CAS « Menui’Pro »

Créée dans les années soixante-dix, l’entreprise « Menui’Pro » est l’une des premières entreprises
tunisiennes du secteur de la menuiserie PVC à s’être lancée dans la fabrication et la vente des fenêtres et
portes en PVC « sur- mesure ». Le PVC est un matériau respectant l’environnement, particulièrement
isolant, résistant aux intempéries (pluie, soleil,…) et inaltérable. Il permet une certaine diversité de l’offre,
notamment au niveau du design des produits. A cette époque-là, la menuiserie PVC et la technologie
spécifique au double vitrage sont encore très peu connues en Tunisie ; ses marchés n’en sont qu’à leurs
balbutiements. L’entreprise « Menui’Pro » s’est ainsi spécialisée, au début de son activité, sur le marché
professionnel et collectif (administrations, écoles, mairies, cliniques, hôtellerie etc.). Une niche plutôt
rentable, qui se développe, ayant des besoins particuliers en termes de sécurité, design et éclairage des
locaux. Il a fallu quelques années pour que le marché du PVC décolle véritablement. Rapidement, la
structure concurrentielle est devenue répartie et volatile. De nouvelles enseignes s’y mettent, de plus en
facilement, aux côtés des entreprises existantes et cherchent à profiter, si ce n’est que provisoirement, du
potentiel de croissance important de ce domaine d’activité.

Contraint de s’adapter rapidement à l’évolution du secteur, « Ali », le fondateur de « Menui’Pro », décide

en 1998, de développer la vente des produits de l’entreprise aux particuliers. Une nouvelle clientèle
hésitante, en raison de l’habitude d’acheter des produits plutôt en bois, mais qui a les mêmes besoins que
les anciens clients. Les particuliers pourront, désormais, concevoir toute fenêtre ou porte selon leurs
souhaits individuels, en utilisant un grand choix d’accessoires, de couleurs classiques ou modernes, et
différents types de vitrages adaptés, acoustiques ou même anti- intrusion.

En 2000, l’entreprise s’est engagée dans la diversification de sa gamme de produits haut de gamme en
introduisant l’Aluminium dans sa menuiserie « sur mesure ». Connu pour sa résistance aux variations
climatiques, l’Aluminium ne subit aucune déformation et ne craint pas la corrosion. Le double traitement,
associant pré anodisation et thermo laquage, permet de renforcer la protection contre la corrosion dans les
conditions extrêmes à l’air salin. Toutes ces qualités réunies, font de l’Aluminium le matériau architectural
par excellence, qui autorise toutes les prouesses esthétiques. Il peut se parer d’un laquage qui autorise
une grande palette de couleurs, s’associer au bois à l’intérieur et s’accompagner d’une gamme
d’accessoires, témoignant d’un réel esprit de perfection.

Chaleur du bois à l'intérieur, modernité de l'Alu à l'extérieur, l’entreprise propose, désormais, les fenêtres
Alu- Bois, à haut coefficient d’isolation, pour répondre aux exigences des clients en termes de fenêtres
super- thermiques, avec habillage en bois plus noble dans le cadre de ses innovations incrémentales.

En 2005, « Ali » profite de l’accroissement des affaires avec la Lybie et a eu quelques demandes de son
produit « menuiserie PVC » pour certains bâtiments luxueux, qu’il a réalisés avec succès, en utilisant ses
mêmes compétences. C’est ce qui a contribué à l’amélioration de l’image de marque de son entreprise
« Menui’Pro ».
Une étude de marché réalisée en 2009, a révélé la possibilité de deux changements majeurs sur ce marché.
Premièrement, une accélération et croissance du marché de la rénovation renforçant encore son
importance. En effet, sous l’effet de la hausse des prix de l’énergie, les particuliers vont investir dans une
meilleure isolation de leur logement, afin de limiter le montant de leurs factures d’énergie. Deuxièmement,
une hausse sensible et prévue pour être durable, de la construction neuve de logements. Cette dernière
représente un tiers du marché. Ainsi, vue les tendances du marché, les opportunités de développement
pour les producteurs de menuiseries sur mesure viennent de la haute technicité des menuiseries.

La largeur de la gamme, la qualité, l’innovation, ainsi que l’image de marque sont, désormais, devenues
les éléments sur lesquels se joue prioritairement la concurrence entre professionnels de la menuiserie. De
ce fait, l’entreprise est à l’affût des innovations techniques et technologiques, incrémentales et parfois de
ruptures, bien représentées avec ses gammes de menuiserie qui obéissent aux exigences de qualité des
matériaux, d’assemblage et de pose supérieures au reste du marché.

