Medios Digitales de Bolsillo: El

Mobile Marketing

Medios Digitales de Bolsillo: El Mobile Marketing 0

Medios Digitales de Bolsillo: El Mobile Marketing

Hasta aquí hemos estudiado los medios digitales desde distintas perspectivas. Pero el
número de soportes, formatos, plataformas, etc. es muy amplio, y cada día aparecen

nuevas formas de comunicación online. En esta unidad añadiremos a los medios ya

estudiados otros digitales como la TV Digital, el Mobile Marketing, los vídeos

interactivos, y las famosas “apps” creadas para dispositivos móviles.

En definitiva, los medios digitales son el futuro de las comunicaciones, tanto en

contenido como en forma, y prueba de ello es la diversificación de medios digitales

que existe ya en nuestros días.

I. EL MOBILE MARKETING

En la actualidad existen más de 38 millones de móviles en España, con una penetración

de más del 90%, superior incluso a la de la televisión. Se ha propagado a una velocidad

asombrosa, y en la actualidad se ha convertido en un medio imprescindible en nuestra

vida personal y laboral.

Sin embargo, solo estamos al inicio de esta revolución. Ahora nos limitamos a usar el
móvil principalmente para hablar, pero el gran desarrollo de los fabricantes de móviles

y los operadores de redes ya permite transmitir música, imágenes, vídeos, etc.

El propio terminal móvil se ha convertido en una plataforma con un sistema operativo

que puede funcionar como una cámara, un reproductor de MP3 o una consola de

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 videojuegos, además de poder realizar videollamadas, navegar por Internet a gran

velocidad, trabajar como en un ordenador y comprar cosas cargándolas a la factura

telefónica. Todo ello complementado por las ventajas que suponen su reducido

tamaño y su conectividad.

El móvil es también un síntoma del estilo de vida actual. La tecnología evoluciona con

vistas a proporcionar una mayor movilidad al usuario; cada vez más, es posible realizar
numerosas actividades cotidianas a través del móvil, como gestionar las cuentas del

banco, reservar un sitio para cenar, descargar juegos, música, aplicaciones, participar en
sorteos o debates, realizar donativos, etc. Actualmente existe una “movilmanía”, y los

datos del sector dan fe de ello.

Un estudio de Buongiorno MyAlert revelaba que en 2008, un 60% de los jóvenes había
descargado algún tipo de contenido para personalizar su teléfono.

Este medio
ctualidad existen más de 38 millones de móvilespuede servir
en España, con unapara llegarde más
penetración al público
del 90%, superior incluso a la de la televisión. Se ha propagado a una velocidad asombrosa
l y laboral”.
joven, tan apartado en la actualidad de los

medios tradicionales, y revolucionar la

concepción del marketing y las comunicaciones.

Por todo ello el teléfono móvil se ha convertido

en uno de los soportes digitales con más proyección en la actualidad.

Como soporte publicitario, el móvil cumple con todos los requisitos del ideal. Permite
el uso de contenidos audiovisuales con lo que las creatividades pueden ser mucho más

espectaculares. Al ser one to one es una comunicación muy segmentada a diferencia de

la publicidad masiva de los medios convencionales. Dispone de la posibilidad de la

localización mediante los dispositivos bluetooth o la geolocalización, con lo que se

puede dirigir la campaña directamente a los clientes que se encuentren en tal evento o
acontecimiento. Puede ser usado, al igual que el marketing en Internet, como medio de

pago, lo cual abre la posibilidad de crear una campaña transaccional que permita en
ese instante la compra del producto o servicio. Y lo más importante: la cobertura. ¡Hace

ya cuatro años que el número de líneas de móviles supera al de habitantes en España!.

II. LA REVOLUCIÓN DEL MOBILE MARKETING

Los dispositivos móviles son de los soportes digitales con mayor crecimiento en la
actualidad. A nivel mundial la inversión publicitaria se estima que pasará de 5 mil

millones de dólares en 2010 a ser de 14 mil millones de dólares en 2012. En España la

inversión ha sido algo más de 32 millones de euros, lo que supone aproximadamente

un 6% de la inversión publicitaria total en medios interactivos.

