Finies les Trente Glorieuses, fini le temps où tout le monde

pouvait choisir la couleur de sa

voiture pourvu qu’elle soit noire (Henri Ford). Nous sommes
passés d’une période où les produits
étaient rares à une époque où ce sont les clients qui sont
rares, d’une société de consommation à
une société considération où le client est devenu le maître
du jeu.
En ces années, la crise économique, la société
d’abondance, la surconsommation, le
suréquipement, la puissance de communication, de
séduction et de volatilité d’Internet et du Web
obligent les entreprises à devenir de plus en plus agiles
pour retenir leurs clients.
Fini le temps « de la chasse » où il suffisait de se pencher
pour cueillir de nouveaux clients. Nous
sommes maintenant « au temps de l’élevage » où les
clients chèrement acquis doivent être entendus,
servis, écoutés, cajolés par des entreprises qui doivent sans
cesse innover et développer des
politiques de « customer care ».
La théorie des 4 P du marketing doit être revue

sérieusement et être complétée par un 5 P: e

«society», c’est-à-dire la société.Le « marketing sociétal »
est donc devenu
une discipline à part entière dans les sciences économiques
et de gestion depuis moins de 20 ans.
Les dirigeants sont traditionnellement focalisés sur la part
de marché, la croissance et la rentabilité.
Ce ne sont pas de vaines obsessions, mais elles le seront si
ces mêmes dirigeants ne mettent pas le
le bien etre de la société au cœur du projet de leur
entreprise
 Optique sociétale : l’optique de marketing sociétale présuppose que la principale tâche de l’entreprise est de
déterminer les besoins et les désirs du marché et de les satisfaire d’une façon plus efficace que les concurrents
tout en présentant et en améliorant le bien être du consommateur et de la société dans ensemble. Cette notion est
apparue des préoccupations du ‘consumérisme’. Ce concept a pour vocation de défendre les intérêts du
consommateur face au producteur et au distributeur, et de faire en sorte que les produits qui sont proposés
fassent l’objet d’une information adaptée pour apporter une rationalisation au comportement d’achat. Selon
Lehu (2004) le marketing sociétal se définit comme l'intégration des rapports de l'entreprise avec la Socité et les
individus (les clients) dans sa réflexion stratégique. Dit autement ce serait "qu'est-ce qu'il faut mettre en avant et
qui est porteur pour vendre plus", mais il ne faut surtout pas le présenter ainsi aux cients finals... Un exemple:
aujourd'hui "oméga 3" est porteur. Donc TOUS les produits alimentaires doivent apporter des oméga 3. tu
trouveras sans doute un truc de bien ds le cours de marketing ici http://www.cours-gratuit.org/marketing/3-
cour-complet-de-marketing-doc
Vers un marketing plus sociétal ? Rita Fahd Club Marketing responsable, Adetem Le marketing est-il
un de ces domaines immuables, qui traverse le temps et les époques sans changer ? A l’aune d’un
nouveau monde connecté et collaboratif, porteur autant d’opportunité que de menaces, de
l’apparition de nouveaux acteurs fragilisant les géants de l’économie traditionnelle, de notre
nouveau rapport à la proximité et aux relationnels liés au développement du numérique, etc. quel
sera à l’avenir le visage du marketing ? Nous avons tellement associé le marketing au consumérisme
(concept ici appréhendé comme le développement effréné de la consommation) et à l’époque qui l’a
vu naître, qu’on arrive parfois à perdre de vue sa propre capacité évolutive pour s’adapter à son
environnement. Quel sera son rôle et son utilité dans la société et les entreprises de demain ? Sera-t-
il sociétal ? Parler de l’évolution du marketing sans évoquer celle de l’entreprise, c’est comme parler
du développement de l’économie collaborative sans évoquer internet, l’un ne peut grand-chose sans
l’autre pour un déploiement à grande échelle. Pour comprendre comment le marketing peut
éventuellement devenir sociétal (et s’il doit le devenir !), il faut comprendre d’abord comment
l’entreprise le devient. Qu’est-ce que l’entreprise de demain ? Jusqu’à présent, l’entreprise n’a eu,
pour simplifier, qu’un seul objectif : maximiser ses profits et distribuer des dividendes à ses
actionnaires, en proposant à la vente des produits et services « marketés », répondant au besoin
client. C’est aujourd’hui une acceptation largement partagée. Elle est considérée comme un acteur
du marché, jouant le jeu de la concurrence sur son périmètre d’activité. La prise de conscience
progressive que l’entreprise est dépendante de son écosystème, que son activité et ses décisions ont
des impacts sur son environnement physique, qu’elle utilise des ressources finies pour garantir sa
pérennité font que les pressions sont, de plus en plus, fortes pour qu’elle internalise ses externalités
négatives. La course au prix bas, pour satisfaire des consommateurs occidentaux, insatiables d’un
coté, la pression des actionnaires de l’autre pour toujours plus de profit, prennent en étau les
managers et conduisent à la délocalisation de la production dans des pays où le droit est plus faible,
pouvant se traduire par des désastres humains (Rana Plaza – plus de 1 000 morts). Qui est
responsable ? le consommateur ? L’entreprise ? Un peu les deux sans doute, mais surtout une
logique de marché implacable qui évolue toutefois peu à peu. L’entreprise est contrainte, de manière
croissante, à rendre des comptes à la société, en témoigne le développement de la législation et de la
réglementation en matière de reporting d’informations extrafinancières, le pendant du rapport
d’informations financières. Dans cette perspective, la finalité de l’entreprise est, de plus en plus,
considérée différemment et de manière élargie, elle doit répondre aux attentes de toutes ses parties
prenantes : ses actionnaires bien sûr, ses clients évidement, mais également tous les acteurs qui sont
potentiellement impactés par ses activités (collectivité territoriale, associations locales, etc.). ©
Adetem/Afm – novembre 2015 – Le rôle sociétal du marketing 22 22 En d’autres termes, l’entreprise
doit toujours créer de la valeur tangible pour ses actionnaires et répondre aux besoins de ses clients,
tout en limitant ses impacts négatifs pour la société civile. C’est donc sous contrainte « sociétale »
qu’elle devra, de manière croissante, exercer ses activités. Le concept de la RSE (responsabilité
sociale d’entreprise) tendrait ainsi à sortir l’entreprise du Marché pour l’ « encastrer » dans la Société
pour reprendre les termes de Michel Capron et Françoise Quairel-Lanoizelée (7). L’entreprise est
concrètement incitée à faire fabriquer ses produits dans des conditions humaines décentes par ses
partenaires (sous-traitants, fournisseurs, prestataires, etc.) quelque soit le pays d’intervention, à
proposer des offres à moindre impacts environnementaux, et voire même à sensibiliser le
consommateur quant aux bons usages de ses produits post achat dans une perspective de gestion du
cycle de vie du produit, etc. Quand elle le peut et dans le contexte qui est le sien, elle est poussée par
le marché, la réglementation ou la concurrence à s’inscrire davantage dans la prévention que dans le
curatif dans tous ses domaines d’actions, et surtout sur son cœur de métier : la conception et la
commercialisation de ses produits et de ses services. A la question, le marketing aura-t-il un rôle
sociétal ?, nous apporterons une réponse conditionnée. Si l’entreprise déploie des politiques RSE
volontaires et effectives, si son terrain de jeu n’est plus le seul marché, mais la société dans son
ensemble, il est probable que le marketing soit de plus en plus amené à « marketer » des produits et
des services qui revendiqueront un positionnement moins impactant d’un point de vue social et
environnemental. Pourquoi empêcher les entreprises de faire valoir leur différence en la matière sur
leur marché et auprès de leur cible ? Le marketing pourrait, en revanche, devenir une activité « ultra-
sensible », car le débat et la controverse serait susceptible d’émailler ses activités. Qu’est ce qu’un
produit vert ? Un produit a toujours un impact ; il n’est jamais 100 % vert. Est-ce une offre utile ? Qui
peut juger de l’utilité ou non d’un produit, d’un service et pour quelle cible ? Et que dire de la
sobriété et de la frugalité prônée pour répondre aux enjeux environnementaux de ce siècle ? En quoi
l’entreprise et le marketing sont-ils légitimes sur ces questions ? La question de la légitimité est
essentielle à double titre. D’une part, le déficit d’image du marketing accusé de beaucoup de maux
fait que la communication devient délicate sur des offres « à connotation sociétale ». Les supports
traditionnels sont, de surcroit, inadaptés pour valoriser et promouvoir, en complément des critères
et des caractéristiques factuelles de l’offre, des démarches de progrès dans la conception et la
fabrication. Ceci suppose en effet de rentrer dans des schémas explicatifs et pédagogiques qu’une
publicité n’autorise pas du fait de son format court. D’autre part, objectifs sociétaux et objectifs
commerciaux font-ils bons ménages ? Difficile à dire, sans porter de préjugés. Ce que nous pouvons
avancer pour le moins, c’est que les dérapages peuvent être réels et porter atteinte à l’ensemble de
la profession, mais également décrédibiliser toutes les entreprises de bonne ou de mauvaise foi qui
s’aventurent sur ce terrain. Au grand des paradoxes, les engagements sociétaux des organisations
pourraient les amener vers plus de manipulations marketing ! Faire changer les comportements des
consommateurs par exemple pour les inciter à adapter des gestes éco citoyens peut se traduire par
l’adoption de techniques marketing à la frontière des pratiques responsables.

