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Michel DESBORDES
Julien FALGOUX
Organiser
un événement sportif
Troisième édition
Chapitre 2
La conception
d’un événement sportif
CONCEPTION
DÉROULEMENT
CONCRÉTISATION – VEILLE – GESTION DE L’IMPRÉVU
La sécurité et les contrôles L’accueil et les entrées public L’accueil des organisateurs L’accueil des médias
L’accueil des partenaires La maintenance technique La régie spectacle La direction sportive
BILAN
UNE LOGIQUE PÉRENNISANTE
Organisationnel Financier Public Sportif
Commercial Communication Politique
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2. La stratégie marketing
L’étape de conception et de création d’une stratégie marketing reste
capitale car elle donne à la manifestation sa pertinence, son dyna-
misme, son originalité, et lui assure ainsi son succès présent et futur
sous condition d’une gestion efficace. Elle est fortement dépendante
des ressources et des moyens dont dispose l’organisation. Cette phase
est donc intimement liée à l’étape suivante d’évaluation des possibilités
et d’élaboration des budgets prévisionnels. Elle se réfère toujours au
bilan de l’édition précédente.
Le mix marketing correspond aux moyens d’actions que peut utiliser
le chef d’entreprise pour mieux vendre sur son marché. Ces moyens
d’actions sont au nombre de quatre (les 4 P) :
◗ Le produit ;
◗ Le prix ;
◗ La distribution (la vente) ou place en anglais ;
◗ La communication ou promotion en anglais.
Les deux premiers (produit et prix) ont vocation à répondre aux
besoins de la demande. Plus simplement, il s’agit de l’offre faite par
l’entreprise à ses clients. Les deux autres (distribution et communica-
tion) ont pour objectifs d’accroître les ventes et de faire connaître les
produits ou services.
Le mix marketing est un modèle qui peut s’appliquer aux événements
sportifs.
Données générales
La segmentation. Dans un monde idéal, une organisation devrait
concevoir un produit pour satisfaire les besoins de chacun de ses
clients. Segmenter un marché signifie développer un produit, détermi-
ner son prix et communiquer ses bénéfices aux consommateurs ciblés
parmi l’ensemble des consommateurs. Chaque événement est particu-
lier et suppose un ciblage très précis. Ces cibles sont considérées
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Concepteur, entreprise
Veille technologique
Idées nouvelles
Internet
Recherche Approfondissement
d’opportunités, documentaire, analyse Concurrence
décision d’innover de l’existant
Salons professionnels
Exploration Enrichissement créatif
Presse/média
des marchés, interne ou externe,
pratiques, savoir-faire aide à la création
Exigences socio-sportives
Viabilité,
socialisation,
optimisme
Marketing mix
Analyses sociologiques,
Analyse culturelles,
technologique Consommation
comportementales,
prospectives
Recherche de partenaires :
Étude de rentabilité financiers, fournisseurs,
technique sous-traitants
et économique
Cahier des charges
Enclenchement
d’un nouveau processus Développement
d’innovation
Écarts
prévisions/réalisations
INNOVATION
1. On sait aussi que les pratiques sportives sont associées à des types de public : le football au
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JO de Montréal en 1976, du plus et du moins
En effet, de tels rassemblements profitent directement à la construction, à la
distribution, au tourisme en général, et à l’hôtellerie en particulier, ainsi qu’à
d’autres secteurs traditionnels (comme l’emploi). Ils créent des opportunités de
développement dans l’informatique et les télécommunications, la protection
de l’environnement, l’industrie du sport, ainsi que dans d’autres secteurs nais-
sants, sans négliger le développement économique.
À Montréal, les Jeux olympiques de 1976 ont fait connaître Montréal comme
destination touristique d’intérêt en Occident. Ils ont également laissé leurs
traces architecturales et touristiques. Aujourd’hui, le stade olympique est con-
sidéré comme l’une des principales attractions touristiques de la ville. Le sport y
est encore à l’honneur avec la présentation de matchs de base-ball et de foot-
ball. Il est l’hôte de foires et de spectacles et sa tour (la plus haute tour inclinée
du monde) est accessible en funiculaire.
