APUNTES CURSO TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Primero, transformación digital vs. digitalización. Transformación digital es un término que se acuñó
en 2011 en el MIT, en Estados Unidos, y básicamente, explica que las empresas se apoyan en la
tecnología para transformarse y para cambiar sus negocios pero, sobre todo, lo que buscan es un
mayor rendimiento, un mayor alcance, el llegar a tener más oportunidades. Y, en el fondo, detrás
hay un concepto que es el cambio cultural.

La digitalización es, desde luego, una palanca muy importante y es un condicionante pero, es una
condición necesaria pero no es suficiente. En este sentido, la transformación digital necesita de un
cambio cultural y realmente, lo que se ha analizado, y son resultados de los estudios del MIT, que
dicen que, solamente las empresas que han sido capaces de, además de usar la tecnología, de
cambiar su cultura, han sido las empresas que han crecido tanto en lo que sean ingresos, en lo que
sea margen y también en su valor, en su capitalización bursátil.

Pero vamos a hablar de cómo está cambiando la sociedad y aquí, vamos a utilizar el término del
groundswell. El groundswell es un término que acuñaron en 2009 Charlene Li y Josh Bernoff. Tened
en cuenta que en 2009 estaba viendo el primer auge de las redes sociales y ellos acuñaron ese
término con el que lo que querían explicar es qué estaba pasando en ese momento.

El groundswell es un fenómeno social por el que las personas utilizamos la tecnología para
intercambiarnos lo que necesitamos sin tener que recurrir a las empresas (que eran las que
tradicionalmente nos habían solucionado los problemas que teníamos). Si veis, dentro de esta
definición, hay tres términos que son importantes: cómo cambian las personas, cómo cada uno de
nosotros hemos encontrado vías alternativas para poder colaborar entre nosotros y solucionar los
problemas sin tener que acudir a esos poderes establecidos. En segundo lugar, la tecnología, cómo
todos nosotros, con Internet, hemos sufrido un cambio importante y cómo en este momento es el
móvil ha hecho que se pueda extender el uso de Internet a cualquier lugar y eso ha cambiado
nuestros hábitos. Y por último, los negocios. En los negocios, la clave aquí es que Internet ha creado
una nueva moneda, que es el tráfico, y si os dais cuenta, el negocio que tiene más tráfico, pues al
final, es el que tiene más valor.

Vamos a hablar de las personas, cómo las personas están cambiando. Seis características clave,
para mí fundamentales. La primera sería que estamos permanentemente conectados y no
solamente estamos conectados sino que estamos utilizando multitarea, utilizamos bastantes
dispositivos al mismo tiempo, muchas veces estás viendo la tele y al mismo tiempo estás con el
móvil, chateando o viendo información contextual de lo que está pasando en la tele.

El segundo tema importante es que confiamos cada vez más en las personas que en las marcas,
¿no? Antes, conocer las opinión de otras personas, sólo podíamos conocer las opiniones de nuestro
contexto más cercano, ahora, gracias a la tecnología, somos capaces de conocer la opinión que
tienen de cualquier producto, cualquier persona, en cualquier lugar del mundo y esto ha hecho, que
al final, las personas ganemos mucho poder en lo que es el tema de la decisión, en la que muchas
decisiones, como pueden ser las compras.

En tercer lugar, el poder que nos ha dado en la comunicación, en la relación, las redes sociales y los
servicios de mensajería. Daos cuenta que la capacidad que tenemos de poder comunicarnos con
gente que está en otros países o de nuestro círculo cercano más lejano, con las redes sociales y con
el servicio de mensajería ha aumentado de manera muy importante.

Cuarto tema, importante, tenemos acceso a muchísima información. En estos momentos,

posiblemente estamos viviendo en la época en la que ha habido más acceso a formación e
información, ¿no? Y aquí la clave es cómo somos capaces de discriminar entre la información
verdadera y la falsa, y la que sea falsa ¿no?

Luego, somos constantes generadores de información. La capacidad que tenemos cualquier

persona de generar y de generar informaciones es inmensa y, la verdad, es que alrededor de esto
se ha generado mucho tráfico e inciden en muchos aspectos de la sociedad. No solamente
recibimos información, sino que también la generamos constantemente, ya sea con personas dentro
de nuestro círculo de confianza en redes sociales o con personas ajenas a este, pero con el que
compartimos el hilo de una conversación.
Y por último, está habiendo un cambio muy importante en el perfil laboral ¿no? Cómo tiene que
desempeñar una persona en este nuevo entorno ¿no? Hay tendencias como puede ser el freelance,
la entrada, por ejemplo, de los robots en lo que es el mercado laboral, van a hacer que la persona de
alguna manera, que tiene que estar buscando un trabajo, tenga que tener unas características y
unos skills totalmente diferentes a los que había en el pasado y esto es un tema que realmente está
condicionado mucho el comportamiento de las personas.

Hemos visto cómo están cambiando las personas, ahora vamos a hablar un poco de tecnología,
cómo la tecnología está cambiando. Yo te voy a hablar de cinco cosas.

La primera es el smartphone. Ten en cuenta que el smartphone ha permitido unos cambios

increíbles en el día a día de todos nosotros. Y, ¿qué es lo más importante del smartphone? El
smartphone, si te das cuenta, es la herramienta que ha permitido que toda la sociedad pueda utilizar
Internet. Muchas personas no hubiesen utilizado Internet si no fuese por el smartphone y el
smartphone es un dispositivo que nació en 2007, con el lanzamiento del iPhone. Y el smartphone
nos está dando Internet y conectividad las 24 horas del día, los siete días de la semana y en
cualquier lugar.

Segundo tema importante, las redes de alta velocidad. En España, la verdad es que estamos
teniendo una de las redes más potentes y la fibra óptica, el 4G, nos está permitiendo que muchos de
los servicios que necesitamos sobre el smartphone puedan ser posibles gracias a esa velocidad. Y,
por ejemplo, si piensas en todos los servicios que están en la nube, en el Cloud, no podrían ser
utilizados si no tuviésemos esa capacidad, esa conectividad tan importante.

Luego, un tema muy relevante que os voy a explicar a continuación, es el abaratamiento de los
costes. Ha habido una caída importante de los costes en la tecnología y esto ha permitido ciertos
desarrollos que son los que nos están permitiendo avanzar tan rápido.

Un tema importante es que la innovación en estos momentos está viniendo mucho más del mercado
del consumo que del mercado empresarial. Hasta hace unos años, prácticamente, las innovaciones
tecnológicas de dispositivos, ordenadores, venían mucho más del mundo de la empresa, los
directivos o las personas que trabajaban en empresa eran las que podían acceder a esa tecnología,
mientras que ahora, muchas veces, esa tecnología la tiene antes un adolescente o la tiene una
persona en su propio hogar, antes que la capacidad que tiene una empresa de poder seguir al ritmo
de renovación que hay en la tecnología de consumo.

Y, por último, está habiendo tantos cambios tecnológicos, que la verdad, si encima somos capaces
de juntar esos cambios tecnológicos y utilizar varias tecnologías a la vez, vamos a tener mejoras
exponenciales que hay en muchos campos, luego te explicaré en detalle alguno de ellos.

¿Qué está pasando? El hecho de toda la disrupción tecnológica nos está llevando a que cada vez
digitalizamos más cosas y esa digitalización (aquí tienes en la gráfica de Alcatel-Lucent diferentes
fases, en el tiempo, de cómo ha ido cambiando todo esto), nos está llevando a una situación que
cada vez demandamos más capacidad, más datos y, la verdad, estamos llegando una situación que,
sí nos parece que todavía el consumo de datos es alto, piensa que esto se va a multiplicar, como
mínimo, de aquí a 2020 o por dos o por cuatro. Estamos hablando de que seamos capaces de llegar
a una época en la que todo será digital, cosas como el Internet de las cosas, que prácticamente
cualquier dispositivo tendrá una conexión a Internet y estará generando datos.

El tema de los costes es muy importante, muchas cosas en tecnología no se han podido hacer
porque el coste de las materias era muy elevado, pero, si ves las gráficas, prácticamente desde
1980 el coste de los principales componentes tecnológicos ha disminuido más de un 30% todos los
años, en media, y temas como el coste de procesamiento, el coste de almacenamiento o el de
conectividad, pues son críticos en muchos procesos de lo que hacemos en el día a día. Por ejemplo,
si te fijas en cómo utilizamos un móvil, cómo tenemos acceso a información, a esos ficheros que
muchas veces están en la nube, no solamente ficheros, o incluso el uso de las redes sociales, en
todo este proceso hay muchísimos de estos costes. El móvil tiene un coste importante, la memoria
del móvil ha ido aumentando porque ha caído el coste, el coste de procesamiento cada vez es
mayor. Para que te hagas una idea, hay un ejemplo que se cita siempre, que un iPhone tiene más
capacidad de procesamiento que todos los ordenadores que se utilizaron para lanzar en 1969 al
hombre a la Luna. Este tipo de ejemplos te da una capacidad de como los costes de procesamiento
han bajado una barbaridad. Todas las redes de móviles, redes fijas, tienen un importante consumo
de este tipo de tecnología ¿no? O por ejemplo, todos los Data Center, que son sobre los que se
soportan los servicios en la nube está basado mucho en el procesamiento, mucho en la conectividad
y mucho en el almacenamiento.

Y éstas serían algunas de las tecnologías disruptivas que están apareciendo que seguro que has
visto en el día a día y has visto vídeos o has leído noticias sobre ellas, como la impresión 3D, la
biología sintética, el vehículo autónomo, la inteligencia artificial, los drones, o el Internet de las
cosas, la realidad virtual o la realidad aumentada. Hay muchísimos ejemplos de cómo se está
aplicando todas estas tecnologías disruptivas en el día a día.

Han cambiado las personas, ha cambiado tecnología y vamos a ver cómo están cambiando los
negocios. Hay cuatro tendencias muy importantes que tienes que entender que están pasando en
los negocios.

La primera es la disrupción de economía colaborativa, cómo realmente están apareciendo muchas

soluciones que están basadas en la colaboración entre personas, cómo las personas somos
capaces de intercambiarnos bienes o servicios gracias a la tecnología. La segunda tendencia son los
modelos disruptivos. Aparecen empresas con unos modelos de negocio totalmente diferente a las
empresas tradicionales y además, esas empresas, están siendo realmente exitosas. El tercer tema
importante son los cambios que está habiendo en la cadena de valor, cómo la digitalización está
permitiendo que ciertos procesos sean mucho más eficientes, se estén sustituyendo unos por otros.
Y por último, y esto es muy, muy relevante, es que la digitación también está ofreciendo
oportunidades a las empresas de relacionarse con sus clientes de maneras diferentes o de atraer
nuevos clientes de manera diferente, y creo que esto es una de las razones más importantes por las
que hay empresas que están triunfando y empresas que no han sido capaces de aguantar el ritmo
de la digitalización.

Por ejemplo, un caso que es bastante novedoso y que está teniendo un auge importante, es la
utilización de los coches eléctricos que se pagan por uso. Soluciones como pueden ser Car2go o
Emov. Al final, están utilizando lo que se llama un modelo de acceso vs. propiedad. Tu no tienes que
tener la propiedad de un coche para desplazarte en una ciudad y estás pagando por el uso que
tienes de ese coche, el tiempo que lo estás utilizando. Además, estos negocios están basados en
una plataforma tecnológica que es la que es clave en la información, cómo no necesitas tener la
llave del coche, cómo a través de la aplicación móvil eres capaz de localizar qué coche está
disponible, lo puedes reservar durante un tiempo, te abre la puerta luego, cómo los servicios de la
aplicación te permiten en cualquier momento sabe dónde tienes un coche disponible o dónde estás.
Y además, son modelos de negocio que muchas veces también se apalancan en beneficios, por
ejemplo, medioambientales, como en este caso es la promoción del coche eléctrico y eso también
da beneficios al consumidor porque, por ejemplo, en el caso de estos vehículos, no tienes que pagar
el coste del parking, que al final eso también le da un cierto beneficio en lo que sería el modelo de
uso respecto a la propiedad de un coche que tendrías que estar pagando tu parking.

Y al final, una de las cosas que comentábamos anteriormente es como las empresas están siendo
capaces de llegar a los clientes de una manera diferente, detrás de estos servicios al final están
marcas automovilísticas que están apostando por el desarrollo de este tipo de servicios, que al final,
pues de alguna manera, también podrían estar viéndose perjudicadas porque son las mismas que
venden los coches y creo que esta es una de las tendencias más importantes que estamos viendo a
futuro.

Y resumiendo todo esto, hay una clave aquí, y la clave es que tradicionalmente las empresas que
eran líderes y que realmente estaban siendo las empresas más valoradas del mundo, eran
empresas que, si ves la pirámide de Maslow, donde tenemos las diferentes necesidades que tiene
que cubrir un ser humano, eran empresas que se enfocaban principalmente en solucionar las
necesidades más básicas, las fisiológicas o las de seguridad pero, las empresas que están siendo
líderes en este momento son empresas que están satisfaciendo más las necesidades desde el punto
de vista más altas, la autorrealización o el reconocimiento, muchas empresas de servicios digitales
que están teniendo un gran auge. Este auge de estas empresas digitales se está viendo también en
su capitalización bursátil, que esto es, cuánto valen en el mercado, cuál es el valor de la empresa en
valores o acción y esto, realmente, ha habido un cambio importantísimo desde 1970 a aquí. Si
tradicionalmente las empresas que más valían eran las empresas, por decirlo de alguna manera, de
activos, en este momento las empresas que están valiendo más son las empresas de red, las
empresas que están trabajando más la parte de los valores más altos de la pirámide de Maslow. Se
ha invertido totalmente el poder del mercado.

Te voy a explicar algunos conceptos que son la base de la transformación que hemos visto
anteriormente, y esos conceptos son principalmente tres. El primero son los costes de transacción,
cómo está impactando en negocios como pueden ser el ecommerce, cómo los costes de transacción
es una de las claves por las que el ecommerce se está desarrollando tanto. Luego el tema de efecto
red, con otro concepto que va asociado mucho al efecto red, que es la creación de plataformas o lo
que se llaman modelos asimétricos, y por último, el concepto de acceso vs. propiedad, que ya he
introducido con el cambio en los negocios, con el tema de los coches, y cómo muchas personas
están empezando a decidir pagar por el uso de un producto en vez de por su propiedad.

Los costes de transacción, ¿qué son los costes de transacción? Los costes de transacción es una
teoría económica por la que se le dio el Premio Nobel en 2009 a Oliver Williamson. Esta teoría
aplicada a lo que sería la venta de bienes a personas, asume que las empresas deben tener en
cuenta que para una persona, más allá del precio que paga por un producto, hay una serie de costes
inherentes a esa venta. Y, ¿cuáles son esos costes? Pues están los costes de búsqueda, los costes
de desplazamiento, el coste de decisión, el coste de entrega y por último, el compromiso que
asumes, que al fin y al cabo es un coste que asumes cuando compras algo.

Y, ¿qué está pasando? Pues en este momento el ecommerce se está beneficiando de los costes de
transacción porque está siendo capaz de reducirlo prácticamente a cero. Por ejemplo, la búsqueda.
El coste de búsqueda ha disminuido muchísimo gracias a Internet. ¿Por qué? Porque antes tú te
tenías que desplazar y si vivías en una localidad donde no tenías tiendas, pues no tenías acceso a
información o acceso a cosas, en estos momentos la facilidad de búsqueda ha sido clave para el
proceso de compra. En segundo lugar, el coste de desplazamiento, ya no te tienes que desplazar a
un lugar físico para comprar un producto, para mirarlo antes de tomar la decisión. El coste de
decisión, en estos momentos es muy fácil tomar la decisión en muchas compras gracias al
ecommerce. ¿Por qué? Porque tienes la valoración de los productos que han hecho otras personas,
tienes las pegas, tienes vídeos, tienes mucha información, nunca hemos tenido más información que
en estos momentos para tomar una decisión, y esto, realmente en muchos productos, es un coste
muy importante, cuánto tardas en tomar una decisión del producto ahora, cada vez es mucho más
sencillo. El coste de entrega, nos han facilitado muchísimo la entrega, ya no te tienes que desplazar
decíamos, te lo pueden mandar a casa, hay opciones de en dos horas ir a recogerlo, realmente hay
un gran servicio de entrega y con muchísimas opciones que se adaptan con mucha flexibilidad se
adaptan a las necesidades del comprador. Y por último, el compromiso que se asume, que eso
también es un gran coste, muchas veces la capacidad que tú tienes de devolver un producto, que lo
ha fomentado muchísimo el ecommerce, eso te hace que se reduzca, a veces, hasta el coste de
decisión, el cómo, la implicación, puedes echar atrás la operación, que esto antes tradicionalmente
era más complicado.
Entonces realmente los costes de transacción, como puedes ver, están siendo clave en el desarrollo
de muchos negocios y, desde luego, en el ecommerce que es uno de los grandes fuentes de
crecimiento de la digitalización, es un factor imprescindible.

El segundo concepto que te quiero explicar es el del efecto red y el efecto red es muy importante
porque es una de las bases en las que se están asentando todos los negocios que están triunfando
en esta era digital.

El efecto red se basa en un concepto que acuñó Bob Metcalf y es que su valor es proporcional al
número de miembros al cuadrado, no es proporcional a solamente al número de miembros, sino que
al ser proporcional al número de miembros al cuadrado hace que estos negocios: cuanto mayor
número de miembros tengan, va a valer mucho más. Y, ¿esto por qué es importante? Es importante
porque en todos estos negocios de efecto red, hay un punto crítico y es el punto que se llama de
Masa crítica. Si un negocio es capaz de pasar ese punto (y ese punto es el número de usuarios y es
diferente en función del negocio y de la situación competitiva), a partir de ese punto se genera lo que
es el Efecto Red. Y, ¿qué hace ese efecto? Pues el efecto lo vais a ver muy claramente, con un
ejemplo. Por ejemplo, el caso de los faxes. Si tú tienes un fax, y eres la única persona en el mundo
que tiene un fax, pues te vale para poco porque no puedes mandarle el fax a ninguna persona. Pero,
si de repente una serie de amigos tienen un fax, pues puedes empezar a mandar fax entre los
amigos. Pero, si todo el mundo tiene un fax, realmente el valor que se aporta al fax es muy elevado y
esto, podríamos decirlo de los servicios de mensajería, lo podríamos decir de los juegos online, de
muchísimos ejemplos.

Entonces, ¿por qué es importante esto? Porque, un efecto, una empresa que está basada en un
Efecto Red, tiene además una ventaja competitiva clave, y es que cuanto mayor base de clientes
tiene, si tienes un competidor que ha venido con una ventaja tecnológica y el producto es mejor que
el tuyo, la capacidad que tiene de que ese competidor se lleva a tus clientes es baja. ¿Por qué?
Porque ya no solamente tienes que cambiar tú, tendrías que cambiar tú y todos tus compañeros.
Entonces, si tú ahora estás utilizando un servicio de mensajería, todos tus amigos están allí, ¡cómo
te vas a cambiar! "Bueno, es que es mejor, tiene mejor funcionalidades" Pero, muchas veces
desincentiva, por eso ahí está la potencia del modelo del Efecto Red y la clave de estos negocios es
que al final son negocios donde prácticamente el ganador se lleva todo. Es muy difícil competir con
estas empresas que son tan exitosas generando el Efecto Red.

Dentro del Efecto Red hay un segundo concepto que son los modelos asimétricos, lo que se llama
two sided markets o plataformas. ¿Qué son las plataformas o los two sided markets? Pues son
negocios que son capaces de unir dos plataformas de Efecto Red. Por ejemplo, muchos portales te
dan la facilidad de que puedas entrar, puedas hacer búsquedas o encontrar información que, de
alguna manera, cuánto más gente entra y más gente busca, tú estás mejorando el algoritmo con
base a los resultados. Tú ves algo, buscas algo, esto lo que me ha valido la solución y el algoritmo
de este portal es capaz de decir, "pues esto ha mejorado, esto es realmente lo que estaba buscando
esta persona". ¿Qué pasa? Ahí cuantas más personas hay, lógicamente, el algoritmo funciona
mejor, hay un efecto red directo. ¿Qué pasa? Si por el otro lado, se pone, por ejemplo, una
plataforma de ecommerce o se pone una plataforma publicitaria donde cuanto más anunciantes hay,
cuántos más proveedores de un producto hay, mayor competencia hay y atrae a otros competidores
a estar ahí. Se produce un segundo efecto red, si la empresa es capaz de mezclar los dos los dos
servicios, se crea lo que se llama una plataforma. Y, ¿por qué es importante esto? Porque se
realimentan mutuamente, cuanto más gente entra a buscar servicios, más interés hay por
anunciantes o proveedores de servicios de estar allí, cuanto más proveedores de servicios hay y
mayor contenido hay, más gente le interesa entrar en la plataforma, con lo cual, aquí se genera un
segundo Efecto Red, lo que se llama el Efecto Red Indirecto, y esto es muy importante. ¿Por qué?
Porque lo que se acaba produciendo es, que una parte de la plataforma está siendo subsidiada, por
decirlo de alguna manera, por lo que paga la otra parte, los anunciantes o los proveedores del
servicio, están pagando para que tú puedas tener acceso a buscar, a encontrar información o a
comprar. Y esto realmente está produciendo un valor económico muy importante.

Y, ¿qué es importante aquí? Es importante que entiendas que en estos momentos, el objetivo de
una empresa es convertirse en una empresa de Efecto Red. ¿Por qué? Porque el valor de esa
empresa se multiplica prácticamente por cuatro respecto a las empresas tradicionales. Y, ¿por qué
se multiplica por cuatro? Como decía, por la regla de Bob Metcalf, a medida de que el valor, el
número de miembros de esa red, es mayor, tiene un potencial de crecimiento exponencial y esto
hace que, como decía en el módulo anterior, en los negocios, las empresas que en este momento
están triunfando y tienen mayor valor bursátil, son las empresas digitales que están, todas
principalmente apoyadas, en este tipo de Efecto Red.

El tercer concepto del que te voy a hablar es de accesos vs. propiedad, que es uno de los conceptos
que está revolucionando muchísimo el de los sectores la sociedad y los hábitos de los
consumidores.

Vamos a empezar hablando de una estadística que es de Estados Unidos o Reino Unido pero,
realmente es aplicable a, yo creo, que a todos los mercados. Mira, esta estadística dice que el 80%
de los productos o los objetos que tenemos en nuestra casa solo los utilizamos una vez al mes. Esto
te da una idea de que muchas veces tenemos la propiedad de los productos y, realmente, luego no
los usamos. Y, ¿qué está pasando? Pues lo que está pasando es que en muchos, en muchos
sectores, están apareciendo empresas que te están facilitando lo que sería el uso de un producto y
el disfrute y que pagues, simplemente, por el tiempo que lo utilizas, no que tengas que adquirirlo en
propiedad para poderlo utilizar.

Entonces esto es una tendencia que en muchos sectores está siendo muy peligrosa para las
empresas que están establecidas. ¿Por qué? Porque cuando tú empiezas, de repente, por ejemplo,
con el coche, piensas que, “oye para qué voy a tener un coche, porque tengo la capacidad de
alquilarlo por minutos y pago solamente por minutos”, pues podrías empezar a intentar trasladar ese
truco, por decirlo de alguna manera, esa forma de vida, a otros sectores en los que tampoco tienes
una necesidad de utilizar esos servicios. Por ejemplo, la música, muchas veces estamos utilizando
servicios en streaming antes que tener los clásicos CDs que teníamos con anterioridad, o las
películas, como cada vez utilizamos más los servicios en streaming versus comprar las películas y
tener la propiedad de la película o los libros, que todavía mucha gente (aquí posiblemente la
tendencia no es tan rápida) pero se están implantando muchas soluciones como pueden ser el
alquiler de bicicletas, de motos, el alquiler de coches. Y, esto al final, va a llevar a una tensión en los
mercados y a una totalmente, a una obligación para las empresas para pensar realmente dónde
están aportando el valor añadido por el que una persona quiere pagar y si esa persona estaría
dispuesta a pagar por una serie de características o, incluso, a poder decidir que, en un momento de
su vida prefiere tener un coche de unas características o, en un momento de su semana, y en otros
momentos, otro de mayor capacidad.

Entonces acceso vs. propiedad es una tendencia de futuro, una tendencia que está entrando muy
fuerte y que la vamos a ver presente en muchos segmentos, en muchos productos y vamos a tener
que tener claro que tendremos que tener un criterio a la hora de elegir si preferimos comprar un
producto o disfrutar de su uso.

Vamos a hablar de cómo nos ponemos en marcha para acometer esta transformación digital en una
empresa. Y dentro de esta lección vamos a ver tres partes, la primera es el mapa 3D que he definido
para poderte explicar cómo se interrelacionan todas las piezas dentro del negocio de una empresa.
El segundo tema que vamos a tratar es cómo se construye un plan de acción y cuáles son las claves
del plan de acción para la transformación digital de un negocio. Y, por último, hablaré de las
oportunidades que van a surgirte alrededor de toda esa transformación digital y luego
profundizaremos en más detalle, el resto de compañeros, en el resto de módulos del MOOC.

Vamos a empezar hablando de lo que sería el mapa 3D. Del mapa 3D vamos a hablar, primero, de
los procesos que tenemos con los clientes, que hay cuatro procesos principales. Uno es el de
generación de tráfico, cómo conseguimos que los clientes vengan a nuestra empresa y vengan a
tener interés en comprarnos o en informarse de nuestros productos. Una vez que han venido a
nosotros, tenemos que ayudar a que se informen y a que tomen esa decisión, que al final decidan
apostar por nosotros y comprar nuestro producto o contratar nuestros servicios. Una vez que han
contratado nuestros servicios, tenemos que, de alguna manera, ofrecerles realmente el servicio,
cómo es el proceso este, que es más transaccional de la compra y cómo le podemos entregar el
producto o el servicio, si es un servicio que realmente puede ser un servicio de un seguro o una
infraestructura de telecomunicaciones, la electricidad. Y por último, una vez que ya nuestro cliente,
cómo le damos la posventa, como le ayudamos o lo atendemos a lo largo de todo el tiempo que está
con nosotros, de manera que somos capaces de que a esta persona se le cumpla la promesa que le
hemos hecho, esté satisfecho y se mantenga muchos años por nosotros o que nos vuelva a
comprar. Estos serían los procesos que, básicamente, tiene cualquier negocio y cómo se
interrelaciona con sus clientes.