Source : 7 L’entreprise dans la société, une question politique, Michel Capron et Françoise Quairel-
Lanoizelée, La Découverte, 2015

© Adetem/Afm – novembre 2015 – Le rôle sociétal du marketing

1 D epuis l’adoption en mai 2001 de la loi n° 2001-420 relative aux Nouvelles régulations
économiques (NRE), les sociétés françaises cotées en bourse doivent rendre compte, en
complément de leur rapport annuel, de la manière dont elles intègrent les conséquences
sociales et environnementales de leur activité. Le décret d’application de la loi NRE (février
2002) énumère une série d’indicateurs qui doivent être communiqués par les entreprises, dans
le but de mieux décrire les caractéristiques de leur performance (Pourtier, 2004 ; Poincelot et
Wegmann, 2005). Ces indicateurs peuvent être classés selon quatre axes (Mauléon et Silva,
2009) : (1) objectifs généraux de la démarche RSE ; (2) informations sociales (organisation du
temps de travail, parité hommes – femmes…) ; (3) informations sociétales (contribution au
développement socio-économique du territoire, liens avec les ONG et collectivités locales) ;
(4) informations environnementales (consommation d’eau, de matières premières et d’énergie,
impact sur la biodiversité). Ainsi les rapports de développement durables (RDD) constituent
une source d’information à dominante sociétale potentiellement intéressante pour les travaux
en sciences de gestion (Barthe et al., 2010 ; Mauléon & Saulquin, 2008). Certains auteurs
notent cependant que la qualité des informations fournies reste très inégale (Pavan et Rahib,
2004 ; Chen et Bouvain, 2009). La recherche présentée a justement pour objet de rendre
compte de cette diversité à travers les informations sociales et environnementales fournies,
prenant en compte trois parties prenantes (fournisseurs, clients et salariés). Elle prend en
considération les possibles variations entre secteurs d’activité, l’influence des trois piliers du
développement durable (économique, social et environnemental), le positionnement temporel
des actions (court terme, long terme, analytique), et le type de discours pratiqué (variables
d’état ou variables d’actions).

1 – Cadre théorique

1.1 – Les parties prenantes mobilisées dans la communication

sociétale des entreprises
2Les managers doivent désormais communiquer autour d’un système de décisions
socialement responsables. Dans cette perspective, l’ensemble des décisions et des impacts
(positifs et négatifs) de l’activité de l’entreprise qui affecte tout ou partie de ses parties
prenantes (ou stakeholders) doit être pris en compte et mentionné dans le rapport d’activité
des sociétés. Le dirigeant doit ainsi ouvrir son cadre de gouvernance aux parties prenantes. La
notion de partie prenante a été abordée et analysée par de nombreux chercheurs et notamment
par Freeman et Reed (1983), Freeman (1984) et Kochan et Rubinstein (2000). La recherche
présentée ici retiendra la vision de Post, Preston et Sachs (2002) qui proposent une définition
intégrant les dimensions économiques et stratégiques de la firme : « individus et éléments
constitutifs qui contribuent de façon volontaire ou non à la capacité de la firme à créer de la
valeur et à ses activités et qui en sont les principaux bénéficiaires et/ou en supportent les
risques ».

3Ces parties prenantes seraient selon Freeman (1984) soit internes soit externes à
l’organisation. Afin de pouvoir exploiter les documents de développement durable, nous
avons pris comme liste de référence celle de Clarkson (1995) reprise par Baret (2006). Neuf
catégories de parties prenantes sont ainsi mises en évidence : directes ou internes
(investisseurs, employés, clients, fournisseurs) ; indirectes ou externes (pouvoirs publics,
résidents, concurrents, médias, ONG). Les recherches empiriques fondatrices de Berman et al.
(1999) puis de Hillman et Keim (2001) montrent que seule la prise en compte des parties
prenantes les plus proches des activités économiques de l’entreprise est pertinente. En effet,
ces parties prenantes sont les plus à même de générer de la performance économique. Il
convient donc de s’intéresser plus précisément à la vie de l’entreprise, c’est-à-dire à son cycle
économique et à son cycle d’investissement. Ces deux cycles mettent en avant trois parties
prenantes directes : les salariés, les clients et les fournisseurs. Ces derniers sont
systématiquement considérés comme appartenant au groupe des stakeholders de première
importance : directs (Baret, 2006), volontaires (Clarkson, 1995).

4Si l’on se réfère également aux travaux de Wolfe et Putler (2002), les trois stakeholders les
plus souvent cités sont bien ceux liés au cycle opérationnel de l’entreprise : achat-fabrication-
vente. Ils sont associés soit à la création de valeur ajoutée quotidienne, soit à la création de
richesse pour l’entreprise.

5Selon Wolfe et Putler (2002), il convient également d’approfondir les études empiriques et
d’identifier différents sous-groupes de parties prenantes : « le fait de considérer chaque
catégorie de stakeholder comme un groupe homogène ayant des attentes et des intérêts
homogènes entraîne une vision floue et déformée de la réalité des relations entre
l’organisation et ses stakeholders ». De même, selon Stoney et Winstanley (2001) toute
recherche théorique ou empirique devrait dissocier les concepts de « Stakes » d’une part et de
« Holders » d’autre part, tant les intérêts sont multiples et divergent selon les parties
prenantes.

6En conséquence il est possible de poser l’hypothèse selon laquelle les entreprises établissent
des priorités dans leur communication vis-à-vis des différents stakeholders (hypothèse 1).

7Notre recherche prendra appui sur ces résultats et ces recommandations pour envisager une
grille de lecture multi directionnelle de la communication « développement durable » envers
les clients, salariés et fournisseurs : communication à court terme ou à long terme, descriptive
ou analytique, chiffrée ou non, intéressant les dimensions sociales, environnementales ou
économiques.

1.2 – La communication des entreprises et le développement durable

8Pour Capron (2005), la nouveauté de la communication en matière de développement
durable ne réside pas dans un engagement récent des entreprises sur le terrain de la
responsabilité sociale. Il s’agit plutôt d’une explicitation publique d’objectifs et de démarches
qui restaient jusqu’alors largement implicites. L’entreprise « citoyenne » ou le manager
responsable existaient déjà, mais la formalisation des engagements et leur publication sont
devenues des exercices obligatoires de la communication institutionnelle des entreprises. Pour
les entreprises concernées, le rapport de développement durable est censé constituer un outil
de communication entre l’entreprise et ses parties prenantes et par conséquent un outil de
pilotage stratégique pertinent.

9Guthrie et Parker (1989) ainsi que Belkaoui et Karpik (1989) affirment que les entreprises
diffusent des informations en réaction aux pressions environnementales et dans le but de
légitimer leur existence. Deegan et Rankin (1996) ainsi que Brown et Deegan (1998) utilisent
également la théorie de la légitimité pour expliquer les changements systématiques dans les
pratiques de diffusion de l’information environnementale dans les rapports annuels. Mais la
communication en matière de développement durable dépasse le courant de la légitimité. Elle
présente une dimension instrumentale qu’il convient d’explorer (Andriof et Waddock, 2002).
Ainsi, pour Watts et Zimmerman (1990), la divulgation d’informations privées par les
entreprises sur les marchés financiers aurait pour objectif d’accroître leur valorisation. Il est
donc supposé que les informations sociétales sont diffusées à l’issue d’un arbitrage afin de
favoriser les prises de décision de certains agents financiers (Cormier et Magnan, 1999). Une
telle hypothèse conduit à deux conséquences. D’une part, les sociétés cotées se retrouvent
dans l’obligation de produire des informations formalisées, car le silence pourrait être
interprété négativement par les investisseurs (Verrechia, 1983), conduisant à une perte de
confiance et ensuite à une dévaluation des cours boursiers (Grossman, 1981 ; Milgrom, 1981).
D’autre part, ces mêmes sociétés, soucieuses de leur image, ne doivent révéler que des
informations positives, ainsi que le confirment plusieurs études empiriques (Bewley et Li,
2000 ; Dye, 1985). Ces arguments conduisent ainsi à considérer que le RDD (rapport de
développement durable) est un nouvel instrument d’explicitation et d’argumentation des
stratégies sociétales, en direction des stakeholders mais aussi des marchés financiers (Capron
et Quairel, 2004).

10L’hétérogénéité des contextes de marchés selon les secteurs industriels conduit à orienter le
discours destiné aux stakeholders (Chen et Bouvain, 2009). En conséquence, il est possible de
poser l’hypothèse selon laquelle les secteurs d’activité ont une influence sur les modalités de
communication des entreprises en matière de développement durable. La communication
serait très différenciée d’un secteur d’activité à un autre (hypothèse 2).

1.3 – Le positionnement des entreprises par rapport au

développement durable
11Il semblerait que le reporting sociétal souffre actuellement d’un défaut de crédibilité qu’il
convient de corriger (Chen et Bouvain, 2009). En effet, les informations négatives seraient
globalement survalorisées par rapport aux informations positives publiées (Chan et Milne,
1999), ce qui traduit un doute manifeste quant à la fiabilité des informations favorables
communiquées. Il devient par conséquent urgent de parvenir à crédibiliser ces données qui
offrent aux investisseurs l’opportunité d’apprécier la valeur globale des entreprises. Certains
auteurs établissent que la transparence des informations, l’évaluation et l’audit suscitent la
confiance et l’intensifient (Power, 2005 ; Piechocki, 2004).

12De toute manière, la nécessité de prendre en compte les attentes écologiques et sociales
dans le management des entreprises a été largement démontrée (Reynaud et Rollet, 2001).
Mais on observe une hétérogénéité certaine dans les choix en matière de comportement
stratégique. Ainsi, des logiques très différentes peuvent être observées (Lougee et Wallace,
2008). D’un côté le développement durable est synonyme d’exigences contraignantes et
coûteuses, de l’autre, il s’assimile à une source d’opportunités créatrice de valeur (Acikdilli,
2009 ; Jahdi et Persaix, 2002). Martinet et Reynaud (2004) identifient les attitudes attentiste,
adaptative et proactive. Carroll (1979) identifie trois types de comportements écologiques
industriels : (i) les comportements éco-défensifs qui privilégient les rendements économiques
immédiats et considèrent les investissements environnementaux uniquement comme des coûts
; (ii) les comportements éco-conformistes qui suivent les exigences réglementaires en matière
sociale et environnementale sans aller au-delà même si ça leur est possible ; (iii) les
comportements écosensibles qui vont au-delà des exigences légales, la donnée écologique
 étant considérée comme un élément clé de la pérennité de l’entreprise. Ces comportements
établissent des stratégies de communication distinctes en fonction des trois axes du
développement durable. En conséquence il est possible de poser l’hypothèse suivante : dans
les rapports annuels, les entreprises ont un traitement différencié et hiérarchisé des trois
dimensions du développement durable (hypothèse 3).

