UNIDAD 3.

TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
NEUROMARKETING
FECHA: 04-03-19
INTRODUCCIÓN
En el siguiente trabajo escrito se expondrán tres tendencias actuales que las empresas principalmente en Europa y Estados Unidos están
utilizando para posicionar sus marcas en la mente de los clientes. Estas técnicas son: el neuromarketing, el marketing emocional y el
geomarketing.

• El primero de ellos en abordarse será el Neuromarketing, que consiste en la aplicación de ciertas técnicas pertenecientes a las neurociencias
al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con
la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se darán diferentes definiciones según varios autores, así como se
citarán algunos ejemplos de su uso en la actualidad. Al mismo tiempo se pondrá especial énfasis a los tres tipos de neuromarketing
existentes: el visual, el auditivo y el kinestésico.

• Después se tocará la segunda tendencia que es el Marketing Emocional el cual se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se
impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente. Se
observará que este tipo de marketing es una de las técnicas de mercadotecnia más buscadas por las empresas en la época actual ya que
su importancia radica en pensar en el cliente y en la satisfacción del dicho cliente. Un ejemplo claro de esto es en países de América Latina
como Brasil y Argentina donde ha funcionado con mucho éxito.

• Para finalizar se hablará de una forma de mercadotecnia poco usada y relativamente nueva, pero al mismo tiempo con un gran potencial
por explotar por cada una de las organizaciones: el Geomarketing. Según Philippe Latour y Jacques Le Floc’h, el geomarketing es un
sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinadas a
producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan cartografía digital, gráficos y tablas. Se
verá que las empresas que actualmente utilizan este tipo de marketing, y por eso es que es una técnica poco usada, son aquellas empresas
que operan en mercados geográficos extensos, como por ejemplo The CocaCola Company.
Es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones
de compra de un producto para crear estrategias y técnicas
de marketing y comercialización
 NEUROMARKETING
• El Neuromarketing es una técnica que se desprende de la neurociencia y del
marketing, al estudiar el cerebro de las personas desde una perspectiva de
consumo, percepción de marca, posicionamiento, reacciones emocionales a
estímulos sensoriales publicitarios. El propósito fundamental de la neurociencia es
entender cómo el cerebro elabora marcas individualidades de la acción humana,
permite entender de qué modo el sistema nervioso central logra organizarse e
integrarse en los diferentes sistemas de comunicación que los componen (Malfitano,
2007).
Los objetivos que tiene el neuromarketing en la publicidad es conocer mejor como
el sistema nervioso traduce los estímulos que las personas están expuestas al
lenguaje del cerebro.

Planeamiento
Precios Comunicación
estratégico Canales

También es muy importante para predecir la conducta del consumidor a través del
estudio de la mente por lo que se puede seleccionar el tipo de comunicación para
obtener un mejor resultado.
Biofeedback: permite al sujeto tener consciencia de sus cambios
físicos y biológicos de los que normalmente no nota (pulso,
conductancia en la piel, presión arterial, respiración, ritmos
cardiaco, estado de sus pupilas, etc.)

Eye tracking: de su traducción del inglés significa “seguimiento

de los ojos” y es un proceso de evaluar el punto donde se fija la
mirada y el movimiento de la cabeza en relación con la cabeza.
Con respecto al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del
uso de anuncios impresos compuestos por fotografías, imágenes e
iconos. Pero según Renvoisé y Morín (2006) dicho canal comienza a
funcionar si primariamente capta la atención, en pocas palabras, si
produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por medio
del uso de una sorpresa visual

Se basa en el sentido de la vista y como percibimos el

mundo a través de nuestros ojos.
Se enfoca en base a lo que escuchamos y como se genera por
medio del oído una percepción del mundo. Hay un tipo de
personas son más sensibles a la música, sonidos y silencios en el
proceso de comunicación. Son un ejemplo los spots donde se da
más fuerza a la música o sonidos volviéndolo parte de las
características del mismo producto.

Este se enfoca en base a lo que escuchamos y como se

genera por medio del oído una percepción del mundo.
El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que
prefieren los estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.