Para hacer bien estos cuatro procesos hacen falta cuatro habilitadores que serían:

El diseño de la experiencia de cliente. Cómo somos capaces de diseñar cada uno de estos procesos
y hay muchas variables que definen lo que es la experiencia del cliente en esto, desde el precio, del
tipo de producto, desde cómo lo atendemos, el lenguaje, la comunicación, la marca, muchísimos
aspectos que tocan estos cuatro procesos.

El segundo habilitador sería el Big Data y la analítica. Cómo medimos lo que pasa en estos procesos
y cómo somos capaces de saber exactamente si las cosas van bien, van mal o cómo están
funcionando y si realmente, los clientes fluyen bien por el proceso y esto nos permitiría también,
pues ver nuevas oportunidades o mejorar el proceso.

El tercer tema crítico, la tecnología, cómo aprovechamos la tecnología, lo que hemos estado
hablando a lo largo de todo este módulo, para poder mejorar el proceso y que realmente el cliente
esté satisfecho y lo hagamos de una manera eficaz y eficiente que nos cueste lo menos posible.

Y por último, cómo tenemos que estar organizados. Cómo tienen que ser las personas, cómo tiene
que ser nuestra organización y cómo hacemos que todo sea posible, cómo tenemos que tener la
gente diferente que trabaja en cada uno de estos módulos, cómo nos lo organizamos, cuál es el
estilo ideal, con muchas cosas que aparecen aquí.

Y claro, no es lo mismo si nuestro negocio es un negocio donde atendemos al cliente en una tienda
de manera presencial o mandamos un vendedor a su casa o si lo atendemos a través de Internet, de
un móvil, de un tablet o en redes sociales o en un call center, entonces es totalmente diferente cómo
son estos procesos.

Como veis, al final, con este dibujo, puedes entender cuáles son las claves, los procesos, los
habilitadores y los canales. Y aquí, la clave está en que seamos capaces de ver dónde tenemos las
oportunidades de mejora, las prioridades. Con el proyecto del plan de acción, de transformación
digital, te voy a explicar cómo somos capaces de trabajar en las etapas que cubre este plan y
podemos sacar lo mejor de este mapa y de conseguir, al final, el resultado de nuestro negocio.

Los mapas de transformación 3D para acometer un proceso de transformación digital están

formados por tres componentes principales: los procesos (como son la generación de tráfico, la
información y decisión, la compra y entrega y la post venta), los habilitadores (como son la
experiencia del cliente, la analítica y el Big Data, la tecnología o la organización) y, por último, los
canales de comunicación con los clientes, que pueden ir desde una tienda física hasta un SMS o un
call center.
Ahora que tenemos claro cómo es el mapa 3D y cómo son las cajas, y cómo estamos. Tenemos los
procesos, los canales y los habilitadores, vamos a ver el plan, cómo se define un plan para que
tengas claro qué es lo que hay que hacer en un plan de transformación de una empresa. Y para
esto, es importante que tengas en cuenta ocho puntos y los vamos a ver uno a uno.

Primer punto, definir la visión y la estrategia, qué queremos hacer, y esto va a depender muchísimo
de en qué fase de transformación se encuentre nuestro sector. Hay sectores que ya están muy
transformados, como pueden ser los medios de comunicación o puede ser el turismo. Hay sectores
que ya tienen una transformación importante, aunque todavía no está plenamente transformado,
como pueden ser las telecomunicaciones o los bancos y seguros en menor medida. Y por último hay
sectores están muy poco transformados, como pueden ser la electricidad o el agua, las químicas o el
gas o el petróleo. Entonces, es muy importante que tengamos en cuenta que en función de en qué
sector estemos, nuestra empresa tiene que ir más rápido o más lento o se puede permitir el lujo de
esperar, o acelerar, o tiene que acelerar por necesidad. Y para aquí, y para este punto, es
importante dos cosas: es tener muy claro qué amenazas hay (la posibilidad de que otras empresas
entren en nuestro sector a atacarnos, intentar hacer nuestro negocio de otra manera diferente o
apoderarse de nuestros clientes) y también, la parte muy importante, las oportunidades (qué
oportunidades tenemos de entrar en otros sectores), esto es clave, es muy importante. En la
transformación digital aparecen muchas oportunidades pero es importante que tengamos en cuenta
que no todas las oportunidades pueden ser válidas para nuestro negocio. Y por último, tenemos que
tener muy claro que a lo mejor la digitalización nos permite reinventar nuestro modelo de negocio y
aquí, hay que tener muy claro los conceptos que te he contado anteriormente, temas como los
costes de transacción o el efecto red, esa capacidad que tenemos de crear nuevos modelos
asimétricos o, bueno pues, el tema de cómo nos impacta al acceso vs. propiedad. Y aquí lo que es
muy importante es que tengamos claro que si nos queremos meter en nuevas oportunidades, tienen
que ser oportunidades relevantes, oportunidades que realmente tengan un impacto en nuestra
cuenta de resultados, que realmente nos aporten unos ingresos, que realmente justifiquen los
esfuerzos y el coste que va a suponer el desplegar estos nuevos negocios.

El segundo punto del plan de acción va a ser cómo podemos aprovechar todo el marketing digital
para generar más tráfico. El proceso de tráfico es clave y necesitamos que más gente venga a
nosotros, entonces el marketing digital es una herramienta fantástica para esto y dentro del
marketing digital tenemos tres tipos de medios que podemos utilizar.

Los primeros son lo que se llaman los medios propios, los owned, estos medios son, pues los
medios con los que cuenta una empresa, por los que no tiene que pagar nada, tendrá que trabajar
en ellos, pero son sus medios propios, como su web o su blog o, por ejemplo, sus canales de redes
sociales propios o el SEO, o todo el trabajo que se hace en SEO para generar tráfico gratuito a tu
propia web, a tus propias propiedades, tu propio emailing, en los canales propios en YouTube. Hay
una serie de medios muy importantes, gratuitos y que controlamos nosotros.

El segundo tipo de medios que podemos utilizar son los medios pagados, estos medios, nosotros los
dirigimos más o menos, metemos dinero, somos capaces de invertir en Google, por ejemplo, en
SEM, o podemos hacer anuncios en banners, en display, en portales, en páginas web, en carga de
campañas de email marketing, a hacer pago a influencers, podemos hacer muchas cosas. Y aquí,
de alguna manera, donde nosotros tenemos que tener muy claro dónde tenemos que invertir para
que seamos capaces de tener el retorno que necesitamos.

Y por último, estarían los medios que se llaman ganados, los medios earned, estos medios earned,
pues son las menciones que hacen de nosotros en otras páginas que nosotros no controlamos, aquí
no es nuestra propiedad, tampoco pagamos por ella, por lo cual no tenemos control, pero muchas
veces tiene mucho valor, por ejemplo, las opiniones que dan de nosotros otras personas, otras
empresas, nuestros consumidores y eso, por ejemplo, puede ser un medio muy importante y muy
bien valorado.

Marketing digital muy importante para generar tráfico.

Una vez que hemos generado tráfico, lo que tenemos que mejorar es lo que se llama la conversión
del funnel de tráfico a venta. Nosotros queremos gente que venga a nosotros, pero sobre todo,
queremos que nos compren y para esto, es muy importante que entendáis el funnel. Aquí he puesto
un dibujo muy simplificado de lo que sería el funnel de compra.

Hay gente que tiene interés, viene a nosotros, considera nuestro producto, se decide y por fin,
compra. Y para esto, hay una serie de herramientas que la digitalización nos ha ofrecido que son
muy importantes, como pueden ser la personalización, los ratings y reviews, todos esos comentarios
y opiniones que da la gente de nuestros productos o, por ejemplo, herramientas más sofisticadas
como pueden ser el test A/B, donde se comparan, tu entras a una página web y te ponen, a un
porcentaje de clientes, le ponen una página y a otro le ponen otra diferente y al final se decide con
cuál se compra más y al final, de las dos, la que más conversión tiene, es la triunfadora. O ya
técnicas mucho más sofisticadas como puede ser el test multivariante donde lo que se hace es que
se hacen combinaciones de elementos que tiene cada página y se prueban en vez de dos opciones
A/B, se prueban N opciones a la vez y esto son herramientas críticas para lo que sería mejorar la
conversión del funnel de venta.

El cuarto tema sería la mejora de la experiencia del cliente y, sobre todo, con un foco muy
importante en la satisfacción. Daos cuenta qué cuando tú tienes tantos canales de atención y venta,
como hemos puesto en el mapa 3D, a veces es difícil por el tema de organización, cómo interactúas
con el cliente, que eso esté todo coordinado y al final necesitamos tener la mejor experiencia de
cliente y la mejor experiencia de cliente se puede utilizar, con el diseño, lo que se llaman los
customer journeys, es cómo el cliente realiza su experiencia a través de todos los puntos de
contacto que tiene con nuestra empresa. Y también, hay metodologías que nos ayudan mucho,
como por ejemplo puede ser, el design thinking, que ayuda a cómo definir todos esos procesos y
cómo es la experiencia de cliente en cualquier interacción que tiene con nosotros. Y hay que tener
en cuenta que la satisfacción de cliente se calcula a partir de dos aspectos. El primero es la
percepción y la percepción que se tiene que restar de ella las expectativas, si yo vengo a un negocio
con una expectativa muy alta y la percepción que recibo, pues es baja, pues mi satisfacción será
baja. Si yo, de repente, llegó a un sitio, donde no tenga expectativas de que me atiendan bien o que
la comida sea buena y luego la percepción es muy elevada, pues mi satisfacción será muy elevada,
entonces al final aquí es tan importante cómo definimos antes la experiencia o cómo luego hacemos
lo que sería, pues la implantación y la entrega del servicio, que el cliente, esto esté equilibrado entre
la operación que tiene y la satisfacción que le damos.

Quinto tema, importantísimo, lo que sería la parte más de Big Data analítica, la cultura del dato y
cómo lo aprovechamos y esto la digitalización, si hay algo que tiene, es la capacidad que tiene de
generar datos, la capacidad que tiene generar datos, la capacidad que tenemos de medir, la
capacidad que tenemos de analizar. Y para esto, es importante que tengamos en cuenta que hay
tres impulsores del Big Data. El primero sería la capacidad que tenemos de disponibilidad de datos,
que es muy grande, pero para esto hay que tener una infraestructura que te permita generar esos
datos. Lo segundo, es la capacidad que tienes de procesar y analizar esos datos. Y por último, la
necesidad que puedes tener de entregar o extraer valor de los datos. Estos tres impulsores son
críticos en lo que es el aprovechamiento del Big Data. Factores críticos, importantísimos, temas
como la gobernanza, lo que se llama gobernanza y es cómo están repartidos esos datos y cómo se
pueden utilizar por toda la organización, la gestión, la arquitectura, temas como el uso, la seguridad,
la calidad, la privacidad, son temas críticos para que triunfen las estrategias de Big Data en la
compañía. Muchas empresas están empezando en este tema y realmente, hay una gran
oportunidad. Las que están apostando de manera decidida y clara por este tema, la verdad es que
están teniendo resultados muy buenos y es un tema que tiene que estar, por supuesto, siempre,
dentro de nuestros planes la formación digital.

El sexto tema tiene que ver alrededor de la infraestructura y la cultura tecnológica. Necesitamos, de
alguna manera, aprovecharnos de la tecnología. La tecnología no es buena en sí misma, la
tecnología es buena en la medida que somos capaces de aplicarla a nuestro negocio. Hemos
hablado en los módulos anteriores de tecnologías disruptivas y aquí, hay una serie de tendencias
tecnológicas que hay que considerar dentro de las empresas, cómo te impacta la inteligencia
artificial, los coches autónomos, el Big Data, el cloud, la impresión 3D o la producción personalizada
que va a transformar totalmente los modelos industriales, cómo el Internet de las cosas nos puede
dar oportunidades. Oportunidades de control de nuestras infraestructuras o de información para
nuestros clientes, el tema de robots, drones, todo el tema de plataforma. Entonces aquí, es muy
importante y también es importante no solamente disponer de la tecnología, aprovecharla, sino que
cambiemos la cultura de cómo gestionamos la tecnología, que apostemos por metodologías Agile,
que apostemos, por ejemplo, con metodologías DevOps, que nos permiten reducir el tiempo de
entrega, el tiempo de lanzamiento de los nuevos productos y servicios. Estamos en un mundo muy
competitivo y la agilidad, la rapidez en la de poder implantar nuevos productos, nuevos servicios o
contrarrestar los de nuestros competidores es clave.

Y, tema clave, son las personas, cómo nos organizamos, cómo somos capaces de transformar la
cultura. Si recuerdas cuando hablábamos de la diferencia entre transformación digital y
digitalización, hablábamos que la clave de la transformación digital es ese cambio cultural y para ese
cambio cultural hacen falta cuatro cosas.

Uno es si tenemos la organización diseñada para este nuevo mundo, en el que estamos enfrentando
y, esto es un tema muy relevante, y posiblemente, muchas organizaciones fracasan porque no son
capaces de tener la organización adecuada para esto. El estilo de liderazgo, el estilo de liderazgo de
este nuevo mundo es un estilo de liderazgo mucho más basado en la filosofía de la startup, cómo
eres capaz de estar lanzando proyectos rápidamente y cómo eres capaz de tomar decisiones,
aprender del fracaso y además matar proyectos. Si no te va bien un proyecto, mátalo y empieza por
el siguiente, pero no gastes más recursos ahí, esa visión. La cultura, clave, cómo fomentas la
cultura, cómo fomentas una cultura de aprendizaje, de tolerancia de error, temas como la resiliencia.
Muy importante la cultura, que seas capaz de tener una cultura en tu organización y que esa cultura
esté alineada con los cambios que quieres. Y por último, el talento. Aquí el talento hay dos cosas
importantes, una es ser capaz de apoyar el talento interno, hay mucho talento interno de gente
digital que lo está haciendo francamente bien y necesita ese apoyo, y por último también, incorporar
talento externo. En ciertas facetas no vas a tener talento interno y tienes que acudir al mercado y ser
capaz de elegir el talento que pueda empujar las necesidades que tiene la organización en el campo
digital.

Y de nada nos vale tener todas estas acciones muy bien definidas si no somos capaces de definir un
buen plan de implantación, y para definir un buen plan de implantación hacen falta cuatro cosas. La
primera, es un apoyo decidido de la dirección, esto sólo funciona si desde arriba los jefes lo apoyan,
esto nunca ha funcionado desde abajo. Un plan de transformación tan importante tiene que tener el
máximo apoyo desde arriba y luego, posiblemente, esas personas tienen que apoyar, y el que tiene
que hacer el día a día son otras personas, pero cada uno tiene un rol diferente y el apoyo de la
dirección es crítico. El segundo es que el plan tiene que estar faseado, esto es como la expresión
que se habla de comerse un elefante a trozos. Pues esto, es muy importante que tengamos el mapa
de cómo nos comemos al elefante a trozos y tiene que estar faseado con hitos intermedios y con
una sensación de que vas evolucionando. Tercer tema importante, tener unos objetivos muy claros.
Que esté medido todo, el Big Data nos da muchas posibilidades de medir y creemos que esto es
clave, que tengas unos objetivos claros que sean objetivos en línea con lo que necesita el negocio y
que se vayan siguiendo, midiendo y que realmente haya una retroalimentación en el negocio de si
hay que cambiar algunas acciones. Y por último, importantísimo, un plan de comunicación. La única
manera de conseguir cambiar la cultura de una empresa y alinearla en un objetivo común es
comunicándolo, y comunicándolo a todos los niveles, a nivel de líderes, a nivel de todos los
miembros de la organización y todo el mundo tiene que tener muy claro cómo es el plan y por dónde
tenemos que avanzar.

Y estos son los ocho puntos con los que se puede definir un gran plan, en algunos casos, en
algunas empresas, algunos serán de los, por decirlo de alguna manera, del dos al siete, serán más
importantes que otros, pero el uno y el ocho siempre tienen que estar y del dos al siete, tienes que
priorizar cuál en tu negocio es el más importante.

Vamos a hablar de qué oportunidades están surgiendo, como toda esta digitalización, la
transformación digital, nos está ofreciendo nuevas oportunidades y te ofrece nuevas oportunidades
de trabajo. Si piensas en el mapa 3D, cómo están los procesos, generación de tráfico, información y
decisión, compra y entrega, post-venta, y cómo se están transformando todos esos habilitadores,
aparecen muchísimas oportunidades. Muchísimas oportunidades en temas, como por ejemplo, en
generación de tráfico, pues aparecen perfiles como expertos en marketing digital, en SEO, en SEM,
email marketing, publicidad, programática (lo que se llama real time bidding (RTB)), publicidad en
vídeo, traffickers de medios digitales, publicidad en redes sociales.

Esto es un tema muy importante. Hay muchas personas que no entienden que cada puesto de estos
es muy diferente, necesitan unas capacidades diferentes, una formación diferente y el trabajo es
diferente, entonces es importante y por eso, hemos definido una parte importante del programa,
tiene que ver con definir y explicaros cuáles son las claves de cada una de estas cosas, que
entiendes, qué es la formación y cuál es la formación que vas a necesitar para poder ser un experto
en cada uno de estos temas, esto es clave. Si vamos, por ejemplo, al tema de información y
decisión, no sé, por ejemplo, aspectos como pueden ser el design thinking, temas de usabilidad en
web y en móvil, el diseño de aplicaciones, son críticos, y para eso, pues no tiene nada que ver con la
persona que sea un experto en SEM, por ejemplo, entonces es importante que seas capaz de
entender cómo cada uno de estos perfiles ayudan a conseguir los resultados de transformación en
uno de los procesos, en uno de los habilitadores o en uno de los canales de nuestro mapa 3D.

Van a aparecer oportunidades, por ejemplo, en explotación de los gestores de contenidos, qué es
cómo ves tú, cómo ven las personas, una web, van a aparecer oportunidades en la logística,
oportunidades de community managers, en gestores de plataforma de eCommerce, hay muchísimo
trabajo que hacer, detrás de un eCommerce hay mucho trabajo, muchas profesiones, algunas serán
muy similares a lo que ha sido el mundo tradicional, pero hay otras que tienes que tener unas
nuevas necesidades, unos perfiles con gente de una formación, a lo mejor, más analítica, habrá
veces que, simplemente, lo más importante sea el ser capaz de escribir muy bien y gestionar un
contenido, cómo atiendes a una persona a través de una red social, pues hacen falta unos skills
realmente importantes. Y luego, hay unos perfiles que van a ser mucho más tecnológicos, como
podría ser, pues un arquitecto de datos, un científico de datos, todo lo asociado al Big Data o
personas que sean desarrolladores de DevOps, en la parte de tecnología, de metodología Agile,
expertos en inteligencia artificial, robótica o, por ejemplo, la ciberseguridad, uno de los campos que
es crítico. Como ves, aparecen muchísimas oportunidades, vas a tener muchas oportunidades en
este mundo pero, para ello, necesitas prepararte, prepararte bien y saber, claramente, por cuál de
estas especialidades quieres apostar.

Pero además de esto, hay una serie de características que van a ser comunes a cualquiera de estos
puestos, y esos puestos van a tener unas características, por ejemplo, como que, es muy probable
que en el mundo, en este nuevo entorno, tengas que trabajar de freelance en diferentes entornos, en
diferentes situaciones y esto va a hacer que haya una serie de maneras de trabajar o de entender el
trabajo que son muy diferentes a lo que sería el puesto tradicional en una empresa.

También la necesitad de autoformación, de hacer MOOC como el que estás haciendo ahora
conmigo, esto es muy importante, la capacidad, o sea en este entorno, la actualización tiene que ser
permanente, tiene que ser algo que salga de ti, no puede surgir de tu empresa, tienes que ser tú el
propio protagonista de tu desarrollo profesional y de tu formación, y si tu empresa te apoya, perfecto,
pero debemos ser nosotros los que lideremos este autoaprendizaje.

Muy importante las relaciones personales, el networking, el conocer diferentes personas, el

interrelacionarnos, conectar ideas, esto es clave, las conexiones tienen un gran valor en el mundo
digital. El inglés, el inglés es un tema fundamental, porque mucha de esta documentación, muchas
de las cosas que vas a ver en el mundo digital, va a estar en inglés, entonces el dominio de los
idiomas te va a dar un plus, te va a dar una oportunidad porque muchas veces, incluso la propia
jerga del trabajo del día a día, está directamente en inglés.

Importantísimo, tenemos que ser personas orientadas a la resolución de problemas, no podemos ir

intentando, aquí toca solucionar los problemas y prácticamente en tiempo real, y muchas de las
herramientas digitales facilitan muchísimo esta labor. El dominio de la tecnología, y el dominio de la
tecnología hay que verlo, no desde el punto de vista de la tecnología por la tecnología, sino de la
tecnología aplicada. Todos tenemos que hacer un gran esfuerzo por ser cada vez más tecnólogos y
por disfrutar de la tecnología y sacar lo máximo de los dispositivos que manejamos en el día a día.

Y por último, hay un aspecto muy importante en el mundo digital y es la capacidad que tienen las
personas de poder crear su marca personal, en este mundo es un mundo, en el que cada vez más,
es más difícil distinguirse, diferenciarse, y la creación de tu propia marca personal es algo que es
muy importante. En el mundo tradicional era mucho más difícil. El acceso a medios de comunicación
era mucho más limitado, pero en un mundo como el digital hay oportunidades de, a través de las
redes sociales, del propio LinkedIn, el propio YouTube, poder desarrollar tu marca y realmente, ser
una persona que puedas llegar a ser reconocida en un sector, si eres capaz de cumplir, si eres un
buen especialista y además, cumples todos estos requisitos que estoy mencionando.

Los nuevos modelos de negocio emergentes de la transformación digital requieren este tipo de
actitudes y aptitudes digitales, sin barreras idiomáticas, con gran capacidad relacional, orientación a
la resolución de problemas y dominio de la tecnología aplicada. A esto se unen nuevas formas de
trabajo (colaborativo y deslocalizado) en las que la marca personal se convierte en un elemento
diferenciador.

¿Qué son las redes sociales? Las redes sociales son un conjunto de plataformas y medios de
comunicación que permiten el intercambio entre individuos y marcas en instituciones.

¿En qué se caracterizan las redes sociales? Básicamente, todas las redes sociales tienen tres
puntos en común, uno de ellos es la identidad virtual. Para darse de alta en una red social, los
usuarios necesitan una identidad virtual o avatar que nos identificará como usuarios de dicha red
social. Por otro lado, todos los usuarios de una misma red social establecen vínculos entre sí y están
conectados por intereses en común, y por último, los usuarios de las redes sociales pueden
interaccionar entre ellos y entre marcas y entidades.

Las redes sociales en el tiempo. Con la llegada de las redes sociales, nos ha supuesto una
revolución mundial con datos muy impactantes que varían en cuestión de minutos. Tenéis un vídeo
en la bibliografía que se llama “Social Media Revolution”, donde veréis a qué me refiero con estos
datos.

¿Cómo surgieron las redes sociales? Dos hitos principales fueron el nacimiento de la red o web que
nació en 1989 y por otro, lado la web 2.0, que está basada en la creación de contenido por parte de
los propios usuarios. Estos dos hitos principales en la historia popularizaron los medios sociales en
el futuro. Está considerado que la primera red social en el mundo fue Six degrees, era una red social
que estaba basada en la teoría de los seis grados de separación, que fue una teoría que se enunció
en 1930. Esta teoría estableció que cualquier persona está conectada con otra en el mundo a través
de una cadena de contactos que no supera nunca a los cinco intermediarios. Por otro lado, como
veis aquí, la evolución de las redes sociales en el tiempo es bastante impactante. ¿Quién creéis que
nació antes LinkedIn o Facebook? Nació antes LinkedIn.
Los principales perfiles en las redes sociales son el social media manager y el community manager.
¿En qué se diferencian? El social media manager es la persona encargada de definir la estrategia a
seguir en redes sociales, es la persona cuya responsabilidad se encuentra en el diseño del social
media plan, un documento que establecerá y definirá los objetivos de una empresa, para estar
presente en redes sociales y definirá el plan de acción a seguir para conseguir sus objetivos. Así que
el community manager será la persona encargada de gestionar los perfiles en redes sociales de una
empresa y ejecutará esas acciones que marcó el social media manager.

Otros perfiles que podemos encontrarnos, no tan habituales pero sí que existen en las grandes
empresas, son el content curator, el content manager, social media legal y el social media analytics.

El desarrollo web y móvil ha evolucionado mucho y hay muchos lenguajes de programación. Os

quiero hablar de los más destacados, por ejemplo, PHP, Java, JavaScript, Ruby, iOS, Android, .Net,
Python, Swift, CSS3, HTML5 y también algo de inteligencia artificial. Realmente hay algunos de
estos que os comento que son muy utilizados y que tienen mucha importancia en el sector,
principalmente en web todo lo relacionado con Java y JavaScript y, en mobile, todo lo relacionado
con iOS y Android, de hecho Android se programa con Java. CSS3 y HTML5 realmente no son
lenguajes de programación sino, lo que se diría, sistemas de marcado.

CSS3 y HTML5 son sistemas de marcado, ya que corresponden a una forma de codificar un
documento que, junto con el texto, incorpora etiquetas o marcas que contienen información adicional
acerca de la estructura del texto o su presentación. Es crucial contar con las correctas herramientas
de medición adecuadas a nuestro negocio. El Business Intelligence nos ayudará a identificar a que
target dirigir una determinada acción de marketing digital.

