher Kampagnen-Baustein, ja gar welches
Keyword , zu welchem Umsatz oder zu welcher Anzah l von Leads geführt
hat . Auf diese Weise kann eine sehr effiziente Kam pagnensteuerung. ausge-
richtet am eigentlichen Ert ragswert des Kampagnen-Bausteins oder des
Keywords, durchgefüh rt werden. Sowohl Googl e als auch Yahoo bieten ein
Conversion Trecking für deren Anzeigen. Goo gle bietet soga r ein channel-
übergre ifendes Track ing an, wa s nichts anderes bedeutet, als dass auch An-
zeigen bei anderen Anbiet ern ode r Banneranzeigen ausgewertet werd en
könn en. Bei Goo gle firmiert dies unter "Conversion Trecking" , bei Yahoo
unte r" Co nversion Counter ".
Tipp

I
Nur Klicks bringen nix. Es kommt beim Keyword-Advertising in den meisten Fällen
nicht darauf an,die Keywords zubuchen, die die meisten Besucher bringen, sondern
diejenigen, die die richtigen Besucherim Sinne derZieldefinition (siehe Kapitel 57.2
Ohne Ziel kein Erfolg ~ 1 bringen.

Das Tracking-Werkzeug von Google hat allerdings einen grav ierenden


Nachteil. Auf der Webseite, auf der das Conversion-Tracking-Werkzeug
eingesetzt wird, wird den Kund en, die über eine "gecrack te" Anzeige kom -
men, em kleiner Text block "Go ogle Website-Statistik" angezeigt. Dieser

Keyword-Advertising in der Praxis 103


Textblock ist verlin kt. Durch Anzeige d ieses Textes erha lten Besucher einer-
seits Info rmationen zum Trecking-Vorga ng selbst und kön nen andererseits
durch Klick auf den Link ihre eigenen Erfa hrungen mitteilen . Dieser Text
muss unverändert erscheinen und darf keinesfalls entfernt werden.

Vorsch au:
Google we bsue-Stansrnen- Eeddback
llillon

Quelle: www.google.de
Abbildung 23: Google Conversion Tracking-Anzeige

üb man seine Besucher derart deutl ich über den Trecking-Vorgang infor-
mieren möchte oder nicht, muss jedes Unterne hmen selbst entscheiden. Auch
die Frage, ob man den Besuchern die M öglichkeit geben möchte, sich gegen-
über C ooglc mitzuteilen, kan n nicht allgemeingültig beantwortet werden,
sondern muss vom individue llen Einzelfall abhängig gemacht werden.
In der Pra xis entscheiden sich manche Unternehmen gegen ein Tracki ng
nach de m Goog le-Musrer und setzen alternative Werkze uge ein.
Die Abbildung 24 zeigt eine konkrete Kampagne für den Vokab elrrainer
AZ6- l. de, bestehend aus mehreren Bausteinen . Eingesetzt wurde das Web-
Controlling- Instrument O MaSu.

Keywotd-Advertising und Btanding?


Sicherlich ist Keyword-Adve rrising nicht primär zur Unte rstützung eines
Produk t- ode r Com pany -Bra ndi ngs entwickelt worden. Das Vergütu ngs-
modell, vor allem aber die in de r Regel fehlende M öglichkeit der grafischen
Ausgesta ltung der Anzeigen, lassen Keywcrd-Advenising nicht als idea les
Instrument zur Unterst ützung einer Braudi ng-Kam pagne erscheinen. Häu-
fig muss beim Brand ing ja nicht nur der Name, sondern auch ein visueller
Eindruck, ein Logo ode r ein Bild tra nsport iert werde n. Dieses kann Key-
word-Advertising in der Regel nicht leisten.
Dennoch: In einem eingeschrä nkten Maße kann Keyword-Advertising auch
für das Branding interessant werden. Setzt man beispielsweise den maximalen
Cosr-per-Click sehr niedrig an und gestaltet die Anzeige so, dass der neue Pro-

104 Keyword-Advertising
41 · . ·~ ~ ~ I[) _ ,_ _ ,_ _ L:J ... I+ c.
O .... O ~[) _ cIo , _ , (A · .. O "" O _ _ no •• ,.. D _ 'D ~ ICI •
GoogIo 4\!l e · M · 'O -~ · ' ·H -lj. · ~ O·
c.h-...IIoo ' _ _ " , • _ _ Oo<.t.cr-Uf.... ....",."
D
,

.. ..., . . ...
.... .,,. ..
.
"'.-, 0-0, _ .00 "
..,...".,.,.. "". .• " ••. '...
"'6_' _n 'Io"" ,M..'
....,..
" 0 .00 '

",.-, 0_" ,,,


"" "- - - ""..
N' " ,,0 . , ••" "'0 "'00" '"0,00 •

'" ,00 • - , -" , '0,""r,:''...

Quelle: www.OM aSu.de


Abbildung 24: Kevwcrd-Anzeiq enbtöcke für den Vokabeltrainer www.AZ6- 1.deim Er-
folgs vergleich mittels OMaSu

dukm ame zweimal im Anzeigentext vorkom mt, so kann u. U. ein ausgespro-


chen interessanter Effekt erreicht werden: Die Anzeige wird häufig gezeigt,
aber selten geklickt. Entsprechend niedrig sind die Kosten. Und schlussendlich
ist jede gelesene, aber nicht geklickre Anzeige aus Sicht des Werbetreibenden
ein " kostenloses" Bran ding. Zumi ndest beim Keyword-Advertising.

5.7.2 Ohn e Ziel kein Erfolg


Auch beim Keyword-Adverrising gilt: Nur wenn ein operatives Z iel definiert
wird, kann Erfolg auch bewertet werden. Ein op eratives Z iel hat immer eine
qualitative und eine quantitati ve Dimension. Beispielsweise handelt es sich bei
der Zielformulierung "Viele Besucher auf die Website bringen" nicht um ein
operatives Ziel. Hingegen ist die Formulierung ,,:\tl it maximal 20 Cent Kosten
pro Klick (CPC) möglichst viele Besucher au f die Website bringen" ein klares
operati ves Z iel. Nur du rch die Definition von operativen Zielen kann Erfolg
bewertet und ein perman enter Verbesserung sprozess initiiert werden.

Kevword-Advertisinq in der Praxis 105


Einige Beispiele fü r operative Z iele in der Pra xis:
I. Möglic hst viele Besucher zu maximal X Eu ro CPC
2. M indestens X Leads mit einem Budget von Y Euro erz ielen
3. Mir max imalen Kosten von X Euro je Bestellung mög lichst viele Neu-
kunden gew inne n (Cosr per O rde r)
4. X neue Abo nnenten für den Newsletter zu ma ximal Y Euro je Abo nne nt
gew mne n
Je nach Ziel werden andere Kennza hlen relevant ode r die Prioritä t der
Kennza hlen ändert sich. Beispielsweise ist im erstgenannten Fall (Möglichst
viele Besucher zu max imal X Euro CIlC ) die Kennza hl C PC entscheidend.
Jedes sinnv olle Keyword , welches günstiger als der max ima le C PC zu ha-
ben ist, w ird gebucht. Eine derartige Zielse tzu ng kommt in der Pra xis bei
Einführungskam pagnen vor, wenn es gilt, ein neues Prod ukt , eine neue
M a rke oder Firma bekannt zu machen . Im zweitgenannten Fall (M indes-
tens X Leads mit einem Budget von Y Euro ) rücken a ndere Kennz a hlen in
den Vordergru nd. Da hie r das Budget a uf Y Euro limitiert ist, würde man
verstä rkt auf die " Kosten pro Conversion" ach ten. In d iesem Fall wäre ein
Lead gleich zusetzen mit einer Conversion. Die max imalen Kosten pro
Conversion erge ben sich du rch die Rec hnu ng Y I X. Alle Keywords, deren
Kosten pro Conversion den Wert Y I X unterschre iten, würden beibehalten.
Teurere w ürden aus der Ka mpagne entfernt.

Wie aber kan n ein Unternehmen operat ive Ziele definieren, wen n keine rlei
Erfahru ngswerte vorliegen? Auf diese frage gibt es eigentlich nur zwei
mög liche Antworten. Ent weder, es wird eine Testka mpagne initiie rt, die mit
einem a usreic henden Budge t ausgesraner ist, um genügend Daten und ziel-
relevante Erkenntn isse zu gewin nen. O der es w ird eine pro fessionelle Agen -
tur eingescha ltet.
In der Pra xis gibt es eine Reihe relevanter Kennza hlen, a us denen operat ive
Ziele entwickelt werden können. Die w ichtigsten werden im Folgenden
a ufgeführt:
• Anza hl der Einblendungen der Keywo rd-Anzeige (Irnpressions] .
• Kosten pro 1000 Im pressions.
• Anzah l der Besucher, d ie durch d ie Kam pagne, einen Kampagnenbau-
stein ode r ein einzelnes Keyword generiert we rden (Klicks).
• Kosten pro Klick (Cl'C] . Kosten der Ka mpagne, des Ka mpagnenba u-
steins oder des Keywords, dividiert d urch die Anzahl der Klicks.

106 Keyword-Advertising
• Anzahl der Transakrionen (Lea ds, Anfragen, Bestellungen etc. ), die ein-
de ut ig a uf Keywo rd-Ad vert ising zurückzufü hren sind (Co nversio n].
• Anzahl de r Transa kt io nen, die nicht beim Erst besuch. so ndern zu einem
späteren Zei tpun kt getätigt werden (Lare Conversion ].
• Conversion-Ra te (CR). Anteil der Besucher (Klicks), die die gewünschte
Tra nsaktion (Ka uf, Anme ldung, Regist rieru ng, Anforderung vo n Info r-
matio nen erc.) d urc hführe n.
• Kosten je Bestellung (Cost per O rder CPO j. Kosten der Kam pagne,
eines Ba usteins oder eines Keywo rds, dividiert d urc h d ie Anzahl der
Bestellungen, die diese ge nerier t hat.
• Umsatz der eind eutig a uf Keywo rd-Ad vert ising zurück zu führe n ist.
• Return on Investment (RO I) der Ka m pagne, eines Ba usteins oder eines
einzelnen Keywords. Umsa tz divid iert d urch Kosten.
• Umsa tz + Kundenwert. Umsa tz beim Erstkauf zuzüglich dem Wen eines
N euk unde n ge messen a n seinen zukünftigen Umsä tzen (C ustomer Life-
time Value).
• RO I 2, (Umsatz + Kund enwe rt j/Kosren.
• Kundent reue . Anzah l der generierte n Kunden, d ie erneut bestel len.

Tipp
Im Blag zum Buch finden Sie einen sehr ausführlichen Artikel zum Thema "Erlolg-
reiche Kampagnensteuerung trotz immer höherer Kosten". Dieser befasst sich mit
dem Kundenwert (Customer-Lifetime -Value) als Steuerungsgröße für das Keyword-
Advertising. Anhand von zwei Beispielen undkonkreten Zahlen wird erläutert,warum
diein Deutschland noch vernachlässigte Kennzahl . Kundenwert" schlussendlich ers-
te Wahl sein sollte.
http://www.lammenett.de/blog/onlinemarketing/marketing-control1ing-im-keyword-
advertising.html

5.7.3 Der Sc hwindel mit den Klicks


Bereits im Ja hre 2004 ha t die re nom mierte Computerzeitsch rift ct auf die
M a nipulat io nsmöglichkeiten vo n Keyword-Ad ven ising-Ka mpagnen d urch
Konkur renten hingewiesen. " Im Artikel heißt es: "Für AdWords gilt Ähn-

15 Gerangel an der Bande, Goolge AdWords - Werbung mit Risiken, cr, Ausgabe 13/2004 ,
Seite 170

Keyword-Advertising in der Praxis 107


liebes wie für die regulären Treffer hei G oogle: Je hö her die Position in der
Anz eigenspalte. desto größer auch de r Werheeffek t. Die beiden erstp latzier-
ten Anzeigen rutschen außerdem unter Umständen auf die heiß begehrten,
farhlich hervorgehohenen Plätze uher die regulären G oogle-Treffer. Um
viele AdWords herrscht daher ein reger Wett lJewerh. Z um Beg riff " Ad-
Words" selhst beispielsweise finden sich Dut zende Anzeigen. Die Top-Post-
tionen einzelner Ad\Vords-Anzeigen kos ten einen uoeistelligen Eurohetrag
- pro Klick. Es verwundert daher nicht, dass einige Werbe treibende versu-
chen, mit unsauberen Tricks ihre Anzeigen nach vorne ZII mogeln.
Beim so gena nnten Click Fraud oder Click Spamming machen die Trickser
nichts anderes, als auf die A nzeigen ihrer Konkurrenten ZII klicken. Das
kostet diese Geld, de nn sie zahlen ja lJm Klick . Ist das Tagesbu dget ausge-
schöpft, zeigt Google die Ameige nicht weiter an - der M ogler hat seine
Anzeige für einen Tag um einen Platz nach ohen geschummelt. Längst kur-
sieren Skr ipte, die die Klickerei automatisieren. Wird eine An zeige, die fünf
Euro pro Klick kos tet, nur zehn mal pro Tag anklick t, entsteht ein Schade n
von 1.'100 Euro im M onat ."
Dera rtiger M issbra uch betrifft aber nicht nur Google, sondern kan n grun d-
satzlieh alle Werbefo rmen betreffen, bei denen die Vergütung auf Pay per
Click basiert. Das Beda uerliche an diesem Sachverhalt ist, dass es ka um
eine wirksame M aßnahme gibt, solche unlau teren Machenschaften zu un-
terbinden. Insbesondere da nn nicht , wenn sich der böswillige Mir bewerber
ständig über eine neue Leit ung einwä hlt oder aus dem Ausland attack iert.
Zwar versprechen die Anbieter von Keyword-Adverrising, jeden Klick zu
untersuchen und automatisch von Skripten gener ierte Klicks herauszufil-
tern. Beisp ielsweise schreibt Google hierzu auf seiner Website '6: " Erwei-
terte Kon trolltecbniken: Googie verwendet zah lreiche einzigartige un d in-
novative Techniken in Bezug auf unzulässige Klickaktivitäten . Details zu
dieser Software kiinnen wir nicht offen legen. Wir arbeiten jedoch fortwäh-
rend daran, unsere Technologie zu erwei tern lind ru optimieren." Doch
Details zu diesen Techniken werden nicht veröffentl icht, und Werbende ha-
ben keinerlei Mög lichk eit, in den direkten Genu ss dieser "za hlreichen inno-
vati ven Techniken" zu kommen , um selbst zu überp rüfen, ob ihre Kampa g-
ne störungs frei läu ft.
Was bleibt, ist die Überprüfung in Eigenregie. Entweder manuell oder d urch
den Einsat z eines professionel len Controllin gwerkzeuges.

16 https:lfadwords. goo!!;l e.com/support/bill/answer.py?a nsweree l 14& q uerye spamö; rop iceü


&type=f

108 Keyword-Advertising
Tipp
Prüfen Sietäglich Ihre Kampagne, um ungewöhnliche Veränderungen bei den Klick-
raten zuentdecken. Prüfen Sieauch wochenweise undmonatsweise, damitSie auch
schleichende Veränderungsprozesse entdecken.
Überwachen Sie vor allem die NConversion-RateN. Wenndie Klicks durch Missbrauch
überproportional steigen, wird die CR sinken.
Oder setzen Sie ein professionelles Tool ein, welches Ihnen Auswertungen über die
Klickfrequenz, Klickzeitraum, Häufigkeit nach bestimmten Perioden usw. gibt. Siehe
z.B. folgende Abbildung 25.

Platzierungen Berichte
1 Pl"tlierunge" UbefS id11 11 Te,m in-8eridlte 1 HIlfe

two:l-<"""I .dO .0.110 Kampagnon r:;


,• •'" I" " Gl_
AuS1UW8rtende Plalzienmg: 1QOO\Il!"" ~_ 3 Dalum."" 1_ ~1I 2006 3
aen( Ilt$-TI'II ICIo:*o _ _ 3 Datum ~ii I.... 3 12006 3
1 Ber idlte ,eige n I
Clit kS Raw Ru " . .

"" Hel
~oo g l • .de
HllOatestamp., K"Y.!!'Ord
18.03.1006
'" Keywo' ilAds
googl• .o.
1 ~ ; 28 '1 9

18.03.1006
T\'II03 3 8 0

'" Keywo,ilAds 1~ :31:1T

18.03.1006
"'''
'"
~ooglo .o.
Keywo' ilAds 11:21:49 "'''
googl• .oo 1803.2006
'" -~.
gOOgle.d.
11:21:~0

18 032006
"'''
'" Koy'wOrr'A'" 11:29:19
googl.,de 18.03,1006
"'''
'" Koy'wOrilAdi 11;39:10
<ms as p 1\'110

Quelle: http;fjwww.OMaSu.de
Abbildung 25: Kontrolle von Keyword Ads mit OMaSu

Tipp

I Zum Thema "Aufdecken von Klickbetrug " existiert ein Scree ncast den Sie über die
Seite http;flwww.lammenett.de/blogj erreichen können.

Keyword-Advertising in der Praxis 109


5.7.4 Google-Praxis
Stellvertretend für alle Anbietet von Keyword -Adver rising wird im Folgen-
den ein st ruk turie rter Ansatz für das Buchen von Keyword-Anzeigen bei
Google besch rieben. Dieser hat sich in der Praxis bewäh rt, erhebt jedoch
keinen Anspruch darauf, der einzig erfolgsbringende zu sein. Er ist als erste
gute Einsnegsrnog fichkeir gedacht und lasst sicherlich Fragen o ffen. Eine
umfassende Erörteru ng aller Mögl ichkei ten und Tools von Goog le sow ie
die ausführl iche Behandlung von The men wie Bieterst rategie. Anzeigenge -
stalrung, Landing-Page-Cesralt ung würde den Rahmen dieses Buches
sprengen . Gleiches gilt für einen vergleich ba ren Ansatz für alle anderen
Anbietet. Da Cooglc einen Mark tanteil von mindeste ns 70 Prozent (eher
mehr ) ha t und da sieh die Prinzipien bei den an deren Anbietern ähneln,
ha lte ich diesen Kompromiss an dieser Stelle für hinreichend.

Tipp
Welche Bedeutung eine gute Landing-Page hat und wie man den Google Website
Optimizer für die Erstellung einer optimalen Landing-Page nutzt, lesen Sie in einem
Beitrag, den Sie im Bloglinden:
http://www.lammenett.de/blog/onlinemarketing/der-kurze-weg-lur-optimalen-Ianding
paqe.html
Seit Mai 2008 ist der Website Optimizer nicht mehr nur Google-Kunden vorbehalten.
Unter der URL www.google.com/websiteoptimizerist dasTooltür jedermann zugäng-
lich. Einzig ein kostenloses Google-Konto wird benötigt
Auf der Seite http://www.lammenett.de/blog/findenSiesowohl einen Screencastzum
Website Optimizer als auch einen Screencasr. der das Thema Landinq-Paqe anhand
eines konkreten Beispiels anschaulich erläutert.

Achtung Falle
Prinzipiell kann sich jeder bei Go ogle, Yahoo und Co. anme lden und Key-
wor d-Anzeigen schalten. Viele Unt ernehmen und O rga nisation en, ja soga r
einzelne Webmaster tun d ies auch. Go ogle und Co. er mu tigen Unte rneh -
men und andere O rganisat ionen soga r, das Buchen von Keywo rd-Anzei-
gen in Eigenregie du rchzuführe n, und fördern hierzu auch Veranstal tungen
über Mu ltiplikato ren wie Ma rketingclubs oder IH Ks. M it gute m Gr und .
Denn obwoh l Keywo rd-Adven ising vordergründig tr ivia l erscheint, ist es
bei genauercm Hinsehen durcha us komplex. Daher besteh t die Gefahr,
durch ein sub-optima les Serup insgesamt mehr für Keyword-Advenising
au szugeben, als dies bei pro fessioneller Ausgesta ltung der Kampagne not-
wendig wä re, oder d ie Preise un nötig in d ie Hohe zu treiben. H ierü ber

110 Keyword-Advertising
freuen sich na t ürlich nur die Anbieter. Salo pp ausgedr ückt: Je mehr " Ha lb-
wissende" Keyword-Ads buchen, desto mehr verdien t Coogle.
Auf der Suche nach neucn Werbek unde n hat Goog le sogar 200 7 die Ad-
Words Webpages einge führt. Die AdWords Webpage ist eine kleine, kosten-
lose Webseite. Diese ist in erster Linie für Unternehmen interessant, die
keine eigene Webseite haben, also für kleine Untern ehmen. Damit dü rfte
der Kostend ruck auf die inte ressa nten Keywo rds weiter steigen, denn je
meh r Bieter aktiv sind, desto höher die Preise.

Tipp

I
Tappen Sie nicht in die Gooqle-Falle. Wenn Sie größere Budgets in Kevword-Adverfi-
sing investieren möchten, lohnt es sich auf jeden Fall, eine professionelle Agentur
einzusch alten.

Grober Masterp lan auf Papier


Bevo r Sie loslegen und Keywo rds buchen, Regionen festlegen, Anzeigen
gesta lten, Tagesbudgets und maximale Cos t per Click festlegen, sollten Sie
einen gro ben Masterpla n für Ihre Kampagne auf Papier anfertigen. Bei
größeren Kamp agnen spart diese vorab durchgefü hrte Denkarbeit viel
Ze it.
Eine Kam pagne besteht in der Regel aus meh reren Anzeigengr up pen. Jede
Anzeigengru ppe befasst sich mit einem T hemengebier.

Praxis-Beispiele
Beispiel I: Die Kampagne für www.hammergel.de. einen Anbieter für Kohlenhydrat-
Gei, gliedert sich in die Anzeigengruppen Marathon, Triathlon, Radsport, Ausdauer-
sportund Sporternährung.
Beispiel 2: Die Kampagne für www.datavision-online.de. einen Händler für Präsente-
tionstechnik, gliedert sich in die Anzeigengruppen NEC, l G, l einwand und Zubehör,
Hitachi, Samsung, Sanyo und Beamer allgemein.
Beispiel 3: Die Kampagne für energieGUT gliedert sichin dieAnzeigengruppen Strom,
Energie, günstige Tente. Sparen und Trianel.

Diese Vergehensweise hat gleich mehrere Vorteile:


I. Für jede Anzeigengruppe kö nnen nun relevante Keywords gesucht wer-
de n, d ie zum Ob ert hema passe n. Auf d iese Weise erhält man später Er-
kenn tnisse darü ber, welche Themen (T hemen kön nen sein: Z ielgruppen,
Produ ktgruppen etc. } sich am besten verkaufen.

Kevword-Advertisinq in der Praxis 11 1


2. Es wird möglich, für jedes T hemen gebiet speziell abge stimmte Anzeigen
zu gestalten. Bezogen auf das obige Beispiel eins bede utet da s, da ss
einem Marat honläufer eine andere Anzeige gezeigt wird als einem Rad -
sportler. Dur ch die Abst immu ng der Anzeigente xte auf die Suchworte
wird eine deutlich hö here Conversion erreiche
3. Die Anzeigen unterschiedlicher Anzeigengruppen können leichter auf
unt erschiedliche Landin g-Pages geleitet werden, was wiederum einen
positiven Effekt a uf die Ccnversion-Rare hat.
Der Ma sterplan sollte also Antw orten auf die folgenden Fragen liefern:
• Welche Gruppierungen sind sinnvoll ?
• Welche Keywords sind für die jeweiligen Gru ppen releva nt ?
• Welche Alleinstellungsmerkmale können je Gr upp ierung im Anzeigen -
text her vor gehoben werde n ?
• Wie soll die I.anding-Page für jede Gruppierung au ssehen? Was soll dort
textlich und visuell hervo rgehoben werde n? Welche Handlu ngsauffot-
derurigen sollen veran kert werden?

Kampagne erstellen
Ist der Ma sterp lan fert ig und die Anmeld ung in Google vollzog en, so wird
als erstes eine Kampagne angelegt. Grund sätzlich besteh t bei Goog le die
Möglichk eit, kcyword-bezogene und website-bezogene Kampagnen zu er-
stellen. Website-bezogene Anzeigen erscheinen auf au szuw ählenden Web-
sires au s dem Google Werbenetzwerk. BisO ktober 2007 wurden diese nicht
pro Klick, sondern pro 1 000 angezeigten Impr ession en abgerechn et. Seit
November 2007 heißen diese Kampagnen "p lacement-bezogene Kampag-
nen" und kön nen wahlw eise pro Klick oder pro 1 000 Impressions gebucht
werden. Es han delt sich hierb ei um ein erweitertes Angebot von Google,
da s jedoch nicht dem klassischen Keyword-Advert ising zuzuordnen ist.
Deshal b wird es im Rahmen dieses Buches nicht näh er beh and elt.
Tipp

I Mehr Informationen zum Thema "placement-bezogene Kampagne" finden Sie in


einem Screencast unter http://www.lammenett.de/blog/.

Haben Sie in Goo gle d ie Option " Ne ue Kampagne erstellen: keyword-be-


zogen" gewä hlt, so erscheint der in Abbildung 26 gezeigte Bildschirm.
Benen nen Sie nun die Kam pagne (1 ) und gleich schon die erste Anzeigen-
gruppe innerhalb dieser Kampagne (2). Legen Sie die Sprache fest, die von
der Z ielgruppe gesprochen wird (3 ).

11 2 Keyword-Advertising
lamm .n.n@gmoil.com l

Ein richl,llnll einer neuen keyword-bez oge nen Kampagn e


li,lreg ion fe..l. ge n ,. An, elg. ""I.II.n ,. Koywor~. W/lnl.n ,. W.rt.budget fesll.g.n ,. ~ ..pnjfon 1J(l~ .p elchem

Q MO<;hlen Sie Zeit ,poren' Ko",. .en Sie lh.. Ein.lel lung.n aue . .. . r ..,llIanoan.n Kampagna und nehm.n Sie dann
die g.......n.eM ~.""ng.n ..,r, ®

I<Bille wö/llen Sie lUkopierende K$n'lpe.gne &In > S I Loo gehl'l! )

__
--
Erstellen Sie eine Kamj:1agne und eine Anzeigengru~pe.

Bo..""on S" I~re


Ka"'Peg,.. ~&I~n
11 I lai!I!J.!! 1
Eino Kampagne Olel. ~ie obo..l, SI"'" dor Konlo. INkI",lür 111o AnlOig. n dar. e
,- - Ihr Knlll0

- -
I~,. I I 2 ...... ....
-", 1- "'
Bon."".n Sie n.u. Anzeigongruppo: Bo.. p,ol
Anzo'gong""PPon .. nd T. ,lmong.n ... n Kampagnon. In don "n zelnon
AnIOigongNPPon _on indMduo ~ . Koyword-liolon Zu h ron AnIOlg. n . " I o l ~
Di Nam. wirdnur .., n Ihnen,,"_ndet; er ~ an n """ ande..n Nulle m nichl
...g n.n .....r~ .n , (V
Wählen Sie lli re Sj:1tache

Weleho Sprlenl(n) . ....ehon h ro Kundon'

3
OMnu iKfl (Iredillonel9
(tiall.n Sie d.. S1~ od", aMne. iKfl (verf!inladlt)
Bofel>Mil• .:. g .~ JQCkI , um mehre,. DOn"""
Sprach. n l u",_ lon.)
Ef!9I" ""
F,n.... ""
Fronl ö. i, ,,,,
He bt;;'. "" .,

Wähl ;';Sle Ihre Zielregion

Hllr kOMen SII b• • "mm. n. "'" I~ .. Anlllgen ...ch....n . 0U. n . ....._ t o ~ .. nur '" I>osl imrn1en landem oder Slaillen
D Ir Il~ig . li l lrogi, n. Oe ll1SChll nd Z,11,"gion andlrn

I' Werte• • j

Quelle: www.google.de
Abbildung26: Einrichten einer neuenKampagne in Google.de

Keyword-Advertising in der Praxis 113


Die wich tigste Festlegung erfolgt im unteren Bildschirm bereich (4) . H ier
legen Sie fest, wo d ie Anzeigen erscheinen. Einige Beisp iele verde utlichen
die Möglichkeiten.
• Bei " Länder und Geb iete" können Sie die Länder auswählen , in denen
d ie Anzeige erscheint. Möchten Sie ein Prod ukt oder eine Dienstleistung
im de utschsprachigen Raum vermarkten, so wä hlen Sie hier Deutsch-
land, Österreich, Schweiz. Es besteht hier auch die M öglichkeit, Anzei-
gen für Kunden mit einer bestimmten Zielsprache zu erstellen. Möchten
Sie Ihr Produkt/Ihre Dienstleistu ng in den Beneluxländern vermark ten,
so empfie hlt sich neben der Ausw ahl der ents prechenden Länder auch
eine Festlegurig auf die Zielsprache (3). Natürlich sollten da nn die An-
zeigentexte auch der Zie lsprache ents prechen und entsprechen de G rup -
pierungen eingerichtet werden.
• Bei " Regione n und Städten" können Sie Regionen eines Landes aus -
wählen. Beispielsweise Bundesländer (BRD), Kantone (Schweiz) ode r
Stare {USA}. Ode r aber Sie geben exp lizit Städtenamen ein . Diese O p-
tion eignet sich am besten für Unternehmen, deren Angebot auf be-
stimmte Städte oder Gebie te beschränkt ist.
• Beisp ielsweise würde ein Vermarkter von Wochenen daufenthalten auf
einem Reiterhof in Köln Anzeigen nur in N RW scha lten, da dies das
Haupt-Einzugsgebiet ist und potenzielle Kunden aus andere n Regionen
wegen der längeren Anfah rt woh l kau m für ein Wochenende nach Kö ln
fahren wü rden. Die Streuverl uste wäre n also für eine gesamtdeutsche
Schaltu ng viel zu hoc h. Ein Berreiber eines Köln er Radladens wür de
Anzeigen nur für Interessenten aus der Stad t Kö ln schalten.
• Die . Benurzerde finierte Ausrichtu ng" erlau bt die Angabe einer Adresse
oder einer Koo rdinate (Breitengrad und Längengrad ) sowie eines Radi-
us. Die Anzeige erscheint dann innerhal b des angegebenen Radius um
d ie genannte Adresse bzw. d ie genan nte Koordinate. Diese Ausricht ung
bietet sich an, wenn die Vermarktung von Pro du kten/Dienstleist ungen
aufgrund von Kostens truktu ren (a.B, Frachtkosten] nur innerhalb eines
best immten Radius sinnvoll ist.

Tipp

I
Die Auswahl von Städten und Regionen oder die benutzerdefinierte Ausrichtung ba-
siert auf dem so genannten Geo-Ta rgeting. Anhand der IP-Adresse des Besuchers
wird seine geografische Herkunft ermittelt. Die Genauigkeit dieses Verfahrens hängt
jedoch vondiversen Faktoren ab wie der Providerstruktur in einer Region, der IP-Struk-
tur und derVerwendung von dynamischenIP-Adressen. ln Ländern wie derSchweiz ist
es aufgrund eines sehr strukturierten Server-Netzwerkes möglich, IP-Adressen

11 4 Keyword-Advertising
I
bis auf 5 km genau zu lokalisieren. In anderen Ländern wird diese Genauigkeit nicht
erreicht. Experimentieren Sie daher mit diesen Einste llungen, solange bis Sie ein IU-
triadenstellendes Ergebnis erzie lt haben.

Unabh ängig davon , welche Festlegeng Sie hier treffen, erscheint als nächs-
tes der Bi ldsch irm " Anzeigen erstellen" .
Nun geht es an die Erstellung der ersten Anzeige für den ersten Anzeigen-
block. Spätestens jetzt wird deutl ich, warum d ie Erstellung eines groben
Ma sterpla ns Vorteile bringt.
Im Feld " Überschrift" tragen Sie am besten einen Text ein, der ein Key-
wo rd wiedergi bt und auch mit der Z ielgruppe der Anzeigeng ruppe kor res-
po ndiert. Da Sie ja im Vorhinein die Anzeigengruppen definiert haben,
mü ssen Sie nun nicht mehr lange überl egen, sondern können gleich zu r Tat
schreite n.

Einrichtung einer n:uen Kampagne

IAnzelge erstelien

Erstellen hxlan" 'ye l 'maqt="" n ige

Baiopi.. /uraina ku,,, PilU iga -,


'Luarsreisa zum Mars
Besuo' on Sie d•• Roten PIa.eten
$c _ " loo.. Spaß fij, Jedarma."
_ .bOl.piotcem

, - - - - - - - - - - Muimal25 b io'on

Tu n aila l : ",•• im. l35 bioh.n


Ta" " i1, 2: ",•• imal35 biohan

"'u imal35 bicha.


Zi,~URL ill Ihnp1J EJ I "'"im .l l02~ boc hen

I .ZüNd< I I """igel. Nckaeu"n I I W"il",~ J

Quelle: www.google.de
Abbildung 21: Bildsch irm Anzeige erstelle n in Google.de

Keyword-Advertising in der Praxis 11 5


Praxis-Beispiel
Für die Anzeigengruppe . Maramon" innerhalb der Kampagne des zuvor erwähnten
Anbieters von Kohlenhydrate-Gel lwww.hammergel.delwürde eine gute Überschrift
lauten HMarathon Kohlenhydrat-Gel", Innerhalb der Anzeigengruppe . Hadsport"
könnte die Überschrift lauten . Enerqie Ge l für Radsport" oder . Hammer Gel für Rad-
sperr'. Die beiden folgenden Abbildungen zeigen die klickstärksten Anze igen der
Kampagne.

Marathon Kohlenhydrar-Gel
Der Hammer ausden USA,
EmpfohlenvonWeltklasseettaeten.
www.hammergel.de

Hammer Gel für Radsport


Koh lenhydratreiches Gel zu r
schnellen Energiezufuhr imRadsport
www.hammergel.de

Quelle: www.google.de
Abbildun g 28: Zwei Googte.de Keyword-Anzeigen

Erstellen Sie nun den Text unterhalb der Überschr ift (Texrzeile 1 und Text-
zeile 2 ). Sie sehen das Ergebni s sofort oben im Beispiel.

Im Feld " Angezeigte URL" geben Sie die URt Ihrer Website ein. Im Feld
" Ziel URL" die URL Ihrer Landing-Page. Die habe n Sie ja bereits im Rah-
men der Masterplanerstellung definiert.

Praxis-Beispiel
Für alle Anzeigengruppen des zuvorgenannten Anbieters für Kohleh ydrategels lautet
die angezeigte URl hnp:l lwww.hammerge l.de . Jedochla utet die Ziel-URlfür
AnzeigengruppeMarathon: hnp://www .hammergel.de/index.php?id=80
AnzeigengruppeTriathIon: hnp:llwww.hammergel.de/index.ph p?id =81
Anzeigengruppe Ra dsport: hnp:llwww.hammergel.de/index.php?id=82
Auf diesen Seiten befindet sich jeweils unterschiedlicher Text, der abgestimmtist auf
die Zielgruppen. Es empfiehlt sich sehr, mit eigens für eine Zielgruppe erstellten Landing-
Pages zu arbeiten.

Tipp

I
Es ist durchaus empfehlenswert. für eine Anzeigengruppe mehrere Anzeigen mit
untersch iedlichen Textvarianten zu erstellen. Wie das geht, ertahren Sie auf den fol-
genden Seiten. Dft sind es kleine Textnuancen. die über eine bessere Performance

11 6 Kevword-Advertisinq
entscheiden, Hier ein Beispiel für Anzeigen eines Assekuranzmauers. der Werbung
für die Hürup-Hente macht.

Jetzt noch schnell RÜrup Steuernsparen mitRÜrup RÜrup-Rente


Steuern sparen mit RürupRente, Jetzt noch schnell RürupRente JelZl noch schnell Rü rupRe nte
www ·wirw issenw ie, abschliassan. Wir beraten Sie. eesceuesseo.Wir beraten Sie,
www,48plus,de www,48plus,de www,48plus,de

Quelle: www.google.de
Abbildung 29: Drei Google.de Keyword-Anzeigen
In der Regel kristallisiert sich nach zwei bis drei Monaten heraus, welche Anzeige die
meisten Kontakte anbahnt.Die schlechteren können dann gelöscht werden.

Ist d ie erste Anzeige gesta ltet, so gelangen Sie in der Regel auf die Bi ld-
schirmseire. auf der Sie d ie Keywords bestimmen können. Es sei den n, Ihre
Anzeige verstöß t gegen Richt linien von Google oder gegen den M arken-
schutz. Letzteres wird nat ürlich nur angezeigt, wenn die M arke, deren

f-erm uneren Sie_hie r Ihren e rst en Anz eigent exl


& Ih.e Anze ig. IIChei nl m ~ mindest.... ei ne . u.....'e• •ed aktioßBllen Richllinien n ichl ube re;nzost immen. ill
""'s der folgenden Loste ~ <)n ne n S " emn,hm,n _ 'cn, Problem, gefunden.... rden ÜberprUlen Sre Ih.. Anze'ge und
nehmen Sie die erlorde~",hen Mderungon ""r. Falls Si. d., Ansicht sind, dass Sie drese Nachricht grundlos amahn
haben. ~~n n e n Sie eme Ausnahme beantragen uod fort/anren, Ihre Anzeige ";rd jedo<n erSl g esc ha~ et. wenn dem
Mtrag s t ~ l g.geben .... rd.

SEM cer Extraklasse SEM derExtraklasse


Top 600gte O Partoer
für Ihf K. J'WOrd AlMrt,.mg

. . . . .......... ,.......... ................ .


_.inmedia•. de
j ........ ............ "'-........._. ,........I .......
Top Google P . ~ n er
/ur 101 ~yword AlMrtl."'g
www.inmeoj;u.de

M ..ig. ntdel ~EM de, E)(Irol<l... se Mn ...al 25 Zerehen


T." ..,lot X [Top Goo gle PeJ\ner
I M..imal35 Zeichen
o Als Marke gBS(;hullle, B'g'iff ®
""'s GMlden de. Markensch"lZe. i.1 es AdWords-Kunden nichl ge. taUel, das Wort ' Google-
in Google AdWords.M zeig.n Zu.._nden. Or••er Begriffi<! e""""der rureine b••timmte
P'odu "· oder eioe O ie n.llei<!ungsk at.ge~ als Ma"' e geschut zt und d. rfnur", be.trmmten
UonMm.._nd.1 ...r<I.n
• ""'. nahme bea ntragen

T'''"rlo 2 ;t;i, Ihf Keywortl ""dYemeing I Mo. imal 35 Zeichen


An:tig.. URL e tltlp.II !WfiW.inmediM.de I Mo. imal 3S Zeich.n
Zi.~VRL e lMe:ttS F ·inmediM .de I Ma....ol t024 Zeich.n

I M,eigentexllosd>en I [ We rte r ~ I
- ~ ::"l'":-
~

Quelle: www.google.de
Abbildung 30: Verstoß gegen redaktionelle Richtlinien bei Google.de

Kevword-Advertisinq in der Praxis 117


Rechte eventuell verletzt werden, Google bekan nt ist. Abbildung 30 zeigt
eine Ma rkenver letzung.
Sie können solche Verstöße sofort beheben und im "Try-and-Error"-Modus
eine gült ige Anzeige erstellen. Es besteht auch die M öglichkeit, gegen Ver-
stöße eine Ausnahmegenehmigung zu beantragen. Je nach Konste llation
wird eine solche ertei lt.
Ist d ie Anzeige redaktionell in O rdn ung, gelangen Sie zum Bildschirm .Key-
words wä hlen". Hier geben Sie nun die Keywords ein, die Sie sich im Vor-
feld (M asrerplan) überlegt haben bzw. die Sie über Datenbanken recher-
chiert habe n. Diese werden später noch ergänzt.
Es folgt ein Bildschirm, in dem Sie das Tagesbudget und die maximalen Kosten
per Klick angeben können - siehe Abbildung 31: Preisfcsrlegung in Google.de.
Tragen Sie zunächst ein Tagesb udget und einen CPC-Wert ein, der Ihren
Vorstellu ngen entspricht. Klicken Sie dann auf "Traffic Esrimaror anzei-
gen". Sie erhalten sodar meine auf empirischen Werten basierende Einschät -
zung darü ber, mit wie vielen Klicks pro Tag Sie rechne n dürfe n und wie sich
die Kosten hierfü r auf d ie einzelnen Keywo rds verteilen. Ferner wird die
Anzeigenpos ition Ihrer Anzeige unter Berücksichtigung des von Ihnen ein-
gegebenen Budgets angegeben.
Sie kön nen diesen Vorgang nun beliebig oft wiederholen, so lan ge bis die
Werte Ihren Vorstellungen und Ihrem Budget entsp rechen. Geben Sie da zu
einfach einen neue n CPC-Wert und gegebenenfalls ein neues Tagesbudget
ein und klicken Sie auf "Neue Schätzung ab ru fen" (siehe Abbildu ng 32:
Tra ffic Esrimaror in Google.de).
Im nächsten Schritt können Sie die Kam pagne final speichern . Sie gelangen
dan n auf einen Übersichtsbildschinn , der Ihnen zunächst nur Ihre erste An-
zeigengruppe anzeigt. Hier werden Sie gegebene nfalls später weitere Anzei-
gengru ppen erstellen.
Wenn Sie auf d ie Anzeigengruppe klicken, gelange n Sie zu einer Übersich ts-
seire, auf der alle bisher ausgewählten Keywo rds eingetragen sind (siehe
Abbildung 33: Bildschi rm übersic ht eine r Anzeigengruppe).
Nun gilt es, weitere Textanzeige n zu erstellen. Wie das geht und warum das
hilfreich ist, wissen Sie ja jetzt scho n. Klicken Sie auf den Link "Texranzei-
ge" (2) und verfahren Sie ents preche nd.
Ferner sollten weitere Keywords und Keyword-Kornhinarionen ergänzt
werde n. Hierzu können Sie einerseits da s Google Keywo rd-Too l (1) ver-
wenden, aber auch externe Datenquellen nutzen.

118 Keyword-Advertising
Einrichtu ng einer neuen keywo rd -b ezogenen Ka mp agne
Z'elreg'.n festleg. n > ""'ze'ge er Slel~n
.
> Keyword. wahlen > We'bebudgellesll.ge. > Ub.rprufen und s p . ' c~. '"

~eli . ~ Sie_an, mit w elch erTIlagesbudg et 8ie_start.n wo llen.

H'II b.Sl ,,,,,,,.n SIt . .,.,;• .,.;.1 511 ",..... , pro T. g '.... $1'" •• woH.n. J . hOller ,''' Tog• • budger (fl iSl, d.Sl. m. '" Klicks
und Besuch.r ,ItIs""n Si•. Mit d.", Togesbudgll haben Sie di, volle Kon1ro1le Ob,r IllreWerbes u.ga be. Si, kOnnenIIIr
Togesbudge1 jldlrz.d .n ~m

Geben Sie I'" Toge. budgll IIn' e r--- (V. _ nden Sil fo~ende. F.rmll ' "",, ®

YM !!'i1!lticlld!l tll:hO ......... Ir.-mto...... ...... M:I~ ...'

~Q e n Sie selbst fest, wi e viel Sie p ro Besuc her auf Ihrer Websile zahlen w ollen.

Geb.n S ie hier den B.u.g ' . , der Infltn . ,n Klick .urlhr. Anze'ge und d.m~ . 'n B• • uch. , . ur lll rer W. b. ~ e "' ...m., .....~
iSI ® IhrYM d o.r Ilt stoehlich .nlol',nd . CPC (p"" s-pro-l<Jickj liegl moiSl Uf'l1 er dlOoem Bllr 'g' G""lren g i ~ : J e höher
der CPe , d. .. . hOllIl ersche'nll "'" ""'. .. gl in de. Suc hargebni...n ul'ld dest o m.hr Klicks kO.n.n S ie . .......nen. Auch
Ihren maxi",slen CPC ko....en 5<e j.dernd ende",

• E rweu~e Op!,on: Gebots.pll.n.n

MaximeI... O'C.Geb ol: • c:::::J (M,m",um: 0.01 ~

O'C-Co nle.l.Gebol: • c:::::J (O pl ,on o~

Mochten S,e eme mog l,c~sl ~ohe Plomerung e,nnehmen7

• Tr>llic ESI,mOl.ronze'gen - Einfoc~ emen CPe ongeben und w;r schOl . en IIJr 5,. schonvorob grob ob, m~ """,,,;"Ien
Besuche'" S i, rechnen kOnnen

Beech ten Si. folgende Yo~ei l. von Goog l. AdWords:

· S ie kÖnn.n die ob.n ang.geb.n.n W. d l


""i'
jed."e~ .np....ni

· S i. hoben KonlroHe. Wlnn ,''' T. g.. budg' l bei 5" @lieglund dir Monal :'0 log, hOl , "" rd Ihnen rur dll..n
Monat n'."'ol. "'ehr in Rechnung g••t. 'h .1. 150.· ~

· A.dW.rd•• rscheint Ihnen.u l.u0l7 O.nn kOnn. n S ielh" KoS1.nredu.ier.n , indem S ie "'ehr K.yword.
h.... ullJg.n und spezifisch... Keyword. wahlen. • um BlIsp i" F!<Jfe Rosen sl011 Blumen. Beorb. il.n Si,'hrl
K.yword-liSl'

~~_ I W. j l ., ~ I I
Quelle: www.google.de
Abbildung 31: Preistestlequnq in Google.de

Keyword-Advertising in der Praxis 11 9


lI. x_cp e .

v W... ul S I. ><1.0. .... n...., w


. f llr ... ~_1oogl "",0k
- . ... r
'--uny_ ""
-
r~ ""11.,,,,,,,, "'. . .... Sol "'" ....... Tr>lic E.......... !j!o. ... _
0 - . _ ... ""~ $<"" '"'W'" " ' I",_on '--uny"""" .l!l
h.

$<........ ". 11.- ""m..omxlo' CPC, 1'2 E!!F1 und 4.. T .>bud ~'O E!!F1
G_••" .., S, . ....... " . ..,
4.._ . ... S, ...",,", /U, 4" 41. K1<*0.,.
S,o.""....., 4. .. $"'"

_--__--- ---- ""-


~ • ~ Q'l; A",.I ••".. ........ . IM
S" , O• • Guam' '0.&. _1118 1 .) 1 .~

- ""--_...
ko, - -...g AAt~ c::::::J @l.l:6·@lPl 1·3 0
' ·3 2· '
__ ._,,-.g
_ m"' ,"~ Akt~
__
-=:J
I:::::::J
@)ß'· ~I.2'
El .((l·@l .50 ' -6 0· 1 _ @l

...
AIrt ~

_ _ _ """ ... _ _ Xl _ _
..,_ ...
.... ' . .... _ _. _ ....
...
Quelle: www.google.de
Abbildung 32: Treffic Estimator in üoonre.oe

Wichtig ist zunächst, so viele sinnvolle Keywords und Keyword-Kombina -


tionen zu erfassen wie möglich. Denn anfänglich ist nicht bekannt, welche
Keywords und -Kom hinarionen d ie meisten Transaktion en bringen. Einzig
die Anzahl der Klicks, die ein Keyword bringen wird, ist als Richtgröß e
bekannt. Aber oft sind es nicht die klicksr ärks ren Keywords, die die meisten
Transak tionen bri ngen. Daher empfiehlt es sieh, möglichst brei t (also mit
mög lichst vielen sinnvollen Kombinationen) anzufangen und im Laufe der
M onate die Keywords, die nur Geld kosten, aber keinen Umsatz bringen,
zu eliminieren und nu r noc h die "Gewin ner" beizubeha lten. Das ist anfäng-
lich teue r, rechnet sich aber mitt elfristig auf jeden Fall. Wie das zu bewerk -
stelligen ist, erfahren Sie im nächsten Abschn itt.
Tipp
Arbeiten Sie auch mit Ausschlusskombinationen. Mächten Sie beispielsweise keine
Klicks von Schnäppchenjägern erhalten, weil diese ohnehin nicht bei Ihnen kaufen
würden, so definieren Sie so genannte "ausschließende Keywords" durch ein vorge-
stelltes Minuszeichen. Ein Anbieter einer . Servlcecrtennenen Kfz-Versicherungen"
würde beispielsweise ,,- billige Kfz Versicherungen" als ausschließendes Keyword
definieren. Seine Anzeige würde bei der Suche nach " billige Kfz Versicherung" nicht
mehr angezeigt.

Damit d ie Spreu vom Weizen get rennt werden kan n, sollten Sie abschlie -
ßend das Conversion -Tracking von Go ogle insta llieren. Klicken Sie auf den
Link "Conversio n Trecki ng" (3). Bi tte lesen Sie zum Thema Conve rsion -
Tracki ng unbed ingt das Kap itel; ,,5. 7. 1 Prob lemstellungen des Keyword-
Advert isings! Welche Keywo rds bringen "n ur" Klicks, welche bringen Um-
satz oder Kontakte?" .

120 Keyword-Advertising
Kampagnenzusammenfa ssung > inmedias.de EIGEN> Keyword Adv ertising

Anzeigengruppe : Keyword Advertising Aktiv I Anzeigengruppe pausieren I Anzei en


Standald-Gebot: EURe:2,OO Max CPC [Bearbeitenl

Keyw9rd Advertising
Agentur für KeywordAlMlrtising.
Unterm Strich sparenSie viel Geld.
_ . inmedias.del

-
Aktuelles Gebot

Suche . Gesamt
-=
Sl<V'lllerd e:2,OO (Bearbeiten]
Conte nt - Gesamt J1l
o keyword edvertieing Aktiv '2)'"
o onlin9-ma rketing Aktiv
o suchmaschinenmarkeling Aktiv

Quelle: www.google.de
Abbildung 33: Bildschirrnübersicht einerAnzeigengruppe

Beim Conve rsion- Trac king wird nac h wenigen Ma usklicks ein Code gene-
riert, den Sie lediglich auf eine ents prechende Seite in Ihrem Webauftrin
installieren müssen. Zumeist ist dies die " feedhack" - ode r " Dan ke" -Seite,
die auf einen Ka uf oder eine Kontakta ufnah me mittels Formular folgt.

Keyword-Advertising in der Praxis 121


Beispielcode für Conversion Tracking bei Google.de
c!.. Goegfe Code fer Purehase converslon Page ._>
<script language:oJavaScript« type,,«texVjavascript«><! --
vae google30nversion jd : 1071 706822;
var google30nversionJanguage " »de«;
var google30Iwersion_format :: »2«;
vargoogle30nversion_color : »FFFFFF«;
ifOH
vargoogle_conversion_value : I;
}
var google30nversionJabel : »Purchase«;
11-->
</script>
escnpt language:«JavaScript« src:«httpHwww.googleadservices.com/pageadfconve rsi-
onjs.o
</script>
cnoscnpts
<i mg height: 1 widthe l uuroeoü src:«httpJ/www.googleadservices.com/pageadl
conversion/I0717068221?value: l&label: Purchase&script:0«>
</noscript>

Abbildung 34: Beispie lcode Conversion-Tracking bei Google.de

Ist das Co nversion-Tracking installiert, so erhalten Sie in der Übersichtssei -


te (Abbild ung 33: Bildschirmübersicht einer Anzeigengru ppe ) zusätzliche
Spa lten wie "Conv ersion Rate" und " Kosten pro Conve rsion". Auf diese
Weise ka nn für jedes einzelne Keyword überwacht werden, welchen Beitr ag
es zu welchem Preis für den Erfolg der Anzeigengru ppe und damit für die
Kam pagne leistet. M itt elfristig können Sie nun Keywords sukzess ive o pti-
mieren. Sie werden merken:
• Nich t immer sind es d ie klicksra rksrcn Keywo rds, die die meisten Um-
sätze oder Leads bringen.
• Der Preis für ein einzelnes Keyword sp ielt eigentlich keine Rolle, solan -
ge de r RO! positiv ist. Sind die Kosten pro Co nversion akzeptabel, so
kan n der Preis für das Keywo rd durch aus hoch sein.

Weitere Tipps im Kurzüberblick


• Übersch rifte n von Anzeigen sollten Aufmerksam keit erregen und die je-
weilige Z ielgruppe ansprechen.
• Integrieren Sie auch Wortkombinationen. Diese habe n oft eine hohe
Klickrate zu günstigen Kosten .

122 Keyword-Advertis ing


• Prüfen Sie, ob es aktuell öffentlich stark diskutierte T hemen gibt, die neue
Suchworte ergeben könnten. Für Hilfsorganisationen kann es beispielswei-
se sehr interessant sein, Suchworte zu aktuell in den Medien behandelten
Katastro phen zu buchen, um das Spendenaufkommen zu erhöhen.
• Wecken Sie in Ihrer Anzeige keine falschen Erwart ungen. Das koste t nur
Geld und bringt kau m Transaktionen.
• Erstellen Sie für wicht ige Suchwo rte eigene Textanzeige n. so dass das
Suchw ort auf jeden Fall in der Anzeige selbst erscheint.
• Bedenken Sie bei der Fesrlegung auf die Suchwerte, dass Anwen der so-
wo hl in der Einzahl als auc h in der M ehrzahl suche n.
• Prüfen Sie nach, welche Suchbegr iffe Ihr M itbewerber geb ucht hat und
verfah ren Sie entsprechend. Beispielsweise können Sie auf htt p://www.
go ogle.de/sponsore dlinks Suchworte eingeben und erhalten dan n die
dazu gescha lteten Anzeigen.
• Testen Sie unterschiedliche Text varianten.
• Erstellen Sie regelmäßig neue Textvariant en.
• Erstellen Sie regelmäßig leicht mod ifizierte Versionen der besten Text-
varianten und prü fen Sie, ob diese das Ergebnis noch verbessern können.
• Verwende n Sie für jede Anzeigengru ppe eine eigene Land ing-Page, auf
de r in kurzer und prägnanter Form das Angebot kon kret isiert wird.
Wiederh olen Sie auf d ieser Lan din g-Pege die Suchwor te. nach denen der
Anwe nder gesucht hat.
• Verwen de n Sie als Suchwe rte auc h so genannte Fehlschreibungen . Bei-
spielsweise .. Schreibüro'' ans tarr "Schreibbüro" . Manchmal sind die
Preise seh r niedrig, bei gleichzeit ig hoher Conve rsion- Rate.
• Übersch lagen Sie, wie viel Ihnen ein neuer Kunde/Interessent wert ist,
und richten Sie Ihr Tagesb udget und d ie "maximalen Kosten per Khck"
daran aus.
• Richten Sie ein Co nversion-Track ing ein, damit d ie " Kosten je Conver-
sion'' mit der Zeit bekannt werden. O rientieren Sie sich bei der Ausr ich-
tung Ihrer Kampagne an den " maxi ma l akzepta blen Kosten für eine
Conve rsion". Löschen Sie Suchwor te. die zu teuer sind, aus Ihrer Kam-
pagne.
• Beo bachten Sie die Preisentwicklung und passen Sie Ihre "maximalen
Kosten per Klick'" daran an.
• Prüfen Sie regelmäßig mittels geeignete r Tools, ob Klickbetrug vorliegt
(siehe Kapitel ..5.7.3. Der Schwinde l mit den Klicks" ).

Kevword-Advertisinq in der Praxis 123


5.8 Zusammenfassung
Siche rlich sin d die be rriebswi rtschafrliche Releva nz vo n Keywo rd -Ad verri-
sing, seine Chancen und die Vorteile deutl ich geworden . Kaum ein a nderes
Werbeinstru ment erm ögl icht eine so bed a rfsorienr ierre Ein blendung von
Anzeigen wie Keyword-Adve rris ing. Der Suche nde offe nbart d urc h seinen
Suchbegriff seine n a ktuellen Beda rf bz w. seine aktue lle Interessen slage und
erhä lt auf der Ergebnisseite d azu passende Anzeigen. Ein einfaches und
wegen seines ho hen Wirkungsgrades gen iales Prinzip. Gleic hzeitig sind d ie
M öglichk eiten der Erfolgsmessung hervorragend . Im Z weifel ka nn de r Er-
folgsbeitrag jedes einzel nen Keyword s gemessen werden. Ein Kriteriu m,
von de m man in der klassischen Werbung n ur trä umen kann. Beden kt man,
dass in den USA da s Preisnivea u fü r umworbe ne Keywo rd s u m das Drei-
bis Vierfach e hö he r ist a ls in De utschland, so kann man erahnen, we lches
Po ten zial hierzulande im mer noch im Keywo rd -Ad vert ising steckt.
Es ist aber a uch d eutl ich geworden, dass Keywo rd -Ad venising a us dem
Anfangsstad ium hera usgewa ch sen ist. Du rch d ie fast mo natli ch erschei-
nen den neuen Werk zeuge o der Er we iteru ngen d er O p timieru ngsp ro g ra mme
ist a us dem ursp rüng lich einfachen Ma rket ing ins tru ment ein durchaus viel-
fä lt iger Bauk asten geworden, d er beherrscht werden w ill, möchte man
einen optimalen RO ! erziele n. Die ra pid e Ent w icklung de utet darauf hin,
dass Keywo rd -Ad vertising mittelfristig nic hts mehr fü r H o b bybuch er ist,
so ndern p ro fessionelles Know-how für die effiziente u nd gewinn bringende
Ka mpag nen pla n ung u nd -d urc hfü h rung notwendig sei n wi rd. Z urrial d ie
Entwicklu ng des Keyword-Adverrising noch lange nic ht a bgeschlossen ist.
T hemen wie " Geo-Targeting", . Behaviour-Targeting'' und .Dernographic-
Ta rgeti ng" sind schon in Bearbeitung.
Beim "Geo-Targeting" wi rd an d er Verbesserung d er Anzeige in Abhängig-
kei t von der geografisc he n Lo kat ion des Servers gearbeitet. Neuere En t-
wicklungen, die unter dieser Übe rsch rift firm iere n, sin d d ie Buchung von
Werbea nzeigen auf d er Google Map ode r d a s sogenannte " Pay-per-Call-
Prinzip " . H ier bei w ird stau eines Link s eine Telefonnu mmer einge blendet.
Bei dieser Varia nte vo n keywordgesreuerten Anzeigen ersche int d ie An ze ige
o hne Link zu r Webs ite, dafür aber mit einer kostenfreien Telefo n nummer.
Abgerech net w ird nicht der Klick, so ndern jede r Anruf, denn die Telefon-
nummer füh rt auf ein entsprechendes Syste m der jewe iligen Anbieter.
Google bietet dieses a ktu ell jedoch in Deutschla nd noch nicht a n.

