MAESTRÍA INTERNACIONAL EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS (MBA)

Caso Práctico

Inditex, modelo de logística

e internacionalización
De una humilde fábrica española al mayor imperio textil del mundo
© FUNDACIÓN UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA

Foto: Tienda de Massimo Dutti, una de las marcas más emblemática del grupo Inditex,
ubicada en el centro de Barcelona (España)

Contenidos:
 Introducción
 Historia de Inditex y trayectoria de Amancio Ortega
 Principales magnitudes y marcas del grupo
 Activos, ventajas competitivas y valores añadidos de una empresa líder
 Cuestiones a plantearnos
 Bibliografía

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Introducción

"Lo peor es la autocomplacencia. En esta compañía nunca nos hemos

confiado. Yo nunca me quedaba contento con lo que hacía y siempre he
tratado de inculcar esto mismo a todos los que me rodean. El optimismo
es negativo. Las cosas son fáciles, rebuscamos demasiado. Hablar tanto
es negativo... Hay que poner diariamente la organización boca abajo. Y
hay que inventarse de vez en cuando una suspensión de pagos. El éxito
nunca está garantizado".

Declaraciones atribuidas a Amancio Ortega, fundador de Inditex, y

recogidas en el libro “Por qué unas tiendas venden y otras no”, de Luis
Lara y Jorge Mas.

El grupo Inditex es lo que suele conocerse como un “campeón nacional”, una empresa que por sus
dimensiones y prestigio a nivel internacional se constituye en orgullo de todo un país. España, en
ese sentido, puede presumir no sólo de acoger al mayor imperio textil del mundo y de la historia,
sino a un conglomerado que en pocas décadas pasó de empresa de importancia local a
multinacional de primer orden. El gran logro de Inditex es haber explotado como nadie el modelo
“low cost” de la moda, llevar las últimas tendencias al alcance de la mayoría.
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Inditex, como caso de éxito, capta continuamente el interés de los medios de comunicación, tanto
en su propio país como en el extranjero. Se han publicado también esmerados libros sobre la
empresa y su fundador, y la compañía también es estudiada en universidades y escuelas de negocio
de todo el mundo. Numerosos profesores e investigadores en el área del management la analizan,
incluso la casa de estudios más prestigiosa del mundo, Harvard, le ha prestado gran atención,
dedicándole “cases studies” y artículos académicos.

Amancio Ortega, su fundador, propietario y máximo dirigente, es el prototipo de hombre hecho a sí

mismo. Partiendo de “cero”, con una capacidad de trabajo y observación admirables según quienes
lo conocen, y gracias a su aguda visión empresarial, indiscutible si atendemos a sus logros, supo ir
siempre un paso por delante de la competencia y crecer sostenidamente, abriéndose paso por todo
el mundo y diversificando productos según marcas comerciales. El éxito de Inditex liderado por
Amancio Ortega tiene varios determinantes que lo explican claramente, sin embargo, la
multinacional española es considerada no sólo un ejemplo a seguir, sino un modelo inimitable.

Inditex ha sido acusada en repetidas ocasiones, por medios de comunicación y organizaciones no

gubernamentales, de promover directa o indirectamente duras condiciones de trabajo en países
emergentes y subdesarrollados, donde se encuentran el grueso de los proveedores que fabrican
para la compañía española. El grupo se defiende afirmando su compromiso con los derechos
humanos y laborales, y señalando, en su página web, que sus equipos de Responsabilidad Social
Corporativa están comprometidos en la vigilancia y mejora continua de cada proceso de la cadena
de producción

Historia de Inditex y trayectoria de Amancio Ortega

Como en muchos otros ejemplos de empresas familiares, la historia de una compañía va

indisolublemente asociada a la trayectoria vital de una o varias personas. Es el caso de Industria de
Diseño Textil (Inditex), sociedad anónima fundada por Amancio Ortega Gaona (Busdongo, provincia
de León, España, 1936). Inditex es la multinacional líder en su sector y Amancio Ortega, que posee
el 59 por ciento de las acciones de la compañía, es el segundo hombre más rico del mundo, cuya
fortuna sólo es superada por el magnate de la informática Bill Gates.

