DIPLOMADO DE PROFUNDIZACIÓN PARA TECNOLOGÍAS

GESTIÓN DEL MARKETING PARA EL EMPRENDIMIENTO SOCIAL

UNIDAD CUATRO - FASE CINCO

DEFINICIÓN ESTRATEGIAS DE MERCADEO

ACTIVIDAD INDIVIDUAL

PRESENTADO POR:

JUAN MAURICIO ARISTIZÁBAL RAMÍREZ

Código:

70926208

Grupo: 110011_7

DIRECTORA: LUZ DARY CAMACHO RODRÍGUEZ

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD

ABRIL 5 DE 2020
OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Partiendo del propósito del Diplomado Gestión del Marketing para el Emprendimiento
Social, y con base a la problemática social relacionada con las madres cabeza de
familia de la vereda El Canelito del Municipio de Cañasgordas, Antioquia; y el proyecto
de emprendimiento seleccionado producción y comercialización de cacao orgánico a
través de la Asociación Campesina de Madres cabeza de familia, este trabajo tiene
como objetivo general determinar las estrategias de mercadeo más apropiadas para el
desarrollo del proyecto; y a su vez determinar sus funciones de mercadeo junto con
un esquema de marketing que de paso a mejorar la productividad de nuestro proyecto
de emprendimiento social.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Determinar las estrategias para el desarrollo y posicionamiento del proyecto

de emprendimiento social en el entorno seleccionado, describiendo dichas
estrategias y realizando su respectivo análisis.
 Realizar análisis de lo que abarca la idea de negocio como eje central en el
proyecto de emprendimiento social, realizando una descripción de los
elementos básicos para definir sus estrategias de mercadeo.
 Socializar cada aporte realizado por los integrantes del equipo, para así
generar acciones de debate y discusión y continuar con el desarrollo de esta
actividad.
DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD.

1. ATRIBUTOS Y BENEFICIOS.

Nuestro proyecto de emprendimiento social consiste en la producción y

comercialización de cacao orgánico en el sector El Canelito, municipio de Cañasgordas
Antioquia, proyecto que corresponde a la actividad económica agropecuario del sector
primario y terciario de la economía del país.

Foto 1: Cacao orgánico

https://www.google.com/search?q=cacao+organico&sxsrf=ALeKk00OJvM56c2XA9TJELvCdih3K-Wyjw

El cacao es un producto natural de un sabor muy agradable al cual se asocian

muchos beneficios y atributos, considerado además como una de las mejores fuentes
de antioxidantes del planeta.

Algunos estudios muestran que el chocolate puede mejorar la salud y reducir el riesgo
de enfermedades cardíacas, por todo esto y por su delicioso sabor, presenta un alto
consumo en diferentes tipos de población.
ATRIBUTOS

 Alto valor nutricional:

Si se consume chocolate amargo de calidad con un alto contenido de cacao, el
nivel nutritivo es alto. Contiene una cantidad considerable de fibra soluble y está
repleto de minerales. Cien gramos de chocolate amargo con un 70 u 80% de
contenido de cacao incluyen: 11 gramos de fibra, 67% de la cantidad diaria
recomendada (CDR) de hierro, 58% de la CDR de magnesio, 89% de la CDR de
cobre, 98% de la CDR de manganeso.
Además contiene mucho potasio, fósforo, zinc y selenio. [CITATION ElN15 \l 9226 ]

 Es una poderosa fuente de antioxidantes:

La capacidad de absorción de radicales de oxígeno es una medida de la
actividad antioxidante de los alimentos. Básicamente, los investigadores
enfrentan una cierta cantidad de radicales libres contra una muestra de alimento
y observan en qué medida los antioxidantes que contiene pueden “desarmarlos”.
Las semillas de cacao sin procesar están entre los alimentos con mejores
resultados en este tipo de testeos.
El chocolate amargo está lleno de componentes orgánicos que son
biológicamente activos y funcionan como antioxidantes. Esto incluye polifenoles,
flavonoides y catequinas, entre otros.
Un estudio mostró que el cacao contiene más actividad antioxidante, polifenoles
y flavonoides que otras frutas que fueron testeadas, incluyendo arándanos y
kiwi. [CITATION ElN15 \l 9226 ]

