La RSE Estratégica

CADEXCO
Cochabamba, Bolivia
11 de Octubre, 2010

Magister Celina Pagani-Tousignant

Presidente Normisur International
Profesora Tecnológico de Monterrey, Sedes Lima y Quito
Faculty Boston College Center for Corporate Citizenship y
Center for Corporate Citizenship Deutschland

Normisur International 2010

 Agenda
• El Rol de la Empresa en la Sociedad
• Elección Estratégica de Asuntos
Sociales
• Liderazgo en el Siglo XXI
• Medir y Comunicar el Valor Estratégico
de la RSE

Normisur International 2010

 Sesión 1

El Rol de la Empresa
En la Sociedad

Normisur International 2010

 ¿Qué es la RSE ?
La RSE es la forma como una empresa transmite sus valores
básicos:

• Minimiza los daños de sus operaciones

• Aumenta los beneficios a la sociedad

• Desarrolla relaciones de confianza con sus

stakeholders y demuestra responsabilidad,
comprensión y transparencia
• Integra la RSE en todos los rincones de la empresa

• Apoya la estrategia del negocio

• Fuente: Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC)

 El Contrato Social:1960’s
Asegurar el bien público;
establecer las leyes,
recolectar el dinero de los
impuestos, redistribuir la
Obedecer las riqueza para los servicios
leyes; pagar los
El Sector Público
sociales
impuestos, tratar
bien a los
empleados;
filantropía El Bien Público

ONG’s
Sector Privado Sociedad
Civil

Proveer servicios
sociales para cubrir las
Normisur International 2010 brechas
Fuente: (BCCCC)
 El Contrato Social Nuevo
Asegurar el bien
público; actuar en
ámbitos donde otros
Pagar impuestos; no lo pueden hacer;
Proveer empleos; crear un contexto
actuar en forma propicio para la
cooperación
responsable; El Sector Público
ayudar a resolver
problemas sociales

El Bien Público

Sector Privado ONG’s

Sociedad
Civil Proveer servicios
esenciales; defender el
interés público; promover la
innovación social
Normisur International 2010 Fuente: (BCCCC)
Expectativas de la Sociedad

Fuente: Globescan 2005, CSR Monitor Survey

 Siglo XXI: Pregunta Clave

• ¿Cuál es mi rol en el desarrollo de la

sociedad?

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 Cambio de Paradigma

Dar dinero Solucionar Transformar

problemas sociales sociedades

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 Nuevas Reglas de
Involucramiento con la Sociedad
• Antes
• La empresa ayuda con
dinero
• Reactivo=Filantropía
• Postura
defensiva=manejo de
riesgos
• Run faster (correr la
misma carrera más
rápido)
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• Ahora
• La empresa puede
ayudar con su ADN
• Proactivo=Inversión
social
• Postura de ataque=
oportunidades
• Run a different race
(elegir una carrera
diferente)
 Sesión 2

Elección Estratégica de
Asuntos Sociales

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 Asuntos Emergentes
Asuntos Emergentes
Contrato Semi-Formal

Contrato Formal Los asuntos migran

a medida que las
expectativas cambian

Empresa

Formal/ Explícito Semi-Formal/ Implícito Asuntos Emergentes

•Leyes •Estándares internacionales •Migran a través del
•Impuestos •Códigos de conducta tiempo
•Product Liability (industria)
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Fuente: When Social Issues Become Strategic: McKinsey Quarterly 2006 Number 2
 Stakeholders

Accionistas
Comunidad Público
Interno

Clientes La Empresa Proveedores

Medio
Gobierno Ambiente
Generaciones
Futuras
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 Cadena de Valor
• Materiales, desarrollo humano, tecnología,
administración y finanzas, innovación, planeamiento
estratégico, auditoría e infraestructura

Investigación
Desarrollo Relación con
y diseño Distribución
de productos el clientes
de productos

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Impactos de Adentro Hacia Afuera

Sociedad
Empresa
Cadena de Valor
Stakeholders

Impactados
por las Actividades
de la Cadena de Valor

Fuente: HBR Strategy & Society, Porter, Kramer,

December 2006

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 Caso: Uniliver
• Presiones que afectan a la industria:

• Acceso y uso de recursos naturales

• Consumo de alimentos y bebidas (obesidad y

malnutrición)

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 Caso: Uniliver (cont.)
• ¿Cómo respondió Unilever?

• Nueva misión para la empresa: Vitalidad

• “Uniliver quiere agregar vitalidad a la vida

con la nutrición e higiene personal para
que la gente se sienta bien”

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 Caso: Unilever (cont.)
Ser Proactivo en el Crear Estrategias Identificar
Área Nutrición para Entrar en Aliados
Nuevos Mercados Importantes
1. Reformulación de 1. Entrada en la base 1.Programa para
20,000 recetas de la pirámide en la combatir la
2. Creación de un India con una malnutrición en
logo de “Elección campaña de jabón alianza con
Saludable” “Lifebuoy” UNICEF
3. Compra de
pescado y té
certificados de
fuentes sostenibles

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Impactos de Afuera Hacia Adentro

Sociedad
Empresa
Cadena de Valor
Contexto Competitivo

Impacta a la Empresa

Fuente: HBR Strategy & Society, Porter, Kramer,

December 2006

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 Contexto Competitivo
Recursos Reglas/Leyes/Incentivos
-Naturales -Protegen o rigen la competencia
-Humanos (dependen del sistema con transparencia
de educación local,
infraestructura de salud y
disponibilidad de vivienda)
-Infraestructura
Disponibilidad Local de Demanda Local del Producto
Industrias de Apoyo -Clientes sofisticados
-Proveedores -Estándares de calidad y
-Distribuidores seguridad
-Derechos de los consumidores