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Pero Ortega no siempre fue un hombre rico, es más, sus orígenes son humildes. A los trece años
dejó la escuela y se puso a trabajar para contribuir a la economía de su familia, que por aquel
entonces ya se había trasladado a vivir a La Coruña. El joven Amancio Ortega comenzó su andadura
profesional como repartidor en la camisería Gala, uno de los establecimientos más emblemáticos de
la ciudad gallega. Al poco tiempo, fue contratado en la mercería La Maja, otra célebre tienda de la
citada urbe, donde pudo obtener conocimientos sobre el sector textil que le serían claves para
construir su visión empresarial.

Tras la experiencia adquirida, en 1963 Amancio Ortega pasa de empleado por cuenta ajena a
emprendedor, y crea la sociedad anónima Confecciones GOA, dedicada a la fabricación de prendas
de vestir, básicamente albornoces, y que creció, contando con varios centros de fabricación, y fue
distribuyendo sus productos a varios países europeos. En 1975, Ortega funda Zara S.A., la primera
sociedad de distribución y venta al detalle, que tendría su primera tienda en La Coruña, importante
ciudad de la región española de Galicia.

La moda de Zara es bien acogida por el público español, lo que permite su expansión mediante
nuevas tiendas en las principales ciudades del país. GOA y Samlor, las primeras fábricas de Zara se
instalan en Arteixo, municipio cercano a La Coruña. Así, en 1984 se inaugura el primer centro de
distribución logístico en tal localidad. En 1985 se funda Inditex como empresa holding del grupo y se
disponen las bases para cumplir con las previsiones de un rápido progreso, cosa que, vista la
historia, se produjo con creces.

En 1988 Zara abre su primera tienda fuera de España en Oporto, Portugal. En 1989 da el salto a los
Estados Unidos, con un establecimiento en Nueva York. En 1990 se instala en París y en 1992 en
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Ciudad de Mexico, y a partir de ahí la expansión es imparable, sobre todo acelerándose la apertura
de nuevos mercados a finales de los noventa. En 1991 se incorporan a Inditex las marcas Pull&Bear
y Massimo Dutti, en 1998 el grupo lanza Bershka y en 1999 Stradivarius se incorpora también. En
2001 Inditex comienza a cotizar en la Bolsa de Madrid, es también un hito importante, y ese año se
lanza Oysho.

La primera década del siglo XXI será la de la consolidación de Inditex como multinacional de
referencia en el sector textil. En 2003 se abren las primeras tiendas de Zara Home y también se
inaugura el centro de distribución logística de Zaragoza, el segundo más importante del grupo en
España. En 2004, sólo dieciséis años tras la primera apertura internacional, Inditex inaugura su
tienda 2.000 en Hong Kong. Ese año alcanza la presencia en 56 países de Europa, América, Asia y
África. En 2006 abre su primera tienda en la China continental, una de las grandes apuestas de
futuro del grupo. En 2007 comienza la proyección en Internet del grupo con la presentación de la
primera tienda online de Zara Home. En 2008 se lanza Uterqüe y se abre la tienda 4.000 en Tokio.
El grupo ya está presente en 73 países. En 2009, Amancio Ortega vio reconocida su trayectoria
empresarial por el Gobierno de España, que le concedió la Orden del Mérito Civil.

En 2010 Inditex alcanza la cifra de 5.000 tiendas y 77 mercados, y Zara comienza a vender sus
productos online. En 2011 el grupo entra en Australia, con lo que se amplía a cinco los continentes
donde está presente, y la compañía también lanza tiendas online de todas sus marcas. En 2012 se
llega a la tienda número 6.000 y se construye otra vanguardista plataforma logística, esta vez en
Tordera, provincia de Barcelona. En 2013 se implanta la nueva imagen de sus marcas en las
tiendas más grandes y se producen aperturas muy significativas en emblemáticas ciudades,
consolidando así la presencia global del grupo, que continúa creciendo a buen ritmo en 2014 y
2015. Es en este último año cuando Inditex supera las 7.000 tiendas.