Los principales gestores de contenido, los CMS, Content Management System, son herramientas
que ayudan a programar y a gestionar los lenguajes de programación que hemos visto
anteriormente. Los más utilizados en webs corporativas son WordPress, Drupal, Joomla, este ya un
poquito menos y, en comercios electrónicos, por ejemplo, PrestaShop, Magento y Live Right que
sería el gestor de contenido utilizado en tecnología .net ASP.

La importancia del móvil y la velocidad de carga, hoy en día es crucial, entonces, deberíamos de
empezar a pensar en, creo una web para móviles y luego la adapto a equipos de escritorio en lugar
de, creo una web para equipos de escritorio, desktop, y la adapto a móvil y tablet. ¿Por qué? Porque
si ya tenemos un 60% de móvil, in crecendo o sea incrementándose, frente a un 40% o un 30% de
navegación, usuarios, que se conectan desde escritorios, lo ideal es que pensemos en webs móviles
y de ahí creemos webs para escritorios, cuando digo web móvil, móvil y Tablet. La maquetación es
clave, es muy importante, necesitamos hacer webs con foco en el negocio, con foco en las ideas
clave, directas, y que carguen muy rápido. Si hacemos una página web con mucha información, esa
página web no está pensada, no está concebida para una web móvil, el usuario tiene poco tiempo, el
usuario en 30 segundos es capaz de visitar varias webs, no debemos robar su tiempo sino generarle
experiencias positivas en las cuales pueda navegar en una web desde un móvil, incluso con una
conexión no demasiado buena, y que funcione muy bien, que encuentre la información y que,
incluso, pueda tener una conversión, un contacto de lead, un contacto de “te llamamos ahora” o una
de estas funcionalidades.

La clave de hacer una buena web para móviles o una buena web para entorno escritorio es que la
programación esté muy bien hecha y que las llamadas a las bases de datos sean óptimas. Os
presentamos algunas herramientas que os ayudarán a comprobar cómo es el estado de las webs
que están creadas hoy en día, realmente hay muy pocas que saquen nota por encima de los 80
puntos en un ranking de 0 puntos a 100 puntos. Tenemos dos, Test My Site Tool, ideal para pymes y
pequeñas empresas, y el Test Developers de Google, que nos aporta una información muy técnica
que es interpretada por desarrolladores web.

La parte de la analítica web y los resultados es otra clave a la hora de generar y de crear y de
ejecutar proyectos web y proyectos móviles. La analítica web es crucial, si no tenemos
implementada una buena analítica web es complicado que podamos medir si la estrategia está
siendo buena y si los resultados se van consiguiendo. Los indicadores tienen que estar
perfectamente etiquetados, diríamos que la analítica web es la monitorización de indicadores clave
sobre el comportamiento de los usuarios en webs y otros dispositivos como móviles y tabletas.
Mediante la analítica web obtenemos distintas métricas, las principales métricas son usuarios únicos,
sesiones totales, la duración de dichas sesiones, si la duración de las sesiones tiene impacto en las
conversiones o no, número de páginas vistas, rebote bounce, datos demográficos, como sexo, edad,
intereses del usuario, que conseguimos a través de su historial de navegación, dispositivos,
navegando desde móvil, si es un móvil iPhone o es un móvil Samsung o LG o una Blackberry, las
principales fuentes de tráfico que nos captan usuarios a esa web o a esa app, ya sea SEO, SEM,
redes sociales, display, cualquiera de estas fuentes de tráfico.

La situación actual de la analítica es que ha evolucionado muchísimo y que cada vez hay más
expertos que abordan la analítica web, podemos decir que casi todas las webs tienen hoy en día
configurada alguna herramienta de seguimiento de análisis. Distinto es cómo de optimizada está esa
herramienta de medición, son pocas las que tienen una analítica web implementada de una forma
correcta y de una forma con mucho alcance, donde se etiquetan embudos de conversión, donde se
puede ver y medir perfectamente dónde se produce la fuga del usuario y por qué un usuario se
siente defraudado con el contenido o con la experiencia que está encontrando en esa web, en esa
aplicación móvil, etcétera. La evolución de la analítica web se dirige hacia la fidelización del cliente y
realmente culmina en el business intelligence, en generar experiencias muy positivas, fidelizar al
cliente y tener una inteligencia que nos sepa decir a qué categoría, a qué target tipo, le hago una
acción vía inbound marketing o lo que sea.

Sobre los temas de las webs podemos medir varias cosas, es decir, podemos medir acciones de
branding, marca, acciones de respuesta directa, estoy ofertando una habitación en Madrid centro, en
un hotel con piscina, un usuario realiza esa búsqueda y yo, por tanto, muestro esa información y
luego, acciones de fidelización, estamos intentando que un usuario repita, estamos intentando que
un usuario se sienta identificado con nuestra marca para, posteriormente, conseguir que se vuelva
en un prescriptor promotor, que eso mediremos también en analítica web con los índices de NPS,
Net Promoter Score. Los objetivos de negocio deben medir parametrizaciones avanzadas de Google
Analytics y Tag Manager, realmente, si solo instalamos el código de seguimiento básico de Google
Analytics, Google Analytics nos da muchos datos, pero hay que parametrizar de forma avanzada y
adaptar las funcionalidades que nos permite la herramienta de Google Analytics a cada uno de los
negocios. No es lo mismo una web o una aplicación móvil tipo landing page que un eCommerce, que
una web corporativa, cada una tiene unos objetivos de negocio diferentes. Para la creación de
reports, de informes, os recomendamos la herramienta Data Studio, que es gratuita, y luego por otro
lado, también os recomendamos que cuando tengáis Google Analytics muy integrado con Tag
Manager, informes automáticos, etcétera, integréis también la herramienta Pentaho de business
intelligence, que es un open source, como puede ser WordPress. Otras herramientas de analítica
web que os podemos recomendar, pues sería Clictale y Omniture, éstas dos son de pago y luego, en
gratuitas y open source, Open Website Analytics y Analytics Website Stats, también gratuita.

Una definición que nos regala la CEO de IBM en el que se enuncia que el Big Data es el próximo
recurso natural del próximo siglo. Esta definición tiene una doble acepción en el sentido en el que
esos datos van a ser una materia prima y necesitamos transformar esa materia prima para generar
un producto de mayor valor. Esta transformación, en este caso, lo que vamos a necesitar es aplicar
una competencia analítica por encima que sea capaz de generar conocimiento por encima de estos
datos.

Tenéis aquí otra definición, en este caso Big Data se refiere a “la combinación de un enfoque
orientado a quitar la toma de decisiones, con descubrimientos analíticos que se extraen de los
datos”, es una definición de John Akred, el fundador de Silicon Valley Data Science.

Al final no hay una definición formal sino que cada empresa, cada agrupación, acuña una, todas
tienen algo en común, todas hablan de muchos datos, mucha más información de la que podríamos
tratar o analizar con tecnologías tradicionales. Por hablar de números, según el informe de IBM, nos
indica que el 90% de la información disponible hoy en día ha sido producida en los últimos dos años.
Según el informe de Cisco, pues nos da, nos arroja, algunas cifras cuatro millones, cuatro billones de
usuarios conectados a Internet, veintiún billones de dispositivos conectados, más de treinta millones
de sensores generando información digital que podemos explotar, de la que podemos extraer valor.
Todo ello, además, con la complejidad de que tenemos que tratar de información de muchas
naturalezas, hasta ahora trabajábamos con información estructurada y, bueno, pues empezamos a
encontrarnos con el problema de analizar y trabajar con información desestructurada, incluso si
tenemos en cuenta el hándicap del tamaño, pues nos podemos encontrar, incluso, problemas de
acceso a la propia información por el volumen del que hablamos.
Las principales fuentes que podremos tener cuenta dentro de este ecosistema pues podrían ser las
webs, los medios sociales, las redes sociales son un medio que genera una ingente cantidad de
información susceptible de ser analizada, que además manifiesta gustos y tendencias de usuarios
que al final son clientes de nuestras empresas, el IoT, machine to machine, el mundo del open data,
de los datos públicos, datos biomédicos que al final estamos acostumbrados todos a ver dispositivos
wearable, tipos relojes, etcétera, que están midiendo constantes vitales de manera continua. Y a
todo ello le sumamos la información generada por los sistemas transaccionales, por los sistemas
tradicionales, las aplicaciones, que siguen generando una cantidad muy importante de información.

A continuación vamos a ver los tres problemas a los que el Big Data hace frente. El primero de ellos
es el volumen, segundo la velocidad y el tercero la variedad de información. Algunos de ellos,
algunos autores añaden el hándicap del valor pero evidentemente nada de esto tendría sentido si no
somos capaces de generar un valor a través de la explotación de la información.

En cuanto al volumen, ¿dónde está el problema? Al final, los dispositivos donde guardamos la
información, esas memorias, esos discos duros, son dispositivos físicos que se rompen y además
tienen un coste. Según la revista Forbes, esa capacidad de almacenamiento no crece al mismo ritmo
que el volumen de información que generamos, con lo cual, quizás hoy no sea un problema, pero lo
será de aquí aún a un periodo de tiempo.

El siguiente problema al que el Big Data hace frente es la variedad. Históricamente estamos
acostumbrados a trabajar con información que encaja en un formato de registros, que se cumple que
la misma fuente los genera siempre de la misma manera, actualmente nos encontramos con la
problemática de tener que tratar, no solo este tipo de datos, de información estructura, sino también
analizar vídeos, imágenes, texto, información no estructurada. En la siguiente imagen podéis
apreciar cómo ha ido creciendo el volumen de información desestructurada a lo largo de los últimos
años, según la ilustración de EMC2.

La siguiente V sería la velocidad, velocidad en varios sentidos, velocidad porque tenemos que ser
capaces de ingerir o de captar la información a la velocidad que es generada, velocidad, hacer frente
a la velocidad con la que se distribuye esa información y además debemos ser capaces de practicar
análisis de esa información en el tiempo adecuado, para llegar a tiempo a dar ese indicador que
favorezca o que ayude a la toma de decisiones.

Y la última V, bueno, pues como hemos dicho antes, no se entendería todo esto, podríamos tener
toda la capacidad de almacenamiento del mundo, podríamos tener los mejores modelos y los
mejores científicos de datos del mundo y no valdría de nada si no somos capaces de generar valor,
algún tipo de beneficio a través del uso de estas tecnologías y del análisis de datos.

Resumiendo, tenemos los tres problemas que se nos presentan el ecosistema Big Data, el volumen,
la variedad y la velocidad y tenemos soluciones tecnológicas que nos ofrecen paliar estos
problemas. Contra el volumen podemos utilizar el procesamiento bach, contra la velocidad podemos
utilizar el procesamiento de streaming en tiempo real y para paliar el procesamiento de la variedad
de información, de información desestructurada o semiestructurada, aparecen tecnologías como las
bases de datos No SQL.

La analítica, es la ciencia que examina datos en bruto con el propósito de sacar información o
conocimiento útil de esta información, con dos objetivos principales: la primera tomar decisiones
basadas en datos, la segunda en validar modelos o teorías existentes.

Algunos ejemplos de analítica podrían ser el procesamiento analítico en línea, basado en cubos, por
ejemplo, OLAP, análisis de datos provenientes de un CRM que reside en un call center, el análisis
de transacciones de tarjetas de créditos en busca de patrones de consumo o de fraude o el análisis
de patrones de navegación de un usuario en un sitio web.

A continuación veis una infografía, una gráfica, en la que podéis ver los distintos niveles de analítica
que tenemos.
El nivel más bajo, la analítica descriptiva, que nos cuenta qué ha pasado en nuestro proceso, en
nuestro sistema. El nivel de analítica diagnóstica que nos indica qué está pasando. Qué va a pasar
en el nivel predictivo de análisis y el nivel prescriptivo, que ya no sólo nos dice qué va a pasar sino
cómo debemos reaccionar en cuanto a ese suceso.

Y el análisis de datos es una cosa que no termina nunca, tenemos que estar continuamente
revisando nuestros modelos, introduciendo nuevos conceptos, nuevos patrones de consumo. Parece
ser que un patrón que se repite con cierta frecuencia es que actualmente, yo como cliente, voy a un
centro físico o un establecimiento de retail, veo el producto que me gusta, en este caso una
televisión y luego me voy al ecommerce a comprarlo una vez que ya he visto, he palpado, he tocado,
ese producto en la tienda. Este patrón de consumo, hace unos años era impensable y, por lo tanto,
debemos ir reciclando nuestras técnicas analíticas, nuestros modelos, nuestros algoritmos, para
incluir estas casuísticas.

El siguiente bloque es el de la programación. Debido al auge y a esta transformación digital que

estamos sufriendo en todos los ámbitos, se demanda, hay una gran demanda de profesionales con
estas capacidades. Y, ¿cómo hemos llegado a este punto? Han pasado varias cosas que nos han
permitido, pues un crecimiento exponencial en cuanto al desarrollo de aplicaciones y en el entorno
digital, en concreto, uno de ellos, ha sido la explosión de lo que llaman la economía de la API,
porque, bueno, lo conozcáis un poco, una API es una interfaz de programación web, es algo así
como con un canal de comunicación que podemos poner entre dos programas, entre dos sistemas.

Históricamente, han existido siempre y bueno se diferencian cuatro fases. En los años 60-80 donde
esta interconexión era muy básica, luego, en los años 80-90 empezamos a generar protocolos, a
generar lenguajes de programación que nos permiten establecer esa comunicación de manera más
fluida entre nuestros sistemas hasta el año 90-2000 donde las grandes plataformas, los grandes
players del mundo de Internet empiezan a publicar esas APIs en modo de middleware para consumir
información proveniente de sus plataformas y que podamos desarrollar más apps, aplicaciones por
encima, que consuman esa información y generen un valor añadido para nuestros clientes. Hasta el
ecosistema actual, a partir del año 2000, donde el boom de las APIs es enorme y cada vez existen
más desarrolladores independientes trabajando y generando productos encima de estas
plataformas.

Aquí tenéis un pantallazo de una página web, en este caso es ProgrammableWeb, que tiene un
directorio donde cataloga todas las APIs que van detectando que están disponibles para integrar en
los desarrollos de nuestros productos o servicios. Como veis, pues tienen catalogadas a día de hoy
más de 16.000 APIs disponibles que podemos utilizar para desarrollar nuestras aplicaciones. Y no
podemos terminar la parte de programación, de desarrollo, sin hablar de las metodologías de
desarrollo ágil. Aparecen nuevas metodologías de desarrollo que intentan hacer más productivos a
nuestros equipos, hacerlos más flexibles, con sprints de trabajo más cortos, con reuniones
periódicas para organizar y coordinar muy bien todo el trabajo y todo el avance dentro de un
proyecto.
Y el siguiente gran área de conocimiento sería el cloud computing, el cloud computing no deja de ser
un paradigma de computación basada en ofrecer servicios a través de un navegador en Internet.
Tenemos distintos modelos de negocio, distintos tipos de servicios clasificados dentro de lo que es el
cloud computing, podemos citar el SaaS, el software como servicio, PaaS, platform as a service,
plataforma como servicio, o el IaaS, infraestructura como servicio, en castellano.

En este libro:

el autor Nicholas Carr, establece una metáfora que me resulta muy interesante, compara la
revolución industrial en Estados Unidos, cuando esos empresarios querían desplegar o construir una
fábrica para fabricar determinado producto y tenían que anexar a la fábrica un grupo electrógeno, un
generador, para poder suministrar la energía necesaria para llevar a cabo su actividad. Tras la
revolución industrial, aparecen los operadores eléctricos y se ofrece el servicio eléctrico a través de
la acometida y a nadie se le ocurre, salvo escenarios muy, muy críticos, ponerse un grupo
electrógeno para hacer funcionar su fábrica sino que se engancha al cable de suministro. Nicholas
Carr establece una metáfora en el sentido de que esto mismo que pasaba con la energía eléctrica
durante la revolución industrial, está pasando actualmente con la capacidad de procesamiento y la
capacidad de almacenamiento. Hace unos años, todos comprábamos tracks, comprábamos discos
duros, comprábamos servidores, al final una cantidad importante de hierro, con unos gastos y una
inversión importante y actualmente, tenemos proveedores que nos ofrecen consumir esta capacidad
de procesamiento, este almacenamiento, como un servicio y en una modalidad de pago por uso.

Por mencionar, rápidamente, algunas de las ventajas de este ecosistema, de este paradigma,
capacidades como servicio, no son necesarias instalaciones, siempre vamos a tener en el software,
la versión de software más actualizada, modelos de pago por uso, movilidad, podemos trabajar en
cualquier sitio, en cualquier lugar y con cualquier dispositivo, siempre y cuando tengamos esa
conexión a Internet.

La inteligencia artificial es considerada como la habilidad para aprender y resolver problemas llevada
a cabo por una máquina o por un software. Realmente, una calculadora sería inteligencia artificial, lo
que ocurre, lo que suele ocurrir, es que la gente, una vez que una tecnología se ha normalizado y
está superada, dejan de considerarla dentro de este concepto y pasan a asignarle el concepto de
inteligencia artificial a la próxima idea disruptiva o a la próxima tecnología que aparece en el
horizonte. Pero ciertamente, la inteligencia artificial es un concepto que preocupa al ser humano
porque lo vemos plasmado en el cine, en la literatura, a menudo vemos noticias y titulares, en los
que expertos hablan de ello y del paradigma que nos espera y, de hecho, casi todos en nuestros
dispositivos tenemos soluciones y aplicaciones que realmente están utilizando la inteligencia
artificial.

Si atendemos a lo que nos dicen los padres de la inteligencia artificial, Russell y Norvig, tenemos
cuatro tipos de inteligencia artificial. La que actúa como los humanos, en la que nos encontramos
con sistemas que podrían pasar el famoso test de Turing, en el que un ser humano que está
interaccionando con una máquina podría llegar al punto en el que no diferenciara si es una máquina
o un humano con quien está interaccionando. También tenemos la inteligencia artificial que trata de
pensar como los humanos, en la que nos encontramos con los sistemas cognitivos que basándose
en lo que sabemos del cerebro, tratan de emularlo en sus procesos. También nos encontramos con
sistemas que tratan de pensar racionalmente, estos sistemas se van a las leyes del pensamiento,
tratan de seguir los procesos de la lógica y, por lo tanto, nos encontramos con sistemas
computacionales muy complejos y poco eficientes, por lo tanto es un campo en el que, de momento,
no hay demasiado desarrollo. Y ahora sí, los sistemas que tratan de actuar racionalmente y de dar
un resultado aceptable para el ecosistema y el medio en el que nos encontramos los seres
humanos, materializado a través de agentes inteligentes, es el que más está siendo aceptado y nos
lleva a la definición de inteligencia artificial que más se está aceptando actualmente, que es el
estudio y diseño de agentes inteligentes considerando estos como sistemas que perciben su entorno
y realizan acciones que maximizan sus oportunidades de éxito.

De esta manera, dentro de las aplicaciones de la inteligencia artificial, nos encontramos que se les
da mucha importancia a todo lo que es reconocimiento de voz y comprensión del lenguaje natural,
porque a todos nos gustaría vivir en un paradigma en el que nos encontráramos con sistemas que
entienden perfectamente lo que les decimos y pudiéramos conversar con ellos para conseguir cubrir
nuestras necesidades o los requerimientos de cada situación, de esta manera, podríamos tener
asistentes que nos ayudarían a gestionar el email, que nos ayudarían a encontrar la ruta correcta
para llegar a nuestro destino o que incluso nos ayudarían a pedir una pizza.

Dentro de las aplicaciones de la inteligencia artificial se le está dando mucha importancia a todo lo
que es la traducción automática y en tiempo real, dado que vivimos en un mundo globalizado en el
que tenemos que interaccionar con gente de distintos países, con distintas lenguas maternas, en las
que es importante saber interpretar adecuadamente los giros del lenguaje.

De igual manera, la inteligencia artificial encuentra uno de sus campos de aplicación más oportunos
en la robótica. Tenemos que la robótica se está desarrollando enormemente en los últimos años y
nos gustaría que esos robots fueran capaces de tener esa intuición y ese saber estar que tenemos
los humanos, ya sea en la industria, ya sea en entornos de trabajo, en entornos de entretenimiento
o, incluso, en el mundo de la educación.

También dentro de las aplicaciones posibles de la inteligencia artificial, cobra especial importancia lo
que es el reconocimiento de imagen, porque tanto para encontrar sentido en un texto manuscrito o
poder diferenciar los gestos que ponen nuestros alumnos y saber si están aburridos o están
interesados, saber descubrir bacterias, virus u objetos que están fuera de lugar, poder descubrir,
también, si según los gestos de una persona, se encuentra bien o está sufriendo un ictus, hay un
montón de aplicaciones que nos afectan en nuestro día a día y que la inteligencia artificial puede
hacer mucho por resolver y por mejorar. Al mismo tiempo, en nuestro día a día, que vamos con
nuestros dispositivos móviles, es especialmente útil que el reconocimiento de imagen nos ayude a
prolongar la experiencia que vivimos a través de la realidad aumentada y nos ayude a ir encontrando
sitios adecuados según vamos pasando por la calle o, nos ayude a tener información extraordinaria
dependiendo de dónde los encontremos.

Especialmente, dentro del campo de reconocimiento de imagen, está teniendo un fuerte impacto
todo lo relacionado con la conducción autónoma. El reconocimiento de imagen necesario en un
entorno de tráfico y de conducción, es especialmente importante a efectos de seguridad y de
eficiencia en tiempos y en consumos y esto está haciendo que, diversas empresas y organismos, se
estén enfocando especialmente en la inteligencia artificial necesaria para crear vehículos más
seguros y más eficientes.

La inteligencia artificial de nuestra era, la que nos está tocando vivir ahora, tiene especial interés
desde el punto de vista del machine learning. El machine learning, frente a la situación en la que un
desarrollador desarrolla un programa o un algoritmo para resolver un problema, el machine learning
ofrece algoritmos que aprenden a partir de datos y de ejemplos dados y son ellos mismos los que
configuran o particularizan un algoritmo para resolver un problema. De esta forma, nos encontramos
con que, en el machine learning hay tres áreas especiales de desarrollo, una de ellas es el
aprendizaje supervisado, en el que un sistema es capaz de aprender a partir de una serie de datos
etiquetados con unos resultados ya dados y, es capaz de hacer predicciones o de emular ese
comportamiento y darnos resultados. Dentro, tenemos otro de los temas, es aprendizaje no
supervisado, en el que el sistema es capaz de reconocer patrones, reconocer comportamientos a
partir, también, de un data set dado y, de esta manera, cada vez que hay una entrada nueva, puede
clasificarla dentro de ese algoritmo y darnos también un resultado o información sobre esa entrada.
Y por último, también, tenemos el aprendizaje por refuerzo en el cual el sistema va a ir dando
resultados y espera un positivo o un negativo por parte del entrenador y esto le ayuda a ir reforzando
el algoritmo en unos aspectos o en otros.
A veces, los sistemas en los que se aplica el machine learning son demasiado complejos, tienen
demasiadas variables y requieren del uso de redes neuronales. Las redes neuronales lo que hacen
es crear una primera capa de variables sencillas, y de interacción entre las variables sencillas, y va
creando distintas capas en las que va deduciendo nuevas variables que van interaccionando de una
capa a otra de forma que van reforzando que el algoritmo se comporte de una manera determinada
hasta llegar a un resultado de una forma más eficiente que si tuviéramos que utilizar sistemas con
todas las variables y todo el modelo matemático completo.

Vamos a comenzar ahora una siguiente parte de este módulo en la que vamos a abordar las
tendencias de futuro en el sector digital, en concreto, vamos a comenzar a tratar el ámbito de la
Internet de las cosas.

En muy poco tiempo hemos visto una evolución importante en el ámbito de Internet, lo que estamos
viendo es que partíamos desde un entorno de alta conectividad caracterizado por el desarrollo de
servicios tipo email en los años 70 y 80 que dieron paso al desarrollo de la economía interconectada,
en la que, a partir de los 90, surgió un boom relacionado con el comercio electrónico y ese tipo de
aplicaciones. En el año 2000, lo que es la evolución de Internet, vemos que se orienta hacia la
cooperación, donde herramientas como el acceso móvil o la aparición de las redes sociales, tipo
Facebook, Twitter, tienen un impacto gigantesco en la actividad tanto económica como de las
personas en un entorno de Internet. Y, ¿cuál es la evolución que estamos observando a día de hoy?
Estamos observando una transición hacia la Internet de las cosas, en las que, a día de hoy,
esperamos que para el año 2020, cerca de 50 billones de objetos estén conectados a lo que hoy
conocemos como Internet.

Y, ¿cuál es la transformación que podemos asociar en el mundo digital a la incorporación de la

Internet de las cosas? Básicamente, evolucionamos hacia una red de redes y eso ¿qué significa?
Significa, básicamente, que a día de hoy, cerca de 3.750 millones de personas están conectados a
Internet, pero el siguiente paso, no solo es que las personas, sino las cosas, los procesos, todos
nuestros negocios estén conectados entre sí formando la mayor red de redes que la humanidad
haya podido ver en toda su historia.

Y, ¿qué evolución estamos viendo en ese contexto? Estamos viendo que, desde lo que son las
soluciones cliente-servidor s las que estamos acostumbrados, en los últimos años, hemos visto la
proliferación y la creación de soluciones orientadas hacia la nube, pero existe futuro más allá de la
nube y está relacionado con el soporte a la Internet de las cosas en lo que sería un soporte de
computación en la niebla, elementos intermedios que se colocan entre nuestros ordenadores
tradicionales y las operaciones en la nube y que permiten que todos estos objetos, que toda esta
inteligencia, que nos promete la Internet de las cosas se pueda operar con el rendimiento que nos
demandan las personas, los procesos de negocio, que vamos a implementar.