13Les comportements s’inscrivent désormais dans la durée. Pour Andriof et al. (2002), il est
important de promouvoir les actions de création de valeur s’inscrivant dans le long terme
plutôt que focalisées sur un profit immédiat. Les stakeholders devraient être désormais
considérés comme des partenaires intégrés dans un engagement à long terme. En conséquence
il est possible de poser l’hypothèse selon laquelle les rapports de développement durable
s’inscrivent dans une communication structurée par des actions menées sur le long terme
(hypothèse 4).

14Par ailleurs, selon Morsing et Schultz (2006), la communication en termes de RSE s’est
approfondie car elle est surveillée par de nombreuses institutions. Ils constatent qu’une grande
variété de sujets est abordée, pour tous les stakeholders, avec une profondeur de discours
dépassant le simple cadre déclaratif. Dans leur communication en termes de développement
durable, les entreprises sont ainsi amenées à prendre en compte les stakeholders dans des
actions concrètes et proactives. En conséquence il est possible de poser l’hypothèse selon
laquelle les rapports de développement durable reposent sur un discours pratique lié à des
actions concrètes clairement détaillées (hypothèse 5).

 Le rapport de développement durable des

Source :
entreprises françaises : quelles perspectives pour les
parties prenantes ?
 Jean-Marc André, Jocelyn Husser, Guillaume Barbat et Véronique
Lespinet-Najib

 Dans Management & Avenir 2011/8 (n° 48), pages 37 à 56

1.2 – La RSE et la fonction Marketing

10La littérature marketing intègre les dimensions de la RSE depuis

longtemps mais avec une approche fragmentée orientée vers les exigences
sociales de la fonction (Kotler et Levy 1969, Lazer 1969) ou vers les prises de
décision éthiques des managers (Ferrel et Gresham 1985, Hunt et Vitell
1986, Jones 1991), en mettant en avant le rôle essentiel de l’environnement
culturel et social ou la nécessité des processus organisationnels adaptés.
Ces nombreux travaux ont posé les bases conceptuelles d’une approche
RSE de la fonction mais sans explorer les responsabilités « corporate » de la
firme en tant qu’entité globale. De nombreuses recherches se focalisent
aussi sur des dimensions limitées de ce construit, renforçant l’idée de
morcellement dénoncé par Maignan et Ferrel (2004) : par exemple le
marketing environnemental « corporate » (Menon et Menon 1997), ou le
marketing relié à des grandes causes (Varadarajan et Menon 1988). Ces
travaux s’établissent dans une première étape d’intégration interne des
valeurs de responsabilité, mais se focalisent peu sur l’approfondissement
des relations avec les clients et les marchés et sur la prise en compte
holistique du concept.

11Le courant de la RSE dans sa perspective conceptuelle globale est pris en

compte dans les travaux en marketing assez récemment (Kotler et Lee
2005, Maignan et Ferrel 2004). Il apparaît comme une réponse adaptée à
la complexité accrue des marchés et des processus d’échanges (Fry et
Polonsky, 2004). Cette officialisation transparaît en 2004 lorsque l’AMA
(American Marketing Association) intègre la notion de parties prenantes
dans la définition du Marketing en précisant son rôle comme étant « un
ensemble de processus pour créer, communiquer et délivrer de la valeur
aux clients, et pour manager la relation client de façon à ce que toute
l’organisation et les parties prenantes en bénéficient ».

12La fonction marketing est identifiée comme levier de diffusion de la

stratégie RSE à toute l’organisation et aux parties prenantes, notamment
en recueillant le feed-back de ces dernières et en orchestrant la
communication sur les initiatives RSE (Maignan et al. 2005). Cette prise
en compte du marketing par le prisme de la RSE n’est pas banalisée et doit
encore faire l’objet d’approfondissements. Elle identifie néanmoins des
approches stratégiques particulières avec deux typologies d’entreprise qui
émergent : (a) l’une élaborant des stratégies marketing responsables ad
hoc, qui prennent souvent essence dans des contextes d’entrepreneuriat
ou de création de marché, (b) l’autre orientée vers la construction de plans
d’action ciblés sur certaines marques ou produits, souvent parcellaires,
unidimensionnels ou isolés, mais qui peuvent aussi constituer la première
étape d’une démarche RSE. Dans le premier cas, la démarche marketing
s’aligne sur la stratégie de l’entreprise et répond au projet social, éthique,
équitable ou environnemental global. Dans le second, il s’agit d’élaborer
une offre produit ou une communication arrimées à ce courant, sans
remise à plat de l’ensemble des décisions et plans d’action (conception
d’une gamme de produit « verte », apposition d’un label sociétal sur une
marque, création d’une campagne publicitaire mettant en avant des
allégations environnementales ou encore développement d’un mécénat
humanitaire ou d’une promotion partage). Une des dérives possibles de la
fonction est de contribuer à décrédibiliser la démarche RSE par une
utilisation débridée des arguments sociétaux dans les communications
(Jahdi et Acikdilly, 2009). Sur un plan plus managérial, une dispersion des
actions, voire une forme de manipulation dans certaines opérations
menées sont justement pointées, faisant ressortir certaines tensions et
contradictions entre les approches traditionnelles du marketing et la
notion de RSE (Louppe, 2006).
3.6 Le marketing sociétal : l’orientation-société
Le marketing a très souvent sous-estimé les conflits potentiels entre les intérêts
individuels et collectifs. Les nombreuses déviances de l’économie de marché
dont il a été question plus haut ont naturellement conduit différents groupes de
pression à plaider pour un marketing qui ne se laisse plus guider
par les individualismes et le court terme mais bien par la recherche d’un bien
collectif à long terme.
Partant du principe qu’elle s’appuie toujours sur la société dans laquelle elle agit
et que l’on « ne
construit pas un succès sur un désastre sociétal », une entreprise doit jouer son
rôle de bon citoyen en
participant à l’amélioration de la société et non seulement de quelques-uns de
ses membres individuels, qu’ils soient clients, travailleurs ou actionnaires…
Plusieurs nouveaux mouvements du marketing reposent ainsi sur deux concepts :
les entreprises
doivent prêter attention non pas aux besoins et désirs des clients mais à l’intérêt
de ces derniers. De
plus, ce n’est pas prioritairement à leur intérêt individuel qu’elles veillent, mais
bien à leur intérêt
collectif, même malgré eux si nécessaire.
Les études académiques et les développements managériaux de cette tendance
sont multiples et
encore hétérogènes. Le marketing sociétal prend plusieurs connotations selon la
cause qu’il défend
prioritairement : éthique, écologie, développement durable, commerce équitable,
responsabilité socié-
tale des entreprises… Cette diversité constitue un vivier intéressant de nouvelles
tendances porteuses
qui se développent progressivement sous la pression démocratique

Source :voir ktabe ;marketing stratrégique

Meilleure intro au DD
Voir pfffffffffffffffffe
Pourquoi le développement durable ?
1.1. Les tendances de consommation
De par le monde, les individus sont de plus en plus sensibles aux questions et
problématiques environnementales et entendent agir au quotidien pour protéger leur
environnement et leur planète. Et cette action se reflète en premier sur les modes et voies
de consommation. Par exemple en France, une étude menée par le cabinet Ethicity1 montre
que 83.2% de la population interrogée considèrent qu’ils agissent au service de leurs
convictions à travers leurs choix d’achat et 64,8% de l’échantillon déclarent privilégier les
marques qui ont une véritable éthique. Ce phénomène n’est pas propre à l’hexagone mais
est largement répandu, surtout en Europe et en Amérique du Nord.
Il n’existe pas encore d’étude réalisée au Maroc sur ce sujet. Cependant, le développement
durable et l’écologie sont des thèmes de plus en plus traités dans les médias locaux (presse
essentiellement), ce qui veut dire qu’une sensibilisation d’une certaine partie de la population
marocaine est entrain de se faire. Le gouvernement a également intégré le sujet dans son
agenda politique (essentiellement le volet environnemental, par une nouvelle stratégie
énergétique) et une association a même été créée par la société civile (« Pour un Maroc
vert ») pour la sensibilisation de l’opinion nationale et la promotion de l’écologie et du
développement durable.
Et sans doute, cette tendance, qui est fort probablement encore embryonnaire au Maroc, se
développera et se confirmera de plus en plus à l’avenir, à l’image de ce qui se passe en
Occident. Les entreprises marocaines ont donc tout intérêt à anticiper. De plus, dans un
contexte de mondialisation, les sociétés nationales opérant avec les marchés étrangers (en
1 Le Marketing durable, Elizabeth Pastore-Reiss, page 218.

