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Online-Sprachkurs für Unternehmen

Zentrale Push-Kommunikation mit PR-Filter: Der klassische Weg


funktioniert nicht mehr
Die Unternehmenskommunikation spricht, der Kundenservice wickelt Anfragen ab, HR stellt ein und der Vertrieb verkauft: so sieht ein
klassisches Szenario aus. Doch mit der steigenden Bedeutung des Internets als zentraler Informationskanal hat sich nicht nur die Art und
Weise geändert, wie Unternehmen ihre PR gestalten. Plötzlich stehen alle Unternehmensbereiche via Social Web im Fokus der Öffentlichkeit
und wirken bewusst oder unbewusst an der Außenwahrnehmung ihres Unternehmens mit – Bereiche, deren Kernkompetenzen nicht im
direkten und öffentlichen Online-Dialog mit Zielgruppen liegen. Gefragt sind Online-Experten, die mit ihrer Erfahrung in ganz unterschiedli-
chen Bereichen des Internets die Kommunikationsstrategie von Unternehmen unterstützen – gefragt ist ein Online-Sprachkurs fürs Business.

M ontagmorgen, 9:00 Uhr: Die Unternehmenskommunikation erhält


einen Anruf – am anderen Ende spricht der aufgeregte Leiter des A U T O R: Stephan Redlich
Kundenservice. Am Wochenende hätten Servicemitarbeiter über die neue Bereichsleiter Marketing Services
Social Web-Plattform eine Information verbreitet, die konträr zu der sonsti- bei der nexum AG (www.nexum.de)
gen Kommunikation aufgefasst wurde und deswegen eine Fülle negativer
Kommentare in Foren und Blogs ausgelöst hat. Er selbst konnte das so nicht A U T O R: Adrian Rosa
voraussehen – entsprach das Posting in Form und Stil doch ganz den von Presse- und PR-Manager
der Unternehmenskommunikation auferlegten Social Media-Guidelines. bei der nexum AG (www.nexum.de)
Die Unternehmens-PR reagiert und versucht, die Wogen durch aktives
Gegensteuern und Richtigstellung zu glätten. Währenddessen kursieren in
Facebook bereits die ersten Versionen des verunstalteten Unternehmenslo- sogar Außenstehende sind – ob bewusst oder unbewusst – Teil der Kom-
gos – ein Missverständnis gerät außer Kontrolle. munikation und tragen so zum Image des Unternehmens bei.

Viele Stimmen arbeiten am Image Vom Social Media Release zum Social Media
Was ist geschehen? Betrachtet man die Entwicklung im Web aus Unter- Newsroom: Schrittweise neue Zielgruppen
nehmens- und Konsumentensicht, wird deutlich, dass hier heute in den ansprechen
meisten Fällen eine große Lücke klafft: Kunden haben sich daran gewöhnt, Um dem Pull-Gedanken gerecht zu werden, bietet sich eine Reihe von
Informationen zu Produkten und Dienstleistungen aus einer breiten Pa- Möglichkeiten an, die Unternehmen nach und nach für sich erschließen.
lette an Quellen zu ziehen. Dieses „Pull“-Prinzip ist für viele Unternehmen Die starke Relevanz des Social Web hat für Unternehmenskommunikatoren
nach wie vor Neuland – Unternehmen, die es gewohnt sind, Informatio- neue Erkenntnisse gebracht. Über allem steht ein Leitsatz: Die Fragmen-
nen ausschließlich über ihre PR-Abteilung zu „pushen“. Klar ist: Mit jeder tierung von Zielgruppen und deren Ansprache über Multiplikatoren folgt
für die Nutzer einsehbaren Online-Präsenz steht das Unternehmen in der heute anderen Gesetzen. So ist Online PR mittlerweile mehr, als Presse-
Öffentlichkeit. Selbst, wenn sie sich nicht aktiv im Social Web engagieren, aussände über digitale Kanäle hinweg, denn jegliche Information wird im
wird dort über sie gesprochen. Unabhängig von den Inhalten ergeben Web öffentlich. Hinzu kommen Faktoren wie eine gute Suchmaschinen-
sich Eindrücke, die zu einem Gesamtbild des Unternehmens werden. Der Performance. Dies haben die PR-Spezialisten in Unternehmen erkannt und
Nebeneffekt dieser neuen Transparenz: viele Unternehmensbereiche und stellen ihre Online-Kommunikation darauf ein. Erste Versuche resultierten

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ONLINE WISSEN

im Social Media Release: Im Wie passen Online-Spezialisten ins Bild?


