TÉCNICAS DE ANÁLISIS

CUALITATIVO
Alberto Martinez
Profesor Asociado
Universidad Nacional de Colombia Sede Palmira
 REFLEXIONES PRELIMINARES

Con relación a mi forma de entender el MBA

● Qué es la realidad?
● A que le llamamos realidad del MBA
● Cuál es la función de las diferentes teorías en el MBA?
● Qué relación hay entre el MBA, la investigación y el oficio del
MBA?
● Cómo se interroga en el MBA?
● Quién interroga?
● Quién y cómo se define el objetivo de interrogar?
 REFLEXIONES PRELIMINARES

Con relación a mis propósitos como investigador

● Cómo miro el otro?

● Cómo categorizo?
● Cuál es mi precepción de complejidad del problema?
● Cuál es mi relación con los contenidos de poder inmersos en
los diferentes aspectos de mi investigación?
● Cuál es mi propósito con relación al cambio
 CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN
Ontológico Análisis

T. Fundamentada
Epistemológico Etnográfico
Inv/Acción
Análisis
Fenomenológico
Metodológico cuantitativo
Análisis Discurso
cualitativo Contenid
Análisis
oOtro
mixto
s

TECNICA/HERRAMIENTA

Grupos Observación Recolección

Documental Entrevista
Focales Participante Etnográfica
MODELOS COMPARATIVOS DE INVESTIGACIÓN
MODELO CUALITATIVO MODELO CUANTITATIVO
• Intenta comprender el • Estudia el comportamiento de los
comportamiento humano inmerso hombres desde fuera. Solo varias
en el lugar donde esté se veces se introduce en el
desenvuelve y actúa. escenario que pretende definir y
explicar .
• Observa participativamente lo • Observa controladamente lo que
que estudia. estudia.
• Sabe que su presencia provoca • Cree que a través del control de
efectos reactivos entre los sujetos las variables contaminadoras no
que estudia. provoca efectos reactivos entre
los sujetos que estudia.
• Piensa que la única • Piensa que puede generalizar a
generalización que existe es que otros contextos similares.
no existe ninguna generalización.

Fuente: Barbolla, et al, 2010

METODOLOGIAS Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN

METODOLOGIAS TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Empírico – Analítico Experimental

(Cuantitativa) Cuasi-experimental
Expost-facto
Fenomenológica
Constructiva Interaccionismo simbólico
(Cualitativa) Etnográfica
Teoría fundamentada
Investigación – Acción
Sociocrítica
Participativa
(Cualitativa)
Colaborativa
Feminista
Fuente: (AAVV (1995) Técnicas de investigación en Ciencias Sociales, Dykinson,
Madrid. P. 27, citado por Porta, s,f)
 PROCESO CUALITATIVO

Fase 1 Fase 2

Idea Planteamiento del

problema
Fase 9 Fase 3

Inmersión inicial en el
Elaboración del
campo
reporte de resultados
Literatura existente Fase 4
Fase 8 (marco de
referencia) Concepción del diseño
Interpretación de de estudio
resultados
Fase 5
Fase 7 Fase 6
Definición de la muestra
Recolección de los inicial del estudio y acceso a
Análisis de los datos
datos esta