sous-traitance ou à l’export) ont tout autant intérêt à intégrer le sujet dans leur culture,
d’une part pour répondre aux exigences des consommateurs occidentaux, et d’autre part
parce que de plus en plus de multinationales exigent de leurs fournisseurs et sous-traitants
de se conformer à certaines normes de développement durable.
1.2. Les impératifs écologiques, sociaux, politiques et
économiques
Les méfaits et impacts négatifs de nos choix et modes de consommation sur notre
environnement naturel ne sont plus à démontrer. Et en conséquence de cela, l’adoption
d’une démarche plus respectueuse de l’environnement n’est plus une option à débattre, mais
un impératif nécessaire à notre survie (aussi bien celle de l’être humain que de l’entreprise).
1.2.1. Impératifs écologiques
Le poids et impact des activités humaines sur la terre se font de plus en plus ressentir. Et la
Terre ne peut plus faire face à notre rythme de consommation. Chaque jour, nous
consommons une quantité d’énergie que la Terre a mis 10 0002 jours à créer et nous
causons le déclin des écosystèmes planétaires. Sans détailler tous les risques et problèmes
écologiques auxquels nous devons faire face, notons que l’épuisement des ressources
naturelles menace de plein fouet l’activité économique. Un tarissement des ressources
naturelles de la planète signifierait pour l’entreprise la disparition de ses matières premières,
donc impossibilité de produire et par conséquent arrêt d’activité.
1.2.2. Impératifs sociaux
Les inégalités sociales et les disparités économiques s’accroissent de plus en plus, de même
que l’écart entre le Nord et le Sud. L’entreprise en particulier et le commerce mondial en
général ne sont pas totalement étrangers à ces inégalités. Et de plus en plus d’ONG pointent
du doigt les répercussions de la mondialisation et de certaines multinationales sur le monde.
Enfin, l’opinion publique (surtout en Occident) est de plus en plus sensible à ces sujets.
D’ailleurs, l’auteur Elisabeth Laville nous rapporte que la première menace perçue par les
dirigeants d’entreprise européens en 2000 est les mouvements d’opinion (54%)3. Pas
étonnant, en sachant que le capital confiance d’une entreprise est de plus en plus
déterminant pour l’avenir de cette dernière.
1.2.3. Impératifs politiques et économiques
Lors du Forum économique de Davos en 1999, Kofi Annan, alors secrétaire général de
l’ONU,
soulignait dans son discours les changements (ou améliorations) positifs que pouvait
provoquer l’entreprise dans le monde. Ensuite, il a proposé le « Global Compact », un
contrat global auquel peuvent adhérer librement les multinationales souhaitant s’engager
dans une démarche de développement durable.
Avant cela, lors de la Conférence de Rio en 1992 sur le développement et l’environnement,
150 pays adoptent l’Agenda 21, un programme d’action international commun pour le 21e
siècle, jetant les bases du développement durable.
Depuis, l’idée « d’une contribution potentielle de la sphère entrepreneuriale à l’avènement
d’un monde plus humain »4 a fait son chemin. Et pour inciter les entreprises multinationales
à utiliser positivement leur pouvoir, de plus en plus d’institutions internationales et de
gouvernements intègrent le développement durable dans leur programme.
2 L’entreprise verte, Elisabeth Laville, pages 58 et 59.
3 L’entreprise verte, Elisabeth Laville, page 76.
4 L’entreprise verte, Elisabeth Laville, page 88.

Le développement durable est rentable

Adopter une démarche de développement durable ne signifie pas pour l’entreprise le
sacrifice de sa performance économique. Au contraire, le développement durable est
rentable à long terme et participe à l’accroissement de la valeur de l’entreprise.

Dans son ouvrage, l’entreprise verte5, l’auteure nous rapporte que les stratégies de
développement durable ont 6 effets vertueux :
1- L’anticipation des contraintes et la prévention des risques
Grâce à une meilleure écoute de la société et des parties prenantes, l’entreprise développe
une meilleure compréhension des enjeux et des attentes de la société. Ce qui lui permet
d’anticiper les contraintes et les nouvelles règles sociales et environnementales, et de
prévenir les risques, notamment en diminuant ses impacts et en prévenant ses dommages.
2- La réduction des coûts
L’entreprise peut réaliser des économies conséquentes en limitant la consommation de
ressources naturelles non renouvelables, en optimisant l’utilisation des ressources et en
maîtrisant la production de déchets.
De plus, en développant des relations durables de partenariat avec ses fournisseurs,
l’entreprise allège son process d’achat, en réduit les coûts et améliore la qualité de ses
approvisionnements.
3- L’innovation
En adoptant une démarche de développement durable, et pour répondre aux aspirations de
ses clients, une entreprise s’oblige à être créative et à innover dans les produits qu’elle
conçoit mais aussi dans ses process de production.
4- L’avantage de marché, la différenciation et l’augmentation de la valeur de la
marque
Les stratégies de développement durable permettent à l’entreprise de se différencier tout en
augmentant la valeur perçue de sa marque
5- La réputation
Une démarche « responsable » améliore l’image de marque de la société, et enrichit son
goodwill ou capital de réputation, ce qui lui confère un surcroît de légitimité.
6- La performance économique et financière
Une production responsable améliore la productivité de l’entreprise, en accroît l’efficacité et
par conséquent la performance financière.
5 L’entreprise verte, Elisabeth Laville, page 108.

Une entreprise orientée vers le développement durable

Pour être orientée vers le développement durable, l’entreprise doit raisonner et suivre des
logiques différentes des pensées classiques.
Tout d’abord, le profit ne doit plus être la finalité de l’entreprise, mais juste un moyen de
survie, au service d’une cause utile pour son environnement.
Ensuite, L’entreprise doit raisonner selon une logique de service et non de produit, car elle
tient sa légitimité de l’amélioration qu’elle apporte à ses clients et publics.
Enfin, l’entreprise doit œuvrer à utiliser son pouvoir d’influence pour agir positivement sur
l’environnement.
Pour cela, la première étape est la reformulation de la vision et de la mission de l’entreprise,
puis la redéfinition de ses objectifs et critères de succès.
2.1.1. La vision
« Une vision, c’est quelque chose que vous êtes seul à voir. Certains appellent ça de la folie.
Mais c’est aussi ce qui caractérise l’esprit d’entreprise ».
Anita Roddick, fondatrice de The Body Shop.
L’entreprise doit commencer par formuler sa vision du monde et du marché, c'est-à-dire
réfléchir aux tendances de sociétés, aux attentes non résolus et aux problèmes dans le
monde et voir comment l’entreprise peut aider à améliorer la vie sur Terre. Mais une
entreprise ne peut chercher à résoudre tous les problèmes de la planète. Elle doit identifier
ceux qu’elle veut contribuer à résoudre. Ce choix doit se faire selon le métier et le savoir faire
de l’entreprise et les ressources dont elle dispose. Il est important pour l’entreprise de
bien identifier et de formuler le (ou les) problème auquel elle compte s’atteler. Cela servira à
la différencier de ses concurrents, à lui conférer une légitimité en incarnant un point de vue
précis sur le marché, et à terme, à avoir une très forte réputation et à fidéliser ses clients.
Une fois, la vision définie, il faut formuler la mission.
2.1.2. La mission
« La mission est l’engagement que prend l’entreprise, au cœur de son activité quotidienne,
pour mériter ce choix renouvelé et cette reconnaissance. »6
Et s’interroger sur sa mission revient à s’interroger sur sa raison d’être et sa finalité.
La mission doit être fondée sur un raisonnement basé sur une logique de services et de
solutions et non de produits et de biens. Aussi, elle doit être précise sur le gain, service ou
amélioration que l’entreprise compte apporter à ses clients mais aussi sur la manière et la
façon dont elle compte opérer.
Une mission bien formulée doit permettre à chacun, sans connaître la stratégie de
l’entreprise, de comprendre la démarche et les objectifs de la structure et d’identifier ses
avantages concurrentiels. Elle doit aussi être originale, spécifique à l’entreprise, et surtout
suffisamment durable et transversale pour rester pertinente sur plusieurs années et plusieurs
marchés.
Une fois la mission correctement formulée, l’entreprise doit redéfinir ses objectifs et critères
de performance.
6 L’entreprise verte, Elisabeth Laville, page 119

les tendances idéologiques sur la fonction sociale des entreprises

Le rôle des entreprises pour le développement de la société est incontestable. Mais il
faut définir quelle est la fonction sociale de l’entreprise. L'existence d’approches
idéologiques distinctes sur le sujet est justifiée par des visions différentes du rôle des
entreprises dans la société. Les deux principaux positionnements sont : la vision classique (ou
celle des stockholders) et le positionnement socioéconomique (ou celle des stakeholders).

3.1 La vision Classique

Défendue par Milton Friedman, l'objectif de l’entreprise se résume à la maximisation
de la richesse de ses actionnaires. Pour les adeptes de ce courant, l’entreprise socialement
responsable est celle qui développe ses activités sous la forme la plus efficace en produisant le
maximum de profit, contribuant ainsi à la société (SERPA, 2005).
La justification est que l’entreprise est déjà sociale quand elle produit des emplois et
des biens ou des services pour satisfaire les besoins de la société. Les activités de
responsabilité sociale sont incompatibles avec un objectif de maximisation du profit.
Selon Friedman (1970) par exemple si les managers s’occupent de problèmes sociaux
au quotidien, ils peuvent aller à l’encontre de leurs attributions de défense les intérêts de
l’entreprise ».
source : Friedman, M. 1970. « The Social Responsibility of Business is to Increase
Profits ». New York Times Magazine, September 13, p.11

Levitt, (1958) et Bittencourt et Carrieri, (2005) soulignent que les entreprises devraient
laisser le gouvernement s’occuper du bien-être social, vu que cela fait partie de ses fonctions.
Ainsi il n’appartiendrait pas aux managers de décider les investissements dans le secteur
social, cela étant le rôle des représentants élus par la société
Source : LEVITT, T., (1958): The Dangers of Social Responsibility Harvard Business
Review, September /October, p.41 51. (1958).

