MERCADEO I

Caracas, diciembre 2006

República Bolivariana de Venezuela

Ministerio de Educación Superior

Fundación Misión Sucre

Ministro de Educación Superior

Samuel Moncada Acosta

Viceministro de Políticas Académicas

Maruja Romero Yépez

Asesor de Contenido

Prof. Betsabet
Betsabet Rodríguez Reyes

Diseñadora Instruccional

Prof. Luisa Márquez

2
UNIDADES CURRICULARES ESPECIALIZADAS

ESPECIFICACIÓN CURRICULAR

MERCADEO I

horas
Trabajo Acompañado 3
Trabajo Independiente 3
Horas por semana 6
Total horas por trimestre 84

3
4
Mercado
3. El Precio
Mercadeo

la Logística
2. El Producto
UNIDAD

la Publicidad
TEMÁTICA

información e
1. Introducción al

6. Los sistemas de
5. La Promoción y

investigación de
4. La Distribución y
Grales. del proceso administrativo

Elaboración de normas o procedimientos

administraciónMarco Legal y fiscal para la

Técnicas y principios de mercadeo

Conocimientos

Desarrollo económico y social

Técnicas y procedimientos contables

Identificar problemas o necesidades

Elab informes. Administ

Competencias a desarrollar

COMPETENCIAS

Elab edos financ.

proyectosFormular
Habilidades y Destrezas

Elaborar normas y procedmientos

Relaciones asertiva.s

Compromiso social

Participación en desarrollo endógeno

Actitudes y valores
7. La Ética en el
Mercadeo
8. Los
Fundamentos
Legales del
Mercadeo

5
 Tabla de Contenidos

Pág.
Programa instruccional 6
Introducción 8
UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN AL MERCADEO 9
• Síntesis histórica 11
• Conceptos básicos 13
• El entorno del mercadeo 14
UNIDAD 2 EL PRODUCTO 16
• Clasificación de los productos 18
• Segmentación del mercado 19
• Líneas de productos y nuevos productos 20
• Cartera de productos 21
UNIDAD 3 EL PRECIO 22
• Objetivos del precio 24
• Políticas de precios 24
• Técnicas de cálculo de precios
• Programas de precios
UNIDAD 4 LA DISTRIBUCIÓN Y LA LOGÍSTICA 29
• Canal de distribución 31
• Funciones de los canales de distribución 31
• Criterios para la selección del canal de distribución 32
• Principales canales de distribución 34
UNIDAD 5 LA PROMOCIÓN Y LA PUBLICIDAD 37
• Tipos de Campañas 31
• Promoción y publicidad 31
• Promoción de ventas 32
• Mercadeo directo
• Ventas directas
UNIDAD 6 SISTEMAS DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
• Sistemas de información
• Investigación de mercado
o Importancia de la investigación de mercado
o Elementos que intervienen en la investigación de mercado
UNIDAD 7 LA ÉTICA EN EL MERCADEO
UNIDAD 8 LA LEGISLACIÓN Y EL MERCADEO
Lecturas complementarias
Bibliografía

6
 PROGRAMA INSTRUCCIONAL

Objetivo General
Analizar los conceptos básicos del mercadeo a fin de reconocerlos y emplearlos de
manera apropiada en las situaciones de comercialización.

Sinopsis de Contenidos:

UNIDAD 1. INTRODUCCIÓN AL MERCADEO

Objetivo: Definir los diversos elementos que conforman el mercadeo

▪ Síntesis histórica
▪ Conceptos Básicos:
Mercadeo
Mercado
Producto
Cliente-Consumidor
Necesidades
Precio
Oferta y Demanda
Distribución
Competencia
▪ El entorno del mercadeo

UNIDAD 2. EL PRODUCTO

Objetivo: Determinar las diferencias entre los tipos de productos que se pueden ofrecer
a los clientes
▪ Clasificación de los productos
▪ Segmentación de Mercado
▪ Líneas de productos y de nuevos productos
▪ Cartera de productos

UNIDAD 3. EL PRECIO

Objetivo: Explicar la importancia del precio como elemento que interviene en el

mantenimiento de las organizaciones en un mercado
▪ Objetivos del precio
▪ Política de precios del precio
▪ Técnicas de cálculo de los precios
▪ Programas de precios

7
UNIDAD 4. LA DISTRIBUCIÓN Y LA LOGÍSTICA

Objetivo: Conocer los diferentes medios utilizados para la distribución y administración

de productos
▪ Canal de distribución
▪ Funciones de los Canales de Distribución
▪ Criterios para la sección de los canales de distribución
▪ Principales Canales de Distribución

UNIDAD 5. LA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Objetivo: Comparar los eventos y actividades promociónales a fin de poder seleccionar

los recursos de promoción idóneos al mercado y a los productos comercializados
▪ Tipos de campañas
▪ Promoción y Publicidad
▪ Promoción de ventas
▪ Mercadeo directo
▪ Ventas directas

UNIDAD 6. LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

Objetivo: Describir los beneficios de los sistemas de información e investigación de

Mercado
▪ Sistemas de Información:
Importancia de los sistemas de información
Tipos de sistemas de información
▪ Investigación de Mercado:
Importancia de la investigación de mercado
Elementos que intervienen en la investigación de mercado

UNIDAD 7. LA ÉTICA EN EL MERCADEO

Objetivo: Conocer la importancia de la ética en el proceso de mercadeo

UNIDAD 8. LOS FUNDAMENTOS LEGALES DEL MERCADEO

Objetivo: Conocer los aspectos legales que intervienen en los procesos de

comercialización.

8
 INTRODUCCIÓN

El mercadeo se ha convertido en una de las herramientas más trascendente en la

administración de las organizaciones, en la actualidad es más importante determinar
qué producir que el propio proceso de producción o fabricación. El mercadeo identifica
las necesidades y deseos de los clientes para materializarlos en realidades, por ello se
ha convertido en una filosofía de trabajo para las organizaciones. La meta del mercadeo
es crear de forma rentable satisfacción en los clientes a través relaciones cargadas de
valor entre éstos y la organización.

El mercadeo está en todos lados, en organizaciones con o sin fines de lucro, en la

educación, en la política y hasta en la salud, porque en estos momentos las
instituciones hospitalarias utilizan el mercadeo para manejar la demanda de sus
servicios. Es por esta razón que los administradores deben tener conocimientos sólidos
sobre este tema pues les permite conocer los mercados y atenderlos a satisfacción.
Todas las organizaciones necesitan saber como definir y segmentar un mercado, saber
como lograr una posición sólida en él y desarrollar constantemente productos y
servicios que satisfagan las necesidades de los diferentes clientes.

Por ello el plan de formación de Administración de Misión Sucre incorpora esta

unidad curricular con la que te iniciarás en el mundo del mercadeo. Este material
instruccional está conformado por siete unidades que te abrirán las puertas hacia los
aspectos que conforman esta estrategia de trabajo. En la primera unidad encontrarán
los conceptos básicos y la síntesis histórica del mercadeo; en la segunda discutiremos
sobre los tipos de productos que puede ofrecer una organización; seguidamente en la
tercera unidad hablaremos de los precios y las técnicas para fijarlos.

La cuarta y quinta unidades tratan de los aspectos de distribución de los productos y de

las estrategias para inducir a los mercados a adquirirlos, la unidad seis nos ofrece un
paneo general sobre como obtener datos del mercado para convertirlos en
oportunidades de captación de clientes y de incorporación de nuevos productos y la
última unidad aborda un tema de gran interés para la sociedad como lo es la ética.

9
 Unidad I

Introducción al
Mercadeo

Objetivo:
Definir los diversos elementos que conforman el mercadeo

Contenidos:

▪ Síntesis Histórica
▪ Conceptos Básicos:
Mercadeo
Mercado
Producto
Cliente-Consumidor
Necesidades
Precio
Oferta y Demanda
Distribución
Competencia
▪ El Entorno del Mercadeo

10
 “Los bienhechores de la
humanidad
no nacen cuando ven la luz sino
cuando comienzan a
alumbrar ellos”

Simón Rodríguez

Mercadeo

Las organizaciones han evolucionado a lo largo de los años, y con ellas sus objetivos,
los que durante un largo período de tiempo estuvieron enfocados en la producción, más
tarde la meta era vender lo ya producido; en la actualidad el norte de las organizaciones
es satisfacer las necesidades de un grupo de consumidores, por lo que todas las
actividades organizacionales (desde la producción hasta la venta) se planifican un
función del consumidor.

Esta nueva visión dio como origen al mercadeo, proceso que se encarga de planear un
la producción de beneficio (tangible o intangible) en función de un mercado, ello
significa que desde el precio hasta los puntos de venta son definidos de acuerdo a las
características de ese futuro comprador.

El mercadeo, que no es una ciencia, es un tema rico para poder explayarse en

disquisiciones de la más pura imaginación. Es un campo abierto a toda clase de teorías.
Trata nada menos que del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento
humano.

11
Síntesis Histórica

El mercadeo es el nombre contemporáneo de lo que anteriormente se denominaba

comercialización. En la era primitiva el hombre dependía de la naturaleza, ella le
satisfacía sus necesidades, le daba cuevas para refugiarse, alimentos, etc. Pero una
vez agotados los recursos de una zona se desplazaban hacía otra para encontrar
nuevos medios de subsistencia. Sin embargo, la necesidad de sobrevivir llevo al
hombre a desarrollar estrategias que le permitiera protegerse y defenderse de las
inclemencias de la naturaleza, así descubrió el arco y las flechas, las lanzas e inclusive
la forma de hacer y mantener el fuego.

Gracias a estas herramientas el hombre se volvió sedentario, hecho que lo obligó a

pasar de recolector a productor, perfecciona la agricultura y la ganadería, comienzan a
crecer como grupo social y se especializa en diversas actividades. La especialización
da como resultado la producción de excedentes por lo que comienza el intercambio o
trueque, y a su vez, los principios elementales del mercadeo:
 Existencia de una necesidad
 Fabricación de un bien
 Búsqueda de quien lo necesita
 Intercambio de bienes

Así el crecimiento social generó la necesidad de intercambiar los bienes sobrantes

entre una aldea y otra que tuviera en exceso otro tipo de satisfactores, por lo que hubo
que disponer de lugares para periódicamente hacer el intercambio. De esta manera el
incipiente vendedor de la etapa del trueque se transformó en el vendedor formal, el cual
no se limitaba a vender el producto por su valor intrínseco sino que agregaba:
 Valor de forma (el producto se adapta al cliente)
 Valor de tiempo (el comprador satisface sus deseos en el momento que
los necesita).
 Valor de lugar (se lleva el producto al sitio donde lo requiere el comprador)
 Valor de información (el vendedor explica las características, beneficios,
conservación, uso, etc. del producto)

El trueque dejó de ser una estrategia útil cuando los productores tenían que cambiar
sus artículos por otros que no necesitaban o que ya habían adquirido en recientes
cambios. De esta manera surgió la idea de la moneda, que en realidad era un valor de
cambio; inicialmente se utilizaron granos, especies, entre otros, pero éstos al ser
perecederos impulsaron la utilización de un objeto más duradero como el metal.

Con el paso del tiempo transportar las monedas se hizo más complicado, el peso del
metal, los bandidos y los naufragios llevaron al hombre a idear otro tipo de valor de
cambio. Gracias a esto aparecen las letras de cambió, más tarde los bancos y
finalmente el papel moneda. Luego de unos siglos llega la edad media y con ella el
feudalismo, régimen que consistía en entregar una porción de tierra a un señor feudal
quien ejercía soberanía sobre ella. La base del feudalismo fueron los siervos, ellos
constituían la clase dominada de este sistema. Los siervos no eran libres pero tampoco

12
esclavos, cosechaban, disponían de una porción de su producción, el resto debía ser
entregado a su amo.
El sistema feudal dio paso al sistema mercantilista, al precapitalista y luego al
capitalista, sistema que surgió marcado por diversos acontecimientos históricos
relevantes para la humanidad, como por ejemplo la revolución industrial, la que condujo
a una etapa de desarrollo científicos y geográficos que incrementaron los procesos
productivos gracias a la producción en masa, de esta manera surgen las industrias y
en consecuencia organizaciones dedicadas a la venta diversos productos. Se
establecieron los mayoristas, casi todos cercanos a la costa o a los ríos, en esa época
las vías acuáticas eran las que conectaban las grandes ciudades.

Durante este período lo importante era la producción ya que las personas compraban
cualquier cosa que se les presentara. Es a partir de 1920 que comenzó a declinar la
demanda de productos por parte de los consumidores de manera que una década más
tarde se pasó de una economía de producción a una de ventas puesto que la
competencia fue evolucionando, llevando a las empresas a mejorar la calidad y
variedad de sus productos. Sin embargo las organizaciones seguían prestando poca
atención a los deseos de los consumidores, se producía sin valorar las necesidades del
comprador.