El número de usuarios que accede a internet desde un dispositivo móvil sigue

creciendo continuamente y el más importante de ellos es el teléfono. La penetración de

los Smartphone (teléfonos con navegador) se ha incrementado notablemente en los

últimos años, y ya en 2010 el 20% de los móviles vendidos en todo el mundo son de

este tipo.

España es ya un país líder en la penetración de Smartphones, eso conlleva que dentro

de tres años más del 80% de los españoles tendrán uno y se conectarán a Internet de

forma continuada a través de ellos. El móvil es un medio digital que sirve para mucho
más que para hablar, de hecho, en la siguiente tabla podemos observar las

multifuncionalidad de los terminales móviles:

Un análisis general de la situación del marketing en nuestro país tiene que partir de
los siguientes datos: un español recibe una media de 300 mensajes publicitarios al

día y consume 219 minutos de televisión diarios; la publicidad televisiva ocupa un 13%
del tiempo total, por lo que un español ve al día una media de 29 minutos de

publicidad, aproximadamente unos 86 anuncios.

De las cuatro variables fundamentales que debe poseer un buen anuncio publicitario
(distinción, credibilidad, emotividad y racionalidad), las agencias de publicidad y los

anunciantes se centran actualmente en las dos primeras. Debido a que la audiencia se

ve continuamente expuesta a un bombardeo de mensajes publicitarios y no puede

elegir qué tipo de publicidad quiere recibir, la mayoría de los anuncios buscan más
captar la atención de la audiencia que transmitir un mensaje.

Para lograr este objetivo, la pieza tiene que enganchar al público. Esto causa problemas

a los anunciantes que necesitan explicar racionalmente su producto por su novedad o

complejidad -como es el caso de los móviles de alta gama-, ya que tienen que superar

los dos obstáculos anteriores.

La evolución futura del mobile marketing irá enfocada al desarrollo de unos

mecanismos de publicidad con un bajo nivel de saturación, que ofrezcan a la audiencia

un tipo de publicidad específica que solo recibirá tras dar su consentimiento. Además,

deberá desarrollarse la interactividad entre el anunciante y el usuario, para mejorar la

eficacia de la publicidad.

Los primeros pasos del mobile marketing en España se dieron a partir de 2000, en
diversas acciones vía SMS. En 2001 se produjo el estallido de la interactividad del móvil

y la televisión a través de los primeros reality shows. A finales de ese mismo año, se
empezó a extender el fenómeno de los tonos, que en 2002 se consolidó con la

aparición de los primeros tonos compatibles con toda clase de móviles. En 2003
surgieron los mensajes multimedia o MMS y, por primera vez, se pudieron ver vídeos

en la pequeña pantalla del móvil.

España se caracteriza por ser uno de los países donde cuesta más caro enviar MMS
(alrededor de un euro), por lo que de momento el mobile marketing español se centra

en los SMS.

La publicidad en la pantalla del móvil, que hasta hace poco se consideraba

„experimental‟ o solo se relacionaba con anunciantes pioneros de la innovación, se ha

consolidado como canal convencional.
En el pasado 2010, MediaMind constató un creciente número de empresas de

publicidad que asignaron una parte considerable de su presupuesto a la publicidad

móvil, como complemento de sus inversiones en los canales tradicionales.

La creciente popularidad de los smartphones, incluyendo los iPhone, Ipads, dispositivos

Android, etc. han contribuido considerablemente a un mayor alcance de la publicidad

móvil entre los consumidores, sobre todo los jóvenes, que figuran entre los grupos de
destino más apreciados de los anunciantes.

Actualmente, según comScore, el 34,4% de los usuarios de teléfonos móviles en

EE. UU. y el 28,8% en Europa utilizan sus móviles para navegar online y miran anuncios
en el móvil.

Además, la presencia cada vez más fuerte de los smartphones en el mercado

significa que mucho más dispositivos son capaces de visualizar con calidad los banners.

Ahora que muchas de las barreras tecnológicas de la navegación con móviles se

han eliminado, los analistas de la industria prevén un enorme aumento de la inversión

en la publicidad móvil.

Según pronósticos de los analistas de eMarketer, la inversión en publicidad se duplicará

entre 2011 y 2014, ascendiendo a más de 2,5 mil millones de dólares, es decir, algo más
del 7% del total de la inversión en publicidad online.