 Mejora el flujo sanguíneo y disminuye la presión arterial:

Los flavonoides en el chocolate amargo puede estimular el endotelio, la cubierta
de las arterias, para que produzcan óxido nítrico.
Una de las funciones de este gas es la de enviar señales a las arterias para que
se relajen, lo cual disminuye la resistencia al flujo sanguíneo y, así, reduce la
presión sanguínea.
 Hay muchos estudios que demuestran que el cacao puede mejorar el flujo
sanguíneo y bajar la presión, pero los efectos son usualmente suaves. [CITATION
ElN15 \l 9226 ]

 Eleva el colesterol HDL y protege el LDL contra la oxidación:

Consumir chocolate amargo en polvo puede mejorar muchos de los factores de
riesgo de los problemas cardíacos. En una prueba controlada, el polvo de cacao
hizo descender significativamente el colesterol LDL oxidado en los hombres.
Además, elevó el HDL y bajó el nivel total de LDL en hombres con colesterol
elevado.
El LDL oxidado implica que este colesterol “malo” ha reaccionado frente a
radicales libres. Esto convierte en reactiva a la partícula de LDL capaz de dañar
otros tejidos, como la cubierta de las arterias del corazón.
Tiene sentido que el cacao disminuya el LDL oxidado, ya que contiene una
abundante cantidad de antioxidantes poderosos que llegan al torrente sanguíneo
y protegen las lipoproteínas contra el daño oxidativo.
El chocolate amargo también puede reducir la resistencia a la insulina, otro
factor de riesgo común para varias enfermedades del corazón y la diabetes.
[CITATION ElN15 \l 9226 ]

 Podría bajar el riesgo de enfermedades cardiovasculares:

La protección contra la oxidación del LDL que producen los componentes del
chocolate amargo puede a su vez causar, a largo plazo, mucho menos colesterol
en las arterias, lo cual disminuiría el riesgo de enfermedades cardíacas a largo
plazo. Hay varios estudios observacionales a largo plazo que muestran drásticas
mejoras: En un estudio realizado sobre 470 hombres, el cacao redujo el riesgo
de muerte por problemas cardiovasculares en un 50% en un período de 15 años.
Otro estudio reveló que consumir chocolate dos o más veces por semana baja el
riesgo de formación de placas calcificadas en las arterias en un 32%.
Consumirlo con menos frecuencia no tuvo ningún efecto. [CITATION ElN15 \l 9226 ]
 Y otro estudio más mostró que comer chocolate cinco o más veces por semana
disminuyó el riesgo de problemas del corazón en un 57%.
Por supuesto, estos estudios son observacionales, por lo cual no pueden probar
efectivamente que el chocolate sea lo que redujo los riesgos. Sin embargo,
considerando el mecanismo biológico por el cual el chocolate amargo baja la
presión sanguínea y el LDL oxidado, es plausible que su consumo regular
pueda, de hecho, reducir el riesgo de enfermedades cardiovasculares. [CITATION
ElN15 \l 9226 ]

 Protege la piel del sol:

Los componentes bioactivos en el chocolate amargo pueden ser de gran
beneficio para la piel. Los flavonoides protegen contra el daño inducido por el
sol, mejoran el flujo sanguíneo a la piel y elevan su densidad e hidratación.
La dosis eritematógena mínima (DEM) es la menor cantidad de rayos ultravioleta
requeridos para causar enrojecimiento en la piel 24 horas luego de la exposición.
En un estudio sobre 30 personas, la DEM se elevó más del doble luego de
consumir chocolate amargo alto en flavonoides durante 12 semanas.
Así, para unas vacaciones en la playa, no está mal consumir buenas cantidades
de chocolate amargo en las semanas y meses previos. [CITATION ElN15 \l 9226 ]

