UM5S

Master : Marketing stratégique et management commercial

approfondi
Matière : Marketing et action commerciale
Niveau : Premier semestre
Professeur : Abdellatif CHAKOR
2012-2013

Traitez les cas suivants :

CAS N°1

Shiseido, leader japonais des cosmétiques, affiche depuis les années 80

un taux de croissance en Europe de 15 à 20%. En France, en 1988, le
magazine Marie-Claire décerne son prix d'excellence à la nouvelle ligne de
maquillage du japonais, ce qui fait faire un bond de 45% en 1989 aux ventes
en France.
Shiseido proclame le rapprochement de l'Orient et de l'Occident avec
des produits reflétant la culture japonaise : la forme des tubes de rouge à
lèvres s'inspire de la tige de bambou; celle des boîtes de maquillage, des
galets; et leur couleur, des écailles de tortue.
L'entreprise connut une croissance soudaine quand en 1980 le créatif
de Dior, Serge Lutens, rejoint le japonais, lui conférant une image totalement
différente de celle des autres fabricants de produits de beauté : celle d'une
femme très blanche, un peu irréelle, toujours habillée de noir.
En 1988, Shiseido se donne les moyens de la mondialisation : une
usine de maquillage est ouverte en 1989 dans le New-Jersey aux Etats-
Unis; la firme achète le salon de coiffure Carita à Paris et acquiert le
fabricant de produits capillaires américain Zotos.
Au début des années 1990, Shiseido présente un point faible de taille :
l'entreprise est totalement absente d'un marché important : le parfum, sa
gamme se limitant aux produits de soin et de maquillage.
Il s'avère que le Japon est un pays culturellement très loin de l'Europe.
Chaque habitant y consomme environ trois fois plus de produits de soins
cosmétiques qu'un européen. Les hommes y sont de gros consommateurs et
le prix élevé des produits au Japon n'est pas un frein à l'achat.
Le parfum reste en 1990 un produit totalement étranger à la culture
japonaise : il représente à peine 2% du marché des cosmétiques au Japon
contre 30% en France.

Travail à faire :
Face à ces contraintes culturelles, quelle stratégie marketing
recommandez-vous à Shiseido pour se lancer avec succès dans le marché
du parfum?

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 CAS N°2
Les entreprises pétrolières possèdent des réseaux de stations-service
développés sur l'ensemble du territoire. La vente de carburant ne suffit pas à
rentabiliser une station.

Travail à faire :
1. Comment les pétroliers peuvent-ils augmenter la rentabilité de ces
stations?
2. Quels sont les services ou les produits que ces entreprises
pourraient proposer dans leurs points de vente?

CAS n°3
Vous lancez un nouveau shampooing traitant démêlant. Ce
produit n'existe pas encore sur le marché. Vous innovez.

Travail à faire :
- Quels sont les éléments du Mix-Marketing que vous devez
privilégier?

CAS n°4
M. Norton est l’inventeur d’une sangle pour porter les skis sur le dos. Il
a breveté son invention et lance une entreprise pour en assurer la
fabrication et la commercialisation.
Les études faites ont montré que les consommateurs sont très
intéressés par ce produit, léger, peu encombrant et parfaitement adapté à la
randonnée à ski. D’autre part, le nombre de skieurs augmente chaque année
et le ski de randonnée se développe.
Travail à faire :
Analysez les chances de succès de cette entreprise.

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Cas n°5
La société Blohorn, filiale du groupe Lever en Côte-d’Ivoire, lance une
nouvelle lessive adaptée aux goûts et besoins des ménagères ivoiriennes
(produit très moussant pour lavage à la main).
Ce produit bon marché s’adresse au segment le plus large de la
population (habitants de la brousse ou des quartiers populaires des villes).
Avant de décider des caractéristiques à donner au produit et de son
positionnement, le chef de produit chargé du lancement, M. Kakou, pense
qu’il conviendrait de faire effectuer une étude de marché.
Pour des raisons de budget, il ne peut sous-traiter à l’extérieur et devra
l’effectuer lui-même.
M. Kakou est diplômé de l’Ecole Supérieure de Commerce d’Abidjan, et
c’est la première fois qu’il effectue une étude de marché.
Quelles sont les difficultés qu’il pourrait rencontrer pour une étude
de marché auprès du grand public en Côte-d’Ivoire, et comment
pourrait-il les résoudre ?