Vision socio-économique :
La RSE est l'engagement de l'entreprise à contribuer au développement économique
durable, en travaillant conjointement avec les employés, leurs familles, la communauté locale
et la société en général pour améliorer leur qualité de vie, de manière à ce que ses actions
soient bonnes pour elle même et pour le développement, (Banque Mondiale, 2002).
Cette présupposition est le centre du positionnement socio-économique appelé « vision
des stakeholders ». Pour leurs adeptes, « le manager a l'obligation morale de respecter les
droits et de promouvoir le bien entre tous les agents concernés par l'entreprise, y compris dans
ce groupe d'agents les clients, fournisseurs, fonctionnaires, actionnaires (majoritaires et
minoritaires), la communauté locale », (Machado Filho ; Zylbersztajn, 2004)
Source : Machado Filho, C.; Zylbersztanjn, D. (2004)

Le consomm’acteur, pierre
angulaire du marché : mythe
ou réalité ?
Si l’institutionnalisation du développement durable est portée en partie par les techniques
marketing, elle suppose aussi comme nous venons de le signaler l’engagement du
consommateur dans un rôle attendu et martelé dans les discours sous le vocable de
consom’acteur ou consommateur responsable. Cette figure n’est pas récente dans la littérature
(Dubuisson Quellier, 2009), et son étude a donné lieu à de nombreuses recherches en
comportement du consommateur (Gonzalez et alii, 2009, Özçağlar-Toulouse, 2009, etc.).
Pourtant le questionnement sur les conditions matérielles de sa pratique reste peu exploré.
Ainsi, est-il toujours possible pour le consommateur d’être acteur du développement durable ?
Et quel sens donne le consommateur aux pratiques dites durables ? Les réponses à ces
questions mettent à jour l’encastrement des discours dans des pratiques sociales et ouvrent la
voie à des méthodologies ethnographiques riches d’enseignement pour comprendre le
processus d’appropriation par des acteurs et la construction du sens de l’action en matière de
développement durable.
Prenant comme contexte la fin de vie des produits, Zied Mani et Véronique Cova, à partir
d’une étude netnographique, analysent la durabilité des pratiques de récupération d’objets.
Leur questionnement porte sur le sens associé aux pratiques de récupération telles que
traduites dans les discours sur les sites internet. Les résultats identifient deux profils de
récupérateurs en fonction de leurs discours et réalisations : les maîtres et les courtisans. La
recherche souligne que les actions de récupération ne sont pas motivées seulement par des
convictions écologiques et n’aboutissent pas toujours à des actions concrètes et réellement
« durables ». Il apparaît au contraire, que la récupération considérée comme une technique de
traduction du développement durable se transforme plutôt en moyen de se distinguer
socialement. Internet favorise dans ce cas la mise en scène de soi dans un objectif de
désirabilité sociale. Ainsi, les internautes transforment la pratique de récupération selon des
modalités valorisées socialement mais entrainant des pratiques parfois dispendieuses sur le
plan environnemental. En outre, ces dernières peuvent entrer en contradiction avec les actions
6
des organisations spécialisées dans le recyclage. Aussi, nous observons la difficulté de
stabiliser un idéal dans des pratiques et l’émergence de nouvelles pratiques pouvant aller en
contradiction avec l’idéal de départ.
Dans leur étude des pratiques de tri des déchets ménagers, Elisa Monnot, Fanny Reniou et
Aurélien Rouquet, mettent en évidence trois types de logistiques en fonction des
caractéristiques du contexte de tri et du rapport souhaité aux déchets : la massification, le
juste-à-temps et la mutualisation. Contribuant au courant de la consumer logistics, cette
recherche montre que les pratiques engagées en matière de développement durable sont
fortement dépendantes des conditions matérielles d’exercice mais aussi des ressources
disponibles. En effet, pour le consommateur, l’effort demandé est d’autant plus important
qu’il doit à la fois résoudre des problèmes matériels mais aussi coordonner trois activités de la
logistique du tri : séparation des ordures, stockage et expédition.
Aussi, le rôle de consommateur responsable attendu et supposé par l’idéal du développement
durable se voit-il mis à mal par les conditions effectives de la mise en œuvre d’une technique
a priori simple mais in fine plus complexe qu’il n’y paraît. Ce travail donne des pistes pour
surmonter les freins à la réalisation de la figure du consommateur responsable en matière de
tri en étudiant la capacité du consommateur à créer sous contrainte. En effet, des
micropratiques ont été mises en évidence qu’il serait utile de partager (par exemple,
compactage
des ordures, gerbage de plusieurs contenants, stockage vertical). Dès lors, comment le
marketing peut-il se penser autrement pour accompagner par des techniques efficaces le
développement durable ?
source : Dubuisson-Quellier S. (2009), La consommation engagée, Paris, Presses de
Sc.
Gonzalez C., Korchia M., Menuet L. et Urbain C. (2009), Comment les consommateurs
socialement responsables se représentent ils la consommation ? Une approche par les
associations libres, Recherche et Applications en Marketing, 24, 3, 25-41.

3. Produit Le produit est l’élément central du marketing mix, probablement celui qui
influence le plus les autres « p » (price, promotion, place). Le produit, dans l’optique produit, prend
une importance fondamentale puisque cette notion part du principe que les consommateurs
privilégient les produits qui offrent la meilleure qualité, les meilleures performances et les
caractéristiques les plus innovantes (Armstrong & Kolter, 2010, p. 8). Mais comment cette qualité
est-elle perçue chez le consommateur? Le mode de production, l’origine des matières premières, le
transport, de même que la distribution sont devenus, ces dernières années, des éléments
susceptibles de soulever des questions durables. En effet, ces derniers peuvent créer différents
impacts sur la santé, sur la société et sur l’environnent DES PRODUITS ET SERVICES DURABLES 8 qui
peuvent influencer positivement ou négativement les décisions d’achat des consommateurs, et donc
l’image et le profit de l’entreprise.

Introduction Le concept de développement durable est devenu,

depuis quelques années, un thème central dans les médias et les discours politiques
nationaux et internationaux. Apparue dans les années 1970, cette notion résulte d’une
prise de conscience à l’égard des problèmes environnementaux – tels que le
réchauffement climatique par exemple – ainsi que d’inquiétudes grandissantes dans la
société occidentale concernant les impacts négatifs de l’industrialisation (Aknin,
Froger, Géronimi, Méral, & Schembri, 2002). Cet éveil environnemental issu, à la
fois, des efforts gouvernementaux, des citoyens engagés et des ONGs et groupes
d’intérêt a conduit les entreprises à mettre en place des stratégies de marketing
durable. Dans cette optique, elles se sont mises à adopter de nouvelles pratiques et à
développer de nouveaux processus organisationnels d’avantage tournés vers la
durabilité afin de satisfaire les consommateurs verts, de respecter les lois ou encore
d’augmenter leur profit. Penser le concept de durabilité au-travers de la conception
d’un produit ou d’un service permet la mise en évidence de la complexité et du
caractère multidimensionnel de ce terme. En effet, afin d’être perçue comme une
stratégie d’entreprise cohérente, la durabilité doit être mise en œuvre sur plusieurs
échelles et englober différentes sphères – sociale, économique et écologique – qui
doivent être prises en compte lors de chaque décision de l’entreprise. De même, le
développement d’un produit ou d’un service durable implique l’intégration de la
durabilité à chaque étape de son cycle de vie. Afin d’illustrer la notion de durabilité
dans la conception d’un produit ou d’un service, nous avons choisi de présenter
l’entreprise Coop. Active dans le secteur de la grande distribution, cette société
coopérative suisse adopte, depuis quelques années, une communication très axée sur
la durabilité, notamment par le biais de son programme « Des paroles aux actes », qui
recense quelques 300 actes en faveur d’un développement durable provenant de
différents secteurs d’activité. Si l’entreprise semble, de prime abord, fortement
engagée en faveur du développement durable, qu’en est-il réellement et que pouvons-
nous dire des produits et des services qu’elle propose ? Dans le présent travail, après
une brève présentation de l’entreprise Coop, nous présenterons et illustrerons, par le
biais de divers exemples, la notion de produit durable. Pour ce faire, nous nous
baserons sur l’approche du product stewardship et de la natural step framework. Puis,
nous discuterons de la notion de service durable en nous servant de la méthode de
service-dominant logic. Enfin, nous terminerons notre analyse par une brève critique.
La protection de l’environnement est devenue une préoccupation de tous les
jours et peu de personnes y échappent aujourd’hui. Tous les acteurs
économiques sont concernés par ce problème : gouvernement, producteurs et
consommateurs.
Le gouvernement d’abord, car il se doit de réglementer les pratiques
environnementales des producteurs et des consommateurs, rationaliser
l’utilisation des ressources rares et contrôler la pollution.
Les producteurs ensuite, car en plus de se plier aux nouvelles exigences du
marché et des consommateurs, ils doivent se plier aux nouvelles règles et lois
émanant du gouvernement.
Les consommateurs enfin, car ce sont eux qui consomment les produits
polluants, qui exigent un alignement aux règles et aux pratiques
environnementales et qui demandent désormais des produits respectueux de
l’environnement.
En effet, ces consommateurs longtemps insouciants et ignorants du problème
écologique sont aujourd’hui de plus en plus concernés par la cause
environnementale. Désormais, une exigence d’un contrôle continu et incessant
des pratiques industrielles, d’un alignement et d’un respect des règles et des
pratiques environnementales témoigne d’un réel revirement de la situation par
rapport à ce qui existait avant.
Ils sont de plus en plus sensibilisés à l’écologie, préoccupés par l’environnement
et prêts à adopter des comportements écologiques c’est-à-dire en faveur de
l’environnement et des produits écologiques. Cette préoccupation pour
l’environnement n’est pas sans laisser les hommes de marketing de marbre car
elle leur ouvre les portes d’un nouveau marché et les met en relation étroite avec
un nouveau type de consommateurs, les consommateurs écologiques.
 