Y, ¿en qué consiste, básicamente, la Internet de las cosas? La Internet de las cosas se basa
principalmente en la capacidad de sentir, actuar y comunicar dispositivos, sensores, actuadores y
capacidades de proceso que pueden estar alojadas en esa nube. Estamos hablando de que objetos
cotidianos, a los que estamos acostumbrados, con los que estamos acostumbrados a interactuar día
a día, envían información a la nube, interactúan entre sí y en su entorno y son capaces de
proporcionarnos nuevos servicios y nuevas funcionalidades no vistas hasta el momento.

¿De qué estamos hablando cuando hablamos de esos dispositivos inteligentes? Esos objetos
cotidianos que, de repente, se vuelven smart, estamos hablando de un conjunto de sensores,
actuadores y controladores. Los sensores, básicamente, son capaces de capturar información sobre
nuestro contexto, sobre el estado de esos dispositivos inteligentes. Los actuadores, por contra, son
capaces de responder a señales y a información que les llega desde la nube. Y el controlador
acapara lo que es la capacidad de inteligencia y de procesamiento de esa información obtenida por
los sensores. A través de estos tres elementos somos capaces de sentir, razonar y actuar sobre
nuestro contexto y nuestro dispositivo y es con estos tres elementos con los que somos capaces de
construir la inteligencia que caracteriza las soluciones basadas en Internet de las cosas.

Y, ¿cómo lo podemos construir? Lo podemos construir a través de dispositivos físicos. Aquí vemos
un ejemplo de una plataforma abierta, como es Arduino, y que nos permite implementar soluciones
basadas en la Internet de las cosas. En esta transparencia podemos ver, básicamente, cómo el
procesador nos permitiría implementar las capacidades de control, tenemos distintas entradas, tanto
digitales como distintos puertos, que nos permitirían implementar lo que son las capacidades de
sensorización y, al mismo tiempo, tenemos una serie de salidas, que nos permitirían comunicarnos
con los distintos actuadores.

¿Cuál es uno de los principales retos que tenemos en el entorno de la Internet de las cosas? Cómo
comunicar estos dispositivos con un entorno tipo nube. Y para ello existen múltiples estándares,
estándares que facilitan la comunicación en un mundo IoT, como pueden ser las comunicaciones
3G, 4G, componentes ZigBee, Bluetooth y NFC.

¿Y dónde encontramos la Internet de las cosas? Básicamente, la encontramos y tiene impacto en

todo nuestro entorno, desde lo que pueden ser dispositivos en wearables, podemos encontrar
aplicaciones de IoT en el mundo industrial, en el hogar inteligente, en los electrodomésticos que
rodean nuestro día a día, en las aplicaciones de transporte inteligente e incluso incorporándose a lo
que puede ser una movilidad más inteligente y autónoma a través del coche conectado.

Y, ¿qué nos depara el futuro? Nos depara, básicamente, alianza entre operadores, alianzas entre
operadores que aseguren la posibilidad de comunicar entre dispositivos IoT, nos depara análisis de
datos, el IoT traerá consigo un consumo y una generación masiva de datos, por lo tanto, incorporará
el análisis de grandes volúmenes de información, incorporará mayor estandarización y así mismo,
proveedores de distintos módulos competirán con los propios operadores a la hora de desarrollar
estas soluciones.

Pero, ¿cuáles son los problemas debemos afrontar antes de ser capaces de desplegar una Internet
de las cosas que aborde globalmente este tipo de soluciones? Básicamente, debemos abordar el
aspecto relativo a seguridad y privacidad, estandarización y los altos costes asociados a la
integración de este tipo de sistemas.

Vamos a hablar de la industria 4.0, un área donde pensamos que las competencias digitales van a
ser fuertemente demandadas. Se trata de la industria de la conectividad, de la Internet de las cosas,
de la Internet industrial, y demás, y está suponiendo una auténtica transformación para las empresas
tradicionales. Hemos elegido una serie de temas para abordar esta cuestión que puede ser
sumamente extensa.

Bueno, ¿qué es lo que está cambiando realmente? Bueno, lo que está cambiando es que todo, el
software lo invade todo, la forma en cómo gestionamos la organización es con software, la forma en
cómo nos relacionamos con nuestros clientes a través de medios digitales, poco a poco el software
lo está invadiendo todo. De alguna manera, independientemente del sector, cualquier empresa está
funcionando cada vez más o tiende a funcionar más como una empresa de software. Y esto también
afecta a las empresas industriales y está sumando una auténtica transformación, una auténtica
revolución, de hecho se compara un poco a la revolución que supuso la llegada del vapor, de la
máquina de vapor o la llegada de la electricidad o la llegada de la automatización a las fábricas hace
40, 50, 60 años. Alemania bautizaba este fenómeno como industria 4.0, como la cuarta revolución.

Y, ¿para qué? Además de para mejorar la eficiencia interna o la gestión de la cadena de valor está
sirviendo para aumentar el valor añadido por persona y también para hacer una propuesta de valor
que es mucho más atractiva en el mercado y hay múltiples ejemplos, desde ejemplos que tienen que
ver en cómo mejoramos la fabricación, dependiendo la previsión de la demanda o cómo
minimizamos la propagación de los errores dentro de la organización o como, a través de diferentes
sistemas, podemos mejorar la seguridad de nuestros equipos cuando están trabajando en entornos
peligrosos o en entornos de cualquier tipo.

Existen un montón de tecnologías, digamos relacionadas con el mundo de la industria 4.0, a

nosotros nos gusta clasificarlas en estos cuatro conjuntos porque de alguna manera nos indican el
para qué. Hemos hablado, tenemos un conjunto, un dominio, que tiene que ver con las tecnologías
del software, cómo se produce, cómo se gestiona, cómo se hace, cómo se protege y cómo se
explota ese software, tecnologías que tienen que ver con el concepto Smart, o sea, cómo se
procesa, temas de comunicación, temas de localización, temas de sensórica, temas de actuación o
temas de control. Tecnologías que tienen que ver con la provisión de servicios, con la interacción
entre los sistemas y las personas, contenidos, interacción de por voz e interacción por gestos,
etcétera y luego al final, como consecuencia de toda lo anterior, tecnologías que tienen que ver con
el procesamiento de datos, porque se generan muchos datos de las anteriores. Y ese mapa trata de
representar a las diferentes tecnologías que consideramos para el mundo de la industria 4.0. Quizá
lo interesante no son las tecnologías aisladas sino cómo se combinan esas tecnologías para generar
determinadas soluciones o respuestas a los problemas y necesidades.

Bueno, introducir estas tecnologías en los productos produce un fenómeno que hemos denominado,
convertir los productos en sistemas producto-servicio. Por un lado los hacen, lo que llamamos la
smartización, los productos se convierten en algo más sofisticado, son capaces de procesar
información, interactuar con el entorno y tomar determinadas decisiones, son más autónomos, más
conscientes, más inteligentes. En segundo lugar, también se produce otro fenómeno que lo hemos
denominado servitización. Los productos, al incorporar estas tecnologías, no solamente son más
capaces, sino que interactúan con otros productos del entorno del consumidor y además,
proporcionan servicios. Un teléfono móvil, por poner un ejemplo, además de para servir para hablar,
se conecta con nuestro vehículo, se conecta con nuestra televisión, con nuestro equipo de música o
con nuestro termostato, para producir, para proporcionar servicios que ni siquiera fueron concebidos
cuando el teléfono, cuando ese dispositivo fue fabricado, y esto pensamos que va a llegar también al
mundo industrial. Casi cualquier dispositivo, de los ejemplos que vemos en la figura, desde prendas
de ropa, un neumático, una máquina, vamos, al introducir estas tecnologías se convierten en
productos-servicios, son más sofisticados pero también producen o proporcionan nuevos servicios al
consumidor, al usuario.

Vamos a profundizar un poquito más en el concepto de servitización porque quizás el de

smartización más conocido y la servitización no es algo nuevo, es una fórmula de añadir servicios
vinculados de diferente grado con el producto, y no es algo nuevo, porque los fabricantes de
productos industriales ya llevan haciendo esto desde hace bastante tiempo, introduciendo el
mantenimiento, la formación, la instalación. La verdad es que es una herramienta muy interesante
para producir ventajas para el fabricante, la servitización te permite diferenciarte de la competencia
cuando tu producto está un poco comoditizado, te permite convertir una transacción puntual en una
transacción periódica, convirtiendo igual una venta en un renting o en un servicio a plazos, te permite
vincularte mejor con el cliente y producir una relación más estrecha, te permite, a lo mejor,
incrementar el valor, el aporte de los intangibles haciendo una solución más sostenible o al final te
permite generar una propuesta que tiene más valor en el mercado y por lo tanto con mayor
rentabilidad. Al final lo que está transformando la servitización es el mix de ingresos para el
fabricante, de vender solo productos a vender productos con servicios, con un peso cada vez mayor
con el servicio, y es una tendencia clara para la industria.

Las vías de servitización son múltiples, en este ejemplo, en este cuadro que ponemos, proponemos
diferentes vías de servitización.

Desde, en función de la vinculación entre productos y servicios, desde servicios que están muy
intrínsecos al producto, son intrínsecos al producto, si haces un renting, una garantía, sólo es posible
si, además, vendes el producto, a servicios que poco a poco se van desvinculando del producto,
como los que están más a la derecha en esa presentación, en donde son servicios que no tienen
mucho que ver con el producto pero que los medios digitales lo posibilitan. Al final, la
instrumentación de los productos, el sensorizarlos, el comunicarlos, los medios digitales tradicionales
o las nuevas plataformas digitales, tipo Uber o tipo Airbnb, pero aplicado al mundo industrial, están
posibilitando esta servitización, están haciendo que cada vez sea más factible generar servicios.

El proceso por el cual una empresa industrial se convierte en una empresa 4.0 también repercute en
diferentes aspectos, en lo que llamamos las cadenas de valor vertical, en la integración horizontal y
la integración circular. La más interesante, quizá sea la tercera, que es la menos obvia y es que, al
final, lo que está permitiendo a las empresas es vincularse con los clientes a través de todo el ciclo
de vida del producto, ese producto, cuando lo entregas al cliente, genera servicios, genera relación y
negocio con el cliente, en todo su ciclo de vida. Un poco lo que está ocurriendo con los teléfonos
móviles, que no solamente genera una transacción cuando lo compramos sino, que a lo largo del
ciclo de vida, pues compramos nuevos servicios, descargamos música, reservamos vídeos o
generamos nueva relación con el fabricante o con los proveedores del fabricante.

Digamos, aprovechar con éxito estas oportunidades que la transformación digital lleva a la industria
implica, suponen, un auténtico desafío para la mayoría de las industrias tradicionales porque supone
cambios en tres aspectos claves. Por un lado en la forma en cómo la empresa interacciona con sus
clientes, en cómo es la interacción con los clientes, en las empresas industriales tradicionales el
producto acaba en el almacén propio, en el almacén intermedio, en almacén de destino, con los
sistemas producto-servicio de la digitalización, la interacción con el cliente va a ser continua, va a ser
estrecha, va a ser permanente con el cliente, incluso, después de haber entregado el producto.
Segundo lugar, porque la aportación de valor dentro de la propia organización se modifica, cambia,
desde unas competencias tradicionales a estas nuevas competencias que tienen que ver con el
software, que tienen que ver con el Big Data, la analítica, que tienen que ver con la servitización. Y
en tercer lugar, porque trabajar más estrechamente con el cliente y además hacerlo en unas
tecnologías que son muy evolutivas implica que los ritmos de innovación se aceleran y eso para las
industrias tradicionales es muy complejo.
Dominar con éxito estos tres aspectos requiere de profundas transformaciones dentro de la propia
organización que son fundamentalmente de personas y de cultura y no, o no solamente, de
tecnología. Y esto es, de manera muy resumida, industria 4.0.

Cuando hablamos de la protección de la información y de las comunicaciones, nos tenemos que

remontar a la antigüedad, ya desde el imperio romano existía una preocupación muy importante en
proteger las comunicaciones y, de hecho, pues ya se desarrollan los primeros, llamémoslos,
algoritmos o mecanismos de cifrado de la información, para mantenerla oculta y que sólo el
originador y el que elabora la información y el receptor pudiesen leerla. Por lo tanto, a lo largo de
nuestra historia, proteger las comunicaciones ha sido muy importante y hasta hace poco tiempo,
hasta recientes años, fundamentalmente, cuando hablábamos de ciberseguridad, en aquel momento
no existía esta palabra, pero cuando hablábamos de ciberseguridad, nos referíamos a cómo
proteger la información confidencial cuando le enviamos de un extremo a otro. Más adelante, esta
preocupación se extiende, no solamente cuando enviamos la información, sino también cuando la
almacenamos, es decir, protegerla frente a aquellas personas, organismos que quieren sustraerla
con el objetivo de conocer esta información y hacer diferentes actuaciones sobre ella.

Hasta hace muy poquitos años hablábamos entonces de lo que se denominaba seguridad de la
información, en los últimos 10 años, 15-10 años, este concepto ha ido evolucionando a lo que nos
encontramos hoy en día que es ciberseguridad. ¿Por qué? Porque ya no sólo es importante proteger
la información cuando la enviamos al destinatario, ni tampoco cuando la almacenamos y la
procesamos, sino que tenemos que tener en cuenta que, de forma continua, podemos estar
sufriendo diferentes tipos de ataques o incidentes con el objetivo de sustraer la información, pero
también atacar a los propios sistemas, es decir, ataques que hagan que los sistemas se caigan, que
no estén disponibles y por lo tanto, afecten a aquellos servicios que consideramos fundamentales en
nuestras empresas. Ciberseguridad, por tanto, abarca numerosas actividades que tienen como
objetivo proteger la confidencialidad de la información, es decir, que ésta no se revele, no pueda ser
accedida por personal no autorizado, la propia integridad de la información, es decir, que no sea
modificada, la autenticidad de la información, lo que denominamos no repudio, es decir, que alguien
que haya elaborado la información luego no pueda decir que no lo ha hecho él, también la
disponibilidad de los propios sistemas que la manejan, la integridad y, todo ello, de una forma
continua, monitorizando qué es lo que puede estar pasando en nuestros sistemas, puesto que
muchas veces, nos está pasando algo y no somos conocedores de la situación. Por lo tanto, la
ciberseguridad abarca actividades de carácter dinámico, de carácter continuo y que, además, se
incorporen mecanismos de respuesta, es decir, ya, nos estamos preguntando, no tanto si vamos a
ser atacados o no, sino cuándo, por lo tanto, tenemos que tener medidas de seguridad de carácter
estático, de carácter dinámico y, también, medidas de respuesta, medidas de vigilancia, etcétera. La
ciberseguridad, por tanto, es un campo de actuación muy amplio que abarca numerosas actividades.

Y, ¿por qué es importante? Porque a día de hoy, tanto nuestras empresas como los ciudadanos,
están sufriendo numerosos tipos de incidentes o ciberataques, podemos llamarlo de las dos formas,
que tienen como objetivo, pues objetivos muy variopintos. Desde acceder a nuestra información, a
nuestra información de carácter personal y, también empresarial, para hacer uso de ella con
objetivos de establecer extorsiones, generar fraudes, también ataques a la disponibilidad de
nuestros sistemas, ataques al cifrado de nuestra información, como estamos viendo en los últimos
meses y también años, cifrado de nuestra información pidiendo rescates, motivaciones económicas,
pero también, muchísimos tipos de amenazas que estamos viendo en los entornos tradicionales, es
decir, tipos de fraude, terrorismo, el robo de propiedad intelectual, que están teniendo incidencia en
este nuevo dominio que es el ciberespacio y que se caracteriza por una serie de características muy
importantes y que lo hacen diferente del resto de dominios que conocemos como son la tierra, el
espacio marítimo, el espacio aéreo e incluso el ciberespacio, y que tienen que ver con qué es un
dominio global, es decir, el ciberespacio. Internet llega a todos los rincones del planeta, además el
coste de acceso a este nuevo dominio es muy bajo, muy bajo, prácticamente todas las personas en
este mundo tiene acceso al ciberespacio a través de un teléfono móvil, de una tablet, de un
ordenador. Los tiempos de respuesta son despreciables, es decir, podemos hacer una acción y en
pocos milisegundos está teniendo efecto a miles de kilómetros de nuestra localización, además
proporciona anonimato, esa es una característica muy importante, en principio es muy difícil detectar
el origen de lo que ocurre en el ciberespacio, de quién lanza un ciberataque. Por lo tanto, el
anonimato es una característica de las más importantes y, además, es un espacio asimétrico y la
asimetría lo que significa es que con pocos recursos económicos, con poca inversión, puedo realizar
cosas que tengan un alto impacto y eso es especialmente importante también en este dominio que
no se da en el resto. Y, además, forma parte de nuestra vida, la tecnología ya forma parte de nuestra
vida tanto como en el ámbito familiar como en el ámbito de la empresa, cada vez vamos a utilizar
más tecnología y todas las tecnologías tienen vulnerabilidades y seguirán teniendo vulnerabilidades
y aquí lo importante es conocerlas, conocer en qué se basa la tecnología y gestionar los riesgos
asociados para, cuando vayamos a sufrir un ciberataque, podamos detenerlo, podamos gestionarlo y
el impacto sea el menor posible.

En muchas ocasiones nos preguntamos el por qué nuestra información es importante para un
ciberatacante, si nosotros en realidad, nuestra información no es muy relevante. En contra de lo que
puede parecer, nuestra información es muy importante, tengamos en cuenta que con nuestra
información, tanto personal como la información que manejamos en nuestra empresa, se puede
utilizar para llevar a cabo muchísimas acciones delictivas. Pensemos, y esto ocurre, que nos roban
la información sobre productos que vamos a sacar al mercado y nos lo roba alguien que se lo puede
vender a la competencia, que lo puede estar vendiendo en el mercado negro, en Internet, que existe.
Información personal, con la cual, pueden crear empresas ficticias para vender productos falsos y,
luego nos van a llegar las denuncias. Información, que si se cifra, tiene un alto impacto en las
empresas, cuando hablamos de pequeñas y medianas empresas estamos viendo en nuestro país
que estamos sufriendo, continuamente, ataques de lo que se denomina ransomware, es decir,
ataques que tienen como objetivo cifrar los ficheros y pedir un rescate para descifrarlos. Nosotros
estamos viendo, en muchas ocasiones, que ese ataque se produce en una pyme y les están cifrando
el fichero de facturación, el fichero de pedidos, el fichero de clientes y la pyme se encuentra
totalmente bloqueada y la empresa paralizada y, además, si no ha tenido mecanismos de seguridad
previamente implantados, no tiene plan b, a la hora de recuperar toda esta información, nada más
que acudir a un organismo, como puede ser INCIBE, para intentar recuperar los ficheros o pagar,
cosa, que en muchas ocasiones, incluso aunque se pague la extorsión, se acepte la extorsión, no te
garantiza recuperar los datos.

¿Qué tenemos que hacer entonces? Bueno, tenemos que seguir unas pautas que siguen siendo
estables durante los últimos años y que consisten en tener unas medidas de seguridad de carácter
preventivo, es decir, nuestros antivirus, nuestros sistemas de protección de perímetros, los firewalls.
Además, tenemos que tener nuestros sistemas actualizados, las actualizaciones lo que hacen es
eliminar las vulnerabilidades que pudiesen tener nuestros sistemas y, además, tener ciertos
sistemas de monitorización y control que nos permiten detectar aquellas otras cosas que no se
detecten con los medios habituales como pueden ser los antivirus o los sistemas de protección.
Además, una regla muy básica es desconfiar de todo aquello que no es conocido, tanto en nuestro
ámbito personal como en el ámbito empresarial, tenemos que desconfiar de correos electrónicos de
personas que no conocemos o de organizaciones que no conocemos porque muchas veces es la
puerta de entrada de malware o de virus que pueden afectar a nuestras organizaciones.

Es esencial tener actualizados los sistemas de protección y antivirus, llevar a cabo medidas
preventivas y tener un sistema de monitorización y control para detectar un ciberataque y poder
remediarlo en el menor tiempo posible, antes de que se produzca un daño o una mayor pérdida de
datos.

La transformación digital está llegando y, en muchos casos, ha empezado por las ciudades y por eso
hablamos de Smartcities o ciudades inteligentes, que son un elemento transformador de progreso
económico y desarrollo para las ciudades y sus ciudadanos. Las ciudades españolas han sido
pioneras, a nivel europeo, en la introducción de soluciones inteligentes, conectadas o Smart. Y es
por ello que, en varias ciudades españolas, ya nos podemos encontrar con facilidades y aplicaciones
como pagar el aparcamiento desde nuestro smartphone, encontrar sobre la marcha dónde se
encuentran las plazas libres de aparcamiento más cercanas, consultar cuándo fue la última vez que
se limpió una determinada acera o se recogió por última vez el contenedor de nuestra calle,
informarnos sobre la cantidad y calidad del agua que consumimos, consultar el estado del tráfico en
tiempo real para ver cuál es el camino más rápido para llegar al trabajo, evitando así coincidir con un
camión, por ejemplo, de recogida de residuos, comprobar el nivel de contaminación ambiental y
acústica, o los niveles de gramínea y protegernos, en consecuencia, para no sufrir sus efectos,
poner en marcha el riego automatizado de parques y jardines en función de las previsiones
meteorológicas y el estado actual de humedad del terreno, llegar a la parada del bus justo a tiempo,
gracias a la información que nos ha proporcionado nuestro móvil, o manejar de manera dinámica los
semáforos de la ciudad para hacer más fluido el tráfico, o facilitar el paso de los servicios de
emergencia, en caso de accidente.
También podemos, hoy en día, reservar a través de Internet la entrada a un museo o hacer una
visita virtual al mismo, así como realizar cualquier trámite, pago y consulta, a través de la
administración electrónica, sin necesidad de desplazarnos hasta la sede del ayuntamiento, o
consultar las bases de datos abiertas, open data, para conocer el consumo de energía de las
luminarias de nuestra calle, los índices de criminalidad de una zona determinada, así como cuál es
el presupuesto del ayuntamiento para la mejora de la calidad de vida de nuestro barrio.

Y en este sentido, definen una ciudad inteligente o Smartcity, como la visión holística de una ciudad
que aplica las TIC para la mejora de la calidad de vida y la accesibilidad de sus habitantes y asegura
un desarrollo sostenible, económico, social y ambiental en mejora permanente. La visión holística de
la que se habla en la anterior definición tiene que ver con el desarrollo de plataformas tecnológicas
integradoras y globales que sean capaces de combinar e integrar todos los servicios y actividades
que se llevan a cabo en la ciudad, aprovechando el potencial que tienen la gran cantidad de datos
que se generan y la gran cantidad de canales físicos y digitales con los que cuentan los ciudadanos
para informarse, comunicarse, consumir productos y servicios e interactuar y colaborar activamente
con otros ciudadanos, con las administraciones y con las empresas prestadoras de servicios. Las
tecnologías smart necesitan, por tanto, para su desarrollo, un contexto donde la tecnología interviene
decisivamente conectando personas, sensores y servicios, generando ingentes cantidades de datos.
Identificando patrones en esos datos podemos personalizar los servicios, ajustándolos a la
demanda, a la vez que obtenemos y planificamos los indicadores clave de calidad de vida de los
ciudadanos.

Las soluciones desarrolladas en las ciudades son inteligentes o smart en la medida que tienen la
capacidad de reconfigurarse a partir de los indicadores de actividad que, sistemáticamente, se
reciben de los sensores, aportando soluciones complejas, integradas y personalizadas a cada
usuario.

Hay una amplia variedad de aplicaciones y servicios donde las ciudades y las empresas prestadoras
de servicios están desarrollando su hoja de ruta, y algunas ya las hemos comentado pero, también
podemos destacar alguna otras en los siguientes campos, como la distribución inteligente de la
energía eléctrica o smart grid, el área de gestión inteligente de la movilidad o smart mobility, la
gestión inteligente del agua o smart water, la gestión inteligente de otros servicios públicos como los
de la seguridad ciudadana o la gestión inteligente de edificios públicos como los smart buildings, así
como la gestión de otros servicios sociales, como el cuidado de personas mayores, la prevención de
la violencia de género y la lucha contra la exclusión social.

Una de las ventajas principales de incorporar las TIC es su gran capacidad de recogida y
almacenamiento de datos, lo que ayudará a su vez a proporcionar un mejor servicio personalizado a
las necesidades y demandas de los habitantes de una población. Estos servicios personalizados
pueden ayudar a mejorar la calidad de vida y accesibilidad de dichos usuarios integrando a su vez
diversas actividades y servicios.

El digital project manager es el responsable de llevar a buen término los proyectos digitales, es la
persona que posee la visión global del proyecto, es el responsable de la estrategia y de la
planificación, tiene que organizar y coordinar su desarrollo, tiene que supervisar a los integrantes del
equipo y gestionar el presupuesto. Al mismo tiempo monitoriza, analiza, los indicadores de
rendimiento para corregir, potenciar y reorientar, eventualmente, el proyecto.

¿Qué habilidades y competencias tiene que tener? En primer lugar, una vertiente estratégica, en
definitiva es el cerebro del proyecto, porque posee la visión de conjunto. También debe tener una
vertiente de negocio, el proyecto debe estar alineado con los objetivos de empresa y, generalmente,
está finalizado a la consecución de un beneficio. Luego debe tener amplios conocimientos digitales,
globales y técnicos y, también, dotes de liderazgo y gestión de equipo.

Si la vertiente estratégica es vital en un perfil como el del digital project manager, en la segunda
parte de esta píldora, quisiera dedicar unos minutos, justamente a la fase estratégica y de
planificación, que es tan importante y presentar, aunque sea muy brevemente, la herramienta
estratégica por excelencia de un proyecto de marketing digital, el plan de marketing.