Eine weitere interessante und technisch bereits machbare Erw eiteru ng ist
das Beh avio ur -Target ing. H ierbei werden Anzeigen a uf Basis des N urzer-

124 Keyword-Advertising
verhalrens auf der Webseite des Wer betr eibend en optimiert. D urch das Be-
haviou r-Targering können d ie Dat en des Besuchers a utoma tisch und in
Real -Tim e an alysiert werden. So kan n eine permanente Kampagnenopti-
mierung durchgeführt werden . Auch d ie neuen " Erwe iterte n Funktionen"
von Googles Desktop kö nnen theoretisch in di e Richt ung gehen. Z u diesen
Funkt ionen heißt es bei Google: " Bei Akrivierung der Funktion "E rw eitert e
Funktionen" werden Artik el, die Sie im Web oder in der Seitenleiste lesen ,
dazu verwendet, Ihnen im Gadget "News" relevantere Nac hr ichtenartikel
zur Verfügun g zu stellen. Um diese Personalisierung vo rzunehmen, werden
Info rmationen zu den von Ihnen besuchten Websites an Google gesendet.
Wir können Ihnen versichern, da ss persö nliche Informa tionen, wie Ihr
Name od er Ihre E-M ail-Adresse, nicht a n Google gesend et werden. " Klar
ist, wenn du rch den Desktop gewonnene Info rma tionen zu den gena nnten
Z wec ken genutzt werd en kön nen, da nn auch zur zielgerichteten Anzeige
von Werbung. Spätestens seit Juni 2008 ist es siche r, dass Google solche
und vergleichba re Informat ionen zur geziehen Auslieferung von AdWords-
Anzeigen nutze n wird. Aufgefallen wa r di es dem Anal ysten Gene Munsrer,
der in einer Reihe von Tests er uiert e, welche Adword-A nzeigen nach wel-
chen Sucheingab en a ngezeigt wurden !".
Es gibt auch die Möglichk eit, Keyword-Anzeig cn a uf Basis von demogra-
fischen Da ten zu schalten. Zu nächst wa r dieses Angehot au f die USA be-
schrä nkt. Heute können a uch in Deutschla nd placeme nt-bezogene Ka m-
pagnen an hand demografi scher Daten ausger ichtet werden. Google schreibt
hierzu in der in deut scher Sprache erhältl ichen H ilfe: " Eine demografische
G ruppe ist eine Z ielgru ppe a us Personen, die ein bestimmtes M erkmal ge-
meinsa m ha ben. Dieses M erkmal kan n das Alter, da s Gesch lecht, das Ein-
kom men od er ein anderer Faktor sein. Wenn sich Ih r Produkt beispielswei-
se an junge Frau en richtet, können Sie Ihr e Werbung auf Websites ausrich -
ten, die überwi egend von der demografi schen Gruppe der Fra uen, der de-
mo grafischen Gruppe der 18-24 -j ährigen od er beiden demografischen
G ruppen besucht werden " .
In Deutschla nd wird das Th ema demografisches Ta rgen ng sehr ko ntrovers
diskuti ert. Es wird befü rchtet, da ss a uch per son enbezogene Dat en zu m Ein-
sat z kommen. Gleichgült ig, wie sich diese D isku ssion ent wickeln wird, zei-
gen die hier gemachten Ausfüh rungen, dass Keyword-Advertisi ng trotz des
ber eits großen Erfolges no ch lange nicht seinen H öhepunkt erreicht hat.

17 Vgl. Googl e nUTZT NUTzerdaten zur Adword s-Auslieferung, interne t WO RLD lIusiness.
27.06.2008

Zusammenfassung 125
6 Online-Werbung

O nline-werbung verzeichnet seit Jahren ko ntin uierlich e Wachstum sra ten .


G leichzeitig werden die Budgets für klassische Werbung immer kleiner. Be-
st immte Z ielgrupp en kön nen heute schon aufg rund einer verstä rkt a uft re-
tenden TV-Übersättigung besser über da s Internet als über das TV erreich t
werd en. M it dem Einzug des pe s in die Wohnzimm er wird sich diese Ten -
denz vora ussichtlic h verstä rken.
Hinzu kom mt, dass O nline-Werbung o ft kostengünstiger und effizienter ist
als konventionelle Werbung. Kostenseirig haben sich die Preise zwa r wiede r
erholt - nach dem N iedergang der Intern et-Indu strie wa r der T KP auf unte r
5 Euro gerutscht - den noch ist Onlinc-wcrbung im Vergleich zu vielen kon -
vent ion ellen Werbeform en immer noch sehr gü nst ig. Aufgrund der Gege-
benheiten kann mittels geeigneter Cont ro lling-Werkzeuge bei der O nline-
Werbung ein permanent er Verbesseru ngspro zess initiiert werden, der in der
klassischen Werbu ng nie erreicht wurde und sicherlich auch nie erreicht
werde n wird. Im Extremfall kann die Wirku ng und der Erfolg von On line-
Werbung Real-Time gemessen und analysiert werd en.
Auch zukünftige Entwic klung en wie da s " Beha vio ur-Targeting" , bei dem
Anzeigeninhalte in Abhängigk eit des Ben utzerverhalt ens angezeigt werden ,
deuten darauf hin, dass das Thema O nline-Werbung noch lange nicht aus-
gereizt ist.
Es gibt also viele gut e G ründ e, sich die Möglichk eiten der On line-Werbu ng
einmal ga nz gena u anzusehen. In diesem Kapitel erfahren Sie nebe n vielen
Praxisbeispielen:
• Wie Onli ne-Werb ung funk tion iert.
• Welche Abrechnungsmodelle in der Praxis angewandt werde n.
• H intergrund informationen zur Marktenrwicklu ug und zu der Anbieter-
und Mittlerstru ktur in Deutschland .
• Welche Werb emä glichk eiten bzw Werbeplätze es gibt.
• Alles zu Wcrbcfo rmatcn, Bannerformaren lind - Typen.
• Alles zum T hema Co ntrolling von Werb ekam pagnen.

127
6.1 Definition und Begriffsabgrenzung
Unter O llline-Werbung wird im ursprünglichen Sinne die Plat zierung von
Werbemirreln, primär Ban nern, auf Internetseiten zwecks Unterstü tzu ng
von Ma rketing- und Knmmunikat io nszielen versta nden. In einigen Litera -
turquellen wird a uch Suchrna schinen-O pn mierung, Keyword-Advernsing,
Affiliare-Markcring und E-Mail-Markering unter der Überschrift O nline-
Werbun g subsumiert oder als Sonderwerbeformen bezeichnet. Diese Be-
trachtung ist schlic ht falsch. O llline-Wer bu ng ist nicht der O berbegriff
für alle Onli ne-M ark etin g-Disziplinen; gena uso wenig wie im klassischen
Marketing unt er dem Begr iff " Werbung" Ma rketing-Inst rum ente wie Vcr-
kau fsförderun g od er PR zu subsumieren sind .

6.2 Funktion sprinzip und Abre chnung smodelle


Für die Abrechnung von Online-werbu ng kom mt zum eist der a us den klas-
sischen M edien bekan nte Tausender-Konrakr-Preis (T KP) zum Einsatz. Die
T KP-Vermarktung berech net den Preis für 1000 Sichtkontak te (Ad-
Impressions ) einer Werb ung. Einige O nlineanbieter bieten a uch una bhän -
gig von aktuell en Nutzerz ahlen Festpreise, beispielsweise für die Buchung
eines Werbeplatzes für einen Mon at.
Die meisten Anbiete t halten ihre akt uelle Preisliste für O nhn e-werbung im
Internet bereit. So bietet beispielsweise die Tomorro w Focus AG im Internet
eine um fassende Preisübersicht in Form einer int erak tiven Anwendung",
die eine Differenzieru ng nac h Marken, T hernenumfeldern, Werbeform en
und ande ren Kriterien erla ubt. Rund ein Drittel der Anbierer, besond ers
kleine und miniere, ühernehm en d ie Vermarktung ihrer Web site jedoch
nicht selbst, sondern übergeben diese an pro fessionelle Vermark ter von
Online-Werbeflächen.
Je nach Sachverhalt muss d ie Buchu ng des Werheplatzes also direkt beim
Borreiber der Wcbsite od er beim Vermark ter getä t igt werd en . Das Werbe-
mittel wird an den Berreiber od er Vermarkter gesandt, der dieses a uf der
Website integriert. Zu meist wird die Integration der Werbe medien über
einen Ad-Server geregelt. Ein Ad-Ser ver steuert die Werbeeinbl endu ngen

18 hnp:llwww.tomnrrow- fo~u s.de/ Med ia· Service!.\ 1ediaucher,icht/languagc_dc ji ndc x,


html, Zugriff 25.06.2008

128 ünune -werbunq


auf de n Webseiten. Die Sreuerungspe ramerer eines Ad-Servers sind sehr
vielfält ig. Es kön nen Einblendungen in Abhängigkeit von der geografischen
Lokat ion des Besuchers (Geo-Ta rgetin gj, de r Tageszeit, des Wochentages,
des Betriebssystems und vieler anderer Parameter mehr getä tig t werden.
Auch Banner-Rotat ionen und tägliche Mi ndest- und Höchstwerte für die
Auslieferu ng kön nen in der Regel problemlos eingerichtet werden. Auf
diese Weise lässt sich unter bestimmten Vorausset zungen eine Verbesseru ng
der Werbewirksamkei t erreichen.

Zwei Beispiele:
Richtet sich ein Angebot an Nutzer eines Macintosh Computers, so würde die Ein-
schränkung der Einblendung eines Werbebanners an Besucher mit einem Mac-Be-
triebssystem wesentlich höhere Klickraten erbringen, als eine Auslie ferung des Ban-
ners an Jedermann.
Richtetsich einAngebot primär anGeschäftskunden, so würde man nach Möglichkeit
den Ad-Server so einstellen. dassdie Banner nur in der Kerngeschäftszeit (zwischen
09:00 Uhr und 17:00 Uhr) ausgeliefert werden.

Ein interessanter Trend in der O nline-Werbung ist d ie Möglichkeit, Ange-


bote und Anzeigen in Abhä ngigkeit vom Seiteninhalt einer Internetseite an-
zubieten. Diese Art der Steuerung von Werbeeinb lendunge n wird "Contex-
rual Advertising" genan nt. Das Online-Aukrionshaus eßay hat diesen Trend
frühzeitig erkannt und bereits im Ja hr 2001 ein Parrnerprogramm gestartet,
bei dem Partne r auf ihre r Webseite einen Code implementieren, der au to ma-
tisch inhaltsbezogene Werbemittel, wie passende Produ kte ode r Auktio nen
des Part ners, auf ihrer Webseire einblender . Diese Idee wurde von Anbietern
von High-End-Ad-Servem aufgegriffen. Auch Affiliare-Nerzwerke bieten
mittlerweile vergleichbare Techniken an. Bei Affilinet.de wurde diese Tech-
nik im Oktober 200 6 unter dem Namen "affilimarch" eingeführt.
Nebe n der Steuerungsfu nkrion erfü llen Ad-Server au ch eine Controlling-
Funktion . Sie dienen zur Ermittlung werberelevanter Parameter wie de r
Klicks (auch Ad-Clicks gena nnt ), der Klickrate (auch Ad-Click- Rare
genannt ), der Ad- Impressions (auch Ad-Views genannt), d ie häufig vom
Werbekunden über einen speziellen Log-In jederzeit einsehbar sind .
Abb ildung 35 zeigt das Log-In für den Kunden Hammer Gel beim Ad-
Server des Radsport -Port als www.radspor t-akdvde. Die Port albetreiber
setzen den OpenSource Ad-Server phpAdsNew ein. Dieser erlaubt, an jeden
Kunden ein sepa rates Log-In zu vergeben, sodass sich der Kunde oder die
vom Kunden beauft ragte Agentu r jederzeit über die "Leistung" seiner
Werbemin el infor mieren ka nn.

Funktionsprinzip und Abrechnungsmodelle 129


..... _.. _._...... . o •

.
N

~
.

• oo.r.... . ....._
.... ...
Wo,«'" In
_- ........
E.,..'cI<Iuno I.",'ont, .
_.
"" ' , lI", ,
.....- '".... . . .- ..
U~ ,,,,, .
OphpAdsNew

54' .'"
54'.""
....... •_m
-- 0,'''''
',''''
.......
".....
I!l .........,....
!!I.........,."" To"', ""
To,"
.,.....
~

'.',." .,'.""....
1!l _ ~ GoI To," • , >s.m
'.""
,- ".
u
k_
,
I
, ....
~
. ., ....
... ..._ _ n

Quelle: www.radsport-aktiv.de
.-
Abbildung 35: Übersicht . Lerstunc der Werbemitter für Kunde Hammer Gel

Onli ne-Verm a rk rer ha ben heute in der Regel einen oder meh rere pro fessio-
nelle Ad-Server im Einsatz. Kleinere Vermarkter ode r Websitebetreiber, die
ih r Angebot selbs t vermarkten, setzen häufig auf OpenSou rce-Lösungen
wie den bereits erwähnten phpAdsNew.
Im gehobenen Marktsegment kom men Ad-Server zum Einsatz, die über
einen deutlich größeren Funkt ionsumfang verfügen. Es gibt zahl reiche An-
bierer; Bis Mä rz 2006 buh lten die Firma Dou bleClick (htrpv/www.D oublc-
Click.de) und AdTech (htt p://ww w.AdTech.de ) um d ie Mark rführerschafr.
Im euro päischen Ra um ist AdTech sehr stark. Doch spätestens seit der
Übernahme der deutschen Falk AG (hn p:l/www.Fa lkAG .com) durch die
Firma DoubleClick d ürfte die Ma rktf üh rersc haft wieder eindeutig ger egelt
sein. Doub leClick übernahm den Konkurrenten Falk eSnlutions zum 31.
März 2006. Im April 2007 wurde Dou bleCl ick dann fü r 3, 1 M illiarden
Do lla r VO ll Go ogle übernommen.

130 Online-Werbung
Z ume ist richten sich d ie Lösungen der genannte n Anbieter an Vermarkter,
Borreihe r großer Websites oder a n große Agen tu ren. Dabei sind de ren Pro -
dukte schon längst nicht mehr nur Ad-Server, die Anzeigen (Ba nner, Tex tan-
zeigen erc.I einfach nur a usliefern . H igh-End Ad-Server sind in der Lage,
eine Ka mpagne im laufenden Prozess und über me hre re Ka näle hinweg zu
optimieren. H ierbei ka nn eine O ptimier ung nach jeweils individuell festzu-
legenden Kriterien erfolgen. Bei einer Kampagne ka nn dies die Klick-Rate,
bei eine r an de ren die Ccnversi on- Rare und bei einer Dritten d ie ausgel iefer-
ten Im pressions in kürzes tem Zeitrau m an möglichst viele Perso nen aus der
Zielgruppe sein. Diese Kriterien können auch vermischt werden. Z. B. 30
Prozent Klick-Ra re und 70 Prozent Conversion-Rare. Eine O pt imierung im
laufenden Prozess setzt in der Regel gleich an meh ren Stellschrau ben an:
• Kanäle: Eine Kampagne wird über me hre re Kanäle gefahren. Aut om a-
tisch werden die Werbemiu el häu figer in den Kanä len eingeblendet, die
das bessere Ergebnis im Sinne der definierten Ziel-Kriterien liefern.
• Werbem iuel: Aus einem Pool von Werhe miuel n werden diejen igen häu-
figer eingeblendet, die das beste Ergebnis im Sinne der definiert en Ziel-
Kriterien liefern . Je nac h Anb ieter ka nn a uch eine tec hnische O pt imie-
rung sta ttfinden. Z. B. erkennt de r Ad-Serve r einen Pop-np-Bloc ker; wird
ein alterna tives Werbemin el anstelle des Po p-up s ausge liefert.
• Zei ten: Eine Ka m pagnen wird in Ab hängigkeit vo n der Tageszeit a uto -
matisch opt imiert . Z. B. erkennt der Ad-Server, dass zu bestim mten
Tagesze iten die zuvor definierten Kr iter ien viel ehe r erreicht we rden, so
liefert er einen höh eren Antei l der Werbeminel in d iesem Zeitraum aus.
Natürl ich sind solche O primierungen nur möglich, w enn ein hohes Volu-
men an Impressions gebucht wird. O hne ausreichendes em pir isches Da ten-
material kann eine de rart ige O pt imierung nicht durchgeführt werden.
Auch eine Optimie rung über verschiedene Ka näle ist nu r mög lich, wenn
bei einem Vermark ter gebucht w ird, der über eine entsprechende Vielfalt
verfügt.
Weiterh in erfüllen H igh -End Ad-Servcr heute a uch Controlli ng und Repor-
ringfunk nonen. Agenturen und je nach Setup auch Werbekunden kö nnen
sich online jederzeit übe r den Erfo lg ihre r ak t uell la ufend en Ka mpagne in-
formieren.
Werhetreibende, die nich t in de n Genuss der Vorzüge eines H igh-End Ad-
Servers kom men, wei l sie zu geri nge Volumen haben oder ihre Ka m pagne
selber buchen, müssen nicht auf eine effiziente Ka mpagnensteuerung und
ein a ussagefä higes Contro lling verzichten. Es gibt a uch Srand-Alonc Ad-

Funktionsprinzip und Abrechnungsmodelle 131


Controll ing Software", die im Schwerpunkt die Fein justieru ng eine r Ka m-
pag ne, orientie rt an harten Nutzwerten wie "U msa tz in Euro je Kampag-
nen ba usrein'' oder " werthaltige Kun denkon ra kre'' und .Kundenwert je
Kampagnenba ustein" , zum Ziel hat. Bitt e sehen Sie hierzu auch das Ka pi-
tel ,,6.5.3 Co ntrolling und M onirorin g".
Die T KP-Preise für O nline-Werb ung schwa nken e xt rem stark. Sie hängen
in der Regel vom Format und von der Pla tzierung des Formats auf der
Website a b. So ist ein Fullsize Banner auf der H ornepage in der Regel te ure r
als a uf einer Unte rseite.
Einige Beispiele verdeutlichen die Spannbrei re:
Praxis -Beispiele
SevenDne lnteractive. der Vermarkter der ProSiebenSat. 1-Gruppe (SAT.I, ProSieben,
Ka bel" N 241. verlangte Ende 2008 bei Standa rd-Werbeformen einenTausender-Kon-
takt-Preis(TKPI zwischen 15 (Site-Hotation] und 30 Euro (Premiumumfeld). Bei größe-
ren Formaten lPop-ups, Skyscraperl wurden 40 Euro verlangt. PowerBanner oder
Flash Lever waren für 80Euro zu haben.
IP Deutschland vermarktete die Online-Angebote von RTl, RTl 11, VOX, n-tv und ande-
ren zu Preisen von 10 Euro (Rotation) bis 135 Euro lfür Flash l ayer & Wide Skyscra-
perl. Diese Preise galten ebenfalls Ende 2008.

Diese Beispiele verdeutlichen die große Spannbreite. Diese Spannbre ite em-
steh t nicht zuletz t deswegen, wei l der O nline-Werbema rkt extrem ha rt um-
käm pft ist. Nach dem Ende des lnrem er-H ypes wa ren gut platzierte Ba nner
tei lweise fü r unte r 5 Euro zu haben. M ittlerweile ha t sich der T KP wiede r
deu tlich erh olt und sta rtet bei ru nd 10 Euro. Denno ch sind heute wegen des
harten Wettbewerbs offiziell Rabatte zwischen 2,5 und 30 Prozent auf die
im Internet publiziert en Preise d urch Verhandlu ng zu erz ielen - ino ffiziell
sogar noch meh r.
In der Praxis werden mittlere und große Werbekam pagnen, das heißt Pla-
nung, Erste llung von Wer bem in eln, Schal tung und Controlling der Anzei-
gen, hä ufig von Media-Agem uren oder Inrem etagenruren mit angeschlos-
sener M edia -Abteilung durchgefüh rt.

19 Z.ß.lmp:flwww.inmedias.delAdCuntrol.html

132 Dnline-Werbung
6.3 Marktentwicklung in Zah len
O oline-Werbung ist in De utsc hland auf dem Vormarsch. Im Ja hr 2004
wurden laut Nielsen M edia Resear ch brutto 308 M illionen Euro fü r O ll-
line-Werbung au sgegeben. 20 06 wa ren es la ut dem O nli ne-Yerma rkterkreis
(OVK) im BVDW schon 903, 1 Mi llionen Euro. Im Ap ril 2008 meldete
Nielsen Media Resea rch, dass das Onli ne-w erbevolu rnen im erste n Q uartal
2008 um 4 1,1 Pro zent auf 298,6 M illionen Euro gestiege n sei. Die folgende
Abbildung basiert auf der von Niclsen Med ia Research erm ittelten O nline-
Werhes tatisti k. D iese e rfass t run d 75 Prozent des Marktes. Die rea len Zah-
len liegen also höher. Der Wert für 2008 ist eine eigene Schä tzu ng auf Basis
der H albja hresza hlen von Nielsen.
N ichtsdesto trotz ist der Anteil der O oline-Wer bung am Gesa mt -Werbe-
mark r we itet hin sehr gering und ents pricht nach wie vo r nic ht der Bedeu-
tung und dem N utzungsumfang des lntem ets. Berücksic htigt man, dass
la ut einer Studie von Timeßudgc t -v heu te jeder Deutsc he das Internet täg-
lich 58 Minuten nutzt, jedoch nur 26 Mi nuten Zeitu ngen und 18 M inut en

Online-Werbevo lumen in Deutschland seit 2003

'"00

L -i
-:
"00

H>OO
)"
/
./
./ Eigene Schätzung

o
J ahr

üuelle: Nietsen Media Research - Online-Werbestatistik


Abbildung 36: Online-Werbevolumen seit 2003, eigene Abbildung

Marktentwicklung in Zahlen 133


Ze itschriften liest, so wird deutlich, dass Dnline-Werbu ng bei der Budgetal-
lokation im Gesamtmarketing immer noc h sta rk unte rrep räsen tiert ist.
Diese mittlerweile zwei Jahre alte Einschätzung von mir wur de im Juni
2008 durc h eine Studie von Fleishman-H illard lind Harris Inreracrive "
bestätigt. fü r d ie Studi e wurden fast 5 00 0 Intern etn utzer in Deutsc hland,
G roßbritannien und Frankreich befragt. Im Whitepaper zur Studie heißt es:
.Ln allen drei Ländern, in denen die Studie durchgeführ t wurde, hat das
Internet einen etwa dopp elt so großen Einfluss wie das zweitwichtigste
Medium - das Fernsehen - und etwa achtma l so viel Einfluss wie traditio-
nelle Printmedien. Online- Werbung hat jedoch nur einen Anteil von 7 bis
8 % am Gesamtwerbemarkt (Quelle: Zenitb O ptimedia [or Ad spend,
2007). Das legt die Schlussfolgerung nahe, Unternehmen sollten das Inter-
net bei der Planung ihrer Kommu nikationskonzepte und WerlJeausgaben
stärker nutzen. "

Deutscher aruttc-werbekucnen 2001 in Prozent

• Plakal 3,28 % • Inrernet·1 2,14 %

• R.dio5,48 %
• 1V36,17 %

. IQternet·
."
• Publ,·l eilsthrill eo 11.45 %

• R~dio
• Z~ tu fHl
• PUbl. ·ZeihchrifleQ
• ZeituQlj23.04 % • F. chzeilschri1teo
• PI.kal

Quelle: OVK Online-Report 2008/1


Abbildung 37: OVK - Anteil Dnline-Werbemarkt am Gesamtmarkt

20 Vgl. G rerher, (20 05), Zugriff unte r hnp:l/www,ahsal1-wirrschaf,.defpsasw/fnlaswfS HfO/


sfnlouildpagefcnlcc _vrlll)f3 446 6fkidf33 420f
2 1 Vgl. Digilall nfluence Index Study, Welche Rolle spielt das Internet im I.ehen der Konsu-
menten in De utschland , Groß britannien lind Fra nkreich ? Fleishmnn-Hilla rd & Harris
lntc ractive, J uni 2008

134 ünune-werbunq
Der Aufholbedarf und damit das Marktpotenzial ist enorm. Mei nes Erach-
rens erk lären sich so auch die hohen jährl ichen Zuwachs raten der Online-
Werbung und auch der anderen O nline-M arketingformen in einem insge-
samt rück läufigen Werbemarkt.

6.4 Anbieter- bzw. Mittlerstruktur in Deutschland


Laut einer Studie des Bundesverbands Digitale Wirtscha ft (BVDW) e.V. aus
dem Jahre 2004 fungieren rund 33 Prozent der kom merz iellen deutschen
Websites als Werbe träger. 2008 dü rften es noch mehr sein. In der Studie
heißt es auf Seite 32: .Rund 170 000 deutsche l nternetseiten, also etwa jede
dritte kommerzielle Webseite hierzulande, [ungieren als Werbeträger. Nach
den Cnline-Shops. die auf etwa der Hälfte der umsatzgenerierenden
Internetseiten zu tinden sind, stellen die werbefinanzierten Angebote damit
den L öwenanteil. Zumal weitere 20500 Internetseiten ihre Umsätze aus
der Platzierung VOll Kleinanzeigen erzielen."
Nebe n den großen Online-Vermarkrem, die sich u. a. im O nline-Ver-
markrerk reis im BVDW (wwwovk.de] zusammengeschlossen hab en, gib t
es eine Vielzahl mirde rer O nline-Vermarkter, d ie zwischen 20 und mehrere
hundert Websites im Portfo lio haben. Googlen Sie einfach einma l nach
" Onl ine Vermarkter Übersicht". In de r Tabelle 5 finden Sie eine ganze Rei-
he Vermarkter, sortiert nach Reichweite.
Die größten fünf deutschen Onlin e-w erbevermarkrer erreichen zusammen
im Durchschnitt über 80 M illionen Uniq ue User pro M onat (siehe Tabelle
5 ). Die meisten diese r Werbevermarkter vermarkten eigene und fremde Ti-
tel (Websites).

Im Frü hjahr 2005 ist eine neue interessante Alterna tive für die Schaltu ng
von Onli nc-Werbung entstanden. Der Suchmasc hinenanbietcr Googlc en t-
wickelte ein System, mit dem AdWords -Kunde n (siehe hierzu das Kapitel
,,5 Keyword-Advertisi ng" ) selbst bestimmen können, auf welchen Websei-
ten ihre Anzeige erscheint. Im Untersch ied zum bisherige n Abrechnu ngs-
modell von Goo gle, bei dem der Werbetreibende pro angeklickter Anzeige
bezahlen musste, wird die website -bezogene Werbung pro 1000 Einblen-
dung abgerechne t, so wie bei anderen Anbietern auc h. Google nennt diese
Werbefor m seit November 2007 "placement-bezogenes Targeting" und
schreibt hierzu auf seiner Website: .,Mithilfe des Placement-Targeting (Aus-
richtung auf Anzeigenl,latzierullgen) k(j,mel1 AdWords-Kllllden einzelne

Anbietet- bzw. Mittlerstrukturin Deutschland 135


Vermilrkter Pliltz Reichweite in '" Nello·Reichweite
Ibal0gen aufIrrtarnet- Mio. Uni~ ue User
User leUle 3 Mona18l

United Internet Media AG 1 48,' 19,89


Sevenüne fnteracnve GmbH 1 45,6 18,34

InteractiveMedia CCSP GmbH 3 45,1 18,13

TomorrowPocus AG 4 38,0 15,28

Yahoo! Deutschland GmbH 5 27,2 10,93

AdliNK Media Germany 6 24,S ',86


AOl DigitalMarketing Group ) 13,' ',60
ad peppermedia & mediasquares 8 22,7 9,13

lYCOS Network Europe s 22,2 8,94


freenet AG 10 21,8 8,77

Microsoft Digital Advertising Solutions 11 21,2 8,51


üuaütv Channel GmbH 11 ".4 8,19

IP Deutschland GmbH 13 ",I 8,08

Axel SpringerAG 13 ",I 8,08

UnisterMedia 15 18,1 7,28

GWP mediamarketing GmbH 16 17,6 7,08

G+J ElectronicMedia Sates GmbH 11 13,9 5,58


Hi-Media Deutschland AG 18 12,6 5,09

euesuer.ccm AG 19 10,7 4,31

Ad2NeTjOnVista Broup 10 10,6 4,25

eBay Advertising Group GmbH 11 8,8 3,54


Sporn GmbH 11 5,' 2,36

TripleDoubleU GmbH 13 5,5 2,21

MairdumontMedia 14 5,1 2,07

BauerMedia KG 15 4.4 1,77

construktiv GmbH 16 4,1 1,64


lOG CommunicationsMedia AG 11 3,8 1,52

PeterPays Media 18 3,3 1,33


üuarter Media GmbH 19 1,' 1,16

136 Online-Werbung
Vermarkter Platz Reichweite in % Nello-Reich weite
Ibel0gen auf lntemet- Mio. Unique User
Use' lellte3Monate)
Urban Media GmbH 30 2,6 1.03
teftant.de Onlineverlag GmbH 31 1.7 0,67
DZH Online Media sate s Group GmbH 32 1,6 0,63
AreaMobileAG 33 1.5 0,61
Quelle: AGOF eV , I Internettacts 2007·IV
Basis: 102.511 ungewichtete Fälle ünternetnutzer letzte3 Monate). Angaben in Mio. Uniqua User
undProzent für einendurchschnittlichen Monat im Untersuchungszeitraum Oktober Dezember 2001
*) Ranking der Vermarkterder AGOF in einem durchschnittlichenMonat Grundlage sind jeweils
die in der AGOF gemessenen Angebote aus demjeweiligenPortfoliodes verma rkte-s.

Tabelle 5: Die größten Vermarkter 2007

O rte im Content- Werbenetzwerk von Google ounoa bten, an denen ihre An-
zeigen erscheinen sollen. Dies wurde in [riiberen Versionen website-bezogene
Ausrichtung genannt, Ein Placement kann eine vollständige Wehsite oder
eine Untergruppe von Seiten einer \Vebsite sein, wie beispielsweise der Sport-
teil einer Nachrichten-Wehsite. Sie "verlesen Ihre Zielgruppe von Hand", ob
groß oder klein. Das AdWords-System übernimmt den Rest. Ihre Eingabe
wird analysiert und eine Liste mit uerfiigbaren \Vehsites im Content- Werhe-
netzwe rk wird Ihnen zur Auswahl gestellt."
Mi n e 20 05 bot Google neben den websire-bezogenen Text-Anzeigen auch
die M öglichkeit, Banner-Werb ung a uf den Webseiten der Google-Parrner
zu scha lten. Da mit ag ierte Google auch als Werbevermarkter. Dieser Schritt
von Google kam für viele M arkrreilnehmer überraschend, da Go ogle sieh
bis daro durc h d ie stri kte Fokussierung auf Text-Anzeigen eine n Na men
gemacht ha tte und viele Experten den Erfolg des Cooglc-Adscnsc-Pro-
gramms hierauf zurückfü hrten. Im April 200 8 übernahm Go ogle dan n den
O nline-Werbeanbieter Do ubleClick. DoubleClick ist M ark tführer für Tech-
nologicn ru nd um digita les M arketing. Kernprod ukte sind Ad'ic rver für die
Auslieferu ng von Online-Werbung. Es ist also anzunehmen, dass Google
von den stetig wac hsenden Budgets für Online-Werbung einen Teil abhaben
milchte. Dieser Eindruck wurde im J uni 200 8 verschärft. In der Internet
Wor ld Business war zu lesen: "Nach der Übernahme von DoubleC/ick ver-
sucht der Sucbmascb inenprimns Gcogle, sich stärker im Markt für Dis-
play- Werbung im Web zu etablieren. Professionellen Medial,lanern bietet
das Unternehm en in Zukunft ein kouentoees Tool, mit dem sie auf Knopf-

Anbteter- bzw. Mittlerstruktur in Deutschland 137


druck Mediapläne erstellen kö nnen. Dafür müssen die Media-Ex perten
lediglich demographische Informationen über ihre Zielgruppe und deren
Interessen eingeben und "Google Adptanner" ermittelt weitere lnfonna-
tionen iiber Websites inner- und außerhallJ des Google-Networks, die die
Zielgruppe mit beher Wahrscheinlichkeit besuchen wird. Berücksichtigt
werden dabei auch Seiten, die zu klein sind, 11/1/ in den Statistiken von
Mark tforschern wie Comscore oder Mediametrics aufzutauchen. Z usätz-
lich gibt es weiterführendes Zahlenmaterial zu allen aufgeführten Websites.
Die so generierten Mediapläne lassen sich als csv-Datei in alle gängigen
Tabellenkalkulationen integrieren oder auch in das Dou bleclick -WerlJe-
verwaltungstool Mediavisor einspielen."
In einem ganz wesentlichen Punkt unterscheidet sich jedoch das von Google
initiierte Angebot der Vermarktu ng von Banner-We rbeplätze n. Bei der klas-
sischen Vermar ktung wird in der Regel ein Preis für 1 000 Einblendungen
festgesetzt . Bei Google wird der Preis im Aukti onsverfahren festgelegt. Die
Kunden geben bei der Einstellung des Banners und der Festlegung der Web-
sires, auf denen die Werbung nach Möglichkeit ersc heinen soll, an, welchen
Höc hst betrag pro 1 000 Einblendungen sie maxim al bereit sind zu zahlen.
Seit November 2007 kön nen auch Gebote per Klick abgegeben werden. Je
hö her der gebotene Bet rag, desto größer stehen die Aussich ten , dass das
Banner auf den gewünschte n Websites angezeigt wird. Teilweise können so
sehr attraktive Einka ufspreise rea lisiert werden, da viele Website-Bct reibcr
versuchen, ihre .Resrplärze'' auf diese Weise zu vermarkten, und sie übe r
das Goo gle-Netzwerk günstige r an bieten.

Praxis-Beispiel
1m Sommer2008betrug der Preis für einWerbebanner (468x60 f auf www.schwanger-

1
online.de 16Euro bei 1000 Einblendungen. Bei einerTestkampagne über Google wur-
den im gleichen Zeitraum 6 Euro pro 1000 Einblendungen geboten, woraufhin das
Banner im Durchschnitt 2024mal im Testmonat angezeigt wurde.

Eine weitere Alternat ive für Bannerwerbu ng im Internet sind Werbenetz-


werke oder -Marktplarze (Beispiel hrrp:llwww. werbenetzwerkonl ine.dc/).
Diese Angebote richten sich an kleine und miniere Unternehmen und Web·
mas ter, Nebe n den offene n Netzwerken gibt es auch sogenannte Blind-Ner-
works. Verma rkter stellen hier ihre Restplätze ein, die dann prak tisch von
jedermann themen bezogen gebucht werden können. Allerdings sind dieses
ano nyme Buchungen. Auf welche n Websites die Anzeigenbanner geschaltet
werde n, bleibt geheim. Die Anbieter wollen sich du rch diese Art der Rest-
plarzvermarktung d ie Preise nicht kap utt machen.

138 ünune-werbunq
Relativ neu ist auch das Angebot, Werbeplätze im Auktionsmod us zu er-
steigern. Erste M arktpla tze haben sich in Deutschland 2008 etabliert (Bei-
spiele: www.adsix.de oder www.adscale.de). Auf derartigen Ma rktplätzen
werden Angebot und Nachfrage uber Aukionsmechanismen zusammenge-
führt. Das Prinzip ist vergleichbar mit Googles placement-bezogener Wer-
bung - mit dem Unterschied, dass bei Google der Meistbietende oben steh t,
gefolgt von anderen Bietern. Bei AdScale und Co . steht der Meist bietende
alleine oben, und alle andere n fl iegen raus. Derartige Angebote richten sich
zumeist an kleine und mirrelsr änd ische Unternehmen.
Auch d ie großen Vermarkter öffnen sich allmä hlich für kleine und mirtel-
ständische Unternehmen. Unt er dem Slogan " kleines Budget, große Wir-
kung" hat de r M ark tführ er United Internet Med ia im Herbst 2007 eine
Internetanwendung veröffent licht, die es jederman n erlaubt, Bannerwer-
bung im Intern et in Eigenr egie zu buchen. Bisher wa r Online-Werbung für
kleine Unternehmen nicht erste Wahl. Zu groß war der Aufwa nd für die
Erstellung von Werbemin eIn, die Erstellung von Kampagnen und die Ver-
hand lung mit Vermarktern und Porralb erreibem . Hier soll nun die Selbst-
buchungs-Tool box von United Internet Media Abhilfe schaffen. Es bleibt
abzuwarten, ob sich derartige Angebote durchsetzen.
Interessante WerbeumfeIder sind sicherlich auc h die seh r populär gewor-
denen sozialen Netz werke wie beispielsweise Xing oder St udiVZ. Die Än-
derun g de r Allgemeinen Geschäftsbed ingungen und ein aktuelles Gerichts-
urteil" machen es nun möglich, do rt " passgena ue" Werb ung zu platzieren.
Z ukünftig wird es möglich sein, jemandem, der in einem sozialen Netzwerk
angibt, in Schwa bing zu woh nen, Werbung von Unt ernehmen aus Schwa-
bing zu zeigen, oder jemandem, der dort angibt, gerne zu reisen, gezielt
O fferten vo n Reiseanbietern zu präse nt ieren.
Z u den hier geschilder ten Angeboten diverser M akrreilnehmer komm t noch
hinzu, dass viele Anbierer von Werbeplätzen d iese in Eigenregie vermark-
ten. Aktu elle Zahlen liegen mir nicht vo r. Jedoch beliefen sich diese in 2004 ,
gemä ß der eingangs gena nnten Stud ie, auf ru nd 66 Prozent. Insofern ist das
Angebot an Onhne-Werbefl äche enorm groß. Der Werbet reibende hat also
die Qual der Wahl.

22 Landgericht Berlin, Urteil (A:I:.: 27 0 602107)

Anbteter- bzw. Mittlerstruktur in Deutschland 139


6.5 Online -Werbung-Praxis
In der Praxis sind die Fragestellungen der Online-w erbung vergleich ba r
mit den Fragestellungen der konventionellen Werb ung.
In welchem Med ium soll geworben werden? Bezogen a uf die O nline -
Werbung wä re die Frage, auf welcher Wehsitc geworben werden soll.
Ferner stellt sich die Frage, in welcher Form geworben werden soll. Übertra -
gen auf den Bereich O oline-Werbu ng wäre dieses die Frage nach dem einzu-
setzenden Format, also Textanzeige. Banneranzeige. als redakt ioneller Beitrag
getarnte Anzeige erc., und d ie Art und Weise der technischen Umsetzu ng.
Welche Aussagen stehen im Vordergrund? Natürlich ist die Fragestellung
der Werbeaussagen und der Ges taltu ng des Werberned iums im Detail auch
bei O nline-Werbung relevant .
Wie wi rd die Kampagne ko ntrolliert? Schlussendlic h müsse n dan n noch die
Fragestellungen de r Messung der Werbewirksamkeit und des Controllings
zwecks Implement ierung eines per ma nenten Verbesseru ngsprozcsses beant-
wortet werden.

6.5.1 Wo werben?
Wie im Kapt itel ,,6.4 Anbierer- bzw, Mittlerstrukt ur in Deutschland " erör-
tert, gibt es unzählige M öglichkeiten, im Internet zu werben. Fast auf jeder
dritten Website besteht grundsätzl ich das Ange bot, Werbeban ner oder an -
ders geartete Werbeme dien zu platzieren.
Um aus der Vielzah l der möglichen Werbepa rmer die für eine best immte
Pro blemstellung relevant en Partner herauszufiltern, braucht es einiges an
Zeit und vo r allen Dingen an Know-how und Erfahru ng. Pro fessio nelle
Online-M ed ia-Agenruren ha ben sich dara uf spezialisiert, d iesen Auswahl -
prozess für ih re Kunden d urc hzuführen, d ie Scha ltung der Wer bemedien
zu verhandeln, die Werbemedien zu erstellen und für den Werbe treibenden
ein pro fessio nelles, an seiner Strategie ausgerichtetes Co ntr olling zu be-
tre iben.
Bei de r Ausw ahl der Werbepartner ist natü rlich, anal og der konventionellen
Werbung wie Prinr, Radio ode r TV, die Zielg ruppennähe von hohe r Rele-
vanz. So wü rde beisp ielsweise ein Anbierer von Ko hlenhyd rat-Gels für Ex-
tremsportler nicht auf einem Internetportal wie www. focus. de werben, da
hier viel zu große Streuverluste drohen. Selbst d ie Werbung a uf einem Por-

140 Online-Werbung
tal wie fitforfu n.ms n.de , welches sich an fimessbegeisrerte Menschen rich -
tet, würde noch zu ho he Streuverluste mit sich bringen und deswegen zu
einer mang elha ften Werbewirksam keit führen. Vielmeh r würden Websites
wie www.t ri2b.de oder www.3athlon. de und vergleichbare in die engere
Auswahl kommen, da auf diesen Websites die Dichte der eigentlichen Ziel -
grup pe Extremsport Ier als wesentlich höher verm utet werden darf.
Bei Kampagnen, die sich eher an einen Masse nrnarkr richte n, würde man
zweifelsohne ganz anders vorgehe n. H ier hat man die Q ual der Wahl.

Tipp

I
Eg al,wo Sie werben: Fahren Sie immer zuerst auf verschiedenen Plattformen kleinere
Testkampagnen und messen das Ergebnis. Machen Sie die Ausgestaltung der wei-
teren Kampagne vom Ergebnis der Testkampagne abhängig und buchen Sie erst im
zweiten Anlauf größere Kontingente.

6.5.2 We rbeformat und We rbebotschaft


Im Gegensatz zu r Werbebotscha ft, die von der jeweils ind ividue llen Ziel -
setzung abhängt, sind beim Werbeformat eine Reihe grundsätzliche r Über-
legunge n zu treffen. Aufgrund der Vielfalt der technisc hen und auc h gestal-
terischen Möglichkeiten ist zu überlegen, welches Fo rmat und welche Art
der techn ischen Umsetzung das beste Ergebnis erzielt.
Es kön nen versch iedene O nline-Werbefo rmen unte rsch ieden werden. Diffe-
renzierungskriter ien sind Funktion alirar (statische Banner, an imierte Banner
usw.}, Progra mmie rsprache/Herstellungsart (Gif-Banner, DHTM L-Banner,
Flash-Banner, HTML-Ban ner usw.), Erschein ungsbi ld (Sticky Ad, M ouse-
O ver-Banncr, Fake-Banner, Scrcenflyer, usw.] und G röße. Bitt e lesen Sie
hierzu auc h das Kapitel ,,3.4.4 Werbemittel" . Die klassische und am weites-
ten verb reitete Werbeform dieser Art ist das so genannte Fullsize-Banner
(468x60 Pixel). O bwoh l d ieses Banner scho n meh r als zeh n Jahre alt ist, ist
es laut Stud ie " Die Online-w erbelandscbafr in Europa'' de r Firma Double-
Click mit 41 Prozent Anteil arn Gesamt-Werbevolumen in Deutschland mit
Absta nd das erfolgreichste Format.

Differenzierungnach Größe
Im Jahre 2003 einigten sich die European Interactive Advertising Asseclation
(EIAA) und das lnteracrive Advertising Bureau (lAB) au f die Festlegurig von
sechs standar d isierten Pixelgrößen für die gä ngigsten Werbeform ate. Neben

Onli ne-Werbu ng-Praxis 141


Fullsize Bann" 468 X 60 Pixel

Medium Reeta ngle

300 X 250
Pixel

de m traditionellen Fullsizc Banner wurden die Formate Reetangle (180 x 150 ),


Medium Recra ngle (300x250), Skyscraper (120x600), Wide Skyscraper
(l 60x 600) und Super Ba nner (72 8x90 ) als Standard definiert. Mit der Fest-
legung von sta nda rdisierte n Pixel-Grüßen für die sechs gängigsten Formate
ist die Planung und Umsetzung von O nline-Werbeka mpagnen deut lich ver-
einfacht worden. Z uvo r waren die Formate a uf verschiedenen Websites indi-
viduell geha lten und pr imär aru Design und Platza ngebot der Website or ien-
tiert. Dieses verursachte hö here Kosten für die Medie ners rellung , Verwa ltung
und Buchung von Ka mpagnen, bei geringerer Transpa renz und Vergleichbar-
keit. Im Folgenden werden einige Ba nnergrößen exemp larisch dargestellt.

Exkurs Rich·Media
Angesichts zunehmender Dnline-Werbung haben es Werbetreibende heute immer schwerer
aufzufallen. Die durchschnittliche Klickrate auf Standard -Banner sankin Europa von 2004 bis
Mai 2008 umfastdie Hälfte auf0,18 Prozent. Rich-Media Banner können temporär ein Ausweg
sein. Sie können Video, Audio, Animation, Datenerfassung und andere interaktive Merkmale
enthalten. Der Nachteil dieses Formats liegt in der Größe und damit der längeren Übertra-
gungszeit. Mit zunehmender Durchdringung von Breitbandanschlüssen bei gleichzeitiger
Übersättigung der Konsumenten mit Standard-Bannern wird Rich-Media jedochimmer popu-
lärer. Oie Vorteile aufder werblichen Ebene überwiegen. Durch die Integration vonbewegten
Bildern, Ton und Interaktion wird eine höhere Aufmerksamkeit erreicht die zu höheren Klick-
raten führt.

142 ünune-werbunq
Skvscrapcr Wide Skyscraper

120x600 160x600
Pixel Pixel

onlina-Werbung' Praxis 143


Zwei Beispiele für Rich·Medi a Banner
Bien-Media sotlte man nicht erklären. Es sollte erlebt werden. Darum sind hier zwei
Beispiele für Siehinterlegt: http://lammenett.delrich-media.html
Banner 1: Rich-Media Video Banner für Medeor. Da s Banner hat 355 KB und ist
300x250 Pixel groß.
Banner 2: Interaktives Rich-Media Banner. Das Banner besteht aus einer videose-
quenz von circa zehn Sekunden. Am Ende der Videosequenz werden im Banner die
Eingabefelder Name, Vorname, Kto-Nr. und BLl eingeblendet. Der Betrachter kann im
Banner seine Kontoverbindung eingebenund soeinen festen Betrag von 9 Euro für die
Entleerung von 4000 Litern verseuchtem Wasser spenden. Die Daten werden SSl -
verschlüsseltauf einen zentralen Server übertragen.
Eine sehr schöne Gallerte zu Rich·Media ist auch bei üoubre ünck unter http://www.
dartrnontcom/qeuerw zufinden.

Primär sind Banner eher dazu geeignet, Ma rkenbekannrheir zu erhöhen, Mar-


kenimage au fzubauen und die Werbeerinnerung zu verstär ken. Trotz ihrer
Aufforderu ng an den Besucher zur Interaktion, also dem Anklicken der Anzei-
ge, können sie die Funktion der Kundengewinnung aufgrund geringer Klick-
raten nur sehr bedingt leisten. Die durchschn ittliche Klickrare für Standard-
Banne r lag in Europa im Mai 2008 gerade mal bei 0,18 Prozent. Noch 2004
war sie fast doppelt so hoch. Die Klickrare von Rich-Media-Ba nnem liegt üb-
rigens deu tlich höher. 2005 lag sie bei 1,17 Prozent. Laut einem Artikel der
Firma DoubleClick wurde im Jan uar 2007 bei einer Untersuchung zur Akzep-
ta nz verschiedener Werbemittel eine Klickrate von 1,2 Prozent erreicht .

Tipp
De r Einsatz von Rich-Media ist trete seiner Popularität und seiner enormen Wachs-
tumsraten dann sinnvoll, wenn unterstelltwerdenkann, dassdieZielgruppe tendenzi-
ell eher über einen Breitband- als über einen Modemzug angverfügt. Laut Jupiter Re-
search werden die Ausgaben für Rich-Media-Werbung auf Kosten der statischen
Bannerforma te zulegen. DieInvestitionen in Bewegtbildformate werdennach Progno-
sen von Jupiter Research bis2011 jährlich durchschnittlich um 27 Prozent steigen.
Angesichts der immer populärer werdenden Pop-up-Blocker, die heute von sehrvie-
len Anbietern wie beispielsweise Google, Yahoo unter anderem angeboten werden,
ist auch der Einsatz von reinen Pop-ups oder Interstitials nur in besonderen Fällen
empfehlenswert.

Weitere Bannerformate und ·Formen


In der Praxis gibt es eine Vielfalt wei tere r Banner- bzw. Werbe formare . Diese
sind häufig den Rich-Media Bannern zuzuordnen. Doch ist dies
keine Voraussetzung für die im Folgenden aufgeführte n Bannerformate und

144 ünune-werbunq
-Fo rmen. So kann Beispielsweise ein Po p-np-Banner auch als einfaches sta-
tisches Bild real isiert werden. Im f olgenden werde n einige wichtige Banner-
formate und -Formen angesprochen. Die Liste erhebt jedoch keinen An-
spr uch auf Vollständigkeit. Sie soll lediglich einen ersten Eindruck über das
mögliche Spektr um und die Vielfalt geben.

Pop-up-Banner
Das Pop-np-Banner kann prinzipiell eine beliebige Größe haben und technisch
als statisches Bild, GlF-Animation oder Rieb-Media realisiert sein. Kriterium
ist, dass es beim Aufruf einer Website in einem separaten Browser geöffnet
wird. Das Pop-np-Banner erfreute sich in seinen Anfangstagen einer großen
Beliebtheit, da der Betrachter dem Banner zwangsläufig seine Aufmerksamkei t
schenken musste. Doch hat dieser Bannert ypus viele Internetnutzer verärgert,
was dazu geführt hat, dass die Softwaregattung .Pop -up-Blocker" entstanden
ist. Diese Browser-Plugins verhinde rn das Öffnen eines neuen Browserfensters
und machen so dem Pop -np-Banner das Leben schwer.

Pop-under-Banner
Das Pop-under-Banner ist eine mod ifizierte For m des Pop-up-Banners.
Q uasi heimlich wird ein ncues Browser fcnsrer mit beliebigen Werbe inhal-
ten (ode r auch einer ganzen Website) geladen und hinter das gerade ak tive
Bro wserfenster gelegt. Wird da s aktive Browserfenster geschlossen, so er-
langt das Pop -under die volle Aufmerksamkeit des Betrachters. j edoch
kann das Ö ffnen des neue n Fensters, genau wie beim Pop -up-Banner d urch
einen Pop-up-Blocker verhi ndert werden.
Sow oh l Pop-up- als auch Pop-under-Banner werde n in der Praxis deutlich
selte ner eingesetzt als noc h vor einigen j ahren. Eine Ausnah me bildet die
Erot ik- und Ha rde örebranche. Hier werden häufig beim Öffnen oder Ver-
lassen einer Website gleich mehrere Pop-ups oder Pop-undcrs gestar tet.

Sticky-Ad
Ein Sticky-Ad bezeichnet eine Anzeige, die sich beim Scrollen nich t aus dem
Sichtbereich bewegt, sondern stets an derselben Stelle im Browserfensrer
bleibt. Sie "schwebt" quasi über dem im Browserfenster angezeigten Inhalt.
Diese Überlagerung der eigent lichen Inhalte einer Website kan n störend
wirken. Deshalb kann diese WerbeAäche in den meisten Fällen ausgeblen-
det oder geschlossen werden. Sncky-Ads werden mit j avaSeipt oder CSS re-
alisiert.

Onli ne-Werbu ng-Praxis 145


Transaktive Banner
Dieser Bannertypu s erlau bt Tra nsa ktionen auf dem Banner selbs t. Also
a uf der eigentl ichen Werbefläche. Diese Bannerform ermöglicht das An-
fordern von Informa tionen, das Bestellen von Produkten ode r die inte rak-
tive Infor ma tionsvermittl ung auf kleinste m Rau m. Eines der beiden Pra xis-
beispiele für Rie b-M edia Banner (http://www. lamme nett.de/rich-media.
html] ist auc h ein transak tives Ba nner, da es die Transak tion "Spende" im
Banner selbst erlaubt. Dieses Banner ist also ein transa ktives Rich-Med ia
Banner.

Nanosite Banner
Nanosites bzw. Nanosite-Bunner sind Wer befläc hen, die sich durc h einen
hohen Grad der Intera kt ivitä t auszeichnen. Sie präsentieren beispielswe ise
Ergebnisse in Abhängigkeit von einer vorherigen Eingabe und bieten hierzu
jeweils unterschied liche Links a n. Dies geschieht alles innerhalb einer fest
definierte n Werbefläche auf einer Wcbsite. Äh nlich fun ktioniere n Micro-
sircs, jedoc h öff net sich hier ein eigenes Fenster, in dem dann au f me hreren
Seiten z.B. ein Prod ukt präsentiert wird.

Fake Banner
Das Fake Banner ist keine eigenständige Bannerform. Es ist hä ufig einer
System- Fehlermeldu ng nachempfunden und als sta tisches, ma nchmal auch
dynam isches Ba nner rea lisiert. Ziel ist es, durch die Nachbildung einer Sys-
tem- Fehlermeldung d ie Klickra te zu erhöhen.

F/ring Banner
Das Flying Banner fliegt que r über den Bildschi rm und setzt sich an einer
vordefinierte n Stelle fest. D ieses Banner versuc ht, die Aufmerksamkeit des
Betrachters d urch d ie ein ma lige Bewegung auf sich zu len ken und so die
Klickra te zu erhöhen.

Video Banner
Das Video Banner versucht die Aufmerksa mkeit des Betrachters du rch be-
wegte Bilde r und Ton zu erlangen. Es ist im Grunde kei ne eigene Banner-
for m, son de rn vielmehr der Versuch, eine beliebige Bannerform mittels
Videosequenz noch attraktiver zu gestalten. Um dera rtige Banner abspielen
zu kö nnen , muss auf dem Zielsystem eine entsprechende Software insral-

146 Dnline-Werbung
liert sein. Beispielsweise der Windows M edia Plnyer ode r der Real Med ia
Playe r von ReafN erwork s. Zwar ist auf den meiste n heute ausgel ieferten
Systemen der Windows M edia Player srandardmäßig vorinst alliert. den -
noch hat sich dieser Bannert ypus tro rz Breitbandboom bisher nicht d urch-
gesetzt.

Mouse Oller Banner


Diese Bannetfo rm gibt es in verschiedenen Nuancen, die unter blum igen
Namen wie Confetti Banner, Explosion Banner, Blend Banner oder Expan-
ding Banner firmieren. Das Prinzip ist immer identisch. Gelangt man mit
der Ma us zufäll ig ode r beabsichtigt über das Banner, so verändert es seine
Form. Der Zwec k dieses M ouse-Over-Effekrs ist es, eine erhöhte Aufmerk-
samkei t des Betrachters zu erla ngen. O ft gelingt dies auc h alleine schon
aufgru nd es Über raschungseffektes.

Exkurs - ein Blick in die Zukunft


Stellen Sie sich vor. Sie sehen einen Jamas-Bond-Püm. Ihnen gefällt der Anzug. den Mr.
Bond trägt. Sieklickenmit der MausaufdenAnzug und lesen: .AnzugMarkexyz, 556 Eure".
Nach einem weiteren Klick landenSie in einem Dnline-Shop, wo Sieden Anzug gleichkau-
fen können. Später im Film fällt Ihnendie Uhrauf,die Bond trägt. Ein Klick aufdie UhrundSie
sindim ünline-Shcp. wo Sieselbige sofort erstehen können.
Sie glauben jetzt, das sei ferne Zukunft? Falsch. Eine Bete-version (Stand: Juli 20081 einer
solchen Anwendung gibt es schon, Mit demvon VideoCIix.tv entwickelten, auf Flash basie-
renden Service lassen sich Objekte in Filmen markieren, zu denen mandemZuschauer nähe-
re Informationen liefern möchte. Hältdieserwährend desBetrachtens mit der Mausauf den
Gegenstand, erscheinteine kurzeBeschreibung,zum Beispiel derPrudukmame.Durcheinen
Khck aufdiesen wird in derLeiste rechts vom Video die Präsentation des Objektes/Produktes
geöffnet. Dortlassen sich beispielsweise Bilder,ein erklärender Textsowielinks zuexternen
Seiten wie einem Dnline-Shop integrieren. Demo sieheunter: hnp:{lwww.videoclix.lV{.

6.5.3 Controlling und Monitoring


In der Prax is kommt dem Controlling und dem Moniror ing von O nline-
Werbung eine seh r hohe Bedeutung zu. Jedoch unte rschä tzen in Deutsch-
land viel zu viele Unternehmen den Wert eines profess ionellen Con t rolli ngs.
O bwohl O nline-Werbung eher zum Zwecke des Image-Aufbaus und des
Bran dings eingesetzt wird, können je nach Ausgesta ltung der Kamp agne
auch anseh nliche Khckrarcn und akzeptable Conversion Rates erre icht
werde n. H ierb ei hängt d ie Klickrate durchaus nicht nur von der Platzierung

Online-Werbung-Praxis 147
eines jeweiligen Werbeban ners auf eine r Website ab, sondern auch von der
Gestaltung des Banners.

Praxis-Beispiel
Bei einer für ein Assekuranzunternehmen durchgeführten Online-Werbekampagne
stellte sich ein kurioses Ergebnis ein. Zwei fast identische Banner erreichten völlig
unterschiedliche Klickragen. Einziger Unterschied war die Farbe desAutosim Banner.
Das Banner mit demgelben Auto wurde doppeltsohäufig geklicktwie dasBanner mit
dem roten Auto lO,04 1 Prozent versus0,019 Prozent).
Siehe: http://lammenett.de/banner-beispiel.html

Mittels entsprechender Tools kann heute eine Onlme-Media kampagne seh r


effizient gesteuert werden.Je nach Zielsetzu ng ist entweder die Convcrsion-
Rate oder die Klicktare da s Haupterfolgskriterium und da mit da s Haupt-
beu rteilungskriterium.
Die folgende Abbildun g zeigt einen Screenshot des Cont ro lling-Instru-
mente s AdCo ntrol. Mit diesem Werkzeug können innerha lb einer Ka m-
pagne verschiedene Wer bemin el verwa ltet werden . Das Werkzeug ist in
der Lage, auch Werbemittel untersc hiedlich en Typus zu verwalten und
miteinander zu vergleichen. Auch Keywo rd-Advertising und E-Mai ling-
Aktio nen könn en integriert und verglichen werde n. Das Tool ermöglicht
den Vergleich von Klickrare und Co nversion- Rarc unterschiedlich er
Bausteine eine r Werbekam pagne undloder den Vergleich mit anderen
O nline-Marketingmaß nahmen wie beispielsweise Keyword -Adverr ising
oder E-M ailings.
50 wird es möglich, Banner nicht nur anhand des Kriteriums Klickrate zu
beurteilen, was jeder Ad-Server auch kan n, sondern vielmehr die Con ver-
sion-Rare und dam it den Wert einer Con version bzw. in Fällen von Shop-
Anwendungen den "d irekten Umsatz", den ein besti mmter Kampagnen-
baustein ode r im Extremfall ein einzelnes Werb em ittel erzielt, in die Er-
folgsbetra chtung einzubeziehen.
Langfristig erhä lt man auf diese Weise ausgesprochen wertvolle Aussagen
da rüber, welche Werbemittel bzw. welche Platzierungen schlussendlich
erfo lgreich sind. Nich t immer sind dieses d ie klicksrärks ren Plat zierungen.
Wen n eine Onh ne-Werbekampagne nicht nur auf Branding ausgerich-
tet ist, so ist das Erfolgskriteri um Conversion-Ra re wesentlich höher ein-
zustu fen als d ie Klickrare. Was nutz en viele Besucher auf der Website,
wenn diese nich t das t un, was der Zielsetzu ng der Werb eka mpa gne
entspricht? Modeme Cont ro lling-Inst rumente tr agen diesem Umstand

148 ünune -werbunq


-- - '- '"p ..... -h-
-.-
L'
_,e_
o ..... _ e s·" -0-$
- -".
· e· [!J ~ (.l l!I
........... , , ,



-
, _ w . I:] _ ~

""'':l'<.1 .q rc; .... . ~- l$I,,, ~ _.~ -- ~


"

_ ....._-
~ Iii/n medlQ'

_. -- ,....
Liste der Platzierungen
''''--- "'-''--'
~ ~
[SJ ! 0..0.. 11 ' - ' I

.. .-- - - .. -- -
I 11 I ~ l - "...'lI

-
I I

_ -
~ ~._ ~. ~


... '_.- .
.. _- , I ... I ,- .... . . .
,-
~

~
~

•••
~

* •••
,
~

•••

_ - _..
~

..
, , "
.,, - *, ...-_- .. .. . ....
-

~ •••
.... .. ... .
. .... 0 -

.. ... "
• •• • • •• •
••• "
'•. -
, ~

.- • •
'

Quelle: www.inmedias.de/AdControl.html
Abbildung38: Kampagnenübersicht in AdControl

Co"",,,lo". : [ 3

s l n, ,", cMlg _.