en effet, parmi les nouvelles préoccupations des hommes de marketing, 
l’attitude des consommateurs envers les variables écologiques et leur perception
de tout ce qui leur est adressé par l’entreprise occupe une place de choix,
l'attitude étant l’élément central dans la détermination de tout comportement .
Cette connaissance de l’attitude et de la perception des consommateurs va
permettre aux hommes de marketing de différencier les comportements perçus
écologiques de ceux qui ne le sont pas, et d’identifier des typologies de
comportements homogènes au regard de leurs effets perçus sur
l’environnement.
Selon Jean-Luc GIANNELLONI1, « La perception du caractère écologique d’un
comportement va dépendre de la connaissance subjective des problèmes liés à
l’environnement et de la sensibilité personnelle de l’individu à ces problèmes ».
Cependant, cette connaissance et cette sensibilité aux problèmes de
l’environnement n’est pas innée chez les individus, elle s’acquiert
essentiellement grâce aux efforts des hommes de marketing qui font
communiquer l’information environnementale, écouler une nouvelle gamme de
produits dits écologiques et promouvoir l’effort écologique des industriels et des
chercheurs. Cet effort est ce qu’on appelle désormais « marketing écologique ».
En effet, le marketing écologique se démarque du marketing classique car il se
propose de répondre au défi lancé à la fois par les consommateurs et le
gouvernement en essayant d’apaiser leurs craintes écologiques, tout en
satisfaisant leurs besoins quotidiens, et ce, grâce à une reformulation de toutes
les variables habituelles du marketing. Cette reformulation va dépendre en
grande partie du caractère écologique du comportement du consommateur,
lequel caractère intimement lié à la préoccupation pour l’environnement.
Plusieurs recherches menées en Amérique du nord, en Europe et en Asie ont
essayé de modéliser la relation entre préoccupation pour l’environnement et
comportement écologique mais cette relation n’a pas  toujours été validée.
 
En effet, pionnier en la matière, Karl.E.HENION1 a étudié dès 1972, la réaction
des consommateurs américains envers leurs marques de détergents lorsqu’ils
sont confrontés à une information concernant la quantité de phosphate contenu
dans le produit. Il a ainsi montré que les consommateurs de détergents préfèrent
les marques qui ne contiennent pas ou qui contiennent le moins possible de
phosphate dans la composition de leur produits.
Depuis, les recherches se sont multipliées pour multiplier les résultats en faveur
d’une relation positive entre intérêt écologique et comportement écologique sans
que cette relation ne puisse être validée sur un plan théorique solide.
Notre problématique se situe dans ce cadre. En effet, dans un contexte culturel
où la sensibilité aux variables écologiques et environnementales est récente, peu
d’informations existent sur les comportements potentiellement écologiques des
consommateurs.
 En effet, le fait de savoir si les citoyens adoptent ou non, en tant que
consommateurs, des attitudes et des comportements favorables vis-à-vis des
produits écologiques, reste un questionnement intéressant pour tout homme de
marketing soucieux d’intégrer les nouvelles données environnementales. Ceci
nous amène donc à la question centrale de la présente recherche : quelles sont
les principales dimensions qui caractérisent ces attitudes et comportements, et
dans quelle mesure sont-elles liées ?

Nous nous proposons donc, dans le cadre de cette recherche, de mener une
investigation ayant pour objectif principal une meilleure connaissances des
attitudes des Tunisiens vis-à-vis de l’environnement ainsi que des actes de
consommation qu’ils consentent dans le but de le préserver.
Pour les besoins de cette étude nous avons donc formulé les hypothèses
suivantes :
H1 : Les citoyens tunisiens sont préoccupés par les variables écologiques et
environnementales.
H2 : Les citoyens tunisiens sensibilisés et préoccupés par les variables
écologiques adoptent des attitudes et des comportements favorables envers les
produits écologiques.
Cette recherche présente un double intérêt théorique et pratique. Elle se
propose, d’abord, d’apporter à la théorie existante un nouvel élément de
validation de la relation qui existe entre la préoccupation pour l’environnement et
le comportement écologique des consommateurs, et ce, en insistant sur le rôle
joué par le marketing écologique dans le renforcement de la préoccupation pour
l’environnement chez les individus.
Cette recherche va également apporter de nouveaux éléments de segmentation
du marché tunisien sur la base de la préoccupation pour l’environnement. Ce
nouveau critère de segmentation va guider la politique de marketing de toute
firme désireuse d’adopter des stratégies écologiques.
Le présent mémoire comporte deux principales parties. Nous allons donc
essayer de définir, tout d’abord, le marketing écologique car c’est lui qui permet
de communiquer l’information environnementale, ainsi que l’effort écologique des
entreprises, délimiter son champs d’application et présenter ses outils de base,
virer ensuite par un balayage de principaux aspects de l’attitude, car elle joue un
rôle central dans la détermination du comportement des consommateurs et ce en
la définissant, définissant ses composantes et dégageant le relation entre
attitude et comportement pour enfin essayer de déterminer le lien qui pourrait
exister entre  l’attitude d’un consommateur et sa sensibilité envers les variables
écologiques.

La deuxième partie va être consacrée à une étude sur la sensibilité des

consommateurs tunisiens envers les variables écologiques et environnementales
et si cette sensibilité affecte leur attitude et leur comportement envers les
produits écologiques.
CHAPITRE 1 : LE MARKETING ECOLOGIQUE,POUR
INFORMER ,SENSIBILISER, ET GENERER UNE ACTION
Depuis la fin des années soixante, l’impact de l’activité industrielle sur le milieu
naturel n’a cessé d’être remis en cause. Ceci s’est progressivement manifesté
par une remise en cause de la croissance industrielle, une percée du
mouvement de consumérisme qui lutte pour le droit de regard des
consommateurs sur l’activité de l’entreprise, une institutionnalisation du
mouvement écologiste, une perception de plus en plus nette par les populations
des menaces écologiques et un alignement d’un nombre de plus en plus
important d’entreprises à ce mouvement puisqu’il est devenu un des facteurs
conditionnant la survie même de l’entreprise.
Ainsi, le facteur écologique est devenu essentiel et doit être intégré dans tout le
processus d’activité de l’entreprise et inclus parmi toutes ses fonctions. Et les
entreprises se doivent de s’interroger et de chercher des solutions aux
problèmes de l’environnement car selon Amin.S.Khamsi1 : «  Ces problèmes
provoquent des coûts sociaux importants, subsistent et s’aggravent et ne se
résolvent pas d’eux mêmes. En trouvant des solutions, les entreprises évitent les
sanctions et les restrictions légales et s’assurent une croissance qualitative qui
leur est bénéfique tout comme pour les consommateurs et la société en
général ».
Le marketing, fonction de l’entreprise dont le rôle est de se tourner vers
l’extérieur; le marché et la société; afin de recueillir l’expression des besoins et
des attentes ; et aussi fonction miroir de l’entreprise mais cible des
consommateurs ; est plus que jamais confronté à cet obstacle  écologique.
Théoriciens et praticiens se proposent de répondre au défi que leur lancent les
consommateurs et l’environnement grâce au marketing écologique.
En effet, le marketing écologique se lance un double objectif, celui de sensibiliser
ceux non encore conscients des risques que court l’environnement et celui de
provoquer chez les consommateurs sensibilisés un comportement positif envers
les nouveaux produits qu’on dit écologiques.
Ainsi, décrire la genèse du mouvement écologiste, le définir nous permettra de
mieux cerner la définition du marketing écologique et la présentation de ses
outils.
SECTION 1 : pourquoi un marketing ecologique
Le marketing écologique doit sa raison d'être, d'abord à une volonté des
hommes de marketing de se conformer aux nouvelles exigences
environnementales des consommateurs largement conscients de leurs droits,
grâce essentiellement au mouvement consumériste, et de plus en plus
sceptiques envers les affirmations des entreprises ; ensuite à leur prise de
conscience des dégâts causés à l'environnement par des pratiques de
production insensées et effreinées et la nécessité de sensibiliser les citoyens à
ce nouveau problème qui en plus de menacer le bien être des générations
futures menace plusieurs aspects de leur vie quotidienne; enfin à cette vague de
produits écologiques ou respectueux de l'environnement qui envahit depuis peu
un nombre de plus en plus important de marchés.
Ainsi, pour comprendre la genèse du marketing écologique, on se doit de
rappeler le mouvement consumériste et décrire l'émergence du mouvement
écologiste dans la société contemporaine.
I- LE MOUVEMENT CONSUMERISTE, PRINCIPAL CATALYSEUR DU
MARKETING ECOLOGIQUE