Gegensatz zur klassischen Doch wieso sollten PR-Verantwortliche bei ihrer Online-Planung auf sie zu-
Pressemitteilung bietet er rückgreifen – steht hier nicht die Kommunikation anstatt der Programmie-
eine Reihe an Links und wei- rung von Codes im Vordergrund? Die Antwort ergibt sich aus der Diversität
terführende Informationen des Internets. Ob eigenständige Online-Abteilung des Unternehmens oder
zum Thema – beispielsweise Dienstleister: Die einzelnen Gewerke, die hier zusammenkommen, liefern
Produktvideos oder Inter- einen wichtigen Beitrag zum Erfolg der Online PR sowie der gesamten Wahr-
views – und erleichtert Jour- nehmung des Unternehmens im Web. So stellt ein Webdesigner mit seiner
nalisten so ihre Recherche. Arbeit genauso eine Kommunikation zum Kunden her, wie der Entwickler,
Auf der eigenen Website ver- Konzepter und Online-Marketier. Resultat ist ein Beratungsansatz, der die un-
öffentlicht, sind Social Media Releases als Themenkompass auch für andere terschiedlichen Möglichkeiten des Internets berücksichtigt.
Nutzer interessant.
Die Ziele können ganz unterschiedlicher Natur sein: Zum einen geht es
Einen Schritt weiter geht der Social Media Newsroom. Er aggregiert die On- darum, Anrufe aufgeregter Kundenservice-Leiter durch die Gestaltung
linekommunikation eines Unternehmens nahezu in Echtzeit unter eigenem einer Online-Strategie, die alle Unternehmensbereiche berücksichtigt,
Branding auf seiner Website und gibt so vielfältige Einblicke in die aktuellen zu vermeiden. Die Aufgaben eines schlagkräftigen Online-Kommunika­
Themen, mit denen sich das Unternehmen beschäftigt. Website-Besucher tionsteams gehen jedoch über die Vermeidung kommunikationsbedingter
sehen so beispielsweise, welche Themen gerade bei Facebook diskutiert Probleme hinaus. Ein breiter Online-Erfahrungsschatz kann genauso der
werden, ob es sich lohnt, bestimmte Inhalte zu abonnieren und in welchen Erschließung neuer Potenziale dienen. Beispiel Social Media Monitoring:
anderen Social Media-Netzwerken das Unternehmen überhaupt aktiv ist. Die gewonnenen Ergebnisse werden in der Regel genutzt, um Aufschluss
Damit wird der Social Media Newsroom zu einem digitalen Wegweiser, der über potenzielle Krisenherde zu geben. Doch was liegt näher, als vieldis-
durch seine Aktualität die statischen Webtexte, die über Leistungsangebot kutierte Community-Themen zum Anlass zu nehmen, diesen in der Kom-
oder Referenzen des Unternehmens informieren, ideal ergänzt. munikationsplanung einen stärkeren Platz einzuräumen? Sozusagen eine
Trendforschung, die sich aus dem einfachen Zuhören seiner Zielgruppen
Eines haben die neuen Werkzeuge für die Online-Kommunikation gemein: sie ergibt. Auch das Wissen um die Prinzipien des Social Commerce mit seinen
können alle Stakeholder adressieren – von Journalisten, über Bewerber und unterschiedlichen Beziehungssträngen im Web kann für andere Kommuni-
Mitarbeiter, potenzielle und bestehende Kunden, bis hin zu Analysten, Blog- kationsmaßnahmen eingesetzt werden.
gern, Partnern und Verbänden. Haben Unternehmen diese Tools im Griff, gilt
es, den nächsten Schritt zu gehen: die Kommunikationsstrategie über andere Always social und die neue PR-Verantwortung
Unternehmensbereiche hinweg auszudehnen. Der „Hausbau“ beginnt. Auch wenn das Tempo zugenommen hat: Die Unternehmenskommuni-
kation wird auch morgen das zentrale Sprachrohr bleiben. Zur Presse- und
Online-Diversität vs. Kommunikations-Singularität Öffentlichkeitsarbeit über Journalisten und andere Multiplikatoren kommt
Jeder, der ein Haus gebaut hat, weiß um den immensen Wert des Baulei- der neuen PR-Verantwortung des direkten Online-Dialogs über verschiede-
ters, der alle beteiligten Gewerke koordiniert. Denn was nützt der beste Gärt-
ner, der eine kunstvoll angelegte Hecke direkt vor der Garage pflanzt? Die
Online-Kommunikation ist mit einem fortwährenden Hausbau und -umbau
vergleichbar: Unabhängig davon, welches Online-Projekt man angeht, es
hat immer Auswirkungen auf andere Unternehmensbereiche. Hieraus ergibt
sich eine Vielzahl von Fragen, wie: Sind neue Online-Vertriebskampagnen
mit weiteren Inhalten sinnvoll vernetzt? Stimmt die Nutzerführung? Können
Online-Dialoge in andere Plattformen überführt werden? An dieser Stelle ist
Know-how gefragt, auf das die Unternehmenskommunikation möglichst früh
zurückgreifen sollte – die Expertise von Online-Experten, die sich mit Themen
wie User Experience, Social Web und Informationsarchitekturen beschäftigen.

