Estrategias de mercado

Tabla de contenido

Introducción........................................................................................................... 1

Mapa conceptual ................................................................................................... 2

1. Concepto del producto o servicio ................................................................. 3

2. Distribución de los productos o servicios ................................................... 5

3. Precio de los productos o servicios ............................................................. 5

4. Promoción de los productos o servicios...................................................... 6

5. Herramientas de publicidad web ................................................................... 8

6. Definición de estrategias de mercado .......................................................... 9

Marketing relacional .......................................................................................... 9

Referencias .......................................................................................................... 12
 Introducción

Antes de afrontar un determinado proyecto de presencia en la web y de negocio

electrónico, considere aspectos relacionados con el concepto del producto o
servicio, público objetivo, canales de distribución, diseño, precios, promoción, tipo
de publicidad y comunicación, así como las posibles estrategias de marketing.

Fuente: Fotolia (s.f.)

1
Mapa conceptual

En el mapa conceptual que se comparte a continuación, se evidencia la

interrelación temática del contenido que se plantea en este material de formación:

2
 1. Concepto del producto o servicio

De acuerdo con Kotler y Armstrong (2003, p. 7):

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para

satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, el concepto de
producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda
satisfacer una necesidad se puede llamar producto. Además de los bienes
tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios
que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo.

Complementando el anterior, “un producto es cualquier ofrecimiento que puede

satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas:
bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas” (Kotler, 2002, p. 6).

El producto se define como “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que

incluyen empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación
del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea” (Stanton, Etzel y Walker, 1999, p. 221).

“Producto es todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El
producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para
varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad” (Romero,
2013, p. 34).

La internet facilita el acceso global a un mercado muy grande con millones

de usuarios y clientes potenciales, donde se encuentran muchas personas
interesadas en cualquier tipo de productos y servicios.

Además menciona que el éxito de una empresa depender de factores

como:

 Que lo que se pretenda vender sea lo apropiado para ofrecer en línea.

 Que pueda llegue a los clientes potenciales.

3
  Que se diferencie la empresa de la competencia, creando ofertas únicas
y ventajas competitivas. (González, 2008, p. 17)

Basado en lo que dice González (2008, pp. 17-18):

Los ingresos que se obtenga de la venta de productos y servicios dependen si se

es fabricante o intermediario y de la inversión inicial para ofrecer productos de
calidad, además tener presente que la distribución debe ser viable y económica.

Si piensa vender productos tangibles a otras ciudades o países, tenga en cuenta

sus características: tamaño, peso, volumen, costos y tiempos de entrega.

La mejor manera de encontrar el producto o servicio a trabajar, sería localizando

personas que estén demandando algún producto específico y ofrecerlo.

Existe una amplia variedad de productos y servicios que reúnen los requisitos para
ser comercializados por internet, gracias a su facilidad y rapidez de adquisición.

La principal característica del producto a distribuir es la calidad, para ofrecer una

garantía de satisfacción, la cual es condición obligada para todo aquel que realice
ventas por internet y genere credibilidad.

Además de las características mencionadas, se debe construir una relación de

fidelidad con el comprador, esta empieza en el momento que se satisface la
necesidad de cliente con la compra realizada.

Las siguientes son algunas recomendaciones que contribuyen con el desarrollo de

una estrategia de producto:

 Ofrecerle un producto o servicio único.

 Ahorrarle tiempo, esfuerzo y dinero al consumidor.
 Brindarle una experiencia única.
 Construir marcas fuertes.
 Responder con sabiduría a los avances tecnológicos y a la demanda del cliente.

En función de los estudios de mercado realizados, se definirán el

posicionamiento y las características de la oferta (calidad, precio, marcas
de los productos, entre otros), dejando en claro la correspondencia con las

4
 necesidades y expectativas del cliente-meta y las características
diferenciales con respecto a la competencia. (Jones, 2011, p. 7)

2. Distribución de los productos o servicios

La distribución de los productos en el comercio electrónico, es directa. No

se emplean representantes, ni mayoristas, ni minoristas, ni vendedores. El
único medio de distribución de los productos es a través de la misma
empresa.

