1 El consumo y la cultura global

Consumo vs consumismo. Cultura y consumo. Cambio cultural. Choque de culturas.

Cultura y consumo
La cultura existe para​ ​satisfacer las necesidades​ de las personas que forman una sociedad.

Ofrece orden dirección y guía en todas las fases de la resolución del problema humano, brindando
métodos ​auténticos​ y comprobados para satisfacer necesidades fisiológicas, personales y sociales. ​Por
ejemplo: el horario en que comemos.​ El consumo es un “hecho social”, no privado.

El desafío para las empresas: ​vencer a la cultura antes que a la competencia​ (siendo asimilada o
rompiendo estándares). O adaptarse a la del país. Mc Japón

Consumo: Acción y efecto de consumir. Dicho de la sociedad o de la civilización: Que está basada en
un sistema tendente a estimular la producción y uso de bienes no estrictamente necesarios.
Consumir: Destruir, extinguir. Utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos a
partir del uso.

Consumismo.
Tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios. Es la situación en
la que la adquisición de los productos está determinada por ​falsas necesidades​, por deseos inducidos,
por los “símbolos de estatus” recibidos del exterior y generados por una publicidad que cada vez tiene
menos relación con el producto en sí. Adquisición de productos que ​no sirven para satisfacer
necesidades reales​ y concretas, pero cuya posesión hace sentir al sujeto que está al día o que
pertenece a una determinada realidad social. No es la necesidad la que guía las elecciones de los
consumidores, sino el insaciable y ​nunca satisfecho deseo​.

Cambios en la actitud de los individuos:

● Una actitud más relajada y despreocupada con respecto a la sociedad y a la propia existencia.
● Empobrecimiento de los valores ético-religiosos y la pérdida de autoridad de la familia.
● Cultura del hedonismo, del placer inmediato y a cualquier precio.
+ Cambio Generacional
● Menos tiempo para influenciar en el hogar (padre-hijo).
● Tasas crecientes de divorcio, decrecientes de matrimonio, nuevos modelos de familia, etc.
● Ética de las ideas
● “trabajar para vivir”
● Religión tradicional vs. Espiritualidad
● Nuevos modelos de aprendizaje

Los modelos de consumo ​perdieron las connotaciones económicas​ y asumieron el valor de

indicadores de ​estatus y de integración social​.

Puntos de apoyo:
• Tarjetas de crédito
• Medios masivos de comunicación
• Publicidad persuasiva/intrusiva
Esto resulta en:​ Una reducción del ciclo de vida del producto + El consumo con signo de identidad
individual y colectiva.

Valor
El ​consumo de un bien​ hoy está ​asociado​ a factores y sentimientos que no son directamente
cuantificables en términos económico-racionales, sino que están conectados con la esfera
emotivo-pasional. Ej:​ Ala ensuciarse hace bien.

La tendencia actual es la de vender una experiencia más que un producto. “Los nuevos templos”
Bauman.

“(…) eran los medios de producción los que predominaban, a día de hoy la supremacía ha pasado a los
medios de consumo, de manera que el centro comercial ha reemplazado a la fábrica como estructura
característica de la época.”

El fin de las grandes ideologías​: dejan un gran espacio vacío que es ocupado por modelos sociales
ligados al consumo, convirtiéndose en pilares de nuestra existencia.

“La vida organizada en torno al consumo carece de normas: se guía por la seducción de unos deseos
que son cada vez mayores y por caprichos volubles, pero no por una regulación normativa”. Bauman

La colonización del interior

● Valores y modelos de referencia que aprendemos a hacer nuestros desde la más tierna edad.
● Tendemos a interiorizar ​una única visión del mundo​, vehiculada y ampliada por los medios de
comunicación de masas y la industria cultural.
● Este proceso será más eficaz cuanto mayor sea la exposición, inconsciente y voluntaria, a estos
mensajes; como también será más fuerte cuanto más pequeña sea nuestra ​capacidad crítica
para elaborar las informaciones y los datos que provienen del exterior.

TENDENCIA A LA HOMOGENEIZACIÓN (no de productos, de demanda)

● Gustos
● Opiniones
● Sentimientos
(no propios, sino interiorizados)

La identidad está basada en el consumo,

por lo tanto ​SE CREA IDENTIDAD CONSUMIENDO: ​Soy lo que consumo.

La perversidad del sistema consumista: por una parte crea la ilusión de que el consumo de bienes y
servicios puede dar lugar a ​un goce ilimitado​, y por otra alimenta la demanda de consumo, ​creando
sin cesar nuevas exigencias y necesidades. ​Sacia el deseo y por el otro lo alimenta, de manera
continua y en una especie de ​círculo vicioso.
El fin de la publicidad comercial es ​vender la felicidad​, que se esconde tras una marca o bien de
consumo. Pero debe ser vendida ​a quien no la tiene​, por lo que el producto ha de ser estudiado y
concebido para prometernos la felicidad y, al mismo tiempo, ​hacer que ésta huya​ de nuestras manos
apenas poseamos el producto.

¿Qué tiene que “vender” la publicidad entonces?

● Ilusiones
● Deseos
● Felicidad
● Confort
● Éxito

Publicidad y cultura

Es necesario entender cuáles son las aspiraciones, las ambiciones, las tendencias de la población.
Animar a la gente en dirección al acto de compra.
La publicidad ​se separa​ en algún modo ​del producto que quiere vender​. El mensaje publicitario debe
tener en cuenta las peticiones que nacen de la sociedad, pero ni siquiera es necesario alterar el bien,
porque ​lo que está en venta es la marca​, y no el producto en sí.
La publicidad es una metáfora de nuestra sociedad. ​Mira a la sociedad y la refleja de forma chistosa,
aspiracional, etc.

Cambios culturales/ Cultura Global

- Decrecimiento del nacionalismo
- Pluralismo
- Conexión
Cultura Global: ​“dentro de los próximos 100 años el 80% de los (aproximadamente) 6000 idiomas del
mundo habrán desaparecido”

Comportamiento transcultural del consumidor

Por un lado:​ una cultura global de la que “hay que ser parte”.
Por otro lado:​ diferencias culturales a las que nos debemos adaptar.

GLOBAL ​GLOCAL ​LOCAL

Glocal: los consumidores de una cultura tienen exposición a los bienes que usan otras personas
pertenecientes a culturas distintas.

Análisis de consumidores en otras culturas

Determinar en qué medida son similares o diferentes los consumidores de dos o más naciones.
Este tipo de análisis ayuda a entender características psicológicas, sociales y culturales de los
consumidores extranjeros, para así diseñar estrategias de marketing eficaces para esos mercados
nacionales específicos.
La similitudes interculturales permiten hacer una ​comunicación homogénea. ​En Arg no hay cowboys
pero las publicidades de Marlboro igual nos llegaba.
Segmentación transcultural:​ Aunque los consumidores de todo el mundo quizá tengan muchas
características semejantes, cualquier diferencia que exista en sus actitudes o su comportamiento tal vez
sea decisiva para determinar su grado de satisfacción. Ej. En Japón y EE.UU. hay cantidades similares
de mujeres que trabajan (fuera del hogar).