Este sistema de producción por encima de la demanda se mantuvo excepto durante el

período de la segunda guerra mundial. A partir de los cincuenta algunos fabricantes
comenzaron a comprender que impulsar sus productos en el mercado era más eficaz si
se buscaba satisfacer las necesidades del consumidor. Es justo en este período que se
inicia el mercadeo. Los productores comienzan a fabricar en forma eficiente y
promocionarlos con intensidad. La publicidad no logró por si sola la venta de los
productos; de esta manera se comprendió que primero había que determinar cuales
eran los deseos y necesidades del consumidor, y fabricar en función de esos deseos y
necesidades de tal manera que una persona que comprara el producto no sólo repetiría
la operación, sino que probablemente invitarían a sus conocidos a obtener la misma
satisfacción.

Uno de los primeros visionarios del mercadeo

Marco Polo
fue Marco polo (1254-1324), famoso
comerciante veneciano quien es hoy reconocido
por sus relatos de viajes, y efectivamente
viajó desde muy joven por muchos países del
mundo pero no como un aventurero, sino en su
labor de comerciante, buscaba los productos
que cada región requería. Por ello Marco Polo
escribió en una bitácora titulada EL Libro de
las Maravillas datos de cada uno de sus
viajes en la que tenía detallada información
de la geografía, cultura, costumbres, lengua
y otros aspectos importantes de sus
compradores, él ya pensaba en satisfacer las
necesidades de sus clientes.

13
Conceptos Básicos

Mercadeo:
Proceso social y administrativo por medio del cual una organización determina y
satisface las necesidades, deseos y demandas de los miembros de una comunidad a
fin de establecer y asegurar una relación entre la organización y el cliente y/o el
consumidor.

Necesidades:
Estados de carencias innatas de ser humano, por ejemplo: Necesidades Físicas como
alimentos, ropa, seguridad, etc. Necesidades sociales (pertinencia, afecto) y
necesidades individuales.

Deseo:
Forma en la cual se adoptan las necesidades humanas según la cultura y la
personalidad de cada persona. Por ejemplo un venezolano necesita desayunar pero
desea una arepa con carne mechada y un café con leche. Por su parte un
estadounidense desearía una hamburguesa y un refresco. Los deseos son modelados
por la sociedad donde uno vive.

Demanda:
Tiene una estrecha relación con los dos conceptos anteriores solo que aquí interviene
el poder adquisitivo de cada persona, ya que los deseos están respaldados por el poder
de compra, lo que a su vez se convierte en una demanda. Para las personas los
productos son paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden
obtener a cambio de su dinero.

Mercado:
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Producto:
Es cualquier objeto que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad. Este concepto no está limitado a objetos físicos, dentro de él se pueden
hallar servicios, personas, experiencias, información, etc., es decir, cualquier otra cosa
que satisfaga una necesidad.

Cliente:
Es la persona que compra o adquiere el producto, sin que sea el usuario final del
mismo.

Consumidor:
Es el individuo que usa o dispone finalmente del producto en cuestión, por ello debe ser
el foco de atención en la actividad del mercadeo.

Precio:
Cantidad de dinero que se cobra por un producto.

14
Oferta:
Cantidad de bienes o servicios que las empresas u organizaciones están dispuestas a
vender en el mercado a un precio determinado

Distribución:

Es la colocación de los productos en el mercado de forma que estén disponibles a

todos los consumidores.

Competencia:
Es la actitud de la organización con respecto a la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, ello significa que los productos o servicios deben estar ajustados de la
manera más adecuada a los requerimientos de los clientes y consumidores.

El Entorno del Mercadeo

La función del departamento de mercadeo es atraer clientes y cultivar relaciones con

ellos a través de la creación de valor y satisfacción, por ello su éxito depende no solo de
su trabajo interno sino también de sus relaciones con: el resto de la organización
(relación con otros departamentos), con los proveedores, los distribuidores, con los
clientes e inclusive con la competencia.

El primer entorno, la propia organización, es fundamental para el éxito del

departamento de mercadeo. La directiva de la organización marcan la pauta de trabajo,
y en función de dichas políticas el departamento de mercadeo levanta su propuesta de
acción, la que una vez aprobada por la directiva permite a los mercadólogos involucrar
al resto de la organización para el logro de las metas trazadas. El siguiente cuadro
muestra un pequeño bosquejo de cómo debe impactar el departamento de mercadeo
en las otras áreas de la organización:

Otros departamentos Su trabajo en función del mercadeo

Poco tiempo para el diseño
Ingeniería y diseño Muchos modelos
Componentes a medida
Calidad del material
Compras Lotes grandes de mercancía para evitar agotamientos
Compras inmediatas
Poco tiempo para la producción
Tandas cortas con muchos modelos
Cambios frecuentes de modelos
Producción
Pedidos especiales
Apariencia estética
Control estricto de calidad
Línea amplia de productos
Inventario
Altos niveles de existencias
Presupuestos flexibles
Precios para fomentar el desarrollo del mercado
Finanzas y créditos
Estudios de créditos para los clientes
Facilidades de obro

15
Es importante que se tenga siempre presente que todas las actividades que se
promocionan desde el concepto del mercadeo van dirigidas a entregar al cliente un
valor y una satisfacción.

Después de la organización tenemos a los proveedores. Los proveedores son un

eslabón importante dentro del sistema de entrega de un valor a clientes y
consumidores, ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir
sus bienes y servicios. Si en algún momento la organización llegará a presentar
problemas con sus proveedores éstos afectarían determinantemente la estrategia de
mercadeo. Los directivos del mercadeo deben velar por a disponibilidad de los
suministros, pues de ello dependerán la disponibilidad del producto en el mercado. Otro
aspecto que puede repercutir en el mercadeo de un artículo es el aumento en los
precios de la materia prima, pues si hay un aumento sustancial varía el precio de venta
y disminuyen las ventas de la organización.

Otro miembro de este sistema son los distribuidores quienes son el canal que permiten
encontrar clientes y vender los productos. Dentro de este grupo están los mayoristas y
los detallistas que compran y revenden la mercancía, son un componente importante
pues ayudan a tener todo el mercado cubierto de los productos y servicios que ofrecen.

Otro miembro del sistema, y el de mayor relevancia, son los mercados de clientes, entre
los cuales encontramos los mercados de consumo, consisten en individuos que
compran bienes y servicios para su consumo personal; los mercados industriales
compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso
de producción, mientras que los mercados de revendedores compran bienes y servicios
para revenderlos mediante la obtención de una utilidad. Los mercados
gubernamentales están conformados por dependencias del gobierno y del estado que
adquieren productos para producir servicios públicos. Por último están los mercados
internacionales que son los compradores en otros países. Lo importante es que la
organización debe estudiar las características de cada mercado quiera ganar.

16
 Unidad II

El Producto

Objetivo:
Determinar las diferencias entre los tipos de productos que se pueden ofrecer a los
clientes

Contenidos:

▪ Clasificación de los productos

▪ Líneas de productos y de nuevos productos
▪ Conceptos sobre la cartera de productos

17
 “Cuan inapropiado es llamar a
este planeta TIERRA cuando
claramente es OCÉANO”

Arthur C. Clarke

El Producto

El producto es el centro de la estrategia del mercadeo pues él es el punto de unión

entre la organización y el consumidor, el producto es la razón de la compra. Como ya
se había mencionado producto es todo lo que se ofrece al mercado, que no
necesariamente tiene que ser un bien físico ya que también podemos encontrar la
oferta de ideas, experiencia, mano de obra especializada, etc.

Los productos son asociados frecuentemente con grupos comerciales, no obstante

organizaciones como partidos políticos, escuelas, iglesias son también generadoras de
productos puesto que ofrecen elementos para satisfacer las necesidades de los
consumidores.

En mercadeo producto y mercado son dos conceptos que van de la mano; el producto
debe ser ofrecido en función de la población a la que satisface. Si tomamos como
ejemplo el producto “servilleta” puede ser que se convierta en una toalla de limpieza
individual por lo que su nombre, tamaño y empaque cambiará; si va ser usada como
una hoja de papel absorbente o como una toalla para secarse las manos requiere un
embalaje diferente, una marca y precio distinto.

18
Clasificación de los Productos

Existen diversas formas de clasificar los productos, algunas pueden consideran la

transferencia o no de un bien, por el tipo de clientes, por el nivel de acabado, por el tipo
de decisión implicada en la compra, etc. A continuación analizaremos algunas de estas
clasificaciones:

Bienes y servicios
Como el objetivo de los productos es la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, las empresas pueden lograr sus metas de dos formas. La primera es la
entrega de un producto, tangible o no, que le permita al consumidor satisfacer su
necesidad. La segunda es realizar alguna actividad para satisfacer directamente esa
necesidad. Bien y servicio entren dentro del concepto producto, no obstante la mayoría
de las veces se utiliza el término “bien” para referirse a los productos tangibles, y
“servicio” a los intangibles.

Productos tangibles o intangibles

Los productos tangibles son los que tienen una presencia física y pueden ser
transferidos, el comprador tiene contacto físico con estos productos. Por ejemplo: Un
par de zapatos, una computadora, etc. Los productos intangibles son los que no poseen
una consistencia física, por ejemplo las ideas, un servicio de Internet, entro otros. En
algunas oportunidades se suelen prestar a confusión entre el medio para transmitir el
bien y el producto en sí, un ejemplo de ello son las pólizas de seguro, en las cuales el
contrato es presentado en un papel, pero el producto no es la hoja de papel si la
seguridad que ella conlleva. Los productos intangibles son un poco más difíciles de
vender debido a que estos productos no son fácilmente percibidos por los clientes.

Productos de uso y de consumo

Los productos de uso son aquellos que continúan con las mismas características
después de haberlos utilizado, o después de cumplir con su función de satisfacción de
una necesidad. Este es el caso de las bicicletas o las computadoras. Los productos de
consumo son aquellos que desaparecen o se transforman radicalmente luego de haber
satisfecho la necesidad tal como los alimentos, los cosméticos, etc. Esta clasificación
puede confundir porque algunos productos requieren consumir de otros para funcionar
por ejemplo los vehículos requieren de gasolina, pero el carro es un producto de uso y
la gasolina de consumo.

Productos duraderos y no duraderos

Los productos duraderos son aquellos pensados para ser utilizados varias veces, ello
representa que su durabilidad se establece a mediano y a largo plazo, por ejemplo los
electrodomésticos. Los productos no duraderos son de corto o muy corto plazo tal es el
caso de las hojillas de afeitar. De acuerdo a lo planteado podíamos llegar a la
conclusión de que los productos de consumos son no duraderos, pero no puede
decirse que todos los productos de no duraderos son de uso. Así una hoja de papel es
un producto no duradero pero es un producto de uso. En la actualidad se han
reemplazo algunos productos duraderos por otros que no y viceversa, un claro ejemplo
de esta situación son los pañales desechables que sustituyeron los pañales de tela, o el
correo electrónico que suplió a las cartas de papel.

19
Productos domésticos e industriales
Los productos domésticos son aquellos que son consumidos o usados por el público en
general. En este grupo podrían entrar la mayoría de los productos del mercado. Los
productos industriales son comprados por empresas y organizaciones para su propio
uso o consumo. En algunos de los casos los productos de consumo industrial son
iguales o intrínsecamente similares a los productos domésticos, pero su forma, cantidad
de compra y/o tipo de uso son diferentes, por ejemplo la ropa industrial. Pero, en otros
casos los productos industriales, como las herramientas, pueden diferir completamente
de lo domésticos.

Segmentación de Mercado

Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de

compradores que se estiman requieren productos diferentes. De esta forma la
organización incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de
acuerdo con varias dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica,
demográfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categoría
de cliente.

Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades

geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas,
barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de
una nación, pueblo o región.

Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en

características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de
personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia,
creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación
conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para
iniciar la segmentación de un mercado.

Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables

tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más
común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la

forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus
procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al

tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin
ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene
características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de
evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.

20
 Demográficos:
-Ingreso
-Edad
-Género
-Clase social
-Escolaridad

Clientes: Geográficos:
-Naturales -Región
-Jurídicos -Tipo de zona
-Gubernamentales -Clima
Criterios de
Segmentación
De Mercado

Conductuales: Psicológicos:
- Beneficios -Personalidad
deseados -Estilo de vida
- Tasa de uso -Valores

Líneas de Productos y de Nuevos Productos

Una empresa puede tener diferentes productos. Éstos puede ser muy similares o muy
diversos y se pueden organizar en líneas y gamas de productos. Una línea de
productos está compuesta por todos los modelos y variedades de un mismo producto
intrínseco de un fabricante o de una misma empresa (productora o comercializadora).
Un ejemplo de unas líneas de productos para un fabricante de ropa es que produzca
vestidos para hombres, mujeres y niños. La cantidad de productos de una línea se
llama profundidad de la línea.

Las líneas de productos poseen artículos

para diferentes segmentos del mercado.

La gama de productos es la cantidad de productos intrínsecos diferentes de una

misma organización (es decir, su gama es la cantidad de líneas que posee). El mismo
fabricante puede tener, además de su línea de ropa casual, una línea de ropa deportiva

21
y otra para ropa de fiesta, así conforma una gama. Cuando se habla de variedad de
una gama, se habla del número de líneas de una gama. Así hay empresas que pueden
tener mucha o poca variedad de gama.