Quant au vélodrome, il a été transformé pour recevoir le Biodôme, une recons-
titution étonnante des plus beaux écosystèmes des Amériques. Des apparte-
ments ont été aménagés dans l’ancien village olympique.
D’un autre côté, l’organisation des jeux a coûté pas moins de 1 600 millions de
dollars La dette devrait être complètement remboursée en 2006, soit 30 ans
plus tard. Mais c’est sans compter les faramineuses dépenses qu’engendrent
sa rénovation et son entretien.
Et le stade olympique se cherche toujours une vocation… et un toit définitif.
ques d’Athènes (été 2004), qui devaient attirer plus de cinq millions de specta-
teurs et dont le budget opérationnel s’élève à plus de 2 milliards d’euros, ne
semblent pas réunir ces conditions gagnantes. Ils ne font pas recette et n’atti-
rent pas l’afflux de touristes escompté.
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À quelques semaines de l’ouverture, un nombre étonnant de billets est encore
disponible pour beaucoup d’événements. Les uns s’inquiètent pour la sécurité,
les autres invoquent les coûts très élevés de l’hébergement.
Et les Jeux n’ont pas encore eu lieu que le ministre du Tourisme grec, Dimitris
Avramopoulos, fait déjà son mea culpa. Il met l’échec des opportunités touris-
tiques sur le compte d’une mauvaise promotion touristique attribuée, selon lui,
au manque de stratégie du gouvernement antérieur. D’ailleurs, à cette remise
en question, il propose une nouvelle stratégie post-olympique, sur dix ans,
basée sur un axe croissance-promotion-culture. Il a d’ores et déjà annoncé de
nouvelles initiatives pour le développement, ainsi que l’attraction de nouveaux
investissements, sans toutefois préciser quoi que ce soit de concret.
L’inquiétude règne également quant aux véritables retombées économiques.
Selon un sondage réalisé entre le 11 novembre et le 2 décembre 2003, et
publié dans la presse hellénique, 24,2 % des personnes interrogées sont
d’abord préoccupées par le coût des JO d’Athènes et ses retombées.
Un autre sondage, publié celui-là fin décembre 2003, confirme ces craintes. Il
apparaît que :
• 80,6 % des Grecs jugent « énormes » les coûts engendrés par les Jeux ;
• 18,5 % craignent une attaque terroriste ;
• 48,1 % des Athéniens affirment qu’ils resteront « sûrement » dans la capi-
tale durant les festivités et 19 % y resteront « probablement » ;
• et surtout, que 37,1 % des répondants ne sont « pas du tout » intéressés à
assister aux compétitions.
1. Petit Larousse grand format, livret « Des fêtes et des hommes », 2003.
2. Dumazedier, J., La révolution culturelle du temps libre, 1968-1988, éditions Méridiens-
Klincksieck, 1990.
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Événements sportifs
un produit, un service de qualité
+
un lieu, une ambiance, un espace de vie
Analyse de la concurrence
Il y a différents niveaux d’analyse. La concurrence est délicate à établir
pour tout événement1. Ces notions de concurrence directe ou indi-
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1. On retrouve les mêmes conclusions quand on veut analyser la concurrence sur le marché des
produits. Le snowboard est-il un substitut du ski ou une autre activité ? De même, doit-on
considérer les voyages dans les îles comme un concurrent du ski ? Tout dépend de la notion de
concurrence qui est retenue, large ou stricte (cf. Desbordes, Ohl,Tribou, op. cit., 3e partie).