2 Cultura y Subcultura

El entorno cultural

Cultura
Sistema integrado de patrones de conducta aprendidos que son características distintivas de
los miembros de cualquier sociedad determinada.
La cultura comprende todo lo que un grupo piensa, dice y hace, sus costumbres, lenguajes,
herramientas materiales y sistemas compartidos de actitudes y sentimientos.
Un proceso de aculturación
Ajustarse o adaptarse a una cultura específica distinta a la propia.

2 tipos de CULTURA
● CULTURAS DE ALTO CONTEXTO
Como Japón y Arabia Saudita.
El contexto es al menos tan importante como lo que en realidad se dice. El hablante y el
escucha dependen de una comprensión común acerca del contexto.
● CULTURAS DE BAJO CONTEXTO
Como EEUU y latinoamérica.
La mayor parte de la información está contenida en las palabras de manera explícita.

Agentes de cambio
La adopción e interacción entre culturas nacionales puede contribuir a zanjar las brechas entre
ellas, generando también cambios en el consumo de productos (y su comunicación).

Elementos de la cultura
UNIVERSALES CULTURALES (generalizaciones aplicables a todas las culturas)
1. LENGUAJE Verbal/No verbal
El idioma ayuda al acopio de información y a las actividades de evaluación.
Permite el acceso a la sociedad local.
Facilita la comunicación corporativa (interna).
Sobrepasa las palabras.
Cuidado con los términos que se utilizan dependiendo del país. Ej. Suck
Recomendaciones: investigar
Traducción Inversa: La traducción de una versión traducida en otro idioma al idioma original por
una persona diferente a la que realizó la primera traducción.
Traducción de emociones: El punto anterior sólo evita errores de redacción.
NO VERBAL: “La comunicación no verbales el proceso de comunicación mediante el envío y
recepción de mensajes sin palabras, es decir, se da mediante ​indicios, signos, gestos,
lenguaje corporal o postura, expresión facial y el contacto visual​, la comunicación de
objetos tales como ropa, peinados o incluso la arquitectura, o símbolos y la infografía.”
Además de modismos culturales: la connotación de la imagen.

2. RELIGIÓN
La religión define los​ ideales para la vida,​ los cuales a su vez se reflejan en los valores y
actitudes de las sociedades e individuos.
Tales valores y actitudes modelan el comportamiento y las prácticas de las instituciones y
miembros de las culturas, y constituyen ​el factor que más retos supone para la empresa
que se quiere ajustar a ellas.

Ej. Procter & Gamble. Lanzamiento del detergente Biomat en Israel.

Los judíos ortodoxos, que representan una parte importante de la población, no tienen televisores ni consumen
medios masivos.
Solución: los camiones y la ayuda al prójimo. Donación de ropa que era lavada en el momento​.
El rol de la mujer depende el país: Empleadas –Consumidoras –Target

La ​religión ​es la base de las similitudes entre las culturas que comparten creencias y
comportamientos.
El efecto variará según la fortaleza de los principios religiosos dominantes.

3. VALORES Y ACTITUDES
Los ​valores ​son creencias compartidas o normas de grupo que han sido asimiladas por los
individuos. Las ​actitudes ​son evaluaciones de las alternativas basadas en esos valores.
Ej. Barbie en Irán prohibida.

4. MODALES Y COSTUMBRES
Conocimiento crítico para la interpretación correcta de todo tipo de formas de comunicación.
Conocimiento y apreciación del país anfitrión, su historia, cultura, gobierno e imagen de los
extranjeros.
Ej. Oseibo / Tang: Posicionamiento EEUU y el desayuno en frasco vs. Reino Unido y la frescura vs. Los latinos y
la portabilidad en sobrecitos

5. ELEMENTOS MATERIALES
La cultura material es resultado de la tecnología y está directamente relacionada con la forma
en que una sociedad organiza su actividad económica.

Se manifiesta en la accesibilidad e idoneidad de:

La infraestructura económica​ básica consiste en los sistemas de transporte, energía y
comunicaciones.
La infraestructura social​ se refiere a los sistemas educativos, de vivienda y de salud.
Las infraestructuras financieras y de marketing​ suponen la existencia de las agencias de
facilitación para la operación de las empresas internacionales en términos de un mercado
determinado, por ejemplo, bancos y firmas de investigación.

El análisis nos permite determinar desde el tipo de consumo de un producto hasta las variables
duras de la segmentación.
Por ejemplo, el uso de celulares en países con alto índice de pobreza (Kenia)

6. ESTÉTICA
Cada cultura tiene cánones claramente establecidos en cuanto al buen gusto, que se
evidencian en las artes, en el simbolismo particular de los colores, las formas y la música.
Lo que es y no es aceptable puede variar de manera drástica incluso en mercados muy
similares.

7. EDUCACIÓN
Los niveles educativos de una cultura se pueden evaluar mediante los índices de alfabetización
y matriculación en cada nivel (secundario, universitario).
Afectan la comprensión del mensaje, desde el entendimiento superficial (lectura) al profundo
(connotaciones calificadas, bromas).

8. INSTITUCIONES SOCIALES
Las instituciones sociales afectan la forma en que la gente se relaciona entre sí.
La u​nidad familiar​, que en las naciones industrializadas occidentales está compuesta por
padres e hijos, en varias culturas se amplía para incluir a los abuelos y otros familiares (Japón).

En países como Nigeria es importante comprender las ​políticas tribales​ y su relevancia en las
relaciones interpersonales.

GRUPOS DE REFERENCIA
Los grupos de referencia ​primarios ​incluyen a la familia, colaboradores y otros grupos íntimos.
Los grupos de referencia ​secundarios ​son organizaciones sociales en las cuales la interacción
es menos continua, como las asociaciones profesionales.

Las claves del éxito

● Adopte la cultura local
● Forje relaciones
● Contrate empleados locales
● Adapte el producto (también) al mercado
 3 Globalización
La globalización imaginada - Garcia Canclini

Globalización

No es un paradigma científico, ni económico, en el sentido que no es un objeto de estudio y tampoco se

puede considerar como un paradigma político ni cultural en el sentido que no tiene un único modo de
desarrollo
la globalización es el resultado de múltiples movimiento, en parte contradictorios, con resultados
abiertos que implican diversas conexiones “local -global y local-local”
la globalización trae consigo tanto consecuencias negativas como también positivas, la globalización no
solo homogeniza si no que también multiplica las diferencias y engendra nuevas igualdades
la globalización sin interculturalidad es un OCNI- objeto cultural no identificado
Es el nuevo régimen de producción del espacio y el tiempo.
Diferentes autores plantean dos inicios de la globalización:

- Siglo XVI : Expansión capitalista y de la modernidad occidental

- Siglo XX : las innovaciones tecnológicas y comunicacionales articulan los mercados a escala
mundial

Internacionalización​: de la cultura y de la economía se inicia con las navegaciones transoceánicas, la

apertura comercial de las sociedades europeas hacia el lejano oriente y américa latina y la colonización

Transnacionalización​: es un proceso que se va formando a través de la internacionalización de la

economía y de la cultura pero da algunos pasos más desde la primera mitad del siglo XX al engendrar
organismos , empresas y movimientos cuya sede no está exclusiva ni principalmente en una nación

4 Marketing Global

Campañas globales en una estrategia global de marketing.