La croissance prononcée du marché, de l’ordre de 17 %, pousse « Ali » à développer davantage son offre
de menuiserie. Pendant cette période, l’évolution du prix du pétrole, impactant à la hausse, le prix du
« PVC » a permis à la menuiserie Aluminium de se placer clairement comme une alternative plus
intéressante, pour une clientèle de plus en plus exigeante. Faisant partie des matières les plus populaires
et les plus utilisées à l’heure actuelle, l’Aluminium est un matériau qui semble réunir tous les avantages
nécessaires pour proposer sur le marché des fenêtres, portes et volets roulants une offre à la hauteur des
aspirations particulières des clients qui acceptent de payer des prix chers, par rapport aux autres produits
répondant aux mêmes besoins. Par ailleurs, « Menui’Pro se positionne comme Leader du marché de la
menuiserie, avec une part de marché représentant le double de son principal concurrent « Win-Tech ».
Son offre PVC/Alu « sur- mesure », permet au client de concevoir toute fenêtre ou porte selon ses souhaits
individuels. En effet, la fenêtre chez « Menui’Pro » est bien plus qu’une simple vitre, elle protège du bruit,
des intempéries, de la chaleur, de la lumière intense et des regards extérieurs. Le client peut choisir le type
d’ouverture et les poignets.

En 2012, « Slim » le fils de « Ali » a intégré l’affaire familiale. L’homme, plein de volonté et porteur d’idées
innovantes, a remarqué une réticence de la part de certains clients, à faire beaucoup de fenêtres en PVC
ou Aluminium dans leurs nouvelles maisons, à cause du problème de nettoyage des vitres et surtout des
baies vitrées. C’est un souci qui a été relevé, aussi, de la part des clients propriétaires des grands bâtiments
administratifs et bureautiques qui ont des façades entières vitrées.

Ainsi, « Slim » a eu l’idée de se lancer dans le nettoyage des façades vitrées des maisons des particuliers
et aussi, des immeubles et des grands magasins, pour résoudre ce problème. Quelques mois plus tard,
l’enseigne « Pro-nettoyage » est créée. Slim a investi dans le matériel, les échafaudages et tous les
accessoires nécessaires pour un bon nettoyage, rapide et efficace. Il a recruté le personnel et a acheté
trois camions, avec escaliers intégrés, adaptés à certaines façades d’immeubles.

Bien que cette activité ne soit pas encore rentable, « Slim » estime que le marché cible sera, de plus en
plus, important et que dans l’avenir, la demande va s’accentuer avec la multiplication des bâtiments
modernes. Deux ans après, l’entreprise « Pro- nettoyage » ne dispose que de la moitié de part de marché
de son principal concurrent « Clean- Glass », qui avait le monopole en Tunisie, avant que « Slim » crée
« Pro- Nettoyage ». Ce dernier assure, essentiellement, le nettoyage des façades vitrées des maisons et
immeubles auxquels il leur a fait la menuiserie PVC de leurs locaux.

L’entreprise « Pro- Nettoyage » ne bénéficie pas encore d’une grande notoriété. De ce fait, « Slim » doit
faire beaucoup d’efforts pour faire connaitre le service qu’offre son entreprise, afin de profiter du taux de
croissance élevé de l’activité qui avoisine les 20 %.

Questions :

1) Pensez-vous que le domaine d’activité de la menuiserie PVC était attractif dans les années
soixante-dix ? (Justifiez votre réponse en précisant les éléments de l’analyse l’environnement qui
vous ont permis d’en juger) (3 points)

2) Identifiez, en justifiant votre réponse, le système concurrentiel caractérisant l’activité « menuiserie

PVC » sur le marché tunisien :
- Dans les années soixante-dix ;
- Après dix ans.
En déduire, en vous référant au modèle de la concurrence élargie de Porter, la principale force
présente sur l’activité de la menuiserie. (4 points)

3) Quelles sont les Facteurs clés de succès relatifs au domaine d’activité de la menuiserie ? (Justifiez
votre réponse) (2 points)

4) Quelle est la stratégie "Business" adoptée par Ali dans l’entreprise « Menui’Pro » ? Sur quels
facteurs se base-t-elle ? (Justifiez votre réponse) (3 points)

5) Quelles sont les voies de développement stratégiques adoptées par « Ali » et son fils « Slim »
depuis la création de « Menui’Pro » ? (Présentez votre réponse sous la forme d’un tableau : année
/ voie de développement / justification) (4 points)

6) Schématisez la matrice BCGI relative à la propriété de « Ali » et son fils « Slim ». Commentez,
ensuite, le portefeuille d’activités. (4 points)