III. 10 VENTAJAS DEL MOBILE MARKETING

Algunas de las campañas de publicidad que se vienen generando en los últimos años
siguen una clara tendencia a la convergencia de medios y a la explotación de soportes

móviles como nuevos escaparates publicitarios.

Esta convergencia de medios digitales hace que la difusión de contenidos acabe
también en manos de móviles, iPads, iPhones, PDAs, y otros soportes de fácil

acceso para el consumidor.

Ello significa que el usuario podrá utilizar con entera libertad cualquier servicio

bajo las circunstancias que desee. Ello hace que la oferta de servicios publicitarios se
amplíe suponiendo al anunciante una inversión mínima debido a las posibilidades

técnicas de esos soportes. La demanda de estos nuevos servicios está en pleno apogeo,
y la tecnología de los mismos ya está muy desarrollada, con aplicaciones y software

móvil cada día más numeroso.

La ventaja es que el mensaje publicitario puede difundirse de manera fácil y rápida:

películas para móviles, canales, formatos interactivos, contenidos generados para

usuarios, etc.

Es sólo cuestión de tiempo que los anunciantes perciban el filón que supone la emisión
de mensajes publicitarios entre los contenidos de entretenimiento desarrollados para

este y otros soportes móviles.

Pero para que estas nuevas fórmulas publicitarias se consoliden, es fundamental que el

usuario se sienta enriquecido, creándose así una fidelización hacia los productos a
través de una auténtica experiencia interactiva. Los contenidos que se proporcionan al

usuario, sean estos publicitarios o no, deben ser responder a experiencias creativas, en
lugar de simples gestos en los que el consumidor siga un simple clic o un enlace sobre

un objeto. La experiencia interactiva debe ser generada desde el principio de la

concepción de la idea. La inconsistencia de los nuevos soportes y formatos, hace que

los contenidos tengan una mayor riqueza y valor formal, surgiendo así una nueva
forma de publicidad. El formato digital no se añade, sino que debe ser creado desde el

origen de la campaña.

Siguiendo estos criterios de partida, el marketing para medios móviles resulta

sugerente al anunciante por varias razones:

1. Permite la personalización del mensaje y la adaptación del mismo a los gustos y

preferencias del consumidor.

2. Es interactivo. Entendemos como experiencia interactiva aquella en la que el usuario

desarrolla una acción de forma libre con una o varias personas, y en tiempo real. Es
importante que se cree una fidelización, y para ello es imprescindible una experiencia

interactiva interiorizada por el usuario, que la repetirá en caso de haberse

quedado satisfecho en la primera de las ocasiones. Cada vez más, se utilizan las

estrategias virales, en las que el consumidor es el propio transmisor del mensaje.

3. Permite la medición en tiempo real del impacto de la campaña.

4. Las limitaciones como medio publicitario mejorarán con la irrupción de la tecnología

3G. En este sentido, algunas agencias y anunciantes se están dedicando a la creación

de contenidos multimedia que permitirán la inclusión de nuevas formas de

publicidad. Así nacen series concebidas como "movisodios", como por ejemplo "24:
conspiracy" (primera serie producida enteramente para móviles). Los juegos son otra

vía de inserción de publicidad en móviles. La creación de juegos y aplicaciones

específicas para estos medios está a la orden del día. El desarrollo de aplicaciones para

dispositivos móviles es una de las actividades con mayor crecimiento en el sector

tecnológico.
5. La geolocalización permite emplazar al consumidor esté donde esté y enviarle

publicidad específica local de la zona en la que se encuentre. La tecnología bluetooth

permite a estos terminales la recepción de conexiones inalámbricas, lo que supone una

nueva forma de recepción para los medios móviles. Cabe destacar en este campo la
tecnología Hypertag, que permite descargar información (bien sea contenido de texto,

sonido o juego) a través de una pequeña emisora electrónica integrada en el interior de

soportes como carteles o escaparates. Si el receptor quiere puede exponer su

terminal a esa recepción, le llegarán mensajes publicitarios desde cualquier rincón lo

que permite una publicidad local mucho más personalizada, e incluso una

interactividad más que instantánea.

6. La publicidad es consentida, lo que permite el diseño y la

personalización del mensaje al usuario, al ser este el que indica sus preferencias.

7. Siempre conectados. La actual tecnología móvil, permite la descarga de contenidos y

la conexión a Internet desde cualquier lugar.