Abbildung 39: Einstellen des Bewichtunqstaktors für einen Baustein einer Kampagne
in AdControl. Beurteilung der Effektivität nach Krickrate und Converscn
Rate

Rechnung und beurt eilen Kam pagnenbau steine nich t nur nach Klickrare,
sondern a uch nac h Conver sion- Ra te, Kosten je Conve rsion od er RO !.
Ma nche Systeme bieten auch einen gew ichteten Faktor als Beurteilungs-
krit er ium a n.

Onli ne-Werbung-Praxis 149


Folgende Pra xisbeispiele verdeutlichen den Sachve rhalt :

Praxis-Beispiel
In Branchen wie der Finanz- oder der Assekuranzdienstleistung kommt esin der Regel
nur bei niedrigpreisigen Produkten wie beispielsweise einer Hecht sschutzversiehe-
rung oder einer Reiserücktrittskcstenversicherunq zu direkten Online-Abschlüssen.
Höherpreisige und erklärungsbedürftigere Produ kte werden in der Regel nicht direkt
über das Internet verkauft. Oennoch generieren Online-Werbekampagnen Kunden-
konta kte (Leads]. die zu Umsatz führen. Unter bestimmten technischen Vorausset-
zungen und dem Einsatz eines entsprechenden Controlling-Werkzeuges kann nach-
vertoter werden, welcher Kampagnenbaustein zu einem umsatzwirksamen Kontakt
geführthat.Unabhängig davon, wie hoch der tatsächliche Umsatz war,wird zur Beur-
teilungder Werbwirksamkeit einesKampagnenbausteins mit Ourchschnittswerten für
die Gewinnung eines Kunden (Kundenwert) oder von Adressen potenzieller Kunden
gearbeitet. Es wird unterstellt, dass ein einmal gewonnener Kunde im l aufe seines
Lebens nicht nur ein Assekuranzprodukt erwirbt, sondern mehrere. liegen beisp iels-
weise empirische Oaten vor, die besagen, daszwei Prozent der Kontakte, die über das
Int ernet angebahnt wurden, zu einem Neukunden führen,undist der Wert einesNeu-
kunden im Ourchschnitt 5000 Euro, so lässt sich der Wert einesKampagnenbausteins
näherungsweise wie folgt errechnen:

Berechnungsmodell • Wert eines Kampagnenbausteins

Kosten für 1000 Kontakte (TKp) tO,OO(


---- ------
I-Einge setzte BUdget 7.500,00 e
Kundenwert 5.000,00 e
AdViews 750000
Klickrale 0,3 3%
-KliCks 2500,0
conversion Rale 2%
-Ccnversions 50,0
Kunden-Gewinnungsrate 2%
-Neukunden 1,0

Harter Wert des Kampag nenba usteins


o hne Brand/ng un d Imageetfekle. Der Wert lieg t
unter de m eingesetzten Budg et_ 5 _000.0 €

Tabelle 6: Berechnungsmodell, Fall 1

150 Online-Werbung
Anhand eines solchen Modells kann nun mittels What-If- Analyse der maximal zu
tätigende Einkaufspreis {TKP} ermittelt w erden. ü er Einkaufspreis kann sukzessive
reduziert werden , bis der . nerte Wert des Kampaqnenbausteins" den lnvest über-
steigt

Berechnung smodell - Wert eines K ampagnenbau st eins

Kosl en fur 1000 Kontakte (TKP) 6.50€


Eingesetztes Budg et 7.500 .00€
Kund enwert 5.000 ,OO €
AdViews 11538 46.2
Klickrate 0.33%
-Kücks 384s;:r--
Con\l8rsion Rate 2%
-Conversions 76.9
Kunden-Gewinnungsrate 2%
-Neukunden 1,5

Hart er Wert des Kampagnenbausfeins ohne


Branding und Imageeffe k te. oer Wert liegt knapp
tiber dem eingesefzten Budg et. ( 7.692 .2 €::>

Tabell e 7: Berechnungsmodell. Fall 2

M it modernen Controlli ng-Syste men lässt sich der gesch ilderten Sachver-
halt abbilden, sodass eine jederzeitige (Real-Time) Bewertun g von Kam pag-
nenba uste inen möglich ist.
Bei Kampagnen mit einer lä ngeren La ufzeit hat sich auch die Beurt eilung
an han d von Durchschnitts werten als sehr Gew inn bri ngend erwiesen. Bei
Kampagnen mit kürzerer Laufzeit weiche n die realen Ertragswerte oft von
den statistischen Durchschn ittswerten a b. Daher em pfiehlt sich dieses Verfah-
ren nur bei Kampagnen mit einer La ufzeit von mindestens sechs M onaten.
Anders ist der Sachverhalt zu beu rtei len, wen n der Online-Vertrieb die Basis
des Geschäftsmodells bildet. Dieses ist beispielsweise der Fall bei Online-
Shops. H ier können auch auf kü rzeren Zeitskalen Aussagen über die Werbe-
wir ksamkeit einzelner Kampagnenba usteinen (gemessen in Euro ) getäti gt
werden. Es wird nicht der Wert eines Kunden den Kosten des jeweiligen Wer-
bemediums gegenüber gestellt, so ndern der tatsäch lich erzielte Umsat z im
Shop. Auch da s können moderne Controlling-System e Real-Time a bbilden.

Onllne-Werbu ng- Praxis 151


In diesem Zusam menhan g dar f jedoc h nicht verk annt werden, da ss d ie so
ermitte lten Werte immer nur die unt erste Schw elle dessen widerspiegeln,
wa s ein Kampag nenbaustein erreicht hat. Dieses liegt unter anderem da ran,
da ss Umsätze od er Leads nicht mitgezäh lt werd en, die von einem and eren
Rechner getätigt worden sind, beispielsweise wenn ein Besucher über einen
Kampagnenba ustein (ein Banner) vom Büro aus zu einer Web site gelangt,
den Kauf aber na ch Feierabend vom Heim-PC au s tätigt.

Weitere Tipps im Kurzüberblick


• O pti mieren Sie d ie Landing-Page für Ihre Onli ne-Werb ung hinsichtlich
Ihrer Kom munikations- und Transaktions ziele. Ansonsten verpufft die
Werbun g ohne jeglichen Nutzwert.
• Fahren Sie vor einer grö ßeren Kampagne so gena nnte Preresrs und tes-
ten die Wirku ng verschiedene r Werbemittel.
• Optimieren Sie Ihre Webeminel laufen d im Hinblick au f Gestaltu ng.
Experi mentieren Sie mit Farben, Animatione n und Bildelernenren.
• Optimieren Sie Ihre Webeminel laufend im H inblick au f die Ansprache.
Experimentieren Sie mit unterschiedlichen N utzenversprechen und un-
terschied licher Tonalität .
• Ver bessern Sie die Konrexr ualir är. Werb emine1 sind dann besonders
erfolgreich, wen n sie in das Werb eumfeld passen und einen möglich st
direkten Bezug zum Werbeum feld haben.
• Setzen Sie in jedem Fall ein geeignetes Contr olling-Werkzeug ein. Wenn
Sie über eine Agentur buchen, dann lassen Sie sich einen den Zu ga ng
zum AdServer bzw. zu deren Contr olling- werkzeug geben und prüfen
Sie regelmäßig die Entw icklung der Kampagne.

6.6 Zusammenfassung
O bwoh l Onli ne-Werb ung in Deut schland seit Ja hren kontinuierliche
Wachst umsraten verzeich net , sind d ie Vorzüge in den Köp fen vieler Marke-
ting verantwortlicher noch nicht angeko mmen. Und diese Vorzüge beziehen
sich durchau s nicht nur au f das gute Preis/Leistu ngsverhälm is im Vergleich
zu klassischer Werbu ng. On line-Werbu ng ermög licht eine laufende und
qua si perm anente Optim ierung der Kampagne. Mittels modern er Ad-
Server-Technolog ie ka nn sich die O ptimierun g sowo hl auf die Kan äle, die

152 Dn line-Werbung
Ze iten der Einb lend ung des/der Werbemittel, Regionen oder die Webemir-
tel und die Werbeb otschaft selbst beziehen. Sogar eine O ptimieru ng in Ab-
hängigkeit von den Präferenzen eines Internetsurfers (Behaviour-Targering j
ist heute mögl ich. Der Erfolg von O nline-Werbung kann per manent, also in
Echtzeit gemessen werden, was zeitna he Korrekturen und Feinjustierungen
einer Kampagne ermöglicht.
Zukünftige Entwicklunge n wie Internet im Wohnzi mmer oder Behavio ur-
Tagering werden den Vormarsch von O nline-Werb ung begünstigen.
Unternebmen, die d iese Vorzüge bereits heu re erkannt ha ben, können d urch
ihr Engagement in Onli ne-Werb ung einen Wettbewerbsvortei l erarbeiten.
Zumindest solange, bis die Mi rbew erber O nlin e-Werbung ernstha ft in ihren
M arketing-M ix au fnehmen.
Trotz hoher Wachs rumsraten hat On line-Wer bu ng heute imme r noch einen
a usgesprochen geringen Antei l am Cesarnt-werbcbudgcr vieler Unterneh-
men. Es ist jedoch nur eine Frage der Ze it, bis O nline-Werbung sich auf
breiter Fro nt durchsetzt. Mit zunehme nder Verlagerung von Budgets weg
von klassischer Werbung hin zu On line-Werbu ng werden d ie Preise für On-
line-Werbung steigen. Zwar wird O nline-Werbung die klassische Werbu ng
nie verdrängen, jedoch wird das ek latante Missverhältnis zwischen Nu r-
zungsgewohnhe iten von Kons ume nten und Budgetallok at ion der Ma rke-
tingve ramwortlichen den Werbemarkt in den kommenden Jahren gehörig
verändern.

Zusammenfassung 153
7 Suchmaschinen-Optimierung (SEOl

Der betriebswirtschaftliche N utzen von To p-Posit io nen in relevanren Such-


maschinen w ird heute ka um noch in Frage ges tellt. Mein e im Februa r 2006
fertiggestellte Studie über d ie Erfolg sderermina nren des Online-Markeri ng
a us Sicht de utscher Unt ernehmer und M arketingvera ntwortlicher best ät igt
diese Einsc hätzung (Ext rak t der Stud ie siehe: www. inmedias.dc/online-
ma rke ting/Studie/). Anges ichts phänomen a ler Wachstumsraten und Gewinne
der Suchmasc hincn anbierer (vgl. Unter kapitel ,,5.5 M arktentwicklung in
Zahlen" im Ka pitel,,5 Keyword-Adve rtising"] und stetig steige nde r Nutzer-
zahle n ist dies nich t verw underlich. In diesem Kapite l finde n Sie:
• Alle wichtigen H inrergrun din fo nuarionen zur Such masc hinen-Oprirnie-
rung.
• D ie Dar stellung des bemebswirtschafrllchen Nutzens an hand fun dierter
Studien und Unt ersuchungen.
• Eine Erläuterung der grundlegenden Pro blematik a nband von Beispielen.
• Die Vor- und Nachteile gegenüber Keywo rd-Ad vertisin g.
• Pra kt ische H inweise zur Verbesserung de r Posit ion Ih rer Webs ite, so -
wo hl für eine O nsite- als auch eine Offsire-O ptimierung.
• H ilfen zur Kosten-N ut zen-Ana lyse.
• Anregungen für die Steue ru ng und das Controlling Ihrer Suchmaschinen-
O ptimierungs-Aktivitäten.
• Ansc ha ufiche Pra xis-Beispiele zu a llen T hemenbereichen.

7.1 Definition und Begriffsabgrenzung


Unt er Such maschinen-Optimierung versteht ma n alle M aßna hmen, die dazu
geeignet sind, eine bessere Pla tzierung in de n redaktionellen Ergebn isseiten
von Suchmaschinen" zu erre ichen. Diese Maßnahmen gliedern sieh in der
Regel in so ge na nnte O ffsire- und O nsire-O primier ung. Such masch inen -

23 Siehe hierzu a uch Abbildung 16 ~ Key word ·A d\'erti , i n g bei Go"gte.de" a uf Seile 1)15

155
Op timierung wird häufig auch Web-Promotion, SEO (search engine opri mi-
zat ion), Web -Opti mierung od er Web-Rank ing genan nt. Der Begriff Such-
maschine n-Markering hat sich in jüngerer Zeit eher zum überg eordn eten
Begriff für alle Maßna hmen entwickelt, die grundsätzlich geeignet sind, gute
Platzierungen in Suchmaschin en zu erreichen. Er umfasst also auc h bezahlte
Platzierungen im Sinne von Keyword-Advertising. Auch der Begriff Perfor-
ma nce-Marketing fällt häu fig im Z usammenhang mit Suchmaschinen -Opti-
mieru ng. In einigen jünge ren Werken wird Suchmaschine n-Marketing und
dami t auch Suchmasc hinen -Optimieru ng unt er dem Begriff Perfo rmance-
Marketing subsumiert, obwoh l Suchmaschin en-Optimierun g nicht den Kri-
terien des Performance-Ma rketings gerecht werden kann" .

7.2 Betriebswirtschaftliehe Relevanz


Bereits 2005 wurde d urch eine Studie von Nielsen/Net karings nachgewie-
sen, da ss 79 Prozent aller Internetn utzer die Suchmasch inen als den ersten
und wich tigsten Anlaufpu nk t ansehen , wenn es um eine Kaufentscheidung
geht. Auch aus dem Jahre 2005 stammt eine Studie der Firma DoubleClick,
die ebenfalls die hohe Relevanz von Suchmaschineneinträgen für Kaufent-
scheid ungs-Prozesse belegt. Laut dieser Studi e spielen bei etwa 50 Prozent
alter O nline-Käufe Suchvorgänge eine Rolle". Die hohe Bedeutung von
Suchm aschinen im Kauf proze ss hat sich auch in jüngerer Z eit nicht geän -
dert. Eine Studie von Innofacr" au s dem Jahr 20 07 belegt, dass 66 Prozent
der Intern et user Suchm aschinen als Informationsq uelle vo r einem Kalif von
Consumcr-Elecrronic -Prod uk ren nutze n. Eine repräsent ative Studie von In-
ternet World Business" aus dem Ja hr 2008 besagt, dass 45,9 Prozent der
Befragten über eine Suchmaschine zu einem neuen O nline-Sho p gelangen.
Auf europä ischer Ebene führte DoubleClick 2007 mit Hilfe seiner Part ner
ROI Research und eRewa rds eine Onli ne-Befragung zur Ro lle digitaler Me-
dien bei der Kaufentscheidu ng durch. Dazu heißt es auf ECI Nlx: " Me hr als
die Hälfte der französischen und deutschen Befragten und zwei Drittel der
Briten und Amerikaner gaben an, dass sie Suchmasc hinen zur Produktre-

24 Vgl. Eisingcr, RJ Oc, Th ", nJs, (2005), 5. 19


25 Vgl. DOllhlcClick, SuchJ ktivilJ lcn de r O nline·Kiiufer, Z ugr iff zum Erste!lllngsz-eitpunkt
unter hup:l/emeJ.douhledick.com/uploadpdf/pdf/D E_St'Jrch_OS02_rv2.pdf
26 Vgl.Jn nofacr AG, Düsseldorf, .Dic Rolle des lnte m cts heim Ka uf von Prod ukten JUS dem
Bereich Consumcr Etecreomcs-
27 Q uelle: Internet Wo rld Business, 7, Juli 2008, Seite 14
28 v gl. hnp:f!www.ecin.delmarketing!kaufentscheidu ng.eu ropal

156 Suchmaschinen-Optimierung (SEO)


ehere he nutze n". Und laut einer Stud ie von Fleishman-Hill ard & Harris
lnteractive-" ist Deut schland sogar die Nu mmer eins bei der Informat ions-
suche im Internet. Eine Differenzier ung zwischen redaktionellen Suchein -
tr ägen und bezah lten Sucheinträge n wurde bei beiden Studie n jedoch nicht
gemacht. Deshalb kan n die bet riebswirtschaftl iche Relevanz vo n Such-
maschinen-O ptimierung nur n äheru ngsweise erm ittelt werd en.
Drei Studien, ebenfalls aus den Jahren 2005 und 2007, belegen, dass Such-
maschinen-Optimierung mindestens die gleiche betriebswirtscha flriche Rele-
vanz hat wie Keyword-Adverrising - wah rscheinlich soga r eine größere. Eine
durch die Unternehmen Enqurio Ine., Did-it LLC und Eyetools Ine. durchge-
führte neuartige Eye-Tracking-Studie zeigt, welche Bereiche in den Sucher-
gebnissen der Suchmaschinen vom Auge am ehesten wah rgenomme n wer-
den. Die ersten drei Plätze in den Suchergebnisse n werden von 100 Prozent
aller Suchenden gelesen, der zehnte Plat z hingegen nur noch von 20 Prozent
der Besucher (siehe Tabelle 8). Die rechts platz ierten Werbeanzeigen haben
einen noch schwereren Stand: nur 50 Prozent aller Suchende n lesen die erste
Anzeige, ab dem fünften Platz sind es nur noch 10 Prozent. Unter der nahe-
liegenden Anna hme, dass nur gelesene Einträge geklickt werden, ist die
Schlussfolger ung zulässig, dass die links oben stehende n Platzierungen eine
höhe re Klickrare und dam it eine höhe re betriebswirtschaftl iche Relevan z ha-
ben als die unten und die rechts stehenden Platzier ungen. Abbi ldung 40 ver-
deutlicht den Z usammenhang sehr anschaulich.
Bezogen auf die in Deutschland bedeutendsten Suchmasch inen Go ogle.de,
M SN und Yahoo, bedeutet dieses:
Go oglc.de - Die Keyword-Anzcigcn oben haben eine doppelt so hohe Er-
folgschance wie d ie Anzeigen auf der rechte n Seite des Bildschirms. Nich t
immer jedoch bietet Google dort Anzeigen an. M aximal bietet Go ogle drei
Anzeigen im oberen Bereich des Bildschirms an (Stan d September 2008).
Bei manchen Suchworten erscheinen jedoch nu r Anzeigen auf der rechten
Seite des Bildsc hirms. In jedem Fall haben die reda ktionellen Suchmaschi-
nenergebnisse vier bis fünf bzw., falls keine Anzeigen im oberen Bildschirm-
bereich angeze igt werden, d ie Suchmaschinenergebnisse eins bis fünf eine
deutlich höhere Erfolgschance als die bezahlten Ergebnisse auf de r rechten
Seite des Bildschirms. Entsprechend hoc h ist ihre betriebswi rtschaftliche
Relevanz einzuschä tzen.

29 Vgl. Digital Intlucncc Index Srudy, Welche Rolle spielt das Internet im Lehen der Konsu-
menten in Deutschland, Großhritannien und Frankreich: Fleishmnn-Hillnrd & Harns
Interactive,]uni 2008

Betriebswirtschaftliehe Relevanz 157


Organic Ranking Visibility
(shown in a pcrccntage of par-
ticipa nts looking at a Iisting in
this location)

Rank I - 100%
Rank 2 · 100%
Rank 3 · 100%
Ran k 4 · 85%
Ran k 5 · 60%
Rank 6 · 50%
Rank 7 · 50%
Rank 8 - 30%
Rank 9 - 30%
Ran k 10 - 20%

Quelle:
hnp://www.prweb.com/releasesl
200513/prweb2 13516.htm

Tabelle 8: Wahrnehmung organischer Suchergebnisse in Abhängigkeit von der Position


(bei Googlel

M SN - ist analog zu Google.de zu sehen.


Yahoo Bci Yah 00 ist der Sachverha lt anders. Yahoo bietet bis zu fünf An-
-c

zeigen im ob eren Bildschirmherelch an. Je nac h Auflösung passen dann nu r


noc h wenige redaktionell e Eint räge auf den Bildschi m. Ent sprechend gerin -
ger ist deren Bedeut ung im Vergleich zu den besser positioni erten Keyword-
Advert ising-Einträgen. Die Bedeut ung steigt, wenn weniger Keywo rd-Ads
angezeigt werden, was bei Yahoo vom Keywo rd lind der Buchun gsdichte
abhängt. Abbildung 41 zeigt die Ergebnisseite am 26.06.2008 bei der
Suche nach "Rechtsschutzversicheru ng" bei einer Bildschirmauflösung von
1024 x768 Pixeln. Es werd en im sichtbare n oberen Bereich vier bezahlte
Eint räge (Keywo rd-Ads ) und nu r zwei redaktionelle Einträge gezeigt.
Die zweite Studie, die belegt, dass Suchmaschi nen-O primierung eine höh ere
betriebswir tscha ftliche Relevanz als Keyword-Adverti sing hat , stammt von
der Firma il'rospect. Zwa r attestiert auch diese Studi e Keyword-Adverti-
sing eine immer größer werdende Bedeutung. Immerhin sehen laut Stud ie
inzwischen 43,1 Prozent der weiblichen und 34,6 Prozent der män nlichen

158 Suchmaschinen-Optimierung (SEO)


IlueHe: http://www.prweb.com/releasesI2005/3/prweb2 13516.htm
Abbildung 40: Eye-Tracking-Studie

Betriebswirtschaftliehe Relevanz 159


·_""" ....- ..... -0- ...-.........
• .+ .• t3 ~ 1,. "'-'"""""'..... w llll i ' :~J+~
<)
c>

--- ._-, . . . . . g---


Cl "' Q _ [j _ . ~-,-",
~ _ _~ .... ., IJ _ _-.:::..Q ..,..,i:! ..... i:l ' - " - - .. ::..9 """"'"

...,- --... .
GoqlIt -Q" e·M- (/. ~.? ·li . :",. .J< r i l _ 0,

""""'--~

_
- _
_ ' ll!Ila l_ - ..- 12o!lll!ll -11
' 1.lI!'.!!I..lil I !!!l!!!- ...... _ . _ .

Gl_"'_'
".
.. _.... . ..
---
_. _
_ 00" _

_.. .. -,_
T,,,_ . """",, '
_...... 0:.-t. .... ..... -....._
D6S

!Z~ !
~fl9dJ:<g~t>9tU'
lL ~\)
i\\t1 _
_
.. .......

" . , _.. ... _


R.trq,eI'M!lZI
.....- ~

_ _
_
_ n'. ' .. _._,..
_
tf)i(1'>on!nge!l
_ ._

_
_

_
.._
• b"""'N'

~
_
1iOI!I1I'!9mlO!!""
AG· Sw! ii _
VlIl nJI

. 1Q,. 1II.fi<!!!
W!!Cti
D XOl

.-
ji';;".... e _ u_ o__ .'

Quelle: www.yahoo.de
Abbildung 41: Keyword-Ads beiYahoo!

Int ernet-N ut zer d ie bezahlten Suchergebnisse bei Suchmaschinen als rele-


vanteste Ergebnisse an. Trotzdem werden reguläre Suchergebn isse noch
deutlich häufiger angcklickr als bezahlte"; Allerdings variiert das N urzer-
verhahen in Ab hä ngigkeit VOll der ge nutzten Such maschi ne. La ut der
Studie klicken die N urzer bei MSN bevo rzu gt auf bezahlre Suchergeb-
nisse (7 1,2 Pro zent ). Bei C ooglc ist dies gen au umgekehrt . H ier klicken
72,3 Prozent de r Nutzer bevorzugt auf redak tionelle, orga nische Links. Bei
Ya ho o sind es im merhin noch 60,8 Prozent, die die reda kt ion ellen Links
den gekauften Keywo rd-Ads vorziehen.
Eine in 200 7 von B. ja nscn und M . Resnick du rchgeführte Studie" kommt
zum Ergebnis, dass Nutzer von Suchrnaschi nen o ft skeptisch und misstrau -

30 VgL il'rospec r Search Engine User Arrirudcs, Z ugriff zum Erstellungszeitpun kt unter
hl tp:llwww. iprospect.c"mlpremiumI'DFslil'rospectSllr\'eyComplete.pdf
3 1 VgL An Examination 01 Searchers's I'crceplion s of No nspons nred Jn d Spo nsore d Links
DUTing Ecommcrce Web Searcbing, brrp:/Iisl.p'".edulfaculry_pagcsliian scnlacademid
pubslsponsnreJJinksj ansen .pdf

160 Suchmaschinen-Optimierung (SEO)


isch gegenüber Keyword-Ads sind und dere n Relevanz häu fig geringer ein-
schätz en. Demzufolge ko mmt es zu einer Konzentrat ion auf organische
Resultate. Allerd ings wurde diese Studie mit nur 56 Probanden im Alter
zwische n 18 und 29 durc hgeführt. Um die Relevanz organischer Resultate
im Vergleich zu Keyword-Ads gena uer einschätzen zu kön nen, sind sicher-
lich größer angelegte Studien erforderlich.
O bwoh l diese Stud ien belegen, dass Such maschinen-O ptimierung mindes -
tens d ie gleiche betriebswirtschafltiche Relevanz hat wie Keywo rd-Adverti-
sing, investieren meiner Beobach tung nach viele Unterneh men in Deutsch-
land eher in Keywo rd-Advertisin g als in Such maschinen-O ptimierung. Das
mag daran liegen, dass de r Markt für Suchmaschinen-O ptimierung un-
du rchsichtig ist und sich dort viele Scha rlatan e tum meln. Doch es gib t auch
viele seriöse Anbieter. Und natü rlich besteht a uch die Möglichkeit, Suchm a-
schinen -Optimi erung in Eigenregie zu er bringen, weshalb diese interessante
O nline-Markering-Diszi plin nicht vernachlässigt werden sollte.

7.3 Vor- und Nachteile von


Suchmaschinen-Optimierung gegenüber
Keyword-Advertising
Suchm aschi nen-Optimieru ng hat gegenüber Keyword-Advert ising eine völ-
lig andere Kosten-Nutzen-Auswi rku ng. Beim Keywo rd-Advertising verur-
sacht jeder Klick Kosten. Bei einem du rch Suchm aschinen-Optimieru ng
erreichten Klick ist dieses nicht zwingend der Fall.
Ein weiterer Vorteil der Suchmaschinen-Optimieru ng liegt in der deutlichen
Erhöhung des Chancenpotenzia ls. wie die im vo rangegangenen Kap itel an -
gesp roc henen Studien eindeutig belegen.
Demgegenüb er steht der Nachteil, dass die Früchte der Arbeit vo n Such-
maschinen-O pti mierung häu fig erst M onate nach dere n Durchfü hrung zu
einem Ergebnis führen; hingegen können Keyword-Anzeigcn innerhalb von
Stunde n platziert werden.
Die Frage, ob Suchmaschi nen-O pti mierung kostengünstiger ist als Key-
word-Advertisi ng, kann nicht pauschal beantwortet werden. Dies hän gt
von der Konkurrenzlage bei den relevanten Suchbegriffen und dem damit
zusamme nh ängenden Aufwa nd für eine O ptimierung ab , sowi e von den
Preisen, d ie für Keyword-Anzeigen zu zahlen sind.

Vor- und Nachteile von Suchm aschinen-Optimierung 161


Einen optimalen Output können Unterneh men jedoch nur erreichen, wenn sie
sowohl Suchmaschinen -O ptimierung als auc h Keyword-Adven ising betreiben.
Aufgrund der in den folgenden Kapiteln angesproc henen Spamming- und Af·
filiate-Probte mari k gibt es mitt lerweile eine Reihe Nutz er von Suchmaschinen.
die grundsätzlich zunächst au f bezahlte Platzierung klicken, da sie hierdu rch
schneller zu einem relevanten Ergebnis gelangen . Andere rseits gibt es immer
noch Heerschar en von Inrernemutzern, die das Anklicken von Keyword-An-
zeigen nach Möglichkeit vermeiden und organische Links bevorzugen.

7.4 Marktentwicklung und Anbieterstruktur


Im Gege nsatz zum Keyword-Advert ising, für das es aufgrund der Bilanzie -
r ungsp tlichr der Suchm aschinen-Betreiber n-lanv gcna uc Anga ben übe r
M arktgröße und M arktw achst um gibt, sind d ie Aussagen übe r die Markt-
entwickl ung in Bezug auf Such masch inen -Optimierung ausgesprochen
schwier ig. Es gibt kaum repräsentative Studie n. Der Markt ist noch seh r
jung und zersplittert.
Das Marktpotenzial ist mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit je-
doch noch sehr hoch. Zwar gibt es neuere Studien" aus 2008, die besagen,
dass 50 Prozent der befragten Unternehmen bereits seit ein bis drei Jahren
Keyword-Advertising und Suchmaschinen-O ptimierung einsetzen, doc h stellt
sich hier eher die Frage nach dem "Wie ". Denn laut einer nicht-repräsentativen
Studie der Firma Links & Law-' wiesen noch 20 05 lediglich sechs Prozent aller
Unternehmenswebsires eine gelungene Suchmasch inen-O ptimierung a uf. Mei-
ner Beobacht ung nach ist das nicht wesentlich besser geworden. Weitere Studi-
en aus dem Jahre 2005 deuten ebenfalls auf ein ausgesprochen hohes Mar kt-
potenzial hin. Laut einer Studie der Firma Bloofusion, Germany, bei der 500
deutsche Unternehmenswebsires unters ucht wurden, erfüllten 2005 nur 12
Prozent die Minima lkriterien einer guten Suchmaschinen-Optimierung 14 • Stu-
dien aus dem Nachba rland Österreich kamen zu einem ähnlichen Ergebnis".
Aussagen über die aktuelle Marktgröße kön nen mit Stand August 2008 nicht
gemac ht werden, da entsprechende Untersuchungen nicht vorliegen.

32 Vgl. BVDW-Stud ie zu Suchma schinen-Mu rketiug lind Suchmaschinen -Op tim ierung.
www.bvdw.org
33 v gl. http://ww w.linksa ndla w.def
34 Vgl. hn p:f!www.hloofusion.delnews-art ikeUsta ndpunktlseo-smd ie-2005/S<.XJ-studie-2005 .pdf,
35 Vgl. http://www.weh perfcct .atlsuchmaschincn-ma rketingldow nloadlstlldie-suchmaschi-
neno ptimierll ng.pd f

162 Suchma schinen-Optimierung (SEO)


Aufgrun d der stark gestiegenen bet riebswirtschaftliehen Relevanz von
Top-Positionen in markt führenden Suchmaschi nen ist es nicht verwunder-
lich, dass in Deutsch land unzählige Anbieter für Suchmaschi nen-Optimie-
rung und Keyword-Advertising entstand en sind und weitere entstehen. Der
M arkt ist insgesamt jedoch noch sehr jung und undurchsichtig. Es gibt An-
bierer, die sich nur auf Suchmaschinen-Optimierung spezialisiert haben, An-
bieter; die Suchmaschinen-Mark eting (Keywc rd-Adverrising und Suchma -
schinen-Oprimierung} betreiben, Anbietet, die die gesamte On line-Marke-
ting-Palen e abdecken, und Intem eragenruren, die neben der Erstellung von
Internetseiten auch Online-Markcting inklusive Suchmaschinen -Optimie-
rung an bieten. Welcher Typus Anbieter für eine ind ividuelle Problemstellung
die beste Wahl ist, hängt vom Einzelfall ab. Schlussend lich ist nicht nur die
Hinführung des Besuchers auf eine Website wich tig, sond ern vor allem auch
die Herbeiführung der gewü nschten Handlung auf der Website (Conversi-
on). Diesbezüglich haben Internetagenturen sicherlich eine gute Ausgangs -
basis, denn dies war und ist sch lussendlich das Kerngeschäft einer Internet-
agenrur, Dennoch belegt die infl ationäre Entwick lung von Spezialanbierem,
dass auch ohn e tief greifende Kenntnis der tech nischen und inha ltlichen Ge-
gebenheiten einer Website mit Suchmaschinen-Optimieru ng Geld zu verdie-
nen ist. Eine Suche in Goo gle.de nach den Wörtern "Suchmaschinen-Opti-
mierun g" , "w eb-ran king" oder "web promotion '' ist der beste Beleg.
Zweifelhaft sind Angebote von so genannten Eintragsdienst en. Diese
Dienstleister versp rechen die Eintra gung von Webseiten in hunderre ode r
gar rausend e von Suchmasch inen und Verzeichnissen. Die Leist ung wird in
der Regel für 25 bis ein ige hun de rt Euro angeboten. Zweifelhaft sind solche
Angebote deshalb, weil d ie Relevanz und der Nutzen der Eintragungen
angesichrs der in den vor angegangenen Kapiteln erörterten M arktmacht
von Google.de, MSN und Ya hoo gegen null gehen dü rften.

7.5 Suchmaschinen -Optimierung in der Praxis


7.5.1 Das Dilemma der Suchmaschinen-Dptimie rung

Die grun dsätzliche Problems tellung der Suchmaschi nen-Op rimierun g wird
sehr schne ll deutlich , wenn man sich die Ergebniss e von Studien zum Ver-
halten der Internem utzer bei der Suche vergegenwärtigt. Die zuvo r ange-
sprochene Stud ie der Firma il' rospect zeigt, dass 8 1 Prozent der Internet-
nutzer eine neue Suche starten, wenn sie keine zufrieden stellenden Ergeb-

Suchmaschinen-Optimierung in der Praxis 163


nisse auf de n ersten dr ei Ergeb nisseiten einer Suchmaschine finden. Die
vierte Ergebnisseite wird also im besten Fall vo n 19 Prozent der Internet-
nutzer gelesen. La ut einer älteren Studie des Geo rgia Institute o f Technolo -
gy sind es soga r nur 10 Prozent der lnternem urzer".
Im Ergebnis bedeutet da s, dass der betriebswirtschaftliche N utzen von Plat -
zierungen jenseits der Top 30 entschiede n geringer ist als Platzierungen un-
ter den Top 30. Platzierungen jenseits der Top 40 sind mit an Sicherhei t
grenzender Wahrscheinlichkeit bet riebswirtschaftlich irre levant. Ziel der
Such masch inen-Op timieru ng muss es also sein, Plat zieru ngen innerhalb der
Top 20-Ergebniseintr äge einer Such masch ine zu erre ichen. Da jeder Eintr ag
in einer Suchmaschine einen potenziellen M it bewerber um einen der Top
Zü-Pla rze da rstellt, kann die Konkurrenz lage je nach Suchbegriff au s-
gesprochen hoch sein. Bei manch en Suchbegriffen sind d ies mehrere M il-
lion en Einträge. Diese Kernau ssage verde utlich das Dilemma der Such -
maschi nen-O primieru ng: Es gibt M illionen Eint räge, ab er nur die ersten 20
sind betr iehsw irtschaftlich relevant und jeder m öcht e, dass sem Eint rag
do rt erscheint.
Die Konk urr enzlage wird verschärft du rch das sn genannte Index-
Spam ming, die Pay-per-Chck-Problemarik und die Affiliare-Problernarik.
Beim lndex-Spamming führen viele der Ergebnisseinträge direkt zum glei-
ch en Anbieter. Dieses kan n bewusst ode r unbewusst herbeigefüh rt worden
sein. Manche Suchmaschinen-O primierer wenden ganz bewusst unla utere
Prakt iken an, um ihre Chancen auf einen Platz unter den Top 20 zu erhö-
hen . Dies führt da zu, dass Such masch inen mit hau fenweise nutzlosen Ein-
tr ägen überflutet werd en.

Praxis-Beispiel

I
Beispiele für solcheWebsites sindhttpJlwww ,sush ilinks.com undhttp:l'wwwJittness.
org (Zugriff jeweils 26.06.2008). Diese Websites sind gespickt mit Google-Ads, verfügen
selbst über keine Angebote oder nurüber Inhalte, dievon Benutzern generiert wurden,
und sind in 600g1e bei relevanten Suchworten wie HFitnessH bwz. . Sueht" unter den
Top 20gelistet.

Auch die Pay-per-Click-Program me der Suchmasch inenanbieter selbst


verschärfen iro nischerweise die Konku rrenzlage bei den organischen Links.
Durch Partnerprogramme wie AdSense l7 können Websitebetreiber ein

36 Vg1. htlp:flwww.g•.u.gJlcch.cduluscr_sufl.cyslsu r\.cy-1998 . IOfgrJ phslusclq52.hrm


37 Vg1. htlps :ll www.googlc.comladscllsc/Jfc -onlin c-o\.cr\.icw

164 Suchma schinen-Optimierung (SEO )


Zubrot verdienen, indem sie Keyword-Anzeigen in ihre Webseiten inte-
grieren. Diese Mog lichkeir ha t da zu gefüh rt, dass findige Webmaster the-
menorientiert Websites oder ga r Web-Porta le aufbaue n, deren einziger
Z weck es ist, über die Pay-Per-Click-Programme von Such masch inenun-
bierern zu verd ienen.
Auch Affifiare-Ma rke ring ha t schlussendlich zu einer Verzerr ung der Kon-
kurrenzlage bei Suchmaschinen-Runki ngs gefüh rt. Auch hier ha ben fin-
dige Webmaster t hemeno rientiert ganze Webportale entwickelt, deren ein-
ziger Zweck es ist, Suchrnasch inenr raffic abzugreifen und diesen über Af-
filiare-Progra mme an ech te Anbie ter weiterzuleiten, um über die Pay-per-
C lick- oder Pay-per-Sale-Vergüt ung zu verd ienen. Diese Portale sind nicht
sehen mit d iversen redaktionellen Inha lten ga rnie rt, die in manchen Fäl-
len inhaltl ich von Bedeut ung sind; in vielen Fällen jedoc h led iglich Text-
fragmente da rstelle n, deren einziger Zweck es ist, in Suchmaschinen ein
höheres Ranking zu erreichen. Besonders belie ht sind diese Praktiken in
de r Erot ikbran che. M it steigender Popula rität des Affiliate-M arketing in
Deutschland ha ben sich d iese Prakti ken jedoch in sehr vielen Branchen
eta bliert.

Prexls-Beispiel
Ein gutes Beispiel ist das Portal http://www.songtext.net.beidem es vordergründig um
Liedtexte und Musik geht, das aber im Wesentlichen gespickt ist mit Angeboten aus
dem Partnerprogramm von Amazon. Ein weiteres Beispiel ist das Einkaufsportal http://
www.einkaufsportaI4u.de(Zugriffjeweils27.01.2008). Bei diesem Angebot werden die
Internetsucher auf verschiedenste Angebote weitergeleitet, die hauptsächlich aus
dem PartnernetzwerkAffilinet (http}/www.affilinet.de)oderauseBavstammen.

Die folgende Darstellung veranschaulicht das Prinzip bzw. die hier ge-
schilde rten Fälle.

Weiterleitungsproblematik
h 111
Ergebnisseite Suchmaschine -+ Seitedes Anbieters
h U2
Ergebnisseite Suchmaschine -+ Suchmaschinenoptimierte Zwischenseite mit Partnerlink
-+ Seite desAnbieters
h 1l3
Ergebnisseite Suchmaschine -+ Suchmaschinenoptimierte Zwischenseite mit Partnerlink
-+ Zählseite desAffiliate·Netzwerk·Betreibers mitWeiterleitung -+ Seile des Anbieters

Suchmaschinen-Optimierung in der Praxis 165


Es wird deutlich, dass die geschilderten Entwicklungen die Aussichten au f ein
gutes Ranking eines einzelnen Anbietcrs erheblich erschweren. Diese Proble-
matik betrifft auch traditionell konservat ive Wirtscha ftsbereiche. So hat bei-
spielsweise eine im Januar 2006 bei Google.de durchgeführte Analyse der
ersten 20 Suchergebnisse für den Suchbegriff " Rechtsschutzversicherung"
ergeben, dass hier lediglich die R+V Versicherung gelistet war. Die gleiche
Analyse ergab im Juli 2008 eine deutliche Verb esserung. Es wurd en immer-
hin sechs Rechtsschurzversicherer unter den ersten 20 Eintrag en gefunden,
an der Spitze die Advocard Rechtsschut zversicherung. Dieses Beispiel zeigt
einerseits, dass die Suchmaschinenanbierer sich darum bemühen, die orga-
nischen Resultate zu verbessern. Andererseits stammte die Mehr heit der
Resultate aber immer noch von Vergleichsseiten, Portalseiten der zuvor
beschriebenen Art oder hoch gradig und zum Teil mit unlauteren Mit teln
optimierten Seiten von Maklern.

7.5.2 Handwerk oder Wissenschaft?


Suchmaschinen-Op timieru ng ist Handwerk und Wissenschaft zugleich.
Dort wo die Konku rrenzlage nicht so gro ß ist, beispielsweise bei der Such-
wortkombina tion .J ntcm cragcnrur Köln" (9 1 800 Eintrage bei Go ogle.de
am 26.06.2008 ) oder "Kinder Reiterferien Eifel" (ga r nur 19100 Einträge
bei Goo gle.de am 26.06.2006 ), ist Suchma schinen-Optimierung eher
Handwerk. Das heißt, durch handwerk lich saubere Programmierung der
Website in Kombination mit inte lligentem, suchrnaschinenfreund lichen
Text en lässt sich eine Top-Position erreichen.
Bei Suchworten oder Suchwortkombi nat ionen mit sehr enger Kon kurr enz-
lage, z.B. " Rechtsschutzversicherung" (2, I Mi llionen ) oder " Hardwar e Re-
cycling" (3,7 Millionen), ist Suchmaschinen -Optimierung schon eher Wis-
senscha ft als Handwerk. Bei einer derart angespannten Kon kurr enzlage
sollten Sie alle in diesem Kap itel beschri ebenen handwerklichen Kniffe der
Suchmaschinen-Op timieru ng beherzigen und das Consulnng eines professio-
nellen Suchmaschm en-Opr imierers in Anspruch nehmen, um eine Top-20-
Position bei wichtigen Such maschinen zu erreichen.
In jedem Fall ist Such maschinen-Optimierung Permanentgeschäft . Es ist
keine Einmalaknon, sondern ein andauernder Prozess. Einerseits liegt d ieses
an der Komplexität der Materie und andererseits auch daran, dass die
Suchmaschinen in unrcgelmafiigcn Abstän den die Kriterien fur die Bewer-
tu ng von Einträ gen änd ern, was zur Folge hat, dass sich einzelne Positionen
deutlich verände rn könn en. Beispielsweise sperrt Goo gle.de seit 2006 Sei-

166 Suchmaschinen-Optimierung (SEO )


ten, die eine bessere Position d urch die Integrat ion von versteckten Such-
wörtern (z.B. hinter einem als DIV-Layer definierten Bild}" erschwindeln.
Pro minentes O pfer war im Febru ar 2006 die B;\l W AG. In www.stern .de
hieß es da zu: "G oogle schme ißt BMW ra us - BMW hat offen ba r versucht,
sein deu tsches Angebot im Index der Suchmaschine nach obe n zu "sc hw in-
dein". Google reagierte drastisch: Einige Seiten des Auto mo bilbaue rs sind
nun nicht mehr über den Dienst zu finden. " _19
Gleichgültig, ob eine Suchmaschinen-Op timie rung in Ibrem Fall eher Han d-
werk od er eher Wissenschaft ist, sind Maßnahmen, die erg riffen werden
müssen, in O nsire- und Offsire-O pt imierung zu differenzieren.

On sit e- und Offsit e.Optimierung


Als Onsite·Optimierung werden alle Maßnahmen bezeichne t, die auf der ZIJ optimierenden
Website selbst durchgefühnwerden. Dies sind in der Regel eine Optimierung des Textes,
der Struktur und desProgrammiercodesder Website.
Als Olfsite- Optimierung werdenMaßnahmen bezeichnet, die auffremden Websiles durchge·
führt oderinitiiert werden.

Vor der eigentl ichen O nsire- und O ffsire-O ptimie rung stehe n in der Praxis
die Fragen: Welche Suchworte hzw, Suchwort ko mb inationen sind denn
übe rhau pt releva nt und so llen o ptimiert werde n? Und für welche Such-
maschinen?

7.5.3 We lche Suchworte bzw. Suchwortkombinationen?


Eine zentra le Frage der Suchrnaschine n-Oprimierung ist, welche Suchworte
bzw. Suchwortkom binationen in den Vordergrund geste llt werden so llen.
Die Wahl der für ein jeweiliges Untern ehmen richtigen Suchw orte ist von
elementarer Bedeut ung. Zum einen muss d ie Op timier ung für Suchwo rte
durc hgeführt werden, d ie in den Suchmaschinen auch nachgefragt werden.
Keine O ptimierung wird eine bet riebswirtschaftliche Relevanz haben, wenn
die Begriffe, für welche die Website optimiert wurde, in den Suchmaschinen
nich t gefragt sind. Andere rseits müsse n d ie Such wortkombinationen so aus-
gewä hlt werd en, dass sie eine ho he Relevan z für das jeweilige Internerange-
bot ha ben.

38 http ://www.heise.defnewsticker/meld ung/69Z30


39 http ://stern.defcomputer-techniklint em etl554 99 7.ht ml, Z ugriff 28.09.2 006

Suchmaschinen-Optimierung in der Praxis 167


Beispiel
Einregional tätiges Fahrradgeschäft in Aachenwürde ein relativ hohesBudget einset-
zen oder sehr viel Zeit investieren müssen, um bei dem Suchwort . Fahrrad" in der
Suchmaschine Google.de eine Top-Platzierung zu erreichen, Die Besucher, die über
dieses Keyword zu dementsprechenden Webangebotgelangen, kämen aus dem ge-
samten deutschsprachigen Raum. Nur ein Bruchteil dieser Besucher würde nach Ae-
chen reisen, um ein Fahrrad zu kaufen. Dieses Beispiel macht deutlich, dass das
Suchwort . Patnrad" zwar sehr viele Besucher auf die Website bringt, die jedoch zum
überwältigenden Anteil nicht relevant für den Fahrradhändler aus Aachen sind. Laut
Traffic Estimatnr von Google.de (Abfrage vom 26.06.2008) bringt die Position 1 beim
Suchwort Fahrrad rund 4000 Besucher pro Tag. Für einen Radius von 100 km um Aa-
chen sind es nur noch 4 Besucher pro Tag.

Es ist also wicht ig und wesentl ich für die erfolgreiche O ptimieru ng einer
Website, diese nicht nur für nachgefragre, sondern auc h für relevante Such-
worte zu optimieren. Im genannten Beispiel wären Suchwortkom bina ti-
onen wie "Fahrrad Aachen", .Fahrr adla den Aschen", .Rcnnradgesch äft
Aach en", . Fabrradgeschäfr Eureg io' erc. wesentlich zielführender als das
Suchwort "Fahrrad".
Bei der Suche nach geeigneten Suchworten kann man auf Keyword-Daren-
banken zugre ifen, die teilweise von unabhä ngigen Anbie rem, a ber auc h von
den Suchmaschinen- Betreibern selbst angebo ten werden. Ursprünglich sind
diese Keywcrd-Datenbanken ent wickelt wo rde n, um Keyword-Adverti-
sing-Anzeigc nk undc n bei der Suche nac h geeignete n Kcywords zu unter-
stü tzen. Das Beispiel auf der folgenden Seite zeigt eine Suche nach geeig-
neten Keywo rds, die sich um das Con renr-M anagemenr-System "T YP03"
ranken. Die Zahlen vor dem jeweiligen Suchbegriff bzw. Suchbegriffspaa r
sind monatliche Schätzwerte für die Nac hfrage bei Google.de.

Links zu verschiedenen Keyword-Datenbanken


hnps://account.de.miva.com!advertiser/Account/PopupS/KeywordGenBox.asp
hnpJfwww.keyword-datenbank.de!(kostenpflichtigI
hnpJfkwdb,mindshape,de! (bete I
hnpJfwww.rank-check.de/keyword-datenbank.php
hnps://adwords.google.de/selecUKeywordTooIExternal
hnpJffreekeywords.wordtracker.com!
hnpJfwww.keyworddiscovery.com!(kostenpflichtig)

168 Suchmaschinen-Optimierung (SEO)


11 ra nkinq cuecx

..........."'..'_'00...
~ '_dt>ot..-

_SU<h_.
>---- """".
) ~ ~ riftl /ollt........, ~ ywo td tI. tr i..... k _ Sie .... ~ . ... , _ ......
>Goo:9o 0ee<>C<.... SuMl>et.lffo .-on Su<h.... schinen-8enubem wi<kt;M . ~ _ rd.n .
> Goo\lO_<Io",,_ u--e 0 . _ ~ ~ tll_ 80 M.lo:non ..:Ne 9.d't!eg"offe "'" woch\9On
lliellod>l "",,_oertSie auch ~ liole ~

> WI<t<ogo ~Ib;lo


> - ,~ . 009~ wtd 3 mal PrQ WOd>o aIct>oI.....t

!iOOuI!-Anleive!!
K!'lWl!rdRonloM
Pog"""" SI.'90'"
PPQ·'f""TQO!
Poae Ra"" C~ ",,",, o ....".Co<ont>ri.It>f, - .
o ..... ....-".do<lo>lI"'Z_
0""",, _ _• ...-

,--
~h<;Izt . , .. Wr ..........._
~,

-,--
~,-

~-

--
_, 0
""111 0

--
,-~ ~, 0
0

--
~
0

--
,~

,--
":M' 0
_
591> 0

= 0
~,­ IOle 0
~T"""l ,~ 0

--
_ "",,,-_'\'P03 0
...... _,""'"
1<12
Im 0
t>W3........ I<q'> .... .......... ues 0
ues 0
,m 0
-~-

Quelle: www.rankingcheck.de
Abbildung 42: Suchbegriffe imZusammenhang mitTYP03

Suchmaschinen-Optimierung in der Praxis 169


Nicht selten liefern die Keyword -Darenbanken unterschiedliche Ergebnisse.
Auch ist ein häufig gesuchtes Keyword noch kein Garant dafür, dass Besucher,
die über dieses Keywo rd zu Ihrer Website kommen, auch die von Ihnen ge-
wünschte Handlung (Kauf ode r Kontaktaufnahme per Konta kt formular ode r
Telefon) durchführen. Deshalb stelle ich mir immer die Frage; Welche Such-
worte sind meine "Gewinnbringe r"? Um diese Frage zu beantworten, habe ich
einen strukturierten Ansatz entwickel t, der im Folgenden beschrieben wird.

Gewinn bringende Suchbegriffe


N icht jeder Such begriff der Besucher über die Ergebnisseite einer Such -
maschine auf eine ganz best immte Website bringt, ist zielführend . Meh r
Besucher auf der Website bedeutet noch lange nicht meh r Umsatz, meh r
a usgefü llte Kontak t for mulare (Leads) oder mehr Abonnenten. Es müssen
"die richtigen Besucher" sein. Natürl ich muss die Websire auch entspre-
chend aufbereitet und ange legt sein. Im Folgenden wird ein Ansatz skiz-
ziert, der dabei hilft, die Gew inn bringenden Such begriffe zu identifizieren.

Ch eckliste
• Erstellen Sie eine Liste mit Suchbegr iffen. die a us Ihrer Sicht relevant sind.
• Prüfen Sie, welc he Suchbegriffe von M itbewerbern eingesetzt werden,
z.B. Keyword -Tag im Quelltext.
• Prüfen Sie, welche alternativen Suchbegriffe Ihnen von den zuvo r ge-
nan nten Keyword -Darenban ken genannt werden.
• Geben Sie gute Alternativen ebenfalls nochmals in d ie Keyword-Daren-
bank ein, um zu sehen, ob diese wiederum interessante Alternativen her-
vorbringen.
• Erstellen Sie eine übersichtliche Ta belle {Excel] aller Such begriffe und
von deren Such häufigkeir und halten Sie auch die Konku rrenzlage in der
wichtigsten Suchmaschine Google.de fest.
• Fahren Sie bei Google.de eine Keyword-Advertisi ng-Testkampagne
(mindestens drei Monate) mit allen Suchbegriffen a us der Ta belle und
setzen Sie das Convcrsion -Track ing-Tool von Google.dc ein. Falls Sie
den gelbe n Sticke r des Google-Tools nicht für opportun halten, setzen
Sie ein alternatives Werkze ug wie z.B. AdControl (www.inmedias.de/
AdContro1. htm l) ein.
• Ent scheiden Sie an band de r Ergebnisse des Conversicn -Trackings, für
welche Such begriffe Sie Ihre Wehsite optimieren wo llen.

170 Suchmaschinen-Optimierung (SEO)


7.5.4 Welch e Such maschinen?
Die Frage, in welcher Suchmaschi ne eine Position unter den Top 20 erstrebens-
wert ist, lässt sieh aufgr und ak tueller Studien eindeutig beantworten. In der
Regel sind nur Suchmaschinen. die häufig genutzt werden, betriebswirtschaft-
lieh interessant. Die in Deutschland wichtigste Suchmaschine mit der größten
Reichweite ist Google. Danach folgt das Yahoo-Netzwerk. Yahoo hat du rch
die Aufkäufe der Suchmaschinen AltaVista,AIITheWeb, O verrure und Inkto mi
an Reichweite zugelegt. An d ritter Position liegt die Suchmaschine von Micro-
soft, MSN Search. Laut Web H its4(l hat Googles Ma rkranreil im M a i 2006 erst-
mals die 90-Prozent-Marke überschritten. Im Ju ni 2008 lag der Ma rktanteil
bei 89,5 Prozent. Berücksichtigt man jedoch, dass AOl, T-On line und Freener
lediglich Google-Ergebnisse "durchreichen", so kommen stattliche 92,7 Pro-
zent zusammen . International liegt Googles Marktanteil bei rund 66 Prozent,
in den USA hatte Google im Jahr 2008 zwischen 55 und 60 Prozent, je nach-
dem, welchem Marktforschungsinsrinn man glau ben möchte.
Im deutschsprachigen Raum sind ferner die Suchmaschinen bzw. Verzeich-
nisse FirebalLde, Web.de, Abacho, AllesKlar, Dino-O nline, Sharelo ok und die
vor allem in der Schweiz sehr populäre Suchmaschine search.ch bekan nt.
Eine gezielre Suchmasch inen-Opti mierung im Hinblick auf diese Suchma-
schinen dürfte in der Regel nicht lohnenswerr sein, da deren Marktanteil und
Reichweite gering ist und ohnehin davon auszugehen ist, dass Op timierungs-
maß nah men, die für die "großen Drei" durchgeführt werden, auc h positive
Auswir kungen auf das Rauking bei kleineren Suchmasch inen haben.

7.5.5 Onsite-Optimierung
Die O nsire-O primier ung bezieht sich in der Regel au f alle M aßnahmen, die
auf de r zu o ptimierenden Website selbst durc hgefü hrt werden. Dies betrifft
die O ptimierung des Textes, der Struktur und des Programmiercodes der
Website.

Optimierung des Textes


Suchmaschi nen arbeiten rein tex torientiert. Grafi ken, Bilder oder Flashan-
wendungen können nicht indiziert werden. Deshalb hat de r Text auf einer
Website für die Suchmasch inen- O ptimierung eine elementare Bedeutung.

40 www.wehhils.dc

Suchmaschinen-Optimierung in der Praxis 171


Im Folgenden we rde n d ie wese ntlichen Ansatzpunk te für eine erfolgreiche
Textoptimierung erläutert und an ha nd prak t ischer Beispiele belegt.

Texten für Suchmaschinen willgelernt sein


Das Schreiben von guten, webta uglichen Texten alleine ist bereits ein häu fig
dis ku tiertes T hema . Im Intern et sind hie rzu zah lreiche Ab ha ndl ungen unte r
der Überschrift ..Writing for rhe Web" zu finden. Es unte rscheidet sich
grund legend vom Schreiben für Prim wer ke. Da s Schreiben von webra ng-
liehe n Texten, die darüber hina us auch suchm asch inentauglich sind, ist
noc h einmal schwieriger. H ierbei ko mmt es da rauf an , den Text so zu sch rei-
ben, dass die Suchwortdichte (Keyword Density} der zuvor ide ntifizierten
relevanten Suchworte sehr hoch liegt, im optimalen Fall zwischen fünf und
zehn Prozent . G leichzeitig muss de r Tex t für den normalen Besucher jedoch
gut verständl ich und leich t lesba r sein . Außerdem sollte er nich t a ufgrund
der O ptimieru ng für eine Such rnaschi ne merkw ürdig erscheinen. Die fol-
genden beiden Beispiele verdeutlichen diese Aussage:

Praxis-Beispiel
Auf dieser Seite hnp:l!www.ast·computertechnik.de/hardware·recyclingO.O.htmI der
Firma A. S. T. Computertechnik hat die Suchwortkombination . Hercware-Becvcünc"
eineKeyword-Dichte von6,54 Prozent. Dennoch liest sich der Text gutund flüssig. Der
Text wurde eigens für diesenZweckvoneinem Berliner Suchmaschinen-Profi erstellt.
Die Seite rangiert schonseit zwei Jahren auf der Seite eins bei Google.deund dasbei
einer Konkurrenz von3850000 Gegentreffern (Stand Juni 20081.
Die Seite www.softservecom.de wurde textlich auf die ThemensteIlung Offshore
Software Oevetopment optimiert. Die Keyword-Density für die Seite hnp:l/www.
softservecom.de/offshore-softwareentwicklung.html beträgt 7,4 Prozent für das Kev-
word . üttshcre Software üevelopment". Oie Seite ist seit Monaten bei Google, MSN
undYahoo unter denTop20 undhat 1,9 Millionen Gegentreffer.

Tipp
Um die Keyword-O ensity einer Website zu überprüfen, können Sie beispielsweise
folgende Tools einsetzen: http://www.ranks.nVtools/spider.html oder http://www.
searchengineworld.com/cgi-bin/kwda.cgi.
Anmerkung: Sollten diese Gnhne-wer kzeuqe nicht funktionieren, so ist aller Wahr-
scheinlichkeit nach auf der Website ein Auslesen durch derartige ünnne-rocrs pro-
grammiertechnisch unterbunden. Siemüsstendann ausweichen auf ein Offline-T001,
wie IBP (httpJlwww.axandra.de/web-promotion-tooV)oder andere.

172 Suchmaschinen-Optimierung (SEO)


Eine Seite ein Thema
Eine bis daro immer noc h gültige go ldene Regel der Text optimierung
für Suchmaschinen ist, auf einer Intern etseite immer nur ein besti mmtes
T hema oder ein Set von Suchmaschinenworten zu prom oten. O primie-
rungsa nsätze, die dara uf ab zielen, ein e Webseite bei zehn oder mehr
Such wo rten oder Suchwortkombina tio nen in die Top 20 von releva nten
Suchmaschinen zu bringen, sind in den allerseltensten Fällen von Erfolg
gekrönt.