Una campaña global es una idea o concepto que se utiliza en todos los mercados mundiales en que la
marca a la que apoya está presente o activa. Generalmente, las ejecuciones de una campaña de este
tipo nacen de una estrategia de comunicación común y mantienen los componentes claves que la
conforman: elementos visuales que la definen (fotos, pietaje, look & feel, concepto visual, dirección de
arte), su tema musical o jingle y su slogan.

Podemos identificar 4 claras instancias en las que es conviene usar una campaña global, para
lograr mejores y más eficientes resultados con la publicidad.
1. Para apoyar marcas o productos “universales”
a)Tecnología: ​en donde ésta es el gran ecualizador generando cuasi-commodities que deben recurrir a
la construcción de marca como su única esperanza de lograr una diferenciación real. Algunos ejemplos
son la impresionante campaña de Apple (Think Different) o la reciente de IBM para reposicionar a la
Necesitan de la creación de imagen de marca para la diferenciación

b) Moda: ​donde marcas como Calvin Klein, Levis y Hugo Boss utilizan campañas realmente globales
para generar la aspiracionalidad que les genera preferencia.

c) Productos de consumo: ​el tema se vuelve más complejo dada la influencia de gustos y preferencias
en la elección de marcas e incluso productos en diferentes países. Sin embargo, en productos de
consumo, algunos buenos ejemplos de esfuerzos típicamente globales son las campañas de bebidas
alcohólicas: recordemos Absolut, Cuervo Especial o la “madre de todas las campañas globales”: El
Mundo Marlboro.

d) Empresas de servicios
Correos, financieras, seguros, tarjetas de crédito

2. Idea creativa anclada en un modelo aspiracional

Cuando la idea creativa está anclada en un “modelo” aspiracional, un personaje o una personalidad
famosa. Ésta puede ser real, como en el caso de la reciente campaña de Accenture, que utiliza a la
estrella del golf Tiger Woods, o ficcional, como es el caso del Tigre Toño de Zucaritas.

3. Productos con única forma de uso

Cuando la marca o producto tiene una sola forma de usarse y no es tan sensible a usos y costumbres
particulares de un país o región. Este es el caso de los zapatos tenis Nike o de los reproductores de
audio iPod de Apple. Categorías de productos que no tienen su uso ligado a cuestiones culturales

4. Estrategia de medios en medios globales

Pautas en cadenas o medios internacionales que obligan a globalizar el mensaje
Se buscan insights humanos y universales

Creación de una campaña global

1 - Mensaje anclado a una “idea verdaderamente grande”
Para que una campaña publicitaria logre tener éxito, es decir, logre conectar y persuadir a su público
objetivo sin importar su nacionalidad o ubicación, debe tener dos características básicas. La primer
premisa de cualquier esfuerzo de comunicación comercial que aspire a tener éxito, es que debe estar
anclada a ​“una idea verdaderamente grande”​. Esto es, una idea que además de nacer de una
estrategia innovadora, es fresca, y crea un nuevo estándar en su categoría a nivel mundial; ideas que,
ejecutadas con un exquisito gusto y precisión artesanal, se manifiestan de sorprendentes formas.

​ umanos y universales
2 - Ideas basadas en ​insights h
Insights ​que le den esa tan elusiva relevancia e impacto que se complican exponencialmente según el
número de mercados en que compita. Casos de un gran uso de insights para una campaña global son:
la campaña mundial recientemente lanzada por McDonald’s que se construye sobre el deseo que
tenemos todos de mantenernos “permanentemente jóvenes” (Forever Young), el excelente trabajo de
Hallmark con sus ejecuciones alrededor del cariño y la célebre campaña de Marlboro que se ha
convertido en un ícono del sentimiento de libertad, masculinidad y aventura.

Tener en cuenta/ Precauciones y riesgos

Aún hay pocos “ciudadanos del mundo” reales
Evitar el mensaje global forzoso
Cuestiones legales

Por más global que queramos hacer una marca, no siempre se puede usar una campaña global para
apoyarla o construirla. Si bien las modas, las aspiraciones y los hábitos cada vez son más homogéneos,
en el mundo aún son pocos, los “​ciudadanos del mundo”.​ Cuentan con un alto poder adquisitivo que
responden a estímulos de marketing muy particulares y no necesariamente del mainstream. Así que hay
un riesgo real de ​forzar una campaña​ y querer aplicarla en un mercado para el que no fue diseñada.
Existen hábitos particulares de una región o país que son muy difíciles de cambiar o incluso alterar
sensiblemente. Existen sabores y gustos locales que nunca podrán ser sustituidos. Las creencias
religiosas y tradiciones​ pueden ser una ​gran barrera​ hasta para la más global y brillante de las
campañas. Existen casos claros de marcas que han pasado años tratando de crear una imagen y
diferenciación a contracorriente, sólo para encontrarse después de haber gastado muchos recursos con
que el concepto o idea creativa poco tiene que ver con el mundo real del consumidor.

Un ejemplo contrario sin embargo, es la estrategia de la mega marca Corona, líder en cerveza en
México y la de mayor venta de importación en algunos de los países más competitivos en este mercado.
Lo que Corona ha hecho es tener una campaña diferenciada en el mercado local (la campaña de “en
México y el mundo la cerveza es Corona”, creada por Leo Burnett) y otra totalmente distinta (la de
“Playas”) para sus mercados de exportación. Esto refleja que en Grupo Modelo han sabido reconocer
que, los mercados son profundamente distintos, la competencia es diferente y la solución, tanto de
posicionamiento como de apoyos de mercadotecnia, debe ser diferenciada. Finalmente, una nota
precautoria sobre un tema puramente ejecucional tiene que ver con la complejidad y consecuente
cuidado que se requiere para tener perfectamente cubierto todo lo referente a derechos de autor y
registros de marca, así como permisos y regalías internacionales de actores y talento. Más de una
campaña global se vio afectada o incluso detenida por ​temas administrativos y legales.​ Un
conocimiento profundo de la materia (que suele residir en el área de producción de la agencia), así
como una adecuada asesoría legal son primordiales para asegurar transparencia, cumplimiento y
seguridad.

CONCLUSIONES
En el mundo globalizado de hoy, utilizar campañas globales de publicidad para crear y fortalecer el
posicionamiento de mercado de una marca es una práctica común y acertada. Los beneficios de hacerlo
resultan de una mayor estandarización tanto de expectativas del consumidor como de productos. Esto
genera economías de escala, mayor eficiencia, menores costos de mercadeo y, por lo tanto, lleva a las
empresas a una mayor rentabilidad. No todas las marcas supuestamente “globales” pueden utilizarlas.
Ciertas categorías se prestan mucho más y existen limitaciones en cuanto a las culturas, usos y hábitos
que en ocasiones pueden poner a la marca en aprietos de tratar de “forzar” una campaña global. Al
final, una gran campaña global se basa en una gran idea que debe tener una resonancia profundamente
humana en la cabeza y los corazones de sus targets. Mi pronóstico es que, si la economía y los
negocios continúan con su carrera globalizadora, estaremos viendo más y más íconos como nuestro ya
conocido y admirado vaquero de ese mundo del sabor con el que hoy todos se identifican.