I-1 -DEFINITIONS DU CONSUMERISME :
Une des premières définitions du consumérisme a été proposée par Richard
BOUSKIRK et James ROTHES 1 comme " Les efforts organisés des
consommateurs en vue de corriger et de supprimer les mécontentements qu’ils
ont accumulés dans l’amélioration du niveau de vie. "
Cependant, adopter cette définition concentre l’essence du mouvement
consumériste sur une seule composante qui est le consommateur. Et le concept
de consumérisme se devait d'être plus élargi et multidimensionnel pour englober
outre le consommateur, l'entreprise  premier partenaire économique du
consommateur et le gouvernement dont le rôle est de réglementer les droits et
les pratiques de chaque agent dans la société.
Ainsi, Georges-Maurice HENAULT 1définit le consumérisme comme
"L’ensemble des efforts conjoints des consommateurs, de l’entreprise et du
gouvernement en vue de l’amélioration qualitative du niveau de vie. "
       Le consumérisme est donc une prise de conscience aiguë par les citoyens
de leurs intérêts à court, moyen et long terme face à leurs partenaires
économiques et sociaux : les producteurs, les distributeurs et l’Etat.
       Pour synthétiser, nous dirons que  le consumérisme englobe l’ensemble des
initiatives, efforts et actions individuelles et collectives destinés à la défense et à
la promotion des intérêts des consommateurs, mais il comporte également
l’action des pouvoirs publics, le mouvement législatif de protection et de
formation du consommateur de même que les efforts exercés sur le
comportement des entreprises   et les réactions et démarches de celles-ci.
I-2- dimensions du consumérisme :
Comme on vient de le voir, le consumérisme réunit trois partenaires essentiels:
le consommateur, le producteur et le gouvernement. Ces trois partenaires
interagissent entre eux  et ces interactions peuvent se faire selon Yves
CHIROUZ2 dans une micro dimension, une macro dimension ou une dimension
existentielle.
                  En effet, le micro consumérisme est une réaction des consommateurs
insatisfaits face au micro marketing de l’entreprise, plus communément appelé
marketing-mix (produit, prix, distribution et promotion).
                  Dans ce sens, le consumérisme est la défense des consommateurs
contre les fabricants et les distributeurs tendant à la véracité de la publicité, à la
qualité et l’innocuité des produits, à la clarté des étiquettes, à l’indication de la
composition des produits, à l’étude comparée des performances des biens et à la
modération des prix .
                  Le macro consumérisme quant à lui s’attache à faire évoluer le
cadre économique, législatif, réglementaire et politique définissant les rapports
de force entre le consommateur et ses partenaires économiques. Il englobe
toutes les aspirations et revendications du client, qui prend comme point d’appui,
dans la campagne de défense de ses intérêts, l’appel à l’opinion publique.
Enfin, le consumérisme existentiel qui  est la manifestation d’insatisfactions
d’origine économique, sociale, écologique, politique et philosophique. C’est une
action sociale permanente de groupes de consommateurs menée à de multiples
niveaux pour faire reconnaître leurs droits légitimes, améliorer la qualité de vie et
rénover le système de valeurs sociales. C’est un vaste mouvement de masse qui
aboutit à une reformulation dynamique des objectifs sociétaux. Politiquement,
cette vague sociale se traduit par l’éclosion des partis écologiques.

I-3- CONSUMERISME, MARKETING ET ECOLOGIE :

L’apparition et le développement du consumérisme ont été perçus par de
nombreux auteurs en marketing comme la conséquence d’une mise en pratique
insuffisante de l’optique marketing et/ou comme une invitation pour un concept
de marketing élargi.
Ainsi, Peter F .DRUCKER1 considère : " le fait qu’après 20 ans de logique
marketing, le mouvement de défense du consommateur ait pu devenir un
puissant mouvement populaire, montre bien que le marketing n’a guère été mis
en pratique.
Le consumérisme est la honte du marketing…c’est une marque d’échec qui
montre que l’entreprise ne connaît pas réellement la réalité du consommateur…
le consumérisme devrait être, doit être, et je l’espère, sera la chance du
marketing ".
Outre le fait de revoir toutes les pratiques du marketing et d'essayer de les
changer et de les reconceptualiser, le consumérisme s’est, aussi, traduit par
l’émergence du mouvement des écologistes.
En effet, les consuméristes ont été souvent  identifiés comme des écologistes,
des individus opposés aux grandes entreprises, concernés par la pollution et
socialement conscients et  l’homme écologique comme à la fois un producteur
responsable et un consommateur avisé. 
Les écologistes sont ainsi, des personnes avisées des risques encourus par
l'environnement et dus essentiellement aux abus des producteurs, conscients de
leurs droits vis à vis des producteurs et proposent de substituer la notion de
pouvoir de vivre à celle de pouvoir d’achat.

Ces mêmes écologistes ne peuvent plus s'accommoder de n'importe quelle

pratique et politique de marketing, au contraire, ils leur faut des concepts et des
pratiques de marketing capables de répondre à leur besoin d'être toujours
informés, de plus en plus sensibilisés et si possible actifs et partenaires par leurs
comportements ou consommations dans la sauvegarde de l'environnement.
.
II–L’EMRGENCE DU MOUVEMENT ECOLO GISTE :
par le passé, la tendance était à développer successivement toutes les gammes
des industries répondant aux moindres besoins économiques et sociaux des
consommateurs sans tenir compte des exigences écologiques de
l’environnement dans lequel on évolue.
Aujourd’hui, cette même tendance s’est inversée ; un retour aux sources
s’effectue et une sensibilité aiguë aux variables écologiques a pris place et ce
dans tous les domaines d'activité.
Cette sensibilité s’est manifestée à travers deux vagues de préoccupations
écologiques .
La première, de la fin des années soixante à la fin des années soixante-dix et
elle a été caractérisée par une certaine remise en cause de la croissance
industrielle et par un fort développement de l’activité associative(défense de
l’environnemnt, promotion de la qualité de la vie, …).
Elle s’est, également, accompagnée par un développement du mouvement
consumériste grâce à un renforcement des associations des consommateurs,
une remise en cause et un déclin de certains comportements dominateurs des
entreprises résultant de l’apparition de nouvelles lois et réglementations et du
changement de mentalité des chefs d’entreprises.
La seconde vague écologique est apparue au milieu des années quatre-vingts et
se prolonge jusqu’à ce jour. Elle diffère de la première puisque la sensibilité
écologique est devenue un phénomène « grand public » et n’est plus le
monopole de quelques groupes militant en marge de la société, que le
mouvement s’est institutionnalisé par l’émergence et le développement de partis
politiques et par la prise en charge par les gouvernements des problèmes
écologiques, qu'il s’est, progressivement, étendu à toutes les sphères de l’activité
et du pouvoir, que d’importants moyens économiques ont été mis en place et
que, enfin, le clivage entre consommateur et défenseur de l’environnement s’est
réduit et ils militent désormais ensemble.
Dans la vague 60-70, le mouvement écologiste était principalement
contestataire, accusateur du marché et dénonciateur des producteurs et des
consommateurs.
Dans la vague 80 et puis 90, le mouvement s’est renforcé et les exigences de
qualité écologique et de préservation de l’environnement apparaissent sur le
marché, dans les demandes des consommateurs.
On parle alors d’un mouvement écologiste relatif à l’écologisme1qui est un
mouvement social militant en faveur de la protection de l’environnement et la
défense du milieu naturel.
Selon Albert LOUPPE et Anne ROCABOY2, « on est passé de la contestation
écologique au consumérisme écologique ».
Ce changement résulte de la conjonction de plusieurs phénomènes qui sont une
prise de conscience de plus en plus accrue de la part des individus des dégâts
écologiques apportés à la planète(marée noire, accidents chimiques et
nucléaires, pollution des eaux, réchauffement de la planète, trou de la couche
d’ozone,…), une découverte par un nombre croissant de personnes de l’utilité de
certains comportements individuels(renoncement à certains procédés,
changement de certaines habitudes de consommation, tri sélectif des déchets,
…), une reconnaissance politique des mouvements écologistes et leur
intégration dans les sphères de décision, un développement de plusieurs
disciplines scientifiques s’appliquant aux domaines de l’environnement et un
abaissement des frontières et un développement de la concurrence
internationale permettant aux consommateurs de réclamer un alignement aux
règles qui leur paraissent les plus favorables.
SECTION 2 :DEFINITION DU MARKETING ECOLOGiquE
       Le marketing écologique s’inscrit dans le cadre de l’intégration de l’intérêt
pour l'environnement, du souci des générations futures et de la recherche du
bien être des individus, parmi les préoccupations premières du marketing et de
l’entreprise.
En effet, le marketing écologique cherche essentiellement à sensibiliser les
consommateurs et à les réunir autour de la cause environnementale et ce grâce
à des compagnes de communication visant la conscience et la sensibilité
écologique des citoyens, et surtout le lancement sur le marché des produits
écologiques respectueux de l’environnement. Ainsi, le marketing écologique de
part ses objectifs et ses pratiques se rapproche de prés du marketing sociétal et
de l’éthique de gestion. C’est pourquoi en le définissant, on doit le situer par
rapport au marketing sociétal et à l’éthique de gestion.
I- DEFINITION :
Le marketing écologique est un concept assez nouveau car il date depuis
seulement trois décades. Les définitions autour de ce concept intègrent un grand
nombre de variables et d’activités qui incluent modification du produit,
changement du processus de production, changement de l'emballage,
modification de la promotion et de la communication autour du produit.

            Plusieurs terminologies lui ont été accordées :marketing écologique,

marketing vert, marketing environnemental,….
            La première définition du marketing écologique a été formulée par Henion
et Kinnear1comme suit : " Le marketing écologique est l’étude(suivie de
l’action)des répercussions positives et négatives des politiques de marketing sur
la pollution, l’épuisement des ressources énergétiques et non énergétiques ".