Las gamas también poseen extensión que es el promedio de profundidad de las

diversas líneas de una misma empresa, y consistencia que es el grado de parentesco
o similitud que existe entre las diferentes líneas de la gama, es decir, tendrá mayor
consistencia de gama una empresa que produce jabones de tocador y detergente para
lavar ropa que una fabrica que elabore sillas de plástico y jabones.

Las líneas y gamas pueden estar compuestas por productos habituales o productos
nuevos, pero ¿Qué es un producto nuevo? Es aquel que desempeña una nueva
función o que representa un adelanto significativo en comparación con los productos
existentes. Las organizaciones pueden introducir nuevos productos a sus líneas por
diferentes razones, aumentar las ventas o completar una línea.

Categorías de Nuevos Productos

- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de
ellos podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos
para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen
sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categoría podrían incluirse,
productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas
necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que
existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al
café en grano: Después el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.
- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para
el mercado.

Cartera de Productos

La cartera de productos se refiere al conjunto total de líneas de productos con las que
trabaja la empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos
relacionados con una marca común que son comercializados en el mismo mercado-
objetivo. Las decisiones de la cartera de productos se hacen a nivel de la organización
mas que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son decisiones de nivel
estratégico que emergen de la planificación estratégica del mercado.

-Gama o conjunto de productos que ofrece la firma

-Una cartera puede estar formada por una o varias líneas de productos

Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y

establecer distintas estrategias:
-Línea: conjunto de productos homogéneos, ejemplo en electrodomésticos: línea de
audio, video; en cosmética: línea hombres, mujeres.
-amplitud (de cartera): cantidad líneas distintas
-profundidad: número de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea

22
 Unidad III

El Precio

Objetivo:
Explicar la importancia del precio como elemento que interviene en el mantenimiento
de las organizaciones en un mercado

Contenidos:

▪ Política de precios
▪ Técnicas de cálculo de los precios
▪ Tipos de precios

23
 “Sé hombre y crea espacios
de humanidad para todos los
hombres.”

Jesús Gazo

El Precio

El precio de un producto o servicio es lo que el vendedor cree que vale para el

comprador en términos de dinero. Sin embargo, los precios pueden ser fijos o
negociables, existen precios que fija la organización productora y el cliente decide si
compra el producto o no. Si el precio está fuera del rango que el comprador suponía
éste simplemente optará por otro producto sin pasearse por la idea de pedir descuento.
No obstante en otras situaciones los precios se mantienen abiertos a la negociación.
Los productores establecen un precio sugerido y el cliente puede convenir un importe
con el vendedor.

El precio es una de las variables sustancialmente distinta al resto de las variables del
mercadeo, el precio es el contrapeso entre lo que la empresa ofrece al consumidor y lo
que éste está dispuesto a dar a cambio, para tener una mejor apreciación de esta
premisa observemos la siguiente imagen:

Producto
Distribución,
Etc. Precio

La imagen anterior nos muestra como el precio debe estar acorde con el producto que
ofrece la organización, si el producto no representa el precio que se pide por el es
probable que muy pocas personas lo adquieran. De tal forma podemos concluir que el
precio es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante
el intercambio de bienes o servicios.

24
Objetivos del Precio

El precio posee tres papeles con respecto al comprador, un papel de asignación y un

papel informativo. El papel de asignación del precio permite a los consumidores decidir
como inferir la mayor utilidad esperada de su poder de compra. Ello significa que los
precios determinan el poder de compra de una persona, pues de acuerdo a ello los
compradores pueden decidir como distribuyen sus dineros entre bienes y servicios,
comparan varios precios y luego deciden como gastar su dinero.

El papel informativo del precio se lleva a cabo cuando los compradores tienen un
tiempo relativamente difícil juzgando la calidad de un producto. En tal sentido podemos
inferir que de precios más altos mayor calidad, especialmente en los casos en que la
organización que ofrece el producto es nueva, desconocida o es complicado determinar
las características o beneficios de dicho producto. Un claro ejemplo de este papel del
precio es la probabilidad de considerar de poca calidad a un abogado que cobre poco
por sus servicios, o de un perfume que tenga un descuento muy significativo.

El último, el papel de asignación determina el precio por el valor percibido, es decir,

que se asigna el precio de acuerdo a lo que los clientes podrían pagar por el producto.
Lo fundamental es que cualquier decisión acerca de la fijación del precio deberá
tomarse después de evaluar su impacto.

Política de Precios

Una política es el marco general que le indica a la organización hacia donde debe
orientar sus actividades. Si consideramos la definición anterior podemos inferir que una
política de precios es la que determina es la base para el establecimiento de la cantidad
de dinero que la organización pedirá por sus productos o cuanto dinero está dispuesto a
invertir el cliente para adquirir un producto. Adoptar una política de precios depende de
variables tales como la filosofía general de la organización, las condiciones de la
competencia y los objetivos de precio y mercadeo de la empresa.

Lo primero que hace la organización es decidir dónde quiere posicionar su oferta de

mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el
precio. Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus
precios:
 Supervivencia
 Utilidades actuales máximas
 Participación máxima de mercado
 Captura máxima del segmento superior del mercado
 Liderazgo en calidad de productos

También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de precios bajos:

 El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su
crecimiento.
 Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando
experiencia en la producción..

25
  El precio bajo desalienta la competencia real y potencial.
Técnicas de Cálculo de Precios

El precio que se cobra por un producto o servicio es el resultado de una serie de

decisiones que se toman antes de su establecimiento, sin embargo el precio debe estar
en un punto de equilibrio que permita producir demanda y tener ganancias, observemos
el siguiente diagrama:

Precio Bajo Precio Alto

No puede Precios de Percepciones No puede
haber Costos competidores y otras de valor de los haber
utilidades a factores externos consumidores demanda a
este precio este precio

Tomado de: Kotler y Armstrong (2003), p. 365

Es importante resaltar que existen organizaciones que

poseen productos no comerciales, sin embargo estas
organizaciones requieren estrategias de mercadeo para
promocionar sus productos o servicios, un ejemplo de
ellas son: Alianza para una Venezuela sin Drogas, Red
de Apoyo… entre muchas otras que brindan información y
apoyo para solventar problemas sociales y que
establecen una estrategia de mercadeo.

La fijación de precios antes era una tarea sencilla ya que no había precios fijos el
comprador y el vendedor negociaban entre el valor que el comprador daba al producto
y el costo del mismo, de allí viene el regateo que es parte importante de muchas
culturas. En la actualidad las organizaciones deben tener en cuenta una serie de
aspectos diferentes al valor del negociante y del vendedor para la fijación de precios, es
decir, no solo se consideran las necesidades de los consumidores y los costos, sino
que además se evalúa el clima económico, la legislación, la competencia y los objetivos
empresariales. A continuación desarrollaremos algunas de las técnicas de fijación de
precios más empleadas.

Fijación de Precios Basada en el Costo:

Esta es la estrategia posee dos vertientes: Fijación de Precios de Costo más Margen y
Fijación de precios con base en el punto de equilibrio. La Fijación de Precios de Costo
más Margen es una de los métodos más simples consiste en agregar un monto
estándar al costo del producto. Un ejemplo de esta estrategia es que al costo de una

26
mermelada se le aumente un 20% al costo, por lo que si producir la mermelada tiene
un costo de 2.000Bs. a ese monto se le agrega un 20% 2.000*0.20=400 La mermelada
se venderá a los detallistas en 2.400Bs.

Esta estrategia es popular entre las organizaciones puesto que el costo es un dato del
que se tiene certeza, es decir, es conocido, además minimiza cambios de precios
cuando varía la demanda, ello significa que si se establece el precio de un producto por
su demanda de a cuerdo al comportamiento del mercado hay que realizar ajustes
frecuentes.

La Fijación de Precios con Base en el Punto de Equilibrio, también denominada con

Fijación de Precios Basada en la Utilidad Meta trata de determinar el precio con el que
se obtendrá las utilidades meta que se está buscando. Esta estrategia de fijación
emplea el concepto de diagrama de punto de equilibrio en el que se muestra el costo
total y las ganancias totales que pueden esperarse según los diferentes volúmenes de
ventas. Los costos totales se obtienen de la suma de los costos variables y los costos
fijos.

Fijación de Precios de Costo más Margen

Suma de un margen de utilidad estándar

al costo del producto.

Fijación de precios con base en el

valor.

Ofrecer una combinación perfecta de

calidad y buen servicio a un precio
justo

Fijación de Precios Basada en el Valor

Una primera técnica de esta estrategia es la Fijación de Precios Basada en el Valor.

Esta estrategia consiste en utilizar las percepciones del valor que tienen los
compradores como clave para fijar los precios. Esto implica que el mercadólogo no
puede diseñar el producto y luego fijar los precios, sino que el precio es considerado
con el resto de las variables antes de establecer el programa de mercadeo. Si hacemos
una comparación de la ocurrencia de los procesos entre esta técnica y la anterior
quedaría así:
Fijación de Precios Basadas el Costo

Producto Costo Precio Valor Clientes

Fijación de Precios Basadas en el Valor

Clientes Valor Precio Costo Producto

27
En esta técnica la organización establece su precio meta con soportado en las
apreciaciones del cliente con respecto al valor del producto. Valor y precios metas rigen
las decisiones sobre el diseño del producto y a los costos en los que puede incurrirse.

La Fijación de Precios con Base en

el Valor

Esta técnica ofrece una

combinación perfecta de calidad y
buen servicio a un precio justo.

Fijación de Precios Basada en la Competencia

Los consumidores basarán sus juicios acerca del valor de un producto en los precios
que los competidores cobran por productos similares, ello significa que la organización
presta poca atención a costos o a la demanda de los productos sino más bien al precio
de productos similares establecidos por la competencia. Bajo esta técnica es común
que las empresas más pequeñas aumenten sus precios de acuerdo a los precios de
empresa líder del mercado.

La Fijación de Precios Basada en

la Competencia

Establecer precios con bases en

los precios que los competidores
cobran por productos similares

Estrategias para Ajustes de Precios

Fijación de Precios de El descuento se refiere a la reducción directa en el

Descuento y de compensación precio a aquellos compradores que cumplan con
determinadas condiciones establecidas por la
organización; por ejemplo, descuento por comprar
durante un tiempo específico.
La compensación es un tipo de reducción con
respecto al precio de lista, un ejemplo de una
compensación es reducir el precio de un artículo
cuando el cliente trae uno viejo. Las compensaciones
promociónales son pagos o reducciones en los
precios que recompensan a los precios que
recompensan a los comerciantes que participan en los

28
 programas de publicidad y apoyo a las ventas.
Esta estrategia posee diferentes vertientes, una de
ellas consiste en cobrar diferentes precios por el
mismo producto o servicio, por ejemplo las entradas a
mitad de precio en los cines para los niños o personas
de la tercera edad.
Fijación Segmentada de
La segunda opción es ofrecer diferentes versiones del
Precios
mismo producto a diferentes precios cada uno y la
tercera es cobrar diferentes precios por el mismo
producto en lugares diferentes, un ejemplo común es
la variación de precios en las zonas rurales en
algunos productos.
Esta estrategia es un poco similar a la fijación de
precios con base al valor. Acá el precio se utiliza
como indicador de calidad del producto, es decir, el
precio habla por el producto.
Fijación Psicológica de Precios Un aspecto de la fijación psicológica son precios de
referencia, esta estrategia utiliza los precios de
referencia que tienen los compradores y que los
utilizan como patrón de comparación a la hora de
comprar.
Esta técnica consiste en fijar los precios de productos
Fijación Promocional de por debajo del precio de lista, y a veces hasta por
Precios debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas a
corto plazo.
Las organizaciones también deben decidir que precios
cobrarán por sus productos a los clientes situados en
diferentes partes del país o del mundo. Esta
estrategia puede fijar precios de entrega uniforme ello
significa que se cobra el mismo flete a todos los
clientes sin importar donde estén. La fijación de
precios por zonas es un término medio, la
Fijación Geográfica de Precios
Precios
organización establece dos o más zonas, los clientes
que están dentro de dichas zonas pagan un precio,
pero una vez que el cliente se aleje de esa zona el
precio aumenta. La fijación de precios por punto base
establece un precio en un punto regional denominado
base luego el cliente paga el envío desde el punto
base hasta el lugar donde se encuentra.
Las organizaciones que ofrecen sus productos o
servicios a nivel intencional deben decidir que precios
Fijación Internacional de cobrarán en los diferentes países donde operan. El
Precios precio que se cobra en un país específico depende de
diversos factores locales, como: situaciones
económicas, políticas, aspectos legales, entre otros.

29
Programas de Precios

Una vez que la organización establece su política de precios de acuerdo a los objetivos
trazados, los gerentes pueden seleccionar un programa de precios una vez evaluada la
competencia y los costos. Existen tres tipos de programas de precios para productos
individuales: De penetración, de paridad y premium price.

Precios de Penetración Precios de Paridad Premium Price

Es un programa que
consiste en poner precios
bajos para estimular la
demanda. También se
suele utilizar este programa
para incorporar productos
nuevos al mercado.
Es un precio competitivo o Los programas de precios
cercano a la competencia premium consisten en
por lo que el énfasis esta establecer un precio por
en la estrategia de encima de los niveles
mercadeo y no en el precio competitivos. Este enfoque
del producto tendrá éxito siempre que la
organización diferencie sus
productos en términos de
calidad.

