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b) Les spécificités
- La clientèle est souvent mal connue par le distributeur
(car il se sert des informations de ses fournisseurs)
- Le marketing du distributeur est dit plutôt expérimental
(concret, le chef de rayon sait réagir et ajuster)
Plus opérationnel, plus réactif ce marketing est à court terme
2) Politique d’assortiment
a) Mesure de l’assortiment
Un assortiment est caractérisé par :
- La largeur (assortiment large ou étroit) qui est le nombre de famille de produits différentes
- La profondeur (assortiment profond ou peu profond) qui est le nombre de produits,
références, marques au sein d’une famille de produits
Certains distributeurs vont choisir de référencer les 2 premières marques, d’autres vont
démultiplier l’offre (marque régionale…)
d) Offre de services
Les services proposés sont variables en fonction du positionnement de l’enseigne (ce que
l’enseigne veut que le consommateur retienne)
- SAV
- Carte de fidélité
- Crédit
- Satisfait ou remboursé
- Services d’assurance
- …
3) Politique de prix
L’objectif est d’assurer la rentabilité du magasin (donc sa viabilité et sa durabilité).
La politique de prix doit tenir compte de différents éléments :
- Du prix d’achat et de la politique de marge du magasin
- Du positionnement vis-à-vis de la concurrence présente sur la même zone de chalandise
- De la nature de la clientèle du magasin (CSP)
- Du produit en lui-même
- Des coûts de fonctionnement du magasin
- Du positionnement de l’enseigne
Le prix peut être la principale raison pour un consommateur de changer de point de vente
Le prix est une composante centrale de la stratégie
4) Politique de communication
Objectifs principaux :
- Informer la clientèle
- Fidéliser le client
Stimulation des achats Magasin, rayon, Stimuler, développer PLV (affichettes...), radio
dans les points de vente parking, galerie l’achat d’impulsion magasin, tête de gondole,
marchande promotions, dégustations,
animation, TV
5) Politique de merchandising
a) Objectifs et évolution
Contenu du merchandising
- Le merchandising d’organisation : organisation des rayons dans le magasin et des produits
dans chaque rayon.
- Le merchandising de gestion : il a pour objectif d’optimiser la vente des produits en
magasin.
- Le merchandising de séduction : cadre, ambiance, décoration… Tout ce qui peut attirer le
client et augmenter l’achat d’impulsion.
Evolution du merchandising
Aujourd’hui on tend vers une coopération entre producteur et distributeur pour la
définition des plans et actions merchandising.
Le producteur supporte une parte des frais de présentation en linéaire, en échange de
quoi son produit est favorisé et il récupère les chiffres de vente du magasin.
Objectifs
- Assurer un rendement maximal de la vente des produits en magasin, en particulier la vente
de produits d’achat d’impulsion et ceux à forte marge (généralement les MDD).
- Faciliter les déplacements du client à l’intérieur du magasin.
- Minimiser les manutentions pour l’approvisionnement des rayons
Contraintes
- La taille et la forme du magasin
- L’emplacement des réserves et chambres froides
- L’emplacement des laboratoires de préparation
- Le poids et le volume de certains produits
- La nécessité de surveiller certains produits (démarque inconnue : vols, casses, pertes…)
ex : le thé occupe ¼ d’une gondole d’un rayon de 8m de long sur 5 niveaux 2m au sol
2x5 = 10m développé. Au sein de ce rayon thé la marque Lipton est présente sur 3 étagères
superposées, et sur chaque étagère on peut positionner 4 boites en facing 12 facing. Une
boîte de thé mesure 15 cm de long 3x4x15 = 180cm de linéaire développé pour Lipton.
Le mobilier de présentation
Il doit être adapté au produit. Le plus souvent il est offert par le fournisseur. Il est soit
à l’intérieur même du rayon (gondole) soit détaché du rayon (ilot).
Le mobilier fait partie du merchandising de séduction, il a pour objectif de créer une
ambiance, valoriser un produit et surtout développer les ventes.
II L’urbanisme commercial
1) Les objectifs
- Une répartition harmonieuse et équilibrer les équipements commerciaux sur l’ensemble du
territoire français entre le centre ville et les centres commerciaux de périphérie.
- Redynamiser le centre ville.
- Dynamiser les quartiers et périphéries défavorisés.