8. En el caso de la telefonía móvil, destaca su capacidad para llegar a un público muy

amplio, ya que el móvil tiene un índice de penetración muy alto.

9. Comodidad. No tiene ataduras de cables, lo que permite su manejo en cualquier

lugar y situación.

10. Accesibilidad. La mayoría de estos soportes es accesible a cualquier tipo de

consumidor y no necesariamente a los más altos tecnológicamente hablando.
IV. LAS CAMPAÑAS DE MOBILE MARKETING

El potencial del mobile marketing se intuye por el uso cotidiano y habitual que
hacemos todos del teléfono móvil. Un estudio realizado por BBDO Europa y la red

Proximity a unos 3.000 usuarios de móviles de entre 15 y 30 años de 15 países

apuntaba que el usuario español era uno de los más receptivos al mobile marketing. Un

76% de españoles había participado en una campaña de marketing o publicidad,

mientras que un 67% mantenía su móvil conectado entre 21 y 24 horas al día. Pero, a

pesar de su potencial, aún no debemos generar sobre-expectativas.

El móvil es una herramienta muy potente, que permite la interacción con el consumidor
y cuantificar los resultados de una campaña. Sin embargo, hay que tener en cuenta que

se trata de un medio complementario, y que el éxito de una acción depende de su

correcta integración dentro de un plan general de marketing.

A pesar de su rápida penetración, el mobile marketing todavía está en sus inicios. Las

campañas basadas en contenidos multimedia aún son caras y de difícil éxito, porque
todavía hay un amplio espectro de población con terminales antiguos y con falta de

“cultura móvil”. Resulta evidente que el target principal de una campaña a través del
móvil son los jóvenes; sin embargo, lo que no es tan obvio que el medio más usado

para interactuar con los mayores de 40 años sea el SMS.

La limitación técnica también tiene su origen en los operadores, que ponen a

disposición de los usuarios un ancho de banda caro y limitado.

Si planteamos el mobile marketing como una estrategia a largo plazo, tampoco

deberíamos dar mucha importancia a los problemas técnicos, ya que serán

solucionados en poco tiempo.

Sin embargo, es cierto que, con respecto a otros medios digitales, tiene una respuesta

superior por parte del usuario -entre el 5 y el 15%-, resulta más barato que los medios
masivos y, al ser un medio no saturado, ofrece grandes posibilidades de crecimiento.

También dispone de las siguientes ventajas: es un medio ubicuo, ya que todo el mundo
lleva el móvil encima; es mesurable, al conocer el momento de envío y el de respuesta;

es un canal bidireccional e inmediato; tiene casi un 100% de penetración en el

mercado; y no es intrusivo (si se logra el permiso del usuario).

Ante todo, se deben respetar una serie de reglas: actuar conforme a la legislación

vigente; conseguir el permiso del usuario; evitar la saturación de mensajes; e integrar

esta herramienta en un plan general para potenciar su efectividad.

Dentro del mobile marketing, existen tres tipos básicos de campañas, llamadas push,
pull y de diálogo continuo o multipasos:
- Las campañas push son aquellas en las que se envía un mensaje informativo o

promocional a los integrantes de una base de datos de permission marketing; suele ser
el primer tipo de campañas que realizan los anunciantes dentro del mobile marketing.

- Las campañas pull consisten en la integración del móvil dentro de una campaña
más amplia, en radio, prensa o TV, en la que normalmente se pide al usuario que

envíe un mensaje para participar en una promoción o ganar un premio.

- Las campañas de diálogo continuo o multipasos se caracterizan por generar

una interactividad continua con el usuario, lo que permite obtener mucha

información sobre éste y adaptar a su medida la oferta y los mensajes, para lograr

una mayor efectividad.

Esta clase de campañas exigen también un diseño más cuidadoso y una buena
planificación global de la función que deben ejercer los móviles para interactuar con los

usuarios.

Un objetivo habitual en los planes de marketing es la generación de branding y

la interacción con los consumidores, y el canal móvil resulta ideal para realizarlos. Sin
embargo, en la actualidad todavía no resulta aconsejable centrarse únicamente

en este canal para realizar una campaña; es más recomendable integrarlo dentro de
una estrategia más amplia, ya que presenta unos ratios de respuesta más altos

que los medios tradicionales y permite ir dando los primeros pasos para su
explotación futura, cuando el medio ofrezca una estandarización tecnológica aún

mayor. Un elemento fundamental para llevar a cabo una campaña push es disponer de
una buena base de datos, propiedad del anunciante o de una empresa especializada.

