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RECENSÃO CRÍTICA
A presente pesquisa realiza quatro estudos distintos, e faz uma abordagem crítica a temas
pouco explorados pelos pesquisadores de marketing, referência de que o apego á marca
agrega valor como um construtor de interesse, comparando com a força da atitude da
marca. A pesquisa faz contribuições importantes, nomeadamente , a pesquisa diferencia
a marca na construção de apego a partir de conceitos de força de argumentando que os
dois constructos têm, concepções distintas propriedades individuais e implicam diferentes
processos de formação. A pesquisa, validou essa distinção empiricamente, desenvolvendo
uma nova escala que mapeia as propriedades conceituais da marca apego e avalia sua
relação com a força da atitude. A pesquisa demonstrou empiricamente que o apego e a
força de atitude têm comportamentos distintos implicações imorais. Marca de fixação
com mais precisão e intenções de realizar comportamentos que usam significativos
recursos do consumidor (tempo, dinheiro, reputação). Os autores fazem avaliações
conceituais, medições e contribuições gerenciais. Conceitualmente, eles definem o apego
à marca, articulam sua definição propriedades e diferenciá-lo da força da atitude da marca.
De uma perspectiva de medição, desenvolvem e validar uma medida parcimoniosa de
vinculação à marca, testar as suposições subjacentes e demonstrar que indica o conceito
de apego. Os pesquisadores também demonstram a validade convergente e discriminante
desta medida em relação à força da atitude da marca. Gerencialmente, eles demonstram
que o apego à marca oferece valor sobre a força da atitude da marca, (1) as intenções dos
consumidores de realizar comportamentos difíceis, (2) comportamentos reais de compra,
(3) participação na compra da marca (a participação de uma marca entre marcas
directamente concorrentes) e (4) precisam de compartilhamento, até que ponto os
consumidores confiam em uma marca para necessidades relevantes, incluindo as marcas
em categorias de produtos substituíveis.
Os autores realizaram o estudo 2 para testar duas coisas, primeiro queria testar a suposição
de que ambas as conexões de marca própriação e proeminência da marca são indicadores
de mento. Em segundo lugar, queríamos demonstrar esse apego e as forças de atitude são
empiricamente discrimináveis.
Método
Participantes e design . Cento e oito alunos de graduação estudantes de marketing
preencheram um livreto em troca de crédito de curso parcial. O livreto pediu aos
entrevistados relate seus pensamentos e sentimentos em relação ao iPod da Apple. Nós
administrou a pesquisa em um ambiente de grupo (30–40 por grupo).
Estudo 3
Projectou-se o Estudo 3 para replicar os resultados em relação a hipóteses do anexo de
marca baseado em dois factores modelo usando uma marca diferente.
Método
Participantes e design , Cento e quarenta e uma empresas estudantes de marketing de pós-
graduação completaram um livreto em troca de crédito parcial do curso. O livreto incluído
itens projetados para indicar fixação de marca, atitude de marca força, separação e
intenções para executar um conjunto de dez comportamentos que variavam em
dificuldade de encenação. O marca focal foi tênis Nike. Nós conduzimos a pesquisa em
um configuração de grupo.
Estudo 4 amplia o estudo 3: Examinando as importância da conexão entre marca e
proeminência como indicadores de apego.
Obs. O estudo 4 também testa o restante de hipóteses usando dados de compra reais.
Método
O objetivo deste artigo foi abordar a crítica, mas pergunta inexplorada se o anexo da
marca agrega valor como um construto de interesse para marketing e consumidor. Os
resultados replicaram os estudos anteriores, que testaram as suposições subjacentes às
propriedades conceituais da marca, o modelo de dois fatores e o segundo
modelo de pedido de fixação da marca, (3) o modelo da medida de validade descriminante
e convergente em relação à força da atitude , e a relação mais forte entre forte atitude de
marca no Estudo 4, em que observamos que atitudes, a força e o apego diferem na
dependência do tempo. Em estudo 4, o comprimento da relação não discrimina entre os
consumidores que têm forte ou fraca força de atitude (M = 18,29 e 16,35; t (66) = 0,74, p =
0,46). Em contraste, a duração do relacionamento é significativamente relacionado ao
apego. Clientes com alta marca penhora têm um relacionamento mais longo com a marca
do que clientes cuja adesão à marca é baixa (M = 19,38 e 14,03; t (66) =
2,11, p <0,05). Esse resultado oferece mais suporte para que a marca e a força do apego
e da atitude se comporta de maneira diferente.
Estes resultados sugerem que o apego (representado por conexão de marca própria e
subprefeito de marca escalas) prevê com sucesso a compra real, confirmando que ambos
são preditores úteis do comportamento real. O teste de H 3 : compartilhamento de compra
da marca , foi testado se o anexo da marca prevê significativamente a compra da marca,
partilhar com um modelo em que o apego foi repre-enviado por proeminência de marca
e conexão de marca própria como fatores de segunda ordem. Os resultados mostram que
existe um forte preditor da participação de compra da marca (γ = 0,65, p <0,001) do que
a força de atitude da marca (γ = 0,21, p <0,001).
Estes resultados suportam H 3, além disso, comparou-se os resultados de dois modelos,
um em que representa-se apego pela medida de dois fatores certo e aquele em que
representamos anexo por marca–própria, como era de se esperar, os dois componentes
medida de fixação da marca previu a compra de marca significativamente melhor do que
a conexão marca. Esses resultados reforçam ainda mais a importância de incluir
proeminência (com conexão de marca própria) como preditor de share de compra de
marca. O teste de H 4 marca precisamente o compartilhar . Foi testado o
H 4 perguntando aos entrevistados para indicar em que medida eles usam a empresa de
trabalho para todos os seus serviços financeiros, mesmo serviços que são realizadas por
outras instituições (por exemplo, empresas seguradoras). Modelos de equações
estruturais compra de compartilhada
REFLEXÃO CRÍTICA
Este artigo, enfatiza o apego como um vínculo positivo entre o consumidor e a marca,
essas dissociações negativas podem resultar em relações de marca descritas como
inimizades (Fournier, 1998) e motivações para infligir danos à marca (como acontece
com o “mau comportamento” dos fãs de esportes). Mais pesquisas sobre esses fortes
relacionamentos aversivos de marca como contrapartida de fortes relacionamentos de
apego são necessárias.
A pesquisa também pode examinar se a força da atitude da marca e o apego à marca
refletem diferentes estágios de um relacionamento com a marca, cada um dos quais deve
ser gerenciado para fortalecer o valor da marca. De facto, o Estudo 4 fornece evidências
de tal dependência de tempo com o apego à marca . A vinculação à marca implica o
estabelecimento de relacionamentos, que se desenvolve por meio da compra da marca.
Este estágio é melhor representado por atitudes positivas da marca. Tais atitudes podem
se tornar fortes quando se baseiam em processamento cuidadoso.
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