Estudio de caso:

Milena realiza plan comercial a la cafetería Vallecitos

Actividad de aprendizaje 2.
260101016 - 02-02-EC
Esta actividad pretende, por medio de un caso práctico, que usted, como aprendiz,
demuestre los conocimientos que está adquiriendo sobre cómo realizar un plan
comercial.

En esta actividad deberá realizar un análisis del comportamiento de compra de clientes,

consumidores y usuarios, teniendo en cuenta la siguiente información:

Caso práctico: la cafetería de Vallecitos

Rocío es dueña de una pequeña cafetería, ubicada a una cuadra del parque principal y
diagonal a la única universidad del pueblo Vallecitos, a la cual denominó cafetería
Vallecitos, en honor a su pueblo. En esta trabaja con su esposo, por turnos. Milena,
estudiante de la especialización tecnológica en Estructuración del Plan Comercial,
requiere, para su trabajo de grado, elegir una empresa y realizarle un plan comercial.
Ella considera que la cafetería de su mejor amiga, Rocío, es la ideal porque presenta
avances en su planeación estratégica. Milena habla con Rocío y le hace la propuesta,
la cual es aceptada inmediatamente.

No obstante, Rocío le aclara que la cafetería se encuentra constituida legalmente.

Milena le informa que para iniciar su trabajo debe realizar un análisis de los factores
internos y externos de la cafetería. Decide visitar durante varios días el establecimiento,
con el fin de obtener información de primera mano. Estando allí indaga sobre varios
puntos que considera importantes. Descubre que la estabilidad política y económica
que el país está viviendo en la actualidad se ha visto reflejada en la estabilización de los
precios de los productos, los cuales no han variado de manera representativa desde
hace dos años.

La anterior situación ha incidido en el bienestar de 25.000 habitantes de Vallecitos,

lugar que siempre ha albergado familias de estratos medios y bajos. Ellos suelen salir
en la tardes a tomar el refrigerio en cafeterías y en panaderías, sobre todo en verano,
donde además, los adultos y los chicos consumen helados y bebidas frías hasta altas
horas de la noche; aunque, durante el invierno, la afluencia de público se reduce
significativamente.

De igual forma, la cafetería cuenta con un importante grupo de clientes que concurre a
su local casi todos los días en determinadas horas, así: los oficinistas y estudiantes,
desde las 8:00 a. m., piden café y sándwich para llevar; los jubilados, después de las
9:00 a. m., consumen solo café; los estudiantes universitarios que se reúnen a hacer
sus tareas a partir de las 4:00 p. m., consumen sándwich y jugo pero a veces se
quedan hasta las 7:00 p. m.; las familias y parejas de enamorados consumen un
refrigerio o un helado, a partir de las 5:00 p. m.

El producto estrella de la cafetería de Vallecitos es el café, cuyo grano, ya tostado, lo

adquiere en Cafetalito, una ciudad cercana a Vallecitos. Este posee una excelente
calidad y precios cómodos. Los insumos para los sándwiches los compra en el
tradicional mercado de Vallecitos.

Con la información recolectada, Milena considera que es tiempo de ir a las afueras de la

cafetería y conseguir otro tipo de datos que le podrían ayudar a realizar un buen
análisis; encuentra que hay una panadería a cinco cuadras de la cafetería de Rocío
que tiene una oferta similar, pero cierra más temprano y no tiene tantas mesas. Sin
embargo, a unas diez cuadras, una cadena internacional de cafeterías ha inaugurado
un nuevo local, que ya es conocido por muchos de los clientes de la universidad. Milena
ha recolectado la información necesaria para iniciar el análisis situacional de la cafetería
Vallecitos; por lo tanto, se dispone a consolidar la información y a presentar el informe
de la empresa.

Para realizar el diagnóstico, Milena, además de utilizar como instrumento la matriz

FODA, debe tomar la información básica de la cafetería, la cual es proporcionada por
Rocío; e identifica los siguientes datos:

Nombre de la empresa: Cafetería Vallecitos.