Fuente: Hernández, 2014

 TIPOS DE ANÁLISIS
CONTENIDO
Berelson, Lazarsfeld y Lasswell.
“Es un conjunto de técnicas de análisis de
comunicación tratando de obtener, por
procedimientos sistemáticos y objetivos de
descripción del contenido de los mensajes,
indicadores (cuantitativos o no) que
permitan la inferencia de conocimientos
relativos a las condiciones
producción/recepción de estos mensajes
(Bardin, 1979: 42; c.p Minayo, 1995, 242).
Objetivo: “Lograr la emergencia de ese
sentido latente que subyace a los actos
comunicativos concretos y subtiende la
superficie textual”(Ocampo, 2008, 213).
DISCURSO
Pecheux
Supuestos: a) El sentido de una
palabra, una expresión o una
proposición no existe en si mismo,
pero expresa posiciones ideológicas
en juego en el proceso socio histórico
en el cual se producen las palabras,
de expresiones y proposiciones; b) toda
formación discursiva disimula su
dependencia de las formaciones
ideológicas.
 TIPOS DE ANÁLISIS
HERMENÉUTICA/ DIALÉC/FENOM ETNOGRAFÍA TEORÍA
FUNDAMENTADA
Habermas y Gadamer Malinowski Amsel Strauss y
Juliet Corbin
Para Habermas: “Rodríguez Gómez la
define como el método de Proporciona una
a)” La razón humana posee una fuerza investigación por el que se guía paso a paso de
trascendental que se ejerce en la critica y aprende el modo de vida la ejecución de la
consigue superar los prejuicios. La misma de una unidad social investigación, desde
razón que comprende, aclara y reúne, concreta, pudiendo ser la construcción de
también contesta y disocia” esta una familia, una clase, la pregunta de
un claustro de profesores o investigación,
b) “La estructura del significado presente una escuela” (Barbolla, Diz, pasando por las
en el lenguaje es solo un factor en la et.al,2010). diferentes maneras
totalidad del mundo real, que se compone de codificación y
de trabajo, poder y lenguaje. Por lo tanto Técnicas: Observaciones y análisis, hasta la
la tradición cultural que se expresa en el entrevistas. Normalmente forma de preparar
lenguaje esta marcada por el carácter el investigador se involucra el informe de
ideológico de las relaciones de trabajo y en el grupo. investigación.
poder” (Minayo, 1975, 254).
 PRINCIPALES ACCIONES PARA CONDUCIR UN DISEÑO DE TEORÍA FUNDAMENTADA
Parte A
Perspectiva teórica, revisión del
Planteamiento Instrumento para
planteamiento inmersión en el Recolección
del problema de recolectar los
contexto (campo), muestra de los datos
investigación datos
inicial
Codificación abierta (primero
plano), agrupar las unidades
Definición inicial de categorías, sus dimensiones y
Ilustrar las categorías (elegir o segmentos de significado
características (en términos de los participantes, en categorías
unidades o segmentos que extraídas de sus segmentos o comentarios) y
las representen) asignación de sus códigos (nombres o etiquetas)
¿Se requieren más datos?

Descubrir patrones generales

Si: recolectarlos hasta No:
saturación y lograr reporte
Agrupar categorías en temas Revisar unidades, categorías, entendimiento
(categorías mayores) y relacionar ejemplos y procesos,
categorías y temas (codificación axial) interpretar, validar categorías, Validar la teoría con
desarrollar teoría, los participantes y
explicaciones y narrativa revisar con otros
(codificación selectiva) investigadores

Elaborar reporte final

(teoría, hipótesis y
Fuente: Hernández, 2014. narrativa)
PRINCIPALES ACCIONES PARA CONDUCIR UN DISEÑO DE TEORÍA FUNDAMENTADA
Parte B

Fuente: Hernández, 2014.

 TEORÍA FUNDAMENTADA
(Percepción mercadeo/producto)
Calidad

Se manifiestan en: Funcionalidad Fidelidad del cliente

Presentación Dimensiones Abandono cliente

Costos de producción Cliente ocasional

Problemas del producto
Precios
Se originan en:
Otros aspectos

Directivos Caída en ventas

Pérdida de mercado
Área de producción
Despido de personal
Con consecuencias
Área de Mercadeo en:
Pérdida de capital humano

Otras áreas
Pérdida sentido de pertenencia con la empresa

Aspectos legales
Pérd. calidad de la atención al Proveedor / Cliente

Adaptado de: Molina, et. al, 2009. Problemas financieros

 PRINCIPALES ACCIONES PARA LLEVAR A CABO UN ESTUDIO ETNOGRÁFICO
Parte: A
Planteamiento
del problema Establecer sitio o
lugar especifico donde
Verificación de se iniciara el estudio
que el sistema
Inmersión inicial en el
Delimitación del sistema social es el Contactar
campo (escenario
social(grupo, adecuado de informantes Determinar
donde actúa el
comununidad,etc.) acuerdo con el clave participantes
sistema social)
(marcar fronteras) planteamiento (muestra inicial) y
otros tipos de datos
adicionales a recabar