 Mejora el funcionamiento cerebral:

Un estudio sobre voluntarios saludables mostró que cinco días de consumo de
cacao alto en flavonoides mejoró el flujo sanguíneo al cerebro.
El cacao también podría mejorar significativamente la función cognitiva en
personas mayores que sufran de alguna disminución en sus capacidades
mentales.
También mejora la fluidez verbal y varios factores de riesgo de enfermedades.
Además, contiene estimulantes como la cafeína y la teobromina, los cuales
podrían ser las razones principales por las cuales el cacao mejora la función
cerebral a corto plazo. [CITATION ElN15 \l 9226 ]
BENEFICIOS

En este mismo sentido, el cultivo de cacao presenta grandes beneficios, dentro de los
cuales destacan:

Económicos:

 Genera ganancia suficiente para vivir dignamente.

 Genera un flujo de caja, para vivir de un cultivo temporal mientras el cacao
empieza a producir.
 La venta de la cosecha está asegurada.

Técnicos:

 El cultivo se deja manejar fácilmente.

 Pocas labores de agricultura, la base son podas y fertilización.
 Se puede hacer el vivero en la propia finca.
 Se puede injertar en el mismo vivero o en campo
 El cacao se adapta a una diversidad de climas, ya que se han desarrollado
variedades para cada zona.

Ambientales:

 Se siembra un bosque.
 Se propaga una mayor la diversificación de cultivos
 No es necesario el uso de pesticidas, lo que la convierte en un producto de
agricultura sustentable que no afecta al territorio ni a la sociedad que lo cultiva.
 Protege la fauna.
 Protege al suelo de la erosión del agua y el viento.
 Protege el suelo de los rayos del sol.
  Aporta materia orgánica al suelo.
 Mejora la fauna microbiana del suelo.
 Por todo lo anterior, mantiene y mejora la fertilidad del suelo.

Sociales:

 Es generador de arraigo, ya que al ser fácil de manejar, el cacaocultor va a

preferir quedarse en el campo y no emigrar a la ciudad.
 Genera empleo, ya que requiere de mano de obra, y lo mejor es que genera
empleo en el campo.
 El consumo de cacao contribuye a fortalecer los procesos nutricionales.

Foto 2: Cultivos de cacao. Fuente: Cultivo de cacao del Nudo de Paramillo se abre paso en mercado
español. elcolombiano.com
 2. GRUPO OBJETIVO.

Para identificar el grupo objetivo o nicho de mercado de nuestro proyecto,

aprovecharemos la cercanía de la ciudad de Medellín (Antioquia) al sitio donde se va a
desarrollar el proyecto de emprendimiento social, que se relaciona con la producción y
comercialización de cacao orgánico cultivado por la Asociación Campesina de mujeres
cabeza de familia de la vereda el Canelito del municipio de Cañasgordas, Antioquia. La
tabla 1 nos permite observar la población objeto que vive en los 10 municipios del valle
de Aburrá:

Tabla 1: Población del valle de Aburrá.

Fuente: Resultados Censo Nacional de Población y Vivienda CNPV 2018.
DANE Agosto 22 de 2019

Nuestro grupo objetivo o estrategia de plaza, apunta entonces a hombres, mujeres y

niños de las 3’726.219 personas de la ciudad de Medellín y su área metropolitana,
[CITATION DAN16 \l 9226 ], que habitan en esta región.