Clasificación de la Microempresa.
empresa:
Misión: Ofrecer a nuestros visitantes un ambiente agradable,
acompañado de productos y servicios de calidad,
logrando la generación de ingresos y el
posicionamiento en el mercado.
Visión: Ser líderes en el mercado local, reconocidos por el buen
servicio y calidad de los productos ofertados,
conservando nuestras fortalezas en búsqueda de
nuevas alternativas para mantener la atracción y
preferencia de nuestros clientes.
Objetivo general: Posicionar el concepto de negocio en el mercado,
ofreciendo nuevas alternativas que permitan la
fidelización del cliente, orientado a la calidad y variedad
del producto.
 Objetivos específicos:
Políticas:
Valores corporativos:
Fuentes de información:
 Optimizar la producción aplicando procesos
tecnológicos.
 Mejorar el portafolio de productos y servicios.
 Adecuar la infraestructura de acuerdo a las
necesidades del entorno.
 Generar estrategias competitivas.
 Cumplir con los estándares de calidad de los
productos.
 Propender por el desarrollo de la organización
basado en el trabajo en equipo.
 Utilizar racionalmente los recursos tecnológicos.
 Manejar adecuadamente los residuos sólidos y
líquidos para conservación del ambiente.
Respeto, compromiso social, calidad, buen servicio.
Observación directa.

Después de realizar el análisis del caso de la cafetería Vallecitos, Milena debe

entregar como evidencia lo siguiente:

 Diagnóstico que obtuvo al aplicar la matriz FODA, el cual deberá reflejar la situación
interna y externa de la cafetería.

Matriz FODA
Identificación de FORTALEZAS Identificación de OPORTUNIDADES
(aspectos positivos, recursos, ventajas, (Toda la fuerza del entorno que representa
logros). Dependen de la empresa. una ventaja para la empresa o puede
ayudar a conseguir el objetivo). No
dependen de la empresa.
 Tiene una muy buena oferta de
 Ambiente grato para el servicio de los productos a partir de los diferentes
clientes. clientes que frecuentan la cafetería.
 Excelente calidad y precios  Su ubicación permite tener una muy
económicos para sus clientes. buena vista estratégica para las ventas.
 Excelente atención por parte de sus  Mayor oferta a los rangos de edad.
colaboradores y propietarios.
Identificación de DEBILIDADES
(aspectos internos que limitan la
capacidad de alcanzar el objetivo).
Dependen de la empresa.
 Se mantienen los precios desde
hace tiempo, lo que no indica una
variación.
 La infraestructura no es la
adecuada.
 No se dispone de un capital para
invertir en la investigación y
desarrollo de nuevos productos.
Identificación de AMENAZAS
(Toda fuerza del entorno: riesgos,
condicionantes, barreras que puede
impedir alcanzar el objetivo). No dependen
de la empresa.
 Posibles competencias de
mercados similares al de la
cafetería.
 Competencia frente a precios más
asequibles. (Bajos).

 A partir del diagnóstico, Milena debe, realizar el análisis cruzado, aplicando la

matriz MAFE, con el propósito de potenciar las fortalezas, evitar o compensar las
amenazas, superar debilidades y aprovechar oportunidades, definiendo las
estrategias FO, DO, FA y DA, con énfasis en la definición de las estrategias
comerciales.

FORTALEZAS DEBILIDADES
(Traslada las variables que (Traslada las variables que
obtuvo con Matriz FODA) obtuvo con Matriz FODA)
MATRIZ MAFE

 Ambiente agradable  Los precios de los

para cada uno de sus productos no varían
clientes. desde hace tiempo.
 Excelente calidad,  La infraestructura del
frente a los productos a establecimiento no es el
precios cómodos. adecuado.
 Excelente servicio al
cliente por parte de sus
colaboradores y
propietarios.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO
(Traslada las variables que (Define la estrategia (Potencia la debilidad,
obtuvo con Matriz FODA) combinando variables definiendo la estrategia
obtenidas como Fortalezas mediante la combinación
y como Oportunidades) de las variables obtenidas
como Debilidades y como
Oportunidades)
 Poseen una muy
buen oferta de  Aumentar los
productos de  Invertir en la productos ofertados
acuerdo a los reestructuración de en la cafetería.
diferentes clientes modelamiento del  Realizar
que ingresan. establecimiento, promociones con los
 Su ubicación es un haciendo que este productos a innovar
punto estratégico cumpla con el como forma de
para sus ventas. objetivo de mostrarse en el
fidelización y calidez mercado.
de los clientes.