Elaborar un reporte de la
recolección y análisis
abiertos:
• Descripción del ambiente
• Descripciones de
categorías y temas
culturales emergentes
Fuente: Hernández, 2014
Integración del portafolio de
evidencia o base de datos
(analizando cada pieza de
información y triangulando)
Recolectar y analizar datos de manera
“abierta” pero sobre aspectos generales de la
cultura del sistema social y el contexto:
• Observaciones generales
• Entrevistas abiertas con preguntas
descriptivas
• Recopilación amplia de artefactos,
documentos y materiales culturales
• Análisis del ambiente físico y social
• Estudio de la historia del grupo o
comunidad
 PRINCIPALES ACCIONES PARA LLEVAR A CABO UN ESTUDIO ETNOGRAFICO
Parte: B
Recolectar datos de manera
“enfocada” sobre aspectos Describir analíticamente el
específicos del sistema social: ambiente e interpretar la cultura:
• Observaciones dirigidas detectar temas y patrones y
• Entrevistas abiertas con Codificación abierta
Identificar y generación de vincular a las categorías
preguntas estructurales y de (codificación axial), así como
unidades de categorías
contraste generar hipótesis culturales.
análisis cultural culturales
• Recopilación selectiva de
artefactos, documentos y
materiales culturales

Elaborar un reporte de la
Verificar el reporte Ampliar observaciones,
recolección y análisis enfocados:
Salida de campo con los participantes buscar casos extremos,
• Descripciones de categorías y
(chequeo) y realizar confirmar y saturar
temas culturales emergentes
ajustes pertinentes categorías y temas
(codificación selectiva)
culturales
• Clasificaciones o taxonomías
culturales
• Teoría e hipótesis emergentes
Elaborar el reporte final :
• Descripciones finales de categorías y temas culturales
• Taxonomía de categorías y temas culturales
• Explicaciones de la cultura del grupo o comunidad
• Teoría e hipótesis

Fuente: Hernandez,2014
 INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA
(Diario de campo A)

Fases Descripción
Diseño flexible. Abierto, que irá cambiando atendiendo a lo
inesperado, a lo que suceda, hasta que recoja la información
Fase 1 necesaria y en este caso, se vea obligado a retirar.
Selección del Objetivo de la investigación: conocer el funcionamiento del
diseño grupo por el investigador: EJ. Fans de un grupo musical.

Observación del participante: Descripción de un grupo social a

través de la vivencia de la experiencia con el grupo de fans. El
Fase 2 investigador pregunta, examina.
Determinación • Entrevistas.
de las técnicas • Recogida de fuentes documentales escritas (noticias
sobre las fans).
• Registros de video.
 INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA
(Diario de campo B)

Fases Descripción
El escenario es abierto pero desconocido, por lo requerirá negociación al
contactar al grupo. Debe identificar al líder. El contacto previo en este caso
es “La mona” (que lleva tres años como fans y provee bastante
Fase 3
información). El
Acceso al escenario
Investigador, observa cómo se visten los/las fans, por donde se mueven para
acceder a ellos. Ej: bar del barrio, búsqueda de información por internet,
redes sociales…
Establece relaciones en las redes sociales, y mas tarde en el bar del barrio.
La informante clave es “La mona”, residente del barrio y muy reconocida por
Fase 4 el resto del grupo. Es una de las fans que tiene cierto estatus y contactos,
Selección de los etc.
informantes El investigador se acomoda a las rutinas y costumbres del grupo: participa,
va a conciertos, bares, etc. Les hace favores… Demuestra interés, incluso se
le considera un sabiondo del grupo musical.
 INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA
(Diario de campo C)

Fases Descripción
Fase 5 Obtención de la información en el barrio y en los
Recogida de datos y conciertos del grupo musical.
determinación de la
duración en el escenario. Las escenas de comportamiento en los conciertos:
compañerismo, agresión, histeria, etc.
Fase 6
Procesamiento de la
información recogida

Fase 7
Elaboración del informe

Fuente: Adaptado de Barbolla, et al, 2010

 PRINCIPALES ACCIONES PARA IMPLEMENTAR UN DISEÑO FENOMENOLÓGICO
PARTE A

•Partiendo del planteamiento del problema, definir el fenómeno de interés

•Elegir el contexto y los participantes: individuos o miembros de los grupos que hayan experimentado el fenómeno
de interés.