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24 heures du Mans
Courses d’endurance
Courses automobiles
Sports mécaniques
Événements sportifs
Événements culturels
Divertissements et loisirs
1. Source : Falgoux, J., « Comment structurer et manager le nouveau service commercial des
24 heures du Mans au sein de l’organisation générale ? », mémoire de DESS Management
international du sport, université Paris Sud-XI, sous la direction de Michel Desbordes, 2001.
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1. Pour plus de précisions, cf. le fichier « Analyse concurrentielle du marathon de Paris 2006 »
en annexe.
2. Pour plus de précisions, cf. le fichier « Analyse concurrentielle du meeting Gaz de France
d’athlétisme 2006 » en annexe.
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1. Source : http://www.fft.fr.
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On constate que le prix des relations publiques s’échelonne entre 473 et 711 euros par
personne quand on achète une loge à l’année. Bien entendu, cela n’est pas accessible
aux petites entreprises puisque sur trois saisons, et avec une loge de 10 places, il faut
pouvoir inviter 480 personnes au total en lien avec les affaires. C’est pourquoi les PME
préféreront l’offre détaillée dans le tableau ci-dessous : il s’agit des sièges Premier (siè-
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1. Source : http://www.vipstadedefrance.fr.
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cas, les tarifs à l’unité sont en général plus élevés, avec un niveau de prestations infé-
rieur à ce qu’on peut trouver en loge (entre 450 et 850 euros, cf. ci-dessous).
1. Idem.
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À partir de
Lenglen (les 10 premiers jours du tournoi) + 15 x 10 280 000/542
280 000 € HT
Priorité d’achat de 80 billets par jour sur = 542 = 516 € HT
les courts annexes
1 loge de 4 places en bordure du court Philippe-
des loges
Chatrier 4 x 14 À partir de
À partir de
Club
À partir de
n° 1
À partir de
n° 2
20 x 14 À partir de
(sièges bas) À partir de
+ 12 x 10 147 800/400
1 loge de 12 places sur le court Suzanne- 147 800 € HT
= 400 = 370 € HT
Lenglen (les 10 premiers jours du tournoi)
6 x 14 38 800/84
Table de 6 personnes et sa billetterie 38 800 € HT
= 84 = 462 € HT
Cercle
10 x 14 57 300/140
Table de 10 personnes et sa billetterie 57 300 € HT
= 140 = 409 € HT
12 x 14 74 900/168
Table de 12 personnes et sa billetterie 74 900 € HT
= 168 = 445 € HT
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1. Source : http://www.fft.fr/rolandgarros.
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C’est le match phare des poules de la Ligue des champions entre le tenant du titre et son
379
principal adversaire. Le Nou Camp sera en ébullition. Barcelone s’est renforcé avec Lilian
Thuram et Zambrotta tandis que Chelsea s’est une nouvelle fois illustré avec le recrutement de
Chevtchenko et Ballack.
Profitez en outre de ce week-end pour découvrir la capitale méditerranéenne de la fête, vous
par personne laisser aller sous le soleil catalan et déguster les spécialités locales dans un bar à tapas des
Ramblas barcelonaises…
Sachez que ce devis n’implique aucune confirmation de réservation de notre part. Pour
réserver, il vous suffit de nous confirmer par fax cette proposition, nous vous ferons parvenir
la facture dans les plus brefs délais. Votre réservation ne sera effective que lorsque vous nous
retournerez ce contrat signé accompagné de votre règlement.
Cette proposition reste sous réserve de disponibilités au moment de votre inscription. Nous ne
serions être tenus pour responsable si, du fait d’un retard dans votre confirmation (à réception
du paiement), le prix ou les prestations devaient être modifiés.
Vous souhaitant bonne lecture, toute l’équipe de Couleur Sports reste à votre disposition pour
toute information complémentaire.