30
 Unidad IV

La Distribución y la
Logística

Objetivo:
Conocer los diferentes medios utilizados para la distribución y administración de
productos

Contenidos:

▪ Tipos de canales de distribución

▪ Criterios para la sección de los canales de distribución
▪ Principales canales de Distribución

31
 “Todo lo que vivamente
imaginamos, ardientemente
deseamos, sinceramente
creamos y entusiastamente
emprendemos…
inevitablemente sucederá”

Anónimo

La Distribución y La Logística

Una vez que se tienen los servicios o productos fabricados, que se les colocó una
marca y un precio es necesario colocar dichos productos en el mercado. Para lograr
eso se genera una red denominada cadena de distribución. La organización de las
relaciones de una empresa con los miembros de su cadena de distribución constituye la
base de lo que se llama la gestión de los canales de distribución. Simultáneamente a la
gestión de las relaciones de la empresa con sus canales se encuentra la necesidad de
realizar la gestión física de la relación entre consumidores y clientes. Esta tarea
constituye la llamada gestión logística de la distribución

De tal forma que podemos definir la distribución como la variable que logra que los
productos estén disponibles para los consumidores, y la logística también llamada
distribución física como las tareas necesarias para planear, implementar y controlar el
flujo físico de material, productos finales e información relacionada desde los puntos de
origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de forma rentable.

32
Canal de Distribución

El canal de distribución es una estructura de negocios y de organizaciones

interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la
última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su
forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo
canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante-muebles; fabricante de muebles-
mueblería-consumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de
distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y
transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan
activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en
los canales de distribución.

Canal de Distribución:

Es una red organizada de agencias e instituciones

que, en combinación, realizan todas las actividades
requeridas para conectar al productor con el
usuario, y a éste con el productor para lograr la
tarea de mercadeo.

Funciones de los Canales de Distribución

Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a

los consumidores. El canal minimiza las principales brechas que separan los bienes y
servicios de aquellos que los usen, tales como el tiempo, el espacio y la posesión. Los
integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:
Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se
necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se
efectué la transferencia de propiedad o posesión.
Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribución.
Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres
últimas, para completarlas.

33
 Funciones del Canal de Distribución

Hacer contacto con los compradores o con los compradores

Hacer contacto
potenciales del producto.
Los intermediarios facilitan el proceso de distribución
comprando muchos productos en grandes cantidades y luego
Clasificar en grupos
dividiendo y organizando esos productos en combinaciones
apropiadas para el comprador.
Estimular la Los intermediarios ayudan al fabricante a vender la mercancía
demanda mediante ventas personales y publicidad.
Los mayoristas o detallistas mantiene existencias de la
Mantener
mercancía que venden, los productos están más cerca de los
existencias
puntos de ventas de lo que estaría en caso contrario.
Transmitir El canal de distribución actual como un transporte excelente de
información de la información entre el mercado y el fabricante.
mercadeo

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones
las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño

y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar
en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en
cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer
cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro
minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de
contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, cual indica como se han
incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el

control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el
control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que
quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o
que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más
conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal,
menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.
Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que
realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los
costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en
el canal de distribución.

34
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un
resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los
productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da
por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de

conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la
empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que
produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un
cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen
del nivel de las mismas.

Factores que Afectan la Selección del Canal de Distribución

Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos
regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la
elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compañía.

Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su
estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los
usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales
puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios
finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los
intermediarios.
3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores
potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la
venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría
impractica por los costos tan altos de los viajes.
4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio
son grandes la distribución directa resultaría económica.

Factores del producto

Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de
fondos disponibles para la distribución.
Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se
deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos
en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy
cortos.
Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a menudo se
distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante
debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de

35
consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los
fabricantes.

Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger intermediarios
que ofrezcan los servicios de mercadeo que el no puede dar o le resultarían poco
rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de los
intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y
por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del
fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
Factores de la compañía
Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería
estudiar su propia situación.
1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos
porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal
directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más
agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los
precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a
sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la
distribución.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, mercadeo y las capacidades
gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia
fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus
productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará
intermediarios para prestar estos servicios.

Los intermediarios son los especialistas en las

funciones de distribución, las cuales pueden
resumirse en funciones de: información (búsqueda de
clientes, promoción, negociación, etc.); Financiera
(Cobranzas, transferencia de dinero, etc.); y
tratamiento de productos (Adaptación de productos,
almacenaje, transportes)

Importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del
lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una

36
necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero
considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del
consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El
segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este
caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado,
para obtenerlo según el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de
lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en
un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún
tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

Principales Canales de Distribución

1) Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir
bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas
compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (Makro)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal
tradicional para los bienes de consumo. (Abastos)
d) Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos
productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado
detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor):
Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a
mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

2) Distribución de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos
más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución.
(Fabricantes e instalaciones como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los
fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente
recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (Fabricante de
materiales de construcción y de aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran
utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa
quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes
y no su propia fuerza de ventas.
d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor
industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario
industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado
pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para
abastecer rápidamente a los usuarios.

37
3) Distribución de servicios
a) Productor – consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el
productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (Atención médica,
corte de pelo)
b) Productor - agente – consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el
productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al
productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas.
(Agencia de viajes, alojamiento)

4) Canales múltiples de distribución

Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario,
debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender
totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.
Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en
situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para
llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:
El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora,
impresora)
Productos inconexos (mantequilla y pintura)
Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo
mercado cuando:
El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor
final).
La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

5) Canales no tradicionales
Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los
canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que
sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del
cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

6) Canales inversos
Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del
consumidor de vuelta al fabricante. (Reparación o reciclaje).

38
 Unidad V

La Promoción y la
Publicidad

Objetivo:
Comparar los eventos y actividades promociónales a fin de poder seleccionar los
recursos de promoción idóneos al mercado y a los productos comercializados

Contenidos:

▪ Promoción y publicidad
▪ Promoción de ventas
▪ Mercadeo directo
▪ Ventas directas

39
 “Cuando llegues a una
ciudad, compórtate de
acuerdo a sus
costumbres.”

El Talmud

La Promoción

Si consultáramos en un diccionario de la lengua española la palabra promoción la

encontraríamos definida como "acción de promover, iniciar o impulsar una cosa
procurando su logro". Este significado, si lo aplicamos a la venta, nos da un sentido muy
amplio de la promoción, pues prácticamente todas las acciones y políticas que llevan a
cabo las organizaciones comerciales tienen como finalidad, al menos indirectamente, la
consecución y el incremento de las ventas. Este sentido es el que corrientemente se ha
venido dando a este vocablo. No obstante, actualmente en mercadeo la promoción se
relaciona con las ventas con regalo.

Promoción es la venta apoyada en

el regalo.

Podemos definir la promoción como un conjunto de acciones de comunicación diversas

cuya utilización se sitúa en el marco de una política general de mercadeo dirigida
principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo. De esta definición se pueden
deducir dos características:
∙ La promoción debe actuar en el marco de toda una política de mercadeo. No debe
ser pues, algo esporádico, inconexo ni improvisado, así como tampoco un recurso
de última hora cuando esté todo ya perdido.

40
∙ La promoción tiene, sin embargo, su razón de ser en la dimensión a corto plazo.

Aunado a eso la promoción posee las siguientes características:

∙ La promoción, en sentido estricto, consiste en un incentivo "tangible" ajeno al

producto. La mejora de calidad, su cambio de envase, su más adecuada
distribución, son acciones de mercadeo, pero no promoción de ventas en el estricto
sentido de mercado de los bienes de consumo.
∙ La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. La Publicidad aporta al
producto un beneficio "intangible" (psicológico, por ejemplo). La Promoción aporta al
producto un beneficio "tangible". Podemos decir que la publicidad informa y motiva,
para ayudar a la venta. Por el contrario la promoción impulsa la venta de modo
inmediato. Es un medio de acción a corto plazo.

La publicidad y la promoción se mueven en dimensiones distintas e incluso

antagónicas. Ambas se adaptan con la política de mercadeo en diferente longitud de
onda. La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo. La promoción
proporciona resultados sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga peligrosa
y de hecho lo es. La confusión proviene de la publicidad de la promoción, exigencia de
toda acción comercial en el mercado moderno, que emborrona los límites de ambas
estrategias. La promoción debe constituir un incentivo discontinuo. Discontinuo en el
tiempo, en la forma y en su naturaleza. Ha de ser radicalmente ajena a toda idea de
periodicidad, ya que, si la promoción se incorpora al producto de forma prolongada o
incluso definitiva, deja de ser promoción para convertirse en una característica o ventaja
del producto.

Tipos de Promociones:

Las promociones son difíciles de clasificar puesto que sirven para lograr variados
objetivos, sin embargo podríamos diferenciarlas en dos grandes grupos: Porciones de
ventas y las promociones estratégicas.

Las promociones de ventas son planes dirigidos a

lograr rápidamente un incremento de ventas. Esto se
da con productos cuyos consumos que pueden
De Ventas
aumentarse con respecto al estándar y con productos
Promociones

de consumos fijos como la pasta de dientes o el

champú.
Estas promociones no buscan aumentar las ventas
sino motivar otro comportamiento a futuro o presente
en el consumidor. Este es el caso de la compra de un
Estratégicas
producto nuevo por otro ya conocido, por ejemplo
acompañar un champú con una muestra de alguna
crema para peinar nueva.

41
Promoción de Ventas

La promoción de ventas, como ya lo mencionamos en el apartado anterior, consiste en

incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio a
largo plazo.

Promoción de Ventas. Ventas

promociónales para estimular las
adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos para la Promoción

Promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados
productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un
producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promociónales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso
regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de
venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promociónales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y

mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas promoción de ventas concebidas para motivar a

la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más
eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor promoción de ventas

que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en
el trato.

42
Factores que Intervienen en la definición de la Mezcla Promocional:

Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su

mezcla promocional, a continuación revisaremos algunos de ellos:

Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas

promociónales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial. Las
compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la
publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último
lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor
parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas,
publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho
más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores
importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en

el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto,
esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto,
desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar,
las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los
bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los
productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo,
un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores
para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor
espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones
especiales.

Estrategia de empuje VS. estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia

sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una
estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción
comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el
producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los
consumidores.' En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad
de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de
consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta
efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su
vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.

Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de

empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero
la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble
usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y
una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los
canales. En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido
disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promociónales en favor de un
mayor empuje.

43
Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas
varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La
publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro
de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas
en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del
consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la
publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y
promoción de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas
personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas
promociónales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro
de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas
sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover
que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilízame para
que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la
publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede
reducirse la promoción de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa
de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la
publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se
requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se
mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los
vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de
ventas sigue siendo fuerte.

Selección de Medios:
Estos medios, siendo los vehículos a través de los cuales se hará llegar el mensaje,
según la estrategia creativa diseñada, buscan efectuar eficazmente los objetivos
publicitarios. Cada uno de los medios publicitarios (radio, televisión, gráficos en general
(diarios y revistas), vía publica, cine, etc.) tiene un cierto impacto, llega a un
determinado publico y tiene condiciones técnicas acordes con los fines de la base
creativa y los objetivos de audiencia establecidos. Principales características esperadas
de los medios utilizados en la campaña:
∙ Diarios
∙ Oportunidad del mensaje
∙ Frecuencia de publicación
∙ Circulación localizada
∙ Penetración en general en todos los grupos socioeconómicos
∙ Revistas
∙ Lectura profunda y detenida
∙ Selección de los lectores de una clase especial
∙ Distribución nacional o regional
∙ Permanencia relativa de la publicidad en comparación con otros medios
∙ Radio, Televisión
∙ Alto valor de entretenimiento

44
 ∙ Capacidad de persuasión de la voz humana
∙ Flexibilidad
∙ Más emotividad

Objetivo de la Promoción:

La acción promocional se encuentra enmarcada en la estrategia de comunicación

global de la empresa, pero sus objetivos específicos se refieren a:
∙ La muestra del servicio.
∙ La repetición de la compra.
∙ Incremento de la cantidad comprada o aumento de la frecuencia de consumo.
∙ La consolidación de la imagen del producto o servicio.
∙ Optimización del servicio de atención al público.
∙ Esta actividad promocional es prerrequisito para la publicidad. A través de ella
tratamos de demostrar que el producto esta vivo, que existe, para luego
publicitarlo.
∙ La actividad promocional esta generada a partir de la definición de la estrategia
comunicacional. Esta variable comunicacional debe ser considerada y utilizada
como:
∙ Una herramienta táctica dentro del mercadeo mix.
∙ Una técnica para captar al consumidor oportunista
∙ La mejor complementación de la publicidad cuando se la utiliza correctamente, y
un peligro latente cuando se hace uso indiscriminadamente de él.