•Impresión en el campo:
•Reconocimiento y posterior revisión del lugar donde ocurrió el fenómeno y las experiencias.
•B
•úsqueda de antecedentes históricos sobre el fenómeno y los participantes (para fines de contextualización)
• Recolectar los datos sobre las experiencias con el fenómeno o planteamiento:
• Recabar información mediante entrevistas, grupos de enfoque o grabaciones en video (a veces complementando con otras herramientas)
• El producto consiste en varias descripciones y narrativas de experiencias

•Transcribir las narrativas de las experiencias y agregar todos los materiales e información a la base de datos

•Revisar todas las descripciones e información (vista o lectura general de los datos) para tener un panorama completo
•Identificar las unidades de análisis (ya sea la unidad constante o varias unidades)
 PRINCIPALES ACCIONES PARA IMPLEMENTAR UN DISEÑO FENOMENOLÓGICO
Parte B
Generar las categorías, Descubrir la conexión
temas y patrones entre las experiencias
presentes en las
descripciones de los participantes en
Determinar (de manera relación con el
yconstructivista
narrativas de losy
comparativa)
participantes el las
sobre fenómeno (vínculos
fenómeno a partir
experiencias condel entre las categorías y
análisis
respecto deal
experiencias:
fenómeno. temas)
Desarrollar una narrativa
general que incluya las
Esencia de las categorías y temas comunes
experiencias (categorías y diferentes (presentados
y temas centrales individualmente ), así como
comunes) sus vínculos dentro del
Diferencias entre contexto
experiencias (visiones El producto es una
distintas) descripción del fenómeno
(experiencia común) y las
Estructura (categorías categorías emanadas a
que componen el partir de las experiencias
fenómeno y sus
relaciones)Validar la narrativa y Elaborar •¿se requieren mas
Contexto (tiempo, descripción
lugar y del fenómeno datos?
reporte final
situación)con los participantes y Si:
revisar con otros Recolectarlos hasta
investigadores saturación y lograr
entendimiento
Fuente: Hernández, 2014
 PRINCIPALES ACCIONES PARA LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN - ACCIÓN
PARTE A
Inmersión inicial en la problemática o necesidad y su ambiente (por
parte del investigador)

Primer ciclo:
Recolectar datos sobre la
identificar la problemática y las
Planteamiento del problema
problemática necesidades

Generación de categorías, temas e hipótesis

Desarrollo del plan: objetivos, Recolectar datos

estrategias, acciones, recursos y Segundo ciclo:
adicionales para el plan
programación de tiempos. elaborar el plan

FUENTE: Hernández, 2014

 PRINCIPALES ACCIONES PARA LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN - ACCIÓN
PARTE B
Poner en
marcha el plana

Ajustar el plan o partes de Recolectar datos para

este y volver a implementar evaluar la implementación
Tercer ciclo:
Implementar
Tomar decisiones, Y evaluar
el plan Comunicar plan y
redefinir la problemática,
acciones a toda
generar nuevas hipótesis
la comunidad

Revisar la implantación
y sus efectos

Nuevos ajustes, decisiones Cuarto ciclo:

Recolectar datos y volver a
Y redefiniciones, nuevos realimentación
evaluar el plan implementado
diagnósticos, el ciclo se repite con ajustes

Informar de los resultados de las

FUENTE: Hernández, 2014 acciones a toda la comunidad
 PROCEDIMIENTO ANÁLISIS CUALITATIVO DE CONTENIDO

SELECCIÓN DE UN MODELO DE COMUNICACIÓN

Pre-análisis

Definición de unidades de análisis

Elaboración de reglas de
análisis

Elaboración de códigos

Definición de categorías
* Basado en Mayring (2000).
Síntesis final
Fuente: Cáceres, 2003.
 ELABORACIÓN DE CATEGORÍAS ANALÍTICAS A PARTIR
DE LAS UNIDADES DE ANÁLISIS