El pasado 28 de marzo de 2016, Amancio Ortega cumplió 80 años y como cada mañana acudió a
su despacho de las oficinas centrales de Inditex. El segundo hombre más rico del mundo creyó que
su jornada sería tan tranquila como las habituales; sin embargo, al llegar al vestíbulo de la sede se
encontró con miles de empleados aplaudiéndole, entre ellos y en primera fila su hija menor. Marta
Ortega había liderado la organización de la sorpresa, que incluía la grabación de aquel momento, así
como la visualización de un divertido “flasmob” que el propio Amancio pudo contemplar en una
pantalla gigante, y que reunía las felicitaciones de numerosos trabajadores de todo el mundo.

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Un emocionado Amancio Ortega, que apenas había sido grabado ni fotografiado hasta entonces,
recibió un homenaje multitudinario y espectacular que fue recogido por numerosos medios de
comunicación de España y otros países. Tal fiesta había sido visualizada, a través de televisión e
Internet, por millones de personas alrededor del mundo, con lo que constituyó una herramienta de
promoción de la empresa magistral, fuera ese o no su objetivo final.

El hombre que encarna como pocos el éxito empresarial construyendo un imperio desde “cero” es
de un perfil muy poco mediático. Apenas se deja ver en actos sociales más allá de los que
acontecen en su entorno local, nunca concede entrevistas, ni siquiera aparece en público cuando su
fundación (Ortega es un reconocido filántropo en España) dona considerables sumas de dinero a
instituciones públicas o de caridad.

En 2011, Ortega cedió la presidencia ejecutiva de la compañía al hasta entonces consejero

delegado, Pablo Isla, un profesional de brillante carrera, abogado del Estado con el número uno de
su promoción, ex alto funcionario y dirigente empresarial en otras compañías anteriormente. Marta,
su hija menor, y posible heredera del imperio textil, de 32 años, sigue adquiriendo experiencia y
posiciones en la compañía. No obstante, el fundador de Inditex continua como miembro del consejo
de administración y todavía marcando las directrices de la compañía, presumiblemente hasta que la
salud se lo permita.

Principales magnitudes y marcas del grupo

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Inditex muestra, según su última memoria anual publicada, la de 2014, estos indicadores:

Volumen de negocio (en millones de euros)

2014 2013
Ventas 18.117 16.724

Resultados (en millones de euros)

2014 2013
Beneficio operativo (EBITDA) 4.103 3.926
Beneficio de explotación (EBIT) 3.198 3.071
Beneficio neto 2.510 2.382
Beneficio neto atribuido a la dominante 2.501 2.377

Ratios financieros y de gestión

2014 2013
Retorno sobre fondos propios (ROE) 25% 27%
Retorno sobre capital empleado (ROCE) 33% 35%

Otra información relevante

2014 2013
Número de tiendas 6.683 6.340
Aperturas netas de tiendas 343 331
Número de mercados con presencia comercial 88 87
Número de mercados con tienda online 27 24
Número de empleados 137.054 128.313
Porcentaje mujeres/hombres 77%/23% 78%/22%
Consumo energético global (en terajulios) 6.358 6.095
Número de proveedores 1.625 1.592
Inversión en programas sociales (en mil. de euros) 26 23

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Inditex cuenta con una serie de formatos comerciales para diversos públicos y de distintos
productos, siempre relacionados con la moda o el interiorismo. Ocho son sus principales marcas, las
indicamos a continuación con datos de 2014:

1. Zara. Es el buque insignia de la compañía, tanto por su importancia cuantitativa (aporta

más de la mitad de la facturación) como por lo simbólico: es la marca a partir de la cual
nace Inditex. Con 11.594 millones de euros de ventas netas, tiene 2.085 tiendas en 88
mercados, todos en los que está presente el grupo, también cuenta con 26 mercados
online. Sus estilos son diversos y para distintas edades, generalmente de un corte sobrio a
la vez que moderno, y ofrece tanto ropa de diario e informal, vestidos y trajes de fiesta para
eventos o indumentaria formal.