La Publicidad

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a

través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. Se define
también como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que
comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica. Publicidad
como tal es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la
empresa para poder hacer conocer los productos y concretar ventas mediante el
empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde este punto de vista la
publicidad es una herramienta de comercialización.
La publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho económico, es un hecho
social, cultural y comunicacional. Propaganda es la difusión de ideas y valores
culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a su afán de lucro. La propaganda
copia técnicas de la publicidad comercial y la investigación de mercado (imagen
pública). Ej. Campañas de educación vial, de sida y políticas).

Tipos de Publicidad
Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es
solamente para marcas consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve para
identificar la marca.
Publicidad al detalle o local (minorista).

45
Propaganda política
Por Directorio
De respuesta directa
De negocio a negocio
Institucional o corporativa
De servicios a la comunidad

Agentes que intervienen en la publicidad.

Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores.
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la
realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la influencia de nuestro
mensaje, porque no existe una lectura lineal.

Publicidad contemporánea
Hablar sobre la revolución industrial, últimas décadas del siglo XIX, el capitalismo, la
producción, las vías de comunicación, etc.
La publicidad en el Mercadeo.

1. Producto: Es la razón de ser de la publicidad.. En el producto es importante trabajar

en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atención). Según la vida
del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos. Si el producto esta en la
etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto. En
esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta,
por los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa
distribución. En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar
la marca y fomentar su compra. En la etapa de madurez existe una fuerte competencia
por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse. En la
etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la
publicidad.

2. Plaza: Se refiere al canal de distribución que son todos aquellos que desplazan los
productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios
de transporte son piezas en del canal de distribución. Todos estos agentes pueden
convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir. Es común la utilización
de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos
de colocar la publicidad y ahorrar, pero también se realizan publicidades o promociones
en forma independiente.

3. Precio: El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la

competencia, en la restricción presupuestaria del consumidor y en la habilidad del
consumidor de apreciar el valor del producto. Existen técnicas psicológicas para fijar el
precio de los productos, por ejemplo. Si el precio es muy alto da sensación de calidad,
por el contrario si el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o de una
promoción especial temporal.

4. Promoción: La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las

relaciones públicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques

46
representan la técnica principal para comunicarse con la audiencia meta. La publicidad
puede ser una técnica separada que ayude a las ventas. La promoción consiste en
algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor y apuntan a marcar el perfil de la
empresa. También significa un conjunto de actividades y eventos. Los puntos de ventas
son importantes a la hora de ubicar los productos en las góndolas y exhibidores. En el
packaging se puede incluir mensajes para el consumidor. La fuerza de ventas significan
un contacto directo entre el cliente y el mercado.

Medios y Publicidad
Medios gráficos, diarios y revistas
Radio - Internet - TV - Vía Pública y Cine.

Otros medios alternativos.

Semiótica de la publicidad: Se define semiótica como la ciencia que se ocupa del
estudio del significado de las cosas en la vida social. Contribuye en cuanto brinda
herramientas para construir significados en la publicidad.

47
 Unidad VI

Los Sistemas de
Información e
Investigación de Mercado

Objetivo:
Describir los beneficios de los sistemas de información e investigación de Mercado

Contenidos:

▪ Sistemas de Información:
Importancia de los sistemas de información
Tipos de sistemas de información
▪ Investigación de Mercado:
Importancia de la investigación de mercado
Elementos que intervienen en la investigación de mercado

48
 “El que posee las nociones más
exactas sobre las causas de las
cosas y es capaz de dar perfecta
cuenta de ellas en su enseñanza,
es mas sabio que todos los demás
en cualquier otra ciencia”

Aristóteles

Los Sistemas de Información en Mercadeo

El manejo de la información, ha sido de interés para el hombre desde el mismo

momento en que inventó la escritura. Durante siglos (y hasta milenios)l hombre se ha
dado a la tarea de recopilar la información que le permitirá a través del pasado mejorar
las decisiones del futuro. Para esto ha diseñado diversos sistemas. Cuando Guttenberg
inventó la imprenta, lo hizo a través de libros. Luego las bibliotecas, hasta que fue
insuficiente y se vio obligado a desarrollar nuevas tecnologías que le permitieran
manejar y almacenar más información. En el campo del Mercadeo se han desarrollado
y perfeccionado herramientas para el manejo de la información: los Sistemas de
Información de Mercadeo SIM.

El sistema de información de mercados

es una herramienta que permite a los
productores participantes en el
proyecto, conocer la información de
mercado para poder prever la evolución
del mercado y gestionar las políticas
comerciales.

Los SIM son la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y
externas a una organización. Suministra un flujo continuo de información, sobre precios,
gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias
del mercado, gastos de distribución, etc. Cuando hablamos de fuentes internas
tenemos: los contactos con los Clientes, registros contables, y demás datos financieros
y operativos. En el caso de fu entes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina

49
Central de Estadística e Informática), estudios de asociaciones comerciales, revistas
comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recolección de datos.

Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia el futuro de las
personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un
conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la
gerencia de mercadeo, en función de su respectivo programa de comercialización.
Ejemplo de sistemas de información lo tenemos en Venezuela con la empresa Datos ha
instalado "videocar" en supermercados para obtener información sobre patrones de
compra. La información sobre flujo de tráfico y tiempo que los compradores gastan en
cada sesión, se puede utilizar para medir el éxito de exhibiciones y promociones.

Tipos de Sistemas de Información

Podemos clasificar los sistemas de información en tres tipos:

SIM de la empresa hacia el medio ambiente.
SIM dentro de la empresa.
SIM del mercado hacia la empresa.

Importancia de los sistemas de información

La importancia de los Sistemas de Información radica en que permiten una orientación

metódica, y una coordinación adecuada de los recursos disponibles, identificación más
rápida de los problemas y evaluación cuantitativa de los resultados. Tienen como es
natural, ciertos problemas de aplicación que están fundamentalmente vinculados con la
naturaleza psicológica de los ejecutivos de mercadeo. El éxito de un ejecutivo de
mercadeo dependerá en gran parte de los factores tales como: habilidad para
responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual esta en
permanente proceso de cambio y de la correcta utilización de los recursos controlables
por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo.

La implementación de un sistema de información de mercadeo es una herramienta de

trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en
un mercado altamente competitivo. Veamos porqué:
∙ Porque es frecuente que cada vez sean más cortos los ciclos de vida de los
productos, lo cual hace que se tenga que tomar decisiones mercadotécnicas
fundamentales en lapsos cada vez más breves.
∙ Los consumidores aumentan sus exigencias en relación a la calidad de los
productos y los niveles de información que reciben sobre los mismos, lo cual obliga
a estar constantemente al tanto de sí nuestro producto o servicio cumple o no con
las expectativas del mercado.
∙ El volumen de información a disposición crece de forma tan explosiva que se hace
necesario manejarlo y procesarlo de manera automatizada para obtener del mismo
los beneficios adecuados.
∙ Las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por su amplitud
física debido a la creciente internacionalización de los mercados, por la necesidad

50
 de conocer más profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la
necesidad de saber cuáles productos y clientes son rentables y cuales no lo son.

Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Información más
grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para
mantener, utilizar y compartir información con diferentes usuarios de información en una
forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los consumidores. Kraft
busca desarrollar un diálogo con los consumidores poniendo a su disposición líneas
800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores,
quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto.

Ventajas del Sistema de Información en Mercadeo (SIM)

El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información,

redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la
empresa:
∙ Drástica reducción de los costos operativos.
∙ Disponibilidad inmediata de la información.
∙ Intercambio instantáneo de los resultados.
∙ Rapidez en la toma de decisiones.
∙ Actualización constante de la Base de Datos.
∙ Mayor eficiencia.
∙ Más y mejores servicios a los clientes.
∙ Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
∙ Retener el dominio del mercado por parte del líder.
∙ Retener a los clientes casuales u ocasionales.
∙ Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
∙ Ganarle clientes a la competencia.

Investigación de Mercado

La investigación de mercado proporciona a las organizaciones la información que les

permite conocer y comprender mejor su mercado, en especial sus clientes y
consumidores. La necesidad de tener información pertinente no es reciente, pero los
cambiantes hábitos de consumo han logrado que las empresas estén en constante
búsqueda de información sobre este tema, hoy en día un producto que es un éxito,
mañana puede ser obsoleto. De igual forma las modas y los gustos de los
consumidores son muchos más inconstantes que hace muchos años.

La investigación de mercado se utiliza para resolver problemas, definiendo problema

como todo aspecto que impide el logro de un objetivo. Sin embargo no todos los
problemas son negativos para las organizaciones, en ocasiones los problemas se
convierten en nuevas oportunidades de mercado.

Usos de la Investigación de Mercado

51
 ∙ Identificar y definir problemas y las oportunidades.
∙ Generar, perfeccionar y evaluar las actividades de mercedo, la creación de
nuevos productos, el cambio de precios y, en general, todas las actividades de
gestión de mercadeo.
∙ Controlar el rendimiento de las actividades de mercadeo.
∙ Mejorar la comprensión del proceso de mercadeo, ello implica estudiar las
razones por las cuales los consumidores (individuos, mercados y empresas)
actúan, la forma en que lo hacen, los cambios q1ue se presentan, entre otros
datos.

La investigación de mercado concierne

principalmente al análisis del mercado
de un producto o de una organización,
trata de conocer la situación de un
producto específico con el objetivo de
tomar decisiones estratégicas

Importancia de la Investigación de Mercado

La investigación de mercado resulta ser muy importante para las organizaciones ya que
les permite tener mayores conocimientos sobre sus mercados y sus consumidores. De
esta manera podrán responder mejor a las necesidades de éstos, satisfacerlos mejor, y
por ende tener mayor éxito con sus productos y servicios. La investigación es una
oportunidad interesante de trabajo y de generación de conocimiento para compartir con
las nuevas generaciones.

La investigación de mercado es importante porque permite generar las informaciones

adecuadas para satisfacer las necesidades propias de nuestros países. Si para hacer
mercado en América Latina se utilizan, como hasta ahora, los resultados de
investigaciones generadas en los países desarrollados, sin ninguna duda se estarán
buscando soluciones a problemas propios de los consumidores de esos países y no de
los nuestros. Si bien algunas de las teorías generadas en los países desarrollados
pueden ser válidas en otras realidades, es evidente que la mayoría de ellas responden
únicamente a las características específicas de sus consumidores y de sus mercados.
Toda generación de mercadeo resulta ser un elemento indispensable para lograr el
mejor conocimiento de las realidades y necesidades de los mercados, de tal manera
que al darle soluciones que al darle soluciones se logre el bienestar de las sociedades
latinoamericanas.

Elementos que intervienen en la Investigación de Mercados

La realización de una investigación de mercado implica la consecución de los

siguientes pasos:
1. Definición del problema a estudiar
52
 2. Realización de una investigación preliminar de exploración
3. Definición de hipótesis
4. Recolección de información
5. Tratamiento de datos
6. Análisis de los resultados
7. Preparación del informe de investigación.

Definición del problema a estudiar: Toda investigación se inicia definiendo el

problema a estudiar. Esta etapa es crucial en el proceso investigativo ya que gracias a
la claridad con la que se precise el problema serán de utilidad de los resultados. Una de
la manera más sencilla de definir un problema es plantearlo a través de una
interrogación. La respuesta será la solución del problema de investigación.

Realización de una investigación exploratoria: con la intención de definir más

claramente el problema, el investigador procederá a la búsqueda de informaciones
preliminares diversas. El investigador empleará las informaciones existentes en la
empresa, realizará algunas entrevistas a personas dentro y fuera de la organización con
el fin de obtener información que le permita darse una idea de la situación desde el
punto de vista del mercado. Este primer análisis le permite al investigador obtener
algunas conclusiones sobre la situación a trabajar y construir posibles soluciones al
problema que le dará plataforma al siguiente paso de la investigación.
Definición de hipótesis: Las pistas encontradas por el investigador son en realidad
suposiciones que éste hace sobre los posibles resultados de su investigación. Estas
suposiciones enunciadas de una manera formal se denominan hipótesis de
investigación. La hipótesis del investigador es lo que el considera que está pasando, sin
embargo, al igual que la investigación científica, el investigador deberá formular una
hipótesis nula. La formulación de la hipótesis nula consiste en construir una nueva
hipótesis que niegue la hipótesis del investigador. La causa de esta negación es que el
investigador debe ser completamente imparcial, tanto que él no va a tratar de
comprobar su hipótesis sino la nula, si ésta no es cierta entonces se acepta su hipótesis
inicial como probablemente cierta.

Recolección de información: una vez definidas las hipótesis, el investigador debe

comenzar a buscar la información que le permita probarlas, para ello el investigador
comenzará por recolectar datos secundarios y luego los primarios. Los datos
secundarios son aquellos que fueron originados con un objetivo distinto al de la
investigación, algunos ejemplos podrían ser resultados de encuestas o reportes, tesis
universitarias, artículos de prensa o revistas, etc. La información secundaria de indicios
de cómo se puede avanzar más rápidamente con la investigación, desafortunadamente
en América Latina hay poca utilización de estos datos consecuencia de la ausencia de
investigaciones y al descuido de algunos investigadores en publicar sus resultados. La
recolección de datos primarios consiste en ubicar datos que se requieran para dar con
la solución del problema.