CAS n°6
Traiter le cas suivant : "Le mécénat écologique"
"La sensibilité écologique atteint désormais tout un chacun. Quelques
exemples : les bus verts lancés dernièrement par la mairie de Paris, la
société de coursiers à vélo Peel Wheel, les programmes de recherche
industrielle pour "produire propre" et aussi les sondages réalisés par la
Sofrès ou Gaz de France. Ils révèlent des français sensibles à la
protection de la nature et aux actions des entreprises menées pour sa
sauvegarde.
Dans un tel contexte, le "mécénat écologique" semble être un véritable
atout pour communiquer efficacement avec son environnement.
La communication sur une action de mécénat écologique peut coûter
la même somme que l'action elle même. Autant définir dès le départ
des objectifs clairs. S'agit-il de motiver les salariés sur un projet
commun, de dynamiser des ventes, de montrer une image humaine
d'une entreprise technologique…? Quel budget? Le mécénat étant
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toujours un moyen de nouer des relations de partenariat avec des
publics inhabituels de l'entreprise, il vaut mieux éviter de lâcher vos
partenaires en cours de route. Les formes du mécénat écologique sont
très variées et très souples : dotation financières, matérielle,
prestation technique, détachement de personnel… Tout est à inventer
et les projets ne manquent pas entre les colloques, les écomusées ou
les enfants à initier à la nature.
A vous de choisir : la proximité ou l'étranger. Suivez l'exemple de la
Fondation Paul-Ricard qui, depuis 1966, est devenue l'un des premiers
centres de recherche mondiaux sur l'île des Embiez, "où les salariés
viennent en famille le dimanche", et celui de l'opération de
communication interne menée chez Bull : "un contrat, un arbre". En
plantant un arbre au Sahel pour chaque contrat décroché, le
constructeur a su donner un sens nouveau à son activité commerciale.
La nature est un bon vecteur de communication. Elle provoque une
sympathie spontanée et fait acheter. Ainsi, le lunetier L'Amy a
augmenté ses ventes des collections juniors en achetant le droit
d'utiliser le panda (symbole du WWF). Budget investi : 400 000 francs,
auxquels s'ajoute, pour chaque paire de lunettes vendue, une dotation
de 1 franc au WWF.
Chaleur, proximité, convivialité, le mécénat écologique a beaucoup d'atouts.
Mais il n'est ni la panacée ni la dépense purificatrice. Si vous polluez sans
complexes, inutile de vous lancer. Cela friserait le suicide médiatique."
Par Marie-Hélène Jacquier, Source : L'entreprise, n°52.

Travail à faire :
1- Quel est l'intérêt du mécénat par rapport à la publicité traditionnelle?
2- En quoi la nature peut-elle être un bon "vecteur de communication"?

CAS n°7
Une société a trois produits sur lesquels elle souhaiterait agir
rapidement :

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 • Le produit 1 est un chocolat en poudre à cuire, présent sur le
marché depuis plus de 10 ans, et qui est entré dans sa phase de
déclin : les ventes baissent, les commandes ralentissent.
• Le produit 2 est un chocolat soluble en phase de maturité qui
assure le maximum de profits à l'entreprise. Mais la concurrence
vient de réaliser plusieurs opérations promotionnelles (primes de
collection notamment).
• Le produit 3 est un déjeuner instantané, depuis peu sur le marché
et non encore référencé dans de nouveaux hypermarchés et
supermarchés.
Travail à faire :
La société fait appel à votre agence de promotion. Quel type d'opérations
promotionnelles conseillez-vous sur chaque produit ou sur l'un d'entre eux
en particulier?
CAS n°8
Vous venez de lancer une nouvelle lessive qui se présente sous forme de
comprimés très concentrés. Cette présentation a l'avantage de faciliter le
transport, le stockage et le dosage.
Cependant, vous avez peur que les clients n'aient pas confiance dans ce
produit.
Quelles promotions vous paraissent les mieux adaptées?
CAS n°9
La société GESTIEL vend des logiciels de gestion qu'elle a créés
(comptabilité, paye, gestion de stocks, facturation, etc.) et qu'elle
adapte à des PME de l'industrie et du commerce. Un audit de
marketing récent de sa gamme de produit a montré que GESTIEL, qui
a dégagé au total un résultat net après impôts égal à environ 5% de
son chiffre d'affaires, ces deux dernières années, perd beaucoup
d'argent sur la vente proprement dite de logiciels (marché extrêmement
concurrentiel) mais gagne bien sa vie sur le conseil et la formation.
Travail à faire :