AMENAZAS ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA

(Traslada las variables que (Minimiza, debilita o elimina
obtuvo con Matriz FODA) la Amenaza definiendo
estrategias mediante la
combinación de las
variables obtenidas como
Fortalezas y Amenazas
(Potencia la debilidad,
definiendo la estrategias
mediante la combinación
de las variables obtenidas
como Debilidades y como
Amenazas)

 Posibles  Seguir siendo la  Buscar fuentes de

competencias primera elección de financiamiento para
similares a la los consumidores mejorar la estructura
cafetería. innovando con del establecimiento
 Competencias a nuevos productos e invertir en la
precios más bajos al que deleiten a los innovación de
de la cafetería. clientes. nuevos productos.
 Una vez resuelta la actividad, envíe el archivo por medio del enlace Caso práctico:
Milena realiza plan comercial a la cafetería Vallecitos que está ubicado en la
carpeta actividad de aprendizaje núm. 1: Análisis del entorno empresarial.

PARTE II

En esta sección Milena decide que debe complementar lo observado con un

estudio formal de investigación de mercados, y para lo cual debe seguir con los
pasos para realizar una investigación de mercados:
(Mirar en el material de apoyo)

Recuerde: lo que Milena ha observado es una oportunidad de negocios.

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

A partir del diagnóstico realizado la empresa presenta las siguientes

problemáticas:

1. No posee la cantidad de meseros suficientes para el abastecimiento en

ventas que posee la cafetería.
2. Faltan productos innovadores.
3. Con la llegada de la nueva competencia presenta baja variedad de
productos y deficiencia en campañas de marketing.
4. Frente al grupo de capital humano presentan deficiencia en conocimiento
y experiencia en alta gerencia.
Lo que nos lleva a observar una débil planeación estratégica y asi mismo
presenta déficit en el área de investigación y desarrollo. Con falta de
implementación de maquinaria adecuada, junto con una mejor tecnología que
ayuden a mostrar el negocio de forma más integra y completa.

1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo se da el consumo de los productos y sus derivados en la Cafetería

Vallecitos?
 2. OBJETIVO GENERAL

Realizar una investigación descriptiva bajo el estudio cualitativo y cuantitativo,

para identificar las tendencias, gustos y el poder adquisitivo de los clientes
actuales y potenciales del servicio de la cafetería.

3. OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Identificar preferencia de menú ligero que actualmente tienen aceptación en los

clientes actuales y potenciales.
 Fomentar el fortalecimiento en el servicio al cliente identificando las variables que
requieren mejora oportuna.
 Analizar el poder adquisitivo de los clientes actuales y potenciales para los
diferentes productos.
 Identificar nuevos puntos estratégicos de venta para la comercialización de más
productos.

4. GRUPO DE ESTUDIO

 Clientes Actuales:
Edad: Entre los 15 años a los 75 años.
Nivel de estudios: Variado
Estrato: Del 1 al 6
Ciudad: Vallecitos
A partir del segmentos demográfico Comenzare a realizar la investigación de
terreno, con el fin de obtener información primaria de nuestro principal cliente
objetivo.

 Prospectos de Clientes:
Edad: a partir de los 18 años a 75 años.
Estrato: del 3 al 5
Nivel de Estudios: Universitarios, profesionales, independientes.
Ciudad: Vallecitos.
Ocupación: Empleados, independientes, estudiantes.
Estilo de vida: Personas que quieran compartir un espacio agradable para pasar
en familia.
El objetivo de la encuesta es poder medir de forma cuantitativa y cualitativa el
grado de aceptación y de expectativa que los clientes y los prospectos de
clientes quisieran obtener a partir de la cafetería, lo cual nos permite enfocar de
una manera eficiente la información recolectada, la cual nos ayudara a disminuir
el riesgo y a implementar estrategia basadas en datos reales.

5. INFORMACIÓN A RECOLECTAR

 Analizar la competencia para conocer sus productos.