Cuando nos referimos al marketing kinestésico estamos estableciendo las

diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los
aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las
que el consumidor se adapta y en las que reacciona ante los diferentes
estímulos y del efecto que produce en sus sentidos. Se trata de
comprender como funcionan los mecanismos de influencia kinestésica en el
momento de decisión de compra por parte del cliente o consumidor.
El gusto y el olfato: El sentido del gusto
es la percepción que se da,
principalmente, a través de las yemas
gustativas de la boca, sin embargo, el
sentido del olfato contribuye a dicha El tacto: Los sentidos
percepción. somáticos son los que
recogen la información
sensitiva de todo el
organismo.
 MARKETING EMOCIONAL
El Marketing Emocional ha surgido recientemente como aquel campo
del conocimiento orientado a movilizar en las personas sus sentimientos,
valores y emociones, teniendo como finalidad de la creación actitudes
y acciones favorables hacia un determinado producto.

¿Que es el Marketing Emocional ?

El marketing emocional examina que emociones satisfacer para
posterior mente ofrecer y venderlas. Buscando por lo tanto el
posicionamiento estratégico, un lugar en la mente del cliente o
consumidor , intentando conquistar sus emociones. De esta
manera, las firmas van creando expectativas en los individuos a
través de la generación de espacios basados en las sensaciones
• Los principales factores emocionales en la comercialización son:

El miedo

El amor

La culpa La codicia

El orgullo
Este es un factor grande y significativo en el marketing emocional debido a
que el miedo se basa a lo malo que puede suceder si no se actúa de una
determinada manera. Como ejemplo podemos utilizar a una empresa
hosting que pueden tratar de vender una cuenta de servidor dedicado
sobre un servidor compartido mucho mas económico haciendo una lista de
todos los posibles problemas que pueden surgir si su sitio esta alojado en un
servidor con otros sitios.
Mientras el marketing esta siendo capaz cuando se basa en la
creación de sentimientos de culpa por no haber echo algo, otra vía
efectiva podría ser el “como quitar la culpa”. Un ejemplo podría ser
en un padre que trabaja, que tiene poco tiempo para preparar
comidas caceras, pero ve un anuncio que menciona la compra de
alimentos congelados ABC esta lleno de ingredientes sanos y nutritivos
es como cocinar usted mismo.
El marketing que utiliza orgullo como una acción-emoción atractivo se
centra en hacer que el consumidor desee utilizar o comprar algo a
causa de la sensación de poder, logro, la envidia o el respeto que va
a generar. Un ejemplo es una organización privada y exclusiva que
sea costosa, le dará al comprador notoriedad y se puede utilizar
como elemento de marketing muy poderoso por si misma, una
herramienta que la utilizado excelentemente Apple.
Todos hemos visto que el marketing que se centra en apelar a una
emoción codiciosa es muy eficaz. Un ejemplo es un “paquete” poner
el precio para un grupo de productos, o crear una lista de bonos por
haber comprado. La demanda de un producto o servicio especifico le
ayudara a ganar mas dinero y tener mas éxito.
Amor en la comercialización es a veces subestimada, pero un buen
ejemplo son los productos y servicios que se presentan como top of
the line, las mejores opciones para proporcionar lo mejor para los
seres queridos en su vida, o incluso a ti mismo.
 GEOMARKETING

El Geomarketing, es una herramienta de

marketing que permite analizar la situación
de un negocio mediante la localización
exacta de los clientes, puntos de venta,
sucursales, competencia, localizándolos
sobre un mapa digital o impreso a través
de símbolos y colores personalizados.
GEOMARKETING

El mapa digital permite a los comerciantes o

dueños de empresas analizar los datos por
región geográfica (por ejemplo, una zona
suburbana bordeando una gran ciudad) o la
ubicación física específica (como una tienda en
particular). La tecnología digital de hoy, con
los datos de localización disponibles a través
de los medios sociales y dispositivos móviles,
ayuda a este enfoque de marketing a seguir
aumentando en potencia y capacidad.
 GEOMARKETING

Mediante la aplicación de diferentes herramientas de análisis, ya través de la asociación

cuidado de conjuntos de datos, se pueden identificar oportunidades claves para la
estrategia de mercado.
• El Geomarketing muestra detalles de los clientes, su perfil, de que diferentes segmentos
y como esos clientes se distribuyen en una región, y qué tipo de cuota de mercado la
empresa tiene frente a sus competidores.
• Optimización de la inversión en acciones de marketing
• Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en determinados
segmentos del mercado.
• Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising y rutas de cobranza.
• Visualizar las ventas por cliente, zona de ventas, sectores, parroquias,
• municipios, poblaciones, estados, y nación, que sirve como insumo para los análisis de las ventas.
• Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia, etc.
• Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
• Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se está cubriendo.
• Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi negocio? ¿Dónde se podría
ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña publicitaria?
• Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.
• Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente
Esta forma parte de las estrategias de 360º. Para el geomarketing se deben considerar algunos
aspectos básicos como las bases de datos homologada a los criterios de las autoridades de la
región en la cual estemos implementando. Los puntos de interés o de venta a georreferenciar deben
contar con los siguientes datos para tener una mayor precisión:

• Calle principal • Entra calle • Código postal

• Numero interior • Y calle • Población/provincia • Referencias
• Numero exterior • Colonia • Estado

Implican una combinación de estudios geográficos, estadísticos y de visualización gráfica de

mercado y principalmente a la investigación de la localización del negocio. De esta forma se ayuda
a tomar las decisiones de localización del negocio, identificar y explotar oportunidades del
mercado.
El geomarketing combina marketing y geografía para localizar en un mapa un negocio,
clientes, puntos de venta, sucursales, competencia... El geomarketing aporta
información de alto interés y carácter espacial. Las soluciones en gestión de contenidos y
geomarketing permiten crear mapas personalizados de ubicación para todo tipo de
organizaciones, con contenidos dinámicos, interactivos, datos de valor añadido y atractivos
para los usuarios. De este modo, la localización exacta de determinada información
complementa el tradicional análisis cualitativo y cuantitativo.
La implementación de las nuevas tecnologías de geoposicionamiento (Google Maps, Live
Maps y Yahoo Maps) permite crear aplicaciones y herramientas útiles y personalizables
para cada tipo de web, enfocándolas y adaptándolas a las necesidades particulares de
cada proyecto.
Esta tecnología emplea mapas y fotografías vía satélite que proporcionan un amplio
abanico de posibilidades para hoteles, empresas, lugares o destinos adaptables a una
imagen corporativa y compatibles con un gestor de contenidos a medida.

• Mapas de ubicación personalizables

• Posicionar puntos de interés cercanos
• Información multimedia del lugar
• Mapas dinámicos e interactivos
• Mapas callejeros y mapas vía satélite
• Mapas de ubicación multidispositivo (web, PDA, Pocket PC, móviles...)
CONCLUSIÓN: BENEFICIOS DEL NEUROMARKETING
BENEFICIO DEL NEUROMARKETING #1: CONOCE REALMENTE A TUS CLIENTES
• UNA DE LAS GRANDES VENTAJAS DE EMPLEAR EL NEUROMARKETING EN TU EMPRESA ES
CONOCER REALMENTE A TUS CLIENTES. SABER LA OPINIÓN REAL Y LA RESPUESTA EMOCIONAL
DE LOS CONSUMIDORES SOBRE TU PRODUCTO, TE PERMITIRÁ MEJORARLO PARA CONSEGUIR
MÁS ÉXITO EN EL MERCADO..
• BENEFICIO DEL NEUROMARKETING #2: MEJORA LA EXPERIENCIA DE USUARIO
• MEDIANTE EL EMPLEO DE LAS GAFAS DE EYE-TRACKING, BIOSENSORES O EL
ELECTROENCEFALOGRAMA PODREMOS DESCUBRIR LAS VERDADERAS EMOCIONES QUE
DESPIERTA EL NUEVO DISEÑO DE TU SITIO WEB O APLICACIÓN. TENER ESTOS DATOS JUNTO
CON OTROS COMO LA COMPARACIÓN DE COMPORTAMIENTOS EN TEST A/B SERÁN
ESENCIALES PARA OFRECERLE AL CLIENTE LA MEJOR EXPERIENCIA DE USUARIO.
BENEFICIO DEL NEUROMARKETING #3: INCREMENTA LAS VENTAS EN TU TIENDA
• Las técnicas de neuromarketing aplicadas a los puntos de venta ofrecen resultados medibles y
reales sobre el comportamiento de los consumidores en tu tienda. Conocer qué percepción tienen
de la misma o qué recorrido realizan, te permitirá conocer qué aspectos debes mejorar para
aumentar tus ventas.
• La neurotecnología es capaz de medir qué emociones despierta tu escaparate y qué elementos
son los que captan la atención del cliente para que finalmente acabe entrando en tu punto de
venta.
BENEFICIO DEL NEUROMARKETING #4: REFUERZA TU IMAGEN DE MARCA
• Uno de los grandes beneficios del neuromarketing es que te permite conocer el verdadero
posicionamiento emocional de tu marca. De esta forma, obtendrás datos fidedignos sobre la
respuesta de los consumidores ante tu empresa, producto o servicio. Es decir, qué impresión y
sentimiento tienen hacia ti.
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