2. Pull&Bear. Su público objetivo es joven o muy joven, con un estilo marcadamente urbano y
desenfadado. Con 1.284 millones de euros de ventas netas, tiene 898 tiendas en 65
mercados, más 21 mercados online.

3. Massimo Dutti. La ropa de esta marca tiene un diseño elegante y clásico, tradicionalmente
dirigida tanto a hombres como a mujeres, y más recientemente a niños. El precio de sus
productos, de una considerable calidad, es mayor que en resto de marcas del grupo. Con
706 tiendas en 68 mercados y presencia online en 24 países, factura 1.413 millones.

4. Bershka. Su público objetivo son los jóvenes y los estilos, aun diversos, informales.
Presente en 68 mercados a través de sus 1.006 tiendas, sus ventas netas fueron en 2014
de 1.644 millones de euros, y también cuenta con presencia online en 17 países.
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5. Stradivarius. Dirigida al público femenino joven, se considera un estilo medio entre

Pull&Bear y Bershka. Con 910 tiendas en 59 mercados y 17 online, sus ventas netas
fueron de 1.130 millones de euros.

6. Oysho. Básicamente oferta lencería y ropa interior para mujer, aunque también pijamas,
complementos diversos y prendas infantiles. La marca tiene 575 tiendas en 40 mercados y
15 online, y sus ventas netas en 2014 superaron los 416 millones de euros.

7. Zara Home. Es la marca del grupo especializada en moda para el hogar. Cabe destacar que
Zara Home fue la primera cadena de Inditex en lanzarse a la venta por Internet en 2007,
hoy cuenta con 23 mercados online. Facturó en 2014 548 millones de euros y sus tiendas
habían llegado a las 437 en 48 mercados.

8. Uterqüe. Es la marca más reciente del grupo, de ahí su menor facturación, de 68 millones
de euros en 2014. Su concepto de marca está basada en la elegancia, la claridad y la
funcionalidad, y cuenta con 66 tiendas en 12 mercados, también online en 14 países.

Activos, ventajas competitivas y valores añadidos de

una empresa líder

La logística es la clave de Inditex. Las diez plantas de distribución logística que tiene la compañía en
España están milimétricamente organizadas para asegurar la renovación continua de la oferta en
las más de 7.000 tiendas del grupo por todo el mundo. De esta forma, y por regla general, el
producto suele permanecer sólo dos o tres días en el centro logístico correspondiente hasta que
sale directo a su destino. La operativa está diseñada para que los establecimientos no dejen de
recibir mercancía, los productos tienen que estar siempre presente en las tiendas en el momento
oportuno. La logística se intercala magistralmente con las tendencias de moda, pues no en vano
Inditex es capaz de diseñar, fabricar y distribuir a las tiendas al mismo tiempo que las ventas
evolucionan, y todo ello a partir de la información que llega de las tiendas a los servicios centrales
para decidir qué productos lanzar al mercado.

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La rutina es lo contrario de lo que puede hallarse en el funcionamiento del imperio Inditex, sus
tiendas renuevan casi todos sus productos cada dos semanas. Así, los clientes entran una y otra vez
en sus tiendas y siempre se encuentran con prendas nuevas. El sistema es eficientemente
centralizado y los pedidos se realizan a la vez que se atiende al cliente. Así, desde los almacenes
logísticos se sabe con certeza qué reponer en cada lugar, si compensa o no reenviar algunas de las
prendas o si conviene realizar algunos productos entre las tiendas.

