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Nous avons vu de quoi se composent les réseaux sociaux. Nous allons maintenant voir
comment ils s͛implantent dans les entreprises selon différents grands axes.

I.? {͛axe marketing


a.? De nombreux avantages

{es réseaux sociaux apportent aux entreprises une visibilité importante de par leur
rayonnement. Une entreprise va ainsi se créer une fan page sur Facebook, un groupe de
musique pourra créer une page MySpace pour se rendre visible sur la toile. Cependant, cette
visibilité sera d͛autant plus importante si la page est partagée, que l͛utilisateur du réseau
communique l͛information à ses amis.

C͛est ce qu͛on appelle le marketing viral1. Ainsi, le professeur Pedro Domingos avance que
les « mesures traditionnelles de la valeur du client ignorent le fait que, en plus d͛acheter lui-
même le produit, le client peut persuader les autres de l͛acheter». Cela est corroboré par
Martha Crowley, directeur du conseil pour Bear Interactive. Très active dans le conseil pour
la marque Mini, elle explique que « leurs meilleurs commerciaux sont les propriétaires de
Mini, et ils aiment
parler de leur
2
voiture ». Une série
de forums sur la
Mini ont donc été
sponsorisés par la
marque pour créer
une communauté
sur internet.
       


 
 

Partant du principe que les


   
   
 
  

    marques en avaient compris les
enjeux, les sites de réseaux
sociaux ont basé leur business model sur la publicité visible sur l͛ensemble des pages. Cette
année Facebook s'attend à des revenus entre 1,2 et 2 milliards de dollars contre 700 millions
de dollars en 2009, 300 millions en 2008 et 150 millions en 20073. Cela montre clairement
l͛intérêt porté par les entreprises envers les publicités sur les réseaux sociaux.

1
Mining Social Networks for Viral Marketing, Pedro Domingos, 2005
2
Social Networks: Execs Use Them Too, Rachel King, 2006
3
http://www.clubic.com/actualite-328434-facebook-revenus-2010.html
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En revanche, les réseaux sociaux montrent également de nombreuxinconvénients lorsqu͛il
s͛agit de leur utilisation dans les entreprises, et notamment au niveau de l͛image donnée sur
la toile.

Cela semble de plus en plus contrôlé par les réseaux sociaux tous publics (les réseaux sociaux
professionnels notamment ne voient pas ce genre de problèmes . Cependant, une
expérience pour contrôler ce genre de phénomènes est de regarder les groupes anti-
microsoft sur Facebook. On retrouve alors des communautés dites pro-linux ou pro-mac
défendant leur marque de prédilection en attaquant Microsoft (on citera, entre autres,
« Pour que Microsoft crée un PC qui ne plante jamais», « Pour que {inux écrase Microsoft
sur le marché » ou « Pomme pommepomme ! la marche funèbre de Microsoft ! » . Si ces
groupes, teintés d͛humour, n͛ont que peu d͛adhérents, ils restent révélateur de
communautés crées sur les réseaux sociaux qui se distinguent par leur haine envers une
marque.

Un exemple plus révélateur concerne la


raffinerie des Flandres, propriété jusqu͛ici
de Total et qui a fermé ses portes. {ors
des débats concernant sa fermeture, une
page facebook s͛est créée, comportant
aujourd͛hui plus de 11 000 fans. {a
violence à la fois de l͛image choisie et des
commentaires montre que les réseaux 
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sociaux, et Facebook en tête, ont été un
relais de la contestation lors des débats.

Des sites de partage de vidéos comme Youtube ou Dailymotion peuvent également poser
problème pour l͛image de la compagnie. Un exemple évident se trouve lorsque l͛on entre la
recherche BP sur youtube. {es six premières vidéos (au 15 décembre 2010 sont relatives à la
marée noire survenue cette année. Tout consommateur allant se renseigner via Youtube à
propos de BP sera donc informé en premier lieu de la principale tâche de l͛histoire de la
compagnie. {a première publicité de l͛entreprise lors de cette recherche ne vient qu͛en
septième position (« cute new BP ad » ajoutée il y a trois ans9 .