FINAL

6 RSE

Los mitos de la RSE - Ignacio Utrera

● “Las empresas son más eficientes para dar respuesta a problemas que el Estado no ha
sido capaz de resolver”
FALSO ​ Argentina (año 2001) por el mero hecho de haber tenido un rol asistencial en esta crisis, es
ingenuo pensar que las empresas serán garantes de resolver problemas de orden público. No obstante
no significa que las empresas no tengan influencia en la definición de políticas públicas y las agendas
del Estado; tampoco significa que carezcan de capacidad de gestión.

Nuevo rol de las empresas:

La “Aldea Global”
Es un término que sirve para demostrar cómo a partir del ​desarrollo tecnológico​, las ​comunicaciones
y el ​conocimiento​, el mundo globalizado está totalmente ​interconectado​.
Con esta metáfora se aproxima al concepto de “Globalización”. Según RAE “Tendencia de los mercados
y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras
nacionales”.
La Globalización se distingue por: Difusión de info e imagenes a escala planetaria, crecimiento del
comercio internacional a tasas mayores que las de la producción.

Mundo Globalizado se caracteriza por ser:

- Informacional​: La info y el conocimiento son esenciales en la productividad y competitividad de
las empresas
- Global​: Info y tecnología estan globalizadas. Los procesos eco-financieros forman una red de
interconexiones
- Funciona en red​: Redes dinámicas y flexibles que requieren de coordinación. Tendencia a la
creciente urbanización del mundo consumiendo cada vez más bienes y servicios. Generar
patrones de consumo más responsables.

GLOBALIZACIÓN → TECNOLOGÍA → AUMENTO DE LA POBLACIÓN → MEGACIUDADES →

CONSUMO ⤴
Problemáticas sociales y ambientales: Desperdicio industrial → Desperdicio y toxicidad comercial del
consumo

¿Cómo afrontar los problemas sociales y ambientales?

Desarrollo Sustentable:​ “cuando se satisfacen las necesidades de la presente generación sin
comprometer la capacidad de las futuras generaciones para que satisfagan sus propias
necesidades”
Surgen enfoques que destacan la importancia de las dimensiones sociales y culturales del desarrollo,
aspectos necesarios para generar sustentabilidad ambiental. Así comienza a configurarse la noción de
la “triple creación de valor” (profit, people, planet) y la ​importancia de que las empresas comiencen a
ocuparse de los ​negocios​ pero también de la​ ​gente​ y del ​ambiente​.

El desarrollo sustentable es la armonía entre tres dimensiones:

- Económica
- Social
- Ambiental

Desde 1987 la sociedad comienza a evolucionar en relación a los planteos sobre problemáticas
ambientales. Llevando a cabo diversas cumbres donde se orienta al debate sobre las políticas de
desarrollo a lo largo del planeta.
Las empresas tienen un ​nuevo rol​, una responsabilidad de ser partes involucradas en la resolución de
las deudas sociales y ambientales.
La cumbre de Río de 1992 es un punto de inflexión para las empresas. Es aquí donde, por primera vez,
la empresas comienzan a ser un actor social con responsabilidades y deber de contribuir a revertir
problemáticas sociales y ambientales.
En 1999, las Naciones Unidas realizan un llamado a todas las empresas del mundo para que formalicen
sus contribuciones al desarrollo sustentable a través del Pacto Global de Naciones Unidas. Se trata de
la traducción al mundo empresarial de los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM). Estos reconocen
explícitamente la interdependencia entre el crecimiento económico, la reducción de la pobreza y el
desarrollo sostenible.
Con este antecedente el Pacto Global se constituye como una instancia mundial que pretende
operativizar los postulados de la Responsabilidad Social Empresaria a través de 10 principios rederidos
a:
 - Derecho Humanos
- Derechos Laborales
- Derechos Ambientales
- Anticorrupción

● “La RSE son las donaciones que hacen las empresas”

FALSO.
¿Qué es la​ Responsabilidad Social Empresari​a?
La ​RSE​ es un enfoque moderno de gestión de negocios que todavía no esta configurado. Basandose en
la sustentabilidad y la noción de la triple creación de valor. Negocios + Temas Sociales + Ambiente.
Otras definiciones:
- La RSE es la forma de gestión definida por la relación ética y transparente de la empresa con
todos los públicos con los cuales se relaciona y por el establecimiento de metas empresariales
compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad, preservando recursos ambientales y
culturales para las futuras generaciones, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de
las desigualdades sociales.
- La Responsabilidad Social Empresaria es la habilidad de las organizaciones de responder a los
retos sociales
- Es la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades
ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente
que contribuya al desarrollo sostenible, tenga en cuenta a las partes interesadas, sea coherente
con su comportamiento, la organización este integrada y se lleve a la práctica en sus relaciones.

¿De qué manera gana su dinero la empresa?

Incorporando valor social y ambiental a la gestión de su negocio para contribuir al desarrollo
sustentable.

● “Estamos certificando la ISO de RSE”

1) No es certificable
2) No es RSE si no, responsabilidad social de las organizaciones (se limita al mundo
empresarial)
La ISO (International Standard Organization) 26000, no es certificable porque se trata de una guía de
orientaciones para una gestión sustentable.

(No se sabe de dónde sale porque la Lore salteo páginas)

- Puerta de conveniencia: ​es cuando la empresa realiza acciones de RSE en función de un
interés específico.
- Puerta de convicción: ​es cuando la empresa realiza acciones de RSE con la motivación firme
de que la empresa puede y debe generar valor social y ambiental en sus negocios para mejorar
la calidad de vida de la comunidad.

● “La RSE es un tema de empresas grandes”

FALSO. ​La RSE es una forma de gestión empresarial a partir del desarrollo de vinculaciones
estratégicas con sus grupos de interés. Más allá de su tamaño.
RSE: Compromiso de triple creación de resultado

Una gestión responsable significa pensar cómo cada parte de la organización puede generar valor
económico, social y ambiental. Debe cumplir con: Una visión INTEGRAL, abarca las distintas
dimensiones de la empresa, como coherencia entre lo que dice y hace. Una perspectiva GRADUAL en
busca de una excelencia a perseguir. Una mirada de TOTALIDAD, debería ser el modelo a seguir por
cualquier empresa. Y una idea de PROPORCIONALIDAD en función directa al tamaño de la empresa y
su capacidad de incidencia en los mercados.