La primera campaña a través de MMS en España fue la del Rover Streetwise. La

marca quería realizar una acción publicitaria innovadora para el lanzamiento de su
nuevo modelo y lo hizo por medio del envío de un MMS. Éste se basaba en las

imágenes que se habían usado en la campaña on line, lo que mostraba las

posibilidades de extender una campaña de Internet al canal móvil.

El objetivo principal de la campaña era generar visitas de posibles clientes a los puntos
de venta. Si el usuario respondía con un SMS, podía probar el nuevo automóvil en su

concesionario más cercano, además de entrar en el sorteo de una cazadora. La

campaña logró una elevada retención del mensaje y de la marca, superior a la de otros

medios.

El medio mostró un gran potencial de tráfico viral, ya que más del 50% de los
receptores mostraron el mensaje a una media de 3,6 personas. La opinión de los

usuarios sobre la campaña fue francamente positiva.

Todavía no hay datos exactos sobre el precio de una campaña de mobile marketing y

su posible rentabilidad, pero sí existe una cierta gradación según la clase de proyecto,
que puede ir desde unos miles de euros -una sencilla campaña push- a varias decenas

de miles -una campaña interactiva con premios, descargas de contenidos,

teleoperadores, etcétera-.

Los proyectos bidireccionales, que pretenden la interacción del usuario, exigen el

alquiler de un número corto, lo que puede realizarse en exclusiva o compartirlo; en este

último caso se debe usar una palabra clave dentro del SMS para identificar el servicio.

Los precios de los envíos push de SMS se mueven entre los 0,10 euros para las bases
de datos del propio anunciante- y los 0,20 euros- para las bases de datos de

permission marketing-; los precios de los MMS son superiores a un euro.

Otro elemento clave de la revolución móvil es la proliferación de los servicios

asociados al móvil, como las descargas, la participación en concursos, etc. Este mercado
alcanza en España cerca de los 500 millones de euros, de los cuales 265 son

gestionados a través de los números cortos, y su público no se limita únicamente a los

adolescentes, sino que se extiende a jóvenes de hasta 35 años e incluso mayores.

Por su propia naturaleza, estos servicios de valor añadido crean -en la mayoría de los
casos- el hábito en el consumidor de descargar contenidos con cierta asiduidad.

En varias promociones, por la compra/descarga del producto se obtenía algo cuyo

valor respecto a su costo es percibido como alto por el usuario, lo que lo convierte en
un elemento promocional perfecto. Marcas como Coca Cola han conseguido además

que algunas de sus canciones promocionales, como Pita y Chihuahua, sean de las
más descargadas, lo que genera reconocimiento de marca.

Pasos para crear una campaña de Mobile Marketing

El primer consejo es contar con gente experimentada; actualmente ya existen
bastantes empresas especializadas en este tipo de marketing, formadas por gente

proveniente del ámbito de la comunicación interactiva.

En la elección debe primar la búsqueda de buenos comunicadores sobre la capacidad

tecnológica, que resulta más fácil de encontrar. Las reuniones iniciales con los clientes
resumen perfectamente los principales pasos que hay que dar en una campaña.

El cliente debe establecer su objetivo de la manera más clara posible y, a partir de

esta idea, la agencia tiene que desarrollar la campaña, centrándose en el

público objetivo al que se dirige, los medios de comunicación a través de los que se va

a distribuir, el beneficio que se transmite y las medidas que contribuirán al éxito de la

campaña. Siempre resulta un buen incentivo ofrecer un regalo al consumidor a cambio

de información útil.

Cuando la campaña ya está perfilada a grandes rasgos, es el momento de concretar el

presupuesto de la misma, que influirá en la determinación de los objetivos de la

campaña y servirá como baremo de su rentabilidad.

Posteriormente, realizaremos un test; la ventaja que otorga el móvil es la inmediatez de

los resultados y la posibilidad de monitorizarlos. Con la información obtenida,

podemos proceder a cerrar el plan de medios.