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 - Quelle stratégie de marketing préconisez-vous à cette
entreprise?
- Faut-il cesser l'activité "Création de logiciels"? Justifiez votre
réponse
CAS n°10
Votre coiffeur (un coiffeur de quartier, situé pourtant dans une
rue très commerçante) voit son activité stagner, ces derniers mois.
Travail à faire :
Quels principes de marketing lui conseilleriez-vous d'appliquer?
CAS n°11
Traiter la sas suivant : "Une chaîne française de téléachat sur le
câble"
Le téléviseur est le meilleur catalogue de vente par correspondance.
Philip Plaisance en est convaincu au point de tenter de lancer une
chaîne entièrement consacrée au téléachat.
"Et si la télévision devenait autre chose qu'une "boîte à
distraction"…Philip Plaisance, PDG de Plaisance films et producteur de
500 heures de télévision par an, dont "Mystères" et "Les Marches de la
gloire" sur TF1, travaille depuis plusieurs mois sur "un projet avant-
gardiste" : une chaîne de télévision émettant 24 heures sur 24 sur le
réseau câblé dont il négocie actuellement l'agrément avec le Conseil
supérieur de l'audiovisuel (CSA). La vocation principale de cette chaîne
de services, comme la définit son prometteur, serait le téléachat,
agrémenté de quelques autres rubriques : ventes aux enchères, troc,
météo…
Objectif à long terme : considérer la télévision comme un terminal
d'ordinateur. L'utilisateur ne se contente plus de subir, il agit :
"L'enfant joue aux jeux vidéo, ses parents commandent une nouveauté
ou tapent leur courrier".
Le cocooning dope la VPC
En attendant, Philip Plaisance, associé à 50% avec la Générale
occidentale (Alcatel Alsthom), n'est pas à court d'arguments pour vanter

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les mérites du téléachat. Liberté d'acheter sans la présence
systématique d'un vendeur, argumentaire étoffé servi à domicile, délai
de réflexion indéterminé sont les principales qualités de la vente à
distance sur écran. Sans oublier les tendances lourdes, comme le
"cocooning", qui dopent la vente par correspondance. La VPC affiche en
effet un chiffre d'affaires en croissance de 5% pour les sept premiers
mois de l'année 1993. Mais le lent démarrage du Câble en France (1.1
million d'abonnés) peut constituer un obstacle au développement d'une
chaîne de ce type. L'amortissement prévu par Philip Plaisance à partir
de 3 millions d'abonnés semble peu réaliste dans l'état actuel des
choses. "C'est pourtant le moment de se lancer. Si l'on ne veut pas que
des chaînes étrangères nous supplantent, il faut être présent", juge
Robert Lens, directeur général de Téléshopping (TF1), qui va réaliser
cette année un chiffre d'affaires de 360 millions de francs.
Depuis cet automne, QVC (Quality, Value and Convenience), le réseau
de télévision leader de la vente directe aux Etas-Unis (1 milliard de
dollars de chiffre d'affaires), associé à BskyB, émet 24 heures sur 24
en Grande-Bretagne. Plus de temps à perdre !"
Source : Enjeux-Les Echos, Décembre, 1993.
Travail à faire :
3- Pourquoi le téléachat a-il un bel avenir?
4- Quels sont ses inconvénients pour le distributeur/producteur?
CAS n°12
L’Office National des Chemins de Fer (ONCF) souhaite effectuer une
étude auprès de sa clientèle sur la ligne Train Navette Rapide (TNR)
Casablanca-Kenitra. Il s’intéresse aux motivations et aux perceptions des
clients qui prennent cette grande ligne. Plus précisément, l’ONCF souhaite
mieux comprendre :
- La structure du tarif : fréquentation de la ligne, choix de la classe
(première ou seconde), utilisation des réductions ;
- Les motifs du voyage ;
- La perception du service ;