- La lutte contre le développement et l’implantation de grandes surfaces au détriment des
autres formes de commerce.
2) Les intervenants
- L’Etat et les pouvoirs publics
- Les collectivités locales (communes, départements, régions)
- Les groupes de distribution
- Le commerçant
4) Intervention législative
La loi Royer (décembre 1973) a pour objectif de limiter l’implantation des grandes
surfaces pour protéger les petits commerçants, en contrôlant les ouvertures ou extensions de
surfaces de plus de 1 500 m² à l’aide d’une commission, la CDUC (Commission
Départementale d’Urbanisme Commercial). Il y a eu des effets pervers (pots de vin…).
La loi Raffarin (4 juillet 1996) a complété les lois antérieures, comme le seuil de
demande d’ouverture qui a été rabaissé à 300 m².
Procédure d’autorisation :
1. Constituer un dossier comportant une étude d’impact qui précise la zone de chalandise, le
marché concerné, l’état de la concurrence actuelle locale, le CA prévisionnel…
2. Procédure départementale : le dossier va être étudié en 1 e instance par la CDEC
(Commission Départementale d’Equipement Commercial, anciennement la CDUC)
composé de 3 élus (le maire de la commune d’implantation, le maire de la commune la
plus peuplée, le président de la communauté urbaine) et de 3 personnalités (le président de
la CCI, le président de la chambre des métiers, un responsable d’une association de
consommateurs). Ils ont 4 mois pour se prononcer sur le sujet. Décisions possibles :
acceptation totale du projet, acceptation partielle, refus total.
3. La procédure d’appel (en cas de refus total ou d’accord partiel ne convenant pas) : dans
les 2 mois qui suivent la notification de la CDEC le distributeur peut faire appel auprès de
la CNEC (Commission Nationale d’Equipement Commercial).
Bilan des lois : le bilan des lois Royer est loin d’être celui attendu par les pouvoirs
publics en 1973 (1972 : 220 hypermarchés ; 1998 : 1100 hypermarchés), cependant en
l’absence de toute réglementation la croissance des grandes surfaces aurait été beaucoup plus
irrégulière sur le territoire, mais également beaucoup plus rapide ; cela a laissé aux petits
commerces plus de temps pour s’adapter.
Le durcissement apporté par la loi Raffarin a clairement marqué d’un coup de frein
tous les projets d’extension et d’ouverture.
III L’implantation d’un magasin
1) Le choix de la localisation
Il est l’élément le moins flexible de la stratégie du distributeur car il engage sur le long
terme et que tout changement entraîne une perte financière.
Critères de choix :
– La concurrence actuelle sur la zone de chalandise visée
– La situation géographique du magasin
– La clientèle
– Les biens que l’on souhaite vendre
– Le coût de l’investissement
Centre ville
+ Proximité de la clientèle (flux de clients importants)
+ Tous types de clients variété de l’offre variété des prix
– L’implantation coûte cher
– Accès parfois difficile
– Parkings peu nombreux et coûteux
Centre commercial
+ Attractivité commerciale importante grâce à la locomotive
+ Accès et parking facilités
+ Partage des coûts communs
– Concurrence (de la locomotive essentiellement, mais parfois d’autres enseignes)
– Coût
– Les horaires sont ceux du centre commercial
– Visibilité de l’enseigne par forcément idéale
3) Etude de la zone de chalandise
C’est la zone d’attraction maximale de la clientèle d’un magasin d’où sont originaires
les acheteurs.
Selon le magasin la zone de chalandise peut couvrir quelques dizaines de mètres (ex :
boutiques de quartier) ou bien s’étendre à plusieurs dizaines de kilomètres.
Actuellement, les centrales se regroupent pour atteindre une taille critique leur
permettant de réaliser des économies d’échelle en termes de transports et de logistique, mais
surtout pour obtenir de meilleures conditions de vente.
Il existe différents types de centrales d’achats :
- Les centrales d’achats alimentaires (ex : Casino et Monoprix, Auchan et Casino ont des
achats en commun).
- Les centrales d’achats non alimentaires (ex : Darty et But sont regroupés dans une même
centrale d’achats, mais ce sont les seuls car la pression de la concurrence est faible).
La pression des centrales d’achats est donc beaucoup plus forte vis-à-vis des
fournisseurs en alimentaire qu’en non alimentaire.