UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTA DE NEGOCIOS

ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
CURSO
Comunicaciones Integradas al Marketing
CAMPAÑA
Trazando Sueños por Faber Castell
PROFESOR
Daniel Varela Llanos
SECCIÓN
MX61
Integrantes Códigos
Baldeon Pecho, Stephanie U20171A661

D’brot Vargas, Nathaly U20141A845

Rado Yupanqui, Kiara U201710869

Ramos Mejia, Oscar U201713439

Yuncar Peña, Sebastian U201711229

CICLO 2019 -02

SAN ISIDRO – NOVIEMBRE DE 2019
1. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DE LA CAMPAÑA
• Crear conciencia de marca en un 15% en los medios de comunicación durante los
primeros meses de campaña.

• Generar interacciones en redes sociales (Instagram, Facebook, Twitter) de la

campaña con un mínimo de 200 por día durante los 2 primeros meses.

• Difundir a nivel de prensa en un mínimo de 2 canales de televisión y generar

opinión pública al primer mes de lanzamiento de campaña.

• Lograr un mínimo de 500000 reproducciones en nuestro video lanzado en redes

sociales a los dos meses de campaña.

• Adquirir un posicionamiento de Top of Mind en un 20% al finalizar la campaña.

2. PÚBLICO OBJETIVO: VALIDACIÓN DEL INSIGHT

Recomendación: Reflejar que Faber Castell

quiere hacer un cambio positivo para el futuro
del pais con la campaña Trazando Sueños

Insight: "Con tu aporte en la educación , el

futuro del pais puede mejorar" "Ayuda a
cumplir sueños que nos benefician a todos"

Hallazgo: El peruano promedio siente que la

situación del país no mejora

Información: El peruano esta cansado de las

injusticias educacionales en el Perú.

Data: 8 de cada 10 peruanos cree que el

mayor problema en el Perú es la educación

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3. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
3.1. Promesa
Ayudaras al futuro del país mejoran la educación de nuestros futuros
líderes.

Esta es la promesa que ofrece la campaña “Trazando Sueños” a los fieles

consumidores de Faber Castell ya que las cifras de calidad en educación en Perú son
muy desalentadoras para todos los peruanos. Esto provoca que muchos niños deserten
de seguir estudiando y empiecen a trabajar en condiciones no aptas. Dichos niños
podrían haber ocupado en un futuro un puesto importante que podría contribuir con
el cambio que el Perú necesita. Es por esto, que Faber Castell se compromete
profundamente con esta campaña que promete brindar capetas, sillas, pizarras,etc a
estudiantes que sueñan con vivir en un país lleno de oportunidades para salir adelante.

3.2. Reason Why

Con tu aporte en la campaña “Trazando Sueños”, Faber Castell invertirá en
mejorar las herramientas de estudio de cientos de niños para que reciban una
óptima educación con la calidad que merecen. La razón para creer en la campaña
es el compromiso de Faber Castell con cumplir los sueños de muchos niños en
base a la creatividad que fomenta a través de sus mensajes publicitarios, entonces
¿Cómo los niños pueden dejar fluir su imaginación si no tienen donde apoyar sus
cuadernos a falta de carpetas? ¿Cómo aprender los conocimientos necesarios para
desarrollar habilidades si no tienen una pizarra adecuada? Es por esta razón que
la compañía realiza esta campaña con mucho potencial para cambiar el futuro del
país. Asimismo, Faber Castell es una empresa con gran reputación en el mercado
que se ha posicionado en la mente del consumidor con una imagen que transmite
confianza.

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4. ESTRATEGIA CREATIVA
4.1. Concepto creativo: manifiesto creativo

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4.2. Key visual
En lo que respecta el Key Visual de la campaña, es el concepto de la campaña
plasmado en un diseño sencillo. Los colores empleados son rosado y amarillo. Se
utilizó a un niño subiendo escalones para poder representar a un estudiante que quiere
cumplir sus metas u objetivos profesionales. Los lápices representan a los útiles de
Faber Castell, el cual será la principal empresa colaboradora para incentivar las ventas
y el funcionamiento de la campaña. Se consideró utilizar este diseño puesto que
representa la esencia del mensaje de comunicación, puesto que Faber Castell otorgará
carpetas, sillas y pizarrones para las instituciones del norte nuevas en su totalidad. Para
relacionarlo, el niño está subiendo escaleras para cumplir su sueño y los escalones
están hechos de productos Faber Castell, ya que, esta empresa junto con nuestra
campaña social, se demuestra una preocupación en la desigualdad económica y en este
caso educacional a nivel infraestructura y materiales.

