FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ESPECIALIZACIÓN EN ALTA GERENCIA

Módulo:

Gestión de Mercado

Eje 3: Determinantes internos y externos de compra en producto o servicios

Estudiante:
Melissa Cristina Hernández
Derli Maritza Moreno Molina
Helí Guillermo Gómez Trespalacio

Profesor: Raúl Fabián Cadena

Bogotá, 30 Marzo de 2020

 II

Tabla de Contenidos

Introducción............................................................................................................................4
Análisis internos y externos de compra en producto o servicios..............................................5
Conclusiones.........................................................................................................................14
Bibliografía............................................................................................................................15
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Lista de tablas

Tabla 1 Matriz Análisis del producto o servicio Banco W ……………………………………….5

Tabla 2 Matriz Factores que caracterizan al cliente........................................................................6
Tabla 3 Matriz Factores determinantes de compra del cliente........................................................7
Tabla 4 Matriz Análisis del producto o servicio Crezcamos...........................................................8
Tabla 5 Matriz Análisis del producto o servicio Banco Agrario Crédito Agropecuario...............11
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Introducción

En el mundo actual el marketing es una de las principales estrategias que deben tener las

compañías si quieren crecer y sostenerse en el mercado, pues hoy en día los clientes cambian de

preferencias dependiendo de muchos factores como son nivel social, ciudad, estilo de vida; es por

esto que las organizaciones deben tener sus estrategias de marketing estratégico y operativo muy

bien definidas.

A lo largo del desarrollo de este trabajo podemos analizar qué tan estructurado está el

marketing en el plan estratégico de la compañía, pues realizaremos análisis del servicio, factores

que caracterizan al cliente del servicio ofrecido, determinantes de compra que tiene el cliente y

exploraremos las estrategias de la competencia directa e indirecta, lo que al final nos llevará a

concluir cuales son las oportunidades de mejora de la empresa y donde tendría que concentrarse

para atraer más clientes y sostener los actuales, lo que se convierte en mayor posicionamiento y

crecimiento financiero.
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Tabla 1. Análisis del producto o servicio Banco W

MATRIZ ANALISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO (BANCO W)

CATEGORIA DESCRIPCION VENTAJAS BENEFICIOS
Pagahorro, es un crédito con componente de
Es único en el mercado, para El beneficio que trae es para
ahorro, es decir cada vez que el cliente cancela
clientes con negocios, no los clientes, ya que el cliente al
la cuota un porcentaje va destinada para
Atributo importando el tamaño, con finalizar el crédito le queda un
ahorro, la cual queda en la cuenta del cliente y
reporte o no en centrales de ahorro y lo puede destinar para
puede ser retirada mensualmente o cuando
riesgo. lo que él quiera
finalice el crédito
Calidad NA NA NA
Marca NA NA NA
Estrategia de marcas NA NA NA
Imagen de marca NA NA NA
Empaque/ Diseño NA NA NA
El cliente es quien toma la
Surtido que maneja es el tiempo al que puede Se puede ofrecer a cualquier decisión del tiempo que quiere
Surtido/ Variedad
diferirse el producto microempresario coger el crédito con el
componente del ahorro
El cliente tiene la posibilidad
El componente del ahorro, porcentaje
de realizar planes con su
destinado al ahorro, el cual queda consignada
Valor Agregado Más atractivo en el mercado dinero del ahorro, e incluso
en la cuenta del cliente, se da un tiempo
cancelar las ultimas cuotas del
estimado para el producto.
crédito.
Dinero está asegurado, ya
Es voluntario, después de haberse adquirido el Cliente tiene la satisfacción de
que cuenta con el respaldo
Garantía banco responde por que el dinero del ahorro tener su dinero en su cuenta de
FOGAFIN, y vigilado por la
sea depositado a la cuenta del cliente ahorro y a su disposición
superfinanciera.
Se realiza por medio de desembolso en la
No tiene que hacer filas para
Distribución oficina, consignado a cuenta de ahorro o por Ahorro de dinero
realizar su desembolso.
medio de un giro.
 6

