Rezipientenforschung

Für Publikums-/Reichweitenforschung
zunehmend von Bedeutung:

• Lebensstiluntersuchungen

• Mediennutzertypologien auf Basis der

Lebensstilforschung

Æ Daten aus Lebensstiluntersuchungen sowie

Mediennutzertypologien werden mit
Mediennutzungsdaten sowie Daten zum
allgemeinen Konsum- und Kaufverhalten
kombiniert
Rezipientenforschung

Rezeptionsforschung:

Setzt sich mit Aspekten der Medienrezeption

auseinander, die über die reine Nutzung der
Medienbotschaft hinausgeht. Befasst sich mit
Fragen wie:

• Wie wählen Menschen Medienbotschaften aus?

(Selektionsforschung)
• Warum wählen Menschen bestimmte Medieninhalte
aus und andere nicht? (Selektionserklärungen)
• Wie erleben Menschen die Kommunikation in der
kommunikativen Phase? (Rezeptionsqualität)
• Wie ist die Medienrezeption in soziale Strukturen
und den Alltag eingebettet? (soziale Bedeutung)
• Wie werden Medienbotschaften wahrgenommen und
verarbeitet? (Verarbeitung von Medien-
informationen)
Rezeptionsforschung

Selektionsforschung

Rezipienten müssen immer aus Vielzahl von

Medienprodukten oder aus Vielfalt der Angebote
innerhalb eines Produktes auswählen

Æ welche Produkte ausgewählt werden sowie Art und

Weise der Auswahl ist Gegenstand der
Selektionsforschung
Rezeptionsforschung

Selektionsforschung

Selektionsentscheidungen auf vier Ebenen

(1) ob man überhaupt ein Medium nutzt

(2) Entscheidung für ein bestimmtes Medium
Æ intermediär: Entscheidung zwischen
verschiedenen Gattungen (Zeitung, Radio, TV)
Æ intramediär: Entscheidung für ein bestimmtes
Produkt innerhalb einer Mediengattung (z. B. SZ
oder AZ oder FAZ etc.)
(3) Entscheidung für ein bestimmtes redaktionelles/
inhaltliches Angebot (z. B. Beitrag, Glosse,
Kommentar, Foto etc.)
(4) innerhalb des Angebotes Selektion einzelner
Informationen, denen der Rezipient Aufmerksamkeit
widmet
Rezeptionsforschung

Selektionsforschung

Selektionsmodell nach C. Heeter:

Selektionsverhalten beim Fernsehen

(Modell kann auch auf andere Medien übertragen werden)

automatischer Modus: Schalten vom ersten bis zum

letzten Programm

kontrollierter Modus: Optionen einer geordneten Reihen-

folge werden geprüft, dann Auswahl

erschöpfendes Suchrepertoire: alle Optionen werden mit-

einbezogen

begrenztes Suchrepertoire: nur bestimmte Optionen

werden als Auswahlgrundlage in
Betracht gezogen
Rezeptionsforschung

Selektionsforschung

Selektionsmodell nach C. Heeter (Fortsetzung):

Strategien der Evaluation:

(a) alle Optionen werden geprüft, dann wird zu jenem

Programm zurückgekehrt, das am besten erscheint

(b) Zuseher bleibt bei der ersten akzeptablen Option

Das Modell ist dynamisch, da der Nutzer die Bewertung

einer Option im Laufe der Rezeption revidieren und sich
einer neuen Option zuwenden kann.
Rezeptionsforschung

Selektionsforschung
Im Zentrum des Forschungsinteresses stehen die
selektiven TV-Nutzungsstrategien:
Æ Zuseher haben immer mehr Möglichkeiten zur
Auswahl
Æ Fernbedienung bietet bequeme Möglichkeit, das
Programm durch Umschaltungen zu evaluieren

Unterschiedliche Funktionen von Umschaltungen:

Flipping: Durchblättern, Überblick über laufendes

Angebot

Switching: Umschalten, um besseres Programm zu

finden

Scanning: Absuchen, Überfliegen; Evaluation des

verfügbaren TV-Programms durch
Umschaltungen
Rezeptionsforschung

Selektionsforschung

Grazing: Weiden, Grasen; schnelle Umschaltungen,

um interessantes Angebot zu finden

Zapping: Abknallen, Fertigmachen; z. B. Vermeiden

von TV-Werbung durch Umschalten

Fernsehanstalten versuchen, Gegenstrategien zu den

Umschaltungen zu entwickeln

z. B. vor Werbepause Hinweis auf nachfolgendes

Programm bzw. Inhalt des unterbrochenen Films

z. B. während des Abspanns eines Films auf geteiltem

Bildschirm Hinweis auf nachfolgende Sendung
Rezeptionsforschung

Selektionsforschung

Mehrstufiges Modell der Zeitungsnutzung

(Rainer Mathes):

erste Selektionsstufe:
bloße Beachtung des Beitrages

zweite Selektionsstufe:
Nutzung von Kurzinformationen wie Überschrift und
Vorspann

dritte Selektionsstufe:
ausführliche Lektüre des Beitrags
Rezeptionsforschung

Selektionsforschung

Theoretische Erklärungsversuche für (aktive)