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4.3. Propuesta de herramientas de CIMS
4.3.1. Marketing de rumor
Para esta herramienta, se enviará un mensaje a los trabajadores de la empresa
Faber-Castell o agencia que se encargue del marketing alternativo de la campaña
para que estos transmitan el mensaje a través de sus redes sociales, con mensajes
hacia sus familiares y amigos. Esto ayudará para crear una comunicación casual
que se difundirá de manera orgánica.

4.3.2. Relaciones Públicas

Se plantea que se utilice un marketing de relaciones públicas para nuestra
campaña, a través de que, en las revistas, periódicos como El Comercio, Perú 21,
etc. realicen una noticia donde se comunique y comente la campaña social y se
muestren los banners y piezas creativas. Además, de aparecer en noticieros en
reportajes en los que se mencione la campaña y se televise el evento.

Después de evaluar los estudios de mercado sobre los diarios, nos convendría que
la publicación de nuestra campaña sea un domingo. Y tenemos como objetivo que
nuestra acción social sea publicada en las 5 revistas más vistas. Trome, El
comercio, Ojo, Depor Y Perú 21.

También nos convendría que el sábado nuestra campaña se muestre en uno de

estos programas; “El gran show", "El reventonaso de la chola",
"MathiNait","Estás en todas" y "América Noticias". Mientras que en el domingo
los programas serían; "Yo soy", "Habla bien", "Cuarto poder", "Día D" y "Punto
final".

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Recuperado de Compañía peruana de estudios de mercado

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4.3.3. Eventos y Experiencias
Se utilizará esta variable con el fin de dar a conocer nuestra campaña, y que las
personas puedan adquirir artículos de Faber-Castell. El evento consiste en una
feria de útiles que tendrá de nombre “Apoya mis sueños”, la cual estará ubicada
en el espacio destinado a ferias del centro comercial Real Plaza Salaverry porque
pertenece al distrito donde concurren personas pertenecientes a nuestro público
meta. En este evento, se encontrarán encartes y banners de nuestra campaña para
que el consumidor conozca sobre el funcionamiento de la misma, además, los
vendedores presentes y representantes de la campaña utilizarán polos con el logo
de “Trazando Sueños”. Estas ferias se dan entre febrero y principios de marzo. El
objetivo de dichas ferias es que los padres de familia adquieran la mayor cantidad
de útiles para su lista escolar de Faber Castell, brindar información a profundidad
de la campaña.

4.3.4. Publicidad
Se empleará la variable publicidad en la parte introductoria de la campaña, puesto
que no se tiene presupuestado para gastar una alta cantidad de dinero en esta
herramienta. En las primeras semanas se gastará en paneles en las calles, luego,
en semanas estratégicas, pagaremos en comerciales de televisión en canales y
programas donde esté nuestro público objetivo. Por último, se pagará para
aparecer en plataformas de redes sociales como Facebook ,Twitter e Instagram.

Según una investigación de Enric Durany para Latinoamérica, para llegar a

públicos que actualmente tienen un horario fijo de trabajo, la mejor hora para
publicar en redes sociales es de 1 a 4 pm y de 10 a 11 de la noche de lunes a
viernes. Mientras que los sábados y domingos este es entre las 9 y 12 de la mañana.
Este estudio nos sirve porque nuestro público objetivo pertenece al sector laboral
y tienen horarios de oficina.

Según la “escuela marketing and web” estas son las estadísticas del tráfico de
personas en estas redes sociales. Tomando estos datos en cuenta se realizará el
cronograma de actividades.