Se da directamente en la visita con el cliente,

por medio de la línea de atención al cliente
Publicidad 018000515656 o directamente en las oficinas
del banco, por voz a voz o referido, revista,
televisión, redes sociales y otros.
Dependiendo del tiempo al que se toma el
crédito, el % de ahorro se destina de la
siguiente forma: a 12 meses el % es del 94%, a
Precio
18 meses es de 44%, a 21 meses es del 34%, a
24 meses es de 27%, a 30 meses es de 18%, a
36 meses es del 13%
Créditos adicionales, Mejores plazos, montos
y/o tasas y agilidad en la aprobación de los
Promoción en ventas siguientes créditos, todo esto para clientes del
banco, y para futuros clientes excepción de
tasas de interés.
El cliente tiene la posibilidad
Lo puede adquirir cualquier de realizar las pregunta que
microempresario quiera al analista y saber cómo
se va a manejar el producto
Es el cliente quien escoge el
tiempo, y dependiendo el tipo
Asequible a cualquier
de cliente (nuevo, renovación o
microempresario.
preferencial), se maneja la tasa
de interés.
Atracción de nuevos clientes
Fidelización del cliente y
y mantener a los clientes
atracción de nuevos.
actuales.

Tabla 2. Factores que caracterizan al cliente.

MATRIZ ANALISIS FACTORES CARACTERIZAN CLIENTES

FACTORES DECRIPCION
Culturales NA
Sociales NA
Personales NA
Psicológico NA
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Tabla 3. Factores determinantes de compra del cliente.

MATRIZ ANALISIS FACTORES CARACTERIZAN COMPRA

DETERMINANTE
S DESCRIPCION
Motivaciones La ilusión de sacar el negocio adelante, el cliente sueña con hacer crecer su inversión inicial.
El cliente selecciona la empresa acorde a comentarios realizados por otras personas que tiene
Percepciones productos con el banco, porque la publicidad del banco le genera confianza o porque
sencillamente quiere experimentar con dicha empresa.
Cliente elige los productos del banco porque algunos han adquirido créditos con otras
entidades (Bancamia, Mundo Mujer, Crezcamos, Bancompartir, Credifinanciera, Interactuar,
entre otras), y posiblemente no tuvieron buenas experiencias con estas, ya que algunas
Experiencias y
manejan intereses más altos, el trato con el analista que los atendió no les gusto, los seguros
Aprendizajes
que adquirió no son satisfactorios, en fin, por lo que deciden adquirir nuestros productos, de
igual forma algunos los adquiere por recomendación de alguna persona que tiene productos en
el banco y les ha gustado.
Actitudes NA
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Tabla 4. Análisis del producto o servicio Crezcamos

MATRIZ ANALISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO COMPETIDORES DIRECTOS

COMPETIDOR 1 CREZCAMOS COMPETIDOR 2 CREDIVALORES
DESCRIPCIO
CATEGORIA DESCRIPCION VENTAJAS BENEFICIOS N VENTAJAS BENEFICIOS
Créditos para Rápido
microempresario desembolso,
s, llamado Producto de
cuotas fijas
credinegocios, crédito
mensuales,
con tasa especializado
Lo puede relación a largo
ajustadas a las para
adquirir Lo puede plazo,
referidas por la microempresario
cualquier adquirir posibilidad de
superfinanciera, microempresari s emprendedores
cualquier obtener más
con plazos que Ayuda para el que requieren
o que no esté microempresari créditos,
Atributo van de 6 meses a reportado en las fortalecimiento financiación o que no tenga créditos de
59 meses. de los negocios. para atender
centrales de reporte en las acuerdos al
necesidades de
riesgo, o que su centrales de comportamient
capital de
mora no supere riesgo. o de pago y
trabajo, compra
el SMLMV. atención
de Activos Fijos
personalizada
y compra de
por un
Cartera.
ejecutivo
comercial
Calidad NA NA NA NA NA NA
Marca NA NA NA NA NA NA
Estrategia de
marcas NA NA NA NA NA NA
Imagen de marca NA NA NA NA NA NA
Empaque/ Diseño NA NA NA NA NA NA
Surtido/ Variedad NA NA NA NA NA NA
Valor Agregado NA NA NA NA NA NA
 9

Los créditos esta Clientes tiene

vigilados por la garantías de
superfinanciera, No se realizan adquisición,
Seguridad a la
para que no se abusos por hay Vigilado por la Confianza de
Garantía hora de adquirir
realicen abusos parte de la tranquilidad a superfinaciera adquirir crédito
crédito
por parte de la entidad. la hora de
entidad prestante adquirir el
del servicio. microcrédito.