En el esquema presentamos el plan de marketing digital en cinco etapas: análisis, objetivos,

estrategias y tácticas, planes de acción, monitorización y analítica. Veámoslo ahora un poco más en
detalle.
En el análisis externo debemos investigar y extraer conclusiones de la presencia online de los
competidores, tenemos que hacer benchmarking, es decir, identificar las mejores prácticas digitales
y los casos de éxito para recabar ideas, sean o no del sector, debemos analizar a los clientes, sus
hábitos digitales, características, necesidades comunes... También investigar a los influencers del
sector, a los intermediarios, a los colaboradores estratégicos hacer co-marketing, etcétera.
Investiguemos también las tendencias digitales, las redes sociales más actuales, los hábitos digitales
del sector, de los clientes, las previsiones sectoriales.

El análisis interno, por otra parte, nos obliga a reflexionar sobre la situación actual de nuestra
presencia digital. A raíz de la investigación, para sintetizar y reflejar de forma fotográfica la situación
digital actual, será útil elaborar un DAFO digital, que recoge las debilidades y las fortalezas internas
y las amenazas y oportunidades del sector en el que nos movemos.

En cuanto a los objetivos, éstos deben ser los más específicos, concretos y por supuesto, medibles.
Habrá objetivos generales, en esta primera fase, por ejemplo, conseguir un número determinado de
leads o de ventas y luego los habrá más específicos, asociados a las distintas tácticas.

En cuanto a las estrategias, constituyen las líneas maestras del camino para alcanzar los objetivos.
Hay dos estrategias básicas a tener muy en cuenta: la primera es la de segmentación y targeting,
aquí escogeremos la audiencia a la que dirigirnos, podemos entonces apuntar hacia un nuevo
segmento de potenciales clientes o dirigirnos al target de nuestros clientes actuales para
asegurarnos su fidelización. Luego está la estrategia de posicionamiento, ¿cómo queremos ser
percibidos y en qué somos diferentes? El posicionamiento es muy importante, es la base de nuestra
estrategia de comunicación y de los mensajes que vayamos a emitir.

También habrá que trazar un marketing más específico para el entorno digital, los canales digitales
pueden requerir la creación de un nuevo producto de venta exclusivamente online, o la modificación
de uno existente. Un servicio complementario, hará falta posiblemente una política específica de
precios y promociones, nuevos modelos de pago y, en cuanto a la estrategia de comunicación, el
contenido es el rey y es necesario trazar una política de comunicación específica para cada canal en
el que estemos presente a través de un plan editorial.

La definición de las estrategias lleva asociada la identificación de las tácticas que seguiremos para
alcanzar estos objetivos. Las tácticas son el conjunto de acciones en las que se materializan las
estrategias. Por ejemplo, para conseguir el objetivo de fidelizar, nuestra estrategia de fidelización
recurrirá a las tácticas del email marketing, de CRM, de redes sociales. Para convertir podríamos
decidir priorizar la optimización de la web y, de la experiencia de cliente, el SEO, el SEM, la
publicidad display, la dinamización de las redes sociales.

Finalmente, es conveniente estructurar las tácticas en planes de acción, indicando qué, cómo se
llevarán a cabo, por parte de quién, cuándo y con qué coste.
Y terminamos con analítica y monitorización, vitales en el entorno digital. Es necesario, por lo tanto,
identificar métricas y KPI´s más adecuados y analizarlos periódicamente.

El Project Manager es la persona encargada de llevar a cabo los proyectos en buenos términos, por
ello, lo primero que debe hacer es un mapeo de la situación actual y de lo que ya se está haciendo
para no llevar a cabo una campaña o proyecto igual a otro. Se deben marcar unas metas a las que
llegar con dicha campaña y cómo se va a llevar ésta. Después, se deben establecer las líneas
editoriales que seguirá el proyecto y, por último, se debe llevar a cabo un control continuo del
proceso del proyecto.

Vamos a hablar, ahora, de las salidas profesionales y qué es un experto en SEM. Comúnmente,
vamos a estar hablando de SEM como Search Engine Marketing, es decir, marketing o publicidad en
motores de búsqueda. Aquí tenemos el caso, por ejemplo, de Google, en el que los usuarios van a
hacer una serie de búsquedas, unas palabras clave y van a aparecer unos resultados. Los primeros,
la parte de arriba y en la parte de abajo del todo, van a aparecer unos resultados que pone “Anuncio”
y ahí estaríamos hablando de los anuncios de texto. Pero, el experto en SEM se dedica a
muchísimas más cosas, es decir, la definición de experto en SEM va a ser la persona que se
encargue de toda la publicidad y de todo ese marketing en motores de búsqueda, en este caso en
Google. Estamos hablando de que va a tener que hacer esas creatividades, esa investigación y, por
supuesto, la analítica, antes, durante y después de todo el proceso y, no sólo de los anuncios de
texto, sino también de los de display, de shopping y de un montón de cosas que veremos a partir de
ahora.

Entonces, ¿qué funciones y qué responsabilidades tienes que tener como experto en SEM, si
finalmente te decides porque esto es lo que te gusta? Por supuesto, hemos hablado de ese análisis
e investigación del cliente, vamos a tener que conocer el cliente, el sector, la competencia, vamos a
tener que analizar todo lo que ocurre en ese sector para, a partir de ahí, ver cómo tenemos que
llegar a los clientes, entonces tú vas a tener que hacer ese análisis como experto en SEM.

Después, a parte de esa estrategia que veremos ahora, de toda esa publicidad, creatividad, etcétera,
vamos a tener que hacer una serie de propuestas de mejora. ¿Por qué? Porque la parte SEM es la
parte previa, la parte de captación de ese usuario pero, después, vamos a tener que llegar a nuestra
web, el usuario va a hacer clic en todos nuestros anuncios y llega a nuestra web. ¿Qué ocurre? Que
esa web tiene que funcionar bien, funcionar rápido, con una usabilidad, etcétera, y si eso no ocurre,
pues no se va a conseguir el objetivo de lo que hayamos hecho nosotros previamente, por lo tanto,
vamos a tener que hacer esas propuestas de mejora. Finalmente, por supuesto, todo ese análisis
que hemos hablado, vamos a hablar de ese análisis de palabras clave, en función de qué palabras
clave queremos aparecer o queremos que aparezcan, nuestra publicidad, pero va a haber un
componente que van a ser las palabras clave negativas y las extensiones, algo concreto de los
anuncios por palabras clave, que esas palabras clave negativas nosotros podemos querer aparecer
por determinadas palabras, pero si además aparece una palabra clave que sea como gratis, barato o
algo parecido, no queremos que aparezca nuestra publicidad y no queremos invertir en ello, por lo
tanto la fijaríamos como palabra clave negativa.

Y después, las extensiones son una serie de añadidos que se pueden poner a ese anuncio para
poder poner nuestra ubicación y que vaya directo a Google Maps o poder poner nuestro teléfono,
poder poner nuestros comentarios, poder poner algún tipo de información adicional que es muy
relevante para el usuario, todo eso lo vamos a tener que hacer nosotros.

Y después, por supuesto, la parte de creatividad y contenido, tanto en los anuncios de texto, como
display, como de shopping, que sabemos que es ese market place donde se aglutinan todos los
productos de las tiendas online que quieren y que lo aglutina ahí Google, para que los usuarios
puedan acceder a ellos, todo eso lo vamos a tener que hacer nosotros como expertos en SEM y
también, finalmente, la parte de remarketing y analítica, porque en ese remarketing vamos a poder
impactar de nuevo a los usuarios que ya hayan estado previamente en nuestra web y toda la
analítica, como hemos dicho hace un momento, va a haber que hacerla previamente, durante y
después de todo el proceso.

Después, ¿qué funciones y qué responsabilidades va a tener que tener ese experto en SEM? ¿Qué
características va a tener ese experto? Pues va a tener que ser un amante del marketing, por
supuesto, de la publicidad y estamos hablando de online, por lo tanto, de Internet, te tiene que
encantar todo esto para, a partir de ahí, utilizarlo para poder llegar con el mensaje a nuestros
clientes, vas a tener que tener una especial capacidad creativa porque, aparte de toda esa parte de
analítica, de gestión de datos que vas a tener que hacer, vas a tener que crear los anuncios y vas a
tener que tener esa parte, por supuesto, creativa y también no olvidarnos de la analítica. A la parte
de ese interés por el análisis va a haber unos test A/B, que aquí solemos decir que es las pruebas
que hacemos con clientes en la que mostramos una creatividad A y una creatividad B con el mismo
objetivo pero con distintos textos, distintos anuncios y vemos cuál funciona mejor, estos test A/B van
a ser una clave y una norma de toda la analítica que hagamos y los vas a tener que hacer tú.
Después vas a tener que tener una capacidad especial de gestionar varios proyectos simultáneos y
de poder formarte tú mismo. ¿Por qué? Porque aquí estamos hablando que dependiendo de las
salidas laborales que busques, que ahora las veremos, vas a tener que trabajar con distinta gente,
vas a tener que llevar varios proyectos, entonces gestionar todo eso al mismo tiempo, pues exige de
una cierta capacidad de, por supuesto, de gestión y de orden y, la parte de formación, vamos a ver
que tienes múltiples formas online y offline de poder formarte, pero tú vas a tener que ser un poco el
líder de esa formación, porque aquí todo está cambiando cada dos por tres, cada día salen cosas
nuevas, vas a estar leyendo en redes sociales, en blogs, etcétera, un montón de cosas nuevas y tú
vas a tener que ser el o la que te formes. Por supuesto, luego habrá sus cursos más formales, pero
tienes que tener esta capacidad en el día a día. A partir de ahí esa amplia capacidad para poder
trabajar en equipo y con perfiles multidisciplinares, lo hemos comentado, vas a tener que trabajar
con expertos en SEO, diseño web, en desarrollo, en usabilidad, en gestión de clientes, en un montón
de cosas que tienes que tener esa capacidad de gestión con ellos, para a partir de ahí, poder llevar
al éxito ese proyecto.

Y finalmente, las áreas de especialización, podemos pensar que te puedes centrar en alguna de
ellas, por ejemplo, en texto o display, con la parte de adwords, de display, de shopping, de
doubleclick, que es una tecnología, pues, un poquito más especial, te puedes hacer muy especialista
en alguno de ellos o tener un conocimiento un poquito horizontal de todos ellos. A partir de ahí, en el
sitio donde trabajes, tipo de empresa, puede ser una agencia muy grande, donde trabajes
generalmente con clientes muy grandes y, generalmente, lleves solo una cuenta y, a partir de ahí,
lleves toda la parte de SEM de esa cuenta, puedes tener una agencia pequeña que, generalmente,
vas a trabajar también con clientes pequeños y que puedas trabajar con varios proyectos o múltiples
proyectos a la vez, más chiquititos, que tengas que exprimir al máximo todo el presupuesto y todos
los objetivos que se puedan conseguir. Después puedes trabajar en cliente final, que eso sería en un
departamento de marketing de una empresa concreta y, simplemente, llevas la estrategia de SEM
de esa empresa, más grande o más pequeña, pero no llevas distintos proyectos y, finalmente, la
parte de freelance se parecería mucho a la agencia pequeña en la que eres tú, como autónomo, el
que gestiona distintos proyectos, distintas empresas y quizá te tengas que juntar con algún experto
en SEO, algún diseñador web, algún desarrollador, etcétera, para poder dar una solución un poquito
más global, pero tendrás toda la libertad de ser freelance y de ser autónomo.

Y finalmente, en la parte de qué tipología de tareas vas a poder desarrollar, tienes la parte de
dirección o de gestión de clientes, en la que vas a poder llevar una coordinación un poco general y te
verás mucho más con clientes y con todos los responsables, que hemos hablado hace un momento.
Puedes llevar un rol un poco más estratégico, que seas la persona que crea la campaña, que
investiga el principio y que desarrolla la estrategia de cómo debería implementarse y, finalmente, un
perfil más técnico que sea realmente la operativa de esa campaña, la que crees los anuncios, la que
desarrolles, pues toda la operativa de la campaña, analices todo, etcétera y recurras al de estrategia
para que te revise que todo eso esté bien. Entonces, dependiendo del rol o del perfil que tú tengas
pues llevarás un rol u otro.

Y, a partir de ahí, hemos hablado de formación, tenemos, por supuesto, Google Actívate, que seguro
que lo conoces, los otros cursos que puedes tener en experto en SEM, pero por supuesto tenemos
miles de opciones online, ya hemos hablado de blogs, redes sociales, etcétera, ahí tienes algunos
de los productos en los que deberías formarte, por supuesto Google Adwords, por supuesto
Keyword Planner o Developers Experts o Google Analytics, todos productos de Google, pero que al
final vas a encontrar mucha formación sobre ellos y que deberías dominarlos y luego hay un
producto, un software que, a mí particularmente me gusta mucho, que es Semrush, que te permite
toda la analítica, toda la parte inicial de investigación y que, por su puesto, en su web y por todo
Internet, vas a tener múltiple formación. Por lo tanto, te invito a que busques sobre estos productos,
veas si realmente esto es lo que te encaja y las posibilidades laborales de un experto en SEM hoy
en día son absolutamente tremendas.

Para ser un buen experto en SEM es esencial saber trabajar en equipo y saber centrarse en
múltiples tareas que incluso se pueden llevar a cabo a la vez. Debe ser un amante del marketing, de
la publicidad y de Internet. Es conveniente además que sea especialmente creativo a la hora de
llevar a cabo sus ideas y proyectos.

Ahora vamos a hablar de experto en SEO para ver si, efectivamente, es lo que más te interesa y te
identificas con el perfil que puede tener esta salida profesional.

Antes de hablar del SEO, vamos a hablar de cómo funcionan los buscadores, porque estamos
hablando de buscadores, de motores de búsqueda, entonces ese SEO, se dice en inglés Search
Engine Optimization, es decir, optimización de lo que ocurre en esos motores de búsqueda, aquí en
este caso, vamos a hablar de Google pero, podemos hablar de muchísimos buscadores que hay en
muchos países y, por supuesto, en algunos, pues priman otro tipo de buscadores. Por lo tanto,
¿cómo funcionan esos buscadores? Hace años funcionaban más como un índice, como una guía,
que como otra cosa, es decir, estaban ordenados por temáticas y, a partir de ahí, encontrabas el
contenido que sea. Esto ha evolucionado y, quizá Google, fue uno de los precursores en eso, para
introducir otra serie de variables por las que pueda decidirse que un contenido sea más valioso o
más relevante que otro y que por ello en esa búsqueda de determinadas palabras clave, pues
aparezca más arriba, más cercano al usuario.

Estas variables, ¿cuáles pueden ser? Por supuesto, que el contenido sea original, que sea un buen
contenido, que estemos de una buena tecnología, que sea usable, que en el móvil se vea bien, que
sea seguro, que sea rápido, multitud de variables, siempre se habla de más de 200 - 250 variables
que, realmente, no son conocidas, sino que en base a prueba-error, hemos ido descubriéndolas y
aquí es donde entra el experto en SEO para poder dominar todas esas variables y poder incidir
sobre ellas y, a partir de ahí, mejorar el posicionamiento que aparecemos en las distintas
búsquedas. Entonces, ahí vamos a tener que dominar y, ese experto, su definición podría ser
alguien que domina de la tecnología, que domina de esa arquitectura web, código fuente, etcétera,
etcétera, que domina o sabe crear esos contenidos y cómo deben ser y, a partir de ahí, que es
analítico y qué puede analizar desde el principio para la investigación, durante el proceso y después,
para ver cómo evoluciona todo.

Entonces, concretamente el experto en SEO ¿qué funciones o qué responsabilidades puede tener?
Pues ese análisis, esa investigación del cliente, sector, competencia y, como hemos visto en la parte
de experto en SEM, vamos a ver toda la parte que tenemos que dominar de ese cliente, su
competencia y cómo funciona todo para, a partir de ahí, poder hacer nosotros nuestras acciones.
Por supuesto, va a tener que dominar especialmente y va a tener una responsabilidad sobre la
tecnología y arquitectura de la web, va a tener que hacer propuestas de mejora para mejorar en el
hosting, en el propio sitio web y en la propia programación, a pesar de que él esté restringido a ser
experto en SEO. Todo esto, cómo funciona todo eso, lo va a tener que mejorar él. Después tenemos
el análisis del perfil del cliente final va a tener que dominar las temáticas, contenidos, palabras clave,
para, a partir de ahí, crear ese contenido y darle, realmente, al cliente lo que está buscando, en esa
búsqueda y, a partir de ahí, ese buscador va a definir y va a entender perfectamente que ese
contenido es mejor para el cliente, por lo tanto, debemos analizarlo y debemos verlo previamente.
Después, va a poder formar parte de la creación de contenidos, que puede ser otra persona que no
sea expresamente el experto en SEO, pero podría crear esa persona misma los contenidos, pero,
sobre todo, va a tener que dominar la relación en los contenidos porque dentro de cada página web
va a haber un montón de contenidos, con cierta relación entre ellos y con contenidos externos en la
web, también, que va a tener que dominarlos el experto en SEO, para definirlos y poner esos
enlaces o poner esas relaciones. Y, a partir de ahí, la analítica y ese control de la evolución del
posicionamiento para las diferentes palabras clave, pues lo va a tener que hacer este experto en
SEO, entonces la parte de tecnología, de contenidos, de esa posible creatividad en la creación de
contenidos y, sobre todo, de ese análisis antes, durante y después va a ser clave en las funciones
del experto en SEO.

Después, esas características que va a tener, para ver si tú cumples un poco el perfil y te ves dentro
de esa posibilidad, de esa posible salida profesional de experto en SEO, por supuesto, tienes que
ser un amante de Internet y, en concreto, más de la tecnología, porque vas a estar rodeado de
tecnología, no hace falta que seas un experto, expertísimo en tecnología, pero sí que, por supuesto,
te encante. La parte de especial capacidad analítica, hemos hablado también en el experto en SEM,
que esa es la base de todo, porque tenemos que analizar lo que hacemos para, a partir de ahí,
poder mejorar y vas a tener que tener ese interés, hablábamos de tecnología, pero, en concreto, en
la programación web, porque vas a tener que manejar un poquito ese código para poder mejorar la
situación en cuanto a SEO. Interés por el análisis y la mejora continua, lo hemos comentado muchas
veces, y, a partir de ahí, tener esa capacidad, o tener un poco ese perfil, de poder gestionar
múltiples proyectos, con personas también multidisciplinares, porque dependiendo, y ahora lo
veremos, de en qué empresa, agencia o tal, trabajes vas a tener que llevar, pues múltiples proyectos
y vas a tener que tener esa capacidad de orden, de gestión y, por último, por supuesto, la capacidad
de trabajar con equipos multidisciplinares. ¿Por qué? Porque vas a tener que tener relación con el
experto en SEM, con el de desarrollo web, con el de usabilidad, con el gestión de clientes, entonces
con un montón de gente que vas a tener que llevarte bien y saber trabajar y, eso, pues, es una
capacidad que hay que tener.

Después las áreas de especialización, hemos comentado algo parecido en el experto en SEM, en
este caso, hacemos especial hincapié en la parte de tecnología, que el experto en SEO tiene que
dominar esa parte, y, luego, la parte de contenidos, por supuesto, y luego ¿en qué tipo de compañía
trabajar? ¿Agencia grande, agencia pequeña? Generalmente, va relacionado con cliente muy
grande o cliente, más bien pequeño, en el cliente grande igual te centras en un cliente y en las
agencias pequeñas tienes varios clientes con múltiples proyectos, después puedes trabajar en
cliente final, que puede ser parecido a la agencia grande, en el que te vas a centrar en tu cliente y tú
vas a ser el experto en SEO en esa empresa, sea la que sea, o la parte de freelance, que puede ser
freelance, puedes ser autónomo, emprendedor, con tus propios proyectos, con proyectos de otros
clientes y que pueda parecerse a la agencia pequeña, en el que vas a tener un montón de
proyectos, pero aquí la clave es que puedas rodearte de otro experto en SEM, de otro experto en
desarrollo web, usabilidad, etcétera, para dar, un poco, una solución global. Pero, tendrás toda la
libertad que, por supuesto, aporta el ser freelance.

Y, por último, la parte, cómo desarrollarías tu trabajo, pues puede ser un trabajo más dirección y
organización, donde tendrás más relación con el cliente y más relación multidisciplinar con todos
estos perfiles que hemos hablado, puede ser algo un poco más estratégico, en el que tú investigues
la parte inicial, veas qué es lo que hay que hacer y, a partir de ahí, plantees una estrategia y, luego
la última parte, que haya una persona más técnica, que sea la parte operativa y que, de verdad, crea
esas campañas, esas creatividades y, a partir de ahí, ese implante todos los cambios que tú
planteas en la estrategia y que después puede haber una conexión entre esas personas,
dependiendo de cómo sea tu perfil, quizá te veas un poco más en un perfil o en otro.

Y, por último, hablamos siempre que en esto de online y en marketing online y, concretamente, en
experto en SEO, vas a tener que auto formarte, vas a tener que tener una capacidad de, cada día,
leer mucho, ver muchos vídeos, estar en las redes sociales y ver los expertos lo que hacen y vas a
tener que auto-formarte porque aquí surgirán cursos, pero como cada día hay novedades, tienes que
estar al día en todo para poder ser competitivo y poder estar, pues un poco, liderando el mercado.
Entonces aquí, por supuesto, tienes Google Actívate, vas a tener multitud de formación para
aprender sobre todo esto. Tienes cosas más concretas como Google Analytics, que es la parte de
analítica que va a concentrar absolutamente todo lo que ocurra en toda nuestra estrategia web y que
tienes que dominar, vas a tener multitud de vídeos, tutoriales, etcétera, online. La parte de Google
Developers PageSpeed Insights, ahí nos va a dar una serie de recomendaciones de cómo nos
valora, en este caso Google, pero otros buscadores lo mismo, cómo nos valoran, dónde podemos
mejorar y nos dan una serie de recomendaciones. Hay dos herramientas concretas que aquí son
claves como puede Semrush o Moz, son herramientas para ver los posicionamientos, ver palabras
clave, investigar mercados, etcétera, y que para ti van a ser absolutamente claves y las tienes que
dominar, y, por supuesto, en sus sitios web y en un montón de contenido en Internet vas a poder
aprender sobre ellos, pero insisto auto-formación y estar al día absolutamente en todo.

El desarrollador web tiene como labor la ejecución de proyectos digitales en entornos escritorios,
usuarios que navegan desde un ordenador o un ordenador portátil, el desarrollador móvil tiene como
labor la ejecución de proyectos digitales en entornos de movilidad, ya sea desde dispositivos móviles
o desde tabletas. Las principales funciones de ambos son la planificación del trabajo, la medición del
alcance y el desarrollo de la programación.

Las características del perfil son la capacidad de interpretación de necesidades, este es un punto
muy importante, porque la mayoría de gestores de proyectos, desde el punto de vista cliente, tienen
su forma de interpretar y unas expectativas que, no siempre, el perfil técnico de desarrollador, sabe
percibir y calificar con 100% de precisión. Por otro lado, la capacidad de diligencia y gestión del
tiempo, los proyectos no se pueden perder en el tiempo y es necesario que haya una clara
orientación a objetivo para que se logren los timings. Por otro lado, la capacidad de resolver
problemas, en programación, ya sea web o móvil, muchas veces nos encontramos con dificultades y
necesitamos que el técnico, el desarrollador, sea creativo y que no se bloquee y consiga encontrar
soluciones a corto. Experiencia en programación en las tecnologías objetivo del proyecto, porque si
tenemos a alguien que va a abordar un proyecto en una tecnología que, simplemente, la ha
estudiado pero no la ha practicado, el proyecto cuesta más de gestionar y se dilata en el tiempo. Por
otro lado, la documentación de la programación realizada es muy importante, hay que tener
capacidad para gestionar y crear documentación. Por otro lado, capacidad de dar soporte y generar
manuales que el usuario utilizará, posteriormente, para gestionar la página web o también, si alguien
entra nuevo en el equipo, con esos manuales, puede ver el histórico y tomar el relevo de ese
proyecto.

En cuanto a la formación del sector, ha evolucionado mucho y, tenemos, por un lado, la universitaria,
por otro lado la formación profesional, formación especializada no reglada y la formación, cabe
destacar, que hay en la red hoy en día. Como formación universitaria tenemos el ingeniero
informático y el ingeniero de sistemas, en formación profesional tenemos ciclos de desarrollo web,
ciclos de desarrollo de aplicaciones, ciclos de desarrollo de aplicaciones multiplataforma. Y como
especializada no reglada, tenemos muchos cursos monográficos, cursos para empresas del sector,
cursos privados y, también, tenemos, pues por ejemplo, cursos “Experto en Java”, “Experto en
Oracle”, “Experto en Angular”, por otro lado, tenemos también los cursos, formación o información,
que hay en la red, foros, el canal de YouTube y otras plataformas de vídeo, tutoriales y cursos
MOOC.

Los perfiles más demandados o mejor pagados serían aquellos que tienen estas tecnologías: React,
el framework de JavaScript y AngularJS. Perfiles de tecnología no propiamente web, es decir,
aquellos perfiles que se valoran muy positivamente, pero que no son necesariamente
programadores de página web, serían, experto en Big Data, experto en sistemas, configuración de
servidores en la nube, etcétera, business intelligence y experto en ciberseguridad.

Las áreas de especialización van muy ligadas a los lenguajes de programación o a la tecnología que
se domina, pero las principales áreas son Web FrontEnd, la parte con la que interactúa el usuario, el
visitante de un entorno web, la parte Web BackEnd, que es como se administra una web y, luego
tendríamos, sistemas, servidores y aplicaciones.

Las habilidades mejor valoradas son la capacidad de gestión de proyectos, experiencia de usuario
(UX) y también, conocimientos sobre CRO, Convertion RAte Optimization, analítica web,
implementación completa de analítica web, habilidades sociales y alto nivel de inglés.