UNIDADES DE CÓDIGOS CATEGORÍAS FINALIDAD

ANALISIS INDUCTIVOS ANALÍTICAS ANALÍLITICA

Dato N° 1; Dato
N° 2; Dato N° Directo CATEGORÍA X
Código A (Descriptiva; nivel Contenido
3… Dato N° “n”. manifiesto
de inferencia bajo)
Dato N° 1; Dato Agrupamiento
N° 2; Dato N° Código B CATEGORÍA Y
3… Dato N° “n”. (Descriptiva; nivel Contenido
Dato N° 1; Dato de inferencia manifiesto
N° 2; Dato N° medio-bajo)
Código C
3… Dato N° “n”.
Dato N° 1; Dato
N° 2; Dato N° Código D Relaciones
3… Dato N° “n”. CATEGORÍA Z Contenido
(Interpretación; latente
Dato N° 1; Dato
Código “n” nivel de inferencia
N° 2; Dato N°
alto)
3… Dato N° “n”.
Fuente: Cáceres, 2003
 •PROPUESTA DE ELABORACIÓN DE CÓDIGOS, SUS DEFINICIONES Y NORMAS
ASOCIADAS
•CODIGO: PROMERC

•DEFINICIÓN BREVE: Problemas de mercadeo.

•DEFINICION COMPLETA:
•Aspectos comerciales detectados únicamente por el departamento de mercadeo: bajo nivel de desempeño del
producto en el mercado.
•CUÁNDO SE USA:

•Se aplica cuando el Dpto señala alguna dificultad que denote un problema comercial: caída en las ventas,
insatisfacción del cliente, problemas de publicidad. Debe tener carácter grave o impedir el desarrollo adecuado de
las ventas.
•CUÁNDO NO SE USA:

•No se aplica a problemas propios de una conducta relacionada con la competencia: disminución de los precios,
entrada al mercado de nuevos productos, publicidad ajena, etc.
•EJEMPLO:

•“enen
*Basado realidad no conocía
la presentación el producto,
en McQueen, pero
McLellan, Kay lo probé
& Milstein, y me gustó…”
1998
•... ¿vió?.,
Fuente: más2008
Cáceres, demora uno en destaparlo que acabarse.”
 MATRIZ DE CONTINGENCIA DE CODIFICACIÓN DE
SEGMENTOS

ID SEGMENTO CODIGOS
BAJ. PUBL BAJ. CALID SATISF Otra…
18 “…no sabía que existía ese producto”
✓

29 “... Para ser sincero no lo había escuchado, …pero se acaba

✓ ✓
muy rápido”
35 “Solo lo he visto algunas veces en televisión, nada más…” ✓
58 “..si, me parece muy bueno, en la casa siempre lo usamos,
✓
aunque sea lo único que compremos"
72
“Pasa y sucede que uno está insatisfecho por que no rinde
✓ ✓
nada…y sobre el hecho le suben el precio”

81 “Pues ni lo he escuchado ni visto, ni es bueno” ✓ ✓

Matriz de contingencia basada en las proposiciones de Osgood en Bardin (1996)
Contenido basado en McLellan, Kay & Milstein, 1998
Fuente: Cáceres, 2008
 MATRIZ DE RELACIONES PARA CÓDIGOS A PARTIR
DE SEGMENTOS COMUNES

CÓDIGOS BAJ. PUBL BAJ. CALID SATISF

BAJPUBL “…no sabía que existía ese producto”
Solo lo he visto algunas veces en
televisión, nada más…”

BAJCALID ““... Para ser sincero no lo había “…pero se acaba muy

escuchado, …pero se acaba muy rápido”
rápido” “Pasa y sucede que uno está
insatisfecho por que no rinde
nada”
SATISF “..si, me parece muy
bueno, en la casa
siempre lo usamos,
aunque sea lo único
que compremos"

Matriz de contingencia basada en las proposiciones de Osgood en Bardin (1996)