Mediennutzung

• Uses and Gratifications Approach (Katz, Blumler,

Gurewitch)
• Nutzenansatz (Teichert, Renckstorf)
(vgl. Proseminare „Theorien und Modelle“)

Prämissen beider Ansätze:

(1) das aktive Bild des Publikums (wählt aus dem

Medienangebot zielgerichtet Inhalte aus, die
nützlich erscheinen
(2) Absichten und Ziele des Publikums stehen im
Vordergrund (nicht diejenigen des
Kommunikators)
(3) die Zuwendung zu Medienangeboten ist das
erklärende Konzept (nicht deren Wirkung)
Rezeptionsforschung

Selektionsforschung

Wichtigste Nutzungsmotive (McQuail et al.):

• Kontrolle der Umgebung (Kenntnisse, Wissen)

• persönliche Beziehungen (soziale Interaktion)

• persönliche Identität (Selbstfindung)

• Ablenkung/Zeitvertreib (Unterhaltung)

Dazu im Einzelnen:
Rezipientenforschung

Gründe für Mediennutzung (Erkenntnisse

aus der Rezeptionsforschung nach McQuail)

• Informationsbedürfnis
Æ Unterrichtung über relevante Ereignisse
Æ Ratsuche in praktischen Fragen
Æ Befriedigung von Neugier
Æ Wunsch nach Sicherheit durch Wissen

• Bedürfnis nach persönlicher Identität

Æ Bestärkung persönlicher Werthaltungen
Æ Suche nach Verhaltensmodellen
Æ Identifikation mit anderen (in den Medien)
Æ Selbstfindung
Rezipientenforschung

Gründe für Mediennutzung (Erkenntnisse

aus der Rezeptionsforschung nach McQuail)

• Bedürfnis nach sozialer Interaktion und

Integration
Æ Erzeugung eines Wir-Gefühls
Æ Kompensation mangelnder Sozialkontakte
Æ Gespräche über gemeinsam rezipierte Inhalte
Æ Förderung sozialer Kontakte, soziale Empathie

• Unterhaltungsbedürfnis
Æ Zerstreuung, Entspannung
Æ Wirklichkeitsflucht
Æ Ablenkung von Alltagsproblemen
Æ sexuelle Stimulation
Æ emotionale Spannung und Entlastung
Rezipientenforschung

Gründe für Mediennutzung:

Regulierung der Stimmung

Mood Management

Stimmungen können durch Selektion von

Medieninhalten gezielt in einem angenehmen Bereich
gehalten oder gebracht werden

• Menschen streben danach, ‚schlechte‘ Stimmungen

zu beseitigen und ‚gute‘ Stimmungen aufrecht zu
erhalten
Æ hohe Erregung (Angst, Wut etc.) hat für das
Individuum Stress zur Folge
Æ zu niedrige Erregung wird als Langeweile erlebt
Rezipientenforschung

Gründe für Mediennutzung:

Regulierung der Stimmung

Mood Management

Menschen empfinden beide Extreme als aversiv und

streben danach, Erregung in einen angenehmen
Bereich zu bringen
Æ bei Stress Vermeiden weiterer erregungs-
steigernder Reize (z. B. Ansehen eines Pilcher-
Films, einer Tierdokumentation etc.)
Æ bei Langeweile Suchen erregender Reize (Ansehen
eines Krimis, eines Sexfilms, vielleicht auch „Wer
wird Millionär“ etc.)

(empirisch u. a. ermittelt in Laborexperimenten)

Rezipientenforschung

Verarbeitung von Medieninformationen:

Verstehen einer Medienbotschaft ist ein aktiver,

konstruktiver Prozess:

Æ Rezipient verknüpft Medienbotschaft mit Vorwissen

und integriert sie in seinen vorhandenen
Wissensbestand

Æ dafür wichtig: so genannte Schemata: sind große

Wissenseinheiten im Rezipienten, die ihm dazu
dienen, einkommende Informationen zu selektieren,
zu interpretieren und zu speichern

Æ Schemata weisen Verbindungen zueinander auf –

das menschliche Gehirn als Netzwerk von
Bedeutungseinheiten
Rezipientenforschung

Verarbeitung von Medieninformationen:

Æ je mehr ein Mediennutzer über die rezipierte

Botschaft nachdenkt, umso mehr Verbindungen
werden zwischen der neuen und der gespeicherten
Information hergestellt
Æ die Speicherung besteht darin, dass eine neue
Information mit einer alten verbunden wird