El cliente puede
Se realiza por
Se realiza por retirar su dinero
medio de giros a El cliente tiene
medio de total o
El cliente tiene banco Bogotá y mayor Mayor
desembolso parcialmente
seguridad de Occidente, ya confianza comodidad a la
directamente en según lo
Distribución recibir su que la oficina porque el giro hora de realizar
la oficina atreves requiera, ya que
dinero en una solo es para se realiza a el desembolso
de una cuenta de el crédito queda
oficina. solicitudes no banco conocido de su crédito
ahorro o por consignado a
para realizar y con prestigio.
medio de un giro. una cuenta de
desembolso.
ahorro

El
Se realiza por
Folletos, voz a microempresari
medio de El cliente tiene
voz, línea de o tiene a Se da a conocer
Se da a conocer volantes, redes la posibilidad
atención al disposición la la empresa por
Publicidad el producto de sociales, voz a de escogernos
cliente, redes información y diferentes
microcrédito voz y como su mejor
sociales, entre la puede utilizar canales
recomendacione opción
otros. cuando lo
s
requiera
 10

Maneja intereses Atractivo para Poder adquirir Tasas de interés Interese bajos y Decisión de
Precio de 3.75% para personas con otros productos desde 2.2% competitivos en adquisición del
credinegocios negocios con la entidad hasta 3.7% el mercado crédito

Si se tiene un
buen manejo del
crédito se puede
ampliar los
beneficios para
futuros Se manejan Atracción de
préstamos, tales excepciones de nuevos cliente
El cliente se Confianza del
Promoción en como: crédito Atrae nuevos tasa de interés, y
siente a gusto y cliente con la
ventas paralelo, Mejores clientes especialmente mantenimiento
tranquilo entidad
plazos, montos para créditos de los ya
y/o tasas y por superiores actuales
ultimo hay
agilidad en la
aprobación de los
siguientes
créditos.
 11

Tabla 5. Análisis del producto o servicio Banco Agrario Crédito Agropecuario

MATRIZ ANALISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO COMPETIDORES INDIRECTOS

COMPETIDOR 1 BANCO AGRARIO CREDITO
AGROPECUARIO COMPETIDOR 2 DAVIVIENDA LIBRANZA
DESCRIPCIO
CATEGORIA DESCRIPCION VENTAJAS BENEFICIOS N VENTAJAS BENEFICIOS
Atributo Soluciones Amplio portafolio Ampliación de Crédito por El cupo se Permite construir
financieras para de productos y negocio, libranza, el cual encuentra sujeto a historia
impulsar las servicios sostenimiento es para capacidad de crediticia,
diferentes fases de especializados del mismo, empleados y descuento posibilidad de
producción, para el sector inyección de pensionados, en certificada por la adquirir un
transformación agropecuario y capital, entre el cual las cuotas empresa y sin cobro Seguro de
y/o agroindustrial, otros son descontadas del estudio del Desempleo, Su
comercialización tasa de interés y mensualmente crédito crédito cuenta
de bienes y periodo de gracia directamente del con seguro de
servicios de acuerdo con la salario o vida que le
agropecuarios, actividad pensión. permite designar
forestales, productiva, beneficiarios y es
acuícolas, acompañamiento calculado sobre
pesqueros y en proyectos el valor total del
mineros, así como productivos, crédito, es decir
las actividades de lianzas que en caso de
mejoramiento y especializadas con fallecimiento,
procesos de la gremios. este seguro cubre
cadena la deuda y el
agropecuaria y remanente se
agroindustrial. asigna a los
beneficiarios y
cómodas cuotas
fijas que le
permitirá un
mayor control de
 12

su flujo de caja.
Calidad NA NA NA NA NA NA
Marca NA NA NA NA NA NA
Estrategia de
marcas NA NA NA NA NA NA
Imagen de
marca NA NA NA NA NA NA
Empaque/
Diseño NA NA NA NA NA NA
Surtido/
Variedad NA NA NA NA NA NA
Valor
Agregado NA NA NA NA NA NA
Créditos vigilados
Tranquilidad al Vigilado por la
por la Seguridad al
momento de superfinanciera, Seguridad del Tranquilidad y
Garantía Superfinanciera, momento de
adquirir el y controles cliente satisfacción
Aso bancaria, adquirir el crédito.
crédito internos
Finagro