Para tal efecto, se puede contratar un servicio de Courier que ofrezca

precios adecuados, pero sobre todo, con la calidad que se requiere y en los
plazos que se indicados. (González, 2008, p. 31)

Tomando como base lo que dice Moreno y Obando (2012, p. 41):

Como estrategia de distribución se determina en dónde se va a comercializar el

producto o servicio. Según el tipo de negocio electrónico se debe contar con un
portal online. La ventaja del portal web en este tipo de negocios, es que le permite
llegar a cualquier parte del mundo a través de la internet.

La comercialización por este medio es relativamente sencilla, ya que con una

buena logística interna, los consumidores realizan sus compras desde cualquier
lugar, empleando diferentes medios de pago como por ejemplo las tarjetas de
crédito.

De igual manera, incluye el proceso de alistamiento y entrega que contribuye en

gran medida a la generación de confianza en el cliente. Para esto, se debe
escoger un buen aliado logístico; en donde los seguros, las tasas deducibles y los
tiempos de respuesta en caso de incidentes, sean factores a analizar al momento
de escoger dicho operador logístico.

3. Precio de los productos o servicios

La preocupación de los comerciantes en relación con la fijación de precios

en internet, se deriva de la generación de dos distintos pensamientos.

5
El ambiente electrónico reduce los costos de búsqueda en los que incurre
un consumidor para adquirir el producto o servicio que desea y por lo tanto,
la competencia por precio entre negocios se incrementa y los precios se
reducen, provocando finalmente una disminución en las utilidades de los
participantes.

Por otro lado, también se ha afirmado que en muchos casos, el ambiente

electrónico no sólo se comporta de manera semejante al ambiente
tradicional, sino que permite a los vendedores fijar precios más alto de lo
normal.

Estas afirmaciones han generado un poco de inquietud y han alentado el

estudio del comportamiento del precio en este ambiente.

Además, existen estudios como los realizados por Lynch y Ariely (1999),
Alba (1997), Degeratu, Rangaswamy y Wu (1999) y Shankar, Rangaswamy
y Pusateri (1999), que tratan el tema específico de sensibilidad del precio.
En todos ellos se concluye que la sensibilidad al precio en los
consumidores es menor en internet. (Cervantes y Figueroa, 2002, p. 6)

4. Promoción de los productos o servicios

El marketing en internet tiene características particulares y nuevas respecto

del marketing tradicional. Los conceptos de fondo son similares, sin
embargo, para lograr los mismos resultados, nuevas herramientas y
estrategias que se ponen en juego. El medio no es el mismo y el e-cliente
tampoco se comporta de la forma tradicional.

6
 En base a los estudios de mercado y el análisis realizado se deben definir
las acciones de marketing que permitirán, a su tiempo, generar tráfico en el
sitio web, convertir las visitas en ventas y fidelizar los clientes.

Ningún detalle debe quedar al azar, se trata de transmitir una propuesta y

un mensaje claro, esto es, definir un estilo propio y lograr un ambiente
particular a través de colores, imágenes, frases, etc. Una vez puesto a
punto el sitio, para su promoción y publicidad se utilizan herramientas como
el referenciamiento (gratuito y/o pago) en buscadores y anuarios; envío de
e-mails personalizados y newsletters; intercambio de banners con otros
sitios, etc. (Jones, 2011, p. 7)

Medranda y Vélez (2003, p. 39) hacen referencia a la firmación de marketing mix

como la mezcla de los cuatro elementos estratégicos del plan de marketing para
satisfacer necesidades y preferencias de un grupo objetivo específico; estos
cuatro elementos estratégicos son las estrategias: producto, precio, distribución y
promoción, conocidas también como las 4 P (producto, precio, plaza y promoción).