Fuente: HBR Strategy & Society, Porter,

Kramer, December 2006

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Caso: CEMEX
 Asuntos Estratégicos

Fuente: HBR Strategy & Society, Porter, Kramer, December 2006

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 Sesión 3

Liderazgo en el Siglo XXI

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 El Rol de la Empresa
La RSE es …
Importante Absurda

“No creo que las empresas se deberían “Usa el dinero que le

enfocar solamente en el éxito comercial. corresponde a los
Su existencia está estrechamente ligada accionistas”
al bienestar de las comunidades donde
operan” Milton Friedman,
Premio Nobel
Mark Benioff, CEO de SalesForce.com Economista

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 Los Estados de la RSE
I. Marginal II. III. Innovación IV. Integración V. Transforma-
Compromiso ción

Concepto de Pago de Filantropía Stakeholders Triple Bottom ADN de la

RSE impuestos Line empresa

Estrategia Cumplimiento LPO Business case Valor agregado Creación de

mercado

Liderazgo Sin compromiso Comienza a Apoya con CEO es Líderes

apoyar convencimiento abanderado visionarios
de la RSE
Estructura Informal Por Comités entre Integrada con el Parte del
departamento departamentos negocio negocio

Manejo de Defensiva Reactiva Sistema Responsable Proactiva

Asuntos establecido

Relaciones Unilateral Comunicación Influencia Mutua Ganancia- Alianzas entre

con ambos sentidos Ganancia sectores
Stakeholders

Transparencia Protección Relaciones Reporte Social Accountability Verificación con

Públicas terceros
Fuente:
(BCCCC)
 Concepto de RSE

1. Pago de 2. 3. Stakeholders 5. ADN de la

Filantropía 4. TBL
Impuestos Empresa

Fuente: “The Stages of Corporate Citizenship”, Boston College Center for

Corporate Citizenship (BCCCC)

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 Perspectiva del CEO:
Estudio Global
¿Qué rol deberían tener las empresas grandes (públicas y privadas) en
la sociedad?

Obtener ganancias para los inversionistas

y obedecer las leyes

16%

Obtener ganancias para los inversionistas,

y contribuir al bien público
84%

Fuente: Dic 2005 McKinsey Encuesta Trimestral de 4,238 ejecutivos globales

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 Economist 08
RSE es un buen negocio

- Encuesta: ¿Es la RSE alta prioridad?

- 2005  35% Sí
- 2008  56% Sí
- 2011  70% Sí

4%  No  2008
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Tres argumentos contra la RSE

RSE  Responsabilidad del Gobierno

RSE  Distracción, el negocio debe
enfocarse en ganar dinero
RSE  Gasto del dinero de los
accionistas
Fuente: Economista, Enero 2008

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 Propósito Estratégico de la RSE

4. Valor
1. Cumplimiento 2. LPO 3. Business 5. Creación de
Case Agregado Mercado

Fuente: “The Stages of Corporate Citizenship”, Boston College Center for

Corporate Citizenship (BCCCC)

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Interés de los Inversionistas

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 Sesión 4
Medir y Comunicar el Valor
Económico de la RSE

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 La Pregunta…
• ¿Cuánto valor económico agrega la
RSE al negocio?

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 En la Práctica Encontramos…

BRECHA
Implementación Medición y
de Actividades de Comunicación del
RSE Valor Agregado
de la RSE

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 Normas, Premios, Índices,
Sellos, Certificaciones
Importantes pero….

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¿Qué Queremos Hacer?

Postura Postura
Defensiva Proactiva

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 Para Posicionar la
Información
• Entender las dimensiones de valor
agregado en el lenguaje del CFO
• Identificar los indicadores de impacto
económico

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 Creación de Valor:
Lenguaje del CFO
Crecimiento de Eficiencia Operacional
Mercado (control de costos)
(nuevos clientes,
productos y mercados)
Manejo de Riesgos Calidad del Liderazgo
(LPO, cadena de valor y (desarrollo de líderes y
reputación) toma de decisiones a
largo plazo)
Fuente: McKinsey y BCCCC: “Valuing
Corporate Social Responsibility”, 2009
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Indicadores de Impacto Económico
Apoyo a Ventas,
Mantener la Marketing y
“Licencia para Relaciones con
Operar” Clientes
Apoyo a
Construir Recursos
Reputación Humanos

Apoyo a la Relación con

Innovación y Desempeño
Desarrollo de Financiero de la
Mercados Empresa
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 La RSE: Factor Clave que Determina
la Reputación de la Empresa

Fuente: Boston College Center for Corporate Citizenship y Reputation Institute.

Building Reputation Here, There and Everywhere,
Normisur 2009.
International 2010
 Comunicar los Resultados
a Varias Audiencias
Inversionistas (Crédito en el CFO y Gerentes (Apoyo
mercado) financiero y estratégico)

Números en 4 dimensiones Números en 4 dimensiones

Empleados y ONGs (Buena Inversionistas Socialmente

relación) Responsables (Reconocimiento
e inversión de su dinero)
Impacto social
ADN del negocio Números en 4 dimensiones
Cumplimiento normas Impacto social
ADN del negocio
Cumplimiento normas
Fuente: McKinsey y BCCCC: “Valuing
Corporate Social Responsibility”, 2009
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Muchas Gracias

Celina Pagani-Tousignant
celina@normisur.com

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