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ne Unternehmensbereiche hinweg eine besondere Rolle zu. Die Weichen mentiert und weiterverbreitet werden und ist somit von Natur aus social.
hierfür sind bereits gestellt: Geht es um Online-Kommunikation, gehen Die damit einhergehenden Herausforderungen müssen Unternehmen
vor allem große Unternehmen bereits einen neuen Weg und greifen auf bereits bei ihrer Strategie-Planung berücksichtigen. Das kann nur dann
Online-Projektteams zurück. Damit werden sie der Entwicklung im Web gelingen, wenn das PR-Know-how der Unternehmenskommunikation
gerecht, die mit großen Schritten vorangeht und in deren Zentrum die An- mit der Expertise von Online-Spezialisten zugunsten eines stimmigen
forderungen bestehender und potenzieller Kunden liegen. Konzepts zusammengeführt wird.

Es ist absehbar, dass das Wort „social“ zukünftig im Vokabular von Un- So entsteht eine Kommunikationsstrategie, welche die gesamten Online-
ternehmen eine weitaus bescheidenere Rolle spielt – denn alles, was Aktivitäten eines Unternehmens abbildet und PR, Marketing, Vertrieb und
Unternehmen online kommunizieren, kann von Nutzern gefunden, kom- HR auf eine Linie bringt – ein Online-Sprachkurs für das Business.

AUTOR AUTOR
Stephan Redlich Adrian Rosa
Bereichsleiter Marketing Services Presse- und PR-Manager
bei der nexum AG bei der nexum AG
E-Mail: stephan.redlich@nexum.de E-Mail: adrian.rosa@nexum.de
XING-Profil: www.xing.com/profile/Stephan_Redlich2 XING-Profil: www.xing.com/profile/Adrian_Rosa

THEMEN THEMEN
• Marketing • Pressearbeit
• Public Relations • Public Relations
• Crossmediale Konzeption • Social Media
• Business Development
LEBENSLAUF
LEBENSLAUF
Seit September 2008 ist Adrian Rosa als Presse- und PR-Manager
Seit 2007 berät Stephan Redlich bei der nexum AG große und für die nexum AG tätig. Zu seinen Aufgaben gehören die Pressear-
mittelständische Unternehmen in den Bereichen Marketing und beit sowie die Entwicklung von PR-Aktivitäten für den Interaktiv-
PR sowie bei der Entwicklung von crossmedialen Kampagnen. Dienstleister. Zudem berät er Kunden in der strategischen Kom-
Seit 2009 ist er Bereichsleiter Marketing Services bei dem Inter­ munikation und setzt redaktionelle Projekte um.
aktivdienstleister.
Nach der Ausbildung zum Fremdsprachenkorrespondenten fand
Stephan Redlich blickt auf langjährige PR- und Marketingerfahrung er bei der Institution of Electrical Engineers in London erste Berüh-
in Unternehmen und Agenturen zurück. 1998 begann er seine rungspunkte zur Öffentlichkeitsarbeit. Anschließend absolvierte er
Laufbahn bei der IXOS Software AG als PR-Manager. Anschließend ein Studium der PR und Marketingkommunikation in Sydney. In
war er bei der Realtech AG für die Ausgestaltung des Kommunika- seiner beruflichen Laufbahn blickt er auf Stationen in der IT und
tionsmix für den Geschäftsbereich SAP Consulting verantwortlich. Marktforschung zurück. Anschließend war er als Berater in inter-
Bei der PR-Agentur Burson-Marsteller betreute er namhafte Kun- nationalen PR-Netzwerken – darunter Trimedia Communications
den wie SAP. Stephan Redlich ist gelernter PR-Berater (DPRG) und (heute Grayling) – tätig und betreute dort Kunden wie Nokia,
studierter Politikwissenschaftler. jobstairs.de, Symantec und Colt Telecom.