            Selon ces deux auteurs, le marketing écologique comprend deux

éléments :
                        *le premier s’intéresse au système écologique : d’une part à la
pollution en tant qu’effet, d’autre part à la raréfaction des ressources
énergétiques( et à la demande croissante des produits consommant l’énergie),
ainsi, qu’à l’épuisement des ressources non énergétiques telles que le cuir, le
fer, ou le nickel( et à la demande des produits fabriqués avec ces matières).
                        *le deuxième élément s’intéresse aux politiques marketing qui soit
créent des problèmes à l’environnement, soit aident à l’éviter.
Cette définition malgré qu’elle  forme un sous ensemble de toutes les activités
marketing et qu’elle examine à la fois les effets positifs et négatifs de la politique
marketing,   examine un champ étroit de problèmes  environnementaux.
            Et le marketing écologique se devait d’être plus pertinemment défini pour
être compris.
Ainsi, PEATTIE et CHARTER2 définissent le marketing écologique comme :
« Le   processus  de management holistique responsable d’identifier, anticiper, et
satisfaire les besoins des consommateurs et de la société d’une façon soutenue
et profitable ».
            Cette définition met en relief la relation étroite qui existe  entre le
marketing écologique et la société et insiste sur les objectifs que se propose
d’atteindre le marketing écologique à savoir assurer le bien être de toute la
société. Aussi, l’usage du terme holistique met en lumière la nécessité de
considérer les problèmes environnementaux à l’intérieur de toute l’organisation
et non seulement le département marketing. En effet, pour que le département
marketing ait une orientation écologique, toute l’organisation avec ses activités
doit être orientée vers les variables écologiques.
            La dernière  définition accordée au marketing écologique et sans doute la
plus adoptée car elle reprend la vocation première du marketing ainsi que la
majeure partie de toutes les autres définitions du marketing écologique.
Cette définition a été  proposée par Michael Jay POLONSKY1: « Le marketing
vert ou environnemental consiste en toutes les activités désignées à générer et
faciliter tout échange destiné à satisfaire les besoins et désirs humains ; cette
satisfaction se produit avec le minimum d’impact détriment sur l’environnement
naturel ».
            Comme on vient de le noter, cette définition incorpore plus de
composantes traditionnelles de la définition du marketing ; c’est à dire toutes les
activités destinées à générer des échanges satisfaisant les besoins et désirs
humains. Elle assure les intérêts de l’organisation et de tous ses consommateurs
car un échange volontaire n’a lieu que si vendeur et acheteur en bénéficient
mutuellement.
            Elle inclut, aussi, la protection du milieu naturel en essayant de minimiser
l’impact détriment que l’échange réalisé provoque à l’environnement.
Ce point est important car la consommation humaine est de nature destructive
du milieu naturel ; c’est pourquoi le marketing vert doit veiller à minimiser le
danger environnemental plutôt que de l’éliminer.
C’est cette définition que nous allons adopter pour les besoins de notre
recherche.
II-  pourquoi un MARKETING ECOLOGIQUE :
Selon Michael Jay POLONSKY1, «  L’importance croissante du marketing vert
est simple et est reliée à la définition de base de l’économie ».
 L’économie est l’étude de la manière dont les gens utilisent leurs ressources
limitées pour essayer de satisfaire leurs besoins illimités. Le marketing
 écologique veille à la manière dont les activités de marketing usent des
ressources limitées pour satisfaire les besoins illimités des consommateurs
individuels et industriels et parachever les objectifs commerciaux de
l’organisation en causant le moins de dommage possible au milieu naturel et à
l’environnement.
Ainsi, le marketing écologique poursuit deux objectifs à la fois : un objectif
économique qui consiste en la satisfaction du moindre besoin des
consommateurs dans la limite des ressources disponibles et un objectif
écologique qui consiste à causer le moins de dommage possible à
l’environnement.

Pour d’autres, l’importance du marketing écologique tient essentiellement au rôle

qu’il joue dans l’entreprise.
 Ainsi,  selon Béatrice Canel DEPITRE2, «  Le marketing écologique se place au
point de rupture entre sincérité de l’entreprise et conviction de l’opinion publique ;
le marketing écologique basé sur des actions concrètes est indispensable en
terme de gain de confiance et de parts de marché. La stratégie écologique révèle
la ligne à suivre et les moyens à mettre en œuvre pour s’assurer un avantage
concurrentiel écologique défendable à terme ; le marketing écologique consolide
cette position en apportant des réponses à la problématique de la stratégie
écologique ».
Bref,  le marketing écologique est important pour différents groupes :
-pour les pouvoirs publics car ils doivent formuler des lois et des réglementations
concernant la protection de l’environnement.
Source : https://www.cours-gratuit.com/cours-marketing/support-de-formation-sur-le-marketing-
ecologique

es deux définitions ont un champ d'application restreint car elles mettent l'accent sur un
nombre restreint de questions environnementales. Le marketing vert doit être défini de
façon générale. Polonsky (1994) définit le marketing écologique comme «consistant en
toutes les activités destinées à générer et à faciliter tout échange destiné à satisfaire les
besoins humains, de telle sorte que la satisfaction de ces besoins et désirs ait un impact
néfaste sur l'environnement naturel». Cette définition est beaucoup plus large et intègre
une grande partie des composantes traditionnelles de la définition classique du
marketing et comprend également la protection de l'environnement naturel. Aux fins du
présent document, la définition de Polonsky sera utilisée.
Le développement durable exige un «marketing durable», c'est-à-dire des efforts de
commercialisation non seulement concurrentiels, mais aussi écologiquement durables
(Polonsky et al, 1997). En effet, le rôle du marketing dans le processus de
développement est bien reconnu (Kinsey, 1982, Riley et al, 1983, Dholakia, 1984,
Carter, 1986, Kotler, 1986). Une grande partie de l'activité économique est déclenchée
par le processus de commercialisation qui offre et stimule la consommation pour
satisfaire les besoins et les besoins humains. Cependant, le rôle crucial du marketing
dans le développement ne sera apprécié que si, par un marketing durable, il répond aux
besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à
leurs propres besoins (Polonsky et al, 1997).
En réponse au défi de progresser simultanément dans le développement économique et
la protection de l'environnement que la demande de développement durable entreprises
et les universitaires ont élaboré et / ou adopté des stratégies de marketing vert et
d'autres stratégies d'entreprise. Parmi les stratégies clés sont: Les stratégies
écologiques, les stratégies écologiques, les stratégies écologiques, les stratégies de
promotion écologique, les stratégies de promotion écologique, le changement des
consommateurs de la culture de consommation aux consommateurs écologiquement
concernés, l'adoption de l'orientation éco-marketing comme philosophie d'entreprise, Et
al, 1997, Ottman, 1997, Willum, 1998, Charter et al, 1999).
Le marketing vert met l'accent sur la réalisation de toutes les activités de marketing tout
en protégeant l'environnement. D'autre part, le développement durable exige que les
générations futures héritent de l'environnement naturel dans le même état ou mieux que
hérité par les générations précédentes. Cela implique la protection et l'amélioration de
l'environnement. Par conséquent, le développement durable est une variable
dépendante du marketing vert et d'autres facteurs (voir fig. I, cadre conceptuel du
marketing vert et du développement durable qui illustre cette relation).
…
Selon l'organisation-cadre par la finance et la comptabilité classiques; Les processus de
production et la technologie; Les pratiques de gestion générale; commercialisation;
gestion des ressources humaines; Recherche et développement; Et d'autres variables
contribuent à des préoccupations environnementales face au monde d'aujourd'hui.
En plus des facteurs macro-environnementaux; Les aspects économiques,
socioculturels, technologiques, démographiques, politiques-juridiques et individuels
contribuent également aujourd'hui aux préoccupations environnementales. Le modèle
propose en outre que la commercialisation par le biais de stratégies d'intervention de
marketing écologique peut répondre au défi des préoccupations environnementales.
D'autres domaines fonctionnels peuvent également intervenir à travers diverses
stratégies pour apporter des solutions aux problèmes environnementaux. Ces stratégies
d'intervention se traduiront par une amélioration des performances organisationnelles et
un meilleur environnement physique, ce qui se traduira par un développement durable.
Le tableau 1 présente les ingrédients des préoccupations environnementales actuelles,
les stratégies d'intervention en marketing écologique, l'amélioration de la performance
organisationnelle, l'amélioration de l'environnement physique et le développement
durable.
…
1.7 Revue de littérature théorique sur l'intervention du marketing vert Stratégies de
développement durable
Le but de cette sous-section est d'examiner la littérature théorique sur les stratégies de
marketing écologique qui ont été ou peuvent être utilisés par les organisations pour
résoudre les problèmes environnementaux auxquels le monde est confronté aujourd'hui
de la pollution, les précipitations acides, la menace pour la couche d'ozone terrestre, ,
Les déserts consommant des terres agricoles, l'épuisement rapide des ressources
vitales habituelles, la disparition des forêts tropicales et la perte d'espèces dans le but
d'atteindre un développement durable (Chandler, 1990). Selon certains experts, le défi
de la durabilité au cours des prochaines décennies nécessite un changement radical de
la production et de la consommation dans les sociétés industrielles (Ottman, 1997). Les
universitaires et les praticiens ont suggéré des stratégies de marketing écologiques pour
faire face au défi de la durabilité. Ces stratégies aux fins du présent document sont
divisées en deux catégories: stratégies de mix marketing et stratégies générales.

1.7.2 Stratégies de marketing fondé sur le marketing vert

Les stratégies de marketing écologique incluent le développement de produits
écologiques, la logistique verte, la promotion écologique, les prix écologiques et la
consommation verte. Les stratégies générales ne se limitent pas à la discipline de
marketing, mais peuvent être utilisées par le marketing ainsi que d'autres domaines
fonctionnels de l'organisation dans le traitement des problèmes de durabilité. Ils
comprennent; L'adoption de l'orientation en matière d'éco-marketing comme philosophie
d'entreprise, l'intervention gouvernementale, l'analyse du cycle de vie et l'association
pour le succès (Polonsky et al., 1997).
• Stratégies de produits basées sur le vert
Les activités liées au développement durable peuvent être interprétées par les
entreprises comme une menace potentielle ou comme une opportunité. Les produits
verts représentent une opportunité de produit substantielle, l'ouverture d'une fenêtre
stratégique provocatrice (Polonsky et al, 1997). Les produits verts sont généralement
durables, non toxiques, fabriqués à partir de matériaux recyclés ou peu conditionnés
(Ottman, 1997). Les stratégies de produits à base verte comprennent tout ou partie d'une
combinaison de recyclage, de réduction de matériaux d'emballage, de reconstitution, de
dématérialisation des produits; En utilisant une source durable de matières premières, la
fabrication de produits plus durables; La conception de produits qui sont réparables, la
fabrication de produits qui sont sûrs pour l'élimination, la fabrication de produits et
d'emballages qui sont compostables, et la fabrication de produits qui sont plus sûrs ou
plus agréables à utiliser (Bhat, 1993, Polonsky et al, 1997, Ottman, 1998 et Charter et al,
1999).
Source : https://www.cours-gratuit.com/cours-marketing/formation-generale-a-propos-du-
marketing-ecologique-eng