El propio grupo indica que su modelo de negocio se caracteriza por la búsqueda de la flexibilidad en
la adaptación de la oferta comercial a la demanda del mercado, mediante el control de la cadena de
suministros en sus distintas fases de diseño, fabricación y distribución, lo que proporciona la
capacidad de enfocar la producción propia o de proveedores a los cambios de tendencia dentro de
cada campaña comercial. Inditex tiene por misión ofrecer sus prendas como atractivas, actuales, de
calidad y a un bajo precio; además quiere obtener siempre la máxima rapidez en la entrega del
producto, y para ello toda la producción llega a Arteixo, donde recibirá los últimos retoques
(planchado, etiquetado y embolsado) para desde ahí ser distribuida a todo el mundo. Se da la
circunstancia de que parte de la producción proviene de países que también son mercados de
Inditex, como China, donde muchas de las prendas que se ofertan han llevado un viaje literalmente
de ida y vuelta.

Para el Dr. Philip Moscoso, profesor del Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE
Business School) lo más interesante de Inditex es su modelo de fast fashion, por el cual el cómo
vender prima al qué vender. Según él, el éxito de Inditex puede ser explicado por la conjunción de
numerosos factores que han logrado cambiar la lógica de la moda. Pero este imperio textil tiene
considerables desafíos pendientes, indica Moscoso. Un reto es la expansión en el mercado
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americano; otro el potenciar las marcas “menores”, pues Zara resulta muy predominante; y también
queda mucho camino por hacer en el comercio on-line, señala.

Hay que entender el éxito de Inditex tanto desde el punto de vista de la oferta como el de la
demanda. La producción flexible es clave, aunque también es una práctica empleada por sus
competidores, lo fundamental es comprender la estrategia múltiple del Inditex para alcanzar sus
elevados niveles de flexibilidad: integración vertical, aunque en la producción sólo parcialmente;
procedimiento Just in Time que permite modificar sobre la marcha la fabricación propia; y la citada
centralización logística informatizada, que comunica la sede central con todos sus puntos de venta
en el mundo. A todo ello hay que añadir la descentralización y autonomía de cada uno de sus sellos
comerciales (Alonso, 2000).

Inditex, o más concretamente Zara, nació a mediados de los años 70, un periodo de crisis mundial
que puso en entredicho modelos económicos, sociales y también de sistemas industriales. Por aquel
entonces se proclamó la necesidad de renovar la organización del trabajo para que los recursos
humanos tuvieran un papel mayor para contribuir al progreso empresarial. Con la participación de
los trabajadores y su rotación nació un nuevo modelo de trabajador polivalente, alejado de la
concepción “taylorista”. Los nuevos modelos productivos que se desarrollan en los años 80 hasta la
actualidad procuran aligerar la organización y eliminar todo lo que resulte un excedente. Ese será el
método empleado por Inditex en todas las fases de su proceso productivo (Agullo, 2012), ello
llevado a un punto de optimidad que ninguna compañía de su competencia ha logrado superar, ni
en lo cualitativo ni en lo cuantitativo.

El grupo de Amancio Ortega no sólo ha logrado la excelencia en la logística y la organización del

trabajo, también ha sabido adaptarse con éxito a las peculiaridades de cada país donde sus marcas
están presentes. En este sentido, adapta la política de precios y también las modalidades de
crecimiento. En gran parte de Europa occidental y en toda América (latina y anglosajona) progresa a
través de filiales; en mercados poco conocidos pero muy competitivos a través de joint ventures,
como en el caso de Japón o Alemania; y en el caso de países donde el coste de crear tiendas
propias es muy elevado (ya sea por situaciones de riesgo o ventas bajas), actúa mediante
franquicias (Martínez, 2008). Cabe destacar que aunque Inditex está presente en todo el mundo,
todavía en la actualidad la mayor parte de su negocio está ubicado en Europa. El viejo continente, a
pesar del persistente estancamiento económico, es aún una área económicamente estable, con alta
renta per cápita y con y más de 500 millones de habitantes, cabe destacar, y eso Amancio Ortega lo
ha tenido claro desde el principio.