Después de la recolección el investigador define el tamaño del estudio (población o

muestra), en este punto se especifica el tamaño y las características de la población
que se va a estudiar. En el caso de la que población fuese muy extensa y de difícil
acceso a su totalidad se aplican una técnicas de muestreo (Revisa el material de

53
estadística) que le permite seleccionar una muestra. Un vez definida la población o la
muestra se deciden los instrumentos de recolección de información que serán
empleados, algunos de los más comunes son las entrevistas, las encuestas, la
observación y la experimentación

Tratamiento de los datos: Una vez recabado los datos éstos deben ser tratados con
algún estadístico que nos permita realizar el análisis necesario para hallar la solución
de nuestro problema de investigación. Estos datos pueden tratarse con métodos de la
estadística descriptiva (Estadística 1) o métodos de estadística inferencial (Estadística
2)

Análisis de los Resultados: El investigador no se puede olvidar que los métodos

estadísticos son una ayuda en la investigación pero no podemos conformarnos con eso,
es imprescindible que analicemos los resultados encontrados. Aquí lo más importante
es que el investigador se cuide de manipular los datos y de hacer interpretaciones
erradas consecuencia de la utilización de un mal estadístico o de una interpretación
equivocada del mismo.

Preparación del Informe: Esta es la última parte del trabajo, en esta se presenta todo
el proceso del trabajo por escrito. El investigados debe tener mucha cautela con su
preparación pues debe ser concreto, preciso y estar muy bien presentado, para ello es
importante considerar a que público va dirigido y el propósito mismo del investigador al
dar a conocer los resultados de su estudio.

Diferencias entre Sistemas de Información en Mercadeo e

Investigación de Mercados

Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Información en Mercadeo con la

Investigación de Mercados, ya que ambos están orientados a la búsqueda, captura y
análisis de información por parte del mercado. La principal diferencia entre la
Investigación de Mercados y los Sistemas de Información de Mercadeo (SIM), radica en
que la primera es un proceso de recolección de información para situaciones
específicas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una
organización.

54
 Unidad VII

La Ética en el
Mercadeo

Objetivo:
Conocer la importancia de la ética en el proceso de mercadeo

Contenidos:

▪ Ética en el mercadeo

55
 “Ser hoy mejor que ayer;
mañana, mejor que hoy.
Este es el gran objeto de la
vida”
Constancio Vigil

Etica en Mercadeo

En los tiempos actuales, el tema del valor se ha vuelto un punto obligado a tratar en los
distintos escenarios. No puede hablarse de política, de educación, de comportamiento
ciudadano u organizacional, sin caer de inmediato en el campo de los valores. Esto es
debido a que cada cierto tiempo las sociedades requieren de una reafirmación y
renovación de los valores producto de sus cambios dinámicos y evolutivos.
La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe desde ya hace
muchos siglos y al parecer es de nunca acabar.

Este nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades para las sociedades producto de
adelantos tecnológicos, los cuales alteraran el comportamiento del mundo que
conocemos en distintas áreas fundamentales. En ese sentido, las fuerzas del entorno
socioeconómico, cultural y natural impondrán nuevos límites a cada uno de los
elementos afectados, en especial, a las prácticas de mercadeo y de los negocios que
sirven de medio para incorporar al mercado estos avances. Dentro de este contexto, es
importante considerar que: "las empresas que puedan innovar soluciones y valores de
forma socialmente responsable tendrán las mayores posibilidades de éxito" (Kotler,
2001).

LA MORAL ÉTICA SE IMPONE NO COMO UNA MODA, SINO COMO UNA

NECESIDAD Y ES UNA HERRAMIENTA INDISPENSABLE DEL MERCADEO PARA
LA RENTABILIDAD A LARGO PLAZO.

56
La Ética

La palabra ética se deriva de la voz Griega ETHOS que significa modo a acostumbrado
de obrar. Es una ciencia que estudia el comportamiento práctico del hombre frente a los
conceptos del bien y el mal, el hecho de actuar bien hace florecer las cualidades
propias de ser humano, o sea ser mejor persona. El estudio de quien resulta y quien
debe resultar beneficiado o perjudicado por una acción en particular se denomina ética,
la cual estudia también quien goza de derecho de cualquier índole.

En la ética se utilizan término que han brillado por su ausencia en gran parte de la
teoría de la administración. Los términos claves en el lenguaje de la ética son: valores,
moral, derechos, obligaciones y relación.

Valores: cuando se valora algo, se desea o se anhela que sucede. Los valores en cierto
sentido permanente que en si parecen buenos, como la paz o la buena voluntad.
Moral: es el conjunto de hechos psicológicos, facultades y tendencias habituales del
hombre hacia la práctica de las buenas costumbres.
Derecho: demandas que facultan a una persona para emprender una acción en
particular.
Obligaciones: la obligación de emprender acciones específicas o acatar y obedecer la
ley.
Derechos y obligaciones: el derecho guarda correlación con las obligaciones. Siempre
que a alguien le asiste un derecho, a otras personas le corresponde una obligación
respecto a ese derecho.
Normas morales: son normas de conducta que por lo general penetran como valores
morales.
Relaciones: todo ser humano está conectado con otros en un extremado de relaciones.
Estas relaciones existen porque necesitamos de otros para apoyarnos mutuamente y
así lograr nuestros objetivos. Desde la relación de un pequeño con su padre hasta la de
un administrador con sus empleados, las relaciones son un aspecto penetrante de la
vida moral.

Los valores morales orientan el comportamiento y las actitudes personales,

principalmente, se centran en los efectos que produce la conducta propia en las otras
personas, en la sociedad o en el medio ambiente en general. Contienen elementos de
juicio que permiten a los individuos tener ideas sobre los que es bueno, correcto y
deseable; de acuerdo a sus convicciones y las que le transmitan la sociedad.
El sistema de valores de cada persona es, en gran parte, adquirido y establecido
durante los primeros años de vida por influencia de su entorno familiar, social y cultural.
El mismo puede ser modificado según la interacción social del individuo con otros
sistemas de valores. Los valores pueden ser estables y permanentes en el tiempo
según la forma en que sea adquirió.
Los valores se apoyan en los principios morales que orientan el comportamiento y las
relaciones humanas de la sociedad; y sirven de base para el florecimiento de la ética,
que es la forma como los hombres aplican los valores morales a sus relaciones y sus
efectos. La ética es también definida como el sistema de reglas que gobierna el
ordenamiento de los valores.

57
Los principios morales son directrices para la conducta humana que han demostrado
tener un valor duradero, permanente. Los principios forman parte de las religiones, de
las filosofías sociales y de los sistemas éticos. Son leyes naturales inquebrantables que
han estado presentes en las sociedades civilizadas a lo largo de la historia y que han
influenciado a todas las familias e instituciones prosperas y perdurables.
Los principios son verdades profundas que expresan valores fundamentales, de
aplicación universal. Se aplican a los individuos, las familias, los matrimonios y a las
organizaciones de cualquier tipo. Cuando esas verdades se internalizan como hábitos,
otorgan el poder de crear una amplia variedad de prácticas para abordar diferentes
situaciones.

Función de la Ética

El proceso moral cobra formas admirables en el ejercicio de la profesión del individuo a

quien está reservadas la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos técnicos o
científicos, mediante la aplicación de éstos en el medio donde desenvuelven sus
actividades humanas, con mira a mejorar la eficiencia y aceleración del progreso.
En razón de tan importantes fines, los profesionales tienen obligaciones morales que
cumplir para hacer de su carrera, una misión respetable en la vida, que se inicia con la
capacitación y en una gama de obligaciones éticas que termina con el secreto
profesional. El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la felicidad de los
demás, directa e indirectamente, mediante sus conocimientos y su conducta ética. La
sociedad espera, en cada profesional, un individuo incapaz de engaño, de mentir, de
faltar a la moralidad.

Comportamiento Ético en las Organizaciones

Sin importar la intensidad de la competencia, ni el entorno la actuación de las

organizaciones debe ser ética. La ética, como ya lo hemos venido mencionando, se
refiere a los principios o valores morales que generalmente gobiernan la conducta de un
individuo o un grupo, y esos patrones de actuación cultural de una región o país no
puede ser ajeno a la planificación, toma de decisiones y demás acciones
organizacionales.

En la actualidad importancia de la ética organizacional ha retomado mayor auge por la

responsabilidad social corporativa con la que deben accionarse las organizaciones; esa
responsabilidad es definida como la preocupación que tiene la empresa por el bienestar
de la sociedad.

Ética Empresarial y Responsabilidad Social

"La ética empresarial es el conjunto de principios y normas que guían el

comportamiento en el mundo de los negocios" (Bateman, 2001). Existen cuatro
diferentes puntos de vista de la ética en los negocios (Robbins, 1996b):
Utilitario: las decisiones se toman en base de sus resultados y consecuencias,
proporcionando el mayor bienestar para el mayor número de personas posible.

58
De los derechos: se respeta y protege las libertades y privilegios del individuo,
incluyendo el derecho de su privacidad, libertad de conciencia, libertad de expresión y
ser sometido a un juicio justo.
Teoría de la justicia: se ponen en práctica las reglas de la equidad e imparcialidad.
Teoría de los contratos sociales integradores: combinación de "lo que es" (enfoque
emperico) y "debería ser" (enfoque normativo).

La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo
moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza
de la cultura organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten la
ambigüedad; intensidad del problema ético. Desde hace algún tiempo, más aun en la
actualidad, la ética en los negocios ha sido objeto de revisión por presentar dilemas
éticos difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben
determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si son socialmente
responsables.
La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad asumida por las empresas
más allá de las finalidades económicas; tiene que ver con la forma como la
organización afecta la sociedad en la que existe. Las mismas pueden ser catalogadas
de las siguientes formas (Bateman, 2001):
Responsabilidades económicas: producir bienes y servicios que la sociedad quiere a un
precio que consolide el negocio y satisfaga sus obligaciones con los inversionistas.
Responsabilidades legales: obedecer las leyes locales, estatales, nacionales e
internacionales (requerimiento social).
Responsabilidades éticas: cumplir con otras expectativas sociales que no están escritas
como ley (requerimiento del negocio).
Responsabilidades voluntarias: comportamientos y actividades adicionales que la
sociedad encuentra deseables y que dictan los valores de las empresas (requerimiento
del negocio).

La forma en que las empresas responden al debate de la

responsabilidad social con procesos y acciones se llama
sensibilidad social.

La Ética en la Mercadotecnia

Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos se
encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional,
por ejemplo, según los autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el
consumismo y al tratar de engañar a los consumidores con productos y servicios que no
los satisfacen. Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de
influir en su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de
la organización. Para tal fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de
importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la
mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.

Cada profesión tiene la indeclinable obligación de convertirse en medio ejecutor del

imperativo categórico de su investidura. Para ello le es ineludible disciplinar sus
actuaciones técnicas y científicas, perfeccionar su carácter y fortalecer su conducta
59
dentro de las normas éticas. Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente:
honradez, honestidad, estudio, investigación, cortesía, probidad, independencia,
discreción, carácter, distribución del tiempo, equidad en el cobro de honorarios,
prestigiar la profesión, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc.
La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo
moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza
de la cultura organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten la
ambigüedad; intensidad del problema ético. Desde hace algún tiempo, más aun en la
actualidad, la ética en los negocios ha sido objeto de revisión por presentar dilemas
éticos difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben
determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si son socialmente
responsables. La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad asumida por
las empresas más allá de las finalidades económicas; tiene que ver con la forma como
la organización afecta la sociedad en la que existe.

Razones Prácticas de la Conducta Ética

(Código de Ética)
Los códigos de ética son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera
formal, lo que los especialistas de mercadeo deben esperar unos de otros. Los códigos
de ética alientan el comportamiento ético eliminando las oportunidades de
comportamiento antitético, porque contienen una definición clara de las expectativas y
de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas. Los códigos de ética no son
tan específicos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben
proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la
organización de una manera éticamente aceptable.

Los principios o pautas de conductas humanas conforman lo que llamamos Ética, la

cual hace parte de los principios de filosofía moral o simplemente pensamiento interno.
El mercadeo no se aparta de las nociones de la Ética que a través del tiempo se va
perfeccionando y van generando códigos de comportamiento generalmente aceptados,
diversas reglas se asumen cuando se ejerce una responsabilidad comercial, los códigos
de ética en mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la información y
la veracidad, buscando que el consumidor o el cliente no sea perjudicado en el
momento de realizar una transacción comercial.

Para asegurarse de que las normas éticas del mercadeo sean las más claras posibles,
muchas organizaciones elaboran su propio código de ética. Compartible con el
concepto de mercadeo, suelen presentar las normas éticas que todos los empleados
habrán de observar en su trato con los clientes y con otras personas. Los profesionales
del mercadeo y comerciantes deben asumir las responsabilidades de sus actividades y
procurar asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para
identificar, servir y satisfacer a todos los públicos que atienden: clientes, organizaciones
y sociedades. Su conducta ética estará guiada por:

∙ La regla básica de la ética profesional: No causar daños intencionalmente.

∙ Adherirse a las leyes y normas aplicables.
∙ Aplicación fiel y exacta de su formación académica, capacitación, y experiencia.