Salutations sportives,
Yohann Jagoueix pour l’équipe Couleur Sports
GROUPE COULEUR
12 quai Maréchal Joffre 58
- 69002 LYON
Tel : +33 (0)4 72 40 50 60 - Fax : +33(0)4 72 40 50 61
Cap. 130 000 - Licence069970004 – RCS Lyon B409972130 – Caution bancaire APS 267 000 - N° IATA 202 35 316
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1. Source : http://www.fifa.com/fr/marketing/hospitality/index/0,1312,1,00.html.
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Quels sont les services inclus dans le package ?
1. Le programme d’hospitalité destiné aux partenaires et fournisseurs officiels
permet aux invités de bénéficier des meilleures places, et d’être conviés à
des réceptions privées dans des salons situés à l’intérieur ou aux abords du
stade.
Les partenaires et fournisseurs officiels peuvent choisir le type de réception
qu’ils souhaitent offrir à leurs invités, du simple cocktail au repas gastrono-
mique.
2. Pour tous les autres invités, qu’il s’agisse de sociétés ou de particuliers, le
programme d’hospitalité propose des packages standards exceptionnels
qui comprennent les services suivants :
- Place de parking réservée
- Accréditation permettant d’accéder à la zone hospitalité
- Pot de bienvenue
- Boissons et en-cas avant le match
- Service d’hôtesses VIP
- Divertissement
- Télévision couleur – Retransmission en direct
- Buffet agrémenté de vins de cru et de boissons
- Place de choix réservée pour assister au match
- Programme du match
- Rafraîchissements et en-cas à la mi-temps
- Boissons et en-cas après le match
- Cadeau souvenir
- Couverture de l’événement
Il est à signaler que les packages du programme d’hospitalité ne sont pas des
outils de promotion publicitaire ou commerciale.
Le prix d’un package varie en fonction de la compétition, du pays, de la taille
des locaux, du type et de la quantité de nourriture, et des services offerts.
Synthèse
◗◗◗
La technique du marketing-mix met en évidence quatre varia-
bles qui doivent être en adéquation pour qu’un projet soit cou-
ronné de succès : le produit, son prix, sa distribution et sa
communication. En anglais, il s’agit d’une combinaison entre
Product, Price, Place and Promotion : c’est pourquoi la technique
du marketing mix est souvent appelée la « règle des 4P ».
Cette technique s’applique complètement au domaine de l’évé-
nementiel sportif moderne :
◗ Soucieux d’innover et de proposer un service intégré, les
organisateurs doivent rivaliser d’ingéniosité pour modifier la
variable « produit » ;
◗ Les politiques tarifaires évoluent comme dans les autres sec-
teurs industriels1, avec des offres différenciées en fonction
des périodes (cf. le cas d’école du meeting d’athlétisme du
Stade de France 2004 plus loin traité en étude de cas) ;
◗ La distribution a profondément évolué, l’e-commerce con-
duisant les événements à modifier leurs habitudes : l’événe-
mentiel sportif s’intègre ici parfaitement aux autres
événements (culturels, musicaux…) en s’affichant sur le Web
(http://www.fnac.com, par exemple) ;
◗ Enfin, la communication qui doit être faite autour des évé-
nements sportifs est elle aussi en pleine mutation et tend à se
complexifier du fait de l’accroissement de la concurrence
dans ce domaine.
1. Le secteur du tourisme et des compagnies aériennes est ici un cas d’école avec des tarifs
variant au jour le jour.
2. Cf. La partie 4 de ce chapitre : « La mise en place du comité de pilotage ».
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1. Sur le management des risques dans les événements sportifs, on pourra se référer à Barreau,
G., « Management du risque dans l’organisation des événements sportifs », mémoire de
DEA non publié, université de Rouen, sous la direction d’Alain Loret, 2002.
2. Souvent, un événement sert uniquement à communiquer, il n’a donc pas vocation à réali-
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ser du profit. Son coût est alors intégré dans les comptes de fin d’année comme une
dépense de publicité ou de relations publiques. C’est par exemple le cas du Pur Mix, évé-
nement organisé par l’UCPA pour la première fois à Bercy en 2002 et dont la vocation était
de reconquérir la cible des 18-25 ans grâce à un événement mêlant de manière originale la
musique, le sport et les jeux vidéo.