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 - Les modes de transports concurrents pour un voyage identique au
voyage actuel.
- La catégorie socio-professionnelle (CSP) du voyageur ;
- Son sexe et son âge.
Les responsables du département marketing, service études de marché,
mettent à votre disposition les informations suivantes concernant la clientèle
de l’ONCF pour les cinq derniers mois :
Tableau n°1 : Répartition de la clientèle de l’ONCF selon l’âge, le
sexe et la CSP
Sexe Age CSP
Moins de 20 ans : 20% Etudiants : 30%
De 21 à 40 ans : 30%
Hommes : 60% Patrons : 10%

De 41 à 60 ans : 40% Cadres supérieurs et professions

libérales : 50%
Femmes : 40%
60 ans et plus : 10% Cadres moyens : 10%
Travail à faire :
Les responsables marketing vous demandent de les aider à réaliser
cette étude de marché auprès d’un échantillon de 2000 voyageurs. Pour ce,
vous être sollicités à présenter un projet comprenant les points suivants :
1. La méthode de sondage utilisée ;
2. La structure de l’échantillon à interroger (le plan de sondage à
respecter).
3. Un extrait du questionnaire
CAS N°13
Une revue gastronomique cherche à relancer ses ventes par
abonnement. Elle envisage de procéder à un mailing.
Travail à faire :
1. Quelle est la cible qu'elle doit viser?
2. Où pourrait-elle trouver des fichiers qui correspondent à cette cible?
CAS n°14
Vous aimez les livres, et vous avez décidé de monter une petite librairie
dans votre quartier.

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 Vos connaissances de marketing peuvent-elles vous aider dans
votre démarche ? Citez quelques applications.
CAS N°15
Une revue gastronomique cherche à relancer ses ventes par
abonnement. Elle envisage de procéder à un mailing.
Travail à faire :
3. Quelle est la cible qu'elle doit viser?
4. Où pourrait-elle trouver des fichiers qui correspondent à cette cible?
5. Imaginer une promotion originale qui peut permettre d'influer sur la
décision des prospects.
6. L'entreprise désire augmenter l'efficacité de sa campagne en la
doublant d'une relance téléphonique. Mais le fichier ne lui propose
que les adresses. Comment inciter les prospects à fournir d'eux-
mêmes leur numéro de téléphone?
CAS N°16
La société Marcq (matelasserie) vend 4 gammes de matelas,
correspondant aux codes AA à GE:
- La gamme AA, dernière née de la firme, est un produit de technologie
évoluée, difficile à fabriquer, vendu très cher, et qui, cependant, perd
encore de l'argent deux ans après son lancement;
- La gamme AB est le cheval de bataille de la société : produit moyen-
haut de gamme, de grande vente, rentable;
- La gamme BB est un produit qui a été lancé il y a 3 ans et qui, après
un démarrage difficile, est actuellement en pleine croissance; sa
rentabilité est forte;
- La gamme GE est un produit moyen-bas de gamme, ancien, peu
rentable, dont les ventes déclinent.
Travail à faire :
Quelle stratégie pour chacune de ces 4 gammes de produit
proposez-vous à cette société, et comment envisagez-vous son avenir?

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CAS N°17

Il y a quelques années, la société BIC a tenté d'appliquer aux parfums la

formule qui avait fait son succès dans le domaine des rasoirs et autres
produits jetables. L'entreprise a mis au point une gamme comportant un
petit nombre de variantes : il y avait un parfum conçu pour être porté le
jour, et un autre pour les sorties du soir; une partie des produits était
destinée aux femmes, l'autre partie visait les hommes. Ces parfums étaient
proposés en petit conditionnement, dans un flacon dénué de sophistication,
dont la taille n'était pas sans évoquer celle d'un briquet. Ils étaient vendus à
un prix modique et distribués dans les bureaux de tabac. Les ventes de ces
parfums n'ont jamais été à la hauteur des ambitions de la société BIC et
celle-ci a fini par renoncer à les commercialiser.