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Recuperado de escuela marketing and web

4.3.4.1 Video en Redes sociales: Youtube, Instagram, Facebook y Twitter.

1. Guion:
• Escena 1:
➢ Niño aparece en un colegio estudiando con sus materiales y recursos
disponibles.
• Escena 2:
➢ Sus materiales (carpeta, libros, lapiceros, cartuchera, mochila,
cuaderno) empiezan a desaparecer.
➢ Niño se queda sin nada.
• Escena 3:
➢ Niño despierta de su sueño y se da cuenta que está bajo un poste con
una bolsa de caramelos en la mano, una hoja y un lápiz haciendo su
tarea.
• Escena 4:
➢ Niño se levanta agarra a su hermanito de la mano y se van a trabajar
vendiendo caramelos.

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2. Storytelling:

• Tema: La idea consiste en visibilizar la falta de educación en el país. El video

se trata de hacer ver que los sueños de los niños, que representan el futuro del
país, se ven frustrados por no tener los recursos necesarios en su instituto de
educación. El trasfondo es representar la injusticia educacional que existe en
el Perú.

• Argumento: Se conocerá la vida de Pedrito donde soñará que estudia en uno

de los mejores colegios de Lima, donde todo el ambiente escolar y sus
materiales serán de la mejor calidad. Inesperadamente, todos sus implementos
comienzan a desaparecer (desde su lapicero hasta su carpeta) hasta que cae
intempestivamente contra el suelo con cara de sorpresa por lo que esta
ocurriendo. Desgraciadamente, Pedrito despierta de su terrible pesadilla y se
da cuenta que su realidad es peor y estaba haciendo su tarea debajo de un
poste con un cuaderno y un lápiz medio rotos. En medio de toda su
frustración, llega su hermanito menor para tomarlo de la mano e ir a vender
sus caramelos.

• Trama: La trama se construye en base al sueño de Pedrito que se convierte

en pesadilla.

• Sentido: En el video se ve una realidad muy común en nuestro país, muchos

niños sueñan en grande y solo buscan una oportunidad para salir adelante.
Lamentablemente, no logran alcanzar sus ideales por la falta de apoyo a la
infraestructura de sus colegios que dificulta su aprendizaje.

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3. Storyboard:

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4.Banners:

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5. ESTRATEGIA DE MEDIOS
En esta parte del proyecto se van a seleccionar y analizar los medios más adecuados para
colocar la campaña. Para cumplir dicho propósito se va a diseñar un plan de medios que
se adecue a los objetivos de la campaña.

5.1. Análisis de marketing

Público objetivo de la campaña

• Sexo: Hombres y mujeres

• Edad: 30 a 49 años
• NSE: A y B
• Geográfica: Lima moderna (Barranco, Jesús María, La Molina, Lince, Magdalena del
Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San Borja, San Isidro, San Miguel, Santiago de Surco,
Surquillo)
• Psicográfica: Sofisticados y Formalistas
• Ocasión: Campaña escolar
• Beneficios buscados: Productos de calidad para el desarrollo escolar de sus hijos

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Situación comercial de la marca

➢ Actualmente, Faber Castell posee un 60% del market share en el mercado de útiles
escolares y artículos de oficina.

➢ Faber Castell es líder en la categoría de bolígrafos, en la cual tienen un 80% de la

participación

➢ Una de sus líneas débiles es la de papelería, en la cuál solo tienen 25% de

participación. Asimismo, en la categoría de colores, la competencia se ha
incrementado.

➢ Anualmente, la campaña escolar representa un 80% de las ventas. El 50% de

distribuye en la preventa de septiembre a diciembre y el 30% restante de enero a
marzo.

➢ Para el cierre del presente año se espera que el crecimiento sea de entre 7% a 8%.
Del mismo modo, se espera que para el 2021 la facturación alcance los 300
millones de soles.

➢ No se planea entrar a nuevas categorías, pero sí se tiene la intención de renovar

las líneas de productos. Por ejemplo, extender la línea de plumones.

➢ El canal tradicional ocupa el 85% de las ventas, mientras que el moderno el 15%.
Sin embargo, la apertura de centros comerciales y el fortalecimiento de cadenas
como Tai Loy y Utilex impulsan las ventas en el canal moderno.