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Les recettes sont liées aux subventions publiques, aux droits d’engage-
ment, à la buvette, au merchandising, à la billetterie, aux droits de télé-
vision, et bien sûr à l’aide des partenaires privés. Nous verrons dans le
chapitre sur la partie commerciale quels sont les types de produits sus-
ceptibles d’être vendus à un annonceur.
Le prix du billet d’entrée est déterminant. Il dépend du contexte, du
lieu, de la nature du spectacle, des animations proposées, du type de
public et de ses habitudes, et bien sûr de l’offre environnante. Il y a des
seuils à ne pas dépasser pour la venue en masse du public et un calcul à
faire en fonction du taux de remplissage estimé.
Une demande de renseignements auprès des collectivités concernées
doit être établie pour des subventions éventuelles. La demande de sub-
ventions doit répondre à des exigences de fond, de forme et de temps.
L’intérêt de la manifestation pour la collectivité doit figurer de manière
explicite et détaillée dans un dossier complet, remis à bonne échéance.
La structure organisationnelle
de la Coupe du monde de rugby 2007 en France2
Organisation
En avril 2003, les membres de l’International Rugby Board (http://
www.irb.com), séduits par le dossier présenté par Bernard Lapasset, le prési-
dent de la Fédération française de Rugby (http://www.ffr.fr), ont désigné la
France comme pays organisateur de la VIe Coupe du monde de rugby. Une vic-
toire partagée avec l’Écosse et le Pays de Galles qui accueilleront en 2007 plu-
sieurs matchs de la compétition.
1. Ainsi, le marathon de Paris, bien qu’organisé par une structure commerciale (ASO), néces-
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site tous les ans la mobilisation de plusieurs centaines de bénévoles pour les ravitaillements,
les contrôles, l’assistance médicale, la remise des dossards, le classement. Dans le même
temps, la cellule « athlétisme » au sein d’ASO compte moins de 10 salariés.
2. Source : http://www.france2007.fr/rugby_article.php?id_rubrique=11&id_article=44&
lang=fr (accès le 9 janvier 2007).
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Le Comité d’organisation France 2007
Le GIP – groupement d’intérêt public – Coupe du monde de rugby 2007 a été
formé pour prendre en charge l’organisation de cet événement. Ses membres
constituants sont La FFR, l’État, le CNOSF et les collectivités locales concernées.
La FFR est majoritaire en voix et son président, Bernard Lapasset, est à la tête
de cette entité. Les ressources du GIP proviennent des recettes de la billetterie
de l’événement et du soutien financier des pouvoirs publics. Un commissaire
du gouvernement et un contrôleur d’État veillent à l’utilisation de ces fonds
publics. Le bénéfice éventuel sera versé à la FFR pour assurer le développement
du rugby.
Missions
Pour faire de cet événement une immense fête populaire, le Comité d’organi-
sation s’attache à remplir de multiples missions : planification, cadrage budgé-
taire, ouverture et suivi de la billetterie, relations avec les collectivités qui
s’organisent pour accueillir les supporters du monde entier.
L’équipe
Bernard Lapasset : président ; Étienne Thobois : directeur général ; Claude
Atcher : directeur et administrateur du tournoi ; Henri Blanc : directeur des
relations avec les organisations publiques ; Max Bouchet-Virette : directeur des
ressources humaines ; Sander Cisinski : directeur marketing et
communication ; Olivier Corneau : directeur des systèmes d’informations ; Sté-
phane Desprez : directeur du service aux équipes ; Renaud Souhami : directeur
administratif et financier ; Rémi Leonetti : directeur billetterie ; Martine
Nemecek : directrice des opérations
© Groupe Eyrolles
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Synthèse du chapitre 2
CONCEPTION