Praxis-Beispiel
Die Seite http://www.ast·computertechnik.de!ankauf·laptops.O.html ist für die Such-
wortkombination HLaptOPAnkauf" optimiert.
Die Seite http://www.ast-computertechnik.de/hardware-recyclingO.O.html ist für die
Kombination . Herdwere Recycling" optimiert.
Bei einer Prüfung in einer der relevanten Suchmaschinen Google, M$N oder vahoc
werden Sie feststellen, dass die jeweiligen Seiten unterder jeweiligen Suchwortkom -
bination Top-30, in den meisten Fällen jedoch Top-tü-Positicnen innehaben. Die
Beispiele sprechen eindeutig für die Einhaltung der goldenen Regel . Eine Seite ein
Thema".

Content is King
Bei der Suchmaschin en-Op timieru ng gilt dieser aus alten Internet-Tagen
bekan nte Spruch wieder. Wie eingangs erörtert, orienti eren sich Suchma -
schinen pr imär am Text. Websites mit vielen Inhalten werden dah er von
Suchmas chi nen als groß und bedeutu ngsvoll eingestuft. fi ndige Suchma-
schinen-O pnm lerer haben daher Größe durch die Erstellung so genannter
Brückenseiren (Doorwa y-Pages) simuliert . Diese Technik funktionierte bis
Ende 2005 noch hervor ragend in Deut schland, war jedoch in den USA be-
reits 2005 durc h Entfern en der URL aus dem Index einer Suchmaschine
geahndet worde n. Seit Anfang des Jahres 2006 bestraft zumindest Goo gle
derartige Techniken nun au ch in Deutschland du rch die Entfernung der so
modi fi zierten Seiten aus dem Suchmaschinen-Index. Promi nent es Beispiel
war zu Anfang des Jahres 2006 die BMW AG, M ünchen (siehe hierzu auch
Kapitel" 7.5.2 Handwerk oder Wissenschaft? " ).

StrukturderWebsite undSitemap
Ein weiteres Mosaiksteinehen bei der O ptimi erung einer Website ist die
Optimierung der Str uktu r einer Website. N icht umsonst hat Coogle Ende
2005 die Googl e Site-Ma p eingeführt, d ie im Wesent lichen eine Übersen-

Suchmaschinen-Optimierung in der Praxis 173


dung einer eigens für Google angefert igten Site-M ap mit der Struktur der
Website isr ".
Ne ben der Integration einer kon ventionell en Site-Ma p, die schlussend lich
dem Besucher zu r O rientierung d ient , die abe r auch häufig von Such-
maschi nen als Hilf smirrel genutzt wird , um alle Seiten einet Webs ite zu
indizieren, sind die sinnvoll strukturierte Aufbereitung von Inhalten und
eine intelligente l.ink-Srrukru r weitere M osaiksteine bei der erfolgreichen
Suchm aschin en-Op timieru ng. Die Link-Strukt ur einer Website sollte nicht
willkürlich gewäh lt werden. Insbesondere dann, wenn eine Website ver-
schiedene T hemenbereiche hat , empfiehlt es sich, die Seiten eines T hemen -
ber eiches untereinander entsprechend zu verlinken und nur wen ige punktu -
elle Links auf Seiten anderer Th emenbereiche zu setzen. Die Abbildu ng 43
verdeut licht das Prinzip.

Optimieru ng des Programmeodes


Mi r einer Optim ierung des Programmcodes bzw. einer intelligenten Gestal-
tu ng des Programmcodes können bereits beachtl iche Ergebnisse erzielt

Homepage
,
, 1
> Thema
r UnterpunktJ "l
> Unterpunkt J
> Thema 2

, Thet,:,aJnterpunkt
> Unterpunkt
~~1J:=J
'"
> Unterpunkt '"
> Unterpunkt
> Unterpunkt

Abbildung 43: Linkstruktur website

41 Vgl. hnp:llwww.g<)(,gle .<:"m/wehm;l'Ter~si tem;lp~l"gin

174 Suchmaschinen-Optimierung (SEO )


werde n. In d iesem Kapt itel lernen Sie d ie ak t uell wichtigsten "Stellschrau-
ben" kennen.

Valider Code
Heute bereits wichtig, zukünftig jedoch elementa r für eine erfolgreiche Such-
maschinen-Optimierung wird die Erstellung eines validen HTM I,-Codes. In
der Vergangenheit haben viele ß rowser Unzulänglichkeiten im Programmier-
code "verziehen". Auch gab es Streitigkeiten über gültige Standa rds zwischen
den führenden Browser-Anbierem . Das führte zu Millionen von Websites, die
vordergründig gut aussahe n, aber au f ungültigem Code basierten. Dieses
wird sicherlich auch zukünftig weiterhin der Fall sein. Viele Suchmaschinen-
Profi s stellen sich jedoch schon heute da rauf ein, dass zukü nftig valider
HTJ\IL-Code bedeutend höhere Platzierungen in Suchmaschinen erreichen
wird als ungültiger Code. T hemen wie barrierefreies Web-Design, welches in
den USA bei öffentlichen Websites bereits heute Pfl icht ist und in Deutsch-
land immer bedeutender im öffentlichen Bereich wird, rücke n immer mehr in
den Vordergrund und senden klare Signale auch an die Suchmaschinen-
Oprimierer aus. Es ist deshalb ausgesprochen empfehlenswert , den Code
einer Website auf Einhaltung der Stand ards des W3C zu prüfen.

Tipp

I Nutzen Sie hierzu dieCode-Validatoren aufder Website des W3C


http://validator.w3.org/

Intelligente Aufbereitung des Codes


Unabhängig von der hohen Bedeutung eines .auchmaschinentaughchen''
Textes und eines validen Codes sind es viele Kleinigkeiten bei der Aufbe rei-
rung des Program mcodes selbst, die über Erfolg oder M isserfolg entschei-
den. Manche habe n eine hohe Bedeutu ng, ande re sind nur bei extrem enger
Konkurr enzlage das "Zü nglein an der Waage". Im Folgenden werden die
wichtigsten Code-Eleme nte angesprochen.

Title·Tag
Der Webseitent itel ist der Text zwischen den critlec-...-cti tles- Trags im
HTM L-Q uelltext Ihrer Webseite. BeiMSN hat dieser Codeteil bis heute eine
hohe Bedeutung. Bei Google war dies nicht so. Meiner Beobacht ung nach
hat dieser Tag jedoch im Laufe des Jahres 2008 auch bei Google an Bedeu-
tung gewonnen. Hier sollten immer relevante Suchworte integriert werden.

Suchmaschinen-Optimierung in der Praxis 175


Tipp {aus Sichteiner Internetagentur mit Sitz in Köln, Hamburg, Berlinl

I Nicht <title>Wilikommen auf unserer Homepage<!title>, statt dessen ctitleslnternat-


agentur und Webdesign-Agentur in Köln, Hamburg und Berlin"<ititle>

Meta·Keywords·Tag
Da s Me ta-Key words-Tag ermöglicht die gezielte Definition von releva nten
Such begriffen. Es wird nich t im Browser angezeigt, so ndern nur im Q uell-
tex r. Es sollte zwischen den -c head»... e/ heads-Tags im Hl'Ml-Quellrexr
Ihrer Webseite hinzugefügt werden. Die Bedeutung der Me ta-Tags für
Top-Positionen hat in der jünge ren Zeit abgen om men. Als Zü nglein an
der Waage sind sie jedoch immer noch relevant . Der Mera-Keywords-Tag
eines Schreib büros würde z.B. so aussehen: <meta namce't keywords"
conre nte'Scbreibbüro, Schreibdiensr, Schreibservice?»

Tipp

I Integrieren Sie ein unterschiedliches Meta-Kevwurds-Tag für jede Seite oder mindes-
tens für jedenThemenbereich einer Site.

Meta·Description·Tag
Das Mcta-Dcscriprion-Tag hcschrcibr eine Wehsite in ein bis zwei mar-
ka nten Sätze n. Für die eigentliche Position auf der Ergebnisseite einer Such-
maschine ha t dieser Tag heute nur eine geringe Bedeutung. Dennoch emp-
fiehlt es sich, diesen zu integrieren, da viele Suchmaschinen den Inhalt des
Tags für die Anzeige auf der Ergebnisseite verwe nden. So sieht der M eta -
Descripncn-Tag aus: <meta namee-descripticn" co ntenrevDieser Satz be-
schre ibt den Inhalt Ihrer Website.">

Tipp
Statt <meta neme-roescnpuon'' conrenrvwrr sind ein mittelständischer Anbietet
von Erzeugnissen ausWellpappe. Wir produzieren Displays ausWellpa ppe, Weilpap-
penverpackungen und r ransoonverpackuncen.S lieber <meta name-rdescription"
ccntente'Hersteüer von Displays aus Wellpappe, weupappenverpackunqen und
r ransportverpeckuncen.''». So laufen Sienicht Gefahr, dass auf der Ergebnisseite der
Suchmaschine durch Abschneiden des Textes die wichtigsten Begriffe nicht ange-
zeigtwerden.

Erster Satz auf derWebsite


Der erste Satz der Website ist der erste Satz nach dem cb odys-Tag im
HTML-Q uelltcxt. M an che Suchm asch inen schenken Suchbegriffen meh r
Beachtu ng, wenn sie im ersten Satz auftreten. Ande re Suchmaschinen

176 Suchmaschinen-Optimierung (SEO)


ben utze n den ersten Satz a ls Beschreibu ng der Webseite auf de r Sucher-
geb nisseire.

Tipp

I
Durch geschickte HTML-Programmierung kann erreicht werden, dasswichtige Text-
inhalte zuerst integriert werden, ohne das visuelle Erscheinungsbild der Website zu
beeinträchtigen, Beispiel: www.sekretariat24.com. Hier ist im oberen linken Bild-
schirmbereich der Text .Schreibbürc und Schreibservicewals HTML-Link oberhalb
des grafischen Schriftzuges integriert.

Hl-Überschrihoder/undH2-Überschrihen
Die H l - bzw. H z - Überschr iften sind der Text , der zwischen den ch I o...
</h l »- Tags im HT ML -Q uelltext einer Webseite steh t. Einige Suc hmaschi-
nen schenken Such begriffen hesondere Beac htu ng, wenn sie in H 1 bzw. 2·
Überschriften genannt we rde n.

Pra xis -Beispiel

I
Die Websitewww.typo3-macher.de ist für dasBegriffspaar ..Typo3 Agentur optimiert
W

und verwendet unter anderem den Tag <h2 c1ass=Mbodytext w>Typo3 Agentur und
DpenSource Agentur</h2>. Die Site erscheint bei den großen Drei Iacocte.d e, MSN
und Yahoo) mit Stand August 2008in den Top 10bis Top 20.

URl bzw. "sprechende Links"


Die URL ist d ie Adresse eine r Webseite, zum Beispiel ..www.domai n.de/
index.brrn''. Manche Such masch iuen messe n d ieser eine Bedeutu ng bei. In
vielen Fällen ist eine Diskussio n über die Wahl der URL jedoch müßig. Ein
Unternehmen, das bereits eine n etablierten N a men hat, w ird seinen Web-
a uft ritt nicht auf einer völlig na mensfremde n URL platzieren. Es spricht
jedoc h nic hts dagegen, die Hl'Ml-Dareien entsprec hend den zu optimie-
renden Suchbeg riffen zu benennen.

Tipp

I
http://www.sekretariat24.com/schreibserv1ce _preistabelle.htmlanstatt
http://www.sekretariat24.com/preistabelle.html

linktexte
Link texte sind Wört er und Sätze, die fü r Links verwendet werden. Gleich-
gültig, o b die Links auf eine inte rne Seite oder a uf eine externe Webseite
verweisen. Für ma nc he Suchmasch inen ist der Linktext von Bedeutu ng fü r

Suchmaschinen- Optimierung in der Praxis 177


das Ranki ng. Zu m Beispiel ist im folgenden Codef ragment das Wort . Kon-
rakrinformationen'' der Linktext.
-ca hrefe " kon rak r.hrm "> Kontaktinformationenda>

Tipp aus Sichteines Schreibservice

I
Statt<ahrete"kuntakt.htrn"»Kontaktintormationenoa» lieber <ahreteHSChreibservice-
kontakthtmH>Schreibservice-Kontakt<la>. So erhöhen Sie die Chance auf ein gutes
Ranking beim Suchbegriff . Schreibservice".

Benennung von Bilddateien


Fast jede moderne Website verwendet Bilder. Die Benennung der Bilder und
die Nutzung eines alternativen Textes für die Bi lder kann das Erreichen
einer gute n Position beim Ranking fördern. Das e irng alc-Anribur defi -
niert einen alternativen Text für ein Bild, falls der Anwender einen Text-
Browser ben utzt oder wen n der Anwender das Anzeigen von Bildern in
seinem Web-Browser ausgeschaltet hat.

Beispi el

I
Nicht <imgsrc",Hlogo.gifHwidth",H250Hheight",H85 H>,
sonde rn<imgsrc="Schreibdienst-Iogo.gif" widthe "250" height=H85" alte HSChreibdienst
und Schreibservicer s

7.5.6 Offsite-Optim ierun g


Als O ffsire-O ptimierung wer den Ma ßnahm en bezeichnet, die nicht auf der
eigenen, sonde rn auf dritten Websites du rchgeführt oder initiiert werden.
Hintergrund dieser Optimieru ngsarbeit ist die Tatsache, dass Suchmasch i-
nen Websites höh er bewerten, wenn häu fig auf d iese verwiesen wird (Link-
Popularität). Die Suchm aschinen unterstellen also bei einer häufig verli nk-
ten Website eine hohe Relevanz. Wird dan n im Link-Text auch noch häu fi g
der gleiche Text verwandt, so steigen die Chan cen a uf eine gute Position a uf
den Ergebnisseiren deutlich. Kur ioses und gleichzeitiges makaberes Pra xis-
beispiel wa r d ie Website des Uö-arneri ka nisch en Präsidenten George Bush.
Im Jahre 2004 wurde diese Website bei dem Suchwor r ,, ~tisera b l e Failur e''
(übersetzt: klägliches Versagen ) bei Googl e auf der ersten Seite gefunden.
Na türlich ta ucht e der Text nicht auf der Website von Präsident Bush auf.
Vielmeh r hab en rausende Wehsites auf die Wehsite von Präsident Bush ver-
linkt und ent weder im Linktext oder auf der Seite, auf welcher der Link zu
finden war, d ie Wort e " M isera ble Failure'' benut zt.

178 Suchmaschinen-Optimierung (SEO )


In der Fo lge werden einige M öglichkeiten der O ffsite-Optimierung ange-
sproche n und nä her beleuchtet. Diese erheben keinen Anspruch au f Voll-
ständigkei t.

Eintragung in Suchmaschinen und Verzeichnisse


Auch wenn in Deutschland 80 Prozent der Internetsuchenden über die
großen drei Suchmasch inen Goog le.de, MSN und Yahoo gehen, so ist vor
dem H intergrund der Erh öh ung de r Link-Popularität eine Eintragung in
andere Verzeichnisse und andere Suchrnaschinen den noch hilfreich. Keines-
falls jedoch sollte der Aufbau der Link-Popularität zu drastisch vorange-
tr ieben werden. Suchmaschinen kön nen bisweilen seh r skep tisch auf eine
spru nghaft ansteige nde Link-Popula rität reagieren und Websites temporä r
aus dem Index nehme n oder auf an de re Weise "bestrafen". Am Ende des
Kapitels fi nden Sie eine Liste mit Verzeichnissen.

PageRank
Eine nicht zu unterschä tzende Bedeut ung für das Runking bei Coogle hat
der so genannte PageRank. Im Prinzip ist der PageRank verwandt mit der
Link-Popularität (siehe folgende Erläuterung im Kasten ). Jedoch wird beim
l'agekank d ie Verlinkung von einer Seite mit einem hohen PageRank anders
gewerte t als die Verlinkung von einer Seite mit einem niedrigen oder gar
keinem PageRank . Links von Websites mit hohem PageRank sind deshalb
wertvoller einzustufe n. Weniger bekannt ist auch der Umstand, dass sich
der PageRank vererben kan n. Allerdings vererben nicht alle Websites ihren
PageRank. Findige Suchmaschi nen-Op timierer bieten daher kosten pflichtig
die Verlinkurig von Websites mit einem hohe m PageRan k an oder integrie-
ren derarti ge Verfahrensweisen in ein Gesamr-Oprimierungskonzept.

PageRank
PageRank (nach einem seiner Erfinder, lawrence Page, und von eng!. rank - Rangl ist das
von der Internet-Suchmaschine Google genutrte System für die Bewertung der gelisteten
Seiten. Es gehtursprünglich auf denvon den Google-G ründern erstmalig für Webseiten ein-
qesetzten PageRank-Algorithmus zurück.
Das Grundprinzip lautet: Je mehr links auf eine Seite verweisen, umso wichtiger ist sie.
Je wichtiger wiederum die verweisenden Seiten sind, desto größer ist der Effekt. Der
PageRank-Algorithmus versuchtdabei einen zufällig durch das Neu surfenden User nach-
zubilden. DieWahrscheinlichkeit mit der dieserauf eineWebseite stößt, korreliert mit dem
PageRank. Der von Google angezeigte PageRank liegt zwischen 0 und 10. Normale Web-
seiten haben einen Rank von 1 bis 5. Wichtige oder speziell optimierte Seiten erreichen

Suchmaschinen-Optimierung in der Praxis 179


Werte von 5 bis 7. Seiten mit einem PageRank von 8 und höher sind sehr selten, z.B. die
des Weißen Hauses, die Firmense ite von Microsoft oderWikipedia. Früher hatte ein hoher
PageRank eine deutlich gehobene Positionierung in den Suchergebnissen bei Google zur
Folge. Nach demJahreswechsel 2003/2004 ist nach einigen Änderungen dieser Effekt nicht
mehr so stark zu spüren Es ist eher eine Stabilisierung der Position von hoch bewerteten
Seiten in derTrefferliste zu vermerke n. Dennoch bringt ein höher PageRank Vorteile für eine
websaue. So spidert Google z.B. Webseiten mit einem hohen PageRank öfter und tiefer.
Duelle: http://de.wikipedi a.org

Tipp

I
Ve rschaffen Siesich einen Überblicküber den PageRank Ihrer eigenenSeiteIz.8. mit
dem Google-Toolbar http:}/toolbar.google.com/intllde/indexje.php lund über die An-
zahl der Backlinks auf Ihre Seite(z.8. mit dem kostenlosen Programm Backlink Spider
htlp:llwww.suchmaschinenberatung.del oder mit GoRankhttpJlwww.gorank.com/l.

Weitere Methoden zur Erhöhung Ihrer link-Popularität


• Eigene Websi res miteinander verlinken. Wenn Sie mehrere Websites be-
treiben, empfieh lt es sich, diese miteina nder zu verlinken.
• Wenn Sie Ze it habe n, nutze n Sie Disk ussionsforen. Blogs und News-
gro ups. Wenn Sie in Diskussic nsforen, Blogs oder Newsgrou ps teilneh-
men, dann fügen Sie zu Ihrem Beit rag eine kurze Signatu r mit einem
Link zu Ihrer Website hinzu.
• Schreiben Sie Artikel (oder lassen Sie sie schreiben) und veröffen tlichen
Sie diese auf Ihrer, vor allem aber auch auf anderen Websites, in O nline-
Magazinen oder Blogs mit hohem PageRank wie z, B. htt p://www.Oam.
de. Was dabei wichtig ist, können Sie hier nachlesen: hnps/www.artikel-
online.de/artikel-schreiben.aspx. Eine ausführlic he Auflisturig deutscher
Arti kelseiten finden Sie unter htt p://www.n xplorer.net/Artikelverzeich-
nisse.hrml. Beim Linkaufbau über Artikelverzeichnisse ist allerdings Au-
genm aß erforde rlich. Einige Artikelverzeichnisse wurde n von Google
abg est raft. Das heißt, deren Backlinks sind für Ihr Rauking nicht meh r
viel wert. Bevor man loslegt, lohnt es sich also, genau hinzusehen , wie
das jeweilige Artikelv erzeich nis in Google position iert ist.
• Bemühen Sie sich um Partnerlinks bzw. Linktausch. Erstellen Sie hierzu
ein Linkverzeichnis . au f dem Sie Part nern , Freunden und an deren Web-
sitebetreibern eine n Link auf Gegenseitigkeit an bieten. Sehen Sie sich
ruhig einmal in Linkrausch-Foren um. Eine Liste finden Sie auf der Web-
seite zum Buch unter htt p://www.lammeneu. de/blogl.

180 Suchmaschinen-Optimierung (SEOI


• Im Web-2.0-Zeitalter und in Zei ren der Blog-Generanon werden Social
Bockmarks im mer wichtiger; sie finden bei der Websire-Bewertung de r
Such spider me hr und mehr Beacht ung. Bemühen Sie sich um Social
Bockma rks und biete n Sie gegebenen falls auf Ihrer Seite Social Bock-
mar king an.
• Schreiben Sie Pressemitteilungen und veröffentlichen Sie diese über kos-
tenlose Pressedienste wie www.open pr.de. Eine Liste dieser Dienste finden
Sie a uf der Webseite zum Buch unter hrrp:llwww.lammenett.de/blog!.
• Wenn Sie ein Affiltare-Progra mm in Eigenregie betreiben, dan n hosren
Sie die Tracking-Engine a uf der UR L, die auch pro mot er werden soll.
Jeder Pa rt nerlink w ird so zum Backlink.

Tipp: Tragen Sie Ihre Website in diese Verzeichnisse ein


0 123-Finder.de htt p://www. 123-finder.de/addO.html
0 Alexana.de htt p://ww w.alexana.de/a nmcldungl
0 BesrO fAlI.de htt p://www.besto fall.de/
0 Browsi.de htt p://www.browsi.de/a nmelde n.php
0 DM O Z .de htt p://www.dm{)z.de/
0 Ebelio.de htt p://ww w.ebelio.de/new_sire2. php
0 Euro-Direcr.co m htt p://www.euro-directo ry.com/addurl .ht m
0 Find igo .de htt p://www.findigo .de/addJ ink.php
0 Fixx.de htt p://www.fixx.de/eint ragen .ht ml
0 F1ix.de htt p://ww w.f1 ix.de/einrragen.hrml
0 Go -FindYou .de htt p://www.go-findyo u.de/a nmelden .ph p
0 Han sis.ner http://www.han sis.netlindex. php
0 H it-Net. de htt p://ww w.hit-net .de/einrrag.htm
0 ln forma rion.de htt p://www.informat ion.de/insert2 .php
0 Intern et-Verzeichnis. de htt p://www.internet-verzeichnis.de/einrragen/
0 Lirneo.d e hrtp.Zwww.lirneo .dc/ Padde ü
0 LinkH eim.de htt p://www.linkheim.de/hilfe.ht m
0 NetReal. de htt p://www.netr eal.de/cgi-binladd .cgi
0 Rero rt.de htt p://www.reto rt.de/a nmelde_richtlinien.htm
0 Schnellsuchc .com htt p://www.schn ellsuche.comln cueintrag!

Suchmaschinen-Optimierung in der Praxis 181


• Schrocd erchcn.de http: //www. schrocderchcn.dc/a nmcldcn.php
• Suche4a ll.de http: //www. sllche4all.de/addO.html
• Trendm ile.de http: //www.trendmile.de/a nmeldll ng.ph p
• VipsPlace.com http://www.vipsp lace.com /add _link.ph p
• Webinh alt.de http://www.webinhalt.de/
webverzeic hnis/seire_anmeIden.ph p
• Yahoo.de hnp:llde.search .yahoo.com/fr eesubmit/submit

Tipp: Tragen Sie Ihre Website in diese Suchmaschinen ein


• Aarno.dc http://www. aa rno. dc/url meldcn.htm
• Abacho.de htt p://www.de .a bacho .co mlanmelden. html
• Acoon.de htt p://www.acoon.de/a dd url.as p
• Alravista.de http://de.alravista.com/addurl/de fau lt
• Axxus.dc htt p://www.axxus.de/homc/cintragcnl ?pakcc id: l
• BigCIique.com http://www.bigclique.comlad vertisesignup.ph p
• Biveroo .de http://www.biveroo.de/ad durl.a sp
• Clix rore.de http://www.clixwre.de/
• Cyber-Content.dc http://www.cybcr-contcnt.dc/ur l/
• Fasrßot.de http://fastbot.d e/
• Google.de http://www.google.de/addu rl/
Phle deöccontinuee/add url
• InfoT iger.com http://www. infot iger.com/ad du rl.html
• lnsiror.de http://www.insiwr.de/hinzufuegen.ph p
• J ungle-Spider.de http://www. jungle-spid cr.dc/anmcl du ngladdurl.php
• Lycos.de http://www.lycos.de/suche/seite_a nmelden.html
• M iko.de http://www. miko.de/on line-shopst
shop-anmeld ung.htm
• MSN.de http://de.msn.coml
• Nrl-O nline.de http://www. nr l -onli ne.d elzeige/submit.html
• O nline-Favo rircn.de http://www.online-favoriten.de/cgi-bin/
techlad d2. cgi
• Suchn ase.de http://www.suchna se.d elcgi-bin/add.cgi

182 Suchmaschinen-Optimierung (SEO )


• WebRover.de hup://www.webrove r.de/addur!. htm l
• WoLo ng.de hup:!Iwww.wolong.de/newu rl.ht m1
• WotBox_de hup:1/www.wotbox.com/addurl
• Yahoo.de hup://de .search. ya hoo.com/i nfo/su bmit.html
• Zea rch ir.de hnp:!/www.a eiwi.de/search. pl?aclion=addu rl

Linkaufbau durch gekaufte Backlinks


Es ist schon ironisch: Google selbst schreibt in seinen Webmaster- Richtli-
nien .Stellen Sie sicher, dass andere Websites Links zu Ihrer Website her-
stellen". Doch gleichzeitig untern immt Google allerha nd, um dieses "Si-
cherste llen" zu erschweren. Seit 2007 gibt es auch in Deutsch land Linkbor-
sen. H ier können Websitebetreiber, deren Website einen hohen PageRank
hat, einen Backlink zum Kauf an bieten. Beispiele solcher Linkbörsen finden
Sie auf hnp:llwww.lammenett.de/blogl. Backlinks mit einem Pagek ank 7
werden heute mit bis zu 200 Euro je Mona t gehandelt. PR6-Backlinks ha-
ben eine n Ma rktwert von bis zu 150 Euro je Monat. Ein lukratives Ge-
schäft also für die Anbicrer und die Linkhändler (Markt plätze). Im Herbst
2007 kündigte Google an , gegen solche Linkhändler, bzw. -Marktplätze,
vorz ugehe n". Sogar einen Service hat Google eingerichtet, bei dem man
gekaufte Links melden kann" .
Im Ansch luss an die Ank ündig ung von Goo gle ist in Deutschland eine aus -
gesproc hen kontroverse Diskussion über "ge kaufte Bccklinks" ent bra nnt.
Linkhändler wie ww w.teliad. de sehen geka ufte Backlinks als legitim an .
Logisch, denn deren Geschä ftsmodell basie rt schließ lich darauf. In einem
Newsletter von reliad.de war 2007 zu lesen: "Aktuell gibt es einige Diskus -
sionen rund Uni das Thema Textlinkbandet und SEO , die von Google alIge-
stoßen tourden. VOll Seiten Googles werden der Textlink handel und die
Suchmaschinen- Optimierung so dargestellt, als würden sie lediglich und
ausschließlich zur ManitJUlation und Verschlechterung des Google-Ran-
kings fuhren. Tatsache ist, dass wir mit unserem Markplatz eine aktive the-
menrelevante Verlinkung unterstützen, vor allem auch im Content-Bereicb,
Natii rlich dienen Textlinks der SEO, jedoch ist das Ganze nicht so negativ
zu betrachten, wie es durch gesielte Offentlichkeitsarheit VOll Google dar-
gestellt wird". Anschließend werden im Newsletter eine Reihe sachlich
nachvollziehba rer Argumente pro Textl ink handel aufgeführt.

42 Vgl. hltp://www.hei,e. defnew, ti",ker/ Goo gle-geht-gegen-l.ink hand el-vo r--frneld unr) 'J1:W4 2
43 Vgl. htlps:/fwww.google.comfwebmastersfto o lsfpaidlinks ?hl...de& pli... I

Suchmaschinen- Optimierung in der Praxis 183


M einer Beobachtung nach gehen die Meinungen übe t gekaufte Backlinks
auch Anfang 2009 noch sta rk au seinand er. Das Lager der Web master ist
nach wie vo r geteilt. Auch d ie M einu ngen über Sinn ode r Unsinn von ge-
kauften Backlinks divergieren. So ist in manchen Foren zu lesen, da ss ge-
kaufte Backlinks nichts meh r wert seien. In anderen Foren heißt es wieder-
um, dass Google nie zu 100 Prozent geka ufte Backlin ks erkenne n kön ne.
Tat sächlic h scheint da s Geschäft mit geka uften Backlinks weiter zu florie-
ren. Jeden Tag melde n die Linkbörsen Ne uzugänge. Abe r auch Google
scheint regelmäßig Webseiten zu erwischen und abzustra fen.
Ein fina les Fazit zum T hema "ge kaufte Backlinks" lässt sich noch nich t
ziehen. Personlieh halt e ich d ie vorsichtige Beimischung gekau fter, themen-
relevanter Backlinks für sinnvoll. Allerdings liegt hier d ie Betonung auf
"v orsichtig" . Die Website, von der der Backlink eingeka uft wird , sollte tat -
sächlich themenr elevant sein, sie so llte nicht o ffensichtl ich als "verkaufen-
de Website" einzustufe n sein, und der Backlink sollte nicht als offensicht-
lich geka ufter Link platziert werde n, sondern eher intelligent im redaktio-
nellen Bereich der Website verankert sein.

Linkaufbau und gute Platzierungen durchspezielle Services


Die Erkenntnis, da ss große Webseiten von den Such rnaschinen als " wich-
tiger" angesehen werden, ist ja nicht neu. Diesen Umstand milchen sich Ver-
zeichnisse, Shoppingportale (wie in Kapitel 7.5. 1 " Das Dilemma der Such-
maschinen-Oprirn ieru ng" beschrieben), Artikelseiten oder Preissuchmaschi-
nen zunutz e, um Traff ic bei Google & Co. abzug reifen und diesen weiter zu
vermarkten (z. B. über AdSense, Backlinkverkau f oder Affiliare-Markenng] .
Eine interessante Spielart, um mit " Größe" bei Suchmaschinen Geld zu
verd ienen, hat die Firma 3klicks entwickelt. Über J as Por tal htt p://
www.3klic ks.de können Unternehmen sowo hl Pressem itteilungen, Artik el
und Job-Angebote wie auc h Produktan gebote und Coupo ns präsent ieren.
Die Nachrichten und Angebote werd en einerseits über RSS-FeeJ s distribu-
iert und ander erseits über das angeschlossene Po rtal Plazoo.de präsent iert.
Vor allem aber erreicht man bei ents prechender Macha rt mit Jklicks-Seiren
schnell eine gut e Plat zierung in Suchrnaschinen.

Weitere Möglichkeiten mit zweifelhaften Erfolgschancen


Weitere Möglich keiten zu r Erhöhung der Link-Popularität sind die Nut-
zung so gena nnter Linkfarmen od er de r Eint rag in Gästebücher. Z eitweilig
ga b es in verschiedenen Ost blocksta aten Webs ites, die im Wesentl ichen ein

184 Suchmaschinen-Optimierung (SEO )


einziges rie siges G ästebuch waren. D iese ha rren einen ho hen Page Ra nk.
Ihr einzige r Zweck best eht dari n, Back lin ks mit ho hem Pagekank zu er-
möglich en.

7.5.7 Onsite- oder Offsite-Optim ierung?


Bisw eilen werde ich gefragt, welche d er beid en M aßn ah men, Onsire- od er
O ffsire-Oprirnierun g, d ie besse re se i. D iese Frage lässt sic h n icht einde utig
beantworten. Bei Webseit en m it weniger ha rt um kä m p ften Beg riffen reicht
häufig eine gu te Onsire-Optimicrung, um attraktive Platzierungen zu erre i-
chen. Bei ha rt umkämpften Begriffen muss siche rlich sowo hl onsite a ls auch
c ffsite optim iert werd en . D ie Bed eutu ng vo n Offsite-Optim ierun g wird arn
fo lgen den Beisp iel deu tlich.

Praxisbeispiel
Die Seite www.softservecom.dewu rdetextlichaufdie Themenstellung Offshore Soft-
ware Development optimiert. Die Keyword-Oensity für die Seite httpJlwww.softserve-
com.de/offshore-softwareentwicklung.html beträgt 7,4Prozent für das Kevwc rd nOff-
shcre Software üeveicpment". Oie Seite wurde 2006 bei üconte, MSN und Yahoo un-
ter den Top 10qelistet: und das bei einer Konkurrenzlage von 1,9 Milionen Seqentret -
fern. Der Erfolg dieser sehr kleinen Seite begründete sich aber nicht durch die ünsite-
Optimierung. Trotz handwerklich guter Machart war die Seite viel zu klein, um alleine
aufgrund von Onsite-Gptimierunq gut qefistet zu werden. Den Linkaufbau hatte ich
se inerzeit zugekauft. Nachdem die Links sukzessive wieder weggefallen sind, fiel
auch die Seite bei Google in die Bedeutungslosigkeit.

7.5.8 Steueru ng und Controlling


Um d en Erfol g vo n Such maschi nen- O pti m ierungs-Maßna h me n überha upt
beurteilen zu kön nen , m uss eine effiz iente Steuer un g all er A ktiv itä ten und
ein en ts p rec he ndes C o nt ro lling install iert sein. Allem vo ran so llte d ie Defi-
n it ion vo n qu amifizi erba ren Z ielen ste hen. Siche rlich sind die erste n Z iele,
die sinnvoll erweise im Ra h men vo n Such ma schinen -Optimierun g gestec kt
werden, die Defin iti on vo n Suchbegriffen od er Such beg ri ffspaare n u nd ein e
dazu ge hö rige Zi el posirion a uf der Ergebnisseite relevanter Such maschinen.
Jedoch kann d ieses au s betriebswi rtschaftlicher Sicht n ur d er Beg inn ein es
permanent en Verb esseru ngsprozesses se in . Schl ussendlich ko mmt es n ich t
d ara u f an, welche Suchbegriffe ode r Suc hbeg riffsk ombinatio nen d ie mei s-
ten Besucher a uf eine best im mte Website bri ngen, sondern da rauf, welche

Suchmaschinen-Optimierung in der Praxis 185


Suchbegr iffe bzw. -kc mbmationen diejen igen Besucher auf die Website
bri ngen, d ie den höchs ten Umsatz tätig en oder die meisten Kontak tformu-
lare (Lead) a usfüllen bzw. eine ander e vom Berreiber der Website gewünsch-
te Handlung vollziehen. Im Folgenden werd en ein ige Werkzeuge und
Programme erläutert, d ie dab ei helfen kön nen, ein entsprechend zielgerich-
tetes Controll ing und eine effi ziente Steueru ng der Suchmaschinen-
O ptimierun gs-Arbeit zu erreichen.

Statistikprogramme zur Logfile·Analyse


Jeder Webserver schreibt in der Regel einen Logfile. Je nachd em, wie dieser
Logfi le kon fi guriert ist, das heißt, welche Informat ionen im Logfi le weg-
geschr ieben werd en, können Starisn kprog ramme interessante Auskünfte
über den Erfolg der initiiert en Suchmaschinen-Optimierungs-l\ laßna h-
men gene rieren. Ne ben den üblichen Besucherzah len werd en a uch die
Suchbegriffe ausgewertet, die Besucher auf die jeweilige Websit e geführt
haben.
Damit die Auswertungen der Logfile-Analyse nicht zu Fehlentscheidungen
führen, sollten unerwünschte Web-Crawler durch entsprechende Einträge
m _htaccess und Robors.txr davon abgehalten werden, d ie Website zu
durchsuchen.

Ausschluss ungewünschter Crawler


Beispiele für entsprechende Einträge in Bcbctstxt
User-agent: grub·d ient
Oisallow: /
User-agent: grub
Disallow: /
User-agent: looksmart
Disallow: /

Beispiele für Einträge in _htaccess


Re writeEngine On
Re writeBase /
RewriteC ond %{HTTP_USER_AGENT} ~Alexibot IOR]
AewriteCond %{HTTP_ U S ER~AG E NT} - astertas [DA]
Re writeCond %{HTTP~ U S ER_AG E NT} -sa cmoorsot [ORI
usw.

186 Suchmaschinen-Optimierung (SEO )


Details zu den genannten Dateien Robc rs.t xr und _htaccess sind zuhauf im
Internet zu finden. Beisp ielsweise unter den Links
hn p://www.bj oern sworld.de/suchmaschinenJrobots-txt.html.
hu p://w ww.searchcode .de/a rt ikel/robotstxr. ph p,
hnp://de.selfhtml.org/servercgi/server/h taccess.htm,
hrrp://www.d rweb.d e/h taccess/htaccess.shtml und viele andere.

Controlling der Link-Pcputarität


G rundsätzlich lässt sich die Link-Popularität recht einfac h ermitteln . Ent -
weder man benut zt eines der vielen Onli ne-Werkz euge, die sich anbieten ,
wenn man in Goog le d ie Suchwo rtkom bination " Kosten lose Link-Po pula-
rität prü fen" eingibt. Alternati v kön nen natü rlich auch entsprechende Pro -
gramme wie " Backling Spide r" 44, Linkd iagnosi s' " oder " Link Popu larity
Check":", die zu meist kostenlos erhä ltlich sind, Verwendung finden . Od er
aber ma n prü ft die Link-Pop ularität man uell. Dieses wird beispielsweise bei
Google dadurch bewerkstelligt, dass in da s Suchfeld das Wort " link:" , ge-
folgt von der Web ad resse, für die d ie Linkpopularität ermitte lt werde n soll,
eingege ben wird (z.B. link : link: www.inm cdia s.de},

Positionsüberprüfun g
Immer dan n, wenn man die Entwi ckl ung der Position von mehreren Dut-
zend ode r gar mehreren hund ert Begriffen oder Begriffspaaren in Suchma-
schinen beobachten möchte, ist eine ma nuelle Anal yse ungeeignet. Aus die-
sem G rund wird zur Positionsanalyse in der Regel eine ents prechende Soft-
wa re eingesetzt.
Exactfacro r" ist ein kleines Programm, mit dessen H ilfe man online bis zu
drei Such begriffe in d rei Suchmaschinen untersuchen kann. Cleverst er" ist
ein kleines, kostenloses Freewar e-Too l, mit dessen Hilfe ma n für belieb ig
viele Dcm ain s belieb ig viele Keywords und deren Ent wicklung in der Such-
masc hine Google beobachten kann .
Natü rlich wird d ie Aufgabe der Positionsüb erp rüfung a uch von einer Reihe
kostenpflichtiger Werkze uge d urchgeführt, wie beispielsweise dem Internet
Business Prom oter von Axandra.

44 http ://www.slIchmasch inen hera tllng .de/


45 htt p://ww w.1inkdiagnosis .com!
46 http://www.check yollrhnkpopli larity.com/
47 http: //www. exactfacror.com
48 http://www. cle\.ep;tat.com!g.l(.glernon ·w eb· rank ing·softwa re.hfrn

Suchmaschinen-Optimierung in der Praxis 187


Seit enbetrachtung mit dem Auge der Suchmaschine
Im Rahmen der Suchmaschinen-Oprimierung ist es empfeh lenswert, die
optimierte Seite mit dem Lynx-Browser zu testen. Lynx ist ein Text-Brow-
ser,der die Seiten so darstellt, wie Suchmaschine n sie anzeigen bzw, "sehe n".
Lynx kan n von de r Seite hrrp:/Ilynx.isc.org heru nte rlade n werden.
Einen Onlin e-Lynx-Viewer finden Sie auf der Seite der K& K AG: hup:!1
www. kk-software.de/index. php?seite=Lynxview.

Tote Links finden


Viele sogenan nte "rote Links" auf einer Website, das heißt Links, die zu
internen oder externen Seiten führen, die es nicht mehr gibt, wirken eher
negativ auf das Ranking in Suchmaschi nen . M it dem Xenu's Link Slcurh
(T~t )49 Linkchecker kön nen Sie in relativ kurzer Ze it Ihre Website auf rote
Links überprüfen, um diese ansch ließend zu korrigieren ode r zu entfernen.

SEO Tecl-Sammlun gen


Im Internet gibt es viele Toolsammlungen, die teilweise sehr wertvolle Werk-
zeuge für die Suchmaschinen-Optimieru ng beinhalten. Im Folgenden wer-
den drei Werkzeugsam mlunge n kurz beschrieben.
• www.ranks. nl
Die Too lsammlung ranks. nl wurde von der niederländischen Firma
lsteKeuze BV. entwickelt. Sie basiert auf Pearl und einer M y·SQL· Oa·
renbank. Die Toolbox bietet einen Keywo rd-Density-Analyzer, einen
Genera tor, um Keywordlisten zu entwic keln, ein Werkzeug, mit dem
zwei Webseiten miteinander verglichen werden können, einen Link Va-
lidaror und einiges andere meh r.
• www.prsearch. biz
Die Too lsam mlung Pk -Search bietet Werkzeuge zur Prüfung des
PageRanks, der Linkpopularität, der Position einzelner Keywords in
den Suchmaschi nen Go ogle, Yahoo und MSN sowie eine Keywo rd-
darenbank.
• www.1inkve ndor.com
Unte r linkvendor.com steht eine ganze Reihe von Werkzeugen ru nd um
d ie Suchmasch inen-Optimierung zur Verfügung. Das Spektru m reicht
von einfachen Seitenanalysen. wie der PageRank-Analyse, Vergleich

49 http ://horne.snafu.deltilmanlxenulink.html

188 Suchma schinen-Optimierung (SEO)


zweier Webseiren, Verlinkungsanalyse im Social- Bookmarks-Umfeld bis
zur Me tatags-Analyse und einigem mehr. Ferner sind dort Keyword-
rools zur Ermittlung der Keyword dichte und der Suchmaschi nenpositi-
on zu finden sowie Werkzeuge zur Überprüfung der Linkpopulantä r,
de r Do main pop ularitat, des Dom ainalrers und dergleichen meh r.
Die Toolsammlung geht zurück auf eine Diploma rbeit von Marcus To-
ber, der die Domai n " Iinkvendor" ursp rünglich registriert hatte, um
dort eine Linkta uschbörse zu initiieren. Heut e ist Link vendo r o ffiziell
ein Produkt der Firma Search metrics GmbH , die Tober unter Beteili-
gu ng der Holtzbrinck-Verlagsgr uppe 2007 gründete. Bitte lesen Sie hier-
zu das folgende Kapitel.

Searchmetrics Suite
Die Search metrics Suite ist keine Samm lung von Einzelwerkzeugen zur
Suchmaschi nen-Op timieru ng wie d ie zuvor besch riebenen. Vielmehr ver-
folgt die Searchmetrics Suite einen ganzhei tlichen, bis daro einziga rt igen
Ansatz. Die Stärke der Searchme trics Suite ist neben eine r permanenten und
umfassenden Beo bachtung aller für die SEO-A rbe it releva nten Parameter
die aussagekrä ftige Aufbere itung säm tliche r Daten in teilweise sehr innova-
tiver Art und Weise. Ferner bietet die Searchmetrics Suite innovative Ver-
knupfungsmogfichkeircn von Daten aus dem Keyword-Adverrising und der
klassischen Suchmasc hinen- O primie rung.
Insofern ist die Search memcs Suite ein Werkzeug zur O ptimierung der ge-
samten Suchmaschinenmarketing-Arbei t, also der Suchmaschinen-O pti-
mierung und des Keyword-A dvertisi ng.
Den gesamten Funk tionsumfang der Search met rics Suite zu beschreiben,
würde den Rah men dieses Kapitels sprengen. Nähere Info rmatio nen finden
Sie in einem Screencasr, den Sie über den Blag www.lammenett.de/blog/
erreichen .
G rundsätzlich richtet sich die Search metrics Suite an profession elle Such-
maschinenmarkerer wie Agenturen, große Unternehmen, die die ho he be-
triebswirtschaftliche Relevanz von Topplatzierungen in den Suchmasch inen
erkann t haben und über ents prechende Budgets verfügen, sow ie Unterneh-
men, deren Gescbäftsmode ll stark auf Online-Ma rkering, insbesondere
Suchmaschi nen-Marketing basiert. Die N utzungsgebühr für d ie Suite star-
tet bei 1 00 0 Euro pro Mona t.

Suchmaschinen- Optimierung in der Praxis 189


Searchmetrics
Die Searchmetrics GmbH, an der u. a. die Holtzbrinck-Verlagsgruppe beteiligt ist, wurde
2tJ07 gegründet. Ursprünglich hieß das Unternehmen SEOmetrie GmbH. Um jedoch demin-
ternationalen und ganzheitlichen Ansatz Rechnung zu tragen,wurde das Unternehmen im
Sommer 2008 umbenannt. Ziel vonSearchmetrics ist der Aufbau einesweltweitenGeschäfts
mit der Vermarktung der Searchmenics Suite als SaaS Iscnwere es a Service)-lösung über
ein Netzwerkvon Partnern. Oie Tatsache, dass die Holtzbrinck-Verlagsgruppe derart vehe-
mentin das SEO-Thema emsteiqtümmerbin beschäftigtSearchmemcs einJahr nach Grün-
dungschon45Mnarbeuer]. zeigt, welche hohebetriebswirtschaftlicheRelevanz SED beige -
messen wird.

Kernfunktionen der Suitesind:


Analyse der Wettbewerber; sowohl aus SEO-Sicht als auch aus Keyword -Advertising-
Sicht
Überwachung aller für die SED-Arbeit relevanten Parameter inklusive Trendmonitoring
und ansprechender grafischerDarstellung auf Demein-Ebene und auf Keyword-Ebene
Keyword-Datenbank und Keyword -Analysemit ansprechender grafischerDarstellung
Potenzialanalyse auf Keyword-Ebene
Detaillierte Analysemöglichkeiten; beispielsweise vergleichende Analysen auf Dumain-
Ebene oderAnalysen eines kompletten Marktumfeldes mit wenigenMausklicks
Umfassendes Berichtswesen mit der Möglichkeit,schnell individuelle Berichtezu erstel-
len und per E-Mail periodisch zusenden zulassen

Überprüfung der Besucherqualität


Wie bereits mehrfach erwäh nt, kommt es schlussendlich nicht darauf an,
welche Suchbegriffe oder Suchbegriffskombi natione n die meisten Besucher
auf eine bestimmte Website bringen, sondern darauf, welche Suchworte
bzw, Suchwortkombinationen Besucher auf die Website gelenkt ha ben, die
dan n auch eine gewü nschte Han dlung (Ka uf, Ausfü llen eines Kontak t-
for mulars erc.] vollzogen haben. Um d ieses beurteile n zu kön nen, muss
ein professionelles Controlli ng-Werkzeug verwandt werden. Die Abbildun-
gen 44 und 45 machen den Wert dera rtiger Controlling-Werkzeuge für die
Suchmaschinen-Op timierung eindrucksvoll deutlich.

7.5.9 Kosten/Nutzen-Betrachtung
Mirhilfe der im vorangegangenen Kapitel beschriebenen Techniken und
Controll ing-Werkzeuge ist die Überp rü fung der Kosren-zl-Iutzen relario n
der Suchmasch inen-Op timierungs-Arbeiten recht einfach. Die Kosten der
Suchmaschinen-Op timieru ng sind bekannt ; entweder weil man ein exte r-
nes Unternehmen damit betra ut hat, welches hierfü r eine Rechnung erstellt,

190 Suchmaschinen-Optimierung (SEO)


oder weil der Zei taufwand für die O ptimier ung protokolliert und mit einem
Srund ensarz bewertet wo rden ist. Der Nu tzen, also der direkt aus der Such -
maschi nen-O ptimieru ng resultierende Ertrag lässr sich beim Einsatz eines
entsprechenden Cont ro lling-Werkzeuges direkt ablesen (siehe z.B. Zeile 2
in Abbildun g 44 ). Wird nicht dir ekt über die Website verkauft, sondern le-

1_ , =
1 ",- lI _
_ _ l I --
---
P/<ltzierungen in der Übersicht

--
. 1_ _ •

.- --
I

.. -
._-
. _
_ -
- ,
- . ..... ... ...
,_.,__-........ - .
. "'_.....
.~ .,

"'"
,,,
,,,
"".
",,,.
.."
.., ,...

"'-- -" ._-


"'--_.
~=<::

._-
,_,_........ ••••

--
-- ._-
-- ~=<::
Quelle: httpJfwww.inmedias.defonline-ma rketingfKampagnen-Controlling/
Abbildung 44: Monitoring von SEO und Keyword-ADs in einerOberfläche

- -__- ..
--.. 1!'-~·""'~iii~:i
-~ --_
_
I _..,.. I

,----·,_,,. ------'H
TTl---_
'
Con••,........ R.....R.._

_
,. ""'''''''''''IP
-
...---_
.... _--
s_
...... ""-",,,.,
POOl' _ROf!f! ..- - - - - - - . ,

...-_
'0000-"" ..... ..".-..-.
---~-
......... .....
...-_
...... "" '000 ""''' '0000-""

__
......... .....
..... .0000-.."

-_._,
...... "'"000'''''''

...-_....
...... ""-,,
--_
•0000 _ _..
........
........
,,_.....
" .... " . ' . •0000 _ _..

...-_ ...
--" ",
•0000 _ ... .....

.. ,,.._-
-.. . ...-
...... ""-'.,,,, ....
......
...... ",,-' '
""-"
...... ,, .0000 ...........
.0000 ...........
.0000 ...........
. ...- __
.....
....
....
_~

_~-

......
...... ""-'
- "",

_ ......----
_ _ N''''''
""_ ",, '0000_..
...... ""_n..,, '0000_..
...... ""-,,"',, '0000_.. ...."". """><- ...------ ~ ....
..... _- ~
~ ....
....
QuelIe: http://www-inmedias.de/online-marketing/Kampa gnen-Control1ingf
Abbildung45: SEO-Suchbegriffe, die zueiner ccnversion führten

Suchmaschinen-Optimierung in der Praxis 191


diglich Geschäft ange ba hnt, etwa weil die Pro du kte od er Dienstleistu ngen,
die es zu vermarkten gilt, stark erklärungsbedürftig sind, da nn kann die
Kosten/ Nutzen-Relation bzw. der Return on Investment (ROI) auc h unter
Zuhilfenahme des Cus rom er Lifetim e Values (Kundenwert) ermirrelt wer-
den. Auch d ies kön nen moderne Co ntroll ing-Werkz euge abbilden. Das fol-
gende Beispiel soll diese Aussage verdeutlichen:

Praxis-Beispiel
Ein Assekuranzmakler vertreibt im Wesentlichen Nischenprodukte an Segel- oder
Motorbootb esitzer. Erlässt die Suchmaschinen-Optimierung durch einen Fraetaneer
in Zusammenarbeit mit einerprofessionellen Agentur durchführen. Die Kosten hierfür
betragen pro Jahr K. Durch den Einsatz des Irackinq-werkzeuqes AdControl (hUp:/!
www.inmedias.de/online-marketing/Kampagnen-Controllingll erfäh rt das Unterneh-
men qenau. wie viele Anfrageformulare (AF) auf die Suchmaschinen-Optimierung
zurückzuführen sind. Dem Unternehmen liegen statistische Auswertungen vor, die
besagen, dass eine von zehn Anfragen zu einem Abschluss führt. Ferner liegen dem
Unternehmen statistische Daten vor, welche besagen, dass ein Neukunde im laufe
seines KundenlebenszyklusN Jahre Kundebleibt, X Produkte kauft und YEuro Umsatz
tätigt. Dabei entste ht ein Gewinn für das Unternehmen von Z_Der Gewinn von Z be-
zeichnet denWert eines Kunden für das Unternehmen.

Aus dem obe n genan nten Praxis-Beispiel lässt sich für den Assekuranzma k-
ler folgende einfache Formel zur Ermittlu ng des ROI abl eiten:
• RO I = (AF 110 .. Z ) I K (Bei dieser Fo rmel wird vernachlässigt, dass de r
Gew inn Z str eng genommen um die Jahre N abgezinsr werden muss).
Stellt man die Formel nac h K um und setzt ROI = 1, so erhält man den Wert,
den da s Untern ehm en maximal für Suchma schinen -Optimierung ausgeben
da rf, damit die SEO -Investi tion mindestens eine n ROI von 1 ergibt.
• K = (AF / 10 ' Z )

7.6 Zu sa mmenfassung
Unsrrirng d ürfte mittlerweile die berriebswirrschafrlich e Relevanz von
Suchm aschinen-Op timieru ng sein. Unsrrirrig ist ebe nfalls die Tatsache, dass
Keyword-Advemsing kein Substit ut für Suchmaschinen-O ptimierung ist
und da ss ein optimales Ergebnis beim Suchmaschinen-Ma rketing nur er-
reicht wird, wenn beide Inst rumente parallel eingesetzt werden.

192 Suchmaschinen-Optimierung (SEO l


Dennoc h sollte n alle Optione n immer sorg fältig geprüft werden und Auf-
wand und Nutzen gegen übergestellt werden. Denn Suchmaschi nen-O pri-
mierung ist Permanentgeschäft - in Abhängigkeit der Kon kurrenzlage bei
den Suchmaschinen soga r ausgesprochen kom plexes Perman entgesch äft.
In der Praxis gibt es eine Reihe Unternehmen, die sich eine "goldene Nase"
du rch Suchm asch inen-Optimieru ng verdie nen. Aber es gibt noch viel meh r
Unternehmen, die Suchmaschinen-O ptimierung als Einma lakt ion verstehen
und bis heute auf ein Erfolgserlebnis warten.
Die Schwierig keiten der Suchmaschinen-O ptimierung und einige Lösungs-
ansätze sind in diesem Kap itel beschrieben worden. Doch die wichrigsrc
Frage der Suchmasc hinen -Optimierung kann erst beantwortet werden,
wenn der ga nze Aufwan d und dam it de r ganze Invesr der Optimierungsar-
beit bereits getätigt worden ist. Diese Frage lautet: Bringt die Suc hmaschi-
nen -Opr imierung nu r neue Besucher - oder bringt sie Besucher, die die vom
Unternehm en gewü nschte Transaktion ausführen ? Für Unterneh men, die
über s EO nachdenken, wä re es natürlich schö n, wenn sie eine Antw ort auf
diese Frage hätten, bevor sie übe r d ie Hö he der Investition in SEO entschei -
den. Nur die wen igsten werden diese Antw ort haben. Was bleibt, ist die
Involvier ung eines Profis ode r d ie bewuss te Inkaufnahme des Risikos einer
Fehlinvest itio n.

Zusammenfassung 193
8 Web 2.0

Im Wesentl ichen decken die im Buch vorgeste llten Instru mente Affiliare-
Ma rketing, E-Mail-Mark cting, Keyword -Advertising, Oo line-Werbung
und Sucbma chinen-Oprimierung die Kern diszip linen des Online-Marke-
ring a b. Doch per Definition a us der Einleit ung (Duline-Marke ting sind
Maßnahmen oder Maßnahmenbiindel, die darauf abzielen, Besucher auf
die eigene oder eine ganz bestimm te t me rnetpr ösenz zu lenk en. von wo aus
dann direkt Geschäft gem acht oder angebah nt werden kann) können auch
bestimmte Ausp rägung en des Web 2.0 als Onli ne-Market ing-Instru ment
fungieren. Zwar w ürd e ich in diesem Kontext nicht so weit gehen, diese al s
Disziplin des Online-M arkenng zu bezeichn en. Dennoch: Die Ausfüh-
run gen auf den folgend en Seiten machen deu tlich, da ss da s Th ema Online-
Ma rket ing nicht bei den fünf Kern disziplinen aufhören mu ss. In diesem
Kapitel finden Sie:
• Wich tige Hin tergrundinfo rma tio nen zu Web 2.0.
• Informa tionen zur Relevanz von Web 2.0 fü r das O nline-Ma rkering.
• Erläuterungen, w ie Blogs fun ktionieren und wie ma n sie für da s O nline-
M ark eting nutzen kann.
• Eine Erklä rung, warum Videoportale so beliebt gewo rde n sind .
• Tipps, wie di e Beliebtheit von Videoporta len für da s Marketing genutz t
werden ka nn.
• Wich tige Hinr ergrundinfo rrna rion en zu soz ialen Ne tz werken.
• Nu tzen möglich keiten von sozialen Netzw erken aus dem Blickwinkel
des O nlin e-Marketi ng.
• Alles über Preissuchmaschinen. deren Funktion sweis e und deren Nu t-
zenpoten zial für das Onli ne-Markering .
• H inweise, wie Social-Hookma rk-Netzwe rke für O nlin c-Markering ge-
nutzt werd en können.

195
8.1 Definition und Begriffsabgrenzung
Tim Berners-Lee, der Begründer des WWW, soll einmal über das Web 2.0
gesagt haben: .Lcb finde, dass Web 2.0 natürlich ein jargonausdruck ist,
niemand weiß wirklich, was er bedeutet." Und tatsächlich ist es so, dass de r
Begriff sehr unterschiedlich belegt ist. Fragt ma n einen Techn iker, so wird er
von Ajaxlll, von RSS-Fccds und SOAII schwä rmen. Fragt ma n jemanden aus
dem Ma rket ing, so wird er von .,be nmzergenerierten Inh alten " und von
"Mitmachweb" rede n.
Seitdem der Begriff 2004 von Tim O ' Reilly geprägt wur de, hat er sich zum
Ma rketing-Schlagwort entwickelt. Der Begriff "Web 2 .0" hatte relativ
großen Wiederhall in den Med ien. Tatsäch lich bezeich net er keine spezielle
Techni k oder ga r eine bestimmte Software -Version, son de rn vielmehr das
Zusammenwirken versc hiedener Methoden und Werkzeuge und eine dam it
einhergehende soziale und wirtsch aftliche Ent wicklung. Dabei ist ein
Haup taspekt. dass die Benutzer Inh alte selbst erstellen lind bearbeiten. In-
halte werden also nicht mehr nur zentra lisiert von großen Med ienum erneh-
men erstel lt und übe r das Internet verb reite t, sondern auch von einer Viel-
zahl von Individu en, d ie sich mit H ilfe spezieller Software zusätzlich unter-
einander vernetzen.

Praxisbeispiele

I
Typische Praxisbeispiele für Anwendungen. dievom Web-2.0-Gedanken geprägt wur-
den, sind Wikis, Blogs. Foto- undVideoportale (z. B. Fliekr oder YouTubel, soziale On-
line-Netzwerke, wie MySpaee oder StudiVZ, sowie Soeial-Bookmarking-Portale wie
Mister Wong.

Anges ichts der großen Popular ität von Wik is, Blogs und Anwe nd unge n wie
YouTube gibt es so manchen Marketingex perte n. der durc h die Web-2.0-
Bewegung gravie rende Änderungen im Marketing sieht. So war beispiels -
weise in Acquisa 9/2007 zu lesen: " Marken müssen Kontrolfe abgeben. Die
\Verbewelt steht heute im Zeital ter VOll \VeI) 2.0 vor der großen Frage, in-
wieweit sie alte Steuerungsmuster. die für die klassischen Massenmedien
sehr gut funktionierten, auf die netten, interaktiven Medien übertragen
kann". Und das Magazin Oscartrends schreibt im Februar 2007: "Die
Macht der Nutzer im Wei) 2.0 - Die Zeiten des Marketing-Monologs der
Unternehmen sind vorbei".