Grupo Alcance
 Objetivo
Geográfico Residentes de los 10 municipios del área metropolitana del valle de
Aburrá, de estratos 3, 4 y 5
Demográfico Hombres y mujeres, y menores de 3 años en adelante
Cultural Personas apasionadas por productos 100% naturales y orgánicos,
con estilos de vida saludable que se deleiten con el chocolate.
Económico Familias que devenguen 1 S.M.M.L.V
Tabla 2. Grupo Objetivo del Proyecto.
Fuente: Elaboración propia

Lo anterior nos permitirá, de acuerdo con la clasificación del comprador, generar

estrategias puntuales de oferta, que nos permita, en un futuro, visualizar la
comercialización de nuestros productos hacia el exterior, ya que podemos aprovechar
la existencia en Medellín de empresas especializadas en el mercado de alimentos y
que exportan productos exóticos a otros países, pero sin olvidar que nuestro cliente
objetivo son los consumidores internos del valle de Aburrá, con la inclusión de aliados
que acepten hacer parte de nuestro proyecto productivo, tales como:

 Grandes superficies que se caractericen por la venta de estos

productos como Carrefour, Almacenes Éxito, D1, Justo & Bueno, OR,
etc.
 Plazas de mercado de alto reconocimiento y gran afluencia de
compradores como la Central Mayorista y Minorista de Medellín.
 Supermercados y minimercados del Valle de Aburrá.
 Tiendas de barrio.

Para ellos como distribuidores de nuestros productos y para nuestro mercado meta, se
debe estructurar la oferta y el precio de nuestros productos, que deben estar de
acuerdo con sus demandas y necesidades.

Adicionalmente, por tratarse de un producto muy apetecido por su agradable sabor y

de fácil consumo, con grandes atributos para la salud que pueden mejorar la calidad de
vida, además de competir con precios, nos enfocaremos en la calidad de nuestros
productos y una excelente presentación, generando así una estrategia de sensibilidad y
hábito de consumo.
3) SEGMENTACIÓN

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN PARA MERCADOS DE CONSUMO

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales

Región – ciudades – Edad Estilo de vida Frecuencia de

barrios uso
Tamaño de la Sexo Personalidad Ocasiones
población
Densidad poblacional Religión – raza o Valores Beneficios
etnia deseados
Clima Profesión Estatus de
lealtad
Zona urbana o rural Tamaño de la Estatus de
familia usuario
Nivel de ingreso Actitud hacia el
– educación producto
Ciclo de vida Etapa de
familiar preparación
Nacionalidad
Tabla 3. Criterios de Segmentación para mercados de consumo.
Fuente: Elaboración propia

En este análisis reconoceremos el perfil de segmentación y mercado al que se dirige

nuestro proyecto, para luego asumir una postura de marketing, de acuerdo a la
selección de uno de los anteriores criterios de segmentación básicos para mercados de
consumo (geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales).

De acuerdo con la actividad económica de nuestro proyecto, el criterio de

segmentación para mercados de consumo que aplicaremos es la segmentación
psicográfica:

En esta segmentación el perfil de los compradores se divide en diferentes grupos

basados en su estilo de vida, personalidad o valores. Esta segmentación es la más
acertada, ya que los miembros de un mismo grupo demográfico o geográfico, pueden
presentar perfiles psicográficos muy diferentes, permitiendo por lo tanto, analizar
atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.
El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante
su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio,
necesidad de logro, etc.). Entre los criterios psicográficos más característicos y que han
demostrado ser eficaces en la segmentación de mercado, tenemos a los que dividen a
los compradores de acuerdo a:

 Estilo de vida: los bienes que consumen las personas definen en gran medida
su estilo de vida. No todas las personas tienen las mismas necesidades,
creencias, valores, aficiones e intereses.

 Personalidad: la personalidad de un cliente y los hábitos de compra están

fuertemente relacionados. Para esto, se debe tener en cuenta el diseño del
producto ya que una de sus principales características es que de alto valor
nutritivo, creando un nuevo hábito.

 Valores: los valores son creencias o convicciones que definen también el perfil
psicográfico ya que estos son mucho más profundos que las conductas o
actitudes, y determinan a largo plazo, las decisiones y deseos de la gente.