En cuanto a las tendencias del sector podríamos decir que, hoy en día, lo que está mejor valorado
son las progressive web apps porque cargan muy rápido, funcionan muy bien, van muy orientadas a
generar una experiencia positiva al usuario y que nunca tenga problemas de navegación, en este
sentido, podríamos destacar algunas que son casos de éxito como Wego, el propio Forbes,
aplicaciones como Twitter y Telegram, que funcionan muy bien en entornos de escritorio, y
Lancome, que tras realizar su web app tuvo un importante crecimiento en el ratio de conversión.
Webs con mucha información de valor abierto, es decir, las tendencias van a que un usuario, cuando
entra a una web, puede consumir mucha información de valor sin estar logeado y, por otro lado,
funcionalidades dirigidas a mejorar la vida del usuario. También podríamos destacar como tendencia
del sector innovador la tecnología Block Chain que es la tecnología utilizada por Bitcoin, que
podríamos decir que es una tecnología muy segura porque está programado en cadena y tiene
copias de seguridad encadenadas.

¿Qué es un Community Manager? El Community Manager es el profesional que se encarga de

gestionar los perfiles corporativos de una empresa en redes sociales.

¿Qué formación y preparación necesita un Community Manager? Pues, básicamente, tiene que
tener conocimientos de redacción de contenidos, gestión de redes sociales, creación y diseño de
contenidos, content curation, analítica y monitorización, vamos a verlo.

Este perfil precisa tener formación y preparación en redacción de contenidos, la importancia recae
en la transmisión del mensaje que se desea difundir en redes sociales para conseguir un objetivo
concreto. Es muy importante saber redactar bien los textos que, posteriormente, se van a difundir en
redes sociales, el mejor aprendizaje es leer y revisar, obligatoriamente, los textos antes de
difundirlos en redes sociales.
Otra de las cosas que se necesitan para trabajar en el mundo de las redes sociales es saber
gestionarlas, para ello debes aprender a gestionarlas con herramientas específicas como, por
ejemplo, Buffer up, este tipo de herramientas nos ayudarán a tener el contenido mucho más
organizado, controlar bien los comentarios y facilitarnos las tareas diarias, por tanto, es de vital
importancia saber manejar estas herramientas.

La creatividad es otro de los tips básicos de formación y preparación necesaria para trabajar en este
mundo. Los contenidos deben presentarse de la forma más creativa posible, por ello es,
importantísimo, aprender a utilizar herramientas de diseño para las redes sociales, ¿sabías que cada
red social requiere de unas dimensiones diferentes para publicar fotografías y que éstas tengan
mayor alcance?

El content curation es otra parte que también necesitamos perfilar si queremos trabajar como
Community Manager. El Community Manager debe buscar contenido y seleccionar el más relevante
para su comunidad. Una de las herramientas que podemos utilizar para realizar esta función es
Google Alerts.

La analítica, fundamental medir lo que hace un Community Manager para averiguar si se consiguen
los objetivos propuestos en el plan de social media. Herramientas de analítica hay un montón y,
especialmente, cada red social tiene la suya propia.

La monitorización de una marca, de un producto concreto, de la competencia o de los usuarios de la

comunidad, en una red social, nos ayudarán a planificar con objetividad las acciones a seguir en el
plan de social media, por tanto, es muy importante que manejemos herramientas de monitorización.

En resumen, vamos a necesitar tener conocimientos de redacción, diseño y creatividad, content

curation, analítica y monitorización.

¿Qué funciones y responsabilidades tiene un Community Manager? Pues, principalmente, la primera

es que es el embajador de la marca en Internet. Deberá responder a los comentarios que dejan los
usuarios en redes sociales. Además, tiene que defender a la compañía ante las quejas. Escuchar a
la comunidad en Internet es otra de sus funciones y responsabilidades. El Community Manager
también tiene que saber crear contenido de valor para su comunidad y que estén en redes sociales
porque su contenido es de interés. El Community Manager también tiene que medir sus acciones
para ver si está logrando los objetivos planteados en el plan de social media y, por último, tiene que
estar en constante actualización sobre tendencias, herramientas y nuevas funcionalidades en redes
sociales.

¿Cómo tiene que ser un Community Manager? Tiene que ser una persona profesional y formada en
el mundo de las redes sociales, además, tiene que ser una persona creativa, para poder crear
contenido de valor, contenido de interés para los usuarios en diferentes formatos y estar en
tendencia. El Community Manager tiene que saber quién es la competencia y también quién es su
público objetivo. Es una persona estratega, por tanto, sus acciones se basan en conseguir los
objetivos planteados en el plan de social media. No sólo escucha, sino que también comunica y es
una persona proactiva, y por último, aunque ya lo hemos señalado anteriormente, es una persona
que debe estar en constante reciclaje formativo.

El community manager es el profesional que se encarga de gestionar los perfiles corporativos de una
empresa en redes sociales. Entre la de las funciones y responsabilidades de este perfil se encuentra
la de responder a los comentarios que los usuarios hacen en las redes sociales de su empresa. La
mejor opción es siempre responder a los mensajes defendiendo a la compañía pero escuchando a la
comunidad, es decir, si un usuario se queja de algo que no le gusta, lo ideal es comentarle que se
estudiará su queja para intentar solucionarla, de esta forma el usuario sentirá que le escuchamos.

Retomando la imagen del mercado que veíamos en el módulo 2, pues no se prevé que haya
cambios y el mercado de Big Data va a seguir creciendo durante los próximos años, esto va a
brindar un montón de oportunidades en el ámbito profesional y va a hacer que la demanda de
profesionales con habilidades o conocimientos en este tipo de tecnologías sean muy demandados,
concretamente, según “MIT Technology Review” nos indica que los genios del Big Data serán los
profesionales más demandados durante el año 2020.
Experto en Big Data, es una persona que trabaja la ciencia de los datos. Es un campo
interdisciplinario que involucra métodos científicos, procesos y sistemas para extraer información útil
a partir de los datos en crudo, aplicando distintas disciplinas como la estadística, la minería de datos,
el aprendizaje automático o la analítica predictiva.

Y dentro de todas estas todas estas posibilidades profesionales hay un rol concreto dentro del Big
Data que suena más que otros, en concreto es la figura del científico de datos, del data scientist, que
puede que muchos hayáis oído hablar de ella. ¿Qué es un data scientist? Bueno, aquí tenéis
algunas definiciones, la primera de ellas, personalmente me gusta mucho, “es una persona que es
mejor estadística que cualquier ingeniero de software y mejor ingeniero de software que cualquier
estadístico”. Según Harvard Business Review, “los data scientist serán el trabajo, o el puesto
profesional, más sexy del siglo XXI” y según fuentes de BBVA han catalogado a los científicos de
datos como ese “unicornio de los datos”, intentando significar pues la dificultad que hay de encontrar
profesionales con este tipo de habilidades.

Un científico de datos tiene que aglutinar o, tiene que conjugar, tres grandes áreas de conocimiento.
La primera son las habilidades de programación, tiene que saber, conocer, tener ciertos skills en
este sentido, el segundo gran ámbito sería la matemática, la estadística, para poder aplicar esos
conceptos matemáticos a la hora de analizar y sacar conclusiones de la información, y otra gran
habilidad que sería el conocimiento del propio negocio, es súper importante el conocimiento del
negocio a la hora de practicar este tipo de análisis, porque cada sector, cada industria, al final es un
mundo, tiene su propia idiosincrasia y su propio funcionamiento, con lo cual, apoyar tanto las
habilidades en programación con las habilidades matemáticas con habilidades o conocimientos del
negocio donde estemos trabajando, es la conjunción perfecta para generar un científico de datos.

Como kit de herramientas aquí enumeramos alguna de ellas, principalmente lenguajes de análisis
matemático, de análisis de datos, como pueden ser R, como pueden ser Python, Scala, frameworks
de procesamiento masivo de datos, como podría ser Hadoop, bases de datos NoSQL, herramientas
de visualización, herramientas de análisis semántico, etcétera, y, por supuesto, una herramienta
indispensable es Excel, Excel y más Excel.

En esta infografía podéis ver las características generales, a parte de esas tres grandes áreas de
conocimiento que hemos mencionado, que debe aglutinar un científico de datos moderno, podéis
observar cómo se repiten, en este caso, las habilidades matemáticas y las estadísticas, las
habilidades de programación pero hay, abajo, en la parte inferior de la infografía, podéis observar lo
que llaman las habilidades suaves, las soft skills, una serie de habilidades que, a día de hoy, hasta el
día de hoy, no se trabajan en los colegios, en las escuelas, en la formación básica y que es, súper
importante, a la hora de tener esta capacidad de comunicar información, de contar historias con los
datos, de saber presentar y poder darles ese feedback, esos resultados de nuestro análisis a
nuestros directivos.

¿Qué background? ¿De dónde provienen los científicos de datos actuales? Bueno, al final
provienen, sobre todo, de carreras técnicas, pero no solo de carreras de informática o de
computación, sino que también matemáticos, estadísticos, químicos, físicos, gente que tiene esa
base matemática y, que de alguna manera, pues tiene ciertos skills básicos de programación que
vienen en sus carreras, son susceptibles, fácilmente, de convertir su rol o su perfil profesional hacia
estas posiciones.

En esta imagen podéis observar cómo distribuye el tiempo, su tiempo de trabajo, un científico de
datos. Llama la atención como, cerca del 80% del tiempo disponible de este tipo de perfiles, se
dedica a la limpieza y organización de información y a la recolección de datos para incluir en los
modelos y en los análisis. Solo el 20% restante es el que se dedica realmente a técnicas
exploratorias con la información, análisis predictivo, etcétera.

Y aquí tenéis un diagrama de cómo es ese flujo, esos pasos, a la hora de llevar a cabo su trabajo un
científico de datos. En este caso, empezamos desde el mundo físico, tenemos esa ingesta de
información, esa fase de limpieza y preprocesado de los datos, hasta que generamos un data set
con el que podemos trabajar. Una vez tenemos ese data set, empezamos esas técnicas de
exploración, de representación, de descubrimiento, para adquirir ese conocimiento y ese aprendizaje
desde los datos, con el objetivo de diseñar productos basados en datos que, una vez diseñados,
pues se basarán en la visualización y el diseño de indicadores que permitan la ayuda o el apoyo a la
toma de decisiones.
El experto en Inteligencia Artificial debe saber utilizar y controlar las herramientas actuales
desarrolladas en Inteligencia Artificial, que van a permitirle mejorar cualquier proceso, en cualquier
ámbito profesional que le toque desarrollar su labor. También debe conocer las tendencias que está
habiendo en Inteligencia Artificial, puesto que es un tema que está evolucionando muy deprisa y lo
que hoy está en pleno auge, mañana podría haber sido sustituido por algo mucho mejor y más
eficiente, por lo tanto es una carrera en la que vivimos de forma dinámica constantemente. De
hecho, el experto en Inteligencia Artificial debe estar formándose continuamente en estos temas, en
este campo, porque siempre surgen nuevas iniciativas, nuevas herramientas y nuevas formas de
mejorar los procesos.

El tipo de perfil que se necesita a la hora de buscar un experto en Inteligencia Artificial dentro de los
sectores, por ejemplo, profesionales habituales o con los que estamos más familiarizados, sería el
de la ingeniería informática, del que han salido muchos expertos de Inteligencia Artificial, pero no es
estrictamente necesario, podemos encontrar cualquier persona que se maneje bien en el mundo de
la programación y del desarrollo, puede crecer en este tema, aunque también encontramos
profesionales que provienen del mundo de las matemáticas y que adquieren las destrezas de
programación, puesto que la Inteligencia Artificial tiene una base matemática muy fuerte y es
necesario entender a fondo las matemáticas que rigen estos modelos. También en el campo de la
ingeniería se adquieren las habilidades y las destrezas que nos van a ayudar a ser competentes en
aplicaciones de Inteligencia Artificial. De todas maneras, las empresas cada vez van buscando
perfiles muy abiertos y que tengan una multidisciplinariedad y que crucen habilidades y
competencias que les ayuden a aplicar, de una forma más eficiente, algo tan computacional como es
Inteligencia Artificial, a aplicaciones corrientes y del día a día de servicio a sus clientes, por ello, se
valora especialmente que las personas tengan un buen grado de creatividad, que sean capaces de
resolver cualquier problema, a menudo en entornos complejos y que se sientan cómodos en ello, y
también que tengan una gran capacidad de abstracción.

Dentro de las funciones y responsabilidades que va a tener un experto en Inteligencia Artificial, nos
encontramos con el diseño del modelo necesario para dar el resultado que se necesita, también,
identificar las fuentes de datos, las herramientas y las utilidades que van a primar en una buena
ejecución de ese modelo o de ese sistema, aquí es importante trabajar con el Big Data, toda la
ingeniería de datos y sentirse cómodo, también, utilizando grandes datasets y sabiendo tratarlos. De
esta manera, el experto en Inteligencia Artificial debería saber encontrar los dataset que necesita, ya
sean públicos o privados, y hacer un tratamiento adecuado para que podamos introducirlo en el
sistema de Machine Learning o de Inteligencia Artificial. De esta forma, también debe conocer y
debe saber manejarse en las plataformas cloud, puesto que son las que nos permiten hacer
despliegues computacionales potentes, y también debe saber programar y adiestrar los algoritmos
de Machine Learning que hay ahora mismo en el mercado.

El ámbito de aplicación de esta preparación o de estas habilidades y de estas competencias del

experto en Inteligencia Artificial afecta a, prácticamente, todas las prácticas profesionales. Nos
podemos encontrar que la mayoría de las grandes empresas, en su departamento de I+ D, están
requiriendo servicios de expertos en Inteligencia Artificial que les ayuden a hacer más eficientes sus
procesos internos y también sus productos hacia sus clientes. Dentro del marketing digital, la
Inteligencia Artificial está aportando grandes soluciones puesto que estamos hablando de tratar de
manejar toda la información que ahora mismo está en redes sociales y toda la información de
mercado. Dentro de la biotecnología y la biomedicina la Inteligencia Artificial está siendo capaz de
detectar cosas que equipos humanos no estaban siendo capaces de detectar, por ejemplo, en las
empresas de desarrollo de software está siendo también vital contar con un experto en Inteligencia
Artificial porque, de hecho, cuando una empresa necesita un desarrollo de Inteligencia Artificial
acude, inicialmente, a empresas de desarrollo de software. Las consultoras tecnológicas, de la
misma manera, a la hora de saber ofrecer a sus clientes soluciones óptimas para sus necesidades o
problemas, en gran medida necesitan un técnico o alguien de Inteligencia Artificial que les pueda
sugerir qué producto se adapta más a lo que quieren ofrecer a sus clientes y, por supuesto, en todo
el sector fintech, tenemos importantes motores de Inteligencia Artificial que ayudan a crear
soluciones financieras adecuadas en entornos complejos, a veces. También en el comercio
tradicional y en el comercio online la Inteligencia Artificial está aportando mucho y, por supuesto,
dentro del sector de startups, la mayoría de las que se están generando, de la nueva generación de
startups, busca contar con un experto en Inteligencia Artificial que les ayuden a tener un modelo y un
producto disruptivo en la era en la que les toca encontrar su sitio.
Dentro del amplio abanico que la formación online, hoy en día, está ofreciendo a la gente que quiere
especializarse un poco más o que quiere aprender más sobre diversos temas, también encontramos
ofertas dentro de la Inteligencia Artificial para el que quiera, en mayor o menor medida, aprender
sobre ello, de hecho, varias universidades tienen cursos online, de mayor o menor duración y que al
final, incluso, ofrecen un pequeño certificado de participación. Dentro de este tipo de ofertas
podemos encontrar cursos de Inteligencia Artificial que nos van a aportar lo que necesitamos para
complementar nuestra preparación profesional.

La ciberseguridad, además de ser un campo en el que tenemos que estar preocupados y ocupados,
es decir, es un campo en el que tenemos que trabajar activamente porque hay numerosos riesgos y
amenazas que pueden afectar a nuestras empresas, a nuestro país, a nosotros a nivel personal,
también, es un campo de oportunidad para el desarrollo profesional. De hecho, a día de hoy, existe
una demanda muy alta de profesionales en este ámbito, demanda, además no cubierta, no existen
suficientes profesionales para poder incorporarse tanto a las empresas del sector privado que lo
demandan como al resto de organismos del sector público.

¿Y qué profesionales se demandan en nuestro campo? Bueno, pues en contra de lo que parece,
que solamente se necesitan profesionales con un perfil muy técnico, se necesitan profesionales con
numerosos perfiles. Profesionales con perfil técnico que sean capaces, por supuesto, de analizar
estas amenazas, de analizar el malware, de hacer análisis forense, a la hora de que se ha producido
el incidente ver que es lo que ha ocurrido, hacer lo que se llama reversing, análisis del propio
malware volviendo al código inicial, personal que sea capaz de implantar e implementar medidas de
seguridad, gestionar las medidas de seguridad, el personal que se dedique a inteligencia para poder
detectar de forma proactiva incidentes que ocurran en el sistema. Pero también necesitamos
profesionales que conozcan la ciberseguridad y que sean capaces, desde un ámbito más de gestión
y de consultoría, ayudar a implantar planes de gestión de la seguridad en la propia organización,
diseñar arquitecturas, concienciar al personal de las empresas puesto que muchos de los riesgos y
amenazas se originan de forma interna en la empresa, por lo tanto aquí el perfil, digamos, que
profesionales que vengan de diferentes campos profesionales, ya sea del ámbito de la sociología,
del ámbito de la educación, del ámbito muy técnico, del ámbito de la consultoría, son campos de
desarrollo profesional que tienen su cabida en este mundo de la ciberseguridad. Se necesitan jefes
de proyecto, se necesitan personal que tengan visión estratégica y puedan desarrollar planes
estratégicos de las organizaciones, se necesitan pedagogos, se necesitan educadores, se necesitan
psicólogos, porque hay muchas situaciones en las víctimas de estos ataques que se pueden
producir en el ciberespacio están causando un impacto emocional importante en las personas.

Y cuando hablamos del ámbito empresarial, aquí encontramos un compendio de profesionales muy
grande, el personal muy técnico o personal relacionado con la implantación de sistemas, con la
gestión de sistemas, con el análisis específico de la seguridad y también con la consultoría.

Yo animo a trabajar en este campo y enfocar la carrera profesional teniendo en cuenta el perfil de
cada una de las personas, porque hay personas que tienen un perfil muy técnico, que les gusta
trabajar en este campo, pero hay personas que tienen un perfil más de gestión, más de nivel
estratégico. Para todos ellos existe una salida profesional demandada en todas las empresas y que
requiere, además, una especialización. No es lo mismo ser un buen gestor, gestionar personas,
gestionar equipos y gestionar estrategias que ser un buen técnico, que también tiene desarrollo
profesional, por supuesto, pero que requiere una especialización y una formación diferente, y para
los cuales, para todos ellos, existen itinerarios formativos muy especializados para poder formarse
en cada uno de los campos.
En esta lección lo que vamos a ver es qué son las competencias profesionales, pues son todas
aquellas habilidades, aptitudes y actitudes que tienen las personas y que les permiten desarrollar un
trabajo determinado. Son fundamentales a la hora de acceder al mundo laboral. Hoy por hoy nos
hemos dado cuenta, se han dado cuenta las empresas, que el conocimiento técnico, el saber, el
conocimiento, las aptitudes que nosotros empleamos a la hora de desarrollar ese trabajo y el cómo
somos y cuáles son nuestras aptitudes, son fundamentales.

Tenemos tres tipos de competencias. Por un lado, las competencias correspondientes al saber, al
conocer, son todas aquellas competencias técnicas que tiene que ver con conocimientos específicos
que se adquieren previamente a desempeñar un puesto de trabajo. No es lo mismo los
conocimientos técnicos que se requieren para trabajar como médico que los que se requieren para
trabajar como cocinero. Éstas son esas competencias que ya habéis visto, o conocimientos técnicos
que ya habéis estado viendo, que se requieren para esos puestos que habéis estado trabajando en
los otros módulos de transformación digital.

En segundo lugar, las segundas competencias son las del hacer. Las competencias del hacer
corresponden a aquellas aptitudes y habilidades que hacen que una persona desarrolle el trabajo de
una manera eficiente, es el cómo desarrollamos ese trabajo, tiene que ver cómo ejecutamos
nuestras funciones y responsabilidades. Un ejemplo de esas aptitudes y habilidades a las que
vamos a hacer referencia en los siguientes vídeos y dentro de esta lección son las de resolución de
problemas y enfoque de resultados, trabajo en equipo y autogestión, aprendizaje continuo,
absolución de riesgos y responsabilidad y gestión del fracaso y resolución de conflictos.

Y por último, y no menos importante, tenemos las competencias correspondientes al ser, el ser son
aquellas aptitudes que son el estado de ánimo que se expresa de una cierta manera y que al
trasladarlo al mundo laboral serían aquellas capacidades propias que hacen que nos enfrentemos a
los diferentes sucesos o casuísticas de una manera o de otra, pueden ser positivas y negativas.
Como ejemplo de este tipo de competencias, aptitudes profesionales que se requieren, podríamos
ver que serían, pues la flexibilidad, la capacidad de superación, el optimismo, la iniciativa, la
motivación, la empatía, etcétera.

Ahora, lo que vamos a pasar es a ver cada una de esas competencias profesionales,
fundamentalmente, que nos hemos centrado en las del hacer, que son las aptitudes necesarias para
afrontar un trabajo, el cómo hacemos ese trabajo y vamos a ir viendo una a una y desarrollándolas.

La resolución de problemas es una de las actitudes más valoradas por parte de las empresas. ¿Por
qué? Porque el hecho de disponer de trabajadores que sean rápidos a la hora de analizar los
problemas y la toma de decisiones lo que va a redundar es en que se consigan mejores resultados
y, por lo tanto, mayores beneficios dentro de la empresa.

¿Qué es un problema? Un problema es la circunstancia en la que se genera un obstáculo, un

obstáculo en nuestro camino, en nuestro camino a la hora de conseguir resultados, de conseguir los
objetivos que nos hemos propuesto, las barreras que tenemos que superar. La gama de problemas
es muy diversa, pueden ser sociales, culturales, económicos, etcétera. Pero el hecho fundamental, a
la hora de resolver problemas, es encontrar cuál es la solución idónea. Dentro del proceso de
solución de problemas podemos distinguir dos partes parcialmente bien definidas: una que sería el
cómo, cuál es nuestra orientación hacia el problema, cuál es esa percepción que tenemos cada uno
de nosotros y que es diferente hacia los problemas. Y, en función de esa percepción damos
respuestas diferentes a la hora de afrontarlos y de verlos y, por lo tanto, esa respuesta tiene que ver
más con la parte emocional. Y, por otro lado, es el estilo o la forma en la que resolvemos esos
problemas, en cuanto al estilo o la forma en que resolvemos esos problemas podemos diferenciar
tres tipos: el primero es el estilo racional, es aquel estilo que nos permite evaluar de manera racional
cuáles son todos aquellos pasos que tenemos que seguir para poder resolver de manera eficiente un
problema. El segundo, que es el estilo impulsivo o descuidado, es aquel que lo que nos lleva es a
resolver el problema pero de una manera más impulsiva, rígida, descuidada, de una manera
incompleta; y el tercero de ellos es el estilo evitador, se caracteriza por la procastinación, al final lo
que hacemos es procastinar, ralentizar la solución del problema, lo dejamos apartado, pero el
problema va a seguir ahí. Realmente, nos tenemos que enfocar en el estilo racional, en aquel que
nos va a permitir resolver el problema de una manera coherente y efectiva.

¿Cuál es el proceso de solución de problemas? ¿Cuáles son cada una de esas fases? Cada una de
esas fases van a venir marcadas por un método que se llama el método ideal, para cada una de
esas partes vamos a ir definiendo en primer lugar cuáles son los pasos a seguir. El primero de ellos
es la “I” de ideal, que es identificar cuáles son las soluciones problemáticas; el segundo de ellos es
definir y diagnosticar el problema, describir cuáles son los términos de ese problema, el quién, el
cómo, el cuándo, de la manera más clara que podamos; el tercero es explorar, identificar las vías de
alternativas de acción, cuáles, a través de una tormenta de ideas, la herramienta de brainstorming,
cuáles son las diferentes soluciones que podemos dar; el cuarto es actuar, evaluar cada una esas
acciones y al final elegir e implantar aquella solución que nosotros consideramos la idónea; y el
quinto, pero no menos importante, es el lograr, lograr y seguir y evaluar cuáles son los resultados
asociados a esa decisión que hemos tomado,.

El arte de tomar decisiones asociados a la resolución del problema también viene condicionado por
una serie ingredientes básicos, es verdad que necesitamos, en función de cómo tengamos o cómo
estemos o cómo sean nuestros conocimientos del problema y de todo lo que está alrededor de ese
problema, de la experiencia que tengamos por otros problemas vividos o de cómo hagamos ese
análisis vamos a llevar a cabo mejor esa resolución del problema.

En cuanto al enfoque resultados, que es la segunda de las competencias que vamos a ver, la
orientación al logro o el enfoque a resultados, que así se denomina, es la capacidad para actuar con
velocidad y sentido de urgencia, para concretar esos resultados con altos niveles de calidad y
rendimiento, y, por encima de los estándares propios de excelencia. ¿Qué conlleva esta
competencia, qué actitudes son las que van a requerir por parte de nosotros? Por un lado el estar
siempre focalizado a cumplir esos resultados y a conseguirlos y a cumplir los objetivos, ¿qué va a
pasar?, que va a necesitar de nosotros una motivación extra, necesitamos esforzarnos para poder
continuar de manera constante en el cumplimiento de esos objetivos. Por otro lado, no vacilar a la
hora de afrontar los objetivos, los tenemos en delante y hay que asumir esos riesgos, para poder
llevarlos adelante. Y por último, la capacidad a la hora de adaptarnos a los cambios, este camino a
la hora y enfocarnos a resultados y a lograr los objetivos, requiere que también tengamos cintura y
flexibilidad porque pueden aparecer problemas y ese foco no lo debemos perder. Esto no significa
que el estar muy focalizados en la orientación al logro y en los resultados valga cualquier estrategia,
no, tenemos que saber conducir este proceso con una buena actitud y también saber cuáles son los
recursos de los que disponemos.