5.2. Elección de medios

La elección de los siguientes medios va de acuerdo con los objetivos de
comunicación planteados para la campaña y al comportamiento del público meta al
que se dirige la campaña. Como fuente de información se utilizó el Estudio de
Consumo Televisivo y Radial en Adultos del CONCORTV. Por lo tanto, los
siguientes medios serán los principales canales de comunicación para la campaña
social de Faber Castell.

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Televisión

➢ El 100% de hogares en Lima tiene al menos un televisor funcionando.

➢ Un 43% de los adultos de entre 25 y 39 años consideran que la televisión es
uno de los medios con el que más se entretienen.
➢ Asimismo, de lunes a viernes el 33% le dedica de 1 a 3 horas de tiempo,
mientras que los fines de semana el 30% ve la televisión de 2 a 3 horas.
➢ La televisión tiene gran alcance dentro de la población y tiene un alto
potencial de frecuencia
➢ La oportunidad de desarrollar ideas creativas es amplia y el nivel de intrusión
es bajo.

Internet – Redes sociales y servicios de mensajería

➢ Un 41% de adultos de entre 25 y 39 años usan el internet como medio de

entretenimiento. Del mismo modo, el 38% considera que es el mejor medio
para informarse.
➢ Más del 70% usa internet para interactuar en redes sociales. Las principales
son: Facebook, Instagram, Twitter y Linkedin. Asimimo, usan sistemas de
mensajería como Skype, Messenger y Whatsapp.
➢ Los fines de semana el 18% de adultos usan internet de 3 a 4 horas y el 19%
más de 4 horas. Del mismo modo, de lunes a viernes el 30% usan internet de
3 a más de 4 horas.
➢ Realizar publicidad por internet tiene un consto considerablemente menor al
de la publicidad convencional. La segmentación es más certera y también
tiene gran cobertura.
➢ Los resultados de la publicidad en internet se pueden medir con mayor
exactitud y la campaña es flexible. Es decir, se puede modificar durante la
marcha.
➢ La comunicación es bidireccional, lo cual permite generar interacciones con
el público expuesto.

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 Publicidad en exteriores

➢ La publicidad en exteriores hace posible comunicar la campaña en zonas

geográficas esenciales.
➢ Las compras de útiles escolares se realizan, casi en su totalidad, en puntos de
venta físicos, por lo que la publicidad en exteriores puede ser colocada en
zonas aledañas a puntos de venta estratégicos.
➢ Se puede aprovechar el tráfico en rutas principales de los distritos objetivos
➢ La publicidad en exteriores es accesible y el costo por exposición es bajo a
comparación de otros medios

Otros puntos de contacto

➢ La revistas y periódicos son los medios menos usado por el público objetivo,
sin embargo, la presencia del mensaje de la campaña en estos medios es
importante, ya que se pueden aprovechar algunos beneficios, como el alto
nivel de segmentación y el interés específico de cada revista o periódico.
➢ La publicidad POP puede modificar la decisión de compra en el último
momento. Asimismo, da a conocer el mensaje de la campaña en el punto de
venta.

5.3. Programa de medios

El programa de medios establece cuándo y la frecuencia con la que aparecerán los
mensaje en los puntos de contacto elegidos

Publicidad en televisión
La frecuencia de la exposición del mensaje se planteará en base a los programas más
visto en televisión.
➢ América Noticias (lunes a viernes)
6:00 – 9:00 1 vez x hora
12:00 – 13:00 2 veces x hora
22:30 – 23:30 1 veces x hora

➢ Películas (vienes a domingos)

15:00 – 19:00 1 vez x hora

➢ Programas deportivos (Domingos)

22:00 – 00:00 1 vez x hora

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 ➢ Noticias/Políticos (lunes a viernes)
19:00 – 22:00 1 vez x hora

Publicidad en internet
Facebook

➢ Días: miércoles, jueves, viernes y sábados

➢ Horas: 15:30 a 16:00; 18:30 a 19:30; 20:30 a 21:30

Twitter
➢ Días: lunes, martes, miércoles y jueves
➢ Horas: 15:00 a 16:00; 21:00 a 22:00

