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27-12-2010

IDENTIDADE DA MARCA E POSICIONAMENTO


TOUCH
POINT www.tiffosi.com/tiffosi/kids

Pedro Barbosa

IDENTIDADE DA MARCA E POSICIONAMENTO

ÍNDICE

Pedro Barbosa

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27-12-2010

IDENTIDADE DA MARCA E POSICIONAMENTO

A Internet é uma marca cultural da sociedade contemporânea e os serviços e produtos que ai podemos encontrar
são objecto de uma utilização cada vez mais intensa, invadindo de uma forma galopante quase todas as áreas da
actividade humana…

“Estar presente na Internet é tão importante como uma boa estratégia de marketing e publicidade foi para nós nos
últimos anos.” (Nicolas Hayek, Presidente da SWATCH Group, in “Comercio Electrónico”, 2000: 104)

Instituições e pessoas já não vivem sem a internet, é assim neste contexto que este trabalho assenta. Vamos através
da análise segundo o modelo de Kapferer compreender se o website da TIFFOSI KIDS, o Touch Point (TP) em análise,
está em sintonia com a sua identidade de marca e respectivo posicionamento.

“… a Internet possibilita um aumento das vendas, na medida em que constitui mais uma alternativa em termos de
canal de distribuição.” (Joaquim Hortinha, in “X Marketing”, 2002: 42)

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In Kapferer, J. N. (2008), “The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining

 Jovem pré-adolesceste [+/- 12 anos],


cabelo despenteado, vive numa zona de
classe media/alta [ex: Matosinhos Sul],
 Roupa e acessórios está no 6º ano do Garcia de Orta e no
British Council ex: Ana Montana ou Justin
Bieber
EXTERNALISATION

INTERNALISATION

BRAND ESSENCE
RELATIONSHIP

Brand Equity Long Term”, London: Kogan Page, p.183

=
CULTURE

 Denim Wear  Urbana e global


DENIM WEAR

 Miúdos reguilas, despachados, dinâmicos,  Sou crescido e estou actual


desenrascados, tecnológicos e urbanos

PICTURE OF RECIPIENT

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Touch Point [TP]: TIFFOSI KIDS Web site
Partindo da análise comparativa entre a aplicabilidade do prisma da identidade da
marca de Kapferer para a TIFFOSI KIDS e para o TP em estudo, podemos afirmar que a
identidade do TP está em perfeita sintonia com a da marca. Este facto é bastante visível
através do vídeo/catálogo apresentado no website.
Physique: Roupa e acessórios
> É perfeitamente visível no TP a preocupação em mostrar a identificação com a Roupa e os Acessórios
(vídeo/catálogo de produto).
Relationship: Denim Wear
> O Denim é presença constante ao longo de todo o TP, com imagens bastante sugestivas a demonstrar o estilo de
vida, uma maneira de estar na vida (confortável, descontraído e urbano).
Reflection: As imagens e o “ambiente” do site, sugerem-nos o principal target da marca (jovens adolescestes/pré-
adolescentes, que podem viver no grande Porto ou em Londres ou Nova Iorque e estão actualizados sobre as
tecnologias. São jovens do mundo.
Personality: Jovem dinâmico, que domina as novas tecnologias, acompanha as tendências e tem uma atitude
positiva perante a vida. Ou seja dentro daquilo que a marca também transmite.
Culture: Urbana e Global, site está na língua universal (Inglês) e todo ele tem um design/cores que acompanha a
linha que a marca passa na sua loja referência (Norteshopping).
Self-Image: Sou crescido e estou actual. Perfeitamente visível através dos modelos que aparecem no vídeo/catálogo
de produto.
Brand Essence: Denim Wear é um elemento constante em toda a imagem do website.

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1_Frame of Reference  3_Point of Difference
Kids Denim Wear “The perfect jeans.” Ser uma das 3 melhores marcas de
Denim a actuar no mercado. Concorrentes como Salsa,
Levi’s, Lanidor Kids e Massimo Dutti Kids.