 Tener en cuenta los gustos, preferencias y tendencias establecidas en el
mercado.
 Investigación del producto, como recetas para nuevos productos.
 Asistencia a talleres y conferencias.

6. FUENTES

PRIMARIA:
 Encuesta
 Observación directa.

SECUNDARIAS:
 Bibliografía
 Redes
 Revistas
 Universidades.

7. TECNICA DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

Encuesta.

8. METODOLOGIA DE INVESTIGACIÓN

El modelo de investigación fue cuantitativo y obedeció al muestreo

probalistico aleatorio con estratificación proporcional. La recolección de la
información se tomó mediante una encuesta, la cual se implementó con
preguntas cerradas y abiertas.
La población de objeto de estudio la constituyo todo el sector aledaño a la
cafetería tomando como base 15 encuestas en los diferentes estratos.
 9. JUSTIFICACIÓN

A partir del comportamiento del consumidor podemos evidenciar cual es la

satisfacción que les brinda un producto. Por ende comprender los factores
que inciden en el consumo de las personas, tema de gran importancia por
parte de las personas que se encuentran en el estudio continuo de mercados
comercialización de bienes y servicios.

El comportamiento del consumidor es la mejor estrategia de estudio ya que

nos lleva a ser más objetivos, ya que su comportamiento nos permite
observar lo que realmente es de satisfacción para un cliente, es tan evidente
que incluso se puede evidenciar cuando un producto no es de su gusto, pero
este tipo de indagación conductual permite dejar abierta la posibilidad que
cada persona que participe pueda exponer ideas que nos lleven a innovar
con nuevos productos que si gusten en el mercado.

Conociendo la importancia de esta cafetería en la ciudad de vallecito ha sido

necesario implementar un estudio de investigación en torno a los gusto o
preferencias de la comunidad con respecto al consumo de sus productos y
sus derivados con la finalidad de determinar los factores que influyen en los
habitantes al momento de comprar y consumir dando a conocer los datos que
arrojen esta investigación, para así poder contribuir en gran medida al
desarrollo y funcionamiento de la cafetería.
 CAFETERÍA VALLECITOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
SECTOR ALEDAÑO A LA CAFETERÍA VALLECITOS
Objetivo de la encuesta: Es conocer el comportamiento de los consumidores,
evaluar, analizar el servicio al cliente, productos y servicios como objetivo de
estudio de esta investigación.
N° De Encuesta:____________ Fecha:________________
Edad:________ Género: F_______ M________
Estado Civil: Soltero:___Casado____U. Libre:____
1. ¿Percepción de la marca?
 Malo_______
 Regular_____
 Bueno______
 Excelente____
2. En promedio, cuánto gasta en sitios como este.
 $2.000____
 $3.000____
 $5.000____
 >< $7.000___
3. Calidad en Servicio
 Malo
 Regular
 Bueno
 Excelente
4. Condición y estado de las instalaciones
 Sucia____
 Agradable___
 Cómoda___
 Limpia____
5. Frecuencia con la que compra o consumen en la cafetería
 Nunca____
 Solo una___
 Dos____
 Mayor a 4____
6. Productos que compra o consume
 Productos Gourmet____
 Pastelería____
 Pan____
 Bebidas____
7. Variable que influye en el cliente
 Variedad___
 Precio____
 Calidad____
 Infraestructura____
8. Recomendaría la cafetería
 Sí____
 Quizás___
 No___
 Nunca___
 10. ANÁLISIS DE LA CAFETERÍA VALLECITOS