En el caso de decantarse por una estrategia del tipo push, es imprescindible contar con

una buena base de datos con números de móvil, que puede conseguirse por medio de
empresas especializadas en la recopilación y gestión de bases de datos segmentadas.
Debemos ocuparnos también de coordinar todo el feedback que genere el usuario, lo

que puede implicar la gestión de un centro de llamadas, la entrega de los regalos, etc.
Esta labor recibe el nombre de fulfillment.

Una vez finalizada la campaña, hay que analizar los resultados, que nos servirán para
mejorar acciones en el futuro y conocer la rentabilidad real de la campaña.
V. CREACIÓN DE BASES DE DATOS Y DE COMUNIDADES MÓVILES: ESTRATEGIAS DE

FIDELIZACIÓN.

Existen diversas formas de captar bases de datos y diferentes datos útiles sobre el
usuario. La más sencilla es conseguir el número de móvil y el operador a través de un

incentivo que lleve al consumidor a enviar un SMS a un número corto.

Por medio del diálogo y la interacción puede pedirse al usuario más información sobre

su perfil o algunos datos personales más; el elemento clave es lograr que los datos se
conviertan en permission marketing.

Una promoción de la marca J&B, J&B Connection, permitía la acumulación de créditos

asociados al consumo de su marca vía móvil o Internet, en forma de recargas de

móviles o SMS gratis. Según varios estudios, los usuarios de móvil prefieren estos
incentivos, cuando se trata de cantidades pequeñas de dinero. A través de la

promoción, la marca obtuvo una base de datos de clientes segmentada con los
siguientes datos: móvil, edad, operador y clase de contrato móvil.

La fidelización de clientes es una de las estrategias principales del marketing

actual. La extensión de las bases de datos y de la tecnología para explotarlas, sumado a

sus elevados costos, ha llevado a que la mayoría de las empresas inviertan para cuidar a
sus clientes.

El móvil puede convertirse en un elemento clave de esta estrategia, ya que es un medio

personal de contacto que siempre se lleva encima, mucho más cercano que otros como

el teléfono fijo o el email.

Los estudios dicen que el 97% de los usuarios leen todos sus mensajes, lo que pone de
relieve sus ventajas. Solo juegan en su contra el costo de la respuesta del usuario y

las limitaciones gráficas y creativas, que seguramente serán superadas dentro de

un tiempo.

Dentro de un programa de fidelización, existen tres grandes grupos, que exigen un

tratamiento diferente tanto a nivel de mensajes como de medios: los no clientes; los
usuarios con una relación baja con la marca y los altamente implicados que no forman

parte del programa de fidelización; y los usuarios que pertenecen al programa.

El objetivo con el primer grupo es iniciar un diálogo con el mayor número de usuarios,

ante los que hay que crear imagen de marca e informarles de los beneficios del
programa. La estrategia final es conducir al consumidor al site de la marca, donde se le

podrá ofrecer información de forma atractiva de una manera que resulta actualmente
imposible de mostrar a través de la mayoría de los móviles.

La información básica que debe obtenerse es el país de residencia y el idioma, y

posteriormente, la marca en uso y la fecha de compra. Ante el segundo grupo, la

comunicación se debe centrar en los beneficios más destacados del programa, pero sin
olvidar que la implicación es baja, por lo que debe haber elementos de construcción de

marca.

Debe conseguirse la información respecto al modelo del producto y el ciclo de compra,

por medio del ofrecimiento de servicios de valor añadido.

Las comunicaciones al tercer grupo se deben centrar en los beneficios más relevantes
de la campaña según el perfil del usuario. Además de todas las informaciones

anteriores, deberíamos conocer intereses, niveles de satisfacción con el producto y el

programa, y feedback de los beneficios usados.

Para maximizar la efectividad del programa, hay que tener presente una serie de guías
generales de actuación para fortalecer la relación individual con los consumidores y

obtener información de cada uno de ellos para poder ofrecerles un tratamiento

diferenciado.

Por ello, el objetivo de la campaña será comunicar información sobre el programa que

añada valor y beneficios a todos los usuarios y que alabe la preferencia de estos por la
marca para construir un sentimiento de lealtad.

La frecuencia de mensajes no debería superar los dos o tres al mes para no saturar al
usuario. Todos los mensajes deberían responder lo siguiente al usuario: ¿por qué lo
he recibido?; ¿qué es lo que contiene que me beneficia?; ¿qué debo hacer

posteriormente?...