Ventajas de la segmentación psicográfica:

 Ayuda a comprender las preocupaciones de los clientes mediante el análisis de

personalidades, estilos de vida o estatus social.
 Es mucho más efectiva que la segmentación geográfica y que la segmentación
demográfica.
 Es una extensión de la segmentación conductual y ofrece opciones para dividir a
la población según actitudes y opiniones.

Limitaciones de la segmentación psicográfica:

 No debe utilizarse de manera aislada, se debe de combinar con otras variables y

confirmar su rentabilidad.
  Los segmentos elegidos deben de ser compatibles con las metas, recursos e
imagen establecidos en el proyecto.

4) COMPETENCIA

Nuestro proyecto de emprendimiento social, tiene en el mercado competencia directa,

ya que el cultivo, producción y comercialización de cacao orgánico es considerado
como un negocio que deja buenos rendimientos. Es por esta razón que en Colombia
cada año se incrementa más el cultivo de cacao y su comercialización. Por este motivo,
existe competencia con gran conocimiento en el cultivo, producción y comercialización
de cacao orgánico en Antioquia, dentro los que destacan los siguientes:

Productores y comercializadores de Cacao Orgánico en Antioquia

La Tienda del Cacao Calle 44 No. 66 – 21 Medellín

Cacao Vital Carrera 78A No. 28 – 76 Medellín
Color Cacao Carrera 65B No. 90 – 11 Medellín
Chocolate Factory Carrera 33 No. 7 -69 Medellín

Tabla 4. Competidores.
Fuente: Elaboración propia

5) ALIADOS CLAVE Y ACCIONES DE COOPERACIÓN (ALIANZAS

ESTRATÉGICAS).

El principal aliado en nuestro proyecto será PROCOLCACAO, aliado productor que

garantiza que cada uno de nuestros cultivos de cacao orgánico en la vereda El Canelito
realicen prácticas adecuadas de fermentación, secado, acopio, y selección, todo esto
para garantizar una muy buena actividad comercial.

 Facilita la comercialización de cacao orgánico y sus derivados.

  Ayuda a cada uno de los productores a producir granos de buena calidad como
también calidad en los procesos, se enfoca a poder lograr en cada uno de los
productos el precio justo.
 Orienta a la comunidad productora sobre la calidad de la tierra ´para el cultivo
del cacao orgánico en cada una de las regiones

También serán aliados estratégicos las plazas de mercado como la Central Mayorista,
la Central Minorista y otras plazas que funcionan en el valle de Aburrá, almacenes de
cadena como Carulla. Éxito, D1, Justo & Bueno, OR y tiendas de barrio, obteniendo de
esta forma además, un plus en beneficio publicitario y reconocimiento de nuestros
productos.

Por otro lado, tendremos aliados claves directamente en los supermercados y plaza de
mercado en el municipio de Cañasgordas.

Dentro de las acciones de cooperación y alianzas estratégicas, llevaremos a cabo

acciones tales como:

 Invertir en publicidad volantes, avisos, vallas, tarjetas, flayers etc. Así como la
creación de una página web.
 Sensibilización social de ventajas y beneficios de aliarse con el proyecto
Asociación Campesina de Mujeres cabeza de familia para la producción y
comercialización de cacao orgánico.
 Implementar distintivo de marca y slogan en nuestros productos, para generar
posicionamiento y recordación.
 Conformación de una fuerza de venta especializada, ofreciendo al cliente
asesoría sobre la compra de nuestros productos y sus beneficios.
 Ampliar acceso a nuevos clientes a través de nuestro sitio web.

6) ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Estrategias de Estrategias de Estrategias de

Comunicación Posicionamiento Diferenciación

Conseguir por medio de la Sensibilización social de Prácticas agrícolas en la

publicidad el posicionamiento
y reconocimiento de la
Asociación y su marca,
concurrir a eventos,
sectoriales, gremiales,
eventos, ferias y
exposiciones de cacao.
Invertir en publicidad:
volantes, avisos, vallas,
tarjetas, flayers etc. Así como
la creación de una página
web.
Crear una fuerte campaña
publicitaria radial usando los
medios más escuchados en
la región tales como
emisoras locales: ONDAS
DE LA MONTAÑA, RADIO
UNO, ESTELLA, OLÍMPICA,
etc.
Desarrollar una campaña
publicitaria de prensa usando
los periódicos más populares
de la región tales como El
Colombiano, El Espectador,
El Mundo, prensa local y de
municipios.
Tabla 5. Estrategias de mercadeo.
ventajas y beneficios de
aliarse con el proyecto
productivo de la Asociación
Campesina de Madres
cabeza de hogar de la
vereda El Canelito del
municipio de Cañasgordas,
Antioquia
Asesorías especializadas con
los beneficios del consumo
de nuestros productos para
la salud con valor agregado.
Estrategia comercial (incluida
en el valor campaña): Una
vez al mes antes y durante la
ejecución del proyecto
Fuente: Elaboración propia
región donde
implementaremos el
proyecto, que lleve a nuevas
acciones para el
mejoramiento de la zona y de
los cultivos de cacao.
Beneficios para la salud de
las personas con el consumo
de cacao; y por medio del
proyecto: mostrar los
beneficios y los atributos del
cacao. (Debe ser
permanente).
CONCLUSIONES

En primer lugar, teniendo en cuenta que las organizaciones campesinas se constituyen

alrededor de un objetivo compartido, es válido retomar las palabras de Máxime Haubert
[ CITATION Hau99 \l 9226 ], quien afirma que “la cooperación es hija de la necesidad”, es
claro entonces que la Asociación Campesina de Madres cabeza de familia de la vereda
El Canelito, cuyo propósito es la producción y comercialización de cacao orgánico,
surge como necesidad de satisfacer, de una forma conjunta, una problemática
identificada que no puede resolverse de forma individual. Es así como la Asociación
Campesina, hará parte de las actividades cotidianas del campo a las que se ven
abocadas diariamente los padres de familia de la vereda El Canelito.

Con este trabajo espero demostrar, como por medio de estrategias de Marketing y de
mercadeo, se logra mejorar la competitividad y productividad de nuestro proyecto de
emprendimiento social.

Así mismo, identificando acciones como lo son la segmentación de mercados para

nuestro proyecto, sus atributos y sus beneficios, lograremos determinar con mayor
claridad, el modelo de negocio a aplicar, sus fortalezas y debilidades, para así obtener
mejores resultados a mediano y largo plazo con el desarrollo de nuestro proyecto de
emprendimiento social.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Mutis, A. M. (28 de Julio de 2011). Gerencie.com. Obtenido de https://www.gerencie.com/

Alacaldía de Cañasgrdas. (2016). Plan de Desarrollo 2016 - 2019. Cañasgordas, Antioquia.

DANE, C. (2018). «Resultados y proyecciones (2005-2020) del censo 2005». Bogotá: DANE.

El Nuevo Heraldo, E. (21 de Julio de 2015). Siete Beneficios del Chocolate. El Nuevo Heraldo.

Finanzas Personales. (SF). http://www.finanzaspersonales.com.co. Obtenido de

http://www.finanzaspersonales.com.co/consumo-inteligente/articulo/cual-diferencia-entre-
patrimonio-familiar-afectacion-familiar/51499

Haubert, M. (1999). Cooperativismo y Crisis Económica. Barcelona.

Guía de actividades del Curso Gestión del Marketing para el Emprendimiento Social.

Alejandro, S. K., & David, S. G. (2013). Marketing para emprendedores. Ecoe ediciones.

Garofalo, G. (2000). Guía práctica para ventas y mercadotecnia. Prentice Hall Hispanoamericana