● “Hay que avanzar con esto de la RSE. QUE SE OCUPE BETY!!!. Ella es buena persona,
querida por toda la organización”
Persona que va a liderar la gestión del RSE, es un mito asociar estos temas a la bondad o a la simple
buena voluntad. Ni nos vimo Bety. Orientar una organización hacia la sustentabilidad requiere muchas
otras aptitudes y competencias.
● “No hay que comunicar la RSE, si no van a decir que estamos haciendo mktg de esto”
FALSO. ​ Se debe comunicar ya que es coherente con el principio de transparencia. Además porque es
una forma de concientizar y difundir la discusión y las acciones en torno a los temas de RSE. Es un
compromiso ético de la empresa. Muchas veces detrás del rechazo a comunicar se esconden temores
como:
- Reclamos
- Demanda de partes interesadas
- Cuestionamientos por impactos negativos en otras dimensiones de la organización
La comunicación de la RSE debe gestionarse con profesionalismo y ser el reflejo de una gestión
orientada a la sustentabilidad. Comunicación efectiva:
- Ser transparente y honesto
- Msjes simples y reales
- Diseñar msjes acordes a los grupos de interés
- Integración de la comunicación corporativa con los pcipios de sustentabilidad
- No imagenes que caen en lugares comunes
- Equilibrar presupuestos
- No olvidar q la herramienta x excelencia de la RSE es el REPORTE SOCIAL de una compañia

● “Vamos a comenzar a hacer nuestra revista de RSE”

Tendencia creciente de los informes de RSE conocidos como reportes sociales, memorias sociales y
memorias de sustentabilidad. ​NO ES UNA REVISTA​. La empresa transparenta ante todos sus grupos
de interés su desempeño económico, social y ambiental en línea con el principio de la triple creación de
valor.

7 La publicidad de Bien Público

El impacto de la comunicación social.

Capítulo 1 Iniciar un comportamiento positivo

Publicidad comercial vs Campañas de bien público

Aumentar porcentaje de participación de

mercado VS ​ Transformaciones drásticas
Atraer público al punto de venta
Mejorar la satisfacción del cliente

Desafíos​:
Crear comportamientos totalmente nuevos
Competencia “no hacer nada” “hacer lo que se hace siempre”
Superar actitudes enraizadas, no consideradas o autojustificadas
No apelar únicamente a las peores emociones como disparador

Diez temas comunes

1. ¿Qué pueden lograr realmente las comunicaciones?

Evaluar de manera realista la posible influencia de las comunicaciones sobre un problema determinado.
Cuando la raíz del problema excede la influencia inmediata de la víctima: incendios, catástrofes,
algunas enfermedades. El análisis profundo del problema puede encontrar aspectos en los que la
comunicación sí puede influir
2. Identificar la causa precisa.
Encontrar la verdadera causa de un comportamiento. “Nunca lo pensé”, “No tengo tiempo”, “No es algo
que me preocupe” son algunas de las respuestas irreflexivas automáticas de la gente. La identificación
de la verdadera causa de un problema nos acerca más a una posible solución.
3. Indicar la acción tangible.
Las instrucciones precisas generan comportamientos. Traducir los objetivos a largo plazo en conjunto
de pequeñas acciones.Buscar reacciones específicas, alcanzables y tangibles.
! Evitar el pedido de acciones complicadas, pueden ser rechazadas por falta de realismo. Acciones
simplistas, son desestimadas por no aportar nada nuevo.
4. Tratar con públicos difíciles
Distinguir entre el público más beneficiado con la acción y el más proclive a responder. El público del
que se necesita reacción suele ser el que menos considera un cambio. La publicidad de bien público
suele enfrentarse a una resistencia emocional.El targeting requiere estrategias más trabajosas.
5. Magnificar el efecto a través de la participación conjunta
Cualquiera sea la problemática, existe una cantidad de organizaciones alineadas que pueden ser
socias. Un problema compartido es un mensaje duplicado. La asociación con otros comunicadores
influyentes ayuda a extender el alcance del mensaje. La cobertura individual no puede garantizar una
campaña efectiva.
6. Resaltar la peor consecuencia
Para crear un cambio de opinión, el estímulo emocional genera mucha más reacción que los
argumentos puramente racionales. Identificar y dramatizar “la peor consecuencia emocional”. Lo más
recomendado es realizar investigaciones proyectivas o entrevistas a personas que hayan sufrido el
problema. Utilizar en el mensaje el tono apropiado para los públicos más resistentes a los cambios.
7. Tono de voz que implique autoridad
En campañas de bien público la relación con el “cliente” implica que la gente se involucre. A la gente no
le gusta que le digan lo que tiene que hacer. El tono “padre-hijo” es problemático y esto empeora
cuando el emisor está relacionado con el gobierno. Buscar un tono que implique autoridad y que esa
autoridad se transfiera al que acepte el mensaje
8. Superar la negación: “No soy yo”
Ante el mínimo desacuerdo con el mensaje, el público difícil niega la relación con el problema. Aparece
la justificación “a mí no me va a pasar” El desafío es crear un mensaje creíble y realista pero no lo
suficientemente específico como para que el público pueda autoeliminarse del grupo de posibles
víctimas.
9. Reposicionar el problema
Superar la apatía, la negación, la inacción son las barreras más comunes de la publicidad de bien
público para lograr el compromiso de la gente. El cambio de percepción del problema muchas veces es
la respuesta a estas barreras. Dar un nuevo enfoque a las causas de un problema logra crear
compromiso en el público.

Capítulo 2 Reducir el comportamiento negativo

Publicidad motivadora vs publicidad desmotivadora
El peligro es “inivisible” La incapacidad de percibir el riesgo en algunos momentos particulares.

1- Cómo lograr que la gente escuche el mensaje “no lo haga” ? (sin que eso sea contraproducente)
Usar el tono justo para no generar rechazo
Prevenir el efecto contrario con el que se logra la ridiculización del mensaje
Condenar la acción y no a la audiencia: El comportamiento o la acción son inadecuados, no la persona que los
realiza Se logra posicionar al anunciante como “aliado” de la persona que padece el problema
Elegir el momento:La elección de los medios es importante para lograr la aceptación del mensaje Estar en el
momento decisivo (BTL)
Ver el tema a través de sus ojos:Ponerse en el lugar del target. Que el público saque sus conclusiones haciéndolo
pensar. Salir del tono “padre-hijo” y usar la objetividad de la información

2- Hacer que el invencible se sienta vulnerable

La teoría* del comportamiento dice que el ser humano cambia su conducta solo cuando se siente susceptible de
amenaza. En temas de salud debe creer que:
Puede contraer la enfermedad
La enfermedad puede evitarse con el cambio de comportamiento adecuado
El comportamiento puede cambiarse a un costo aceptable

- Convertir el momento de la invencibilidad en el momento de la vulnerabilidad:

Lograr la asociación directa (física o emocional) entre un hábito y sus peores consecuencias
La información sobre los riesgos reaparece al momento de repetir el hábito
- Lograr que la gente se sienta responsable de la vulnerabilidad de los demás:
Hacer foco en la posibilidad de daños a terceros por responsabilidad propia
Resaltar la indefención de los otros ante nuestra acción imprudente
- Cuando la ignorancia es una dicha, la verdad actúa como llamado de atención:
Apelar a hechos concretos para sacar a la gente de su aparente inmunidad
Marcar la diferencia entre lo que se cree que no hará daño y las posibles consecuencias
- Aceptar que la gente se cree invencible y correr el debate hacia un lugar donde no se sientan así:
Identificar puntos débiles de la audiencia y centrar el mensaje en esos aspectos
No decir qué les puede pasar, sino demostrar que no sabrían cómo actuar si les pasa

3- Superar las barreras hacia el cambio de comportamiento

Lograr que el target se sienta vulnerable y acepte el mensaje es solo el primer paso
Los cambios de comportamiento son aún más difíciles de lograr