Nachrichtenrezeption
Nachrichten treffen auf Rezipienten, der über
gewisses Weltwissen und individuelle Interessen
verfügt
Wahrnehmung neuer Inhalte erfolgt stets vor dem
Hintergrund ‚semantischer Strukturen‘
Beispiel für semantische Strukturen sind Schemata
Rezipientenforschung

Vier Funktionen von Schemata:

(1) bestimmen, welche Informationen

wahrgenommen, verarbeitet und gespeichert
werden
(2) organisieren die Einbettung neuer Information in
vorhandene Wissensstruktur(en)
(3) sind behilflich für das Verstehen durch Inferenzen
(Schlussfolgerungen, die aus der Kombination von
neuem Stimulus und bereits organisiertem Wissen
gemacht werden können)
(4) Schemata sind nützlich, um Handlungsrelevanz
abzuschätzen

Fazit: Schemata helfen dem Rezipienten, mit der

täglichen Informationsflut umzugehen
Wirkungsforschung

Wirkungsforschung

• Im Rahmen der Systematisierung des Lehr-

und Forschungsfeldes meist Teil der
Rezipientenforschung (es gibt Argumente dafür
und dagegen)

• Unterscheidung zwischen individuellen und

sozialen Wirkungen (Grenzziehungen nicht
wirklich möglich)

• Wirkungen im weitesten Sinne des Wortes:

Alle Veränderungen bei Individuen und in der
Gesellschaft, die - meist in Interaktion mit
anderen Faktoren - auf Medienbotschaften
(welcher Art auch immer) zurückzuführen sind.
Wirkungsforschung
Wirkungen im engeren Sinn des Wortes (individuelle
Wirkungen): Folgen von Medienbotschaften auf das
Wissen, das Denken, das Fühlen und das Handeln
von Menschen als personale und soziale Wesen.

• Kenntnisse:
Wissenserweiterung, Wissensdifferenzierung etc.
- was, worüber

• Denken (Einstellungen, Meinungen):

Einstellungs- und Meinungsbildung,
-differenzierung, -abschwächung, -verstärkung - wie

• Fühlen (Gefühle, Empfindungen):

Freude, Trauer, Angst, Wut etc.

• Verhaltensweisen, Handlungen:
Handlungsanregung, Verhaltensänderung
(infolge von Einstellungsänderung) etc.
Wirkungsforschung

zahlreiche Theorien bzw. Theorieansätze

unterschiedlicher Reichweite und Güte:

Æ Makrotheorien: ganzheitliche Betrachtungen

(des Phänomens Kommunikation oder
Massenkommunikation, z. B. Systemtheorie,
Cultural Studies, ideologiekritische Ansätze etc.)

Æ Mesotheorien: beziehen sich auf Teilausschnitt

von Massenkommunikation (Journalismus-
theorien, PR-Theorien, Werbetheorien sowie
diverse Wirkungstheorien wie etwa Agenda
Setting, Wissenskluftthese, Kultivierungstheorie)

Æ Mikrotheorien: kleindimensionierte, gleichwohl

hochkomplexe Teilbereiche der Kommunikation,
geringe Reichweite (z. B. Theorien über
individuelle Wirkungen der Massenmedien wie
etwa Einstellungstheorien, symbolischer
Interaktionismus etc.)
Wirkungsforschung

Unmenge (nicht mehr überschaubare Anzahl)

von Studien unterschiedlicher Qualität und
Aussagekraft (z. B. mehr als 5.000 Studien über
Wirkung von Gewaltdarstellung in den Medien)
Wirkungsforschung
Auswahl einiger bedeutsamer und empirisch
geprüfter (sowie bisweilen durchaus kontrovers
diskutierter) Wirkungstheorien bzw. -
annahmen:

• Einfache Ursache-Wirkungs-Theorie
(oftmals auch "Stimulus-Response-Theorie" genannt
- gilt als überholt)

• Zwei- (oder Mehr-)Stufenfluß-Theorie

("Two-Step-Flow of Communication")

• Nutzen-(Erwartungs-/Bewertungs-)Ansatz
(Uses-and-Gratifications-Approach)

• Themenstrukturierungsansatz
("Agenda-Setting-Ansatz")
Wirkungsforschung
Auswahl einiger bedeutsamer und empirisch
geprüfter (sowie bisweilen durchaus kontrovers
diskutierter) Wirkungstheorien bzw. -
annahmen:

• Wissenskluft-Theorie ("Knowledge-Gap-Theorie")