60
∙ Aplicar la confidencia y el anonimato en las relaciones profesionales.
∙ Dar a conocer todos los riegos importantes asociados con el uso de productos y
servicios.
∙ Evitar las publicidades falsas y engañosas, no manipular la disponibilidad de un
producto con el fin de la explotación.
∙ No manipular los precios revelar el valor total relacionado con una compra.
∙ No manipular para aprovechar las situaciones y maximizar el bienestar personal en
una forma que prive o lesiones a la organización o a otros de lo que legítimamente
le corresponde.
∙ Cumplir puntualmente con sus obligaciones y responsabilidades en los contratos y
en los acuerdos mutuos.

Los profesionales del mercadeo deben ser consientes de cómo su comportamiento

puede influir o repercutir en el de los otros durantes las relaciones organizacionales. No
deberán exigir, alentar ni imponer coacción para lograr una conducta inmoral en sus
relaciones con otros: como los proveedores, los empleados y los clientes.

Normas de la Conducta Ética

En estrecha relación con los principios antes analizados las reglas morales básicas, son
como las condiciones imprescindibles para que aquellos puedan ponerse en práctica.
De ahí que sean prescriptivas en toda relación interhumana y por lo tanto, también en la
relación profesional-persona. Tal como vimos anteriormente, para los profesionales la
relacionalidad típica es la interpersonal, por lo que le corresponden las normas éticas
fundamentales que tienen que ver con la confidencialidad, la veracidad, y la
fidelidad.

a. La norma de la confidencialidad
Es tradicional la afirmación de que el profesional debe guardar secreto de todas las
confidencias que le haga una persona durante la relación profesional y/o laboral. En
relación con este tema y la ética empresarial hay una serie de conceptos que están
relacionados entre sí y que es necesario precisar desde el comienzo. Veamos algunos
de ellos.
La Intimidad puede ser definida como el conjunto de características biológicas,
psicológicas, éticas, espirituales, socioeconómicas y biográficas de una persona, en la
medida que forman parte de su vivencia o conciencia.
Privacidad puede entenderse como el derecho de todo ser humano a disponer de un
ambiente geo-social donde ciertos aspectos de su intimidad puedan ser preservados
para sí, si así lo desea, sin que hayan intrusiones (físicas o psíquicas) impuestas por
otros en ese ámbito que el individuo tiene derecho a reclamar como propio o como
íntimo. Forma parte de la privacidad el derecho a la libre circulación por ámbitos
públicos sin revelar la identidad; o el disfrace de su imagen corporal para permanecer
en el anonimato en aquellas ocasiones en que no actúa desempeñando roles o
responsabilidades públicas.
El concepto de confidencialidad, por su parte, se refiere a la cualidad de "reservados"
o "restringidos" que tienen ciertos datos sobre uno mismo -por el hecho de pertenecer a
la intimidad-; o ciertas informaciones u opiniones privadas que son dichas con la
61
suposición de que su difusión permanecerá controlada por el sujeto que las emite, no
solo en cuanto a la extensión de su difusión, sino a la calidad y vía de difusión. Pese a
que los límites del término no son aceptados unánimemente y la noción de
confidencialidad se confunde con el de confidencia, confesión, confianza, respeto,
seguridad, intimidad y privacidad, puede decirse que en un sentido estricto sería la
protección de la comunicación entablada entre personas y en un sentido amplio, el
derecho a controlar la información referente a uno mismo.
¿Es la confidencialidad un deber absoluto? ¿En qué caso se puede romper? ¿En favor
de quién se puede romper? ¿Quién es el dueño de la información? ¿Quién puede
utilizarla?

En un sentido utilitario podría afirmarse que esta regla tiene un valor instrumental, en
la medida que contribuye a facilitar la confianza entre las personas y la revelación de
datos a los estratos gerenciales que, de otra manera, no se revelarían. Si produce un
buen fin, merecería ser mantenida; si es al contrario, habría que quebrantarla. Serían
los resultados favorables que se obtendrían con el mantenimiento de esta regla, los que
justificarían que se respete la confidencialidad.

La argumentación deontológica ( Tratados de derechos y deberes) sostiene que

aunque la confidencialidad favorece la intimidad interpersonal, el respeto, el amor, la
amistad y la confianza, su valor no proviene de que con esta norma se alcancen estas
buenas consecuencias. Se trataría de un derecho humano básico. Esta postura
sostiene que la relación profesional implica -por sus mismas características-, un
acuerdo implícito de secreto, que si se rompe, es inmoral, desde el momento en que se
quiebra la veracidad y la fidelidad. La confidencialidad se derivaría del principio de
respeto a la autonomía personal afirmado en el acuerdo implícito que se establece al
iniciar la relación profesional.

En consecuencia, parece convincente pensar que la confidencialidad es una obligación

del profesional, que está en dependencia con el derecho de la persona a enfocar su
autonomía como crea más conveniente. No existiría autonomía si la persona no es libre
de reservar el área de intimidad o privacidad que desee. No obstante, la
confidencialidad no es una obligación absoluta. Cuando está en juego la vida del mismo
individuo o la de otras personas, o existe riesgo de que por guardar el secreto se
provoquen gravísimos daños a la sociedad o a otros individuos concretos, esta norma
queda subordinada al principio de beneficencia, que incluye velar no solo por la
integridad de la vida de cada persona sino también por el bien común.

La regla de confidencialidad volverá a ser tratada cuando abordemos los aspectos

específicos de la ética laboral. La invasión de la intimidad de las personas cuando se
hace la selección de personal, por un lado, los controles de los trabajadores por medios
informáticos por parte de las empresas, por otro lado, y la protección del anonimato
para los casos en los que el trabajador u otros niveles de dirección de la empresa
deben informar a sus superiores de las faltas éticas o legales al interior de la empresa,
son algunos de los problemas que tienen que ver con el imperativo moral prescrito por
la norma de Confidencialidad.
Por último, la empresa como tal tiene derecho a que se guarde en secreto los datos
reservados que le pertenecen y que son producto del "saber hacer" propio.

62
b. La norma de veracidad
¿Es malo mentir? ¿Es obligatorio para un profesional decir la verdad? Si lo es, ¿Hasta
qué punto ocultar la verdad empieza a ser manipulación o no respeto por la autonomía
de la persona? Los casos extremos que en la práctica profesional plantean conflicto
con respecto a la regla de veracidad, son innumerables. No sólo el decálogo judeo-
cristiano prescribe en su octavo mandamiento el deber de no mentir, sino que
prácticamente todas las culturas y civilizaciones han considerado un valor humano
fundamental practicar la veracidad para con los amigos. Pero también es una
experiencia ética universal la afirmación de que este deber no es absoluto sino que
determinadas situaciones autorizan que se justifique mentir.

Tradicionalmente se ha definido la mentira como la "locutio contra mentem", sería

entonces la locución no coincidente entre la expresión verbal y el contenido conceptual
correspondiente de la mente. En ese sentido el que miente utilizaría su facultad de
hablar en contra de su propia esencia, que consiste en expresar mediante palabras el
contenido de lo que en realidad se piensa. En la moral clásica no se ha justificado
nunca la mentira de forma directa pero sí a través del artilugio de la "restricción o
reserva mental".

Este se da cuando la persona se expresa de tal manera que las afirmaciones utilizadas
son objetivamente verdaderas pero pueden inducir a error en la persona que lo
escucha, ya sea por la utilización de términos ambiguos o ininteligibles o por la
revelación parcial de la verdad. La restricción mental no constituiría para la moral
clásica ninguna perversión de la esencia de la palabra puesto que la expresión verbal
es fiel al contenido que está presente en la mente del que habla. Por otra parte el error
en el que cae quien escucha, no sería buscado directamente por quien habla -ya que
este usa correctamente su facultad de locución- sino a la mala interpretación del
mensaje emitido, por parte de quien lo recibe.

Es importante la definición del concepto de mentira, que a su vez implicarían dos

nociones correspondientes de la regla de veracidad. La mentira sería una
disconformidad entre lo que se dice y lo que se piensa con la mente, pero con una
intención consciente de engañar a otro. Por el contrario, el concepto de falsedad se
referiría a cuando esa disconformidad no tiene la intención de engañar ni perjudicar a
nadie. E incluso, en ciertas ocasiones podría tener el propósito de hacer un bien.
La regla de veracidad tendría que entenderse como la prescripción de no omitir la
información merecida por la persona. En este caso, la falta a la veracidad se cometería
por una omisión.

Por nuestra parte, creemos que la fundamentación ética de la norma de veracidad, está
en el Principio de Respeto por la Autonomía de las personas. No defender el derecho
de las personas a tomar decisiones sobre sus vidas, que no perjudican a otros, sería
violar su derecho a la autonomía. Y las personas no pueden tomar decisiones sobre sí
mismas si no reciben la información veraz para hacerlo. Siguiendo la primera definición
vista más arriba, la regla de veracidad sería claramente inmoral en los casos en que se
quiera engañar a la persona para hacerle daño o explotarla; pero en aquellas

63
situaciones en que el engaño es imprescindible para lograr beneficiar o no perjudicar a
la persona, la calificación de inmoral se hace más difícil.

En dichas circunstancias parece justificable decir que la regla de veracidad debe quedar
subordinada al principio de no perjudicar a los demás. El ejemplo clásico en este
sentido es el del asesino que persigue a la víctima que piensa matar, y pregunta si he
visto donde ha ido. Si yo lo sé, la veracidad me obligaría a decirle la verdad, pero con
mi información hago que el homicida ejecute su delito. Si le miento, transgredí la norma,
pero respeto el deber de toda persona de defender la Autonomía de los demás, que
implica como nivel mínimo de obligatoriedad defender su vida e integridad personal.
Teniendo en cuenta este ejemplo, podemos decir, que el deber de decir la verdad es
una obligación "prima fascie", al igual que en el caso de la norma de confidencialidad.
Es decir, debe cumplirse siempre que no entre en conflicto con el deber profesional de
respetar un principio de superior entidad, que en este caso es el de Autonomía y el de
Beneficencia.

El profesional no sólo está vinculado por la regla de veracidad en el primer sentido que
definimos antes (no decir lo falso) sino en el segundo, decir lo que la persona tiene
derecho a saber. Los códigos de ética para profesionales generalmente no hablan,
como tal, de la regla de veracidad, pero de hecho la plantean cada vez que formulan
deberes que tienen que ver con un adecuado conocimiento científico y con una
información veraz a sus clientes. Es decir, no admiten como éticamente justificado que
-por causa de la ambigüedad o de la falta de información- la persona adquiera del
profesional expectativas que no corresponden con la realidad o con la verdad, ya sea
de los procedimientos que se usarán en el curso de la intervención o aún de su propia
capacitación profesional para resolver ciertos problemas. De ahí que deba evitar todo
tipo de engaño o ambigüedad explícitos, y hacer todo lo posible para que su actuación
no induzca involuntariamente a malentendidos. Por otro lado debe evitar la ocultación
de la debida información, necesaria para preservar la legítima autonomía de los
individuos.

El derecho fundamental del individuo es a ser respetado como fin y no utilizado como
medio. Cada persona en la medida que es centro de decisiones tiene derecho a
autodisponer de sí en aquella esfera que le compete a sí. El respeto a la autonomía se
posibilita por la regla de veracidad y se instrumenta por el consentimiento. Cuando la
veracidad es base de la relación profesional-persona y el derecho a la Autonomía se
reconoce como inmanipulable, entonces es posible que se dé un auténtico acuerdo
entre iguales, que se debe poner en práctica mediante el instrumento del
consentimiento válido.

La regla de veracidad y su instrumentación práctica: la decisión informada o el

consentimiento válido desplazan la decisión -que en otras circunstancias estaría en
manos del profesional-, a su verdadero lugar: la propia persona. Esta óptica es
aplicable a todas las profesiones sin excepción. Aún en aquellas como la medicina -en
las que el tema del consentimiento quedaba muchas veces sustituido por la decisión
"paternal" del médico que solía juzgar cual era "el mejor interés" del individuo-, se
considera que es ilícito la ausencia indiscriminada del consentimiento.

64
c. La norma de fidelidad a las promesas hechas
Por Promesa puede entenderse el compromiso que uno asume de realizar u omitir
algún acto en relación con otra persona.
Por fidelidad (o lealtad) se puede entender al mismo tiempo una virtud y una norma.
Aquí nos referiremos a la fidelidad como la obligación que genera en una persona el
haber prometido una promesa o haber aceptado un acuerdo.
Una promesa es diferente a un propósito. Este último implica la voluntad de tener un
determinado comportamiento sin que por ello se genere una obligación El que no
cumple un propósito puede ser un inconstante, pero no necesariamente es desleal o
infiel. En cambio, el que no cumple una promesa es culpable de no haber mantenido la
palabra dada y de perjudicar al otro por todas las decisiones que lo hizo tomar a partir
de la promesa. Una promesa o acuerdo que no se cumple, equivale a haber afirmado
como verdad un acontecimiento que se verifica a posteriori como falso, porque los
hechos no están acordes con las afirmaciones que el sujeto ha asegurado
categóricamente con respecto al futuro y que han llevado al interlocutor a tomar
decisiones de acuerdo a esas informaciones. Al igual que la promesa, la mentira
también se refiere a afirmaciones falsas que hace un individuo, y que llevan a que el
otro decida según ellas, sufriendo las consecuencias de que son falsas. Pero la mentira
encierra afirmaciones falsas con respecto a hechos presentes o pasados, mientras que
la promesa es con respecto a hechos futuros.
Puede decirse que la fidelidad a las promesas es lo que garantiza el mayor bien para el
mayor número. Para esta teoría ética la ruptura de los acuerdos sería catastrófico en la
mayoría de las circunstancias humanas, de ahí que sostener esta norma sería mucho
más "útil" que desconocerla.