Travail à faire :

Quelles sont, selon vous, les causes de cet échec?

Cas N°18
Une société va lancer sur le marché national un nouveau produit. Avant
de retenir une promotion nationale, elle a testé dans une région deux types
de promotions : l'échantillonnage en porte à porte et le couponning1 en porte
à porte.
- L'échantillonnage donne les résultats suivants :
Sur 100 foyers échantillonnés, 51% n'ont pas acheté le produit.
L'échantillonnage à coûté 3.5 dirhams par foyer.
- Le couponning donne les résultats suivants :
Sur 100 coupons distribués à domicile comportant une réduction de
0.5 dirhams, il y a 30% de remontée. On note une misrédemption de
20% du total des bons échangés. Le coupon pour 100 exemplaires
est revenu à 60 dirhams (édition, distribution, indemnité au
commerce et valeur du coupon).
Travail à faire :
Sachant que la marge du produit est de 1.20 dirhams par unité, quelle
est la promotion la plus rentable?

1 - Promotion destinée aux consommateurs : c'est un bon de réduction - un titre de

remboursement- délivré à la ménagère soit sur le conditionnement d'un produit, soit en
porte à porte. Le remboursement s'effectue chez le commerçant et est constitué, soit d'une
somme déterminée, soit d'un pourcentage ou d'une réduction de prix sur un autre produit.
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Cas N°19
Le 10 février 2003, le nombre de personnes qui ont visité Marjane
Rabat - Hay Riad- est de 2000. 1000 personnes d’entre eux se sont
passées devant le rayon détergents dont 250 ont acheté effectivement.

Travail à faire :
- Calculer la valeur commerciale du rayon détergents ;
- Interpréter le résultat ;
- Quels sont d’après vous les rayons qui ont la valeur
commerciale la plus élevée à Marjane-Maroc ?

Cas N°20

1- Expliquer l'élasticité croisée, donner des exemples.

2- Proposer un message publicitaire avec codage et un autre sans
codage pour une compagne de sensibilisation à la préservation des
ressources rares (exemple de l'eau).

Cas N°21
Un plan média est programmé sur trois chaînes de télévision. Sur la
première, on effectue 14 passages; sur la deuxième 12 et sur la troisième 10.
Le taux de pénétration de la cible aux heures choisies est respectivement de
20%, 24% et 20%.
Travail à faire :
1- Sachant que le passage coûte 100 000 dh sur la première de ces
chaînes, 70 000 sur la seconde et 90 000 sur la troisième, calculer le
nombre du GRP de cette campagne, puis le coût du GRP de chaque
chaîne.
2- Interprétez vos résultats.

Cas N°22
Un festival de musique classique et sacrée a lieu depuis quelques
années à Fès (ville spirituelle). Les organisateurs désirent concevoir une
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compagne de communication media et hors media. Ils voudront grâce à
celle-ci attirer davantage de public, valoriser l'image de qualité du festival et
sensibiliser les entreprises régionales aux possibilités de mécénat que le
festival leur procure.

Travail à faire :
1. Quels sont les moyens de communication les plus efficace auxquels
les organisateurs peuvent faire appel?
2. D'après vous, en quoi consistent les possibilités de mécénat et de
sponsoring que ce festival procure aux entreprises régionales?

Cas N°23
Une PME dont les frais s'élèvent à 200 000 dh, cherche à optimiser ses
ventes en fonction de l'élasticité de la demande par rapport au prix.
Cette élasticité est de -1.5.
Les prix envisageables pour le produit en question sont 16 dh, 20 dh,
ou 24 dh. Les frais variables sont de 10 à l'unité.

Travail à faire :
Sachant que pour un prix de 16 dh les ventes ont été de 150 000
unités, quel prix l'entreprise doit-elle fixer pour optimiser ses profits?

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