En el mensaje se deben utilizar todos los elementos que caracterizan a la marca:

tipografía, colores, eslóganes, etc. Solo se podrán mandar mensajes al público que haya

dado su consentimiento; además de los problemas legales, el uso del mobile

marketing con usuarios que no lo hayan autorizado resta efectividad a la acción.

También hay que tener en cuenta la legislación referente a los menores de 18 años y
dar la facultad a los receptores para que anulen la suscripción de las comunicaciones.

Las campañas de fidelización precisan de unas acciones de marketing ocurrentes, lo

bastante atractivas para iniciar la interacción y cuya mecánica lleve implícito el

intercambio de mensajes, preferiblemente bidireccionales.

Las ofertas iniciales deberían ser bastante genéricas e ir personalizándose a medida que

se posea más información; los contenidos de valor alto -como el acceso prioritario a las
últimas novedades- se deberían guardar como elementos de fidelización reservados a

los miembros más implicados del programa.

Todas estas acciones permiten el diálogo con el cliente, pero la mayor parte del peso
lo lleva la empresa. Un diálogo equilibrado precisa de una aportación de

contenidos por las dos partes, aunque también hay que tener en cuenta la posibilidad
de una relación cliente-cliente, lo que crea una «comunidad móvil». En esta comunidad,

la empresa debe crear una serie de canales y de espacios de interacción entre los
clientes con intereses comunes. Esta comunidad debería enriquecerse no solo con

las aportaciones de la empresa, sino con las de los propios usuarios, elemento que les
fidelizará cada día más.
Coca Cola ha sido una de las empresas que mejor ha explotado esta idea, a través de

su comunidad, el «movimiento Coca Cola». Su objetivo era explotar las

posibilidades de las nuevas tecnologías y aumentar su ventas, mediante la

identificación individual de sus consumidores y el fortalecimiento de su relación con

ellos. En 2001 se creó el pin code; un año más tarde, apareció la primera web de la

comunidad Coca Cola, con multitud de juegos on line, con la intención de que los
consumidores se comunicaran y ganaran premios bebiendo refrescos de la marca. El ya

mencionado pin code es un código único por envase que permite identificar el
consumo por usuario, aportando una información clave. Una vez establecido el pin

code, se ofreció la posibilidad de redimir éstos por medio del envío de un SMS.

VI. LAS POSIBILIDADES DE LA GEOLOCALIZACIÓN APLICADAS AL MARKETING

La geolocalización se entiende como la posibilidad de que un operador sepa el lugar

preciso donde se encuentra un determinado móvil encendido. Las normativas europeas

no permiten el uso de esta función sin la autorización del usuario.

En la actualidad parecen vislumbrarse tres vías para explotar comercialmente la

geolocalización a través del móvil: el GPRS, el GPS y el bluetooth.

- La localización vía GPRS usa la triangulación de las antenas de móvil para ubicar

al usuario. La localización exacta depende de la cantidad de antenas que haya en la

zona, pero se acerca a unos 100 metros. Los operadores ofrecen en su menú WAP una

opción mediante la que se puede solicitar infomación sobre los servicios -restaurantes,
gasolineras, etc.- más cercanos al usuario. La gran ventaja de este sistema es la

amplitud de su cobertura, ya que se encuentra disponible en la mayoría de los

terminales.
Sin embargo, tiene múltiples inconvenientes: su alto costo (unos 0,5 euros); la falta de

espontaneidad, ya que es el servicio no es automático; la falta de segmentación y de

control de información; la complejidad del proceso de actualización de la información;

y la imprecisión en la localización del usuario.

- La localización vía GPS puede ubicar el lugar exacto donde se encuentra el

usuario mediante una aplicación y mostrarle un mapa de las calles o las carreteras que
hay a su alrededor.

Además de esto, ofrecerá toda la información relativa a servicios cercanos, por lo que la

empresa podrá llegar a acuerdos con estos para destacarlos o hacer mobile marketing
de su oferta. A pesar de que este tipo de servicios está en crecimiento, posee

inconvenientes: el usuario debe disponer de un módulo GPS y del contenido del

desarrollador de la guía; la actualización de la información resulta difícil; y, por su

propia naturaleza, no está pensado para la interacción.