Comportamiento Social.

Es posible mejorara el comportamiento social en una organización al prescindir de las

personas no éticas y mejorar los estándares éticos de la organización. Una manera de
enfocar este ultimo consiste en considerar la analogía manzana mala – barril malo
algunas persona siempre hacen las cosas según su propio interés, independientemente
de las matas organizacionales o de los estándares morales aceptados, algunas veces
estas personas son llamadas manzanas malas. Para eliminar el comportamiento no
ético la organización debe deshacerse de las manzanas malas o personas no éticas.
Este objetivo se puede lograr a través de técnicas de evaluación y por medio de la
imposición del código de ética, sin embargo las empresas algunas veces se convierten
en barriles malos por que las presiones para sobrevivir y tener éxito generan
condiciones que recompensan el comportamiento no ético.
El estudio del comportamiento también resulta a veces suma mente complejo a causa
de la multitud de variables y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una
influencia reciproca. Para hacer frente a la complejidad se a diseñado un modelo de
comportamiento que sirve para organizar nuestras ideas. Para identificar variables
impertinente y descubrir sus características fundamentales. El modelo esta dividido en
tres partes:

65
1. Variables ambientales externas: Este se compone de 6 factores específicos:
- Cultura, abarca los conocimientos, creencia, artes, leyes, costumbres y otras
capacidades y hábitos adquirido por hombre. Por ejemplo, la importancia que la gente
de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las
reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de
establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados.
-Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen
valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los
distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos
de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del
consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de mercadeo. Se presta especial
atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.
- Estraficación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una
sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de
ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales.
Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y
modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que
con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que
surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los
consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de
un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren
hacer las compras.
- Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido
de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen
una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del
grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del
comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar
los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés
en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música.
Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a
proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el
comportamiento posterior.
- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las
numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos
en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del
comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un
individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la
interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se
limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el
comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la
familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando
son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
- Factores Personales: Los expertos en mercadeo se han interesado en el proceso de la
influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo
produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo
de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se
considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de
marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el

66
proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio
se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante
función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude
en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Otros Factores:
Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el
consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están
incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables
situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el
ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que
dispone el comprador.

2. Determinantes individuales
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de
decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia
los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen
directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores
internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y
motivos. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y
participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.
- Personalidad y autoconcepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central. , Ofrecen
una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
- Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la
orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la
relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de
compra.
- Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a
cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas
actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse
exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de
nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de
decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación,
aprendizaje y actitudes.
- Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores,
cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del
consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y
características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde
adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos
y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la
memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores
reaccionan ante cada situación.
- Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestras actividades.

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- Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su
reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación
que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse
así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de
interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente
en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra.

3. Proceso de decisión
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y
también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en
una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo.
Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio,
son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos
y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.
Ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de
película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no
ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece
ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra
ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la
competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo
cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los
colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse
a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de
la marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor
respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el
reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de
compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un
consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su
conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación
ideal. Puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hombre o
bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo,
en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia
bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en
comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda
interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la
información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta
información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las
preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se
logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una
compra ordinaria.

Problemas Éticos.
La ética es una preocupación clave para las diarias relaciones con clientes y
empleados. Las decisiones de mercadeo éticas alimentan la confianza que mantiene
unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la ética destruyen la

68
confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una
encuesta reciente descubrió que el 38% de los adultos de hasta 30 años dicen que la
corrupción y el engaño son necesarios para avanzar. En consecuencia, las empresas
deben crear un entorno ético y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los
individuos dispuestos a sacar provecho.
Las empresas deberían adoptar una postura ética y dictar políticas de mercadeo sobre
ética. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para
saber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética.
Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la señal
que les indique cómo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportunidad de
sacar provecho de una situación o cuando les toca decidir qué es correcto y qué no lo
es.
Tener una buena ética personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisión
correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en mercadeo que
cuenten con una buena dosis de ética personal no sepan cómo aplicar sus creencias a
las complejas cuestiones del mercadeo. Los estudios demuestran que la mayoría de las
personas siguen las directivas que se les imparten y que podrían tomar decisiones
antiéticas si la política gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias.

No sólo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas éticos
sino que hasta los pequeños negocios familiares deben tener políticas coherentes para
la ética del mercadeo. Un negocio pequeño puede tranquilizarse pensando que la ética
es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace
falta liderazgo porque habrá diferencias de opinión sobre lo que se debe hacer. Dejar
que cada uno de los empleados establezca una política de ética para la compañía es
entrar en un terreno problemático.

La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qué deben hacer, pero sí
puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores éticos.
Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que
revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o información relativa a la
función, valor y uso del producto. También se pueden realizar esfuerzos adicionales
para controlar los sobornos, las técnicas de ventas que recurren al engaño, la fijación
de precios, el acoso sexual y la discriminación.

A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o políticas que aseguren un
adecuado comportamiento ético, los especialistas en mercadeo siempre correrán el
riesgo de que algunos individuos tomen una decisión antiética y provoquen serios
problemas a la compañía. Los empleados deben sentir que tienen la libertad de
acercarse cuando creen que se les está pidiendo hacer algo que consideran antiético.
Los gerentes de mercadeo deben desarrollar un clima éticamente correcto dentro de la
organización, en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para
hablar. Si usted destruye el diálogo abierto, estará destruyendo la capacidad para crear
una empresa éticamente responsable.

La ética se relaciona con las evaluaciones morales, correctas e incorrectas de las

decisiones y acciones sobre la base de principio de comportamientos comúnmente
aceptados. Por tanto, para nuestro propósito, la ética en el mercadeo son los principios

69
morales que definen el comportamiento correcto o incorrecto. Los problemas éticos
básico han sido formalizados a través de las leyes y regulaciones para proveer
concordancia con los estándares de la sociedad. Como mínimo se espera que los
comerciantes acaten estas leyes y regulaciones.

Los comerciantes aprenden a resolver problemas éticos no solo con bases en sus
experiencias individuales, si no también en las de las personas con quien se asocian en
grupo de trabajo y en la organización de mercadeo. El resultado de este proceso de
aprendizaje depende de la fortaleza de los valores personales de un individuo, de la
oportunidad y de su contacto con otras personas que se comportan en forma ética o no.

Problemas éticos más frecuentes:

∙ En le aspecto de venta, como el soborno o el robo de secretos industriales,
uso de técnicas que violen la intimidad de las personas.
∙ En el aspecto de la publicidad, muchos problemas éticos se vinculan a la
publicidad y a la venta personal. Como los anuncios falsos y en ganosos, las
tácticas de alta presión para persuadir a la gente para que compren.
∙ En el aspecto de los precios, como fijar precio para beneficios propios,
arreglar y poner precios muy altos que no correspondan al precio del artículo
asociado con una compra.
∙ En el aspecto de productos, garantizar la calidad, seguridad, servicio,
protección y vigencia de los productos.
∙ En el aspectos de la distribución, como tratos exclusivos y acuerdos
vinculantes.
∙ En el aspectos de la presentación, como rótulos adecuados y uso de recursos
escasos.
∙ En el aspectos competitivos, como las barreras de ingreso y la competencia
depredadora y desleal.
∙ En el aspectos de producción y adquisición de materias primas, como calidad
de los procesos e insumos y el impacto ambiental de los mismos.
∙ En el aspectos de laborales, como tipo de contrataciones, retribución del
esfuerzo, calidad de las relaciones y bienestar común.

En consecuencia, las empresas necesitan revisar si están practicando un mercadeo

ético en búsqueda del bien común interno y externo. El éxito en los negocios y la
satisfacción continua del cliente y otros grupos de interés están íntimamente
relacionados con la adopción e implementación de normas elevadas de conducta
comercial y de mercadeo. Para la elevación del nivel del mercadeo socialmente
responsable es importante que:
∙ La sociedad utilicen las leyes para definir, lo más claramente que se pueda, las
practicas que son ilegales, antisociales o anticompetitivas.
∙ Las empresas deben adoptar y difundir un código de ética escrito, crear una
tradición de conducta ética en la empresa, y responsabilizar plenamente a su
personal en cuanto a respetar las pautas éticas y legales.

70
∙ Los mercadólogos individuales deben practicar una conciencia social en sus tratos
específicos con los clientes y diversos grupos de interés.

Es evidente que el problema de ética en el mercadeo no parte de principios

generales, sino de la filosofía de la empresa y sus individuos.
Soluciones Prácticas para los Problemas Éticos:

∙ Escuchar y aprender: reconocer el problema o la oportunidad de

tomas de decisiones que enfrente su compañía, equipo o unidad. No discutir, criticar
o defenderse así mismo, seguir escuchando y evaluando hasta que este seguro de
comprender a los demás.
∙ Identificar los problemas éticos: examinar de que manera los
compañeros de trabajo y los consumidores resultan afectado por la situación o
decisión a tomar. Examinar como nos sentimos con respecto a la situación y
comprender el punto de vista de aquellos que están involucrados en la decisión.
∙ Crear y analizar opciones: tratar de poner a un lado los
sentimientos fuertes como enojo o deseo de poder y dar la mayor cantidad posible
de alternativas antes de elabora un análisis. Pedir a todas las personas involucradas
ideas acerca de cuales opciones ofrece los mejores resultados para usted y la
compañía
∙ Identificar la mejor opción de su punto de vista: Considerarla y
comprobarla contactándola con algunos criterios establecidos como respeto,
comprensión, justicia, honestidad y franqueza.
∙ Explicar su decisión y resolver cualquiera diferencia que surja: esto
puede requerir un arbitraje neutral por parte de un gerente confiable o sacar tiempo
para considerar, consultar o intercambiar propuestas escritas antes de tomar una
decisión.

Conclusión
El reflejo más contundente ante la sociedad de la ética empresarial, se observa en las
actividades de mercadeo, debido a que el uso de sus técnicas puede ocasionar dilemas
éticos difíciles que atenten en contra de su filosofía, la responsabilidad social y del éxito
organizacional. En las actividades de mercadeo, en ningún momento el fin debe
justificar los medios, es decir, no se pueden obviar valores fundamentales para el logro
de los objetivos empresariales egoístas que solo buscan la estimulación de la demanda
para maximizar sus utilidades. Muy por el contrario, la filosofía del mercadeo se basa en
la satisfacción y respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en el mediano y
largo plazo.

En consecuencia, los líderes, los mercadólogos, las organizaciones y la sociedad,

deben garantizar el uso ético de las técnicas de negociación y mercadeo en resguardo
de los principios y valores fundamentales que proclaman el bien común y que por siglos
han servido de eje para alcanzar la prosperidad. Dentro de este contexto, se parte de la
premisa que los comportamientos éticos en los negocios y en el mercadeo constituyen
un factor fundamental para alcanzar el éxito empresarial, siempre y cuando se haga
que estas prácticas sean socialmente más responsables.

71
 Recuerda:
 No hagas a los demás lo que no deseas que te hagan a ti,
 No utilices la mentira, y
 Actúa de manera que afectes positivamente a la mayoría.

Bibliografía

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Revista Producto. Edición aniversario tomo I, II, III y IV. Julio 2005

La unidad 7 fue extraída de: www. monografías.com

73
22 Leyes inmutables del
Mercadeo

Las Veintidós leyes inmutables

del márketing fueron escritas por
Jack TROUT y Al RIES:
∙ Ley del liderazgo. Es mejor ser
el primero que ser el mejor.
∙ Ley de la categoría. Si usted no
puede ser el primero en una
categoría, cree una nueva en la
que pueda serlo.
∙ Ley de la mente. Es mejor ser el
primero en la mente que en el
punto de venta. “No hay atajos en la
∙ Ley de la percepción. El búsqueda de la
mercadeo no es una batalla de
productos, sino de percepciones.
perfección.”
∙ Ley del enfoque. El principio
más poderoso en mercadeo es Ben Hogan
poseer una palabra en la mente
de los clientes.
∙ Ley de la exclusividad. Dos
empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
∙ Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que
se ocupe en la escalera.
∙ Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos
participantes.
∙ Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
∙ Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.
∙ Ley de la perspectiva. Los efectos del mercadeo son visibles a largo plazo.
∙ Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la
marca.
∙ Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.
∙ Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
∙ Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a
cambio algo positivo.
∙ Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados
sustanciales.
∙ Ley de lo imprescindible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá
predecir el futuro.
∙ Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
∙ Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
∙ Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en
la prensa.
∙ Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino
sobre tendencias.
74
∙ <Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará

75