Instagram
➢ Días: lunes, martes, miércoles y jueves
➢ Horas: 15:00 a 16:00; 21:00 a 22:00

Linkedin

➢ Días: martes, miércoles y jueves

➢ Horas: 10:00 a 11:00

Publicidad en exteriores
➢ Se colocará al menos un anuncio en la vía principal de cada distrito al que
apunta la campaña.
➢ El promedio de horas al día que una persona en Lima pasa en el tráfico es de
4 horas.
➢ Los anuncios serán colocados por 4 meses (enero – abril)

5.4. Indicadores de medios (KPI’s)

Topic trend: Volume de menciones sobre un tema en nuestro caso sobre la

campaña de concientización. Este indicador nos revela gráfica y rapidez de lo que
esta ocurriendo con la marca.

Engagement: permite medir cuan enrolada está la gente con nuestra marca
mediante la frecuencia o adhesiones a un contenido en Facebook, Twitter,
Instagram. Cantidad de “me gusta”, reenvíos, formas de compartir. Nivel de
interacción entre la marca y sus contactos mediante sus perfiles y contenidos.

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 Número de conversiones de Leads a través de cada canal social (Twitter,
Facebook, LinkedIn)

Número de conversiones generados por clientes de cada canal social

Porcentaje de tráfico asociados a canales de medios sociales

Número de veces compartidas tus Url en Redes Sociales

Número de impresiones de tu publicación (número de personas que vieron tu

publicación)

CPM mide el coste de un anuncio por cada mil impresiones a las que llega.

Coste por clic permite calcular el coste real sobre el número de clics realizados.

Coste por adquisición Esta métrica es ideal para relacionar la inversión total que
has llevado en la campaña con el número de conversiones que has logrado
después.

CPM: mide el costo de un anuncio cada mil impresiones que llega

Frecuencia: La cantidad de veces promedio que una persona del segmento

escogido ha sido expuesto a una publicity de la marca

Alcance. Compete a la cantidad de usuarios que ven el contenido a comparación

del número total que sigue a la marca.

6. PRESUPUESTO: PRODUCCIÓN Y PUESTA AL AIRE

Material de audio y video Logotipo S/ 450.00

Actividad Monto presupuestado Diseño de los banners S/ 500.00
Sueldo neto actores S/ 2,000.00 Fotografo S/ 1,500.00
Equipo de video S/ 1,300.00 Material Grafico S/ 2,450.00
Equipo de luz S/ 700.00
Equipo de sonido S/ 1,200.00 Merchandising
Edición del anuncio S/ 2,500.00 Llaveros acrílicos S/ 42,000.00
Total S/ 7,700.00 Material POP S/ 1,000.00
Modulos de activación S/ 2,000.00
Indumentaria para el video Prendas promocionalesS/ 1,000.00
Actividad Monto presupuestado TOTAL S/ 46,000.00
Alquiler del Local S/ 2,000.00
Utilería S/ 400.00
Total S/ 2,400.00

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Tv Spot

Horarios pico o en series exitosas: $ 3 500

❖Presupuesto 1: $3,500*S/3.32= S/11,620*30 (días) = S/ 348, 600*3(canales) = S/ 3, 486, 000

Medios visuales:

Vallas publicitarias en distintos puntos de Lima de ferias escolares: son adosados a la pared de
locales.

❖Precio: S/ 1,300 el mes

❖Presupuesto 2: S/1,300*5 (distritos) = S/ 6,500* 2 (vallas x feria) = S/ 13, 000

Medios digitales:

En redes sociales como Facebook, la publicidad no es interrumpida ya que el contenido del

anuncio estará relacionado con las cuentas de los usuarios

❖1,000 visitas al mes: $229

❖2,000 visitas al mes: $438

❖4,000 visitas al mes: $833

❖8,000 visitas al mes: $1,583

❖Proyección de 8,000 visitas al mes

❖Presupuesto 4: $1,583*S/3.32= S/5,255.56* 3(meses)= S/15,766.68

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7. CALENDARIO: CRONOGRAMA DE ACCIONES.

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