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El modelo Inditex o Zara se caracteriza también por la diversificación de la oferta según las
características del mercado, el llamado marketing de nicho que consiste en producir según la
segmentación por identidad, edad, capacidad económica y gusto, entre otras variables. Inditex
también desarrolla una estrategia de conocimiento de las preferencias de los consumidores
acertadamente desarrollada según tres fuentes. Por un lado, un equipo de diseñadores viaja
continuamente por todo el mundo y proporciona información a la compañía sobre las últimas
tendencias de moda; por otro, una serie de informadores recorren los ambientes frecuentados por
los consumidores potenciales y obtienen así pistas de interés; por último y lo más importante, los
datos y apuntes tomados por los equipos comerciales de todos los puntos de venta del mundo
(Martínez, 2008).

Es importante señalar también que las marcas del grupo no se publicitan habitualmente en canales
publicitarios habituales, como anuncios televisivos, en prensa o en carteles. La mejor promoción de
Inditex son sus propias tiendas, cada una de ellas con un esmerado diseño, estudiadísimos
escaparates y avanzadas infraestructuras; pero sobre todo la ubicación de las mismas es lo que
explica el desinterés por los canales habituales de marketing de otras multinacionales. Los
establecimientos de Inditex se ubican siempre en las mejores zonas de las ciudades donde se
ubican, y este hecho es algo ya muy conocido para el gran público. De esta forma, es habitual
encontrar tiendas de Zara o Massimo Dutti, por ejemplo, junto a boutiques de las casas de moda
más prestigiosas como Chanel, Gucci o LVHM, siempre emplazadas en las avenidas más
emblemáticas de las principales urbes del mundo. El alquiler de estos locales, como es de esperar,
es de un elevadísimo coste, pero para Amancio Ortega no es un gasto, es una inversión de primer
orden. De cualquier modo, resulta errónea la reiterada afirmación de que Inditex invierte muy poco
en marketing, todo lo contrario, la inversión publicitaria es colosal, pero concentrada
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fundamentalmente en un solo canal: la tienda.

Cuestiones a plantearnos

Una vez que hemos observado la trayectoria fulgurante y el éxito de esta compañía, cabe reflexionar.
Para ello ha tenido que realizar una lectura atenta del texto, puede también hacer uso de la
bibliografía, y asimismo consultar más información en Internet u otros medios, ello para responder a
las siguientes cuestiones:

1. ¿Cuáles son, bajo su punto de vista, los determinantes que han hecho triunfar a Inditex?
Identifique también los retos más significativos del grupo y los problemas que podrían surgir
a medio y largo plazo.

2. En relación con lo anterior, ¿por qué cree que otras empresas, incluso otros imperios
textiles con semejante capacidad de acción, no han podido seguir esta senda tan exitosa?

3. ¿Qué ventajas e inconvenientes tiene para usted el hecho de que una empresa tan grande
como Inditex esté liderada por un hombre cuya propiedad del capital es abrumadoramente
mayoritaria?

4. Identifique las herramientas de marketing que emplea Inditex y que se señalan en el texto
de forma directa e indirecta, y reflexione sobre las mismas.

5. Más allá de los determinantes objetivos y las particularidades de interés, ¿qué es lo que a
usted, desde su propia visión personal y experiencia, más le llama la atención de este caso
de éxito?

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Bibliografía / recursos

 Agulló, Itziar (2012). Producir y consumir: la logística, clave del éxito de una cadena de
moda. Política y sociedad. Vol. 49, nº 1, pp. 179-191.
 Alonso, Luis (2000). Vistiendo a 3 continentes. La ventaja competitiva del grupo Inditex-
Zara, 1963-1999. Revista de Historia Industrial. Nº 18, pp. 157-184.
 Martínez, Ana (2008). Hacia un nuevo sistema de la moda. El modelo Zara. Revista
Internacional de Sociología. Nº 51, pp. 105-122.
 Mas, Jorge & Lara, Luis (2012). Por qué unas tiendas venden y otras no. Libros de
cabecera, Barcelona
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 O’Shea, Covadonga (2008). Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara. La Esfera de
los Libros, Madrid.
 Memoria Anual 2014 de Inditex ( http://static.inditex.com/annual_report_2014/ )
 Página web de Inditex ( www.inditex.com )
 Hemeroteca de los diarios ABC, El País, El Mundo

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