50 A,ynl·hronous Java Scripr and X~tL


51 Service Ori cnted Arcbite cture

196 Web 2.0


8.2 Web 2.0 und seine Relevanz für
das Online-Marketing
Natürlich wird das sogenannte Wcb 2.0 das Marketing im Allgemeinen
beeinflussen und in Teilen sogar stark verändern. Im Web 2.0 mischen sich
Konsumenten in Kaufprozesse ein, reden tibet Produkte und geben Emp-
fehlungen ab. Deutschland ist laut einer Studie von Flcishman-Hillard &
Harris Interacrive 5l die Nummer eins bei Web-2.0-Veröffemlichungen. Un-
ternehmen können diesen Trend weder verhindern noch aufhalten. Und si-
cherlich wird Web 2.0 auch das Ollline-Marketing beeinflussen. Man denke
nur an die in den Medien heiß diskutierte Frage, ob Unternehmen einen
Unternehmensblog initiieren sollen oder nicht. Oder wie Unternehmen auf
Blag-Beiträge reagieren sollen, wenn don das Unternehmen selbst oder sei-
ne Produkte negativ besprochen werden. Diese und andere Fragen, die im
Rahmen der Möglichkeiten des Web 2.0 auftauchen, würden ein eigenes
Buch füllen. Im Folgenden soll es vielmehr um die Frage gehen, ob Ele-
mente des sogenannten Web 2.0 für Zwecke des Online-Marketing genutzt
werden können und, wenn ja, wie. Diese Fragen werden im Sinne der Ein-
führung beleuchtet. Zur Erinnerung; Nach der Eingangsdefinition erfüllt
Online-Marketing den Zweck, Besucher auf die eigene Webseite oder eine
ganz bestimmte Seite zu bringen, von wo aus direkt oder indirekt Geschäft
gemacht werden kann.

8.Z.1 810gs
Das Geheimnis von Blogs ist, dass sie einfach zu bedienen und untereinan-
der vernetzt sind. Auch die kostenlos erhältlichen Open-Source-Lösungen,
allen voran WordPress SJ, sind leicht zu installieren und schnell im Einsatz.
Praktisch jedermann kann innerhalb weniger Minuten einen eigenen Blag
über einen der unzähligen Hosted-Blog Services eröffnen und "losbloggen".
Das hat dazu geführt, dass es weltweit Millionen von Blogs gibt.
Über die Qualität der Beiträge lässt sich sicherlich streiten. Andererseits
muss man klar anerkennen, dass der Ursprung der "Blaggerei" rein priva-

52 VgL Digital Infillence Index Srudy, Welche Rolle spielt das 111Iernet im Leben der KonSll-
memen in Deutschland, Großbritannien lind Frankreich? Fleishman-Hillard & Harris
Interactivl.",Juni 2008
53 www.wordprl."ss.org

Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing 197


ter N at ur war. Es bestand kein Q ualit ätsa nspruch. Blogs im ursprünglichen
Sinn e wa ren verö ffentlichte Gedanken, Meinungen und Schild erungen von
Privat perso nen, ohne kommerz iellen H intergrund. N icht me hr und nich t
we lllger.
Durc h die Vernetzung vo n Blogs sp rechen sich gute und sch lechte Mei-
nung en über Prod ukte und Unt ern ehmen viel schnell er heru m als bisher.

Praxis-Beispiel
Die Verlinkung des Artikels http://www.radsportganser.de/blogI2008·01·31/mallorca-
ii/ im Blog vom Radprofi Markus Ganser in meinem Blogbeitrag zu einem Trainings-
lager in Anda lusien http://www.!ammenett.de/blog/2007-02·24/trai ningslager-erfah-
runqsbericht -andatusien/ führt automatisch zu einem Kommentar im Bluqvon Markus
Ganser. Jeder, der also den Beitrag von M arkus Ganser liest, kann über die Kommen-
tare auch auf meinen Blogbeitrag in meinem Blog stoßen, nur weil ich Gansers Bei-
trag verlinkt habe.

Die meisten Blogs verf üge n ferner über einen sogenannt en RSS-Feed. RSS
ist ein Ser vice, der - ä hnlich einem Nach richrenricker - die Überschriften
m it einem kurzen Teasertexr und einen Link zu r Origina lseite enthä lt. Ein
RSS-Feed liefert dem Leser, wenn er einma l a bo nnier t wurde, a uto ma tisch
neue Einträge. Zum Lesen eines RSS-Feeds d ienen herkö mm liche Web -
browser od er spezielle Programm e, sogena nnte Feed rea der.

Praxis-Beispiel
Mein Dnline-Marketing-Blog www.lammenett.de/blog/ verfügt auch über einen RSS-
Feed (http://www.lammenett.de/bloglfeed/l. Betrachtetmanden reinen Code, so wirkt
dieseretwas kryptisch, wie der folgende Auszug zeigt. In einem Feedreader sehen die
Beiträge natürlich wesentlich ansprechender aus, und man kann über den entspre-
chenden Link mit einem Klick zur Driginalseite gelangen.
ct xml versione'Tü" encodlnqe' tso-aasa-ts " 1:>
- <1 -- ge nerator= ~wordpress/2.0.r --:>
- crss version="2.0" xmlns:content=''http://purl.org/rss/l .0/modules/ contentr xmlns:
wfw=" http://weliformedweb.org/CommentAPlr xmlns:dc="httpJl purl.org/dc/ele-
ments/l.tr>
• cchanneb
<title>Online Marketing Blog</title>
<linbhu p:/lwww.lammenett.deJblog</link>
<description>Dnline-Marketing· Aftilate Marketing . Keyword Adverti sing · Suchmaschi·
nenoptimierung · Dnline Werbung· eMail Marketing und Triathlon</description>
cpuhllatec-Tha, DJ JuI 200818:15:D9 - üüüucpubüetes
<generator>http://wordpress.org/?v=2.0.7</generator>
da nguageseno tancua qe>

198 Web 2.0


- eitern»
<title>Nützliche Tools für SEO<Jtitle>
<linbhttp://www.lammenett.de!blog/2008·01·02Inuetzliche·tools·fuer·seo/</Iinb
<comments>http://www.lammenett.de/blog/2008·01·02Inuetzliche·tools·fuer·seol
#comments</comments»
<pubDate>Wed, 02 Jul 2008 06:15:33 +OOOO<JpubDate>
cd c.c reator>Erwin Lammenett<Jdc.creatoo-
<category>Online-Marketing<Jcategory>
ccategory>SEO<Jcategory>
<category>lnternet·Marketing<Jcategory>
ccategory>Oiverses</category>
cquid isPermaLink=Hfalse http://wwwJammenen .delblog/2008·01·02Inuetzliche·tools·
H>

fuer·seo/</guid>
- cdescripticn»

Durch die Einfachheit der Bed ienung und die Vernetzung untereinander
haben Blogs schne ll kom merzielles Interesse geweckt. Schnell erkannten
M edienvertreter und solche, d ie es gerne wä ren, die " Mac ht der Blogs" und
entwicke lten M edien-Blogs. Es wurden Artikel verö ffentlicht, die entwede r
keine n Platz im Print medium mehr fanden oder anderenort s nie veröffenr-
liebt worden waren. Populäre Medien-Blogs sind beispielsweise www.b ild-
blog.de, www.blogbar.de und viele an de re. Plötzlich standen B10gs im Licht
der Öffentlichkeit. Das kom merzielle Interesse von Unternehmen und Me-
dienvertretern war da .

Blogs und ihre Relevanz für Unternehmen


Aus mehreren Bl ickwinkeln habe n Blogs eine Relevanz für Unternehmen:
1. Wenn über das Unternehmen oder d ie Produ kte des Unterne hmens be-
sonders gut ode r besonder s schlech t berichtet wird, ka nn es für das Un-
ternehmen von Interesse sein, Einfl uss zu nehmen.
2. Unternehmen können pro aktiv einen Unrem ehmc nsblog initiieren, um
in einen o ffenen Dialog mit Konsumenten und Interessenten zu treten.
Die so gewo nnenen Informationen können (hoffentl ich) in vielfältiger
Weise eingesetzt werden, beispielsweise für R& D, für das Beschwerde-
managemenr, die Ma rktausricht ung oder zur Ursac henfo rschung. Bei-
spielsweise konnten die Unte rnehme n frü her erst Ursachenforschung
betreiben, wen n d ie Umsatzzahlen eingebrochen waren. Der o ffene Di-
alog mit dem Konsumenten über das Medium B10g kan n diese Ursa-
chenforschu ng vor verlagern.

Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing 199


3. Besonders beliebt sind Blogs bei Betreibern von ü nline-Shops, die diese
f orm der Kommuni kation nutzen, um Kunde n über neue Angebote zu
info rmieren und Rückmeldungen übe r Prod ukte einzuh olen.

Praxis-Beispiele
DieUnternehmen WaltherundFrosta bloggen sehr intensiv unter http://www.walthers.
de/blogs/index.php bzw. http://www.frostablog .de/blog/. Waltherberichtetund disku-
tiert extrem offensiv und kontrovers soga r über das gescheiterte CRM-Projekt. Es
werden aber auch o.ualitätskontrolle, Forschung oder Designfragen diskutiert.
DieHilfsorganisation Plan- Deutschland nutztgleichzwei Bloqs, um über ihre Themen
zuberichten und mitSpendern in Kontakt zukommenoder in Kontakt zubleiben: http://
blog.plan-deutschland.del undhttp://www.plan-aktionsgruppen.de/.
Der ünline-Shop fair-kaeuflich.de wurde plötzlich mit Bestellungen zum Produkt . Lcad
Ding" überhäuft, obwohl das Produkt nicht aktiv beworben wurde. Die Ursache: Das
Produkt wurde in der Bloqo-Sphäre heiß diskutiert, wie eine kurze Recherche bei
Scoqte.de ergab. Laut Ingo une. Inhaber des Shops, spielen Blogs eine enorm wich-
tige Rolle in der Neukundenqewinnunqv, Das Unternehmen betreibt unter www.fair-
netzt.de/ auch einen eigenen Blog.
Im Juni 2008 versandte Tchibo anonym mysteriöse Päckchen mit einem Handy, einem
Nassrasierer undeiner Zahnbürste an 100deutsche Blogger. Diese Aktion war Teil ei-
ner Viralmarketingkampagn e, mit der Tchibo seine neue Ideenplattform www.tchibo-
ideas.de fördern wollte. Es sollte erreicht werden, dass in Bloggerkreisen über die
Ideenplattform gesprochen wird. Die Details zu diesem interessanten Fall können Sie
hier nachlesen:http://www.connectedmarketing .de/cm/200B/07/case-study-blog.html.

ü b sich Unternehmen mit dem Thema Blogs ausei nandersetzen sollten ode r
nicht, kan n sicher nicht pauschal beantwortet werde n. Tatsache ist, dass die
Konversat ion über Unternehmen und Produkte in ßlogs stattfindet. Die Un-
ternehmen können letztlich nur entscheiden, ob sie dara n teilhaben möch -
ten oder nicht.
Einen Unrernehmensblog ins Leben zu rufen, bedeutet einiges an Arbeit.
Ferner lauern auch Gefah ren und jur istische Fallstricke. Der Bundesverba nd
Digitale Wirtschaft ha t 200 7 hierzu einen Leitfaden herausgegeben (siehe
htt p://www.bv dw.o rglfilead min /medien/wissenspooIlLeitfaden_Blo gs_
BVDW_20070326.pdfl') .
Aus Sicht des Online-M arketing ha ben Blogs den angenehmen Nebenef-
fekt, dass sie aufg rund ihrer " nat ürlichen Vem ctzung" in Suchmaschinen

54 Q uelle: acq uisu 1212007


55 Z ugriff 2. Januar 200 9

200 Web 2.0


häufig gut vertreten sind. Diese Vernetzung ist es auch, die dazu genutzt
werden kann, zusätzliche Besucher auf d ie eigene oder eine ganz besti mmte
Webseite zu leiten (siehe Praxis-Beispiel " Load Ding" weite r obe n). Inso-
fern kön nen Blogs auch positive Beiträge im engeren Sinne von O nline -
M arketing erb ringen. Es gibt sogar Unterneh men, die ihre konvent ionelle
Webseite gegen eine mit einer Blogsofrware erste llte Webseite eingetaus ch t
haben.

8.2.2 Vid eoportale


Videoporta le wie Your ube, M yVideo, Clip fish ode r Sevenload haben in den
letzte n Jah ren extrem an Popularität gewo nnen . Da d ie Preise vo n Camcor-
dern aufg rund der technolo gischen Entw icklung zu rückgegangen sind, be-
sitzen heute viele Privatperson en digitale Geräte zur Videoaufzeichnu ng.
Digital ka meras und M ohilrelcfonc verfügen heute zunehmend über die O p-
tio n, auch Videos aufnehmen zu können. Auf Video po rtalen kann praktisch
jederman n seine selbsproduzierren Filme hochladen und diese so mit Freun-
den in der ganze n Welt teilen. In diesem Zusammenhang wird daher auch
häufig von "User Generated Conrent'' gesp rochen. Ne ben den selbst pro-
duzie rten Inhalt en werden allerd ings auch viele urheberrechtlich geschützte
Videos Dritter hoc hgelade n. wie beispielsweise M usikvideos oder Fernseh -
sene n.
Videoporta le sind mitt lerweile so beliebt, dass der Ux-Netzwerkausr üsrer
Cisco Systems im Juni 2008 verla ut ba rte, dass der Ausbau der Infrast ruk-
tur mit der rasanten Zunahme des Datenverkeh rs nicht mehr Schritt ha lten
kann ".
Videoportale bewegen M assen. Und übera ll, wo M assen bewegt und be-
geistert werden, ents teht ein kom merz ielles Interesse. So ist es nich t ver-
wun de rlich, dass Unte rne hme n auf diesen Portalen Videofi lme einste llen,
um auf Prod ukte ode r Dienstleistungen aufmerksa m zu mache n. Doch wer
würde sich freiwillig auf Videopo rta len Werbefilme ansehen? Richtig: nie-
man d. Darum sind die erfolgreichen Videos auf solchen Po rtalen auch we-
niger konve ntionelle Werbefilme, sondern vielmehr witzige, erstaunliche
oder sensationelle Kurzfirne. Denn nur wen n die Besucher der Por tale das
Video weiterempfehlen od er es hoch bewerten, wird es oft angese hen.

56 On lineNideos ven;w pfen das lnten et, " inaneial Times Deutschland, 16.06.2008

Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing 201


Praxis-Beispiele
Berlitz wirbt für seine Englischkurse mit diesem 40-sekündigen Video auf Youtube:
hnp:l/www.youtube.com/watch?v=YsCR9Y4Ymvo
Das Video wurde in zwei Jahren immerhin 114 OOO-mal ange sehen.
Von April bis Juli 2008 wurde das Video von Nike über vier Millionen Mal angeklickt:
hnp://www.youtube.com/watch?v=yURa9TO-Rjk.
Dass auch kleine lokale Anbieter über dieses Medium erfolgreich sein können, zeigt
dasVideovon Seesman LanguageTraining, einem kleinen niederländischen Anbieter
von Sprachkursen. Deren Video hnp:/Iwww.youtube.com/watch?v=cU EkDVdUjHc
wurde von Mai 2006 bis Juli 2008 fast drei Millionen Mal angeklickt. Allerdings fällt
diesesVideo in die Kategorie . Banned tommerctars ".
Die Krönungausder Kategorie .Banned Commercials" ist dasVideo vonZazoo, einem
belqischen Hersteller von Kondomen. Von September 2006 bis Juli 2008 wurde das
Video weit über zehn Millionen Mal angesehen.
Diese undweitere Videos erreichen Sieüber:
hnp:/Iwww-inmedias.de/online-marketing/neuigkeitenbrief-archiv/lnhalte/online·
marketing-neuig keitenbriet-09.html.

Diese Form des M arket ing ist in der Regel nicht dem O nline -Markenng
zuzu ordenen, son de rn vielmehr dem viralmarkering. Würden im Video
Links zu einer ga nz besti mmten Webseite führen, so könnte man von O n-
Iine-Markenng im Sinne de r Definit ion a us der Einleitung sprec hen. Mögli-
cherweise wird es jedoch nicht mehr lange dauern, bis Videos auch verli nkt
werden kö nnen (siehe hierzu den Exkurs "Ei n Blick in die Zuk unft" im
Kap itel 6.5. 2 "Werhefo rmat und Werhehotschaft" ). In manc hen Videos
wird auc h eine URL wä hrend oder 'Im Ende eines Videos eingeb lendet, um
Besucher auf eine bestimmte Webseite zu lenken. Insgesamt ist es jedoch
erstau nlich , wie wen ig diese Möglichk eit genu tzt wird.
Doch mit der H int erlegung eines Videos sind die Möglicheiren vo n Video-
portalen noch nic ht erschöpft. Auf den meisten Video porta len kann
ma n sogenannte Kanä le definieren, Diese können vo n Besuchern abon-
nie rt we rden. Kanä le sind kleine Sub-Webseiten, d ie nur Videos eines An-
bieters ent halten. Die Kanä le können visuell angepasst werden un d dü rfen
meistens Links zu r eigene n Websi te oder einer ganz bestimm ten Website
ent halten. Inso fern ist ein solc her Kana l auc h ein Online-M ar keting -
Instr um ent.

Praxis-Beispiele

I
Greenpeace betreibt auf Youtube einen Kanal: http://de.youtube,com/user/Green-
peaceVideo. Von diesem Kanal aus führen drei links anprominenter Stelle zur Home-
page von Greenpeace bzw. zu Unterseiten. Jedes einzelne Video (z. B. http://de.you-

202 Web 2.0


I tube.comwatcnjv-odtrpürvlso l ist dem Kanal zugeordnet Videos führen durch
einen Linkzum Kanal. Der Kanal führt zur Homepage oder einer Unterseite.

Auch das im Ju ni 2008 in Deutschland veröffentl ichte Partnerprogramm


von Yo utube er öffnet Market ern ein neues Werbespielfeld . Künftig so llen
Ho bbyregisseure mit ihrem Videocontent bei Yo urube Geld verd ienen kön -
nen. Sie sollen an den Wcrhceinhl endungcn parti zipieren. Voraussetzu ng
für die Teilna hme am Yo urub e-Partnerprogram m" ist, da ss die Videos
selbst produziert wurden, das heißt frei von Copyrec hten Dritter sind . Fer-
ner mü ssen best immt e Z uscha uerque ren erreicht werden.

8.2.3 Wikis
Ein Wiki ist eine Softwa re und Sam mlu ng von Inhalten, d ie von den Be-
nutzern nicht nur gelesen, sonde rn meist auch direkt on [ine geä ndert wer-
den kö nnen. Wikis ermöglichen die gemeinsa me Arbei t an einem Dok u-
ment. Hauptziel eines Wiki ist, die Erfa hrun g und den Wissensschatz der
Autoren kolla borariv in Texten auszudr ücken. Viele Unte rne hmen setzen
Wikis als Instrument für das unt ernehmensinterne Wissensmanagement
ein. Ein großes öffentlic hes Wiki ist" Wikipedia, Die freie Enzyklop äd ie"
der Wiki med ia Pounda rien (www.wikiped ia.org). Für das O nline-Marke-
ting haben Wikis keine hohe Bedeut ung. Sicherlich kann versucht werden,
die SEO -Power von Wikis zu nutzen, indem ma n Infor mationen zu Pro-
dukt en od er Untern eh mensdaten dort verankert und in den Beiträgen au f
entsprechende Webseiten verlinkt. Doch werd en solche Eint räge meistens
schnell gelosc hr und haben keinen da uerhaft en Wert.

8.2.4 Soziale Netzwerke bzw. Communities


Soziale Ne tzwerke gibt es schon lan ge. Im Grunde sind der Schäferhu nd-
verein um d ie Ecke oder der deut schlan dw eit agieren de Bundesverband
Junger Untern ehmer ein sozia les Ne tzwerk. Dort or gan isieren sich Gleich -
gesinnte und ta uschen Ansich ten und Erfahrungen aus, unt ern eh men ge-
meinsam etwas oder treten gegenüber Dritten gemeinsam auf. Neu im Sinne
des Web 2.0 ist, da ss sich diese Dinge weltu mspa nnend. zeir- und ortsunab -
hängig und teilweise an on ym bewerkstelligen lassen. Möglich wird dies

57 Vgl. http://de.}"ouwl1e.comlpartners

Web 2.0und seine Relevanz für das Online-Marketing 203


durc h die Verwendung von Ccmmu nity-Software (sozialer Softwar e). Mit
Hilfe von Corn mu niry-Software werden Netzwerke wie Xing, Stud iVZ,
Facebook oder TownKing betrieben .
Neben den großen und bekannten Netzwerken existieren unzähl ige kleine
Ne tzwer ke (neudeutsch: Communiries ]. Mittlerweile gibt es Software",
mit der prak tisch jederm ann innerhalb von wen igen St unden ein Netzw erk
einrichten und betrei ben kann.
Die Ausprägungen der Netzwerke sind seh r verschieden. Sie orientieren
sich teilwe ise an Beru fsbildern (z. B. www.modelbox.de, Netzwerk für Fo-
to modelle, Fotog rafen, Visagisren. Schauspieler etc. ], an Lebenssituat ionen
(z. B. www.schueler VZide , Netzwe rk für Schüler) oder an geog raphischen
Gegebenheiten (z. B. www.lo kalisren.de, Netzwerk , um Freunde in der Re-
gion zu fi nden ). Die hier gena nnten Beispiele stellen nur einen winzigen
Ausschnitt dessen dar, was heute schon an Ne tzwe rken im Internet zu fin-
den ist.
In Großbritannien nutzen schon heute 9,6 M illionen Menschen soziale Netz-
werke. Bis 2012 werden nach einer Schätzung des Informationsanbieters Da-
tamonitor mit über 27 Millionen fast die Hälfte der Briten Dienste wie z. B.
Facebock oder MySp<lce in Anspruch nehmen. Laut Datamoniror scheinen
es die Menschen offenbar besond ers zu begrüßen, von zu Hause aus Kon-
takte knüpfen und Beziehungen au frecht erhalten zu können. Zwa r stün den
hinter den wachsenden Nu tzungszahlen vor allem jüngere Leute, aber auch
viele ältere Nutzer kämen künftig hinzu. Bis zum j ahr 20 12 sollen in Deutsch -
land rund ein Drittel der Bevölkerung soziale Netzwerke nurzen".
Globale soziale Netzwerke sorgen für eine bislang nicht geka nnte Eigendy-
nam ik der Mein ungsbi ldu ng in der Weltiiffentlichkeit. Auch verä ndern sie
das Kommuni kationsve rhalten in besti mmte n Nutzergruppen. Beispiels-
weise kommunizieren schon heute beso nders viele junge Menschen nicht
mehr über E-Mai!, sondern über Komm unika tionsfunktionen der jewei-
ligen Netzwerke.
Doch nicht alle sozialen Netzwerke werden ein Erfolg. Der Versuch, eine
bestimmte Marke durch den Einsatz von Co mmun ity-Sofrware zu beflü-
geln, ist laut einer aktuelle n Studie von j upiter Rcsearch ' " in den meisten
Fällen nicht von Erfolg gekrönt. Gemeint sind die sogenannten Marken -

58 Beispiels weise ww w.nin g.c om


59 http ://www.heise.defnews ticker/rneldllngfprintfI073 11, Z ugriff 12.07.2008
60 Vgl. htt p://www.jupiterreseJrch .co1l1fhinfite1l1.pl/homef. Zugriff 28.0 8.200 8

204 Web 2.0


Comm unities. Eine M arken-Cc mmunit y vers ucht ein soziales Netzwerk
um die eigene M arke zu etab lieren. Laut jupiter Research haben mehr als
die Hälfte der M arken-Communiries in Euro pa weniger als 1 000 M it-
gliede r. Die durc hschniu liche Zah l der Mi tglieder liegt gemä ß der Studie
unte r 6 500.

Dnline·Marketing über soziale Netzwerke


Je nach de m, um welches Netzwerk es sich handel t, ka nn dieses mehr oder
weniger gut für Z wecke des Onli ne-M arkenn g eingesetzt werden. Business-
Ne tzwerke wie Xing dienen natü rlich in gewisser Weise der Konrakranbah-
nung. Allerdings wird das Anschreiben von M itgliedern in stark werblicher
Form, bzw, das Versenden von gleichlautenden Nachrichten an bun de rre
Mi tglieder, a ls M issbrau ch gewertet. Dennoch kann man durch ein gut ge-
staltetes eigenes Profil und geaielrc Direktansprache in Kon tak t mit poten-
ziellen Kunden ko mmen. Und natürlich werde n potenzie lle Kunden sich
zunächst das Pro fi l ansehen und von do rt auf d ie zugehörige Website sprin-
gen. Diese Art des M arketing eignet sich jedoch nur für die Anbahneng
neuer Geschä ftskundenbeziehungen. Um in Netzwerken Bto C-Marketing
zu bet reiben, muss man dort scho n Werbung scha lten.
O nline-Werbung in sozialen Netzwerken zu schalte n, kann sehr interessant
werden. In sozialen Netzwer ken outen sich die Teilnehmer häufig im Hin-
blick auf ihre Vorlieben und Interessen. Dieses schafft - zumindest in der
T heorie - die Möglichkeit zur Einblendung ..passgenaue r" Werbung. Je-
mandem, der in einem sozialen Netzwerk angibt , in Schwa hing zu woh nen,
kann ganz gezielt Werbung von Unternehmen aus Schwa hing angezeigt wer-
den. Jemandem, der angibt, gerne zu reisen, können gezielt Angebote von
Reiseanbietern angezeigt werden. Bis 200 7 wa ren solche Mög lichkeiten je-
doch in Deutschland nicht gegeben. Der Schutz der Privatsphäre stand im
Vordergrund . Im Laufe des Jahres 2008 haben jedoc h die Änderung der
Allgemeinen Geschäftsbedingungen vieler Netzwerke und ein aktuelles Ge-
richrsurreil " Bewegung in die Netzwerkszene gebracht. Das Berliner Land-
gericht hatte die Klage eines Katzenliebhabers abgewiesen, der sein Persön-
lichkeitsrecht verletzt sah. Das Gericht vert rat die Auffassu ng, dass jemand,
der freiwillig Daten und Fotos von sich in Netz stellt, sich nicht im Nac hhin -
ein auf den Schutz der Privatsphäre berufen kann. Zukünftig wird es legal
sein, in Netzwerke n "passgenaue" Werbung zu platzieren und je nach Kons-
tellation auch ..passgenaue'' Werbe-E·Mails über Netzwerke zu versenden.

61 Land~t.>rkhT &rlin, Urrt.>il {Az.:27 0 602/07)

Web 2.0 und seine Relevanzfür das Online-Marketing 205


Praxis-Beispiele
Bereits zu Anfang des Jahres 2008 zeigtesich, dassdas Thema Datenschutz und Pri·
vatsphäre ein ganz großes werden und aller Voraussicht nach auch einige Gerichte
beschäftigen würde, Die größten deutschen sozialen Netzwerke StudiVZ und Xing
starteten mit ersten Monetarisierungsversuchen und sorgten in der Community für
heiße Diskussionen um Privatsphäre und Datenschutz. Se it 2008 hängt die Teilnahme
bei StudiVZ davon ab, dass man die Werberegeln akzeptiert Dieseswurde durch die
Änderung der AGBs möglich, was für Furore und teilweise für Empörung sorgte. Das
Netzwerk Xing, dasnach eigenen Angaben von5,7Millionen Geschäftsleutenund Be-
rufstätigen genutzt wird, wird seit 2008exklusiv von Adconion vermarktet.

8.2.5 Social-Bookm ark-Netzwerke


Sogenannte Social-Book ma rk-Ne rzwerke sammel n in der ursp rünglichen
Form Link s (Lesezeichen, eng l. Book marks]. Social Bock ma rks sind also im
G runde Internet -Lesezeichen, die in einem Netzwerk mit Hilfe eines Brow-
ser-Plugins ode r einer Browseroberfläche gesa mme lt werden und durch ge-
meinschaftliches Indexieren gewe rtet bzw. bewertet werden.
Die Mitglieder eines Boc kmark-Nerzwerkes kö nnen eigene Lesezeichen
hinzufügen, lösc hen, bewe rten oder kommen tieren, Auch d ie Z uordnung
zu bestimmten Kategorien ode r d ie Verschlagwe rt ung von Lesezeichen ist
mög lich. Die M itglieder eines Netzwerkes ha ben meistens Einb lick in die
Lesezeichen anderer Nutzer und können de ren Lesezeichen in die eigene
Samm lung übernehmen. Zu dem gibt es in vielen Fällen eine Auflisrung der
von allen Nutzern zu letzt gespeicherten Lesezeichen auf der Startseite so-
wie eine Liste der bche bresrcn Links. Jede dieser Listen lässt sich mit Hilfe
eines RSS-Feeds abonn ieren.
Zu den größten Anbietern im englischsprachigen Bereich zäh len dcl. icio.us,
Digg und Stum bleUpon. M itt lerweile gibt es auch rein de utsc hsprachige
Services, wie z. B_Mister Wong und O ncvicw.
Der Vorteil für den Benutzer liegt auf der Hand . Er ka nn dezentr al auf seine
Bookmarks zugreifen, kann nach einer Anmeldung von überall neue Lese-
zeichen hinzufügen und hat je nac h Konste llation die Möglichkeit, Hinwei-
se zu interessanten Lesezeichen von Benutzern mit äh nlicher Interessenlage
zu erhalten.

Dnline-Marketing über Social -Bookmark-N eztwerke


Aus SEO -Sicht, und damit a uch für das O nline-Markering, können Soc ial
Bock ma rks interessant sein. Einerseits leisten Social Bockmarks einen Bei-

206 Web 2.0


tr ag zur Bekan ntm achung einer Webseite. Andererseits könn en auch zu-
sätzliche Backlinks entstehen. Allerd ings sollte man diese M öglichkeiten
nicht über bewerten. Übert riebenes Eint ragen der eigenen Webseite in ver-
schiedene Social- Bookmarki ng-Dienste ist unerwünscht und wird meistens
als Spa m gewertet. Außerdem verhindern viele Dienste da s Weiterverfolgen
von Weblinks d urch d ie N utzu ng des No follow -Arrrib urs.

8.2.6 Preissuchmaschinen
Preissuchmaschinen machen genau das, was der Name sagt. Sie suchen
Preise für Pro dukte od er Leistu ngen . Der Mecha nismus der Portale ist
den kbar einfach. M an gibt ein Produ kt ein und erhä lt nach einer Weile
Angebote bzw. Preise von angesch lossenen Händlern .
Z wei sehr bekannte Preisvergleichspo rtale sind www.guenstiger.de und
www.p reissuch maschine.de.Guenstiger.deist ein dur ch Werb ung finanzier-
tes und damit una bhängiges Preisvergleichsportal. das laut IVW über 50
M illionen Page Impressions bei 5 Mi llionen Besuchern pro Monat hat.
Preissuchmaschine.de vergleicht 14,5 M illionen Produkte. Es gibt mittler-
weile für fast jedes Produkt und für viele Dienstleistungen Vergleichsportale.
Aber mal ehrlich, hätten Sie gedacht, dass es über 800 Preissuchmaschinen
und Preisvergleichsportale gibt? 400 davon sind im .Brauchenführer Preis-
vergleichsportalev" der Firma mpEXPERT gelisrer und bewertet worden.
N icht wenige Preissuchmaschinen bieten um fangreiche Zus atzfunkrionen ,
die dem " Mit mac hweb" zuzu ordn en sind . Dieses sind Meinungs- und Be-
wert ungsfun ktion en od er aber Benachrich rigungs- oder Alarmfun knonen.

Das Funktionsprinzip
Preisvergleichsportale listen die Produ kte und Preise oder Tarife verschiedens-
ter Händler oder Anbieter auf, wob ei manche Portale dieses gegen ein Entgelt
tun, manch e gegen eine umsatzabh ängige Vergütung und andere wiederum
finanzieren sich rein dur ch Werbung. In den meisten Fällen werden Daten von
den Händlern als XJ\lL-Katalog angeliefert und integriert. Das stellt einen
hohen Grad der Aktualität sicher. Abbildung 46 macht das Prinzip deutlich.
Sie zeigt im oberen Ausschnitt das Suchergebnis für einen Apple Monitor aus

62 hnp:/fwww.mpexpert.comfimagesfstoriesfstorydodBranchenfuehrer_kostenfreies_Prohe -
exernplar.pdf, Zugriff 8. August 200 8

Web 2.0und seine Relevanzfür das Online-Marketing 207


Prad~ kt .. ,. ~ .... " - ' " " Info p..." ... " Varund
Appl. 20 Zoll einom. M9IHZM/A ( " 0, 00 12,95

''''''' "",""rn
Apple ei ne m. Oi' 0101 20 mALIJ ,- - -
. M9177ZWA
'"
P
"'
":)'o?08__lW
{ SN,<}'
03.01.00
16,'
ll..ll!lll
''"'''..0;;;;;;;0;'"''''"-
A pp~ 20 ' e inem. Oi,ploy Alu - - - - - - D e 52',110

~:'~ 20' c-,.-.-.-. 'Ö;;Plo" M9117ZM/ AC-- - - - - '"


'"
03.07.0.
{ 529,110 13,90
O_~:O~_~ _ lln&l
''"'" ".-.c""",=",,,"",,..e ,"~=--­ e 5 3',00
,'"", c;"';;;;;;;;o;; """"""".,,, - - -
M91 n ZW. Applo e in.m. Oi,plo" 2lI" TfT, 14m, D 3.5'
'" 03.01.01 ll..ll!lll
Apple " pple e inem . Oi.plo, 20 M9177ZM!A D
''"'" ::;~--~::;;::------=:::;;;;;;:m


• o
• O
0 1OpIK>nen O
0 EnMlogon
EI T vor....,.....
EI<n.oo

e..:-."".,.....
~
__
__
--
• ÖkOS~om
~ lOksie, Versorge,
oloIouslclick
_~.r.lnfo' po'

T Pr_ .....
O T _ r.. "'_
! ~on l

-'-
Hotr. zum e rg_pnis.! "" b,elerwech.., glml "". h nr. ....'gl."h. n (malm, 1 2)

•• -~ _ .. l.Oldh.jf _ ..wectlsO'l

V,.............. 0

-_.
, 921.00 € fle .SUlHfl~
5600"""' 0.... 0
0 ~

. LU • ••••
lZ _ oPr...,.OfU
0 5600 Ökofl• • Dnline
",*" ' ~ .oo ett<:n.oo
Qülo,l_ 01.06 200Il
0 o merl<en
0
, 931 ,00 ( FIe.Slfom GmIIH
S6OOMhP. ..C 0
0 l'3Hl'l':m
0 5600er OkOFI"" • 12_"'-_
ril. ss IX' ~ Ilorus 0 o merken
Qülo,l ..... : 01 .05.2000
12 _ Pr_ _
936 ,72 ( T,I_Energie 0
o merken
IZ gi __
0 H '"0Sp.~
mox . lO~
0
Qülo,l ..... : 11.06 200Il

950 ,07 ( T'i_Energie 12_.Pr~_


0 ~
.,. '. ' "
0 HaUoKIa • • ,k' Qülo,l ..... : 11.06.2OOIl
o merken

Quelle: www.preissuchmaschine.de und www.stromsparer.de


Abbildung 46: Auszüge aus Preisverg leichsportalen

208 Web 2.0


preissuchmaschine.de und im unteren Abschnitt das Ergebnis für Stromt arife
im Postleitzahlenbereich 52159 bei st romsparende. Beim Klick auf eines der
Angebote gelangt man au f die Webseite des jeweiligen Anbieters, wo man di-
rekt kaufen bzw. den Tarif abschließen kann.

Relevanz von Preissuchmaschin en für das Online-Marketing


Sie kennen das: Sie suchen ein Produkt, das Sie gerne erwerben möchten .
Wo beginnen Sie Ihre Suche? Na logisch: bei Google. Tatsächlich hat das
renornierre Researchinstitu t Nielsen/Ne tRatings schon lan ge herausgefun-
den, das s für 79 Prozent aller Internetn utzer die Suchm asch ine der erste
und wichtigst e Anlaufpunkt ist, wenn es um eine Kaufent scheidung geht.
Auch jüngere Erhebungen belegen d ieses Phäno men.
Was ab er gesch ieht, wenn man in einer Suchmaschine nach einem Produ kt
such t? Man findet es als Eintra g in einer Preissuchmaschine. Aufgrund der
" SEO- Power" der Preissuch maschinen sind deren Einträge häu fig weit vo r
den anderen für das Produkt relevanten Webseiten platziert. Insbesondere
dann, wenn man dem Produ ktnamen noch den weiteren Suchbegriff "güns-
tiger" oder "bi llig" oder "güns tig" hinzuf ügt, wird man fast zwa ngsläu fig
zuerst bei einer Preissuchma schine land en. Demzu folge sind Berreiber von
O nline -Shops heutzutage schon fast gezwungen, sich mit de r The matik
Preissuch maschine als Onl ine-Ma rketing -Instr ument zu beschäftigen. Eine
reprä sent ativ e Studie von Intern et World Business." aus dem Jahre 2008
belegt, dass 24 ,7 Prozent de r Befragten über eine Preissuchmaschine zu
einem neuen O nline-Shop gelangen.
Aber nicht nur für Borreiber von On hnc-Shop s ist d ie Beschä ftigung mit
Preissuchmaschin en unter Umstän den sinnvo ll. Zwei Beispiele verde ut li-
chen d ieses eindrucksvoll:

Praxis-Beispiel
Gab man imJuli 2008 die Suchwortkombination Hgünstiger Strom" in Google.deein, so
waren auf derersten Seite sechs Preisverqteicbsportalefür Stromwie beispie lsweise
www.strom-guenstiger.de, www.steckdose.de, www.verifox.de oder www.toptent.
oe. Es war nur ein einziger Anbieter auf der ersten Seite zufinden.
Bei der Suchwortkombination Hgünstige Krankenversich erung" war die Situation
vergleichbar. Auf den ersten Seiten tummelten sich Vergleichsportale wie www.la -
krankenverslcberu ng.org, www .beste-private -krankenversicherung.de, oder kran-
kenversicherung.versicherungs-katalog.de/guenstigste-krankenversicherung.php.

63 Q uelle: Internet Wo rld Business, 7.07 .2008, S. 14

Web 2.0 undseine Relevanz für dasOnline-Marketing 209


Es sind also nicht nur die Berreiber von Online-Shops, die sich die am Mark t
operierenden Preissuchmaschinen einmal genau ansehen sollten. Drei As-
pekt e spr echen für das Engagement in Preissuch maschinen oder zumindest
dafür, sich einmal näher mit diesem Instru ment zu beschäfti gen:
I. Onlin e-H ändler können nicht nur einzelne Produkte dort eintra gen,
sondern ganze Produ ktstämme per XM L-Datei aut omatisiert übertra-
gen. Bei der au tomatisierten Variante hält sich der administrative Auf-
wand in Grenzen. Viele Preissuchmaschinen unterstützen sogar den au -
tomatischen Uploa d der komple nen Prod uktdatenbank eines Shops.
2. Über Preissuchmaschinen generierter Traff ic ist erfahrungsgemäß seh r
con versionsra rk. Preissuchmaschinen übern ehmen näm lich eine seh r
wicht ige Funktion - sie qualifizieren Traffic. Besucher, die über eine
Preissuchmaschine zu einem Onli ne-Shop gelan gen, sind häu fig kauf-
willig und am jeweiligen T hema interessiert, so dass nicht nur ein Arti-
kel, sondern häufig auch mehrere themenrelevante Artikel gekauft wer-
den. Das bringt d ie Cc nversionrare und den ROI nach obe n.
3. Preisportale generieren nicht nur Traffic, der seinen Ursprung in Suchma-
schinen hat. Einige Preisportale schalten TV-Werbung mit dem Effekt, dass
der potenzielle Käufer direkt die URL der Preissuchmaschine eingibt.
Fazit: Das gezielre Engagement in Preissuchmaschinen ka nn eine vielverspre-
chende Ergänzu ng des Onlin e-Markering-M ix sein. Für manche Branchen ist
das Engagement in Preissuchmaschin en fast schon eine Pflichtübung.

Wann lohnt sich das Engagement?


Um herauszufi nden, ob das Engagement in einer ode r mehreren Preissuch -
maschi nen für Sie von Vorteil sein kann, empfehle ich folgende Schri tte:
I. Sondieren Sie zunächs t d ie Konkurrenzlage in Google.de. Stehen do rt
auf den vorderen Plätzen Preissuchrnaschinen, wenn Sie nach Ihren Pro-
d ukten suche n?
2. Sehen Sie das Preispor talverzeichnis unter hup:llwww.m pexpert.com l
images/srori eslstorydocl Branc henfuehr er_kost enfreies_Prob eexemplar.
pdf d urch. Finden Sie do rt Vergleichsporrale, d ie sich auf d ie von Ihnen
vermarkteten Produkte spezialisiert haben?
3. Überprüfen Sie, ob Ihre M it bewerber bereits in relevanten Preissuchpor-
talen aktiv sind.
Wenn Sie die vorgenannten Fragen mehrheitlich mit "Ja" beantworten können,
sollten Sie sieh detaillierter mit dem Thema auseinandersetzen und die Konditi-
onen und Vertragsmodalitäten in Frage kommender Portale anfordern.

210 Web 2.0


9 Erfolgsdeterminanten

Im Zusammen ha ng mit den Erfolgsdererminanren des Online-Markering


möchte ich noch einmal meine Definition VOll O nline-Marketing aus dem
ersten Kapitel zitieren und einen wesen tlichen Aspekt für den Erfolg deu t-
lich mache n. Die Definit ion la utet: "Online-Marketi llg sind Maßnahmen
oder Maßnahmenbiindel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder
eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt
Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann ". Ihre Aufmerksa mkei t
möchte ich nun a uf den zweiten Halbsatz lenk en. Dieser Halbsatz deutet
unmissverstän d lich au f die ho he Bedeutu ng der beworbcncn Website für
das Erreichen des eigentl ichen Z iels hin. Die Ausgesta ltung der Zielwebsite
spielt demnach für den Erfo lg einer Kampagne eine entscheidende Rolle. Je
nac h Standpun kt hörr O nline-M arketing also nicht damit a uf, Besucher auf
die Zielwebsire zu bringen. Die Website muss so ausges ta ltet sein, dass die
gewü nschte Transak tion a uch möglichst hä ufig vollzoge n wird.
M öchte man diesen Gedanken nun auf die Spitze treiben, so könnte man
a uch noch arg umentieren, dass O nline-Ma rkenng nicht bei der Website
a ufhören da rf, son de rn dass die gesamte Pro zesskett e auf das O nline-
M arketing ausgerich tet sein muss. Schließlich ha ben Onli ne-Kunden ganz
besondere Bedürfnisse, was Antwo rtze it. Bearbeit ungszeit und Lieferzeit
angeht. Tatsächlich ist es so, dass Firmen, die im großen Stil in O nline-
M arketing invest ieren, ih re Website dafü r ausrichten ode r eine neue, eigens
für O nline-Business ko nzip ierte Website erste llen und ihre gesamte Prozess-
kette am Bedarf ihrer O nline-Kunden ausrichten.
In diesem Kapitel werden in der Ha uptsache die Erfolgsdetermi nanten. im
Sinne des erste n Halbsatzes der oben aufgef ühr ten Definition, beleuch tet.
Über die Erfolgsdeterminanten der Zielwebsire wird ein grober Überb lick
gegeben. Auf die Prozesskette wird nicht eingegangen. Eine ausfüh rliche Be-
handl ung der Erfolgsdeterminanten der Ziel websire oder gar der Prozess-
kette würde den Rahmen dieses Buches sprengen . Im Blag zum Buch 64 finden
Sie jedoch Literat urempfehlungen zu diesen T hemenfeldern . Die Erfolgsde-
ter minanten der jeweiligen Einzeldisziplinen werden ebenfal ls nicht betrach-

64 V~1. http ://www.b1l11l1cn..ct.delhlogt

211
ter. Erkennt nisse hierüber können den vorangegangenen Kapitel n ent nom-
men werden. Vielmeh r werd en hier die grundsätzl ichen Parameter für erfolg-
reiches Onliu e-Mark eting im engeren Sinne besprochen und die Abhän gig-
keiten und Beziehungen der einzelnen Inst rumente erläutert. Die Kennt nis
dieses Beziehungsgeflechts und der gru ndlegenden Erfolgspa rameter ermög-
licht eine optimale Ausgestaltun g einer O nline-Marketing-Kampagne.

9.1 Von den Besten lernen


Z ahlreiche Studien 6 _1 hab en den positi ven Effekt von crossmedi alen
Kampagnen belegt. Unter Cross media -Ma rketing wird im Allgemeinen die
Nutzung von verschiedenen aufeinander ab gestimmt en Komm uni kat ion s-
kanäl en zur Bewerb ung eines Produ kts od er einer Dienstleistung verstan -
den . Zumeist bezieht sich dies auf klassische Kommunikanonska nälc. Die
Werbeträger werden unter Berücksichtigung einer einheitlichen Werbelinie
(CD/CI) unt ereinander vern erzt. Es werden d ie spezifischen Stärken der
einzelnen M edien optimal ausgen utzt, um in Summe einen größeren Werb e-
effekt zu erzielen. Salopp ausgedrückt ist Crossmedia- M arketing der Ver-
such, aus 1+1=2,2 oder gar mehr zu machen.
In der jüngeren Vergang enhei t ist auch de r hohe Wert de r Ergänzung des
klassischen Ko mmunika tionsmix um d ie ncucn, elekt ron ischen Medien er-
kan nt worden . Crossmedia-M arketing verne tzt klassische Med ien (O ffline)
und die neuen Med ien (O nline). Es herrsc ht in der Fachwelt kau m noch
Zweifel darüber, dass eine crossmediale Kamp agne mit gleichem Budget-
einsatz wesent lich bessere Ergebn isse erzielt als ein Ma ßnahmenbündel,
welches nicht aufeinan der abgestimmt und miteinander vernetzt ist. Je
nach Literatur hzw. Studienqu elle ist von Steigerungsraten zwischen 10 und
30 Prozent die Rede.

65 G+J Elecrmnk Media Safes Gmhl l, 2004, ErfolgXSro ries - Neuer ßcrichrsband von G +J
EMS zur Wirksamkeit crossmedialer Ka mpagnen
G+J Elcctronic Media Soles Gmb H , 2003, Was wirkt wie ? - Werbt.-wirkung von Cross-
rncdia- und Online-Knmpagnen
T-O nline in Zusamrnennrbeir mir Pierka u & :\1aaß Ccn sulnn g, 2005, Cross Media- Studie
Panrenep rov - Online·Werbung steigen Ka ufbereitscha ft um 20 Prozent
Tomormw Focus AG. CrossmeJia-SIUJie 2005, Erfolgsfakroren bei der Gesraltug der
Online -w erberninel
Verba nd Deutscher Zcitscbnfrenverlcgc r e. V., 2004, Warum Cross rnedia besser wirk t -
Ergebnisse einer VDZ -Pi!otstudie
Verband Deutscher Zeitschriften verlcgcr e. v., 2005, Werbew irkung: Mediamix deutlich
besser als Mono-St rategien

212 ErfOlgsd ete rminanten


So wie durch die Abstimmung und Verzahnung der Werbemedien in der
" Offline-Welt" Effizienzsteigerungen beim Werbeergebnis erreicht werd en
könne n, ist dies auch in der "Onli ne-Welt" möglich. Meine in 2006 ver-
öffentlichte Studie" belegt dieses deutlich. In der Studie sind 129 Mar keting-
leiter und Unternehmer aus Deutschland zu ihren Erfahrungen mit Online-
Marketing befragt wor den. Ein weiterer Untersuchungsschwerpunkt war die
Budgeta llokation für die untersc hiedlichen Marketinginstrumente innerhalb
des Onlin e-Markering-Mi x. Wer angab, mit seiner Online-Markenng-Akrion
Erfolge erzielt zu haben, wurde auch nach seiner subjekti v wahrgen ommenen
Begründung für diesen Erfolg gefragt. Erfolg konnte über alle Marketingins-
trum ente gru ndsätz licb in drei Stufen zum Ausdruck gebracht werde n: Stufe
1 - Steigerung der Anzahl der Besucher auf Website, Stufe 2 - Steigerung der
Anzahl von Anfragen (Leads ), Stufe 3 - Umsatzsteigerung . Schlussendl ich
wurde untersucht, ob es Gruppierungen unter den teilnehmen den Unterneh-
men gibt, die besonders hohe Erfolge mit On line-Marketing zu verzeichnen
haben und falls ja, wo rin die Gründe hierfür liegen.
Die mit Abstand größten Erfolge erziehen Unternehmen, die einen aus-
gewogenen Online-Marketing-Mix einsetzten und verstärkt auf eine Vemer-
zung der Online-Ma rketing-Insrrurnente achten. Das Ergebnis lässt keine
Zweifel an der Richtigkeit der Aussage, dass auch im Onlinc-Markcting mir
aufeinande r abgest immten und miteinander vernetzten Maß nahmen die bes-
ten Ergebnisse zu erzielen sind. Ganz im Geiste von Cross media. Wenn dann
noch die Offl ine- und Online-Kommunikationskanäle aufeinander abge-
stimmt und miteinander verzahnt werden , ist der positive Effekt am größten.
In den folgenden Kapiteln werden das Beziehungsgefl echt der Onliue-Mar ke-
ring-Instr umente analysie rt und Ansätze für eine Vernetzung beleuchtet.

9.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-


Instrumente
Einige O nli ne-~1ar k e t i n g-I n st r u m e llfe kö nne n inte lligent mir anderen
ver knüpft we rden und ver bessern so den M arkeringerfolg. Ganz im Sinne
von Cro ssmedia . In diesem Kapitel wird da s Beziehungsgeflecht der
einzelnen O nline-M arketing-Instrumen te erö rte rt. Es wird an hand von
Pra xisbeisp ielen au fgezeigt, wie durch eine geschickte Vernerzurig de r

66 h l( I.:lIwww. in media ~. de/(l nl ine-rn a rke ( ingiStu d ief

Beziehung sueüecht der ününe-Marketinq-fnstrumente 213


einze lnen Inst rumente de m Crossmedia-Gedanken a uch a usschließlich
a uf O nline-M arkering-Inst ru mente bezog en Rechenschaft getragen we r-
den ka nn.

9.2.1 Affiliate unterstützt SEO


Im Kap itel Suchmaschi nen-O pti mierung (SEO) wurde bereits erläutert ,
dass die auf eine lnternetwehsite zeigenden exte rnen Links {Backlin ks]
einen hohen Stellenwe rt für d ie Position der Websei te in einer Suchmaschi ne
haben. In der Praxis ist es sehr a ufwendig und zeirinte nsiv, eine hoh e An-
zahl von Backlinks von unt ersch iedlich en Wehsites zu erlangen. Besonders
wenn diese auch noch von Seiten mit einem hohen PageRank stammen
sollen. Affiliare-Markering kann einen wertvollen Beitrag zu Backlink s leis-
ten; dann näm lich, wen n das Affiliare-Programm in Eigenregie umgesetzt
und bet rieben wird und nicht die Technologie eines Netzwerkbetreibcrs wie
beisp ielsweise affilmet .de verwandt wird.
Wird eine eigenentwickel te Technologie eingesetzt, so kann d ie Part ner-li)
in einem Link vera nkert werde n, der di rekt auf d ie Website des Anbier ers
führt und somit eine n Backlink im obe n genannten Sinne darstellt. Wird
hingegen die Techno logie eines Netzwerk sbetreibcrs eingesetzt, so wird
jedes Werbemittel zunäch st mit einem Lin k des Ne rzwerkberreibers ver-
knüpft, damit d ie notwendigen Zählmechan ismen initiiert werden kö nnen.
Der Netzwerk herreiher leitet dann automatisch auf das jeweilige Angebot
üb er. G leichgültig, wie viele Partner am Programm teilneh men, gibt es also
nur einen Backlink zur Website des Anbie rers, nämlich den des Netzwerk-
bcrr eibcrs.

Praxis-Beispiel
Der Webshop des Anbieters www.hammergel.de wird unter anderem über Affiliate-
Marketingbeworben. Das Partnerprogramm ist in Eigenregie erstelltworden. Die von
Hammer Gel bereitgestellten Werbemittel werden von den unterschiedlichen Part-
nernmit einem Link versehen, der sich lediglich in der Partnerj d unterscheidet.
http://www.hammergel.de/shop!?parrnerjd=6
Der Link ist im Kern identisch mit der Stamm-URL desAnbieters. Somit ist jeder Partner
auchLieferant eines Backlinks und unterstützt damitdie Suchmaschinen-Dptimierung
von Hammer Gel.
ImGegensatz dazu hier eintypischerLink auseinem Affiliate-Netzwerk: http://partners.
webmasterplan.com/click.asp?ref=179946&site=3054&type=t ext&tnb=8&subid=&pid
=611 969131

214 ErfOlgsdeterminanten
9.2.2 Affiliate unterstützt Dnline-Werbung
D oline-Werbung ist teuer. Zw ar nicht im Vergleich mit kon ventioneller
Werb ung. Jedoch schneidet Oo line-Werbung im Vergleich mit anderen
O nline-Ma rkering-Insrrurnenren wie Keywcrd-Adverrising, Suchmaschi-
nen-Optimieru ng ode r au ch Affiliate-M arkering regelmäß ig sch lechter a b,
wenn als Bew er rungskrirerium die Kosten je Tran sa kt ion herangezogen
werd en. Für kleine und mittelständische Unternehm en ist daher Online-
Werbung häu fig nicht erste Wah l. Doch gerade wenn es da ru m geh t, den
Bekanntheitsgrad eines Produktes od er eines Untern ehm ens zu erhöhen,
hat Online-Wer bu ng a ufgrund ih rer M öglich keiten, durch bewegte Bilder
und Ton eine er höhte Wahrneh mun g des Betrach ters ZLl erreichen, die
Nase vo rn. Affiliare-Markering bietet einen Ausweg aus dem an gespro-
chenen Dilemma. Durch die Bereitstellung von erstkl assigem Werbema -
terial im Rahmen eines Affiliarc-Prog ramms kann ein Untern ehm en auch
hervo rra gende werbliche Effekte erzielen, bis hin zu einem erstklassigen
Brandi ng, ohne hierfü r ins finanzielle Risiko gehen zu müs sen. Das Un-
ternehmen zahlt nur, get reu dem Morro des Affiliare-Markcring, im Er-
folgsfall .

9.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen


Der Erfolg des Affiliate-Markering wird durch zwei Faktoren begünstigt:
a. An und Anzahl der Affiliare-Pa rt ner
b. Vergu rungsrnod ell, mit dem Affiliare-Parme r bezahlt werden
Für einen Affiliare-Parmer spielt die Bekannrheir eines Merchanrs hzw, der
Produ kte eines Merchanr s eine wichtige Rolle im Entscheid ungsprozess. ob
er überhaupt und wenn ja, zu welchen Konditionen er bereit ist, für die
Produ kte des Merchants zu werben. Denn der Bekannt heitsgrad ste ht in
einem kau salen Z usammenhang zum vora ussichtlich zu erzielende Ein-
kommen durch Werbeschaltungen.
Vor diesem Hintergrund wird der Erfolg von Affiliare-Ma rketing maß geb -
lich dadu rch unt erst ützt, dass mir parallelen Maß nahmen die Bekan nrheir
eines Werbetr eibenden erhöht wird und event uell a uch potenzielle Erfol gs-
a ussichten belegt werd en kö nnen.
Besonders geeignet für die Unters tützun g des Affiliare-Mark ering ist die
Durchfü hrung von M aßnah men zur Such maschinen-Optimierung, Key-
wo rd -Adverti sing und Online-Werbung.

Beziehung sueüec ht der ününe -Marketinq -fnstrumente 215


9.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing
Jede r Beireiber eines Affiliare- Programms muss das Programm auch ver-
markten - sprich Par mer akq uirieren und laufend ani mieren, Aktivitä ten
im Sinne des Aff il iare-Programms zu entwickeln. E-Mail-Ma rkcring ist ein
probates M ittel, um diese Zielsetzung zu erreiche n. Einerseits kann E-Mai l-
M arketing eingesetz t werden, um neue Affiliare-Parmer zu gew inne n. Bei-
spielsweise durch d ie Integration entsprechender Werbeborschufte n in an -
dere New slener, Wesent lich häufiger ist jedoch der Einsa tz von E-Mail -
M arketing innerhalb der Grup pe der beste henden Affiliate-Partner. Erfo lg
mit Affiliate-Ma rkenng bedingt unter anderem eine regelmäßige und ziel-
orientierte Ko mmunikat ion mit den Affiliare-Par me m. E-Mail-Marketing
ist in diesem Kontext ein ausgesp roc hen geeignetes Inst rument, da auch
eine große Anzahl von Partnern sehr schnell und vor allen Dingen auch
differenziert anges prochen werden kan n.

9.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword -Advertising


Je nachdem, wie lukrativ ein Affiliate- Progra mm finanzie ll ausgesta ltet
ist, kan n es für den Affil iare inte ressant sein, Investitionen in Keyword-
Advert ising oder Suchm asch inen- Op timierung zu tätigen . Wenn beispiels-
weise bei einem Affi liarc-Progra mm eine Vergütu ng pro Klick gewäh rt wird,
die über dem Preis liegt, den ein Affiliare für ein passendes Keywo rd bei
einer Suchm aschine bezahlen muss, dann ist d ie Buchung dieses Keywords
für den Affiliate finanziell lukrativ. Gleiches gilt aber auch, wen n das Affili -
are-Prog ramm eine umsatzabhängige Vergütung gewäh rt, die in Summe
höher ist als die Kosten, die ein Aff iliare fü r die Buchu ng passender Key-
words bei einer Suchmaschine hat. Sicherlich spielt es in diesem Fall eine
Rolle, wie hoch die erreichte Co nversio n Rate ist, denn schlussend lich
hängt der erzielte Umsatz mit der Co nversion Rate zusammen. Tat sächlich
hat es in der jünge ren Verga ngenheit viele findige Affiliates gegeben, die auf
diese Weise mit Affiliate-M arketing Geld verdient ha ben.
Einige Prograrnmberreiber sehen solche Aktivitäten ihrer Affiliates jedoch
eher negativ und untersagen d iese. Ein Hauptgrund für die kritische Be-
trachtung solche r Aktivitäten durc h Affiliates sind Marken rech rsverler-
zungen. Um ihr Auskommen zu erhöhen, hatten Affiliare-Partner in Key-
we rd-Anzeigen Markennamen von Konkurrenzu nternehmen als Keywords
gebucht. Die juristischen Implikationen d ieser M arkenrechtsverletzungen
waren auc h für den Programmbetreiber nega tiv, obwoh l dieser ja nur indi-

216 ErfOlgsdeterminanten
rekt mit der M arkenr echtsverletzung in Zus ammenhang zu br ingen ist.
Dennoc h hab en viele Prograrnmberreiber d ie Buchung von Keyword-
Anzeigen d urch ihre Affi liares grundsätzlich untersagt, oder aber sie ver-
pflichten ihre Affiliates schriftlich, keine Markenrechtsverletzu ngen zu
begehen und den Programrnberreiber von Ansprüchen du rch eventue lle
Verletzungen freizust ellen.
Auch in punc ro Suchmaschinen-O primierung besteht ein kausaler Zusam-
menhang zum finanziellen Erfolg, den ein Affiliate-Prog ramm erwirtschaf-
ten ka nn. Dann näm lich, wen n die Website eines Affiliares in den Such -
maschinen gefunde n wird und es dad urch zu entsprechenden Transakti-
on en kom mt. Einige Merchants unterstützen deshalb die Such maschinen -
O ptimi erungsarbeiten ihrer Affiliates. Es gibt sogar Mercha nrs, d ie ihren
Affil iares Keywo rd-Dcrenbanken zur Integration auf ihre r Website anbie-
ten, um die Chance zu erhöhen, in den Suchmaschinen gefunden zu werd en.
Schlussend lich profitieren beide, der Affi liare und der M ercban t.