• Theorie der besonderen Wirkung des Fernsehens

• Theorie der Schweigespirale

• Dynamisch-transaktionaler Ansatz

Literaturtipps:
Pürer, Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Kap. 4.4.3
(sowie Kap. 5.2 sowie 5.3, jedoch nicht prüfungsrelevant);
Kunczik, Michael; Zipfel, Astrid: Publizistik. Köln: Böhlau 2001
(Teil V: Wirkungsforschung)
Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung. 2. Auflage. Tübingen:
Mohr 2002.
Bonfadelli, Heinz: Medienwirkungsforschung. 2 Bände. Konstanz:
1999 und 2000.
Wirkungsforschung
Die Medienwirkungsforschung hat sich auch der
Wirkung von Gewaltdarstellungen in den Medien
angenommen. Insbesondere geht es um Wirkungen
von Gewaltdarstellungen in Fernsehen und Film. Auch
dazu eine Auswahl der wichtigsten Ansätze:

Gewaltdarstellungen in Film und Fernsehen...

Katharsis-These
... tragen zum Abbau von vorhandener persönlicher Gewalt und
Aggression beim Zuschauer bei

Inhibitionsthese
... lösen aggressive Impulse aus, die jedoch durch anerzogene Angst
vor Bestrafung zurückgedrängt werden; Folge: geringere
Gewaltbereitschaft beim Zuschauer

Habitualisierungsthese
... sind (fiktiv oder real) so alltäglich, dass der Zuschauer gegenüber
Gewaltdarstellung abstumpft

Erregungsthese
... führen zu erhöhter emotionaler Erregung beim Zuschauer, ohne
dass daraus jedoch gewalttätiges Handeln resultiert
Wirkungsforschung

Gewaltdarstellungen in Film und Fernsehen...

Stimulationsthese
... können (besonders bei zuvor frustrierten Personen) zumindest
kurzfristig Aggressionsbereitschaft beim Zuschauer auslösen

Lerntheoretische Positionen
... versorgen ihre Zuschauer mit Handlungsmustern, die unter
bestimmten Bedingungen übernommen und vor allem von Vielsehern
als Verhaltensmuster in die Tat umgesetzt werden

Suggestionsthese
... können unter bestimmten Bedingungen etwa bei psychisch labilen
Personen zu (beispielsweise selbstmörderischen) Nachahmungstaten
führen

Frustrations-/Aggressionstheorie
... lösen nur dann aggressives Verhalten aus, wenn es vorher auf
vorhandene Frustrationen trifft (Basis für Stimulationsthese)
Wirkungsforschung
Gewaltdarstellungen in Film und Fernsehen...
Theorie der Wirkungslosigkeit
... ziehen auf der individuellen Wirkungsebene – außer in
pathologischen Fällen – keine reale Gewalt nach sich

Theorie der ängstlichen Weltbilder

... führen zur Verstärkung und Entwicklung ängstlicher Weltbilder, so
dass reale Gefahren im Leben vom Zuschauer überschätzt werden

Wichtig: In der TV-Gewaltforschung gewinnen

sog. Problemgruppenanalysen an Bedeutung. Es
scheinen Personen gewaltanfällig, die in
problematischen sozialen Milieus aufgewachsen
sind, in deren sozialer Umwelt Gewaltanwen-
dung zur Tagesordnung zählt und die sich
intensiv medialem Gewaltkonsum zuwenden.
(vgl. Pürer, Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, S. 505-507)

Literaturtipps:
Pürer, Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Kap. 5.3.1.8
Kunczik, Michael; Zipfel, Astrid: Publizistik. Köln 2000 (S. 409-420)
Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung. 2. Auflage. Tübingen: Mohr 2002.
(S. 206-238). sowie Kunczik, Michael: Gewalt in den Medien. 5., überarb.
Auflage. Köln: Böhlau 2002.
KW als interdiszipl. Sozialwiss.

Als Sozialwissenschaft ist die Kommunikations-

wissenschaft interdisziplinär ausgerichtet:
• zahlreiche Fachvertreter kommen aus benachbarten
Disziplinen wie der Soziologie, der Psychologie, der
Politologie, der Pädagogik u.a.m.
• das Fach entlehnt viele seiner Fragestellungen aus
den benachbarten Disziplinen, wie ihrerseits die
Publizistik- und Kommunikationswissenschaft von
diesen Disziplinen zur Klärung von Fragestellungen
herangezogen wird (vgl. Pürer, Kap. 5)
• das Fach bedient sich daher auch
sozialwissenschaftlicher Methoden (wie
wissenschaftliche Befragung, Inhaltsanalyse,
Beobachtung, experimentelle Designs – vgl.
Vorlesung Prof. Brosius) (vgl. Pürer, Kap. 6, siehe auch:
Brosius, Hans-Bernd; Koschel, Friederike: Methoden der
empirischen Kommunikationsforschung. 2. Auflage. Opladen 2003.