MATRIZ FODA

Para el estudio se requiere de la evaluación de los factores internos y externos

que de alguna manera puedan incidir en el comportamiento de la empresa dentro
del mercado y de esta manera tener una mejor visión de las ventajas positivas y
negativas con el fin de ajustar los lineamentos necesarios para la aceptación y
éxito de la empresa a corto, mediano y largo plazo.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Calidad en el portafolio de  Preferencia cultural por este tipo de
productos. negocios.
 Stock de inventarios altos.  Desarrollo de nueva línea de
 Precios asequibles. productos.
 Descuentos por parte de los  Tendencias por productos más
proveedores. saludables.
 Experiencia necesaria para los  Mejoramiento de las instalaciones
puntos de venta. de la cafetería.
 Capacidad de inversión en  Fechas y eventos especiales en el
estrategias de publicidad y año.
promoción.  Ofertas combos especiales.
DEBILIDADES AMENAZAS
 Falta de variedad en bebidas  Tendencias del mercado por
calientes. hábitos de alimentación más
 Menú limitado. saludable.
 No hay estrategia de distribución.  Ingreso de nuevos competidores
 No existen estrategias de con estrategias de precios bajos.
fidelización.  Aumento de desempleo que genere
 Poca inversión en tecnología y disminución en la frecuencia y
maquinaría. hábitos de compra.
 Personal con poca experiencia en  Incremento de los precios por parte
ventas y servicio al cliente. de los proveedores debido a
situaciones económicas.
 Comercio informal en los
alrededores de las instalaciones.

 Principal Fortaleza: Se observa que cuentan con una buena relación comercial
con los proveedores, los cuales les permiten tener precios estables y
económicos, para no afectar a los consumidores, esto también ha permitido tener
 un stock de productos que permita responder a la demanda y procesos de
inversión adecuados para promoción de la marca.

 Principales Oportunidades: De acuerdo a los cambios culturales que hoy se

presentan en el mercado, analizamos que la tendencia y demanda por productos
dietéticos, saludables y gourmet va en aumento, lo cual lo puede utilizar para
ampliar todo el portafolio en base a los nuevos gustos y comunicarlos
adecuadamente en el punto de venta.

 Principales Debilidades: Los principales problemas que presenta la cafetería es

la falta de estandarización de procesos en todos los puntos de venta, ampliación
de portafolio de productos y bebidas, una estrategia de fijación de precios y falta
de estrategias promocionales y capacitación del personal del área de ventas y
servicio al cliente.

 Principales Amenazas: Analizamos que uno de los factores que más pueden
afectar son los cambios que se presentan en la gerencia general, ya que estas
nuevas administraciones llegan con modificaciones en todas las instalaciones y
funciones, además de tener restricciones de adecuación en infraestructura. Al
igual la tendencia del mercado por hábitos de alimentación más saludable.

11. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Se observa que alrededor de la cafetería Vallecitos hay un sin número de panaderías

que ofrecen el mismo portafolio de productos, Y que tienen en común un tamaño muy
limitado, que no han permitido que se desarrollen nuevos diferenciados que le permitan
obtener una ventaja competitiva, una de las estrategias es la atención del servicio al
cliente, de acuerdo a nuestra cultura estos establecimientos se han convertido en
puntos de encuentro para las familias, amigos y compañeros de trabajo.

De acuerdo a esté análisis la competencia directa son las cafeterías que se encuentran
posicionadas por tener un menú especializado y que están ubicadas en puntos
estratégicos de la ciudad, como son los centros comerciales o zonas de mucha
influencia de público ya que tienen una comunicación directa con el
Consumidor final.

Es primordial crear un plan de fidelización de clientes y desarrollar de diferenciación y

posicionamiento de marca para lograr aumentar el reconocimiento de marca y así
mismo de las ventas. De igual forma un plan de promoción para desarrollar estrategias
de ofertas que se puedan motivar al gasto y consumo.

Se percibe claramente que la variedad de productos y sus precios es fundamental para

la visita de los clientes de un establecimiento. Entre ambas variables significa el 70% de
participación.

Para lograr posicionar la marca y desarrollar una nueva imagen corporativa dentro del
mercado de cafeterías, es necesario que la cafetería vallecitos aplique una serie de
medidas que le van a permitir fortalecer el portafolio y el servicio ofrecido y por ende
poder lograr aumentar sus ventas.

Alguna de esas medidas son:

 Innovar e implementar en nuevos productos para el portafolio.

 Curso de nuevas prácticas alimentarias para todos los empleados.
 Capacitación de servicio al cliente.
 Negociar precios presentes y futuros con los proveedores.
 Adecuación de espacios.
 Compra de equipos y herramientas.
 Visitas comerciales.
 Campaña publicitaria.
 Creación de redes sociales.
 Desarrollo de identidad y marca.