9.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO


Ne ben vielen and eren Param etern ist für die Suchmaschi m-n-Op timieru ng
relevanter und qualitat iv hochwert iger Con renr au f der Website von Bedeu -
tun g. Das aus den Anfän gen de r Intern etzeit bekannte Motto " Content is
king" erfährt heute durch d ie ho he Bewert ung von Inhalten in Bezug a uf
das Ranki ng in Suchmasch inen eine Renaissance. Im Rahm en von E-Mail-
M ar keting erstellte Newsletter stellen in der Regel relevanten Contenr dar.
Anstarr diesen Co nrenr einfach nur per E-Mail zu versend en, sollte er zu-
sätzlich auf der Website integriert werde n - etwa in Form eines Newslette r-
Archivs. Durch diese Vergehensweise in Kombination mit einer geschick ten
Qu erverlink ung entsteht ein ausgesprochen posi tiver Nebeneffekt für die
Suchmaschi nen-Op timieru ng der Website.
Werden über einen Newsletter relevante und interessante New s an einen
großen Verteilerkreis versendet, so besteht darüber hinaus die Chance, dass
in and eren Webs ites auf diese Ne ws verwi esen wird und dadurch eine
höh ere Zah l von Back links erzeugt wird .

Beziehung sueüec ht der ününe -Marketin q-fnstrumente 217


9.2.7 Erkenntnisse aus Keyword -Advertising
unterstützen SEO

Bei der Suchmaschinen-O ptimierung stellt sich häufig die Frage, für welche
Suchwerte die Website optimiert werde n soll. In der Regel sind hier nicht
die Suchworte von Bedeutung, die viele Besucher auf die Website lenken,
sondern vielmeh r d iejenigen Suchwe rte, die Besucher auf d ie Website
lenken, welche die gewünschten Transaktionen (Kauf, Kontaktaufnahme
etc. ] vollziehen. In der Regel ist es zu Beginn von Op timieru ngsarbeiten
jedoch nicht beka nnt , welches diese Suchworre sind. Eine Anlehnung der
Suchm aschinen-Op timieru ng an d ie Erken ntnisse aus einer vorgelage rten
Keywor d-Advertising-Kampagne kann durchaus ein Ausweg aus diesem
Dilemma sein. Durch d ie Ausgestalt ung einer Keywo rd-Advertising-
Kampagne mit möglichst vielen Keyword s und gleichzeitiger Integration
eines Conve rsion -Trac king-Werkzeuges kann ermittelt werden, welche
Keywords bzw. Suchworte eher Besucher bringen , die gewillt sind, eine
gewü nschte Transak tion durch zu füh ren. Eine sich anschließende Such-
maschi nen-Opti mierung wü rde sich dann natü rlich auf diese Keywords
konzentrieren .

9.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbung


unterstützen E-Mail-Marketing

Gera de wenn Newsletter neu aufgebaut werden sollen , kommt es dara uf


an, schnell eine gewisse kritische M asse, das heißt eine Mindestanzahl von
Abo nnente n zu gewinnen. Hierzu ka nn Keyword-Adven ising einen Beitrag
leisten. Über entsprechende Anzeigen wird das Abonnement des News let-
rcrs bewo rben. Fina nziell kan n es du rchaus interess ant sein, neue Abo nnen -
ten mittels Keyword -Advenising zu gener ieren. Einige Berreiber von News -
lett ern versuchen, ihren Newsletter über Affiliare-Marketing zu bewerben,
und bieten zwischen IO bis 30 Cent je ncuem Abonnent. Bei Newslerrc r-
Kiosk (www.newslett erkiosk.co m) zah lt man mindestens 50 Cent für einen
Abonnente n. Je nac h Kons tella tion kö nnen Abonnente n über Keyword-
Advert ising güns tiger akq uiriert werd en.
Auch d ie Verma rktung von Newslette rn durch O nlinc-Wer bung ist nichts
Ungewöhnliches mehr. Durch die zunehmende Po pularität von Werbefor-
ma ten wie Rieb-Med ia ist es beispielsweise möglich, das Abon nement eines
Newslettors direkt auf eine m t ransak tiven Banner abzuschließen. Das be-

218 ErfOlgsd eterminanten


deutet, da ss ein Ne wsletter nicht nur mitreis eines Banners beworben
werd en kann sonde rn die E-M ail-Adresse in da s Banner hineingeschrieben
werd en ka nn und der Prozess des Abo nnierens du rch Mausklick auf die
Senden-Schaltfläche im Banner selbst gesta rtet wird. Auf diese Weise wird
ein Arbei tsschritt ausgespart und der Weg zum Abo nnement für den Inte-
ressent en verkürzt.

Praxis-Beispiel
E-Mail-Banner für den Hammer Gel Newsfetter. Dieses Banner ist auf zahlreichen
Portalen zum Thema Ausdauer- und Laufsport geschaltet.

~ '' - ER HlIMM~RGEI!- • -. I'h" Ern, 'I" " ", I


~~l~ "(EJI'lS'IDE,fTriIiTERJ . 1_A~'h1'k,"~ l'
Quelle: www.hammergel.de
Abbildung 47: Hammer Gel Newsletter-Banner

Eine weitere Möglichkeit, die E-Mai l-M arketinga ktivitäten du rch Online-
Werb ung zu unterst ützen, ist die Nutzu ng von New slett er-Portalen wie bei-
spielsweise www.newslet rer-kiosk.d e. Derartige Portale finan zieren sich
unt er anderem dad urch, dass sie sich für die Gewinnung von Abonnenten
für bestimmte Newslene r bezah len lassen. Die Preise für einen Abonnenten
starten bei 50 Cent.
Je mehr Abonnenten für einen Newsletter gewonnen werd en kön nen, desto
attrak tiver wird der Ne wsletter für weitere Abonnenten - ist in einer
Co mm unity bek annt, dass ein bestimmter Newsletter ..in" ist, so werd en
alle Mirglieder der Community diesen Newsletter au ch abonnieren.
Durch Keyword-Advertising und On line-Werbu ng wird die Bekan nt heir
eines Na mens verstärkt: und dami t auch der über einen Na men vermarktete
Newslett er.

9.2.9 Keyword unterstützt Dnline-Werbung


Keyword -Adverrising wird tendenzi ell ehe r eingesetzt, wenn es um Abver-
kau f und Interaktion geht. Onli ne-werbung hingegen hat ihre Stärk en ,
wenn es darum geht, eine bestimmt e Botschaft in die Köpfe der Ko nsu-
ment en zu kriegen. Durch die Mög lichk eit, bewegte Bilder, Interaktion, Ton
LI nd sogar Videosequenzen in ein Werbemittel ZLI implement ieren, erfährt
O nline-Werbung eine ganz andere Sinneswah rnehmung als eine reine Text-

Beziehung sueüec ht der ününe -Marketinq-fnstrumente 219


anzeige. Trotzdem kann Keyword-Advert ising die Zie le der O nline-Wer-
bung un terstützten. Sogar zu hervorragenden Kond itionen. Denn wenn
eine Keywo rd Anzeige nicht geklickt, son de rn led iglich angezeigt wird, er-
hä lt der Werbetrei bende mindes tens ein "k ostenloses Branding" durch die
Anzeige eines Textes mit Prod ukt- ode r Firmennamen.
Eine weitere Möglichkeit, Keyword-Advertisi ng zur Unterstützung hzw,
Plankierung von typ ischen Zielen der O nline-Werbung einzuse tzen, besteht
darin, d ie Klicks aus der Keywo rd-Advert ising-Kampagne a uf eine M ikro-
sire oder eine ganz besti mmte Landing-Page zu lenken, auf de r die Werbe-
botsc haft mu ltimedial und emotional ansp rechen d aufbe reitet ist. Dieses
Vorgehen ist dan n lukrativ, wenn der Preis für 1000 Klicks günstige r ist als
der Preis für 1000 Einblendungen eines hochpreisigen Werbemittels.

9.2.10 Unterstützung von online-Werbung durch and ere


parallele Maßna hmen
O nline-Werbung über Bannerschaltu ng erc.Iegr in der Regel den Fokus auf
das Branding eines Produktes ode r eines Namens.
Wird der Bekannt heitsgrad d urch begleitende Maßnahmen wie E·~Iail ­
Ma rketing, Affiliare-Marketing und SEO unterst ützt, so tritt im Bereich der
Online-Werhung ein positiver Automatismus auf;
• Bannerschalt ungen mit beka nnten Namen werde n erfahrungsgemäß
eine höhe re Klickrare erzielen.
• Der Erfolg vo n Werbemaßnahmen, d ie nach Anzahl der Einblendu ngen
(Ad-Impressions) bezahlt werden, ist umso größer, je höher die Klick-
rate ist.

9.2.11 On line-We rbun g unterstützt SEo


O nline-Werbung kan n die Bemühungen der Suchm aschinen-Op timierung
in ga nz bestimmten Konstellationen du rch Backlinks unterst ützten. Auf die
Bedeutung von Backlinks für eine gute Position in den Suchm asch inen ist
an anderer Stelle bereits ausführlich eingegangen worden.
Im Norm alfall werden heute Werbeminel nich t meh r direkt auf einer Web-
seite implementiert und verlinkt. Heute übernehmen Ad-Server die Funktion
der Einblendung von Wer bemitte ln (siehe hierzu das Kap itel ,,6.2 Funk -

220 ErfOlgsdeterminanten
tio nspri nzip und Abrechnungsmod elle") . Es erfolgt also keine direkt Ver-
linku ng des Werbemittels mit der Zielwebsire. Dement sprech end erhält die
Zielwebsire auch keinen Backlink. Viele kleinere Websitehet reibe r setzen
jedoch noch keinen Ad-Server ein. Zumeist sind dies semipro fessionelle
Vermarkter, bei denen ma n ein Banner auf Monats- ode r gar Ja hresba sis
buchen kan n. Durc h eine Buchung von Werhep lätzen bei d iesen Anbietern
kann man also gleich zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen, denn man
erhält neben der Platzierung des Werhemitte[s auch einen Backlink.
Sicherlich wird durch die Buchung von Bannern od er anderen Werbemi t-
teln au f semiprofess ione ll verma rkteten Websites kein Millionenpublik um
erre icht. Doch gera de wenn es um Ne ueinführu ngen von Websites od er
M icrosites geht, d ie mit PageRank 0 anfangen, kan n die Beimischu ng von
Online-werbung aufWebs ites, die einen Backlink liefern, von Voneil sein.

9.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Adve rtising


Auf den posit iven Effekt von Cross media-M arketing bin ich zu Beginn
dieses Kapitels eingegangen. Dieser macht sich in vielen Fällen besonders
beim Keyword-Adverrising bemerkbar. Eigene Tests mit Kampagn en aus
dem Assekuran z- und Spor t um feld hab en ergeben, da ss O nline-Werbu ng
den Umsatz, der mit Keyword -Adverti sing generiert wird, deutlich positiv
beeinflusst. Bei einer Kampagne ha t d ie Einstellung von On line-Werbu ng
sogar zu eine r Reduzieru ng des unmittelbar d urch Keyword-Advertisi ng
erzielten Umsatzes von über Ja Pro zent geführt. Erst nachdem d ie Online-
Werbung wieder an gefahren wurde, stellte sich das alte Umsatznivea u
wieder ein.

9.2.13 Suchmaschinen- Optimierung ergänzt


Keyword -Adve rtising
Die im Kapit el ,,7.2 Betr iebswirtschaftliche Releva nz" gemachten Ausfüh-
rungen belegen, dass Unternehmen einen optimalen O utp ut aus ihrem En-
gagement bei Suchmaschin en erreichen, wenn sie sowo hl Suchmaschin en -
Optimierun g als auch Keyword-Adverti sing betr eibe n. Suchmaschin en -
O ptimi erun g und Keyword-Advcrrising entwickeln also erst ihre volle
Durchschla gskraft, wen n sie kombi niert eingesetzt werd en.

Beziehung sueüec ht der ününe -Marketinq -fnstrumente 221


9.3 Die Zielwebseite
Per Definit ion aus der Einleitu ng dient Online-Markering dazu, Besucher
a uf eine ganz besti mmte Wchscitc zu bringen. Dab ei kan n es sich um die
eigene Hornepage handeln, um einen Internet-Shop, eine Unterseite einer
Website oder eines E-Commerce-Shop s. Es kan n sich aber auch um eine
eigens erstellte La uding-Page han deln. Ist der Besuch er aufgr und von Akti-
vitäten, die dem Onli ne-Markering zuzuordnen sind, au f der Z ielwebseite
angekommen, so hat das Onli ne-Ma rketing seine Schuldigkeit getan. üb
der Besucher die oder eine der gewünschten Transak tionen aus führt, liegt
nun im Wesentli chen an der Zielweb site.
An dieser Stelle ein Kapitel über die opt ima le Ausgestaltung von Homepages,
E-Commerce-Shops oder l.anding-Pages zu verankern , würd e den Rahm en
dieses Buches sprengen." Auß erdem sind Fragen der Gestaltung von Z iel-
webseiten ohnehin nach meiner Definition nicht mehr dem Themenkomplex
des O nline-Ma rkering zuzuordnen. Denn och ist da s Thema in Z usammen-
hang mit Online-Mar keting-Aktivität en hoch gradig relevant. Denn was nutz t
das beste Online-M ark eting, wenn die Zielwebseite die Leistung oder die
Produkte, die es zu vermarkten gilt, nicht verkauft? Gar nichts. Daher möchte
ich an dieser Stelle zumindest anhand einiger Praxis-Beispiele zeigen, welche
hoh e Bedeutung die Frage nach der opt imalen Zielwebse ite hat.
Im Wesentlichen kan n man zwei Typen von Zielwebseiten unterscheiden.
Zum einen der Typu s Webseite, bei dem das primäre Ziel die Generierung
eines Kontaktes (Lead) ist. Z um and eren den, der in erster Linie a uf den
Verkauf eines Pro duktes od er einer Dienstleistung über das Internet a bzielt.
Im ersten Fall han delt es sich häufig um hoc hpreisige Produ kte, die bera-
tu ngsint ensiv sind, um Dienstleistu ngen , die ohne eine persönliche Bera -
tu ng, einen Vor-Ort-Termin oder eingehende persönliche Gesp räche nich t
verk auft werden kö nnt en. Dies kön nen sowohl Bto B- als a uch BtoC-Ge-
schäfte sein. Im zweiten Fall dr eht es sich in der Regel um E-Commerce-

67 Es gibt sehr viele gute Bücher xu Wehsciten-Gesralm ng, Usabihry und verwandten T he-
men. H ier zwei Tipps: ~lario f ischer: Wehsite-Boosting, 2. Auflage, Heidelhcrg 2008. Im
dritten Teil dieses Il.cstscllers hes~ h re i hr fischer auf l<>~kere und leicht verständliche Arr
die wichtigsten Erfolgsderermina nrcn für die Ausgestaltung einer Zidwehsire in rexrlichcr,
gestalterischer und ergonomischer H insicht. Das zweite Bll(h ist von Srcve Krug: Don'!
make mc think, 2. Auflage, Hcidclberg 2006. La ut Krug ist eine Webseite dann gut , wenn
der Benutzer nicht darüber nachdenken muss, was zu tun ist, UII1 ein bestimmtes Ziel zu
erreichen, sondern dieses intuitiv, quasi wie VOll selbst, erreicht. Krug erläutert nicht nur
I' rinzipien und gibt Tipps, sondern l_eigt dem Leser, wie sich Benutzertests einfach und
s<.:hnell- auch ohne aufwändiges Usability-Labor - dur~hführen lassen.

222 ErfOlgsd ete rminanten


Shops. Meistens geht es um den direkten Abverkauf von Consume r-Pro -
dukr en (also BtoC-Geschä ft) über das Internet. Die folgenden vier Praxis-
Beispiele verdeutlichen, welch hohe Bedeutu ng d ie Gestaltu ng der Ziel web-
seire für die Transak tionsrate hat.

9.3.1 Praxis-Beispiel 1: Vokabeltrainer


AZ6- 1 ist ein universelles Lernprogramm, da s primär als Vokab eltr aine r
eingesetzt wird. Bei diesem Geschäft smod ell geht es zunächst daru m, den
Benutzer zum Download einer kostenlosen Testversion zu bewegen . Gru nd-
sätzlich kann da von aus gega ngen werd en , da ss Software im niedrigpreisi-
gen Bereich zunächs t einmal angesehen und getestet wird, bevor die Kauf -
entscheidung fällt. Demzufolge ist der Download der kosten losen Testver-
sion in diesem Geschä ftsmodell ein ga nz wesent licher Erfolgsbausrein.
In meinem Test hab e ich mit der Hornepage und zwei unt erschi edlichen
Landmg-Pages gea rbeitet. Jede dieser dr ei Alternativen hat im Testzeitra um
ungefähr d ie gleiche Anzahl von Besuchern über identische Kan äle erhal-
ten. Das Ergebnis wird Sie erstaunen.
Zum ents prechenden Screencast gelangen Sie übe r die Webseite zu diesem
Buch: http://w ww.lammenen. de/blogl.

9.3.2 Praxis-Beispiel 2: Hilfsorganisation


Mis ereor ist ein Hilfswerk der katholischen Kirche, Jas bereits 1958 ge-
gründet wurd e. Die Intern etseite www.misereor.de wirdauchgenutzt. um
Spenden für die zah lreichen Hilfsprojek re zu akquirieren. In einem für Mi -
serco r kostenlosen Test hab e ich zwei beinahe identisch e Landing-Pages
eingesetzt. Der einzige Unterschied war, dass auf einer der beiden Landing-
Pages eine kleine Videoseq uenz implementiert war. Das Ergebnis ist wieder-
um hoc h interessant. Den Link zum Screencast finden Sie auf der Webseite
zu diesem Buch:htt p://www.lammenen.de/ blogl.

9.3.3 Praxis-Beispiel 3: Assekuranzunternehmen


Der Unrem ehmensbu nd Alte Leipziger-Hallische gehört zu den größten
Anb ietern von Versicherun gsprodu kten in Deutschland. Unter der Website
www.erstklassig-versichert.de wird seit 2007 eine Mak rosire als Lan din g-

Die Zielwebseite 223


Page bet rieben, die deren mehrfach ausgezeichnete Berufsunfähigkeitsversi-
cherung bewi rbt. Mittels des Goog le-Website-O ptimierungs-Too ls haben
wir mehrere Varianten dieser Lauding-Page getestet und ein erstaunlic hes
Ergebnis ermirtelr (siehe Screencast: hu p:/Iwww.lammeneu .de/blog/).

9.3.4 Pra xis-Beispiel 4: Intern etagentur


Nebe n meine r Internetagent ur team in rnedias ha be ich eine zweite Ma rke
aufgebaut, die unter der URL ww w.rypo.J-mache r.dc ausschließlich Pro -
jekte auf Basis von O pen-Source-Softwa re umsetzt. Z iel der Webseite ist es,
Kontak te zu potenziellen Kunden anzu bahnen, in Neudeutsch Leeds zu ge-
nerieren. Im Scrcencas r sehen Sie, welches kleine aber feine Deta il zu einer
Erhöhung der Conversion -Rare um über 60 Prozent gefü hrt hat (siehe
Screencasr: hn p://ww w.lammeneu .de/ blog/).

9.4 Fünf Erfolgsfa ktoren


Auf Basis der Erkenntn isse der O nlinc-Markcring-Studie und vieler Pra xis-
beispiele aus de n vergang eneu Jahren lassen sich fünf übergeordnete Er-
folgsfak toren für O nline-M arketing ableiten. Diese sind unabhäng ig von
den Erfolgsfaktoren der jeweiligen Einzeldisziplinen zu sehe n. Im Folgenden
werde n diese Fak to ren näh er erläute rt.

9.4.1 Basis-Setup muss stimme n


Per Definition ist das Ziel von O nline-Markeri ng, Besucher auf die eigene
bzw. eine ganz bestimmte Website zu lenken (Z iel t) . Von do rt aus sollen die
Besucher im op timalen Fall eine bestimm te Ha ndlung/Aktion ausüben
(Z iel 2). Also einen Kauf tätige n, eine Botschaft wa hrneh men, ein Abon ne-
ment abschließen, Kontakt au fnehmen per E-.\lail oder Telefon, Feedback zu
einem bestim mten The ma geben, einen New sletter bestellen oder Ähnliches.
In der Erkenntnis dieser zweistufigen Z ielführ ung liegt bereits die erste Er-
folgsdeterm inante für Gewinn bringendes O n [ine-Markering, Die einzelnen
Maß nahmen des O nline-Markering-Mix müssen auf die Internetpräsenz und
das dort veran kerte Angebot abgestimmt sein. Es ist in der Regel nicht ziel-
führend, mittels guter Onlin e-Markering-Maßnahmen viele Besucher auf eine
Website zu leiten, die da nn enttäusc ht wieder ab wandern, weil das Angebot

224 Ertolqsdeterrmnenten
nicht zu den Aussagen der O nline-Mar keting-Maßnahmen passt oder weil die
Website ergonomisch so schlecht gestaltet ist, dass ein Besucher nicht zum ei-
gentlichen Angebot findet . Im Gegenteil: Es strapaziert das Budget unnötig.

Praxis-Beispiel
DieSuchebei Google.de mit der Suchwortkombination .abtippen Doktorarbeit" resul-
tiert in zwei Anzeigen, die nichtzu einem Schreibdienst für Doktorarbeiten odereinem
vergleichbaren Angebot führen. DadieSuchwortkombination .abtippen Doktorarbeit"
jedoch klar impliziert, dass der Suchende Hilfe beim Abtippen einer Arbeit benötigt,
wird der Suchende die webalte enttäuscht wieder verlassen, weil er hier nicht das
findet, was er sucht.

Anzeige n

Doktorarbeit
Diplom- & Doktorarbeiten für alle
Bereiche- bei stecsrcne finden!
www .StepStone.de

Doktorarbeit
Große AuswahlhochwertigerWebsites
für Doktorarbeit.
www.Jekno.com/Daktorarbeit

Quelle: Google.de
Abbildung 48: Google Kevwcrd-Anzeiq en

9.4.2 Ohn e Ziele kein Erfolg


Ohne Ziele kann Erfolg gar nicht beurteilt werden. Erfolg im M arkering
ist immer verknüpft mit bestimmten, im Idealfall quamifizierba ren Zielen und
der kontinuierlichen Messung des Grades der Zielerreichung. Nur so können
bei einer Abweichu ng des gewünsch ten Zielerreichungsgrades schnell ko rri-
gierende Maßnahmen ergriffen werden, um eine subop timale Budgetverwe n-
du ng od er gar eine Budgetverschwendu ng zu vermeiden. Im Prinzip ist dami t
schon der Regelkreis von erfolgreichem O nlme-Mar kering definiert.
Anders als im klass ischen Marketing, wo die M essung von Erfolgsp arame-
tern o ft sehr teuer und komplex ist, können diese beim O nline-Marketing
viel genauer und vor allem effiz ienter kontrolliert werden. Durch die tech-
nologischen Mög lichkeiten ist es sogar mög lich festzustellen , welches Ban-
ner oder welches Keywnrd einer Kampagne zu welche m Umsatz geführt
hat. O nhne-M arkering ermöglicht im Extrem fall die Messung der Umsatz-

Fünf Ertolqstaktoren 225


und Gewinnwirksamkeit bis auf die unterste Ebene eine r Kampag ne. Diese
Genauigkeit der Erfolgsmessung ermoglichr ein kosteneffi zientes Finet uning
von Onlin e-M arketing, welches im klassischen M arketing bis daro nie er-
reicht worden ist und wah rscheinlich auch nie erreicht werden wird.
N icht in allen Fällen ist die Umsatzwirksamkeit jedoch das Ziel N r. 1 von
erfolgreichem O nlinc-Ma rkcung. Gerade bei Ne ueinfü hru ngen von Por ta-
len oder neue n Produkten steht die Umsatz wirksam keit an zweiter Stelle im
Zielgebä ude. und die Erhöh ung des Bekannthei tsgrades rückt in den Vor-
derg rund.

Praxis-Beispiel
Bei denOnline-Marketing·Kampagnen für das Portal www.usa.deoderfürdie Markt-
einführung des Produ ktes Hammer Gel (www.hammergel.delwurde in der Anfangs-
phase gänzlich auf Messung der Umsatzwirksamkeit der einzelnen Kampagnenbau-
steine und -Elemente verzichtet. Als vordringliches Ziel wurde die Erhöhung des Be-
kanntheitsgrades definiert. Als Erfolgsparameter wurden demnach die Anzahl der
Besucher der Internetpräsenz, die durch die Kampagne generiert wurden, definiert.
Es galt, in möglichst kurzer Zeit möglichst viele interessierte .emdeutlqe" Besucher
auf dieWebsite zu lenken.

Da der Bekannt heitsgrad alleine aber bekanntlic h " nicht satt" macht, rück t
früher ode r später die Umsatzwirksam keit wieder in den Vorde rgrund. Im
Endsta dium eines optimal austa xierten Onlme-M arkcring-Mix steht dann
die Gewin nw irksamkeit im Vordergrund.
Bei de r Betrachtung der Gewinnwirksamkeit muss natü rlich das eingesetzte
Budget berücksichtigt werde n. Zunächst steh t die Frage, welcher O nline-
M arketing-M ix erw irtschaftet den höchsten Gewinn, im Vordergrun d. Auf
der Detailebene steht die Frage, welche Bausteine des Online-Markering-
M ix erwirtschafteten Gewin n, im Vordergrund. Dieser Z usammen hang
wird im folgenden Kapitel noch detaillierter erläutert.
Bei Geschäftsmodellen, die nicht primär direkt über das Internet verkaufen,
sondern lediglich Geschäft an bahnen , sind abgeleitete Ziel-Kennzah len wie
z.B. der Kundenwert hilfreich zur Erstellung eines Zielgebäudes für einen pro-
fitablen Online-Markering-Mix . Abbildung 49 veranschau licht das Prinzip.

9.4.3 Auf de n richtigen Mix kommt es an


M aßgeblich für den Erfolg von Online-M arketing ist der richtige M ix der
einzelnen Bestandteile und d ie zielgcrichtcrc O ptimierung der M aßnahmen

226 ErfOlgsdetermin anten


~' N,"'""""~ d,h. 900 Ncnknndcll p,a.

Zielkorridor
CR 0 5 'K
: 10 Nc u_
(, R I % · I ~ Durchs chnilllichc Con~e rsio"
27 Neuk unden
kunJc P'" Neukunde" Rate 25% ~ 2 0 Neu kunden
je Mnnal
M n na l je Mona! pro Monal

-<>: »> / '-... /'-... L


2000 ----- ---- ----
3 Suchbcgril fc 1200(JO Imp"".;,,""
150l Kl M"
'"",
Klicks
,ro
auf Top 20 bei IWO Klick s ",
ISO
Klick s
jeM -,
{;<lgglc.dc ( 1.5%CT Rl
Mon'l Klicks

.r>: ...--- »> /'-... ~ 2S


,
----- ----- E-Mail
Alr,li.,,,- O nline- Marketing. OUI _

~l"r\;cling
SEO
KC'Y","" rd·
Ad,-cnisin g
Werh un g r\c"'ldh..... ,,"
M.... ~""'"'
01,",

O nlim:- \brkc l illl: 'l i.

Abbildung 49: Beispiel eines Zielgebäudes für einen Versicherungsmakler in Deutschra nd

innerha lb eines Besta ndteils. Wichtig hierbei ist, dass die Zieldefinition
Berücksichtigung findet. La utet das primä re Ziel " Bekan ntheitsgrad er-
höh en", wird der M ix a nders au ssehen als bei der Ziels etzung "Gew inn-
maximierung" .
Was aber ist der " richtige M ix"? Wie viel Keyword-Advertising, w ie viel SEO
oder wie viel E-M ail-Ma rketing darf der "richtige M ix" enthalten? Eine ein-
deutige Antw ort auf diese Fragen gibt es nicht. Der " richtige M ix" ka nn sich
von f all zu f all sta rk untersc heiden. Jedoch hat meine im Friihjahr 2006
fertiggestellte Studie "Online-Marketing: Erfa hrungen und Erfolgsdetermi-
nanten aus Sicht deut scher Unternehmer und Ma rket ingverantwortlicher
(Ma rketingleiterl 'v" eine klare und eindeutige Tendenz für den " riehtigen
Mix" hervorgebracht. Bei der Auswertu ng der Umfragee rgebn isse war aufge-
fallen, dass Unternehmen, die mehr als fünf Webseiten betreiben, eine n be-

6fl hlrp :ll www.inmedias.defnnline-mar keringiSrudief

Fünf Ertolqstaktoren 227


deutend höheren Erfolg durch On line-Marketing zu verzeichnen hatten als
Unternehmen, die nur eine Website betreiben. Eine Untersuchung der Ursache
hat ergeben, dass Unternehmen mit mehr als fünf lnrem erpräsenzen tenden-
ziell mehrere Onlm e-Marketing-lnstrumenre (im Schnitt 3,3 ) einsetzten, wäh -
rend Unternehmen mit nur einer Website im Schnitt nur 1,4 einsetzen.
Hieraus lässt sich der fo lgende Grundsatz ableiten: Je ausgewogener der
O nlinc-Marketing-M ix ist, desto größer wird der Erfolg, der mit O nline-
M arketi ng erreicht wird.
Auch da s im vorangegangenen Kapitel erö rterte Beziehungsgeflecht der
einzelnen On line-Marketing-Instrumente spricht tendenziell dafü r, den
Online-Ma rkering-Mi x ausgewogen zu gesta lten.

Praxis-Beispiel
De r Online-Marketing-Mix der Firma Pantaenius Yachtversichung GmbH & Co. KG
setzt sich im Wesentlichen aus drei Bestandteilen zusamme n, darunter Suchmaschi-
nen-Optimierung (SEO ) und Keyword-Advertising. SEO wird sehr erfolgreich betrie-

W. b .l!!l:oit! li!:IIln !:!!'!!:I


G0 0 8 Ie l\1OCHW"lc/'Ie""'9 .
~ ~

s~
Such. : (: O.. W. b (" S.~.""uf Deul o<h (" S.~.n
W eb

Ya~htve"i~herung
_ .p.ot..n"" cIo
a Erg,boi... 1 ·10 ", ,, ungoßlJr 37.200 ~

An,. ig'o
V.r . d •• rn Sie Ihre Yacht hol. " Si• • ich e;n Ang.boll

.
Yachtvarsiche ru ng
_ .WlIrlQ.n.rn. kl.r.d. Eln V " gl. 1C!l d., .. ch ""'0' . W.~ .ro 1I'l1o. ko" .nlo•
~-
Bav8fie Yachtversicherun g
_ .b........ yocll! d. ,"dM<lu . ~ .V. roich' JIJ " g für It1ro V. ell!

Ales !Uld um die Ya<:!ltyersi cIleßIQQen: Yachl verslch eru ng-Oni oo


_ y><_ roI"".r" " g cIt bitlOl_ ol<'_ V_ h.""'g.....rg'. "'h oIlor
Iiok." ot. " V.. hIvo..... bo<or. Hol. n Sill tith onlino ' n An9obot . in.
_ y.<hI"orsl,b . '''''g W · 6k . m C..h• . Mnich. S .~ .n

PenraenillSYachtv ersicherung
P iOI'" Pt<!n.r 0.; Y.. hI<o..... htflJllg..., _
_ .p.o' u• .dtl · J.li · 10. ~oi:lCQ; ·I m (echo · NJolich. Soil. " lIi'I
Ya~htvers!~h e rung - Boo!svefsicOOßIQQ
Ptftlo.""o · 1tw Pt<!_ b ti V . < _~ "" . , ,, ,, g <JI'Id BooI..... ich.""'9
_ .p.n1•• n.... .don ._l<ut'n .........,""J.ell!.n.d•• do • 3:Jk•
'm Coco. · M ni ch. S.~ ..,
r w. ~ . " E",.bni" ' " " , _.p. ", ••niu• .do l

Quelle: Google.de
Abbildung 50: Suchmaschinen-O ptimierung und Keyword-Advertising

228 ErfOlgsdeterminanten
ben. Fast alle relevanten Suchworte sind bei Googte.dein den Top10. Nun könnte man
annehmen,dass SEOdasKeyword-Advertising substituiert unddeshalb dasKevword-
Advertising, welches im Gegensatz zum SEO laufende Kosten verursacht, zurückge-
fahren oder gestoppt werden kann.
Da Pant aenius sehrgroßen Wert auf einezielgerichtete Kampagnenführung legt setzt
dasUnternehmen das Monitoringinstrument AdControl (www.inmedias.de/AdControl.
hunl] ein. Mit Hilfe dieses Werkzeuges kann das Unternehmen nachverfolgen, welche
Kampagnenbausteine zu welchem Umsatz führen. Genau genommen kann sogar
nachverfolgt werden, welches Kevwcrd zu welchem Umsatz geführt hat, denn die
Daten der Media-Kampagne werden über die bei www.pantaenius.de verankerten
Angebotsformulare bis in die Angebotssoftware von Pantaenius durchqescbleitt.
Mittels dieser ausgefeilten Controlling-Technik lässt sich relativ eindeutig belegen.
dass im Falle von Pantaenius eine Substitution von Keyword-Advertising (stehe I I
durch SEO (siehe 21nicht sinnvollist. Die Klicks bei relevanten Suchworten bewegen
sich immer im Verhältnis 40Prozent für 1 : 60Prozent für 2 oder 60 Prozent 2 ; 40 Pro-
zent 1, abernie 90 Prozent : 10 Prozent oder 10 Prozent : 90 Prozent. Würde Pantaenius
auf Keyword-Advertising zuGunsten von SEO verzichten, so würde das Unternehmen
Geschäftspotenzialverlieren. Gleiches gilt für den umgekehrten Fall.

Die Empfehlung zu einem ausg ewogenen Mix ist jedoch im Einzelfall zu


prüfen, de nn nicht imme r lassen sich Erkenn misse aus eine r Kampagne auf
andere Kampagnen übertragen. M it anderen Worten: Nur weil man in ei-
nem Pro jekt mit Keyword-Adverrising erfolgreich wa r, heißt das noch lange
nicht, dass man im näc hsten Pro jekt damit ebenfalls erfolgreich sein wird.

e _ .
---
~±!!!!!!!!J !!'!i2t"".........., _0_ -
.........,.
. ~
....@>
~

.....1
~

- ••
. .."",
,... lII!allwI~"" I·"· ... T.. I

:!
--.-- -
"'''''' 8

o.oo..
e ~

«O"'.. I .,.! .,.:


'--
---
~. .~":""" ' ' ' ''' . . T..

..",
"''''''''' .. . •m
e, T.. >Jr'

-.
e
e
e
e
'-- """''' '''
"O", . . T..

""", . . T.. • •
0

.-
••
••
.n 0 '"
, " • ••

..---
e 10""'''' T.. I
e
e,
1'- - •
• •
"''''''''' •, - ~•, ..... ,
I_"'... T.. I

• "'~ I I
o••.
••
--- •.-
e I """", ... T.. I

••
r-
......... ",......- 1f" .", ... T.. 1

'.'"
.. " ... .. . T.. ~
•• ,~
"'''',''

Quelle: Google.de
Abbildung 51: VerschiedeneKevword-Anzeiqen bei Google.de

Fünf Ertolqstaktoren 229


Praxis-Beispiel
Abbildung 50 ($.193) zeigt eine Auswertung verschiedenster Keyword-Advertising-
Kamp agnen für verschiedene Kunden für einenZeitraum vonsieben Tagen. Es handelt
sich um Kunden aus verschiedenen Wirtschaftsbereichen mit sehr unterschied-
licher Größe. Dementsprechend schwankt auch das eingesetzte Budget je Tag.
Bei der Betrachtung der Klickrate (CTRl fällt auf, dass die beiden Kampagnen für
www.hammergel.de stark aus dem Rahmen fallen. Die Tatsache, dass es mir zuvor
gelungen war, gleich reihenweise erfolgreiche Ke vword-Advertisinq-Karnpaqnen zu
entwickeln, haue mich bei der Gestaltung des Hammer Gel Online-Marketing-Mix
zunächst wie selbstverständlich zuKevword-Advertisinq geführt Doch schon nach drei
Wochen war erkennbar, dass der Erfolg nur mäßig ausfallen würde. Zum einen war
die Hammer Gel Keyword-Advertising-Kampagne im Vergleich zuanderen Kampagnen
ein klarerunoer-Pertormer. Zum zweiten war die Kampagne im Vergleich zu Banner-
und Content-Ad-Anzeigen auf Sportportalen wie www.tri 2b_comoderwww.radsport-
aktiv.de viel teurer. Die Kosten pro Klick waren fast 50 Prozent höher.

9.4.4 Die guten ins Töpfch en, die sch lechten ins Kröpfch en
Die zielgerichte te Optimierung der einzelnen Maßnahmen innerhalb eines
Bausteins des Online-Markering-M ix ist neben der "richtigen M ischung"
der Ba usteine untereinander eine weitere, wesentlic he Grund lage für erfo lg-
reiches Online-Markering.
Aufgrund de r technisc hen Möglichkeiten des O nline-M arketing ka nn eine
O ptimieru ng einzelne r Maßnahmen fast " real time" d urchgefüh rt werden.
Bei gro ßen Kampagnen werden in der ü nline-Werbung H igh-End Ad-
Server eingesetz t, die eine zielorientierte Op timierung quasi automat isch
du rchfü hren. Im Keywo rd-Adverrising geben die statistischen Auswertun-
gen der Anbierer oder event uell zwischengescha ltete Tools Auskunft über
die Erfolgswirksamkeit jedes einzelnen Keywords. Beim E-Mail- Marketing
sind es die pro fessio nellen E-Mail-M arkering-Programme, d ie Testkam-
pagnen mit unt erschiedlichen Betreffzeiten ermöglichen und deta illiert
Ausku nft da rübe r geben, welche News gelesen werden und welche nicht.
Auch beim Affiliare-Markering kommen ents prechende Auswert ungs-
programme zum Einsatz, die eine O ptimierung im laufenden Betrieb er-
möglichen.
Anhand von zwei rea len Praxisbeispielen wird das Prinzip beispielhaft er-
läutert.

230 ErfOlgsdctcrminanten
Praxis-Beispiel
Der Dnline-Marketing-Mix von Hammer Gel besteht ausdrei Bausteinen. Im Rahm"
des Bausteins Dnline-Werbung werden mehrere Maßnahmen durchgeführt. Zielset-
zung ist, für ein gesetztes Budget möglichst viele Surfer aus dem Ausdauersport-
Umfeld auf die in Deutschland neuen Produkte aufmerksam zu machen. Demnac h ist
die Anzahl der Klicks das Hauptkriteriumfür die Erfolgsmessung. lm vorliegenden Fall
generierte das CenternAd 1 eine Krickrate von 0,22 Prozent. Content Ad2 generierte
0,33Prozent. Nach zwei Wochen wurde Content Ad 1zuGunsten von Ad2 eingest eilt.

Onl inc-Markcting Mix von www.Hemmcrflcl.dc

Baustein: Baustein: Bau-


Onüne - steln:
Keyword-
Werbung Advertising Afflhate

... Maßnahme 1: Contcnt Ad 1 bei www.radsport-aktiv.de


~. Ka!Tmef Gel· Das Energie-GeI fiI Radsportler
[I !lesc:OOers led<er - Espresso - malwas ganz anderes
I
... Maßnahme 2: Comenr Ad 2 bei www.radsport-akliv.de

..
Ij Neo:Hamner Gel· Das ~ fiI Radspor1lef
Wtrld 1OOger, sc/lmedd besser, kostet ~
I

..
Maßnahme 3: Banner bei www.tri2b.de

Usw,

Abbildung 52: Dnline-Marketing-Mix von Hammer Gel

Praxis-Beispiel
Der Dnline-Marketing-Mix von www.Sekretariatze.com besteht aus mehreren Bau -
steinen. Ein Baustein ist Keyword-Advertising bei verschiedenen Suchmaschinen. Bei
jeder Suchmaschine werden verschiedene Kampagnen mit teilweise unterschied-
lichen Keywords gefahren.
Zielsetzung ist Umsetzmeximierunq. Um den Erfolg sicherstellen zu können, wird das
Monitoring-Tool AdControl (www.inmedias.de/AdControl.h!mll eingesetzt. So ist es
möglich, den Erfolg bis auf die Urn satz-je-Kevwcrd-Ebene zu messen und Keywords,
die das Umsatzziel nicht erreichen, zu eliminieren. Abbildung 53veranschaulicht das
Prinzip:

Fünf Erfolgsfaktoren 231


Onlinc-Markcting Mix des Sc krctariat24.com

Affi lim c- Baustein: Onl in c- E-Mail Oul-


SEO
Marketin g Keyword-
Ad vertisi ng
Wcrbung Marke-
ling
>'"
-
~ google.de

Kampagne A ----.
Kampagne B

~ Kampagne C

Overture
~ Kampagne A
~ Kampagne B

Top-Keywords bei Google.de in Q1

........
...........
10 Oll

""
.... ... ~ K.......KIkt. K_n Uiiiüü ·'001

"'m'" ~
OllE 50! E "53tH E'Io
v•
,
,.
0• • U5 E 182 E ,.,
o •
-~
'"'
". '" ,,. ""' 0••
9:l
1S t
!iIHCt
Q;t
-1l'
Mi.
u,.,
".. .
e
""' OIU 15 U 11

•:'l ,.... ow . 2~ f 5.8l 99'!t

'" .,• u:.J


O~ 'l: 111 " !II. 19'10
Oll "! !ll.~ " 'UI 17,.,

"'es
Il' f! I .~ ue,.,
... Vi'"
~ !tN, 0i?" ~

. ....
d
im 0g"' H1I.Ol -lll'l.

'""
~
,t
,•..,
ess
""' "" .•...
," ....
. ''"" .". .""
,."
üt

• ,
t "i"l
,, ~

Abbildung 53: Online-Marketing-Mix Sekretariat24.com

232 ErfOlgsdeterrmnenten
Im Ergebnis kann auf diese Weise der Umsatz jedes einzelnen Keywords innerhalb
einer Kampagne bestimmt werden. Frei nach dem Motto "di e guten ins Töpfchen, die
schlecht en ins Kröpfchen", können nun Kevw ords oder Kevwcrd-Kombinatio nen, die
nicht die angestrebte Umsatzrentabilit ät erwirtschaften, aussortiert werden. So kann
die laufende Optimierung der Kampagne optimal durchgefüh rt werden.
Grundsätzlich liegt jedoch in der isolierten Betracht ung der Rentabilität einzelner
Kampagnenbausteine oder gar einzelner Keyw ords die Gefahr, die Werthaltigkeit
einer Kampagne zu unterschätzen . In der Regel ist der dir ekt über die Kampagne
erzielte Umsatz nur die halbe Wah rheit bzw. das absolut unt erst e Ende dessen,
was eine Kampagne oder ein Keyw ord erw irt schaft et. Generiert eine Kampagne
einen Int eressent en, der sich z.B. ein Bockmark setzt und Tage später über das
Bockmerk zur websire kommt und Umsatz tätigt, so wird dieser Umsatz nicht dem
Kevw ord zugeordnet. Gleiches gilt, we nn der Interessent nicht über die website
ordert, sondern schlich t zum Telefon greift, nachdem er die website gefunden hat,
oder den Umsatz von einem anderen Rechner aus tätigt, wo er die URL direkt
eingibt.

9.4.5 Immer am Ball bleiben


Erfolgreiches O nline-Marketing ist Permanentgesch äft. Keywords, die heu-
te gute Ert räge bringen, sind morgen zu teuer, weil Wettbewerbe r einste igen
und die Preise hoch treibe n. Eint räge, die monatelang in einer Suchmasc hine
unte r den Top 20 gelisrer sind, verschwin de n urplötzlich, weil die Such-
masc hine ihren Rankingalgorirhmus geä ndert hat. Ode r aber sie sinken um
meh rere Dut zend Plätze, was im Endeffe kt das gleich negative Ergebnis hat.
Banner, die monatelang gute Klickraten erz ielt haben, sinken plötzlich o hne
erkenn baren Gru nd in de r Gunst der Besucher um mehr als 70 Prozent.
Dieses sind nur wenige Beispiele, die aufzeige n, wie dynamisch das Umfeld
von Onhne-M arkering ist.
Um O nlinc-M ar keting erfolgre ich zu bet reiben, muss man dahe r imme r
.cam Ball bleiben". Konkret bede utet das: Es muss ein regelmä ßiges und
aussagekrä ftiges Controlling und Repo rt ing installiert sein. Ferner muss die
Bereitschaft und die Ko mpetenz vorhanden sein, auch kurzfristig kor rigie-
rende Maßnahmen umsetzen zu kön nen.

Fünf Ertolqstaktoren 233


9.5 Kennzahlen und Controlling
In gew isser Weise ist dies schon sehr ironisch. In der deutschen Fachwelt
w ird die Steuerung von Marketi ngaktivität en anh an d von harren berriebs-
w irtschaftlichen Kennzahl en (M a rketing Performance M a nagement ) heiß
disku tiert. Doch obwohl techn isch möglich und in den USA sehr erfo lgreich
betrieben, tu n sich viel deutsche Unt ernehmen noch schwer dam it. Hä ufig
wird Marketing Perform a nce Man agement noch "aus dem Bauch heraus"
betrieben. Viele Marketingvera ntwort liche sind der Auffass ung, dass sie
a ufgrund ihrer Erfahru ng di e Wirksamkeit vo n Werbem aß na hmen hinrei-
c hend einschätzen können, Lind scheuen die Schwierigkeiten de r exakten
Effizienzmessun g und Ausrichtung weiterer Akt ivitä ten a nband harter
Kennz ahl en. Nicht selten sehen sie sich in ihre r Kreati vit ät eingesc hrä nkt
und bevorzugen klassische Werbe l'rfolgsmessgrößen und reine Marketing-
od er Vert riebskennziffern.
Gerade im Onhne-Markering liegt es jedoch sehr nahe, die Akt ivitä te n mit -
tels bernebswi rtsc haf rlicher Kennza hlen a uszu richten. Nicht umsonst fir-
mieren einige Disziplinen des On line-Marketing auch unter dem Begriff
" Perfo rma nce-l\l a rket ing" . Performa nce-M arketing in seiner pursren Form
ist rein erfolgso rientiert. Erfo lgreiche Ka mpagnenb a usteine (Texte, Key-
words, Werkzeuge, Werbemittel) werd en for ciert und a usgeweitet. Weniger
erfolgreiche werde n op timiert und bei weiterem Verfehlen der definierten
Ziel e elimin iert .
Geda nk lich orient iert sich M a rketing Perform a nce Ma nagem ent e her arn
RO l-Konz ep r. .M a rketingbudget s werden nicht als Ausgaben, son dern als
Invest it ionen gesehen. Der Retu rn on Investment kann gerta u w ie bei and e-
ren Investitionen er rec hnet werden.

Beispiel

I
Investiert einUnternehmen20000 Euro in eineOnline-Marketing-Kampagne, die nach-
weislich 250 Produkte verkauft, welche jeweils 100 Euro Gewinn abwerfen, so beträgt
derROI ausdem Invest 5000 Euro (250x 100 ·20000). Die Kampagne hat also einen ROI
von 25 Prozent (5000 / 20000 x 1001erwirtschaftet.

In der Marketing-Praxis und ganz besond ers in der am erika nischen Litera -
tur wi rd dieser RO I a uch häufig Retu rn on Marketing Invest (RO M I) oder
Return on Adverti sing Spendi ngs (ROAS) gena nnt.
In der Pra xis ist di e Beu rteilun g des M arketingerfolgs von Kampa gnen je-
doc h deutlich komplexer als in diesem einfachen Beispiel. Folgende Fak to-
ren sorgen in der Pra xis fü r erhöhte Kom plexität:

234 ErfOlgsdeterminanten
• In der Regel werd en nicht Kampagnen in ihrer Gesamthei t, sondern
in Form von einzelnen Bau steinen, im Ext rem fall einzelnen Elementen
eines Bauste ins am RO! oder ähnlichen Kennzahlen gemessen. Nur
so lässt sich das Prinzip der permane nten O ptimierung effizient d urch-
führen.
• In einer ko rrekte Betrachtung müssen auch Kosten von eventu ellen
Retou ren und Rek lamationen berüc ksichtigt werden.
• Im Sinne einer Vollkoste nrechnu ng müssen auch die Kosten interner
Ressourcen, beispielsweise Personalkosten für die interne Kampagnen-
bet reuung, berüc ksichtigt werden.
• Um ein klare s Bild über den ROI zu erhalten, ist die Berücksichtigung
des Kundenwertes (neudeutsch Customer Lifetime Valu e) emp fehlens -
wert. Für jeden Neuk unde n sollte also ein entsp rechender Wert ange -
setzt werden . Dieser muss natürlich bekannt sein.
Um ein derartiges, an " Leistung " orient iertes M arketing durchfüh ren zu
können, bedarf es eines ausge klügelten Kennzahlensystems und geeigneter
Comrolling -Too ls. Es reicht nicht aus, Kam pagnenelemente nur anhand ih-
rer Kosten zu beurtei len. Dement sprechend haben Kennzahlen wie Cos r-
per-Click od er Cost-per-Order eine untergeordnete Bedeut ung. O ft findet
man jedoch in der Praxis genau solche Kennzahlen als Haupt beurteilungs-
krirerium.
On line-M arketing ha t den Vorteil, dass werbetreibende Unte rnehm en
quasi in Echtz eit den Erfolg ihr er Kampagne messen können. Profes-
sion elle Con trolling-Tools ermöglichen eine umfassende q ualitative wirt-
schaftl iche Beurteil ung des Werbee rfol gs. Im Vordergru nd stehen da bei
die erziehen Umsätze, die gewonne nen Ne ukunden und deren Wen, d ie
Anzahl de r Bestellungen oder die Anzah l der gewonne nen Kom akte
(Leads).
Im Folgenden werden wich tige Kennzahlen für das " Marketing Perfor-
mance M anagement" in der O nlinewelt vo rgeste llt. Die Liste erhebt keinen
Ansp ruch auf Vollständ igk eit. Außerdem werden einige Software Tools
zum Con tro lling bzw. zur Steueru ng de r O nline-M arketing-Aktivitäten
genannt.

Kennzahlen undControlling 235


9.5.1 Kennzahlen

Kennzahl Erläuterung
Anzahl Bestellungen Anzahl der durch einen Kamp agnenbaustein, ein bestimmtes webe -
mitteloder gar ein einzelnes Kevword erzielten Bestellungen.

Conversions Anzahlder Websilebesucher, die eine gewünschteTransaktion


durchgeführt haben. Eine Transaktion kann z.B. ein Kaul, das Ausfül-
len einesFormulars, die Abonnierung einesNewslettersoder Ähnli-
cbes sein.
tonversron-sate (eR) Verhältnis zwischen denerreichtenDenversions undder Anzahl
der Besucher(Klicks), die durch eine Kampagnenkomponente
lWerbemittel,Keyword, etc.) auf die Zielwebsite gelenkt wurden.
eR" Conversons / Klicks x 100
Cost per Cliek (CPCI Oie Kosten in Euro, die für einen neuen Besucher(Klickf gezahtt
werden(auchCostper Click-Thru genannt).

Cost per Conversion Die Kosten, die je gewünschte Transaktion anfallen. Diese lassen sich
in der Regel auf die untersteEbene einer Kampagne, also auf das
Werbeminel oderdasKeyword herunterbrechen.
Cost per Lead (CPU Bezeichnet die Kosten, die zur Erlangung eines jedenneuen Kontaktes
anfallen. Dieser Wert ist im Prinzip identischmit den.tosrsper ton-
version".da ein l ead auch gleichzeitig eineConversion darstellt. Die
Kennzahl CPl kommt bei Kampagnen zum Tragen, bei denen nicht
direktüber das Internetverkauttwird . Beispielsweise im Asseku ranz-
umterd. wo es lediglich daraufankommt, Adressenvon Interessenten
zu gewinnen, da die Produkte zu erklärungsbedürflig sind, als dasssie
über dasInternet verkauftwerdenkönnten.
Cost per Drder ICPD) Bezeichnet die Kosten, die je Bestellung anfallen. Dieser Welt kann
pro Kampagne, pro Baustein einer Kampagne oder pro einzelnem
werbemittel, ja sogar je einzelnem Keyword betrachtetwerden.
Gewinn je Euro (ROI) Bezeichnet den Gewinn je einge setztem Euro Werbebudgel. Wieder-
umgilt, dass dieserWelt pro Kampagne, pro Baustein einer Kampag-
ne oderpro einzelnemWerbeminel betrachtetwerden kann.
Klickrate IClick-Thru Verhältnis zwischen den Einblendungen einesWerbeminelsümpres.
Ra tio. CTRI sienslund der Anzahl der Klicks.

CTR = I1 Klicks x 100


Klicks Anzahl der Besucher, die auf ein entsprechendes Werbeminel qe-
klickt habenund so auf die Website des Werbetreibenden gelangt
sind.
Kosten je Bestellung Kosten derKampagne, einesKampagnenbausteins odereinesWer-
beminels geteilt durchdieAnzahl der jeweilsherbeigeführten Be-
stellungen.

236 Ertolqsd eterrmn enten


lCennlalil Erliu1erung
Kosten je Bestellung Kosten der Kampagne, eines Kampagnenbausteins oder eines Werbe-
dureIl Wiederkäuler minels geteilt durch die Anlalll der jeweils herbeigefiihnen Bestellun-
gen durch Wiederkäuler.
Kundenwen (Customer Der Kundenwen ist eine wirtschaftliche KundenlebenSleitbetrach·
liIetime Value) tung. Der Wert geht davon aus, dass ein neu akquirierter Kunde im
laufe seines Kundenlebens nicht nur eine, sondern mehrere Bestel-
lungen tätigt. Der abgelinste Gewinn, der durch diese Bestellungen
erlielt wird, stellt den Wert eines Neukunden 10m Zeitpunkt der Erst·
bestellung dar. Dieser Wert lässt sich nur als Durchschninswert auf
der Basis von Vergangenheitswerten ermineln, ist aber grundsätzlich
eine sehr interessante Kennlahl zur Beurteilung von Erfolg oder Miss-
erfolg einlelner Kampagnenbausteine.
Nettokäufe Anzahl der durch die Kampagne generierten Käufe bereinigt um die
Retouren.
Neukontakte lleads) Anzahl der durch die Kampagne generierten Neukontakte.
Page Impressions (Pis) Page Impression llrüher auch Page-View) ist ein Begriff aus der
Internet·Marktforschung und beleichnet den Abruf einer Einleiseite
innerhalb einer Website.
Retouren Anzahl der Rücklieferungen. Ein getrenntes Monitoring der Rückliele-
rungen kann interessant sein, um beurteilen zu können, ob die Kun·
den, die durch Dnline·Marketing akquiriert werden, tendenziell höhere
Retourenkosten verursachen als der Durchschnin aller anderen
Kunden.

Umsatz Umsatz der durch die Kampagne, einen Kampagnenbaustein oder ein
einzelnes Werbeminel erreicht wurde.
Umsatz je Bestellung Umsatz, der durchschnittlich je Bestellung erreicht wird. Dieser Wert
kann als Vergleichswert zu anderen, nicht dem Dnline-Marketing
zuzuordnenden Maßnahmen herangezogen werden.
Umsatz je eingesetz- Umsatz je für die Kampagne eingesetztem Euro. Auch für diesen Wert
tem Euro gilt, dass er auch je Kampagnenbaustein oder für einleine Webemittel
betrachtet werden kann.
Umsatz je Euro mit Von Wiederkäulern getätigter Umsatz je eingesetztem Euro Werbe-
Wiederkäufer budget.
Wiederkäufer Anzahl der Wiederkäufer, also derjenigen Kunden, die durch eine
Kampagne oder einen Kampagnenbaustein akquiriert wurden und
mehrfach gekauft haben. Diese Kennzahl erlaubt eine Aussage über
die Kundentreue der durch die Kampagne erlangten Neukunden.

Tabelle 9: Kennzahlen

Mit Hilfe dieser Kennzahlen kann die weitere Ausgestaltung und das Fine-
tuning einer Kampagne effizient gestaltet werden. Die Kennzahlen geben
beispielsweise Antworten auf Fragen wie:

Kennzahlen und Controlling 237


• Welche Werhe miuel bringen Kunde n? Welche kosten nur Geld?
• Welche Suchbegriffe bringen die besten Conversion-Raten?
• Welche Suchbegriffe bringen die meisten Kunden?
• Was kostet ein Besucher ? Was ein neuer Kunde?
• Wie oft bestellt ein neuer Kunde?
• Wie viel und wie oft bestellt ein neuer Kunde im Durchschni tt ?
• Woher kom men meine Besucher?
• Welches Werbemittel auf welcher Website bringt die meisten Kontakte
oder Ne ukunden?

9.5.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling


In der Praxis vermischen sich d ie Begriffe M arketing-Cont rolling ode r
Campaign-Con tr olling und Weh-Co ntrolling häu fig. Tatsächlich han delt es
sich aber um unterschiedliche Themenstellu ngen.
M it Weh-Controlling bezeichnet man Method en zur Erfolgskontrolle und
Steuerung vo n Webauftritte n. Primär geht es um die Optimierung der Web-
seite im Hinblick auf eine ganz best immte Zielsetzung.
Beim Marketing- oder Campaign-Conrrolling geht es primär um die Er-
folgskomrolle von O nline-Markeringakrivirären.
Wie beim klassischen Unternehmenscont rollin g au ch, sollte sowohl das
Weh-Controlling als a uch das Marketing-Contro lling regelmäßig d urch-
geführt werden. In der Praxis setzen jedoch noch relativ wenige Unterneh-
men ein pro fessionelles Web-Controlling und noc h weniger Marketing-
Co nt roll ing ein. Wie wichtig ein Web-Controll ing und ein Marketing-
Controlling sein kön nen, zeigt das folgende Recbenbeispiel, das man auch
unte r das M ono " kleiner Nutzen gro ße Wirkung" ste llen kön nte.