Los elementos que conforman el enfoque de resultados, según Robbins, en su libro de

comportamiento organizacional, son tres: por un lado son la intensidad o la fuerza que ponemos a la
hora de lograrlos y a llevarlo a cabo, que es la cantidad de energía que nos va a requerir; por otro
lado, la actitud y el esfuerzo, la autodirección, para seleccionar y ejecutar esas actividades; y por
último, la persistencia o perseverancia que es la continuidad a lo largo del tiempo.

¿Cómo reconocer a través de tus conductas que eres una persona orientada a resultados? Primero
porque trabajas con objetivos claramente definidos. Segundo, porque tus acciones están orientadas
a lograr y superar tus propios estándares. Tercero, porque eres constante en tu esfuerzo. Cuarto,
porque diseñas y utilizas indicadores para medir. Quinto, creas ambiente propicio para estimular la
mejora, sexto, eres capaz de trabajar en equipo, es fundamental trabajar en equipo para poder
conseguir esos objetivos. Sexto, te adaptas a los cambios y asumes los errores y séptimo mejoras la
relación entre los resultados obtenidos y los recursos invertidos en términos de calidad, coste y
oportunidad.

Vamos a ver las competencias profesionales relativas al trabajo en equipo y autogestión.

Trabajo en equipo, ¿qué es trabajo en equipo? Un equipo de trabajo se conforma en cuanto hay más
de dos personas formando parte de ese equipo, pero esas personas tienen que tener una condición
y es que trabajen y estén comprometidas con un propósito común y con un conjunto de metas y
unas expectativas para lo cual se deben de establecer unas normas de actuación dentro de ese
equipo, no es lo mismo trabajar en equipo que trabajar en grupo, un grupo trabaja aisladamente en
una serie de tareas, un equipo de trabajo es mucho más, trabajan en común para conseguir mejores
resultados y una mayor eficiencia en esos proyectos y trabajos que realicen.

¿Por qué es importante el trabajo en equipo para las empresas? Primero, porque genera motivación,
el trabajar juntos, en la voluntad de ayudar a los demás, hace que haya una mayor motivación a la
hora de enfrentar los trabajos. Por otro lado, genera un aprendizaje acelerado, los miembros de un
mismo equipo de trabajo tienden a aprender más y mejor y más rápido si están interactuando unos
con otros más conocimientos, más multidisciplinariedad, mucho mayor aprendizaje. Por otro lado,
genera una mejora en la eficiencia de esos equipos, cuando un equipo de trabajo está cohesionado,
sin lugar a duda, y trabaja en un por una meta común, tiende a ser más eficiente en el uso de
recursos, de tiempo y de coste.

En cada uno de los equipos existen una serie de roles establecidos y definidos por Belbin, en este
tipo de roles, definió en total nueve roles en esos equipos de trabajo, estos son, los vamos a ir
enumerando: el coordinador, capaz de generar sinergia en el grupo y es quien clara y define las
metas y promueve la forma de decisiones; por otro lado tenemos el creativo, que aporta su
imaginación y creatividad al equipo, resuelve los problemas difíciles; también el investigador, que
busca oportunidades, es comunicativo y su principal papel es el de evitar que el equipo se quede
estancado; el impulsor es el retador, el dinámico, puede trabajar bajo presión, tiene iniciativa y coraje
a la hora de superar obstáculos, el quinto que estamos enumerando estos nueve, sería el evaluador,
el evaluador es serio y perspicaz, percibe las oposiciones y juzga con exactitud y analiza, sobre todo
analiza, las ideas presentadas, es el que las va a juzgar y el que va a estar evaluando
continuamente esas ideas; el cohesionador, cooperador y apacible, perceptivo y diplomático,
escucha a los demás, evita los enfrentamientos; el implementador, organizador práctico que
transforma las decisiones y estrategias en tareas definidas y realizables; el finalizador, es el
meticuloso del equipo, el que vela por no dejar nada que hacer y el que es esmerado y concienzudo;
finalmente el especialista, el especialista es el que está interesado por una sola cosa a la vez, es el
que tiene un conocimiento concreto y es al que recurrimos porque es la persona a la que sabemos
que va a tener ese conocimiento técnico específico.

Finalmente ¿cuáles son las aptitudes que deben reunir esos miembros del equipo? ¿cómo nos
tenemos que comportar a la hora de formar parte de un equipo de trabajo? Lo principal es que
tenemos que ser capaces de establecer relaciones, relaciones satisfactorias con el resto de los
integrantes del equipo; en segundo lugar tenemos que ser leales al equipo, tenemos que estar
involucrados, tenemos que estar siempre en pos del equipo y de lo que el equipo decida; en tercer
lugar tenemos que tener espíritu de autocrítica y de crítica constructiva hacia los demás y hacia lo
que se está desarrollando en ese equipo de trabajo; en cuarto, fundamental, el espíritu de
responsabilidad, todos tenemos que trabajar a uno y no podemos delegar esa responsabilidad en
otros, nosotros tenemos que asumirla, cada uno tiene que asumirla, tú tienes que asumir tu
responsabilidad; finalmente el optimismo, optimismo ante esa iniciativa, esa tenacidad por conseguir
esos resultados, esa superación a la hora de establecer esas metas y poder llegar juntos a la
consecución de las mismas y pensar en clave de equipo, siempre frente a uno mismo. Estas son las
claves a la hora de trabajar en equipo y lo que podríamos definir como esta competencia profesional.

A continuación, vamos a ver la siguiente competencia que habíamos comentado que es la de

autogestión. ¿Qué es la autogestión? Autogestión es capacitarnos para lograr, en definitiva, la vida
que queremos. Si esto lo traducimos al mundo profesional, Peter Drucker nos decía, y ya en su día
auguró, que la autogestión, la gestión de uno mismo sería una de la habilidad, de las habilidades
fundamentales para los trabajadores del conocimiento del siglo XXI y más para esta era de
transformación digital en la que estamos viviendo y que nos ocupa en este MOOC.

Claves a la hora de la autogestión. Cosas que tenemos, que tenéis, que tienes que tener en cuenta
para autogestionarte, primero tienes que conocerte a ti mismo, tienes que saber cuáles son tus
valores, cuál es tu visión, cuál es tu misión y, sobre todo, cuáles son tus fortalezas y tus debilidades;
en segundo lugar, hay que definir objetivos, una vez que sabemos cuál es nuestra misión, que
sabéis cuál es vuestra visión, lo que tenemos es que definir, lo que tenéis que hacer es definir esos
objetivos para poder alcanzarlos; en tercer lugar desarrollar proactividad, no nos podemos quedar,
tenemos que tener control ante cualquier acontecimiento que se nos ponga en la vida, tanto en la
vida personal como en la vida profesional, tenemos que aprender a tomar decisiones, tenemos que
saber que tenemos que afrontarlas y que tenemos que llegar más allá de esas decisiones, mejorar
fundamentalmente, tu autoestima, es necesario que mejores tu autoestima y tu confianza a la hora
de esa autogestión, una de las cosas más valoradas a la hora de salir al mercado y que se valora
por parte de las empresas, en esta nueva era, es la autoconfianza en uno mismo, es fundamental
gestionarla y trabajarla. Finalmente, tienes que desarrollar, tienes que desarrollarte, tienes que
crecer, tienes que mejorar, tienes que estar continuamente aprendiendo, en un aprendizaje continuo
para conseguir todos esos objetivos y esas metas que tienes y que te has propuesto con esa visión y
esa misión que has determinado.

Finalmente, podríamos decir cuáles son las ventajas que tiene la autogestión en el mundo laboral.
En el mundo laboral la autogestión tiene varias ventajas, la primera es la autonomía, si nosotros
somos personas que nos autogestionamos, que sabemos muy bien cómo somos, lo que queremos,
hacia dónde vamos y cuáles son nuestros objetivos, vamos a tener esa autonomía, nos va a dar
autonomía, la autonomía de una persona en el trabajo es fundamental porque le permite a la
empresa saber que puede delegar en él cualquier toma de decisión, cualquier proyecto, cualquier
actividad para poder llevarla a cabo; en segundo lugar sería la responsabilidad, nos hace
responsables, autogestionarnos nos obliga a tener que tener en cuenta siempre cuáles son nuestros
cometidos y, por lo tanto, nos hace responsables y de cara a la empresa, también, esa
responsabilidad también es fundamental; en tercer lugar, el compromiso, nos hace comprometernos,
estamos hablando de que cuando nos autogestionamos estamos hablando de nosotros, estamos
intentando siempre crecer nosotros y pensar en nosotros y, por lo tanto, hace que estemos
comprometidos con nuestra actividad y con la empresa, lógicamente, que es donde estamos
desarrollando esa actividad; y en cuarto y último lugar, lo que va a permitir es ser más creativos,
como vamos a tener autonomía, como vamos a tener esa responsabilidad dentro de las empresas,
también vamos a poder, nos va a permitir, ser más creativos a la hora de abordar las actividades y
esto también es muy valorado en las empresas.

Las claves, últimamente, en las empresas son la innovación, la mejora de procesos continúa y esa
es una parte que te va a competer a ti como futuro profesional de esta nueva era digital.

Estamos en esta parte concerniente al desarrollo y estudio de las competencias profesionales y, en

concreto, con la de aprendizaje continuo. El aprendizaje continuo es el proceso a través del cual se
adquieren nuevas habilidades, destrezas, conocimientos, conductas o valores como resultado del
estudio, la experiencia, la formación y la observación. En concreto esta es la competencia
relacionada con el crecimiento personal y el fortalecimiento de las capacidades personales.

Las fases del aprendizaje, independientemente de que tratemos luego el aprendizaje continuo,
vamos a ver ahora cuales son las fases concretas de nuestro aprendizaje. La primera fase, son
cuatro en total, la primera fase es la de la incompetencia inconsciente no sé que no sé. Es esa fase
previa a empezar a aprender. Pensemos, por ejemplo, en una persona que va a aprender a conducir
pero que todavía no ha empezado, este es el momento, en esta fase en la que estamos, la de la
incompetencia inconsciente. La segunda fase es la de la incompetencia consciente, esta persona ya
se ha sentado en el asiento del piloto y le han explicado lo que debe hacer, ahora, ya sabe lo que
hay, pero no sabe cómo hacerlo. La tercera fase del aprendizaje es la de la competencia consciente,
nuestro protagonista, pese a sentirse torpe e inseguro, sigue practicando y llega un momento en el
que ya sabe conducir, aquí hay ya una atención plena y esta parte todavía requiere la atención plena
en lo que se está haciendo. Y la última fase, que es la fase cuarta, es la de la competencia
inconsciente, aquí ya se han automatizado las acciones que se deben realizar y, por lo tanto, la
atención ya no es plena, y ya hacemos las cosas de manera automática. Estas son las cuatro fases
que nos llevan a tener un aprendizaje.

En este mundo cada vez más complejo en el que todo individuo se ve obligado a ejercer varias
profesiones, este aprendizaje debe ser continuo, debe de estar siempre, a lo largo de nuestra vida,
presente. ¿Qué es ese aprendizaje continuo? Es la capacidad que tenemos para gestionar, de una
manera autónoma y conocer y utilizar diferentes recursos de conocimiento que estén a nuestro
alcance, mantener y participar en diferentes comunidades de aprendizaje. El entorno cambiante de
las empresas de hoy en día y del conocimiento, lo que hace es que estemos continuamente
adquiriendo conocimientos diferentes. Lo que hemos empezado haciendo siendo unos
profesionales, cuando salimos al mundo laboral, probablemente ya no sea lo mismo que hagamos
dentro de 10 años en ese mismo entorno laboral, porque es cambiante y porque ese conocimiento
que vamos a ir adquiriendo nos va a permitir adaptarnos a ese cambio, es un proceso constante de
aprendizaje.

El profesional con la competencia de aprendizaje continuo tiene que ser capaz de fijarse metas y
objetivos, ser proactivo y tener un espíritu crítico y responder a una actualización continua en esos
conocimientos, debe de gestionar su propia capacitación, tener autonomía ampliando nuevas
metodologías, prácticas y conocimientos. Ampliar y emplear la red para mantenerse actualizado,
crear redes de aprendizaje al mismo tiempo, conocer y utilizar las herramientas y recursos digitales
que están a su alcance, participar en actividades de formación reglada o informal, hoy cada vez hay
más el recurso de la autoformación, buscamos la formación en la red, contribuir al aprendizaje
cooperativo, con otros, o sea, aprendemos de los demás, es básico también el saber relacionarnos
para poder aprender con los demás, transferir nuestra capacitación del entorno analógico a los
nuevos entornos digitales, ser capaces de poder transferirla también, lo mismo que los demás la
están haciendo, dar visibilidad a nuestra capacitación profesional utilizando las redes y establecer y
mantener esa red de contactos profesionales.

Los aportes que tiene un profesional con esta competencia de aprendizaje continuo a la empresa
son: mejora de la eficiencia y reducción de los costes de formación, somos nosotros mismos los que
tenemos la batuta para seleccionar cuál es la formación idónea para nosotros, desarrollar una
cultura interna dentro de la organización de aprendizaje, lo estamos promoviendo, mantenemos la
organización actualizada y competitiva en el mercado, favorecemos la creación de redes de
aprendizaje interno porque es nuestra motivación, el poder aprender de los demás, y facilitamos el
intercambio de la información y a la larga la innovación.
Aprender, por lo tanto hoy, es ser capaces de buscar, recopilar y filtrar los datos, ser capaces de
trabajar colaborativamente para sacarles el mejor provecho y ser capaces de compartirlos y
comunicarlos.

Estamos con la parte de desarrollo de competencias profesionales, en este caso con la de asunción
de riesgos y la de responsabilidad.

Asunción de riesgos, asunción de riesgos es una tarea que implica un desafío para la consecución
de un objetivo deseable, pero sobre la cual existe una incertidumbre o un miedo de fracaso. Puede
incluir, además, la exhibición de ciertas conductas, cuyos resultados pueden representar un riesgo
para el individuo o aquellos relacionados con él o con ella. La capacidad para emprender y asumir
acciones que envuelvan un riesgo deliberado, hace que muchas veces nos la planteemos dos veces
antes de poder abordarlo. ¿Por qué? Porque tenemos miedo, miedo a asumir riesgos ante nuevos
desafíos, ante nuevos retos, siempre pensamos que el resultado va a ser en lo malo. ¿Por qué?
Porque el riesgo en sí, la palabra riesgo, ya es una palabra que nos suena negativa, por lo tanto, a la
hora de abordar los riesgos, cuando somos niños, lo que realmente vemos es que no hay ningún tipo
de miedo. ¿Por qué? Porque lo que quieren es experimentar, asumir riesgos al fin y al cabo es eso,
es experimentar, liberarnos de esa connotación negativa que tiene y lanzarnos a experimentar, a
evolucionar y a salir de esa zona de confort en la cual, muchas veces, estamos abocados. ¿Por
qué? Porque es una zona segura, en la cual nos permite estar tranquilos.

¿Asumir riesgos qué nos va a suponer? Va a suponer descubrir, va a suponer novedad, va a

suponer crecimiento, va a suponer nuevas formas de ver la vida, sin embargo, quedarnos en esa
zona segura lo que nos va a suponer es, sí, seguridad y tranquilidad, pero cuál es el coste, cuál es el
coste de quedarnos en esa zona segura sin asumir esos riesgos. El coste puede ser que nos
perdemos cosas buenas, nos perdemos cosas que necesitamos o que queríamos hacer y que por
no asumir esos riesgos, no las abordamos.

Muchas veces, a la hora de asumir riesgos en las empresas, se plantean el tener empleados y
colaboradores que tengan esa capacidad. ¿Por qué? Porque asumir riesgos supone innovar, supone
retarse, supone hacer las cosas de manera diferente y lanzarse a poder ejecutarlas pero, ¿qué nos
pasa? Que ante esos miedos que supone enfrentarnos al riesgo, lo que primero que nos decimos y
que verbalizamos es el “no soy capaz”, “no voy a ser capaz de llevarlo a cabo”, “no voy a ser capaz
de obtener los resultados adecuados”, por lo tanto, tengo que plantearme realmente cuál es el
objetivo, qué quiero conseguir, y a partir de ahí, en vez de dar una respuesta negativa, lo que tengo
que enfocarme es en plantearme preguntas positivas, es el cómo lo voy a conseguir, qué voy a
hacer para superar todos los riesgos que pueda tener el afrontar ese problema o esa solución que
tengo que llevar a cabo, ese lenguaje adecuado es el que nos va a permitir que tengamos mayor
probabilidad de éxito.

¿Qué tenemos que ver a la hora de asumir riesgos? Tenemos que ver cuáles son las iniciativas, a la
hora de esos riesgos, cuáles son las decisiones que vamos a tener que tomar y evaluar muy bien,
los riesgos que comportan, analizarlos unos a otros, desde el punto de vista de rentabilidad, bien sea
para nosotros o bien sea para la empresa. Me tengo que anticipar a esos riesgos, por lo tanto, una
vez que yo analizo cuáles van a ser los riesgos asociados a ese objetivo y a esa consecución de esa
actividad, lo que tengo que ver es ¿cuál es?, ¿cómo puedo evitar esos riesgos?, ¿cómo puedo
anticiparme para que esos riesgos se minimicen? Además, tengo que analizar muy bien esos
factores y preparar las estrategias para poder llevarlo a cabo, y finalmente, lo que tengo que hacer
es aprender de lo sucedido ¿cuáles son los objetivos?, ser conscientes por adelantado de los
riesgos a analizar, preparar las estrategias y ayudar a minimizar su impacto y, finalmente, como
hemos dicho, aprender de lo sucedido y, en el caso de que fracasemos, integrar el fracaso como una
parte de aprendizaje, no tenerle miedo al fracaso, el fracaso no es negativo, el fracaso es algo
normal que está en nuestro entorno, tenemos que asumirlo como tal.

¿Cuáles son los consejos que tenemos para poder afrontar el asumir riesgos de una manera
coherente y positiva? Pues ante esas expectativas negativas lo que tenemos que ver es qué es lo
que podemos perder y analizarlo, también lo que tendremos que ver es qué es lo que nos puede
pasar, qué es lo que nos puede pasar y qué es lo peor que podría pasarnos si lo llevamos a cabo,
pero siempre en términos de positividad, no tener miedo al miedo y pensar que algún día lo vamos a
hacer y que lo vamos a ejecutar, trae recompensas, oportunidades y satisfacciones, por lo tanto,
tenemos que pensar que asumir riesgos y trasladarlo eso al mundo empresarial es algo positivo y
que debemos abordar y solucionar, ese miedo que podamos tener ante esa asunción de los riesgos.
Vamos a ver la competencia profesional responsabilidad. ¿Qué es la responsabilidad? La
responsabilidad es el cumplimiento de las obligaciones, de las obligaciones que se nos imponen,
bien propias o bien porque nos las determinan otros. Tenemos que ver también qué implica la
responsabilidad en el entorno laboral, implica un claro conocimiento de cuáles son los resultados
que tenemos que abordar, de cuáles son las obligaciones, de qué es lo que realmente recae sobre
nosotros a la hora de cumplir esas funciones. La responsabilidad se puede ver como la conciencia
acerca de cuáles son las consecuencias también de todo lo que hacemos o de aquello que dejamos
de hacer en el entorno laboral.

Asumir responsabilidades en este entorno implica varias cosas, implica por un lado cumplir esas
funciones que, como decíamos antes, nos son asignadas, y apropiarse de esos valores implícitos a
esas funciones. A cada puesto de trabajo viene asociado a una descripción, una descripción donde
se nos determina y donde se nos definen cuáles son las funciones concretas que tenemos que
abordar por estar en ese puesto de trabajo y por desempeñar ese puesto de trabajo, por lo tanto,
cada puesto de trabajo tiene asociadas unas funciones que tenemos que conocer y que tenemos
que abordar.

Las responsabilidades las asumen los trabajadores, esas responsabilidades son determinadas por la
empresa, por lo tanto tenemos que acudir a esa descripción de funciones para saber cuáles son
nuestras responsabilidades, estas responsabilidades normalmente se definen en función de
acuerdos laborales y con el compromiso del trabajador para poder llevarlas a cabo, las desarrolla el
trabajador de motu propio y posibilita su desarrollo profesional y aumenta, sobre todo, a la hora de
llevarlas a cabo, si son satisfactorias, si nos da un feedback o una evaluación satisfactoria al final de
esa ejecución, de esas funciones y de esas responsabilidades, nos conlleva y te va a conllevar a ti,
un incremento en tu autoestima y, sobre todo también, en esa consideración de ser alguien que está
contribuyendo y dando valor a ese puesto de trabajo que se está ejecutando.

Adjudicarse una responsabilidad laboral también implica ser responsable de cuáles son nuestras
elecciones y nuestras acciones a la hora de ejecutarlo, tanto si las ejecutamos a nivel individual
como si las ejecutamos con un equipo de trabajo, porque tengamos a alguien que está trabajando o
colaborando con nosotros. Por lo tanto, a la hora de llevar a cabo esa responsabilidad tenemos que
tener muy en cuenta cuál es el marco en el que estamos trabajando.

Y por último, asumir esta responsabilidad, lo más normal es que se nos presenten obstáculos,
obstáculos a nivel profesional, estos sí que se presentan siempre en la vida laboral y en cada reto
que asumimos, sin embargo, el ir asumiendo responsabilidades lo que te va a permitir, lo que nos va
a permitir siempre, es ir escalando, ir progresando y creciendo profesionalmente dentro de la
empresa, porque a medida que vamos asumiendo responsabilidades, esos escalones y esos
puestos de trabajo se van elevando y vas cogiendo una mayor confianza en ti mismo y un mayor
desarrollo profesional.

Vamos a ver la competencia profesional denominada como gestión del fracaso.

Conseguir nuestras metas siempre nos produce satisfacción, existe un efecto químico y neurológico
en nuestro cerebro, que es lo que se llama, el efecto ganador. Se genera dopamina, estamos más
predispuestos a enfrentarnos, a nuevos retos, a tener éxito y el éxito, conduce al éxito. Pero ¡ay!, y si
¿fracasamos?, y si ¿no se cumple ese éxito?, ¿y si, ¿cuando abordamos algún proyecto o alguna
acción o alguna actividad o un trabajo resulta que hemos fracasado, que no sale como nosotros
queremos? Eso es el fracaso. El resultado adverso en una cosa que esperabas que sucediese bien.
Ahí es donde hay que seguir aplicando ese efecto ganador. ¿Por qué? Porque tenemos que ver el
fracaso de una forma diferente. Tenemos que verlo como algo positivo, es un aprendizaje, es algo
que tenemos que incorporar a nosotros y en nuestra vida, tanto personal, como profesional.

¿Cuáles son las claves para perder ese miedo al fracaso y gestionarlo de forma positiva?
Fundamentalmente, tenemos que entender, ¿qué es el fracaso? En la sociedad americana, al
fracaso lo ven como algo positivo, algo positivo ¿Por qué? Porque significa que estás aprendiendo,
que te estas levantando nuevamente ante nuevos retos y nuevas formas de hacer. Eso es el
fracaso, verlo como algo positivo, como un aprendizaje. No es una excepción es una norma. Todos
fracasamos, en nuestro día a día, todos enfrentamos nuevos retos y nuevos proyectos y unos nos
salen bien y otros no. Eso es una de las claves, el entender que el fracaso es algo que va a
pertenecer a nuestra vida y a nuestro día a día.

En segundo lugar, no tenemos, nos tenemos que dar permiso a fracasar. No tenemos que culparnos
por haber fracasado. Somos merecedores de la misma dignidad, tengamos éxito o hayamos
fracasado.

En tercer lugar, tenemos que entender el fracaso como feedback. Lo decía anteriormente, como esa
parte de ese aprendizaje, por lo tanto, lo que es fundamental es analizar el después, o sea, no nos
tenemos que quedar en, "hemos fracasado y bueno pues ya veremos qué es lo que sucede". No,
tienes que entrar a identificar qué es lo que ha sucedido y, sobre todo, poner en marcha las mejoras,
para poder obtener ese aprendizaje del que hablábamos antes.

En cuarto lugar, claro, que cuando fracasamos, en cierto modo, se produce un cierto parálisis, pero
ese parálisis, lo que nos va a llevar es a quedarnos en nuestra zona de confort, no nos va a llevar a
la acción. Por lo tanto, tenemos que pensar que cuando estemos metidos en esa zona de confort, en
ese sofá, que yo digo, en el que podemos estar sentados si hemos fracasado y nos hemos
paralizado, hay que levantarse e intentar seguir adelante y afrontar nuevos retos.

Y finalmente, hay que hacer ese esfuerzo para salir, porque, si hacemos ese esfuerzo, si vemos que
caminamos, si vemos que avanzamos, si vemos que hemos aprendido y que podemos hacer las
cosas de forma diferente, para conseguir ese éxito, lo que vamos a hacer es crecer y lo que vamos a
hacer es ganar en autoconfianza.

En segundo lugar, vamos a hablar de la competencia profesional de resolución de conflictos. ¿Qué

es la resolución de conflictos? Los conflictos forman parte de nuestra vida, o sea, son una gran
fuente de aprendizaje, claro que sí. Y tener conflictos es lo más normal, es lo más normal porque
todos los días interactuamos con personas, personas que piensan diferente a nosotros, que tienen
valores diferentes a nosotros, que actúan de una manera diferente a nosotros y cuando
interactuamos con ellos, cuando trabajamos con ellos, cuando en un futuro estéis en ese puesto de
trabajo, lógicamente, van a generarse conflictos y va a haber siempre algo que, en lo que no se
coincida con la otra persona o con las otras personas y por lo tanto al final, eso sea una fuente de
conflicto.

