Tipos de CRM

Segundo Kotler, (2005, p. 124), o CRM foi vendido como uma revolução tecnológica que permitiria
maior precisão para identificar clientes em potencial e fazer ofertas. Muitas empresas investiram
milhões de dólares para coletar dados, apenas para descobrir que os dados não tinham muitos
variáveis importantes e, pior, as pessoas da empresa não eram voltadas para o cliente ou
organizadas para o cliente. Então o desafio é saber quando a CRM é um investimento adequado e
como implementá-lo com sucesso. O CRM faz mais sentido em setores ricos em dados como o
bancário, o de cartões de crédito, o de seguros e o de telecomunicações. Faz menos sentido em
mercados de massa que vendem produtos a preços baixos.

Ou seja, Kotler afirma que o CRM é útil sim. No entanto, para empresas que trabalham com uma
grande quantidade de informações, pois dessa forma elas podem focar suas ações de maneira
adequada. Contudo, Kotler afirma também que a empresa deve primeiramente, voltar-se ao
cliente, focar toda a sua estrutura organizacional na clientela. Pois, somente dessa forma, é
possível utilizar o CRM corretamente. Já que, de nada adianta, ter informação sobre os hábitos
da clientela e não usar esses dados para atingir suas necessidades, isso ocorre quando o foco é o
produto. Vendedores estão acostumados a ganhar comissões por volume de vendas. Entretanto,
poucas empresas se preocupam em motivar os vendedores em relação à fidelização da clientela.
È importante para empresa focada no cliente, programas de incentivo a vendas de fidelização. Ou
seja, que permitam a aproximação entre cliente e empresa.

CRM é um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de
procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios, cujo
objetivo principal é auxiliar as organizações a fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes
atuais procurando atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento de suas
necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing.

Existem basicamente quatro tipos de aplicações de CRM´s:

a) CRM Operacional: É a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do
relacionamento entre clientes e a empresa.
b) CRM Analítico: Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos
de clientes dentro da carteira de clientes de uma empresa e de posse destas informações,
determinarem qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes
identificados.
c) CRM Colaborativo: É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e
a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa.
d) CRM Social: é a forma de interagir com o cliente por meio das mídias sociais, e ainda de
enriquecer os dados e informações sobre o cliente com base nas informações encontradas em
seus perfis nas redes sociais.

CRM engloba softwares voltados para a área de vendas, marketing, suporte ao cliente e callcenter
juntos. Estes aplicativos servem para gerenciar o ciclo de vida de um cliente ajudando as
empresas a manterem relacionamentos saudáveis com eles.

CRM é uma estratégia que utiliza uma série de ferramentas para criar relações de longo prazo,
mutuamente benéficas para os clientes e para a empresa, resultando em maior lealdade e
melhorando as margens de lucros. A estratégia envolve ainda a diferenciação de clientes,
segundo seu potencial de lucros para a empresa e o tratamento diferenciado dos clientes mais
lucrativos.

A Era da Informação fez emergir um novo tipo de ativo empresarial: o banco de dados relacional
de clientes, uma compilação informatizada de dados sobre cada usuário que a empresa pode
facilmente acessar para moldar programas de marketing individualizados. Isto torna possível um
grau de cultivo do consumidor e de interação rentável anteriormente impensável e que não se
podia custear. A empresa passa a buscar uma maior fatia das compras destes clientes, ao invés
de uma maior fatia de mercado.
Tecnologia, Processo ou Estratégia? Na verdade, o Gerenciamento do Relacionamento com o
Cliente não é um conceito novo e nem pode ser conceituado em uma das três palavras, senão no
conjunto delas. Ele se iniciou bem antes da Internet ou até mesmo do telefone quando as
empresas bem sucedidas procuravam atingir os objetivos básicos do CRM: conhecer cada cliente,
entender suas necessidades e compreender cada cliente não como transação, mas como um
relacionamento contínuo que necessita de gerenciamento para maximização da rentabilidade.
Toda vez que a empresa interage com um cliente, ele aprende um pouco sobre ele e deve estar
apta a aplicar este aprendizado de forma a obter algum retorno.

Hoje em dia o cliente tem acesso a vários tipos de produtos e serviços, tornando-se mais exigente
e menos fiel. Isso porque, a mesma tecnologia da comunicação que permite que as empresas
atinjam seus clientes potenciais, permite que os clientes mudem de fornecedores.

Referência Bibliográfica

KOTLER PA. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall; 2005.

Sandra Regina da Luz Inácio

Coordenadora do Ge. Empresas Familiares