Beispiel

I
Bei einer Website mit durchschnittlich 500000 Besuchern im Monat bedeutet eine
Verbesserung der Conversionrate von 3 Prozent auf 4 Prozent - beispielsweise für
einen Newsletter oder für ein Abonnement - einen Zugewinn von 5000 qualifizierten
Adressen im Monat. Bei einem angenommenen Wert von 20 Euro/lead ergibtsich ein
monetärer Nutzen von 100000 Euro/Monat. Das macht dann 1,2 Millionen Euro p.a.

In der Folge werden zunächst grundsätzliche technische Verfah ren erläu-


tert. Im Anschluss werden einige Sofrwarerools kurz vorgestellt.

238 ErfOlgsdeterminanten
Logfile·Analyse
Wenn ein Webserver entsprechend konfiguriert ist, protokolliert dieser den
Aufruf eines jeden Objektes einer Website. Ein Obj ekt kann die HT.i\IL-
Datei, ein Bild (GIF oder JPG) oder eine PDF-Datei sein. In den meisten
Web-Co ntrolling-Progra mmen wird ein Aufruf als H it bezeichnet. In de r
Praxis wird der M esswert ,.H it" häu fig mit der Besuchera nzah l verwechselt.
Doc h das ist ein Irrglaube. Kommt ein Besucher auf eine Webseite, d ie aus
drei Ob jekten ( HT~1 L- Da [e i und zwei GIF-Grafiken ) besteh t, so werden
dr ei H its gezählt. Dennoch bleibt es bei einem Besucher.
Alle Informationen, die der Webserver proto kolliert, werden in eine Log-
datei geschr ieben. Dieses sind zum Beispiel: URL des abgerufe nen Objek-
tes, Dat um und Uhrzeit des Aufrufs, überweisende URL (hrrp-Referer}, 11'-
Adresse des PCs, von dem aus d ie Seite au fgerufen wurde. Diese Logdatei
kann nun mittels eine r Analyse-Software ausgewertet werde n.
Der Hauptvorteil dieses Verfahre ns ist, dass es da zu keines tech nischen Ein-
griffs in d ie Website bedarf. Wenn der Webserver korrekt konfiguriert ist,
kann die Logdatei an jedes beliebige Ana lyseprogramm übergehen und aus -
gewertet werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass es kostenlos erhältliche
Logfile-Analyseprogramme wie "awstats" f> 9 und " webalizer" m gibt.
Der Nac hteil ist, dass dieses Verfahren primä r Aussagen über quantitati ve
Kennzahlen liefert. Q ualitative Kennzahlen oder gar wirtsc haftl iche Kenn-
zah len können nicht erm ittelt werde n. Das Verfahre n ist rein vergangen-
heitsbezogen und erla ubt keine Analyse in Echtzeit. Hinzu kommt, dass es
aufgrund des heute sehr verbreiteten Einsatzes von Zwischenspeichern
(Caching-M echanismus) zu M essfehlern kom mt, die in einzelnen Fällen
eklatant hoch sein können.

Cookie·Messverfahren oder Cookie·Tracking


Dieses Verfahren wird in manchen Literaturquellen auch Landmark-M ess-
verfahren gena nnt. Bei dieser M et hod e wird die Z iel-URL des Werbemittels
modi fiziert. Der Klick auf das Werbem ittel leitet nicht direkt zum eigent-
lichen Angebot, sondern zu eine m Messserver, Dieser zählt den Klick und
leitet die Anfrage weiter. Zuvor wird vom Mcssserver jedoch ein so genann-
tes Coo kie gesetzt, das für die weitere Auswert ung benötigt wird.

69 http ://awstal s.sourcefor ge.net/


70 hltp :lfwww.m runix.ner/wehalizer/

Kennzahlen und Controlling 239


Gleichzeitig wird auf den Bestätigungsseiten für eine Transaktion (z.B.
Danke für Ihren Einka uf) ein HTML-Code integr iert, de r eine unsichtba re
(transparente) G rafik (ein Pixel) enth ält, die auf dem Messserver hinterlegt
ist. Wird diese G rafik vom Messserver abgerufen, so zäh lt der M essserver
eine Transak tion. Gleichzeit ig kann de r Mcssserver die Transaktion anhand
des zuvor gespeicherten Cook ies einem Werbemine l zuo rdnen.
Dieses Verfahren wird in abgewan de lter Form häufig beim Affiliare-Marke-
ting eingesetzt (siehe auch Kapitel ,,3.4. 1 Technologische Anforde runge n" ).
Es hat in den letzten Jahren an Bedeut ung gewonnen, da die Akzeptanz von
Co okies deutlich zugenommen hat .
Der Vorteil dieses Verfahrens liegt in de r leichten Inregrationsrnöglichkeir .
Es muss lediglich ein kleines St ückehen HTM L-Cod e auf den Bestätigungs-
seiten integriert werden (Landmark]. Ferner erlaubt das Verfahren eine
Echtzeitanalyse und die Ermittl ung quan tita tiver Kennzahlen .
Auf der Negativseite ist zu verbuchen, dass die Met hode eine M od ifikation
aller Wer bemitt el-URLs bed ingt. Sie liefert nur sehr rudimentäre Erkennt-
nisse übe r das Besucherverhalten auf der Webs ite selbst. Die Messgena uig-
keir hängt von der Cookie-Akzepranz innerhalb der Zielgruppe ab. Beim
Ausfall des M essservers erfolg t keine Auslieferung der Werbemiu eL

Pi xel·Messverfahren oder Pi xel·Tracking


Beim Pixel-Tracking wird nicht nur die Bestätigungsseite einer Website um
ein St ück HTM L-Cod e ergänzt, welches unter anderem eine unsichtbare
Pixelgrafik enth ält , son de rn die gesa mte Webseite.
Damit dies bei gro ßen Websites überha upt ad minisrr ierba r ist, wird d ieser
Code zumeis t in ein ents prec hendes Temp late im Conrenr-Managemen r-
System oder im Shop -System integriert. Beim Aufruf einer jeden Seite wird
dann eine transpa rente Pixelgrafik vom Mess- oder Track ingserver verlangt.
Auf diese Weise erfäh rt der Trackingserver sofort, welche Seite wie hä ufig
aufgeru fen wird.
Durch Ergänzung von bestimmte n j ava-Scripr Elementen in dem HTl\1 L-
Code können weitere Information en abgef ragt werden. Beispielsweise wel-
cher Browser verwan dt wird, welches Betriebssystem, welche Bildschirm-
autlosung usw. Cook ies müssen nicht eingesetzt werden, finden in der
Praxis jedoch Verwendu ng, wen n zusätzlich Auskünfte über d ie Wieder-
keh rhäufigkeit von Besuchern gewo nnen werden sollen.

240 ErfOlgsdetermin anten


G rund sä tzlich ist dieses Ver fa hren sow ohl geeignet, um da s Verhalren der
Besucher auf der Website selbs t zu analysieren, als a uch um eine Erfo lgs-
messu ng bezoge n auf Werbeminel durc hzu führe n. Es gibt sehr viel Anbierer
a m Markt, d ie Dienstleistu ngen anbieten, die a uf der Pixel-Tracking-
Technologie bas iere n. Z umeis t findet ma n d iese unte r den Stich wer ten
..Webstatistik" ode r ..Web-Co ntrolling" .
Der Vorteil dieser Metho de liegt in der rela tiv ho hen Messgena uigkeir in
Echtzeit. Des weiteren in der Mög lichkeit, gena ue Anal ysen über das Be-
sucherverhalten auf der Website und eine Effekt ivität s- und Wirtscha ftl ich-
keitsbe trachtu ng bis auf die Werbem in elebene du rchfüh ren zu können .
Nachteil des Verfa hre ns ist, dass d ie gesa mte Website ..verpixeh" werden
m uss und dass das Verfa hre n nicht me hr greift, wen n der M ess- oder Tra ns-
a kt ionsserver a usfällt.

Link zum Them a


Der Guru desWeb·Controliing ist Jim Sterne, Seine grundlegenden Überlegungen zum The-
mawerden vonvielenAnbietern adaptiert. Die Website vonJim Sterne ist ein Startpunkt für
alle,die sich mit demThema Web·Con trolling näherbefas senwollen.
httpJfwww,emetrics.org

Analyseprogramme
In den frühen Tagen der Kommerzialisierung des Internets gab es eine kla re
Trennung von Progra m men die auf Basis de r Logfile-Analyse funkt io-
nierten, un d solchen, die a uf an de re Tech niken basierten. Auf der einen
Seite waren dies Webtrends 7 1 und Co, d ie a uf Logfile-Anal yse setz ten. Auf
der anderen Seite fi rmen w ie Nedsrar 72, die als Pionier der Website-Anal yse
a uf Basis der Pixel-Techno logie zu sehen sind. Im pro fessione llen Bereich
hat sich das Pixel-Messver fa hren du rchgesetzt. Anbicrer von klassischer
Web-Contr oll ing-Softwa re auf Basis der Logfile-Analyse habe n ihre Pro -
dukte er weitert und a uch Elemente des Pixel-M essverfa hrens integri ert .
Da neben gibt es eine Reihe von Anbictem, deren Software sich rein au f die
Aspek te des M ar keting-Cont rollings konzent riert , die au sschließlich auf
das Pixel-M essverfa hren und das Coo kie-Messv er fa hren setze n.

7 1 www.wcln rcnds.com
72 www.nedsrat.dc

Kennzahle n undControlling 241


Jedoch gibt es eine n klaren Tre nd in d iesem Softwareu mfeld. Die
Lösungen verschmelzen imme r mehr. Unternehmen, die ursprüngl ich
Werkzeuge für das klassische Web-Con trolli ng angebote n haben, befassen
sich sta rk mit de m Th ema O nline-M arketing-Conrrollin g und umgekehrt.
Der M arkt ist ständig in Bewegung. Hinzu kom men Angebote mit äh n-
licher Ausric ht ung von Unternehmen aus dem Umfeld der Websitever-
ma rkter, Bei eine r de ra rtige n M arktlage d ie [iir einen ga nz bestim mten
Ansp ruch " richt ige" So ftware hera uszu picken, ist nic ht leicht. Es gibt
über 100 Anbieter.
Im Folgenden werden einige Softwa repakete in alpha betischer Reihenfolge
kurz vorgestellt. Die Liste erhebt keinesfalls Anspruch auf Vollständigkei t
und stellt keine Wertu ng dar. Sie soll lediglich einen ersten Eindruck geben
und einen Einstieg in das Thema erleichtern. Wer tiefer in das T hema ein-
steigen möchte, dem sei der Einkaufsführer Web Ana lytics 2008 7_1 empfoh-
len. Do rt werden 20 Lösungen im Detail besch rieben und ana lysiert. Die
Analyse umfasst eine Gegenü berstellung der 20 Systeme nach sieben Krite-
riendustern sowie ein Rating je Krirereinclusrer und ein Gcsarmraring. Der
Einkaufsführer sta mmt von Frank Reese, der sich seit 20 0 1 seh r intens iv
mit dem T hema Web-Cont rolling auseinanderserzr. Zusammen mit dem
Einkaufsführer bietet Rcese auch einen Zugang zu eine r Online-Da renbank
in der mit Stand Dezember 2008 77 Systeme interaktiv miteina nder ver-
glichen werden können.
M it steigender bet riebswirtschaftl icher Relevanz des Inrem ets bei den meis-
ten Geschä ftsmodellen erhä lt natürlich auch das The ma Web-Controlling
einen immer wichtige ren Stellenwert. Bedenkt man nun, dass das in
Deutschland sehr beliebte und bereits recht umfäng liche Google Analytics
bestenfa lls als Einsteigerlösung zu klassifizieren ist, so lässt sich era hnen,
welche M öglichkeiten professionelles Web-Controlling heute bietet. Unter-
neh men t un daher bei der Einführu ng eines neuen Web-Contro lling-Sys-
tems gut da ran, einen systematischen und am ta tsäch lichen Anforderungs-
profil o rient ierten Auswahl prozess zu initiieren.

GoogleAnalytics
Bei Google Analyrics handelt es sieh um eine ursp rünglich von der Firma
Urehin entw ickelte Web-Co ntrolling-Lösung. Urehin wurde 2005 von
Go ogle gekauft. Deren Lösung wu rde anschl ießend sta rk weiteren twickelt

73 http://www.idealoose rver.dcfeinkauf sfuehrer/index.php

242 ErfOlgsd eterminanten


und wird aktuell von Google kostenlos zur Verfügu ng gestellt. Analyrics ist
mittlerwei le ein sehr komfortables und benutzerf reundliches Werkzeug für
das Web-Controll ing, das auch Möglichkeiten für das Onlin e-Markering-
Controlling bietet.
Datenschutzrechtl ich bet rachtet ist Goo gle Ana lytics jedoch umstritten.
T heoretisch kann Goo gle ein um fassendes Nu tzerp ro fil von Webseiten- Be-
suchern anlegen. Wird ein an meld ungs pflichriger Google-Diensr von den
Besuchern verwendet, so ka nn dieses Nutzer profi l auch bestimmten Per-
Simen zugeordnet werden.
Trot z d ieser datensch utzrechtlichen Bedenken ist Anal ytics mittle rweile
auch in Deutschland sehr beliebt und erfreut sich besonders bei kleinen und
mittlere n Unterneh men steigende r Beliebthe it.
Link: hnp://www.goog le.comlanalyticslde- DEJ

Clicktracks
Clicktracks wu rde von Joh n M arsha ll. eine m ehemalige n Nerscape-Mirar-
heiter; und Stephen Turner, dem Autor des pop ulären Log-Da rei-Ana lyzers
Analog, im Jahre 200 1 gegründet. Beide wa ren unzufrieden mit den Mög-
lichkeiten bis daro existierender Web-Ana lyse-Softwa re und wollten eine
bessere Software entwickeln. Dementsprechend haben d ie einzelnen Soft-
warepakere, die Clickrrac ks anbietet, ihren Schwerpu nkt beim Web-Con-
troll ing. Die Softwa re erla ub t eine umfasse nde Ana lyse des Benutzerverbal-
tens auf einer Website und hat 2005 den M arkering Excellence Award in
der Katego rie " Best Web Analyrics Tool" gewon nen. 2006 wurde Click-
tr acks vom Sma ll Business Techn nology Magazin zum Produkt des Jahres
gewä hlt. Es werden sowo hl die Logfile-Analyse als auch Pixel-Messverfah-
ren eingesetz t. Im Bereich der Logfile-Analyse ist das Programm im High-
End- Bereich anzusiedeln. Das Einzigartige an d ieser So ftware ist, dass sie
die statistischen Daten in ein Abbild der Webseite einblendet und so eine
sehr ansprechende und leicht nachvollzieh ba re Visualisierung des Besucher-
tr affies erreicht. Ferner bietet Click rrac ks eine sehr flexible Art des Labeling.
Zum Beispiel kan n man mit wen igen Mausk licks Besucher, die von be-
stimmten Webseiten gekommen sind , far blieh ma rkieren. Die einzelnen
So ftwarepakete können geka uft oder als ASP-Lösu ng gemietet werde n. Es
existieren Import- und Expo rtfunktionen.
M arketing-Contro lling ist 2006 ergänzt wor den, spielte aber zunächst eine
unte rgeordnete Rolle. Im Jahr 2007 wurd e Clickrracks von Lyris übern om-
men und d ie Prod ukt palette im Laufe des Jahres 2008 in die " Lyris Ma rke-

Kennzahlen und Controlling 243


ting H ea dQ ua rters (LYRIS H Q )" eingearbeitet. LYRI S H Q ist ein Werk-
zeug, das sich primär dem M arketing-Co nt ro lling widmet .
Link : hrtp.Zwwwclickrracks.de/

Coremetrics
Coremetrics wurde von Brett H urt , eine m Pio nier der Webt raffic Ana lyse,
geg rün det, der jedoc h mit tle rweile nicht meh r dort tätig ist. Das Unterneh-
me n ist heute vo n drei Venru re Ca pitalisten fina nziert und wird vo n Joe
Da vis geleitet, einem ehe ma ligen M a nager von Peo ple Sc ft. O bw o hl d ie Lö-
su ngen des Untern ehmen s ehe r im High-End -Bereich a nzus iedel n sind, ha t
es bishe r in Deutsc hland noch nicht Fuß gefasst. Da s d ürfte sic h nun a be r
ä ndern, den n im April 2006 gab da s Untern ehmen bekannt, d ie Nummer 5
im M a rk t, IBM SurfAid Analytics, erworben zu haben. IBM ha t beka nnt -
lich in De utschland ein sta rkes Stand bein. M eine Verm utung, dass d ieser
Schachzug dem Unte rnehmen in Deutschla nd stark wei terhel fen würde, hat
sich nic ht bewahrheitet. H eute biete t Coremetrics nicht meh r "n ur" eine
Web-Co ntroll ing-Anwend ung, sonde rn vielmehr einen umfassenden Bau-
kasten von Wer kzeuge n für d as Cont roll ing und die Steuerung von Online-
M a rk eting-M a ßna h rnen.
Link: hnp://www.c oremetrics.com

Econda
Die Karlsruher Econ da GmbH ist spezialisierter Anbieter von Weh -
Controll ing-Lös ungen. Es werden im Wesent liche n d rei Lösungen angebo-
ten: eine Lösun g mit Ausricht ung auf das kla ssische Web-Co ntrolling, eine
Lös ung für Beireib er eines Int ern et -Sho ps und eine Lösun g fü r das Ka m-
pagnenma nagement von Such masc hinen markering-Kampagnen .
Link: hnp:l/www.econda .de

Etracker
Die Erra cker Gm bH ist ein in Deutschland führen der An bieter von Web -
Controll ing-Lös ungen und -Services. Das Unt ern eh men wurde 2000 ge -
g ründet und setzte sch on seh r früh a uf das Pixel-M essverfa hren. Alle
Pro gra mm e werden im ASP-Verfahren ange bo ten. Ursprüng lich lag das
Ha u pta ugenmerk auf einer ge na uen Analyse des Besucherverhaltens auf
den jeweiligen Wehseiten, a lso ehe r a uf de m Weh-Contro lling. Doch
Errac ke r ist ein ty pisc hes Beispiel für ein Unt ern ehm en, das sich weiter en t-

244 ErfOlgsdetermin anten


wickelt hat in Rich tung M ark etin g-Controlling bzw. Online-M arketing-
Cont rolling. Heute bieten d ie Programme von Erracker auch Kampagnen-
erfo lgskontrolle und Wirrschaftl ichkeitsana lyse bis hin zu Warenkorbana-
lyse. Import- und Expo rtfunktionen sind vor ha nde n.
Link: http://www. etr acker.de

Instadia
lnstadia wurde 2000 in Kopenh agen gegrün det und mit Hil fe von Ven-
ture-Capira l seit 2002 kontinuierlich weiter ent wickelt. Das Unte rne hmen
gründe te 2006 eine deu tsche N iede rlass ung in Dusseldorf. Es verstand
sich als führender eu ro päischer Anb ieter für Web- Controlling- und Ma r-
keting-Controlling-Lösungen . Lau t einer For resrer Stud ie a us dem Jah r
2004 wa r lnsradia nach Nedsrar das zweitgrö ßte Untern eh men seiner An
in Europa" . lnsradia wurde 2007 von Omniture übernommen und kom -
plett integriert.

Nedstat
Ne dsrat ist ein niederländisches Unterne hmen, das als Pionier des Web-
Cont rollings auf Basis des Pixcl-Messver fahrcns zu sehen ist. Es hat seinen
Hauptsitz in Amsterdam (Diemen) und weitere Niederlassungen in
Antwerpen, Frankfurt, London, Mad rid und Paris. Das Kernprod ukt de r
Firma heißt Siresrar und war ursprünglich als reines Web-Controlling-
Program m konzipiert . M it der steigenden kommerziellen Bedeut ung von
Internetmark eting und On line-Marketin g wurde das Produkt um Funk -
tio nen des On line-MarkeTing-Controllings ergänz t. Heute liefen es auch
Aussagen über den Erfo lg von E-Ma il-, Suchrnaschinen -, Banner- und
Affiliare-M ark etin g-Kampagnen.
Ne dsta r bietet auch Branchenlösungen und Lösungen für verschied ene
Website-Typen (E-Commerce, Lead-Gewinnung, Service, Content} an.
Diese basieren alle auf der Basistech nolog ie von Siresrat. Das Programm
bietet Im- lind Exportfunkrionen, viele Reports und zahlreiche Sonderfunk -
tio nen.
Link: hrrps/www.nedstar .de

74 Chatharn B. Forrester Research, Inc.. (2004). Sizing The Weh Analytk s Marker

Kennzahlen undControlling 245


Netupdater
Nertlpdarer-Live ist eine Entwicklung der ope n New Med ia Gmb H . Das
Unternehmen mit Sitz in Koblenz ist eigentli ch eine klassische Interneragen-
rur, die im Laufe der Jahre diverse Produkte entwickelt hat, die nun unter
der M arke Net Updater vermark tet werde n. Hierzu zählt auch Netl.lpdar er-
Live, da s primä r als Web-Controlling-Werkzeug im Sinne von Webstatistik
zu sehen ist.

Link: hnpv/www.nerupdarer.de

OMaSu
O MaSu (O nline- Ma rketing Suite) ist ein reines O nline-M ar keting-Control-
ling-Werkz eug. Es ermög licht da s Co ntro lling und da s op tima le Manage-
ment von O nline-Werbekampagnen. Es basiert a uf dem Pixel-Mess verfah -
rcn und setzt auch Cook ies ein. Es k önn en verschiede nste Werbeformen
(z. B. Banner, Keyword-Anzeigen, Mailings etc.}ausgewertet und verglichen
werde n.
Das System ermöglicht den Vergleich des Erfolg es mit unt erschied lichen
Werb eaus sagen, Werbefnrmaten und Werbemedien. Es verfügt über ein um-
fassendes Reporting. Cus rom -Reports sind möglich. Ein Import interface zu
Google, Yahoo und anderen Anbietern ist ebenso vorhanden wie Expo rt-
funk tionen zu Excel.
Link: hnp:llwww.OlvtaSu .de

Omniture
Omniture, Inc., mit Firmenzent rale in O rem, Utah, USA, ist ein Pionier der
Online-Analyset echnologie sowie marktführender Anbierer von Ana -
lysesoftware und -d iensrleistungen. Dabei steht der Dienstleistu ngsaspekt
durc haus nicht im Hintergrund. O mn iture kom bin iert die Nutzu ng seiner
Software mit Beratungsleistu ngen (Schulung, Geschäftsanal yse crc.I, die
den Erfo lg des Kunden im Sinne eines ho hen ROI sicherst ellen so llen.
Gemessen an der Umsat zgröße ist O mn iture nach Webtrends der größte
Anbi eter weltwei t. In Deutschland ist da s Unternehm en noch nicht so
bekan nt. Eine deutsc he Vert retung ex istiert zwa r, jedoch gibt es keine
deutschsprach ige Website.
Omn iture s Kernsoft ware heißt Siter.atalyst und ist mehr fach preisgek rönt.
Die Softwa re bietet alles, was für professionelle s Web-Co nt rolling und
M arketing-Controll ing benötigt wird. Dan ebe n gibt es noch eine Reihe an -

246 ErfOlgsd ete rminanten


derer Produ kte. 2007 erw arb Omnit ure lnstadia und 20 08 Websitest roy.
Beide Unte rnehme n waren auc h in Europa stark. Es ist dam it zu rechnen,
dass O mnit ure zukünftig in Deutschland ak tiver sein wird als bisher.
Link: hrtp:llw ww.omniture.co m

Opentracker
Opernracker wurde 2003 in den Niederlanden gegrü ndet. Hauptaugen-
merk liegt auf der ansprechende n und aussagefähigen grafischen Dar stel-
lung der Daten des Web-Co ntroll ings. Weiterhin wird besondere r Wert
auf das T hema Benutzerfreundlichkeit gelegt. Opentrucker verwendet das
Pixel-M essverfahren und lässt sich laut Firmenangaben in wenigen M inu-
ten installieren.
Link: hrtp:llw ww.opentracker.de

Websidestory
Laut Fo rtester Resea rch Studie aus dem Jahre 2004 wa r Websidesrory der
dri ttg röfire Anbiete r von Web-Controlling- und M arketing-Co ntrolli ng-
Softwa re we ltweit. Die Firma bezeichnete sich selbst als "führe nden An-
bieter von d igita len Ma rketing-Lösungen in Ec hrzeit '' . Diese Aussage
mac hte de utlich, dass d ie So ftware ihre Stärke im Bereich O nline-M arke-
ring-Controlling harte. Anfang 2008 wurde Websidestory durch Om niru re
übernommen und integriert. Allerdings hießen sie zum Ze itpunkt der
Übernahme durch O mnir urc bereits Visual Seiences (nach einer vorherigen
Übernahme von Visual Seiences du rch Websidesto ry).

Webtrends
Webt rends ist der Pionier der Web-Controlling-Software. Ursprüngl ich
startete das Unternehmen mit einem Programm, das auf der Lcgfile-Ana-
lyse basierte. Als an de re Unternehmen mit Programmen auf den Markt
drängten, die auf der Pixel-Messmerhode basierten, legte Webtrends nach.
Webt rends war bis 2006 mit großem Abstand Ma rktf ührer. Nach der Ein-
ka ufstour von Omnit ure, welches in 2007 Insradia übernahm und Anfang
200 8 Websidestory, dürfte der Abstand de utlich geschru mpft sein.
Die aktuelle Software WebTrends 8.5 ist eine intuitiv zu bedienen de High-
End- Lösung, die alle Aspekte des Web-Co ntrollings und des Marketing-
Controllings abdeckt. Reporrgeneraroren lind Expo rtschninsrellen sorgen
für eine nahtlose Integration der Ergebnisse in Unrerne hrnensanwendungen.

Kennzahlen und Controlling 247


Aufgrund seines Pionierstat us und seines Expa nsionsdran gs ist Webtr ends
in vielen Spra chen erhältl ich.
In Deutschland wird die Software von rund einem Dutzend Vertriebspa rt-
ner und Lösungsan bieter vertrieben.
Link: hnp://www.webtrends.com

Weitere Analyseprogramme aus Deutschland


"Nctmind Business Rcporting" sta mmt von der Esslinger Firma Mi ndla b
und ist eine sehr um fangreiche und flexibl e l.ösung zur Analyse von O nline-
Traffic und Online-Markering-Kampagnen.
Link: hnp://www.mindlab.de
Aus Berlin sta mmt das Produkt des gleichnamingen Unternehmens"Wcb-
trckk " . Wcbtrckk ha t sich in den lerzren Ja hren sehr schnell entwickelt und
kan n inzwischen auf einige gro ße und nam ha fte Kunden aus verschiedenen
Branchen verweisen.
Link: hnp://www.webtrekk.de
Wiredmi nds ist eine Analyselösung. die bereits seit 2002 am Markt ist. Vor
allem ist dieses Werk zeug interessant für Firmen, d ie aus Datensicherheits-
gründen zwingend eine intern bet riebene Lösung benö tigen, sowie für Un-
tern ehmen, die für die Gewin nu ng neuer Kundenkonta kte eine Lösung
brau chen , die eine starke Verb indung zwischen O nline-Traff ic und Adress-
dar en bietet.
Link: hnp://www.wiredminds.de

248 ErfOlgsd ete rminanten


10 Einstieg ins Online-Marketing

In diesem Buch haben Sie bisher jede Menge Hi mergrundin formarionen,


konk retes Zahlenmateria l, praktische Beispiele und Tipps zu O nline-
M arket ing allgemein und zu den jeweiligen Einzeldis ziplinen im Besonderen
gefunden. Die Erfolgsfa ktoren für Onli ne-M arkering sind ausführlic h er-
örtert und das Beziehungsgeflechr der einzelnen Disziplinen unt ereinander
da rgelegt worden. Mit dem in den vorangegangenen Kapiteln präsen tier ten
Know- ho w und den vermittelten Informationen kann O nline-Markering
im Unte rne hme n professionalisiert und perfek tionie rt werden. Auch der
Einstieg ins Onlinc-Markenn g wird du rch die vora ngega ngene n Kapitel
erleichte rt. Doch "aller Anfang ist schwer". Deshalb wird da s Thema ..Ein-
stieg ins O nline-M ark eting" in diesem Kapitel nochmals gesondert aufge-
griffen. Sie lern en einen str uk tu rierten Ansatz Fur den Einstieg kennen, der
anband von zwei M usterszenarien praxis nah erläutert wird. Im Einzelnen
finden Sie in diesem Kapitel:
• Eine Erö rterung der gru ndsätzliche Erwägungen zum er folgreichen
Einstieg ins Onlin e-Markering.
• Eine Da rstellung der Abhängigkeiten der Art und Form des Einstieges
von den ind ividuellen Zie len einer O nline-Marketing-Kampagne.
• Z wei Beispiele für die Grobplan ungen einer O nline-Kampagne, basie-
rend auf zwei M usterszenarien mit unterschiedlicher Z ielsetzu ng.
• Konkrete Za hlenwerte zur übersc hlägigen Ermittlung der Kosten/
Nutzen.
• Antw orten auf d ie frage "d o it yourself or buy?".

10.1 Grundsätzliche Erwägungen


Was mach t den erfolgreichen Einstieg ins Online-Markering aus? Wie LO
Kapitel 9.4.2 "Ohne Z iele kein Erfo lg" da rgelegt, ist im O nline-Marketing
die Arbe it mit ope rative n Ziele n enorm wichtig. Das gilt natürlich auch für
den Einstieg. Zu allererst müssen Sie sich also fragen: Was gcnau sind die
Ziele, die Sie mit O nline-M arkering verfolge n?

249
Mögliche Antworten auf diese Frage können sein:

• Den Beka nnt heitsgrad Ihrer Firma erhöhen


• Den Beka nnt heitsgrad einer ganz bestimmten Marke erhöhen
• Den Beka nnt heitsgrad einer Produktgattu ng oder eines ganz bestimm-
ten Produ ktes erhöhen
• Den Umsatz mit einem ganz bestimmten Produkt oder einer Produ kt -
gruppc erhöhen
• Den Umsatz Ihres Unrernehmens erhöhen
• Den Gew inn mit einer best immten Produkt- oder Produktgruppe erhö -
h,"
• Den Gewin n Ihres Unrernehmens erhöhen
• Die Ma rktpo sit ion Ihres Unternehmens in de r virtuellen Welt verbes -
sern
• Neue Produktva ria nten ode r -a rten im Teilmar kt Intern et teste n
• Ein ncues Prod ukt mögl ichst kostengünstig in einen ga nz best im mten
Ma rkt (z.B. Deutschla nd ) einführen
• Alle nur erdenk lichen Market ingmaßna hmen durch führe n, deren RO I
größer I ist
• Den bisher nic ht re ntablen Internetshop Ihres Unternehmens in die Pro -
fitzone führen
• Neue Kunden gewinnen, die Sie bis dato nicht ersch ließen konnten, um
zusätzlichen Umsatz zu generieren

Diese Aufzäh lung erhebt bei weitem keine n Ansp ruch auf Vollstä ndigkeit.
Sie gibt led iglich einen Eind ruck über die Vielfältigkei t möglicher Z iele w ie-
der. Selbstve rständ lich sind a uch Misc hforme n möglich.

Sie me rken, d ie Ziele , die grundsätzlich mit Online-Marketing verfolgt und


er reicht werden können, können sehr unte rsch iedlich sein. Dement -
sprechend unterschiedlich kann auch die Art und Weise des Einstiegs in ein
erfolgre iches Online-Markering aussehen. Im weiteren Verlau f wird d iese
Aussage an hand von Beispielen verdeutlicht. Die ersten wesentl ichen
Schr itte für den e rfolgreichen Einstieg sind demnach:

• Definieren Sie so exak t wie mög lich das angestrebte Z iel. For m ulieren
Sie das Z iel als ope ratives Ziel. Sehen Sie hierzu Kapitel ,,9.4.2 O hne
Ziele kein Erfolg".

250 Einstieg ins Dnüne-Marketinq


• Überprüfen Sie event uell mit eine r Pilotkamp agne. wie realis tisch die
von Ihnen gesetzten Ziele sind.
• Passen Sie event uell die Ziele an die neu gewonnenen Erkenntnisse aus
der Pilotkampagne an.
Beden ken Sie bei den Überlegungen zu den op erativen Zielen, da ss es glo -
bale Tendenzen beim Onli ne-Mark ering gibt, d ie besagen , dass ein maxi-
maler Erfolg durc h einen beso nder s ausgewogenen O nline -Mark ering-Mix
erreicht werden kann. Bei der Erstellung eines Z ielgebä udes (siehe hierzu
Abbildung 49 ) sollten Sie diesen Ged anken berücksichtigen und den Ein-
stieg zunächs t relativ breit planen. Auch wenn Sie na chher in der Praxis
Abstriche von Ihrem urspr üng lichen Plan machen od er au s Budgetgrü nden
machen müssen. G rundsätzlich basiert erfolgreiches O nline-M arketing oh-
nehin auf einer großen iterativen Schleife, die zu einem perman enten Ver-
besserungspro zess füh rt.

10.2 Abhängigkeiten des Ein stiegs von


den definierten Zi elen
Gena u so unt erschied lich wie die im vo rangegangenen Kap itel geschilderten
mö glichen Z iele sieht auch die Art und Weise des op timal en Einstiegs in das
O nlinc-Markering aus . Denn je nach Ziel ist der op timale Einstieg anders.
Im Folgende n wird beispielha ft für drei Ziele der optima le Einstieg skiz-
ziert. Es sei jedo ch an dieser Stelle ausdrücklich darauf hingewiesen, dass
keine Allgemeingültigk eit unt erstellt werden kann . Zwar spiegeln die Be-
spiele eine klare Tendenz für den optimalen Einstieg unt er Berücksichtigu ng
der jeweiligen Zi ele wider. Jedoch kann es in Einzelfällen individuelle Be-
sonderheiten geben, die zu einem anderen Ergebnis im Bezug auf den "op-
timalen Einstieg" [ühren.

Beispiel - Primärziel Btanding


Stehtals primäres Ziel die schnelle Einführung einer neuen Marke im Vordergrund,
so hat ünune-werbunq und in eingeschränktem Maße auch E·Mail·Marketing we-
gen der Möglichkeiten der Integration von Bild, Ton und in eingeschränktem Maße
Bewegtbild Vorteile gegenüber Kevword-Advertisinq und SEO. Online-Werbung leis-
tet wegen der Möglichkeit, multimediale Inhalte zu integrieren, deutlich bessere Bei-
träge zum Branding. Der Einstieg ins Dn line-Marketing würde also mit Online-Wer-
bung beginnen.

Abhängigkeiten des Einstiegs von den definiertenZielen 251


Auch E-Mail-Marketing eignet sich zur Unterstützung einer Produkt-Einführungskam-
pagne. Und zwar in der Form .Stand-Alone-Kampagne {siehe Kapitel 3. 1.1 Stand-
N

Alone-Kampagne/E-Mailings Beide, Dnline-Werbung und E-Mail-Marketing, kön-


N
) .

nenkurzfristiggebucht und eingesetzt werden. Siewerden alsoauchdemgeforderten


Aspektder Schnelligkeit gerecht
Je nachKonstellation würdesich dieEntwicklung einesAffiliate-Programms anschlie-
ßen. Erfahrungsgemäß wird hierfür eine gewisse Vorlaufzeit benötigt, weshalb beim
Aspekt der SchnelligkeitAbstriche zumachen sind.Grundsätzlich leistet jedoch auch
Affiliate-Marketing Beiträge zum Branding. Jedem Affilate werden ja Werbemittel in
unterschiedlichster Form zur Verfügung gestellt Jedes durch einen Affiliate einge-
setzte Werbemittel bed eutet quasi kostenlosesBranding.
Da Keyword-Advertising undSEDnursehreingeschränkte Beiträge zum Branding leis-
ten, werden sie zunächst untergeordnet behandelt. Es spricht nichts dagegen, als
Sekundärmaßnahem auch eine Keyword-Advertising-Kampagne zu starten und die
Klicks auf eigens konzipierte Landing-Pages zu lenken, die sowohl unter Sales- als
auch Brandingaspekten ihre Aufgabe erfüllen.

Beispiel - Primärziel Gewinnsteigerung


Steht Gewinnsteigerung im Vordergrund, so würde der Einstieg ins Dnline-Marketing
von der Maxime getrieben, nur unmittelbar profitable Dnline-Marketing-Maßnahmen
durchzuführen. Das Ziel bedingt, Werbung so nah wie möglich am konkreten Bedarf
despotenziellen Kunden zuplatzieren und Streuverluste zuminimieren.
Bei einer derartigen Konstellation würde man zunächst auf Keeword.Advertisinq und
SED setzen. Denn: Surfer, die über einen Suchbegriffzueinem ganz bestimmten Ange-
bot gelangen, befinden sich mental im .Sucnmcous" undhaben mit einer wesentlich
höheren Wahrscheinlichkeit einen konkreten Bedarf als Surfer, die zufällig über ein
Werbebanner . stotpem" . Folgender Einstieg ist daherempfehlenswert:
Schritt 1:Start mit Kevword-Advertisinq-Kempaqne für drei Monate.
Schritt 2:Identifizierung der Gewinn bringenden Keywords
[ßewinnbrinqer] mittelsTracking.
Schritt 3:Fortführung der Keyword-Advertising-Kampagne unter
Berücksichtigung der HGewinnbringer und Eliminierung der
N

unrentablen Keywords.
Schritt 4: Initiierunq einesSED Projektes und Optimierung der websue
für die identifizierten wGewinnbringerH.
Vor dem Hintergrund der Maxime "nur profitable Maßnahme n durchführen" wird
wahrscheinlich Affiliate-Marketing das nächste Instrument im Dnline-Marketing-Mix
werden. Beim Affiliate-Marketing erhält der Affiliate ja nur eine Vergütung, wenn es
zur vereinbarten Transaktion (z.B. Verkauf) gekommen ist. Daher hat Affiliate-
Marketing gegenüber den verbleibenden Instrumenten E-Mail-M arketing und Dnüne-
Werbung zumindest einen klaren Vorteil, denn beim E-Mail-Marketing und bei der

252 Einstieg ins Dnüne-Marketinq


Dnline-Werbung fallen auch dann Kosten an, wenn keine gewünschte Transaktion
bewirkt wurde.
Dennoch muss im Einzelfall geprüftwerden, ob ein Affiliate-Programm noch rent abel
betrieben werden kann. Der Aufwand für die Initiierung und den Betrieb eines Affili·
ate-Pruqramms darf keinesfalls unterschätzt oder gar in der Kalkulation vergessen
werden. Bitte sehen Sie hierzu auch das Kapitel ,,9.4 Überschlägige Ermittlunq der
Kosten/Nutzen" .
Im dritten Schritt solltendie verbleibenden Instrumente integriert werden, dennauch
Dnline-Werbung und E-Mail-Marketing kann profitabel betrieben werden, wenn es
gelingt dasWerbeminel nahe genug, alsomitwenigStreuverlustenbeider Zielgruppe
zu platzieren. Um diesbezüglich zielkonform zu arbeiten, würde man zunächst nur
Pilotkampagnen fahren und deren Erfolg mit einem Trackingwerkzeug streng über-
wachen. Nur Kampagnenelemente, die profitabel sind, werden beibehalten.

Beispiel - Primärziel Marktanteil ausbauen


Soll durch den Einstieg ins Dnline-Marketing primär ein Beitrag zum Ausbau des
Marktanteils geleistet werden, so gilt die Devise . umsatz und neue Kunden vor
Gewinn". Das Ziel.Ausbau Marktarrtei!" hat eher strategischen Charakter. Häufig sol-
len in dyna mischerbis aggressiver Manier neue Kundenbeziehungen aufgebaut und
bestehende ausgebaut werden, um schnell eine kritische Masse zu erreichen oder
einenWenbewerberin die Knie zu zwingen. Ganz bewusstwird eintemporärer Verlust
in Kauf genommen, um nach Erreichen des Wachstumsziels besonders hohe Profite
einfahren zu können.
Bei einer derartigen Konstellation kann es keinen schrittweisen Einstieg wie bei den
vorangegangenen Beispielen geben. Vielmehr empfiehlt es sich, alle Instrumente
gleichzeitig einzusetzen. Parallel sollteeinsehrgutesControlling-Werkzeug eingesetzt
werden und diemaximalen Kosten je Neukunde definiertwerden. Minels dieser Kenn-
zahl sollten nach einer angemessenen Pilotphase alle Kampagnenmodule bewertet
und eventuell angepasst werden.

10.3 Grobplanung einer Online-Kampagne


Im Folgenden werden zwei fiktive M usterszenarien generiert, die sieh von
der Z ielsetzung, aber auch von den Z ielmärkten und ihrer str aregiscb/rak-
tischen Ausrichtung her grundlegend unte rscheiden. Es wird deutlich, wie
unte rschiedlich ein Erfolg versprechender Einstieg ins Online-Markeri ng
sein kann.

Grobplanung einer Ilnline-Kampaqne 253


Musterszenario 1
Ein neuer Laufschuh eines asia tischen Herstellers so ll in den deutschen
Ma rkt eingeführt werden . Der Laufschuh verfügt übe r techn isch heraus-
ragende Eigenschaften, die patentiert sind. Er eignet sich primär für Läufer
mit anspruchsvollen Zielen (Marat hon unte r d rei Stunden) bis hin zu Profi-
sponlem . Für Freizeitsportler oder gar übergewichtige Läufer eignet sich
der Schuh nicht. Da her ist d ie Zi elgruppe in Deutschland relati v klein und
eng umrissen. Aufgrun d der herausragende n Pro dukteigenschaften und der
Tatsache, dass zwei Wehk lasseathleten den Schuh bereits laufen, möchte
das Unternehmen den Schritt in de n neuen Mark t " Deutschland" wagen.
Es wurde ein Disrriburor gewonnen, der jedoch nur sehr bedin gt Marketing
betreibt und sich primär um den Vertr ieb und d ie Logistik kümmert.
Der Hersteller des Schuhs und d ie Marke ist bisher in Deutschland weitest-
gehend unbekannt .

Ziel des On line-Markering:


Die Mark e des Herstellerunternehmens soll im deut schen Ma rkt bekannt
gemacht werd en. "Zugpferd" ist der neue Schuh mit patentierten, her-
ausragenden Produkteigenschaften für Profisportler und Semi-Profis. Die
ander en Produkte des Herstellers sollen ebenfalls vermarktet werden. Diese
verfügen jedoch nicht über herausragend e Eigenschaften, sondern sind
lediglich " Me-too-Produkte" .
Aufga be des Online-M arketing ist es, eine Markenbekannrheir in Deutsch-
land aufzubauen und eine Na chfrage nach der Marke zu generieren. Zu -
sätzlich zu den oh nehin vom Disrrib uro r bedienten Kanälen/Händlern,
sollen neue Händler gewonnen werd en. Um d ie a uftretende Nachf rage
schnell bedienen zu könn en, sollen die Produkte auch onl ine verka uft wer-
den . H ierzu soll ein kleiner Online-Shop eingerichtet werden, der vertrieb-
lieh beim Distributor angesiedelt ist, jedoch die Marke des Herstellers in
den Vordergru nd stellt.

Grobp lanung für den Einstieg:


I. Onlin e-w erbung. in gängigen Portalen für La ufsport (z.B. www.
laufcam pus.de, www.lauffo rum.de, www.laufspass.com, www.laufsuche.
de usw.} wird für den Zeit raum von zwölf Monaten Werbung geschaltet.
2. Online-PR: Platzierung redaktioneller Beiträge in allen gä ngigen On-
line-Ma gazinen zu m Th ema I.aufsport. Parallel kön nen diese Beiträge
nat ürlich auch Printmagazinen angeboten werden.

254 Einstiegins Dnüne-Marketinq


3. E-Ma il-J\ l arketing: Start einer Stand-Alone-Kamp agne (vgl. Kapitel
4 . 1.1 Stand -Alone-Kampagne/E-Mail ings). Nach Beend igung der Kam-
pagne Durchführ ung von punktuellem Newsletter-Sponso rship (vgl.
Kapitel 4.1.3 "Newslener-Sponsor ship" ).
4. Affiliare-M arkering: Launch eines Partnerprogramms. Bevorzug t über
einen oder mehrere große Affiliate-Nerzw erka nbierer wie Affilinet .de,
Zanox.de oder CJ.
5. Keyow or d-Advertising: Es wird zunächs t nu r der Ma rkennam e gebuch t,
um Suchende, die über eine and ere Maßnahme von der Mark e erfahren
haben und nun in den Such maschinen danach suchen, a ufzufangen.
Die Klicks werden auf den Onlinc-Shop geleitet. Später wird d ie Kam-
pagne ausgeweitet auf Kern begriffe wie .La ufschu h'', .,]oggingschuh" ,
.Laufsport'' usw.
6. Der Online-Shc p wird für Suchma schinen optimiert . Im Vordergrund
de r Optimieru ng stehen die Top-Seiler aus Punkt fünf, die d urch Tra -
ck ing ermittelt wurden.

MusterszenariD 2
Ein regional tätig er Händ ler für Computer und Z ubehö r möcht e diversifi-
zieren. Er möchte zukünftig überregional tätig werd en und so zusät zliche
Umsätze erwirtschaften. Aufgru nd beschrä nkter Marketingbud gets soll zu-
näch st nur Onlinc-Markenng betrieben werden. Da der überregionale
Ma rkt für Comp uter und Z ubehör auch onl ine bereits ext rem stark besetzt
ist, will der Hän dler sich zunächst auf sein Spezialgebiet " Lapto ps" kon -
zentri eren.
Unter dem Namen " Lapto p Land" wird ein Online-Shop erstellt, den es
nun zu vermark ten gilt. Der Shop bietet gängige Markenprod ukre, aber
auch eine Reihe interessanter No-Names. Im Vord ergrun d steht d ie gute
O nlinc-Bcraru ng und die Angebe rsvielfalt.

Ziel des Online-Markering.


Primäres Zi el ist die Gcnerierung von zusätzlichem Umsatz durch den Shop.
Nach der Einfüh rungs phas e von ach t Monaren so llen nur noch Online-
Ma rketing-Maßnahm en durchgeführt werd en, die erwiesenermaßen profi-
tabel sind. Strategi sche Ziele, wie Bekanntheitsgrad des Labels " Laptop
Land " ode r Marktanteil, werd en nicht definiert und könn en als sekun dä r
eingest uft werd en.

Grobplanung einerOnline-Kampagne 255


Grobplanu ng für den Einstieg:
I. Keyword-Advertising: Die K e ywo rd · A d ve rt i si n g~ K a m pa gn e ist seh r
breit angelegt. Es werden sämtl iche Keywords und Keyword-Kombina-
rionen um den Begriff " Laptop" gebucht sowie alle im Shop vert riebe-
nen Markennamen (nach Abstimm ung mit den jeweiligen Herstellern,
um M arkenrechtspro bleme zu vermeiden ).
2. Nac h vier Monaten wird sukzessive dam it begonnen , die Keyword-
Advertisi ng-Kam pagne zu bereinigen. Keywords, d ie "n ur" Klicks, aber
keine Umsätze bri ngen, werde n sukzessive eliminiert.
3. SEO: nach vier Mo naten wird mit der Op timieru ng des Shops für die
Suchmaschinen begonnen. H ierb ei werden pr imär die Begriffskombine-
no nen berücksichtigt (optimiert), die laut Auswertung der Keyword-
Advertisi ng-Kam pagne die besten Umsätze bringen.
4. Affiliate-Marketing: Launch eines Pa rmerprogramms. Da zu erw ar ten
ist, dass große Affihare-Nerzwerkanbierer wie Affiliner.de, Zanox.de
oder C] das Programm nicht aufne hmen , wird das Programm in Eigen-
regie vermarktet. Die entsp rechende Technik wird in die Shop-Software
eingebaut.
5. Es wird ein eigener Newsfeuer angeboten, der 14-tägig über die Top-
Angebote inform iert. Das Top-Angebot wechselt in d iesem Turnus .
6. Auf einschlägigen Computerwebseiten wird sehr punktiert Werbu ng
geschalte t. Der konkrete Werbeerfolg wird in Euro über ein geeignetes
Treckingwerkzeug erm ittelt. Die Schaltung weiterer Werb ung wird
konsequent vom Ergebnis abhängig gemacht.
7. Auch Newsle ner-Spo nsorshi p {vgl. Kapitel 4. 1.3 "Newsleuer-Sponsor-
ship" ) kann sehr punktiert eingesetzt werden. Ana log der Online-
Werbung wird auch dieses nur fortgesetzt, wenn die eindeutig auf die
News letterwerbung zurückzuführenden Umsätze zufriede n stellend
sind.

10.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen


Um den Einstieg ins Online-M arketing mög lichst zufrieden stellend zu ge-
sta lten, sollte n die Kosten und der dam it erzielte Nutzen in einem gesunden
Verhältnis stehen . M achen Sie deshalb nicht den Fehler, nur nach den
Kosten zu fragen.

256 Einstieg ins Dnüne-Marketinq


Allzu häufig wird mir in einem Erstgespräch zum Th ema Onlin e-Mark ering
als erstes die f rage gestellt: "Was kostet da s?". Diese Frage zeugt nicht
unbedingt von gro ßem Sachv ersta nd, denn schlussendlich sind die Kosten
(fast) ega l, wenn der N utzen die Kosten übersteigt.
Fragen Sie sich a lso zuerst, was Ihnen de r mögliche N utze n aus einem En-
gagement im On line-Marketing wert ist. Beispielsweise:
• Was ist Ihnen eine neuer Kund e wert?"
• Was ist Ihnen ein zusätzlicher Umsa tz von 100, 1000, 10 000 ode r
100000 Euro wert?
• Was ist Ihnen ein um zeh n Prozent höh ere r Ma rkta nteil wert?
• Usw.
Erst wenn Ihnen der Wert des möglichen Nutzens kla r ist, können Sie die
Kosten/ N utze n-Relation ermitt eln und eine fundierte Entscheid ung tr effen.
Die Kosten/Nu tzen-Relat ion kann übersch lägig sogar je Einzeldisziplin des
Onli ne-Markering, ja sogar je Kampa gnenbaustein ermitt elt werde n. Die
folgenden beiden Beispielrechnungen verdeut lichen die Aussage. Beide be-
rück sicht igen jedoch keine st rategischen Ziel e wie Gewi nnung von Mark t-
anteil oder Erhöhung des Bekanntheitsg rade s, son dern legen den Schwer-
punkt au f die rein fina nzielle Betrachtung.

Beispielrechnung für Doline·Werbun g


Siehaben gemeinsam mitIhrer Buchhaltung ermittelt, dassein neuer Kunde imDurch-
schnitt einen Wert von 1500 Euro hat.
Ihre Agentur schlägt Ihnen eine Kampagne vor, bei der Sie für rund eine Millionen
Page tmcresstons rund 25000 Euro zahlen sollen. Es ist miteiner Klicktare von0,75 Pro-
zentzu rechnen. Demnach gelangen über die Kampagne rund 7500 Benutzer auf Ihre
Webseite bzw. die Zielwebseite. Damit sich der Einsatz dieses Bausteins unter rein
finanziellen Gesichtspunkten lohnt, müssen also nun 17 dieser 7500 Besucher, also
0,023 Prozent zu Kunden werden. Die Frage ist: Wie realistisch ist das? Diese Frage
kann unter Umständen anhand einer Auswertung der Webstatistik oder anhand von
Erfahrungswerten beantwortet werden. liegen derartige Daten nichtvor, soempfiehlt
sich die Vorschaltung einer kleineren Kampagne (Testkampagne) unddas Monitoring
des Erfolges mittels Controttinq-Software. Wegen Mindestbuchungskontingenten
wird diesjedoch nicht in allen Fällen möglich sein.

75 Es stellt sich die Frage nach dem Kundenwert (C usto mer I.ifetime Value). Ein neuer Kun-
de bestellt in der Regel im La ufe seines Kundenle benszyklus nicht nur einma l, sondern
mehr fach. Wie hoch ist der durchschnittliche kumulierte Umsatz und der daraus resulne -
rende Gewinn mit einem Kunden?

Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen 257


Beispielrechnung für Keyword ·Advertising
Eine wertanalvse auf Basis des Kundenwertes ist für Sie nicht interessant da die
meisten Ihrer Kunden Ad-hoc-Käuter sind. Sie haben gemeinsam mit Ihrer Buch-
haltung ermittelt, dass 1000 Euro zusätzlicher Umsatz einen Gewinn von 250 Euro er-
bringen.
DerGoogle Trafficestimator gibt Ihnen an,dassfür die von Ihnen als sinnvollerachte-
ten Keywords, bei einemGebot von50Cent je Klick, mit 100 Klicks pro Tag zu rechnen
ist. Monatlich hätten Sie also mit rund 1500 Euro zuzüglich der Personalkostenfür das
Management der Kampagne zu rechnen. Als interner Personalkostensatz werden
100 Euro je Tag angesetzt. Zwei Tage werdenveranschlagt. Oie Gesamtkosten belau-
fen sich demnach auf 1700 Euro je Monat.
Wenn Sie nun von einer Kaufrate von einem Prozent ausgehen, dann dürften Sie mit
rund 30 Käufen rechnen. Die Frage ist nun: Wie hoch ist der durchschninliche
Bestellwert? liegt dieser beispielsweise bei 250 Euro, so ergibt sich folgende Rech-
nung:
30x 250 Euro e 7500 Euro Mehrumsatz
7500Euro Mehrumsatz bedeuten 1875 Euro Mehrgewinn
Dem gegenüber stehen Kosten in Höhe von 1700Euro. Gemäß dieser überschlägigen
Rechnung würde sich der Einsatz also knapp lohnen.
Liegt der durchschnittliche Bestellwert bei 350 Euro, sowürde die Rechnung wie folgt
aussehen:
30x 350 Euru e 10 500 Euro Mehrumsatz
10 500 Euro Mehrumsatz bedeuten 2625 Euro Mehrgewinn
Dem gegenüber stehen nach wie vor Kosten in Höhe von 1700 Euro. Gemäß dieser
überschlägigen Rechnung würde sich der Einsatznundeutlich lohnen.

Was die reinen Kosten betrifft, so lassen sich allgemeingülrig nur grobe,
übe rsch lägige Werte beziffern. Diese schw anken teilweise stark, kö nnen
aber auf seh r einfache Weise kon kret isiert werden , wie auf den folgenden
Seiten dargelegt. Die Person alkosten sind in Personenta gen (PT) angegeben.
Wenn Sie die angesprochenen Leist ungen in Eigenregie erbringen, müssen
Sie den internen Kostensatz des Mitarbeiters, den Sie mit der Aufga be be-
treuen, ansetzen. Andernfa lls den Tagessa tz der Agent ur, die Sie bea uftrag t
haben.

258 Einstieg ins Dnüne-Marketinq


Affiliat e-Market ing

Anmeldung bei einem der me hre ren 0,5 PT einmalig


Affiliare-Nerzwerke zzgl. einm a lige Einricht ung
je nach Anbierer 0 bis
5000 Euro
Alternativ: Erstellung einer eigenen 4- 10 PT ein ma lig
technischen Lösung (Abrechnungs- und oder
Track ingsysrern] ab 400 Euro Mie tpreis
Alterna tiv: Entwicklung der vert rag lichen 1- 2 PT einm al ig
Ra hmenbeding ungen
Alterna tiv: Verma rkt ung 1-5 PT monatlich, solange
(Pa rtne ra kq uisition) bis Sollzusta nd er reicht
Erstellung von Wer bem itt eln 3-8 PT einm a lig, je nac h
Art und Um fan g
Bere itstellung (In tegr a tion) der 3-8 PT einm al ig, je nac h
Werbem itt el im Pa rt nernetzwerk ode r Art und Um fa ng
a uf der eigenen Website
Integrat io n des Codes für das 0,5 PT
Pa n nerprogr a m m in Ihre Website
Auff rischen der Werbem itt el 0,5- 2 PT mo na tlich, je
nach Ar t und Um fang
Ma nagement des Partnerprogramm s. das 1- 5 PT mo natlich, je nac h
heiß t regelmäßiger pro-a ktiver Ko nta kt zu Art und Umfan g
den Affiliares, Beantwortu ng vo n Fragen,
lniriicrung von Aftiliate- Wen bewe rben, eTC.

Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen 259


E-Ma il-Ma rketing

Sra nd -Alone-Ka mpagne Je nach Anzahl , An und Qualität sind zw i-


sehen 5 und 100 000 Euro zu budgetieren.
Eigener Newsletter Pro fessionelle Newsletter-Soft ware -.
zwisc hen 100 und 500 Euro je Monat
Redaktion des Ne wslette rs zwisc hen 1 und
4 PT je nach Erscheinungshäufigkeit
Ver ma rktung das heißt Werbung für den
New sletter bzw. für neu e Abonnenten - ca.
1 Euro je neue (frische) E-M ail
Newsleerer-Sponsorship Zwischen hu ndert und mehreren tau send
Euro je platzier ter Werbung. Preis ric htet sich
nach der Anza hl der Abonnenten, der Quali-
r ät und der Art der Werbung im Newslerrer.

Kcyword-Advcrti sing

Einr ichten und Aufsetzen der Kampagne 0,5-2 PT einmal ig


La ufende Optimieru ng der Kampagn e 1- 10 PT monatl ic h, je nach
Art , Umfan g und Komplex itä t
der Ka mpagne
Klicks je Keyword Zwischen 5 Cent und 5 Euro ,
je nach M arkt- und Gebotslage

O nlinc-Wer bung

Konz epterstellung 1- 5 PT einmalig


Erstellung der Werbem ittel 1- 15 PT einmalig, je nach Art und Umfang
Buchung und Scha ltu ng Zwischen 10 und 100 Euro je 1000 Page
der Werbem inel Impressio ns, je nach Art des Werb eminels
und Pla tzier ung

260 Einstiegins Dnüne-Marketinq


Suchmaschincn-O prirnicr ung

Ist-Analyse der eigenen Website. 1- 3 PT einmalig


Erstellung eines Schwäc hen pro -
fils und eines Sollpro fils.
Event uell Analyse der Website 1- 3 PT einmalig, je nach Anzahl und
von M itbewerbern Umfang
O nsire-Oprimieru ug der Zwischen 2 und 20 PT, einmal ig je
eigenen Sire nach An und Umfang und dann ca.
0,5 bis 2 PT monatlich
O ffsire-O pti mierung Zw ischen 100 und 40 000 Euro rnonat-
lieh, je nach Umfang und Branche
Regelmäßiges Repon ing lind Zwischen tun und 1000 Euro
O ptimierung mon atlich

Übergeordnete Kosten

Controlling, insbes. M arket ing - 100 bis 500 Euro im Monat, für die
Controlling und Trecking Anm ietung einer entsprechenden
Software
Pro jektmanagement und 0,5-8 PT monatl ich, je nach G röße
Koordination der Online-Markering-Kamp agne

10.5 00 it yourself or buy?