Se realiza por
Puede retirar el
medio de
Se realiza por dinero desde
El cliente tiene Seguridad al desembolso a la El cliente puede
medio de cualquier cajero
seguridad de momento de cuenta de ahorro hacer uso de su
Distribución desembolso automático o si
recibir su dinero desembolsar el del cliente, ya dinero apenas sea
directamente en la prefiere
en una oficina. dinero. sea su cuenta de consignado.
oficina. directamente en la
nómina o cuenta
oficina.
personal.
 13

Folletos, voz a
voz, línea de
Folletos, voz a atención al Se da a conocer no
voz, línea de Se da a conocer el Cliente conoce cliente, redes solo el producto El cliente tiene
Publicidad atención al cliente, producto de mucho más del sociales, sino también todos variedad de
redes sociales, microcrédito producto mensajes de los productos del productos.
entre otros. textos, llamadas banco.
telefónicas, entre
otros.
Dependiendo el
tiempo las tasas
varia es decir:
Hasta 24 meses Le da al cliente
Administrar
Atractivo para 1.29%; 25 - 36 la opción de
maneja intereses mejor los
personas con meses 1.42%; 37 Atrae nuevos escoger el tiempo
Precio del 27.21% recursos y
negocios - 60 meses clientes y por ende el
Efectiva Anual distribución del
agropecuario. 1.42%; 61- 72 porcentaje de
dinero.
meses 1.55%; 73 interés
- 84 meses
1.70%; 85 - 96
meses 1.78%
Adquirir otros Mantenimiento y Tarjetas de
Promoción en confianza y Diversificar los Fidelización del
productos con la adquisición de Créditos y
ventas satisfacción productos cliente
entidad. clientes. créditos alternos
 14

Conclusiones

A través de la actividad, se pudo evidenciar la importancia de conocer el mercado, caracterizar

los clientes, analizar la competencia y sobre todo conocer a fondo el servicio que se ofrece, estos
factores en conjunto, constituyen una herramienta esencial para los analistas de crédito del banco,
permitiendo abordar con propiedad a los clientes potenciales y mostrar las ventajas de concretar un
crédito con la entidad bancaria; todas estas ventajas se obtienen de la información que se
encuentra en las matrices descritas en este documento.

Por otra parte se puede decir que Banco W, tiene cierta ventaja competitiva en el mercado de
créditos a dueños de negocios o microempresas, sin importar el tamaño, con o sin reporte en
centrales de riesgos, lo que atrae a los clientes, debido a la simplicidad de los tramites, y a los
beneficios que ofrece pagahorro.

Esta actividad nos deja como enseñanza que debemos prestar mucha atención al área de
marketing, que no es solo responsabilidad del encargado del área comercial, sino que como futuros
gerentes, garanticemos los para esta área, ya que si la empresa no vende, indiscutiblemente se verá
afectada financieramente y podría poner en riesgo su permanencia en el mercado; por tal razón, es
necesario conocer cómo se está gestionando el marketing estratégico y operativo en la
organización.
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Referencias bibliográficas.

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de: http://www.abc.com.py. Obtenido de http://www.abc.com.py/articulos/factores-que-influyen-
en-la-conducta-del-consumidor-resumen-final-17629.html

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Recuperado de: http://blogs.gestion.pe/marcasymentes/2013/01/6-factores-que-influyen-el-
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Escalante Flores J. L. (2016). Los principales factores que influyen en la conducta del
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https://www.davivienda.com/wps/portal/personas/nuevo/personas/tasasytarifas/!
ut/p/z1/jZBNb4JAEIZ_DdedYReHtbdtg7akKsZY6F4MGIokLGsAy98vml6a1I1zm-
R55uMFDRnoNv-uq3yobZs3U_-

Crezcamos (2020). CrediNegocio y CrediNegocio Mype. Recuperado de:

https://crezcamos.com/secciones-80-s/credinegocio-y-credinegocio-mype.htm

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https://www.bancoagrario.gov.co/Paginas/default.aspx

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https://www.credifinanciera.com.co/creditos/microcredito
Banco w (2020). Banco w. fuente: https://www.bancow.com.co/
Banco w (2018). Somos el resultado de un gran servicio, Banco W. Fuente:
https://www.bancow.com.co/wp-content/uploads/2019/03/InformeSostenibilidadBancoW2018.pdf