Así mismo, afirman que la correcta y adecuada combinación de estos cuatro

elementos estratégicos, determinarán el éxito del plan de marketing. Pese a ello,
las empresas se han visto en la necesidad de destinar mayor esfuerzo en el
desarrollo de los planes de mercadeo, poniendo especial énfasis en el elemento
del mix de marketing de la empresa: la estrategia promocional.

La estrategia de promoción es clave para “informar, persuadir y recordarle al

mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los
sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario” (Stanton,
Etzel y Walker, 1999, p. 569).

Así como también:

Recordar al consumidor la existencia de la empresa, bombardeando al

mercado con miles de mensajes, con la intención de atraer más
compradores y establecer mercados para los nuevos productos. Ante la
competencia tan intensa por captar la atención del público, hasta las

7
 compañías bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarle
a la gente su marca para que no la olviden. (Kotler y Armstrong, 2003)

5. Herramientas de publicidad web

La publicidad define cómo los visitantes son llevados al sitio web desde otros
lugares o a través de mensajes divulgados en otros medios de comunicación.

Existen muchas herramientas que ayudan con la publicidad del sitio web de
la empresa, entre las cuales se encuentran:

Posicionamiento en buscadores: consiste en el uso de varias técnicas

con el objetivo de situar las páginas web en los espacios más óptimos y
más visitados por los usuarios de internet.

Pago por clic: es un medio de promoción muy efectivo, sobre todo para los
sitios de venta de productos en línea. El servicio consiste en que se paga
una cierta cantidad cada vez que alguien efectúa un clic para visitar su sitio.

E-mail marketing: consiste en el envío masivo de mensajes de correo

electrónico con fines publicitarios con el permiso de sus destinatarios.

Marketing viral: es una técnica para inducir a sitios web o usuarios a

circular un mensaje de negocios a otros sitios o usuarios, provocando un
crecimiento exponencial del efecto y visibilidad del mensaje, como si fuese
precisamente un virus. (González, 2008, pp. 39-42)

Publicidad en medios: va desde volantes y tarjetas hasta la utilización de medios

costosos como la televisión, radio, prensa, entre otros; estos medios son de gran
ayuda para promocionar las empresas y por ende la visita al sitio web de la
misma.

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Vínculos con otros sitios del mismo sector: son alianzas publicitarias que se
hacen con empresas prestigiosas relacionadas con el campo de acción de la
empresa.

Banners publicitarios: son avisos rectangulares parpadeantes que se

encuentran ubicados en la parte superior y en los costados de la mayoría de
los sitios web comerciales y de aficionados. Los banners constituyen la
forma de hacer llegar una campaña de marketing a miles de potenciales
consumidores. (González, 2008, p. 37)

6. Definición de estrategias de mercado

El marketing o también conocido como mercadeo, es el arte de analizar un

mercado y sus necesidades, determinar el producto adecuado, características y
precio, seleccionar un segmento dentro del mismo, ver la manera cómo comunicar
el mensaje que desea proyectar del producto a través de herramientas
promocionales y definir la logística de la distribución del mismo. En otras palabras:
“es el proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y
distribución de ideas, bienes, servicios, organizaciones y eventos para crear y
mantener relaciones que satisfarán objetivos individuales y organizacionales”
(Boone y Kurtz, 1998, p. 425).

Las estrategias son los elementos que definen y enmarcan proyectos de

comunicación, comercialización y gestión para aprovechar las oportunidades del
mercado, con el fin de posicionar un producto o servicio, logrando un incremento
en las ventas y por ende en la rentabilidad de la compañía.

Marketing relacional

Enfoque al cliente: “el cliente es el rey”. Este es el concepto sobre el que

gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional.

Inteligencia de clientes: se necesita tener conocimiento sobre el cliente

para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas.
Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y
reglas.

9
Personalización: cada cliente quiere comunicaciones y ofertas
personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y
segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en
forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.

Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es

en el medio y largo plazo, y no siempre en los ingresos a corto plazo. El
cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing
dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. (Riascos y González,
2008)

Mediante las distintas estrategias de marketing se deben aprovechar las

técnicas, los conocimientos y las propuestas de los medios, explotar al
máximo la rentabilidad y la practicidad de las nuevas tecnologías y aplicar
la creatividad en forma innovadora para marcar una pauta en la industria.

El uso de portales de internet puede conseguir que los productos de las

empresas viajen desde sus tiendas o almacenes a las computadoras de los
consumidores, es decir como vitrinas en los que se pueden exhibir y ello
generar órdenes de compra en línea.

Toda estrategia de marketing al ser implementada deberá considerar como

enfoque central al cliente, siendo éste materia de preocupación y estudio
por parte de toda la organización. Este punto marca la diferencia entre una
empresa enfocada a resultados en el corto plazo y aquella enfocada al
cliente, por ende a resultados en el largo plazo. Por lo tanto el “target” u
objetivo de cada empresa deberá ser el cliente.

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Utilizando estrategias de marketing en línea se puede desafiar al marketing
tradicional e inclusive a los medios más utilizados como lo son la radio, la
televisión y los diarios. En esta estrategia los consumidores van hacia la
información y no el medio busca los clientes meta, siendo los consumidores
los que inician el vínculo para establecer comunicación.

Entre las principales estrategias que se mencionan en el marketing por

internet se encuentra:

 Estrategia del mercado meta.

 Estrategias de producto.
 Estrategias de precios.
 Estrategias de distribución.
 Estrategias de venta.
 Estrategias de promoción.
 Estrategias de publicidad. (González, 2008, p. 24)

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 Referencias

 Boone, L. y Kurtz, D. (1998). Contemporary Marketing Wired. (9a ed.). Staford,

Estados Unidos: The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers.

 Cervantes, V. y Figueroa, J. (2002). La sensibilidad del precio en las compras

por internet. El Tintero (7), 1-10.

 Fotolia. (s.f.). Businesswoman with white boxes and money. Consultado el 01

de agosto de 2014, en https://co.fotolia.com/id/68801056

 González, M. (2008). Estrategias de marketing aplicadas a la implementación

de negocios por internet. Tesis de grado no publicado, Universidad Politécnica
Salesiana, Guayaquil, Ecuador.

 Jones, C. (2011). Éxitos y fracasos de los proyectos de comercio electrónico.

Cordoba, Argentina: Universidad Nacional de Córdoba.

 Kotler, P. (2002). Dirección de marketing conceptos esenciales. Naucalpan de

Juárez, México D.F.: Pearson Educación.

 Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. (6a ed.). México,

México D.F.: Pearson Educación.

 Medranda, M. y Vélez, P. (2003). Negocios online: obsequios corporativos

artesanales. Tesis de grado no publicado, Universidad Casa Grande,
Guayaquil, Ecuador.

 Moreno, A. y Obando, A. (2012). Plan de negocios de una comercializadora

internacional de pinturas. Tesis de grado no publicado, Escuela de Ingeniería de
Antioquia, Embigado, Antioquia.

 Riascos, S. y González, C. (2008). El porder de la marca y la confianza en el e-

Business. Consultado el 08 de julio de 2015, en
http://gyepro.univalle.edu.co/documentos/linc2.pdf

 Stanton, W., Etzel, M., y Walker, B. (1999). Fundamentos de marketing, el

programa promocional. (11a ed.). México, México D.F.: McGraw-Hill.

 Yannis, J. (1997). Reducing Buyer Search Costs: Implications for Electronic

Marketplaces. Management Science, 43(12), 1676-1692.

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 Control del documento

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Yeimy Lorena Agroempresarial del Diciembre
Autor Instructora
Aguilar Arce Oriente de 2014
Regional Santander
Guionista -
Paola Andrea Centro Agroindustrial Julio de
Adaptación Línea de
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