Alles hat seine Zei t. So hat es einmal eine Ze it gegebe n, in der viele Unter-
neh men ihrer Werbeagentur den La ufpass gaben und eine so genannte In-
House-Werbeagentu r a ufgeba ut ha ben, um fort an ihre Kataloge, Broschü-
ren, Pro dukt blätt er und andere Werbe medien selbst zu erstellen. Viele die-
ser Unternehmen habe die In-House-w erbeagent ur nac h einige Jahren wie -
der aufgelöst, weil die er wa rte ten Kostenvoneile nicht einge treten sind oder
die kreativen Impu lse nac h einigen Ja hren a usbl ieben.
Ähnlich verhielt es sich auch mit dem Internet. Zunächst wu rden Webseiten
exte rn beauftragt und es entstand eine Flut von Interneragenturen. Dan n
ka m die Phase der " Das machen wir selber "-Websites, die zeitlich zusa m-
men fiel mit dem Platzen der Internerblase. Viele Agenturen verschwanden
wieder. Heute wenden sich viele Unternehmen wieder an Inremeragent uren.

00 uvcurseu or buy? 261


Im Bezug auf das Online-J..l arketing sind d ie Würfel noc h nicht gefallen.
Vordergründi g ist Onhne-Markeri ng einfach, was viele Untern ehm en zur
Do-ir-you rself-M et hode führt. Doch wird Online-Ma rkering sowohl tech -
nologisch als auch int ellektu ell imm er komplexer und erfordert zunehmend
Expertenw issen. Diese Tend enz spricht in den meiste n Fällen gegen die
Do-i r-yourself-M erhod e. Als Beispiel sei an dieser Stelle nu r an die Aus-
führungen in den Kapiteln 5.7.4 "Goog le-Praxis", "Ac ht ung Falle" und
Ka pitel 7.5. 2 " Handwerk od er Wissenschaft? " erinnert.
Betreibt ma n nur eine oder zwei Disziplinen des On fine-Markering, so
ste hen die Chancen, da s not wendige Know-how im Unterneh men vorzu -
halten , natürlich besser. Einziges Risiko ist, da ss nach Weggang des Knnw -
how-Trägers auch das Know-how nicht mehr im Unterne hmen ist und eine
Lücke entste ht, die unter Umst än den sehr negative wirt schaftliche Konse-
quenzen hat.
Um Onl ine-Ma rketin g in der Breite qua litativ hochwert ig betreiben zu
können, werd en in der Regel mehrere Experten benöt igt. Kleine od er
mittelgroße Unternehmen erreichen meist nicht die notwendige krit ische
Ma sse, um diese Experten vorzuhalte n, und beauftragen besser eine spezia-
lisiert e Agentu r od er Interneragent ur. Für große und sehr große Unterneh -
men ka nn d ie Unterhaltung einer Online-Ma rketin g-Ab reilung rent ab el
sem.
In der Praxis hän gt die Beantwortung der Frage " Do it your self or buy ?"
nicht immer vo n rein rati ona len Überlegung en ab. Viele Untern ehm en
den ken in ers ter Linie kosteno rient iert und vernachlässigen d ie N urzenbe-
rrachrung. Daher komm en sie häu fig zum Ergebnis, dass die Do -ir-you rsclf-
M ethode ko ste ngün stiger ist, was unt er der reinen Koste nbetrachtung auch
stimmt. Doch in de n meisten Fällen ist das eine Milc hmäd che nrechnu ng.
Unter Kosrcn/N urzenberracht ung'" erzielen Profis in der Regel deu tlich bes-
sere Ergeb nisse. Ein gute r Gru nd also, dieses Buch sehr sorgfältig zu lesen
und den Grundstein für professionelles Online-Markering zu legen ©.

76 Vgl. Ka pitel 7.5.9 Kosten/N utze n-Berrachrung, 9.5 Kennzahlen und Controlli ng und
1004 Überschlägige Ermitt lung der Kosten/ Nerzen

262 Einstieg ins Dnüne-Marketinq


Stic hwo rtve rzei chnis

A Browser 28-30,32,37,6 1, 145,


Ad-Server 128-13 1, 148, 152,220, 175, 176, 178 , 240
230 Budgetallokat ion 134, 153, 2 13
Ad Impressions 128,267 Bundesver band Digitale Wirtsc haft
AdSense 92, 164 (BVDWI 98
Affil iare-Marketi ng 16, 17, 2 1-4 9,
128, 162, 164, 165, 181, C
214-2 18,220,230,240,245, CD 2 12,268
252,253,255,256, 259,268 C1 2 12, 268
Affil iare-Netzwerke 268 Click Fra ud 108
Affiliare-Prog rarnm 23,28,32, Click Spam ming 108
181, 214,216,2 17,253,268 Click-Th ru Ratio (CT R ) 230, 236,
Anreize 49, 70, 77 268
ASP 243, 244 Co- locarion 15, 267
Commerce 15, 27, 69, 245
B Co mmunica rion 15
B-to-B 83 Com munity 15, 2 19
Backling Spider 187 Conren r 15, 40, 70, 80, 81, 94 , 99,
Backlinks 180, 183, 185,21 4,2 17, 168, 173, 21 7, 230, 23 1, 240,
220,268 245,269
Banner und Buttons 39 Controlling 43,68,86,87, 127,
Bannerformate 16, 145 129, 131, 132,140, 147,
barrierefreies Web-Design 175 149- 152,1 55, 185, 187,
Basis-Serup 224 190-192, 229, 233- 248, 253,
Behaviour-Targe ring 124 257,26 1,262
Besucherqualirär 190 Convenience 15
BGB 66 Conversion 31,32,94, 100,103,
Bundesgerichtshof (BG H ) 67 104, 106, 107, 109, 112,
Blacklisr 55 120-122, 131 , 148,1 63, 170,
Blogs 197 191, 216, 2 18, 236, 269
Bounces 64 Cook ie 28-32,3 7,239-24 1,
Branding 42,59,69,96,99,100, 269
104, 148,215,220,25 1,252, Cook ie-Trac king 28,29,32,
268 239

263
Cost-per-Click (C PC) 9 1, Frequ enz 83,85,86
104-106,11 8, 235,236, 269 H P 17,1 8, 271
Cosr per Lead (CPL) 236, 269
CP~I 269 G
Cosr per Order (C PO) 107,236, Geo- Ta rgetin g 114, 124, 129, 271
269 Gestaltung 58,70, 7 1,73, 74,77,
Cra wler 186 101,102, 110,140, 148,1 52,
CRM 6 1, 80, 269 174, 230
Crossmedia 2 12, 2 13, 22 1, 269 Goog le-Falle 111
C rossmedia -M arkering 2 12,
269 H
CSV-Date i 39 .hraccess 267
C usro mer-Ca re- Po teneia l 14, 270 H1 -Überschrift 177
Customer l.ifetime Value 192 Ha rd bo unces 64
HHIL-Cooc 28, 31,59, 175,
D 240
Darenban k-Tracking 28, 3 1
Direktmarketing 54
DIV-Layer 167, 270 lmpressions 9 1,95, 106, 129,13 1,
Doorwa y-Pages 173 220,236,237, 257,260
Index-Spam ming 164 , 271
E Interak tion 59,77, 144, 2 19
E-Ma il-Clit"llts 58,59, 62, 63,65 , Intern et-M ar keting 14,1 5,1 7, 18,
86 271
E-Mail-M arketing 13, 16, 5 1- 86, lntem et- Ökon o mie 15
102, 128, 216,2 17 lnrer stitia ls 144
E-Ma il-Respo nder 54, 270
E-Commerce 13 J
Enhanced Newslerre r 54 Ju ristische Aspekte 32,96
Erfolgsdeterminanten 78, 155 ,
2 11,227 K
Ermüdungseffekt 84 Kennzahlen 87 , 106 ,226,
Eye-Trac ki ng 157,1 59, 270 234-240
Keyword -Adverti sing 13, 14,
F 23,87- 125, 128, 148, 155- 163,
Fake Banner 146 168, 170,1 92, 2 15- 221, 227-
Firewalls 55 23 1, 251,252, 256, 258, 260
Hyin g Banner 146 Keywo rd Density 172
Formu lare 40, 77 Keywords 41 , 87-125, 168, 176,
Fra nch ise 23, 270 216,2 18, 230, 231, 233,234,
Freelancer 192, 270 252,256,258,272

264 Stichwortverzeichnis
K~lUs 69, 85 o
KostenINutzen 12, 85, 190, 192, Offline-Writing 58
249,25 6, 257,262 Onl ine-Ma rkering 12-1 9, 51, 78,
152,1 63,211 -221 ,224-235,
l 23 7, 242,245,247 , 249-26 2,
Landmg-Page 5 1,55, 272 273
Leads 31, 36,103,106,107,122, Online-Medien 15
150, 152,1 70, 2 13, 235, 237 Onli ne-verma rkrerkreis (O VK) 98,
l.ifetime-Provision 30,37 133
Link -Pop ularitä t 178-1 80, 184, O nline-Werbung 13, 9 1, 95,
187 127- 154, 2 12- 233, 249- 262,
Link Popularity Check 187 273
Logfile-Analyse 186, 239, 241, On line-Writing 58
24 3,24 7,272 Onsire- und Offsire-O pn mieru ng
167
M Open Source 273
Make or buy 84
M ark enrech t 34 p
Market ing-Mix 14,15 ,1 7,1 8, Pagepeel 41
153 Pagekan k 179,1 80, 185, 2 14,
Markte ntwicklu ng 2 1, 24,87, 97, 221, 273
127, 133,1 55, 16 1,1 62 Paid Placement 87
Masterplan 111, 112, 118 Parmerprogramm -Soft wa re 46
M ercha nt 23-25 , .13- 36, 38-4 1, Pay per Click 23, 36, 108, 164,
47, 2 17, 272 165, 275
Met a 176 Pa)' per [ -M ail 36, 275
Mic ros ite 272 Pa)' per Lead 23,35,36, 275
~II ~ I E- ~ I u l ti pa n - Form a t 60,6 1, Pa}' per Sale 35, 274
65 PDF 72,77,239
M oni rering 68, 147 , 191,23 1, Performance Marketing 88,9 1
237, 257 Perm ission-Markering 81, 273
~ I o u se O ver Bann er 147 Pixel-Tr ecking 28,3 1, 240, 24 1
Pop-under 145, 275
N Pop-np-Blocker 131, 145
Na rmosire Bann er 146 Preissuchmasch ine 20 7
Newslette r 16, 18, 3 1, 52-54, Produ ktionskosten 86
6 1-67,69-86, 106, 2 16-2 19, Promotio n 14,1 5,1 56
224, 23 8, 255 , 256, 260, 27 2 proprieräre Software 15
Ne wsleerer-Spo nsors hip 52 , 53, PT 258-261
255 ,256
Newslerrermanagemc nr 13

Stichwortverzeichnis 265
R Tide-Tag 175, 271
Response-Rate 59,62,64,77,82, TKP 99, 127, 128,132, 151, 274
270 Transaktive Banner 146
Ret urn on Investment (RO I) 107, Try-an d-Error t 18
122,1 24, 149, 192, 234- 236, TV-Werbung 12
246,250, 274
Rieb-Media 142, 144- 146, 2 18. U
273 Urheberrechrsverlerz ung 34
ROAS 234,274 URL 28, 3 1, 39, 116, 173, \ 77,
Ro bors.txr 186, 187, 273 181,21 4, 233,239, 272
RO ~ II 234,274 URL T racking 28
Rückläufer 64,72 Usener 17, 27 1, 2 74
UWG 66,67
S
Session Trecking 28, 30 V
Serup Fee 25,27 Valider Code 175
Sire in Sife 32 Video-Ad 41
Skyscraper 142 Video Banner 144,1 46, 175
Smarr-Conrenr 40. 276 Videoportal 20 1
Social-Bcokma rk-Nerzwe rk 206 Voice Over IP 83
Sofrbounces 64
Soziales Netzwerk 203 W
Spam 59,6 1,62 ,67, 76, 79, 274 W3C 175, 277
Spamfiher 55 Web-Ranking 156,1 63
Sporiso red Links 87 Web 2.0 195-2 tO
Srand-Alone -Kampa gne 52,53 , Web Promotion t 63
252 ,255,260 Werbebotscha ft 53, 141. 153,
Sricky-Ad 141, 145, 275 220
Srylcshcers 59 Werbeformate 16, 14 1, 145
Suchmasc hinen -Opnmierung (SEO ) Werbeminel 16, 2 1, 25, 27, 34,
13, 14, 41, 95, 128, 155-1 94, 38-43, 49, \ 28- 131, 14 1, 14" ,
2 14-22 \ , 228, 261, 274 152, 153,212, 2 14,2 19, 220,
Surf-M od us 94 234- 24 \ ,252, 253, 259, 260,
269
T Wiki 203
TCPIIP 15 """""" 14,1 7, 273, 275, 276
Telcmedien gescrz (T MG) 66
Ternplarc 240, 274 Z
Text-Links 38 Zielwebseite 222

266 Stichwortverzeichnis
Glossar

4C's - Beschreibt einen Definit ionsversuch von Online-Markering-Mi x


..vom P zum C". Der Definit ionsversuch stammt von M ischa Kolibius
(200 I, S. 163). Er d ifferenziert nac h:
Co nt cnr - Das P für Produc r aus dem klassischen Marketing-M ix wird
zum C für Co ntent im O nh ne-M arkering-Mix .
Commcrcc/Convcnicnce - Das P für Price aus dem klassichen Marke-
ring-Mix wird zum C für Co mmerce im Online-M arkering-Mix .
Co-locarion - Erfolgsfak tor für das Onfine-Markering im E-Commercc
ist laut Kolibius wenige r das " P" für Place a us dem klassischen Marke-
t ing-M ix, als vielmehr das ..C" für Colocation, da s heißt mögl ichst nahe
beim Kunde n sein.
Co mmunica tion/Communit y - Das P für Promotion wird d urch das C
für Co mmunicati on/Com mu nity ersetzt.
4P 's - Bezeichnet die vier Instrum ent arien des klassischen Marketing-M ix.
Price, Prod ucr, Placement , Promot ion.
.hraccess - (engl. H ypert ext Access .H yperrexr Zugriff" ) ist der Name eine r
Konfigurationsdarei, mit der der Zugriff zu Webservern (z.B. Apache) kont -
roll iert und beschränkt werde n kan n.
" Googlc-FaIlc" - Bezeichnet den Sachverhalt de r unsachgemäßen Buchung
von Keyword -Anzeigen . Es werden zu viele, die falschen ode r zu reure Key-
words eingekauft.
" klassisches" M ark eting - Ma rketin g, das sich klassischer Kommunika -
tio nsmed ien und -Inst rumentarien wie Prim, Radio, Roadshow oder T V
bedie nt.
" proprietäre" Software - Softwa re, an der ein Individ uum oder eine Firma
die exkl usiven Rechte hält und anderen gleichzei tig den Zugang zum Quell-
rext, das Recht, die Softwa re zu kopieren, zu verän de rn oder zu studieren,
verb ietet. Es wird in de r Regel lediglich da s N utzu ngsrecht der Software
veräußert.
Ad lmpressio ns - Anzahl der Einblendungen eines Werbemittels.

267
AdControl - Softwa re zur effiziente n Steuerung von Onlin e-Marketi ng-
Mafinah men.
Affiliarc-M arkcring - Bezeichnet ein Online-Ma rketing-Instrum ent. Affiliarc-
Mark eting ist Online-Handelsma rkering. Der Pa rtner (Affiliare) bewirbt
Produkte oder Dienstleistu ngen and erer Untern ehmen (Mercha nt ) auf
seiner oder einer ganz bestimmten Website. Er erhält für jede Transakt ion
oder jeden Verkau f, der durch seine Werbema ßnahm en generiert wird, eine
Provision.
Affiliate-Netzwerke - Bezeichnet Unterne hmen oder Institu tionen, die
M ercha nrs und Affi liares zusammen bringen. Z umeist auf einer Internet-
plattform mit zahlreichen Verm ittlu ngs- und Service-Funktionen.
Affiliarc-Pro gram m - Bezeichnet das vo m Merchant entwickelte Cesamran -
gebot.
Affiliate (-Part ner) - Person , Unternehmen oder Institution, d ie auf ihrer
Website die Produkte des Merchants bewirb t.
Backlink - (Rückverweise) sind Links, die auf die eigene Webseite zeigen.
Die Zah l der Backlinks ist ein Ind iz für die Popularität oder Wich tigkeit
einer Webseite.
Barr ierefreiheit - Im Kontext des Intern et bezeich net Barrierefreiheit
zumeist eine Form des Webd esigns, d ie beh indertengerecht ist. Die wesent -
lichen Kriterien für ein barrierefreies und so mit auch bebind en engerecbres
Webdesign werden durch die Barrierefreie Informatio nstechnik-Verordnu ng
(BITV) geregelt, d ie am 24. Juli 2002 in Kraft trat.
Brandi ng - Im Kontext der Unrem ehmenskommunikation bezeichnet das
Braud ing oder Ce rperare Braud ing Aktivitäten zum Auf- ode r Ausbau von
M ark en bzw. Markenbekan nth eit.
CD/CI (Corporare Design/Cerperare Idcntity) - Das Corporate Design be-
zeichnet einen Unterbereich der Co rporare ldcntiry. Es regelt das gesamte
visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens nach außen, vo m Tü rschild
bis zum Fernsehspot. Die Corporare ldenrity hingegen versucht Einfl uss a uf
die gesamt e Identität, d ie " Persönlichkeit" eines Untern ehmens zu nehmen.
Hierzu zählt auch das Auftreten und die gesamte Darstellung in der Öffent -
lich keit, also nicht nur der rein visuelle Aspekt.
Click T hro ugh Rate (CT R) - Ante il der engeklickten Anzeigen einer Kam-
pagne. Anzeigen können Werheban ner oder Textanze igen sein, aber auch
Platzierungen in News lettern oder Keyword Ads.

268 Glossar
Co ntent-Manag ement - Bezeichnet im Internet umfeld die o rganisatorische
Hand habung von Inhalten auf einer Webseite. Heute wird dieser Prozess
mitte ls der Softwaregattung Con renr M anagement Systeme (C1-1S) unter-
stü tzt.
Co nversion-Rate - Bezeichnet den proze ntualen Anteil der als Conve rsion
definierten Akt ione n an der Click Through Rate, z.B. Abverka uf, Lead,
Downlo ad . Registrierung.
Cookie - englisch für " Keks" - Eintrag in eine kleine Datenbank oder Text-
datei auf der Festplane den Nurzers. Der Eint rag dient zum Austausch von
Informatio nen zwischen Cornputerprog rammen, zumeist einem Browser.
Sie ermögl ichen unter anderem die Ident ifika tion eines Besuchers einer
Webseite bei eine m Folgebesuch.
c rc - Cast per Click - Bezeichnet die Vergütung, die ein Wer betre ibende r
=
für einen Klick (Klick Besucher ) zahl t. Durch Veran kerung eines Werbe-
mitte ls, das direk t oder indirek t auf die Webseite des Werbetre ibende n ver-
linkt ist, vermir relr der Werbende bei jedem Klick auf das Werbeminel einen
Besucher an den Werbetreibenden. Hierfür erhält der Werbende dann eine
Vergü t ung.
C rL - Cosr per Lead - Vergütu ng für die Vermittlung der Kontaktdaten ei-
nes potenziel len Kunden. Z umeist ist dies d ie E-1\1ail oder die ko mp lette
Adresse. Der Werbet reibende zahlt einen fixen Betr ag pro gewonnene
Adresse an den Werbenden.
C r M - Diese Abkü rzung bezeichnet bei Google die Kosten je ta usend
Einblen d ungen eines Werbemittels (Cost-per-Thousand-Impressions). Das
C PM- Preisfestsetzungssystem bedeutet, dass Kunde n pro erha ltene Impres-
sionen bezahlen.
c ro - Cos r per O rde r (Koste n je Bestellung) - Bezeichnet eine Kennzahl
für das M arketingcontrolli ng. Die Kosten einer Kampagne, eines Bausteins
oder eines Keywords, dividiert durch die Anzah l der auf den jeweiligen
Baustein oder d ie gesam te Kamp agne zu rückzuführende Bestellungen.
C RM (-lösungen) - Customer Relationship M ana gement. Bezeichnet den
Umgang mit Kundenbeziehu ngen. insbesondere im H inblick auf Kunden-
ansprache und Kunde nbi nd ung. In großen Unte rnehmen wird diese Auf-
gabe sofrwa reseirig unterstützt d urch C RM-Softwa re oder so genannte
C RJ\l-Lösungen.
Cross media-Ma rketing - Der Begriff Crossmedia stammt ursprüng lich aus
dem Online-Publishing-Umfeld. Er bezeichnet im M ar keting die zeitnahe

Glossar 269
Kom munikation über mehrere Kanäle. Dabei sind die Kanäle inha ltlich
und/oder gestalterisch miteinander verknüpft. Mit tlerweile ist wissenschaft-
lich nachg ewiesen, dass Cro ssmedia- Mark ering eine höhere Respons erate
erbringt, als einzelne M arketingmaßna hmen, die nicht aufeinander abge-
stimmt sind.
Cusromcr-Carc-Potcnzial - Bezeichnet das Pot enzial, das du rch Kunden-
betreuung geborgen werd en kan n.
Dilemma SEO - Bezeichnet den Konfl ikt de r Suchmaschinen-Optimierung,
dass nur die ersten 20 Einträ ge eine betriebswirtschaftliche Relevanz haben
und am liebsten alle unter den Top 20 erscheinen wollen; was natürlich
nicht mög lich ist.
Dtv-Laycr - Dlv -Layer sind Bildschirmbereiche/Blöcke, d ie mit CSS be-
liebig positioni ert und form atiert werden können und sich z.B. auch wie
einzelne Seiten verhalten kön nen (Scrolllcisrcn etc.]
E-Ma il-C1 icnt - Programm zum Senden und Empfangen von E-l\.lails. Bei-
spielsweise O utloo k, Eudora oder Pegasus Mail.
E· Mai l. Responder - Bezeichnet d ie Antwort auf eine E-M ai!. Häufig wird
der Begriff Auto-Responder verwendet, der eine a utoma tisch generierte
Antwort auf eine E-M ail bezeichnet.
Bnha nccd New sletter - Eine vom Auto r entwickelte Form des E-Mail-
Ma rketing, bei dem ein Newsletter nicht von einem Unte rneh men/einer
Instit ution betri eben wird, sonde rn von mehreren, d ie sich die Kosten teilen.
Diese Untern ehmen stehen in der Regel nicht in Konkurrenz zueinander,
bemüh en sich ab er um d ie gleiche Z ielgruppe.
Erfolgsdetermina nten - Pa ram eter, die über Erfolg oder Misserfolg von
Marketingmaßnahmen bestimmen.
Eyc-Tracking - Untersuchungsmethode im La bo r, bei der den Probanden
eine Kamera am Kopf befestigt wird, die beobachtet und protokolliert, auf
welche Stellen am Bi ldschirm die Probanden zuerst sehen bzw, wie lange sie
woh in sehen.
Franchise-Progra mme - Der Begriff Fra nchising bezeichnet eine Geschäfts -
merhod e, bei der ein Franch ise-Geber einem Franchise-Nehmer die Nut-
zung eines Geschäftskonzept es gegen Entgelt zur Verfügun g stellt. Es
handelt sich um eine Art Konzessionsverk auf die häufig im Einzelha ndel zu
finden ist.
Frcelancer - Freiberu flicher Mit arbeiter.

270 Glossar
FrP - File Transfere Pro to koll ist ein Netzwerkpr otok oll zur Übertragung
von Dateien.
Geo-Targeting - Bezeichnet die Mög lichkeit , d ie geographische Position
eines Internetsurfers zu bestimmen und diesem in Abhängigkeit d ieser
Position Werbe mineJ anzuzeigen.
Grou pware (-server) - Bezeichnet eine Softwar egattu ng bzw. einen Server,
die da zu d ienen, die Z usammenarbeit einer Gruppe über zeitliche und
räuml iche Distanzen hinw eg zu fördern bzw, zu ermöglichen.
HTM L - Die Hypertext Markup Langua ge (HT M L) ist ein Dok umenten-
form at zur Auszeichnung von Hypertext im World Wide Web und wurd e
1989 von Tim Bcm ers-Lee am CERN in Genf festgelegt.
HT ML-Tag - Bezeichnet einen HI 'Ml -Befehl
Ti de - Bezeichnet den Titel eines HTML-Dokumentes. Dieser wird zu-
meist im Brow ser ganz oben im blauen Balken angezeigt. Der Titel steht
immer innerhal b des Tirle-Tag (z.B. crirlec-Das ist der Tirele/rirle»
Meta-Keyword s - Meta-Tags wie die Mera-Keywcr ds sollen vor allem
die Durchs uchbarkeie einer einzelnen Web präsenz verbessern. Mithilfe
von Meta -Tags lassen sich spezielle Anweisungen zur Steuerun g der
Suchro boter hzw. Suchmaschinen notieren. Jedoch haben Meta -Tags
heute keine hohe Bedeutung mehr für die Suchmaschinen -Optimier ung.
Mcta-Dcscription - siehe Mera-Keywords
HI /H2 (Überschriften )- Bezeichnet einen Tag zu r hierar chischen Srruk-
rurierung von Überschriften.
lndcx-Spamming - Unter Index- oder Suchmaschinen-Spamming werd en
alle Handlungen verstanden, die dazu füh ren, dass auf den ersten Ergebnis -
seiten einer Such masch ine keine verwertb aren oder relevanten Verweise zu
finden sind oder aber nur Verweise eines einzigen Anbieters.
Internet-M arketing - ist die Marketin garb eit, das heißt die zielgerechte
N utzung de r Internet-Dienste (\X!\XfW, E-Mail, Usenet, FrP erc.] für das
Ma rketing. Hauptbestandteil des Interner-Markering-Mi x ist in der Regel
die eigene oder eine ga nz bestimmte lnrernersire. Der Internet-Marketing-
Mix ist im Idealfall integraler Bestandteil eines Gesamt-Marketing-Mix.
Ir-Adr esse - Internet Pro tocol Adresse ist eine Zah l, welche die logische
Adressierung von Netzwerkd iensten in IP-Netzwerken erlaubt. Eine 11'-
Adresse ist, salopp ausged rück t, die Telefon nummer einer Hardwa reeinheit
(Router, PCl, unter der d iese im Netzwerk erreichbar ist.

Glossar 271
Keyword-Ads/ Adverti sing - Stichw ort bzw. suchwortbezogene Werbu ng
im Internet. Den Nu tzern wird in Abhängigkei t ihres Suchwortes eine ode r
mehrere zum Suchwort passende Anzeige(n) gezeigt.
KM U's - Kleine und mitte lständische Unte rnehmen.
Laudi ng-Page - Bezeichnet d ie Seite, auf die ein Internetbenurzer un mittel -
bar nach dem Klick auf ein Werbemin el gelangt.
Lead - Kontak t zu einem potenziellen Kunden.
Lifetime Provision - " Lebenslange Provision" . Der Vermit tler erhält auf
alte Umsätze, die ein vermittelter Kunde im Laufe seines Kunde n-Lebens -
zyklus tätigt, eine Provisio n.
Link/ URL - Uniform Reso urce Loca rer ident ifiziert eine Ressource übe r
ihren primären Zugriffsmechanism us wie beispielswe ise http ode r FTP und
den O rt der Ressource im Netzwerk. Bespiel für eine URL zu einer Webseite
ist brrps/wwwlammenen.de

Logfile-Anal yse - Bezeichnet die gezielre Analyse der l.ogfiles, d ie ein Inter-
netserver schre ibt. Zwec k der Ana lyse ist zume ist die Gewi nnung von Er-
ken ntnissen für da s Marketing bzw, zu r Identifikation von allgemeinem
Verbesserungspotenzia l bezogen auf d ie ana lysierte Webseite.
M crchan r (oder Pub lisher) - Anbie rer eines Affiliare-Progr amms.
Na nosire - Nanosires bzw, Nanosire-Banner sind Werbeflächen, die sich
durch einen ho hen Grad der Interakti vität auszeichnen . Sie präsentieren
beisp ielsweise Ergebnisse in Abhängigkeit einer vo rhe rigen Einga be und
bieten hierzu jeweils unterschiedliche Links an.
Miere sire - wie Nanosire. jedoch öffnen sich d iese in einem eigenen
Browser fensrer und ha ben häu fig auch mehre re Seiten.
M ultipart (M IM E) - Bezeichnet eine technische Form einer E-Mail, bei der
im Gru nde zwei E-Mails in einer versan dt werden. Eine reine Text-Ecjvlail
und eine HTM L-M ail.
Newslcnc r-M anagcmcnr - Bezeichnet d ie inhaltlichen und o rganisato-
rischen Festlege ngen bezogen auf d ie Redaktion eines Newsletrers.
Newsle n er-Sponsorship - Werbeform, bei der ein Werbetreibender gegen
Entgelt Werbeflächen in eine m etablierten News letter erhält.
Offsire-O ptimier ung - Bezeichnet Maßnahmen der Suchmaschinen-
O ptimierung, die nicht auf der zu optimierenden Webseite d urchgeführt

272 Glossar
we rde n, beispielswe ise die Schaff ung von externe n Links zur Erhöhung des
Page Ra nks.
O nlinc-M arkcring - sind Maßnahmen oder Maßna hrncn bü ndel, die da ra uf
a bzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestim mte Intern et präsenz
zu len ken, von wo a us dann direkt Geschä ft gemacht oder angebahnt wer-
den kann.
O nline-Werb ung - Werbu ng durc h d ie Schaltung verschiedenste r Werbe-
mitte l auf dritten Websites. Werbemittel kö nnen versch iedene Bannerfor-
mate sein, aber auch Text nachric hren, Pop-ups und vieles meh r.
O nsit c-O primicr ung - Bezeichnet alle Maßnah men der Suchm asch inen-
O ptimierung, die auf der zu op timierenden Website selbst durchgeführt
werden, z.B. Codeoptimierung.
O pen Souree - Bezeic hnet Softwa re, deren Quelltext offen liegt und frei
zugänglich ist. Z umeis t wird diese Software unter der GNU (General Public
Licence der Free Software Foundat ion} oder der LGIlL (Lesser Ge neral
Public Licence) herausgegeben.

PageRan k - Der PageR ank geht zurück auf Larry Page, einen Mi t begrün-
der von Google.com. Der PageRa nk bezeichnet einen Algorithmus, ein
Verfahren, um eine große Menge verlin ktet Webdokumente bzw. Webseiten
a n hand ihrer Struktur zu bewerten bzw. zu gewichten.
Performan ce-M arketing - Bezeichnet Marketingformen. bei dene n die
Vergütung für d ie Scha ltung in unm ittelbarer Abhängigkeit zum Ergebnis
der Werbebemühu ng steht. N ur messbare Rea kt ionen bzw. Tra nsa ktio nen
werden vergü tet.
Perm ission-M arkcting - Der Begriff stammt au s dem E-rvlail-Marketing
und bezeich net die erlaubnisbasierte Versendung von Werbebotscha ften per
E-rvtail.

Rechtsvorschriften (8 G B, UWG, T M G ) - Rec hrsvorsc hrifren, die eine Re-


levanz für E -M a i l -~1ark et i ng h a be n : B ü rge rl i c h e s Ge s etzbu c h {B GB ) . G e ­
setz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Telemed iengesetz {T M G ).

Rich-Mcdia - Bezeichnet Werbemittel wie Ba nner, die Video-, Audio- ode r


a ndere Animationsseq uenze n enthalten ode r a ber zur Da tenerfassu ng die-
nen bzw, a nders geartete intera kt ive Merk male haben.
Robots.rx t - Nach der Übereink unft des Robors Exclusion Standard -Pro -
tokolls liest ein Webcrawler bzw, eine Such masch ine (Robot) beim Auf fin-

Glossar 273
den einer Webseite zue rst die Datei robots. txt im Stamm verzeichnis (Roo t)
einer Donrain. In dieser Datei ka nn festlegt werden, o b und wenn ja wie die
Webseite von eine m Rah m durchsucht und indiziert werden darf.

ROI (Return on Investment ) - In der Market ing-Praxis und ganz besonders in


der amerikan ischen Literatur wird dieser ROI a uch hä ufig Ret urn on Marke-
ting Invest (RO M I) oder Retu rn on Advert ising Spendings (ROAS) genann t.

SEO - Search Engine O prirnizarion , Suchmaschinen- Opti mierung.


Sire-in -Sire - Eine Technologie, d ie eine Webseite od er best immte Inh alte
einer Webseite auf einer dritten Webseite einblendet oder install iert. Sie
w urde Anfang 2000 von der Firma Sevanva l AG entwickelt lind patentiert;
hat sich jedoch nie d urchgesetzt.

Sman -Conrenr - Bezeichnet einen " intell igenten" Typus Werbem ittel, wel-
cher dynam isch ist lind sich selbst ak tu alisiert.

Spa m - Bezeichnet beim E-Mail -Marketing unve rla ngte Massen-E-Mails.


Im Kontext der Such masc hinen wird der Ausdr uck "Spam" hä ufig für
Index- oder Suchm asch inen-Spam ming gen utzt.

Tcmpla te - Schab lone, in die Inhalte einge fügt werden kön nen. Z umeis t
arbe iten Ccntent M anagement Systeme ( C ~'t S) Templare-ba siert. Der
Redakteur trägt seine Inhalte in ein Formu lar ein, ohne sich Gedanken über
das Ausse hen machen zu müssen. Das Aussehen der Seite wird vom Temp-
late bestimmt und au tomatisch generiert.

TK P - Ta usender-Kontakt-Preis. Bezeichnet den Preis für 1000 Sichtkon-


ta kte eines Werbemittels.

Tra ckingverfah rcn u, -wcrkzcuge - Trecking bezeichnet zu meist eine


M etho de zur Nac hverfolgung des User ver haltens a uf einer Webseite. Es
gibt eine Reihe technischer Verfah ren, um ein Trecking zu realisieren.

Uscncr - Unix User Nerwork ist ein weltwei tes elektronisches Netzwerk,
das aus Newsgrou ps besteht.
Vergütungsmo delle - Bezeichnet Entlo hnungssysteme im Rahmen von
Affiliate-Markenng. Geregelt wird, welche Transakt ion vom Merchanr ver-
güte t wird.

Pay per Salc - Der Affil iate erhä lt eine Beteiligung arn Umsatz, der d urch
seine Werheakt ivitiiten erzie lt worden ist. Vergütet wird die Transak tion
" Umsatz".

274 Glossar
Pay per Lead - Der Affiliate erhält pro vermitteltem Lead eine fixe Ver-
gütung. Vergütet wird die Transaktion "Vermittlung einer Komakt-
adresse bzw. E-Mail-Adresse".
Pay per Click - Der Affiliate erhält eine fixe Vergütung je Klick, der
durch seine Aktivitäten auf die Webseite des Merchants führt. Vergiitet
wird die Transaktion "Klick".
Pay per E-Mail - Unterform von "Pay per Lead". Vergütet wird die
Verminlung einer E-Mail-Adresse.
W3C - Das World Wide Web Consortium ist ein Gremium zur Standardi-
sierung der im WW\YJ verwandten Techniken.
Web-Crawler - auch Spider, Rohot oder Bot genannt sind Computer-
programme, die automatisch das Internet durchsuchen. Sie werden haupt-
sächlich von Suchmaschinen verwandt, um deren Verzeichnisse aufzuhauen
bzw. zu aktualisieren.
Werbemine1 - Oberbegriff für verschiedene Formen der in der Online-
Werbung eingesetzten Medien.
Pop-up/Pop-under - Banner, das beim Aufruf einer Website in einem
separaten Browser geöffnet wird. Das Pop-under ist eine modifizierte
Form, die sich beim Aufruf hinter den aktuellen Browser legt und erst
sichthar wird, wenn der aktuelle Browser geschlossen wird.
Sticky-Ad - bezeichnet eine Anzeige, die sich beim Scrollen nicht aus
dem Sichtbereich bewegt, sondern stets an derselben Stelle im Browser-
fenster bleibt. Sie "schwebt" quasi über dem im Browserfenster ange-
zeigten Inhalt.
Transactive-Banner - Dieser Bannertypus erlaubt Transaktionen auf
dem Banner selbst, also auf der eigentlichen Werbefläche.
Fake-Banner - Das Fake-Banner ist einer System-Fehlermeldung nach-
empfunden und als statisches, manchmal auch dynamisches Banner re-
alisiert. Ziel ist es, durch die Nachbildung einer System-Fehlermeldung
die Klickrate zu erhöhen.
F1ying-Banner - Das Flying-Banner fliegt quer über den Bildschirm und
setzt sich an einer vordefinierte Stelle fest.
Video-Banner - Das Video Banner versllcht die Aufmerksamkeit des
Betrachters durch bewegte Bilder und Ton zu erlangen. Es ist im
Grunde keine eigene Bannerform, sondern vielmehr der Versuch, eine
beliebige Bannerform mittels Videosequenz noch attraktiver zu ge-
stalten.

Glossar 275
Mouse-O ver-ßanner - Diese Bannerform gibt es in verschiedenen Nu -
ancen, die unter blu migen Namen wie Confetti Banner, Explosio n Ban-
ner, Blend Banner oder Expandi ng Banner firmieren. Das Prinzip ist im-
mer identisch. Gela ngt man mir der Maus zufäll ig ode r beabsichtigt
über das Banner, so verän dert es seine Form. Zwec k ist, d ie Aufmerk -
sam keit zu erhöhen.
W\VW - World Wide Web ist ein weltweites Hypertext-System bzw. Netz -
werk. Im allgemei nen Sprachge brauch wird da s WWW oft fälsch licherwei -
se dem Internet gleichgese tzt. Tatsächl ich verfügt das Internet aber über
viele Dienste, die älter sind als das WWW, z.B. E-Mail oder FTP.

276 Glossar
Literatu rve rze ichnis

Wichtige Anmerkung: Alle Onlinc- Lirerarurqucllcn waren zum Zeitp unkt der Erstellung dieses
Buches erreichbar; T heoretisch bestehr die Mögtichkeir, dass diese Q uellen von den jeweiligen
An bietern aus dem Netz genommen werden oder dass sich der L. in k ändert. Fragen Sie hirte in
solchen fällen beim Anbietet direkt nach.

Absolit (2 004 ). Ne wsletter Survey Q2 2004. Status Q uo, Benchmarks und rechtliche Anforde-
rungcn- Zugriff unter http://www .ahs olir .ddsUfvey.htlll
Ahsolit (2 005). Ma rkrübcrsichr E-:\1ail-MarkNi ng-Software. Ma rktübersicht der 17 wichtigs-
ten An hieter. Zugriff unter htt p://www.ahsolicdcfstudie.h trn
Absoln (1005). NEU: Update für Studie ~ E-~lail·Consumer·Adressen" . Ma rkrü bersichr für
die Neukundengewinnung. Zugriff unter hnp:/Iwww.ah . .. lir.de/adre••en.htm
Bauer, P. (200 5). Go ogle: die Erf"lgs"ory des Jah res an der Wallstreet. Heise O n line. Zug riff
unter http://www.heise .de/newstieker/mddullgf62925
Bcckcr; J. (20 0 I). M arketing-Ko nzeption. Grundlagen des ziclstrurcgischcn und operativen
Ma rkering-M ana gement s (7. Auflage ]. .\1unchcn
Biermann. R. (2004 ). Direkrmarkenng in Ec htzeit. Richtig werben in Google nur Google
Adwords. ( I. Auflage ). Görringen
Bischo ff, Danicl (2007). Ma rken mü,sen Ko nTrolle ahgehe n. Aequisa. Au'gahe 0912007, S. 6!l ff.
Blo"fu,ion German y Gmh H . Studie zur Suehmaschinen·Optimierung deutscher UnTer·
nchmcns-Wehsites. Zugriff unter http://www.hl'l, ,fusion.dclnews.artikeVstandpunktf
sco.studie.l00Sfseo.studie.2005 .pdf
Bonlc'Trcc Bock s L1.c. (200 4 ). Cooglc Advertising A-Z. Essenrial AdWord, & Image Ads Tips
for Gcmn g the .\10 ' TClicks ar the Lowcsr Cost. (2. Auflage ). Bo tt leTree Books , l.LC.
Breyer-Mayländ cr, T h. (2004 ). O nhne-Ma rkenn g fü r Buchpro fis. E-Co mmerce, Internet.
Fra nkfurt
Brunner, R. L (200 5). T he Decade in Onl ine Advertising, 1994 - 2004. Do uhleClick. Zugriff
unter htl p:flemea.d"uhlcclic k.e"mlupl,"'d pdf/pdffde_deeade rinonline_0504Jo wres .pdf
Bund esverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. (2004). Ko mmerzielle deutsche Wehseiten
2004 . Eine Untersuchung des BVDW im Auftrag des Elf -Projektes Europcan Multimedia Ac·
celerator (Ehl :-'I A). Dusseldorf Zugriff unter http ://www.bvdw.orgfdelda talpdffstud ie_06 .pdf
BVDW Bundesverband Digita le Wirtscha fT. (2005, September]. Tre ndprognose Fachgru ppe
Agenturen 2005. Zugriff unter http://www.hvdw.orgidownl oadlfll-agenturen _Trend,rudie_
050901)_bh _noole. pdf.
Chatham, B. (2004 ). Sizing T he We h Analytics :-'l a rket. POTTesrer Re, ea reh [ne.
CL EARSW1Ff, T he ML\IEsweeper' .\\ Co mpa ny. (2004) . Spam(' :-'l onitor Surv('y, Volume 11,
:-'U rz 2004. Zugriff unter hl tp:flwww.mimesweeper.defapps/2004.05.2_Cl.S_Spam _
Monito r_04_ l.EG.pdf
Dc Mic heh, M. (20 04 ). Direktwerbung, die verkau ft, Kunden gewinnt und Au ftrage gewinnt.
(I . Aufl.) Zürich
Deutsche POST. (200 5 ). Direkt Ma rkering Monitor Stud ie 15. Fakten, Trends und Hint er-
grundinformationen z.um Direktma rketing 20021200.1: Zugriff unter hnps:l/ww w.efiliale.
deldm,h oplstudie 15 .isp?pIJd:%5 rn I OO.OOOH& id: 12 16 .1

277
Deutscher Direktmarketing Verband e. V. (2005). &st Pmctice Guide Nr. 4, eMail-Marketing Dia-
log pur (3., überarbeitete Aufhge). Wiesbaden: DDV Deutscher Direktmarketing Verband e. V.
Deutscher Direktmarketing Verband e.v.. (2004). Hest l'raetice Guide Nr. 9. Das neue Gesetz
gegen den unlauteren Wenbewerb. UWG 2004. Zugriff umer http://www.ddl..deldown-
loads/down load_0236.pdf
Donath, A. (2000). Suchmaschine Google Init Keyword-Advertising. Golem.de. IT News für
Profis. Networld. Zugriff unter http://www.golem.de/OOI I11 0987.html
DoubleClick Inc. (2003). DoubleClick Ql 2005 EMEA email Trendrepon. Zugriff unter
http://emea.doublcclick.com/DEldocsJelllea_emaiLtrend_reporcq I05_de. pdf
DoubleClick Inc. (2004). Ad Serl'ing Trend Report. DoubleClick Q3 2004. Zugriff unter http://
emea .doubledick .comIWEß_ADM INldocuments/dc_q304adserl'ingtrends_041 I. pdf
DoubleClick Inc. (2005). Search ßcfore the Purchase. Suchaktivitäten der Online-Käufer. Zu-
griff unter hnp:/leillea .doublcclick .comluploadpdf/pdffDE_sea rch_0502_rv2.pd f
Dr. Grether, M. (2005). Online-Werbung. Zielgruppen reichweitenorientiert planen, buchen
und ansprechen. Absanwirtschaft On!ine. Ausgabe September. Zugriff unter hnp:f!www.
absanwinschaft.de/psasw/fniaswISHlOlsfn/buildpage/cnfc,-vrIlD1344661kid/334201
Eisinger, Th. & Rabe. L. & Thomas, W. (2005). I'erformance Marketing: Online-Werbung-
messbar, transparent, erfolgsorientierl. Götlingen
Ernst, S. (2004). Suchmaschillenmarketing im Wettbewerbs- lind Markenrecht. WRI' - Wen-
bewerb in Rechr und I'raxis. Ausgabe 3/2004, Seite 278
Fischer, M. (2008). Wehsile-Boosting 2.0: Sllchillaschinen-Optilllierung, Usability, Online-
Marketing {2. Annage}. Heidelberg
FischI, ß. (2005). E-Sportbusiuess: Online-Marketing uud -Management für Sportvereine.
Heidelberg
Fritz W. (2000). Imernet-'\brketing und Electronic Commerce. Wiesbaden
Gesellensetter, C. (2007). Unternehmer senen auf Weblogs. Handelsblatt, 7.02.2007
Glöggler, M. (2003). Sllchlnaschinen im InterHct: Funktionsweiscn, Ranking-Me. Berlin
Google, Ine. (2005). GOOGLE ANNOUNCES RECORD REVENUES FüR FOURTH
QUARTER AND FISCAL YEAR 2004. Financial Release.lnl'esror Relations. Zugriff unter
http://inveslOr.google.cOlnfrdeases/20050201.htllll
Grant, C. (2005). YOllng Peoples' Rdationships with Online-Marketing Practices: An Intro-
duetion Too Far? Journal of Marketing Management. 2112005. Page 607-623
Greene, M.V. (2005). Mastering rhe Art of Online-Marketing. Srores. April 2005. Page 72
Gregus, M. (2001). E-Coml1lerce Slrategies and Net-Inlegration. The 6th International Con-
ference on Global Business and Econoillic Development; Volll: The East European Perspec-
tive. New Jersey, Page 242-246
Gregus, M.f Beiiod, V (2005). Eleon6ra - Hlivarov<l, Nora: Distance Education as e-Service
to Support Higher Quality of Education. Global ßusiness and Economic De\·elopmenl.
Montdair. Page 670-674
Gregus M. (2000). On Certain Third Order ßoulldary Value l'roblems on luflnite
Interval. Archivum Mathel11aticllm. No. 36.l'age 465-468
Griffel, Sandra (2007). Marketing-Revolution im Interner - Die Macht der Nuuer im \'(Ieb
2.0. Februar 2007. Zugriff unter hnp:l/www.oscar.delmagazinfEvolU1ion~Web_04_03_
Marketing-Revolmion_im_lnternecDie_M achcder_Nutzer_im_Web_2.0.pdf
Hahlen, J. (2005). Statistisches Bundesanlt, Pressekonferenz, Informationstechllologie in Un-
ternehmen und Haushalten 2004, Statemel1l, Zugriff ul1ler hnp:l/www.destaris.de/pressel
deutschlpkl2005/S1ale1l1enUKT. pdf
Herrmann, Hans-Günter (2007). Online Marketing Trends 2007/2008, Ein Überblick. Febru-
ar 2007. Zugriff unter bt(p:llwww.oscar.de/magazin/Evulutioll_Web_04_01_0nlille-Mar-
keting-Trends_2007_08.pdf

278 Literalurverzeichnis
Ihlen fcld, I. (2005}. Google kann Umsatz fast verdoppeln. Golem .de. IT News für Pro fis. Wirt -
schafr. Zugriff unter htt p://www.go lem.def0504/37654.html
Ihlenfeld , J. (2005). O nline -Werbung mit UmSJt1.sprung. r;olem.de. IT News für Pro fis. Wirt-
schaft. Zugriff unter hltp:l/www.golelll .deI05 08139627.html
Intern et Wo rld Business. (200 8 ). j uni 2008. Goog le nutzt N utzerdaten zur Ad words-Aushefe-
rung. Zugriff unter htt p://internetw orld.kno~hwerke.de/homefnews-si ngle/amcle/google-
nutzt·nut7erdaten'7ur-ad wnrds-auslicferung.7590.hlm l
il'rospect lnc. (2004) . Search Engine User Att itudes. Z ugr iff am 19.0 1.200 6 unter http://www.
iprospect .comfpremi uIll P D Fsli Prospe~tSurveyCom p1cte .pdf
jansen, I. Bernard'Resr uck, Mare. (200 6 ) An Examin anon of Searcher's Pe rcepnous of
Nonsponso red and Spo nso red l.inks Du ring Ecnmme rce Weh Searching. j ourn a l of the
Americ an Sociery fo r In for ma tion Seience and Techn nlogy. Z ugriff unter hl1p:flist.psu .eduf
facult~'_pagesljiansenfacademidpubslsponsored_links-iansen .pdf
Knhan , S. (2004). M arkenng you r Pracrice O nline. Special Repo rt - Guide 10 M arketing. May
2004
Ka iser, Tb. (2004). Effizientes Suchmaschinen..\la rke ting: Erfolg reiches Direkt mark eting mit
Suchmaschinen und Pa id Placements. ( I . Auflage) . Göttingen
Karza umn kar, Stcfan (200 7). Googlc geht gegen Linkhandel vor. hcise online. Zugriff am
26. 10.200 7 unter hnp.swww.heise .defnewsti~ker/mcldungfprintI98042
Kolihius, M. (200 1). O nline-M a rketing für Bin·Pro du kre. Pote ntiale, Srrate gien, Erfolgsfakto-
ren. Diss. Universität St. Ga llen
Kotlc r/ßlie hm (20 0 1). Ma rkcnn g-M a nag cmc nr ( 10 . Auflage) . Stuttga rr
Krug, Sreve (200 6): Don't make me think. Web Usubiliry: Das intu itive Web (2 . Auflage).
Heid clberg
l.ak e, C. (200 5 ). Die Onhnc-werbclandschafe in Europa. Zugriff a m 29. 12.200S unte r hup://
emea.douhleclick.com/europe_online_de.pdf
l.a mmenett , E. (200 1). Absarzwirrschafr online. Das adequate C;"'l S-Systelll. Nu r die sysrema-
tische IkdJrfsana lysc schürzt vor fatalen Fehlern bei der Auswa hl. Zug riff unter http://
www .Jbsarzwinschaft.defpsasw!fnlaswfS. IfOfsfnlcn_artik eLprinr/
Lanuuenctt, E. (200 S). Onlinc-Markenng in der Pra xis. Die fünf Erfolgsdcrcrminauren des
O nline-Ma rketing . Serie, Teil 2. Di rekt Ma rketin g. Zugriff unte r http://www.innwdias.dcf
downloadlO nline-Marketi ng-Erfo lg.pd f
l.a mmenert, E. (20 05). Onlille·;"'1arkering in dl.'r Pra xis. Häu fige Fchll.'r im O nline-M ar keting.
Serie, Teil 3 . Dire kt Ma rkering. Z ug riff unter http://www.inmedias.dddo wnloadlOnline-
Ma rkermg-Feh lerqucl len.pdf
I.a mlllenen , L (2006). Online·Ma rketing in der Pra xis. Affiliatc-Marketing in der Pra xis. Serie, Teil
4. Direkr .\ larketing. Zug riff unter hn p:!/w ww.inmedias.defdo wnloadfAffiliate-.\1arh '1ing.pdf
Lam menett. E. {200 6). Online-M a rkctmg in der Prax is. E-Mail Markering und Newsletter
erfolgreich managen. Serie, Teil S. Direkt Ma rkering. Zugriff unter hrtps/www.inrncdias.
defd"wnloadINewsletter-Software.pdf
La mmenett , E. (2 005) . Online-Ma rketing in der Prax is. Wo steht das Online-Marketing
heute? Absatzwirrschafe O n line . Ausgabe September 2005. Zugriff unter http://www.
ahsatzwimchaft.dclpsaswffnlaswfSHfOfsfnfl>uildpageknkc_wIIDf34 4 12fvtflam1l1l.'llett/sllf
page2IPAGE_ I003228/a ktelern/PAGE_I0 03228findex.html
l.a mmen ett , L {200 8). O nline den Verkauf forcieren , Einsat7_ und Kosten. Serie: On line· Mar-
kering . Safes Business, Ausgabe Dezem ber 2007
Lammenett. E. (2 00 8). lnSlru ll1ente, Einsa tz lind Kost en. Serie: O nlinc-M a rkcnng. Salcs Busi-
ness, Ausgabe j an uar /Februar 2008
l.a rnmenett , E. (200 S). Die M ischung mache"s. Serie: O nline-M ark eting. Sales Business, Aus -
gabe .\ lä rz 200S

Lite retu rve rzeichnis 279


Laurenslager. A. (2004). Ouline-Marketing Pa rt 11. Quick Printing. July 2004. Page 46
Li, Ch. with Charron, Cb., Baxrer; S" Srrohm, Ch. Q. (200J, O crobe r). Forresrer Resea rch.
Searching f oT Digita l :\1arketing's Gmwth. Business View Repo rt, 20 pages . Zugriff unter
hrtp :/fwww.fnrrester.comiResearchlPDf/0.5 1 10, 1673 1,00.pdf
Maas, M. (2005). Web Companics Offer Pruncr on Ma rketing. Publisher's Weekly. 31.01 .2005
Marugemcnrkornpass. Suchmaschinenmarketing im B-to-B. Aktuelle Entscheiderbcfragung.
Ausgahe Z007.
Mummcrt, H .(2003). Online :\k>ets Offline. Targetmarketing. November 2003 . Page 45
Nietsen. J. (1998 ). Microcontcnr: Ho w ro writc Head lines, Page Titlcs and Subjccr l.ine s.
Ferment. Zugriff unter hnp:/fwww.useit.com/alertboxl980906.html
Nielsen, J. (Z004). Ema il Ne wsletter Usahilily: 127 design guidelines for suhscription inter-
faces, ncwslener conrenr and accoum maimenance bascd on uscr rescarch, f ermn nt
One-w-One Book (2008) Ausgabe 7. H a rnburg
online-Verma rkrerkreis im BVDW). (ZOOS). Umsatzvolumen 2005 des deutschen Online-
Werhemarktes inkl. suchwoTtvermarktung und Aftiliare-Nerzwerke. Zugriff unter hnp:/f
www.hvdw.orgfdownload/nvk _rllarktschaevung..05080 1.pdf.
OVK (Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Dig ita le Wirtscha ft ). (200 5 ). Online-
Werhung. Zugriff unter hnp:/fwww.dmlllv.delshan.>d/datalpdf/2300_800_ I _praesentation _
online_werbung..OVK_050 6 13_No-O I.E.pdf
Pawlnwitz_, N. (199 9 ). Marketing im Internet. Wienlfrankfurt am Ma in
Reinhard, B. (2004 ). Direktmarketing rer e Mail . Göttingen
Robben, M. (Z004). Such maschincn-Markenng: Unbezahlbar? EC IN . Aktuell. Zugriff unter
hnp:/fwww.ecin.delspotiight/Z004/05/19/07103I?rcol
Roddewig. Sven. (Z00 3 ). Websile Marketing. So planen, finanzieren und realisieren Sie den
Ma rketing-Erfo lg Ihres Onlmc-Auftrirrs (I . Auflage) . Wiesbaden
Salkevcr; A. (2004 ). Aktien von Suchmaschinen könnten einen Dämpfer erhalten. Business-
Week O n line. fAZ.NET. Zugriff unter http://www.faz.net/slRuh42AfB3710BI47B795 D
S89BB3JA fS404IJ)oc- ESC5DSB51 00744SA 1B84S059CC9111'2 D I E-ATpl-Ecommon-S
conrcnr.hnnl
Schmcngler, K. (2003). Onhnc- Markenng bei klein- und mittelständischen Ha ndclsunrcrnch-
mcn . Harnburg
Schwarl., T. (2004). Leirfnden ~:' :\1a i l :\larketing und Newsletter-Gestaltung, Waghäusel
Schwippl, U. (2005). Top Ranking bei Gongle & Co., :\lammendorf: pro liter;ltur Verlag
Seda, C. (2004). Senreh Engine Advertising: buying your way to the top . ( I. Auflage) .
lndianapohs
Stolpmann, M. (2001). Online·1'>1arketingmix (2. Aufl.), Bonn
Stuher, l.. (2004). Suchmaschinen-Marketing. (I. Auflage). Zürich
Ticdrke, D. (19 98 ). Bedeutung des Online-Marketing für die Kornmuuikarionspolirik, in: l.ink,
J. [l-lrsg ]: Wettbewerbworteile d urch Oulinc-Markcnng, Bcrlin/Hcidclbcrg, s . 77ff.
U];1111ec, D. {2002). Online-Marketing: Kundenbind ung im Internet. Telemarketing/lnternetl
Kundenhindung. Ha mhurg: Diplomica.
W&V, medien . rnarkcn. kommunikanon. (200 5 ). Bezahlte Suchergebnisse zeigen Wirkung.
W&V mcdicn. marken. kornmunikarion. das busincss & pcople magazin. Zugriff unter
http://www.wuv.defnewslartikeU2004f051308921
Zander, \-Iichael (2007). So beurteilen Sie den Erfolg Ihrer Online·KJmpagnen. Online :-.tar-
kering ;lktuell. Au~gahe 0]/2007, S. I ff.
Zuuke, Karsten (2 00 7). Kunden einspannen. Acquisa . Ausgabe 1212007, S. 12 ff.
Zanke, Karsten (2 00 8). Schon gehört? Acquisa . Ausgube 212008, S. 22 ff.
Zunke, Karsten (200S). Bannerwerbung per Auktion. Ausgabe 05/2008, S. 28 H.

280 Literaturverzeichnis
Der Autor

Dr. Erwin Lam menet t beschäftigt sich seit


über zwölf Ja hren mit Online-Markering. Als
Gründer einer Interneragem ur de r ersten
Stunde (ww w.rea m-in -media s.de) sah er sich
seit 1995 mit Fragen seiner Kunde n zur Ver-
ma rktung vo n Angeboten über das Int ern et
konfrontiert. Seine Erfahrungen un d Em pfeh-
lungen sind daher in hohem Maße praxisor i-
ennert un d basieren auf Erkennt nissen a us
ga nz untersc hied lichen Winschafts- und
Branchenbereichen.
Pa rallel beschä ftigt er sich als freiber uflic her Berater (ww w.la mmenett .de)
a uch mit a nde ren Themenstellungen des stra tegisc hen M a r keting. D urch
seine eigene ,,5portka rrie re" (w ww.ironma n- ma nager.de) un d die Ver-
ma rktu ng von Weltklasseathleten verfügt er über umfassendes Know-how
aus dem Bereich Sportmarkering .
Dr. La m meneu ist Mitglied im Bundesver ba nd Deutscher Unterneh mensbe-
ra ter e.V., dessen stre nge M aßstä be als G ütes iegel für Berater gehen. Von
O ktober 2000 bis Ende 20 03 leitete er dort den Fachverband E-Business.
Er studierte mit Schwerpun kt Marketing und Info rma rionsrechn ologie in
Deutschland, Eng land. Ka nada und de r Slovakischen Repub lik. Von 2005
bis 2007 wa r er l .ehrbea ufrragrer de r Fachhoc hschule Aac hen.
Kontakt erhalten Sie per E-Mail: lammeneu@lam me nett.de

281
Die Website zum Buch

Dieses Buch biete t Ihnen einen Gesamtüherblick und da mit einen idealen
Startpun kt zum Online-Ma rket ing. Als Ergä nzung finde n Sie neue Informa-
tionen, Beispiele und aktuelle Links und Videos in meinem Ring:
hu p:!/www.lam menert.de/blog!.
Die im Buch angesprochenen Screencasts, ergänzende H inweise und Links
finden Sie unter:
http://www.!am menen.de/blog/.
M einen O nline·Ma rkering· Ne uigkeitenbrief können Sie abonnieren unter:
http://www.lammencn .de/on line-m arketing-ncws lette r.hrml
Und we nn Sie eine Frage haben, schrei ben Sie mir eine E-Mail an:
larnmenerrts'lamrnenerr.de.

282