- El sistema bluetooth es muy útil y efectivo útil en el mobile marketing.

Esta tecnología se halla integrada en la mayoría de los terminales actuales y permite la

conexión y transmisión de datos por radiofrecuencia en distancias pequeñas.

Una encuesta reveló que una campaña de mobile marketing bluetooh es efectiva,

fomenta la interacción, facilita la viralidad (reenvío entre usuarios), usa información

local y conoce las preferencias del usuario.

Para la realización de una campaña local de mobile marketing vía bluetooth son
necesarios un sistema central de gestión de información, unos servicios locales de

distribución bluetooth y una aplicación instalada en un teléfono con tecnología

compatible. Los servicios locales son controlados por el sistema de información central,

que emite los mensajes por zonas (previa suscripción o interés del usuario) por lo que
no se necesita la integración en la red propia del operador, sino a través del propio

sistema bluetooth. Por último, la aplicación que el usuario tiene en su terminal guarda
la información y se envía a la central del operador (de nuevo es necesario el

consentimiento de privacidad), donde se procesarán los resultados.

El marketing de proximidad por bluetooth es un novedoso sistema de comunicación

que representa una gran eficacia publicitaria, porque es una comunicación directa,
solicitada, consentida y de interés para el usuario.

Con el marketing de proximidad por bluetooth la comunicación con el cliente es

sencilla, rápida y sobretodo: gratuita. Este tipo de mobile marketing se basa en un

marketing de proximidad, libremente elegido por el usuario, por lo que no es intrusivo.

A diferencia de otros sistemas como los SMS de publicidad. El usuario siempre puede
decidir si quiere o no recibir la información.

Quizá el inconveniente es que el usuario no recibirá ningún mensaje si se encuentra

fuera del área de emisión de mensajes bluetooth, que es de alcance limitado, por lo

que suelen ser campañas muy focalizadas: dentro de un centro comercial, en un

acto/evento, festivales, exposiciones, etc.
ANEXO: TÉRMINOS CLAVE DEL MOBILE MARKETING

Bluetooth: Tecnología de transmisión de datos que permite la creación de redes de

área personal permitiendo a los usuarios transmitir datos a una velocidad de

aproximadamente 1 Mbps en una distancia limitada.

GPS (Global Positioning System): Sistema que permite determinar en todo el mundo la
posición de una persona, un vehículo o un dispositivo, con una desviación de pocos

metros. Funciona mediante una red de satélites.

Marketing viral: Técnica que busca amplificar la eficacia de las campañas de

comunicación facilitando el reenvío de los mensajes publicitarios por parte de los

propios usuarios.

MMS (Multimedia Message Service): Servicio que permite reunir en un único mensaje

contenido de texto formateado, vídeo y audio de elevada calidad.

MP3: Formato de compresión de audio que permite reducir el tamaño de una canción

(del archivo) entre 10 y 14 veces, a través de avanzados algoritmos que comprimen y

eliminan los tonos que el oído humano no puede distinguir.

Número corto: Número telefónico de cuatro cifras destinado por los operadores de
móviles a uso publicitario. Permite analizar con facilidad los resultados de una

campaña.

Permission Marketing: Marketing basado en el consentimiento del cliente para que nos
comuniquemos con él y analicemos sus gustos y preferencias con el objeto de

personalizar y adaptar nuestra oferta. Se puede lograr su permiso a través de dos

métodos, el op-in, que solo exige que nos dé el permiso una vez, y el doble op-in,

que requiere una confirmación del permiso mediante un nuevo SMS.

SMS (Short Message Service): Son los mensajes de texto, que es un servicio disponible
en todos los teléfonos móviles y operadores, que permiten el envío de mensajes

cortos, entre 160 y 220 caracteres.

Streaming: Sistema que hace referencia a los ficheros multimedia como vídeo clips y

sonido que son entregados en stream (caudal), de manera que no es necesaria la

descarga completa del fichero para que este pueda visualizarse.

WAP (Wireless Application Protocol): Protocolo de comunicaciones entre aplicaciones

inalámbricas que hace posible el acceso al correo electrónico y a páginas Web de texto
a través del teléfono móvil, buscapersonas y otros dispositivos.
Medios Digitales de Bolsillo: El Mobile Marketing 26