Wikipedia et son système collaboratif peuvent aussi poser des problèmes. En 2006, la
direction de PepsiCo a par exemple retiré une partie de l͛article sur l͛entreprise qui montrait
le danger que pouvaient avoir ses produits sur la santé10. Un site internet, Wikiscan, a
d͛ailleurs été mis en place pour voir d͛où les modifications ont été apportées sur les articles
Wikipedia.

9
http://www.youtube.com/results?search_query=bp&aq=f
10
Seeing corporate fingerprints in Wikipedia edits, Katie Hafner
II.? {͛axe Ressources Humaines
a.? Une affaire de réseau personnel

{es réseaux sociaux ont maintenant une place importante dans le recrutement. {es chiffres
parlent d͛eux même : {inkedIn a, selon son directeur général Europe Kevin Eyres, 85 millions
d͛utilisateurs dont 20 millions en Europe11(interview du 16 décembre 2010. Pour disposer
de moyens de comparaison la France a aujourd͛hui un million d͛inscritssur ce réseau social
professionnel contre 600 000 en janvier 200912. {e site grandit donc très vite, d͛autant qu͛il a
en France un concurrent de poids avec Viadeo (réseau professionnel français qui affiche 35
millions d͛utilisateurs sur sa page d͛accueil13. {es réseaux sociaux professionnels, mais aussi
non professionnels, ont donc un nombre d͛utilisateurs important, leur faisant peser
énormément dans les ressources humaines.

{es réseaux sociaux tels que Viadeo ou {inkedIn profitent de ce poids pour afficher des
arguments vers le recrutement ou l͛image de l͛utilisateur dans le monde professionnel. Ainsi,
sur la page de {inkedIn, trois arguments sont mis en avant pour convaincre de nouveaux
adhérents :

×? « Gére votre réseau et reste à l'écoute de votre secteur


×? Trouve les professionnels et
l'expertise dont vous ave besoin
×? Gére vous-même votre image
professionnelle sur le Web »14

{es arguments sont donc clairs : le but est


d͛afficher sa présence dans son secteur
professionnel, pour prendre contact avec
des clients, comme nous l͛avons vu
précédemment, mais aussi trouver et se
faire remarquer par d͛autres entreprises.

On retrouve finalement le mec concept


que sur Weebi, sauf qu͛ici le réseau social
est au serviced͛ individus dans le monde du
travail et non des entreprises dans leur  #   $ 
%
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globalité.     & 

b.? Des outils de recrutement

11
http://pro.clubic.com/blog-forum-reseaux-sociaux/linkedin/actualite-385904-linkedin-20-membres-europe-
bonnes-opportunites.html
12
http://www.trendeo.net/2009/01/07/la-france-sur-linkedin-quelques-donnees/
13
www.viadeo.fr
14
http://www.linkedin.com/
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Il est connu de l͛ensemble des utilisateurs de Facebook qu͛il faut protéger son profil
Facebook des non « amis ». {͛un des arguments avancés est que des recruteurs potentiels
peuvent venir visiter le profil pour vérifier le bon comportement du candidat, spécialement
dans la sphère privée. De la même manière, l͛étude ci-dessus nous a montré que Facebook
peut également servir à se renseigner sur un individu auprès de ses «amis ».

{indedIn reste cependant la référence en la matière. Bill Vick, l͛auteur de « {inkedIn for
recruiting », en atteste : « {inkedIn est un outil incroyable pour recruter». Et à Carmen
Hudon, manager au recrutement de Starbucks d͛enchérir que c͛est une des meilleurs
choses pour trouver des cadres moyens17. Selon le même article, « le Saint Grall dans le
recrutement est de trouver les ainsi appelés « candidats passifs », les gens qui sont heureux
et productifs à travailler pour une autre compagnie». Il semble que les réseaux sociaux type
{inkedIn permettent donc d͛approcher des cadres moyens à lamanière de chasseurs de
têtes, créant en quelque sorte une nouvelle méthode de recrutement.

c.? Un problème de marque employeur

C͛est un des sujets qui ont frappé l͛actualité ces derniers mois en France: le licenciement de
trois salariés d͛une entreprise d͛ingénierie de Boulogne-Billancourt qui avaient incité leurs
amis sur Facebook à « rendre la vie impossible » à la hiérarchie18.