- Ser proveedor de servicio, no solo de información

Teléfonos y sitios web para ampliar la información y ofrecer ayuda
Acciones para mejorar la situación con respecto al problema
- Reformular las creencias normativas
Trabajar sobre las ideas que se tienen respecto de un tema, a nivel personal, social y del entorno entre pares
“Familiarizar” al público con términos, hábitos y precauciones

Capítulo 3 Promover el respeto por las leyes

Publicidad de bien público y campañas de información pública

- Informar sobre el cumplimiento de la Ley:

Una obligación totalmente nueva
Una nueva forma de hacer algo
Un tema actual con historia

El contexto de las comunicaciones

5 temas contextuales en común que afectan las comunicaciones de cumplimiento

1- Impopularidad.
Antipatía, escepticismo, sensibilidad política y alta repercusión en los
medios
2- Mito e información errónea
La anticipación en los medios genera rumores, aumenta la percepción
negativa
3- Tema complejo
Necesidad de explicar procesos complejos o que necesitan de muchos
pasos para realizarse
4- Grupo objetivo
En todos los casos se dirige a audiencias complejas porque conviven
grupos masivos y específicos que deben ser tratados en simultáneo
5- Tendencia a “hacer la del avestruz”
La reacción de la gente es postergar la problemática o esperar a que la cuestión desaparezca

Las campañas de información pública deben ser:

Claras, simples, deben brindar la información correcta, abarcar a todas las audiencias y lograr que la información
llegue aunque la gente no quiera recibirla

Tres estrategias claves de comunicación

1- Comunicar con la debida anticipación

A diferencia de la publicidad comercial, las campañas de cumplimiento deben lanzarse
antes de que la legislación entre en efecto. Muchas veces la fecha de entrada en vigencia de una ley es el tema
central de una campaña.
La comunicación no debe anticiparse demasiado para que no pierda relevancia.
Se debe planificar el soporte necesario para adelantar la información a todo aquel que
tenga dudas sin sobrecargar el sistema.

2- Contarlo como es
- Mensaje: Claro , exacto e inequívoco. Esto deja sin lugar a las ideas creativas, pero es
necesario que la gente no sienta que se le quiere “vender algo”, no puede haber
artilugios persuasivo
- Diseño: Lenguaje visual fuerte, simple, limpio y sobre todo distintivo. La gente debe
poder reconocer quién le está hablando.
- Tono:La temática de la campaña indica qué tono es el que debe utilizarse. Algunos
casos admiten hacer foco en la penalidad por el incumplimiento y otros, deben
adoptar posturas más comprensivas y calmas.

3- Explotar la multiplicidad de canales

Todas las campañas de cumplimiento suelen adoptar una estrategia integral de medios
Obligación de llegar a la mayor cantidad de gente posible para evitar excusas de
desconocimiento
Segmentar información específica por medios directos
Dividir la cantidad de información según características de los medios

Capitulo 5 ENTENDIENDO LAS SUBCULTURAS - ANDY NAIRN

Muchos ejemplos vistos anteriormente son campañas de información pública.

Y por eso fueron dirigidas a un público masivo. Esto tiene que ver con la prioridad de la comunicación.No todas las
campañas de bien público son diseñadas con ese fin.
Es más factible que los desafíos comunicacionales se encuentren en grupos demográficos específicos.

LAS VENTAJAS DE UN ENFOQUE COMUNICACIONAL SELECTIVO

El mayor beneficio: centrado en el proceso estratégico.

¿Qué quiere decir esto?
Todas las investigaciones pueden ser realizadas con grupos determinados. Y se logra información muy precisa, se
deciden mejor las líneas creativas y se utilizan con mayor eficiencia los recursos para medios.

EL DILEMA DEL SECTOR PÚBLICO.

Este modelo, intentado y probado en la actividad privada, da por sentado que el público está predispuesto a
escuchar lo que tenemos para decirle.
En la publicidad de bien público el tema no es así. Al contrario, apunta a sectores difíciles de convencer. Debe
llegar a grupos poco permeables.

PROBLEMAS ESPECÍFICOS PARA COMPROMETER A AUDIENCIAS DIFÍCILES DE CONVENCER.

Los públicos difíciles de convencer constituyen “subculturas”. Estos grupos provienen de comunidades étnicas,
grupos sociales específicos o franjas etarias definidas.
- Barreras culturales: Propias tradiciones, puntos de referencia distintos, medios de comunicación e incluso
lenguajes diferentes.

Otro problema: Construyen sus propios mitos.

¿Qué es un mito?​ Creencia irracional y visiblemente falsa que es considerado verdad dentro de
esa comunidad.

Por ejemplo: Los jubilados esquivan la vacuna contra la gripe porque escucharon. Que en realidad puede ser más
nociva que beneficiosa.

Rechazan la injerencia “externa”. Este tipo de intervenciones son tomadas como autoritarias e incluso
discriminatorias.
Las minorías no suelen verse como tales.
Si todos sus amigos, familiares y compañeros del trabajo tiene el mismo comportamiento que uno. ¿Qué tan
anormal puede ser?

SUPERANDO ESTOS PROBLEMAS.

Para empezar: ​humildad.

Los comunicadores, casi siempre, pertenecen a un entorno muy diferente al del público objetivo.

Es importante ​no recurrir a estereotipos​. Como comunicar con modismos a adolescentes o de manera básica a
grupos socioeconómicos bajos.

COMPRENSIÓN PROFUNDA A TRAVÉS DE UNA INVESTIGACIÓN DE CALIDAD.

Investigación cualitativa, focus groups y entrevistas en profundidad.

NECESIDAD DE UNA METODOLOGÍA IMAGINATIVA.

Como las subculturas son difíciles de incorporar a investigaciones tradicionales, se pueden buscar otras formas:
internet, un reportero gráfico que retrate la vida.
CONSULTA A EXPERTOS.
Académicos, psicólogos, sociólogos. Maestros, operadores de call centers, dirigentes comunitarios. Esto nos daría
una perspectiva libre de prejuicios porque hay que lograr empatía con el público.

ABORDAJE DE LOS MITOS DE LA SUBCULTURA.

Hay que abordar cualquier mito que pueda frenar el cambio y reemplazarlo por información precisa y socialmente
aceptada.

EVITAR EL RECHAZO DE LA SUBCULTURA.

La fuente de información debe ser creíble. La subcultura rechaza lo que parece un sermón de gente externa a su
círculo.

NORMALIZAR EL COMPORTAMIENTO DENTRO DE LA SUBCULTURA.

Es muy difícil cambiar comportamientos vistos como algo normal dentro de la comunidad.

LO IMPORTANTE.
Investigación: formal o no. Empatía.
Apuntar a que el comportamiento deseado se vuelva normal dentro de la subcultura.

Capitulo 6 ABORDANDO MÚLTIPLES PÚBLICOS. ANDY NAIRN

En la comunicación publicitaria, centrarse en un público objetivo único se acepta.
Sin embargo, el éxito de las campañas de bien público muchas veces está determinado por los público
secundarios, terciarios y grupos de interés.

Muchos ejemplos de comportamientos que pueden ser considerados de índole personal tienen una dimensión
social sorprendente.
Por ejemplo: El hábito de fumar.
¿Cuáles es el público objetivo de las campañas?
¿Cuáles pueden ser públicos secundarios y terciarios?
Hay muchas más audiencias de las pensadas.