La resolución de conflictos es el conjunto de conocimientos y habilidades que ponemos en acción

para comprender e intervenir en que esa resolución se lleve de la forma más pacífica posible y no
violenta. Que es la que nos puede mejorar y nos puede hacer estar en ese día a día, trabajando de
una manera satisfactoria.

Existen cinco estrategias de resolución de conflictos que vamos a abordar. Por un lado, estaría la
estrategia de cesión. Estrategia como estrategia, no es en sí. La cesión es cuando una persona,
ante ese conflicto, lo que hace es que da absolutamente todo de ella para la otra persona y por lo
tanto una de las partes, quiere complacer al otro y pierde todo su valor, en esa en esa gestión de
ese conflicto.

En segundo lugar, sería la estrategia de la competencia. Supone que ambas partes, en ese conflicto,
ambas personas, entran en competencia por obtener la mayor ventaja posible. Ahí al final, ¿qué
pasa? Que hay coerción, hay presión y se obliga a realizar concesiones, pero no de una forma
positiva, y que sea optimista.

En tercer lugar, sería la estrategia de colaboración. Esta es la estrategia en la que ambos oponentes
trabajan conjuntamente para conseguir un acuerdo, para que esa resolución de ese conflicto sea lo
más beneficiosa para ambas partes.

En cuarta, la del compromiso. Aquí ambas partes, hacen el menor esfuerzo por llegar a un posible
acuerdo y, por lo tanto, ¿qué es lo que sucede? Que no hay una estrategia de conseguir el mejor
resultado y solamente se benefician en una parte muy pequeña a la hora de resolver ese conflicto,
por lo tanto, se queda enquistado.

Y, por último, la de evasión, que es una postura que da fin a la negociación, porque ambas partes no
quieren ni entrar a resolver ese conflicto.
¿Qué es lo que supone esto dentro de las empresas y dentro de los puestos de trabajo? Para una
empresa, alguien que sepa resolver conflictos, es alguien que va a estar contribuyendo a un mejor
clima laboral y a que todas las actividades y los proyectos se hagan de forma colaborativa entre
todas las personas que participan, por lo tanto, es un valor y una competencia profesional muy
valorable, a la hora de ejecutar y hacer y desarrollar esos trabajos en las empresas.

Vamos a abordar el cómo vender tu talento. Vamos a ver una serie de herramientas que te van a
permitir seguir elaborando tu propio plan individual de transformación. Herramientas como el elevator
pitch, el Canvas personal y cómo tener y afrontar con éxito un proceso de selección.

En primer lugar, vamos a hablar del elevator pitch. ¿Qué es el elevator pitch? La idea básica del
elevator pitch nace, es un concepto americano, que nace de cómo vender un proyecto en muy poco
tiempo, en un minuto, en lo que duraba el tiempo en el que, un director general, accedía al ascensor
de su empresa, para subir a su oficina y era el momento, el que tenía alguien, una persona, un
emprendedor que tenía una idea y un proyecto, para poder venderle ese, ese, esa idea y ese
proyecto, a ese director general.

Esta herramienta, el elevator pitch, se ha trasladado del mundo de la empresa, al mundo personal y
vamos a ver cuáles son las claves, que nos van a conducir a tener esa herramienta dominada, para
poder elaborar vosotros mismos vuestro propio elevator pitch. Al fin y al cabo, es aprender a
venderos, en muy poco tiempo. Como os he dicho antes, en un minuto.

¿Cuál es la clave de tener un buen elevator pitch? Es que tenemos que descartar o tenéis que
descartar de una vez el, "busco trabajo de lo que sea". No, hay que elaborar un discurso, en el cual,
en muy poco tiempo sepáis y tengáis claro como contribuís y cómo podéis aportar valor, a los
trabajos, a las empresas a las que vais a dirigiros. ¿Por qué? Porque en una cena, en una comida,
en un networking, en cualquier momento, se puede dar la ocasión de que podáis contar que es lo
que vosotros hacéis. Entonces tenéis que tener preparado, de manera breve, ese minutito que
estamos hablando a través de ese elevator pitch, ese discurso en el cual os vendáis y sepáis vender
vuestro talento.

¿Cuáles son las claves de un buen elevator pitch? Tenemos que ver cuáles son las preguntas que te
voy a hacer, para que tú mismo puedas elaborar ese elevator pitch.

La primera de ellas es, vamos a reflexionar y te voy a hacer reflexionar sobre, ¿cuál es tu producto?,
¿cuál es tu contribución?, ¿qué es lo que tú haces, que pueda ser interesante para las empresas?
Hay que desarrollar, hay que pensar en cuál sería esa contribución. Yo te voy a poner un ejemplo,
en mi caso, yo soy coach profesional y yo puedo decir, yo ayudo a las personas, a los profesionales
a abordar, a mejorar, a poder superar todas las barreras que se le presentan en su camino
profesional, a conseguir sus objetivos. Esa es mi parte de contribución, eso es lo que yo hago y lo
que yo ofrezco. Ahora tienes que ser tú el que piense, en que es eso que tú haces, que es eso en lo
que contribuyes y te da valor.

La segunda pregunta, para poder seguir elaborando nuestro propio elevator pitch es, ¿cuál es el
problema que tiene la sociedad actual para poder resolver?, ¿Y qué se necesita? Una solución y que
tú vas a poder resolver. Cuál es ese problema que se presenta en la sociedad. En mi caso, por
seguir con esta línea, en el de yo ayudo a las personas a conseguir sus objetivos profesionales. El
problema es que las empresas actualmente, se han dado cuenta que necesitan profesionales que
tengan unas habilidades personales, que les permitan afrontar esos cambios, esos retos, esos
objetivos, en su día a día y yo lo que ayudó es a conseguir que esas personas consigan esos
cambios, esas mejoras en esas habilidades. Ahora te toca a ti, pensar cuál es el problema que tú
solucionas con tu contribución, con esa parte de, que tú tienes como valor a la hora de aportar a las
empresas.

En el tercer lugar, la siguiente pregunta, la tercera pregunta sería, ¿en qué te diferencias de tu
competencia?, ¿qué es lo que te hace único? En mi caso, lo que a mí me hace única y como
continuación de ese elevator pitch, lo que yo os diría es que soy un profesional, que lleva más de 15
años trabajando en el mundo los recursos humanos, que soy coach y he desarrollado más de 100
procesos de coaching en profesionales dentro de las empresas y que me dedico también la
formación de habilidades, para mejorar esas habilidades profesionales. Esa sería mi contribución.
Ahora tienes que pensar tú, cuál es la tuya, cuál es lo que a ti te hace bonico único.
La cuarta pregunta es, ¿qué es lo que ofreces o qué es lo que buscas fundamentalmente? ¿Yo que
buscaría? Si yo me estoy ofreciendo como una profesional en el mundo empresarial, yo lo que
estaría buscando serían contactos en las áreas de recursos humanos, donde yo poder ofrecer esos
servicios y ese conocimiento y mi expertise. Lógicamente, vosotros lo que tenéis que enfocar es,
¿dónde estáis buscando trabajo?, ¿en qué tipo de empresas?, ¿cuáles son esos puestos que ya
habéis estado trabajando a lo largo del MOOC?, ¿dónde os podéis enfocar? y ¿dónde la persona
que os está escuchando diría, aquí es donde yo puedo recomendar a esta persona, en este puesto
de trabajo? Ahora te toca a ti pensar cuál sería eso que tú ofreces o ese puesto, el que tú estás
buscando o en qué empresa te gustaría trabajar.

Hasta aquí sería el conformar o elaborar ese elevator pitch, con estas reglas tan básicas de ir
respondiendo a estas cuatro preguntas y tener en un minuto, ese discurso que va a dar valor y
contribución a esa empresa o esa persona a la que tú le transmitas quién eres.

Y finalmente, de cara a poder transmitir este elevator pitch, una de las claves es, el mostrar
naturalidad y confianza en ti mismo. Eso es vital a la hora de vender tu talento y vender a ti mismo y
tu valor y tu contribución.

La persona encargada de llevar a cabo las entrevistas para los puestos que se ofertan debe hacer
preguntas que le permitan identificar cuándo un perfil es diferente y cuándo se asemeja a otros
perfiles. La persona que acude a la entrevista debe tener claro qué aporta y cuál es su esencia.
Debe identificar una situación que esté ocurriendo y debe dar una posible solución a dicha situación.
Debe saber qué le diferencia de los demás, aquello por lo que vayan a contratarle a él y no a otra
persona y, por último, saber qué espera del puesto de trabajo. Es importante saber vender tu
producto y, en este caso, el producto eres tú mismo en el menor tiempo posible.

En esta lección vamos a ver una herramienta más, de cómo vender tu talento, que te va a contribuir
o que va a contribuir a ayudarte a vender tu talento, es la herramienta Canvas personal.

El Business Model Canvas, nace como una herramienta estupenda para pensar y crear modelos de
negocio y que generó Alexander Osterwalder. En esta herramienta, que al fin y al cabo es un panel,
donde se presentan una serie de factores a analizar por esos negocios, cada uno de esos factores,
lo que analizaba era, por un lado, se analizaba los clientes, por otro lado se analiza el valor añadido
de tu empresa, de tu negocio, de tu producto, los canales, las relaciones con el cliente, cuáles son
los ingresos que se van a implementar en el negocio que vas a desarrollar, cuáles son los recursos
clave, las actividades clave. Pero, en este caso, en este caso el modelo Canvas personal, lo qué
pretende es trasladar este análisis, este tipo de análisis al mundo profesional, a cómo tú lo vas a
llevar y lo vas a trasladar a tu profesión, a tu carrera profesional para poder enfocarla y para poder
analizarla y tener claro en la construcción de ese plan individual de transformación, dónde quieres ir
y qué es lo que tienes que transmitir y cómo lo tienes que transmitir.

En esta estructura que ya cambia, ya no están esos nueve factores que os comentaba antes, que
estaban enfocados al negocio, el Canvas personal lo que plantea es, por un lado, es saber quién
eres, cuál es tu identidad, tienes que preguntarte qué te hace único y especial.

En segundo lugar, el segundo de los factores es el qué haces y el qué ofreces, que las preguntas
que deberías de hacerte para saber qué es lo que haces y lo que ofreces son: ¿cuáles de tus
características o capacidades valoran más las personas que te rodean en la empresa o aquel
posible colaborador, equipo con el que estés trabajando?, ¿qué productos o servicios tú ofreces? Al
fin y al cabo qué es con tu contribución, qué es lo que estás ofreciendo.

En tercer lugar, el tercero de los factores es la credibilidad. Qué razones tienen los demás para creer
en ti y la pregunta que te debes hacer para responder a este factor y para poder ver cómo rellenarlo
es, ¿qué te hace creíble hacia los demás? Tienes que demostrar tu credibilidad y por lo tanto tienes
que preguntarte ¿qué es lo que infundes y como tú infundes credibilidad hacia los demás, en lo que
tú haces, en lo que tú eres?

El cuarto de ellos, sería la propuesta de valor, ¿cuáles son esos beneficios clave que tú aportas?,
¿qué beneficios van a obtener la empresa a la hora de relacionarse contigo o cuando te incorpore en
su plantilla?, ¿cuáles son esos beneficios? Piensa en ellos, pregúntatelo y responde.
En quinto lugar el por qué tú. ¿Por qué van a elegirte a ti?, ¿cuál es tu posicionamiento?, ¿cuál es el
elemento distintivo que te hace diferente y atractivo respeto a los demás candidatos o respecto a los
demás trabajadores?, ¿cuál es la posición que tienes en tu cabeza que ocupas dentro del resto de
los de los posibles candidatos? Hazte la pregunta, respóndela y vete rellenando este cuadro de
Canvas personal.

En sexto lugar, sería, ¿quién tiene que conocerte?, ¿quién te tiene que ver?, ¿quién tiene que saber
de ti?, ¿dónde tienes que estar? Es, ¿para quién estás creando valor?, ¿quiénes son las personas
en las que puedes influir? y ¿cuáles son y qué te ayuda a ti a desarrollarte profesionalmente?

En séptimo lugar, sería el cómo la audiencia, ¿cómo los demás te conocen, cómo se acercan a ti?,
¿cómo pueden verte?, ¿cómo eres percibido por parte de los demás? Tienes que crear esas
relaciones, ¿cómo estás creando las relaciones con tu entorno laboral?, ¿cómo vas a crearlo? Si no
es con tu entorno laboral es con tu entorno actual. ¿Cómo estás creando esas relaciones?, ¿cómo te
estás tú dando a conocer?

En octavo lugar, es el qué necesitas. Tienes que preguntarte ¿con quién tienes que aliarte?, ¿con
quién tienes que ir a la hora de ver dónde te puedes posicionar?, ver dónde puedes estar
profesionalmente y ver dónde puedes ejercer tus mejores habilidades, lo mejor de ti a la hora de
estar y poder posicionarte.

Y por último y noveno lugar, es qué obtienes. También hay que ver, por otro lado, cómo contribuye
todo esto a tu carrera profesional. Hablamos de que es fundamental tener en cuenta, hacia dónde
vamos ¿cuál es nuestra misión, cuál es nuestra misión?, ¿cuáles son nuestros objetivos? Por lo
tanto, también tenemos que ver qué es lo que vamos a obtener a la hora de desempeñar esa
profesión, de estar en ese puesto trabajo, desempeñar esa actividad que nos está motivando y que
nos está llevando a analizar siempre, cuál va a ser ese plan de transformación individual que
necesitáis, para poder poner en marcha vuestro valor y vuestro talento.

El Modelo Canvas te ayudará a llevar a cabo una transformación individual, te ayudará a identificar
aquello que necesitas para llevar a cabo tu proyecto y también, entre otras cosas, te ayudará a
percibir qué es lo que te hace creíble frente al resto. Además, te ayudará a responder una serie de
cuestiones respecto a tu proyecto y respecto a ti como "ideador" de ese proyecto.

Antes de empezar con la entrevista de selección y ver cuáles son esas claves, una de las principales
bazas es, realmente conocerte a ti mismo. Saber quién eres, saber cuáles son tus competencias, tus
habilidades, cuál es tu trayectoria profesional, ponerla en valor. ¿Para qué? Para plasmarla en el
currículum, al fin y al cabo, cuando una persona te entrevista, en el currículum que tiene delante está
esa trayectoria profesional tuya, y está puesto en valor esa trayectoria profesional. Por lo tanto,
tienes que realmente plasmar ahí, esos conceptos de quién eres tú.

El currículum es un instrumento que, las personas que seleccionan no tardan más de 20 segundos
en echar un vistazo, por lo tanto, tiene que plasmar de una manera muy clara nuestra trayectoria
profesional. Tenemos que plasmar de una manera también clara, lo que nos hace valiosos y lo que
nos hace atractivos y que además, se vea que existe un buen plan de carrera, a lo largo de todo ese
currículum. El hecho de tener un currículum bien elaborado, nos va a facilitar mucho el enfrentarnos
y afrontar una entrevista de selección.

Al fin y al cabo, la entrevista de selección, es un diálogo entre dos personas, donde hay
comunicación verbal y no verbal y que forman parte de un intercambio de información. Por un lado,
el objetivo del entrevistador, que es el buscar el candidato idóneo, se nos olvida que, para ellos, ese
objetivo es fundamental. Por lo tanto, tenemos que demostrar que somos los candidatos idóneos. Y
por el otro lado, el objetivo del candidato. El candidato tiene que demostrar que es el mejor para ese
puesto.

¿Cuáles son las fases de una entrevista de selección? Pues las fases son, primero, la preparación
de la entrevista. Segundo, lo que sería la acogida, nos acogen en su empresa para ver y para llevar
a cabo la entrevista. Hay una recogida de datos a través de las preguntas y un cierre o final de esa
entrevista.

¿Qué cosas tenemos que tener en cuenta y que son fundamentales a la hora de afrontar la
entrevista? Nos podemos encontrar con que, las entrevistas que pueden ser de diferentes tipos, en
un determinado momento abordemos una entrevista o nos presente una entrevista donde se genera
tensión aposta, o sea, la persona, el entrevistador, genera un clima de tensión para que nosotros,
ver cómo reaccionamos ante ese clima. Si nosotros tenemos bien preparada la entrevista, si
nosotros tenemos un buen currículum y una buena trayectoria profesional, tenemos que abordar esa
entrevista una manera natural, sabiendo que eso puede pasar.

Por otro lado, no todas las entrevistas son de tensión. Existen las entrevistas y, la mayoría de ellas,
son con un ambiente que se desarrolla en un ambiente agradable, ojo también con estas entrevistas,
que, dentro de esa situación amable y agradable, lo que puede pasar es que hablemos mucho. Está
bien que nosotros tenemos que hablar, no podemos responder sí o no a las preguntas. Lo que
tenemos que hacer siempre es contestar y justificar ese sí o no, pero también, no podemos
alargarnos en las respuestas a las preguntas, que probablemente nos liemos y nos metamos en
justificaciones, que no vienen a cuento porque no nos interesa que el entrevistador sepa.

Cuando nos hacen una entrevista, probablemente, lo que están buscando, aparte de los
conocimientos, de la experiencia que tenemos, que se ve en el currículum, a través de los
conocimientos, de los certificados que podamos tener, de las titulaciones que podamos tener, lo que
se busca en una entrevista son las competencias y las preguntas que van dirigidas en esa entrevista
son cuáles son tus competencias, cuáles son tus actitudes para trabajar dentro de una empresa,
esas competencias como la de orientación a resultados, la de trabajo en equipo, la de gestión del
fracaso, etcétera, etcétera, etcétera. Esas son las que se buscan en las preguntas. Entonces,
tenemos que llevar muy bien preparada la entrevista, para poder estructurar esa conversación.

¿Por qué preparar la entrevista? Porque es muy breve, porque tenemos muy poco tiempo para
comunicar quiénes somos, porque es un momento decisivo, de eso va a depender el que nos
contraten o no, porque es una fuente de ansiedad, nos genera tensión, nos genera nervios, cuanto
más preparada la llevemos, mejor vamos a estar en esa entrevista. No tenemos feedback específico,
no nos van a dar un feedback después, no lo esperemos. Por lo tanto, nunca vamos a saber cómo
ha ido la entrevista ni cómo nos hemos comportado y, finalmente, porque es una situación de
examen. Por lo tanto, cuanto más preparados llevemos la entrevista, mejor va a resultar.

Para preparar la entrevista, ¿qué es lo que hay que hacer? y algo clave es que debemos de conocer
a la empresa, tenemos que identificar cuál es su historia, su situación, conocerla a fondo porque nos
van a preguntar probablemente por ella. Conocer el puesto y, como decíamos antes, conocernos a
nosotros mismos. No se nos tiene que olvidar, es una venta, por lo tanto, tenemos que recordar cuál
es nuestra marca personal, qué es lo que queremos transmitir para que nos compren.

¿Cuáles son los puntos clave en la actitud nuestra ante esa entrevista? Tenemos que ser puntuales,
tenemos que mostrar entusiasmo, tenemos que vestirnos de una forma adecuada, tenemos que dar
un buen apretón de manos, tenemos que ser amables, tenemos que escuchar, tenemos que
expresarnos correctamente, mantener la atención, mostrarnos positivos, ser dinámicos y sobre todo
ser nosotros mismos. No podemos estropear la entrevista, si tenemos todos estos requisitos en
cuenta, si hemos visto muy bien y sabemos muy bien y conocemos muy bien nuestra trayectoria
profesional y qué es lo que queremos conseguir y cómo podemos contribuir en esa empresa, la
entrevista tiene que llevarse con éxito, otra cosa es que, finalmente nos seleccionen o no. Eso puede
pasar, pero lo que tenemos que evaluar también es cómo lo hemos hecho. No podemos acabar una
entrevista, sin hacer una buena evaluación de cuáles han sido las preguntas o las respuestas y en
donde modificaremos de cara a la siguiente. Y sin duda, lo que sí que deberíamos, en la medida de
lo posible, enviar una carta, un email de agradecimiento después de esa entrevista.

Las entrevistas son un momento decisivo, ya que son el primer contacto directo que tienen las
empresas con las personas solicitantes de empleo. Las entrevistas suelen ser rápidas y cortas, por
lo que cuanto mejor vayas preparado, mejor podrás comunicar toda tu experiencia y plan de carrera
que te hace atractivo frente a otras personas, omitiendo información que no es necesaria.

Hoy os quiero hablar de algo muy importante, que es el cómo se generan relaciones, para establecer
un networking, tanto online, como offline y esto va a ser muy importante también para vuestro
personal branding y con eso vamos a cerrar todas las sesiones.

Bien, ¿qué es el networking? A menudo, las personas dicen que el networking es la forma de
encontrar trabajo, de venderse. Pues bien, esa es la consecuencia, pero, el verdadero networking,
es el arte de crear relaciones, profesionales y personales, donde tú te das a conocer en función de
quién eres y qué haces y también conoces a otros. Esto nos da muchísimos beneficios, porque esto
te va a dar una visibilidad y esto va a hacer que tú tengas mayores contactos y te ayuden en tu
carrera profesional.

Bien, vamos a analizar vuestro networking. Punto de reflexión, ¿habéis analizado alguna vez cómo
son vuestros contactos?, ¿muchos, pocos, sinceros, superficiales? Pues es fundamental, os invito a
que cojáis una hoja y que escribáis todos vuestros contactos y desde ahí penséis, cómo os
relacionáis con ellos, si sois como dice Adam Grant, un giver o un taker.

Si sois un giver, lo que vais a hacer es dar a los demás, lo que creéis que necesitan y ahí estéis muy
volcados en el otro y establecéis lo que Tino Betancourt dice, que es muy importante todo lo que es
la capacidad de escucha, de confianza, de relación... Y si eres un taker, al revés, utilizas al otro para
un fin propio y entonces esas relaciones sólo te van a durar una vez. Así que analizad qué tipo de
relación tenéis.

Clave fundamental, la confianza. Si queréis que tener buenas relaciones los demás tenéis que
generar vínculos de confianza y eso se hace a través de tres cosas. Uno, credibilidad, ante el otro
tenéis que ser muy coherentes, estar disponibles y accesibles, generar cierta intimidad y contar
cosas personales para generar relaciones más profundas y eso orientado hacia uno mismo y
también hacia el otro. Y desde ahí, con toda esa base de datos, vais a coger las relaciones que
penséis que son importantes y para ello hacer la reflexión de, ¿quién eres?, ¿dónde quieres estar de
aquí a cuatro años? y ¿qué personas van a ser claves? o ¿qué personas conectores, que te pueden
conectar con otros para conseguir esos objetivos profesionales? Y de ahí, tendrás que priorizar
personas y establecer, las reactivo, las nutro y luego lo más importante, las mantengo.

Pasos para un buen networking. ¿Qué cosas tenéis que hacer para conseguirlo?

Primero, autoconocimiento de en qué soy bueno, ¿cuál es mi talento y que puedo ofrecer a los
demás?

Segundo, establecer una estrategia, ¿quién soy, qué hago y que ofrezco? Y de ahí, voy a desarrollar
un storytelling, que es el arte de contar las historias y eso, te va a servir tanto para online como
offline.

Tercero, ¿qué personas son adecuadas, dónde están estas personas y cómo voy a llegar a ellas?
Tanto en redes como en eventos.

Cuarto, ¿cómo lo voy a desarrollar y qué acciones van a ser claves?, ¿voy a hacer una página web,
voy a ir a los eventos y además voy a dejar ahí tarjetas?

Y cinco, lo más importante también, el mantenimiento. Cómo voy a hacer para que estos contactos
estén y me acompañan en toda mi carrera profesional, a lo mejor, tengo que ser generoso e
invitarles a eventos que puede ir con ellos y así generar una comunidad interesante.
Networking online. Gracias a este networking podemos abarcar muchas más personas, podemos
establecer grupos expertos en algo, en áreas, porque las nuevas tecnologías nos hacen filtrar los
contactos y además vais a tener un desarrollo de personal branding, en lo que se llama la huella
digital. Así, que la estrategia va a ir dirigida ahí. ¿Qué impacto quiero generar y qué cosas quiero
que se vean en mis redes? Y para eso, voy a tener que analizar cuáles van a ser las palabras clave,
cómo quiero que se me vea. Entonces, veré qué puedo dar en redes que sea interesante para el
otro. Lo más importante es que si yo soy experto en un área, que pueda contar mi experiencia y dar
mi opinión a través de artículos, a través de blog, a través de informes, todo lo que es compartir
información, es regalar algo a otro y eso te va a posicionar y te van a asociar, "experto a".

El networking offline, el networking offline requiere más tiempo porque va a ser presencial y eso va a
hacer que tengas que hacer una reflexión previa de, tu comunicación verbal, no verbal, cuál va a ser
tu imagen, qué quieres proyectar, cómo vas a ir vestido, qué tarjetas te van a acompañar, bueno,
pues, todo eso engloba esa identidad.

Segundo, vamos a establecer un calendario y en ese calendario vais a anotar todos los eventos,
conferencias, seminarios que sean relevantes para ti y para tu negocio. Dónde tienes que estar
presente para darte visibilidad o para conectar a alguien y antes del evento estudia, quiénes van a ir,
cómo puedes acceder a esas personas, cuál va ser el contenido y la finalidad. No te olvides de llevar
las tarjetas y no te olvides de ensayar tu storytelling, para poderte dar a conocer. Una vez que estés
allí, acuérdate de todos los nombres, eso genera mucha cercanía con el otro.

¿Y qué se hace después de un evento? Después de un evento, se agradece a la persona que te

invitado y se agradece a los contactos, estableciendo posibilidades de próximas reuniones para
conocerlos más.

Lo más importante para desarrollar un networking eficaz, es que combinéis el networking online y
offline.

Y recuerda que, en contactos, no se trata de acumular contactos, sino de cuidar los contactos. No se
trata de acumular personas, se trata de cuidar relaciones. Y con todo ello y con estos tips, más la
documentación, esperamos hayáis disfrutado y que todo el MOOC, que se ha establecido para
vosotros, sea de gran utilidad en vuestra trayectoria profesional.