Une enquête intéressante a été publiée par Deloitte lors de leur rapport sur l͛éthique et le
lieu de travail 2009. Dans cette enquête, quelques éléments intéressants ressortent:

×? 74 des employés disent qu͛il est facile de porter atteinte à la réputation de leur
entreprise sur les réseaux sociaux
×? 53 des salariés pensent que leur employeur doit rester en dehors de leur page
Facebook mais 40 des employeurs ne sont pas d͛accord. 30 vont ainsi contrôler
informellement la page de leurs salariés.
×? 61 seulement des salariés ont
ajusté leur profil en imaginant que
leur employeur peut venir le
regarder
×? 27 des employés ne voient pas
les conséquences éthiques des
réseaux sociaux

Un constat est clair : les salariés se


rendent compte qu͛ils ont la capacité de
dégrader l͛image de leur employeur via les
réseaux sociaux. En revanche, il semble
qu͛ils aient peu conscience des
‰  
 


' 
conséquences.    (  

 




  

17
« Social network : execs use them too », Rachael King, 2006
18
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/11/19/un-licenciement-pour-des-propos-tenus-sur-
facebook-juge-legal_1442142_651865.html
{e droit français reste très flou à cause du caractère semi-privé des réseaux sociaux. D͛autres
réseaux peuvent amener à se questionner sur leur incitation à critiquer l͛employeur. Un site
comme notetonentreprise.com est le lieu de propos asse violents. S͛il conservel͛anonymat
des salariés postant leur note, il n͛en reste pas moins contre le code du travail qui interdit de
tenir des propos allant contre l͛intérêt légitime de son entreprise19.

Plus simplement, les réseaux sociaux forment un lieu où les salariés peuvent aisément
dégrader la marque employeur de leur entreprise.

III.? {e futur des réseaux sociaux : le cas IBM


a.? Présentation du concept

Nous l͛avons vu, les réseaux sociaux par leur champ d͛action ont un grand impact sur les
entreprises. A tel point que les entreprises tentent maintenant de créer leur propre réseau
social interne. {e premier à s͛être lancé est IBM, avec «Beehive ». Nous allons ici essayer à
partir des textes sortis sur ce sujet, de comprendre l͛intérêt pour une entreprise de mettre
un tel réseau social en place.

IBM a été la première entreprise à lancer son réseau socialinterne en Mai 2007. En un an, 30
000 salariés (7.5 des effectifs s͛étaient créés un profil (à
la différence de Deloitte, qui crée automatiquement un
profil pour chacun de ses 46 000 consultants sur son
réseau D Street20. Nous nous intéressons
particulièrement à Beehive car il semble être le réseau
social qui se rapproche le plus des réseaux publics. Ainsi,
les utilisateurs peuvent publier des photos ou mettre à
jour leur statut par exemple.

Pour continuer sur la description du site, nous pouvons


ajouter que les utilisateurs semblent asse variés, avec 55
pays représentés dont 40 aux USA. 27 sont des
ingénieurs, 15 sont vice-présidents ou directeurs et 32
î
   #
sont des travailleurs mobiles21.

b.? Premiers résultats observés

IBM a mené ses premières études en interviewant les utilisateurs de Beehive.

19
http://www.christophenoel.com/actualite-du-droit-social/licenciement-personnel/peut-on-etre-licencie-
pour-ses-propos-tenus-contre-son-employeur-sur-facebook/
20
« Social Networking and the workplace», Dr John Rooksby, 2009
21
« Social Networking and the workplace», Dr John Rooksby, 2009