Existe un imperativo político de hablarle a toda la sociedad en vez de a una parte. No es siempre el caso. Cuando
un tema es particularmente delicado y puede resultar agraviante apuntar a un solo segmento. Si la información es
de vida o muerte y todos deben saberlo.
Cuando existe una creencia errónea de que un problema afecta sólo a una parte de la sociedad.
La primera campaña gubernamental de concientización sobre el HIV estuvo apuntada a un público masivo (No
mueras por ignorancia).

MÚLTIPLES AUDIENCIAS, MÚLTIPLES DESAFÍOS.

La dificultad más obvia es que las audiencias pueden tener puntos de vista opuestos.
Por ejemplo: Se aborda el tema del sexo adolescente y la mirada de adolescentes,
Padres, maestros, médicos y gente que trabaja con jóvenes es distinta.
Sus motivaciones, frustraciones, aspiraciones y preocupaciones.

- Primer desafío: La identificación. Quién debe firmar el mensaje. Líderes de tema.

- Segundo desafío: Los medios. Cómo llegar de manera efectiva a audiencias múltiples.
- Tercer desafío: La evaluación. Medir la respuesta de los diferentes públicos.

SUPERANDO ESTOS DESAFIOS

El marketing convencional habla de la UNIQUE SELLING PROPOSITION para una audiencia única.
El desafío es cambiar la táctica. Hay que identificar las opiniones y actitudes que unen las distintas audiencias.

BUSCAR IDEALES Y PUNTOS DE VISTA​.

Focalizarnos en descubrir cuáles son los ideales y puntos de vista en común. Dedicar tiempo a hablar con cada
público. Beneficiarnos de sus experiencias.

LO IMPORTANTE.
La familia, los amigos, personal de la salud, los docentes tiene peso para influir en temas.
Buscar temas en común.
Buscar ideales y puntos de vista.
Hablar a cada uno de los protagonistas pero teniendo en cuenta que tienen
intereses.

9 MARKETING SOCIAL

Marketing: detecta y satisface necesidades de consumo y uso de bienes y servicios

Marketing Social: detecta y satisface necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales.

- Campo de acción amplio: asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y el
Estado.
- Incluyen: acciones de tipo social y humanitarias para
lograr la asociación por parte del público con una
preocupación por lo social.

Diseño, puesta en práctica y control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o
práctica social en una determinada comunidad.

Promoción de una idea:​ el respeto de los derechos humanos

Práctica social:​ hervir el agua que se usa para beber o cocinar
para evitar el contagio de cólera.
Uso de determinado elemento:​ empleo de un insecticida para
exterminar al mosquito que contagia el dengue.

Producto Social​ El primer requisito para el éxito del marketing social es crear un nuevo producto social
para satisfacer una necesidad que no
se está satisfaciendo o diseñar un producto mejor que los
existentes.

El grado de ajuste entre el producto social y el mercado determina el valor para los destinatarios de lo
que se está ofreciendo en una estrategia de Marketing Social.

Productos Sociales ​Los que satisfacen una necesidad que no está satisfaciendo
ningún otro producto. Los que satisfacen una necesidad que otros productos
están atendiendo pero que satisface mejor.

Demanda negativa
Resultados altamente sensibles
Beneficios invisibles
Beneficios para terceros
Los intangibles son difíciles de representar
Los cambios llevan mucho tiempo
Encuesta Pública
Presupuesto limitado
Target múltiple

Pasos a seguir:
Definir los objetivos del cambio social
Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se
dirige el plan.
Analizar procedimientos de comunicación y distribución
Elaborar un plan de Marketing
Construir una organización de Marketing para que ejecute el plan
Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz.

Tener en cuenta:
Segmentación de los destinatarios de la campaña.
Investigación sobre el consumo, desarrollo y comprobación de los
conceptos de productos.
Comunicación directa.
Otorgamiento de facilidades, incentivos para optimizar la respuesta
de los destinatarios.

Modos de Cambio Social

Cambios cognitivos​ Transmiten nuevos conocimientos

Ej: informar sobre el valor nutritivo de la soja
Informar sobre el funcionamiento de instituciones (Cruz Roja)

Acciones, actos o hechos concretos de cambio

Además de comprender la información debe llevar a la acción.
Ej: participación en una campaña de vacunación
Donación o ayuda económica a determinada causa

Cambios de comportamiento
Implican modificaciones de conducta, hábitos y actitudes.
Ej: desacostumbrar a los fumadores de este hábito
Alentar a la disminución del consumo de drogas

Cambios de valores
Modificaciones profundas sobre creencias, normas y
prejuicios.
Ej: modificar una actitud negativa hacia los extranjeros
Conciencia integradora con respecto a los discapacitados
motrices

10 Marketing Social Corporativo

Una herramienta estratégica de marketing, que vincula a una empresa o su marca a una causa social
de interés, en una relación de beneficio mutuo.

Marketing con Causa Social vs Marketing Social

Marketing Social Corporativo

Busca el apoyo a una causa compartida con una entidad sin
fines de lucro.
La comunicación es realizada por la empresa sola o en
colaboración con una organización sin fines de lucro.
Cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas, contribuyendo con los objetivos
de una o más organizaciones no lucrativas
Mantener el equilibrio con los “stakeholders”

Maneras que tiene una empresa para contribuir con

una causa social:
- Filantropía (empresarial)
- Marketing Social Corporativo

Medición de efectividad
*incremento de las ventas
*cambios en la percepción
*motivación de los empleados
Marketing Social Corporativo Vs Responsabilidad Social Empresaria (RSE)

¿Qué es la RSE?
Forma de gestión
Relación ética y transparente
Tiene en cuenta a todos los públicos
Objetivos empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de
la sociedad
Tiene en cuenta futuras generaciones
Respeta la diversidad y promueve la reducción de la desigualdad
RSE. Empresas grandes o PyMEs
Entendiendo a la RSE como una gestión responsable y no como las “donaciones” que hace una
empresa

Cualquier organización puede implementar un plan de RSE. Incluso una PyME puede ver los resultados
en menos tiempo

Premisas básicas para una gestión de RSE

- Visión de INTEGRALIDAD
- Perspectiva de GRADUALIDAD
- Una mirada de TOTALIDAD
- Una idea de PROPORCIONALIDAD

Comunicación de las acciones de RSE

· Porque es coherente con el principio de transparencia
· Porque es una forma de concientizar y difundir las
acciones en torno a los temas de RSE

Temores sobre la comunicación de RSE por riesgos como:

· Abrir canales de reclamos por debilidades en la gestión
· Generar nuevos espacios de demanda
· Cuestionamientos por impactos negativos en otras áreas

Stakeholders actuales son:

· Activos
· Demandantes de información
El “perfil bajo” en cuanto a la comunicación es incompatible con una gestión responsable

Comunicación efectiva de la RSE

· Ser creíble, transparente y honesto: Evitar las campañas para limpiar la imagen
· Mensajes simples, reales y que reflejen los hechos: Es mejor que hacer alarde
· Adaptar los mensajes a los distintos grupos de interés
· Comunicar acciones ya implementadas: Evitar promesas ambiciosas. Son mejores los resultados e
impactos ya medidos
· Integrar la comunicación: Combinar la sustentabilidad con los valores de la empresa
· No caer en los lugares comunes: Niños pobres recibiendo la ayuda de la empresa o el CEO de la
empresa rodeado de esos niños sonriendo
· Equilibrar los presupuestos: La comunicación no debería superar a la acción
· La mejor herramienta de comunicación para la RSE es el reporte social de una empresa