Fuente: Adaptado de Cáceres, 2008
 ANÁLISIS DE CONTENIDO (Discurso Presidencial)
PARAFRASIS ESTRUCTURA SEMANTICA EQUIVALENTE
SOBRE LA UNIDAD NACIONAL LEY
Respecto a la democracia
Gobierno del presidente Uribe Confianza inversionista
Referentes icónicos Quiero que escuchen los inversionistas de nuestro país y del mundo: Aquí
Aspectos éticos y políticos en Colombia siempre encontrarán confianza y tierra amiga
Iconos
El libertador
➢ Álvaro Gómez Hurtado ➢ Alcanzar un gran acuerdo sobre lo fundamental
➢ Alberto Lleras Camargo ➢ Una sociedad civil sin partidos no existe, ni puede operar una
democracia sin ellos.
➢ Reconocimiento de la diversidad (Tayrona) ➢ El mensaje de nuestros “hermanos mayores”, de los guardianes del
Orden de la naturaleza y la voluntad del Creador. equilibrio universal. Herencia indígena, del legado de España, del rico
aporte africano, y de tantas otras vertientes que han construido lo que
somos.
➢ Carlos Fuentes ➢ “Los Estados democráticos en América Latina están desafiados
…alcanzar el desarrollo económico junto con la democracia y la
justicia social”
ESTADO: SE HARÁ:
Unidad nacional: FIRMEZA CONTRA LA CRIMINALIDAD, Y DE Proyecto de Ley de Tierras
COMUNICACIÓN SINCERA Y ABIERTA. Acompañamiento integral del Estado– de los desplazados y víctimas de
Construir un mejor país entre todo la violencia
mensaje de la Colombia pacífica y sabia que queremos dejar a
nuestros hijos.

Crecimiento económico, infraestructura e inversión Planeación y ejecución de las grandes obras de infraestructura que
necesita el país
Exigiremos pulcritud y cumplimiento en su contratación y desarrollo.
Fuente: adaptado de Ocampo, 2008.
 (Discurso Presidencial) Resumen Analítico
Unidad nacional Prosperidad Partidos políticos Libertad Justicia Social
democrática
Actitud hacia el Desafío a la pobreza Vocación constante Combatir terrorismo Empleo estable
empleo
Corrupción Combatir el Combatir corrp. Oficial o Desigualdad Bienestar básico
terrorismo privada
Economía Locomotoras Globalización Integración: gobierno, Tranquilidad económica
empresarios y
trabajadores
Política Diplomacia Sólidos y serios. Equi. de Si a la controversia Si a la controversia
contrapesos del poder política ideológica
Respon. fiscal y Equilibrio fiscal Estabilidad económica Pensar en las futuras
monetaria generaciones
Cohesión social Acceso a la Posiciones dif. Sobre Prosperidad social Pagar deuda
educación/ salud sociedad y Estado impostergable
¡A los pobres de
Colombia no les
fallaremos!
Descentralización descentralización Presentaremos al Congreso crearemos el Fondo Equidad con las regiones
efectiva la reforma al régimen de de Compensación y las minorías
regalías Regional cerrar la brecha de
desarrollo entre las
Fuente: adaptado de Ocampo, 2008.
 (Discurso Presidencial)
Matriz Análisis de Hechos
Certidumbre Incertidumbre
Inciertos o
TEMA HECHOS Ciertos aclarada por un objeto de una
Posibles
juicio valoración
Por ello reitero hoy, ante la estatua vigilante del
El Libertador libertador, que a los pobres no los defraudaremos. X

Por eso creemos firmemente en la unidad y

la confraternidad latinoamericana. X

Son el legado de nuestros Libertadores y el

imperativo de nuestros tiempos.
Álvaro Gómez Líder asesinado por las fuerzas oscuras
Hurtado X

Alberto lleras Primer Secretario General de la OEA

X
Camargo
Diversidad Líderes y representantes de los pueblos Kogi,
X
cultural y Arhuaco, Wiwa y Kankuamo, herederos de la
étnica milenaria cultura Tayrona
Fuente: Adaptado de Ocampo, 2008.
 (Discurso Presidencial)
Matriz Análisis de Comentarios
Personales Cita indirecta Cita indirecta Cita directa Cita de
TEMA COMENTARIOS o de fuente o fuente y fuente no de fuente fuente no
directa determinada determinada determinada determinada

Por eso creemos firmemente en la

El Libertador unidad y la confraternidad X
latinoamericana.

Son el legado de nuestros Libertadores y

el imperativo de nuestros tiempos. X

SUB-CATEGORÍAS
X
Unidad y Confraternidad latinoamericana

X
No defraudaremos a los pobres

Fuente adaptado de: Ocampo, 2008.