 2_Target × 4_Reason to believe


A Tiffosi Kids contratou os melhores profissionais no
Tweens desenvolvimento de Denim Wear.

Position Statement: “A TIFFOSI KIDS é uma marca de Kids Denim Wear(1) para Tweens(2), onde podemos encontrar
os jeans perfeitos(3) pois têm os melhores profissionais no desenvolvimento de Denim Wear(4).”

Fazendo a análise comparativa entre o posicionamento da Marca e do TP, é facilmente constatável a identificação
do TP com a Frame of Reference, o Target e o Point of Diference da marca. Apenas o Reason to Belive da marca não
é tão perceptível através do website. Aqui Reason to Belive que nos é apresentado será “moda e estilo é
connosco…”, uma característica observável através de toda a “produção estética” observável através do
vídeo/catálogo online.

Assim, o Position Statement do TP será qualquer coisa como:


“A TIFFOSI KIDS é uma marca de Kids Denim Wear(1) para Tweens(2), onde podemos encontrar
os jeans perfeitos(3) para quem quer estar na moda e com estilo(4).”

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“No mundo dos negócios online temos a oportunidade de desenvolver relações
aprofundadas com os clientes, tanto através da compreensão das suas preferências
como por meio da observação dos comportamentos de compra ao longo do tempo.”
(Jeff Bezos, fundador da Amazon.com, in “El plan de marketing digital : blended
marketing como intgración de acciones on y offline”, 2008: 141)

O website da TIFFOSI KIDS apresenta-se de uma forma geral, em consonância com a sua identidade de marca e
posicionamento.

Sendo o on-line um meio de comunicação por excelência compatível com o target que a marca pretende atingir e
atrair, é natural esta sintonia observável entre o TP e a marca. Outros factores como os baixos custos que a
comunicação via internet acarretam e a facilidade em estar quase permanentemente actualizada vem reforçar
ainda mais esta consonância.

O ponto em que se observou uma pequena diferença entre marca e TP, foi ao nível do posicionamento, mais
precisamente no Reason to Belive. Enquanto na marca este remete-nos para os melhores “temos os melhores
profissionais na área do Denim”, o TP remete-nos para “moda e estilo”.

Nos nossos dias já não basta estar presente na internet, é necessário faze-lo com impacto e com uma estratégia e
coerência comum a toda a marca e é isso mesmo que a TIFFOSI KIDS esta a fazer.

Pedro Barbosa

IDENTIDADE DA MARCA E POSICIONAMENTO

• ALONSO COTO, Manuel, “El plan de marketing digital : blended marketing como intgración de acciones on y
offline”, - Madrid: Prentice Hall, Financial Times, cop. 2008 . - XIX, ISBN 978-84-8322-458-8
• COSTA, Conceição, CARMOS, Teresa Maia, “Conteúdos” - Porto: Sociedade Portuguesa de Inovação, cop. 2000,
colecção Comércio electrónico, ISBN 972-8589-18-2
• HORTINHA, Joaquim; ROBALO, Manuel, “X-Marketing” - Lisboa: Edições Sílabo, 2002, ISBN 972-618-288-3
• www.tiffosi.com/tiffosi/kids
• http://imagensdemarca.sapo.pt/entrevistas/detalhes.php?id=970
• http://josefernandes.pt/blog/a-importancia-de-desenvolver-sites-simples-e-intuitivos
• http://www.pugnus.com.br/site/index.php/cotidiano/58-site-corporativo.html
• http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-importancia-da-sua-empresa-ter-um-site/21267/
• http://marketingdigitalenovasmidias.blogspot.com/2010/02/marketing-digital-e-seo-importancia.html
• http://mktportugal.com/blog/?p=2688
• http://www.epipheostudios.com/portfolio/epipheo

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