Marketing Social Corporativo Vs RSE - ​3 DIFERENCIAS

El MCS está enfocado en los consumidores

La RSE, en todos los grupos de interés

El MCS tiene un plazo definido como cualquier estrategia de mktg

La RSE es un compromiso permanente

El MCS está a cargo del área de mktg en colaboración con otros departamentos
La RSE es transversal a toda la empresa

CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO

Es una organización sin fines de lucro, dedicada a la creación y difusión de mensajes de bien público,
que son realizados gracias al aporte de empresas anunciantes, agencias de publicidad, medios de
comunicación en todas sus formas, empresas investigadoras, de opinión pública y de prensa, con el
objetivo de crear conciencia, modificar comportamientos y cambiar actitudes sobre temas que
benefician o afectan a la sociedad.

Se fundó el 21 de septiembre de 1960, tomando como ejemplo el Ad Council de los Estados Unidos de
Norteamérica, creado con igual fin, en 1941.

MISIÓN:​ El desarrollo de mensajes que alienten cambios en nuestra población tendientes al beneficio
mutuo en aspectos tales como la salud, la educación y la sociedad. Encuentra en las ONG un aliado
estratégico para poder dar una respuesta profesional y adecuada a cada una de las temáticas tratadas
en sus diferentes campañas.
VISIÓN​: Ser el referente en la comunicación de beneficio social, generando campañas que actúen como
un disparador en el público para mejorar su calidad de vida.

POSTULACIÓN DE CAMPAÑAS
- Pueden ser presentadas en cualquier momento del año.
- CPA examina si cumplen los criterios de selección.
- El Comité Ejecutivo y la Junta Directiva en octubre y noviembre de cada año las evalúa para poder
ingresar al calendario del año siguiente.
- En caso de aprobación, se convocará a los responsables para iniciar el proceso de campaña

¿Qué se evalúa de la institución?

Que Sea sin fines de lucro, cuente con estatuto y sea ampliamente conocida como experta en el
problema en cuestión
Que Pueda dar respuesta a la campaña a nivel nacional.
Que pueda articular su trabajo con otras organizaciones
¿Qué se evalúa de la problemática?
- Ser suficientemente relevante para la sociedad para garantizar la donación de espacio y tiempo por
parte de los medios.
- Encuadrarse dentro de los ejes del Consejo Publicitario: Salud, Educación o Sociedad.
- Poder ser solucionado mediante una acción individual.
- No ser comercial y no debe estar diseñado para influir en la legislación.
- Objetivos medibles que no estén relacionados a recaudar fondos o donantes

FONDOS E INVERSIÓN

- El Consejo dona a cada proyecto aproximadamente $15.000.000 de pesos en medios y honorarios

donados.
- Servicios de Agencias o Espacios publicitarios
- Servicios de producción e investigación

Organización aporta el 2% o Investigación (pre y post test)

- Producción
- Distribución de material
- Prensa

FINAL

1) Como abordar los mitos en la subcultura?

Se debe brindar información clara y precisa sea socialmente aceptada. Las personas tienen que
normalizar la conducta para aplicarla. A su vez el anunciante debe contar con la humildad y empatia
para ponerse en el lugar del otro y no crear estereotipos. Esto lo logra haciendo investigaciones de sus
publicos (focus groups, entrevistas, encuestas) o en caso de que no sea posible aplicar los metodos
tradicionales lo deberá hacer por medio de observación o estar en contacto con las personas para
registrar sus comportamientos y actitudes. Es de gran ayuda consultar con profesionales que para evitar
prejuicios o pensamientos subjetivos. Por último para q un mito pueda ser cambiado sin tener el rechazo
de la subcultura debe ser de una fuente creible y no dar un "sermón".

2) Por que es importante el emisor en las campañas de bien público?

El emisor en las campañas de bien público es importante poraue es la fuente de credibilidad, quien
debe comunicar el mensaje sobre una problemática especifica con un tono que implique autoridad y de
forma clara y precisa.

3)Por que es un público difícil en las campañas de bien público?

Los públicos son dificiles porque son de caracter masivo y la mayoria de las veces el mas proclive a
responder no es al que le afecta la problemática por lo que se deben aplicar estrategias más trabajosas
para llegar a ellos enfrentandose a una resistencia emocional.
4) Por que hay que mandar msjes reales?
Los mensajes deben ser reales, claros y precisos para que provoquen una acción en el público al que
se dirigen. Si estos son complicados o irreales la gente los ignora como si son muy faciles lo subestima.
Lo importante es hablar sobre temas inequivocos que logren ser comprendidos por todo el target.

5) Cuales son las 3 temáticas por las que comunica el Consejo Publicitario Argentino?
Las tres temáticas por las que comunica son Educación, Salud y Social. Siendo tambien uno de sus
requisitos a la hora de seleccionar aquellas organizaciones con las que se van a asociar para una futura
campaña.

1. Cuáles son las 3 dimensiones sobre las que trabaja el desarrollo sustentable?: economía, social y
ambiental.

2. Defina y explique el marketing social: el marketing social busca detectar y satisfacer las necesidades
de tipo social, humanitario y espiritual. Trabaja en el campo de acciones sin fines de lucro, fundaciones,
entidades religiosos y de estado. Lo que busca es promover una idea, una práctica social o un elemento
determinado.
Ej; idea= derechos humanos
Práctica social= hervir el agua para evitar el cólera.
Instrumento= insecticida para evitar el dengue.

3. Porque es importante elegir el momento para el desarrollo de una campaña desmotivadora?: es

importante ya que en el desarrollo de una campaña desmotivadora el mensaje tiene una carga
emocional muy fuerte, por ende hay que encontrar el momento, seleccionar bien los medios, etc para
lograr una aceptación del mensaje sin riesgo a malos resultados.

4. Explique el proceso de postulación de campaña en el consejo publicitario argentino u como se evalúa

para llevarlo a cabo: la postulación en el CPA se puede presentar en cualquier momento del año, tiene
que cumplir con los requisitos de selección, la junta directiva u el comité en noviembre se juntan para
evaluar la campaña para el calendario del año que viene, si se aprueba se convoca a los representantes
de la campaña.
Evaluación= tiene que ser sin fines de lucro, dar respuesta a nivel nacional, articular su trabajo con otras
org., estar dentro de los ejes del CPA (salud, educación y sociedad), dar solución mediante acciones
individuales y los obj no tiene que estar relacionados con juntar fondos o donaciones.

5. Porque es más difícil alcanzar los obj en una publicidad desmotivadora que en una motivadora?:
porque el beneficio es invisible y además la gente no cree en que el comportamiento es riesgoso o que
justo caerá sobre ellos.

6. Cuáles son los principales temores del porque las empresas no comunicar sus acciones de rse?
Por miedo a reclamos, a nuevos espacios de demanda, por cuestionamientos de impactos negativos.